市场渠道研究

6月4日，蓝鸽集团召开全国市场会议。会议围绕张总关于“遵从市场规律，跳出思想误区”战略思想展开深度学习和研究。云网络&AI考辅事业部总经理刘聪聪主持会议并发表讲话，深度剖析市场人员存在的工作误区，明确市场人员的工作方式。图为刘总讲话一、建立以需求为中心地推模式，善于引导用户需求在推广过程中，在实现以熟人为中心转化为以需求为中心的地推模式后，要善于引导用户需求。首先，市场人员应充分了解用户实际需求，结合蓝鸽产品的优势，为其提供适合的先进方案，真正将需求和方案做到统一对接。其次，做好引导性需求，要站在客户最真实的核心利益角度，用最通俗语言将产品理念、设计思路精准传达给客户。二、以聚焦式方式，大量开展地推工作，提升项目转化率要坚定不移开展地推工作，把“生地”变成“熟地”，不仅发挥出品牌聚集效应，还能形成产品口碑化，真正将市场工作从被动转为主动。同时，刘总表示，目前正处于发展渠道的最好时机，市场人员要做透做细市场，将备案转为渠道签约，提升项目转化率。三、广泛发展渠道合作，掌握渠道合作主动性渠道合作掌握主动性要做好“两手抓”。一方面，要从项目信息备案多、用户认可度高、渠道数量多、渠道选择正确这四方面入手确保主动性；另一方面，市场人员应与代理商建立起友好关系，通过获取有用的渠道反馈信息，增强今后渠道工作的底气和信心。图为会议现场最后，刘总强调，市场经理要把握好自身定位，第一，在以聚焦式方式展开地推工作基础上，广泛与合适的代理商深耕市场；第二，积极参与重要项目，让用户做到人手一本蓝鸽好方式；第三，有能力的总监、主任应大力培养新人，通过以老带新模式，进一步深耕市场，实现与公司、渠道共同发展。

来源：证券日报本报记者 吴晓璐10月24日，在第二届外滩金融峰会上，中国证监会副主席方星海表示，在现有沪深港通、QFIIRQFII、ETF互联互通等方式基础上，研究推出更多外资参与境内市场的渠道和方式。着力解决国际投资者有关顾虑，提高A股在MSCI等国际指数中的纳入比例。研究完善沪伦通制度，使其覆盖欧洲主要资本市场。拓展交易所债券市场境外机构投资者直接入市渠道。进一步扩大期货品种对外开放范围，更好满足境外实体企业和投资机构风险管理需求。（编辑 张伟）

（如需报告请登录 未来智库）一、白电行业渠道之变：效率升级（一）行业增长放缓，渠道竞争加剧1、行业整体放缓：外销普遍加速，空调短期承压白电行业整体增速有所放缓。从出货端来看，根据产业在线数据显示，2019 年 1-9 月家用空调、冰箱和洗衣机的总 销量分别达 12,301 万台、5,844 万台和 4,834 万台，同比增速分别为-1.2%、+2.5%和+1.6%。与 2018 年同期相比，各 品类表现有所分化，其中冰箱受外销市场拉动明显，同比增速扭负为正，洗衣机增速小幅略降，而空调总销量增速 出现明显下滑，由 2018 年前三季度累计的同比 7.2%的增速下滑至-1.2%，主要系内外销市场均略显疲软影响。内销表现平淡，外销冰洗增长加速。分市场来看，内销市场表现平淡，家用空调、冰箱和洗衣机同比增速分别为-0.7%、 -1.7%、-0.5%，其中空调与 18 年同期相比增速下滑明显，主要受宏观市场环境及全国气候（今夏多雨水且气温普遍 较低）等多因素影响。外销市场普遍增长加速，家用空调、冰箱和洗衣机出口量同比增速分别为-1.9%、+8.1%、 +6.1%， 冰洗增速提振明显，而空调或受前期抢出口影响，同比增速由正转负，呈负增长态势。零售端各品类增速均呈现不同幅度放缓。从零售端来看，根据奥维云网数据显示，2019 年 1-9 月空调、冰箱和洗衣 机全渠道推总的零售额同比增速分别为-4.0%、-1.1%、+1.8%，增速较去年同期（2018 年 1-9 月）均呈现不同幅度下 滑，或主要受国内经济环境下整体消费市场增速放缓影响。分品类来看，空调和冰箱增速均放缓至负增长，且空调 受气候因素叠加影响下，增速下滑最为明显。空调短期略有承压，长期市场依旧广阔。从 2019 年 9 月累计数据来看，无论是出货端还是零售端，空调品类的总销 量及零售额规模增速均呈负增长态势，目前仍处承压状态，主要系国内整体消费增速放缓及今夏气候等多因素叠加 影响。但从长期来看，空调仍是增长最有潜力的品类之一。冰洗：我国冰洗普及时间相对较早，目前在城镇中已完 成初步普及，在农村中处普及后期，城镇与农村保有量差距相对较小（10 台/百户以内），行业增长主要依靠更新换 代需求驱动。空调：我国空调渗透率仍有较大的提升空间：1）城镇保有量和农村保有量仍有较大差距，2018 年城 镇空调保有量提升至 142.18 台/百户，而农村空调保有量仅 65.25 台/百户，空调具备一户多机属性，目前城镇空调保 有量已远超冰洗，未来随着农村人民生活水平的提高及销售渠道的下沉，农村空调保有量将继续保持高速增长，有 望超过冰箱和洗衣机的保有量；2）与生活习惯相似的日本相比，我国城镇空调的保有量仍处于低位，2018 年日本 空调保有量高达 281.3 台/百户，未来随着经济发展、城镇化率的推进，我国空调保有量将稳步提升。从渗透率及空 调本身一户多机属性来看，空调品类保有量仍存在明显的提升空间，长期来看是增长最有潜力的品类之一。2、渠道竞争加剧：线上渠道崛起，线下电商入局行业渠道多样化，线上渠道份额提升。家电行业渠道模式多样，零售端可分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道 主要包括 KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等），线上渠道主 要包括入驻电商平台和自建网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道崛起，线上零售额 份额占比逐年稳步提升。根据奥维云网数据显示，2019 年 1-9 月空调、冰箱和洗衣机的线上零售额份额较 2018 年全 年有所提升，分别达 35.5%、35.0%、36.4%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。线上渠道成为市场增长引擎，但流量红利逐步消退。分渠道来看，线上渠道零售额同比增速表现亮眼，2017 年空调、 冰箱和洗衣机的线上同比分别高达+119.3%、+37.6%、+38.6%，远超同期线下增速。受线上流量红利消退影响，近 年来，白电各品类线上零售额增速均呈下滑态势，2019 年 1-9 月空调、冰箱和洗衣机的线上同比增速已分别下滑至 +13.4%、+12.5%、+16.1%，但基于线下市场需求略显疲软，线上渠道仍是行业增长的主要驱动力。渠道竞争愈发激烈，电商巨头布局线下。移动互联网已经逐步从流量时代进入存量竞争时代，根据 QuestMobile 数 据显示，2019 年上半年移动互联网月活跃人数仅净增 570 万，其中 Q2 净降 193 万，用户规模扩张触顶。受线上红 利逐步消退影响，尽管近年来家电线上渠道零售额份额持续提升，但线上增速已明显放缓，此外基于线上获客和运 营成本的攀升，电商巨头纷纷布局线下门店以获取新的流量入口。在线上红利消退及白电行业整体增速有所放缓的 背景下，行业渠道竞争愈发激烈，行业开启线上线下融合的全渠道竞争模式。京东：线下京东家电专卖店已超 1.2 万家。2016 年京东首次提出京东家电专卖店战略，主攻低线市场，形成“在一 二线城市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进一城一店，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店”的 线下渠道体系。2017 年京东提出计划在全国县镇村开设超过 1 万家京东家电专卖店，发展至今，京东家电专卖店已 覆盖全国 2.5 万个乡镇，60 多万个行政村，根据 36kr 新闻报道，截至 2019 年 9 月京东家电专卖店数量已超 1.2 万家， 第四季度仍将继续增加门店数量。天猫：加快渠道下沉，农村战略是公司三大战略之一。2014 年阿里将农村战略作为公司三大战略之一，注重下沉市 场的深耕。2017 年阿里将农村淘宝战略升级后，正式落地天猫优品项目，触达低线市场消费者。阿里计划 2019 年 天猫优品门店将覆盖全国 1500 个县，实现 1 万家门店的开店运营（含天猫优品-电器体验店/合作店）。京东与天猫采取加盟方式，进入门槛相对较低。电商巨头京东和天猫在下沉市场时均采取加盟方式，不收取加盟费 用，两者均采取轻运营模式，由平台备货，无需库存，其中京东家电专卖店依托京东帮服务店进行配送和安装，天猫优品要求加盟店铺自主配备家电送装能力。此外，平台对加盟者的从业经营年限、门店选址及面积等都有一定标 准，但整体来说加盟的条件较为宽松，进入门槛相对较低，资金要求也不高。加盟方式能够帮助实现门店的迅速扩 张，但也对电商巨头的门店管理能力和渠道控制力提出了要求。京东帮承担配送和安装，线下货物流转层级较短。与天猫平台不同，京东家电专卖店对加盟者不要求具备自主配送 安装家电的能力，而是通过京东帮服务店提供相应的服务。京东帮成立于 2015 年初，同样采取加盟方式，承担京东 在县域最后一公里的配送、安装等售后服务的职能。京东家电专卖店线下货物流转层级相对较短，客户下单后货物 即可从京东仓库配送至终端网点京东帮服务店，再由京东帮负责配送至消费者家中进行安装，流程链条相对传统的 经销模式更短。三大白电对电商线下门店合作态度略有分化。京东和天猫线下家电专卖店积极与各大品牌商展开合作，丰富门店的 产品品类，但家电主要公司对电商的线下门店合作态度略有不同。美的集团：美的集团与京东于今年 3 月达成年度 战略合作，双方在供应链、会员体系、用户体验、渠道下沉、产品定制、市场营销等六个领域展开合作。美的将以 京东家电专卖店体系为主要载体，实现旗下全品类产品直供 4-6 级县级以下市场，全面采取积极拥抱态势，打通双 方会员体系，实现京东、美的商城、线下多渠道数据共享，同时京东也为美的提供更多的展示空间。