市场调研目的

著名的“费斯汀格法则”告诉我们：生活中的10%由发生在你身上的事情组成。而另外的90%则是由我们对事情的反应所决定。岁月静好，谢谢点赞和转发，祝您幸福，一切都好。今天分享的是如何写一份化妆品、护肤品市场调研方案？市场营销问卷调查计划书。一.调查时间2020年5月4日～20日二.调查目的1.测试本公司品牌化妆品、护肤品的消费情况。2.测试消费者对新化妆品、护肤品的接受程度。3.为本公司新化妆品、护肤品的市场定位、营销方式提供参考信息。4.了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的购买方式和消费习惯。三.调查对象和范围（一）调查对象

一线教师初次申报课题时，总会被申报书中的一些概念搞晕。为什么会这样？因为一线教师主业是教育教学，而非科学研究。有些概念把握不准，实在没有什么大惊小怪的。在此，笔者拿出“研究目的”和“研究目标”这两个易混概念，和一线教师一起辨析一下，为教师填写课题申报书提供一些参考。开宗明义：研究目的≠研究目标一、什么是研究目的所谓研究目的，用直白的话讲，就是研究者（课题负责人）为什么要开展这项研究。如果把进行这项研究的理由说清楚了，研究目的自然就明了了。研究目的指向于现实的问题。二、什么是研究目标所谓研究目标，也用比较直白的话讲，就是你经过研究后，得出来的用以解决问题的办法、策略、路径、工具等具体的成果。研究目标指向于研究的问题。三、举例说明怎么写研究目的笔者做过这样一个课题：“指导中学生开展研究性学习的策略研究”研究目的就是要回答：为什么要研究这个课题？经过笔者前期调研，发现中学生开展研究性学习过程中存在三大问题：一是存在不会开展研究性学习；二是对研究性学习有畏难情绪；三是发现有的学生选题后，研究性学习根本操作不了。总结起来，这三大问题分别是能力问题，信心问题、条件问题。于是笔者提出这样的研究目的：教给学生研究性学习的方法，树立学生研究性学习的信心，提升中学生开展研究性学习的能力，让中学生能够做有专题、有研究、有成果的研究性学习。切实解决实际问题。四、举例说明怎么写研究目标还以“指导中学生开展研究性学习的策略研究”一题为例。研究目标就是要回答：经过研究后，得出来的用以解决问题的办法、策略、路径、工具等具体的成果。学生在开展研究性学习过程中，存在能力不强、信心不足、条件不具备等问题。面对这三大问题，笔者能够给出什么样的办法、策略、路径、工具等，解决上述问题呢？经过分析： 笔者认为，解决上述问题，要在五个方面进行指导。一是要教给学生恰当选题；二是指导学生设计研究方案；三是要指导学生分步骤进行研究并学会记录反馈评价；四是要指导学生撰写研究报告；五是要指导学生用恰当的方式展示成果。在分析的基础上，形成了如下研究目标：1.研制中学生研究性学习的学科课题指南（工具）2.形成指导学生进行恰当选题的策略3.指导学生设计研究性学习方案的策略（兼提供模板工具）4.指导学习分步实施、并学会监控反馈评价研究过程的策略5.指导学生表达研究性学习成果的策略6.指导学生展示研究性学习成果的策略可见，研究目标指向具体的方法、策略、工具等五、研究目的和研究目标差异比较表还要说明一下，在选题申报书中，有的申报书用的是选题目的，而不是研究目的。在这个阶段，选题目的可以视同研究目的。不妥之处，请批评指正。（永庆）

本文旨在快速了解短视频行业，寻求发展机会。enjoy~一、调研目的快速了解短视频行业，寻求发展机会。二、调研手段由于时间关系没有进行问卷调研和线下访谈，又考虑到经济成本因素，没有采取购买行业数据资料方法。因此主要通过研读网上相关调研文献，公开数据（相关企业的官方数据、企鹅智库、七麦研究院、艾媒网、艾瑞网、Useit知识库，易观千帆等）进行分析，并完成报告。三、行业概述1. 行业背景（PEST分析）随着短视频行业野蛮生长并逐渐形成规模，国家的监管力度不断加强，规范行业生态，推动行业健康发展。近几年，相关监管部门通过发布《信息网络传播许可证》，调整《互联网视听节目服务业务分类目录》提高了短视频行业的准入门槛和加强了内容监管。短视频行业的迅速崛起，良好的运营数据，优秀的商业模式和巨大的发展空间，受到资本和巨头的青睐。随着大量的资本涌入，更多的短视频平台诞生并活跃在市场上形成激烈的竞争，倒逼各企业设计出更优秀的产品和服务。随着互联网的普及和成熟，人民的消费需求也逐步升级，传统的图文形式不再满足消费者的内容消费需求，而更加生动直观的视频形式逐渐成为流行的信息传播形式。然而移动互联网时代掀起了碎片化时代，短视频提供碎片化信息，加持社交互动功能，增强了分享性和可玩性，能满足用户的社交需求。随着移动设备的普及，移动互联网技术的成熟和宽带流量成本降低，为视频发展为主流的内容消费形式提供了技术保障。技术驱动行业进步，似乎成为必然。短视频头部厂商大都利用智能分发技术，向用户推荐展示内容，优化了用户体验。2. 行业发展现状（1）平台发展历程PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注。目前短视频正处于高速发展期的初级阶段，市场仍有巨大发展空间。（2）市场规模/投资情况短视频行业不断得吸引资金涌入，2016年投融资事件数最高达102笔，金额高达53.9亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段，2017年投融资稍有回落，但依然处于高位。我认为投融资事件数量稍减的原因是市场头部厂商逐渐形成，加上巨头的布局，进一步加剧了市场竞争，资本逐渐回归冷静。（3）用户规模2017年以来短视频市场整体增速依然强劲，截至2018年2月移动短视频综合平台月度活跃用户规模高达4.035亿人，聚合平台月度活跃用户规模高达1.655亿人，用户获取和留存数据表现优秀。相对于全网9亿多用户而言，短视频行业市场具有巨大的发展空间。（4）产业链分析典型成熟的互联网模式，为用户提供免费消费内容，形成流量规模，通过广告合作，电商合作获取利润。短视频产业链特征：内容生产模式成熟，UGC、PGC和PUGC是以往图文内容的主要生产模式。MCN模式崛起，更专业的管理和更高效的运营促进内容生产者提供更优质的内容。短视频分发平台多元化，除了独立短视频平台，综合平台以内嵌短视频的形式存在，目前主要有新闻资讯平台，社交平台和传统视频网站。四、市场表现1. 短视频app下载量排行榜以及用户规模在短视频APP下载排行榜中，抖音，快手，美拍，西瓜视频，土豆视频，火山小视频，秒拍等名列前茅。目前抖音国内日活达到1.5亿，月活达到2.63亿，反超快手，跻身短视频行业老大；快手凭借着市场先发优势和先进的推荐算法系统在此前一直稳居行业第一，目前月活高达2.59亿；其他今日系短视频产品（西瓜视频、火山小视频）表现也很优秀，月活分别为1.48亿和1.44亿。娱乐类型的短视频平台，更受欢迎。在我看来，市场表现优异的短视频产品背后，都有先进的推荐算法技术支持，精准的内容推送，极大地提高用户体验。先进技术驱动为基础的产品，在同质化严重的市场中，更具优势。2. 用户粘性表现相对于其他典型泛娱乐消费领域，短视频行业用户粘性表现不俗，处于高位，占据用户大量的碎片化时间。2017年1月至2018年2月，国内移动短视频市场用户人均单日使用长64分钟左右（独立平台）/67分钟左右（综合平台），人均单日启动次数 7次（综合平台）/5次（独立平台）。我认为，随着短视频传播形式的普及，综合平台对短视频应用有待开发，其用户粘性有很大的提高空间。3. 海外表现抖音领衔出海，进入全球top10的国家已有19个，工具类VUE有6个，相比之下，快手表现逊色，仅有4个。据抖音官方公告，抖音在全球月活跃用户数已经超过5亿。可见抖音的产品定位和运营策略非常出色，值得学习借鉴。五、主流产品分析根据市场表现选取抖音，快手，美拍作为代表，分析主流产品情况。1. 抖音——记录美好生活简介：短视频行业的黑马，16年9月份上线，历经不到2年时间，凭借今日系强大的信息流推荐算法技术，以及优秀的运营手段，截至18年6月，日活1.5亿，月活3亿，成为短视频行业第一。产品定位：专注年轻人的音乐短视频社区。主体公司：字节跳动运营策略：早期种子用户的冷启动运营，引入一些兴趣达人和高校学生引导社区氛围和产品调性，利用今日头条系的产品对用户生产内容进行人工智能的算法和推荐。