市场调研探讨

我们在做市场推广的时候，一般都是先针对市场进行一个市场调查。谈到这个问题，我们首先要了解的是，我们为什么要做市场调查？可能你会甩我一脸，市场调查不就是了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划做一个参考吗？我们知道通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如：它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这些问题都是需要通过市场调查得出结论的。市场调查有两种方法定性研究与定量研究了。从文字上不难看出，所谓定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；而定量研究是从数量上进行研究的方法。简单粗暴的来说：这个月你卖西瓜的时候销售额下降40%（定量），于是降价卖西瓜，发现西瓜销量越来越差。你通过走访周边用户（定性）发现是因为有人造谣说西瓜有问题所以才降价的（原因）。导致大家不敢吃西瓜。当然啦，我们在市场调查的时候，往往是定量研究与定性研究相结合的。我们的市场调查的数据的要进行分类。然后确定用定量或者定性方法来研究。我们现在详细的解释一下定性与定量市场定性：是研究者用来定义问题或处理问题的途径。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。简单的说定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。我们用过定性研究，我们将会了解消费者的行为习惯，消费者的个人基础属性。通过对这些数据的研究，我们作出许多的假设。市场定性的方法通常是：用户访谈、焦点小组、卡片分类、日记记录等方法市场定量：定量，就是以数据化为基础去测量。定量研究通过研究数据之间的管理变化，求出某些因素间的量的变化规律。简单来说定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。市场定量的方法通常是：问卷调查、A/B测试在实际操作中，我们常常因为有很多无关变量的影响，所以问题会更为复杂。这就需要多种研究方法组合来使用以挖掘用户真正需求。下面是我们简单用一张图来了解一下分析方法：综上所述，我们在研究用户时候，可以多采用定性和定量相结合的分析方法来进行探讨。以达到市场调研的目的。

市场调研，是一个常见的了解消费者意愿的一个手段，不过，很多企业在做市场调研时也遇到过统筹不当、消费者不说实话的例子，那么真正能让消费者说真话的市场调研是如何展现的呢？在这里大家一起探讨一下吧~可口可乐：说不出真话的消费者20世纪80年代，可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价，以及征询消费者对新可乐口味的意见，公司花费了数百万美元，在13个城市进行了无标签饮料口味测试，当时口味测试市场调研的结果显示，超过六成的消费者认为新可乐的口味比旧可乐的口味好，因此可口可乐的决策者就很乐观的以此为依据，结束可口可乐的旧配方，上市新配方的可口可乐。但是新可乐在上市后，可口可乐陷入一片危机之中。原来旧版可乐在消费者眼中不仅仅是一种饮料，而是一种传统的美国精神，而新可乐的配方抛弃了这种精神，可乐迷们集体抗议。几个月后，可口可乐公司不得不重新推出最原始的经典可口可乐。可口可乐的案例就是典型的“数据陷阱”市场调研，口味测试结果虽然支撑了新可乐口味，但却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神，这些是数据背后的“真话”，而可口可乐公司却忽略了比数据更重要的“真话”。“数据陷阱”还直观的验证，市场调研不只是为了验证营销猜想，更为重要的是发现和挖掘潜在机会，识别未知的风险，互联网时代下，数据的支撑变得简单，那更需要洞察消费者的“真话”在哪里呢？市场调研：如何让消费者说真话洞察消费者以过去式为基础洞察消费者，是重中之重的市场调研之一，而用户访谈，又是实现洞察消费者最不可或缺的方式之一。但在现实中，不规范的市场调研往往采用了错误的用户访谈：“您能接受的价格大概是多少？”“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗”“您最看重的功能是什么，不喜欢的功能呢？”事实上，如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐，那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为做出正确预判。