身体乳市场研究报告

上篇文章分析了7款身体乳，今天继续分析剩下的13款。以国外的产品为主，既有平价产品，也有高价产品，洗完给各位小伙伴做个参考。8、妮维雅深层润肤乳液含量：200ml 价格：39元成分：省略甄垚点评：这款乳液配方简单，以矿油、C15-19 烷、鲸蜡醇为润肤成分，和保湿剂甘油一起，在皮肤表层建立保护膜，防止水分蒸发，起到保湿的作用。为了减少矿油油的油腻感，添加了一定量的酒精，使用时会有酒精味道。身体皮肤耐受力强，除了对酒精过敏的皮肤，其他皮肤不用担心。配方中也添加了植物油鳄梨油、葡萄籽油，但添加量非常低，能起的作用有限总体来说，这款润肤乳可以给皮肤提供基础的保湿，不油腻厚重。成分中缺少能够渗入肌肤内部滋养肌肤的油脂，当然，这个价位也不能奢望过高。欧美产品的通病，香精添加量比较大，有的小伙伴可能会不喜欢。9、泰国Beauty Buffet Q10身体乳含量：400g 价格：48元成分：省略甄垚点评：也算是一款网红身体乳了。以多种顺滑、轻质的合成脂复配，也添加了矿物油，但添加量不多。采用水包油架构。质地比较稀薄，肤感清爽，不油腻厚重，适合在南方高湿或者炎热的季节使用。在干燥寒冷的季节，或者北方地区，滋润度不够，用起来会觉得干燥。这款乳液使用的都是一些常规的润肤油脂和保湿剂，相对比较出彩的成分是辅酶Q10、3-o-乙基抗坏血酸，两个出色的抗氧化成分。但这两个成分排名最后，添加量少的可怜，实质作用有限。认真想想也正常，一瓶48元/400g的身体乳，怎么可能大量添加呢？成本承受不住呀！总体来说，这款乳液质地稀薄，肤感还算顺滑，不油腻厚重，能够满足身体基础的保湿需求，适合南方高湿地区使用。有一股奶香味，有的人喜欢，有的认为是廉价的工业香精，和个人喜好有关系。10、北海道Loshi马油身体乳含量：485ml 价格：79元成分：省略甄垚点评：在国内最先被炒作“马油”的，好像就是这个品牌。关于马油的作用，甄垚写过《“马油”真有那么神奇的效果吗？》，感兴趣的可以看一下。这款马油身体乳，马油只是其中的一个成分，另外还使用矿物油，以及保湿剂双丙甘醇。虽然这矿物油、马油都是滋润度比较高的油脂，但这款身体乳添加量不大，所以这款身体乳不会油腻厚重，适合在温暖的季节使用，在特别干燥寒冷的地区，滋润度会不够。马油滋养肌肤的效果还是不错的，渗透力强。对干燥引起的瘙痒、发炎有一定的效果。配方中除了马油，还添加了一些植物提取物，具有镇敏舒缓的效果。多种成分配合，让这款身体乳对肌肤干痒、过敏等不适症状有缓解效果。总体来说，这款身体乳润滑不厚重，质地轻薄，容易涂抹。适合在不是特别干燥寒冷的地区和季节使用。11、露得清密集滋润身体乳含量：155ml 价格：89元成分：省略甄垚点评：以轻质、顺滑的合成脂、矿脂、氢化羊毛脂为润肤成分，在肤感、滋润度、养肤方面平衡的还不错。质地顺滑，不油腻厚重，润肤效果也还可以。羊毛脂是一款不错的润肤油脂，可以渗入肌肤内部滋养肌肤，氢化的羊毛脂性质更稳定，也会减少羊毛脂中杂质的刺激性。成分中还添加了燕麦片，可以软化角质，平滑肌肤，让皮肤更细腻、柔软。保湿剂使用的是甘油，能够满足皮肤的基本需求，稍微简单了一些。总体来说，这款身体乳清爽不黏腻，滋润度也不错。可以缓解肌肤干燥、粗糙、脱屑、瘙痒等症状，大部分皮肤都可以使用。12、olay烟酰胺身体乳含量：600ml 价格：98元成分：省略甄垚点评：这款身体乳以矿脂、异硬脂酸异丙酯、辛酸/癸酸甘油三酯、牛油果树果脂油、聚二甲基硅氧烷等为润肤成分，既有封闭性强的矿脂，也有轻质、顺滑的合成脂，还有润肤效果好的牛油果树果脂油，这个润肤组合充分照顾了使用肤感、滋润度、养肤等各个方面。肤感柔滑，不会油腻厚重，滋润度不错，可以满足大部分肌肤的保湿需求。这款身体乳一个很大的特色，就是添加了烟酰胺，估计添加量在2%以上，长期坚持使用，有提亮肤色、美白肌肤的作用。短期使用效果可能并不是特别明显。保湿剂的使用上，除了甘油，还添加了范畴，一个出色的保湿剂。这款乳液滋润度还不错，兼具美白的效果，对美白有需求的小伙伴，可以试试这款身体乳，价格也不贵，大部分都可以承受。但是，这款身体乳香精添加量有点大，有人形容用完后变成行走的香精，喜欢淡雅香型的小伙伴慎用。13、Aveeno艾惟诺成人保湿润肤乳含量：354ml 价格：99元成分：省略甄垚点评：这款润肤乳核心的润肤成分是矿脂、棕榈酸异丙酯，前者的封闭性好，后者属于顺滑的合成脂，两者搭配，让这款乳液滋润度高，但不油腻，质地不稀也不粘稠，大部分皮肤都可以用。干燥寒冷的季节，用于保湿是个不错的选择。这款乳液中一个重要的成分就是燕麦仁粉，除了可以增加肌肤含水量，使肌肤柔嫩、细滑，还具有吸油的作用。成分中添加了厚重的油脂，但用起来没有油腻的感觉，和这个成分有很大关系。总体来说，这款润肤乳滋润度不错，对缓解皮肤干燥、缺水、瘙痒等症状，具有不错的效果。不油腻厚重，使用肤感还可以，性质还算温和，保湿能力持久。14、松山油脂天然柚子精华保湿身体乳液含量：300ml 价格：99元成分：省略甄垚点评：以轻质顺滑的合成脂辛酸/癸酸甘油三酯，植物油牛油果树果脂，植物蜡巴西棕榈树蜡，为核心润肤成分，没有使用厚重油腻的油脂，植物油可以深层滋养肌肤，和只是在皮肤表层形成保护膜的油脂成分，养肤的能力更强。保湿剂使用的是丁二醇、甘油、山嵛醇、甜菜碱，能满足皮肤的保湿需求，保湿效果还可以。总体来说，这款乳液比较清爽，肤感顺滑，易涂抹，保湿、养肤的效果还可以，滋润度一般，在特别干燥寒冷的季节，滋润度不够，可能会感觉到干燥。香型是柚子味儿，大部分小伙伴应该可以接受。15、维多利亚的秘密香氛身体乳含量：236ml 价格：138元成分：省略甄垚点评：维多利亚的秘密除了内衣，还有身体乳，不知道这算不算跨界。他家的身体乳有一个重要的特色，根据香型分了N多种，小伙伴们可以尽情挑选自己喜欢的香型。感觉身体乳本身的功效在这里不是最重要的，而是不同的香型，散发不同的魅力，这点和香水有点类似，在约会时这点非常重要。他们家的身体乳在香型上下了很大功夫，香型持续时间长，经过一整夜，身上还是有香香的味道，让您具有持久的魅力。抛开香型，只看护肤效果，就中规中矩了，没有特别出彩的地方，但也不会差，能够满足皮肤基础的保湿需求，使用肤感还可以，不会油腻厚重。上面分析了这么多，在什么情况下应该用这款乳液，我想大部分小伙伴都了解了，用一句网络用语：您懂得！16、CeraVe全天候保湿补水润肤乳液含量：355ml 价格：188元成分：省略甄垚点评：甄垚在过去分析乳液的文章中分析过，现在作为身体乳再简单介绍一下。这款乳液使用的了多种合成脂，没有使用厚重、封闭性强的油脂，肤感顺滑，质地轻柔。用在面部要考虑的问题比较多，不是每种皮肤都可以用。作为身体乳使用，基本上所有的皮肤都可以用。这款乳液最大的特色，就是添加了足量的各种神经酰胺，除了出色的保湿效果，还有用修复皮肤屏障的作用。对受损、肌肤屏障有问题的肌肤，有一定的缓解效果。作为身体乳使用，这点还是比较出色的。总体来说，这款乳液保湿效果不错，具有舒缓、修复的作用。但在特别干燥寒冷的地区，特别干燥的皮肤滋润度略显不足，保湿能力不够。其他地区和季节，大部分皮肤都可以用。17、ASDM 强效美白身体乳液含量：240ml 价格：195元成分：省略甄垚点评：这款身体乳，含有羟基乙酸、熊果苷、β熊果苷、曲酸、乳酸，每个都是美白的经典成分，据说添加量还非常大，可以说是猛药中的猛药了。如果只看这些美白成分，效果无疑是很强悍的。不过，要如何在货架期保持功效成分的稳定性，对配方师的考验很大。我在商业网站的成分表中看不到特别有效的保护措施。所以我判断这款乳液并没有看起来效果那么明显。当然，加入了那么美白成分，美白效果还是有的，如果要白天使用，一定要注意防晒，因为有效美白成分见光容易分解。高浓度使用美白成分，刺激性必然加大，所以，敏感、脆弱、角质层薄的皮肤，要慎重使用。即使正常皮肤，建议使用一段时间停一下，否则皮肤可能会承受不住，同时要做好保湿和防晒。就使用肤感来说，这款乳液实际体验一般。成分中含有一定量的二氧化钛，具有物理遮盖作用，用完后皮肤变白，有一部分他的作用，当然二氧化钛也可以起到防晒的效果。总体来说，这是一款猛烈的美白身体乳，有效果，但刺激性也大。有美白需求，皮肤耐受力比较强的小伙伴可以试一下。18、伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜含量：500ml 价格：199元成分：省略甄垚点评：这款身体霜，也算是老网红了，以鲸蜡醇、矿物油为核心润肤成分，另外复配少量的其他油脂，，质感润泽，但不粘腻，滋润度中等。在干燥寒冷的季节，干性皮肤会觉得不够保湿，滋润度不够，感觉干燥，比较适合春秋季节使用。这款身体霜使用肤感不错，涂完不会粘腻，肤感顺滑、细腻。在保湿剂的使用上，除了甘油，还添加了乳糖、以及多种具有保湿效果的植物提取物，但从成分排序看，添加量并不大，只是辅助作用。成分中还添加了一些具有抗敏、舒缓作用的植物提取物，对干燥引起的过敏、瘙痒、发炎、脱屑具有一定的作用。这款身体霜用的是绿茶香精，成分表排位第四，添加量还是比较大的。让这款身体霜香型浓郁，持续时间久，用了这款身体乳，基本上可以不用香水了，好在香型没有廉价的感觉。喜欢淡雅香型的小伙伴可能会不习惯。19、欧舒丹甜蜜樱花润肤露含量：250ml 价格：260元成分：省略甄垚点评：这款乳液以牛油果树果脂为核心油脂，含有丰富的不饱和脂肪酸，能够加强皮肤的保湿能力，滋润受损的肌肤，是一种非常出色的护肤油脂。另外复配了聚二甲基硅氧烷，进一步增加乳液的柔滑度。保湿剂除了甘油，还添加了PCA钠。这种配方架构，让这款乳液具有不错的润肤、养肤效果，可以有效缓解肌肤干燥、粗糙、缺水等症状。乳液使用比较贴合，没有浮油的感觉，质地水润、顺滑，不油腻厚重。大部分皮肤都可以使用。不过，在特别干燥寒冷的地区，滋润度不够，特别干燥的皮肤可能会感觉到干燥。这款润肤露香精添加量还是比较大的，香型浓郁，好在香型的品质比较高，不会有廉价的感觉，大部分小伙伴还可以接受。很多人使用后觉得有少女的感觉，这也说明商家选择香型的成功，香型，是这款乳液的一个特色。配方中加入了云母、二氧化钛，涂上后有闪亮、美白的感觉，有的小伙伴喜欢，有的可能不喜欢。有加入色料，膏体的粉红色是色料的功劳，估计是为了应该樱花这个概念。总体来说，这款润肤露保湿的效果还不错，可以深层滋养肌肤。但更成功的，是通过香型、外观，营造了一个氛围，让很多小伙伴欲罢不能。20、茱莉蔻玫瑰柔肤身体乳含量：300ml 价格：350元成分：省略甄垚点评：看这款身体乳的成分表，还是很华丽的，润肤成分除了几个合成脂，都是一些出色的植物油脂。可以深度滋养肌肤，还可以缓解肌肤干燥、发炎、肌肤屏障受损等症状。相对大部分身体乳简单的保湿效果，这款身体乳对皮肤的作用更全面，除了保湿、润肤，还有防止肌肤老化的作用，属于高保养的身体乳。这款身体乳在香型的营造上，也下了一番功夫。属于特别清新的玫瑰花香，甜而不腻，而且特别持久，大部分女性小伙伴都会喜欢。这款身体乳比较稀薄，不会粘腻厚重，容易推开。大部分皮肤都可以使用，但在特别干燥寒冷的冬季，滋润度不够，会觉得不够保湿，更适合春秋使用。综上，通过两篇文章，共分析了20款身体乳，主要作用以保湿、润肤、缓解皮肤干燥为主，也有一些美白身体乳，效果也还可以，对美白有需求的小伙伴可以考虑一下。考虑到身体乳用量比较大，一些高价位、高保养的身体乳分析的比较少，将来再单独写文章分析吧！

