市场调研案例分析ppt

笔者现居长三角腹地某三线城市，A城。近期，某酒类品牌委托上海一家咨询公司到A城来做酒类消费市场（问卷）调查，调查过半的时候，品牌方派出的监督员发现有受访者作弊，一边看着手机一边回答问卷，便立即叫停了该项调查活动。笔者有机会接触到该项目，认为该项目失败的原因比较复杂，主要是忽视了地方特点，并且方方面面存在多处瑕疵。一、逆淘汰据公开资料，该酒品牌的主阵地在400元左右/500ml的中档市场，目前正计划进军高端市场，本次调查的核心访问对象是中高端酒消费者。用户画像是：男性，30～55岁，管理人员，家庭月收入在1.5万元以上，每月饮酒3次以上。用一句通俗的话来说就是：事业小有成就爱喝酒的中年男。对面这样一个群体，本次调查采用了一些欠妥当的方式方法：（1）定点约访，让受访者到某个固定地点接受问卷调查。虽然说定点约访有节省成本、便于监督的优势，但本次调查的目标受访对象有自尊心强、时间紧的特点，会予以排斥。定点约访的方式从机制上就形成了逆淘汰。（2）把访问地点设在老城闹市中心。A城公交体系不便利，低收入群体习惯骑电动自行车出行，中高收入群体习惯驾驶轿车出行。调查分包商把访问地点设在繁华的市中心，而且门前还是单行道，导致行车难、停车难、停车成本高，也形成了逆淘汰。（3）电话甄选程序繁琐，态度生硬。本次调查的委托链是：酒品牌商——上海咨询公司——上海调查公司——某省城调查分包商——A城联络员。A城联络员提交的受访者名单，各个单位为了保障调查质量，都可能先通过电话进行筛查，而且层层加码。有的受访者接到过不同单位打来的三次甄选电话；有的单位打电话时态度生硬，像HR面试一样，还索取身份证号；有的单位缺乏技术，第一句就问家庭收入等敏感问题。这些自然会遭到目标受访者的排斥，也形成了逆淘汰。多轮的逆淘汰，导致能过筛子的都是“顺从”的受访者，与寻找“事业小有成就爱喝酒的中年男”这一调查初衷相悖。二、触达和触动不当A城在长三角地区也是一个很特别的城市，当地区位优势良好，自然资源和旅游资源丰富，工业不发达，导致当地人均收入高、贫富差距小，人口少，外来人口少。显然，相关单位对A城的居民结构和消费水平等初步判断不够准确。（4）访问礼金额度偏低。本次访问想要找的是酒消费水平在300元/500ml以上的人，但访问礼金却只有100元左右，明显失衡，很难触动目标人群。（5）负责实施的省城调查分包商在A城有一些联络员，但联络员多是兼职中介。从资源特点来看，这些联络员都很难触达目标人群；从中介成本来看，联络员也不愿意努力触达目标人群（中介费为成功一人10～15元）。（6）频繁变动礼金数额和年龄要求。约访人数不足、到访人员质量不稳，调查分包商至少三次变更年龄要求、四次临时调高或调低礼金数额进行调控，给联络员和已定受访者“容易变卦”的印象。谁家都有几个富亲友，但是，联络员和已定受访者怕自己也在中高收入亲友落下“容易变卦”的印象，就不大愿意将信息传达给本次调查的目标人群。触达和触动目标人群，是问卷调查成功的基本前提。触动中高档类酒消费受访者的关键要素有三个：信任邀约者、有严肃正式感、较好的礼金额。本次调查在这三方面显然都做是不够好。三、氛围失和问卷的对象是人，人的感觉是易变的，问卷的信度和效度需以良好的氛围为基础。（7）问卷全程录音。本次问卷分为对象甄别部分和主题部分，虽然有品牌商和咨询公司等多级现场督查，两个部分还是全程录音的，容易造成受访者的紧张甚至逆反，反馈变得保守、含糊。（8）在当时临时组建班子。可能是为了控制成本，省城的调查分包商仅委派了一名项目负责人，其他执行人员都是在A城临时找的兼职，简单培训后就上岗。即使是兼职人员也不稳定，绝大部分没有从头做到尾。调查工作各环节的专业度和衔接度都欠佳，影响调查效果和访客体验。（9）急于去中间商，与联络员关系变僵。调查开展第一天，可能是因为预约人数不够而着急，省城调查分包商主动在现场与受访者互加微信，力邀受访者介绍亲友参与。这一行为让A城联络员以为是“过河拆桥”，双方关系变僵。到访人数和质量锐减，甚至有人作弊。省城的调查公司在A城气围失和，成为压倒骆驼的最后一根稻草，曝出了作弊问题，让本次调查宣告失败。综合分析，本项目失败主要是因为各单位在落实过程中生硬、教条、不接地气，过度追求“严谨”的过程却背离了“调查结果有效、有用”的目的。只要解决上述问题并且与当地商业智囊深度合作，完全可以亡羊补牢，“修”得正果，为咨询和决策提供正确的参考依据。

本文从问题型调研以及竞品调研两个方面，讲了如何做产品调研。做一个合格的产品经理，前期有一部分重要工作职责就是做调研。我分享下两个调研的实例，这部分可能与硬件产品会比较直相关，软件方面可能可以是同个思路，也应该也有更好的方法，方便的话可以留言交流下。一个是依据实际出现的问题，调查市场上的产品；一个是开发一个新产品前，最方便的拿到第一手调研资料的方法。一、问题解决型调研这种方法，适用于自身产品在开发过程中，为决策型问题提供较好的参考价值而做的调研。下来先以例子给大家提供一个可用的思路，再做总结。1. 现状：客户在当前整机显示屏的效果不满意这部分原因是跟选型和成本有关，我们的目的是满足客户要求的同时，成本做到最低，但是我们现在低成本的方案无法满足客户要求，需要在保证成本的同时优化方案，这就需要根据问题做相关的同类产品调研工作。2. 现状分析：黑色不够黑，过渡色不明显对于客户效果不满意的原因，在与客户沟通以及公司内部专家的分析之后，得出了范围较广的结论就是黑色不够黑，过渡色不明显。这个过程会面临到的问题是：①客户也不清楚自己要什么，就是觉得不够好；②所给的描述太过宽泛，不能够转化为设计语言。针对问题，需引导客户说出自己想要的效果，并为之做相应的调研和分析。引导的方式可以有2种：①让客户指出参照物，跟哪个一样？比哪个好，比哪个差一点也能接受；②让客户提供参数范围，一般的客户没有该能力，如果有会是最方便的。显然第一条是最直接的，这里我们引导客户，挑选出了客户心中比较满意的显示屏效果，即可作为下一步做调研的基础。3. 实施调研：挑选了6款屏幕进行初步分析和打分对于客户的参照物，我们进行了一次产品调研，也是这一轮问题解决最核心的步骤。（1）亲身到市场，感受几款屏幕间的差异，过程要求客观可以跟公司内部的专家一同前往评估，专家的作用就是定义需要做对比的几个要素，比方亮度/色彩/分辨率等，这个步骤目的是识别出参照物间的区别，为后面选择屏幕做决策基础。我们发现，好的屏幕和更好的屏幕间，最明显的差异就是表现真实颜色的准确性，这个准确性，是由几个参数组合实现，无法进行单一的评价，而经过实际的调查，我们得出客户所要的效果，就是显示出的效果能够贴近效果图。（2）提供与市场调研相符合的样品除客户指定的参照物外，我们找了合作的供应商，为我们市场调研的结果进行了打样，因为不同的工艺，材料，设定的参数的搭配方式显示的效果会不同，我们与供应商在这一过程进行了细谈，最后得出3款不同组合搭配的样品。于是，客户选择的参照物，再加上我们内部觉得与客户参照物差不多由竞争力的产品，一共有6款。（3）筛选过程参照物有了，条件允许的话，可以将所有参照物陈列在一起，再做一轮筛选。我们将6款屏幕陈列在现场，与客户组成小组（也可以是内部小组），对各个屏幕进行评价和打分。打分的方式可以是累加，也可以是加权累加，这个根据实际情况来定，我们从客户关注的几个效果中去打分：①黑色的效果②颜色过渡的效果③高级灰的表现力这一轮筛选，得分靠前的产品中，有我们加入的样品，那么只要样品与客户要求接近，那么该结论就可以定下来了。（4）沟通和调整针对样品做微调，尽可能贴近客户的要求，很幸运，最终样品的超过甚至超过了客户的预期。于是这个问题经过后续的执行，就算结案。总结：以上是一个看似顺利的过程，但是其中还是有很多模糊地带以及令人头疼的问题，后续还有很多问题点阻碍着这个结论进行，我制作了这个问题到结案的PPT，有需要的我可以专门写一篇进行分享，这里我就不细说了，原则上就是要让过程往这个思路上拉近，基本上大部分问题可以这么来解决。以下，讨论下如果不顺利的情况下，可以怎么做？1. 如果第一轮筛选，没有自己的样品怎么办，最后样品微调，还是无法满足客户要求怎么办？这个问题的避免，很大程度上来自于你的市场调查的结论，这要求你的市场调查要准确，供应商做出来的样品，你的团队需要有判断是否接近客户的预期，甚至是超过客户的预期，这样是最保险的，同时，该过程需要让客户参与进来，对每个决策的结论，先咨询客户的意见，把控整个过程，结果才能更好的保证。那如果还是无法接近客户要求，那就需要适当增加成本，该成本的增加上报上级，通过其他途径让客户接受该结论，才能让项目往下推进。2. 市场调研无从下手，怎么办？这个就是产品经理的能力，要不断的学习更多知识，可以不深入，但至少要知道怎么样去咨询其他专家的意见，得到其他人的帮助，知道如何问问题，靠的是更多的知识，这一步，就是知道自己不知道什么。二、竞品调研这个方法是针对现有市场的调研，也是进行二手资料的分析，信息上会比较旧，但对于产品的雏形设计，能够提供一个合理的决策方向，方法也比较简单。例子一：芯片的分析1. 信息来源对于芯片的相关规格，目前因为芯片公司的保密做的非常好，这一部分信息，只能是通过与芯片公司的合作关系，获得首批试用的规格书，我相信一定规模的公司都有这方面的信息来源。2. 信息整理有了对产品影响最大的所有芯片方案后，需要做的就是汇总到一份对比的清单中，要求是对重点参数的理解，各个芯片，都会在参数上做差异化以针对不同的市场，我们要做的，就是在这份分析中，选择合适的芯片进行相关的开发，以下我用一张截图，即可表达我的意思。纵坐标需要汇总的是芯片的相关参数信息的描述，这一部分根据每一份芯片的规格书进行补充（芯片本身也分有系列，这个纵坐标很容易去获得），横坐标是各个芯片的具体规格。这样子，我们就能很直观的知道哪个芯片在哪些参数上有优势，为决策提供一个很好的参考。例子二：产品的功能产品的功能，也符合同样的方法，纵坐标为支持的功能，横坐标为产品，这部分的信息可以通过各个公司公布在官网上的说明书。这一步骤，能为产品做哪些功能，不做哪些功能做一个参考。当然，以上的方式都有一个共同的缺点，就是信息的时效性不好，从官网上，规格书上得到的信息会是滞后的，那么有可能结论也是滞后的，但至少，可以提供一个方向，我们需要持续去做的，就是寻找最新的信息，这部分取决于个人/公司的资源情况，还是有很多值得去开拓的方式，这也是公司和个人的一个核心竞争力了。总之，产品经理的一个重要工作职责在于产品调研，一个优秀的产品经理，需要去开拓自己的信息来源方式，互联网是一个非常棒的辅助工具（我最近在找一些前沿科技的分享类平台或节目，以前有个科技三分钟很不错但是停掉了，大家有没有推荐，不甚感激），另一个就是人脉，最新的关键的信息掌握在关键的人的手里，产品经理的规划中，也需要有这一部分资源作为自身提升的基础，需要积累，需要提升自己的能力，以去接触到更多的资源和信息，祝大家在这个过程中能够不断超越昨天的自己。本文由 @小刘 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