海尔智家：海 尔于 3 月和京东达成战略合作，重点在定制家电和渠道下沉领域展开深度合作，海尔全品类参与京品家电的定制打 造；并且以京东家电专卖店为主要载体，实现海尔各品类产品的渠道下沉，具体而言，海尔将各区域中心与京东区 域团队实现对接，且打通线上线下考核，激励全员积极性。今年 8 月海尔智家再次与京东家电专卖店合作启动“京 海计划”，将京东专卖店项目组与海尔新渠道并联为一个团队，旨在实现 8-10 月海尔产品在京东家电专卖店量价的 全面提升。格力电器：格力对电商线下专卖店体系保持“远观”态势，尚未进驻天猫优品及京东家电专卖店，今年 8 月与京东达成的战略协议仅针对冰洗品类和饭煲品类，而非格力本身强优势的空调产品，涉及的是网络销售、服 务、智能研究等领域，但未明晰与线下京东家电专卖店渠道的合作。三大白电龙头线上表现各异。2019 年以来白电龙头中美的和格力线上表现分化明显，根据阿里数据显示，2019 年以来美的空调品类线上收入增速领跑行业，Q1、Q2 和 Q3 在阿里渠道线上增速分别高达 59%、101%和 56%；而同期 格力增长 3%、25%和 40%。美的在线上的亮眼表现主要系年初以来持续的降价促销政策效果显现，背后是依赖于 T+3 模式改革下原材料价格下行的成本红利得以优先反映。白电龙头渠道模式存在差异，日臻完善追求效率提升。白电龙头在线上表现的差异主要是由于渠道策略的不同。格 力电器：公司线下渠道掌控力最强，产品销售依赖于强大的线下经销体系；美的集团：积极拥抱新零售，推进渠道 扁平化改革，注重全渠道布局，2019 年线上发力明显；海尔智家：销售体系位于上市公司体内，渠道把控能力较强， 正推进渠道扁平化变革。白电龙头渠道策略各有侧重，近年来为适应渠道环境的变化、提高公司的经营效率，三大 白电巨头分别做出了相应的渠道变革，日臻完善渠道模式，追求经营效率的提升。（二）格力电器：以不变应万变格力电器：以不变应万变。公司线下渠道掌控力较强，线上有待发力，4 月在经营范围中增加电子商务业务。目前 格力产品销售仍依赖于其强大的线下经销商体系。截至 2018 年底，格力在全国拥有 4 万多家网点，由 26 家区域性 销售公司控制。区域性销售公司不仅是格力电器销售体系中重要部分，控制了全国线下的经销商零售终端，同时也 是公司重要的股东，拥有重要话语权。作为中间连接体，区域性销售公司是目前格力渠道中的核心组成部分，也是 我们认为未来渠道改革可能的重点，和其他主要竞争对手不同，格力的销售公司在上市公司体外，且是盈利性机构， 如果未来利益更加绑定，我们认为这部分盈利空间有向上市公司或者消费者（降价提高市占率）转移的可能性。1、区域性销售公司是重要中间体公司销售主要依赖于线下专卖店模式。截至 2018 年底，公司在全国拥有 26 家区域性销售公司，4 万多家网点，与 阿里、京东、苏宁和国美等电商及 KA 均保持良好合作伙伴关系。线下渠道：根据渠道调研结果，我们预计公司线 下渠道营收占比在 85%左右，为公司的主导渠道。线下渠道主要包括 KA 和专卖店，公司销售主要依赖于线下专卖 店的模式。专卖店可以分为销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店，基于经销商的触达范围广泛及数量众多， 经销商门店是专卖店收入的主要贡献来源。从货物流转层级来看，KA 直接向销售公司拿货，层级较短；销售公司直 营店、代理商直营店和经销商门店的流转层级依次递增，其中经销商门店需要经过销售公司-代理商-经销商，层级相 对较多。线上渠道：主要包括格力自建的官方商城、天猫等三方电商平台旗舰店及销售公司自建区域性电商平台， 线上渠道多向销售公司直接拿货，层级较短。销售物流多与三方合作。公司旗下设有全资子公司珠海格力运输有限公司，成立于 2017 年，经营范围包括仓储运输 服务，但尚不具备辐射全国的能力。公司货物销售依赖于区域性销售公司和线下专卖店终端渠道，终端门店物流配 送多由区域性销售公司各自招标，如上海盛世欣兴将物流委托给三方上海中超物流有限公司。格力股权层面深度绑定经销商利益。2007 年格力电器引入由 10 家核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公 司作为公司战略投资者。京海担保在受让公司第一大股东格力集团持有的公司 10%股权后，成为第二大股东，从股 权层面深度绑定了经销商的利益。而后经销方持股比例虽有波动，但仍维持较高话语权，截至 2019 年三季报，京海 担保持有公司 8.91%股权，为公司第三大股东。京海担保实际控制人同时掌控格力全国销售公司。河北京海担保实际控制人为徐自发家族，徐自发与其配偶、子女 通过以直接和间接持股的方式拥有对北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的绝对控制权，而北京盛世恒兴持有全国 各区域性销售公司及贸易公司的 100%股权。徐自发家族实际控制京海担保及格力全国销售公司，股权绑定下其利益 与公司具有高度的一致性。2、销售返利筑就利润蓄水池返利拉动销售积极性。销售返利指经销商在一定期限内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因， 公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等。销售返利以返还部分利益的方式拉动经销商销售积极性，在一定程度上 能够助力公司营收增长。销售返利政策筑就富余利润池。根据公司公告等公开资料可知，格力的销售返利以非现金支付，销售返利的计提和 兑现主要影响“销售费用”和“其他流动负债”这两个科目，返利的计提和兑现力度变动会影响利润，因此其他流 动负债项目一直被视为公司重要的利润蓄水池。2019H1 公司其他流动负债 637.33 亿元，其中销售返利 619.57 亿元， 占比 97.21%。销售返利如何影响公司利润？我们在 8 月外发的《格力电器（000651）深度研究报告：风劲帆满海天阔——行业新 趋势下格力剑指何处》中，已经对销售返利的处理做出详细的剖析。根据公司公告等资料合理推测销售返利的会计 处理。假设成本为营收的 60%，销售返利计提比例为营收的 10%，销售返利外的期间费用为营收的 15%，为简便计 算假设公司的营收按每年 100%增长，当年计提的销售返利次年会足额兑现，不考虑所得税影响，测算发现：1）当 销售返利计提比例提升时，公司毛利率不变，净利率下降，其他流动负债增长；2）销售返利计提比例减少时，公司 毛利率不变，净利率提升，其他流动负债减少；3）销售返利兑现比例增大时，公司毛利率下降，净利率提升，其他 流动负债减少；4）销售返利兑现比例减少，公司毛利率提升，净利率下降，其他流动负债增加。利润蓄水池如何放水？通过合理推测调节计提和兑现的力度可以影响公司毛利润和净利润。当公司适当降低返利计 提比例，加大当期返利兑现力度使得销售返利的计提金额小于兑现支付金额，其他流动负债减少，公司销售费用会 相应降低，因此企业的净利润将对应增加。3、未来猜想：销售公司将是改革重点区域性销售公司是重要的中间连接体。销售公司不仅是格力电器销售体系中重要部分，控制了全国线下的经销商零 售终端，同时也是公司重要的股东，持有 8.91%股权，拥有重要话语权。综合来看，区域性销售公司是重要的中间 连接体，在股权绑定情况下与格力电器利益相对保持一致。乡镇直营改革的意义相对有限。根据渠道调研结果显示，在 2019 冷年开盘初（18H2），格力在部分区域试点推进 乡镇直营，即代理商转经销商，改革后经销商的利润会高一些（相对原代理商），但同时需要承担风险。我们认为 目前渠道利润压缩的空间并不大（合计毛利率在 15%左右），且代理商的存在能够帮助调节运营风险、提供资金安 全垫，综合来看我们认为这样改革（代理转经销）的意义并不大，猜想区域性销售公司将是未来渠道改革可能的重 点。区域性销售公司利润蓄水丰富，或是渠道改革重点。作为中间连接体，区域性销售公司是目前格力渠道中的核心组 成部分。从盈利情况来看，和其他主要竞争对手不同，格力的销售公司在上市公司体外，且是盈利性机构，若假设 区域性销售公司的利润率为 5%，将格力电器空调和小家电收入之和粗略视为区域性销售公司的销售收入，粗略测算 下，2019H1 区域性销售公司利润在 40 亿元左右（2019H1 格力电器归母净利润为 137.50 亿元）。如果未来利益更加 绑定，我们认为销售公司存在向两头让利的可能性（上市公司、消费者）。（三）美的集团：积极拥抱渠道之变美的集团：积极拥抱渠道之变。为提升公司整体运营效率，公司推进渠道扁平化改革，线上与天猫京东等第三方电 商平台达成战略协议，另今年试点网批模式，直接对接零售终端；线下渠道缩减层级，积极拓展和构建新零售渠道， 并且打造线上线下数据融合，提高整体渠道效率。另外，美的成立区域市场运营中心强化全品类协同营销，且设立 安得智联物流子公司实现全国乡镇网络直配，在全国建有 110 多个中心仓进行统仓统配，我们认为今年美的在市场 份额的提升主要得益于过往两年所修内功。1、整合组织架构，加速变革进程美的明确三层架构体系，以事业部为核心。1997 年美的实施事业部制改革，以产品为中心划分为空调、风扇、厨具、 电机和压缩机共 5 个事业部，各个事业部以利润为中心，拥有独立的产品和市场，进行独立运营和核算。此后，美 的进行多轮组织架构的改革，2018 年美的集团加速推进新一轮的组织变革，将厨电与热水器合并成立厨热事业部， 生活电器与环境电器事业部合并为生活电器事业部。经过系列整合改革后，美的集团明确三层架构体系，即事业部 及经营主体、协同平台、职能部门。第一层事业部及经营主体：主要包括家用空调事业部等在内的八大事业部及库 卡、东芝，以及中国区域、美的国际、美云智数、美的金融等经营主体；第二层四大协同平台：包括安得智联科技 公司、IOT 公司、中央研究院和资金中心，负责横向推动体系的协同工作；第三层职能部门：包括审计、法务、IT 等各专业领域的管理主体，负责相应专业性和一致性管理和风险控制，职能部门配备的人员数量相对较少，除 IT 外 全部职能部门人数约 200 人左右，旨在打造小而转的服务型部门。