市场调研策略

市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。这些信息用于识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。本质上，市场调研其实是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程：1）市场营销与消费者：因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。当然，营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。2）市场调研与营销管理：市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。市场调研包含不同的分类方向：按方法属性分类，包括定量研究、定性研究；按研究领域分类，分为渠道研究、零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性分类，可分为商业和工业研究；此外，还有针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的研究。伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。在研究方法上主要有以下几种，也是「倍市得」服务客户过程中常用的市场研究方法：1）文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。2）实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种：询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措辞、态度、气氛必须合适。观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。3）特殊调研特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。4）竞争对手调研“知己知彼，百战不殆”，一句中国最古老的成语勾画出了竞争研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。基于以上总结，「倍市得」数据洞察与客户体验管理平台形成一系列数据洞察方案，以多年数据服务经验为优势，助力多行业、多场景从体验数据出发、到业务场景中去，助力企业提升运用效率与精准度，为政策与营销策略的制定提供数据支撑。

分析结果,对销售不理想商品做出调整让自己的商品和服务更具竞争力商品本身通过市调竞争对手发现对手有新品,应马上考虑是否引入,或推出竞争品项。市调中发现竞争对手商品质量、规格优于我们时,需考虑是否提升下单时的商品等级。市调中发现竞争对手某支商品等级低于我们,但销售比我们火爆时,需及时分析顾客需求。应对策略参照市调表立即对商品的定价梯次进行梳理、调整。发现对手售价(同等品质、规格)比我方进价还低,应立即采取相应对策。发现对手售价远高于我方时,应保持我方售价稳定,或对该单品做营销推广。差异化经营,主推优势商品,做大流量。市调让我们知道商品是属于畅销还是滞销,从而及时调整商品结构。

市场调研的重要性广告市场调研、定位与策划是广告设计流程重要环节，是广告设计的前提和依据。广告市场调研与策划要遵循一定的流程和方法。只有进行充分合理的市场调研，并对结果加以分析、归纳、总结，才能最终确定广告策划的方案。图片来源于网络，如有侵权联系删除市场调研能够收集产品从生产到上市再到消费全过程中的相关资料，并且加以分析研究，归纳总结，最终确定广告设计对象、广告诉求重点、广告表现手法及广告活动策略。广告市场调研能为广告设计与定位提供准确、合理的参考依据。

本文转载自【微信公众号：Penn先生，ID：impenn】经微信公众号授权转载，如需转载与原文作者联系没有调研，就没有发言权。商业的世界，调研是一门技术活儿，但是很多情况下都被人们给忽视了，或者说，根本不会花时间精力去做。记得自己上大学的时候，学习市场调研，大部分都是停留在学术的层面，尽管很多广告策划案的第一部分，都是基于市场调研的市场分析。但是现在回想，觉得当时是那么的不专业。正好回家，把买了半年多没来得及听的《跟张弛学市场调研》，花时间学完，挑选一些观点分享出来。（一）市场调研的作用什么是调研？你可能会说，调研不就是发发问卷，开开座谈会，收集收集数据吗？这当然不是调研。上学的时候，我觉得为什么要市场调研呢，是为了了解市场，洞察客户，为了支持我接下来要做的策划方案。似乎正确，也似乎缺少掷地有声。张弛老师说，市场调研是为了决策，调研不是简单的分析数据，调研的本质就是回答决策者的问题，帮助决策者降低决策风险。