市场分析和调研

所谓市场调研就是对某一目标，收集、整理、分析有关信息，通过对数据或信息的分析，得到相应结论，从而为企业决策提供参考，实现企业利益最大化。数据分析是市场调研中重要组成部分，在分析过程中我们会遇到许多统计分析方法。今天SPSSAU就来介绍8种市场调研中常用的数据统计分析方法，以及如何在SPSSAU使用这些方法。01 频数分析：分析比例，掌握基础信息无论是哪种领域的统计分析，频数分析都是最常用的方法。在市场调研中，频数分析也是最基础、使用最广泛的方法。一般可用来统计分析样本基本信息，统计比例，如消费者的基本信息，对产品的基本态度，是否愿意购买产品等。SPSSAU频数分析频数分析结果用图表展示能够更加清晰对比各项比例，SPSSAU频数分析默认提供饼图、圆环图、柱状图、条形图可选择。注：多选题统计频数或比例用【问卷研究->多选题】。02 描述分析：定量数据对比描述分析适用于分析对比定量数据。例如对比各维度均值，了解在哪些方面得分较高，哪些方面得分较低，找出优势项或短板项，从而制定出有针对性的改善方案。可用于分析产品满意度、用户需求等。SPSSAU描述分析描述分析结果如果有多个题要对比平均值，可通过折线图、柱形图、雷达图来展示。03 IPA分析：满意度-重要性分析IPA分析，又叫重要性表现程度分析法。是通过绘制散点图，对比不同项目或维度的重要度和服务表现，从而直观的识别出优势项、劣势项。适用于服务质量、满意度分析、产品竞争力分析等。SPSSAU象限图指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限可以建立针对性的优化措施。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是优势项可以重点突出或保持。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限重要性及满意度都不高，可以作为次重点改进。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注。04 差异分析：交叉分析，寻找个性差异上面几个方法一般只是初步描述研究结果，想要更深入的探究分析项之间的差异性则要进行差异分析。例如探究不同背景的消费者在“认知”，“态度”，“行为”，“原因”上的差异；是大学生还是工薪族更加喜欢我的产品？不同学历的消费者对于产品的需求有没有差异等等。差异分析常见包括几类分析方法：方差分析、t 检验和卡方检验。其实核心的区别在于：数据类型不一样。如果是定类和定类，此时应该使用卡方分析；如果是定类和定量，此时应该使用方差或者t 检验。方差和T检验的区别在于，对于T检验的X来讲，其只能为2个类别比如男和女。如果X为3个类别比如本科以下，本科，本科以上；此时只能使用方差分析。三种方法都可在SPSSAU【通用方法】中使用。05 帕累托图：抓大放小，把握关键因素帕累托图，是“二八原则”的图形化体现。在数据分析中二八原则可以理解为：80%的结果是由20%的因素产生的。实际应用场景中，帕累托图可以用来评估产品、划分客户、员工管理等，找出找出导致前累积80%的项，并且重点关注和分析。SPSSAU有两处提供了帕累托图分析，一般可用【可视化->帕累托图】；如果是多选题则使用【问卷研究->多选题】默认会生成帕累托图。重点分析累积加和占比在80%内的相关项目，频数越靠前说明越是重要因素。06 聚类分析：用户分类通过聚类分析，我们可以找到一类人群的综合特征，并按照其特征细分成不同人群。相比用单一分类标准，聚类分析可以综合多个指标结果，得到更加合理的类别。SPSSAU聚类不同行为的客户有不同价值，比如可选择消费次数、购买量、顾客满意度、忠诚度等指标，对不同价值的客户进行分类。当变量较多时，可先做主成分或因子分析，得到每个维度（因子）的数据，再进行聚类。SPSSAU因子分析07 对应分析：寻找市场定位对应分析，是把一个交叉表结果通过图形的方式展现出来，用以表达不同的变量之间以及不同类别之间的关系。对应分析可应用在市场细分、产品定位等领域相关中。SPSSAU对应分析对应分析图通过图形可以解读出同一变量各类别的区分程度，以及不同变量各类别间的关联程度。第一，考察同一变量：查看同一变量的不同类别是否被清晰区分开。第二，考察变量间的关系：离原点越远，意味着该点对于‘关系幅度’的表达越强，即说明该点越能体现出‘关系’；第三，在相同区域点与点之间靠得越近，意味着它们之间关联关系越强；点与点之间靠得越远，意味着它们之间关联关系越弱。08 市场预测：回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间影响关系的方法。在市场调研中，回归分析可以用来探究销售量、顾客满意度的影响因素、预测销售量等。回归分析中，最简单也最常用的就是线性回归，可在SPSSAU【通用方法->线性回归】中使用。SPSSAU线性回归当因变量为定类数据，比如研究消费者对于酒精饮料和非酒精饮料的选择偏好及影响因素时，可以使用SPSSAU进阶方法里的二元logit回归。SPSSAU二元logit如果是时间序列数据，可以使用【计量经济->ARIMA预测】来预测未来预期销售量，SPSSAU默认自动找出最佳模型输出预测结果。ARIMA预测ARIMA模型拟合图

分析结果,对销售不理想商品做出调整让自己的商品和服务更具竞争力商品本身通过市调竞争对手发现对手有新品,应马上考虑是否引入,或推出竞争品项。市调中发现竞争对手商品质量、规格优于我们时,需考虑是否提升下单时的商品等级。市调中发现竞争对手某支商品等级低于我们,但销售比我们火爆时,需及时分析顾客需求。应对策略参照市调表立即对商品的定价梯次进行梳理、调整。发现对手售价(同等品质、规格)比我方进价还低,应立即采取相应对策。发现对手售价远高于我方时,应保持我方售价稳定,或对该单品做营销推广。差异化经营,主推优势商品,做大流量。市调让我们知道商品是属于畅销还是滞销,从而及时调整商品结构。