做用户访谈时，市场调研设计方案中，应该明确指出，正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。人们无法预测未来的行为，但是，市场调研的用户访谈却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。隔绝消费者的从众心理市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。在访谈过程中，如果其中一位消费者的想法与其他多数消费者的想法不一致，这位消费者可能受到周围人群或环境的影响，更改自己的真实答案，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：（1）访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；（2）纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。过滤消费者维护形象导致的虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）；家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。过滤这些为维护形象而产生的虚假信息，市场调研时应注重以下两点：一是保持消费者匿名。二是转移消费者心理负担。当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。赛立信：某酒业口味测试调研（案例）某酒业在研发完成新酒品即将上市前，想了解消费者对几款新酒品的接受情况，为此赛立信设计了符合该酒业的口味测试调研方案，并完成了此次口味测试调研。为更好洞察某酒业消费者的“真话”，赛立信同时设计了符合本次调研的调研问卷，遵循上述所说的“以过去式为基础”来询问消费者对产品的看法等因素；在测试过程中，一律采取问卷方式对消费者进行问答，防止消费者因环境和交谈出现从众心理，同时，为防止消费者顾虑自己形象而出现虚假信息，所有调研消费者均采取匿名编码的形式进行调研。在此次口味测试调研中，为更好洞察消费者的“真话”，尽量从消费者的视角去审视竞品，这样才是真的为消费者讲真话的市场调研。总结：乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。” ，那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。市场调研无论是传统的调研方式，还是当下结合了互联网的调研方式，都是了解消费者“真话”的一种有效途径，市场调研不会退出市场，只要还有市场，企业和产品就需要市场调研，来洞察消费者的“真话”，当然，以上并不是全部的市场调研内容，了解更多市场调研的内容，关注我们。产品交给你们，而消费者，交给我们市场调研工作者。

作者：高级研究员 海游打开招聘网站，发现快消品企业招聘职位最多的就是招商岗位。的确，招商是一个企业实现产品变现的第一步，往前推15年，伴随经济和人口数量的快速发展，招商难度相对较低，只要产品出来，按照“老套路”操作，后面的营销工作大多顺风顺水。但是近几年不是这样了，产品出来，招商难，招到商，养商难，最终的结果就是市场“烂尾”。这究竟是什么原因呢？农民种地在风调雨顺的情况下仍然收成不好，不外乎3个原因：1）低级错误：种子和土地不匹配，南方作物你种北方土地上，结果会好吗？2）中级错误：农民本身没有“照顾”好自己的庄稼（农作物和土地），没有及时驱虫除草、没有按照节令作业等等。3）高级错误：没有研究透农作物和土地的关系，例如土壤中微量元素过高或者过低、酸碱度过酸或者过碱、植株距过密或过疏等等。反过来再看快消品也面临同样的问题：1）产品是否与市场相匹配？2）团队是否可以快速组建和高效运作？3）模式是否可以平衡产品、团队、市场三方面的利益关系？回到上面“烂尾”的问题，一个企业的成功实质上是产品、团队、模式三者相互促进，相互成就的过程，这里有一个大前提就是市场破冰调研，俗话说知己知彼百战不殆，今天我们就三个方面来探讨一下市场调研有哪些重要事项。-01-调研项目之一：产品产品是一切营销的开始，营销总监在出发前要对自己的产品有足够的了解，包括但不限于产品品类、包装材质、净含量、核心价值点、通路价格体系、通路利润。带着这些产品要素再寻求市场机会点。如果综合评估均无法得到，建议趁早放弃，否则投入越多、亏损越大。1. 产品品类、工艺、包装材质、净含量等产品自身属性首先是产品品类，随着产品同质化越来越严重，一般的大众品类不会出现缺少竞品存在的可能，市场调研要研究的是该品类市场竞争的激烈程度，或者说红海红到什么程度？