此外，公司成立区域市场运营中心强化终端全品 类协同，2018 年全国区域市场运营中心已超过 30 个，通过开展更精准的多品类联合促销活动，从多个方面推动内 销协同。事业部结构激发组织活力，助美的发挥协同优势。美的集团以产品线划分事业部，有助于专业化生产和管理，可以 让专业的人做专业的事，并节约经营和沟通成本，提高各级决策效率和执行力，进而保证了组织活力。各事业部以 产品为中心，独立经营、独立核算，享有极高的自主经营权。效率驱动为公司三大转型主轴之一。2011 年美的集团便明确“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大主轴的全面 转型战略。近年来公司坚持贯彻效率驱动，组织架构经历多番调整，朝着促进公司整体可持续发展利润最大化及效 率提升的方向发展。此外，在生产上，公司推出 T+3 模式，以销定产，一方面能够帮助公司及时把握市场需求，另 一方面能够提升周转效率；在渠道上，公司持续推进扁平化改革，积极拥抱新零售，提升运营效率。2、渠道扁平化改革，缩减层级提升效率美的集团已形成全方位、立体式市场覆盖。公司积极深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁、小区域连锁和乡 镇专卖店等 6 大渠道，逐步形成相对稳定的渠道局面。在成熟的一二级市场中，公司与大型家电连锁卖场保持良好 合作关系；在三四线市场中，公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充，形成全方位、立体式的市 场覆盖。全国市场来看，电商/KA/经销商渠道三分天下，渠道布局均衡发展。为适应市场环境变化，追求运营效率 的提升，近年来美的集团持续推进渠道扁平化改革，已初获成效。线下：取消二级经销商，缩短流通层级。公司线下渠道包括 KA 及经销商门店，其中 KA 直接对接公司，经销商渠 道在 2017 年全部取消原有二级经销商，目前销售层级缩减为：分公司-代理商-经销商-门店，货物由公司安得智联直 接从大仓进行统仓统配至门店（不经过中间层级），流通层级得以缩减，代理商和经销商的职能将持续减弱，逐步 转换成服务配套商。此外，公司积极在线下拓展和构建新零售渠道，重新规划线下零售业态，在建材家装渠道开设 美的慧生活体验中心 139 家，打造全屋家电销售能力，从单品拓展到全屋智能家电，提高终端出货能力，设立物流 子公司助力渠道，且将线上线下数据融合，提高整体渠道效率。线上：开启网批模式，全网销售规模领先。公司线上渠道布局较为完善，与天猫、京东等电商平台达成战略合作协议，并开启网批模式，即通过美云销或美的官方商城直接对接零售终端。线上渠道均直接对接总公司，流通层级较 短。公司在线上布局效果显著，2018 年美的全网销售额超过 500 亿元，已是中国家电全网销售规模最大的公司，在 京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台均保持家电全品类第一的行业地位。美的与格力在线上布局上分化明显，我们认为主要原因：1） 主营业务结构的差异。格力电器对空调单业务的依赖性较强，19H1 空调业务收入占比近 81%，而美的集团业务 多元化效果显著，19H1 暖通空调、消费电器业务贡献收入比分别为 46%和 38%。相较于格力电器，美的集团生 活电器业务对收入贡献较高，而生活电器在家电产品中安装属性相对较弱，购买配置最为便捷和灵活，其对线下 渠道的依赖性相对较低，更适应于线上推广销售。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发 布的《2018 年中国家电行业年度报告》显示，2018 年家电各主要品类中生活电器线上渠道零售额占比 59.1%， 远超白电及厨电品类，线上渠道已成为生活电器的主导渠道。因此对生活电器收入贡献较高的美的集团来说，完 善其线上布局尤为重要。2） 线下渠道模式不一。格力电器的线下渠道模式中，区域性销售公司是重要的中间连接体，销售公司本身以盈利 为目的，控制了全国线下的经销商零售终端，同时与格力电器在股权层面进行了深层次的利益绑定，或为线上布 局带来掣肘。相比之下，美的集团线下渠道并没有股权上的深层绑定，此外美的集团线下渠道的销售分公司以服 务为角色，不以盈利为目的，事业部独立考核，考核指标（KPI）以现金流、利润、收入为主，综合来看，美的 集团在线上线下渠道的利益平衡上相对容易一些。美云销模式未来猜想：美的实施网批模式，零售终端可通过美云销下单，未来美云销模式完全贯彻实施后，代理商 层级或将被取消，经销商可直接对接总部，这个模式的优点在于渠道层级进一步缩短，运营效率可进一步提升，且 取消后可节省下原有需要分配给代理商/服务商的部分利润，但由于美的多年来都是代理+分销模式，尽管目前代理 商的职能在削弱，但代理商的规模仍然较大，完全取消改革的风险系数将会相对较高。未来美云销模式是否能完全 贯彻实施仍需视市场环境和美的集团内部而定。3、完善仓储物流，助力实现一个美的设立安得智联物流子公司，实现全国乡镇全面直配。为助力渠道转型，美的集团设立全渠道物流服务的现代物流企 业——安得智联科技股份有限公司。安得智联成立于 2000 年，美的集团通过直接和间接的方式共持有 80%的股权，为实际控制人。近年来安得智联发展迅速，基本替代了代理商的仓储物流职能，实现工厂到经销商仓库的直配，在 全国提供配送、送装一体产品。2018 年安得智联城配及宅配业务规模同比增长达 300%，安得智联拥有超过 500 万 仓储面积，已实现 24 小时内可送达 19,956 个乡镇，24-48 小时内可送达 16,511 个乡镇，全国乡镇 48 小时配送覆盖 率可达 87.6%。安得智联帮助美的实现工厂到门店的统仓统配，依托安得智联物流体系，美的实现货物流转层级缩 减，渠道运营效率提升。美的中心仓缩短层级，助力实现一个美的。美的集团根据大数据整合和系统分析，在全国建有 110 余个区域中心仓， 信息系统上和不同层级、不同类别的经销主体直接对接，原有的共要周转七、八次的“成品仓-省代理商-市代理商实体店-消费者”的传统分销模式改变为只需要周转三、四次的“工厂-中心仓-实体店-用户”的高渠道周转模式，产 品销售渠道的物流效率大幅提高，成本大幅降低。目前中心仓已基本覆盖全国，实现集中管理，改变了经销商原有 的模式，经销商处基本不再存有库存，更多得承担体验服务的职能，不良品比例得以大幅降低。（四）海尔智家：渠道正处改革，效率有望提升海尔智家：渠道正处改革，效率有望提升。公司于 2015 年末开始进行渠道改革，改变过去 1169 客户服务线（运营） 和 690 产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。今年 6 月开始公司进行渠道新一轮改革（方 向类似美的），改变经销商职能转向服务商，实现统一仓储统一配送；营销、信息、物流、服务网四网合一，进一 步提高效率，变革预计将于明年显现效果。另外海尔智家目前仍以传统专卖店渠道为主，但同时积极推进新零售渠 道建设。根据调研显示，智慧家庭门店于 2019 年上半年新增 400 家左右，下半年预计将继续保持高速开店态势。1、渠道精简改革，明晰两个上市主体定位海尔集团旗下目前有两个上市主体：海尔智家（600690.SH）及海尔电器（1169.HK）。其中，海尔智家于 1993 年 于上交所上市，原名称为“青岛海尔”，为了更好地推进公司物联网智慧家庭战略的实施，2019 年 7 月 1 日变更为 “海尔智家”，目前以制造销售冰箱、空调等白色家电及厨电为主。海尔电器于 1997 年在香港主板上市，目前以渠 道服务及制造销售洗衣机、热水器等家电为主。海尔智家合计持有海尔电器 45.64%股权。根据 2019 年半年报披露，海尔智家直接持有海尔电器 14.01%的股权，通 过海尔股份（香港）有限公司间接持股 31.63%，合计持有 45.64%股权，且海尔智家与海尔电器的重要股东 HCH 签 署了股东表决权委托协议，海尔智家合计持有海尔电器 57.65%表决权，拥有经营决策的实际控制权。渠道改革明晰定位，激励机制完善激发员工积极性。2015 年以前，主要负责渠道的海尔电器和主要负责产品的海尔 智家在渠道方面职能部分重叠且各自设立不同考核体系，降低渠道效率且浪费集团资源。公司于 2015 年末开始进行 渠道整合，改善管理职能重叠、组织架构相对臃肿的问题，使渠道扁平化发展，同时统一两家公司管理考核目标。 经过对渠道的改革以及精简，有效提升公司的经营效率。另一方面，海尔将销售权利下放到小微，加强小微渠道自 主管理的能力并完善对其的激励机制，充分刺激了员工的积极性。海尔电器物流业务出表，打造“水家电+健康家平台”。海尔电器以贯美（上海）企业管理有限公司持有的冰戟（上 海）企业管理有限公司 55%股权与海尔国际持有的青岛海施水设备有限公司 51%股权进行置换，冰戟公司间接控制青岛日日顺物流有限公司（主要涉及海尔电器的物流业务板块），即以物流业务置换净水业务，目前该项资产置换 已于 2019 年 7 月完成。资产置换完成后，海尔电器仍持有日日顺物流 47%股权（置换前：56.4%），海尔智家及海 尔电器对日日顺物流不再并表。净水业务置入后，明晰了海尔电器的“水家电+健康家平台”定位，帮助增强公司在家 电业务的布局，与原有的洗衣机业务协同，有助于构造完整的智能家居水生态系统。尽管日日顺业务出表，但基于 日日顺大件物流领域的优质服务能力及保持物流服务的一致性考虑，海尔电器将继续与日日顺物流合作。2、渠道把控力较强，四网合一提升效率海尔智家销售体系位于上市公司体内，渠道把控力较强。在经过 2016 年的渠道改革后，改变过去 1169 客户服务线 （运营）和 690 产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。