互联网时代创业也变得更加方便了，因此现在很多年轻人放弃父母眼中的“铁饭碗”，转而选择自主创业。创业一路虽然艰辛，不过只要成功，回报也是相当之大。不过在这里，我想提醒大家，千万不要盲目创业，在决定创业之前，还是要进行市场调查！文章摘要：什么是市场调查？为什么要做市场调查？如何做好市场调查？一、什么是市场调查？市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析目前的市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测及营销决策提供客观的、正确的资料，做好市场评估。 没有市场调查，你的创业就没有方向。不论做什么事，不是光凭着一腔热血就能做成功的。作为一个创业者，你应该提前通过市场调研，“倾听”消费者的声音，避免走错路，白白丢掉投资的钱。二、为什么要做市场调查？市场调查对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。虽然有的人认为直觉和经验可以指导一切，但更多的时候还是数据为王。我们处于这个大数据时代，不能小看了这些冰冷的数据，他对创业的成败有着重要作用。市场调查可以用明确直观的数据进行分析，可以避免在不了解事实情况之前做下不理智的决定。创业之前需要进行市场调查，可以通过市场调查了解市场目前的情况，确定市场的优势。通过市场调查范例得来的大量数据，我们就可以准确的定位市场需求，消费者需要什么，我们就做什么。创业之后也需要市场调查，要知道市场是时刻变化的，只有能够知道消费者每时每刻真的需求，我们才可以根据新的市场需求来对产品服务进行更新、调整，不被时代淘汰。有些企业会在自己的官方网站中添加“推广弹窗”来联系客户做市场调查，这种方法很有用，很适合创业者尝试。上线了建站案例，禁止转载三、如何做市场调查？有以下5种常用的方法：（1）观察法观察法是市场调查基本的一种方法。你可以雇佣调查人员去市场用自己的感官亲自考察并收集资料。比如，你想做一家甜品店。那么你可以找人去城市目前比较高的甜品品牌，亲自考察、探店，亲自去尝一下他们的人气甜品的味道，看一下店铺的摆设，位置，以及顾客人群等等。在创业前尽量多观察几个样本，避免做出错误决策。（2）实验法实验法可以说是控制变量的方法，让市场调查人员根据调查的要求，用实验的方式，在特定的条件下，控制某个变量不变，改动其他的变量，来找到实验的规律。比如，同样卖狗粮，如果保持同样的价格，客户喜欢品质差一点，但是包装好的，还是品质好一点，包装差的？通过实验对比，你就知道哪种商品会更受喜欢。（3）访问法访问法其实也是一种很常见的市场调查方法。调查人员可以根据提前准备好的调查提纲来向被访问者提问。当然，也可以选择自由的访谈模式。比如，商家可以利用电话访谈，来和消费者进行产品的售后调查；或者通过线下门店，来直接询问到店顾客的感受，接受他们的意见。（4）问卷法问卷法其实是调查人员通过让被访问者填写实战准备好的问卷，通过整理大量的数据资料而得出结论。问卷法目前在网络上应用的比较普遍，这种方法不仅成本低，而且可以在短时间内取得大量的数据样本，数据更加公正。你可以用「上线了」建站的自定义表单版块，在自己的网站上添加一个问卷调查，就能收集到你想要的客户信息了。（5）竞品分析利用竞品分析，我们可以时刻了解竞争对手在行业中处于怎么的地位，对我们的影响有多大，以及竞品的优势是什么。在竞争激烈的情况下，如何打造自身优势？让自己与众不同？这都需要你通过竞品分析来了解。总而言之，市场调查非常重要，而且想要做好也不难，只是需要一些时间。

1.国家统计局国家统计局官网是国家统计局发布统计信息的主要渠道之一，每逢月、季、年度等统计信息发布日，在国家局官网“最新发布”栏目都会发布新闻稿。它与“国家统计信息发布日程表”一致，是公众获取最新统计数据的首选。2.移动观象台各行业的分析报告、白皮书、峰会PPT，行业报告和行业观点居多。都是可以直接下载的，唯一的缺点就是搜索不太好用，有时候并不能搜出所有关键词的报告，不过完全免费。这个小缺点我还是可以原谅的。3.DataFocus图表的制作和呈现我会选择专业的数据分析工具，但同时又要兼顾到操作简便这一需求，所以我会选择DataFocus。很大一部分原因是他的搜索式分析吸引了我，搜索式分析是基于自然语言处理（NPL）技术之上的创新，随着人工智能技术的普及，搜索式分析将成为业界主流，颠覆、取代现有的由Tableau开创的拖拽式分析方式。可以制作很美观的图片，让你的分析报告比别人更胜一筹。除非注明，否则均为DataFocus企业大数据分析系统,让数据分析像搜索一样简单原创文章，转载必须以链接形式标明本文链接。

产品立项前，通常把用户需求分析、市场分析、竞品分析，再加上成本效益分析、盈利模式、市场推广等放在一起叫做可行性分析。需求侧用户（用户需求分析，解决到底是不是存在需求）、市场交易（市场分析，寻找提供服务/产品的领域和方式）和供给侧企业（竞品分析，模式参考扬长避短）三者一起构成商业活动。不同的职业会根据自己的需要选择相关维度进行分析，对PM而言，通常有2个目的，一是了解市场情况投入产品比，决定是否值得做，二是如果值得做，给哪些用户提供什么类型的产品/服务，怎么做才能切入市场。（一）为什么看了很多方法，依然做不好市场分析？因为工作需要，在产品立项的前就会做市场分析。看了网上很多方法，比如PEST、SWOT、波士顿矩阵、波特五力模型，看了之后觉得高大上，但是自己实际使用的时候却无从下手；再看一些分析报告。有的着重分析过程，结论却很牵强（不分析也能得到），不能实际应用。总结原因，一是对分析方法/框架认识不清楚（什么情况应该使用什么框架，应该得到什么结论）；二是框架分析的维度与实际需要的差异太大，很难落地；三是分析框架对人要求很高，要掌握很多背景知识才能操作。（二）目前有哪些实用的方法知乎上@解磊，提出要明确分析目的，报告的读者及想得到什么知乎上@木易先生 划分了4种市场调研的种类与目的，1）新市场进入调研（了解市场、制定策略） 2）问题市场的诊断（寻找销量/营收下降原因等） 3）普通市场的走访（探寻动态、问题和机会） 4）专项的产品调研（对某产品/品牌的成果/失败进行专项调研）。