市场部市场调研

不同公司对市场部的定义不一样，有的叫市场部，有的叫营销中心，也有的叫市场运营部。当然无论叫什么，我们还是以具体职能为主，不用纠结具体的代号。市场部的职责多以围绕“为企业创造无形价值”来展开，所有能创造和优化无形价值的工作都是市场部的职能。举个简单的例子，设计和投放广告是市场部的事情，但优化客服的售后流程也是市场部的职责。不要简单的看待市场工作，市场工作其实就是老一辈企业家所说的经营工作。经营工作就像公司的血液，要流向全身，所以经常跨部门跨职能工作。市场部一般可以分成“品牌部、PR部、产品营销部、数字营销部、市场运营部、活动部”这六个小部门。每个部门职责不同，相互独立。在以项目为运营单元时可进行自由组合，这个我们最后会做特殊说明，我们先来看看每个部门的具体职责和人员构成是什么。品牌部属于市场部战略部门，负责最高层次的战略规划，虽然离市场第一线较远，但整个市场部的内核都是由品牌部提供。品牌部一般要负责品牌形象建设、品牌策略、产品线规划、视觉规范、产品策略、人群分析等等，这些职能加起来相当于一个部队中的总指挥部。这些职能包括了设计品牌的VI系统，明确品牌价值观，规划不同产品线的品牌等等（例如小米和红米的分离，就属于品牌规划），这些工作对整个公司来说非常重要，属于顶层设计。所以从事这些工作的人需要有非常专业的营销知识和的强大的数据分析能力。PR部门其实就是所谓的公关部，一般来说PR部门的规模与公司的业务大小成正比，公司越大PR部门人越多，反之人也就越少（以70人的公司规模来说，2-3人的人数比较适合）。近些年来，市场PR化和PR市场化的声音越来越强，虽然职能上还是有一些区别，但从目标上来看，两者的关系逐渐开始融合。这其中的主要原因是因为近些年来媒体权重逐渐降低，消费者越来越相信平权化的信息，对传统自上而下的媒体越来越怀疑。PR部门的职能是制定公司的公关策略，处理媒体关系、舆情管理、危机处理、内容稿件管理等等。一般比较大的公司都有agency，他们会帮忙处理日常媒体关系维护，稿件分发，舆情监控等事宜，当然这些事情也可以自己做，只是需要耗费的人力较多。有意思的是，在企业成熟后，企业创始人会担任企业公关的第一代表人，例如360的周鸿祎、多抓鱼的猫助，阿里巴巴的马云等等。他们经常会去各种场合宣讲企业的价值观与社会责任，以此来让企业拥有更多的社会关注度。产品营销部是比较特殊的一个部门，他们是以产品为运作单元工作的部门，例如今年你要发布两款新品，那么就要有两个项目经理来带项目。项目经理要为结果负责（无论是销量还是声量都是第一责任人），其次他们还要分配营销预算和掌握传播节奏。上文说道品牌部相当于一个部队中的总指挥部，那么在这里，产品营销部相当于战场的前线指挥所。前线指挥所的作用是根据此战场的实际情况，制定战略，是要强攻还是智取，是需要PR火炮支援，还是媒介空中火力压制。项目经理的主要的工作内容有产品的定位及分析，产品的传播策略制定，产品关键卖点梳理，数据调研，用户洞察，竞争对手分析等等。以上这些工作大都需要与产品研发同步进行，等到产品发布会后，则需要花更多的时间来协调资源保障各项目的落地实施。当然最后结果好了就要重赏，差了就要重罚。数字营销部是市场部的第四大部门，也是真正“杀敌”的前线部队。这个部门具有快速有效的执行力，职责主要以传播落地为主，人员包括但不限于创意、文案、策略、运营等等。数字营销部通常人数比较多，原因是主要是因为部门所涵盖的项目较多，多而分散。数字营销部的职责有阵地运营（微博、微信、知乎、B站、抖音、头条等），产品传播（输出有创意的图文、病毒H5、小视频等等），粉丝运营，论坛互动，线上线下活动，媒介投放，联合营销等。数字营销部的目的就是为了最大面覆盖受众，触达受众。一般广告公司和公关公司的业务也涵盖这些方面，但我个人不建议把这些核心的传播内容外包，即使要外包，也要有自己的人全流程把控和主导。市场运营部是销售导向型企业要重视的部门，这个部队通常是市场部中比较便销售型的，主要职能是负责对接天猫和京东等销售平台，协助其公司销售部处理新品上架、促销活动等事宜。其余职责包括市场部内部流程制定和优化，内部员工进阶培训等。运营部的重担主要是协调市场部和销售部的目标，其主要原因是因为销售部的主要诉求是想在传播信息中加入更多的销售信息，而市场部则为了传递品牌的无形价值，希望传播信息更加纯粹。这就导致了两个部门常常因为诉求不同产生分歧。（其背后逻辑是一个追求短期利益，一个追求长期利益。但其实两者都非常重要，缺一不可，所以需要专人来规划协调这种事宜）最后一个部门是活动部，这个部门的存在有点像甲方中的乙方，简单的讲就是以实现其他部门的需求为主。例如举办发布会，制作视频，校园演讲，第三方活动等等。当然这也是市场工作中不可缺少的一部分，专业度也非常高，有时候也要有内容输出的能力。有的公司是外包这部分的业务，也有的公司是自己做。这两者的优劣就是，如果自己做的话在一定程度上能更省预算，产出效率更高，质量更好。以上就是市场部整体框架构成，那么从预算分配的角度上来看，到底谁花钱最多呢？花钱最多的应该是数字营销组（因为有媒介投放），其次是PR和活动部，市场运营部和品牌部相对花钱较少。