标志性事件是17年3月岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，并开始快速发展。明星战术，通过明星的影响力扩大宣传范围。热门综艺节目赞助宣传。17年突然火爆起来的《中国有嘻哈》，主流的《快乐大本营》《偶像来了》等综艺节目合作。联合推广。曾与网易云音乐互换过资源。基于社交的病毒式传播。由奥美等顶级广告创意公司制作周期为一个月的《世界名画抖抖抖起来了》，在微信朋友圈，微博疯狂传播。与MCN机构合作。2. 快手——快手，记录世界，记录你简介：定位三四线城市，去中心化，不干预运营的草根短视频社区。抖音横空出世，并在今年6月份月活超过快手之前，快手一直是短视频行业的老大哥，坐拥2.5亿月活，并且有很强的盈利能力。产品定位：记录和分享生活的短视频平台主体公司：快手运营策略：快手的运营理念是不打扰用户，不扶持网红，不引入明星，而是让每个用户都有自我表达的机会，形成草根网红UGC为主的健康生态。快手也引入人工智能系统，凭借着优秀的推荐算法，提高了用户的体验。3. 美拍——在美拍，每天都有新收获简介：美图的产品矩阵中重要的一环，用户定位一二线城市的潮流女性。产品定位：专注于女性化生态的潮流短视频社区主体公司：美图公司运营策略：产品社区多元化，主导短视频+直播。明星+网红双重效应，前期利用明星效应吸引粉丝关注进行宣传推广。与MCN机构合作，促进内容高质量的生产。六、用户调研分析（国内用户情况，以抖音、快手、美拍为代表）1. 用户分类抖音、快手和美拍等短视频应用由于产品功能结构特性，需要内容消费者和内容生产者用户的同时参与，才能运营起来。并且大多数用户既是内容消费者也是内容生产者。2. 用户画像短视频用户都是女性用户偏多，24岁以下年轻用户为主。以女性潮流社区为定位的美拍女性用户比例高达76%，而音乐短视频抖音的24岁以下用户高达76%。在城市分布上，美拍的用户主要分布在一二线城市上，中高消费水平用户占比例相对抖音快手也是比较高，这得益于美拍较成熟完善的“直播礼物”消耗功能。而抖音和快手相对于美拍，在三四线城市的用户分布比例较大。快手在四线城市及以下渗透率高于抖音，抖音在一二线城市渗透率高于快手。从消费水平上看，快手和抖音较为一致，中等消费水平为主。（1）用户消费场景可见用户使用娱乐类短视频的目的大多是消遣，打发无聊时间，重度使用者会牺牲睡眠时间，社交时间和玩游戏时间。（2）用户使用行为用户使用短视频app，高频行为有刷“推荐/发现”页、点赞视频、看评论，然后是点关注、刷“关注”页，写评论等行为。（3）用户心声对内容的看法：有意思的人，有才艺的人，熟人的内容，颜值高/时尚的用户，名人明星依次成为受关注的对象，其中熟人占到近30%，说明社交在短视频应用中有举足轻重的作用。另外在内容上，最受欢迎的是搞笑类，其次技能类，依次为日常生活类，教程类，歌舞表演类，颜值类，游戏类，风景类。对广告的接受程度：超过70%的用户表示，能接受创意有趣的广告内容；在教程类视频中植入广告，男性可接受用户占22%，而女性占到43%；在品牌/产品中露出广告，有20%左右的用户表示可接受；而名人明星出现的内容，仅有10%左右的用户能接受。七、总结短视频行业头部厂商（今日系产品，快手）已经逐渐形成，巨头进场布局，目前短视频行业竞争十分激烈，但仍然有巨大发展空间。通过分析主流产品，尤其是抖音，我们可以得到启发，推荐系统的智能分发技术，精准的内容推送能提高用户体验，借鉴抖音的运营策略。除了短视频独立平台，综合平台之外，今年出现了短视频+的模式，短视频+在线租赁（途家），短视频+在线音乐（网易云音乐），短视频+美食推荐（大众点评），短视频+知识问答社区（知乎），短视频+招聘（钉钉）以及短视频+电商（淘宝）等。短视频取代，辅助传统的图文信息似乎成了一种趋势。可以从以上两个方向寻找市场机会。本文由 @drgn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议

如今不管在什么行业领域中，拥有好的数据分析是很重要的。有人说数据分析时会运用一些工具呢？而datafocus就是运用最多的，因为传统的数据分析比起来，不仅交互更加智能，而且效率也是直接提高了很多。今天小编就和大家说说数据分析的的目的和意义。数据分析简单来说就是对某一数据进行详细的分析。而专业来说就是指用适当的统计分析方法对所收集来的大量数据进行分析，从而提取有用信息，从而形成结论并对数据加以更为详细的研究和概括总结。不过这一过程也是质量管理体系的一个支持过程。数据分析的目的其实就是把隐藏在大批杂乱无章的数据中进行信息的集中、萃取和提炼出来，以便找出所研究对象的内在规律。在实用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。而且数据分析是组织、目的地进行数据收集和分析，使之成为信息的过程。这一过程是质量管理体系的支持过程。在产品的整个寿命周期，包括从市场调研、售后服务、最终处置的各个过程都是需要运用数据分析过程的，以此来提升有效性。看完以上这些有关数据分析的的目的和意义的总结，相信大家在看完之后也都是学到了很多。还有一点就是数据分析的数学基础是在20世纪早期而确立的，而且数据分析也就说数学和计算机科学想结合的产物。如果还有什么想要了解的，大家可咨询网站小编。除非注明，否则均为DataFocus企业大数据分析系统,让数据分析像搜索一样简单原创文章，转载必须以链接形式标明本文链接。

编辑导语：你真的了解用户调研吗？你能做好用户调研吗？其实，很多人都不了解如何成功的做一次用户调研，在执行的过程中也会因为困惑而犯了不少错误。本文作者分享了自己的调研经验，看看应该如何制定调研方案，做一次正确的线下调研。为了让线上的同学也能够了解到市场上的一些情况，既能纸上谈兵、又能身处一线。所以我安排了设计、社群、平台、内容、产品五个小组的同学，每天轮流去市场调研，并且要求去市场的同学回来要写总结和报告。但经过一周的执行， 我发现了许多同学在体验、调研过程中有很多问题。我相信这些问题也是各位及你们的团队中，也会出现的，所以分享出来，希望大家引以为鉴。一、为什么要去线下调研？在说问题之前，先来聊聊，我为什么要安排这么多部门的同学都去线下调研体验一两天，原因有四。1. 业务支援因为临近过年，人员比较缺乏，但时间紧业务重。适当的做一些支援，能帮助市场人员快速开展业务。2. 发现问题我在《改变用户习惯是要付出代价的》一文中就说过，一切的运营工作都是为了服务市场。如果设计做的海报、易拉宝、不干胶等产品线下不好用，产品做的功能用起来不流畅，运营做的活动想当然。那做这些不仅没有助力市场人员，反而浪费了他们时间，增加了负担。所以，我希望他们各自去感受一些业务的实际应用场景，用户的感受，从而回来做改进。3. 了解友商尽管大家的模式不同，但是提供的产品和服务是差不多的。所以我们必须要了解，我们的友商在线下是怎么做的。他们的政策、地推手段、物料等，有什么值得我们学习的地方。4. 团队考核另外之所以要派这么多的人轮流，我还想看一下，每个人回来的反馈有什么不同。我们完全可以从他们每天的报告中，发现各自工作的差异，无论是责任心还是观察能力、总结能力。二、只说问题没有思考那么在这一周里面，团队的同学到底出现了哪些共性的问题呢？1. 纯粹执行我一开始并没有刻意的和他们说去杭州市场调研的目的，所以前面两天，去的四位同学，就完全属于去干了体力劳动。在我没有要求下的情况下，没有反馈没有总结。2. 缺少实时反馈还有一类同学，会等到第二天再来做总结，在当天不会分享任何资料。3. 缺少图片视频记录其实线下的业务，会有很多东西值得我们借鉴学习。比如去地铁口的时候，附近有没有什么商业广告牌，有没有店铺。去社区的时候，每个入口处是怎么样的，有没有其他竞品投放的广告。包括其他一些互联网平台，在线下是怎么做推广的，他们的广告形式是怎么样的。而这些，许多同学是没有这种意识的。4. 只说问题没有思考另外一点，就是许多人调研回来之后，只说问题没有思考，更没有行动。比如发现用户比较排斥我们的产品，那么用户为什么会排斥？哪种方式用户更愿意接受；比如说我们的产品功能比较繁琐，那么怎么简化用户才会喜欢。最重要的一点是，这些意见反馈完成后，谁去做了执行？所以我们从这里，也能看出来，优秀的员工和普通员工的差距在于学会思考和主动改进的能力。三、正确的线下调研既然说完了他们问题，那么我就来说说，正确的线下调研体验，应该是怎么做。1. 