在我看来，其中3）可以并入1）新市场进入调研。4）可以作为竞品分析知乎@黎竹岩 的回答，也提供了实用的分析框架。1）总体行业分析 2）细分市场分析 3）典型产品分析 4）新机会 5）风险《幕后产品》作者@王诗沐，提出行业与垂直、上下游、业务闭环，寻找产品定位在细分、新兴市场切入，用户人群从中间切入（三）做实用的宏观市场分析1. 明确目的，选择要分析的维度目的第一，明确目的后，在维度选择和报告呈现上就能有效取舍，事半功倍。就新产品切入而言，我认为选择以下维度是比实用的。是否值得做——选择细分市场规模、增长态势各个细分市场规模（营收XX钱，用户数量有多大）、增长态势（同步和环比增速怎么样，处于培育期还是上升期-市场生命周期曲线、成熟还是新兴市场，进入时机是否合适）怎么做——平台or垂直、上下游业务闭环、是否聚合、关键成功要素当没有平台级的应用出现之前，做一个垂直应用很难；平台级应用需要从用户频繁使用、粘性高的垂直领域切入；平台级应用承担了积累、教育用户，培养市场的责任上下游业务闭环，从业务角度看，如果你做一个在线音乐分发平台，上游的音乐制作公司是否能提供音乐，下游用户对在线购买音乐的接受程度和趋势如何聚合，作为一个服务的聚合，例如高德地图上线打车功能，聚合滴滴、曹操、神州、首汽约车等各个服务。能不能做——关键成功要素与自身情况对比关键成功要素，如果要做，哪些因素是很关键的。例如物流行业，仓储就是一个关键要素。这些地方必须具备2. 搜集数据行业报告、咨询：36kr、艾瑞咨询、速途研究、百度指数上市公司财报（公司官网、交易所网站）、券商/投行/咨询公司研究报告政府统计局网站：国家统计局网站3. 市场分析的呈现实际使用中，在产品立项前，通常把有关市场的分析和竞品分析、用户需求分析等放在一起组成可行性分析。----------本文结束。你是从哪些维度分析市场的呢？欢迎你留言分享

提到“市场调研”，很多做产品或营销的朋友可能会比较熟悉，但在实际执行的过程中却很容易出现调研效率低、成本高、调研结果与实际不符等问题。怎么办?所谓市场调研，是一种把消费者、营销部门以及市场联系起来的特定活动，是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。倍市得根据多年数据洞察和客户体验管理经验，总结发现，市场调研的目的通常有以下3个方面：识别和界定市场营销机会;产生、改进和评价营销活动;监控营销过程和营销绩效;为了实现上述目标，通常你是如何开展市场调研的呢?1)与企业决策者讨论调研人员可以从决策者那里得到有关企业面临的经营难点和决策问题，探知决策者希望通过调研得到什么结果。2)向专家咨询这些专家可以是调研业的专家，也可以是具备相关知识的其他个人。为此，可借助于个人深度访谈、自由交谈、小组座谈等方式来获取信息，一般不使用正式的问卷，但需要一份咨询清单。3)收集并分析二手资料二手资料由精通市场调研的专家负责收集。二手资料包括企业内部的及外部的有关资料，另外，对企业以往的生产技术、商品计划、销售政策及广告活动等有关情况亦应有所了解。……但是，仅通过上述方式得到的调研结果也会存在一些问题，例如：与内部企业决策者讨论，往往主观片面，容易陷入“拍脑袋做决策”的误区;通过深度访谈、小组座谈等方式则需要训练有素的专业主持人开展和引导;基于二手资料总结分析得到的结论则具有局限性， 容易与现阶段的市场和消费续期脱节;所以，科学的市场调研应该如何开展呢?首先，基于前文提及的几项探索性调研后，我们可以进一步明确调研目标、初步了解调研内容，例如调研方向、调研形式、可能面向的目标人群等;其次，依据上述结论设计问卷、选择数据收集渠道、执行调研计划、监控调研过程;最后，收集和整理调研数据、总结和分析得出调研结论。在这个过程中，调研人员常遇到这几个“难点”：问卷设计环节：如何平衡答题快捷性、调研参与度、数据精确性?过程监控环节：如何实时监测进度、确保数据收集时效?数据分析环节：如何基于数据“表象”深度分析从而挖掘结论“真相”?基于上述几项市场调研的难点，企业或个人除了提升自身对行业和领域的认识以外，也可以借助合适的第三方平台开展调研。目前，倍市得基于多行业、多场景已经形成完善的数据洞察和客户体验管理方案，能为企业或个人提供以下服务：方案规划与问卷设计：基于多年的数据服务经验，帮助梳理和设计问卷;调研过程监控：借助倍市得可视化数据看板实时观测数据收集进度，确保项目时效;数据分析与调研结论：专业研究团队提供数据分析与报告撰写，为用户开展营销活动提供科学借鉴。（更多数据洞察咨询请关注倍市得公众号）

关于“市场/用户调研与分析” ，都有哪几个层级呢？每一个层级的要求又是怎么样呢？我们又需要如何实现呢？本文将为大家揭晓一系列答案。案例通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力，老王准备迎头赶上的第一个目标能力，是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力（客户导向）：主动通过各种渠道了解用户反馈，掌握一定的调研方法论，持续优化产品。通过上述定义让我们清楚的知道，之所以要具备这样的能力，究其本质是为了了解用户反馈，持续优化产品。或者可以定义成：通过市场/用户调研与分析，挖掘用户存在或潜在的需求，从而确定或完善产品的特性。用常用的话术，要做的就是需求挖掘（用户访谈、调查问卷、竞品分析等）、需求分析，然后进行产品设计，持续优化产品，这是产品经理最基本的事儿了。但是为什么不是用户调研与分析，而带了个市场呢？老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子，看看什么是市场/用户调研与分析？比如说你是做SaaS的，有一次公司做了宏观市场调查，你通过观察市场调研普遍现象，发现小型餐厅在采购原材料时，交割以及付款存在扯皮等问题，而且找供应商比较困难。