二者的区别就是短期和长期、点和面、局部和整体、战术和战略、执行和策略、手脚和大脑的区别。经常听到一些酒店朋友提问，酒店“销售”和“营销”到底有什么差异？优秀的营销人员应该具备哪些能力？还常听到来自酒店管理者的抱怨：我们酒店销售部和市场部总是内耗抵触，该怎么办？今天，我们将通过阐述酒店市场与销售的48个差别，帮酒店管理者和一线从业者厘清岗位定位与职责，提升专业能力。笔者从事酒店营销实践研究工作10年，做过销售，也做过市场。在工作之余，也做些理论思考与研究，结合多年一线营销实践的经验，我对这两个岗位的定位与价值点形成了自己的理解：总体上二者的区别就是短期和长期、点和面、局部和整体、战术和战略、执行和策略、手脚和大脑的区别。具体而言，酒店营销和销售的差别主要体现如下：（文中提到的市场，在某些感悟的观点中可以视同为“营销”。）1、市场是解决竞争问题和未来问题的；销售是解决当下和现实问题的。当一个酒店越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。如果销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。2、市场是发现需求和制造需求；销售仅仅是满足需求的。3、市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致；销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致。4、市场就是改变消费者的心理认知和心智模式；操纵消费者的潜意识。销售是即期引导和改变消费者的购买习惯和即期让消费者产生购买行为。5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择。6、市场的对象是消费者；销售的对象是客户（渠道和终端）。7、做市场是卖与价格一致的概念；做销售是卖与价值一致的产品。8、做市场是做品类，卖品牌；做销售则是是做产品，卖使用价值。9、市场的功能是改变消费者的价格参标；销售的功能是改变消费者的行为模式。10、市场是建立消费者价值感；销售是提供给消费者的便宜感。11、市场是说服消费者；销售是方便消费者。12、市场做的是市场扩容工作，销售做的是当下的回款工作。做不好市场死是迟早的事情；做不好销售死是当下的事情。市场扩容是市场人员的核心工作；销售回款和份额扩大是销售人员的天职。13、市场工作的重点是培育市场；销售所做的则是攫取市场。14、市场调研规划领先；销售执行激励为王。15、市场注重理性和调研；销售注重感性和狼性。16、市场重在传播沟通，树立品牌；销售重在促销上量，打击竞品。17、市场是花钱的艺术；销售是赚钱的本领。18、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。19、做市场就是要做出消费者要的东西；做销售则是卖自己有的东西。20、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是运用手段“抢”消费者的钱。21、市场注重系统工作；销售注重单兵作战。22、市场是资源组织协调；销售是资源有效利用。23、市场高手一定是销售高手；但销售和商务高手不一定是市场高手。24、销售人员常说的话是你们的营销方案或者POA（季度营销行动计划）是闭门造车，没有可实施性；市场人员常说的话是你们的人员没有执行力，净搞歪门邪道。25、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由；而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回货款。26、市场做的是战略规划；销售做的是战术实施。通俗的说就是市场是大脑；销售是手脚。或者说“市场是道”；“销售是术”。27、市场考虑的是全局，是策略执行者；销售考虑是局部问题，主要是这样实现消费者即期购买回款，只是营销的一个方面。28、市场考虑的是酒店的长远利益和发展，以三五年为期；销售实现的企业短期即期的利益变现，销售目标则以年、季、月为期。29、市场部提供作战方案和枪支弹药；销售部是实施地面作战。30、市场做的是事业；销售是做生意。31、市场是从外向内，着眼于消费者；销售是从内向外，着眼于公司内部。32、销售队伍是地面部队；市场队伍是空中炮火支持。33、要做好市场的人最好先有一线销售经验；要做好销售的人也必须具备市场观念更能战无不胜。34、市场以“市场的业绩是市场占有率和品牌知名度美誉度为衡量标准”；而销售是以销售额，即回款金额来衡量的。35、销售更多是体现个人魅力；营销则是酒店整体的综合素质。销售在短兵相接的战斗中有益于个人的能力提升和更多的机会能力；而做市场需要行业背景、专业技术、洞察分析、企划思考能力。36、小酒店、国内很多酒店都是以销售人员为导向的；大酒店、国际品牌酒店都是以市场为导向的。37、做市场需要规范和理性；做销售需要灵活和创新。38、市场是做品牌；销售是做规模。39、市场把消费者称为潜在客户；销售把消费者叫现实顾客。40、市场是一场足球赛的全面布局与进攻章法；而销售就是前锋人员的临门一脚。41、做市场就是用心和用情用时间去长久爱一个人；做销售就是马上鲜花献殷勤获得你的芳心。42、市场是为了让产品“好卖”；销售是为了让产品“卖好”。43、市场是抢夺消费者心智；销售是抢夺竞争者的份额。44、市场是把货铺进消费者的心里；销售是把货铺到货架上。45、市场是拉动；销售是推动。46、市场是面；销售是点。市场涉及调研、定位、产品研发、概念企划、营销方案的制定；销售则是发货、回款。47、做市场是做芯片；做销售是做显示屏。48、市场是千里眼；销售是足下行。素材来源 /酒店高参、网络END酒店圈的联名，是不是一门好生意？酒店业首提“串联创新”，中濠酒店集团X旅搜网联袂中高端市场战略酒店存量争夺战：在新的市场迎来下一轮交锋

【证监会上午召开闭门会 分析师指是市场部的调研活动】今日早间，多名券商宏观分析师和策略分析师应邀赴证监会召开座谈会，这次会议由证监会市场部牵头组织。“此次会议是由证监会市场部牵头的”。一位参会分析师表示，上周收到了会议通知，主要是让谈谈市场运行情况。该分析师指出，这是市场部的调研活动，此前市场部多次向各家券商收集市场观点，这是惯例，只是此次调研是以座谈会的形式召开的。按照计划，证监会下一步还将继续召开一系列上市公司座谈会，可见，这种形式和对市场声音的关注还将继续。（券商中国）