电影《决战中途岛》的核心情节正好能够告诉我们，调研的作用。电影里美军发现了日军的一段密码，密码中有个关键词是AF，这代表日军即将在AF岛发动攻击。美军陷入了内部争议，有的人认为是中途岛，有的人认为是阿留申群岛，而当时的美军军力有限，不可能分兵作战，只能把有限的资源集中在一个点上，所以确定AF到底是哪里就成了影响战局的关键因素。后来，美军为了确定AF就是中途岛，故意向外放出中途岛缺少淡水，果然发现日军电报中出现AF缺淡水的信息。由此确定，AF就是中途岛，美军事先在中途岛埋伏，并取得胜利，成为整个太平洋战争的转折点。我们来看下整个过程：雷达信息采集，是调研中的收集数据发现AF，是调研中的数据分析确定AF是中途岛。这是调研里的提炼洞察埋伏中途岛，这是指导决策。所以，调研是一整套的辅助决策的行为。调研是为决策做准备的。既然是为了决策准备，决策者最关心的也就是调研最关心的。美国战地记者罗伯特·卡帕说过一句话：如果照片拍得不够好，那是因为你离炮火和苦难不够近。那么商业如战场，商业世界的炮火和苦难又是什么呢？就是那些正在发生裂变的用户需求和急需拯救的用户痛点。而调研就是要走进这些真实存在的需求和痛点。归根结底，调研不是在关注数据，而是真正的“人”。我们所有的商业行为，本质上都是在优化人的体验。在张弛老师看来，调研真正的价值是在于，帮助商业决策者在资源有限的情况下，去优化人的体验。（二）破解终局性问题商业世界里，有时候，并不是我们找不到问题的解决答案，而是问题本身就是问题，需要先掀开问题的面纱，看清问题的本来面目后，再给出解决方案。在这里，张弛老师提出了一个新概念叫作“终局性问题”。什么是终局性问题？所谓终局性问题就是只描述一个终局的状态，而没有给出问题的抓手。例如，怎么让人生更有意义，如何让年轻人喜欢我的产品，怎么才能提高自己的工作能力。这类问题都是终局性问题，看似有很多解决方案，也可以说是无解。而大多数的决策都是在问终局性的问题，怎么把产品卖得更多，这个产品如何才能更有新意，怎么让年轻人喜欢上我的产品？对于市场调研来说，就是要把这些大而泛的终局性问题转化成具体的调研问题，具体方法是：标准化的三维商业时空，即微观时空，宏观时空和时间。任何一个商业问题，都可以用这个三维商业时空来进行调研。具体到商业世界来说，所谓微观层面就是决策者的角色是什么？市场部们和研发部们的决策者关注的需求点一定是不一样的。只有先明确决策者的角色，才能确定其主要诉求是什么。而宏观层面则是决策者所处的场景是什么，也就是行业状况，快消品行业和房地产行业的决策场景肯定是千差万别。举个形象点的例子：同样一个问题，你能不能勤快点？你女朋友和你的leader跟你说，就会指向不同的解决路径。因为他们的角色和场景是完全不同的。商业世界也是一样道理。明白了决策者的角色和场景后，还有一个更重要的商业主体，那便是”产品“，任何行业都有属于自己的产品，服务也有自己的产品——服务体验。既然是产品，就会涉及到产品的生命周期，是新产品上市期，还是产品上升期，还是衰落期。这便是三维商业时空的最后一维度，产品的时间维度。同样的一个问题，出现在不同的时间点，就会有不一样的解决方案。尽管我们会经常遇见终局性问题，但是这类问题往往很难直接回答，而市场调研中使用的三维商业时空，就是一个很好的工具，帮助我们转化拆解掉大而泛的终局性问题，从而更容易的解决掉具体的商业问题。（三）一个好问题价值千金做调研，大部分的时间都是在问问题。提问题看起来谁都会，但是真相真不是谁都能拿到。因为，你和真相之间，永远有一个难题：你的调研对象会”撒谎“。为什么调研对象要撒谎，有时候还真不能怪对方有意撒谎欺骗。张弛老师归纳了三种情况：为了维护自己的形象，刻意给出了假的答案比如，一名美国黑人在竞选州长，竞选之前的民意调查显示他的支持率远远领先竞争对手，可是选举结果却是落选了。选民撒谎了。人们在面对民意调研的时候，为了不被认为是种族歧视者，为了维护自我形象，说出了支持黑人竞选。但是选民的最终行为往往不是如此。这在心理学上叫做”社会期望偏差”，也就是说 ，受访者为了满足社会期望，隐瞒了自己的真实想法。生活中这样的情况也不在少数。可能会为了礼貌说饭店的菜挺好吃，也可能为了避免别人识破自己的无知，而说自己知道某某。解决方法：尽量去除掉问题里的敏感信息。如“你听过大家都在谈论的传音手机吗？”改成“你听说过传音手机？”误解了问题，无意中给出了假的答案例如问题”你旅行时，经常住哪类的宾馆？“可能得出来只有不到5%的人说自己会住民宿。这对一个想要开民宿的人来说，看起来市场空间就不太大。但是不同的人不同的场景对宾馆的需求是不一样的，而笼统的旅行时，得出来的答案就很难具有商业价值，更难以起到决策作用。对于市场调研来说就是灾难性事件。稍微改动下问题”你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？“结果可能会有超过30%的人选择民宿。你看，问题不一样，给出的答案就会出现极大的误差。