市场调研是一种

市场调研是指：为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题，或组织根据特定的决策问题，运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。杭州亚松电子有限公司在发展过程中一直注重产品市场调研，把握发展动态。上周有一杭州客户联系到我公司业务员，需要YS-01Y无线遥控声光报警器产品，希望我公司能为他们提供特殊功能定制的样品，后了解这是杭州余杭区一家生产钢瓶的大型企业， 因为我公司的业务范围涉及到全国各地，正常情况下我们会根据客户的要求采取有效的解决方案，另外我公司有强大的售前、售后服务团队多方面实现客户的需求。考虑到这次订单的客户要求属合理化，我公司秉承着人性化的服务态度答应了客户的请求，并且说明了能否给我方提供一次对其公司市场调研的机会，对方表示非常欢迎。次日，公司安排技术人员和业务员，一行四人驱车赶到仁和镇。在现场为他们演示了产品的安装方法，调试及使用。客户及时提出问题，我公司的技术人员一一为其解答，现场试用后客户很满意，随即下了一笔订单。我们也趁此次机会对他们企业做了一定的了解，发现我们很多款产品在钢瓶制造业非常适用，适合各种生产车间、仓库等环境使用，在生产安防上起到很重要的作用。客户也表示希望有机会和我公司达成更深入友好的合作。YS-01Y无线遥控声光报警器是“杭亚”品牌里具有影响力的一款产品，配合我公司自主研发的遥控器使用，更方便快捷；产品内芯采用专用集成电路设计具有抗干扰能力强、工作稳定；产品系列型号齐全，用户可根据自身使用场合及要求选择音调及语音报警方式。

顾客满意度调查仅仅是告诉你过去的情况，而不是未来的可能。本质上，它不会为你的品牌提供任何有价值的信息，何况，如果你现在都无法让消费者满意，那么你的生意都难以为继，更遑论未来了。研究人员也许会承诺能把消费者的态度揭示出来。即便如此，消费者态度也无法可靠地预测消费行为(因为人们常常言行不一)。马克·吐温曾揭露过这一点，“人们不会告诉你真相，除非他们死了……”你真正需要做的是探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。因为市场营销的终极战场是消费者心智，你需要的信息仅限于此，其他的只你迷惑。

（1）尊重市场调研和调研反馈的结果：市场中真实反馈的结果与企业家对项目的认知必须要吻合且保持一致。尽管如此，还是有很多项目的上马难以做到周密的市场调研。对此，可在一个市场中先找到一个试点，在试点中寻求标准化，寻求解决问题的方法，当标准化和解决方法相对来说都较为成熟后，再推广到全国各地。如史杰松博士服务的中航安盟保险公司“三农综合服务站”项目就以吉林省敦化市一个小山村作为全国试点市场；广州沣芝集团全国首款液态灵芝口服液项目也以广州市某健康连锁超市为样板店，在样板店中做了产品、价格、功能、消费者消费能力以及销售人员价值评估的调研，当调研满足了企业布局全国的需求后再进行全国市场的推广。（2）尊重知识和经验：合理采纳行业中专业人士的意见。由于信息不对称，很多书本上已经揭示出不可能成功的管理方法和营销策略，但企业家还是前赴后继地进行尝试，浪费了时间成本和机会成本。因此，在项目初创期应与管理咨询公司充分保持良性地沟通和合作，让专业咨询公司帮助项目“扶上马，送一程”。（3）尊重竞争对手：很多项目的问世和发展要符合“先市场跟随，后市场超越“，这个营销发展规律，即当我们开拓一个新项目时，往往要先向竞争对手学习，与行业节奏相匹配，然后在一个点或几个点上进行超越。例如，联想集团早期代理IBM的产品，但后来把IBM产品的很多技术属地化，最终在中国大陆市场站稳了脚跟，因此企业需要走的路并没有捷径。