1身体乳霜品类线上销售情况0110月阿里平台身体乳霜产品销量与销售额进入秋冬季节，2020年10月阿里平台身体乳霜也进入销售高峰期，产品销售额超过4.4亿元，同比增速为62.6%，环比增速为38.6%，销量突破707万件。0210月阿里平台身体乳霜价格分布从销售额来看，2020年10月阿里平台上身体乳霜品类以中低端市场为主，将近70%的销售额份额集中在100元以下市场，其中大部分集中在80元以下。0310月阿里平台身体乳霜功效宣称在产品的宣称上，强调保湿、滋润是身体乳霜的基础功效，提亮肤色、修护、香体等更高阶更具体验感的功效也备受消费者关注。2身体乳霜品类线上销售TOP品牌0110月阿里平台身体乳霜TOP10品牌分析市场竞争激烈：身体乳霜品牌众多，2020年10月阿里平台上身体乳霜Top10品牌占36.7%的市场份额，且呈头部集中态势，排名第一的凡士林远远抛离其他品牌。国产品牌表现亮眼：国货新锐品牌摇滚动物园以及国产知名品牌一叶子借助KOL内容种草、直播带货、淘客推广等方式爆卖，在10月取得了超高增长，尤其是摇滚动物园，其身体乳产品8月才上线天猫，10月即跻身TOP3。02热销品牌：凡士林2020年10月阿里平台凡士林身体乳霜产品销售额超过5470万元，同比增幅超过88.6%，市场份额约为12.4%，销量超130万+件。热销产品为凡士林修护晶冻及凡士林维他亮肤亮彩修护润肤露。03热销品牌：半亩花田2020年10月阿里平台半亩花田身体乳霜产品销售额超过2130万元，同比增幅超过50.6%，市场份额约为4.8%，销量超30万+件。热销产品为半亩花田焕亮修护精华身体乳，将面部护肤概念应用在身体护肤上，主打精华级身体乳概念。04热销品牌：Rockingzoo/摇滚动物园Rocking zoo/摇滚动物园是新锐的国产洗护品牌，成立于2019年，专为年轻一代提供高性能、高颜值且价格友好的洗护解决方案，隶属于上海正喧品牌管理有限公司旗下，品牌坚持科技创新与工艺创新。8月推出其身体乳霜系列产品，通过独特包装、潮流命名、社媒助推等方式迅速捕获年轻消费者的心，10月阿里平台销售额就超过1700万元，市场份额约为3.9%，销量超21万件。主推爆品为摇滚动物园修护焕肤乳桃桃乌龙（又甜又嗲）/橙花茉莉（又纯又欲）/柚子柑橘（清新疗愈）三款香型。05热销品牌：一叶子一叶子身体乳霜产品10月联手薇娅爆卖，销售额超过1076万元，市场份额约为2.4%，销量超11万件+。热销产品一叶子乳酸菌亮肤舒润身体乳，同样主打精华级身体乳。3身体乳霜品类线上销售TOP商品012020年10月阿里平台身体乳霜TOP商品02爆品/新品案例：提亮肤色、焕亮等宣称受欢迎各款热销产品通过强调添加各种美白、提亮成分为该功效背书，例如烟酰胺、维生素C、377等明星成分。03抗初老、紧致淡纹等面部护肤概念应用04爆品/新品案例：独特有趣的产品形态/包装形式具有独特设计、有趣好玩形式、特别的产品形态等有趣的产品深受年轻人欢迎。05爆品/新品案例：通过香氛提升消费者体验感4身体乳霜全球趋势新品01面部护肤热门成分益生菌、CBD等延申该款益生菌身体乳由有机精油、植物提取物、乳酸菌发酵产物，六肽和透明质酸相结合，可滋润，滋养和保持肌肤平衡，为肌肤持久补水，这种纯素产品由100％天然成分制成，其中21％来自有机农业。（2020年11月于丹麦推出，9.55美元/245ml）。Happy Dance HEAD-TO-TOE CBD Coconut Melt是一款多功能保湿霜，可作为身体乳霜、护手霜、卸妆膏、发膜等作用用途，含有225毫克CBD，具有舒缓和镇静的皮肤功效（2020年10月于美国上市，25美元/3.6 oz.）。02抗衰抗氧化等高阶护肤功效的运用舒缓、保湿并恢复身体肌肤平衡由精选的植物来源成分和大麻素（如CBG，CBN和CBC）配制而成，抗菌并促进肌肤再生。还包括具有抗氧化作用的AgelessCBD精华，可以抗衰老、减少泛红、消除暗沉、提亮肤色；含有卡卡杜李子提取物，富含抗氧化剂维生素C，可减少细纹和皱纹的出现；南瓜籽，可对抗有害的自由基，并促进细胞更新。该产品是美国农业部认证的有机产品，不含有毒化学物质，未经动物测试2020年11月在美国推出，售价135美元/340.2 g。oil-in-cream质地，含混合精油，可使皮肤柔软，光滑，紧致而不粘腻，含有独家保湿复合物REDCore Oil，包括：由有机摩洛哥坚果油，杏仁油，白芒花籽油和乙二醇二乙基己酸酯，假单胞菌发酵物提取物，日本獐牙菜提取物等，使皮肤恢复活力。2020年10月于日本上市，售价34.07美元/150g03定制化身体润肤产品一种由超过10种珍贵植物油和提取物（例如有机大麻籽，荷荷巴油和黑籽油）配制而成的豪华身体润肤油，可针对并帮助改善妊娠纹，橘皮组织，老化皮肤，肤色不均以及干燥，受损的情况。轻质配方可迅速吸收不油腻，最重要的是消费者可根据自己的需求定制独属自己的身体精油：第一步，选择需要的额外功效；第二步，选择香型；第三步，选择添加的额外成分如花瓣、玉石、闪粉等；定价：48美元/100ml。04环保概念依然是一个方向蕴含来自厄瓜多尔的社群贸易有机香蕉浆、乳木果油及甘油等润泽美肌成份，所采用的香蕉主要来自本该废弃的品相不好的香蕉，有效减少浪费；能迅速吸收形成天然锁水保护膜，温和修护滋养，使全身肌肤柔嫩光滑有弹性，散发热带香甜香蕉香味。2020年7月在加拿大推出，售价16英镑/200ml。灵感来自中国的“ 静”概念，代表着宁静，镇静和安宁，帮助用户找到通向内心的道路，实现深度放松。结合了莲花的花香和滋养功效以及大枣的镇静和舒缓功效，使皮肤感觉像丝般柔软。还可缓解压力，营造沉稳的精神状态，并为一天带来宁静与和平感。采用可替换包装可节省70%二氧化碳排放，65%能源和减少45%的用水。2020年6月于英国上市，售价8.8美元/220ml。

导读：拥有150年的长青历史，凡士林最大的魅力在于，它既有不断革新自我实现年轻化转型的勇气，又能始终保持对身体护理市场变化趋势的敏锐感知，一路陪伴处于不同时代、对美丽诉求截然不同的消费者共同成长，精准呵护消费者的每一寸肌肤。由一场公共卫生风波引发的“蝴蝶效应”，无形中塑造了人们新的购物习惯，也深刻改变着化妆品行业的格局。据小红书联合益普索发布的《2020年中美妆洞察报告》数据显示，受今年突发疫情影响，一直跑在化妆品行业上升前列的彩妆品类，上半年关注度明显减弱。其它品类在疫情期间焕发出巨大的增长潜力，其中个人护理、护肤品声量最高，内容消费同比分别增长95%和60%。相较唇膏、面部护理、清洁等渐趋成熟的品类，身体护理作为消费者全方位变美迈出的第一步，需求增长自然更快。正是预见了这一趋势，市场不少同类身体护理类品牌，今年相继推出了美白身体乳、香氛身体乳等新品线，以期尽早抢占市场高位。对比之下，此次带着精华身体乳新品强势登场的凡士林，有什么硬核招数？01“愈”见凡士林的2020硬核修护力肌肤是我们应对外界环境的第一道屏障和支柱，也是承担一切的起点，但是皲裂的后跟会阻挡我们前进的脚步，炎症的爆发则会阻碍身心的全情投入。正是出于今年抵御疫情、以及后“疫”时代消费者对身体护理常态化刚需的现状，凡士林选择在品牌成立150周年之际，全新推出凡士林精华身体乳系列，并于线下独创展出以实验室为灵感设计的凡士林肌密研究所，让更多消费者能够在现场亲身体验穿越150年历史的精准修护力。“很高兴能在凡士林成立150周年之际，成为凡士林亚太区品牌代言人！”9月2日，在上海BFC外滩金融中心，素有“人间白天鹅”之称的凡士林亚太区品牌代言人刘诗诗，空降凡士林肌密研究所现场，化身硬核修护团长，与现场观众共同“愈”见自己的2020硬核修护力量。△ 凡士林亚太区品牌代言人刘诗诗与联合利华资深品牌经理吕业春女士02刘诗诗化身硬核修护团长解锁Pro Derma专属肌密在穿越凡士林150年的历史长廊中，刘诗诗与“小狮子”们一同感受了品牌从经典成分微凝晶冻的诞生、到成长为家喻户晓品牌的神奇修护历程。她表示，自己从小就是凡士林的忠实粉丝，并亲身分享了在凡士林一路陪伴下，不断实现自我突破的成长经历。领略完品牌历史，镜头跟随肌密团来到“强韧自我区”。在这里，每一位来参观的消费者都是“硬核修护”肌密团的成员，在凡士林独家 Body AI 智能测肤的帮助下，拿到属于自己的专属肌密，解锁独家身体密码。肌密研究所的重头戏，当然是以 Pro Derma 系列精华身体乳为 C 位打造的硬核修护区。其严谨的科学实验室风格，以产品的颜色对应区域进行设计，通过艺术品展出的形式呈现了 4 款精华身体乳，肌密团在拿到肌肤专属密码后，就可以在这里找到对应的产品解决肌肤困扰。△ 凡士林ProDerma系列精华身体乳带着粉丝们的肌肤愿望，刘诗诗还进入凡士林硬核修护区域，分别接受了 3456 肌密挑战，解锁硬核修护肌密。游戏环节中，她不仅邀请了多位幸运粉丝上台互动，一同回答护肤问题，同时还不忘线上“宠粉”，送出了亲笔签名装有凡士林 Pro Derma 精华身体乳的限量肌密箱。活动最后，在现场来宾及粉丝们的见证下，联合利华高层携手刘诗诗共同启动了点亮装置，在预祝 Pro Derma 系列精华身体乳上市成功的同时，也开启了见证凡士林传奇修护力的全新篇章。03“数”有专攻凡士林精华身体乳升级精准修护从第一罐修护晶冻开始，凡士林几乎已经成为消费者心中“修护”的代名词，其亲民有效的特质也成为了品牌长久以来的标签。但随着高端消费者的年轻化趋势加强，以及身体护理新兴市场渐趋成熟，单一功效的高性价比产品已经满足不了“精细党”的多元化、场景化诉求。据天猫2020年Q1精华成分销售额统计，除大众熟知的烟酰胺、玻尿酸等热门成分外，积雪草（CICA）、神经酰胺、果酸精华、白藜芦醇等新兴成分正崛起为消费新宠。