这个时候，你决定做一个市场调研，去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划，想要发放一个调查问卷，为期2周，发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统，哪怕是不自行开发，有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统，因为价格太昂贵，人工完全可以满足，你基于对互联网的了解，认为互联网可以解决这个现象。这就是通过市场调研发现的需求，这个时候，你确定这是一个机会，但是为了验证这个假设，你决定进行深入的用户访谈，所以你又走访了几家餐厅，跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通，了解他们遇到的具体问题。以上就是一次市场/用户的调研与分析，当然这是在做一款产品之前。当你把产品做出来了，也因为之前调研，留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式，获取到了一些种子用户，产品在市场上开始运行了。这个时候你就可以收集到一些用户反馈，比如说张老板认为存在卡顿啊，李老板希望导出采购报表啊，周老板希望能实时看到采购的花销等等。你决定再进行一次走访，去发现他们在使用系统时，到底存在什么样的问题，将问题拿回来之后进行了讨论与分析，你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求，并将它收录在下一次迭代的需求中。这又是一次市场/用户的调研与分析，在你已经有一款产品的时候，通过调研与分析收集了客户的需求。可以说做市场/用户调研与分析（客户导向），就是收集需求，我们知道需求的来源有几种，领导需求，用户需求，运营市场需求，数据驱动需求等等。但是实质上，需求只分为两种，用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务，他们都可以作为用户，比如领导想要看数据报表，运营想要个活动设置的开关。当然如果领导认为用户需要一个IM的功能，这就是他站在用户的角度提出的，他不能是你的用户了，只能是你的领导。而数据驱动需求呢，我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了，为了公司活下去，需要提高转化率，找到流失的地方，分析流失的原因，尝试解决方案，根据数据反馈，再进行分析，直到数据达标。而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢，就是老王给大家举的一个小案例，不太充分，也相对宽泛，但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。图3市场/用户的调研与分析（客户导向）5级上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准，老王按照自己的理解进行了一些划分，红色部分是基础能力和知识的积累，绿色部分是所要达成的成就（我是这么理解的，如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没，请务必指正！）。至于黄色的CE项目，老王不知道是什么，百度了一下CE项目是说CE认证，即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思，有知道的朋友可以告诉老王。老王把这5个层级进行了白话文的翻译：level1能在领导的指导下，被动的收集有明确目标的客户需求；level2能够主动的收集用户需求，并根据需求改进产品；level3能确定核心需求，辅助决策并切实验证其确有价值；level4充分把握用户需求，并且通过需求形成差异化特性；level5不仅满足原有需求，还能创造用户需求，通过创造需求并且满足需求留住用户。我们先看下市场/用户的调研与分析（客户导向）level1和level2都需要哪些能力和知识：基础的调研常识；收集用户需求的理论、方法和基本技巧；调研与分析的基本理论、方法和工具；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会；系统设计产品服务方案。我们把他们进行一下归类：第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案。我们就按照这三个归类，一一的去回顾和学习一下吧，凡有所出入，都是老王的锅，希望大家积极指正。第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具有人认为，市场调研和用户调研是两项不同是活动，其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的，其本质都是研究人的。对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言，我更倾向于将其统一而谈，因为其本质是为了获取需求，分析需求。而另一个能力，也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性（市场能力）：了解基本理论知识，指导下完成工作，对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥？需要了解哪些内容呢？老王也不引经据典了（好吧，我也没记住），就从历史来历，形式方法等方面总结到哪算哪吧。最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人，通过邮件的形式去了解用户的一些情况，比如是否知道我们的品牌呀，是从什么渠道知道的呀，对我们的产品有什么不满意的呀，在使用什么产品啊，你还使用过什么产品呀，等等。这就是早期的调查问卷，回收一定的结果后，可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后，市场营销人员根据结果去调整营销方案，以期让更多的人知道这个品牌。