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而现实是，市场调研工作又不得不做，不做就不知道目标对象是谁，他在想什么、做什么；不做就不知道自己的竞争是怎么做的、将怎么做……一、中小企业市场调研的职责担当中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，在没有独立的市场部门并且也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由专职信息人员，比如总经理室负责。这样做有三个好处：1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。二、市场调研的具体执行市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务：销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人；2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作：经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作；这样不仅解决了调研难题，也有助于巩固双方的合作关系。3.收集研究二手信息：总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作，这样可以尽快地了解业界动态。4.启用专业第三方调研机构：还有一部分企业一方面对调研工作确实没有经验与能力，但又确实必须借助调研以加深产品与消费者之间的互动与相互了解，此时通过第三方调研机构能帮助快速开展。以倍市得目前的调研方案为例，基于问卷调研、数据收集、数据分析、方案撰写等一系列调研支持，能够帮助企业持续性的洞悉消费者、了解竞品动态、把握市场趋向，从而反哺到产品优化和运营决策中去。将专业的事情交给专业的人去做，企业则能够专注于产品和决策本身。三.市场信息的消化与吸收作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好地配合。对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。因此，基于调研获取的第一手信息将成为企业加速自身“新陈代谢”的营养剂，从而促进企业持续、稳步发展（关注倍市得公号，了解更多资讯）。

一、基本步骤1.市场调研的基本步骤 市场调研是一种非常常用的信息获取渠道。调研的结果可以整理成分析项目的输入，甚至可以作为决策的依据。因此想 要做好市场调研，科学的流程是非常必要的。一般我们会通过提出问题、调查收集资料和分析预测问题三个步骤来进行。第一步：提出问题 通常我们在面对一些重大决策，或者探索类的项目，特别是营销项目时，我们会启动市场调研。这个时候，我们可能提出的一些问题包括： （1） 目前企业的现状是什么样子？ （2）市场现状是什么样子？（3）消费者的需求是如何分布的？（4）当前的客服环节存在什么问题？ （5）………… 当然，提出这些问题之后，大家需要注意一点。并不是所有的问题都是适合进行市场调研的。所以我们在提出了问题之后，需要结合问题 来思考以下两点： 第一，收集资料的范围是什么。进一步地说，我们的成本和时间是否允许。 第二，项目的研究要求。我们希望达到什么样的最终产出。 只有回答了这两个问题，我们才能够更好地确定问题，也才能从开始的阶段就保证市场调研的有效性。第二步：调查收集资料 在确认了问题和调研目标之后，我们就要根据收集资料的范围来进行资料的搜集。一般传统的市场调研，主要通过线下问卷和访谈的形式 来进行收集。在收集资料的过程中，我们要：（1）确定参与调研的人员和各自的参与形式； （2）选择调研群体；（3）分配时间和经费；（4）制订具体的调研计划；（5）展开调研。 对于调研收集的数据，为了保证准确和有效性，也需要进行一定的逻辑验证和清洗。在互联网时代，市场调研的方式变得更加多样化。问 卷可以采用线上触达的方式，这种方式不光可以降低成本，还可以做到更精准地投放到调研群体。另外，对于一些访谈的录音和文本，也 可以采用机器学习的方式进行自动化处理。第三步：分析预测问题 在收集到足够的资料后，我们就要对这些信息进行分析，并用来帮助预测和决策。常见的市场调研分析方法，与统计学的方法也比较 类似。我们可以先对收集后的资料进行分类，区分数据和非数据信息。 对于数据信息，我们可以通过描述性统计、主成分分析、因子分析、回归分析、时间序列、逻辑回归、对应分析、多维尺度分析等方 法进行。 而对于非数据的信息，我们可以采用人工整理的方式，也可以通过自然语言处理NLP（Nature Language Processing）的技术进行 高效解读。二、选择题的设置1.单选题是市场调研问卷中最简单、易回答的问题，也是我们最容易进行录入和分析的问题。在设计单选题的时候，我们需要注意选项间的关系， 尽量做到不重不漏，避免答题者产生混淆和困扰。对于单选题的答案，我们可以用数字来进行表示。但是需要特别注意的是，这些数字 本身并不具备大小含义，只应该作为名义测量进行处理。 2.多项选择题相比单选题而言，会复杂一些。可以是限定个数的多选题，也可以是由答题者自己决定数量的多选题。由于现在的研究趋势，通常是把 选项用数字化代替进行录入，因此在设计多项选择题的时候，应当更加谨慎。尽可能地用单选题替代。 在必须使用多项选择题的时候，选项的罗列要有一定的逻辑关系，避免无意义地增加选项，给后续的录入和分析造成麻烦。三、数据编码及录入对于收集回来的数据，我们需要进行编码和录入。编码录入，一般指的是，根据字段含义确定合适的数据类型，进行简化替代和录入的 过程。通常，数据的编码类型有数值变量、字符变量、二分变量和分类变量。开放式问题，我们在录入过程中都会根据答案内容来判断是作为字符变量还是数值变量进行录入。比如年龄，可以直接作为数值变量， 而城市，则需要作为字符变量进行录入。 选择题，虽然选项可能对应的是一个具体的词语，但是我们仍然可以表示成数字的形式，方便录入和分析。而每个数字和选项词语的对 应关系，可以作为数据词典，单独保存，以备查证和分析过程中的解读。录入的变量，如果只有两种取值的可能，我们可以叫做二分变量。而如果有多重取值的可能，我们可以叫做分类变量。字符变量，可以 根据具体情况转换为二分变量或者分类变量。比如取值为是或者否的字符变量，可以转换为二分变量。而取值为城市名称的字符变量， 也可以酌情转换为分类变量。但是如果字符变量的取值范围是不确定、开放式的，那么就不能进行转化和简化。所以编码通常应用于封 闭性问题，也就是答案范围确定的问题。对于单选题，我们可以直接作为分类变量处理。而多选题，我们可以根据情况记录为分类变量，也可以把每个选项作为一个字段，存储为二分变量。四、例题精讲1.以问题 “平均每次通话时间（分）”，从方便数据处理的角度，下列方法最适宜的是？A．需要编码为数值变量 B．需要编码为字符变量C．需要编码为二分变量 D．需要编码为分类变量 答案：A 解析：平均每次通话时间是个连续变量，为方便后续处理，编码为数值型是最适宜的。2.市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（ ）。 A. 能够证明调查研究结果的可信性 B. 详细说明调查的具体过程 C. 详细论证调查方法的科学性 D. 能够证明调查结论的可行性 答案：A 解析：信息的有效性是保证后期统计分析的重要前提。

