生鲜市场调研方案

核心摘要：我国生鲜品类繁多，主要包括蔬果类、肉类、海鲜类等，具有鲜活易腐、不耐贮运、生产季节性强、消费弹性系数小等特点。传统分销供应链模式下，生产者与消费者相隔多层分销环节，限制了生鲜品流通速度，并造成大量耗损。我国目前生鲜零售渠道仍以农贸市场为主，随着“农改超”政策推进及生鲜电商的渠道渗透率提升，未来农贸市场的占比将持续下降，新渠道加速崛起，对中游分销及上游生产提出新要求。冷链物流是生鲜供应链中游基础设施，2019年市场规模达3264亿元。商流变革与消费升级等因素将从供给与需求两端持续驱动行业发展，疫情时期更是成为生鲜行业关注的核心。中国生鲜供应链行业概览疫情时期，冷链物流成为生鲜供应链成功的决定性因素农业作为供应链最源头的供给端，提供了肉禽、蔬菜、水果、海鲜等生鲜产品。生鲜产品具有鲜活易腐、不耐贮运、生产季节性强、消费弹性系数小等特点。随着生鲜供应链的逐渐成熟，生鲜产品的运输季节、地域限制被克服。本次疫情期间生鲜电商的爆发将生鲜供应链行业推向了关注的焦点，优秀的生鲜供应链能力成为制约生鲜新零售成功发展的决定性因素。生鲜供应链行业从幕后走向台前，深耕行业的龙头企业将迎来新历史发展机遇。中国生鲜供应链行业规模分析生鲜食品消费规模逐年稳步上升，2018年达3.3亿吨中国统计年鉴数据显示，全国居民消费的生鲜食品总量由2014年的3.1亿吨增长至2018年的3.3亿吨，年复合增长率为1.6%。其中，鲜菜占消费量比重最大，2018年达41.6%；鲜瓜果占比提升最为明显，由2014年的21.1%增长至2018年的23.7%；肉禽蛋类比重略有提升，2018年占比为21.8%；奶类与水产品占比略有下降，2018年占比分别为6.9%与6.0%。按亿元以上食品交易市场摊位分类成交额口径统计，我国主要生鲜食品品类成交规模由2014年的2.1万亿增长至2018年的2.6万亿，年复合增长率为5.5%。其中，干鲜果品交易额的增速最快，与居民生鲜食品消费情况相符，表现出居民的食品消费由生活必须的食物向更高品质、多样化的消费结构升级的趋势。中国生鲜产业链上游：生鲜品类概述我国生鲜品类繁多，主要包括蔬果类、肉类、海鲜类等中国生鲜产业链中游：分销模式分析传统分销供应链模式下，生产者与消费者相隔多层分销环节由于上游生产的时空分布不均，我国生鲜品目前需要依赖多级产销地批发市场实现全国范围内的分销流通。其中，产地采购商起到整合当地生鲜农产的作用，辐射范围相对较小。而销地批发市场通常交易规模较大，能够辐射省级地理区域。各级批发市场的规模悬殊使得各环节的流通速率、储存条件大相径庭，而繁琐的链条削弱了从业者的盈利能力，限制了从业者改善前述经营条件的能力。同时，由于生产者与消费终端相隔多层分销环节，生产者通过提升品质、建设品牌从而建立终端竞争力的能力也受到大幅限制。中国生鲜产业链中游：分销效率分析主要生鲜品总加价率在100%以上，蔬果类总体耗损率最高中国生鲜产业链下游：零售渠道分析超市将逐步替代农贸市场，生鲜电商渗透率仍然较低我国目前生鲜零售渠道仍以农贸市场为主，农贸市场作为居民的“菜篮子”，具有鲜活度高，价格亲民、方便便利等特点，在长期内依然会是生鲜流动的主渠道。随着“农改超” 政策推进及生鲜电商的渠道渗透率提升，未来农贸市场的占比将持续下降，新渠道加速崛起。结合公开资料估算，2018年农贸市场在我国生鲜零售渠道中占比为56.1%，超市为38.8%，电商渗透率为4.1%，其他渠道如便利店、个体商贩占比约为1%。中国生鲜电商市场发展迅速，2019年生鲜电商市场交易规模达到2796亿元。阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。生鲜消费升级对传统供应链提出挑战传统供应链不能有效匹配生鲜消费升级的发展需要随着消费者对高品质生鲜产品的需求日益增长，传统供应链的许多弊病愈加暴露出来，对生鲜消费升级的全面推进构成了挑战。这些弊病之间呈相互勾连之态，例如生产端对下游缺乏把控，是由于繁琐的分销链路造成了阻隔；而超市、生鲜电商等标准化的新零售渠道拓展遇阻，也与笨拙落后的分销体系不无关联。因此，传统供应链面临的挑战应整体而视之，对各环节的挑战亦不能片面孤立应对。生鲜电商打响生鲜新零售第一枪生鲜电商从下游零售端切入，商业模式各有千秋各新零售业态百花齐放，主要可分为以下几类商业模式，其中前店后仓冷链物流仓储模式配送效率最高，仓储成本较低，线上线下流量较其他模式更容易互通，但其配送范围受一定局限。超市、便利店加入生鲜新零售大军供应链能力成为新零售玩家发展的瓶颈连锁超市与便利店一方面在逐步替代农贸市场成为生鲜零售渠道的主导，一方面也在生鲜电商的影响下开始了对新零售业态的探索。然而，各类下游生鲜零售渠道缺乏全方面的冷链物流能力和供应链生态，而传统的生鲜供应链企业也不具备C端的服务能力，故大多商超以原有的线下门店加到家配送服务的形式构建新零售方案，导致履约成本偏高。云仓模式成为新型生鲜供应链解决方案一站式新零售解决方案填补生鲜B2C模式市场空白传统生鲜供应链企业大多是2B模式，服务于餐饮、超市、加工厂等，不具备2C端的服务能力。因此，生鲜新零售玩家必须依靠自身额外建立2C端服务资源。这种供应链两端的分立导致全链条上的资源与数据不能充分整合利用，因而效率始终无法得到有效提升。针对这一痛点，新型的云仓模式应运而生，新型供应链服务商通过整合全国范围内的产业链资源，形成生鲜供应链平台，从而实现了从产地至终端消费者的一站式生鲜供应链解决方案。中国冷链物流行业概览冷链物流是生鲜供应链中游基础设施，过程覆盖等多项环节冷链物流是指为保持食品新鲜的品质或其他产品（医药等）的效能以及减少运输损耗，在其加工、贮藏、运输、分销、零售等环节，货物始终保持一定温度的一种物流运输方式，由预冷处理、冷链加工、冷链储存、冷链运输和配送及冷链销售几方面构成，涉及冷库、冷藏车、保温盒、冷藏陈列柜等设施。冷链物流行业需要规模化企业的不断投入，通过完整的运输管理信息系统来协调订单处理、运输、配送、承运商管理、运力管理、返单管理、应收应付管理以及退货管理等业务环节，加强企业的整体联动效应来降低消耗成本，从而形成合理、高效的冷藏链。中国冷链物流行业发展规模2019年规模达3264亿元，肉类为主要来源，水果增速最快中国冷链物流行业增长驱动因素资源整合与政策支持推动优质冷链供给的增长产业中上下游整合，融资收购事件频起：由于冷链物流网前期投资较大，经资本培育，帮助企业提高投入，加快技术进步，建设冷链网络，有效提升资源配置效率，降低物流成本。通过产业中下游并购重组及一系列融资事件为冷链物流行业带来更多资本注入及资源拓展，培育更多如聚盟、九曳等一众成熟冷链物流企业，帮助行业加速增长。