一份高含金量的商赛对于大学生来说，是保研、留学或求职的有力加分项。尤其是商科类学生，通过商赛不仅可以学习知识，获得项目经验，还有机会拿到实习offer或全职面试机会！那么目前有哪些高含金量的商赛呢？今天我们就来盘点一下。一、如何判断商赛的含金量？现在各种机构组织的商赛甚多，是个比赛就参加会浪费大量的时间精力，而且也得不到有益的成长。在有限的时间内，尽量选择高含金量的商赛参加显得非常重要。如何判断呢？可以从如下几个方面来衡量：主办方是谁？是否具有权威性？在比赛过程中，有没有专业的导师来指导？比赛结束后能获得什么证书？大赛获奖团队有何奖项（奖金/实习机会……）二、高含金量商赛盘点（按行业）（一）咨询行业1、贝恩杯咨询启航案例大赛（每年4月启动）咨询启航案例大赛是北京大学咨询学会最为成功的品牌活动之一，迄今为止已成功举办十三届。大赛着眼于高校中咨询人才的挖掘和培养，致力于为参赛选手提供一个实际应用咨询知识和技能的平台。往届大赛吸引到各大高校无数顶尖学子的目光。自2006年，大赛得到了全球领先的管理咨询公司贝恩公司（Bain & Company）的大力支持。面向群体：大赛分为北京和上海两大赛区。北京赛区将有北京大学、清华大学、中国人民大学参加。上海赛区将有复旦大学、上海交通大学、浙江大学、南京大学参加。大赛在七所高校同时启动，参赛选手应为在读本科生及硕士研究生，需以团队形式报名，4人组成一支队伍（可跨校组队），队伍中应有至少两人（包括队长）来自上述七所高校，其余队员则无此要求，每位同学只能参加一支队伍。比赛形式：初赛是根据案例完成案例报告并线上提交；复赛是现场15分钟限时案例分析Presentation+5分钟以内的回答问题；决赛是4支晋级决赛的队伍在北京大学进行巅峰对决，每组进行20分钟的案例展示，并于现场回答贝恩顾问以及高校教授的提问（限时5分钟），届时将在现场评出冠亚军队伍。注：案例报告需提交英文版，复赛案例展示要求使用英语，决赛案例展示要求使用中文。奖项设置（以2019为例 ）：决赛冠军: 奖金12000元，全部队员均获得贝恩公司全职录用（2020年毕业生）或暑期实习录用（2021年毕业生）的终面机会。决赛亚军: 奖金8000元，全部队员均获得贝恩公司全职录用（2020年毕业生）或暑期实习录用（2021年毕业生）的终面机会。入围决赛的队伍: 每支进入决赛的队伍将获得一位贝恩咨询顾问的一小时“团队咨询时间”，用于决赛备战指导，或回答团队成员与咨询相关的职业规划问题。2、奥纬咨询案例大赛（每年3月启动）Oliver Wyman Impact咨询案例大赛自2017年开始举办，连续3年挖掘和培养了大量有志于战略咨询的同学们，是难得的展示才华的舞台和真实商业案例的演练场。大赛聚焦行业热点话题，寻求兼具创新性和实践性的解决方案。面向群体：全日制在校大学生（本硕均可），每个团队4名成员，可以来自不同高校。比赛形式：大赛初赛为线上提交案例调研报告，由评委审核后决选出名单参加线下决赛展示。奖项设置：根据决赛排名，获奖者将获得奥纬咨询暑期实习或全职工作的初面或终面直通卡。3、罗兰贝格校园精英挑战赛（每年4月启动 ）作为校园精英沙龙的升级版，罗兰贝格校园精英挑战赛对于每位参与的同学是：一个展示咨询技巧和才能的舞台，我们渴望从这个舞台中发现和培养具备咨询潜质的你；是一场有效提升案例分析能力的精英研讨会，参与者将会得到罗兰贝格咨询顾问对于案例分析技巧的独家指导。面向群体：国内外知名重点院校的次年应届毕业生，专业不限（很明显是为校招进行预热+储备人才），需以团队形式报名，四人组成一支队伍(可跨校组队)，每位同学只能参加一支队伍。比赛形式：初赛开放性问题线上提交，角色案例分析现场展示。奖项设置：北京区和上海区的冠军组：全部队员均获得罗兰贝格校园招聘终面机会；北京区和上海区的亚军组：全部队员均获得罗兰贝格校园招聘二面机会。（二）快消行业1、宝洁CEO挑战赛（每年1月或者前一年的12月启动）宝洁全球最高规格比赛，两大宝实战项目，商业营销+数据与信息技术，宝洁总裁和高管亲任项目导师，数十张宝洁校招终面绿卡，宝洁广州总部培训，万元梦想基金，免费前往海外参加全球总决赛的机票。面向群体：海内外所有在校大学生，不限年级和专业，3-5人组队。比赛形式：作品/简历 提交-初赛小组方案提交-复赛匹配导师开展项目实战（线上）-广州总部培训及海外总决赛奖项设置：完成复赛项目即可获得人手一份宝洁官方项目实践证明；完成决赛即可获得校招直通终面绿卡 （必须过宝洁网申 ），复赛阶段导师也可以根据队员表现对优秀同学发放终面绿卡；营销组共决出2支冠军队伍 ，数据组共决出1支冠军队伍，各获得10000元人民币现金奖金；营销组共决出2名C位队员，数据组共决出1名C位队员组成新团队，代表宝洁中国，免费前往海外参加总决赛（宝洁承担签证、机票、食宿等费用）。2、欧莱雅校园创新策划大赛BRANDSTORM（前一年12月官宣）于1992年发起并主办的”欧莱雅校园创新策划大赛“（BRANDSTORM)是全球最著名的大学生国际性赛事之一。三人组队参赛，综合考虑市场及数字化趋势、技术创新、可持续发展等诸多因素，以消费者为中心重新定义未来的品牌体验，做出最具创意 和可执行性的方案。截止2019年，已有来自全球65个国家超过360所大学的180,000多名学生参与此项赛事。面向群体：不限学校、年级与专业，中国境内全日制本科及以上学历在校学生均可参加。比赛形式：3人组队，初赛参赛作品提交-全国总决赛-全球总决赛奖项设置：官方认证赛事证书；中国赛区冠军队伍将会获得全球总决赛门票，由欧莱雅支付差旅费用去巴黎参赛；暑期实习生项目直通网申或HR面试绿卡。3、联合利华未来商业精英挑战赛（每年3月左右启动）FLL，Future Leaders' League，即未来领袖联盟，未来领袖联盟商业挑战赛由全国赛和全球赛组成，中国区比赛就是大家所熟知的U家商赛啦~作为最优秀的全球性大学生创造力展示平台，每年选拔出来自全球30多个国家的大学生领袖组成国家队，前往伦敦FLL全球总决赛，争夺全球联合利华未来领导人的联赛冠军头衔。通过真实案例和经验，为未来领导者提供进一步的竞争性学习和世界级商业挑战，拓宽国际视野，广交各国朋友，体验商业和生活的双重乐趣。面向群体：不限学校、年级与专业，全日制本科及以上学历在校学生均可参加。比赛形式：初赛个人赛-晋级团队赛-全球总决赛奖项设置：参加比赛即可获得产品电商优惠券；专业市场营销培训；千元实战基金+联合利华官方认证赛事证书；冠军团队将代表中国区参加全球总决赛，亚军季军团队可获得探索基金，十强团队有机会获得U家市场部暑期实习offer、网申和AC面绿色通道。4、雀巢全国大学生校园商赛（每年 10月左右启动）雀巢全国大学生校园商赛由雀巢(中国)有限公司市场部举办，面向全国高等院校在校大学生，旨在充分挖掘在校大学生的创意营销创意和能力，通过大赛为学生提供实战机会，培养学生的团队协作能力，为雀巢找寻最优秀的储备人才。面向群体：在校大学生，不限学校、学历、专业，4-6人一组，允许跨校组队。比赛形式：校内赛（三轮，短视频PK，销售实战，创意海报设计）-全国总决赛（晋级决赛的6-8支团队将在11月底进行现场答辩，评出各梯队奖项，现场颁发奖金和奖品）奖项设置：区域前三等奖团队获得现金奖励+证书；获得全国前6-8名的团队成员将加入雀巢人才库，获得雀巢2020秋招管培生、暑期实习生优先推荐及面试机会，简历直推北京总部HR；全国前3名战队，将全额赞助受邀前往北京雀巢大中华区总部，参加Open Day，与雀巢高管面对交流。（三）税务、财务类1、毕马威全球案例分析大赛（KICC）（每年11月左右启动）毕马威全球案例分析大赛（KICC）是毕马威学生活动的旗舰项目，至今已成功举办了16年。在为期整整96小时的紧张比赛中，参赛者需通过头脑风暴、创想碰撞，就多个商业案例提出可行的建议方案，从而全方位展示参赛者的思维敏锐度、解决问题能力和创造能力。往年以会计、市场、财务、营销、管理等专业领域为主题，如今也增加了社会福利等主题来显示毕马威在专业领域之外的人文关怀。面向群体：港澳台及中国境内全日制本科及以上学历在校学生均可参加。比赛形式：4人组队，校级初赛，进行案例分析并将分析成果以PPT的形式提交，PPT需用全英文撰写-校级决赛队伍将对案例分析结果进行现场展示，参赛选手必须使用英文-校赛决赛中获得一二等奖的队伍选手将获得国赛选拔资格，评委将根据校赛决赛表现和面试结果确定参加国赛的四名选手-获得全国总决赛冠军的队伍将代表中国赴海外参加全球你总决赛奖项设置：参赛学生可获得毕马威专业人员第一手指导和反馈，真实体验专业服务顾问的工作；中国赛区冠军队伍将会获得全球总决赛门票，由毕马威支付差旅费用去海外参赛；获得KPMG实习机会。2、德勤税务精英挑战赛（每年4月左右启动）德勤税务精英挑战赛是上海德勤税务师事务所及德勤税务研究学会每年为大中华区两岸四地高等院校学生举办的一项国际化、专业化的税务专项赛事，旨在促进政府、学界、行业以及纳税人四体联动，培养有“洞见”、会“融合”、能“创新” 的“3i”型人才。挑战赛自2004年首办以来，已经举办了十五届，十多年以来共吸引了逾3,000名精英学生参赛。面向群体：德勤税务精英挑战赛为邀请制，仅限受邀学校学生。学生于报名参赛及进行比赛时必须均为全日制本科或硕士生，参加过以往年度德勤税务精英挑战赛的学生将不得再次参赛。比赛形式：4人组队，初赛——网测：题型为选择题，考核中国税法知识的实务及运用，以及学生的逻辑思维能力；复赛——个案分析书面报告及简报比赛；全国总决赛——个案分析汇报演示比赛。第一天为半决赛，学生须在规定时间内对所发模拟税务案例进行独立分析，准备一份PPT幻灯片形式的解决方案，稍后于汇报演示环节向评委团作口头陈述并回答评委提问。出线队伍须于第二天上午进行的决赛中进行新一轮案例分析以及汇报演示，角逐冠亚季军之位。奖项设置：3、安永税务精英大赛（每年11月左右启动）安永国际税务精英大赛(Young Tax Professional of the Year)旨在寻找对税务行业感兴趣的闪亮新星。大赛目前已覆盖全球30多个国家，250多个学校。我们希望通过比赛，为对税务行业感兴趣的杰出学子，提供施展才华的舞台，成就职业梦想。面向群体：全日制在读大学生，不限专业，英文流利，对税务抱有浓烈兴趣。比赛形式：网申-笔试-中国区半决赛-大中华区决赛-全球总决赛。奖项设置：大中华区前三强选手，将会获得安永中国带薪实习或全职工作机会，更有机会赢取：冠军获得港币20,000元，代表大中华区前往欧洲参加全球总决赛；亚军获得港币10,000元；季军获得港币5,000元。全球总决赛前三强选手，将有机会：冠军获得为期30天环球商务旅行；亚军获得为期10天环球商务旅行；季军受邀参加安永国际高端客户峰会。4、华为财务精英挑战赛（每年3月左右启动）华为财务精英挑战赛是华为面向全球大学生提供的一个“专业深度、企业实战、全球视野”的财务竞技平台。已经成功举办 九届。面向群体：全日制在读本科及研究生，不限专业，仅接受4-6人团队报名。比赛形式：分为校内选拔赛-区域校际挑战赛以及全球总决赛三轮。