作为历经市场起伏变化上百年的身体护理界“一哥”，凡士林显然早已感知到了这一变化趋势。此次推出的Pro Derma系列精华身体乳，不仅一一准确踩中了精华成分、高端线定位两大趋势，背后更凝结了凡士林科研团队10年潜心的科研成果，其敏锐力可见一斑。据了解，此次新推出的高端凡士林精华身体乳系列包含4个SKU，其中均添加了锁水磁石和益生元护肤这两大尖端护肤科技。与此同时，为应对新一代消费者身体护理的精细化需求，每一款产品的精华成分、功效侧重点又各具千秋。除了让每一位“小狮子”都心动不已的刘诗诗同款焕亮肌肤的凡士林3号，添加美白护肤类产品的烟酰胺成分，三段式阻击暗沉；主打修护、抗敏的款凡士林4号，专门针对肌肤泛红、干痒等问题，添加了比大牌眼霜还补水的4D玻尿酸、以及修护明星成分积雪草精华（CICA）和维他命原B5成分，有效修护肌肤屏障。主打去鸡皮的凡士林5号，则通过添加符合国家药监局规定适合中国人肌肤安全的果酸精华浓度最高值，配以修护成分神经酰胺、99%纯度的烟酰胺，在帮助身体解决皮肤粗糙鸡皮问题的同时，提升安全性和温和感。而凡士林6号，则通过添加两大热门明星精华成分——维A酯和咖啡提取物，同时辅以医美级抗老成分6胜肽（类肉毒素），帮助消费者在实现消细纹、去水肿等功效的同时，进一步打造紧致好线条。“硬核修护 自愈新生”，这是凡士林值此150周年庆全新升级的品牌理念。穿越150年周期，其实不难发现，属于凡士林的硬核修护从未间断。那么你与凡士林之间又有什么难忘的故事想要分享？现在开始到9月6日，欢迎来凡士林肌密研究所（地址：BFC外滩金融中心），体验凡士林150年硬核修护 自愈新生的力量。或在下方评论区点赞留言，揪三位幸运宝贝送凡士林肌密箱（内含凡士林精华身体乳哟）！

补水保湿，不仅是细分市场下的品类王者，还是化妆品市场的长青赛道。此前，精品研究院曾对电商网站的51个品类、9万余条化妆品商品条目进行研究，其中，含有“保湿”关键词的化妆品销售1981万件，销售额12.72亿；含有“补水”关键词的化妆品销售1328万件，销售额8.1亿；补水、保湿在所有在售化妆品销售量榜中排名稳居前二。由此可见，细分化的市场中，补水保湿是颇具含金量的品类，甚至有数据显示，化妆品销量的三分之一由补水保湿品类驱动，补水保湿可谓化妆品市场的巨量市场。而发展至今，补水保湿市场已呈现了海外品牌、传统国货品牌、新锐品牌三分天下的态势，新锐品牌的迅猛攻势更是让其成为补水保湿市场的消费新亮点；同时，随着护肤市场教育的日趋成熟，抛却品牌光环，功效的适配度与满意度才能将补水保湿市场持续扩容，功效或将成为撬动品牌增长的新支点。补水保湿市场：增量可期，功效为王人的肌肤会因为各种原因形成多种肌肤问题，如：衰老、斑点、敏感、红血丝等，而解决这些问题的基础前提便是为肌肤细胞提供足够的水分，补水并锁住水分构成了整个护肤品市场发展的前提，即补水保湿。2016年-2025年中国护肤品和彩妆市场规模及预测中可以看到，2016年-2020年中国化妆品市场规模呈现持续增长态势，预测2020年将达到5000亿元，其中，护肤品市场份额为2650亿元，为彩妆市场的三倍，且预计在2025年达到5800亿元。聚焦我国护肤品市场，其增长态势已然强势，而作为护肤基础的补水保湿产品，其发展潜力也是难以忽略，随着化妆品市场规模的提升，补水保湿品类的市场规模势必迎来新的量级。而据2020年Q3阿里大数据显示，在护肤类销售榜的前10种品类中，补水保湿在面膜、面部精华、面霜、化妆水、身体乳等5个品类的功效宣称中位居前两位，如：在位居销售榜首的面膜品类中，补水保湿两大基础功效稳居前二，销量更是达到4664万+和4401万+。从品类角度来看，补水保湿功效几乎遍布所有护肤品类，且需求强烈，而纵观国内外大小品牌，旗下更是必有补水保湿系列产品，补水保湿市场大有可为。与此同时，回归产品本身，功效始终占据消费决策的重要链条。根据新浪微热点大数据研究院推出《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年8月版》公布的相关数据显示，潜在消费者对护肤品的主要关注点中，产品功效以37.12的热度指数位于首位；而在调查研究消费者最为关注的功效时，保湿功效以44.17%位居榜首，补水功效以38.81%紧随其后。 就消费者而言，补水保湿作为基础功效，始终是护肤品的消费关注热点；在补水保湿市场，对功效的高期待与市场的高需求相伴而行，专业、高效的补水保湿产品才能充分释放消费活力。而正是源于消费者对于补水保湿功效的热切，成分党对于“补水保湿神器”玻尿酸成分的追捧也是愈演愈烈。据第一财经商业数据中心（CBNData）联合时尚芭莎发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，玻尿酸已经成为2020年最受消费者欢迎的美容护肤成分；润百颜凭借玻尿酸核心成分成功“出圈”，在2020年双十一销售劲增137%；2020年，主营注射玻尿酸的爱美客，以849亿市值一举成为A股美妆产业链市值最大的公司。不难看出，在“颜值经济”盛行下，补水保湿市场规模持续增长，其基础护肤属性难以撼动，补水保湿稳坐护肤第一大品类 ，而此刚性需求下，功效仍是补水保湿品类的核心卖点。补水保湿赛道“混战”，新锐品牌成消费新亮点市场对于需求的触角一向敏锐，不论是海外品牌还是国产品牌，老牌战队或是新生势力，补水保湿这个“挖金池”仍是品牌的重要赛道。在我国补水保湿市场，以欧莱雅、宝洁为代表的海外品牌一如既往占据高流量、创造高价值，品牌力、产品力为其品牌壁垒；如：据天猫数据显示，2020年8月阿里平台化妆水TOP10品牌排名中，除却薇诺娜，全部为海外品牌，排名首位的兰蔻化妆水销售额更是超9600万元。据对天猫公开数据的统计与计算，2020年TOP50商品中，自然堂喜马拉雅补水面膜、膜法世家纱布面膜、玉泽积雪草修护干面膜等产品位居前列，2020年以自然堂、珀莱雅为代表的传统国货品牌表现稳健，以纽西之谜、瑷尔博士为代表的新锐品牌也以黑马之姿崛起。在这些传统国货品牌中，自然堂的表现可谓可圈可点。多年来，自然堂一直以喜马拉雅为品牌源头，强化品牌DNA，并联合“喜马拉雅公益”实现辐射出圈，高科技、高功效的硬核实力为其品牌保障，旗下明星产品自然堂冰肌水已累计销售逾6000万瓶，“你本来就很美”的品牌slogan更是深入人心。而对比传统国货品牌的稳健，新锐品牌的表现则更为抢眼。新锐品牌瑷尔博士是2020年国产新锐品牌增速最快品牌之一，旗下益生菌水乳套装为补水保湿类爆款，专注定位微生态护肤是其品牌亮点，并与线上KOL进行深度合作，形成了素人博主、专业博主、时尚博主三角曝光模式，助推品牌全域曝光。纽西之谜温泉水咋弹面膜，2020年现象级爆品，产品定位免洗睡眠面膜，采用独立小盒包装，打造差异化竞争优势；在推广上，纽西之谜采取头部主播、明星、全平台KOL的组合打法，实现营销转型升级……值得一提的是，除却品牌端对于补水保湿品类的布局，供应链端也是开始发力，如：华熙生物研发润百颜次抛原液，产品以华熙生物为背书，达到医用级生产标准，最大程度地保证玻尿酸原液的活性、功效和安全性，这可称之为专业上的降维打击。总体而言，我国补水保湿市场由海外品牌、传统国货品牌、新锐品牌三方交织构建；其中，以欧莱雅、宝洁为代表的国际品牌矩阵完善，统领高端补水保湿市场，以自然堂、珀莱雅为代表的本土品牌聚焦大众补水保湿市场，而以瑷尔博士、纽西之谜为代表的新锐品牌正以创新力、营销力不断崛起抢占市场份额。由此可见，在补水保湿巨量市场，品牌知名度、产品性价比、营销推广等多维角度或许会影响消费心智的偏向。但从长久出发，功效才是驱动品类长青的内核，专业、高效、多效一体是其未来方向。只有经得住检验，品牌才能迎来新发展、撬动新增长，正如诸多新锐品牌的崛起。

本周，科蒂最新财报，上季度表现超市场预期；NPD数据：美国高端美妆销售复苏。来源 | 聚美丽作者| 汪薇想了解全球化妆品行业发生了什么吗?一篇文章带你速览本周(11月2日—11月7日)精彩~欧莱雅亚洲、中东和非洲市场高管重组 本周三，欧莱雅在一份声明中表示，我们希望实现各个业务领域的相互连接，尤其是在研究消费者行为以及市场上，为组织创造转型机会，同时实现最大限度增长。这也是集团正在调整亚洲地区、中东和非洲地区的组织结构，同时任命新高管的原因。本次调整的职位包括，原欧莱雅美洲区总裁Frederic Roze被任命为首席全球增长官；北亚区（包括中国大陆、香港、台湾、日本和韩国）将由原欧莱雅中国首席执行官Fabrice Megarbane领导；南亚和中东、北非三个地区将合并为南亚太平洋-中东-北非地区，由目前的英国-爱尔兰地区首席执行官Vismay Sharma，他还将同时加入集团的执行委员会；欧莱雅在撒哈拉以南的非洲地区业务将由Burkhard Pieroth负责，他目前担任的是消费品新兴市场总经理。所有的任命将从明年1月1日起陆续生效。欧莱雅董事长兼首席执行官让-保罗·阿贡表示，在欧莱雅诞生至今37年的时间里，欧莱雅一直朝着更好地满足多样的消费需求而努力，本次重组将在当地为更多消费者提供符合当地现况的产品和服务。科蒂2021财年Q1表现超预期 科蒂集团在公布的第三季度财报中介绍，公司2021财年第一季度销售业绩明显改善。在截止至2020年9月30日的三个月时间里，科蒂营业收入为16.9亿美元（约合人民币112亿元），相比去年同期下降了13%，但高于市场预估的10.8亿美元。经调整后，科蒂第一季度的净利润达到8360万美元（约合人民币5.54亿元），相比去年同期增长高达66%。在该季度，科蒂的业务在电商快速增长的推动下，抵消了部分因为线下业务停滞而造成的亏损。尤其是在中国市场，科蒂的销售额在高端实体店以及电商渠道的加持下实现两位数增长。据介绍，在该财年第一季度，科蒂的Wella部门的剥离仍在持续，计划在2020年底结束，届时加上2021财年第二季度的营业收入，公司的净负债有望从目前报道的79亿美元（约合人民币523.65亿元）降至50亿美元（约合人民币331.43亿元）。自今年年初以来，科蒂股价下跌了约70.3％，尽管迄今为止的表现不及市场预期，但在本次化妆品销售表现优良的基础上，该公司正在期待营销逐步恢复到市场平均水平。E.l.f. Beauty第三季度7%销售增长 在截至9月30日的财季，在数字销售和市场营销、全球分销渠道和美国大众美妆零售增长的推动下，E.l.f. Beauty公司净销售额增长了7%，达到7240万美元（约合人民币4.8亿元）。