市场调研结论多个

提到“市场调研”，很多做产品或营销的朋友可能会比较熟悉，但在实际执行的过程中却很容易出现调研效率低、成本高、调研结果与实际不符等问题。怎么办?所谓市场调研，是一种把消费者、营销部门以及市场联系起来的特定活动，是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。倍市得根据多年数据洞察和客户体验管理经验，总结发现，市场调研的目的通常有以下3个方面：识别和界定市场营销机会;产生、改进和评价营销活动;监控营销过程和营销绩效;为了实现上述目标，通常你是如何开展市场调研的呢?1)与企业决策者讨论调研人员可以从决策者那里得到有关企业面临的经营难点和决策问题，探知决策者希望通过调研得到什么结果。2)向专家咨询这些专家可以是调研业的专家，也可以是具备相关知识的其他个人。为此，可借助于个人深度访谈、自由交谈、小组座谈等方式来获取信息，一般不使用正式的问卷，但需要一份咨询清单。3)收集并分析二手资料二手资料由精通市场调研的专家负责收集。二手资料包括企业内部的及外部的有关资料，另外，对企业以往的生产技术、商品计划、销售政策及广告活动等有关情况亦应有所了解。……但是，仅通过上述方式得到的调研结果也会存在一些问题，例如：与内部企业决策者讨论，往往主观片面，容易陷入“拍脑袋做决策”的误区;通过深度访谈、小组座谈等方式则需要训练有素的专业主持人开展和引导;基于二手资料总结分析得到的结论则具有局限性， 容易与现阶段的市场和消费续期脱节;所以，科学的市场调研应该如何开展呢?首先，基于前文提及的几项探索性调研后，我们可以进一步明确调研目标、初步了解调研内容，例如调研方向、调研形式、可能面向的目标人群等;其次，依据上述结论设计问卷、选择数据收集渠道、执行调研计划、监控调研过程;最后，收集和整理调研数据、总结和分析得出调研结论。在这个过程中，调研人员常遇到这几个“难点”：问卷设计环节：如何平衡答题快捷性、调研参与度、数据精确性?过程监控环节：如何实时监测进度、确保数据收集时效?数据分析环节：如何基于数据“表象”深度分析从而挖掘结论“真相”?基于上述几项市场调研的难点，企业或个人除了提升自身对行业和领域的认识以外，也可以借助合适的第三方平台开展调研。目前，倍市得基于多行业、多场景已经形成完善的数据洞察和客户体验管理方案，能为企业或个人提供以下服务：方案规划与问卷设计：基于多年的数据服务经验，帮助梳理和设计问卷;调研过程监控：借助倍市得可视化数据看板实时观测数据收集进度，确保项目时效;数据分析与调研结论：专业研究团队提供数据分析与报告撰写，为用户开展营销活动提供科学借鉴。（更多数据洞察咨询请关注倍市得公众号）

某服装公司，那么我们的目标客户是25——40岁的中高收入为主，他们注重生活品质，喜欢时尚，对新鲜事物接受程度高。一般企业的营销人员对客户的调研都是基于这样的分析结论，这叫市场调研吗？我们把“某服装公司”换成“某食品公司”好像也适用、换成某空气净化器公司好像也适用,那么好像谁都适用的，这对你营销决策有帮助吗？(在这里我就想问“中高收入的人”到底得罪了谁？凭什么你们都想把东西卖给他们？)我们调研的结果一定要和我们目标相关，所以，调研之前我们想要知道我们为什么要调研？调研的目标是什么?很多人都不清楚为什么要调研?调研的目的是获得帮助营销决策启发和参考。什么时候需要调研呢？第一，为了获取启发第二，为了验证假设猜想我们问任何一个懂营销的或者不懂营销“市场调查重要吗？”，我想每一个都会说市场调查重要吧？没有调查，就没有发言权。那么为什么却没什么人去调研呢？一是懒，二是不会。因为市场调研确实非常麻烦，很多人更愿意在办公室里思考整个世界的样子。即使你去调研了，你确定你做得是有效调研吗？就比如有人这样设计问题：1.你相不相信广告？——没什么人会选择相信，但是事实并不是这样2.这个价格贵吗？——我想没什么人会选择便宜吧？那么，我们到底该如何去调研呢？如果按照调研公司的方法论，如果我分享出来，我想很多人看都看不完，更加不会去执行了，执行难度太高了，所以我就不分享了，不过最重要的是因为我也不会。调研确实非常重要，我们不得不做，那么我分享五个可行并且执行容易的调研方法：第一，用最低成本设计可行性产品，在真实的用户场景进行验证猜想比如：Dropbox创始人通过自己的生活实际经常需要将文档、文件、照片储存子啊不同的设备上，并且还需要考来考去，于是诞生了一个产品想法——是否可以做一个网络储存和同步工具。于是他制作了一个视频，发到网上，这个视频发出受到了大量用户的反响，当很多人表示感兴趣的时候，他就招聘研发团队，将想法进行实现。我们看到阿里推出的buy+、付款刷脸等未来畅想视频，其实都是想用户发表自己对这样产品的看法和担忧，收集各种反馈，然后落到执行层。这样就可以尽可能避免开发出客户不满意的产品，浪费巨大的资金和人力。第二，访问行业的专家快速了解一个行业，最好的方法就是找到这个行业的专家，进行深入沟通，你会获得大量的你不知道的行业规则和本质。你会发现你认为重要的其实不一定重要，看似不起作用的因素却非常重要。一般作为普通的创业者在公司的实际经营过程，我们可能会涉及一些陌生的领域，而这些领域基本上都有成熟的的“玩法”了，如果我们自己摸索会浪费大量的精力，不过我们访问这个行业的专家，我们能大大提高工作效率。比如：创业者管理公司最常遇到的“如何平衡库存和销售”、“如何增加员工的工作积极性”等问题，我们其实都可以访问这些领域的专家寻找答案。并且一些营销问题，也是一样的。如果你不认识行业专家怎么办？第三，了解国内行业的历史，甚至世界的 所有学科都是历史学，我们需要的很多答案其实都在历史长河里出现过，那里汇集了古人的智慧、经验、教训，我们深入了解行业的历史无疑对我们的未来才更清晰。毕竟你能看到多久的过去，你才能看到多远的未来。