明确形式在线下开展调研工作，我们先要确定我们的调研形式。不同的形式，需要的方法、物料都是不一样的，我把它分为三种。1）暗访式这是我们最为常见的一种，比如村长以前在房产频道的时候，需要各个楼盘调研。当时就会假装成顾客，去问各个楼盘的政策、销售的情况。再比如打算做少儿在线教育的时候，就以家长的身份，去线下问教程、师资、费用等情况。2）摆摊式这种模式主要是为了测试某一种推广形式，比如在小区、公园、商场定点做调研。3）预约式村长曾经做二手车行业的时候，为了给车商提供拍卖、车贷、延保等产品，就会提前约好一些车商，然后上面一对一的面聊。再如做微商代理的时候，也是如此，集中邀请一些微商宝妈以专访或座谈会的形式沟通。2. 规划行程当我们去线下做调研的时候，最怕的就是没有任何规划，我认为至少有三个方面：1）线路规划以我们自身业务为例，每天要去哪几个街道、哪几个小区，调研的路线是怎么样的，这些必去在去之前就得明确。2）时间规划每个小区、每个门店、每个合伙人，打算花多长时间完成，一天要完成多少样本的采访。3）受访规划打算针对哪些人做调研，是宝妈还是修理店，是小区超市，还是社区驿站。如果没有做这些基本工作，第二天的业务开展一定是混乱且低效的。3. 准备物料线下调研最重要的就是要做到，如何取信于他人。所以我们相关的物料就要带齐，我归纳为三种，根据实际情况使用。1）证明资料一般工牌、名片、工服这是地推工作三件套，比如开发门店、车商等客户，这些都能很好的打消用户的顾虑。当然了，有些暗访式的调研，肯定不能如此明目张胆的，有时候需要我们更职业的一点，有时候需要我们更加大众化一点。村长曾经还去做过婚庆行业调研，当时就找了个女同事一起去。2）宣传资料如果是开发门店、代理的话，就需要提供一些官方的宣传资料。不仅是纸质的资料，最好有线上的公众号、小程序或者是小视频，甚至是意向微信群。3）调研资料在调研前，我们需要提前想清楚，我们需要问用户哪些问题。我们需要在线下收集哪些资料，尤其是当面问用户问题的时候，最后提前做一个在线表格。记住！不一定非要让用户自己去填写，你可以一边问一边填，越少麻烦用户越好。4）福利资料要想用户开口和伸手，小礼物就得有。无论是摆摊还是做街访，准备一些常用的小礼物，准没错。一般水杯、小气球、食品、纸巾、工具箱、面膜等小礼品，都是用户喜欢的。四、方案去执行除了上述的准备工作以外，我们在实际调研的过程中，还需要注意以下四个方面的地方。1. 随时记录和分享俗话说，好记性不如烂笔头。而在线下，不仅要随时写下来，还有随时拍下来，甚至是随时录下来（声音和视频）。再把这些资料及时同步到调研群，可能你正在做的一件事情，是其他同学特别想要了解的。2. 统一话术为了保证大家推广过程中，不出现偏差。一定要统一好相关的问答话术，比如如何开发门店，被质疑了怎么办，被拒绝了怎么办。而实战获得的经验，也要及时做话术的总结和调整。3. 多问为什么我们每个月都会和各大区市场的人员开会，经常听到的报告是：门店老板比较反感，不愿意配合，不愿意宣传，不愿意购买我们的产品。但是很少有人列举出123，为什么质量相同，价格便宜还送货上门的情况下，商户他们不愿意用我们的产品。所以，我们线下调研的时候，多问几个为什么比是什么更有价值。4. 想方案去执行线下调研的最终目的是为了了解市场、解决问题，所以我们在要求调研人员做基本的情况复盘外，还要给出对策。线下地推的时候，面对城管怎么办？门店老板不信任我们怎么办？产品操作繁琐怎么简化？而提出这些问题之后，最终谁来完成落实，什么时候给出反馈。做市场调研不是出体力活，而是脑力活。做市场调研不仅要发现问题，更需要解决问题。#专栏作家#偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

关于“市场/用户调研与分析” ，都有哪几个层级呢？每一个层级的要求又是怎么样呢？我们又需要如何实现呢？本文将为大家揭晓一系列答案。案例通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力，老王准备迎头赶上的第一个目标能力，是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力（客户导向）：主动通过各种渠道了解用户反馈，掌握一定的调研方法论，持续优化产品。通过上述定义让我们清楚的知道，之所以要具备这样的能力，究其本质是为了了解用户反馈，持续优化产品。或者可以定义成：通过市场/用户调研与分析，挖掘用户存在或潜在的需求，从而确定或完善产品的特性。用常用的话术，要做的就是需求挖掘（用户访谈、调查问卷、竞品分析等）、需求分析，然后进行产品设计，持续优化产品，这是产品经理最基本的事儿了。但是为什么不是用户调研与分析，而带了个市场呢？老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子，看看什么是市场/用户调研与分析？比如说你是做SaaS的，有一次公司做了宏观市场调查，你通过观察市场调研普遍现象，发现小型餐厅在采购原材料时，交割以及付款存在扯皮等问题，而且找供应商比较困难。这个时候，你决定做一个市场调研，去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划，想要发放一个调查问卷，为期2周，发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统，哪怕是不自行开发，有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统，因为价格太昂贵，人工完全可以满足，你基于对互联网的了解，认为互联网可以解决这个现象。这就是通过市场调研发现的需求，这个时候，你确定这是一个机会，但是为了验证这个假设，你决定进行深入的用户访谈，所以你又走访了几家餐厅，跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通，了解他们遇到的具体问题。以上就是一次市场/用户的调研与分析，当然这是在做一款产品之前。当你把产品做出来了，也因为之前调研，留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式，获取到了一些种子用户，产品在市场上开始运行了。这个时候你就可以收集到一些用户反馈，比如说张老板认为存在卡顿啊，李老板希望导出采购报表啊，周老板希望能实时看到采购的花销等等。你决定再进行一次走访，去发现他们在使用系统时，到底存在什么样的问题，将问题拿回来之后进行了讨论与分析，你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求，并将它收录在下一次迭代的需求中。这又是一次市场/用户的调研与分析，在你已经有一款产品的时候，通过调研与分析收集了客户的需求。可以说做市场/用户调研与分析（客户导向），就是收集需求，我们知道需求的来源有几种，领导需求，用户需求，运营市场需求，数据驱动需求等等。但是实质上，需求只分为两种，用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务，他们都可以作为用户，比如领导想要看数据报表，运营想要个活动设置的开关。当然如果领导认为用户需要一个IM的功能，这就是他站在用户的角度提出的，他不能是你的用户了，只能是你的领导。而数据驱动需求呢，我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了，为了公司活下去，需要提高转化率，找到流失的地方，分析流失的原因，尝试解决方案，根据数据反馈，再进行分析，直到数据达标。而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢，就是老王给大家举的一个小案例，不太充分，也相对宽泛，但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。图3市场/用户的调研与分析（客户导向）5级上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准，老王按照自己的理解进行了一些划分，红色部分是基础能力和知识的积累，绿色部分是所要达成的成就（我是这么理解的，如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没，请务必指正！）