奖项设置：全球总决赛冠军团队海外商务游、亚军团队5万元梦想基金、季军团队2万元梦想基金；区域校际挑战赛挂军团队奖励1万元，亚军团队5000元，季军团队3000元。在比赛各阶段表现优异的个人，将有机会获得华为财经校招实习生/秋招直通卡（可免部分面试环节）或海外实习机会。（四）数字化1、德勤数字化创新精英挑战赛（每年6月左右启动）这是一场引领数字化时代的创新精英挑战赛。在这里，你将与来自全球高校的参赛者和行业专家深度对话，在脑力激荡中碰撞灵感火花，用“创造价值”的数字化理念实践于商业社会。围绕数字化解决方案主题，为期两个月，将有三轮筛选、3天培训。面向群体：全日制在读本科及研究生，不限专业，个人或团队形式（最多三人）皆可。比赛形式：6月报名，6月下旬-8月初筛选，8月中旬集训+挑战赛。奖项设置：冠军:￥10,000/队，亚军:￥5,000/队，季军:￥2,000/队，所有进入决赛的同学都机会获得德勤实习和全职offer的优先权！2、阿里云计算天池大数据竞赛2014年3月，阿里巴巴集团董事局主席马云在北京大学发起“天池大数据竞赛”。首届大赛共有来自全球的7276支队伍参赛，海外参赛队伍超过148支。阿里巴巴为此开放了5.7亿条经过严格脱敏处理的数据。每年一届。面向群体：面向全世界的科研人员和高校师生开放，持续8-9个月时间。比赛形式：参赛选手可以免费使用：由阿里云计算提供的御膳房、ODPS（Open Data Processing Service）等大数据处理工具；由阿里巴巴、蚂蚁金服集团提供的，经过严格脱敏处理的商业数据。大赛采取积分晋级制，排名通过官网每天更新。奖项设置：总奖金可最高挑战100万元（该比赛比较高端，只有特别优秀的数据人才会参加）。三、参加商赛的都要进行哪些准备？对于企业来说，举办商赛的最主要目的是为了彰显雇主品牌+物色优秀人才。所以同学们打商赛的过程有点类似求职的过程，只不过在这个过程中，雇主会给你提供更多的培训和帮助。等于提前给了一次演练的机会。那么我们该进行哪些准备呢？1、准备一份专业的简历很多商赛在报名环节都要求提交个人简历以做筛选，千万不要以为这不是正式求职就随便做份简历传上去，优秀的简历不仅能增加入选概率，也能给主办方提前留下深刻印象。基于此，职徒贴心地为大家送上一款免费的「智能简历制作神器」-职徒简历，内含众多名企中英文简历模板，海量案例库让你告别无从下笔的尴尬，智能填写帮助及AI打分帮你不断完善简历，修改到满意。2、寻找靠谱队友团队的实力直接决定着比赛的结果，寻找靠谱队友非常关键。首先，队友一定要非常重视这项比赛，专注有责任心，决不能干了两天撂挑子；其次，要根据大赛要求的技能点来合理组队，比如大赛主要是英文的案例分析，涉及大量的数据模型，需要最终PPT展示，那么团队成员当中应当有英文优秀的、擅长数据建模的、现场展示能力演讲能力突出的。组建团队并保持高战斗力本身也是一种能力，正好趁此机会锻炼一下 。3、充分熟悉赛制和大赛的核心关注点吃透比赛文件，找准重点比盲目下手后续瞎忙活要重要得多！其实大赛希望看到什么样的结果，都已经显示在比赛文件中了，磨刀不误砍柴工，吃透文件，摸透规则非常重要。其次 ，可以多看看往年（近3-5年）获奖 团队的作品和 经验分享，站在巨人的肩膀上总是能事半功倍。在做的过程中，不乏想出一些创意点，在前人的基础上有所创新，结合最新的热点，运用最新的工具，体现自己对于新方向的把握，也容易脱颖而出。PS：在比赛中，很多同学为到哪里找需要的行业报告和数据感到头疼不已。咨询行业工作5年，做个简单梳理，你所需要的绝大部分行业报告、数据都可以在以下六大类地方找到。第一类：国家/国际权威机构官方网站/数据库国家统计局海关总署商务部发改委上交所/深交所/港交所/纽交所联合国数据库（NU Data)第二类：主流资讯类网站/搜索引擎/数据库WindBloomberg知网万方谷歌学术第三类：行业协会官网、行业论坛、刊物等中国医药协会中国铸造业协会中国汽车工业协会福步外贸论坛等等第四类：咨询公司、市场调研公司官网麦肯锡/波士顿/本恩精品战略咨询公司（ATK、RB、OW等）四大咨询（普华、德勤、安永、KP）尼尔森、艾瑞咨询、易观、群邑智库、CTR阿里研究院、企鹅智库第五类：券商研报、公司招股书、年报汇博投研资讯巨潮资讯公司官网交易所网站第五类：财经媒体新浪/网易等门户财经频道哈佛商业评论FT中文网第一财经职徒-青年学子职业成长平台知乎号：职徒

文/金错刀（微信公众号ijincuo。覆盖300万科技商业人群的每日一干货）又一个标杆公司进入下坠通道。宝洁发布2014财年业绩，仅增长1%，净利润下滑了20%。我们有几家微创新学员也是宝洁旗下收购企业，宝洁过去的成功就依赖于一种“品牌管家模式”，通过品牌的输出建立核心竞争力。但是，随着互联网的冲击，宝洁这种“品牌管家模式”也遭遇巨大的危机，我称之为：做品牌的干不过做产品的。这也是宝洁之伤：1、那些擅长做品牌，将被擅长做产品的超越。比如，中国风口的产品——面膜。宝洁花肌悦的主打产品是面膜，但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元，口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色，看起来不够年轻，像是给年纪大的人用的”。2、最可怕的是宝洁在远离消费者。宝洁早期曾以“去屑”等创新产品，成为洞察用户需求的核心案例。但现在，宝洁正在逐步远离消费者。比如卫生巾市场，宝洁的护舒宝最早打出“护翼”的痛点，解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后，护舒宝的份额受到侵蚀。再比如，当年宝洁在网面很厉害，但目前市场的趋势是棉质的。3、宝洁过渡重视营销，但你会发现，它不擅长搞定年轻人。关于宝洁的产品之伤，会是我持续关注的话题，你如何看？有奖征集好故事、好答案。（直接回复即可，被选中的送小米手环一个）===品牌管家的分割线：来源：第一财经周刊文：张鑫吴洋洋郭苏妍长期领跑，宝洁的步子越来越沉了。美国时间8月1日早上，宝洁发布2014财年业绩—与预期相符，全年净销售额与去年几乎持平，仅增长1%。对于第二次来拯救宝洁的CEO雷富礼（A.G.Lafley）来说，这意味着新任期的第一年平稳度过。上一任CEO麦睿博掌权期间，宝洁净利润下滑了20%，而对手之一的联合利华，净利润保持正向增长，且同期销售额的增速也高于宝洁。对这家全球最大的日用消费品公司而言，1%的增长率暗示着第一名特有的困境：庞大臃肿的公司体系抑制创新，使高增长难以为继。雷富礼重新执掌宝洁后，公司仍没有赶上对手增长的步伐。最新发布的业绩显示，2014年第一、二季度，宝洁的有机增长率均落后于高露洁和联合利华。宝洁不想在第一名的陷阱中画地为牢。就在发布最新财报的电话会议上，雷富礼宣布了令人震惊的消息：宝洁公司将专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适纸尿裤／片在内的70到80个消费品牌，剥离或退出90到100个规模较小的品牌。“我们将会创造一个更高速增长，更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。‘小’将是更好的。”雷富礼在财报电话会议上说。表面上，站在十字路口的宝洁做出了选择。但一家大公司能否做到“以小为美”，并不在于措施本身。计划保留的品牌合计的销售占比为90%，利润占比约为95%。此举究竟是为了满足华尔街的投资者，还是提升宝洁的竞争力，关键在于精简之后的资源如何分配。至少，这个中国日化市场的启蒙者，在日渐成熟的中国市场上遇到的瓶颈，恐怕不是削减品牌就能解决的。5月底，包括欧志文在内的全国数百家分销商赶赴广州，参加宝洁在香格里拉大酒店举行的高层峰会。今年请来的表演明星是卡玫尔的新晋代言人吴莫愁，此外，品牌展示、鸡尾酒会、颁奖、分区域讨论等流程和往年相差无几。让欧志文感到不同的是宝洁大中华区总裁施文圣的发言。“施文圣提到过去1年分销商利润状况不佳的问题，这占据了他讲话内容的很大一部分。”欧志文对《第一财经周刊》说。这不是一个好的信号。宝洁在华销售额保持增长—在今年年初回应裁员传闻时，宝洁称“过去3年增长了50%，年销售额接近70亿美元”。但“增速放慢了。”欧志文说。雷富礼也意识到了这一点，他说“宝洁处在一个增长缓慢，又高度竞争的环境当中。”面对增长压力，他认为要靠“强有力的创新和提高生产力”来应对。他也确实为此行动起来。6月18日，首席财务官JonMoeller在由德意志银行主办的全球消费者会议上透露“会在未来6个月向市场投放新的品类”。中国市场的境遇是宝洁第一名困境的一个缩影。欧志文做了20多年宝洁分销商。现在的情形并没那么糟。他所负责的生意在去年的增速超过了20%。但也是在去年，他撤掉了一个一线百货的OLAY专柜，“反正已经半死不活了。”“很多分销商都在问怎么在百货公司渠道做玉兰油”，因为“超市也卖，百货公司专柜也卖，而且超市还一定比专柜卖得便宜”，这样的定位让欧志文很是不解。随着一线品牌竞争加剧，他决定将重点转移至区域性的二线百货或郊县百货公司上。玉兰油是日化市场上名副其实的明星产品。25年前，玉兰油是宝洁第二个带进中国市场的品牌。那时主流的本土品牌大宝基础护肤霜售价3元多，而玉兰油要卖到30至50元。没有开架，宝洁团队就把玉兰油搬进百货公司，让消费者得以近距离接触。在中国市场，玉兰油保持了多年护肤品类市场份额第一的位置，直到去年第一次被欧莱雅反超。欧睿咨询的数据显示，2012年，双方打了个平手，到2013年欧莱雅已领先玉兰油将近1个百分点。“品牌本身老化了，”一位接近宝洁的业内人士对《第一财经周刊》说。“很多人觉得它是给妈妈们用的牌子。”“如何变年轻”是玉兰油当下的重点。为此，在2012年，它推出了新的“花肌悦”系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者群体。针对这个客群，玉兰油采取了与以往不同的营销策略—你会在《女友》这样的杂志或湖南卫视上看到它以冰激凌色为主色调的广告，出镜的是一个留着齐刘海的女孩，而不是玉兰油其他系列的御用代言人，比如林志玲；配合它的市场活动则围绕校园展开，比如“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。在以恰当方式投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量。“还不到目标的一半，”上述业内人士表示。问题依旧出在产品上。花肌悦的主打产品是面膜，但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元，口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色，看起来不够年轻，像是给年纪大的人用的”。一位内部人士告诉《第一财经周刊》：为保证旗下各品牌在全球范围内形象一致，宝洁所有产品的内外包装都要交由美国总部进行设计。如果觉得设计出来的不够理想，决定要换，可能要长达两年的时间。