问题不聚焦，就会掺杂很多复杂情况，答案的纯度也就会下降。这在我们的日常工作沟通中也会经常出现，因为信息错位，彼此的理解通道就会偏离，工作效率也就会大大下降。解决方法：用具体的描述代替模棱两可。被诱导性问题控制，不自觉给出了假的答案调研的目的是为了获取真实的情况，但是有时候，调研者本身给出的问题，已经导致了答案的失真。如”你喜欢美剧还是韩剧“，结果70%说喜欢美剧。很遗憾，用户又撒谎了。用户可能不喜欢美剧也不喜欢韩剧，但是又不得不选，就只好随便选一个了。例如律师问对方”你现在还会打儿子吗“无论回答是会还是不会，都等于默认了爱打儿子。律师的问题在一开始已经限制了答案，甚至还有点隐蔽。所谓的诱导性问题就是用不恰当的方法限制用户的回答，表现形式会多种多样，而且通常都会很隐蔽。再比如“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明），你愿意为这副眼睛支付多少钱？这样的定价调研，答案往往已经失真。因为过分夸大了某个因素，消费者已经从购买一副眼睛的需求无形中被转移到了要花多少钱防止失明，问题的答案还能具有参考价值吗。当然不能。这样的案例在商业世界不胜枚举，特别是经常被夸大的产品功能，调研前是爆品出世的感觉，投放市场后无人问津。解决方法：问题不预设立场，不刻意夸大某一方面，对于给出的选项问题，要给出合理的区间选择。（四）用户的需求不是需求市场工作离不开目标用户，用户的需求也是很多企业重点关注的。商业世界里，大多数情况下，我们搞不懂用户的需求，或者说，用户的真实需求往往被隐藏起来了。例如，你女朋友跟你说，下班要早点回家，表面是需要陪伴，隐形需求是什么呢？实际是需要的是被爱的感觉。所以，下班早点回家只是提供被爱的感觉的一种方法而已。对于调研者来说，很多情况下是要挖掘需求，寻找痛点，因为真实的需求，客户往往不会表现出来。这就需要我们能够通过表面行为洞察出真实的需求，进而把需求转化成产品。在张弛老师看来，准确的说，不是挖掘需求，更应该是还原需求，也即是还原出用户真实的隐形需求。通过三个方法可寻得。需求长在场景上如果你问一个消费者，你想要一款什么耳机？用户可能会说，音质更好的。音质好，算是需求吗？当然是，但是音质好是好耳机的标配，没有实现可能是受技术和成本限制。这也不是我们要找的隐形需求。大家可以回想下自己的日常，是不是经常会遇见过上述的情况，看起来不是需求的需求，被当成了如获至宝的需求，做出的商业决策自然也会以失败告终。要记着，用户永远不知道自己想要什么。如果都能够简单的说出自己的需求，那么，市场调研和用户洞察也就不会存在了。用户真实的需求长在场景里，少问为什么，多问场景和感受。所有的产品都要放在具体的场景里才能发挥作用。请人吃饭、家庭聚会和 生日宴，不同的场景，对餐食的需求也是完全不一样。还是回到耳机的问题，你可以这样来问：你都什么时候用耳机？通勤的地铁上你都听什么音乐？你在地铁上用耳机的感受是什么？“有时候觉得周围太吵了，耳机线还经常缠在一起，有时候还会挂住别人的包”慢慢的，你会发现，用户的隐形需求是安静和方便。而这一需求转化成产品就是“一款无线的降噪耳机。需求长在别人身上用户往往说不清楚自己的需求，所以，这个时候就需要借助外部工具帮助其描述出来。比如我们小时候早恋，如果父母直接问你早恋了吗？估计没人会说实话，但是如果父母问，你们班有同学早恋吗，你怎么看待他们的这种行为呢？无形中把你和那个早恋的你隔离开了，这个时候，我们可能会发表自己的看法，反正说的也不是自己嘛。这就是映射法，把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另一个人或者场景里去还原出来。其实，日常生活中，我们自己也会经常用，比如，我有一个朋友，最近怎么怎么了。没错，那个朋友，就是你。映射法除了用第三人称，还可以用绘画、联想、归类和句子填空等方法，这些映射方法都是很好的帮助调研者还原用户需求的好工具。当然了，无论是通过场景，还是通过映射法找到隐形需求，都需要直接询问消费者，但是如果遇见，用户不是不想说，而是压根就不知道或者说不清楚，我们该怎么办？需求长在细节里互联网时代，我们可以非常清楚的获取大数据，通过大数据分析用户行为，而且这一点，在如今的互联网时代，非常容易和方便，基本也是每个互联网运营的基本功。但是，大数据有大数据的优势，也有自己的劣势。因为大数据没有同理心，很难协助理解消费者背后真实的想法。这个时候，我们也更需要小数据，就是用户真实生活里的事件、习惯、表情、穿衣打扮等等。获取小数据的方法只有一个：观察。记得之前做大学生校园市场，我可以通过各种互联网上得来的数据，分析大学生的种种行为和画像状况。但是很难直接还原出当下区域的用户需求，或者说不能准确确信。更多的情况下是，你经常去学校，和学生接触，慢慢就会发现一些他们的特点，行为习惯，市场差异等等，最终指导我做出市场策略和市场行为。站到用户的角度去观察，观察用户的一言一行，感受她对自己的期望，如果你是用户，你为什么会这么做？