。至于黄色的CE项目，老王不知道是什么，百度了一下CE项目是说CE认证，即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思，有知道的朋友可以告诉老王。老王把这5个层级进行了白话文的翻译：level1能在领导的指导下，被动的收集有明确目标的客户需求；level2能够主动的收集用户需求，并根据需求改进产品；level3能确定核心需求，辅助决策并切实验证其确有价值；level4充分把握用户需求，并且通过需求形成差异化特性；level5不仅满足原有需求，还能创造用户需求，通过创造需求并且满足需求留住用户。我们先看下市场/用户的调研与分析（客户导向）level1和level2都需要哪些能力和知识：基础的调研常识；收集用户需求的理论、方法和基本技巧；调研与分析的基本理论、方法和工具；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会；系统设计产品服务方案。我们把他们进行一下归类：第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案。我们就按照这三个归类，一一的去回顾和学习一下吧，凡有所出入，都是老王的锅，希望大家积极指正。第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具有人认为，市场调研和用户调研是两项不同是活动，其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的，其本质都是研究人的。对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言，我更倾向于将其统一而谈，因为其本质是为了获取需求，分析需求。而另一个能力，也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性（市场能力）：了解基本理论知识，指导下完成工作，对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥？需要了解哪些内容呢？老王也不引经据典了（好吧，我也没记住），就从历史来历，形式方法等方面总结到哪算哪吧。最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人，通过邮件的形式去了解用户的一些情况，比如是否知道我们的品牌呀，是从什么渠道知道的呀，对我们的产品有什么不满意的呀，在使用什么产品啊，你还使用过什么产品呀，等等。这就是早期的调查问卷，回收一定的结果后，可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后，市场营销人员根据结果去调整营销方案，以期让更多的人知道这个品牌。但是知道归知道，发现用户对很多产品并不买账啊，这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的，在新品研发之前，大家就开始去关注用户是否需要这个产品。也就是从这开始，在投入做一个产品之前，不管他是汽车也好，香皂也罢，大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品，这就是市场/用户调研的历史来历。调研，拆开了说就是调查研究，你会发现上面的描述中，调研的方向和目的出现了些许偏差，从最初是希望获得营销效果，到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代，调研除了获取用户需求，还有提升用户体验的目的。所以，调研一定是有目的的，无论是新品开发前的调研，还是产品发布后的调研，都有其目的的。而目的不同，调研的人群、市场、内容也不同，得到的结论也不同。不过有意思的是，尽管市场/用户调研的目的不同，结论不同，但是调研方法大抵是相同的，不过也逐渐演变出一些不同的。接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的：图4 什么是市场调研其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的，之所以做市场/用户调研，不仅仅是收集用户需求，也是验证其真实性，从而获取用户真实的需求。市场调研的分类，主流分类方式包括但不限于：调研目的分类；调研对象分类；调研地域分类；资料来源分类；分析方法分类。图5 市场调研的分类这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类，不理解的可以查一下，都是教科书般的解释，不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研，凡事必有因果逻辑，所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。市场/用户调研的基本流程是：确定调研目的；制定调研计划；实施调研计划；收集调研结果；分析调研结果；生产调研报告。其实这个流程是比较宽泛的标准化流程，其不同点在于，采用不同的方法进行调研，相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。确定调研目的无需多说，可以是一次对市场份额的普查，也可以是针对某一需求的验证。制定调研计划，这一步细节是比较多的，包括：确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。确定调研对象，一般来说就是目标用户或者目标市场，也可以是潜在用户或潜在市场，这里老王不推荐做普世调研，也就是说你需要明确，比如说年龄层，所在城市，经济收入等等，你所选择的调研对象越明确，收集到的结果也才能约精准。那么如何确定使用何种调研方法？老王也是没有找到一个准则，只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊，以及如何使用。方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计，比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等，然后预估一下所需要的经费预算，并且制定实施进度，什么时候开始，什么时候结束，或者说收集到多少数据结束。收集的数据要进行抽样或清洗，什么样的数据是有效数据，什么样的数据是垃圾数据。一般情况下，调查问卷是会存在随意填写的数据，但是当样本越大的时候，这个数据的占比相对会越低。而用户访谈因为数量较少，这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现，语气，行为进行甄别，相对而言，更需要访谈人主观的去确定一些东西。实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作，到了数据分析则需要一些工具，比较常用的就是excel了，比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等，尽可能多的进行交叉处理和关系对比，你会有意想不到的收获。一般要将数据做到可视化的程度，让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论，比如通过调研发现一些需求，哪些需求提及的人多，可以用饼状图或者柱状图去展示等等。市场调研报告分四种，综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。根据调研目的不同，得出的结论，报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实（数据），说结论。下面是一个简单的报告框架，老王没有整理具体的结构目录，只是把需要呈现的内容简述给大家：图7 市场调研报告框架那么市场/用户调研，都有哪些方法呢？最常见的调研方法就是问卷调查，这个问卷是泛指，可以是一张纸，一封email，一个h5。