但是知道归知道，发现用户对很多产品并不买账啊，这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的，在新品研发之前，大家就开始去关注用户是否需要这个产品。也就是从这开始，在投入做一个产品之前，不管他是汽车也好，香皂也罢，大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品，这就是市场/用户调研的历史来历。调研，拆开了说就是调查研究，你会发现上面的描述中，调研的方向和目的出现了些许偏差，从最初是希望获得营销效果，到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代，调研除了获取用户需求，还有提升用户体验的目的。所以，调研一定是有目的的，无论是新品开发前的调研，还是产品发布后的调研，都有其目的的。而目的不同，调研的人群、市场、内容也不同，得到的结论也不同。不过有意思的是，尽管市场/用户调研的目的不同，结论不同，但是调研方法大抵是相同的，不过也逐渐演变出一些不同的。接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的：图4 什么是市场调研其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的，之所以做市场/用户调研，不仅仅是收集用户需求，也是验证其真实性，从而获取用户真实的需求。市场调研的分类，主流分类方式包括但不限于：调研目的分类；调研对象分类；调研地域分类；资料来源分类；分析方法分类。图5 市场调研的分类这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类，不理解的可以查一下，都是教科书般的解释，不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研，凡事必有因果逻辑，所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。市场/用户调研的基本流程是：确定调研目的；制定调研计划；实施调研计划；收集调研结果；分析调研结果；生产调研报告。其实这个流程是比较宽泛的标准化流程，其不同点在于，采用不同的方法进行调研，相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。确定调研目的无需多说，可以是一次对市场份额的普查，也可以是针对某一需求的验证。制定调研计划，这一步细节是比较多的，包括：确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。确定调研对象，一般来说就是目标用户或者目标市场，也可以是潜在用户或潜在市场，这里老王不推荐做普世调研，也就是说你需要明确，比如说年龄层，所在城市，经济收入等等，你所选择的调研对象越明确，收集到的结果也才能约精准。那么如何确定使用何种调研方法？老王也是没有找到一个准则，只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊，以及如何使用。方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计，比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等，然后预估一下所需要的经费预算，并且制定实施进度，什么时候开始，什么时候结束，或者说收集到多少数据结束。收集的数据要进行抽样或清洗，什么样的数据是有效数据，什么样的数据是垃圾数据。一般情况下，调查问卷是会存在随意填写的数据，但是当样本越大的时候，这个数据的占比相对会越低。而用户访谈因为数量较少，这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现，语气，行为进行甄别，相对而言，更需要访谈人主观的去确定一些东西。实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作，到了数据分析则需要一些工具，比较常用的就是excel了，比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等，尽可能多的进行交叉处理和关系对比，你会有意想不到的收获。一般要将数据做到可视化的程度，让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论，比如通过调研发现一些需求，哪些需求提及的人多，可以用饼状图或者柱状图去展示等等。市场调研报告分四种，综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。根据调研目的不同，得出的结论，报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实（数据），说结论。下面是一个简单的报告框架，老王没有整理具体的结构目录，只是把需要呈现的内容简述给大家：图7 市场调研报告框架那么市场/用户调研，都有哪些方法呢？最常见的调研方法就是问卷调查，这个问卷是泛指，可以是一张纸，一封email，一个h5。当然还有其他的方式方法，可以根据定性和定量来分，定性分析法包括：用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等，定量分析法包括：电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。图8 腾讯ued调研方法分类也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。观察法，是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析，只关注实际产生的结果，不关注用户行为的心理，但是可以通过与问询法相结合，去了解用户行为产生的原因。