例如：你即将推出的新品是一款包装精美、富含丰富微量矿物质元素的2元天然水，到了市场发现，该市场虽然瓶装水份额巨大，但是农夫和怡宝在血拼，渠道政策+市场陈列支持合计划到15元/件，建议你还是暂时停止启动该市场，这是由你的品类和市场竞争格局决定的。总结一下，关于产品品类调研要注意三点：1）该品类在目标市场是否具备足够大的销量容量和利润容量；2）该品类在目标市场是否具备高增长的成长空间，即过去出现了高增长，未来还会继续高增长；3）该品类在目标市场是否具备相对的竞争优势。其次大家都知道相同的产品，不同的包装、不同的净含量带来的销量会有天壤之别，市场调研的核心词汇就是：匹配。举一个例子：在南方市场饮品的包装很多都是利乐包，净含量多数在250ml，而在北方市场饮品的包装很多都是PET材质，净含量多数在500ml，假设南北产品一致或者北方产品南方卖会有什么结果？中国地大物博，各地居民各有所好，这个规律是不可逆的，尤其是起步阶段的企业最好绕道而行。最后要在相同品类、质量确定的情况下对比单位重量的价格，这个很重要，我们的消费者在追求“实惠”的道路上踩坑无数的同时不断的进化，了解什么是真正的实惠，你的净含量可以略有差异，但是单位净含量价格要把握好。2. 核心价值点尽管同质化越来越严重，但是市场没有相同的产品，配料的差异、各种配料的含量占比差异等等永远存在不同之处，要提炼自己产品的核心价值点，调研这个核心点是否与目标市场消费者产生共鸣。举一个例子，休食是一个非常庞大的市场，细分品类可以说不计其数，旺旺事业二部生产的粒粒香大虾片在膨化休食里面独具一格。首先市场上品牌虾片膨化食品本来就比较少，其次片片大小均、粒粒虾可见，而且是巴掌大的虾片，给消费者塑造的核心价值点就是膨化+海鲜+大片，非常迎合南方尝新尝变的年轻消费者。企业要提炼自己的核心价值点，这是产品的灵魂，也是消费者购买的理由，市场调研的核心是带着产品让消费者体验，告诉该产品可以给他提供的价值，评估其是否接受或者有什么改良建议。3. 通路价格体系和利润判断一个产品是否和市场相匹配，最核心的要素就是价格体系和通路利润分配，价格体系不合理要么损失企业利润，要么容易被竞品碾压，利润体系不合理产品就很难见到消费者。在市场调研当中要和经销商、终端店老板充分沟通，大家普遍反映生意越来越难做，难在一样的付出，利润不断的降低，甚至负毛利运营。举一个例子：某店老板租一个店铺1.2万/月，相当于400元/天，一天的营业额平均6000元，费用占比约7%，再加人员水电物业、工商税务等一天收入有15%就是成本，如果你的产品在该店占据了500元的销售额，利润却低于15%，可想而知它很快就会销声匿迹。同样适应于经销商，一线城市仓储费用都在几十块，人员工资低于六七千没人干，通路利润不合理产品是没有机会的。价格和利润既伴随又约束，在市场调研中要充分研究产品所在品类的主流价格带、主流的利润空间，这个我不建议全国一盘棋，还是那句话，南北方差异较大，不同级别城市经营环境差异也很大，价格体系和利润要在正负浮动空间之内了解产品和市场的匹配度。-02-调研项目之二：团队1. 团队的收入有竞争力的收入就会招来有竞争力的团队，这一点很重要。我在市场调研的时候，如果遇到快消品业务人员就会与其简单聊一会，目的是了解他们目前的收入情况、薪资构成情况，每个月的房租或者房贷的支出，对自己目前收益的满足情况，以及单纯薪资这一块比目前收入高出多少才愿意跳槽等等。根据团队的收入情况和预算人员编制就可以推算出该市场的人力成本是否超出人力预算，如不能满足就要考虑减员或者增加销量。有一点需要强调：产品在没有强大品牌力的背景下，调研人力投入费用要按照有竞争力的薪资结构去做预算，在后期的操作当中你就会发现，招来5匹狼的作用远大于招来8只羊。2. 锁定和了解招聘对象锁定招聘对象也就是你这个工作谁最适合干？是刚毕业的大学生、快消江湖的老兵、还是某些特殊人群等等？要充分调研招聘对象工作的原动力和理想收入，达成情感和收入的双共鸣方可快速组建一支势如破竹的团队。例如：今麦郎在推动四合一的时候招聘小老板锁定的人群是外出打工的务工人员，夫妻档增加稳定性，吃苦耐劳有驾照和年龄25-40之间是顺利完成工作内容的基本保障，这样组建起来的团队稳定性强，市场战斗力也强。这里需要强调的是，要和目标员工做深入的沟通，不可以想当然，了解其之前工作的工作量、工作时间、辛苦程度、收入情况等等，情感方面试着说服，待遇方面要保证满足。3. 寻求快速组建基层团队的方法没有人市场就无法推进，招聘最大的成本就是时间成本，快消品的销售是有节奏的，错过了就是一年。