一旦你能和用户建立情感共鸣，也就等于和一个用户群体建立了共鸣。总之，不要轻易被用户说出来的需求所欺骗，我们更应该关注的是用户的隐形需求，而隐形需求本质上都是消费行为背后的情感述求。既然是情感诉求，无论我们采用何种还原需求工具，终极目标都是为了和用户建立情感共鸣。请铭记：情感共鸣是与用户打交道的万变不离其宗的方法。（五）企业并不关心用户满意度滴滴下车后，师傅笑容满面的说，记得给我五星好评哟。晚上点个外卖，也会提醒你要给个好评哟。说实话，我很少点这些，原因是觉得很浪费时间，除非是过程我确实觉得内心触动。你会发现，自己已经被日常生活中的满意度调研包围了。对消费者来说，当你点击满意的时候，真的是因为很满意对方吗？并不一定是。对于企业来说，他真的关心用户满不满意吗？其实，企业根本不关心。企业只关心自己的生意能不能做好，而用户不满意会影响自己的生意，所以才关心。用户不满意会影响自己的生意，那么，用户满意，生意会不会一定就好呢？也不一定。实际上，用户满意度，只是一种情感的平衡。购买了某种产品或服务，反馈出正面感受有多少。换句话说就是，我没做这些，你会不满意，但是我做了这些，你也未必满意。满意度更多的是一种质量监督系统，它反映的是用户对产品的态度，而态度不等于行为，也就是说，你的产品很好，用户也很满意，但是不代表他会买。所以企业如果想要往前走，就要关注另外一个指标：忠诚度。这里的忠诚度，不单单是指精神的忠实程度，而是指行动上的忠诚。衡量忠诚度在国际上有一个通用的标准，叫做NPS净推荐值，也就是有多少人会把你的产品推荐给别人。当然了，NPS值高并不代表企业业绩马上升高，NPS值更多的是预测销售的未来增长情况，帮助企业识别出什么影响了用户的重复购买或推荐购买的决定，以此来促使企业及时采取增强购买行为的改善动作。所以，很多国际企业都会把NPS值作为重要的衡量工具，来关注自身未来的增长性。如果你的企业也关注这个，说明已经很了不起了。但是到这里还是不够的，满意度只能完成企业的产品或服务质量监控，忠诚度做到了客户是否重复购买，是企业未来增长性的指标，如果一家企业的目的是基业长青，终极的关注点是什么呢？企业最关注的指标是心理承诺。什么是心理承诺？就是用户是否真的爱你。特别是对竞争激烈的行业，满意度和忠诚度再高，也不能说明什么。只要用户没有心理承诺，一旦遇见了更好的选择，或者当你遇见了负面危机，就会转身离开。这是一个品牌的严重灾难。但是，很多企业都把注意力放在了满意度调研上，数据做的很漂亮，不自觉的会觉得自己和用户的关系非常好，心想自己的生意应该也会很好。这是企业满意度调研的误区，忽略了忠诚度、心理承诺，最终的市场调研也是徒劳无功的。我们再深度思考下调研的价值是什么？调研服务于企业决策，企业的唯一使命是满足用户需求，而企业的最大局限是资源有限，正如经济学上的帕累托佳境，在不额外增加资源投入的情况下，让收益变得更大，这不就是所有企业的终极商业追求吗？最后，关于市场调研，放上毛主席的名言：“没有调研，就没有发言权；没有正确的调研，同样，没有发言权。”

这期我们来了解认识市场调研的相关知识，通过这期文章，我们将了解到市场调研的含义、功能与作用、主要内容与类型、认知市场调研的发展与未来。首先我们来认知一下市场调研的含义：美国市场营领协会(AMA) 对市场调研所下的正式定义是:市场调研是一种通过信息将酒费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定营领机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营领过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程，分析结果，以及最后要沟通所得的结论及其意叉。简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者(信息使用者)沟通的过程。市场调研研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。认知市场调研的主要内容和与类型：市场调研三大功能：（1）描述：指收集并陈述事实。（2）诊断：解释信息或活动影响。（3）预测：对于市场机会的把握和发展方向。市场调研的主要作用：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失以作适当建议（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营决策提供信息。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的状况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业主动的应变，做出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益。