第一篇文章，先重基础知识的开始普及，市场与销售的区别（或者说市场部与销售部的区别）。这个问题很常见，但不只一个人问过我他们的区别，又问市场部的工作有哪些。你别笑问题简单，我打赌至少有95%以上的人无法说清什么是市场，或者理解得很模糊。别说普通人，就连市场部或者销售部的朋友，都不一定能说得很明白。复杂的问题，简单说：一、市场与销售就是“策略”和“执行”的关系：1、市场部涉及营销的方方面面，包括销售前、中、后的市场调查；营销方案的制定；产品定位和品牌推广方案；价格制定；渠道定位；促销的政策制定；售后服务政策等，是全局统筹的工作。2、销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品，按设计好的渠道和价格、以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通等。是策略实施方面的事情。形象一点就是人的脑部与手脚的关系。二、具体的工作有哪些市场部的工作：市场调研，产品定位，定价，渠道定位，传播策略，活动策划等。而销售部的工作：渠道开拓，客户维护，产品售卖，货款管理，市场策略的落实等。（补充：很多企业的企划部，品牌部，品宣部，策划部，推广部，设计部等，其实都包含在市场部大范畴里。）请点击输片描述网上还有很多对其的解释，很多都没错，只是说得太复杂、不直观，不容易理解。所以下次，再有人问你市场与销售的区别，他们具体工作是什么的时候，知道如何回答他了吧。

我理解的疯狂是敢于做别人不敢做的梦，付出别人不屑于付出的努力。就像某品牌的广告语说的那样：我要做别人热爱也有能力却坚持不下来的事情。岁月静好安然若泰，谢谢大家对老夏的赞赏和转发，祝您一切幸福！今天和大家分享的是市场营销丨市场部营销计划书精细化管理流程导图。一、市场部主要职能市场部关注的是公司整体市场战略规划和可持续发展；具体的工作职能包括市场研究，产品规划、市场推广、品牌宣传、战略合作等。1.负责公司产品市场策略的制定、实施以及市场开拓组织。2.市场信息、行为的及时收集与反馈。3.新产品、新市场的策略制定。4.负责企业广告战略的制定与实施。5.负责市场公关活动及策划组织。6.负责产品、产品线的规划与管理。7.完成公司下达的年度考核指标。二.市场部组织结构图三.市场部职责及岗位说明书（细化）（一）职位：市场总监（1人）部门：市场部。直接上级：总经理。直接下属：市场推广经理、市场策划经理。（二）职位：市场推广经理（1人）部门：市场部。直接上级：市场总监。直接下属：市场调研主管、产品规划主管。（三）职位：市场调研主管（1人）部门：市场部。直接上级：市场推广经理。直接下属：市场调研专员。（四）职位：产品规划主管（1人）部门：市场部。直接上级：市场推广经理。直接下属：产品工程师。（五）职位：市场调研专员（2人）部门：市场部。直接上级：市场调研主管。

销售部和市场部，中小企业从销售到营销的兵种升级从销售到营销，销售部和市场部相爱相杀的历史我在1985年9月参加中国惠普公司的招聘考试时，申请的岗位就是市场开发工程师。尽管那时中国惠普还是一家只有一百来人的小公司，但是却设立了一个10人左右的市场部，这个数字差不多是当时销售部人数的1/4。为什么跨国公司在20年前就把市场部放在如此重要的位置上，在资源那么紧张的情况下愿意在市场营销上投资呢？为什么在人员名额有限、业务量很小的时候就建立这样一支非作战部队？因为他们相信：早晚有一天中国会走向市场经济，而在市场经济环境中最重要的一个环节就是了解市场需求，掌握市场变化，从而建立市场导向的组织。20年后的结果证明了像中国惠普这样的跨国公司是多么的英明，中国惠普的业绩从当初的几千万人民币发展到今天的几百亿人民币。在一个企业里，可以把市场部比喻成侦察兵，而销售部是作战部队。没有侦察兵的话，作战部门就会像瞎子一样胡打乱打，没有章法，没有节奏，甚至没有明确的目标，尽管销售人员非常努力，可是只能碰运气，效果可想而知。同样，如果只有侦察兵而没有作战部队的话，照样不能完成任务，因为我们虽然知道下一步该做什么，但却没有人去做，只能是纸上谈兵。在一个企业里，销售部的任务是关注今天，让企业有健康的现金流进来；而市场部的任务是关注明天，即寻找未来的机会、识别未来的机会、激发未来的市场需求，让目标客户对本企业的完整产品感兴趣，源源不断地产生潜在客户流，为销售部输送准客户。如果一个企业没有设置市场部，战略就只能来自老总的灵感，而不是客观、科学的分析。通常情况下，市场部负责企业今后3-5年的营销战略设计（而销售总监必须参与战略设计）；而销售部负责下一年的具体实施。在这种情况下，市场部的作用类似于军队里的参谋部，是战略设计部门；而销售部是执行部门。所以战略与执行缺一不可。销售与市场，谁更重要？一般说来，在竞争不充分（并非不激烈）的市场上，由于采用跟踪战略，用不着做科学的市场调查，用不着做消费者行为分析，也用不着什么战略设计，只要跟着别人走就行了。在这个时期，销售部是企业里最重要的部门，而市场部的确没有什么大用途。这时候，市场上最典型的竞争要素就是价格战和广告战，销售完全可以胜任，这就是我们所说的典型的推销模式阶段。但是随着竞争的加剧，再靠没有差异的产品就很难生存下去，一旦某个市场进入完全竞争状态，市场部的价值就开始体现出来了，因为企业需要有专人去布局，去规划，去设计，并按照游戏规则出牌，把不遵守游戏规则的企业淘汰掉。在这个阶段，市场营销的核心工作是完整产品的创新和营销战略的设计，当然创新又是建立在对目标客户深层次需求的把握上面的。所以说，竞争越充分，市场部的职能就越重要。到底是先做销售，还是先做市场，要看行业的竞争态势和各企业在目标市场上的地位。而在市场部工作没有做好之前就出动销售人员，往往是劳民伤财，事倍功半。所以这两个部门唯有相辅相成，才能最有效地实现企业的总体目标。因此他们两个同样没有主次之分，而是互相配合，缺一不可。其实市场部也有前端和后端之分。所谓前端是与销售部门在一起的市场部（英文是Field Marketing），他们负责把已经定型的产品推向市场，并给销售部门提供相应的支持服务，如：渠道培训、销售工具开发、销售人员培训、各种促销活动、广告宣传、直邮和网站建设等等。因此属于舞台表演的范畴，希望让更多的消费者对我们的产品感兴趣。而后端则是与研发部门在一起的市场部（英文是Factory Marketing），负责市场调研、竞争分析、新产品定义、新产品上市、产品生命周期管理等，属于地下工作的范畴，是决定公司产品战略、产品定位和利润目标的决策部门，其地位远高于前端市场人员和销售人员，属于公司的精英。总之，销售部与市场部是企业里相辅相成的两个部门，是缺一不可的两个职能。对于成长型的中小企业来说，必须及早建立真正意义上的市场部，合理配置企业的资源，不要再以没有人、没有钱为借口而忽视关系企业长远发展的市场营销职能。