中高层管理人员可以全国招聘，全国调动，但是一线作业人员和一线管理人员最好是当地招聘，道理很简单，当地人和当地人打交道有天然的信任背书，拓展市场更有利。此时的调研就要深入一线作业人员，了解你需要的团队在哪里可以找的到，如何加入他们的微信群，如何把照片启事点对点的发出去。4. 其他方面至于其他方面要了解当地人的风土人情，尊重当地人的风俗习惯，为后期的团队建设做准备。-03-调研项目之三：模式一般情况下，企业的产品面世的同时，目标消费者、销售渠道、经销商经营方式等等基本上也就定的差不多了，只是需要验证模式的可行性和修正模式的部分细节即可。每一个企业的模式不同所以无法做进一步分享，拿一个例子分享一下。传统快消品行业的运作模式都是依托当地经销商的三大能力即：管理能力、业务能力、配送能力，来实现企业产品由工厂到消费者。某企业为了能够充分激活组织和个体，打破常规，将经营管理权、销售权、产品所有权三权分化，由管理人员+业务人员与经销商的打工模式转化为三个独立个体的合伙生意模式，共同创造价值，分享价值成果。如果这个模式在新市场启动，销售总监需要评估哪些事情呢？首先利益是三者的纽带，调研分润体系是否均可满足三方的利益需求；其次产品是三者的桥梁，调研产品如何快速变现，快速通过其获利所涉及到的产品快速铺市、快速动销的方式方法；最后在实际走访市场所有通路属性的渠道中发现模式运作之后可能出现的问题。例如产品在各个渠道的匹配度、竞品的封杀应对措施、临期的处理方式和处理场所等等。总之，销售总监调研市场模式是面式的思考，更多维度的评估模式落地的可行性和促成模式成功的方法。写在最后：销售总监一定要有自己的主见，你的市场调研甚至关系到企业的生死存亡，首先要客观的反馈市场走访实情，其次客观的反馈市场行业从业人员的意见和建议，最后要更加客观的反馈自己的真实观点。如果站在产品、团队、模式的三个角度均与市场出现水土不服的情况，要第一时间站出来阻止调研市场的拓展计划，防止“夹生饭”和“烂尾”情况产生，这既是为企业负责，也是为自己负责。

# 开篇引言毛泽东说过，没有调查就没有发言权。调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。欧赛斯方法论—调研系列之公开市场研究04:3101调研本质调查研究的目的总结来说有两个，一是决策参考：为企业战略、策略提供决策参考；二是创意启发，为创作者提供创意启发。调研过程就是创作过程，如果没有调研，所有的战略、策略就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌和产品上位。根本而言调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。透过现象找本质；透过发展找逻辑；透过数据找规律；透过问题找答案。02如何快速吃透行业？要快速吃透一个行业，必须学会两手抓，一手抓“思考框架”，一手抓“信息渠道”。前者是核心，后者仅是手段。不带任何思维框架来研究信息，必然会淹没在海量的信息中，会被杂乱的信息牵引。我们今天先分享一个最简单的思考框架，思考框架的本质就是把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who）。学会两个工具：一是“拆”（细分拆解）：生意的本质，无非三个要素：Who，What，How；说白了就是，通过什么方式，把什么产品，卖给谁？二是“比”（竞品对比）：即进行行业内公司之间的对比，对比不同公司的目标客户群体，产品，商业模式的差异，尤其是对比标杆企业与一般公司的差异，据此你会洞见行业关键成功要素和发掘机会点。03行业研究方法摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展，决定一个行业成败。令市场上发生万千变化的元素和底层逻辑，到底是什么呢？带着这个思考你对行业的认知会逐渐有效加深。基本研究框架：行业层面 - PESTEL模型即政治、经济、社会、技术、环境和法律；市场层面 - 市场规模、增长率、未来增速和市场机会等；产品层面 - 这个行业的产品主要形态，关键技术，满足了用户哪方面需求？数据获取渠道：国家统计局、行业协会官网、证监会官网、巨潮资讯、东方财富网、艾瑞咨询、易观、腾讯大数据、赛诺市场研究（智能手机）、旅游圈等；设计素材有花瓣网、站酷、千库网等。---------------------------------中国超级品牌实验室聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。欧赛斯商学院以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。