此前海尔成立工贸公司，工贸公司 由海尔管控组织，全国 42 家工贸公司负责在境内销售海尔产品，2012 年海尔将工贸公司试水小微模式，从原有的 管控关系改为合作关系，工贸公司部分员工相应转出，当年海尔销售人员骤减 6,000 余名。从组织关系来看，海尔 小微可理解为海尔体系内的销售公司，受到总部制约没有完全放权，但相较以往已有明显改善。海尔销售人员数量仍远超格力美的。海尔的销售公司属于上市公司体系内，且销售人员多为总部派驻的职业经理人， 加上并表的海尔电器部分员工数（主要业务为渠道综合服务），海尔的销售人员数量显著高于其他公司。2018 年海 尔智家销售人员数高达 17,565 人，是美的集团的 4.3 倍，是格力电器的 8.4 倍。原有渠道模式：线下专卖店流通层级较多。海尔渠道体系相对繁杂，一二线市场主要以 KA、电商等为主，直接对 接公司/重庆海尔家电销售有限公司（由海尔智家直接及间接合计持股 100%）；三四线城市自建专卖店渠道，在全 国拥有 8000 多家县级专卖店和 3 万余家乡镇网点，其中县级专卖店与经销商/小微公司对接，乡镇网点与经销商对 接。相比于电商或 KA，专卖店渠道需要经过“小微公司-经销商-县级专卖店/乡镇网点”，层级相对较多。日日顺辅助提供物流配送。尽管海尔电器已将物流业务置出（海尔电器仍持有 47%日日顺股权），但基于日日顺在 大件物件运输上的服务优势及公司为保障服务的一致性，海尔电器仍将与日日顺物流保持良好的合作关系，由日日 顺辅助提供 24 小时全天候送装一体服务。目前日日顺物流已建立辐射全国的三级云仓网络，拥有 15 大发运基地、 136 个智慧物流仓、6000 多家微仓，仓储面积 540 万平方米，“车小微”数量 10 万辆，服务范围覆盖全国 2915 个 区县，实现到村入户的物流配送服务。今年来公司主要渠道变革点：1）改变经销商职能。经销商在原有的渠道体系中扮演对接下层专卖店的角色，今年 6 月起公司改变经销商的职能，向服务商转变，不再承担仓储，货物流转不经过经销商；2）四网合一、统仓统配。四 网合一即将营销、信息、物流和服务网四网融合，实现产品、客户、用户和员工信息的互联互通，提升全流程的服 务质量。巨商汇平台目前已覆盖全部经销商客户，易理货平台覆盖 3.3 万乡镇客户，云仓模式助力提升物流配送到 低线区域的能力。统仓统配即指将线下乡镇级代理货物进行集中仓储统一管理，并根据经销商的订单进行合理规划 仓储存放、运送时间和运输路线等，统一配送。此番变革将进一步提高效率，预计明年有望显现效果；且有利于提 高产品品控，降低不良品比例，适应市场变化，同时经销商职能转变后利润率预计略有下滑。3、深化零售终端转型，助力智慧家庭落地公司更名海尔智家，定位于智慧家庭。2019 年 6 月公司发布更名公告，为更好地体现全球化发展，推进公司物联网 智慧家庭生态品牌战略的实施，公司将全称由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”，相应 的证券简称也由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。海尔智家更名是公司顺应物联网时代要求，将公司主攻方向由 传统家电向智慧家庭转变，未来将拓展成套家电、智慧家庭以及衣食住娱全生态，通过全场景解决方案为用户定制 生活。智慧家庭注重“一站式、全场景、定制化”。公司更名后主攻智慧家庭，旨在打造一站式、全场景、定制化的成套 智慧家庭解决方案。2018 年公司将原先的“4+7+N”升级为“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案，其中 5 大物理 空间包括智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台，7 大方案涵盖全屋空气、全屋用水、全屋洗护、 全屋安防、休闲娱乐、全家美食和全屋视听。相比于传统家电，智慧家庭更注重提供成套化、一站式、全场景的服 务体验，为助力智慧家庭的落地，公司从原有的传统渠道向新零售渠道升级。海尔智家目前仍以传统渠道为主，同时深化零售终端的转型，推进从“卖产品”到“卖方案”的升级。传统渠道方面“卖产品”为主。公司多元化渠道体系已实现一二三四市场的全覆盖，全国建有 8,000 多家县级专卖 店、30,000 余家乡镇网络，与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好战略合作关系。但传统 渠道销售仍以卖产品为主。新零售渠道方面向“卖方案”升级。为推进成套智慧家电解决方案的市场落地，打造“一站式、全场景、定制化” 的消费体验，公司深化零售终端转型，推进智慧门店的铺设，从“卖产品”向“卖方案”升级。根据公司年报披露， 2018 年建设 4 个智慧家庭城市体验中心、423 个全屋智慧家庭集成店，3037 个全网智慧家庭体验店，全屋集成渠道 零售额超过 50 亿元，增长超过 100%。根据调研显示，智慧家庭门店于 2019 年上半年新增 400 家左右，下半年预计 将继续保持高速开店态势。二、厨电行业渠道之变：品牌制胜（一）厨电渠道结构多元，工程渠道迅速崛起厨电市场保有量较低，看好长期成长空间。我们选取油烟机为代表来观察厨电行业，根据产业在线数据显示，2018 年油烟机内销量仅为 1793 万台，总销量为 2743 万台，而空调内销达到 9281 万台，总销量超过 1.5 亿台，冰箱和洗 衣机内销分别为 4310 万台、4532 万台，均远高于油烟机市场规模。当前油烟机销量规模与白电相比相对较小，仍 有较大的发展空间。渗透率方面，2018 年油烟机在城镇的保有量为 79.09 台/百户，农村为 26.00 台/百户，而空调、 冰箱及洗衣机的城镇保有率分别为 142.18、100.92 和 97.69 台/百户，农村保有率分别为 65.25、95.87 和 88.55 台/百 户，均远高于油烟机。厨电行业历经二十年的高速发展，我国油烟机保有量已得到大幅提升。但是与同样具有一户 一机属性的冰箱、洗衣机等白电相比，我国城镇家庭的油烟机百户保有量仍处于冰洗 20 年前的水平，农村家庭油烟 机百户保有量甚至不超过 30 台/百户，整体来看，我国厨电保有量仍有较大的提升空间。厨电渠道结构多元化明显，线下市场仍为主要渠道，线上渠道、工程渠道快速崛起。厨电渠道形式多元化，可分为 2C 渠道和 2B 渠道，其中 2C 渠道终端形式丰富，仍为厨电目前的主导渠道，而 2B 工程渠道近年来受益于精装修政 策的逐步落地增长迅猛。2C 渠道：包括线上渠道和线下的 KA、专卖店等，受益于近年来电商平台的蓬勃发展及智能终端的普及，厨电线上渠道份额逐步提升，根据奥维云网数据显示，2014 年-2018 年线上零售渠道占比从 10%提 升至 27%。随着互联网红利的逐步消退，厨电线上零售额增速逐步放缓，但线上表现仍优于线下，受流量红利消退 及竞争愈发激烈影响，我们预计零售端线上渠道份额仍将持续提升，但增速将有所放缓。2B 渠道：受益于地产精装 政策的逐步落地，厨电 2B 渠道迅速兴起，根据奥维云网数据，精装房和互联网家装渠道的收入占比也迅速提升，合 计从 2014 年的 5%提升至 2018 年的 12%。但值得注意的是，受制于整体精装修渗透率以及产品配套情况的差异，目 前我国厨电工程渠道占比相较日本、韩国、美国等发达国家市场来看仍有较大的成长空间。根据 Euromonitor 数据显 示，2018 年中国大陆工程渠道销量占比为 4.8%，而日本、韩国、美国工程渠道分别达到 81.6%、43.0%、23.6%，我 国工程渠道正处于起步阶段，未来发展前景广阔。（二）地产数据回暖向好，厨电行业迎来改善厨电受地产拉动效应最为明显。家电行业处于房地产下游，地产的景气情况在一定程度上会影响到家电行业的发展。 在不考虑地产的滞后周期下，按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家电与地产间的关联度。家电行业与地产行 业间具有相关性，且不同的子品类相关程度不同。分品类来看，地产销量增长对厨电的拉动效应最为明显。厨电类 与地产关联度最高，2018 年关联度测算达 57%；空调、冰箱、洗衣机和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联 度相对较小。地产对家电的拉动差异与产品特性和普及程度相关。从产品特性来说，厨电类产品尤其是油烟机具有较强的装修属 性，且由于其嵌入式、不易移动等特点往往在装修过程中需要前期购买，而冰箱、洗衣机等普通家电的配置则相对 灵活。从家电普及情况来看，厨电的普及率较其他家电产品处于低位，目前空调和电视的城镇保有量已突破每百户 120 台（2018 年空调城镇保有量已达 142.18 台/百户），冰箱和洗衣机的城镇保有量分别为 100.92 台/百户及 97.69 台/百户，而油烟机城镇保有量仅 79 台/百户。相对而言，厨电进入中国市场较晚，目前仍处于普及的初期及中期阶 段。因此两类因素叠加下，地产周期对厨电的影响显著高于其他家电品类。地产竣工回暖向好，厨电内销线下有所改善。国家统计局于近日公布 2019 年 9 月房地产竣工及销售累计数据。2019 年 9 月当月房屋（住宅）竣工面积同比增长 1.13%，Q3 以来地产竣工持续回暖向好，7 月和 8 月的竣工面积降幅较 前期收窄明显，9 月情况持续好转，出现年内首次正向增长。受益于此，厨电板块在三季度开始有望实现筑底反弹。 根据产业在线数据，19Q3 油烟机销量同比+5.9%，环比前两个季度增速大幅改善，其中 Q3 内销增速为-2.7%，降幅 有所收窄，外销增速为+21.5%。奥维云网数据显示，Q3 受益于地产竣工回暖影响，厨电线下及线上渠道零售额分别 同比-6.6%和+5.4%，较 Q2 分别+4.6pct 和+1.0pct，增速均小幅提振。