（6）有利于企业留住现有顾客，培育以巩固目标市场。认知市场调研的主要内容：市场营销调研的内容涵盖市场主体从事市场营销活动所涉及的全部领域，所以营销调研的内容相当广泛，主要和常见的营销调研内容包括以下几个方面。（1）：市场营销环境调研又包括这几方面：政治和法律环境的变化、经济和科技的发展、人口状况调查、社会时尚的变化、竞争状况调查。（2）：市场需求调研消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。主要内容：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及其变化情况调研。（3）：消费者行为调研（4）：营销组合调研营销组合调研主要分为：产品状况调研、产品价格调研、广告及促销状况调研、企业市场营销调研的具体活动。市场调研的类型：按开展营销研究目的的不同市场调研，包括并别问题和解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，既对市场状况，市场特定市场需求的规模等进行描述。而解决问题的研究则是找出存在问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。根据调查的方法和获取数据的性质划分，市场调研可分为定量研究和定性研究。定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次的信息的一种研究。大营销调研的功能一般认为可以把市场调研划分为描述性调研，探测性调研，因果关系调研3种，也有学者认为，还应该有第四种预测性调研。以上相关内容就是本期关于市场调研的知识，通过本篇文章，我们了解到了市场调研的含义，功能及作用和主要内容与类型。下期我们将了解到市场调研的产生与发展。喜欢欢迎点赞、评论，留言讨论，咱们下期再见！拜拜了您嘞！

市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要以下5个方面发挥作用：1、避免营销决策“踩坑”通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少；……这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。2、把握市场变化“风向”提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。3、促进企业经营“纠偏”优质的市场调研有助于企业了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业自身的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。4、为品牌宣传“助阵”市场调研作为促进市场与企业“共谐”的重要手段，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。5、提升市场趋向“预测”通过市场调查所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。基于上述几方面原因，企业增强市场调研能力是市场、产品、管理、运营等多方面的综合需求。随着体验管理的概念越来越普及，提升市场调研能力将成为企业优化客户体验、赋能运营决策的重要手段（关注倍市得公号，了解更多资讯）。

# 开篇引言毛泽东说过，没有调查就没有发言权。调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。欧赛斯方法论—调研系列之公开市场研究04:3101调研本质调查研究的目的总结来说有两个，一是决策参考：为企业战略、策略提供决策参考；二是创意启发，为创作者提供创意启发。调研过程就是创作过程，如果没有调研，所有的战略、策略就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌和产品上位。根本而言调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。透过现象找本质；透过发展找逻辑；透过数据找规律；透过问题找答案。02如何快速吃透行业？要快速吃透一个行业，必须学会两手抓，一手抓“思考框架”，一手抓“信息渠道”。前者是核心，后者仅是手段。不带任何思维框架来研究信息，必然会淹没在海量的信息中，会被杂乱的信息牵引。我们今天先分享一个最简单的思考框架，思考框架的本质就是把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who）。学会两个工具：一是“拆”（细分拆解）：生意的本质，无非三个要素：Who，What，How；说白了就是，通过什么方式，把什么产品，卖给谁？