即便进入中国市场已经26年，宝洁依旧无法解决跨国公司决策链条过长的难题。另一方面，多位采访对象都对《第一财经周刊》表达了类似的观点：“宝洁是一家非常注重财务回报的公司，如果收益不好它会砍掉这个品牌或者不做。”其实，宣布缩减品牌策略1年多来，雷富礼曾推出了多项有利于财报表现的精简业务措施。比如剥离非主营业务。今年4月，宝洁把宠物食品业务卖给玛氏，获得2.9亿美元的现金流；5月又宣布出售医护网络业务。这些都被分析师视做积极的信号—“更多的资金可用于工厂的升级改造以及新产品的研发。”在获取正向现金流收益的同时，雷富礼还重塑了组织架构，以减少全球业务部门中重叠的岗位，包括合并东欧和西欧的部门、把印度放进“非洲和中东区”；从7月开始，你甚至找不到营销总监这个职位了，所有营销的职能都被整合进新的“品牌管理部”—宝洁认为这样能将品牌资源统一起来，简化决策链条。这也体现了雷富礼“提高生产力”的意图。而在营销领域，宝洁一直以来都是快消行业的典范。作为一家华尔街上市公司，对利润有要求是对股东的责任。宝洁已经连续58年上调股息，这表明它们不希望让投资者失望。但另一方面，若销售额持续低速增长—甚至下降时仍然上调股息，意味着投入研发等再生产的资金将更短缺。这使宝洁相比对手更显保守。联合利华虽然也采取了裁员、缩减产品数等措施，以应对增长乏力的市场环境。但同时，它仍在对看好的领域进行投资。今年3月，联合利华收购了净水器生产商沁园集团55%的股份，并希望净水器业务未来能成为销售贡献占比10%以上的品类。欧莱雅将旗下卡尼尔系列美容美发产品撤出中国市场，但同时收购面膜制造商美即控股，这体现其出专注于高成长性领域的思路—2001年至2013年，中国面膜销售额的年平均增幅达31%，是日化行业中增长最快的细分市场。不知从何时起，对宝洁而言，规避风险比抓住市场机会更为紧迫。彩妆品牌CoverGirls曾被引进中国市场，“因为那段时间玉兰油和欧莱雅打得很凶，为了集中资源去保玉兰油，CoverGirls就被舍弃了。”一位接近宝洁的人士说。宝洁拱手相让的是近年来高速增长的彩妆市场。中国化工信息中心（CNCIC）的数据显示，美宝莲和巴黎欧莱雅两个品牌已占据了中国彩妆类市场近40%的份额。宝洁还曾在中国市场推出自有品牌：“润妍”洗发水、“激爽”沐浴露，但均因财务回报不及预期，而在推出后不到两年即被“止损”离场。“自有品牌要求大笔的投入，所以宝洁更倾向于在原有品牌的基础上锦上添花，比如去填补原有产品的空白线，而不是从0到1地去做。”上述内部人士说。这个办法曾经奏效过。玉兰油原本是一个售价6至10美元的平价品牌，但依靠产品线创新，派生出了定价在10到25美元之间的玉兰油多效修复（Totaleffects）、玉兰油新生（Regenerist），以及50美元的Pro-X等系列，从而使玉兰油跻身“10亿美元俱乐部”品牌的行列。雷富礼形容这是“用极为细分的消费者认知打造的伟大品牌”。但问题是，当产品线已经过长，“一个品牌承载了太多概念”的时候，仍进一步延伸，会使品牌超出消费者的认知，进而导致销售不利。2010年，宝洁经过市场调查发现，占比不过12%的超高端市场增速达142%，大幅领先于高端市场的109%和中端市场的107%，遂决定投放更多高端系列产品，譬如售价30多元的佳洁士3D牙膏。但据东莞分销商员工透露，这些高端牙膏卖得并不好，甚至在有些卖场下架，因为“消费者不认你”。玉兰油也面临类似情况。美国本土市场用不同系列来区分产品线，而在中国市场，OLAY还多了一层子品牌的概念来强化这种区隔：包括玉兰油、OlayMen、Olay、Pro-X等—中文和英文两种标识其实代表了两个不同的子品牌，前者定位年轻消费群体，后者则相对高端。一个佐证是，BB霜被放在了“玉兰油”旗下，而作为升级品的CC霜则放在了“Olay”的下面。欧志文也不赞同这种做法，“高端也做，最低端也做，什么都不突出。新的产品线冲起来后蚕食掉了自己的份额。”今年第二季度，宝洁全球美容化妆品业务的销售额下降了3%。而欧莱雅增长了4.5%。这个日化巨头在保持第一名的过程中，逐渐形成一种“守势”。为避免在新品牌上投入过多，而选择在原有品牌上延长产品线，结果反而模糊了品牌认知。这看起来像是形成了一个恶性循环。相较之下，欧莱雅是另一种思路。在2009至2011年间向中国市场密集地投放了一些品牌，形成品牌金字塔，消费者随着消费水平的提高，可在这个金字塔内进行消费升级。过长的产品线，无形中降低了宝洁对市场反应的灵敏度。宝洁和消费者渐渐疏远了。宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士产品涵盖健康、美白、天然多效三个系列，所有对牙膏的要求都在其中体现了，但相比最初进入中国市场时用的“防蛀”的概念，整个品牌的特色反倒没有那么清晰。在欧志文看来，如今佳洁士欠缺的就是“消费者一下就听得懂”的卖点。更进一步，无论“健康”还是“美白”都不算是佳洁士独创的卖点，而是跟随其他品牌的卖点做出的follower决策。“一般由市场部门push研发部门，给一个期限比如1年，让他们试验看看有没有可能研发出一个新的概念。如果没有突破性进展，则会follow市面上已经有的成熟的概念。”一位宝洁内部人士说。在开拓中国市场的初期，宝洁确是很多领域的leader。在洗发水市场，海飞丝第一个提出了“去屑”的概念，而另一个品牌潘婷则强调“滋润”。在女士护理市场带“护翼”的护舒宝，解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题。而且，它的瞬洁丝薄系列，还第一个改变了以往卫生巾内层夹棉花的材质。问题是，零售业市场和消费者都不是一成不变的。当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后，护舒宝的份额受到侵蚀。另外，“当年宝洁在网面很厉害，但目前市场的趋势是棉质的。”一位尤妮佳的区域销售代表告诉《第一财经周刊》。棉质和网面的市场比例已从原来的5：5发展到现在的7：3。AC尼尔森的数据显示：苏菲的份额最初落后于宝洁，但2013年1月起，苏菲开始超过宝洁。2012年7月到2014年2月的这段时间，苏菲增长了3.2%，而护舒宝下滑了2.3%。护舒宝也试图去适应这种市场的变化。比如，它用“超净棉”的概念对原有的“pinkcess”系列进行了升级—不仅突出了“棉质”，而且比后者更容易让消费者听懂。不过，“现在的宝洁更应该去创造需求，而不仅仅停留在满足需求上。”接近宝洁的内部人士说。一些改变也确实在发生。3月上市的碧浪洗衣凝珠就让欧志文很是欣喜，“1号店的反响不得了，”欧志文说。“因为这是过去国内没听说过的产品。”宝洁官方的数据称在电商上试水销售的头5天，就卖出了38万颗。宝洁希望用“洗衣球”这个新的概念去撬动市场，就像2004年，蓝月亮在国内开创洗衣液市场一样。另外一个迹象表明，宝洁正在把更多的进口商品带进中国市场。洗衣凝珠就产自日本。中日两个市场同步上市，不但售价相近，连消费者试用完的一些反馈意见都很相似—比如有些人觉得洗完的衣服太香了。比起美国本土市场，中、日两国消费者的共同点更多，在消费者调研、品牌推广方面也都可以共享经验。此外，日本进口的卸妆油，与日本同款的护舒宝“纯肌”（PureHada）系列，还未引进中国市场的家庭清洁品牌“Mr.Clean”等都在宝洁天猫旗舰店上有售。这是欧志文乐意看到的。在他所负责的一线城市，精品超市的数量不断增加，但他经常要想“我能卖给它们什么？”尽管宝洁也有高端产品线，“比如沙宣，但问题是它没有差异性，哪一个超市都能买到，宝洁没有我能作为强项去推的东西。”他认为要抓住消费者觉得进口品牌更高端的心理，“资生堂的洗发水也不成天打广告，但你看看潜在消费者有多少。”对宝洁而言，这也是降低风险的办法。找原材料、组织供应商、投产一条生产线，“宝洁做一个新品大概需要一年半至两年的时间，国内厂商至少要快一倍。”而以进口方式引进新品，可以在不需要那么大资金投入的情况下快速测试出市场反应。在营销方式上的巨变显示出宝洁的努力。这个日化业诸多消费奇迹的制造者，同时也曾是电视时代“营销”的发明者。2013年年底，宝洁定下一个目标：2015年之前，75%的数字媒体广告要以人群来购买——此前大部分是内容购买。而在2014年年初，这个比例仅仅是10%至15%。“电视是过度投资的，现在大量广告主的很多预算在朝着数字化媒体转移，这是第一个明确的趋势。”AdMaster联合创始人兼CFO蔡易承（EthanTsai）对《第一财经周刊》说。这种变革并没有错，但也体现出宝洁过度重视营销的传统思路。在瞬息万变的零售业，如何敏锐地以新产品抓住年轻消费者，才是关键所在。在过去近180年的历史中，宝洁曾多次创造性地向市场推出新的品类—第一种用于全自动洗衣机的合成洗衣粉“汰渍”、第一个人们能负担得起的一次性纸尿片“帮宝适”等等。但近年来它做得更多的是“在原有产品上加以改进，而非创造。”2013年，《彭博商业周刊》曾发出质疑。前任CEO麦睿博也承认向市场推出新品类的速度变慢。为此，他提出“40-20-10”计划，明确将把核心资源集中于20个创新项目。正因如此，首席财务官JonMoeller提及的新品类才会饱受关注。长期跟踪追踪宝洁的AlexanderCoolidge在Cincinnati.com上撰文分析说这可能是一款新的剃须刀，分析人士认为宝洁正在调整策略—把关注点重新转移到高端产品而非中端产品上来，通过创造新的高端产品来赚取产品溢价。这将决定雷富礼能否延续上一个任期的辉煌。上一次，他提出联合外部力量开展创新，在9年时间里将宝洁的销售额提升了一倍。但现在，宝洁和消费者渐行渐远，翻盘不那么容易。（应受访者要求，文中欧志文为化名）===金错刀商学院的分割线《赢在微创新-走进小米3天2夜特训营》2014年10月22--24日，北京三大独家实战价值：1、走进小米考察，揭密小米从0到600亿的内部方法，小米最核心新营销武器“参与感三三法则”。走进小米，实地考察，第一家全面深入解读小米，小米独家官方授权，雷军、黎万强、KK、王川、洪锋等5大创始人内部PPT及金错刀3年总结的小米内部手册。2、深研微创新方法论及转型之道：3大轴心，9大方法，24大工具，50个案例，深度研讨微创新系统方法论，从用户到产品，到市场，到品牌，一整套转型实战方法与工具。3、私董会互动实战，直指转型核心难匙：全程学员案例微诊断，2夜的深度实战研讨，全员微创新现场实战。带着困惑而来，拿着方法和方案而归。名额真的有限，额满即止，抢位请尽早。报名咨询：李老师：13760663780