当然还有其他的方式方法，可以根据定性和定量来分，定性分析法包括：用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等，定量分析法包括：电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。图8 腾讯ued调研方法分类也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。观察法，是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析，只关注实际产生的结果，不关注用户行为的心理，但是可以通过与问询法相结合，去了解用户行为产生的原因。问询法，比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法，通过直接或间接询问的方式收集信息，重点是需要设计好问题。实验法，更多的是使用在因果性调研，有些类似于A/B测试，通过调控变量观察相互影响与实际结果。时过境迁，互联网与移动互联网时代，还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法，这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。我们通过这些调研方法，挖掘用户和市场的真实需求、喜好，以期提升用户体验，使产品对用户产生真正的价值。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会这一部分，我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。这里先对这个命题进行拆解，我们可以获知的是一些理论，方法和技巧，但是产品经理的主动意识更多是源于内心，当然也是可以培养的，比如腾讯的‘1000/100/10法则’，这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。上文中老王说过，需求的来源有很多种，不过，用户需求的来源只能是源于用户，无论他是主观的表达，还是下意识的操作，都代表了用户的需求。这里面就囊括了一些来源，比如主观表达多是在线评论，客服接听的用户反馈，访谈时的用户回答，调查问卷的结果，社区论坛的用户吐槽等等。下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据，包括数据埋点以及访谈时的行为，比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’，多数用户说喜欢白色的，而当拿走赠品的时候，却是拿走黑色的用户多。图9 索尼游戏机可以说，听用户怎么说的，不如看用户怎么做的。老王总结的收集用户需求的理论就是多听，多看，从用户的角度出发去发现问题的本质，这其实是知易行难了，大家都这么说，真正做的有多少，老王真不知道。而收集用户需求的方法，基本就是通过市场/用户调研，用户反馈，数据分析，体验产品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就这四种大的方法去获取用户需求了，有大佬有其他方法请务必留言指正呀！）至于技巧，说实话，我觉得做多了，也就有技巧了，老王在这方面做的还不够多呀。给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧，在与用户沟通的过程中，通过反复询问去理解用户需求，这个我记得好像叫‘五个为什么？’通过这种方法可以获悉用户需求的本质，但是不特指问五个，也可能十几个，毕竟大家都是套娃，谁知道会套几层呢。进行数据分析的时候，要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析，这部分请搜索统计学谬论，你就会发现，单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。数据分析的核心其实还是分析的人，数据可能是正确的，但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。体验产品，这里分两个层面说，第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品，时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品，在你用起来比较困惑的地方，这就是可以改进的地方。另一个部分则是说体验其他的产品，我们通常会做一些竞品分析，无论是新项目的时候去看竞品，还是在迭代的过程中，去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下，体验一些新奇有趣的产品。在这个过程中，初期你会发现一些产品设计的细节，某款产品操作顺畅，UI新颖，功能没玩过等等，这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。等到中后期，这些细节的关注就会成为你的本能，这个时候，关注的就是产品的设计思路和节奏把握，某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块，是出于什么考虑。结合社会现象，数据表现，去分析（猜测）这款产品的产品经理的一个思路。当然，这不一定是人家真的这么想，但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。当然，如果你认识他的话，偶尔也会听到‘这是老板非得要的，觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。那么如何识别用户需求，这其实是要产品经理判断需求的真伪，什么样的需求是真需求，什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的，但是不得不承认也有唯物的一面。如何判断需求的真伪，用户需要的就是真需求，哈哈，但是一亿个用户只有十个人需要，这是真需求吗？原则上说这也是真需求，但是在工作中，这其实是一个伪需求。或者说真伪不能偏面的看用户是否需要，而是要看大多数用户是否需要，当然这用户是指你的产品的用户，而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求，因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求，而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。发现改进机会这个怎么说呢，其实很多时候，我们看不顺眼或者觉得有问题的地方，你一定要慎之又慎，不要把别人当傻子，当然有时候确实有傻子。因为有一部分是因为在当时的情况下，选择出来的最优解，而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分，明知有点瑕疵，但是没必要，还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分，就是他觉得怎么做都行，先上后改，先看看效果。而且无论是哪一种，其实都是说，发现可以改进的需求之后，需要权衡改进的机会，无论是时间还是资源，甚至说是老板的喜好，可能都要考虑进去。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案所谓‘系统设计产品服务方案’，在老王看来就是要充分考虑产品整体，思考产生问题的根本原因，思考需求的本质，而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。举个栗子，老王之前做的一款本地医疗服务类产品，通过研究与分析后发现，用户是有需求的，但是就是不下单，有反馈服务价格贵的，有怕出现医疗风险的。这就需要进行一定的研究分析，去看市场环境到底是怎样的，需求人群的收入等等，确实有市场环境、人文习惯等原因，但如何通过产品得到改善。这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感，用户打开App到浏览服务产品，到下单开始使用服务。在这个环节当中，我们能进行优化的地方有很多，比如产品介绍、UI等等，单一提出来都是可以进行改善的，但是不够系统。