技术升级驱动冷链服务进步：随着RFID、NFC等冷链技术研发，以及易果、京东、盒马鲜生等无人零售业态的发展，将带动冷链物联网技术、信息技术快速发展，为冷链物流带来新机遇。政策助力冷链物流行业发展稳中向好，冷链产业环境不断优化：1）从物流环境看，全国物流运行整体向好，物流发展质量和效益稳步提升，社会物流总额增长稳中有升，且需求结构优化，物流运行环境进一步改善。2）冷链物流行业，因顺应供给侧结构性改革潮流，近年来冷链物流行业受到高度关注，中央和地方政府因势利导出台多项政策和标准情况，并对农产品冷链流通标准化试点城市名单、试点企业名单，餐饮冷链物流服务规范试点企业名单予以公示，助力冷链行业健康发展。新基建促进行业发展脚步，“云仓”业务模式得到广泛关注在新基建相关的宏观政策影响下，未来以5G、AI和工业物联网、互联网为代表的行业将会得到快速发展。随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流，冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放，持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。中国冷链物流行业竞争格局冷链行业头部玩家优势明显，百强玩家靠后入行门槛仍较低百强玩家靠后排名者稳定性不高，入行门槛仍较低。依据中物联冷链委《2018年中国冷链物流百强企业研究报告》中“2018年中国冷链物流百强企业中原百强企业有75家，新晋百强企业有25家，新晋百强占原百强的1/3”。1）一方面体现出当前冷链物流行业发展势头良好，不断有新的企业开展冷链物流业务并涌入百强；2）另一方面体现出冷链物流虽然头部第一梯队玩家优势明显，但是百强冷链物流企业总体稳定性不高，尤其第71-100名玩家，行业排名变动较大，行业技术壁垒较弱，入行门槛较低。头部玩家优势明显，集中度高，在百强排名中较稳定：1）在冷链物流行业百强收入占比，前20名市场占有率约为66.64%，前50强的占比约为84.72%；2）头部公司希杰荣庆物流供应链有限公司、顺丰速运有限公司、京东物流、九曳冷链物流，仓储物流遍布全国。中国冷链物流行业竞争格局平台型冷链物流企业更符合冷链物流行业发展趋势过去，传统型冷链物流企业多具有土地、仓储的资源优势，物流网络运作需要更多资本投入，模式较重。未来冷链物流预计将向“互联网+冷链物流”的冷链资源整合平台上发展，通过逐步完善网络搭建，拓展平台式业务，减少资源的信息不对称。中国冷链物流行业进入壁垒重投入、重营运、高技术要求为冷链物流行业首要行业壁垒

生鲜食品是指供消费者食用，未经烹调、制作等深加工，常温下容易腐坏变质的生物有机体产品，目前国内较有代表性的观点认为生鲜是指“生鲜三品”即蔬果类、肉类、水产类产品，除此之外，生鲜产品还包括乳制品等，近年来，随着人们生活水平的提高，生鲜食品逐渐成为我国人们日常生活不可或缺的必需品，并呈现“高频”的特征，我国生鲜交易规模不断扩大。——生鲜产品产销情况水果产销情况我国一直都是水果种植和水果消费大国，对GDP有相当程度的贡献。随着生活水平的提高，改善性需求增长，我国的水果行业已经成为万亿级的产业，2019年我国水果产量已经达到27400.8万吨，同比增长6.7%，水果已经成为继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业。近年来，随着人们收入水平的提高，我国城乡居民对水果的消费量不断上涨，同时不仅要求满足量的需求，还对食用品质、质量安全、产品多样化等提出了更高的要求，主要表现在对优质特色水果、水果加工制品等（如果汁饮料）的消费需求增加，因此我国水果进口规模和消费规模也在不断上涨。根据农业农村部公布的数据显示，2019年我国水果进口量为729.34万吨，出口量为492.10万吨，结合水果产量数据可得2019年我国水果表观消费量（表观消费量=水果产量+水果进口量-水果出口量）为27638.08万吨。蔬菜产销情况根据国家统计局公布的数据显示，2012-2019年，我国蔬菜产量保持着逐年增长的态势，2019年我国蔬菜产量达到72102.6万吨，同比增长2.5%。蔬菜属于刚需产品，已经成为我国第二大农业种植产业。根据农业农村部公布的数据显示，近年来我国蔬菜进出口规模有所扩大，出口规模远大于进口规模，2019年我国蔬菜进口量为50.17万吨，出口量为978.89万吨，结合蔬菜产量数据可得2019年我国蔬菜表观消费量（表观消费量=蔬菜产量+蔬菜进口量-蔬菜出口量）为71173.84万吨。海水产品产销情况海鲜具有丰富的营养价值，除了富含高蛋白、钙质与铁质外，还含有多种微量矿物质，对人体代谢、生理功能调节都有积极作用，具有高经济价值。随着我国海鲜养殖技术的不断进步与消费者对海鲜需求的增长，我国海水产品产量在2012-2019年整体呈上升趋势，2018年以来我国海鲜市场出现品质差与市场混乱等问题，产量有所下降，2019年我国海水产品产量为3282.5万吨，同比下降0.6%。近年来，随着我国消费者收入水平的提高，人们对营养价值较高的海鲜需求量不断增长，海鲜产品进口规模不断扩大，根据农业农村部公布的数据显示，近年来我国海水产品进出口规模有所扩大，进口规模远大于出口规模，2019年我国海水产品进口量为623.9万吨，出口量为417.5万吨，结合海水产品产量数据可得2019年我国海水产品表观消费量（表观消费量=海水产品产量+海水产品进口量-海水产品出口量）为3488.92万吨。乳制品产销情况经过新中国70年的建设，我国的乳品加工实现了工业化、机械化、自动化并迈向智能化，成为我国食品制造业第一大行业。我国乳制品产量在2016年到达顶峰，2017年、2018年逐渐回落，2019年有所回升，产量为2719.40万吨，同比增长1.2%。随着我国人民生活水平的逐渐提高，乳制品作为高蛋白营养产品，消费需求旺盛，根据国家统计局公布的数据显示，2019年我国乳制品销售量约为2710.63万吨，同比增长1.09%。肉类产销情况随着各种精深加工的分部位的冷却肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费提升，我肉类年均产量约为8500万吨，但2019年受到非洲猪瘟疫情、猪肉价格上涨、疫情防控等因素的影响，我国肉类产量大幅下滑，产量为7758.5万吨，同比下降10.0%。目前，我国肉类的主要产品以猪肉、牛肉、羊肉和鸡鸭等禽类产品为主，2019年，中国肉类消费为9420.3万吨，超过欧盟和美国的总和。2013-2018年，我国肉类年人均消费整体呈上升趋势，2018年我国肉类年人均消费约为29.52千克，同比增长10.71%。