疫情持续蔓延，做市场营销的人尴尬了。拿出2019年末做好的“2020年市场部营销计划书”看看，有点无奈，可笑，一声叹息！所有的项目要么延迟，要么看预算，要么干脆取消了。比这个更悲催的是，有的市场部开始被裁员了。也许你要问：“市场营销这么重要的岗位为什么要被裁掉？”真的这么重要吗？还是你以为的很重要。危机之下，没有办法为公司带来持续收益的部门，都可能成为被裁员的部门，你心里一紧，“疫情是面照妖镜，资本家残酷的一面真是暴露无遗啊！”疫情下，市场部的人应该如何自救呢？这里提供五条自救指南。—— 1 ——做一个有价值的部门先判断下你的部门是在“雪中送炭”，还是“锦上添花”很多市场部都被称为花钱的部门，CMO被称为 Chief Money Officer“首席花钱官”，钱都花到哪里去了？送礼品，办活动，去参展，还是投广告。对不起，疫情期间这些都不需要了。帮公司省钱不也是做贡献吗？是的，但是市场部的价值没有了。把市场部砍掉不是省的钱更多吗？什么才是市场部的价值？菲利普.科特勒在《营销管理》中说“任何商业任务都是在获取一定利润的基础上向顾客提供价值。”所有的商业活动都由一条价值链组成，简单说，就是产品被从设计、生产、营销、交付和提供附加服务的过程。以此判断，公司的任务是及时检查每一个价值创造活动的成本和绩效。那么，市场部在这条价值链上所扮演的角色越重要，部门的价值也就越大。从价值链的构成上来说，疫情期间，市场部至少需要为企业承担着如下职责，才能称得上有价值的部门。1. 收集有关市场资讯，为管理层决策提供及时的情报参考。疫情期间，国家政策，经济环境都有很多变化，国际国内每天都有很多重磅新闻，需要市场部的同事来做相关的筛选和整理汇总，并及时给出建设性的意见。2. 参与企业及时调整营销战略及执行计划。2020年对于每家企业的整体战略部署都一定会被调整，管理层在进行这些战略调整时有没有让市场部参与其中？或者你们部门有没有主动献计献策，为公司分忧解难？3. 做好客户和消费者的调研。如果是To B的企业，这个时期一定要对产业链上下游的传导效应特别敏感，以此判断对公司业务风险的影响。如果是To C的企业，市场部可以通过对终端市场的调研，消费市场的变化来获取协助企业决策的一手资料。4. 主动调整营销策略。千万别等老板来要求才开始准备新的营销计划，疫情的影响对每个企业都是存在的，预先让老板知道市场部的应对策略，引导主管按照部门预设的方向进行计划和执行是从被动变主动的上策。每个市场部的工作内容当然还会因为行业不同，客户对象不同，企业文化不同而各有差异，但重点要做的是在企业的价值链上找到自己的价值，再去考虑品牌如何宣传，海报怎么设计，活动该不该办等更为末端的工作内容。—— 2 ——没事不要主动减预算市场部在很多企业里可能是最花钱的部分之一，疫情之下，为了减轻企业的负担，市场部开始考虑主动缩减预算。这个方式好吗？不好，因为如果不是老板提出要求，这会让其他部门和同事很尴尬。市场部带头缩减预算，那么其他部门怎么办，老板如果同意，那么其他部门可能也要减，但部门情况不一样，现在可能真的不是减预算的时候，但是要迫于无奈一起减。如果老板不同意，那么其他部门也会以此参照认为都不用减，这可能又不是老板的真是想法。所以，老板可能会被陷入两难境地。这不是老板想要的。比较好的办法是，调整预算的结构。比如说，把线下活动的预算改为线上活动。尝试以疫情期间可以进行的营销方式为企业解决问题。已经在前期签约投入而未执行的广告费用怎么处理，很多企业会选择等疫情过了之后再做投放，其实或许趁竞争广告投入较少的时期来做投放，会有意想不到的效果。2020年2月26日，网易严选在杭州投放户外广告，“还是别看这个广告了，在家用心生活，等春来”这则广告创意瞬间让网易严选登上了热搜，在网络二次传播的力度大大超过了户外广告本身，成为疫情期间广告投放的样板案例。—— 3 ——静心修炼内功通常，市场部都是很忙的，看过一个段子。设计师40%的工作是在改上一版设计；30%的工作是在改上上一版设计；20%的工作是在改上上上一版设计；10%的工作是在做新的设计。遇上重要活动，从前期策划都后期执行，短则1个月，复杂一点的2-3个月，与供应商的打样、校色、排版，哪一样都是细活，哪一样都能耗掉一整天的时间。但是，现在回头反思一下，这些工作给你带来的提升大吗？自媒体人粥左罗说：废掉一个员工最隐蔽的方式，就是让他忙到没有时间成长。很多市场部的同事，每年都在忙重复的，无法带来自我成长的工作。那么，在疫情期间，慢下来，是时候好好把那些想了很久没有做，重要而又不紧急的工作拿出来理一理了。掌握好工作的节奏，列出工作计划表，逐一推进。不用推进太猛，但也不要再做无价值的重复劳动。同时，把下班后和周末的时间空出来，放弃那些追剧，打无聊游戏的时间，大量阅读，听课，学习营销案例，写读书笔记，不断的消化和吸收，只有精进了自己的能力，才不会让机会跟你擦肩而过。疫情总会结束，静心修炼内功，等风来！—— 4 ——开始尝试谨慎的“置换”疫情期间，你有没有发现一些企业在一边裁员，一边招人。因为这个特殊的时期，让很多企业有了更换新鲜血液的“借口”，那些早就没有价值的部门和员工，就更加可能在这时被裁员，但同时，企业也会借疫情来做一次“人才优化”。如果你是市场部的负责人，不妨也看看下面的员工，就算公司没有迫切的要裁员，也可以在这个时间树立下面的同事的危机感，懂得在疫情期间对一份工作的珍惜，以此提振部门的工作士气。如果你是市场部的员工，在评估目前所在企业和部门的发展状况后，也有必要谨慎的开始考虑未来工作的选择。毕竟，在这个时期还能扩招的企业，应该在抵御风险方面是具备一定能力的。市场上的人才永远都是稀缺的，对于优秀的人才来说，现在可能是一个特别好的机会。