需要你从产品整体上考虑，服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面，综合的给出一个解决方案，而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了，或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。如此，其实系统设计产品服务方案，说的通俗点，这不仅仅是有一说一的问题，一般情况下我们只是解决了那个‘一’，但是并没有看到背后的问题，流于表面。而系统地设计，可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后，通盘考量整个产品。当然，这是老王的理解，其实老王也在思考，如果是大公司的一颗螺丝钉，只专注于某一个模块的话，该怎么理解这段话。思来想去，老王觉得应该也是这样，当你找到问题的本质，而这个解决方案需要系统性解决，那么就需要与其他产品经理通力合作，说服他们，也算是系统层面设计了产品的解决方案。好啦，基础的理解与解读也就这样了，但是除了这些浮于表面的理论与方法之外，还希望大家对于具体的方法，比如用户访谈、问卷调查具体怎么用，区别在哪里，有一定的了解。这部分有很多内容，后面老王觉得有必要的话，再去写一写，也算是给自己的一个积累。剩下的就是实践出真知了，在工作中，时刻提醒自己要去做市场/用户调研，去验证自己的想法与需求，习惯成自然之后，想必一定能融会贯通。至于level3-level5，这是需要你做到那个程度才会达到的，纸上谈兵永远只能停步在level2啦。图片来源：图8来自腾讯ued；其余图片为作者制作。作者：老王，一个不愿意透露体重的90后产品经理，公众号“老王修炼指南”唯一作者。本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：产品调研，这对产品经理来说，是最熟悉不过的工作内容了，作为产品经理一定要学会做产品调研。本篇文章中，作者为我们分析了为什么要做产品调研，指出了功能调研和产品调研到底有什么区别，并且总结了产品调研应该怎么去做。“坚持长期有效的调研，是提升产品感的有效方式，避免临时抱佛脚的窘境。”产品调研重不重要？几乎每个从业1-3年的产品经理都会遇到的问题。人人都说知彼知己方可百战百胜，但是在实际工作中，却有80%的产品经理很少重视产品调研。不可置否，尽管各个产品流派都在强调产品调研的重要性，但是在实际工作场景中，产品调研这项工作往往就会被忽略。各种因由，可能是时间，可能是资源。归根到底还是在大多数产品经理心中对于产品调研，觉得是个锦上添花而非雪中送炭的事情。然而，事实真的如此吗？一、为什么要去做产品调研？工作中我们或多或少会遇到一些场景：竞争对手上新的功能了，我们要评估一下，要不要跟进；要上新的功能，之前没有经验，看看人家是怎么做的，有什么是可以参考的；日常联系自己对产品的分析和判断能力。这三个场景几乎我们都会遇到，然后也会用一些方法去处理这些问题。而处理这些问题的方法，就是产品调研。那么，我们到底应该怎么样去做产品调研呢？第一点：竞品上线新功能之后，我们去调研的时候，一般需要考虑用户有哪些、用户分别是怎么使用的、在使用过程中满足了用户什么样的需求以及用户得到了什么好处。其次，我们还要看一下数据表现，也就是功能的使用情况。这里我们可以根据具体产品的业务类型选着合适的数据指标。功能的数据表现主要看覆盖率、打开率、成交量等等。一般特别精确的内部数据我们是拿不到的，我们只需要关注公开资料中的相关数据即可。最后，需要思考对于自己的产品有什么意义。调研产品是为了给设计产品做决策提供依据，所以要结合自己的产品去思考要不要抄，能不能抄，给出自己的结论。第二点：我们自己的产品准备上新功能的时候，一般会去借鉴其他产品的功能。那么针对这一类调研，我们需要关注的重点有以下几点：在调研之前，我们一定要思考自己产品的目标用户、还有他们的需求是什么，以及了解自己产品目前的现状。搞清楚为什么要做迭代，做迭代主要是希望达成什么目的？然后最好带着目的去做功能点的具体调研。我们在选择调研产品时，要尽可能的去调研国内外优秀的产品，譬如行业领先水平的产品，或者周围用户都在使用，口碑很好的产品。具体在分析时，可以去关注，对方产品功能的核心关键点是什么，他们的功能逻辑是什么？为什么要这样设计，背后可能满足的用户场景是啥？其中需要注意的是，在分析调研几款产品时，通常来说相同点都是关键点，差异点都是亮点。最后，通过梳理功能逻辑，给出自己的结论。第三点：为了个人学习和积累，我们要先明确都有哪些功能点，在这些功能点中，哪个是最关键的。与之对应的用户场景需求是否都被满足了，产品的底层逻辑和流程是怎样的，其中的亮点有哪些，最后，数据表现如何，是否跟我们的分析相符。其实上面的的三种情况仅仅是我们在做产品调研中比较初级的功能点的调研，当我们产品经理比较丰富的时候，站在更高的维度来看产品是，我们就不能仅仅考虑功能的本身了。我们的视野要更开阔一些，来关注独立产品的设计。二、功能调研和产品调研到底有什么区别？那么，功能调研和产品调研到底有什么区别呢？在我看来这两者都是目的性明确的调研，注重产品底层的逻辑流程和产品是如何满足用户需求的。而不同之处在于，功能调研注重的是业务流程的梳理，交互体验和功能中的突出亮点；产品调研则注重功能的迭代过程、产品结构以及运营逻辑。简单一点来说，可以把功能调研，理解成是点的调研，而产品调研，是面的调研。功能调研更倾向于在单点进行深入，而产品调研，更注重调研的深度和广度。三、产品调研如何做？产品调研怎么来做呢？在讲产品调研之前啊，先给大家介绍一个“黑白盒子”理论，所谓黑白盒子理论就是一套产品分析的方法。所谓黑箱，套用测试里面的定义，就是不去考察产品内部的线路、流程和设计思路，而是直接按照他的交付预期去测试。比如这个产品就是让100个人站上去不会垮，他的黑箱测试就是让100个人站上去，看看会不会垮，如果不会就成功了。至于里面是水泥做的还是塑胶做的，统统不管。所谓白箱，就是看产品里面的设计逻辑、线路结构、流程等细节是否符合设计方案，我们套用这里理论进而推导出了一个产品调研模型：我们分别来看一下：第一点：用户场景需求，什么样的用户，在什么样的情况下（场景）会使用产品或者功能，来解决什么问题。我们要明确“用户、场景、需求”是怎么被满足的，这点特别重要。假设我们有个功能特别棒、特别酷，但是呢？如果功能跟用户的使用场景没有关联，对用户需求解决没有帮助，尽管这个功能很好，但是对产品而言也是个无用功能。第二点：产品逻辑，就是产品是怎么运转的，都有哪些用户，用户和用户之前是如何发生了联系，产生的数据是如何流转的，用户和数据是在哪个页面汇合的。这里我们可以具体到几个工具：产品业务逻辑图、产品业务流程图、产品功能结构图、产品页面流程等。第三点：关键页面与交互，这一点相对容易一些，我们都下载使用过不少产品，在日常使用中可以多留意一些好的交互设计，遇见不好的交互也可以多思考，什么样的方式更适合。第四点：了解产品的迭代路线。一款产品爆红一定是有发展历程的，所以要关注产品的迭代与发展，通过分析产品的迭代路径，可以知道哪个功能点的优先级会高一些；然后再结合这个产品的数据，还有用户的反馈，帮助我们判断用户的喜好，然后我们以后在设计产品时，可以少走弯路。第五点：前面我们看了用户需求、产品逻辑、页面交互、迭代路径等等，基本上就把产品分析的很透彻了。再下来有个很关键的点，判断产品好不好，还要看一下他的数据表现怎么样。产品表现我们主要看两个指标，数据表现和用户表现。尽量看产品本身公开、有用的数据，比如用户的评论数、评论内容、产品内的内容相关数据，数量、用户点赞评论转发等。第六点：运营路径与关键运营点，通过我们得到的数据去复盘运营路径与方法，可以最大限度的帮助我们避免踩坑。得到数据后，我们可以简单复盘一下。四、总结最后我们回到最初的目的来看，我们为什么要做产品调研？在我看来，无非两个东西：提升所谓的产品感，我们的产品感好的话，设计起产品来就会更加顺手一点；提升工作效率，当我们要做个一事情的时候，有前人经验和案例可以参考。对于提升产品感，理解行业新趋势，并获得和同行交流的谈资。通常每半年都会有新的产品形式，要思考新的趋势跟自己产品的结合；此外，你体验和思考的多了，也可以帮助自己积累谈资，跟圈子里的同行交流时有话可谈。第二种是为了提升工作效率，抄时选择性的抄，知道哪些该抄、哪些不该抄，需要结合产品本身及当前形势判断的。