二是“比”（竞品对比）：即进行行业内公司之间的对比，对比不同公司的目标客户群体，产品，商业模式的差异，尤其是对比标杆企业与一般公司的差异，据此你会洞见行业关键成功要素和发掘机会点。03行业研究方法摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展，决定一个行业成败。令市场上发生万千变化的元素和底层逻辑，到底是什么呢？带着这个思考你对行业的认知会逐渐有效加深。基本研究框架：行业层面 - PESTEL模型即政治、经济、社会、技术、环境和法律；市场层面 - 市场规模、增长率、未来增速和市场机会等；产品层面 - 这个行业的产品主要形态，关键技术，满足了用户哪方面需求？数据获取渠道：国家统计局、行业协会官网、证监会官网、巨潮资讯、东方财富网、艾瑞咨询、易观、腾讯大数据、赛诺市场研究（智能手机）、旅游圈等；设计素材有花瓣网、站酷、千库网等。---------------------------------中国超级品牌实验室聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。欧赛斯商学院以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。

香精香料应用领域极其广泛 市场需求持续释放#海上香料之路#香精香料产业是特种化学品的子行业，其原材料主要包括玫瑰、薰衣草、薄荷、岩兰草等植物香料以及麝香、龙涎香等动物香料。香精香料行业是国民经济中科技含量高、配套性强的行业之一，其下游应用领域广泛，包括食品、医药、饮料、酒类、日用品、洗涤用品、化妆品、纺织、烟草等多个领域。近年来，随着我国经济持续发展，以及居民消费水平不断提升，居民对食品、日用品的品质要求也越来越高，带动我国香精香料市场需求不断释放。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年香精香料行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，经过数百年发展，香精香料产业链各环节的布局已经基本完善，产品种类也不断增加。根据工艺不同，香精香料可分为天然香料和人工合成香料，其中天然香料因原料来源有限，市场价格相对较高，人工合成香料具有低成本、产量大等优势，占据香料市场80%以上的份额。2009-2019年，全球香精香料市场年均复合增长率在3.8%左右，2019年市场规模达到290亿美元左右，全球范围内，香精香料市场主要集中在欧美、日本、韩国以及中国等国家和地区。从消费市场来看，香精香料消费市场以食用、日化为主，其中食用香精香料消费占比较大，占比在55%以上。近年来，随着我国经济快速发展，香精香料市场需求保持快速增长态势，国内规模以上的生产企业数量不断增加，行业规模持续扩大。国内香精香料规模较大的生产企业包括华宝国际、中国香精香料、中华化工、百润股份等。受市场前景吸引，国际商业巨头纷纷参与布局国内市场，例如芬美意、奇华顿、德之馨、国际香料等企业均在国内投资建厂。整体来看，国际商业巨头的生产技术相对完善，香精香料产品附加值较高，因此在我国香精香料高端市场竞争中处于优势地位，与国际先进生产水平相比，我国大部分生产企业的生产水平较低，其产品主要集中在中低端市场。新思界行业分析人士表示，香精香料的应用领域极其广泛，近年来，随着下游市场需求持续释放，带动香精香料行业规模不断扩大。受市场前景吸引，国内外企业纷纷参与布局香精香料市场，由于我国生产水平较低，香精香料产品多集中在中低端市场，在此背景下，国内香精香料生产企业应加大投资力度，提高自主研发能力以及产品质量，以争抢国内高端市场份额。

以下文章来源于AppMagic ，作者AppMagicAppMagic是一款移动巿场资讯工具。我们提供App Store和Google Play排行榜的详细统计数据，应用在各个市场的收入和下载量，以及一整套用于移动市场研究的工具。在这篇文章中，我将分享我的一些想法：如何为一家移动游戏公司制定产品策略，以及如何利用多种市场调研工具帮助你做得更好。一个重要的提醒：你不仅仅是在创业初期制定产品策略。所有公司都在不停调整产品策略，甚至当你的策略遭遇失败的时候，你可能需要完全调整现有的策略。我将从一些浅显的部分开始，然后渐渐深入。01 哪些游戏类型上有扎实的专业知识？其中很重要的一点就是确定你在哪些游戏类型上拥有产品研发，游戏设计和市场推广方面的专业知识。显而易见，拥有扎实的专业知识是一个巨大的优势。你可以准确规划未来发展与运营费用，你能够招募和领导一个与你感兴趣的游戏类型相匹配的团队并且搭建合适的开发流程；你完全清楚如何确定游戏平衡性和玩法功能；你知道哪种用户获取方法最适合这一类型；等等。简而言之，丰富的经验可以让你大大降低业务风险。但是，如果你在一个特定的游戏类型上并不具备专业知识怎么办？