这是刘官华公众号的第167篇原创文章—1—这里给大家详细讲解用户洞察和市场调研的区别。网上或者从专业机构处可以买到一些市场上调研的报告，这些都是市场调研所产生的结果。市场调研是一大堆数据，通常包括增长数据和结构性数据。市场调研是相对封闭的。相比而言，用户洞察是相对开放的，它没有一些准确的定义，比如说这个人要一个什么需求，它不是数据，而是一些见解。见解是含有一定主观性的，尽管主观性信息较难衡量也较难认知，但如果忽视而来这些主观性的信息就将会损耗大量的信息。数据指标无法代表所有的一切，跟人相关的东西必定会涉及定性的信息。如果只专注于定量信息却要把定性信息忽略了，产品是无法做出温度感的。—2—一个相关的经典案例是一天之中奶昔的用户变化。比如说早上有个人开车上班，路过了一个奶昔店，下车去买了一瓶奶昔，然后开车上班。在这个场景当中，消费者是谁？就是这个上班的白领。奶昔的用户也是白领。场景在通勤的车里。需求是早上吃早饭，填饱肚子。于是竞争的产品就是早餐类食品，例如甜甜圈。为什么不买甜甜圈而选择买奶昔呢？这时应该在所处场景下分析这两个产品有什么不同。甜甜圈很容易一咬就掉渣子在车上，很脏。奶昔有吸管，白领可以边开车可以喝。另外甜甜圈两口就吃完了，相比之下奶昔可以一直吸，一停车就可以吸两口。当时间点来到下午，场景变成了下班回家.白领再次路过奶昔店，给孩子带一瓶奶昔，消费者是谁？然后用户是谁？消费者仍然是白领，但用户变成了小孩，场景变为小朋友放学回家。此时的需求同样发生了变化。这瓶奶昔不再是早餐，它味道的好坏也不再重要，因为它成为了一个礼物，用来奖励孩子的。只要孩子觉得好，白领就觉得好。那么此时一瓶奶昔的竞品是什么？是陪伴小孩的时间，白领通过奖励孩子一杯奶昔的方式，取代了陪孩子做游戏或外出运动的时间。所以同样的产品在不同的场景下会存在着不同的用户，所满足的需求也完成不同。所以从卖奶昔的商家角度来看，早上卖的奶昔分量得多一点，用大杯装奶昔，因为用户是成人。然后在奶昔中再加入一些果粒，配上一个粗粗的管，让通勤的白领在吸起来的时候更容易吸到果粒，给无聊的通勤时间增添一点小惊喜的感觉。针对下午的场景，尽管消费者还是同一个白领，但是此时更能满足他购买奶昔的是用儿童杯包装的，上面最好有一些卡通形象。这就一杯奶昔的差别，进来的人就是同一个人，但要是了解他的真实需求，潜在的商机依旧是无限多的，远远超越奶昔这一个单一品类的限制。—End— 商业咨询| 培训合作