2019年，由于非洲猪瘟、疫情等因素导致部分肉类价格的上涨，我国肉类年人均消费量较2018年有所下滑，2019年我国居民肉类年人均消费量为26.9千克。——生鲜市场交易情况生鲜交易规模逐年增长随着人们消费水平的不断提升，生鲜产品的需求持续增长，生鲜已经成为日常生活中的高频刚需产品，在零售消费市场中占据重要的地位，近年来，我国生鲜市场交易规模持续扩大，根据iiMedia Research公布的数据显示，2019年我国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，同比增长6.8%。果蔬类消费频率最高根据iiMedia Research公布的调研数据显示，2019年我国生鲜消费频率最高的品类为果蔬类，有68.7%的中国网民一周会购买两次及以上的蔬菜水果，乳制品和鱼类水产品消费频率仅次于果蔬类产品。购买渠道逐渐向线上转移我国生鲜产品的购买渠道主要有4大类，分别为超市、菜市场、社区生鲜店和生鲜电商，目前生鲜超市和菜市场是生鲜购买的主要渠道，然而，随着生鲜电商的快速发展，生鲜的购买渠道逐渐向生鲜电商转移，根据iiMedia Research公布的调研数据显示，2019年我国有近三成的消费者选择通过生鲜电商购买生鲜产品。以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》。

编者按：根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。巨大的市场潜力，叠加移动互联网基础设施优势，生鲜创业市场似乎「遍地都是机遇」。包括生鲜B2C电商、前置仓、社区生鲜连锁、超市到家、mini店......近些年各式生鲜电商玩家雄心勃勃，百花齐放。但我们也能看到，生鲜玩家们似乎仍未走出摸索期，其中不乏资金链断裂、关店潮、亏损赚吆喝等行业痛点，这跟生鲜农产品“小生产，大流通”行业现状有直接关系。相较于往年，2020年的生鲜行业不一样的地方在于，新冠肺炎对生鲜供需产生了显著影响，旧的流通链路被不断冲击，新的供需链路正重新形成......在调研上千家生鲜企业基础上，布瑞克农业大数据撰写出该份《2020年中国生鲜行业报告》，着重针对生鲜品类定义与特征、行业政策风向、发展现状、投融资布局与投资逻辑，以及竞争格局等行业核心问题，尝试进行系统梳理、分析并作出专业研判。36氪长期跟踪并对生鲜创新模式做系统报道，因此联合布瑞克农业大数据，将此份报告精要内容首发呈现。在社区团购战火纷飞的当下，希望该份报告能给生鲜行业创新者们，带来些许启发和助益。以下为报告内容概述部分：《2020年中国生鲜行业报告》万亿级市场，2019年生鲜线上渗透率不足8%生鲜农产品包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋、奶类等，是事关民生的“菜篮子”主要品类。根据国家统计局数据测算，2019年生鲜农产品产量约12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿（初级农产品）。如果考虑到生鲜加工、仓储、流通整个市场交易额超过20万亿。2019年生鲜市场产量及产值市场交易规模来看，艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上渗透率约为7.9%。整体来看，生鲜是万亿级市场，目前生鲜线上消费比例远低于社会商品电商渗透的平均水平，生鲜电商发展空间较大。线上消费爆发式增长，2020年渗透率或超13%2020年，突如其来的疫情对社会经济造成冲击，而生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。与此同时，生鲜电商概念再受热捧，资本纷纷发力生鲜赛道，滴滴等巨头跨界，引发2020年生鲜电商“混战”。Fastdata极数数据显示，截至2020年6月，生鲜行业融资150.1亿元，超过2019年全年。2020年上半年生鲜电商交易额超过2019年全年生鲜行业融资金额变化疫情“催化剂”，生鲜行业开启新发展阶段布瑞克咨询分析认为2020年上半年生鲜电商爆发式增长、资本热捧背后的逻辑是：突发的疫情重塑了生鲜消费习惯，而生鲜本身的社区消费、高频消费、引流等属性的结合使得社区生鲜成为资本争夺的新的流量增长点入口。布瑞克咨询研判认为，2020年疫情是生鲜电商消费突破“临界点”的催化剂，开启了生鲜行业发展新阶段，也将成为中国农业发展进程中的重要里程碑。以下分别简述：疫情常态化重塑生鲜消费习惯线上用户快速增长，疫情过后粘性保持生鲜产品是消费者的生活必需品，具有消费高频、需求刚性、保质期短、保存条件要求高等特性，疫情期间，生鲜购买转向线上渠道，Fastdata极数数据显示，2020年2月，生鲜电商环比增长超过50%，2020年6月，月活用户超7100万，同比增长75.4%。疫情过后仍然保持着6000-7000万用户规模以及较高的用户粘性，生鲜消费线上化习惯正在养成。Questmobile数据也很好的佐证这一现象。疫情推动生鲜电商用户快速增长生鲜线上消费习惯正在养成年龄段提高、城市下沉加快分析生鲜电商用户画像，有如下特征：平均年龄段正在提高。生鲜电商用户正在向高龄人群渗透，Questmobile数据显示，2020年春节后新增用户中31岁以上人群占62.8%，较2019年同期提高了8个百分点。生鲜电商用户人群渗透情况电商用户正在下沉。从城际分布来看，Fastdata极数数据显示，截至2020年6月，虽然近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市，但二线及以下城市的比例提高至32.9%，较2019年6月提高了约11个百分点，下沉趋势明显。生鲜电商用户城市等级分布消费场景多元化，消费运营社群化疫情防控中，零售前后端无人服务被普遍接受，集中化的社区快递柜、生鲜柜、自提点等在无接触服务中得到认可，在抗疫期间，苏宁、京东等公司均尝试无人配送，无人配送得到真实应用场景，新技术+习惯的养成，这为生鲜配送“最后一公里”解决方案留出想象空间。与此同时，基于社区的社群在抗疫中表现突出，群接龙等工具应运而生，疫情常态化后，这种社群运营模式得以保存，并成为巨头争抢的流量入口。电商客户增速放缓，获客难度大幅增加，电商客户从之前增量管理转为存量管理，生鲜消费高频及粘性特点，各大电商及流量企业积极进入生鲜社区电商重要因素。资本争夺社区流量入口，百“团”大战战火再燃线上社群，线下社区疫情防控中线上的社群（微信群为主）、线下的社区零售业态（便利店等）表现大放异彩，商业价值凸显，社区成为新的流量入口，围绕着社区、社群，“社区团购”、“社区店”概念热度飙升，生鲜的消费属性以及引流特性，生鲜行业玩家、其他行业巨头纷纷布局“社群”、“社区店”。