—— 5 ——尝试部门转型如果对你所在的行业和企业都还比较看好呢？那就试试帮部门做转型。疫情期间，公司和员工不是雇佣关系，而是命运共同体的关系。怎么帮助企业摆脱暂时的困境，是每个员工都要思考的。有三个转型的角度可以参考。最直接的是线下营销活动转型线上。在国内国际各大展会都陆续取消了之后，我们看到了很多车企，手机品牌商纷纷把产品发布会拉到了线上。但在实际操作中，转型线上不是简单的把线下的活动形式复制到线上，更重要的是对线上线下活动的利弊和执行方式要有清楚的理解。例如，由于有90年历史的日内瓦车展不能如期举行，梅赛德斯·奔驰在3月4日召开了一场云发布会，只可惜，这场在斯图加特举办的发布会，因为网络的问题令传到中国的视频画面十分卡顿，整体观感不够顺畅，并在开场大约30分钟后中断。奔驰最终放弃了直播，直接切断了信号源。堪称奔驰在线上直播的翻车事故。线上活动的成本更低，覆盖范围可以更广，邀约嘉宾也不受空间限制，录制或者直播的场地弹性也更大。在疫情期间的可操作性强，大家都不能出差，所以参与度也会比较积极。但要注意充分挖掘线上活动的互动功能，例如弹幕，互动区问答等，营造与线下同样的现场气氛。同时，网络技术要求更高，活动前充分的准备和测试是高质量线上活动的保障。第二个转型，从以主导品牌推广转型为主导产品服务营销。品牌的投入是企业长期而持续的工作，越有品牌影响力的企业，面对疫情的抗击风险能力也就越大。通常市场部的工作以创造和管理无形价值和资产为主。那么，在这个时候，能否实现无形价值向有形价值的转化呢？试试用已经累计的品牌效益为企业的产品或服务带来些实际的效益，尝试把市场部从成本中心向利润中心的转化。罗永浩4月1日第一场直播带货，交易额1.1亿元，累计在线人数4800万。利用老罗网红式的个人的品牌品牌影响力，实现产品和流量的变现，实在是非常精明的盘算。第三个转型，也是难度最大的转型，以配合销售的支持部门转型为引导销售的核心部门。市场部与销售部的关系，通常与企业的组织架构和对两个部门的职能分工有密切关系。我们常看到市场部和销售部像两个欢喜冤家，相爱相杀。市场主导营销预算，制定产品规划和价格，执行营销活动。销售主导开拓客源，推广产品。那么市场部和销售部就是平行的关系。但比较糟糕的是，市场部本身就是一个从属部门，隶属与销售部（营销部）之下，没有话语权，一切工作以配合销售为主，工作就会相对比较被动。疫情蔓延，很多企业的销售持续放缓，市场部如果能利用这个机会进行有针对性的市场调研，如客户调查，市场趋势分析，用户需求挖掘等更有前导性的工作，并提供给管理层做为决策依据，则有希望从被动变为主动。当然这个转型的难度在于，很多市场部每天沉浸在如何设计海报和与公关公司办活动，既不如产品部懂产品，更不能跟销售部PK如何获客。甚至部门成员的主要构成是设计师和文案，那么转型就要从更基础的部门人员结构谈起。下雪时不是最冷的，雪化的时候，更冷！疫情终将会过去，但是我们市场人的自我救赎和不断反思还要持续。苦练内功，提升自己，证明价值，是活下去最好的办法！（图片来源于网络，如有侵权，请联系删除）

众所周知，一名好的销售潜力无穷，并且销售往往是得到回报最多和晋升最快的工作，有数据显示所有企业中近80％的CEO之前从事过销售类工作，另外有接近10％的CEO之前是从事财务类工作。看似神奇的事物总存在其光鲜外表另一面的反差，但是同样大家又把“销售”称为是一把双刃剑，而我认为这把剑更容易“伤”到自己。此话怎讲？历年来的统计，不论在任何行业内，销售类岗位的人员流动性永远是最大的，最主要的原因有：1）销售类工作对人的能力（主要是情商ED和逆伤AQ方面）也尤为高；2）销售类工作压力非常大，建立在业绩压力的基础上，往往需要主动寻求各类潜在客户，频繁被拒绝的挫败感让很多人“知难而退”，尤其是对于工作初期销售技巧较为欠缺没能从量变实现的质变中寻求到安稳和平衡的新人来说：3）销售类工作的基础福利保障较低，导致很多人熬不过长期的低收入状态；大部分市场营销专业的高端人才都将重心放在“营”（marketing）而非销售上。毕竟如上段我所提到的，销售类工作是一把容易伤到自己的武器，因此很少人愿意拿起它，也正因为很少有人能够驾驭它；另外，销售类工作门槛低，往往在各类人才付出高代价学费和机会成本之前便可以从事，因而在拥有更高学历和更多冲击“营”marketing领域的机会后，他们不把重心放在销售上也在情理之中。由上图，我将“营”划分为Research和Communication，从图中箭头的方向可以看出的是，所有communication（传媒、传播）都离不开research的支持，可以说marketing的各个工作环节中都是相互融通在一起的，很难彻底划分开来，下文中将给出更详尽的分析。Marketing“营”细分领域解析微观上，大家可能平时听到过各类的Marketing以各类营销方式为主，包括：服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销、网络营销、绿色营销、整合营销、合作营销、公益营销、事件营销、饥饿营销、病毒营销等。宏观上，Marketing是一个包含各项前、中、后期工作的集合概念。比较完整的Marketing流程大致包括前期数据分析与研究（Marketing Research）、研发（Development）、Innovation、BD（Brand Development-市场推广以帮助品牌开发）和BB（Brand Build-新产品的开发和既有产品的改良）、Branding/Brand positioning、媒体推广(Media & Ads Communication)、传统营销与渠道营销(Classical & Trade Market Promotion)、市场执行监督(Field Market Execution)等，在这些Marketing相关部门的导向下Sales将开展有针对性的对接客户的工作。