问询法，比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法，通过直接或间接询问的方式收集信息，重点是需要设计好问题。实验法，更多的是使用在因果性调研，有些类似于A/B测试，通过调控变量观察相互影响与实际结果。时过境迁，互联网与移动互联网时代，还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法，这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。我们通过这些调研方法，挖掘用户和市场的真实需求、喜好，以期提升用户体验，使产品对用户产生真正的价值。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会这一部分，我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。这里先对这个命题进行拆解，我们可以获知的是一些理论，方法和技巧，但是产品经理的主动意识更多是源于内心，当然也是可以培养的，比如腾讯的‘1000/100/10法则’，这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。上文中老王说过，需求的来源有很多种，不过，用户需求的来源只能是源于用户，无论他是主观的表达，还是下意识的操作，都代表了用户的需求。这里面就囊括了一些来源，比如主观表达多是在线评论，客服接听的用户反馈，访谈时的用户回答，调查问卷的结果，社区论坛的用户吐槽等等。下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据，包括数据埋点以及访谈时的行为，比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’，多数用户说喜欢白色的，而当拿走赠品的时候，却是拿走黑色的用户多。图9 索尼游戏机可以说，听用户怎么说的，不如看用户怎么做的。老王总结的收集用户需求的理论就是多听，多看，从用户的角度出发去发现问题的本质，这其实是知易行难了，大家都这么说，真正做的有多少，老王真不知道。而收集用户需求的方法，基本就是通过市场/用户调研，用户反馈，数据分析，体验产品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就这四种大的方法去获取用户需求了，有大佬有其他方法请务必留言指正呀！）至于技巧，说实话，我觉得做多了，也就有技巧了，老王在这方面做的还不够多呀。给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧，在与用户沟通的过程中，通过反复询问去理解用户需求，这个我记得好像叫‘五个为什么？’通过这种方法可以获悉用户需求的本质，但是不特指问五个，也可能十几个，毕竟大家都是套娃，谁知道会套几层呢。进行数据分析的时候，要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析，这部分请搜索统计学谬论，你就会发现，单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。数据分析的核心其实还是分析的人，数据可能是正确的，但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。体验产品，这里分两个层面说，第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品，时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品，在你用起来比较困惑的地方，这就是可以改进的地方。另一个部分则是说体验其他的产品，我们通常会做一些竞品分析，无论是新项目的时候去看竞品，还是在迭代的过程中，去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下，体验一些新奇有趣的产品。在这个过程中，初期你会发现一些产品设计的细节，某款产品操作顺畅，UI新颖，功能没玩过等等，这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。等到中后期，这些细节的关注就会成为你的本能，这个时候，关注的就是产品的设计思路和节奏把握，某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块，是出于什么考虑。结合社会现象，数据表现，去分析（猜测）这款产品的产品经理的一个思路。当然，这不一定是人家真的这么想，但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。当然，如果你认识他的话，偶尔也会听到‘这是老板非得要的，觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。那么如何识别用户需求，这其实是要产品经理判断需求的真伪，什么样的需求是真需求，什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的，但是不得不承认也有唯物的一面。如何判断需求的真伪，用户需要的就是真需求，哈哈，但是一亿个用户只有十个人需要，这是真需求吗？原则上说这也是真需求，但是在工作中，这其实是一个伪需求。或者说真伪不能偏面的看用户是否需要，而是要看大多数用户是否需要，当然这用户是指你的产品的用户，而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求，因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求，而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。