归根结底，所谓的产品调研其实就是让我们去认识产品、还原产品、创造产品。认识产品：就是充分理解产品，怎么理解产品，我们通过体验、使用产品，通过产品的数据表现、版本迭代，去理解他的运营动作，看看他的官方动作或者其他人的调研报告来深入理解。还原产品：就是对产品的分析和归纳，我们首先要看到产品背后的功能结构和流程，这是必须要理解的，否者我们只是产品的一个用户而已。版本迭代的过程，整个产品是怎么演变过来的，我们要站在对方产品经理的角度去理解产品设计迭代的逻辑的；再然后我们梳理出运营大事件的时间轴，最后呢通过前面三个，我们得出一个产品增长曲线。通过增长曲线我们就可以看出产品增长背后的理由，它是由功能带动的呢？还是由运营带动的呢？还是因为市场的问题？当我们从多个角度来看待产品增长的时候呢，眼光也会更加透彻了。再然后就是创造产品：在调研部分的创造是比较粗糙的，这里我们只要确定，别人做的什么、是不适合我们、抄不抄、抄哪个。最后，我们所有东西都要做吗？也不是，这个时候我们就要基于我们的目的，基于目的去分析产品，这样产出的报告也会非常的聚焦，可读性非常强。这就是我对产品调研的理解，最后用一句鸡汤来作为结束：坚持长期有效的调研，是提升产品感的有效方式，避免临时抱佛脚的窘境！希望能对你有所帮助。本文由 @kiwi 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

前言最近重新梳理《设计调研》读书笔记。秉着啃完书就想做图示消化的习惯，把这本书的脉络和重点划出来了。ps.因为最近在做一个大型农牧业项目，所以特喜欢大自然的颜色（绿啊蓝啊哈哈哈）所以，本篇配图以清新淡雅的自然色为主～不喜欢唔系欢哈哈哈也没有用滴！目的设计调研 - 顾名思义，就是关于设计的调查和研究。设计调研的目的是为了能有效的指导设计活动开展和产生积极的结果。通俗点说，就是要弄清楚人们想要什么，然后通过设计来给予他们。调研形式针对产品所处的阶段，设计调研通常可以分为两种形式「已有产品」和「全新产品」。针对「已有产品」，通过调研找出产品存在的问题并进行改进，提升产品体验。针对「全新产品」，通过调研提出设计原型，让用户进行体验，并不断改进和完善产品，直到满足用户需求。后者包含前者，贯穿于产品形成到消亡的整个过程。调研方法设计调研根据时间顺序分为「数据采集」和「调研分析」。但是在设计调研中也不仅仅在开始时需要数据采集，可以说，每个阶段都可能进行一定的数据采集来帮助调研的进行。调研的流程设计调研的方法是多样性的，设计师需要在某些关键设计阶段，根据产品状态，选择最佳的调研方法和方法组合，完成调研目标。以下为设计调研的通用流程。一、明确调研目标与方法调研的第一步，也是最重要的一步，就是明确调研目标，并根据目标选择正确的调研方法。在这个过程中，我们需要对调研需求进行分析，明确产品目前所处的阶段，调研希望解决的问题及具体内容，同时初步确定调研将会采用的方法。调研方法有很多种，分为「定性」和「定量」两个相对的概念。定性：用于发掘问题，理解事件现象，分析人类的行为和观点，主要解决‘为什么’的问题。定量：是对定性问题的验证，常用于发现行为或者事件的一般规律。主要解决‘是什么’的问题。在产品的不同阶段，我们需要解决不同的问题，因此选择的方法类型也就不同。下图为所有调研方法在四个象限的分布，横轴区分了该方法得到的数据是客观的（行为）还是主观（目标和观点）的，纵轴区分了该方法的类型是定性的还是定量的。1.与产品生命周期对应的调研方法（1）产品开发期：这个阶段还没有用户，需要解决的问题是“目标用户的需求应该如何被满足？”这可以通过用户访谈（竞品用户，专家用户）和二手资料研究之类的定性方法来解决。（2）产品成长期：这个阶段需要保证和提高产品的质量，维持高增长率。用定量的方法调查积累的用户数据帮助我们更好的进行人群细分，再结合定性的方法来获得特定类型用户对产品的使用反馈，从而办证产品质量，提高竞争力。（3）产品成熟期：这个阶段产品趋于稳定，需要不断创新来保持竞争力，所以需要发现新的用户群，增加新特性来开辟市场，重新进入成长期。可以通过定性的方法发现需求，并结合定量的调查来验证评估可行性。（4）产品衰退期：当产品走向消亡，我们就需要调整产品以适应新的用户群，那么回到“开发期”。2.与产品设计阶段对应的调研方法（1）细察环境：了解市场同类产品，探索客观环境，定义并描述设计需要解决的实际问题。竞品研究：竞品优劣势，我们的机会？如何差异化设计？（2）形成方案：探索多种解决方案，考虑可行性，进行快速测试和反馈，避免后期做高成本修改。（3）选择方案：对方案进行测试，评估与验证，选择最佳方案，并通过用户反馈不断优化设计方案。（4）评估结果：通过论坛，问卷，后台数据等各渠道收集用户反馈，建立各类指标等来衡量与跟踪产品满意情况。二、制定调研计划在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中把控时间节点，并对结果的输出具有大致的方向。1.调研背景描述设计调研的背景，产品所处阶段，希望通过调研解决的问题。2.调研目的为了解决背景中的问题，需要在调研中完成的具体内容，也是最终报告输出时的需求阐述。3.调研方案（1）调研方法（2）调研计划（3）调研对象（4）进度安排4.预计成果对调研目的的逐一回答，会获得一份对调研产品的全面评估报告，报告包括3个部分：1.问题说明2.原因分析3.解决方案。5.人员分工设计调研项目需要一个团队来配合完成，不同角色承担不同的工作。可绘制文档记录跟踪：1.环节2.具体任务3.负责人。三、邀请调研用户在实际调研中，根据调研目标的不同，选择设计调研的对象也会不同。以下为邀请用户的3个步骤：1.确定招募用户的条件和方式注意不要过分确定目标用户，即招募的用户可能比目标用户更宽。例如一个儿童网站，我们的目标用户是儿童，也要考虑儿童家长的意见。2.编撰用户甄别问卷及筛选符合条件的用户甄别问卷主要用于筛选符合条件的用户。无论是利用自己的数据还是借力专业招募公司的数据库，编写甄别问卷都是招募过程中最重要的部分。在编撰时要注意避免会直接透露所招募条件的问题。3.确定邀请的用户信息和时间完成招募工作后，我们需要讲用户信息和时间安排整理成表格，主要指可用性测试，单人访谈，焦点小组等需要用户在特定时间到特定地点参与调研。四、执行调研过程不同的调研方法在具体执行过程中会遇到不同的问题，下边列举几种调研方法的适应场景与方法组合。1.焦点小组-定性焦点小组是一种多人同时访谈的方法，6-8人为宜。聚焦在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验，感受，态度，愿望，并努力客观的呈现其背后的理由。用于产品开发早期，重新设计或者周期迭代中。善于发现用户的愿望，动机，态度，理由；利于对比观察，是很好的探索方法。但是，不能用来证实观点和判断立场。2.卡片归纳分类法-定性卡片法是以卡片为载体来帮助人们做思维显现，整理，交流的一种方法。便于整理，随时抽取，方便查找，还可以将不同时间记下的信息做比较，排列。常用于产品目的，受众以及特性的确定，但在开发信息架构或设计还未确定之前，这种方法处于设计的中间环节。也广泛用于创造型思维的激发方法中，比如在头脑风暴中使用。3.问卷调查法-定量问卷调查是指调查者通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况，征询意见的一种资料收集方法，是发现用户是谁和他们有哪些意见的最佳工具。问卷类型分为结构问卷，无结构问卷和半结构问卷。问卷调查省时省钱省力，不受空间限制，利于做定量的分析和研究。4.可用性测试-定量可用性测试是一种基于试验的测试方法，6-10名为宜。在于发现人们如何执行具体任务，因此用这种方法来检查每个独立特性的功能点向预期用户展示的方式。是发现可用性问题最快，最简单的方式。5.问卷法和焦点小组-定性&定量这种组合是讲定性和定量的方法结合起来，如通过定量的问卷发现人们行为中的模式，通过焦点小组对造成这些行为的原因进行研究。反过来又可以再通过问卷法来验证这个解释。如此交替的调查方式在实践中经常使用。五、输出调研结果在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中1.定性报告写报告的关键点在于，是要围绕调研目的来写。不要把所有的研究结果罗列出来，然后告诉大家每个用户说了什么做了什么。较好的方式：确定目标-分析结论-摆出证据-给出相应的建议。2.定量报告定量报告最重要的是图表的呈现方式，要选择合适的图表来表达你要呈现的信息。最后设计调研能够帮助设计师跳出以自我为中心的设计观念局限，从个人思维换位到用户思维，逐步体谅、理解用户，了解用户对具体产品的功能需求、价值评定、审美观念等。是设计从业者应该要具备的基本职业思维方式和行为方式之一，是设计师应该具有的能力和知识，更是设计过程必不可少的步骤之一，希望每个设计师在设计的道路上越来越专业。转载声明：本文转载自「叫我牙套」