另一方面，我们需要知道虽然marketing在各行各业中都扮演着重要的角色，但有的行业相对对marketing的依赖较小（比如第一章中的金融业），而有一些则特别依赖，尤其是那些产品同质化严重的行业，比如快速消费品行业、医疗行业、服装行业。ps：所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。由于特别重视、频繁实践和反复推敲使得这些行业内中的营销手段被运用到淋漓尽致，因而就marketing而言这些特定行业就特别具有代表性值得我们有针对性的学习。我将从两个方向展开向大家剖析Marketing的组成部分，第一个方向我们将以Marketing领域的工作按照具体的不同分工和职责向大家讲解，第二个方向则按照行业划分，这里以在Marketing领域较具代表性的快速消费品（FMCG - Fast Moving Consumer Goods）行业和健康（HealthCare）行业为例展开。首先我们来看看整个庞大的Marketing体系内部是怎么进行职能划分的：a) 按分工及职能划分的市场营销市场部工作之一：洞察和市场调研除了research之外的，进行了的工作都是融合了communication和marketing analysis。所谓洞察和市场调研（Marketing Research），就是指针对消费者行为和心理、客户体验、竞争对手动向、对行业发展趋势、既有销售表现、市场份额变化、品牌形象、媒体投入效果、各渠道投入产出比等各种信息进行统计、归类、筛选，然后进行分析性研究的工作，比如市场细分研究、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究等。这部分工作特别重要，很多公司专门成立这样的部门。洞察部往往根据企业的具体需求被设立在一个或多个部门，比如可以设立在市场部，重点关注消费者方面；也有被设立在销售部，重点研究渠道方面。以下列举了一些真实操作中企业获取市场调研数据的主要方式与来源：1.自己公司历史销售：往往这类数据直接在公司的各类财务统计与报表中清晰体现，因此较直观，也最容易获得。2.自己挖掘客户的数据：比如通过IT技术，分析哪些客户是通过Email Marketing来的，而哪些客户是看到实体广告而被吸引的等，这些客户的比例、最终为公司带来的销售额增长与市场营销投入的成本之间的比例孰高孰低，从而定位哪个营销渠道是最优的，为公司最大化利润创造最佳的数据支持。3.自己市场调研:偏向宏观市场的分析与调研，其开展成本很高，难度也较大，周期长，准确率受制于样本的大小与准确性，因此最终调研结果的价值存在不确定性。4.数据公司买：包括宏观和微观的数据，著名的数据公司（MarketingResearch Firms）有AC尼尔森、明略行、索福瑞等。市场部工作之二：新产品研发任何产品无论历史多么辉煌都有其生命周期，为了应对与预防产品销售的下滑，具备长远眼光的公司便会系统性地储备和研发新产品，而产品研发的基础就来自于上边提到的市场调研（Marketing Research），比如结合消费者行为和心理的研究与过去几年消费者对于公司特定产品的不同包装下的选择偏好，市场调研的分析表明冬季客户更偏好暖色调包装的产品，而夏季客户则偏好冷色调的产品，于是产品研发部就会考虑在特定季节在市场上增添不同包装的产品。那么基于这样的市场调研分析，研发部可能有以下两种“研发模式”：1．开发新产品：即崭新的产品2．改良既有产品：即在原有产品基础上做改良或升级，很可能这样的被升级后的产品会被赋予新的包装、新的品牌形象与文化，让大家感觉是完全新的产品。这样的调整与升级对于公司而言，投入的开发成本比模式1更低，基于既有产品现有的市场表现，改良后的产品未来销售表现也会更有保障。市场部工作之三：品牌定位和主题推广品牌定位与主题推广(Branding focus on 广告方向，而非数据分析）是市场部的核心工作，我们常听到的“品牌经理”的最重要职责。这方面的工作主要包括以下三个方面的内容：1.研究和制定每一个品牌今年的推广主题；2.设定特定品牌的推广方式，比如是否请代言人、请什么样的代言人、线上与线下推广的搭配与资源投入比例、投放方向等；3.销售预测+财务预算：往往实际操作中我们需要把这样的预算通过表格规范化地制作出来，表格的数据与预测将包括各渠道效率、总销量、已有各渠道增长率、已有增长率、预期增长率、拉力与推力预算、推拉结合预算、未来经不同资源调整方案后预期的增值与系列影响等，由于账面上显示的数据与对应的方案会受到实际市场情况的影响，因此这些预算后最终更优方案的制定都是需要事先与各销售部门负责人进行探讨和确认。市场部工作之四：媒体投放和广告在公司完成了品牌定位与对应的推广方案后，媒体与广告相关部门就要开始操作以下两大块的工作：1.媒体采购&成本预算：媒体部的一个主要工作内容是媒体采购，根据GRP（总收视率或总收听率）的监控和CPRP（收视点成本－是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。）的控制来控制预算开支（收视率和使用率与成本的关系，是一种预算监控），这样的媒体有报刊杂志、电视、户外广告、广播、网络、电梯广告、QQ、微信、视频、微博等。由于媒体投放的投入往往非常大，因此往往需要非常谨慎地与多个部门负责人共通商议其可行性与投入产出比的预算等。2.广告设计与制作：顾名思义，即在确定了在哪类平台上进行广告推广后，有针对性地设计出广告方案，同时也要负责各种广告宣传品的设计、物料的选择以及物料的稳妥加工制作等环节。市场部工作之五：市场推广及促销市场推广与促销涉及的大多都是较杂乱较具体的工作，要策划各种品牌推广活动和促销方案，当然这里的促销方案主要是指针对消费者的，渠道方面的促销将在下一段落展开。市场活动的设定会根据特定产品的特性来挑选特定季节和渠道来开展推广，我们所常见常听说的活动有学校校园活动、城市广场活动、三四线乡镇推广活动、餐饮渠道推广活动等，其中比如校园活动则涉及到挑选学生非假期的时候去做，并且还要避开学生的期中期末考试周、特定年龄学生白天的上课时间，在渠道方面是打通学校的学生会与其配合开展推广与现场布置、还是与学校的后勤集团、甚至直接和校方类合作开展都是需要斟酌的，需要仔细考量的因素除了以上这些外最重要的就是预算，比如说根据公司市场研究部门获得的数据来判断投入在哪个渠道上、投入成本不超过多少的情况下能预期能得到多大的收益。