布瑞克咨询梳理发现，2020年社区团购上线密集，首发城市多为新一线、二线城市，今日头条、美团等企业也均表现出对参与社区团购的兴趣，无疑2020年新一线、二线城市将再次开启“百团大战”模式。始于2018年的社区团购，经过了2019年的淘汰与并购，到了2020年战火将再次燃起。2020年生鲜业态上线时间表重组、并购与扩张2019-2020年生鲜行业迎来重组、并购与扩张：社区团购方面，十荟团和你我您早在2019年已完成合并，2020年7月同程生活、邻邻壹完成战略合并；领先一时的松鼠拼拼则黯然退场；2020年10月，首批生鲜电商代表易果生鲜宣布破产重组。从2020年生鲜行业融资情况来看，生鲜行业融资普遍进入C轮以后，生鲜各业态经过淘汰、验证也逐渐形成头部企业。2020年生鲜行业融资情况疫情催化生鲜电商消费突破“临界点”：“密度”是关键从生鲜行业的发展历史来看，2005年生鲜电商元年开启，2015年生鲜电商首次迎来爆发，各种生鲜业态纷纷试水。2015-2018年是生鲜电商融资的黄金时期，但问题也逐渐凸显，期间各类创业公司逐渐倒闭，据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。布瑞克咨询认为，抛开管理、运营、损耗等原因，核心问题是“密度”出了问题，生鲜的高频、低毛利、基于社区消费等特性使得生鲜企业如果在区域内用户、订单密度未超过临界点前难以实现盈利，彼时线上渗透率不足8%，难以形成规模效应，供应链、网点密度也无从谈起，运营效率难以提高。纵使是较轻的社区团购模式，自2018年兴起后，2019、2020年也先后传出明星创业企业倒闭、并购的消息。2020年疫情使得线上渗透率提高，订单大增，2020年仅上半年生鲜电商成交额超过去年全年可见一斑。一旦突破密度临界点，形成规模效应，在供应链采购、后端物流成本等方面将获得主动优势，激活正向反馈回路，才能逐渐与线下农贸市场、商超等渠道在价格等方面形成竞争之势。需求端驱动正在悄悄改造中国农业：小生产，大流通的整体格局中国生产环节分散，规模化程度不高，生产主体仍然以小农户为主；地理上中国地形种类多样，山地（33%）、高原（26%）、盆地(19%)、平原(12%)和丘陵(10%)均有分布。受地形地貌和季风环流影响，既有热带、亚热带和温带季风气候，也有温带大陆性、高原山地和海洋性气候。土地零散化加上光、热、水、气、土地的空间分布差异构成了我国生鲜农产品 “小生产”格局，形成零散的流通渠道，共同形成中国生鲜农产品“小生产、大流通”的格局。流通链条长，层级多小生产，大流通的格局下，为衔接零散的生产户以及相对零散的消费市场，通过市场化配置，迅速形成多层级流通模式，造成当前流通链条长，层级多的局面，据《中国物流统计年鉴》统计，中国生鲜流通环节一般在5个之上。有数据显示，在全美大生产大流通的经营模式下，近80%的农产品通过产地直销模式抵达消费者手中，其余20%通过分级批发实现销售。流通基础设施条件差，损耗高据中国冷链委2019年报告调查显示，当前总体冷链运输率约为45.4%，同时根据中物联冷链委估算当前我国果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均冷藏运输率达90%以上，冷藏运输率低使得大多数生鲜农产品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏。需求驱动与农业改造提升想要改造提升中国农业，试图通过先推动上游生产规模化再推动下游供应链集约化这种 “自上而下”的改造方式在实践中缺乏可能性，而通过下游分销商、零售商的规模性需求驱动，“自下而上”式的改造供应链则有很多成功的实践案例，即需求端的订单等达到临界规模时，建立冷链等固定投资边际成本下降，大量需求传导至上游，通过订单等合作方式对上游生产方式、生产管理、产品溯源等形成改造提升要求，最后完成整个“自下而上”的改造通路。布瑞克咨询认为，2020年生鲜电商消费临界点的突破将增强下游零售商的集约能力，通过需求驱动进向上倒逼农业改造提升，当产地直采能力强的企业越来越多时，中国农业也将逐渐开启转型升级。---以上为《2020中国生鲜行业报告》概述，报告全文多达120余页，全文主要试图回答生鲜行业以下问题：1.关于定义：生鲜品类有哪些？有什么特性？…2.关于政策：生鲜行业的政策有哪些？变化趋势？…3.关于行业现状：发展阶段？生产、流通、销售等环节现状？市场规模？各环节主要特征？增长空间？…4.关于投融资：生鲜行业整体投融资情况？变化趋势？资本、巨头投资布局情况？投资逻辑？…5.关于竞争格局：生鲜行业商业业态分类有哪些？各业态的典型头部企业有哪些？头部企业的商业模式、企业布局、融资情况、发展路径、盈利模型是怎样？与竞争对手的关键指标竞争分析如何？国外有哪些成功生鲜企业？国内外企业对标分析？…注：本文难免出现遗漏或偏差，如有问题可联系我们：36氪TMT作者杨亚飞（微信ID：oneblack_smile）、布瑞克林国发（微信ID：13726921281）。36氪长期关注生鲜行业的创新发展，可向我们投递项目BP寻求项目报道和投融资服务。

01 市场背景这几年来，越来越多的O2O服务走进人们的生活，生鲜市场体量超万亿，高频、刚需、短半径属性决定生鲜商品消费需求刚性较强，其有很大增量空间，目前生鲜销售渠道主要以农贸市场为主，正在像超市等线上线下渠道发展。 随着交易规模的扩大，农贸市场供应链问题逐渐凸显。长期来看，以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式很难满足消费者对品质生鲜的需求。对商品体验性要求极强的生鲜市场来说，O2O模式无疑是首选，用户急需能帮助生鲜商家、企业快速布局线上的销售渠道，实现全渠道数据融合，同时依靠线下实体门店，增强顾客信任感，升级顾客消费体验，让顾客真正买到新鲜可口的生鲜产品。02 商户痛点线上线下拥抱融合，升级顾客消费体验1、食品生鲜保质期短，易破损，库存积压，损耗大。2、顾客购买不便，线上生鲜食品成本高。3、运营数据监管困难，运营数据分析难，采购没依据4、库存管理要求高，线下门店占地面积有限，生鲜品类单一，品类扩充难03 解决方案1、多种营销活动玩法，限时折扣，秒杀等清库存，同时带动其他商品的消费，提高顾客消费频率。2、提供送货上门或门店自提的服务的，打通多种配送渠道，打通上游供应链，通过减少中间环节，降低成本。3、全链数据化，数据化产品定价，及时多维营销策略全面数据分析(交易数据、业务数据、消费者数据全展示，为商家运营提供依据)4、开通线上商城，通过线上商城可以无限扩充品类，同时支持多种配送方式，丰富顾客的选择04 核心功能迈宝斯产品实用功能专为食品生鲜行业打造——迈宝斯微商城定制——05 使用场景·只要打开手机下个单，生鲜食品就能在你下班之前送到办公室，或下班后送到家门口;刮风下雨、严寒酷暑，不想出门，拿出手机下个单，自会有人送货上门，足不出户就解决了吃饭问题。