第一种方法是通过招募拥有相关专业知识的专家来获得专业知识。第二种方法是通过自己动手来获得相关必须的经验。对于后一种方法，仅在开发周期短、开发成本低的产品时才行得通。通过并行开发多个产品和进行频繁的产品发布，这种方法可以让你快速迭代学习。你需要采用最佳的效率来用金钱和时间换取经验。02 大众还是小众？抄袭还是创新？下一步，你需要决定你认为更有发展前景的细分市场类型：大众市场还是小众市场？还有哪一种策略对你更有利：抄袭还是创新？大众市场的传统定义是指广泛的目标受众。一个更实际的方式是将其定义为一个代表大量成功产品的市场。应对细分市场，你不仅需要考虑的产品类型，还需要考虑设定，元游戏的复杂性和艺术风格。为什么这种方法更加可操作呢？它可以让你通用市场研究工具来识别这个市场中取得成功的那些游戏，并可以进行量化分析。这种细分市场绝对具有很强的竞争力。在开始之前，你需要清楚地明白是什么将推动你的产品走向成功。你是否打算制作一款最能赚钱的游戏？你是否知道如何比其他人更好地购买流量？你是否会想出一个创新的功能帮助你取得惊人的留存率？你是否知道是什么或是什么帮助你能够成功战胜竞争对手？实际上，所有这些都同样适用于小众市场。最主要的区别是，如果你的产品受众范围小，登上排行榜榜首将会变得很困难。即使你并不急于赚取数百万美元，只是想开发一款梦寐以求的独立游戏，你仍然需要清楚地知道如何获得足够的 ROI 为正的流量来涵盖你的开发和运营成本，并且从中获得一点盈利。事实上，企业通常会采用以下策略进入大众市场：选择一款广受欢迎的核心游戏机制，加入创新的元游戏和/或变现模式以此达到比该类型中的传统游戏更好的LTV。例如 Arknights （明日方舟），这个游戏的核心是塔防，但是我们看到的不是普通的塔防模式而是角色。开发人员设计实现了由对战演变过来的经典的复杂元游戏，以此来改变变现模式。结果证明他们是对的：这款游戏的月盈利约为1500-2000万美元。复制一个有明显缺陷但除开那些缺陷运营数据相对良好的游戏。在这种情况下，你可以做出如下假设：你能够通过消除这些缺陷并研发出具有更好的留存率、市场接受度、平衡性或变现能力的类似产品。例如 Random Dice （骰子战争），这个游戏也是一个塔防游戏，这一次是将合并策略和1x1 PvP模式进行融合。对于新手而言，想要领悟到如何玩才能玩得更好似乎是没那么容易的。另外，从西方用户的眼光来看，该游戏的画面质量还有提高空间。我知道一些公司正在开发类似的游戏，注重在消除这些特定的缺陷。这也不失为一个合理的策略。利用可以支配的大量资源克隆一个成功的顶级产品。比如 Matchington Mansion （奇妙庄园），据说它由 AppLovin 经营。AppLovin 是一家广告营销公司，它不仅拥有大量可供支配的资金，而且还有大量关于数亿用户的行为信息：谁玩什么，多久玩一次，以及他们在游戏中花了多少钱。03 产品研发方法我现在要和你们分享的想法，对我来说也是一个全新的想法。不久前，在不久前和一位朋友聊天时，我想到了这一点，他碰巧也是一家游戏开发公司的老板兼CEO。我对他们游戏研发的KPI感到很惊讶：一个5到8人的团队，仅花了1个月的时间就制作了一款游戏，我们在这里说的不是超休闲游戏，而是中型的街机多人游戏。因此，拥有这样的团队，他们一个月能推出数款产品。我很好奇到底是什么让他们保持这种疯狂的步伐，结果发现，他们企业文化的基石之一就是所谓的快速开发。这意味着参与生产的每个人都会长期聚焦在尽快完成任务上。他们删掉了所有不必要的内容，并专注于未来产品的主要参数上。这种时间表迫使他们具有创造性和灵活性。传统的开发模式意味着经过深思熟虑的架构、代码评审、文档完善的代码、编写大量的单元测试等等。这一切都需要时间。我不是说传统的开发方法不好。而是这两种方法适合不同的任务。对于大量开发人员参与的长期项目来说，经典可靠的方法必不可少。快速开发方法对于小型游戏和原型开发都很好。问题是你不能要求你的团队改变方法。这是一种观念模式，就像DNA一样。在大多数情况下，遵循传统开发模式的人都是完美主义者，他们不能强迫他们自己产生“快速”的解决方案，因为这些解决方案可能会变得不稳定、不可扩展、不灵活等等。这一切都是从你的技术主管开始的，他参与了公司的招聘并确定公司的研发标准。最后，你的团队成员很有可能都是同一种类型。所以请记住。你需要将你的产品战略与公司里的开发方式相匹配起来。顺便说一句，在某种程度上，同样的想法也可以应用到其他领域：艺术创造、游戏设计、产品管理等。你需要通过这种方式建立公司的所有部门，这样他们才能更好的为你选择的开发模式服务。04 休闲VS中重度在我们的文章中上有一篇单独的文章 - 游戏发行中学到的重要经验(严肃长文)，专门讨论了开发中重度游戏的隐患。我在这里做一个简短的回顾。在这个图表中，我只选择了最成功的游戏类型（通过许多成功的作品表示）。图中的每个圈代表一个游戏。每个图表的X轴代表 USD LTV 。显示的 LTV 超过生命周期（不是180天或360天）。