第四，去到现场，看现场当时在发生什么肯德基的老总做调研并不是和中国的高管一样，打个电话去问问，看看手里的数据，而是亲自去到现场，长时间呆着。观察现场正在发生些什么，有点像古时候的微服私访，避免了报喜不报忧的尴尬。发现客户等餐时，需要服务员大喊，于是创造了提醒器。发现客流人多，反而会影响客户体验，于是将只需要购买冰淇淋的客户仅仅在店门外即可购买，做到了很好的分流，如果你去现场，你调研出这些吗？第五，最好的调研来自于生活积累比如：你在生活中发现·南方人喜欢吃甜食，北方人喜欢吃咸食·为什么肯德基是竖着排队的，星巴克是横着排队的·银行提款机键盘6、8磨损程度最大·欧洲人喜欢挂衣服，美国人喜欢叠衣服 “为什么…而不是…”的思考模式去积累生活中常见的现象，你会获得大量的启发感，这些都是你营销的基本。去年我一直在思考，营销的段数区别是什么？ 我认为并不是你懂的不同的营销方法或者模式，因为这些方法一听就会的，所以这不可能是核心因素，同时我们知道这个方法，我们还需要用出来。而用出来这个能力才是最重要的，那么如何才能用出来呢？是你对用户有足够的洞察。你要了解他的购买决策依据、他的未来发展情况、他的核心驱动力、他对事情的情绪等等。比如：一手拿一个一手两个，扔起两个中的一个向另一个手，球飞行到一半的时候把单手的那个扔出接抛来的这个，反复即可。（即使我背的滚瓜烂熟，我也还是不会抛）比如：我们都知道定位需要打造一个差异化优势，即使人人看过《定位》这本书，但是并不是人人都能打造出一个差异化优势。如果你对用户不够了解，你对行业不够了解，你是无法获得这个关键的启发。所以，我认为不同营销段数的区别是你对用户、行业的洞察程度。因为这是你招数用出来的内功。对于调研，这并不仅仅是我们需要时才去做的，我更加愿意变成我们生活中每天的一部分，因为他的积累程度，决定我们的营销段数。如果说营销方法是公式，我们对用户、行业的洞察程度就是公式里的参数。如果没有已知的参数，公式也无法起作用。最后，调研真的很重要，调研公司的调研方法没几个人能做并且也不一定起作用，但是我们可以通过上面五个方法，时时刻刻去更新我们的营销数据库。营销的段数取决于客户、行业的洞察程度，而洞察程度取决于平时工作、生活的发现。

来源：智谷趋势◎作者 | 正和岛研究院◎来源 | 正和岛（zhenghe） 已获授权“水大则鱼大”，营造一片海洋，就有鲨鱼生长。营商环境就是生产力。近两年，营商环境成为政府各类会议、报告中常提及的热词，是各地招商引资的一号工程和发展地方经济的新抓手。一个地方的营商环境好不好，好到什么程度，企业尤其是民营企业最清楚、反应最灵敏和最真实。在2018年试评价后，2019年3月，在全国工商联主要领导的关心下，在全国工商联研究室的指导下，我们牵头与有关单位共同成立了工作组，开展了“2019年万家民营企业评价营商环境”调查。共有全国31个省（区、市）、200多个城市的41275家企业参与，有效问卷达35550份，各类数据超过1600万个。 这是同类研究中样本规模最大，最直接从企业端出发开展的营商环境评价，相关研究成果更是首次发布。营商环境涉及企业生存发展的全方面、多层次因素。此次调查力图通过专题研究，构建一整套全国性、实操性的营商环境评价体系，主要包括要素环境、法治环境、政务环境、市场环境和创新环境五大环境。我们认为，从企业家获得感出发，理想的营商环境分为三个层次，第一层是基本面，满足企业生存的基本需求，涉及要素环境、法治环境，给企业、企业家提供基本前提和安全保证，让有恒心者有恒产。第二层是政务环境、市场环境、社会环境，处理好政府与市场、政府与社会这两种关系，各类主体同向发力，降低企业的制度性交易成本。第三层是政府对营商环境的更高追求和主动作为，表现为创新环境，为企业增收和经济增长提供内驱力和新动能。相比2018年全国营商环境试评价，2019年全国样本企业对营商环境整体好评有所提升，持续向好：各地企业预期向好、信心提振。与世行报告的主要结论较为一致。世界银行2003年发布第一份全球营商环境报告（Doing business in 2004）。2016年以来中国名次不断跃升，特别是去年从第78名升至第46名，今年更攀升到第31名，连续两年跻身全球营商环境改善最大的前十名经济体。但是各地营商环境状况相当不平衡，先进地区抓紧赶超国际水平，中西部地区在基本面尚存较大差距，东三省改革任务依然艰巨，某些领域问题突出。具体而言，此次营商环境报告有10大结论。结论1：经济下行压力仍存，景气预期整体向好当前，国内外经济形势依然复杂严峻，国内经济面临下行压力。调查显示，样本企业中2018年营收总额增长占比为44.04%，利润率提升的占比仅为38.47%。在此背景下，市场主体活力不减，最主要原因是营商环境的优化与改善，提振了企业家投资兴业的信心。调查显示，对当地经济前景的信心、本企业盈利前景的信心较高的企业占全部调查企业的比例均超过50%。从企业家推荐其他企业来所在地投资的意愿打分来看，绝大部分企业家都愿意推荐其他企业来所在地投资。（满分为7分）在当地持续投资的意愿，是对当地营商环境的高认可度的标志之一。目前上海、浙江、重庆等省市对企业吸引力最高，82%以上的企业愿意继续在当地进行生产投资，甘肃、海南、西藏等省市吸引力较弱，仅68%的企业愿意留在当地继续投资生产。结论2：减税降费普惠效应显现，多数小微企业受益过往新闻报道中，不管是曹德旺对比中美税收差距，还是宗庆后曝出企业上交500种费用，税费问题一直是企业家普遍关注的热点话题。去年下半年以来，各地密集出台减税降费、融资惠企等政策，特别是今年中央实施的大规模减税效果得到企业认可。54.39%的企业对减税降费总体效果满意。其中个人所得税专项附加扣除、增值税税率降低、企业研发费用加计扣除等3项政策实施效果较好。调查显示，企业对税费调降较有获得感，44.86%的企业认为有所下降，29.94%的企业表示没有变化，25.20%的企业认为有所上升。