发现改进机会这个怎么说呢，其实很多时候，我们看不顺眼或者觉得有问题的地方，你一定要慎之又慎，不要把别人当傻子，当然有时候确实有傻子。因为有一部分是因为在当时的情况下，选择出来的最优解，而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分，明知有点瑕疵，但是没必要，还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分，就是他觉得怎么做都行，先上后改，先看看效果。而且无论是哪一种，其实都是说，发现可以改进的需求之后，需要权衡改进的机会，无论是时间还是资源，甚至说是老板的喜好，可能都要考虑进去。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案所谓‘系统设计产品服务方案’，在老王看来就是要充分考虑产品整体，思考产生问题的根本原因，思考需求的本质，而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。举个栗子，老王之前做的一款本地医疗服务类产品，通过研究与分析后发现，用户是有需求的，但是就是不下单，有反馈服务价格贵的，有怕出现医疗风险的。这就需要进行一定的研究分析，去看市场环境到底是怎样的，需求人群的收入等等，确实有市场环境、人文习惯等原因，但如何通过产品得到改善。这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感，用户打开App到浏览服务产品，到下单开始使用服务。在这个环节当中，我们能进行优化的地方有很多，比如产品介绍、UI等等，单一提出来都是可以进行改善的，但是不够系统。需要你从产品整体上考虑，服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面，综合的给出一个解决方案，而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了，或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。如此，其实系统设计产品服务方案，说的通俗点，这不仅仅是有一说一的问题，一般情况下我们只是解决了那个‘一’，但是并没有看到背后的问题，流于表面。而系统地设计，可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后，通盘考量整个产品。当然，这是老王的理解，其实老王也在思考，如果是大公司的一颗螺丝钉，只专注于某一个模块的话，该怎么理解这段话。思来想去，老王觉得应该也是这样，当你找到问题的本质，而这个解决方案需要系统性解决，那么就需要与其他产品经理通力合作，说服他们，也算是系统层面设计了产品的解决方案。好啦，基础的理解与解读也就这样了，但是除了这些浮于表面的理论与方法之外，还希望大家对于具体的方法，比如用户访谈、问卷调查具体怎么用，区别在哪里，有一定的了解。这部分有很多内容，后面老王觉得有必要的话，再去写一写，也算是给自己的一个积累。剩下的就是实践出真知了，在工作中，时刻提醒自己要去做市场/用户调研，去验证自己的想法与需求，习惯成自然之后，想必一定能融会贯通。至于level3-level5，这是需要你做到那个程度才会达到的，纸上谈兵永远只能停步在level2啦。图片来源：图8来自腾讯ued；其余图片为作者制作。作者：老王，一个不愿意透露体重的90后产品经理，公众号“老王修炼指南”唯一作者。本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议

我们在做市场推广的时候，一般都是先针对市场进行一个市场调查。谈到这个问题，我们首先要了解的是，我们为什么要做市场调查？可能你会甩我一脸，市场调查不就是了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划做一个参考吗？我们知道通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如：它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这些问题都是需要通过市场调查得出结论的。市场调查有两种方法定性研究与定量研究了。从文字上不难看出，所谓定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；而定量研究是从数量上进行研究的方法。简单粗暴的来说：这个月你卖西瓜的时候销售额下降40%（定量），于是降价卖西瓜，发现西瓜销量越来越差。你通过走访周边用户（定性）发现是因为有人造谣说西瓜有问题所以才降价的（原因）。导致大家不敢吃西瓜。当然啦，我们在市场调查的时候，往往是定量研究与定性研究相结合的。我们的市场调查的数据的要进行分类。然后确定用定量或者定性方法来研究。我们现在详细的解释一下定性与定量市场定性：是研究者用来定义问题或处理问题的途径。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。简单的说定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。我们用过定性研究，我们将会了解消费者的行为习惯，消费者的个人基础属性。通过对这些数据的研究，我们作出许多的假设。市场定性的方法通常是：用户访谈、焦点小组、卡片分类、日记记录等方法市场定量：定量，就是以数据化为基础去测量。定量研究通过研究数据之间的管理变化，求出某些因素间的量的变化规律。简单来说定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。市场定量的方法通常是：问卷调查、A/B测试在实际操作中，我们常常因为有很多无关变量的影响，所以问题会更为复杂。这就需要多种研究方法组合来使用以挖掘用户真正需求。下面是我们简单用一张图来了解一下分析方法：综上所述，我们在研究用户时候，可以多采用定性和定量相结合的分析方法来进行探讨。以达到市场调研的目的。