竣工领先指标维持较快增速，厨电 Q4 有望持续改善。竣工数据由于统计的部分局限性，并不能真实反映实际情况。 我们认为玻璃和电梯产销数据在一定意义上都能作为竣工领先指标。2019 年以来平板玻璃和电梯产销量增速持续回 暖，2019Q3 平板玻璃内销同比增速提振至 10.01%，电梯产量数据自年初以来亦维持较快增速。整体来说，竣工领 先指标增速仍维持较快增长，地产竣工有望随之回暖，厨电受地产拉动效应最为明显，Q4 有望持续改善。（三）政策促进精装渠道发展，厨电行业集中趋势明显政策推动下房地产精装修成大势所趋。精装修房最早出现在上世纪末，但因市场需求较小且缺乏政策支持，至 2013 年之前精装市场发展速度缓慢，市场仍以毛坯房为主导。2013 年国务院发布《关于转发发展改革委、住房城乡建设 部绿色建筑行动方案的通知》，从国务院角度明确了推行全装精装的战略指引，随后各地政府先后出台精装修推广 政策，精装全装市场开始逐步走向标准化、专业化。2017 年住建部在十三五规划中明确提出，到 2020 年新开工全 装修成品住宅面积要达到 30%，政策推动下房地产精装修成大势所趋。在政策的推动下，2019 年精装修市场仍保持 增长势态，根据奥维云网（AVC）预测，预计 2019 年全年精装修市场规模将达到 336 万套，市场渗透率将达到 32%。精装房发展迅速拉动厨电销量高增长。随着政策的推进，目前我国精装修市场进入高速发展期，根据奥维云网数据 显示，精装房开盘套数自 2015 年的 82 万套提升至 2018 年的 253 万套，3 年时间累计增长 209%，精装市场爆发式增长，下游家电行业发展受精装模式的影响预将逐步扩大。家电行业中，厨房大电在精装房的配套率相对较高，据 奥维云网房地产精装修监测数据显示，烟机和灶具在精装住宅中配套率分别达到 98%和 95%，精装房高增速将拉动 厨电销量高增长。奥维云网《中国房地产精装修市场研究报告》称，2018 年精装修工程市场厨电项目整体规模同比 迅速增长，精装修厨电项目工程项目个数达到 2679 个，同比增长 72.73%，其中住宅项目 2377 个，公寓项目 302 个。精装渠道要求较高，龙头企业品牌制胜。精装渠道对于厨电供应商的要求较高，具体体现在对服务能力、交付能力、 账期承担能力等方面的要求。由于一些小品牌无法满足庞大的产能需求，且产品质量稳定性较差、资金不够充裕等 缺陷也难以支撑较长的回款周期。因此，现金流充裕、具备品牌优势、经营稳健的厨电龙头企业在精装渠道更有优 势。所以相较于零售渠道，精装房渠道的市场集中度更高。根据奥维云网数据监测显示，2018 年精装渠道中，老板 电器以 40%的份额遥遥领先于其他品牌，方太市场份额 30%，西门子以 7.5%排名第三，美的以 7.3%排名第四，老 板、方太双寡头格局稳定。精装渠道各类厨电配置差异显著，烟灶配置率接近 100%。受产业链发展及装修关联差异影响，各类厨房电器在精 装渠道配置率差异显著。其中，在各类厨电产品中，油烟机、灶具配置率最高，2018 年配置率分别为 98.2%、94.6%， 属于一级配套产品，因此工程渠道对以烟灶为主营产品的家电企业的影响最为显著；二级配套产品为消毒柜，配置 率不足 50%；洗碗机、微波炉、电烤箱等可选产品配置率较低，属于三级配套产品，2018 年配置率不超过 10%，短 期内与精装市场的波动关系尚不明显。展望厨电精装渠道：龙头份额集中趋势明显。当前一二线城市地产企业集中度逐年提升，龙头房企具备现金流充裕、 土地储备丰富等优势，房地产行业呈现典型的强者恒强趋势，头部效应愈加明显，家电企业合作的地产商往往限于 几家大客户，形成的合作关系长久且稳定。在工装渠道中，地产企业选择合作家电品牌时通常需要考虑住户对品牌 的普遍认知、产品质量、供应能力等因素，因此合作品牌一般为有一定知名度、产品质量优秀、产能充足的龙头家 电企业。而对于厨电企业来说，精装渠道虽然相较传统渠道毛利率更低，但能够增加品牌曝光度，同时还能扩大消 费群体。长期来看，我国房地产市场正逐步进入存量房市场，消费者对于厨电的更新需求正逐步释放。因此消费者 在重新装修、更换厨电时，龙头品牌根深蒂固的品牌形象将有利于再次消费，进一步促进龙头企业扩大市场份额。 根据奥维云网数据，2018 年线下厨电整体市场零售额占比中，老板、方太 CR2 为 48%；而精装渠道中老板、方太 CR2 占比高达 70%，由此可见，龙头集中度在精装渠道中被进一步放大。（四）龙头企业优势明显，品牌价值决定市场地位1、老板电器：品牌优势决胜工程渠道老板电器品牌优势突显，龙头地位稳固。老板电器扎根厨电三十年，多年来坚持高端品牌定位，同时稳步推进多品 类、多品牌以及技术升级三大战略，作为高端厨电行业龙头，老板品牌优势明显。自上市以来，公司业绩持续稳步 增长，受房地产行业调控影响，2018 年厨电行业整体低迷，在这样的背景下公司的营业收入和归母净利润增速有所 下滑，但仍保持正增长。2019 年 Q1-Q3，公司实现营业总收入 56.25 亿元，同比增长 4.29%；实现归母净利润 10.86 亿元，同比增长 7.31%，利润增速优于收入。市占地位方面，根据中怡康监测数据，截止 2019 年 9 月 30 日，老板 油烟机、灶具、微波炉零售额市场份额分别为 25.22%、23.07%、36.17%，均位居行业第一，公司龙头地位稳固。嵌 入式产品拓宽公司业务的同时有望成为新的业绩增长助力点，截止 2019 年 9 月 30 日，公司嵌入式产品表现亮眼， 嵌入式蒸箱、嵌入式消毒柜、洗碗机等新品类份额稳居市场前列，市占率分别为 31.85%、26.42%、7.85%，均为行 业前三位。随着品类以及品牌扩张推进顺利，老板电器规模优势有望进一步显现。渠道方面，老板电器渠道结构多元化，工程渠道发展领先行业。当前老板电器已形成全面的多元化渠道体系，包括 线下渠道、线上渠道和工程渠道，其中线下渠道包含零售渠道的 KA、商超、专卖店等，还包括经销商渠道。当前老 板电器线下渠道仍为主要销售渠道，同时电商与工程渠道近年来实现了长足发展。根据公司 2018 年度报告数据， 2018 年老板电器代理公司模式下确认的主营业务收入金额为 29.25 亿元，占主营业务收入总额的 40.51%。截止 2018 年底 老板电器共有城市公司 155 家，专卖店 3258 家，较强的专卖店体系构筑起公司的渠道壁垒。电商渠道方面，近年来 随着公司在电商的销售占比提升，线上渠道的重要性不断提升，公司结合线上线下融合的形势，积极推进新零售模 式的开展。工程渠道品牌优势突出，市场份额领先。公司在工程渠道端与碧桂园、万科、恒大、融创等知名房地产开发商保持 良好合作关系。近年来精装修政策的逐步落地，厨电工程渠道迅速兴起。作为厨电龙头，公司优先受益，工程渠道 业务保持高速增长，目前市场份额领先，我们认为主要原因是：1）公司在工程渠道布局较早，先发布局优势明显； 2）工程渠道的进入门槛相对较高，公司在高端厨电市场积累了良好的产品口碑和服务能力，品牌优势突出。2019 年前三季度公司工程渠道销售额实现翻倍以上增长，未来工程渠道预计仍将是公司增长最快的渠道之一，持续为公 司贡献收入增量。公司未来渠道结构猜想：公司渠道布局多元化，但受宏观经济及人们的消费习惯影响，预计原来传统的专卖店、KA 等线下零售渠道增速相对弱势；线上渠道相对较快，但受红利消退影响，增速逐步放缓；而受益于精装政策逐步落 地，工程渠道或将实现高速增长。预计公司未来仍以零售渠道为主，工程渠道的份额料将有明显提升，未来工程渠 道份额或提升至 20%以上。2、华帝股份：品牌升级，加码工程华帝品牌升级叠加渠道拓展，品牌力持续提升。华帝股份自 1992 年成立至今，专注厨卫电器领域，现已成长为国内 颇具影响力的优质厨电企业。2015 年，公司调整公司战略方针并改善公司治理结构，首次确立“高端智能厨电”的 品牌定位，促进产品转型升级。2016-2017 年，公司经营情况改善明显，收入和归母净利润恢复较高速增长，战略转 型初显成效。2018 年受地产行业影响增速有所回落，但仍保持稳步增长态势。2019Q1-Q3 公司实现营业总收入 42.75 亿元，同比-7.98%；归母净利润 5.17 亿元，同比+16.87%近年来公司持续深化品牌升级战略，产品结构逐步向高端升级，产品均价稳步提升。根据淘数据显示，2019 年 1 月 -9 月，厨房大电烟灶消套装行业线上平均客单价为 2756 元，华帝线上平均客单价为 4197 元，仅次于老板和方太， 产品高端转型成效显著。对比客单价同比增速来看，受行业低迷影响，年初以来烟灶消套装行业线上平均客单价同 比增速除 3 月、6 月以外全部呈现负增长趋势，在这样的背景下，华帝品牌平均客单价保持稳定的提价趋势，品牌 力持续提升。产品升级叠加原材价格下降和增值税改革等利好因素，华帝股份 2019H1 整体毛利率较去年同期+3.37pct 至 49.92%，其中高毛利率产品品类油烟机、灶具、燃气热水器 19H1 毛利率分别+3.13pct、+2.51pct、2.82pct 至 50.68%、 53.57%、50.65%，盈利能力明显提升。渠道方面，公司各渠道发力多点开花，持续加码工程渠道。2018 年公司基本完成渠道改革，目前已形成包括线下渠 道、线上渠道、工程渠道和海外渠道的多元化渠道体系，公司销售渠道基本实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场 的全覆盖。2018 年公司线下渠道营业收入 34.22 亿元，同比减少 3.17%，电商渠道营业收入 16.07 亿元，同比增长 25.34%，海外渠道 5.26 亿元，同比增长 4.48%，工程渠道 4.39 亿元，同比增长 54.49%，工程渠道同比增速表现亮 眼。线下渠道方面，公司持续进行渠道升级和下沉。华帝在全国各地兴建新形象旗舰店，升级标准专卖店，发力 KA 渠 道。