在这些全都敲定后，就可以将预算、目标、战略布置給执行部门与渠道部门去开展。我们从中再一次可以看得出市场营销的每一步都离不开市场研究（Marketing Research）方面的数据支持，每一步或者说每一个部门也需要非常紧密地相互配合。市场部工作之六：渠道拓展部 TradeMKT渠道拓展部一般负责各类渠道的选择、促销和推广方式的选择与对应的执行，渠道促销的方式包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等，节假日促销和平时促销有很大差别，DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的情况和优缺点。市场部工作之七：区域市场执行 FieldMKT执行：指的是落实市场部在各地区的市场活动，包括前期与现场相关负责人的联络、现场的布置以及最终具体工作的落实；保障：指的是保障各种物料到达市场第一线足够及时，保证活动按质按量的安全地完成，保证广告宣传的形象统一，保证各地区终端品牌展现的文化与理念高度的一致和统一执行。保障工作内容繁杂但对品牌的统一性和标准化很关键，近些年欧美流行的“整合营销”也是这样的理念。实际操作上，保障方面首先要做好监督，即对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总；其次也要做好经验教训的总结，比如定期组织最佳案例分享会进行交流和评比，让大家互相学习和提高。总结：上述对于Marketing的分工讲解后，相信读者们对于市场营销的工作内容已经有了一个较感性的认识，下图是根据快销行业业内多位人士的经验绘制的真实大型FMCG企业内市场营销的工作流程，从图中可以看出，就部门设置而言，TRADE MARKET其实都被划分在SALES之中，但由于它是与真正的MARKETING部门对接最密切的部门，在上文中我将其放在了MARKETING之中（上文仅仅把最纯粹的SALES部分剥离出了MARKETING）。另外可以看到的是，这些企业的几乎所有MARKETING环节中除了最核心的制定“大方向”战略与策略的核心员工和工作部分外，其余部分（包括Market Research, Advertising, Digital, Media, Public Relation, Events等）中很大比例地外包（OUTSOURCING）了出去，让代理商（AGENCIES）去帮助“代工”以节省成本，常见的代理商包括公关公司、广告公司、传媒公司等。b) 市场营销中最具代表性的行业简介从第一节了解了Marketing的分工情况后，再让我们从这个领域最具代表性的行业来更进一步地增进感触和理解。在社会中，大多数人在就业时愿意选择大企业，比如中国五百强、世界五百强等，而往往几乎所有学习市场营销专业或希望从事marketing工作的人士的首选则是“世界五百强”中的“快速消费品行业”（FMCG-Fast Moving Consumer Goods），另外随着国内经济持续保持高增长、老龄化趋势加剧以及国家医疗体制改革等举措，使得国内医疗保健（Health Care）行业的发展和需求也相应持续增长，该行业对Marketing的需求也不断增强。因此，这个环节将主要以这两个行业为例给读者讲解最真实的Marketing领域的工作。快速消费品行业（FMCG - Fast Moving Consumer Goods）快速消费品指的是非工业类的、使用率（量）和消耗率（量turnover rate）都极高的日常生活用品，比如说吃的面包、用的洗发水、喝的果汁以及烟草等。快速消费品行业主要受到中国人口增长、人均可支配收入（经济、GDP增长）增长、二三线城市的城镇化覆盖率提高（原农村自给自足的模式逐渐转为需要购买快速消费品生活的模式）、持续的日用品高通胀等因素的刺激，在中国的市场份额不断扩张，2013年增速放缓后，仍然维持在10％左右，现已拥有近两万亿美元的市场容量（market size）。世界最顶级的FMCG企业包括：玛氏、PG保洁、联合利华Unilever、雀巢等。不同的企业在marketing运作方面都各有千秋，或者说它们的优势环节都各有不同。比如JJ的sales渠道管理和分配方面更强，而保洁PG的branding方面更强，因此读者在定位自己兴趣后应当更有侧重点的关注对应的企业，以此为目标来进修求职规划和人士规划。总的来说，FMCG领域对于marketing的重视程度几乎是所有行业之最，因此对于上文a）部分中提到的七大块分工方面一定也是体现和执行得最为细致、到位和完整的，如果能够进入该领域从事marketing工作，无疑等同于站在了marketing领域的金字塔顶端，对于自身专业能力、经营理念、运作模式等方面的经验提升和眼界开阔将大有裨益！医疗保健行业（HC-Health Care）这个行业分为两大类，医疗器械（Medical Device）和药品（pharmaceutical）。医疗器械方面，再细分可以分为两类，第一类是大型医疗设备和仪器（如医院的CT机，再比如GE、飞利浦、西门子卖的的大型设备），第二类是医用耗材（disposable，纱布、缝线、心脏支架等）。药品方面，可以分为处方药和非处方药。医疗保健行业目前在国内拥有3570亿美元的市场容量。在医疗器械领域工作的从业者往往需要和各大机构的设备处主任、采购部负责人打交道，而负责药品类的从业者则更多地需要和医院从上至下的各类医生打交道。通常很少有人从医疗器械领域跳槽至药品领域，反之，跳槽的情况则比较普遍。HC行业商业模式属于分销网络模式，但其终端消费者一般是医院医生、经销商、各机构的设备采购部门与FMCG有较大的区别；另外HC行业的margin大，因此团队往往比FMCG的更大，因为可以支付得起更多的员工。