今天某新能源车企的朋友向小编吐槽，他们领导每天带着他奔赴各市做调研，为了做好车主访谈，花费了巨大的金钱和精力，也不知道得到的结论到底有没有参考性。他们公司目前还没有形成流程化的成熟的调研团队，一切都在摸索阶段，虽然新能源车卖的非常不错，但他们平常参考的目标市场和用户研究结果全都是外购调研公司的咨询产品，这就造成了很大的局限，不仅意味着长期付出高成本，还会对调研公司形成依赖，无法创造出差异化的产品，既然用户调研这么重要，那么一个还没有建立成熟的调研机制的企业怎样做好目标市场的细分，做好用户研究呢：第一步：市场分析把市场分析放在第一步，是因为汽车行业的特殊性。这个行业已经发展的非常成熟了，各种车型都经过了市场的检验，用户的偏好也能够直接的从销量中反映出来，先对行业的数据，企业的数据进行分析能够很快的寻找到调研的切入点，譬如上海的插电偏好，海南的日系车偏好，新能源汽车主销的为什么都是大城市等等。除此之外。还要对畅销车型的配置，外形，品牌，营销等都做一个分析，最终找到有助于支撑公司做战略规划，产品规划的调研需求。注意在这个过程中一定要多和相关部门对接，避免做无用功。第二步：整理需求寻找到调研需求之后，要将这些点进行分类，分类的标准有很多，但你只能选择一个，比如依据城市，人群，项目，调研形式等等，分类过程中还要和相关部门对接，考虑成本和创造的价值两相权衡。除了探究市场的调研需求，汽车公司还有很多反馈性的调研需求，需要知道上市产品的表现如何，消费者是怎么评价这款产品，他们买或不买的原因，过程是怎样的，有什么样的使用场景，满意和不满意的点等等，这类需求通常是按车型立项，专门针对一款车的用户进行全面的调研。第三步：确定主题整理好需求之后，需要把相关人员聚集在一起，共同探讨来确定你调研的主题和内容，你不用担心他们会烦，一定要多对接多沟通，这样你的调研才能为这些做战略和产品规划的同事提供支撑，一定程度上，公司做出来产品是不是受欢迎，有没有竞争力，跟调研结果有很大的关系。第四步：设计方案方案涉及的东西比较多，但也并不是很麻烦，最重要的就是选择调研方法，和选择样本，一般先选择调研方法，再取样。调研方式要考虑定量和定性的优劣势，大多数情况下推荐两相结合，比如新车的准入调研，只要目的是市场预研和产品定义，就需要定量与定性结合，但如果只需要验证产品某方面的消费者评价和接受度，采用定性调研就可以了。选择样本的时候不同于理论方法的是，必须对竞争产品的配置，品牌等进行筛选，调研用户时，也首先选择我们目标市场内的用户，再通过用户画像进行甄别，选择优质的调研对象，一般企业做调研都会给参与者提供报酬，才能邀请来相匹配的调研对象，所以要事先搜集用户的具体情况，包括姓名，年龄，就职的工作，家庭情况，收入，学历等等，再相应的筛选。第五步：预调研很多企业会省略这一步，其实做一个预调研对方案进行验证是非常必要的，经过小规模的预调研，你会发现这个过程中可能不完善的细节，可能达不到的目的，经过验证和完善的调研方案能够让调研活动事半功倍。第六步：正式调研之前的所有步骤都是正式调研的准备工作，但都比这一步要重要。在正式调研的时候需要注意的更多是细节。就比如现在各大车企用得最多的就是访谈方式，只需要1~2场深度访谈的时间，却能同时搜集到8~12名用户的反馈，于是在敏捷的用户研究中，焦点小组似乎成了无往不胜的利器。但其实这种方法固然好，在正式调研的时候还是有很多需要注意的细节，主持人需要对要调研的产品本身非常了解，这样在焦点小组执行的过程中，才能敏锐扑捉到讨论中的重点，选择的用户也非常重要，最好没有意见领袖型的用户参与，否则很可能主持人就控不住场，导致整场下来达不到调研目的，此外，访谈室的布置，温度等等都会影响这场调研的效果。做完以上这些工作之后，需要对搜集到的信息进行处理，一一解答最初收集到的需求，解答完之后挖掘这次调研中发现的新的问题点，用户需求等等，完成调研报告。最后的最后，应该针对这次调研做一个总结，有哪些地方遇到了问题，调研方法，样本的选择有什么经验或教训，这样下来，一个调研才算是做完整了，在为公司创造了价值的同时，个人也积累了很多的经验和思考。