2018 年，公司旗舰店地级市及以上覆盖率达 56.8%，同比提升 20.2 个百分点，新建 KA 旗舰店 111 家，新增华 帝品牌旗舰店 186 家，专卖店 322 家，社区网点 67 家。截至 2019 年 6 月，华帝品牌拥有一级经销商 123 家，品牌 旗舰店 432 家，专卖店 2,831 家，KA 卖场店 2,479 家，乡镇网点 5,926 家，社区网点 1,373 家，渠道覆盖率行业第一。 根据公司公告披露，2018 年公司线下渠道收入达 34.22 亿元，同比下降 3.17%，占主营业务收入比例达到 57.09%， 相比去年同期下降 4.61pct，电商渠道、工程渠道占收入比重有所提升，海外渠道基本持平。线上渠道方面，公司较早布局，把握电商发展红利。公司不断发展电商渠道，先后与天猫、淘宝、京东、苏宁易购、 国美在线、当当网等电商平台展开合作，并逐步将电商代运营转为自主运营模式。受益于电商的高运营水平及产品 价位与线上消费者高匹配度，公司线上收入同比保持较快的增长，根据公司公告披露，2018 年公司电商渠道收入达 16.07亿元，同比增长25.34%； 2019H1公司电商渠道实现营业收入8.30亿元，同比+4.08%，占主营业务收入的28.68%。 年初至今在行业需求低迷背景下，前三季度公司电商渠道销售额达 12.96 亿元，同比增长 13.76%，超过行业平均水 平，华帝线上渠道成绩优异，仍然成为我们跟踪的重点公司中表现最优的品牌之一。工程渠道方面，华帝积极开拓，备战精装房市场。根据公司年报披露，2018 年华帝工程渠道收入 4.39 亿元，工程渠 道销售额同比增长54.49%，增速位于所有渠道中最快，占主营业务收入比例从2017年的5.0%增长至2018年的7.3%。 2019 年工程渠道受阶段性调整以及收入确认方式转变影响，报表端下滑较为明显。根据 2019 年半年报披露显示， 上半年公司工程渠道实现收入 0.90 亿元，同比下降 44.85%，1-9 月降幅有所收窄。调研显示，公司将于年末针对工 程渠道进行组织架构变革以及考核方式调整，工程渠道恢复性增长可期。华帝近年来大力加码工程渠道，积极合作 地产头部企业。2018 年，公司新增融创地产、中国铁建、奥园集团、山湖海集团等 14 家战略采购客户，已合作战 略采购客户累计达 41 家。同时，公司积极开拓工程渠道代理商，采用开放合作的模式拓展工程渠道，抢占精装房行 业机会。截止 2019 上半年已签约工程渠道代理商 27 家，未来工程渠道有望恢复较快增速，持续为公司贡献收入增 量。（报告来源：华创证券）（如需报告请登录未来智库）

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是【欧赛斯商业研究】中有关“渠道”的话题，主要内容是「中国渠道演进及发展规律」。中国渠道演进及发展规律24:19什么是渠道？词根：渠，沟渠；道，通道，本指水流通道，现多指商品的流通。把商业环境比喻成一个生态，渠道就是里面的大江、大河、溪流、沟渠，流通商业和经济。渠道分类渠道可以分为两类，2B和2C。2B指的是经销商、代理商、批发商等等；2C则是指商超 、便利、直销；其实两者是分不开的，商超背后也是多层经销体系。宏观时代的发展、科技在进步、交易形态在演变，渠道的形式也在演变。渠道演变的路径和规律到底是什么？一切规律都从历史中来，那么就从历史中去寻找。中国不同渠道时代1百货时代什么是百货时代？百货是商业零售行业最早成熟的成规模的可复制的业态。最早人们大型采购都是赶集到镇上，到城里买东西，因为城里东西多，东西全，选择机会多。百货把以前装在一个镇上的东西，装在了一栋楼里，这里面货物齐全，设施干净，货物有保障，还有商场集中管理的服务。基础设施建筑技术、电力技术等，让百货的出现成为可能。百货大致发展轨迹我们总结了百货大致发展的轨迹，大致归为四类：20世纪初：中国出现了百货业态，比如说香港、哈尔滨出现百货大楼；↓40年代：战乱结束、百货重启，以上海永安、先施为代表；↓80年代：改革开放之后百货飞速的发展，营收过亿的已经有25家；↓21世纪：发展放缓，零售市场被其他业态瓜分；百货自身的经营模式也经三次演变今天的百货，更像一个地产服务商。我们完全可以说：百货抬起了中国零售商业的第一个台阶，向消费者传递了大市场大商品的概念，为消费主义打下了比较坚实的基础。2商超时代分割百货零售市场份额的头号种子就是商超。商超为什么能抢百货的市场？中国第一家超市叫自选商场。自选完全改变了消费者的购物习惯，不同于传统百货、集市的购物体验，从蔬菜、日化切入，就是一个字快，从模式和选品，分割百货份额。这也是早期商超相比百货最核心的竞争力，一个是自选，另一个是做日化蔬菜。超市巨头出生时间轴1981年：中国第一家超市开设在广州的广州友谊商店，那个时候叫自选商场。1984年：北京开了第一家蔬菜自选超市。1991年：联华超市在曲阳路玉田路开业，连续两天，顾客爆满。1992年：张文中博士回国创办物美集团。1995年：万家超市（华润万家前身）连锁的铁娘子“李彬兰”出来，创办了新一佳超市。1996年：大润发成立了。1995年-1997年：家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，给中国商超品牌上了生动一课。1998年：张轩松、张轩宁两兄弟创办永辉超市。超市按卖场面积、人流、地理位置、商品种类可划分为3大类：KA类卖场：面积超过3千平米，拥有高议价权，掌握着超过大多数品牌商的话语权，辐射一个区域中心；B类卖场：面积在1千-3千之间，开店位置尽量避开KA卖场，收割小型聚集中心的消费者；C类卖场：面积在300-1千平米之间，利用距离优势吸引社区消费者；连锁超市一般经营模式比如沃尔玛、大润发就是全直营，家乐福就是特许加盟。和超市的合作模式一般分为三种进场之前签订合同，包含一系列的费用：陈列费，签约费，促销费，条码费，特陈费等等，合作模式有经销、联营、合作基本分为这三种。经销：就是传统意义上的卖场买进货再进行销售；作为供应商要负责提报低价产品，跟进卖场促销活动档期，产品堆头陈列促销，促销人员招聘，产品残次，试吃补差，产品临期的处理等等问题。联营：主要是卖场内的一些熟食，菜品，五谷磨房，喜旺散装肠等一些联营供应商，卖场只给提供位置，具体的设备，产品，人员均需要自己负责，相对经营自由，但是产品受限。合作：联营模式的简化版，即可以用个人户头进行签约，具体运作模式跟联营差不多，但是得看各个卖场是否支持此种行为。C类商超之下，还有便利店业态便利店解决的问题就是方便和快。这里我们简单介绍一下便利店发展史。便利店发展简史最早的便利店是从加油站兴起的，美国经济发达，车辆就多，车辆多，就需要加油站，然后就有了在加油站顺便买东西的需求。·1927年，全球第一家便利店是在美国达拉斯由南大陆制冰公司成立。·1963年，“7-Eleven”开始了全天24小时的营业。·1975年，罗森在日本Sakurazuka开设的第一家Law-son商店。·1981年，日本西友商店下属公司成立FanilyMart（全家），台湾全家便利商店股份有限公司在1988年获得FamilyMart的地区加盟权。·1992年，7-11传入中国，1996年，中国本土第一家便利店开业，2017年前后，互联网便利店开始发展（苏小果、京东、便利蜂）基于商超业态的营销思维01货架思维02陈列设计03终端促销活动04商超进货体系05进场规则06人员配置百货、商超搭建起了中国商业零售的核心基础设施，但渠道到尽头了吗？继续跟着时间走！3直销时代百货、商超一方面搭起了中国渠道根基，背后则延伸了庞大的经销体系，中间商体系层级复杂、严密。有中间商，就有去中间商，直销顺势而生。直销号称去中间商，去掉经销、批发、代理，厂家直接对接消费者，通过缩短通路，让直销人员赢得收益，让消费者真正买的实惠。直销发展，沉浮15年·1991年美国雅芳进入中国，宣告着中国直销时代来临。·1993年，中国各省份，及主要沿海城市，都有直销中心。随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。·1994年，政府出台政策，制止直销多层级，因为此时的直销已有发展成传销的模式，代理无线拉下级，形成了传销网络。·1994-1997，这期间政府政策多次调整，而直销行业也跟着政策起起伏伏，大多直销企业踩着灰色的法律线前进。·1998年，国家下发强制命令，禁止一切传销活动。·1998到2005年左右，中国直销企业一部分踩着灰色线前进，一部分被迫转型。·2006年，国家开始颁发直销牌照，想要和传销真正区别开来，同年，雅芳获得首张牌照。我们可以从上面的发展痕迹看出，中国直销一直在法律边缘摇摆，本质还是这个模式决定的。松了，就容易形成传销，违法，形成欺骗链条；紧了，可能一夜倒闭，直销经济萎缩。直销巨头康宝莱一年营收超过50亿美金，中国直销市场接近4000亿人民币。4专卖店时代渠道演变环环相扣，专卖店从直销中演变而来。早期的专卖店是由直销转型而来，1998年国家政策对直销一刀切，一些直销品牌被迫转型，其中雅芳、安利等品牌相继开设专卖店、专柜。而早期专卖店在家电和服装行业跑的最快，家电行业是21世纪初，我国增长最快的产业之一。专卖店模式早年在两个行业发扬光大：家电和服装。专卖店的演变，契合品牌形象论的风潮专卖店无疑会提升品牌形象。专卖店兴起的时间和4A公司走上中国营销顶峰的时间完全契合。21世纪初国内营销是4A的天下，专卖店是品牌形象论的忠实践行者。如何看待90年代末，专卖店开始兴起？其实我们可以把专卖店看成品牌开始自主掌控渠道终端，建设品牌形象的举措。渠道和品牌开始有利益冲突，开始互相博弈，而专卖店是品牌商摆脱传统渠道，自主经营和建设品牌的终端举措。5电商时代前面我们总结的百货、商超、直销、专卖店，都可以看成是渠道的延伸，后来的便利、自动售货机都可以看成是渠道的补充。因为渠道还有缝隙，所以给了这些细分赛道机会，最终目的都是通过尽可能的手段给消费者传递价值，而电商则是技术革新带来的渠道革命。中国的电商最开始是做B2C，再到B2B再到C2C。