农贸市场作为中国居民生活的后厨，承担着社区生活的责任。在各类生鲜店兴起的浪潮中，有些农贸市场败下阵来，有的却能成功，凭什么？闭门造车终究无果，胸有成竹才能成功。做好前期的项目调研定位规划，是打造一个成功农贸市场的必要前提。一、前期策划大揭秘调研是项目的“先行官”，策划团队通过调研了解项目的前因后果，推演项目的可行方案才能有理有据。运用前瞻性判断，具备创作力的规划，提升项目开发的成功率。农贸市场定位是项目实施的风向标，对项目来说是极具战略眼光的“决策层”，只有经过精准的市场定位，项目才能实现步步为营，吸引目标客群，让后期运营驾轻就熟、事半功倍。规划以调研为基础，以定位为方向，站在商业运营的角度，为项目中期设计提供方向和参考依据，为后期运营招商提供决策性建议，是具备实操性的“蓝图描绘”。项目调研定位规划是前期必不可少的工作，只有做好这一步才能趋利避害。二、趋利避害筑成功优秀的项目调研定位规划能够为市场提供全面的、明确的、具有针对性的物业整改方案，规避风险，直击市场顽疾，并针对不同对手制定差异化应对方案，对多方面累积病症细致化诊断，大幅度提高市场开发的成功率。如果不做前期项目定位策划，市场做出来可能会发现一些问题。不成功的原因有：地段不好，内部规划不好，商业环境差，招商难度大，竞争激烈，对手太强等。例如位于滨江区滨盛路的彩虹农贸市场，前身永辉超市就是因为调研定位错误，生鲜业态规划较少，生意不好而导致倒闭。为了避免后期运营问题的产生，要提前做好项目策划。前期策划能够获取动态环境发展信息，实时掌握周边环境因素变化发展，及时获取政策信息，对发展策略做出及时性调整。市场前期策划工作主要包含物业诊断、市场调研、市场定位、市场规划四大领域环环相扣缺一不可，对农贸市场做出前瞻性发展规划，因地制宜，结合区位条件及周遭环境，提供最契合实际的建设方案，对农贸市场做出合理的功能性分配。通过周密严谨的诊断调研，进行科学准确的定位规划，将研究成果应用于市场网点规划、区域诊断、开发新建、升级改造中，最大程度地在逻辑层面预估项目成果。三、运筹帷幄成大业“纸上得来终觉浅”，只有经过全面而深入地调研及透彻分析后得到数据，才拥有发语权。农贸市场的项目调研定位规划有严格的流程，通过资料整合、了解对手、消费者特征，从而确定市场定位，然后进行销售规划、招商建议、运营规划。通过文案调研，对二手资料的收集、整理和分析，了解周边情况。然后实地调研，以访谈、座谈会和问卷调查等形式收集一手资料，并进行有效信息筛选整理；以观察法通过录像、照片等形式直接记录调研对象信息；通过小规模的实验性活动来预测后续改建效果。彩虹城小区是滨江较早开发的区块之一，商超配套丰富，唯独一直缺少大型农贸市场配套，2019年开业的永辉生鲜农超因不满足消费需求失败。通过对周边超市、生鲜门店、其他农贸市场等竞争对手的研究，寻找农贸领域的生态位空缺，发现其竞争弱势点，帮助农贸市场制定恰如其分的进攻战略。面对竞争对手最优势的部分，制定回避策略，减少错误投入带来的损失。彩虹市场周围一公里内无农贸市场存在，居民日常消费需求主要依靠远距离消费及生鲜店、超市等业态补充。消费习惯及特征、消费群体的区分、不同群体的消费特征、习惯、结构、偏好、能力。消费的个性和共性。主力消费群体的特性决定了项目的定位方向。一鸿团队通过前期调研发现彩虹农贸市场周边1KM范围圈内住宅小区、商业与学校众多，通过数据可推算出可实现覆盖人群约6万人。基于诊断调研获得的信息，对市场进行定位。通过明确市场运营规模，合理分配业态布局，确认市场星级档次，从而巩固并扩大消费客群，提升商业形象。一鸿通过前期项目调研定位规划，在设计时，以彩虹为设计主题，以实在、地道、亲民、智慧为设计理念，打造缤纷的现代化彩虹农贸市场。通过针对项目的整体规划，为市场招商提供政策建议，为后续市场发展提供前瞻性运营管理建议，并对市场投入产出比做出合理规划，提高市场抗风险能力。彩虹农贸以传统业态为主，涵盖蔬果、水产、肉禽、冻品、熟食、副食、炒货、加工等多类生鲜农副产品。前期调研时征集民意，发现周边居民存在对于早餐的需求，于是在一楼设置早餐店和现场就餐区域，解决周围居民和上学上班人群的早餐问题。打造项目品牌，辅推开发商品牌，扬长避短，在激烈竞争中突围；放大品牌效应，为销售招商拉起大旗；运用品牌系统，科学运营管理，实现市场的永续经营。差异化营销策略，稳、准、狠的精准营销之道；开辟招商渠道，短、平、快的招商路线；合理租售比例、推货策略，达到短期利润与长远目标的平衡。立足全市商业操盘的高度，对整体商业操盘、招商进程进行把控。立足长远的商业战略眼光，做到公司与进驻商户共赢的状态；跨界招商成为迫切需求。要给予市场一定的培育期，扶持品牌商家。严格控制品牌的进驻，与商家结成商业战略合作联盟，提升街区档次；对位置好的商铺适当进行租控，并控制招商率，实现租金溢价。在市场运营中引入智慧农贸系统，运用科技手段建立一个长效的全面的可持续发展的智慧农贸体系，实现“食品安全监管，市场信息公示、商品交易溯源、多端联网监控”等功能，在管理、服务和监督等方面更好更快实现信息网络化、工作规范化和管理现代化。统筹人员管理、商品管理、计量管理、环境管理、治安管理和消防管理。总之，只有搞好项目调研定位规划，农贸市场才能基业长青，实现项目收益性和社会公益性的和谐统一。

财联社（合肥，记者 刘梦然）讯，2015年拼多多上线，此后引领了市场下沉的互联网行业发展趋势。而在更广阔的线下，三四线城市和乡镇农村等市场也在展示强劲的消费能力。安德利（603031.SH）是一家从事国内三、四线城市及农村市场的区域百货零售企业。今年10月，安德利披露定增预案，拟募集资金5.11亿元，用于连锁超市门店、一体化智能物流仓储中心、全渠道营销平台等项目建设。“现有的情况下是把主营业务做大做强。”安德利董秘王成对财联社记者表示。据其透露，新增门店会在合肥市区加强布局，包括滨湖和开发区等，并且在巢湖、无为、当涂等县市增加门店密度。零售行业分析师潘国伟对财联社记者表示，面对今年以来复杂的市场变化，全渠道营销平台建设是安德利应对消费变化的营销转型需要。但是，一家深耕县乡农村市场的本土连锁超市，想要走向城区寻找新的业绩增长点，并打造成生鲜占比高的全渠道销售企业，安德利或许还有很长的路要走。布局扩张以超市为主安德利以自营百货零售为主，具体的零售业态包括购物中心、超市、家电专业店等，开设各类商场、门店59个（按业态口径门店74个），截止2020年6月底，营业面积合计19.89万平方米。