从纳税办理过程来看，企业满意度较高的是申报纳税、发票办理、税务登记；就税种来看，对教育费附加、印花税、城市维护建设税减负效果评价较高。世界银行《2020营商环境报告》中提到我国8项营商环境改革措施，包括小微企业所得税优惠、增值税税率下调等，与本次研究的评价结果高度吻合。结论3：营商环境法治化程度提升，做企业，安心很重要。本次调研发现，全国企业对行政执法和公检法司的满意度均较高，其中“执法程序”符合法律规定满意度最高。法治氛围总体较好，公检法部门和政府部门的守法意识明显增强。在世界银行的《全球营商环境报告2020》中，我国“执行合同”指标保持全球领先，总排名居世界第5，司法程序质量改善得分16.5分，是该指标的“全球最佳实践者”，排名全球第一。这表明“万家民企评营商环境”项目中，我国企业评价的总体结论，与国际社会对我国营商环境的评价状况具有一致性，并对之形成有力支撑。作为我国参与世界银行营商环境评价的两个城市之一，上海2018年制定了以法治化、国际化为核心的营商环境改革2.0版方案，上海法院率先出台营造良好法治环境的政策文件。就维权渠道或手段而言，企业对工商联等协助维权的满意度最高，排第二位的维权渠道是司法，说明企业对司法公正保持基本信任和稳定预期。此外，东部地区企业对维权满意度总体评价较高。结论4：融资难一定程度缓解，风险投资需求大支持实体经济的金融政策和金融创新工具逐步落地，超过6成的调查企业实际享受到纾困专项债、绿色债等政策。融资成本有所降低，2018年1月以来获得银行贷款的企业中，71.12%的企业表示银行贷款综合年化利率在7%及以下，年化利率超过10%的仅占7.52%。从获得金融支持难易度来看，企业对从银行渠道获得贷款满意度比政府产业基金及风投渠道满意度要高，直接融资难度较大。金融供需缺口较大的渠道主要有A股上市融资、新三板融资、通过风投机构获得融资。此次调研了解了企业未来计划使用的融资情况，折射出企业对风险投资的需求大。这些年不少区域频繁爆出非法民间集资、P2P暴雷等新闻，企业在使用资金时更应谨慎。结论5：政商关系“清”上加“亲”趋势明显清则正，正则威；亲则顺，顺则合。总体来看，全国71.3%的企业对政商关系表示肯定。其中，企业对政商交往行为规范满意度最高，如温州率先创设“三清单、一承诺”制度。相对而言，对企业帮扶力度评分满意度略低。政府诚信改善初见成效，近七成的企业没有遇到或听说政府有失信行为；政府诚信建设强化，政府拖欠款项清理力度大。自2018年底以来，各级政府大力开展拖欠民营企业款项清理工作，不少民营企业受益。自2018年11月1日民营经济座谈会以来，各地政府把支持民营企业发展作为一项重要任务，加大力度改善政商关系，肯定民营经济的重要作用。经济越发达的地区，对企业家越是尊重。特别是今年，深圳将每年的11月1日确定为“深圳企业家日”，温州在11月1日设立“温州民营企业家节”。“清”的前提基本具备，“亲”的趋势正在形成。结论6：“放管服”成效显著，服务便利化大幅提升调查显示，企业对政务环境给予高度认可。就相关政策的落实结果来看，行政审批改革初见成效，企业满意度普遍较高。其中服务态度、审批费用、在线审批等3项工作最受企业肯定。企业满意度偏低的是中介组织、行业协会等有偿服务，需进一步整治政府部门下属单位、行业协会商会、中介机构的违规行为。企业对政务服务便利化中的开办企业便利度、一网通办便利度、登记财产便利度3项较为满意。针对城市政务服务大厅和在线服务平台方面的问题，主要体现在政务大厅排队等候时间长、政务大厅服务窗口未一次性告知所需材料等。作为“最多跑一次”的发源地，浙江省政务环境走在全国前列，《浙江省保障“最多跑一次”改革规定》是全国首个关于政务服务的专项规范性文件。世界银行《2020营商环境报告》中提到，我国企业开办一站式服务、办理建筑许可等多项政务指标有较大改善，与本次评价结果高度一致。结论7：市场环境表现欠佳，信用建设显成效企业对政务环境优化成效高度评价，对改善市场环境呼声最高。五大环境按企业评价满意度从高到低依次为：政务环境、法治环境、要素环境、创新环境和市场环境。政务环境和法治环境分列第一、第二，涉及市场准入和监管的市场环境评价相对靠后。在市场信用方面，我国市场信用建设取得了阶段性成果。整体来看，东部地区市场诚信环境更好，西部地区稍逊一筹，上海、浙江、山东、重庆、河南、福建、江苏、江西的企业对当地诚信环境评价较高。值得注意的是，东三省中吉林省的此项得分较高，得益于近年来吉林在政务诚信建设上的持续发力。作为全国创建社会信用体系建设示范城市，杭州、厦门、无锡、苏州、青岛等地的市场诚信环境得分位居全国前列，说明信用示范城市建设卓有成效，市场环境持续优化。结论8：市场主体猛增，以开放促增长，西部效果明显市场主体规模增加是营商环境优化的直观表现。截至2018年底，全国实有市场主体达1.1亿户，其中企业是3474.2万户；全年新增市场主体2149.58万户，新增企业670万户，平均每天新增企业1.83万户。整体上看，经济开放度呈东高西低的态势，东部地区经济发达、开放度更高，中西部地区的开放度较低，特别是西部地区以占全国70%的国土面积、28%的人口、20%的经济总量，仅拥有全国大约7%的对外贸易额、10%的利用外资额和8%的对外投资额。今年上海第二届进博会交出了一份亮眼的成绩单：711.3亿美元的意向成交额、7000多位境外采购商、91万的进场人次……近年来，随着‘一带一路’建设、长江经济带发展、新一轮西部大开发和自由贸易试验区建设等重大战略机遇叠加，川渝等西部省份，由内陆盆地一跃而为开放前沿，在经济开放度上全面赶追湖南、湖北为代表的中部省份。结论9：创新环境整体表现良好，人才政策亟待优化与落实调查企业对科创资源总体评价处于中上游水平，尤其对政府在科创资金支持方面满意度最高。