1最近大家都在聊数字营销，但是聊的方向有问题，喜欢聊各种成功案例，津津乐道的都是多少个亿的战报和天量销售成绩单。我当时就笑了，营销人如果光看案例，是不可能学会的，只能把自己学废了。因为案例是拿来参考的，不是拿来学的。任何一个成功的案例背后，都有大量难以复刻的客观条件，依样画葫芦学人家的操作，最后只能学个寂寞。一个案例里面最直观的东西，一般也是最不重要的东西。真正本质的，关键的东西，往往是不引人注目的。举个例子，某平台选了一堆大牌商品办了一个什么营销节，期间有各种很迷的操作，但是最后销量极佳，从结果上来看这是一场非常成功的营销，足以做成案例供所有营销人借鉴。但是你去模仿这个案例里面的操作，办的活动却暴死，这是为什么？因为这个活动卖的都是大牌和硬通货啊。有没有这个活动，甚至有没有这个平台，其实都不重要。重要的是消费者本来就会想买这些大牌商品，只需要把它们聚集在一起，销量就必然好看。这就好像一所重点中学的清北率高，不一定是因为教学方法有多出类拔萃，更有可能是招生门槛上只招清北苗子读书种子。再举个例子，成功案例里经常会出现很多促销策略和营销活动，但是这些和营销的成功没有任何因果关系。最简单的逻辑，每个营销人都会这些东西，但并不是每个人都把事情办成功了。这些东西的核心作用，是写在工作报表上给领导看的，是在周会的时候让你有话可说，证明你没有白领工资的。学这些东西，对营销人的自我提高没有任何用处，当然如果从里面领悟了如何用各种不明觉厉的专业术语去PUA你的老板，那也算是另一个层面的自我提高。但是从更底层的逻辑来讲，我们去看那些案例，去谈营销的本质，真正要学到的应该是什么？不是操作，而是思路。怎么操作不重要。为什么要这样操作的思路，才是重要的。2营销的本质就在于两点，洞察和连结。搞清楚这两点，就是学会了营销的独孤九剑。具体操作可以因地制宜，但是核心思路万变不离其宗。一，洞察。所谓洞察，就是把在表面上互不相干的两个事物放在一起，并且发现内在的逻辑联系。用户不会直接告诉你他们想要什么，即使说了也可能会说谎，任何公开的用户调研都不可能捕获到最真实的用户意愿。但是那些反映在数据上的，看似无关的用户行为，可以反馈出用户的实际情况和想法。举个例子，一个经常在短视频平台上面看汽车内容的男性用户，如果某一天看了几个关于SUV的视频，这个信息不能说明什么，因为他本来就有关心这方面内容的倾向性。但是一个平时几乎不看汽车内容的女性用户，在某一天连续看完了多个介绍SUV的视频，那么有很大可能是她的生活中出现了某些驱动她关心这些内容的变化，比如怀孕了，所以开始关心家庭出行的需求。二，连结。所谓连结，就是在洞悉需求的基础上，把合适的产品和合适的用户放在同一个维度上，让双方能够彼此发现。还是举上面那个例子，假定这个女性用户确实是因为怀孕了而关注SUV，那么正确的营销思路是推送汽车销售信息吗？这就错了，也许你看到了用户的需求，但是你没看到自己的定位。作为一个短视频平台，营销的重心应该是轻量级的，可以快速做出决定并且下单的日常商品。所以这个时候应该向这个用户推送母婴产品。作为一个营销人，说是洞见用户需求也好，影响用户心智也好，叫什么不重要，重要的是你要主动去成为产品和用户之间的桥梁，而不是策划各种无聊的活动和营销噱头来搞用户心态。对营销人来说，哪怕天天带薪拉屎，但只要你能做到这一点，那就是极致的营销。至于那些时髦的新词，数字营销也好，大数据模型也好，都只是一种技术，说穿了就是一种更新的联系用户和触达用户的方式。营销人当然需要掌握更新的工具，但是营销的本质没有变。最核心的，永远是用户的需求，永远是在用户和产品之间完成洞察和连结。这样的营销，就不是忽悠用户，也不是搞促销，而是用营销的方式节约产品和用户相互寻找的时间。营销的初心，不光是为了增加产品的销量，更是为了提高商业的效率。3在传统营销中，“灵感”是一个非常重要的东西，一个绝妙的营销案例的核心，可能就来自于一个天才营销人酒后的灵光一闪。那个时候营销行业非常吃天赋，而且做出来的东西效果不可控，因为灵感这种东西不像感冒，不是想来就来想有就有的。所以用传统营销方式做出来的东西要么是极不稳定的神经刀，要么就是非常无聊的行活。问题的关键，就是用户的需求和心智是很难量化的。为什么以前的电视广告里充满了鬼畜的不断重复的洗脑广告，而现在这样的广告已经很少见了，是以前的营销人品味更差劲吗？其实不是的。主要问题是，用户思维这种东西太感性了。对于这样一种感性的东西，有天赋的营销人会试图用感性去理解和感染用户，而绝大部分营销人就直接上洗脑广告了。营销的目的，不应该是从无到有去激发用户购买欲，用一个所谓的营销方案来掏用户的钱包。这个逻辑非常简单，对于本来就想花钱的人，让他选择在哪里花钱是很容易的，展现有引导性和倾向性的信息就可以了。但是让一个本来不想花钱的人把手伸向钱包，难度不啻于让他把钱直接给你。而这个时候正常的营销是不管用的，你需要的不是营销而是魔法。这也是很多营销会走向忽悠甚至洗脑的原因，不合理的诉求必然导致不合理的行为。想要让营销摆脱忽悠和洗脑的刻板印象，不是几个天才营销人就能做到的，需要的是整个行业的大洗牌。到了今天，这个契机已经成熟了，因为营销行业有了一种新工具，数字营销。相比起传统营销，数字营销最大的不同，关键就体现在这个“量化”上。通过互联网技术和数据分析，这个时代的营销人不但能知道用户在想什么，还能知道有多少用户有同样的需求，还能精准的把针对性的营销方案推送给需求相似的用户。最极致的营销，应该是四两拨千斤的。也就是在用户本身就有模糊需求的时候，通过营销把用户的需求具体化到某个品牌甚至具体产品上。在过去这种“四两拨千斤”非常不现实，因为用户的模糊念头转瞬即逝，非人力所能及。但是唯独在当下，在互联网时代，营销人可以借助技术，借助AI，去捕捉用户那些如露亦如电的需求，去满足用户在一闪念间产生的想法。但话又说回来，即使是数字营销，即使是运用了各种AI技术和互联网技术，想捕捉到瞬息万变的用户需求又谈何容易。数字营销可以做到量化，即时，甚至也可以做到准确，但是很难做到低成本。数字营销给了一个获得答案的渠道，但是每一次试探都需要成本。最大的成本来自于回报的不确定性，你完全有可能试探完发现用户没有需求，那这就是纯粹的投入了。但是你又不能不去投入，因为没有投入就没有产出。关键是，用户需求这个东西犹如薛定谔的猫一样，在投放之前你永远不能确保这个用户到底有没有消费需求，如果有，又有多大的消费意愿，具体又是对哪些产品有需求。在平时这个不确定就真的是不确定，但是双十一是一个营销学上的奇迹，它做到了把天量用户的需求在统一时间“几乎是确定地”激发出来。在这个时间你影响到的用户基本上是有消费需求的，这个需求不是因为对某个产品的实际使用需求，而是因为在这个时间点“应该买点什么”已经成为了一种习俗性的世界共识。每年的双十一，就像打开盒子的那一瞬间猫的生死状态被确定了一样，用户的需求也被这个日期锚定了。虽然你仍然不知道具体的哪个用户具体需要什么，但是这个不重要，数字营销的那些技术就是为了干这个的。关键是，你能确定在这个时间段里面，有天量的用户确实是有消费需求的，这就够了。对品牌来说，这就解决了营销的最大一个问题，不会媚眼抛给瞎子看，此时的营销能影响到的人群，都会是你的潜在用户。关键是，绝大部分用户对电商购物一年注意力的峰值就在双十一，这是整个流量和需求的盘子最大的一个时期，可以创造很多在其他时间不可能完成的奇迹。在这样一个时期，不管是为了进取还是守成，品牌都应该投入到营销中去，因为这个选择将是事半功倍。在其他任何时候，你想再取得同样的效果，都需要花掉三倍以上的成本。不管品牌有没有创造营销奇迹的野心，给自己省点钱总是没错的。4对品牌营销来说，双十一是天时。富集了全球最大规模之一的电商用户的淘系电商阵地，是地利。那么剩下的人和，就应该是品牌具体去选择什么样的营销服务和营销产品。有没有人帮你，什么样的人来帮你，对品牌在双十一的营销来说，很重要。这个选择的标准，可以是对淘系电商的了解程度，可以是数字营销方面的技术实力，这些都很重要，但是最核心的，应该是专业度。专业度这个词本身，就涵盖了上面这些标准，并且还隐含了另一个重要的因素——实战能力。而目前来说，能提供这样的服务和这样的产品的，具有强大实战能力的营销平台，是阿里妈妈。品牌投放花的都是真金白银，需要的当然也是切实的回报。此时应该看的不是PPT多好看，而是真刀真枪干过多少仗。而实战最多的，基本上就是阿里妈妈了。假如说双十一如果是战场，阿里妈妈就是战地记者，双十一期间大部分顶级的大规模的营销事件，背后几乎都有阿里妈妈的身影。不仅是在双十一，关键是，阿里妈妈一直活跃在阿里系乃至整个电商战场的第一线，而且战绩斐然。几个月前的天猫618，淘宝顶流主播烈儿宝贝通过阿里妈妈互动型营销产品的代表“超级互动城”，在两周内粉丝新增76万，而从转化上来看，通过互动引导进入直播间的人群，贡献了该店铺618总GMV的30%。对烈儿宝贝这样的顶流主播来说，获取流量已经不是最核心的诉求了（当然能获取新增粉丝肯定也是好事），关键是，在既有流量的基础上，怎样去完成精准转化，找到粉丝们需要的是什么。这也是传统营销难以解决的问题，对于千人千面的网络用户，千篇一律的营销方案显得过时了。而阿里妈妈提供的“超级互动城”产品，恰好踩在了这个痛点上。一个由数字技术驱动的、让用户玩起来的、互动化的营销，可以把受众长时间停留在营销场内，做到流量的精准匹配，而这正是流量丰富的主播们的刚需。同样是在618期间，阿里妈妈还为红星美凯龙制定了大量量身定做的营销方案。红星美凯龙在线下有30多年的历史，其自身便是家居行业的巨头，对这样一个品牌来说，带货和转化虽然肯定也是目的之一，但是品牌形象的线上化、互联网化，乃至在年轻人心目中完成心智转化，这才是更长远的营销目的。而今年的天猫618晚会，不但收视极高，还在全网拿到了50多个热搜，具有了破圈级的网络影响力。作为晚会独家冠名商的红星美凯龙，同样借此顺势破圈，618期间累计订单量相比去年双十一增长了181%。有的营销平台会说短期回报和长期回报不能兼得，但是在阿里妈妈这里，完全可以做到既有立竿见影的回报，同时也有长期效应。天时地利人和具在，最终带来什么样的营销奇迹，其实都不奇怪。5真正的营销，不是用一些花团锦簇的PPT和各种高大上的名词去骗甲方的预算。这些东西当然也重要，你能骗到预算说明你的商务能力强，但是不能拿到预算就不顾甲方死活了。甲方不傻，市场更不傻，你得有真材实料，才能在激烈的战场上活下来。而电商营销竞争最激烈的地方在哪里？永远是在阿里系。阿里妈妈可以在阿里系的营销血海中站稳脚跟，打出名堂，战斗力不言而喻。关键是，阿里妈妈为品牌提供的营销产品，永远会考虑两件事。做增长，以及做投资。增长是品牌在当下能够活下来的核心。通过我的营销，你能产生多大的经济价值，卖多少货，这些都是明明白白的。而投资，则是品牌在未来还能够活得好的原因。通过我的营销，你不仅能有短期的转化，还能够获得更大的品牌价值，在长期收获超线性的效益。无论是在传统营销时代，还是在这个所谓数字营销时代，能够把用户、品牌以及营销三者之间协调好的营销人，永远不会被时代亏待。wuhanews.cn/a/22472.html