今年前三季度，安德利营收和净利润均下滑，实现营业收入13.4亿元，同比下降6.03%，归属于上市公司股东净利润382.9万元，同比下降65.1%。业绩下滑的原因主要为百货家电存货减值，该项数额为573.72万元。从业态看，除超市业态营收增长外，其余均下降。其中，超市营收9.52亿元，同比上涨22.04%；百货营收1.36亿元，同比下降59.16%；家电营收2.13亿元，同比下降19.74%。王成对财联社记者表示，乡镇县级市场的商超零售有很明显的特点，由于当地以老年人群居多，因此线下消费的需求更直接和旺盛。消费行为习惯上，主要以满足日常刚性需求为主，通常是日常消费或者家用电器。百货的客单价会比较高，因为包括家用电器，一套家电的价格在几千到上万不等。在满足消费者需求上，自营模式更加灵活，公司的营业员担任着“草根”市场调研员的角色。据王成介绍，在自营模式下，公司更容易把控商品的质量。特别是在市场消费需求洞察上，公司营业员既是卖手，又是买手，长期在一线可以捕捉到消费者的需求，所以货品更准确适应当地市场。超市业态未来会是安德利的核心业务。此次定增预案显示，公司计划以租赁店面的方式，在合肥及其周边地区新增36家安德利连锁超市门店（含标超和社区店），新增经营面积6.12万平方米，项目总投资1.19亿元，拟以募集资金投入1.19亿元。该项目拟定建设工期18个月。其中，在超市门店聚焦“综合商超+生活便利店”基础上，生鲜品类销售占比在逐步提高。目前公司生鲜类基本上实现源头直采，新的渠道将供应链延伸到上游，下一步公司还将扩大生鲜经营规模，扩大生鲜在整个超市里的占比和面积，开展农超对接，加快建设农副产品生产基地，扩大自主品牌的比重。顺应线下消费习惯变化财联社记者注意到，对于生鲜规模扩大的原因，主要为连锁超市作为实体零售业，需要根据消费者的消费习惯和消费方式的改变不断进行调整。“疫情加快了线下消费者消费习惯变化，结合当地市场特征，从过去的菜市场购物开始转为到超市购物，因为超市有相对更透明的食品检测农残检测等，人员流动管控也更规范。”王成对财联社记者介绍说。据德勤发布《大消费及零售企业制胜新冠之役》显示，在零售行业方面，疫情无接触需求大幅促进生鲜超市增速暴增，未来将持续改变普通消费者日常采购习惯，以及商场超市等零售环境卫生水平将受到持续重视。而生鲜配送对供应链和仓储物流等有更为严格的要求。目前安德利于环巢湖地区建有4座仓储，不过全部为普通干仓，难以储存、简单加工生鲜货品。在本次募资新开门店中将有众多生鲜品类，在一体化智能物流仓储中心项目中，公司拟投资1.82亿元，建成后将新增仓储干仓面积1.12万平方米、一体化冷链仓储1.32万平方米、气调库3000平方米，中央厨房1400平方米，为公司在合肥的业务布局提供支撑。王成对财联社记者表示，新增门店主要分布在合肥市区，包括滨湖和开发区等，目前已有初步的选址规划方案。虽然市场认为，安德利加大城区的投入，主要是看好合肥市场，之前在周边地区已经积累一定的口碑和影响，在当地有一定的市场认可度，而合肥又处于居民收入稳定增长、消费升级换挡的阶段，对超市等零售行业发展较为有利。此外，合肥作为人口净流入城市，客流量是超市业务增长的关键因素。但是，潘国伟对财联社记者说，“在三四线城市，甚至县乡村市场可能安德利市场竞争力还可以，但是进入合肥这样的省会市场，其面临的压力很大。因为，省会级市场饱和度比较高，竞争比县乡级市场更为激烈，如何区别其他竞争对手，实现差异化竞争，是他们进入省会城市迫切需要解决的问题。”继续投入电商业务值得一提的是，疫情在加速消费者行为习惯转变的同时，线上线下的融合将被进一步促进，零售企业如何冲破阻力，加快全渠道布局，成为安德利等区域传统零售企业面对的重要挑战。根据QuestMobile2020年下沉市场报告显示，下沉市场的互联网的增长速度相比一二线城市增长显著，仅2019到2020年，下沉市场互联网用户增长了2461万，下沉市场不断扩大。在此背景下，全渠道营销平台建设是安德利应对消费变化的营销转型需要。对此，安德利拟投资9974.86万元用于全渠道营销平台项目，主要包括硬件建设、电子商务综合平台建设以及实体店系统改造。据了解，目前安德利已上线安德利到家、安德利新生活、安德利优选等线上小程序服务超市门店、购物中心的营销拓展。此外，据王成透露，公司已经确定会跟淘宝淘鲜达合作。不过，对于线上销售情况，王成表示效果目前还不是很好。财联社记者了解到，在公司目前的线上服务中，安德利到家主要服务于超市门店，安德利优选主要服务于无为、和县的门店，安德利新生活主要服务庐江安得利购物中心，各个线上平台没有做到统一营销整合、统一会员管理，内部存在壁垒严重，且安德利购物中心、百货的线下会员系统与线上数据相脱节。王成对财联社记者表示，目前电商环境已经发展比较成熟，这对公司来讲是比较好的条件。在互联网重塑了全新的社会消费格局下，公司把信息化建设作为一项长期核心战略规划，目前也已实现初步建设信息化体系，未来逐步建成全面利用信息化手段实施数字化、信息化管理的企业。

最近生鲜O2O又成为大众创业的新领域。常态电商模式多为囤货模式，用户下单平台发货，如果是社区发货大多为1小时左右，如果仓储中心发货其周期大概在两天左右。很多生鲜O2O会标榜自己整合线下诸如社区便利店等资源，可实现快速配送。但此种配送方式仅仅是将仓储众包给线下便利店，其模式本质与中央库存是一样的。生鲜行业最在意的莫过于对产品“鲜”的追求，而以上两种电商模式其本质均是要做库存，而做库存其上游产品则必然是非最优质产品。我们与其将重心放在仓储的众包方面不如独辟蹊径将重心放在物流的众包上。首先，我们先来看看生鲜O2O发展前景：时间进入2018年，生鲜O2O行业的竞争也已经趋于白热化。据艾瑞1月份发布的数据显示，在万亿级的生鲜O2O市场里，线上零售行业目前渗透率仅有3.4%，但却会在未来三年里以超过60%的年增长速度迅速膨胀，有望在2020年达到7.4%以上。巨大的空缺也带来了巨大的商机，回顾生鲜O2O过去这一年，新玩家入场、巨头冲击、独角兽突围，种种迹象都表明优胜劣汰的残酷淘汰赛已经打响。然而，对于“上线”这件事，传统线上电商的模式虽然从表面上解决了一部分品牌和商家线上开店的燃眉之急，但却对大量零售企业在线下市场的扩张难、成本高、信息不对称等问题束手无策。生鲜O2O需要解决“四大难题”生鲜O2O的最佳体验问题之所以难解决，其根本在于生鲜O2O作为直接连通消费者本人的即时服务，痛点并不能完全以线上平台的眼光去看待和思考。作为一种到店消费的替代渠道，生鲜O2O实际上是把电商行业重新拽回到线下时代的服务比拼中，其血统中的“传统”部分，重要性并不亚于热衷概念的“线上”部分。