无论从事互联网哪个行业，都必须对自己所处的市场环境有一个清晰的认知，所谓知己知彼才能百战不殆，竞争环境政策、消费者需求、市场规模等等这些都是和互联网企业未来发展状况息息相关的。互联网企业如何做好市场调研？互联网企业进行市场调研过程中，基于可供调研数据存在一定的局限性，就一定要做好以下几个思路的准备：多点思考！根据你所处大行业的细分市场领域及自身产品的特色进行多点思考。思考点包括：市场上在售的竞品有哪些？竞争程度怎么样？面向区域是哪里？这些地方该细分领域市场是否成熟？依照现有的资金状况是先扎根某个地区把品牌先做起来？还是说挑选竞争最小的几个地区同时进行？对这些数据进行客观的分析判断，如何在几年内尽可能占据多的市场份额？敏锐观察力！如何发现新的细分领域机会，就需要决策者要有平日培养侦测环境变化的敏锐观察力，还要能够先知先觉形成创意构想。有时候可以从市场发生的特殊事件以及矛盾现象中带来一些灵感，比如马云为什么整天鼓吹的新零售、云计算？产业与市场结构变迁的趋势！比如政府大力扶持的行业政策，市场革新技术带来的需求改变，购物习惯从单一走向多样化带来的崭新认知等等。思路清晰后，就可进行市场调研分析了，调研方法如下：调查问卷。根据自身状况想好调查问卷的问题，着重思考几个问题，根据这些选项来验证你的想法是否可行，这样的产品假设用户是否可以接受，一般采用随机抽样调查法，200份到300份之间挑出至少一半以上的有效回答；实地采访。随机挑选10个左右的调查对象，样本尽可能多样化或者针对产品的潜在人群；引导测试。引导测试简单来说就是招募测试志愿者，在产品还未开发出来之前，通过思维导图或者初步产品原型的方式展现产品的idea看看用户的反应，是否真的能够解决存在的特点，这也是获得产品开发建议的方式之一；和丰富行业经验的行业人士（比如行业大boss、领导）交流。他们在某个行业摸爬滚打很久的话，凭借积累和沉淀已经市场敏感度，会给到你一些建议，但是也要稍微自行思考分析下，不能完全听信；直接接触客户与用户。可以寻求销售、售前、售后或者代理商的帮助，帮忙安排一个或者是一群用户进行面对面交流沟通、访谈、可用性测试……产品最终都是给用户使用的，从用户中来再到用户中去，用户始终贯穿整个链条，为何不尝试在市场调研阶段就介入呢？查阅网上公开的行业研究报告。可信度不是100%，但可以代表一大部分用户的心声，这个地方主要就是看竞品的情况以及与竞品的差距了；其次，百度指数、淘宝指数之类的可以稍微参考下，大概看个趋势，比如某个时间节点有大的起伏等等；竞品试用。一定要对竞品去使用体验；通过使用竞品，尽可能的分析出其业务流程、业务难点、所需人员配置等。如果没法直接体验的话，通过其官网、公众号、媒体报道等方式也能知道个大概，肯定会有核心功能说明；