对于互联网从业者，经常会提到一个词——用户画像。作为一名刚主要做用户画像DMP的数据PM，工作中总是会被需求方问到——我要查看XXX的用户画像 或是 能否能够XXXX类用户的画像。 抑或是有别的产品会问到：你们是怎么做用户画像的？然而在沟通的过程中，我发现，不同的人对用户画像的理解差异还是非常大的。有的人认为用户画像就是包含了用户的详细的信息，有的人认为用户画像是能够反映出一个群体的统计学特性，有的人认为用户画像可以做用户研究.....这些想法或多或少有一些片面的，本文就用户画像的基础知识进行说明，并结合一些DMP产品进行分析，同时对用户画像在K12产品中的应用做一说明。1、当我们谈论DMP和用户画像时，我们在谈论什么？此部分结合常见DMP&用户画像定义和我工作中对DMP&用户画像的定义进行说明用户画像是DMP中非常重要的一个环节，因此将DMP和用户画像拆开进行说明1.1DMP1.1.1 DMP是什么？DMP即 datamanagement system,数据管理平台，单从名称上来看，这个定义还是非常宽泛的，所以国内很多企业或者个人会将dmp的核心功能理解错。结合我的理解，DMP其实是一个全面的数据收集，加工，整合的平台，吸收各种数据源的数据，以用户为基本单位，清洗，整理形成结构化的数据表，并进行用户标签的计算，以期能够精准的描述各种用户。纯碎的DMP平台是指小型的、定制能力极强、中立性好的DMP技术服务商。美国DMP市场是极度细分的，中国市场是高整合的，往往DMP的需求是和DSP、SSP紧密联系在一起的，目前还很难有纯粹的DMP平台。1.1.2 DMP可以做什么精准营销，广告投放，个性化推荐，其他应用1.1.3 DMP的基础架构及数据加工流程DMP的基础架构：DMP的数据加工流程：1.1.5 DMP的实际应用（市面上能够看到的产品）DMP广告平台：腾讯广点通、阿里妈妈达摩盘；独立第三方DMP：talkingdata、神策数据；个性化推荐：今日头条、一点资讯、淘宝、京东等；说明：个性化推荐的应用我们能够感受到，但是背后的逻辑我们是看不到的其他应用1.2用户画像1.2.1 用户画像是什么关于用户画像，有两类定义：User Persona 和User ProfileUser Persona：是产品设计、运营人员从用户群体中抽象出来的典型用户。例如，在用户调研阶段，产品经理经过调查问卷、客户访谈了解用户的共性与差异，汇总成不同的虚拟用户；经典案例——《用户体验要素》中提到的用户画像UserProfile：根据每个人在产品中的用户行为数据，产出描述用户的标签的集合。例如猜测这个用户是男是女，生活工作所在地，喜欢哪个明星，要买什么东西等。本文所提到的用户画像，指的是User Profile1.2.2 用户画像怎么做基础数据收集：收集用户在网站内外的静态数据和动态数据；行为建模：基于用户的基础数据，通过技术手段进行行为建模；构建画像：通过行为建模，可以输出一系列的用户标签，每个用户的标签都可以形成一个集合，这个标签的集合可以表示出这个用户的特点。1.2.3 用户画像的常见应用个性化推荐（电商、资讯类产品）、风控、预测等1.2.4 用户画像与DMP的关系DMP是数据管理平台，可以简单理解为，把数据提供到DMP平台，DMP平台输出一系列标签，或其他想要的结果。用户画像是输入用户数据到DMP，DMP输出了用户标签。DMP不只可以输出用户标签，也可以输出其他的标签，比如输入文章，输出文章标签。因此，用户画像是DMP的一个应用方向。2 相关产品介绍由于用户画像主要是作为底层应用，因此它的很多应用都是能感知，但不可见。比如电商平台的个性化推荐页面，资讯类App首页的个性化推荐背后，就是用户画像在发挥着作用，用户标签和内容标签/商品标签进行智能组合。由于本人从事K12教育行业，所以只选取了两类竞品：开放DMP平台、教育类产品，其中以开放DMP平台为主。3 竞品分析3.1 开放DMP平台3.1.1 产品说明3.1.2 功能对比达摩盘广点通神策数据说明：神策数据看起来更像是一个数据分析工具，但是其底层的搭建、对数据的管理与DMP有类似的地方，并且我们可见的部分即类似BI的功能，可看作DMP在应用层的表现，因此也把它列为竞品3.1.3界面对比说明：由于这三个产品均需付费才可体验全部产品功能，界面主要来自于说明文档，可能与真实节面有一定出入达摩盘-标签达摩盘-新建标签达摩盘-人群报表达摩盘-人群明细达摩盘-整体报表广点通操作界面广点通-创建广告广点通-创建广告2神策数据-用户分析-事件分析神策数据-用户分析-用户属性3.1.4产品底层技术架构思考对比说明：1）此部分内容为通过产品体验和阅读说明文档，思考抽象出可能的底层架构，并非真实情况；2）产品底层技术架构：我们所看到的功能模块，都是由不同的技术模块相互协作实现的。产品底层技术架构描述了产品对应的底层技术模块、以及模块之间的关系。达摩盘神策数据3.1.5总结总结来看，达摩盘和广点通是DMP在互联网广告中的典型应用。DMP是定向广告投放最核心的大脑，DMP提供的用户画像，是进行定向广告投放的最核心最关键的一步。达摩盘和广点通最重要的目标是，把对的广告在对的时机，展示给对的人。而对于神策数据，这一类数据分析工具，DMP在数据分析、数据可视化的过程中也发挥着非常重要的作用，哪类用户的哪类行为比较突出，哪类用户在未来会产生什么样的行为。3.2教育类产品用户画像DMP在教育类产品中的应用——（1） 洋葱数据个性化课程制定（类似自适应学习）；用户在学习前，先进行测试，根据测试情况为用户制定个性化课程包，如下图1；图1用户完成学习，根据用户学习测试结果，展示可视化学习分析报告，如下图2图24 用户画像怎么用？用户画像是一个的底层产品，用户画像的应用通常难以看到。那么，用户画像该怎么用呢？结合对DMP产品和教育类产品的分析，用户画像的应用总结如下：（1）用户标签可视化——相关产品的功能：广点通和达摩盘将用户标签直接展示出来，用户可直接选择标签，并且对标签进行组合，选出目标用户，然后投放广告。可借鉴场景举例：比如说，我想对今年刚报课程并且消费能力比较高且学习认真的这批学员发送一条推送消息，希望他们能够参加一场直播，促进其对知识的掌握。那么可以直接选中：新用户+消费能力高+学习认真这几个标签，然后对这部分用户发送短信。好处：精细化运营，提高ROI；简化操作（2）用户标签关联分析：相关产品功能-广点通lookalike：（1）提供种子用户；（2）筛选种子用户特征；（3）将种子用户与腾讯用户进行匹配，进行人群扩展可借鉴场景：一批用户购买了商品A，我想要找出与购买这一商品相似度比较高的用户。那么可以将这批用户的信息导入到DMP，计算出这批用户的标签，再通过关联分析，找到和这批用户相似度比较高的用户（3）个性化推荐：相关产品功能：个性化课程制定可借鉴场景（以K12教育为例）：（1）针对未注册用户，根据其访问行为，为其推荐个性化课程页面，提高购买转化率；如果是通过互联网广告进来的用户，则可以为其制定个性化落地页，提高注册和购买转化；（2）针对注册未购课，根据其浏览行为，为其推荐个性化课程页面，提高购课率；（3）根据用户学习行为（主要是做题情况），为其制定个性化试题和学习建议。本人k12教育数据PM一枚，欢迎大家交流，共同成长~

近些年，国货品牌如雨后春笋般出现在大家眼前，国货的风也越吹越大。花样越玩越多，而纵观近年的国货风潮，我们能发现他们有些共同点：①所在行业竞争激烈，不断创新营销手段；②核心依靠电商崛起，玩转私域流量领先对手。今天用我上篇文章中提到的完美日记，给大家看看这一典型代表的崛起原因。一、完美日记发迹史2017年8月，完美日记天猫旗舰店上线。2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。2019年天猫618，完美日记跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一，销售增速达1193%，成为消费品行业的明星品牌。2019年9月11日，完美日记完成了C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。这意味着目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。二、微信私域留存复购完美日记在微信打造属于自己的私域流量池。首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为“小完子玩美研究所 这样就生成了数千个微信群。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。再者是朋友圈。各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。小完子个人号由真人运营，输出真人出镜测评内容，进行社群运营的同时，还注重与用户信任感的打造，在朋友圈分享日常生活。完美日记现在有几百个这样的“小完子”个人号，个人号、微信群和小程序组成了品牌的私域流量池，与用户建立长期稳定的互动性和信任感，引导用户留存复购。三、小红书投放种草引流小红书目前的用户组成可以简单划分为有明星（认证），头部kol（粉丝数>50万），腰部kol（5万<粉丝数<50万）、初级KOL或素人（粉丝数<5万）。完美日记在小红书上采用了三段式的投放路径，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发消费者种草和购买；最后通过购买产品后的素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和声量叠加。完美日记的高明之处就在于不死磕品牌明星和头部KOL，而是广泛投放腰部和初级KOL。明星和头部KOL在扩大品牌声量上效果显著，但是对于转化而言成本高，灵活度不高。腰部和初级KOL相对成本较低、配合度高，且通过长期稳定运营，与粉丝建立了良好的信任感，意见更容易被潜在客户接受。四、总结当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等。但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：1、小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。2、可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。3、一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。4、“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化。