HC行业由于需要对于相关医疗器材或药品有专业方面的认知以便业务操作和谈判，所以对于人才的专业背景有特定的要求，但也不绝对，不少企业比如J&J在大多数岗位上还是更注重人的基本素质（比如interpersonal skills），在入职后也会提供大量的专业性培训来强化员工的专业知识储备。另外，由于外企很多相关的产品都是英文说明，业务的交流和国外也需要英语，因此对于求职者的英语能力要求较高；待遇方面，外企要高过国企和民企；在部门设置上HC行业的公司基本都分为研发部、医药部、市场部、销售部、公共关系部，而在部门重要性上与FMCG行业相比，HC行业的研发部、销售部与公共关系部往往扮演着更重要的角色，这些部门需要输送大量的“前锋”冲杀在战场上直面终端消费者洽谈合作，而市场部主要负责协助提供一些辅助的“装备”。在HC行业，大多数求职者的dream employer有GE、西门子、飞利浦、J&J、波士顿科学（Boston Scientific）、雅培（除众所周知的雅培奶粉外，还经营医药和医疗设备的业务）、GSK、辉瑞、诺华、戴尔等。对市场营销感兴趣的读者可以自行进一步深入了解这些公司的情况。在药品类领域工作分为处方药与非处方药（OTC）两大类：对与处方药的市场营销而言，由于该类药品需要医院医生的处方作为购买许可因此医药公司并不能按照传统的市场营销方式来向消费者宣传和做广告，国家相关部门的监管也非常严格，因此在营销上药品公司的目标客户实际上大多是医院的医生而非最终消费药品的患者、病人；而对于非处方药，由于消费者可以有自主购买的机会，因此药品公司在做市场营销的时候也能与其他正常商品一样地去开展，典型的例子有比如我们电视中看到的“泰诺”、“新康泰克”等药品广告。以上是引用自出版书籍《方向的力量：商科职业规划》-上海大学出版社，建议商科职业规划感兴趣的朋友或者身边有需求的朋友能系统性读一下此书。本文由“壹伴编辑器”提供技术支持本文作者：Siwei Chen（陈思炜）『知己职彼』联合创始人，自媒体人，畅销书作家，生涯规划师国际教育与职业生涯教育领域全国资深专家，12年+行业经验，8年+创业经验知乎超级大V（生涯规划领域Top5 & 出国留学Top1& 教育行业 Top30）中国民主促进会最年轻入会会员之一、民进上海市教委直属系统委员会会员美国约翰霍普金斯大学商学院杰出校友，经济学学士、金融学硕士复旦大学经济学院特聘学生生涯规划教育校外导师，上海交通大学安泰经管学院、上海财经大学、上海大学、上海大学悉尼工商学院等高校客座教授欧美同学会&青年委员会会员、『留学人员进校园讲师团』特聘讲师畅销书《方向的力量：商科职业规划》作者（2014首版，2018修订版）“在行app”首批百单行家& 2018年度行家 & 全平台Top40+职业规划Top5曾全职供职于迪拜主权财富基金－迪拜世界资本（PE-私募股权投资）曾全职供职于欧洲最大投行&全球九大投行－瑞士银行（UBS）留学规划与申请指导背景：8年来始终专注美国文科、商科、社会学科及交叉学科研究生申请，作为全国性高端留学机构组织“留学手艺人联盟”创始机构常年为兄弟机构提供专业和技术支持。660+成功案例（职业生涯无失败案例）、其中全程亲自跟进负责的占220+，全程+文书的占90+，其中90%的案例为商科及交叉学科方向。所带学生平均每位获7所大学录取，近90%的学生被美国综排前20名校录取、近80%的学生被US NEWS美国综排前10的名校录取，其中40%以上获2所或以上Top10录取截止至2020Fall申请季，已累计帮助近40位本科背景或部分其他条件有严重短板的学生获取美国综排Top10大学录取、其中的19位同时被美国综排Top5大学或英国Top2大学录取，offer包括MIT、耶鲁、哈佛、哥伦比亚大学、芝加哥大学、宾夕法尼亚大学、约翰霍普金斯大学、杜克大学、牛津大学、剑桥大学、伦敦政治经济学院、帝国理工学院、伦敦商学院等详细咨询『职业规划/职场发展/出国留学』问题，请直接添加微信： chsw37 或 chsw38。

每一家企业，都分别有，市场部、销售部、运营部。这三个部门息息相关，他们的工作环环相扣，但是又相互争吵。市场部职责大部分企业市场的职责是，制定营销计划、产品价格、市场推广、新产品上市规划、销售数据预测分析、市场调研、企业的整体广告推广计划和促销活动。销售部职责拓展市场、销售产品、寻找客户、间接担负着市场调研工作，提报销售目标和活动的辅助执行还有辅助客户维护。运营部运营部门、在市场的推进中，负责运营策划、组织、执行、拉新、培训。当然运营也有分工。市场运营、平台运营、活动运营、内容运营、用户运营和社区运营等等。不管分化多细，他们的工作内容都是大同小异。各部门配合市场负责战略规划、运营负责阶段规划、销售负责落地根据规划销售，他们是密不可分的，相互依托，但又缺一不可。经常企业出现的分歧市场部做好战略规划、运营部觉得根据阶段性规划有出入，或者觉得费用少或者觉得有一些地方有偏差。销售部觉得，根据实际市场情况，市场部的销售预测无法完成太苛刻，有点不可理喻。运营部出阶段性活动方案，市场部觉得方案的投入大，结果不明显，或者觉得配合起来有难度。销售觉得，方案出的不符合市场逻辑，想要按照他们的思路走，不想让自己的人去辅助执行，觉得跟自己部门没太大关系，应该是运营部门自己亲自执行。所以在很多企业开大会的时候，经常看到3个部门的人，经常吵架，背后都说对方部门人员不配合，没有能力，瞎指挥的情况。三个部门信息不同步。数据不精准导致了大部分的企业执行力差，大部分的时间都消耗在了内斗，互相扯皮的状态。是否有新的办法解决这个问题，提高效率市场部、运营部、销售部综合成一个大的管理部门，上面有最大的领导掌管，下面为分支。这样每一次的方案、数据、策划、就会由大领导直接拍板做主，不在消耗在内斗、不断地开会上。市场部、销售部、运营部可以信息同步。数据更加精准，策划和战略更加的准确。这样大家就是一个大部门的人，私私心也会小的许多。人员可以随时调配，减少沟通时间，增加配合度，提高执行效率。