调查研究是我们深入现场进行考察，探索客观事物的真相、性质和发展规律的活动。重视和加强调查研究，是我们共产党人坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观、方法论的必然要求。那么，怎样才能搞好调研呢？这里围绕三个问题结合自己的实践试做回答。一问：如何做好调研准备？凡事预则立，不预则废。一旦领导要求或者工作需要开展调研，我们就要做好调研准备。一是确定调研主题。每次外出调研，除了摸情况、拉大网式的调研以外，一般还要有一个调研主题。同时心里也要有一个大致的调研报告提纲，这样提问题才有针对性。二是组织调研小组。除了大型调研以外，我们研究室一般外出调研，往往由2—3人组成一个调研小组。当然，如果是为了培养和锻炼人才，那么多一两个人也没有关系。如果是一个大课题，那么就不限人数了。如果调研主题明确，调研提纲也大致清楚，甚至可以事先做好分工。三是事先发出通知。这样可以让地方的同志有个准备的阶段。当然，开展调研，通常需要有大致的选题。如何确定选题？需要做到“四个围绕”：一是围绕领导关心和关注的问题选题。我们是为领导出谋划策的参谋助手，因此，选题必须以领导的要求为标准、以领导的满意为目标。比如，有一次在新疆开座谈会，有同志说当前脱离群众的问题相当严重，建议中央领导专门就这个问题作一重要讲话。后来我们在收集大量资料的基础上，认为当前脱离群众的问题最突出，解决这个问题也最有针对性。我们就建议围绕这个主题起草领导讲话，得到了领导的同意。二是围绕本单位中心任务、特别是当前工作中的重点难点问题选题。三是围绕与群众利益密切相关、受到普遍关注的热点问题选题。比如，我们针对基层干部作风和村干部腐败问题进行调研，形成的《加强“三资”监管是预防村干部腐败的关键》的调研报告，得到领导批示转发各地。四是围绕新出现的苗头性、倾向性问题或社会争议较大的问题选题。二问：调研中如何有效开展座谈？在调研工作中，经常会采取座谈的形式。那么，怎么在调研中组织座谈？一是控制会议规模。一般的座谈会，人数多了不行，少了也不行。根据我们的经验，人数控制在8—10人比较合适。这样每个人可以发言15—20分钟。如果调研课题比较小，人数还可以多一点，但发言的时间要控制在10分钟以内。毛泽东同志1941年在《农村调查的序言和跋》中说过：“开调查会每次人不必多，三五个七八个人即够。必须给予时间，必须有调查纲目，还必须自己口问手写，并同到会人展开讨论。因此，没有满腔的热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做、也一定做不好的。”二是主导座谈进程。现在大家往往按照提供的名单顺序先后发言，这是一种方法。也可以在讲清楚意图和时间要求后，请大家自主发言。座谈过程中，一定要按照调研主题进行提问和引导，不要把调研座谈会开成漫谈会。三是注意做好记录。四是尽量多听少说。此外，在调研中掌握一些小窍门，有益调研工作。具体有以下几点：一是进行个别访谈。个别访谈的好处是，访谈者没有心理负担，可以把大家在一起时不好说的内容都跟你说，能够谈得深、谈得透。个别访谈的不足是，如果每个人都作个别访谈的话，就太占时间。二是重视实地察看。到一个地方，除了召开调研座谈会以外，还可以去几个地方看一看。三是及时梳理消化。如果时间允许，最好是白天调研，晚上抽空整理材料、提炼观点，及时把当天的重要收获摘录下来，充实和调整调研报告的提纲。同时，还可以把需要继续了解的问题拉出清单，以便第二天继续提问或者请他们提供材料。这样可以“趁热打铁”，也便于“拾遗补阙”。四是加强团结协作。要加强调研组内部的团结协作。一个调研小组2—3人，可以分分工。带队领导主要是主导调研进程，在开展座谈时主持会议。会议记录要尽量全面，特别是要注意记好插话，这往往是精彩的东西。三问：如何主持或者参与他人主持的调研会？有时在调研中需要召开调研会议，而且我们往往会碰到有的人发言离题、有的人发言啰唆、有的人观点有问题的情况。碰到这样的情况，如果我们作为调研座谈会主持人该怎么办？第一种情况是发言人的发言离题。这就需要我们通过提问、解释、介绍等方式进行引导，把发言人的话题引导到你所设定的主题上来。第二种情况是发言人啰唆。就是有的人发言边念稿子边插话，非常啰唆，还要超过时间。这时你就要善于控制好情绪，不要急躁，尽量让他讲完。然后，再提醒后面发言的同志注意把握时间。这是一种涵养。第三种情况是发言人的观点不太正确。特别是在召开专家学者座谈会时，有的专家的观点可能会有点问题。这时候主持人就要把握住：如果只是一般的问题，就不要打断他的发言，这是对发言人的尊重，也是我们保障他们畅所欲言的应有权利；如果观点有严重问题，但只要不是政治反动的问题，我们就要通过问话、探讨等方式进行引导，但态度要和气，不要有盛气凌人的感觉。如果在参加别人主持的调研座谈会时，我们要注意两个方面的问题。一是要注意时间观念。我们召开一个座谈会，一般安排在3个小时之内，往往会找8—10人参加，一般要求每人发言时间为15—20分钟。这样，大家就都要看一看会场的总体情况，看一看自己的发言时间大概应该控制在多少分钟以内，以便给主持人留出总结的时间。二是要提高随机应变的能力。有的同志发言时往往照本宣科念稿子。有时我们有的领导同志会说，稿子你不要念了，能不能讲一讲还有什么需要反映的问题。这个时候，有的同志随机应变，反应敏捷，很快就能够把事情一二三四讲清楚，思路清晰，逻辑严密，既结合了稿子，也有稿子里没有的内容，得到了领导的肯定。来源：北京日报作者：李雪勤（作者为中纪委研究室原主任） 流程编辑：王宏伟