人才方面，东部沿海省份的企业在招才引智方面面临的问题较少，对创新型人才供给较满意。此外，创新氛围整体浓厚，发达地区风险投资更为活跃。双创服务整体质量提升，其中企业对双创服务中的税务服务最为满意。文教、医疗等公共服务设施关系到生活便利度和人才吸引力，是创新软环境的重要因素。近几年，我们经常看到各类“人才大战”，软硬件结合，积极提升适合创新人才的宜居环境，取得了一定成效。结论10：企业要素保障整体良好，但下降幅度较小“要素环境”指的是基本条件，直接影响到企业的生存发展。主要包括用地、劳动力、能源资源的保障与成本、物流运输等。总体来看，企业对要素获得与保障的评价较高。其中，对用电、用水的获得与保障满意度最好。对用工、用地、物流设施满意度较低，均低于对要素获得与保障的总体评分。从全国总体来看，要素成本下降幅度较小。企业对用网、用电成本下降满意度较高，对用工、用地、物流成本下降满意度较低。说明用工、用地、物流成本依然困扰企业经营发展，难题待破解。民营企业面临的痛点和难点一些民营企业发展面临挑战，有企业家形容为“三座大山”：市场的冰山、融资的高山、转型的火山。此外，民营企业“看到政策，无法享受；看到空间，无法进入；看到机会，无法把握”，一些部门为民营企业办事效率不高，还需打破三重门“卷帘门”“玻璃门”“旋转门”。此次调查中，民营企业面临的痛点和难点问题主要集中在以下方面：1.营商环境负面现象在影响营商环境的负面现象中，企业意见最集中是第三方中介机构收费过高（23.97%），其次是三角债大量存在（12.53%），市场准入方面歧视民企（11.30%）。另外，分别有10.39%和9.12%的企业认为当地存在PPP项目配套政策和实施细则不完善、PPP项目信息不透明的问题，8.56%的企业反映当地存在限制企业经营的不合理政策法规。其他负面现象，包括个别地区经济诈骗现象大量存在、部分领域和部门存在权力寻租、部分领域和部门存在红顶中介、恶意抢注商标、涉企执法过程存在“吃拿卡要”、官员不喝酒不办事、外地企业在当地受歧视等。2.政商关系负面现象三成企业反映遇到一些问题，主要集中在项目扶持资金不到位、到位慢（37.19%），政府部门相互推诿扯皮、不担当（33.55%），政策不连续、“存在新官不认旧账”现象（32.94%）。少数企业反映了目前存在的一些问题，如涉企服务中，故意刁难、办事拖拉、推诿扯皮（12.35%），排名最高；其次是把普惠性政策优惠当成熟人的“福利”“红包”（9.85%），强制或暗示企业购买指定产品或服务（9.25%）、对企业随意性执法，向企业乱摊派、乱检查、乱收费（9.09%），在市场准入、项目审批、税收征管等环节吃拿卡要（8.66%）。比较代表性的是山东省。这几年，网上关于山东发展的讨论有很多，“山东终于意识到自己落后了”“山东着急了”，其背后症结直指山东的“官本位”问题。3.企业对降成本政策获得感较弱样本企业反映银行贷款获得障碍较多，效率待优化，资金管理费等违规收费一定程度存在；银行贷款中仍存在盲目压贷、减少授信、以贷转存等不合理现象，其中减少授信现象最为突出。此外，企业还反映了社保压力仍显过高、清单落实过程的责任追究机制有待完善、人才政策亟待优化；不合理法规政策的清理明显滞后等问题。总之，近年来从中央到地方各级政府，持续释放对广大民企的善意和礼遇，打出了一系列惠企政策的组合拳，但打通“政策最后一公里”依然任重而道远。新型政商关系的思考随着民营企业的发展，新型政商关系变得格外重要。我们有以下思考：1.一个前提2019年，中共中央组织部公布的《2018年中国共产党党内统计公报》显示，截至2018年12月31日，全国有158.5万家非公有制企业法人单位建立党组织。这组数据表明，越来越多的民营企业认识到了党建的重要性。中央提出“确保党在各种组织中发挥领导作用”。据人民网报道，截至目前，我国民营企业数量超过3200万家，个体工商户超过7600万户。在世界500强企业中，我国民营企业由2010年的1家增加到2018年的28家。在民营企业蓬勃的发展中，一定要有全局观和大局观，坚持党的领导地位，坚定跟党走，变得格外重要。2.一个定位2018年，“民营经济离场论”曾一度甚嚣尘上。此后，最高领导人在民营企业座谈会上明确提出：“民营经济是我国经济制度的内在要素，民营企业和民营企业家是我们自己人”。他提出民营经济具有“五六七八九”的特征，即民营经济贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。 中央领导人的话一锤定音，让民营企业家吃了定心丸，这也是发展民营企业应该坚持的定位。3.警惕政商关系的结构性矛盾今年，在“2019中国绿公司年会”上，马云提出营商环境对中国经济的发展极其之关键，但很多政府部门中的绝大多数的官员自己没有做过企业，也缺乏这样的背景，“所以大家是一腔热血，特别希望为企业做，但是也不知道该从哪儿入手”。“我们也特别期待着政府真正明白什么是营商环境，怎么参与营商环境的打造。这是巨大的挑战。”马云的话实则指出了政府和企业之间的沟通存在结构性矛盾：信息不对称、信任不对等、信心不均衡。“我讲的他听不懂，他讲的我没兴趣”，反映了部分企业对政府的某种印象。这就需要第三方平台，成为政企沟通与逻辑对接的桥梁。为了解决政策供给和企业需求不匹配，十三五的新一轮产业规划新思路是基于营商环境的理解和企业需求，精准制定。这一结构性矛盾有望改善。结语如今，全国各地营商环境建设如火如荼。无论是中国在全球营商环境排名的不断提升，还是每一个省份和城市的排名，背后都是对营商环境的重视和改善。栽下梧桐树，自有凤凰来。好的营商环境是企业家创业的乐土、创新的高地，其改善是一个系统工程。此次研究还只是一个开始，发挥民营企业家“家”的作用，让大家“解决问题有方”“反映诉求有门”，更有利于政府制定精准政策，真正服务好民营企业。只有这样，民营企业的发展才更有希望！◆ ◆ ◆ ◆ ◆对于一系列的格局变化，智谷趋势持续地观察、记录、思考，此次重磅新书《中国城市大洗牌》就是其精华成果。热卖中荣登爆款清单第一位