图片来源@视觉中国文 | 郑光涛Grant关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实可能并非如此。1、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果：你的用户中包含64%的25-35岁的女性；XX产品好评率达到85%；首页商品“点击-下单”转化率达到12%；“纯天然”是用户点击率最高的关键词；……确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：消费者存在无意识的感知偏误消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。后来人造黄油是怎么流行的呢？制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。比如生活中常见的例子：声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”3、消费者观念跟不上企业创新当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。这样的故事，历史上不断循环。我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告干扰导致低效信息4、从众心理导致虚假信息市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。这种现象很常见：同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。5、维护形象导致虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。Grant提供两点建议：一是保持消费者匿名。现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。同理：涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。二是转移消费者心理负担。人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。6、思维锚定导致低效信息开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。比如修改为这样：你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。7、广告干扰导致低效信息互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。那怎样做市场调研才有洞察呢？史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。社会学家欧文·戈夫曼说：“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。8、市场调研中容易混淆的3种误差乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。这种观点的持有者可能思维里有“墙”。Grant把市场调研的误差归为三种：固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。

在过去的几十年里伴随着零售环境和消费者行为的变化，我们对店内购物方式的认知一直在进化 。比如过去的零售方式一直由经典经济学所主导，消费者曾被视为理性主义者，决策过程被简化成在性价比之间进行理性权衡。刚刚过去的2018年是中国改革开放的40周年，在市场经济发力之前市场上可供购买的商品种类远没有现在丰富。到现如今，大型超市的乳品区域可能多达600个单品...更别提各种五花八门的电商购物行为，因此了解什么因素对购物者的行为产生了怎样的影响，以及哪些方法更有效刺激购买显得尤为重要。《购买当下》这一课需要了解的两个重要概念是：购物风格产品属性间的抉择。三大产品属性：价格、功能、品牌，这三者之间的互相权衡产生三大感知：档次、价值、质量。购物者研究中要量化这三者之间的互动，以判断这个品类的大部分购物者到底关注什么。这三大产品属性会产生四种截然不同的购物风格，这些购物风格与他们的行为方式和态度有关。价格导向在逛商店之前已经阅读了销售单页，并且在购物中会仔细查看每一种产品，精心挑选最实惠的产品。品牌导向进入商店的时候，他们已经知道自己要买的是什么品牌，为了便宜而购物违反他们的总之而且也浪费时间，他们要的是快速而便利地找到他们想要的东西。功能导向并不在乎品牌，对购物过程也不是特别感兴趣，他们想要的是以一个合理的价格得到他们想要的带有某种功能的产品。他们愿意花时间逛货架、浏览产品，从而找出能满足他们需求的产品功能。随意导向他们在商店内经常表现出冲动消费。他们对新产品有敏锐的知觉，这种知觉很可能刺激他们去尝试，对他们来说推销和优惠券并不那么重要。购买转化漏斗从进店到付款的转化路径。消费者态度在转化为购物者行为之前，有进店、经过、注意、吸引、购买这几个重要节点。从进店到购买，要实现顾客价值，需要经过层层转换。消费者态度在转化为购物者行为的过程中，不同节点的店内影响因素分析。经过（环境布局）：不同品类分类和命名 - 应用于品类区域重组或产品展示优化注意（货架陈列）：产品多点陈列 - 主货架、二次陈列、新品专区...吸引（产品选择）：购物者决策树 - 购物者与消费者在需求、思维模式上存在差异购买（店内营销）：针对所有进入销售区域的顾客，绘制销售表现矩阵图，进行流失销售和意外销售的差距分析总之购物者营销要以购物者为中心，研究分析购物者有意识和下意识的购物行为来提升销售业绩。乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察