文 | 写赢职场2020你好，这里是写赢职场2020，我是吕小赢。调查研究是一个了解情况、推动工作的过程，是谋事之基、成事之道。面对矛盾交织、错综复杂的情况，只有通过深入实际调查研究，透过纷繁复杂的现象抓住事物本质，找到内在规律，才能有助于领导干部进行科学决策。为了做好调查研究工作，几乎各级政府都设置了一个部门，叫做研究室。除了起草政府工作报告、重要领导讲话之外，最重要的一项职能，就是开展调查研究，服务领导决策。研究室，可以说是各级政府的智囊团，也集齐了所在区域最能写、最会写的精英之才。我们要像这些人学习，最难也是最有用的就是学习如何做调查研究。当然，调查研究这件事儿，难度很大。有公文写作老法师曾经这样跟小赢说：“从信息、简报、总结、讲话稿到调研文章，难度依次递增。如果连调研文章都能搞定，那其他公文就都是小菜一碟了。”其实，信息、简报、总结、讲话稿如果说还只是停留在文字和思维层面的话，那么调查研究则是将理论与实践相结合的过程。理论联系实际，其实就是深入。所以，调查研究不可不深入。在工作中，小赢经常看到各类调研报告，标题起得好、理论堆得多、字数也不少，但看不出什么实际内容，对工作的指导作用也十分有限。总体看下来，不过是文献综述罢了。没有起到发掘事物本质和内在规律、并有效指导工作的作用。我们又该如何深入开展调查研究呢？在这里，小赢相结合几个例子，和大家一起来聊一聊怎么让调查研究更深入。01调查研究要目的鲜明工作中，小赢发现，很多人写调研论文，基本几天就能写出来。而且是在办公室里埋头吭哧吭哧写两天就好了。这种调查研究，很多时候都是为了调研而调研，没法解决实际问题。事实上，真正经典的调研文章，都是以目的鲜明为前提的。如果调研一开始，我们漫无目的，要了解什么情况？不知道。要解决问什么问题？也不知道。那么，这样的调研很容易流于形式，最终除了一篇调研文章，什么声儿也没有。毛泽东同志的《湖南农民运动考察报告》，作为一篇经典之作，目的就很鲜明。就是为了答复当时党内外对农民革命斗争的责难而写的。在这样一个目的指引下，作者深入湖南相关县调查，写成报告，成就了一篇不可多得的调研佳作。所以，调查研究要深入，就必须目的鲜明，有着强烈的目标意识。切不可漫无目的地游走，最终东一榔头西一棒子，什么收获也没有。其实，不仅仅是调查研究，不论做任何事，我们都必须有明确的目标思维，采取的举措也必须紧紧围绕目标展开，这样才能事半功倍。02调查研究要肯花时间 前面我们说到，有的小伙伴写调研文章，几天甚至一两天就写好了。但对事物的认知，必须经历一个过程。对情况的了解、规律的把握，也必须要有相当时间量的投入，否则很容易浅尝辄止。还是以《湖南农民运动考察报告》为例，作者从1927年1月4日起至2月5日止，共32天，实地考察了湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙5县，获取了丰富的第一手资料。如果只是花个一上午时间看看材料、翻翻书籍，那就只能沦为坐而论道，无益于达成调研目标。当然，我们很多人在日常工作中不可能全身心投入到调查研究中去，但做好调研，必须得投入时间。所以，很多搞调研的人，干得很辛苦。有的老师连着几年的时候都要去跑菜市场调查菜价，而且这还是加了班不算工资的。当然，成效也是很显著的。第一手的菜价情况，成为了发现问题、解决问题的助推器，这大概也是对花时间深入开展调查研究工作的一种最好的回报。03调查研究要范围广泛只听一家之言，无异于盲人摸象或者管中窥豹，无法全面掌握情况。所以，在调查研究的过程中，一定要做到范围广泛，避免偏听偏信。一方面，地域要广泛。《湖南农民运动考察报告》考察了5个县，避免了把某个地区的个性当做共性，更能发现本质规律。如果我们要对某项工作开展调研，那也绝对不能只去一两个区，必须要有一定数量支撑，才能避免以偏概全。另一方面，对象要广泛。比如我们要调研某地“一网通办”情况，就不能只盯着政府部门和工作人员，而要把服务对象、社区居民、专家学者等包含在内，否则，无法了解工作举措和取得成效。好的，今天我们的关于如何深入开展调查研究的讨论就到这里了。目的鲜明、肯花时间、范围广泛，其实也只是搞好调查研究的部分要求。在接下来的文章里，小赢会从不同角度对调查研究进行探讨，希望能帮助大家一起攻克调研碉堡，写出职场精彩。写赢职场2020，8年资深公文写作人士，清华本硕，多次获地市级调研、信息各类奖项。我会跟你分享从公文写作小白到单位笔杆子的进阶之路，同时也会和你一起学习公文写作经典书籍，打磨好公文写作核心竞争力，助你写赢职场。