在市场调的工作中，往往会面临着既要节省市场调研工作的成本，又要形成具有消费总体代表性、准确性的调研数据的两难境地。因此从消费总体中抽取少量样本并对其研究，从而得出关于系消费总体的结论，也即是抽样工作就显得非常重要了。抽取的样本必须具有总体的代表性，而需要避免调研人员的主观选择，需要一定的技巧。在样本的设计过程中也需要作出以下三个方面的决策：1、明确抽样单位，即采访对象是谁。这需要营销人员明确产品与服务的目标客户群，如果未有目标客户的情况下，可以设定几种不同类型的采访对象，并设计不同的调研内容，进行开展。2、样本量，及需要包括多少人？通常大样本比小样本的结果具有更高的可信度。但是，样本量越大也意味着需要更高的成本，如果为了得到可靠的结论而把整个目标市场或者过大的比例作为研究样本也是不必要的。如果依靠抽样的科学性，通过选取1%不到的样本量，也可以获得可信度较高的结论。3、抽样方法，即如何选择样本中的人员。可以通过以下抽样方法：（1）简单随机抽样，在这种抽样方式下，总体中的每个成员被抽中的概率都是相等的，这也就需要更多的样本量来提高结论的总体代表性。（2）分层随机抽样，先人为的按照基本的分层标准把总体分成几个完全独立的层级，如按照年龄先将总体划分，然后再在各个年龄层中进行随机抽样，这种方法能够在简单随机抽样的基础上减少部分成本，同时也能挺高质量。（3）聚类抽样，把总体按照同类性质进行划分，形成批次独立的小组，如通过街区划分，这样一个小组中就是缩小版的总体，基本上包含总体的基本属性，那么调研人员就可以从中选取一个小组进行整体的访问。（4）便捷抽样，为了方便抽样调查，调研人员可以从最容易获得信息的成员哪里进行调研，当然这种调研方式会丧失掉一类型的人群，比如说相比男性而言，女性会更愿意接受采访。那我们的抽样样本中就会缺少来自男性的声音。（5）判断抽样，需要依据调研人员的主观判断，来选择那些最容易，且能够最能提供准确信息的个体作为样本，不过这种方法基本上很难，需要依赖调研人员丰富的经验判断。而且这种调研数据出来的结果，以及经过了隐形筛选。（6）配额抽样，调研人员从几个不同类别中找到并选定特定数量的成员进行采访。这种方法和分层随机抽样方法有点相似，不过配合抽样注重类别的平等性，而分层抽样则将总体进行了层级的划分，同时抽样数也是不尽相同的。（1）-（3）在统计学中统一叫做概率抽样，这类抽样因为更加客观的探索，而且可以预测样本误差，所以需要更高的成本和花费较长的时间。而（4）-（6）则是非概率抽样方法，但是这种具有主观性判断，所以难以预测其中的抽样误差，具有侥幸的成分。所以，在整体选择抽样方法时，可以综合考虑成本、时间限制、精确度、统计性质等因素，从而选出最合适、有效的方法。

营销信息与市场调研3.1　市场营销信息3.1.1　营销信息市场营销信息是指在一定时间和条件下，与企业所处市场的各种经济活动以及环境有关的数据、资料、情报的统称。3.1.2　营销信息系统市场营销信息系统由人、设备和程序构成，营销决策者通过它收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息，以及时发现和捕捉市场机会，为市场营销活动的分析、计划、执行和控制提供决策依据。市场营销信息系统运作示意图1、内部报告系统。内部报告系统是企业使用最频繁的信息系统，它主要提供企业的内部经营状况的信息数据，如产品销售、成本、利润、存货、现金流动及应收应付账款等资料。2、营销情报系统。营销情报系统主要用于向管理人员提供外部环境变化的最新资料，如新的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者动态等，以帮助营销管理人员了解市场动态和把握市场机会。3、营销调研系统。营销调研系统是营销信息系统中最重要的部分，它主要针对企业营销面临的具体问题，收集有关信息进行专门的调查研究以便解决这些特定的问题，例如：市场需求预测、销售趋势研究、市场份额调查、消费者行为调查、广告评估、新产品销售情况等活动，都属于营销调研系统的范畴。4、决策分析系统。决策分析系统是企业为了更好地进行经营决策，采用一些先进的技术进行市场营销信息分析的子系统，它通常由统计库和模型库两部分组成。3.2　市场调研3.2.1　市场调研的类型按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的类型3.2.2　市场调研的内容1、营销环境因素。环境因素调研是针对包括市场宏观环境和微观环境中与企业市场营销活动相关的各种因素进行的调研。2、营销组合因素。营销组合因素调研涉及营销活动的各个方面，归纳起来主要有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。3.2.3　市场调研的步骤市场调研一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。3.3　调研方案3.3.1　资料获取的途径市场调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。1、二手资料法。二手资料的主要来源有： ●　企业内部资料：如各种财务报表、销售记录、工作报告、存货记录、购销合同等； ●　政府机构的出版物：如各种统计年鉴、统计报告、调研报告、政府工作报告等；●　行业协会的报告和定期出版物； ●　专业市场咨询公司的研究报告。2、一手资料法。当现有的二手资料不能解决当下调研问题时，企业必须针对调研问题收集专门的第一手资料。3.3.2　常用的调研方法常用的一手资料调研方法主要有观察法、询问法和实验法。常用的调研方法1、观察法。