但在该季度，该公司利润大幅下降，从去年同期的650万美元（约合人民币4308万元）降至40万美元（约合人民币265万元）。在截至9月30日的六个月里，净销售额增长了7%，达到1.369亿美元（约合人民币9亿元），高于上年同期的1.274亿美元（约合人民币8.44亿元），但利润却从1020万美元（约合人民币6761万元）降至200万美元（约合人民币1325.7万元）。尽管收入下降，但在新冠肺炎疫情期间，该公司的销售额仍实现了增长，其中电商业务就实现了三位数的增长。据介绍，本次增长主要得益于品牌官网的销售量以及在Target、Ulta Beauty和亚马逊等各种线上零售渠道的销量增长。该公司首席执行官Tarang Amin表示，利润的下降主要是由于公司在该季度在电商营销方面进行了重大投资，再加上与Alicia Keys Soulcare合作推出新系列产品造成的成本。NPD数据：Q3美国高端市场呈现复苏景象 NPD集团公布了第三季度美国高端美妆品市场的调查结果，并表示，在该季度，美国高端美妆市场整体营收下降17%至37亿美元（约合人民币245.25亿元），降幅小于前一季度36%的数值。发膜、护发产品、染发产品等美发品牌增长明显，其销售额为2.325亿美元（约合人民币15.4亿元），相比去年同期增长11%。另外，恢复增长的还有香水品类。在本季度香水销售额增长1%，为8.262亿美元（约合人民币54.76亿元）。护肤品是本季度销量最大的品类之一，其总销售额为13亿美元（约合人民币86.26亿元），虽然高于上一季度的11亿美元（约合人民币72.9亿元），但仍较上年同期下降了11%。除了增长依然保持高速的洗手液品类外，身体护理产品中以去角质、身体清洁和身体乳品牌有明显增长，其中身体去角质产品销售增长达48%，面部去角质也增长了15%。NPD集团美容副总裁介绍，消费者对于个人护理和轻奢品牌的需求提高，帮助护肤品和香水的销售进入复苏阶段。推特首份美妆报告公开 作为全球性的社交平台，推特首次在行业内发布了一份美妆报告，关注其平台上的一些关键美妆信息并展开调查。在本份报告中，推特介绍，在其平台上参与美妆话题讨论的用户中，有43%为男性，56%为Z世代。推特艺术工作室全球主管Stacy Minero介绍，推特上的美妆信息以多样性出名，也是平台区别于其他平台的重要因素。在推特美妆话题下，TOP20的KOL中，70%是黑人、拉丁裔或者亚洲人。“在这里，品牌方通过频繁与用户互动，输出内容，以个性化的角色去接触消费者，就能够进一步影响和种草他们。”在报告中，推特介绍，目前用户参与度TOP10的品牌就包括ColourPop、Fenty Beauty、Mophe、Kylie Cosmetics、Fourth Ray Beauty、Tarte Cosmetics、Anatasia Beevrly Hills、Coloured Raine Cosmetics、Elf Cosmetics和联合利华。Cantabria Labs从雅漾母公司手里收购Elancyl 据外媒报道，西班牙制药集团Cantabria Labs确认收购以瘦身为产品功效的个人护理品牌Elancyl。但本次交易价格并未公布。Elancyl是法国制药和医学护肤品集团Pierre Fabre旗下的专业皮肤护理品牌之一，该公司还推出了雅漾、A-DERMA、DUCRAY等护肤品牌，而Elancyl致力于帮助女性完成生理上的均衡，通过精油、乳液等瘦身产品配合按摩实现减少脂肪的作用。目前，Elancyl在欧洲20多个国家销售，在法国、西班牙、希腊、葡萄牙和波兰都占据着市场优势。该品牌在2019年的销售额为980万美元。本月，Pierre Fabre还将护肤品牌Galenic出售给了Yatsen，该公司CEO Eric Ducournau表示，我们一直在尝试重组集团品牌，将投资集中在皮肤科医生认可的专业线品牌上，这次剥离完全符合我们的重组战略。Duncan Enterprises美妆业务打包出售 11月2日，洛杉矶美妆和健康孵化器Hatchbeauty Brands已宣布收购Duncan Enterprises旗下美妆业务，但交易条款未披露。Hatchbeauty表示，此次收购将巩固其在美妆和健康领域内的地位。Duncan Enterprises最早是1946年成立于Duncan家族车库中的一家小型初创企业，以手工陶瓷起家，如今已发展成为一家销售生活方式产品的国际企业。2016年，Duncan Enterprises通过收购Tattoo Junkee和Glimmer Body Art品牌进入化妆品行业，并于2018年推出公司的第二个化妆品品牌LIQUE，并且在近年来逐渐丰富品牌美妆业务。目前，Duncan Enterprises的美妆业务Duncan Cosmetics旗下品牌包括Lique、Tattoo Junkie、Remi Rose和BE Beauty Essentials，主要销售渠道是通过Target、Urban Outfitters等零售商出售。业内人士预计，2021年Duncan的销售额将超过1000万美元。汉高从SkininVitro公司收购皮肤模型技术 本周三，汉高公司宣布已经从SkininVitro公司收购了其皮肤模型技术，交易条款并没有公布。皮肤模型是美妆产品制造商的关键，因为在世界大部分地区，尤其是西方国家，制造商们拒绝在动物身上进行测试。EpiCS的皮肤模型将入驻汉高在德国杜塞尔多夫的实验室，为旗下美容护理品牌Phenion生产产品。Phenion的负责人Dirk Petersohn表示：“有了EpiCS技术，我们可以为客户提供皮肤组织模型，这种模型非常适合分析潜在的会对皮肤造成伤害和刺激物质。”欧莱雅旗下NYX全线撤出泰国 在疫情影响下，NYX品牌在泰国市场整体销售额表现不佳，这也导致欧莱雅集团确定停止该品牌在泰国市场的销售。根据欧莱雅在Facebook上发布的声明，NYX在泰国的线上和线下店铺将于11月底全部关闭，仅通过NYX全球官网和NYX Instagram账户进行销售。在2016年进入泰国市场之后，NYX在泰国的销售仅持续了5年的时间。据工作人员猜测，从泰国市场撤出NYX是基于集团对整个业务的情况的考虑。目前因为疫情，彩妆产品的销售已经受到影响，而面对更信赖本土品牌的泰国消费者，NYX的中长期发展并不理想。娇韵诗首家虚拟3D美妆店上线 在法国迎来第二次全国禁售之际，娇韵诗集团确定上线首家虚拟3D美妆店，帮助游客在线上体验品牌产品的零售理念。目前，虚拟店铺在集团官网可以看到，该店铺展示了在迪拜、中国内地、中国香港以及巴黎四地在2021年4月即将开业的实体店。这个虚拟店铺包括创新产品、彩妆产品、护肤产品和美容资讯等板块，用户可以按照箭头导航点击购物袋上的小图标来了解和购买产品。心形图标表示可以虚拟试妆，美容咨询则包括简短问题的回复以及皮肤诊断服务。另外，一些关于天然活性成分的介绍和功效，以及日常产品使用方法都一应俱全。而在植物区，可以了解到用于娇韵诗护肤的208种植物。明年店内还会推出一个生态bar，提供部分产品的重新灌装。消息来源| WWD、Global Cosmetics News、Cosmeticsbusiness图片来源| 同上责任编辑：木头— 回到未来 — 由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。

专业和科学是护肤领域中产品力壁垒的来源，医生在其中有相当大的价值空间。来源 | 聚美丽作者| 晓 伊“现在很多国货品牌找我们合作，也有新锐品牌，但说实话很多产品都一样，就是包装上有区别。”某MCN机构创始人说道。产品同质化一直是国货品牌萦绕不去的问题，尤其是护肤品牌。目前业内备受瞩目的两个新锐，完美日记和花西子都属于“颜值即正义”的彩妆品类，而护肤品类并未掀起太大的水花。因为护肤和彩妆的逻辑不一样，国外的一些护肤品牌为什么能深入人心，除了经年累月营销构筑、夯实的品牌形象之外，他们对产品基础研究的深耕也是非常具有说服力的。比如宝洁在烟酰胺成分上的研究，曾发布10多篇实验论文来论证其功效。Olay小白瓶大热之后，很多国货品牌纷纷跟上这股“烟酰胺美白”的热潮。专业化、科学化，这是护肤品发展的大趋势。无论是美国市场拥有25000个皮肤科医生品牌，专业高端是它们统一的标签;还是近几年通过跨境代理进入中国市场的功效型品牌，Sesderma、Murad、Elta MD等等，背后都有皮肤科医学博士的身影。我们能看到，皮肤科医生这个高势能专业群体在护肤市场中发挥的重要作用，这在国外化妆品产业已经被印证。因为专业和科学才是护肤领域中产品力建立壁垒的来源，而绝非广告和渠道动销。但在国内，皮肤科医生与化妆品领域的交集并不多，聚美丽记者曾在《中国皮肤科医生美妆品牌究竟有没有未来?》一文，对比国内外的现状差异。经过这段时间进一步的研究，我们发现中国皮肤科医生参与品牌的方式大致分为这三种：第一，独立品牌与皮肤科医生合作;第二，医院主导开发的产品或品牌;第三，国内已经有皮肤科医生创立的护肤品牌了。下面，聚美丽将以全景扫描的视角来呈现中国皮肤科医生跟化妆品行业合作的最新情况。独立品牌与皮肤科医生合作的9个案例 这个数字是不是比我们想象中要多一些?其中的几个品牌案例，比如玉泽和薇诺娜都是业内比较熟悉的，这个部分我会快速介绍一下。玉泽，上海家化旗下品牌，定位为皮肤屏障修护专家，与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。薇诺娜，贝泰妮集团旗下品牌，定位专注敏感肌肤护理，在产品研发上与昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授有着深入的合作。2017年曾发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》，包含11篇国家级共识与指南，64篇基础研究和临床应用文章，这点在国产护肤品牌中是少有的。百植萃，功效型护肤品牌，具有医学背景，拥有一个皮肤科专家顾问团，分别为：中国医师协会皮肤科医师分会副会长刘玮教授、国内知名皮肤科专家李远宏教授(原中国医科大学教授、博士生导师)，以及中山大学附属第三医院主任医师赖维教授。根据百植萃官方介绍，三位教授深度参与产品研发，比如复合果酸焕颜面膜这款产品，就是李远宏教授研发的配方。博乐达，品牌定位也是医学功效型产品，创始人钟锦璐毕业于华西医科大学，曾在药企任职多年。