那么，什么才是生鲜O2O最佳的用户体验呢？小鸟CMS认为，要想让线上生鲜消费获得与线下门店接近甚至同一级别的体验，最根本的途径在于解决四大“难题”。第一、品类和品质。明明家旁边就有菜市场，为什么那么多人还是喜欢驱车前往更远的超市和卖场买菜？最显而易见的答案是“全”和“品质有保障”。有句话说“懒惰是互联网的第一生产力”，对于任何一家生鲜O2O平台来说，SKU的丰富与否，永远是生鲜O2O平台能否满足用户购物需求的基本标准。那些品类齐全、品质较高、能够一站式满足用户日常购物需求的，自然更有机会吸引用户重复购买，将“雪球”越滚越大。第二、商户规模。这一点几乎不需要解释，生鲜O2O平台本身并不生产产品，其SKU的丰富与否、服务能力的广度和深度，背后起决定作用的是平台商户数量是否充足、分布是否广泛。了解O2O行业的人都知道，这是一件极“重”而又极“累”的苦活，不仅许多创业平台倒在了这个阶段，就连许多互联网巨头级的企业也同样困难重重。第三、平台流量。同样不需要解释，互联网强者恒强，用户在选择一个平台是往往会先寻找自己偏好的非大众化的平台。至于如何让用户在首次体验后选择下来，其根本依旧是对上文两个问题的解决。第四、送货效率。把这一条放到最后，并非因为它不重要，恰恰相反是因为它最容易被人们所忽略。对于当前正处在初级阶段的线上生鲜O2O行业而言，绝大部分用户所能体验到的最直观的服务之一就是配送效率，能够在最短时间内最快地收到自己买的东西，也就是所谓的“最佳消费体验”。正因为如此，O2O线下部分的建设和支持才尤为重要，而这恰恰也是许多依赖第三方和外包物流平台所忽略的问题。纵使生鲜O2O有着这样那样的痛点，但是生鲜市场需求旺盛，发展迅速却是不争的事实。小鸟CMS生鲜社区O2O系统完美解决客户烦恼小鸟CMS生鲜社区O2O系统小鸟CMS生鲜社区O2O系统具备手机APP、小程序、PC端及平台管理后台等一整套应用软件！充分考虑用户、加盟机构、服务人员、平台、管理者等不同角色的使用需求及体验！商城系统：作为终端控制系统，集结商家管理、产品管理、LBS定位、菜谱管理、营销管理、配送管理、积分管理、财务管理、系统分析等众多板块于一体，全方位解决生鲜存在的难题；小鸟CMS生鲜社区O2O系统由自营，社区商家，智能配送系统构成，全面解决商家的运输难题，用户端界面，不同地段显示不同商品，系统自动按地理位置显示附近商品等等，极大的减轻了人工运输成本，真实实现生鲜最后一公里。真正实现了利益的最大化。

钛媒体6月13日消息，近日，京东大数据研究院发布了《京东生鲜行业研究报告》，以市场监测和数据分析公司尼尔森的研究成果为依托，将消费者研究及大数据结果进行整合分析，对整体生鲜市场发展趋势、消费者购物行为习惯等进行了全面解读。根据尼尔森对生鲜购物者购买偏好的研究， 80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体，整个购物行为都发生巨大变化。从京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比数据可以看出，生鲜消费者已经逐渐形成了惯性购买，各月活跃用户数趋向稳定，生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品。用户本身对于“生鲜产品”的认知也在提升，之前认为“活的”很重要，现在对冻品的接受度提升也丰富了品类的选择。报告显示，海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷饮/冷藏/冷冻食品是京东生鲜目前主要销售品类，而从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多。三四线城市成交额占比逐年提升消费升级使得现有用户对生鲜产品的品质有了更高的追求，一方面用户的经济能力可以支持更好品质的产品，另一方面用户也愿意花更多的钱，追求品质上的优化。尼尔森调研发现，在进口生鲜商品的消费上，人们购买进口产品时主要集中在水果、水产（冷冻虾、冷冻海鱼）、牛肉品类，商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素；近七成的人购买过“有机生鲜产品”，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。在各城市级别的生鲜消费占比变化来看，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，说明越来越多的来自低线级城市的消费者开始在线上选购生鲜商品，而活跃用户数的提升要快于成交额则说明这些消费者处于生鲜品类的横向拓展阶段。报告认为，越来越多消费者在选购生鲜商品时会优先选择没吃过的种类，而吃过的种类会继续再选择品质更好的商品，这一特点也延展到生鲜的地域消费特色上。目前，在生鲜电商渗透率较高的一二线城市消费者追求是从深度上提升品质，三四线城市则是在广度上拉宽生鲜品类。京东冷链物流的便利性帮助低级别城市更多的通过电商购买到来自全球及全国各地的生鲜产品。全渠道的融合是未来零售业必然趋势电商生鲜市场的发展，商业模式不断衍变，大大丰富了用户的消费体验。消费者在传统线下渠道（菜场/超市/便利店）购买生鲜产品，形式为原始食材（未加工处理），鲜活产品居多；在生鲜垂直电商领域，消费者大多从购买水果开始，从“尝鲜”到“日常水果购买”的习惯逐步形成；消费者对综合类电商“生鲜领域”的认知逐渐完善，从海鲜水产到冷饮冻食，选购范围越来越广泛，对半成品、冷冻食品的接受程度逐渐提升。随着各大生鲜渠道的成熟，生鲜品类进行了“多元化”的进阶，大幅拉宽了用户可以选择的生鲜品类。尼尔森研究发现，综合类电商能够进一步满足消费者购买新奇特商品的需求，并且消费者更愿意在综合类电商平台寻找一些较难买到的商品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，而在线下市场，用户购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备；超市、社区生鲜店、生鲜自提柜通常是日常一般性补给。与此同时，如京东在线下布局的新型门店“七鲜超市”被定义为“购物超市+餐厅”正在成为娱乐休闲的新去处。线上购物+线下体验的结合形式，不仅丰富了用户本身的购物场景，同时也补充了线上产品无法实际挑选和判断的环节，增加了对于整个平台的信任感。全渠道的融合在未来零售行业渠道发展的必然趋势，生鲜领域也不例外。有行业专家表示：“全渠道肯定是个趋势，8090新主力人群更热衷互联网购物，线上平台带动流量能够有效活化线下用户。