我们在做一款产品的时候，首先需要进行市场调研，去验证我们想法是否与市场相符合，用户是否有这样的需求。那本文主要讲的就是我们实战的第一步——市场调研。第一次写文章，文章里面可能出现错别字和口水话，但这都属于正常现象，毕竟打小语文就不太好的我开始写文章，也仅仅是想分享保存自己的项目经历和感受。愿读者们多多包涵！！【(0-1）全系列共为六篇】ps：有的人可能做了很久的PM，但是从来没有迈出公司大门口去市场溜达一圈。面对需求被砍掉、被老板怼、被开发怼，自己却无力反驳，原因在于你没有足够的论点论据去说服别人。PM做任何事情都需要合理的依据，不是用一句：“我觉得…” 、“我认为…”、 “我想…”等等这些自我意淫去说服别人，这样只会让别人觉得你不客观，不专业。文章大纲调研分为三部分：原因：为什么做？经过：怎么去做？结果：什么样的结果？问：首先我们需要明白做市场调研的目的是什么？答：目的很简单，就是在我们在做一款产品的时候，首先需要进行市场调研，去验证我们想法是否与市场相符合，用户是否有这样的需求。市场调研的方法和方式有很多种，今天就只说一种常用的5W2H方法，在大环境和单个用户下可以通用。大环境：属于项目没开始阶段，你有了一个想法或者决定去做某个产品时去市场调研，调研大的环境，大的趋势是什么样的？结合自身资源看是否有必要去去实施这件事情。单个用户：属于产品版本迭代阶段，针对现有产品数据下滑，用户流失，或者提升产品用户体验情况；可以进行对目标用户的深度分析（常用的分为定量和定性分析）。本文主要讲：大环境。分析大纲：针对整个市场的调研再结合实际情况又把5W2H进行了一次在细分。分成了对内、对外两种情况：对外：对市场情况的调研分析；对内：对公司项目资源分析。相比于对外调研，对内调研显得比较轻松，你可以直接询问boss或该项目总负责人就可以轻松的获得答案，因此我们主要的精力还是要放在对外市场调研。对外如何调研？1. 对外【why】对外调研是需要调研你想做或者要做的产品市场所在区域是红海还是蓝海，从经济趋势角度长远地看待产品增长的趋势情况和政策策导向怎么样？对外调研分为以下几个内容：（1）市场规模 针对市场规模可以使用一个分析方法：2X2矩阵。PS：2×2矩阵可以分析很多的复杂的问题，感兴趣的话欢迎大家来骚扰我！用2X2矩阵分析就可以很清楚的看到产品市场是在哪个区域，一般都希望自己的产品是在“梦想”区域，而事实上大部分都在“梦想的隔壁”一片火海的战场上。（2）经济趋势这个主要是去分析产品在市场环境中呈现了怎么样的趋势，如下图：最理想的状态肯定是处于在爆发期，这就像所有的大佬空中说的“风口”，但是往往能抓住“风口”的创业者很少，很大一部分都属于跟风者，在差不多“饱和期”或者即将进入“饱和期”的时候进入市场。目前典型的例子就是共享单车，看到了市场的一个经济趋势，那么就离看清产品的市场情况又进了一步。（3）政策导向这个主要是去分析国家或者政府对该类产品的政策态度。如图：支持：如果项目有利于社会的发展进步，政府肯定是大力的支持，肯定会对此类的产品或者企业做相应的发展政策和推进产品快速发展。反对：如果项目的竞争发展影响了相应的社会管理秩序、社会治安，那么国家或者政府肯定会各种政策打压，这种政府或者国家的干扰是致命的。2. 对外【where】研究了大环境，现在回到自己的产品所针对的目标市场，如果是目标市场就是整个市场的话，这一步就可以不用考虑了。但是这种情况基本都是少之又少的，所以不在我们的考虑范围之内，大部分都是在整体市场里面的垂直市场做新产品。那么我们接下来就是要分析垂直市场的情况，如图：上图和【why】的图一样，只是纵坐标变了，一个是整体的市场，一个是目标市场。我们所需要了解的也是和上面【why】图的整体市场需要了解的一样，这里就不做过多的说明了。图虽然一样，但是需要了解的市场发展不一样，主要是需要去明白垂直市场的发展状况。 这样才可以更好的去为自己的产品做最理性的判断。3. 对外【what】研究完市场规模和发展情况，接下来我们需要去调研现有产品。调研现有产品的方式，如图：PS：整个系列的0-1项目都是不分软件和实体的，因为它们只是企业市场化的载体。（1）实体根据你需要去做的新产品来寻找最适合的调研方式，比如：你做一个垃圾桶设计，你不可能去侧重于线下店铺调研；你做一个旅游产品的创意设计，你肯定不能侧重于的线上的调研，肯定需要亲身去线下观察，才能发现创意点。但是这三种调研方式各有各的优缺点，我下面简单的列一下每个调研方式的优缺点：1）线下店铺缺点：能寻找到的种类数量少；优点：能真实确切的体验产品。2）搜索网站缺点：只能搜索出来产品的外观，产品的优缺点很多都没有；优点：可以搜索出来很多有创意的概念设计产品，给自己做新产品提供好的idea。3）淘宝缺点：只能搜索出来已经生产的商品；优点：能详细的看到每个产品的介绍和卖点。（2）软件通过以上几种查询方式，可以寻找到市场上大部分的产品，市场情况的话现在互联网行业也会有一些第三方数据报告可以了解他们的一个市场占有率。互联网软件产品的一些体验的方式方法和还有进入一些有门槛的产品，会在下一篇文章（0-1实战：第二步——竞品分析）中讲解。4. 对外【who】研究了整体市场、目标市场、产品概况、接下来就需要去了解目标用户的特点了。那么我们需要了解用户的哪些信息？又有哪些方法可寻呢？（1）首先我们来看需要收集用户的哪些信息。如图：疑问：有读者会觉得这不是用户体验5要素吗？你怎么说是收集用户信息表？解答：不管什么方法或者矩阵，都只是解决问题的一种工具，就看你怎么去使用了。我们需要去记录用户的这一系列的信息，最后做统计分析，最终给目标用户分类，得出用户典型的几种模型。这样我们就可以了解或者明白目标人群拥有怎样的特点，这样才能做出符合目标用户需求的产品。（2）知道需要获取哪些信息了，那么剩下的就是去寻找有效的方法去获取用户信息。下面我列了一些获取用户信息的方法，如图：PS：图是我在网站上面找的，然后从新绘制了一下，如果侵权请联系我，我及时删除。