一个新项目往往只有几个月的交付周期，往往给予到需求调研的时间非常少，尤其是尤其是to G类，需求调研的机会是非常难得。那么在做需求调研之前，我们可以多做些准备工作，提升需求调研的成功率，获取客户更多的信任。一、情景再现早上刚到公司，Boss发来消息——“公司现在有个新项目，客户需要做一个涉案财物管理系统，项目的资料信息发到你的邮箱，你赶紧把需求搞清楚，尽快提供一版原型去和客户确认。”这个场景是不是很熟悉，很多时候，领导就这样几句话就分配一个项目，然后催着赶紧开工。领导分配任务之后，那么我们就赶紧进入邮箱，把项目的资料下载下来，细细研究。即使提供了一些资料，我们就可以开工画原型了吗？肯定不行，在接到一个新项目之后，我们需要先做项目背景调研。切莫着急开工做原型。二、为什么要做项目背景调研在做To C端产品，首先需要做商业需求分析BRD，然后是市场分析MRD，才会进入到产品分析PRD。那么在B端产品和G端产品，业务需求复杂，如同茂密的森林，一不小心就会迷失在业务细节中，难以看到业务的全貌。导致这种情况的根本原因在于：一个行业花费了几年甚至几十年时间建立起来的业务流程与规范，我们很难用一两个星期完全消化。面对这样一个错综复杂的场景，产品经理最好的做法是循序渐进，从最粗略的项目背景，业务目标开始，然后分析业务流程，再到界面展示。所以我们首页需要对产品所服务的业务领域有一个概括性的了解。我们可以从行业背景、业务目标、问题痛点等方面进行调研。现实中，对于项目背景的调研，往往是我们产品人员容易忽略的，忽略的一个最大的风险是：我们不能很清晰准确的把握客户的期望值和建设目标，从而给项目交付带来风险。比如我之前参加的一个项目，客户的旧系统由于系统臃肿，业务配置不灵活等原型，准备淘汰他们的旧系统，并且明确指定了一个他很欣赏的新系统，这套新系统，无论是在页面风格、业务灵活性、用户体验确实都非常好，希望能够尽量复用这个新系统，在上面进行功能调整，以适配他们的业务。那当时我以为的客户期望和建设目标就是复用这套新系统已替换旧系统。当时我撸起袖子深入研究了客户推荐的系统，进入分析之后，立马就开始画原型。但是等我们提供了改造的原型设计之后，客户改变了策略，他们既没有淘汰旧系统，也没有使用指定的新系统，而是在他们的旧系统上面进行改造升级。此时我才明白，客户的公司由于业务运转目前都是通过旧系统完成的，若使用新系统，一方面短期会影响现在业务的正常运行，一方面还涉及到业务上下游的调整，所以客户真正的期望和目标是参考这个新系统，来优化他们的旧系统，而不是真的把业务切到新系统中。由于没有清晰准确的把握客户的期望值和建设目标，前期过早的做了很多无用功。所以，在开展工作之前，进入项目背景调研是非常重要的环节。项目背景，是了解用户建设该项目的动机和背后存在的痛点的关键环节，基于不同的动机，客户对系统的要求也是很大差别的。三、怎么做项目背景调研针对项目背景的调研，我们梳理的提纲如下：1. 这个项目是做什么系统首先我们需要弄清楚这个项目涉案财物管理系统是做什么，这个问题我们可以先自己在网上搜索资料，或者通过现有的资料，搞清楚这个“涉案财物管理系统”是个啥东西，有啥用。很多时候我们以为我们理解的东西就是正确的，这个时候还需要与调研对象进行一个信息的确认，以便及早的纠正方向。2. 这个项目是为谁做的什么样的目标客户会产生这种需求？每个产品都有特定的用户群体，B端产品也不例外。首先我们要搞清楚，产品到底是卖给谁？在B端和G端，花钱购买系统的人称为客户，而真正使用系统的人是最终用户，客户和最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。客户和用户对系统的要求是由很大差别的。一般都什么样的企业会去建设这种系统，这个该怎么了解了。如果是to B 产品，可以通过搜集的产品的竞品企业，去看这个竞品的成功案例，往往就能发现他的产品应用到了哪些企业，以及应用的大致情况如何；通过这种侧面的了解，就能让你知道，大致那些客户群存在类似的需求。如果是to G产品，那么这个信息可以通过寻找项目接口人直接明确项目的服务机构。比如这个“涉案财物管理系统”是什么样的机构会使用，经过了解，目前这个项目主要是政法委投资建设的，但是公安、检察院、法院都会使用。像to G的项目，我们还需要了解客户的组织结构。比如涉案财物管理系统，是公检法在刑事案件过程中会对涉案财物进行维护管理，而政法委是一个监管公检法的机构，由政法委投资建设这个系统，督促公检法按照工作要求进行涉案财物管理工作。3. 客户为什么要建设这个项目做C端产品时，我们习惯用“用户故事”帮助我们定义用户类型，做B端产品，同样我们可以用一个“企业/机构故事”帮助我们理清目标群体的需要。“目标客群是一家____公司，没有我们产品之前，他们是这样工作的：____，当前的工作方式出现了____的问题，因此想要借助我们的产品解决____需要，期望达到____的效果。”那么涉案财物管理系统的机构故事可以这样写：产品的目标客户是公安机关，在没有我们的产品之前，他们主要是靠人工进行登记、管理，工作繁琐、业务量大，导致容易出现管理漏洞，涉案财物被截留、挪用、调换、遗失等问题的发生，不利于管理。因此想借助我们的产品解决涉案财物管理中存在的各种问题，规范流程，提高工作效率，确保执法规范化建设工作顺利进行。通过这个企业/机构故事，我们可以定位到产品针对什么行业、什么规模的企业，然后明确这类公司的核心诉求，将来在做功能与设计的时候可以围绕着这个核心诉求展开，也是产品不断更新迭代的方向。针对to G类项目启动的背景，还需要特别考虑法律、法规的要求，以及政策的指导方针。4. 业务目标分析业务的痛点。希望通过这个系统达成的目标。短短一个企业故事，为我们后续的需求分析有很大的帮助。接下来我们还要做一道选择题帮助我们理解产品的定位。我们的产品对客户的重要性如何？生存需要：这个产品关系到公司的生存问题；核心发展需要：这个产品有利于公司提高核心生产力与竞争力；次要发展需要：这个产品对公司的生产或发展不产生重大影响，但有利于公司解决一些具体的问题，帮助公司改善非核心领域的工作，或改善核心领域的工作；锦上添花需要：有这个产品更好，没有也没太大关系，可以有其他替代解决方案；5. 项目的建设内容通过现有资料：投标书，竞品分析，得出：这个项目有哪些功能。然后，我们还在看在网上搜索，看看是否已经有别人做好的现成的“涉案财物管理系统”，很幸运，很多时候你也能搜到一大堆类似的软件，虽然只是简单的介绍，但至少让你知道了这么一个访客系统的大致包含了什么功能；——你可以理解为这是一个简单的竞品分析的过程；通过建设内容，我们大致可以锁定项目的边界范围。以便下一步围绕这些功能展示调研。6. 公司内部商业价值分析同时我们还需要明白公司为什么要承接这个项目，比如：项目是和公司最近某个战略相关吗，需要把这个项目当做标杆拓展公司业务吗？公司做这个项目的优势有哪些，是有核心技术能力，或者是这个项目是之前建设过的后期项目。新项目的建设周期要求，项目往往都是时间紧迫的，了解项目建设周期，便于提前识别风险，对项目整体把控。四、项目背景调研结果项目背景的调研，首先要找准对象，一定要想办法和对方项目发起人，主管领导进行短暂的沟通，即使只是半个小时的沟通都行，了解清楚项目建设的动机、对项目的期望值，要达成的目标，非常的关键和重要。即使是一个全新项目，当我们完成了上面这些调研之后，我们能够：在概念层面有一个认识了解，并且科普了行业的专业名词解释，不再是个业务小白。了解我们的目标客户和用户了解客户的期望和诉求了解业务的痛点，客户希望能成的目标项目的范围边界我们的优势，能够调用的资源信息本文由 @瓜子 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。