大家好，在2019年，我们将以“田园综合体”项目为主题，陆续的为大家带来“田园综合体”可行性研究报告的编写内容参考，之前已经为大家带来过第一章和第二章的内容了，今天为大家带来的是第三章市场分析，主要从旅游业发展、乡村旅游发展、客源市场、市场定位、市场预测和swot做分析，如果您看完后有更好的建议，可以在下方给我了留言。第三章 市场分析3.1 旅游业发展分析3.1.1 旅游业发展概述旅游业，国际上称为旅游产业，是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。旅游业由旅游资源、旅游设施、旅游服务三大要素组成。按业务种类划分，旅游业可分为组织国内旅客在本国进行旅行游览活动，组织国内旅客到国外进行旅行游览活动和接待外国人到自己国家进行旅行游览活动。3.1.2 世界旅游行业发展概况1、旅游业是世界经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一根据联合国世界旅游组织最新发布的《世界旅游晴雨表》，2015年国际游客人数相比2014年增长了4.4%，达到11.84亿人次。随着社会和经济的发展，旅游业已成长为世界经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。2、中国、美国和英国引领2015年出境游市场。受欧元、美元及其他主要货币贬值的影响，欧洲增速引领各大洲(+5%)。2015年，前往欧洲的国际游客为6.09亿人次，比2014年增加了2900万人次。前往中欧和东欧地区的旅游人次，自2014年下降之后，2015年回暖，增速达6％。北欧(+6%)、南地中海欧洲区域（+5%），以及西欧（+4%），均出现喜人的增速，这与该区域富含成熟旅游目的地息息相关。亚太地区，2015年国际游客到访量达2.77亿人次，同比2014年增加1300万人次，增加比为5%。其中大洋洲国际游客到访量实现7%的增长，东南亚实现5%的增长，东北亚和南亚国际游客到访量均实现4%的增长。美洲的国际旅游人次，相比2014年表现更加稳固，旅游人次增加900万，达到2015年的1.91亿人次，增长速度为5%。美元刺激了美国的出境游，加勒比海和中美洲均受益于此，并实现了7%的增长。南美和北美接近平均水平，均实现了4%的增长。3、未来十年，旅游业仍将保持快速增长据世界旅游业理事会（WTTC）预计，到2020年，全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元；另据世界旅游协会预测，从2010年到2020年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到2020年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。3.1.3 中国旅游业发展概况2014年，我国国内旅游收入30312亿元，增长15.4%；国际旅游外汇收入569亿美元，增长10.2%；2015年，我国国内旅游收入34195亿元，增长12.8%；国际旅游收入613.38亿美元，增长7.8%。3.1.4 中国旅游行业竞争企业分析3.1.5 中国旅游行业发展趋势分析中国将成全球最大国内游市场。由于我国旅游资源丰富，人口规模庞大，旅游业现已发展成一个集食、住、行、游、购、娱为一体的多业态产业群，在全球同业中的地位日益提升。随着居民消费能力的提升以及城市化进程的持续加快，我国居民旅游潜力将加速释放，我国旅游业将迎来新一轮的黄金增长期。据世界旅游组织预测，到2015年，中国出、入境游客规模均有望达到1亿人次，届时将有望成为全球最大的国际旅游目的地国家和第四大旅游客源国；另外，国内旅游将达到28亿人次，居民平均出游率2次/年，将成为全球最大的国内旅游市场。3.1.6 中国旅游行业发展前景分析2015年，国内旅游人数达到40亿人次，比上年增长10.5%；增长速度略低于上年同期的10.7%；国内旅游收入34195亿元，增长13.1%，增长速度低于上年同期的15.4%。国内旅游人均消费增速有抬头之势，城镇居民旅游人均消费水平进入回升通道。我国国内旅游人均消费的增长动力主要源于城镇居民人均旅游消费水平的提升，预计到2020年国内游人数达73.5亿人次，旅游收入接近7万亿元。3.2 2017年乡村旅游市场分析随着我国国民经济快速发展，人民的生活水平和城市化水平不断提高，使得城市居民对于乡村自然田园风光的向往程度不断加深，乡村旅游也得以迅猛发展。乡村旅游以农业资源为依托，以“田园风光、农业生产活动、民俗风情”等旅游吸引物来吸引周边城市居民来游玩为目标，集科普教育、观光旅游、亲身体验等多功能为一体的旅游活动，深受广大旅游爱好者的喜爱。以下对2017年乡村旅游市场分析。2017-2022年中国生态旅游项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告表明，近5年来，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。截至2016年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3.3万家，年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2400亿元。乡村旅游经济的发展依然不能脱离市场经济的发展规律,在进入快速发展阶段,不断满足旅游者需求的同时为旅游者创造需求就是其获取持久生命力的法宝。3.3 中国乡村旅游开始进入市场需求导向时期首先，旅游者的消费意识开始发生转变,对于某一群体的旅游者,乡村旅游活动已成为一种经常性的休闲活动,以满足他们的休闲需求,乡村旅游有大众化发展趋势;其次，旅游者对于乡村旅游环境,乡村旅游服务,以及乡村旅游产品的要求在提升,乡村旅游经营开始关注乡村旅游科学规划,进行分类指导,加强乡村旅游从业人员培训,以提高旅游服务水平;第三，游客休闲旅游需求的多元发展促使乡村旅游产品功能的提升,乡村旅游市场进一步专门化细分,在原有观光游览的基础功能上出现了具有体育健身、疗养保健、科普教育、文化体验等多种功能类型的旅游产品。乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，一直被视为新时期居民休闲度假旅游消费的重要方式，同时也肩负着促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要力量。近年来，随着人们收入水平的快速提升，旅游尤其是乡村旅游正成为发生频次极高的旅游行为，特别是围绕城市周边开展的周边游、农家乐等形式正普遍存在于全国各地。但不可否认的是，这也一并衍生出了旅游产品同质化倾向偏重的问题。为此，《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确提出促进乡村旅游发展提质升级，要因地制宜，突出特色，同时要坚持产业协同，融合发展，最为重要的是，必须强化规范开发，严守生态保护红线，以农业、农村、农民作为乡村旅游发展的基本依托，加强对乡村环境和乡村风貌的保护，保持村庄原有格局肌理和整体风貌，通过发展乡村旅游带动乡村环境改善，促进农民增收、农业增效。而作为目标，《方案》明确鼓励民间资本参与乡村基础设施的建设和运营，同时将建设1000个乡村旅游重点村和培养1000名乡村旅游带头人。明确2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，带动约900万户农民受益。3.4 客源市场分析3.4.1 客源市场现状分析2015年国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。国内游频率相当于全国人口一年旅游近3次，我国居民出游热情持续高涨，年度出游人数同比增长18%。旅游市场热潮明显增多，旅游淡旺季市场之间的差别正在一点点缩小。按出游目的分类，人均花费从高到低依次是观光游览、度假休闲、健康养生。国内旅游需求在空间分布上呈现出不均衡格局。国内旅游接待人数和收入空间差异明显，东部经济发达地区及人口密集地区优势明显，中西部地区国内旅游接待人数和收入较少。3.4.2 旅游市场发展趋势分析21世纪的旅游业，更强调人与自然的和谐共融，通过旅游来回归自然，重温人与自然的和谐完美，实现身心的放松和精神的升华。这些年，国家倡导开展美丽乡村游和和谐城乡游，对拉动国内消费增长、推动社会主义新农村建设、促进旅游业的更大发展起到了积极导向作用，推动了国内全民旅游时代的到来。纵观近几年国内旅游市场发展，伴随旅游环境的改善和市场的成熟，当前旅游市场呈现以下发展趋势：一是旅游需求呈现多样化。享受自然、回归自然、追求绿色成为大众首选；注重参与、体验娱乐、体现自我价值已成为游客的基本需求：求新、求奇、求特、求知的出游动机成为游客主要的精神诉求；康体健身、愉悦身心等已成为游客对现代旅游的功能需求。二是旅游者构成逐渐广泛化。男性出游人数比重高于女性，但女性出游比例近几年呈上升趋势；出游人数以25-64岁居多，占出游人数的70%以上。城镇居民出游率最高，是客源市场的主体，但最近几年乡村农民的出游率增幅比例较大。三是城乡双向旅游趋势日渐明显。近几年在黄金周假日旅游的推动下，远距离多天数的观赏旅游长盛不衰，但以中心城市为中心的周边旅游、乡村旅游人数呈大幅上升趋势。其总量已占全部游客的70%以上，是国内旅游的主力军，城乡双向旅游的趋势更加明显。四是休闲、娱乐、度假旅游渐成主流。旅游形态正在由观光旅游向观光休闲旅游转变，休闲、娱乐、度假旅游已成为主体旅游形式，其客源市场不断发展壮大。3.5 客源市场细分3.5.1 地质观光市场主要表现为：目的性强、专业性高、良好的可进入性、注重体验、复游率较低、停留时间短。3.5.2 康体养生市场养生旅游市场主要集中在一些经济发达的城市和富裕的地区；以银发市场为主，中年为辅；从性别来看，以女性市场为主；养生保健消费量大，对生态养生餐饮消费要求较高，注重生态养生场所的档次规格；中青年消费多为修复保健类产品，以养生修复消费为主，要求产品的多样性；周末市场以单位团体消费为主，节假日以亲朋好友休闲消费为主。3.5.3 自驾游市场以寻找自由化、个人化空间，休闲为主要的动机，结合观光旅游，探险、露营、摄影等呈现出强劲的发展势头。该市场与出游距离、时间与收入水平和旅游目的等因素相关联。3.5.4 家庭休闲市场体现亲情的家庭消费项目逐步得到青睐，表现为：休闲旅游已成为我国家庭消费支出的第三位；小手牵大手，儿童导向；家庭出游以女性决策为主；家庭与自驾游复合度高。3.6 市场定位3.6.1 一级市场核心市场——太原、石家庄。3.6.2 二级市场北京、郑州、呼和浩特及其他城市3.6.3 拓展市场国内其它城市。3.6.4 专项市场自驾游市场、运动拓展市场、家庭亲子市场。3.7 客源市场规模预测本项目现处于开发阶段，随着基础设施的不断建设，按照中国国内游客年平均增长率25%预测，并根据项目发展目标对预测结果进行调整，预测项目达产后，游客量年游客接待量达到60万人次，且每年将会以15%的比例增长。3.8 项目SWOT分析3.8.1 优势分析1、天然环境优越，水资源充足，为发展休闲旅游产业提供了必要条件；2、农业资源丰富，拥有自然山乡风景；3、人文旅游资源丰富；4、区位交通四通八达。3.8.2 劣势分析1、原有产业结构对自然资源破坏性较大，水污染、土地流失等现象严重；2、旅游资源有潜力但不具备独特吸引力。3.8.3 机遇分析1、生活方式、社会潮流的转变以及人们对自然山水的向往，使本项目成为城市周边具有吸引力的景区；2、从国家到XX省、到XX市各项最新政策研究中，可以看出旅游农村兴业的大趋势：“农业+休闲”，成为建设美丽乡村的重要载体；3、第三产业发展，特别是旅游业的发展将是XX省经济发展的重要增长点。4、该项目依托XX省旅游大环境，有着得天独厚的区位优势和旅游环境优势。3.8.4 挑战分析1、国内许多景区都是围绕“山林”、“田园”和“水库”的优势发展旅游产业；2、特色化的追求。以上就是我们为大家带来的“田园综合体"可行性研究报告编写系列之市场分析，如果在您看完之后有更好的建议，可以在文章下方评论，我们会有专业人士及时与您沟通。每一个章节篇幅都是团队辛勤努力的成果，如果对您带来了帮助，麻烦点一个赞给我们多一份动力，也可以收藏文章和关注我们，2019未来的日子我们会给大家陆续的带来更多的高质量文章。