根据博乐达官网介绍，他们与3000多家公立医院、医美机构展开合作，在10+公立三甲医院多中心临床试验。并且，博乐达还推出“医生成长计划”，与皮肤科医生展开线上直播的合作模式。博乐达产品的核心成分为超分子水杨酸，这与主打医生的品牌最常见的针对敏感肌修复的定位形成差异化。丹姿集团旗下的品牌水密码，在2019年转型推出水密码专研系列，签约赖维教授成为“水密码专研·首席皮肤专家”。水密码相关人士表示，他们和赖维教授的合作不止在产品背书上，也会涉及到研发环节，白金熨斗眼霜就是双方合作开发出来的。水密码与赖维教授的签约仪式，图片来自网络下面4个品牌，可能对于业内来说就比较陌生了。冰溪，成立于2016年，定位专注修复敏感肌肤的皮肤屏障，根据其官网介绍，冰溪的产品研发由中南大学湘雅医院皮肤科主任谢红付教授及其团队参与，产品委托湖南天龙制药公司生产。在冰溪天猫旗舰店上，其明星单品：冰溪皮肤屏障修护乳50g198元，月销1000+;皮肤屏障修护水120ml158元，也是月销1000+。药厂生产+皮肤美容领域专家严格把关，成为其产品介绍时取得消费者信赖的背书。图片来自冰溪官方网站同样，敷尔佳的产品也是由药厂生产。敷尔佳定位为功能性护肤品，其公司前身为成立于1996年的黑龙江省华信药业有限公司，2015年剥离药品业务转而入局护肤品市场，并与哈尔滨医科大学、黑龙江中医药大学等高校合作，由哈尔滨三联药业负责产品生产，而产品上市前，还会经过哈尔滨医科大学附属医院、黑龙江中医药大学附属医院等多家医院的临床试验。敷尔佳的面膜，比如医用透明质酸钠修复贴为械字号产品，在天猫旗舰店的销量很高，19.9元的单片面膜月销达到4.5万+。顺便提一句，敷尔佳请了邓伦作为面膜代言人，这在国内同品类品牌中很少见。雅莎尔，品牌定位：问题皮肤修复专家，公司雅莎股份2009年成立。据其官网介绍，他们2013年成立学术专家库，与众多医科大学、三甲医院有密切的科研合作关系，在众多公立医院临床应用。2015年，与中山大学达安基因全面战略合作，同时雅莎股份也被授予：卫生部医药生物工程技术研究中心(皮肤屏障功能及医学护肤品研究基地)。雅莎股份每年都会参加赞助全国皮肤学术大会，这点不禁让我联想到，有一位熟悉跨国公司的行业人士曾说，国际高端品牌，比如兰蔻在国外都会有经费是专门赞助学术会议的，但在中国没有。雅莎尔公众号上有定期的学术讲堂，至今已经举办到第27期，是山东大学第二医院皮肤科主任张春敏分享《头面部炎症性损容性皮肤病的中西医结合治疗》，从主题和往期讲堂的内容来看，更像是面向医生群体的。销售渠道上，雅莎尔没有天猫旗舰店，在淘宝店和京东商城的个体专营店有销售，但销量不多。比如肌肤修护乳150g138元，在某淘宝店铺月销100+;祛痘霜30g126元，月销100+等。最后介绍一下禾宝，山东禾宝药业的品牌，定位为中医医学护肤，主要面向敏感肌肤、痘痘肌肤护理和医美术后修护。禾宝创始合伙人张科建是高级中药制药工程师，此外，中日友好皮肤科主任医师白彦萍是禾宝联合创始人兼首席医学专家。皮肤科医生作为联合创始人的身份，这在独立品牌与医生合作案例中是第一例。在禾宝的产品介绍上，还表示研发团队汇集北京同仁堂、东直门医院、北京市中医院等中医领域的专家，立足中医临床，筛选验证本草方剂。同时也具有大量西医皮肤科临床数据，验证产品功效。禾宝祛痘精华液在天猫旗舰店是明星单品，定价30g128元，月销量为1000+。引人注意的是，这款产品详情页上，1分钟的产品介绍视频是白彦萍老师亲自录的。左图为白彦萍老师录制的产品介绍短视频，右图为详情页关于临床验证的内容从上面9个案例，我们多少能看出一些共性。这些有意识找皮肤科医生合作的品牌，定位基本为敏感肌修复，或者功效型产品。比如玉泽、薇诺娜、冰溪、雅莎尔都属于前者，敷尔佳明星产品医用修复贴也属于这个定位，而百植萃、博乐达、禾宝属于后者，分别在水杨酸、果酸、中医药成分的运用上各有所长。水密码会显得特殊一些，与皮肤科医生合作更像是为了加持专研系列的科技logo，而非整体品牌往医学护肤的角度靠拢。4个由医院主导开发的标志性品牌 这类品牌可能跟业内所说的品牌有一些差距，因为它们都属于医院皮肤科主导研发生产，主要在医院、药房等渠道销售，以及部分在电商渠道销售，规模不是很大。标婷，卫生部北京医院研制，由其全资公司：北京鹰华技术开发公司生产系列产品。标婷的明星单品为维E乳，这也是医院开发的产品中最常见的一款单品。标婷天猫旗舰店显示，这款维E乳定位很低，100g3瓶装价格为48.8元，对比很多品牌的乳液可以说非常便宜，月销量达到5万+。其他产品也基本以维E身体乳、手足皲裂霜、止痒乳为主，其中身体乳月销1万+，另外两款产品也有1000+左右，销量不错。图片来自标婷天猫旗舰店精心，北京协和医院研制，其明星产品精心硅霜据说是70年代时，由我国西医皮肤科开创者李洪迥教授和药剂科陈兰英教授合作开发的。根据精心天猫旗舰店发布的文件表示，精心系列产品都是由北京协和医院产业控股的北京协和精细化学制品有限公司生产经营。精心硅霜的定价比标婷维E乳高一些，60g23元，月销量1000+。此外，除了止痒乳、硅E乳之外，还有祛痘控油产品、洁面乳、面膜，但销量不高，月销少则几十，多则几百不等。京卫本草，中国人民解放军总医院研制，代表产品为HA保湿乳。根据其官网介绍，2008年在永宝护肤品基础上，京卫本草诞生，产品配方全部由解放军总医院研制，由其直属企业北京市时代日化厂生产。2011年因为生产需求扩大，才转向委托北京华风时代公司生产。京卫本草的产品比较接近护肤品，因其没有天猫旗舰店，所以有不少淘宝店铺在销售。比如金盏花爽肤水(248ml24元)，月销1000+，或者蜂胶紧致眼霜(20g26.8元)，月销1000+，挺让人意外的。图片来自淘宝个体店铺爱心301和神琦，这两个品牌在网上也显示为解放军总医院，即北京301医院研制。但健康时报曾在2019年6月发布一篇关于爱心301的深度报道，文中表示，生产爱心301和神琦产品的公司是北京时代美业科技有限公司，根据解放军总医院皮肤科医生和工作人员介绍，爱心301产品和医院已经没有任何关系。在淘宝和京东上，两者也只有少量销售，此处就不把它们归入行列了。此外，还有四月天，由复旦大学附属华山医院研制，代表产品有舒缓修红素，还有爽肤冰露。负责产品生产和经营的是上海华山化妆品有限公司，在股权关系上可以说是华山医院间接直属的公司，甚至还可以追溯到浙江省国资委。四月天有淘宝官方店，在产品价位上比前面几个品牌高很多，比如舒缓修红素30g218元，爽肤冰露50ml78元，还有洋甘菊润体乳200ml148元，可以与一线国产品牌看齐。但其淘宝销量并不高，单品大概月销几十到两百不等。另外像广东省皮肤病医院研制的维E乳膏等各家医院皮肤科都会推出的单品，还有比如炉甘石洗剂等接近护肤品的外用药剂，此处就不再列举。我们能看到，市面上医院主导开发、拥有系列产品的品牌并不多，只有标婷、精心、京卫本草、四月天等4个。除了四月天，其他3者都非常平价，与皮肤科医生一般开的外用药品价格差不多，在网上销量也不错。而且，它们大多是医院直属的企业生产和销售，没有品牌市场化的运作，所以辐射的消费者范围比较有限，不是我们业内认知中主流的护肤品牌。与皮肤科医生合作的品牌也好，医院主导开发由单品衍生而来的品牌也罢，在严格意义上它们都不能被称为皮肤科医生品牌，它们与该领域的典型代表比如修丽可、城野医生等品牌还是不一样，或本身缺乏专业的医学背景，或缺乏一个品牌的属性。不过，中国市场的皮肤科医生品牌也并非一片空白。3位女教授与她们各自创立的品牌 丽舒丹Lisudan.Dr.Lo 价位趋于亲民，市场化进展很快品牌创立者为骆丹教授，江苏省人民医院皮肤科主任医师，博士生导师，从事皮肤科医疗、教学及科研一线工作30多年，是江苏省政府重点学科皮肤性病学科带头人。主要研究光医学相关皮肤病学，临床方面擅长皮肤科常见和疑难疾病的诊治，尤其是与医美有关的皮肤问题。根据相关报道，丽舒丹为2018年1月项目立项，9月推出第一款产品，2020年1月天猫旗舰店开业。企查查信息也显示，上海丽舒丹医药科技有限公司成立于2018年1月。丽舒丹的品牌定位，为敏感肌肤提供综合修复方案。据报道介绍，以骆丹教授为首的团队，与莱博科技、东方美谷药妆研究院，共同开展医学美容护肤品的研发，产品在全国数十家三甲医院临床应用。在丽舒丹的天猫旗舰店上，从销量看其品牌明星单品为氨甲环酸焕颜精华液，月销1000+，还不错。产品价位并不高，参加聚划算活动时30ml99元，双十一的价格更低下调到89元，并且送一瓶30ml的玻尿酸B5精华液，相比其他有医学背景的功效型品牌而言，可谓十分亲民。氨甲环酸这个成分，即使是成分党看到可能也会觉得有些陌生，比起烟酰胺、熊果苷、377等热门美白成分，它是不太眼熟。在产品购买页面中，有一段47秒的产品介绍视频是骆丹教授录制的，特别介绍了氨甲环酸减少色素沉积的功效原理。左起为骆丹教授介绍氨甲环酸焕颜精华液，产品成分，以及骆丹教授个人简介丽舒丹的产品价位整体都趋于平价，保湿水100ml128元，紧致眼霜20g198元，最贵的一款单品紧致夜用精华霜会价格偏高一些，30g318元。这些产品的月销还比较少，10-150件不等。不过值得一提的是，每款产品都有骆丹教授录制的介绍视频。目前，丽舒丹开设了公众号，并建立了有赞官方商城，月销几百件左右。而在抖音多位皮肤科医生KOL的短视频商品橱窗中也都上架了丽舒丹的产品，尤其是氨甲环酸焕颜精华液。从2018年9月推出产品开始到现在，市场化投放、销售渠道的进展如此之快，不排除丽舒丹背后有专业品牌运作团队的可能性。一位熟悉丽舒丹品牌的行业人士表示，其氨甲环酸精华液目前已经做到该成分类目的全网第一，尤其是在抖音医生红人矩阵中。丽舒丹有赞官方商城，产品介绍中的骆丹教授背书抖音上几位皮肤科医生KOL的商品橱窗中都有丽舒丹的产品海洋物语Ocean Care 专业高端，护肤科普内容+诊疗式私域服务品牌成立时间为2015年，创始人是丁慧教授，广州中医药大学第一附属医院皮肤美容科主任医师、硕士研究生导师，华南护肤品研发检测试验中心主任，从事美容临床、教学和科研工作近30年。擅长经络美容、皮肤激光美容，以及中医治疗多种皮肤疾病。丁慧教授在微博上拥有6.8万粉丝。曾有媒体对她做过专访，我们会很惊讶发现，丁慧教授在皮肤科医生这一专业群体中具有非常开放的思维和领先的品牌化意识。根据相关媒体报道，2013年微信诞生初期，丁慧教授就通过微信与患者保持沟通，并且建立微信群，定期在群里进行护肤知识讲座。