LTV 预估仅涵盖 iAP 净收入。图中每个圆圈的大小由过去3个月的 iAP 美元净收入加上过去3个月的下载次数之和确定。使用这个指标，我们可以将游戏的下载量和收入合并为一个数字。这种方法不仅全面而且实践效果很好。iOS 和 Android 应用程序的LTV估计值是分别显示的，因为它们有时候差别很明显。如果你仔细观察这个图表中的随机游戏，你会发现，在大多数情况下，平均高LTV的游戏类型通常制作成本也更高。这意味着，他们的开发成本很大，多达达数百万美元。他们有大量的内容和元游戏；想想 MMORPG （大型多人在线角色扮演游戏），回合制 RPG 或老虎机游戏。如果你的预算相对较低，你将无法与市场领导者竞争用户流量。平均高 LTV 的游戏类型通常拥有生命周期长的付费用户。这意味着为做一个合适的测试发行会花费你较多的费用。比方说，你决定在游戏中期对一些特性进行AB测试。为了获得显著的结果，你需要很多游戏中期付费用户。而且，考虑到游戏中期玩家的转化率和 CPI ，你会发现你将需要大量资金来跑这个测试。另外，你还需要等上几个星期才能弄清楚，你在游戏中所做的改变对长期变现模式的影响。对于高付费用户生命周期的游戏而言 LTV 和 ROI 预测是非常棘手的。为这样的游戏购买用户流量实际上是一件痛苦的事，可能会因为预测错误而导致重大的经济损失。05 为用户获取提供资金还有一点很重要，即如果你要开发的游戏表现良好，你就应该考虑一下如何购买用户。有两个重要的指标需要考虑：ROI 和用户获取投资回收速度。这个图表展示了两个虚构游戏的 LTV 在 LT （生命期）分布上的两条曲线。红色曲线是蓝色曲线沿X轴拉伸的副本。这两个游戏的LTV是相等的，t（时间）趋向于无穷大。但第一款游戏（用蓝色曲线表示）的回报速度要快得多。蓝色曲线在第60天达到150%的 ROI ，而红色曲线在第365天才达到。以下是这两款游戏通过将收入再投资于市场推广来扩大用户获取预算的能力：第一款游戏的扩展速度比第二款游戏快得多。在上述两种情况下，你可以与那些通过提供借入资金帮助游戏开发工作室扩大用户获取规模的公司合作，如 GetBraavo 、 Mail.ru 、 XSolla 、 tillingpoint 等。但在第一种情况下，当用户获取的投资回收速度很快时，你将更容易获得资金，而且由于你的投资回报率模型的可预测性和更好的周转率，你获取的资金量将会大得多。从这个意义上说，选择投资回收速度更快的游戏类型似乎更有吸引力。现在，我们应该如何找出那些类型呢？我的经验表明，短期和中期留存率越高，这一回报率就越高。它主要指的是休闲游戏和超休闲游戏。但这绝对不是板上钉钉的。06 分析市场趋势和领导者我们终于进行了市场分析。为了决定最终的类型和参考产品，你应该研究目标细分市场的动态变化。在这个市场上，新的成功作品多久出现一次？新游戏的总成功率是否在细分市场中占据了显著的份额？此图中的蓝线表示每月所有三消类型游戏的累积收入。而红线则是公布不到12个月的所有三消类型游戏的累计收入。新游戏带来的收入份额非常低。这是个坏兆头。这表明，在这个细分市场中，新的参与者无法与现有的产品竞争。下面这张图显示了所有超休闲游戏的累计下载量与发布不到12个月的超休闲游戏的下载量之比。你可以看到接近80%的下载量都来自于相对较新的产品。这意味着新游戏有望与排行榜上的游戏进行竞争。请看一个赛车类游戏的类似图表来进行对比。下面这是一个 FPS （第一人称射击）的图表。对于这类研究，另一个需要考虑的重要问题是你感兴趣的细分市场的多样化。难道不是仅仅2到3个产品就占据了最大的市场份额吗？ 在这些图表中，您可以看到每种类型里排名前100的游戏（在相应区域中）。你可以注意到，几乎80%的三消类游戏的累积收入来源于6个产品。这是个坏兆头。这意味着市场被大型公司垄断，而其他公司则无法与其竞争。其他三个细分市场非常多样化，这是一个好的征兆。新玩家有更好的机会争取这些细分市场的合理份额。你需要发现和分析最成功的新产品，然后进行体验与分析，找出他们成功的因素。他们有什么创新的产品解决方案？基于这一分析，你能为你未来的游戏想出一系列有用的产品创意。我们有一个方便的工具，可以在你感兴趣的任何细分市场中发现新的知名玩家。这是最热门的趋势图。此工具允许你指定类型、子类型、设置和艺术风格，以确定哪些应用程序在你感兴趣的时间范围内登上了排行榜榜首。接下来，你可能想分析这些游戏，弄清楚究竟是什么使他们进入排行榜；然后为你自己的游戏弄出一下新的想法。此外，利用这些数据，你可以很容易地做以上我们做的研究。07 做市场调研！我经常遇到一些人，他们把时间和金钱投资到那些注定会失败的想法上。有时候我忍不住问他们：你们最后一次见到成功的西方 CCG 是什么时候？你们知道多少成功的并且是独立制作的 MMORPG ？市面那么多山寨版 Brawl Stars （荒野乱斗），又有几个成功的？伙计们，在开发之前请先做市场调研。这非常重要。