比如，某商场想了解每天不同时段来店的顾客特点，就可以安排调研人员在商店的停车场、入口和出口处观察记录不同时间段来店的顾客人数、性别、是否驾车、购物数量等情况。商家还经常安排“神秘顾客”到下属商店或者竞争对手的商店，进行观察体验，以达到内部评估和了解竞争者经营情况的目的。这种做法也属于观察法。2、调查法。面谈访问；电话访问；邮寄调查；网络调查。3、实验法。实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，从而获得信息，再分析研究是否值得大规模推广的一种调研方法。3.3.3　确定调查对象1、普查。2、抽查。3.3.4　设计调查问卷精要市场营销信息对企业发现和捕捉市场机会至关重要，它为企业在市场营销活动中的分析、计划、执行和控制环节提供决策依据。企业通过市场营销信息系统收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息。该系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成。按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的内容可能涉及宏观环境因素、微观环境因素和营销组合因素。包括产品、顾客、销售和促销。市场调研的步骤一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。有效的市场营销调研需要制定科学合理的调研方案，方案需要考虑几个方面的内容，包括选择获取调研资料的途径、选择调研方法、确定调查对象、设计调查问卷等。其中调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。常用的一手资料调研方法又包括观察法、调查法和实验法。

编辑导语：调查报告具有针对性、真实性、论理性、典型性和时效性，起到了解和剖析事物的本质及其发展趋向的作用，能够积极的解决问题。因此近年来，我们可以明显的感觉到出现了越来越多的调查报告和调查机构。调研报告越多，我们的洞察力真的会变得更好吗？大家有没有留意，今年市场调研报告和各种白皮书特别多？无论是全球顶尖的咨询公司（麦肯锡、埃森哲、德勤、安永等）、知名智库（亿欧、易观等）、各大调研公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（东北证券、广发证券等）、广告和传播公司（奥美、电通等）还是头部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企业服务公司（超多的B2B公司）都非常勤劳敬业。各种各样的报告，内容不仅涵盖了国内外经济发展趋势、行业市场调研、发展趋势分析，还有客户消费习惯和行为预测，可以说是应有尽有（光《后疫情时代，XX行业发展趋势》就有一箩筐….）。发布的频率也越来越快，几乎每周都有报告新鲜出炉。常常有热心人收集各种报告，并在微信群里分享。大家当然是点赞、鼓掌并红包致谢，接着保存、转发一条龙。一时间，各种PDF文档满天飞。常言道“开卷有益”，读报告当然也有各种好处。但是一旦数量太多，就看不过来了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍内容，然后保存。到了年底的时候如果能想起来就再翻出来看看，要是没想起来就一直沉睡了。正好急用的时候，又常常觉得收藏的报告好像哪哪都不对。要不用不上，用上显得又空又泛，唬唬不懂行还可以，在公司内部用太务虚，忽悠老板还可能会翻车。如果顺着报告的思路来写分析报告，很容易被带歪，写不下去…今天我们来聊聊这么多研究报告，到底有没有用？如何用？先来说说：一、为什么有这么多报告？今年的疫情之后，大家算是真正懂了什么叫“不确定性”。无论是个人，还是公司经营者都很渴望看到各种趋势预测。咨询公司业务受很大冲击，但员工工资要照开，未来工作要铺垫。正好发挥优势，深入分析案例并做方向性分析。服务和维护原有客户的同时，也能对疫情后新客户的获取有些帮助。后来智库、企业研究院都紧跟其后，于是各种白皮书越来越多（whitepaper，没有刊号的书，不同于解决方案，强调观点与案例）。区别于调研报告，白皮书大部分内容以文字为主，定性的分析更多一些，更多是对未来的趋势预测。从事B2B市场营销的读者都知道，白皮书还是一个非常好的获客方式。客户在互联网上看到某白皮书，如果想阅读全文的话，需要留下联系方式才能下载，而这就是潜在的销售线索。调研报告更看重数据，通过各式图表（饼图、柱状图、曲线图….）做定量的分析，一般是对过往的总结。老牌的调研公司这些年生意难做，在大数据面前，传统的调研方式显得有些落后，证券公司、掌握大量数据的互联网公司在报告效率方面更快更准。这几年调研公司纷纷开始和行业协会、大企业合作，发挥自己的看家本领，把报告做得更炫更酷，并逐渐向咨询公司的方向做转型。正因为如此，也卯足了劲先拼数量再说。于是，报告越来越多，看的人有点不够用了。仔细想想，这也是必然大趋势。一方面是需求方很焦虑，想预知未来；另一方面是供给方很着急，需要通过报告来获取潜在销售机会。明白了这一点，就能初步根据报告的目的来辨别：二、哪些报告有价值？哪些没有？大胆说一句，市场上大部分报告的价值是很低的。首先，前面提到，因为有商业诉求存在，所以很多报告或多或少失去了第三方应有的客观性和权威性。其次，快速成文的报告，难免会急于求成。往往样本不足，挖掘不深就急着下结论了。比如我前两天看到一份报告，100个网络回复样本就能成一篇报告，主动参与调研的人是怎样的背景、公司性质、从业时间等都没有一一分析，这样的报告还真不敢信。其中的道理和2016年希拉里和特朗普民调一样，回答问卷的样本分层有偏差，结果从一开始也许就是错的。