随着人数越来越多，在付费知识的浪潮下，2014年8月丁慧教授在YY语音平台启动了“丁香花开护肤课堂”的付费课程，每一期三个月，前后办了4期，有数百人甚至上千人收听。从2000年开始，丁慧教授带领的团队也以技术服务的形式与国内数十家护肤品企业进行合作，经过多年积累，在2015年创立了品牌海洋物语，目的是为自己的粉丝群体打造符合自然医学和皮肤生物学的护肤品。企查查信息显示，海洋物语所属的广州市悦色荷堂生物科技有限公司，其法定代表人就是丁慧教授，且100%控股。不论在产品定价，还是重点渠道上，海洋物语和丽舒丹有很大的不同。就价位而言，如果说丽舒丹是走比较亲民的路线，那么海洋物语就是专业高端的路线。以它的明星单品为例，舒缓安肌养肤水50ml360元，皮肤屏障修护精华乳50ml380元，舒缓安肌养肤油30ml320元。这三样单品还组成了脱敏三件套装，售价1060元。无论是单品还是套装价格，都可以比肩国外高端的皮肤科医生品牌。图片来自海洋物语官方商城熟悉国货品牌定价的朋友都知道，国货产品想要进军高价格带是很难的，尤其是价格与国际品牌同段位时，多少在竞争上需要花费更大的心血。为什么海洋物语能够支撑起高价位，在渠道上可见一二。海洋物语没有天猫旗舰店，只有一家名为“海洋物语医学护肤”的淘宝店，店铺内总共16个产品SKU，单品销量基本在个位数，非常少，显然不是一个侧重淘内销售的品牌。而同样的产品在海洋物语公众号的官方商城中，单品销量基本都可以达到19000件以上。这个公众号也不止作为电商渠道，它的架构更像丁慧教授的私域平台，有肌肤课程，都是丁慧教授本人授课，包括肌肤养护心法、防晒、深层清洁、淡斑、去黑头、美白、轻医美等方向的内容，甚至还有化妆品配方坑、全成分赏析与选择等比较专业的课程。这些课程有免费，也有少数付费(9.9元)，单节课程的开通人数基本有4万多人，多则比如像轻医美，显示有95万人开通过这堂课。海洋物语公众号内丁慧教授的肌肤课堂除了肌肤课程，还有海洋社区，里面有护肤交流、教授留言板、互动活动等，是比较类似百度贴吧的形式，每天会有人打卡留言。在海洋商城界面中，还有肌肤测试、我要问诊这两个功能，能够体现出皮肤科医生品牌的“专业”这一特征。左起为商城首页，肌肤测试，以及“我要问诊”根据专访报道，2018年时海洋物语就搭建了这个平台，通过诊疗式护肤的方式为用户搭配肌肤护理方案，为用户提供指导的人员均持有职业医师资质，来自丁慧教授培养的医学专业本科和研究生。据聚美丽记者了解，海洋物语的皮肤指导医师洋洋会要求用户发送清晰的皮肤照片，询问日常肌肤状态和护肤品、药膏使用情况，进行专业分析和给到针对性的方案，并且全程一对一跟踪指导，确保效果。可以说，“肌肤课堂”这种医学专业人士进行科学说理的形式，加上典型的一对一私域精细化服务，支撑起了海洋物语产品的高客单，以及其长期发展。碧蒂曼诗Beauty Myth 产品线丰富，公众号+微信社群模式这个品牌，其实仔细划分起来并不属于皮肤科医生品牌，因为其创始人是武汉大学药学院教授、博士生导师丁虹，属于药学领域。不过碧蒂曼诗也属于专业人士创立的品牌，还是具代表性的。碧蒂曼诗是武汉华纳联合药业有限公司旗下三个品牌之一，属于皮肤护理品牌，另外还有康珞铂健，主要做膳食营养保健品，以及医疗护理品牌3D Re.nature。在碧蒂曼诗天猫旗舰店的产品介绍上，我们会看到，产品是由武汉大学Dr.Ding创新生物医药实验室和华纳药业联合研制。根据企查查信息显示，武汉华纳联合药业成立于1999年，其法定代表人正是丁虹教授，占股40%。据华纳药业官网介绍，碧蒂曼诗的第一款产品在2012年推出，为5合1懒人冰肌精华露。此后产品线一路延伸到唇部产品、气垫CC霜、洁面、精油、洗发奶、安瓶等。碧蒂曼诗的产品价位和国货护肤品牌基本差距不大，比如冰肌精华露50g198元，洁面慕斯100ml69元，氨基酸洗发奶组合100ml*2为88元，价位比较适中。图片来自华纳药业小程序商城碧蒂曼诗有天猫旗舰店，但从月销量看并不是主要销售渠道，单品销量在几十左右，也是比较少的。丁虹教授也有自己的私域，她的个人公众号“虹说健康”会定期发布文章，有专业药学也有生活科普、护理知识类内容。公众号中有丁虹教授助手的微信号，添加为好友后就可以进入华纳药业的粉丝群。在社群里，如果有健康、用药等专业问题可以直接咨询丁虹教授团队中一位叫李静的博士，她会进行解答。群内的小助手也会每天定期发布华纳药业旗下产品的小程序商城链接，包括碧蒂曼诗的护肤品、康珞铂健的营养保健品，还有3D Re.nature的医美术后修护面膜、屏障修护液等产品。华纳药业粉丝群，左起为：入群福利，洗发奶产品介绍，李静博士解答用户问题在小程序商城中，碧蒂曼诗的销量不错，比如5合1懒人露、氨基酸洗发奶，都是已售1万+，可食用红唇液已售5400+，护肤套装组合5800+等。和品牌私域一贯的玩法相同，入群的用户在非活动期间可享受全场商品9折优惠，痤疮/祛痘系列产品6折，并且还有红包抽奖、拼团等活动。可见，对于具有医药学背景的专业人士创立的品牌而言，打造私域，通过科普内容和精细化服务无疑是品牌增长一个很好的选择。从以上三个角度总共16个品牌案例，我们能比较清楚的看到，目前中国皮肤科医生与美妆市场跨界合作已经有了不少摸索与尝试。当下，业内品牌都开始意识到，尤其是在这个社交媒体时代，品牌需要面向消费者“讲故事”，而这些故事的点正来源于产品本身。如果产品都有同质化的嫌疑，害怕让消费者去扒开看，那又有什么打动人心的故事可言呢?我们之所以要重视皮肤科医生，是因为他们这一高势能群体最了解人体皮肤，在护肤品研发上具有无可取代的专业价值。国际医学生物工程科学院院士杨子彬曾公开表示，化妆品交叉学科的属性，决定了化妆品工程师们不能只从化学的角度出发去解决问题，还要将其和皮肤学等多个医学相关领域结合起来，科学客观地为消费者做出思考。他提出，可以适时将基础医学领域的理论、方法、设备运用到化妆品领域。四川大学华西医院皮肤科主任医师李利教授在一次公开演讲中也表示，皮肤科医生在化妆品方面发挥的作用可以有5个方面，分别为：1、在临床工作中应用并指导患者;2、监测化妆品的不良反应，及时反映给企业和政府;3、向公众进行科学护肤知识科普;4、主导化妆品人体临床评价;5、了解皮肤需要什么样的产品，参与化妆品的研发制作。相比美国皮肤科医生品牌市场的高度成熟，中国这一领域还处于入门级初期的阶段。不论是品牌与皮肤科医生加强合作，提升产品研发能力，还是中国皮肤科医生品牌的发展，都具有相当大的可开发空间，值得我们化妆品行业与医生携手不断往前推进。— 回到未来 — 由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。

图片来源@视觉中国文丨郑光涛Grant如果回到2000年，面对落后的经济状态，中国企业需要明确未来的发展方向，有市场营销和技术研发两条路线，你认为哪个路线更容易赶超欧美国家？我想大多数人会认为市场营销更容易，因为市场营销不需要太多的财力、人力，只要有充足的市场调研，产品升级迭代，把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中，就能诞生优秀的企业。而技术研发，不仅需要大量资金，而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程，每一阶段都充满不确定性。你很可能等不到技术转化为市场成果的那天，就因为资金不足而失败了。但是回到今天，这种预期和事实截然相反的。中国的高科技行业蒸蒸日上，飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球，但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌，中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着。2019年《财富》世界500强企业榜单中有129家中国企业，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家。为什么两份榜单的结果迥然不同？《财富》的评选标准只考虑营业收入，而Interbrand的评选标准是综合性的，尤其注重品牌影响力。换言之，《财富》500强评选出来的是大企业，而Interbrand评选出来的是强企业。大而不强是中国企业界的老大难问题，究其原因，不是中国经济条件落后，而是中国企业普遍对市场营销科学有着扭曲的认知。1、中国营销学从何而来？近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示，营销员和快递员、餐厅服务员一样，成为全国最短缺的职业。但是营销员指的是Marketer还是Seller？但凡有些商业常识，想必会了解营销（Marketing）和销售（Sale）不是一回事。营销之所以会被视为销售，其实是翻译问题。营销的英文是Marketing，原意是市场动态变化的过程，即Marketing＝Market＋Ing。营销本质上是研究市场中各种要素不断变化的科学。这些市场要素包括3C＋4P，企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor），产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。但是当Marketing被翻译成营销时，就容易被误解为“经营＋销售”。其实，中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》，由世界书局在1934年出版。这版教材以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。那时现代营销学还没有成型，“现代营销学之父”菲利普·科特勒才只有3岁。因此，我们不妨把丁馨伯称之为“中国古典市场学之父”。当时《市场学原理》还是用文言文编写的，STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。但是书中已经具备了现代营销学的雏形，产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少。后来，中国诞生了两个最大的营销学术组织，分别为中国高校市场学教学研究会（1984年成立）和中国市场学会（1991年成立）。这时以“市场学”作为Marketing名称依然占据主导地位。后来为什么“市场营销”取代“市场学”成为更为主流名称呢?