今天我们继续开始第四个D：Define，这一章的三课分别是：品牌沟通、广告宣传、媒体传播。品牌、广告、媒体这三者关系紧密，互相影响。从marketing的角度来看，品牌算的上是一个”灵魂”，是服务的主体；广告可以理解为传播的内容或信息，媒体则是连接广告与消费者的载体。13课主要概括下这三个课题分别有什么重要的概念，在接下来的三课中我们将贯穿IMC（整合营销传播）的理念，结合一个具体的案例和大家一起探讨。品牌品牌这一课主要会涉及品牌健康度(Brand Health)、品牌资产(Brand Equity)、品牌感知(Brand Perception)这三个概念。品牌健康度的衡量主要考虑描述性的过去的行为 + 现在的态度指标，品牌资产则侧重于前瞻性的品牌将来的市场表现。*品牌健康度衡量企业经常会遇到的一个问题：做出来的Brand Health各方面表现都很好，稳步增长，但销售情况却一般，这种情况如何解释？品牌健康度与市场表现之间的这种偏差，我们会在后面具体说到。品牌感知也是经常提及的一个概念，关于消费者是如何认知和感受品牌的，具体来讲可以分成以下四个象限：广告近几年来中国的营销环境愈发趋于移动化、碎片化、个性化、场景化，洗脑式、一成不变的广告已成为过去，如何制造场景化的内容成为致胜的关键。广告这一课主要要了解几个概念：ATL vs. BTLOTS vs. CTSBreakthrough vs. Response媒体国内媒介环境和渠道的纷繁复杂放眼全球也是独此一家。POESSSCONTEXT乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察

前两天因朋友约去陪他看看现在的市场，我们去的倒是曾经非常繁华的火车站两旁的市场，一个中绿一个白马。刚进中绿我朋友惊讶说疫情让这个商场这么冷清？我反问他是多久没来这个市场，他说你不知道当初这里是多么繁华热闹，指着身边的铺子说这都是旺铺如果盘下来生意肯定火爆。我打断他说，你以为这是疫情导致？去年十月份以来我们一直在这里办公，我们来之前这里就如此冷清，首先是公交站搬到白马那边火车站出口处，另外还有其他原因导致但绝不是疫情，因为疫情是2019年年末到2020年初的事，即使没有疫情这里也一样冷清。互联网发达的今天再跟我这个朋友一样凭着身临市场两只眼睛就作出判断是非常草率的。互联网时代一定要根据互联网作出综合判断，那如何做好互联网调查？我记得在一篇文中看到在互联网调研中，公众的网络实践活动本身即构成了值得调研的客体，即“你做我看”，这对调研主体提出了更高的要求，即调研者不能仅从自身主观意愿出发，而要重视网络实践活动，根据调研客体的活动“轨迹”和“痕迹”进行调研，从而使得两者之间的主客关系呈现出一定程度和某种意义上的转折。针对用户行动轨迹的产品设计是一个值得深入探讨的话题。目前对用户行动轨迹记录的产品大致可以分为几大类：1）、基于独立设备的GPS轨迹记录仪及相关服务，此类设备所记录的用户轨迹是连续的。2）、基于智能手机客户端的GPS记录仪及相关服务；基于智能手机客户端的LBS应用。关于用户行动轨迹设计的一些思考：用户行动轨迹产品设计主要思路用户行动轨迹只是表现形式和载体，核心价值在于用户在其间的所见所闻、所思所感。用户行动轨迹中的行为是一系列碎片化行为的组合，对于碎片化行为的记录可以是微博、拍照、问答、签到、互动游戏等形式。对于用户碎片化的行为，需要在一定的主题场景下才有意义和价值，主题场景可以是话题、行程、活动等。根据这些你又回到你自己想要进入什么市场，比如我这个朋友想继续他的母婴商贸，如果他抛开互联网仅用父辈调查市场的方式走进商场或者进货基地是远远不够的。因为互联网时代是信息到处飞的时代，互联网时代是消费者砍掉双腿坐在家里的时代。那么消费者砍掉双腿靠什么获知市场购买产品呢？那就是手机，那作为商家的我们如何通过手机调查市场呢？那么我们还是要分析用户的行为轨迹，有人犯愁了，怎么调查，商场你说不怕累去转转问问可是面对没有感情的手机从何入手？你经常玩微信，别人也一样。可是大部分人不知道微信还有市场调查问卷功能，当然还有问卷网等。今天快乐城镇不是站在某个平台官方，而是作为一个需要做市场调查的普通商家。那首先对于问卷的设置就要根据你对行业，产品以及你自己进入市场后要提供的服务进行精心的设置。因为每一个问题都决定了你对市场的判断。调查问卷做完还要从各个角度综合分析这些问卷，通过问卷分析结合你所走访的实体市场作出理性分析。有人说互联网时代为什么不利用互联网信息，说这话的人意思是说别人做好的市场调查成品或者商业模式可以拿来用，就是拿来主义，任何时代都要有拿来主义精神但是拿来之后一定要根据自身情况作变通，否则下一个湖南火锅事件就有可能是你。