最后，专业调研公司的报告相对客观并有参考价值，因为无论是调研方式、样本的选择、分析方式都是较科学和专业的。但老牌调研公司往常只用传统流程和方式，已经无法捕捉日益变化的行业趋势。另外，对于新的商业模式、新风向，他们相对来说敏感度不足。这样的报告给人的感觉是有点空，有点泛（每个字都看得懂，放在一起不明白就是指这种报告）。那么如何判断哪些报告有参考性？调研报告，在阅读之前先仔细看看样本数量、覆盖的人群、调研方式等（也就是第一页的解释，可以判断文章是否值得继续看。但很多人会略过这部分）；趋势分析，知名度越高的新锐调研公司和咨询公司的报告大概率有价值。这样的公司有大量的高手和专家，见多识广，有方法有理论。不过这些公司的报告一般都比较难读，各种高大上的词堆在一起，有种不明觉厉的感觉。三、研究报告对市场洞察有用吗？研究报告始终是拿来用的，那么如何用起来？我想除了开拓视野，学习知识之外，最大的价值在于通过报告洞察市场，了解对手，寻找和发掘潜在的机会。每到年底的时候，每家公司都会向外看看，从市场空间、发展的趋势、竞争态势、潜在竞争对手等多个角度了解所在的行业。再回到自身总结，发掘现状与机会之间的差距（注意不是现状与目标之前的差距）。唯有了解了机会在哪，才能有的放矢的投入资源，安排优先级，做战略规划。当然，很多高手并不需要调研报告也能引领客户需求，比如乔布斯，他从来就反对做市场调查，认为客户自己也不知道想要什么。不过，能有的他那样敏感并对产品有极致的追求的企业家少之又少。一般来说，我们还是需要借助第三方的一些信息，再结合业务实践中的观察和客户的反馈来综合制定未来的计划，而不是拍脑袋下结论。四、市场洞察怎么做？战略规划中的市场洞察一般包括三个方面：环境分析、竞争对手分析、客户分析。1. 环境分析基本上包括宏观趋势、市场容量、所在行业的发展趋势等。就像前文提到的，这些信息未必客观权威，需要与专家、客户、合作伙伴多方验证。2. 竞争对手分析除了分析现有对手之外，一定要留意来自其他行业以及上下游的竞争对手。现有对手的动态一般一线销售的报告更清晰准确。潜在竞争对手的信息需要从大量的报告中找出端倪，然后深挖。另外，竞争对手的分析可以从产品、服务、市场营销、内部组织等多个角度全面展开。3. 客户分析这里的客户不需要详细到每个客户（超级大客户除外），而是聚焦在客户所在的行业，深入的了解客户所在行业的通用痛点、场景需求、对现在供应商的评价等等..越详细越有利于做战略规划。更加精准的客户分析还需要从客户画像、决策因素等多个角度深入的去研究。市场洞察不是简单的读报告、写PPT就可以应付了事，更不是想到哪写到哪。往往需要从纷杂的信息中抽丝剥茧，发现线索再不断的深入。同时，还需要大量的内部沟通、客户访谈，然后再结合报告，不断深入直到有了全盘的观点。五、培养市场洞察能力洞察能力是市场营销人需具备的高级能力，也是很多人说的「透过现象看本质的能力」。但简单点来说，最基本的洞察就是从数据、信息中提炼出观点。研究与分析是洞察的方法，强调套路与逻辑。但除此之外，洞察还需要长期的积累以及不断的训练。高大上的商业洞察方法论不是我今天要说的，几个让自己更有洞察力的小习惯大家可以试试：看到报告前，先尝试判断数据和信息的真实和有效性。方向错了，也就不可能有正确结论，判断要不要读本身就是洞察力的一环。尝试站在第三方的角度去客观的思考。不要对自己有利的数据就相信，不利的就先放在一边。比如现在蛮多科技企业，一看到国产替代就满眼放光，但是一提到国外的技术优势对比就视而不见。广泛收集有用的信息后先归类，再按照类别阅读。现在的信息不是不够，而是太多，如果能够把同类信息对比着看，逐渐就会形成自己的观点。举个例子，现在的报告都在说Z时代的消费习惯，各家有各家说法，那么是不是可以放在一起看看，有了对比就有了答案。不断「为什么」。不要急于接收观点，而是连环“why”，一层层分解，直到找到最初假设，并判断是否合理。不断提高的总结能力。试着在看完一个调查的数据后，看不看结论，写下自己的观点然后对比报告的结论，找到差距和分歧，再读一遍报告，继续思考总结。经过客观的判断、在不断推敲逻辑的合理性中，逐渐就会形成独特观点。当然这中间还需要不断地验证、纠偏、迭代。我们市场营销人常常和分析调研打交道，如果仅仅做信息的分享与收藏，只会逐渐丧失了自身的市场洞察力。在信息量巨大，大众焦虑的当下，更需要保持清醒，客观理性地分析信息和数据，时时更新知识，保持对市场的敏感并从多个角度思考与校验，形成观点，最终帮助业务决策。新的一年马上就要开始了，让我们一起学习深度思考，成为有洞察力的高手吧！#专栏作家#终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

我们在做市场推广的时候，一般都是先针对市场进行一个市场调查。谈到这个问题，我们首先要了解的是，我们为什么要做市场调查？可能你会甩我一脸，市场调查不就是了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划做一个参考吗？我们知道通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如：它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这些问题都是需要通过市场调查得出结论的。市场调查有两种方法定性研究与定量研究了。从文字上不难看出，所谓定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；而定量研究是从数量上进行研究的方法。简单粗暴的来说：这个月你卖西瓜的时候销售额下降40%（定量），于是降价卖西瓜，发现西瓜销量越来越差。你通过走访周边用户（定性）发现是因为有人造谣说西瓜有问题所以才降价的（原因）。导致大家不敢吃西瓜。当然啦，我们在市场调查的时候，往往是定量研究与定性研究相结合的。