文/金错刀（微信公众号ijincuo覆盖300万科技商业人群的每日一干货）编辑/龚进辉最近跟见了“春叔”，他以前还有个名字叫“拎菜刀”。我们案例讨论的核心：性用品的爆品法则和大坑。在垂直电商哀鸿遍野的当下，斩获近3亿年销量的春水堂无疑是奇葩。蔺德刚是春水堂掌门人，成立12年来，春水堂经历了较为坎坷的发展之路，从电商起步到线下连锁再到重回电商，产品定位也从羞答答的成人用品转向融合时尚元素的情趣用品，蔺德刚因此落得“春叔”称号。除了与全球品牌商建立紧密合作关系，近年来春水堂试水自有品牌，去年重点打造火枪手震动棒和iball两款产品，市场反响火爆。在春叔看来，营销、运营都不是企业竞争力，产品初心才是企业发展的灵魂。春叔是个产品经理，他认为爆品必须在产品体验上做到完美，“如果把爆品当作一座冰山，冰山之上没有任何瑕疵，背后支撑的是冰山之下多花九倍功夫”。他总结打造爆品有三大黄金法则：一是做一款正确的产品，二是把正确的产品做到极致，三是所有奇迹都源于奇葩。金错刀频道做案例有一个方法论，就是人性、破坏性。我们也用这两把刀解读以下春叔和春水堂。以下是春水堂创始人蔺德刚的案例访谈及口述（未经本人审阅）：1999年我创办一家B2B互联网公司，2001年在和讯网，2002年从事手机支付，拥有丰富的互联网从业经验。2002年12月底，电商正处于萌芽阶段，8848、易趣等玩家活跃在电商舞台上，我看好电商代表未来零售趋势，加上隐私是成人用品天生特性，所以春水堂通过电商渠道铺货水到渠成。2003年我刚接触成人用品行业，主要卖SM玩具，当时有用户要求紧急送货到友谊宾馆，我们办公地点恰好在附近，所以我决定亲自送货。过去我从未接触过这类人群，想像他们形象是左青龙右白虎、光头、脖子戴大金链，给人一种血腥、暴力的感觉，送货之前我内心有种见黑道大哥的惶恐感，送货之后发现SM人群比较儒雅，接触频繁后发现他们一切正常，并不是传说中的异类，SM只是行为上的特殊爱好，取悦方式与常人不同。涉足成人用品行业完全是自主选择，遭受白眼或误解是内心冲突的过程，当内心不再纠结压力自然消失。我曾遭遇一次奇葩的经历，当时我们在公寓办公，有人上来收废品，小区老大爷闲着没事也上来玩耍，那人收完废品后连忙出门，出门后我听见老大爷对那人说，“年纪轻轻的小伙子干什么不好，非得干这个？”对成人用品行业而言，用户对性的态度关乎到市场接受度，70后缺乏必要的性教育，天然存在性压抑，导致创业之初成人用品未被广泛接受和传播。后来我们参考英国一家以女性为主要服务对象的情趣用品店连锁店，他们以时尚产业的方式经营成人用品大受欢迎，原来成人用品可以走出情趣和时尚的发展路径，于是春水堂重新定位为情趣和时尚，不仅内部认同度高，而且公众也易于接受。从此，我们开始与各种时尚媒体打交道，你无法想象一个卖情趣用品的天天混迹时尚圈，经常登上《男人装》、《时尚生活》、《时尚健康》、《佳人》等杂志版面，时尚关联度和曝光率陡增。成人用品高毛利率导致厂商和品牌商都不用心做产品。很多人误以为欧美、日本品牌商产品给力，其实他们真正的优势是本国分销渠道完善，产品研发并非强项。他们经常委托中国工厂做ODM，工厂自养一两个设计师画产品图，所以经常出现欧美、日本产品出自中国设计师之手，而中国工厂规模普遍偏小，利润微薄不足以支撑工厂雇佣高水平设计师，加上设计师无法直面用户，使工厂一直处于闭门造车状态。如果全球1万款震动器消失9999款，可预知的是对用户影响不大，因为绝大多数产品根本没有用户体验逻辑，同质化产品对用户没有任何意义。用户在情趣用品产品层面有两大核心需求：一是产品给力，它是体验性产品，必须做到好玩、过瘾；二是安全性，用户对深入体内的产品安全诉求较高，劣质产品重金属超标容易造成阴道黏膜细胞壁破裂，导致女性出现炎症、过敏等症状。用户交易层面的痛点是隐私性，用户绝不希望收到显示来自春水堂的包裹。我总结找痛点主要有四大核心路径。一是数据，通过深度阅读销售数据可以发现很多用户需求。我们曾在聚划算做过一次活动，我花一晚上看用户评论，300条用户评论基本在20、30字以内，有人说震动给力，有人说尺寸合适，有人说包装隐蔽性好......我一一拆解其中评论要素并归纳总结，最终发现用户购买震动器的核心关注点，所以用户数据深度分析尤为重要。二是主动调研，问卷的劣势是容易受制于问卷本身，如果未涉及产品建议，用户调研将大打折扣。同时问卷逻辑性较强，比如一份问卷设定30个问题，用户填到第20个问题时开始懈怠，胡乱回答后10个问题时有发生。尽管如此，我仍认为问卷是一种找痛点的重要途径。三是与用户直接交流，包括面对面聊天和在线答疑。交流过程中的发散性问题可避免受制于问卷，意外收获往往来自非设定问题，即闲聊也能产生价值。我认为最靠谱的方式是与目标用户进行真实交流，用户对产品体验有直观感受，而一对一深度交流效果最佳。四是细心观察，去卖场观察用户行为。比如当用户经过奶粉柜台时，零售商必须留意用户关注点和忽略点。去年我们做了两款爆品：火枪手震动棒和iball。为打造出色的震动棒，我们在人体工学上做了大量优化，光震动棒头部角度调整就多达7次，每次优化都需要重新打手板模，做完工业设计后生产样品，然后经过人体试验，根据人体反应再优化尺寸。在材料工艺上，普通震动棒是两段式，前面硅胶后面ABS中间胶粘，材料不够卫生和安全。火枪手震动棒采用全包胶工具和无缝成型工艺，可放在开水煮达到消毒效果，完全防水且没有残留，同时不断优化马达选型，确保足够震动力。为达到柔韧性效果，我们在材料软硬度方面做了5组试验，分别测试45度、40度、35度、30度、25度硅胶硬度，最终选定25度。火枪手震动棒于去年4月下旬上市，截至去年底卖出9万多只，销量达1500万元。成人用品行业品牌规模不大，销量普遍在1、2千万级别，火枪手震动棒仅用8个月便达到中国绝大部分品牌全年销量。iball也是我们去年重点打造的爆品，于10月底上市，预计2015年将卖出40万个，累计销量可能突破1.5亿。如何打造爆品？我总结有三大黄金法则：一是做一个正确的产品。从产品定义角度来看，根据趋势洞察才能推出一款产品。如果大幅领先趋势容易出问题，意味着你要做大量长期市场教育工作，产品很难爆红。所以你必须小幅领先趋势，可能是半步、一步而不是十步。如何准确把握趋势？我认为本质是用户洞察和数据敏感度，比如团购已成红海你再扎堆毫无意义。二是把正确的产品做到极致。我们去年做iball，iball历时一年研发，期间经历8次大型调整。举一处细节，iball是放到女人阴道内的产品，宽度一般为35、36毫米，由于中国女性阴道尺寸小于欧美，最终我们定为33毫米。iball内置元器件非常复杂，包括气囊、充电电池、四面线路板、马达等，在如此复杂的构造中缩小2毫米极其不易，我们前后耗时近3个月才得以解决，这种尺寸上的差别使iball获得较好口碑。如果把爆品当作一座冰山，冰山之上没有任何瑕疵，背后支撑的是冰山之下多花九倍功夫，所以我认为一款爆品必须在产品体验上做到完美，同时体现卓越，任何细节都不能失分，冰山之下96%环节要下狠功夫。三是爆品即热卖，热卖意味着产品不正常，我常说“所有奇迹都源于奇葩”，每年市面上有成千上万款衣服、电子产品，其中不乏奇葩商品，但真正能被用户记住并畅销的产品少之又少，爆品就是产品中的奇迹。奇迹是结果的表现，体现在销量上是N个亿；奇葩是导致结果的源头，要么产品超凡绝伦，要么营销奇葩。营销、运营无法构成企业的核心竞争力，产品初心才是企业发展的灵魂。成人用品本身不难做，只要投入足够的人力、物力和财力，春水堂的核心竞争力是靠谱，花钱、花人、花心思把产品做到极致，从尺寸、材质、触感等层面不断优化产品。在产品选择和研发环节，我们在深圳设立30人左右的研发中心，相当于中型工业设计公司规模，极度重视产品细节，招聘情趣玩具体验专员深度体验产品，验证产品是否能给用户超预期体验，根据用户真实感受不断优化产品体验。春水堂产品有四大鲜明特色：使用体验、美学、高科技、创新性，即具备优秀使用体验和设计美学的高科技创新性成人用品。我们不是按照传统成人用品的标准去研发产品，而是以高科技消费电子产品的方式去设计。隐私方面，我们做到五重隐私保护，整个交易过程的隐私保护相当完善。比如用户购物只留电话不留真名，快递单上不会出现任何春水堂标识，内容一栏以礼品取代成人用品。很多人习惯以竞争思维去看待空白市场，把它当作无竞争领域。但空白只是表象，背后有两种可能，一是有人尝试探索市场以失败告终；二是有人尝试探索后发现不构成市场。当你认定它是空白市场，业务增长速度过快容易造成偏差，因为每个市场由空白到成熟都需要“肥料”来培育，而前期销售人员恰恰充当“肥料”，所以把控发展节奏显得尤为重要，入局早可能成为肥料，入局晚可能成为陷入红海，只有踏准节奏才能快速占领市场。2002年底春水堂介入成人用品市场，从用户数据来看，2008年是行业重要分水岭，2008年80后开始成为成人用品的主流消费人群，而2002到2005年是60后占优，2005到2008年由70后主导，截止目前90后正成为市场主体。消费人群的变化在于性观念的更迭，这也是成人用品市场的最大瓶颈。60后成长于贫穷年代，缺乏享乐主义，过早学会隐忍和自我压抑，而性是一种释放、表达型行为；70后对性的认知有很强的羞耻心和罪恶感，与60后的共同点是欲望上的隐忍和精神上的自我阉割；80后广泛接触新事物，自我成长远高于70后，性用品需求活跃推动市场高速增长，从2008年一直持续到2012年。所以我认为春水堂过早进入成人用品市场是个坑，2008到2012年才是抢占市场的最佳时机。我认为产品经理必修课是学会用户洞察。产品和营销有很多套路可循，中国功夫和拳击的差别在于后者是把人打倒，前者由实用转向花架子，与用户沟通并不神秘。产品经理最重要的技能是把人打倒，即让用户买单，用户掏钱是强动力行为，产品经理必须施展一击即倒的动作。只有真正地和用户接触、沟通，洞察他们的第一反应，因为用户每天面对上千个产品，每个产品都希望瞬间吸引用户注意力，所以产品出发点必须基于用户对产品的情感反应，而不是理性分析。宗庆后曾放言从不做市场调研，我理解他不做理论派调研，通过长期与用户互动获取一手产品体验报告。“春江水暖鸭先知”是我的人生座右铭，即鸭子每天泡在水里，它能清楚感受到水温细微变化，而普通人只能看到水沸腾或结冰等显著变化。早期春水堂做产品就是通过和用户直接交流，根据他们直观反应去判断产品尖叫指数和用户真实需求。我认为产品经理必须走出PPT，多做田野调查，多与用户面对面交流。