电商发展简史·1999年，第一个的B2C平台就是马云团队创办的阿里巴巴；紧接着两个月后，另一家B2C平台成立了，叫8848，创始人叫王俊涛。半年之后，参照eBay模式的易趣成立；年尾，北大学生会副主席的李国庆创办当当网，对标亚马逊模式。·2000年，慧聪网、卓越网相继创办。至此第一代中国电商互联网人基本到齐了，马云、李国庆、邵亦波、雷军、陈年等等都是从电商起家。·而2000年，国际环境风云诡谲，国际科技泡沫破裂，纳斯达克连续6天下跌，跌近20%，国内也受此影响，其中8848倒下，是中国电商的第一代铺路者。第一代中国电商是B端电商，大都做的是B2C的生意，但B2C的生意基本没做起来。·2003年阿里巴巴每天营收破百万，这年阿里内部密谋一个高度机密项目-淘宝上线，主攻C2C。而当时的C2C是易趣的天下，但后来eBay入股易趣，易趣创始人逐渐放手了，所以后来的C2C战争就变成了淘宝和eBay的战争。·2004年，倒卖光盘生意的刘强东成立了京东多媒体网，线上线下结合买数码家电产品。·2005年，但坐拥5亿用户的腾讯也想做电商，于是成立了C2C平台-拍拍·2010年，中国移动互联网掀起了互联网的第二波风潮，社交、团购、外卖成为新的赛道，其中团购逐渐成为重要的网上渠道，外卖成为餐饮的第二渠道。·2010年，第一家团购网站“满座网”成立；3月拉手网成立；5月美团成立；6月百度糯米成立，此外还有上百家团购网站先后成立。而此时，饿了么已成立两年有余。团购网站做O2O模式，是将线下的生意，通过线上来拉动，也是对线下场景消费的渠道创新。·2014年，网易成立网易电商事业部，开始进入电商领域；2015年拼多多成立，做下沉电商。·2016年，前后是中国社区团购元年，生鲜电商进一步将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现。O2O、C2C、B2C之后，是否还有新型的电商业态出现？至此，传统商超、直销、百货加上互联网渠道，组成了中国零售商业的核心渠道形态。它们共同带动中国零售商业的增长，带动中国经济的增长。中国渠道演进及发展规律总结从浩浩荡荡渠道发展历史中，我们看到了什么？第一条是渠道的演变路径：百货（离你10公里）商超（离你3公里），C类离你一公里便利店（离你500米）办公室货架（离你10米）电商（离你0米）渠道离你越来越近，本质是产品离你越来越近，目的是让你购物越来越方便。第二是权利关系：百货形象店（话语权在品牌）商超货架图（话语权在商超）品牌专卖店（话语权在品牌）经销体系（话语权在经销）品牌专柜（话语权在品牌）品牌和渠道的权利是一个博弈关系。中国渠道演变规律：40年渠道演变规律-1其实我们可以发现一条底层线条：渠道的目的是在满足消费者接触产品的需求，并且渠道是尽可能的让消费者最简单的、最轻松的接触到企业的产品。40年渠道演变规律-2牵扯渠道也有两股力量，构成了渠道的双螺旋结构。这两股力量一个是企业自身，一个是渠道商，企业和渠道变成了双螺旋上升的结构。40年渠道演变规律-3渠道也是资源集中型演化模式。早些年互联网电商出现时，喊着去中心化，去中间商，当时的小商家以为互联网平台让自身摆脱了传统商超的货架逻辑。结果呢？几年之后，互联网也变成了传统商超的货架逻辑，展现在消费者眼前的只是头部商品，而大量长尾商品根本看不见。渠道的理论探索第一个阶段是渠道结构研究最早是韦尔德（1916年）提出渠道效率问题，讨论的核心是渠道间的效率组合。第二个阶段是渠道权利和冲突这个方向可以说一直是渠道理论研究的热门课题，1969年斯特恩提出了承诺和依赖，渠道成员间的互相承诺和依赖，直接影响成员自身的权力。第三个阶段是渠道关系研究1990年莫内文提出了渠道联盟，并指出核心就是承诺和践诺。关于渠道的理论探索，感兴趣的朋友可以再仔细研究。本次欧赛斯超级品牌课堂，我们分享到这里就结束了，欢迎持续关注。

三大主要市场增长强劲主要受三大主要市场(包括亚洲、北美洲及欧洲)强劲的增长潜力及在发展中国家经济快速增长的推动，全球大家电(包含制冷设备、洗衣设备、空调及大型厨房电器)市场具有稳定增长的特点。全球大家电市场零售额自2015年至2019年的年复合增长率为4.6%，预计自2019年至2024年将以3.9%的年复合增长率稳定增长。作为零售额规模最大的三个市场，亚洲、北美州及欧洲分别占2019年全球零售总额的47.1%、21.0%及19.1%，预计自2019年至2024年将分别以4.5%、2.7%、3.3%的年复合增长率增长。发展中国家目前渗透率低及大家电市场的快速增长预期将进一步带动全球大家电市场日后的持续增长。细分市场分布均衡在品类方面，就零售额而言，全球大家电市场在制冷电器、大型厨房电器、洗衣设备及空调之间的分布相对平均，分别占2019年全球大家电市场零售额的29.3%、27.1%、20.1%及23.5%，预计自2019年至2024年零售额将分别以2.6%、2.9%、6.0%及4.6%的年复合增长率增长。线上渠道发展迅速2019年，尽管线上渠道在快速发展，线下渠道仍占主导地位，全球大家电分销渠道(不包括空调)日益呈多元化的发展趋势，其中，家电专卖店仍是最大的线下销售渠道，并由于其卓越的服务，一直受消费者青睐。由于在线渠道的快速发展，就零售量而言，家电专卖店销售所占市场份额已自2017年的48.2%降至2019年的45.8%，且传统零售业务模式的变革以及线上及线下销售渠道的整合进一步增强了线上渠道的增长潜力。自2017年至2019年，就零售量而言，线上电商渠道的年复合增长率接近8.7%，已成为近年来增长最快的渠道之一，其市场份额自2017年的16.5%增至2019年的19.1%。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国智能家电行业市场调研与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

请你务必关注，转发！今天分享【如何开拓高端渠道二】打造高端品牌 打开市场 6个步骤28个具体方法。针对职场，市场营销，经营规划领域的总经理、营销总监、渠道总监、市场总监等营销人员的营销规划及渠道拓展源文件打造高端品牌 打开市场 6个步骤28个具体方法文件内容：第一步、精准锁定高端用户目标客户定位： 确定产品针对的高端用户人群，高端用户是小众人群，必须要精准针对高端目标人群分析：消费习惯、生活习惯、深度分析洞察找到用户的需求点和痛点：针对分析挖掘出高端客户的痛点和需求点第二步：分析消费场景渠道分析用户的消费场景：在什么渠道消费，消费的关注点是什么分析用户的生活场景： 用户通常出现在哪一些场合分析客户的消费重点： 客户的财富支配方式，消费支配方式综合以上分析形成一本高端目标客户的白皮书：用户描述，用户写真，全方位立体的用户信息，高端用户白皮书是打造高端客户的基础制定项目战略和策略方案： 针对高端用户的营销策略方案第三步：开发针对高端人群的产品布局匹配目标用户的产品定位：匹配用户的需求和痛点，及消费场景的产品设计高品质的产品： 产品品质是高端产品的核心基础，没有高品质，一切都是徒劳注重产品细节：高端怎么体现，除了品质可靠以外，最重要的就是细节取胜，做好每一个细节，让客户感受到你的用心私人定制的产品：让客户感觉是为他定制的，享受到被礼遇高附加值：除了产品以外，客户体验到额外的附加值，比如服务，知识，文化等限量稀缺：产品稀缺有限，只为高端人士提供价格体系：不是最贵的，但一定是行业的最高价格标准第四步：打造匹配高端人群的品牌体系匹配高端用户的品牌定位：风格、调性、气质、格调要匹配用户的需求有文化的品牌内涵 ： 品牌传播的是匹配高端人群的文化气质，高端品牌，品牌不仅仅是图形，文字，更多的是文化、哲学、美学等独特气质的品牌呈现方式：比如LOGO、主视觉、视频等符合人群定位，是他们喜欢的品牌高端包装： 所有品牌相关的传播工具，需要高端的包装，任何一个跟客户接触的工具都要提醒高端的格调第五步：围绕高端人群的消费特性，制定传播营销体系传播渠道布局：针对用户生活消费特点出现的场景布局少硬广，多软性传播：通过新媒体、自媒体、传播社群传播：根据用户关心的主题，比如，理财、学习、教育等社群植入传播体系口碑传播：利用行业大咖，用户消费以后的良好口碑传播、发酵、吸引新的高端客户圈层活动：高端人士注重社会圈层，比如EMBA班，高尔夫俱乐部、银行高端VIP沙龙，高端论坛等活动，植入传播体系文化、旅游、教育主题活动策划：针对高端用户的文化特点制定主题推广活动第六步：制定符合高端用户的营销体系，服务体系匹配高端用户的服务体系：简单有序的服务流程、尊贵的产品体验、24小时的VIP专享服务匹配高端用户的团队搭建：从售前，到售中，售后，与用户关联的环节，需要匹配的团队，对产品、品牌、营销、服务、有深入的知识结构和服务意识构筑会员俱乐部：构建高端用户圈层，很多学校的EMBA课程其实就是这个营销模式打开高端市场，构建高端品牌的具体方法源文件：请您关注、转发！需要源文件的请在文件底部赞赏，私信（已赞赏）发你源文件！