我们的市场调查的数据的要进行分类。然后确定用定量或者定性方法来研究。我们现在详细的解释一下定性与定量市场定性：是研究者用来定义问题或处理问题的途径。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。简单的说定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。我们用过定性研究，我们将会了解消费者的行为习惯，消费者的个人基础属性。通过对这些数据的研究，我们作出许多的假设。市场定性的方法通常是：用户访谈、焦点小组、卡片分类、日记记录等方法市场定量：定量，就是以数据化为基础去测量。定量研究通过研究数据之间的管理变化，求出某些因素间的量的变化规律。简单来说定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。市场定量的方法通常是：问卷调查、A/B测试在实际操作中，我们常常因为有很多无关变量的影响，所以问题会更为复杂。这就需要多种研究方法组合来使用以挖掘用户真正需求。下面是我们简单用一张图来了解一下分析方法：综上所述，我们在研究用户时候，可以多采用定性和定量相结合的分析方法来进行探讨。以达到市场调研的目的。

顾客满意度调查仅仅是告诉你过去的情况，而不是未来的可能。本质上，它不会为你的品牌提供任何有价值的信息，何况，如果你现在都无法让消费者满意，那么你的生意都难以为继，更遑论未来了。研究人员也许会承诺能把消费者的态度揭示出来。即便如此，消费者态度也无法可靠地预测消费行为(因为人们常常言行不一)。马克·吐温曾揭露过这一点，“人们不会告诉你真相，除非他们死了……”你真正需要做的是探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。因为市场营销的终极战场是消费者心智，你需要的信息仅限于此，其他的只你迷惑。

这期我们来了解认识市场调研的相关知识，通过这期文章，我们将了解到市场调研的含义、功能与作用、主要内容与类型、认知市场调研的发展与未来。首先我们来认知一下市场调研的含义：美国市场营领协会(AMA) 对市场调研所下的正式定义是:市场调研是一种通过信息将酒费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定营领机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营领过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程，分析结果，以及最后要沟通所得的结论及其意叉。简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者(信息使用者)沟通的过程。市场调研研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。认知市场调研的主要内容和与类型：市场调研三大功能：（1）描述：指收集并陈述事实。（2）诊断：解释信息或活动影响。（3）预测：对于市场机会的把握和发展方向。市场调研的主要作用：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失以作适当建议（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营决策提供信息。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的状况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业主动的应变，做出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益。（6）有利于企业留住现有顾客，培育以巩固目标市场。认知市场调研的主要内容：市场营销调研的内容涵盖市场主体从事市场营销活动所涉及的全部领域，所以营销调研的内容相当广泛，主要和常见的营销调研内容包括以下几个方面。（1）：市场营销环境调研又包括这几方面：政治和法律环境的变化、经济和科技的发展、人口状况调查、社会时尚的变化、竞争状况调查。（2）：市场需求调研消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。主要内容：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及其变化情况调研。（3）：消费者行为调研（4）：营销组合调研营销组合调研主要分为：产品状况调研、产品价格调研、广告及促销状况调研、企业市场营销调研的具体活动。市场调研的类型：按开展营销研究目的的不同市场调研，包括并别问题和解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，既对市场状况，市场特定市场需求的规模等进行描述。而解决问题的研究则是找出存在问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。根据调查的方法和获取数据的性质划分，市场调研可分为定量研究和定性研究。定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次的信息的一种研究。大营销调研的功能一般认为可以把市场调研划分为描述性调研，探测性调研，因果关系调研3种，也有学者认为，还应该有第四种预测性调研。以上相关内容就是本期关于市场调研的知识，通过本篇文章，我们了解到了市场调研的含义，功能及作用和主要内容与类型。下期我们将了解到市场调研的产生与发展。喜欢欢迎点赞、评论，留言讨论，咱们下期再见！拜拜了您嘞！