其实“营销学”一词，最早来源于台湾学者，后来逐渐被专家引进到内地。当然，这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关。1984年，上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，决定要把这部著作引入中国。随后，梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作，把书定名为《营销管理》，在1990年由上海人民出版社出版。从此，现代营销学正式进入中国。但是市场学这个称呼，逐渐退出历史舞台。不过，作为现代营销学的引进者，汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐”。2、市场营销第一大曲解：营销就是销售在大多数人眼中，商业就是两件事：造货和卖货。造货是技术、产品、生产部门的事，卖货就是营销部门的事。造货的人被视为高端技术人才，而卖货的人被视为令人厌恶的推销员，和卖保险、搞传销的是一个级别的。据说，某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受自己这么优秀，居然上了“卖货”专业。这些偏见不能说是完全错误的，但是这种说法，好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指导实践。中国企业极度地务实，做什么事情都考虑能不能当饭吃，美其名曰“目标导向”。其实，目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径，有很多障碍物阻挡视线。如果你只做一眼就能看到目标终点的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。把营销视为销售的人，特别喜欢把销售目标当策略，盼望着每天把销售目标念百遍，就能及早实现目标。殊不知，只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，即真正的营销，才更有可能实现目标。“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言：“如果我是营销学之父的话，那么德鲁克便是营销学的祖父。”因为彼得·德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者。他旗帜鲜明地指出"市场营销就是要让销售成为多余"。在那个时代，不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁，只不过是想赶时髦，并没有任何实际用处。德鲁克冷峻而不失幽默地解释：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质，因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”2017年可口可乐裁撤首席营销官（CMO），改设首席增长官（CGO），来统一领导全球市场的增长战略。但是2017年年报显示，可口可乐仍旧无法恢复增长，净利润同比下降81%。到了2019年底，可口可乐终于又恢复了CMO的职位。所谓的目标导向、营销驱动销售，都是赤裸裸的废话。营销当然是为了销售增长的目标，但是只知道营销是为了销售，并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着，并不能让你活得更好。科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧，提高企业成功率。3、市场营销第二大曲解：营销就是传播人们习惯把擅长广告创意，善于借势炒作的人称为营销大神。现在互联网太过发达，抄袭别人创意变得越来越容易，所以互联网上的刷屏事件越来越多，仿佛营销大神满天飞，已经容不下鸟类飞翔了。这就是大多数人眼中的营销：营销就是大创意，营销就是奇谋妙计，营销就是刷屏事件。其实这哪里是营销，这只是营销学下面一个叫传播学的版块。大众有误解也就算了，毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。比如网上流传着企业能量模型，认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。其实，这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思。近期接到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品，并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作，最终带火了整个品类。可惜的是，竞争品牌的产品在天猫销售一空，但是该品牌的销量却不见增长。后来调查发现，该品牌是以私域经销商起家的，由于私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，该品牌并没有开设直营电商渠道。因此，这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣。其实，该品牌的关键增长问题并不是广告传播，而是如何从私域渠道拓展到大众渠道，同时又不侵犯私域经销商的利益。营销的问题不只包括传播，但是一旦出现问题，人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念：以为巷子太深，酒香没飘到，只要我把传播做到位，美酒就能香飘千里。同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名，如滔滔江水，连绵不绝，刷屏刷得手机屏都要炸裂了。2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏，首发半秒即被抢空。不仅如此，大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳。后来，马应龙慕名而来，竟然推出了唇膏。不知道马应龙市场/品牌部同事用不用。对于类似的营销创意，媒体专家歌舞升平，一致好评，但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何？跨界联名产品卖得火爆，但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差，不失为一种自娱自乐的好事，反正花的钱是老板和股东的。究其原因，这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动，并不是营销的全局。找不到营销的关键问题，一味地追求传播，很容易造成没有成效的营销投入。企业对传播的一往情深，对营销的一叶障目，一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中，刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上，营销的成果就像冰山，你看到的只是水面上的传播活动，看不到冰山下的营销系统。这就是科特勒《营销管理》体系的伟大之处，他不会给你具体的执行方案，而是给你全局的思考，让你开启上帝之眼，审视营销的全貌。但也正是科特勒《营销管理》体系不显山、不露水，才导致市场营销科学被长期误读。4、市场营销第三大曲解：轻产品重营销在中国，重视产品和技术是一件政治上正确的事，即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。比如以营销渠道管理起家的格力，在问鼎行业后，董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的，最讨厌做营销。殊不知，这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，而且是那种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销就是忽悠，营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵，能把梳子卖给和尚。换句话说，如果你敢说你是市场营销为导向的企业，消费者会把你视为骗子，像对待过街老鼠一样，把你和你的产品赶回乡下老家。很多人把产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。其实，但凡你浏览过《营销管理》的目录，你就会知道，这哪是“过度营销”，根本就是“反营销”。《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”，第二篇就是调研顾客市场需求，第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道，哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术？现代营销学对中国的影响有两个渠道，一个是欧美跨国公司在中国的言传身教，另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。换言之，市场上成功的产品，不只是技术人员的事，还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品，营销人员负责站在顾客的角度完善产品。不止如此，有些欧美企业的营销人员，还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。科特勒《营销管理》中的4P包含了产品（Proct），而且还有一本经典著作《水平营销》，讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。你看，无论是企业实践领域，还是专家学术领域，早就把产品视为营销的重要组成部分。因此，哪有什么“轻产品重营销”，如果一个企业真的重营销，那么它的产品一定差不到哪去。5、市场营销到底是什么？近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。