新零售的背景一、中国零售业发展进入第三次浪潮后半场1、百货商店 一统天下2、实体零售多种 业态并存3、线上线下 多种业态融合二、国内经济增速放缓，居民可支配收入达33616元三、消费者需求升级，注重品质及时间价值四、大批新技术进入应用爆发期，提升运营效率新零售的认知一、市场对于新零售概念的认知是无人零售、智慧零售二、新零售发展的背景是行业成本降低，效益增速新零售发展孕育的背景是行业成本降低，效益增速， 其核心动力依然是经济利益，是企业对于市场利润的寻找和追逐；而新零售的实现基础，则是科技的进步三、经历了爆发式高速发展的中国网上零售进入稳健增长四、新零售产业链图谱五、新零售为代表的智能零售逐渐构建联动网状供应链结构传统零售供应链呈现线性状态，各参与方之间依次进行信息交换，效率较低。而新零售为代表的智能零售则逐渐构建联动网状供应链结构，供应链向网状结构转变，信息传达更高效 。新零售特点一、数字化、线下场景成为数据节点数字化是新零售很多方式和方法实现的基础，而数字化的基础这是技术的应用。新零售时代，线下场景成为了数据节点，各种传感器使 得企业可以收集到更多数据，帮助去管理渠道、供应链、商品以及消费者。二、全渠道、线上线下打通，无缝购物体验全渠道的核心，在于为消费者提供无缝的购物体 验，作用是实现线上线下流量的无缝转化。三、灵活供应链的融合、新零售的类别一、生鲜超市：生鲜电商进入千亿规模预计2018年中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元，生鲜类零售市场具有庞大的市场潜力，随着新零售的不断发展和模式创新，无论线上或线下渠道都将成为各路零售“兵家”必争之地。二、生鲜超市：聚焦新零售，线上线下融合成关键三、无人零售以商品差价为主，后期拓展广告收入、数据变现等模式1、无人零售企业收入来源以销售商品赚取差价为主，并且通过规模化提高议价能力降低采购成本。此外，从加盟商获取加盟 ，费用的商业模式也已经开始推行。2、无人零售发展至中后期，企业数据更为庞大，其盈利模式将随之产生更多的想象空间， 以互联网思路开展营销服务、数据变现等都是比较成熟的可参考模式。四、无人零售：资本看好无人零售模式新零售的趋势一、智慧城市中的一环，进一步提升居民生活便捷度新零售带动智能制造、智能物流等基础设施技术不断发展突破，无人便利店，无人机等之间相互配合，全链条智能化空间进一步提升。这些技术的突破又将反补新零售行业的发展，人们生活便捷度进一步提升，成为推动智慧城市发展的要素之一二、线上线下界限模糊，全渠道零售是未来发展主流三、技术驱动将会成为新零售变革的重要推动力量。技术驱动的新零售变革，最终将会推动零售企业供应链系统、物流体系、营销体 系、运营体系发生系统化的变革四、无人零售市场整体看好，但发展仍受到一定困阻更多精彩辰商软件助力长城汽车WEY计划辰商软件助力蔚来体验店NIO House颠覆汽车销售模式五粮液与辰商软件合作探索酒类小程序新零售模式辰商软件助力喜多福搭建茶文化平台

母婴线上线下渠道长期并存是大势所趋受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，我国母婴市场进入爆发期，市场规模2018年突破3万亿元，过去5年复合增速约为14.8%。从渠道上看，母婴行业线上线下渠道共同发展，各具优势，并兴起了母婴社区、母婴连锁等新兴业态，多元业态百花齐放。长期来看，母婴线上线下渠道将会优势互补，加速融合、长期并存是大势所趋。2018年中国母婴市场进入爆发期，市场规模突破3万亿母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务，涵盖了孕产妇及婴儿的衣、食、住、行、娱、教等内容，是一个规模庞大但又较为分散的产业。据前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2010-2018年，受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，我国母婴市场进入爆发期。2010年中国母婴行业市场规模已达1万亿云，并呈现出逐年高速增长态势，到了2016年中国母婴行业市场规模突破了2万亿元，截止至2018年中国母婴行业市场规模增长至突破3万亿元，达到了3.02万亿元，同比增长16.37%，2010-2018年年均复合增速约为14.8%。2010-2018年中国母婴行业市场规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理“产品+服务”两大板块，多元业态百花齐放参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块。其中行业上游母婴产品包括婴儿奶粉、婴儿食品、易耗品、、耐用品、童装和孕妇产品等几大类;服务则涵盖教育、娱乐、医疗等多个方面。行业中游为各种母婴零售渠道，总体可分为线上渠道和线下渠道，其中，线上渠道的母婴社区和线下渠道的母婴连锁仍为目前母婴市场的主要新兴零售渠道。行业下游则为母婴消费者。母婴行业产业链分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理线上渠道增长迅速，母婴社区等新兴业态崛起近年来，伴随着移动互联网的快速发展和我国网民规模的增加，我国电商平台迅速崛起，线上消费市场不断扩大。在此趋势下，我国母婴市场线上消费额也迅速增长。易观数据显示，2014-2018年我国母婴行业线上零售规模迅速增长，2018年达到4825亿元，较2017年(3878)增长32.26%，过去5年的复合增速达到32%，高于母婴行业整体增速。2014-2018年中国母婴行业线上零售规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理具体来看，母婴市场线上渠道又可分为以天猫、京东为代表的综合电商、以蜜芽、贝贝为代表的垂直电商和以宝宝树为代表的新兴渠道母婴社区等。其中，综合电商仍在线上渠道中占据主导地位，渠道交易规模达到62%;但凭借着优质内容构筑用户和流量优势，母婴社区等新兴业态发展很快，市场份额和影响力都在逐渐提升。中国母婴市场线上渠道分布占比统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理线下渠道未受到侵蚀，母婴连锁加速布局母婴线上渠道的快速崛起，却并未影响到其线下市场规模的增长，盖因母婴消费重体验、重情感、重安全，线下母婴连锁店带来的优质服务体验和连锁品牌背书产生的信任感难以替代。受到上述因素的影响，我国母婴连锁门店近年来持续扩张。一方面，母婴连锁通过入驻电商平台、创立独立APP等方式开拓线上销售渠道，另一方面将大数据和信息技术导入门店，打通线上线下会员体系，显著提升门店日常运营效率，门店新增的婴儿抚触、游乐、早教等服务引流效果显著，有利于增强用户粘性，推进门店加速布局。未来，母婴线上线下渠道将会优势互补，加速融合、长期并存是大势所趋。母婴连锁店加速布局资料来源：前瞻产业研究院整理来源: 前瞻网

2018年中国户外用品行业发展概况分析2018年，核心户外品牌总数到达903个，同比减少22个，其中，国内品牌454个，国外品牌449个。随着户外用品行业持续洗牌，市场集中度总体呈上升趋势，2018年，前十大户外用品品牌市场占有率合计为57.1%，较上年提升0.3个百分点。1、2018年中国户外用品零售市场增速放缓中国户外运动发展初期，曾经历过“井喷式”发展时期，户外用品行业市场规模从2002年3亿，快速增长至2012年145亿规模，十年复合增速约47%。从2013年开始，户外用品行业零售额持续放缓，行业进入调整期。根据中纺协户外分会(COCA)数据显示，2018年，中国户外用品零售总额为249.8亿元，同比增长2.1%，为2002年以来行业最低增速。2010-2018年中国户外用品零售总额统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理2、行业持续洗牌，市场集中度上升从户外用品品牌数量来看，根据中纺协户外分会数据，2015-2017年，中国户外用品品牌数量整体呈下滑趋势，2017年，中国年出货额超过1000万品牌数量为76个，同比减少5个；年出货量超过3000万的品牌为63个，同比减少4个；年出货量超过5000万的仅为36个。从国内、外核心户外品牌数量来看，2018年，核心户外品牌总数到达903个，同比减少22个，其中，国内品牌454个，国外品牌449个。随着户外用品行业持续洗牌，市场集中度总体呈上升趋势，2018年，前十大户外用品品牌市场占有率合计为57.1%，较上年提升0.3个百分点。2013-2017年中国户外用品品牌数量统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理2016-2018年国内外核心户外品牌数量统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理2012-2018年中国前十大户外用品品牌市场占有率统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理销售渠道多元化，电商渠道占比小幅增长中国户外用品的零售渠道主要有商场店、电商、户外专营店、团购/社群及其它渠道等。据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2018年，在商场渠道中，传统百货商场表现差强人意，由于调整的缘故，整体销售额占比较去年减少3.49%；电商渠道，尽管电商品牌下降较快，但由于传统品牌在电商领域的投入加大，电商领域仍有小幅增长。2018年商场销售收入为102.3亿元，占比为41.0%；户外专卖店的销售收入为25.8亿元，比重为10.3%，比重有所下降；电子商务零售额占比有小幅上升，2018年占比达到41.1%。在未来渠道发展过程中，渠道的类型将更加多元化。不同类型的企业跨界合作，将产生更多样化渠道销售类型。2018年中国户外用品不同销售渠道占比统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理冬奥会临近持续释放冰雪运动市场需求随着2022年北京冬奥会临近，中国冰雪产业快速发展，冰雪运动人数快速上升，冰雪运动市场需求得到释放，将引领户外用品行业市场增长。根据《2018中国滑雪产业白皮书》数据显示，2018年，中国滑雪场数量达到742个，同比增加39个，雪场滑雪人次达到1970万人次，同比增长12.6%。2012-2018年中国滑雪场滑雪人次统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理以上数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国户外用品行业市场调研及发展前景预测报告》。（文章来源：前瞻产业研究院）