各种网红级专家扬言布道，摆出一副拳打波特，脚踢科特勒的模样，就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。只可惜，互联网的话语权不是专家主导的，而是网红主导的。专家不一定是网红，但网红会让我们误以为他是专家。1998年9月，应中国文化部部长孙家正的邀请，世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、现代营销学之叔）首次莅临中国，为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。时隔20多年，科特勒《营销管理》体系在中国已经生根发芽。很多人知道《营销管理》好，却仍然读不下去。因为英文的语言习惯和中国人不一样，即便有翻译，你也难以理解。这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气，以至于上述三种营销的曲解横行江湖。作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问，Grant把《营销管理》体系进一步提炼，分享如下，虽然属于入门级知识，但至少能帮你澄清营销管理的全景图，祝你有所启发：营销的概念：企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。（古典营销学，Grant总结得出）企业有利可图地满足市场需求。（现代营销学，简化版）企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。（现代营销学，完全版）营销的框架：3C-R-STP-4P-I-C3C：Company、Customer、CompetitorR：ResearchSTP：Segmentation、Targeting、Positioning4P：Proct、Price、Place、PromotionI：ImplementC：Control营销的职能：市场调查研究战略市场定位产品服务营销品牌资产管理整合营销传播渠道网络管理

2020年6月30日，由CIBE中国国际美博会主办、山东《阳光丽舍》杂志社协办的美业一公里·山东站——CIBE大虹桥美博会资源对接会在山东济南圆满落幕。美业一公里成立两年半以来，一直以解决渠道难题、融入新趋势/新事物，力求带领渠道紧跟时代步伐为目的开设课程分享。这一次，在全球“反歧视运动”之后，美白化妆品领域倍受到关注之时，美业一公里初次大胆尝试在线下课中，融入数据服务平台，发布《2020线上美白产品消费偏好研究》报告。事实上，在尝试这场线下课之前，我们于5月16日在美业一公里@工程师沙龙--《美白专场》线上直播课中，先开了一场此专题的课程。课程结束后，受到许多听众的青睐。「科学美白大作战 第2课」“数”说美白市场不花一分钱了解消费者最新需求！想听回放，请点击文末“阅读全文”于是，美业一公里项目组团队决定将此课程融入到线下，让线下实体接收我们摸索发现的新领域。据说，这场线下课还更新很多接地气、贴切线下实体的数据分析，来跟着美业一公里小特助，一起学习学习吧！揭秘美白趋势 抢占千亿市场本次数据报告是由CIBE中国国际美博会“美业一公里·山东专场”联合美业颜究院共同发布，并由美业颜究院高级市场分析师--刘晗进行主题演讲分享。关于“美白产品消费洞察”这一主题，刘晗老师从美白功效线上市场规模、增长趋势、竞争格局和市场需求特征等维度进行了数据剖析，现截取报告部分内容进行呈现，整理如下。01、线上美白化妆品市场规模如何？美业颜究院数据显示，在2020年1-5月线上宣称美白功效的护肤产品销售持续扩大，抛开“618”预售对5月数据的影响，2020年3-4月美白护肤品销售额环比增速73%，仅次于隔离、防晒这两种具有季节性的产品。从备案数据来看，2014年至2019年美白功效产品备案数呈持续增长状态，厂商对于美白产品的追逐反映了美白市场的火热。02、美白化妆品品类分布情况如何？美业颜究院数据显示，在2020年1-5月美白产品销售额TOP5品类分别是护肤套装、面部精华、面膜、防晒、面霜。在2019年美白化妆品备案数TOP10品类分别是面部精华、面膜、面霜、乳液、化妆水、洁面、防晒、眼霜、身体乳、护手霜。03、美白化妆品消费者偏好有哪些？● 品类偏好：从2020年3-5月美白产品的销量来看，当下消费者喜欢在线上购买宣称美白功效的面膜，其次是美白防晒和美白精华；1-5月销量平均增速最快的是手膜和身体乳，夏季来临，消费者也非常关注身体美白。● 品牌国别偏好：线上美白护肤品国货和进口产品市场份额各占一半，前三位以进口品牌为主，上半年国货美白护肤品发力明显。● 成分偏好：“烟酰胺”成美白护肤品最热门的成分宣称，其次是珍珠和维生素C。值得一提的是，《2020线上美白产品消费偏好研究》报告针对“美白化妆品功效宣称”、“消费者对美白化妆品关注的维度”、“重点品类热销品牌和单品”、“美白化妆品细分人群功效”及“线上购买路径解析”等内容作了更为详尽的分析。如果你也关注“美白”！你想了解更多消费者洞察！你也对美白化妆品市场感兴趣！欢迎与美业一公里小特助联系数据来源丨美业颜究院本文观点仅代表作者，与美博会无关。如对本文文字、图片版权有疑问请联系后台，我们会尽快处理，谢谢。

如今，万众瞩目的双十一盛典已经结束了半个月。根据阿里巴巴官方公布的数据，11月1日零点至11月12日零点，2020年天猫双11的成交额再创新高，达到了4982亿。美妆作为本届双11中最为耀眼的板块之一，在这场全民狂欢之中体现出什么样的消费特点呢？今天，小编就带大家一起来看看。根据美业颜究院数据，本届双11，美妆市场大盘相比去年同期增长21.79%，其中，洗护市场增长超过大盘，达到27.38%，而护肤市场增长率也达到21.3%，市场份额占比过半。我们再来看看护肤品类下各大类目的销售情况。面膜以4000万+的销量稳居榜首位置，同比增速为24%，排名第二的是护肤套装和洁面。季节性品类身体乳、护手霜、手膜、润唇膏增长较快，其中手膜的增长率更是达到114%。此外，T区护理、按摩膏等细分品类也有较快增长，值得重点关注。面霜是最常用的护肤品类之一，虽然在本次双11中销量仅排行第五，但是其增长率达到35%，高于面膜、洁面、精华等热门品类。其中，面霜的保湿、补水两个基础性功效最受欢迎，而抗衰、美白、祛痘等功效也同比增长较快。此外，眼霜也是增长较高的品类，增长率达到33%。抗衰是其首要功效需求，提亮肤色、修护、去眼袋、去浮肿则为高增长功效。接下来我们看看品牌销售情况，天猫平台数据显示，11月1日至11日期间，美妆品类销售金额前十被进口品牌包揽了9席，国货品牌仅剩薇诺娜上榜，排在第九名。而排名前三的分别为雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻，其中雅诗兰黛旗舰店在开场两小时内就成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。产品销量上，韩国品牌Whoo后“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10亿元，成为全网销量最高的单品，雅诗兰黛明星单品小棕瓶眼霜累计销售突破100万件，成为全网销量最高的眼霜。Whoo后天气丹花献礼盒雅诗兰黛小棕瓶眼霜本次双11销售排行榜中，虽绝大部分被进口品牌占据，不过其是按销售总额进行排名的，进口品牌的高客单价本身在排名中就占据了一定优势，我们不妨再从销量的角度来看看各大品牌的排行榜。我们把双十一时间线拉长到从预售开始，也就是10月21日-11月11日期间，可以看到，欧莱雅以708万+的销量遥遥领先，自然堂和薇诺娜排名第二和第三。纵观TOP30榜单，头部进口品牌与国产品牌各占一半，其中，进口品牌包含高中低端不同定位品牌，而国产品牌大多为高性价比的中端品牌、功效性护肤品牌。接下来我们来看看国货品牌成绩。自然堂是经典的国民美妆品牌，专注融合自然界天然成分与创新技术，让东方女性展现出自然之美。本届双十一，自然堂天猫旗舰店开场一小时销售额即破亿，旗下的喜马拉雅植物面膜在开售前1小时内就卖出了4000万片。此外，小紫瓶精华以三大高能成分和时尚外观赢得消费者青睐，全网当天爆卖超16万瓶，自然堂凝时水乳销售也近20万套。喜马拉雅植物面膜小紫瓶精华定制礼盒专注敏感肌修护的薇诺娜本届双十一也取得傲人成绩，其在双11开场的33分钟成功突破1亿元的销售额，超过2019年双11总销售额。薇诺娜专注研究产品的功效性与安全性并存，旗下的热门爆款舒敏保湿特护霜双十一销售额突破1.8亿元，同比增长75%，此外，另一款明星单品舒敏保湿修护精华液同比增长156%。舒敏保湿特护霜舒敏保湿修护精华液另一敏感肌修护品牌玉泽本届双十一也表现亮眼，其是由老牌企业上海家化协同上海瑞金医院皮肤科联合研发推出的品牌，从预售开始至双十一结束期间，玉泽累计销量达1.6亿+，与去年同期相比增长超80%，旗下的爆款分别为屏障修护调理乳与屏障修护保湿霜。屏障修护调理乳屏障修护保湿霜关于敏感肌修护领域，值得一提的还有新锐国货品牌至本，其主打皮肤屏障修复，温和自然路线，本届双十一以123万+的成绩进入TOP30榜单，旗下爆款为舒颜修护洁面乳和特安修护乳液。至本在品牌营销上投入相对来说并不多，也不请明星代言，但凭借良好的产品口碑以及亲民的价格收获了众多消费者的喜爱，可谓是纯粹的实力派。舒颜修护洁面乳特安修护乳液薇诺娜、玉泽以及至本的成功，证明了如今敏感肌人群的愈发庞大以及敏感肌市场的火热。此外，还有一众新锐品牌表现不俗。如专研“微生态护肤”领域的瑷尔博士，作为一个诞生仅400天的品牌，今年可以说锋芒尽露。截止11月11日23:59分，瑷尔博士天猫旗舰店单店累计销售额6286万元，同比增幅高达1791%，荣登双11品牌飙升榜TOP5。其中王牌爆品“香蕉面膜”累计销售33万盒，益生菌水乳套装预售即售罄。可见如今“微生态护肤”风头正劲。益生菌香蕉面膜益生菌水乳套装盒此外，定位为“科学护肤艺术家”的护肤品牌优时颜，其专注解决中国人皮肤抗初老问题，本届双十一销售业绩累计突破1亿元，其热销品类主要集中于眼霜、洁面、面部精华，其中超级单品微笑眼霜销售额突破1000万元，单品爆卖4万+件，成为了李佳琦直播间眼霜品类销量排名前列的爆款。优时颜微笑眼霜以上便是本届双十一美妆市场的消费特点，不知道各位看官在阅读完本文后对美妆市场的未来有什么看法呢？