线上生鲜平台在丰富整体购物场景的发展中，也要更加注意提升用户线下消费体验，让生鲜商品的品类多元化。”京东生鲜正在全力拓展“全产业供应链”的解决方案尼尔森调研数据显示，消费者对于生鲜食品的新鲜度、产品质量等方面的关注度较高。显然，不管是线上还是线下用户对于品质的诉求越来越高，高品质也是用户忠诚于渠道的重要因素。如何保障生鲜商品的品质，这对于各大生鲜平台来说都是一种挑战。为此，京东生鲜正在全力拓展“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。 “自产”方面，先从源头开始进行全方位监管。生鲜市场是一个“非标准化”市场，需要自建标准和体系约束自身，提供具有高品质保证的产品， 京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控；同时生鲜领域产品的地方区域性较强，产品分布差异性较大（南方的萝卜，北方的金姑娘等），京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式；京东所研发的“智能农业”科技技术，可以帮助供货商提高生产效能，实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持；同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控，目前已覆盖全球六大洲，多达40多处农场被认证。直接与“原产地资源方”进行合作，可以大大缩短供应链，降低采购成本，同时在品质和新鲜程度上更具有保证。坚持买手全球直采，京东生鲜已经成为了最重要的全球新产季生鲜产品首发平台，让消费者“跨越山河大海”第一时间尝鲜。当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，并在今年继续打造产地生鲜专属解决方案，通过仓配一体化的智能冷链物流网络，从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行升级。在销售层面，京东生鲜（包括自营、开放平台）、京东七鲜超市等合作联动“线上线下”打通了全渠道的模式，不断丰富用户购物场景，京东战略合作某品牌方负责人认为：“线上、线下融合模式目前仍然有许多发展空间，既不能回到传统超市的逻辑，也不能完全用做线上的思维来看这块业务。如果能够坚持将全渠道辐射范围内消费者的行为、需求、习惯等等因素做充分的大数据分析和画像，从而有针对性的提供商品与服务，会更能有效提升用户体验。”正值京东618，生鲜的销售也进一步印证了报告中提炼出的趋势：京东生鲜先后全球独家首发了DQ桶装冰淇淋、全国首发马来西亚猫山王液氮冷冻榴莲等多款网红新品，并联合蒙牛、佳沛、三全、恒都、和路雪、DQ、美威、国联等众多超一线生鲜品牌深入合作。数据显示，6月1日第1小时，京东生鲜就卖出30万只小龙虾，水果和肉禽品类6月1日全天累计销售1574吨。

生鲜行业是大众消费品行业，其消费频率高、刚需消费明显，产品的流量特质明显，对于生鲜新零售模式策划而言，关注数字化技术的创新品牌营销策划，关注全域会员运营的数字品牌策划，强化生鲜的新零售营销策划，提升生鲜消费，点亮全域消费场景，生鲜新零售策划运营，必会有更光辉的未来。生鲜新零售模式策划运营，需要立足于“生鲜新零售怎么做”的行业性成长逻辑，立足于数字化技术的强力失去，强化会员运营创新营销策划，强化商品的供应链价值化管理，新畅想，新思考，新征程。生鲜新零售行业性成长逻辑：生鲜消费驱动的“高价值运营链”生鲜新零售的行业已经发展多年，“生鲜电商”多年前就被称为是“最后一片蓝海”，其有自己的特色，更有持续的生鲜零售商业模式创新，而回归到生鲜行业发展的本质，大家会发现，其本质还是“生鲜高频消费”驱动的行业，从用户的生鲜生活消费出发，强化生鲜的采购、供应、集合配送等，到店消费、到家配送、拼团创新等，无不是这一规律发挥价值的结果。产业驱动力：模式创新驱动商业，智能化驱动产业成长生鲜行业一直深受各大资本的关注，根据FastData极数、长江证券研究所等综合资讯表明，腾讯系、IDG资本、阿里系等在生鲜行业的投资版图庞大，各新兴生鲜新零售力量一方面着眼于模式创新，另一方面借助资本的力量快速壮大，专业化的技术、数字化力量更大大驱动诸多生鲜新零售模式策划创新。“三大核心建设点”之一：全域多场景会员运营成为商业模式“新亮点”生鲜新零售策划运营中，“粉丝经营”是第一位的，没有海量且富有黏性的粉丝作为品牌基础，没有强大而高忠诚度的会员作为运营保障，其是无法快速发展起来的。从线上电商的经营、分销网店的互动到社群拼团，到线下门店的会员招募、在店体验及离店服务，“全域会员运营”一直是生鲜新零售模式策划的核心，是生鲜全渠道营销策划的重中之重，更是生鲜数字品牌策划的“点睛之笔”。“小程序”成为生鲜新零售模式策划的重要利器。根据QuestMobile、阿拉丁小程序榜单、长江证券研究所等综合资讯表明，借助微信平台的流量，2019 年每日优鲜活跃用户数量大幅增加，根据亿邦动力网的数据，每日优鲜小程序+月活跃用户数量在 2019Q3 达到 2500 万。“三大核心”之二：以商品精准预判为索引的“商品价值链管理”成为生鲜新零售模式策划“关键支撑点”生鲜新零售与其它行业的新零售业务不同，其商品消费高频且黏性较高，生鲜用户对肉、蛋、奶等基础生鲜消费品认可度较高，对进口食品、有机食品等中高端生鲜消费品认可度有待强化，根据生鲜消费的分层、分级及分圈子，生鲜新零售企业需要强化对门店商品的精准判定、对其库存合理分配，以此优化商品采购及供应链、合理分配全渠道库存等。生鲜新零售的“商品价值链管理”是贯穿生鲜商品经营全过程的，从前端的生鲜活动、精准营销及特价促销、关联推荐，到中台的门店库存分配、智能订单配送、营销利润分配，再到后台的商品采购管理、物流管理、仓储管理等，以“生鲜用户消费”为驱动力，强化生鲜商品的高效流转及体验升级，是生鲜新零售模式策划的不二法宝。“三大核心”之三：“产业竞争优势”铸就生鲜新零售模式策划“持续增长点”生鲜新零售企业与其它企业不同之处在于，生鲜商品的规范化、标准化程度低，大众化的生鲜产品甚至商品化程度都不高，企业的竞争力有限，要想快速发展，提升用户对生鲜新零售品牌的高认知度、高认可度和高认可度，其需要更加强调生鲜的特色价值，体现其“商品品质感”、“运营规范化”及“价值情怀感”。纵观生鲜产业链发展，生鲜产业的知名品牌是不高的，大量的生鲜领域仍是传统的分销流通菜市场主导的情况，强化上游的规范化程度、提升中游的品牌化建设、亮化下游的新零售品牌营销策划，产业才会有大发展，企业才有会大未来，铸造基于生鲜产业链的“产业竞争优势”才是生鲜新零售企业的迅猛崛起之道。生鲜行业竞争激烈，唯创新者得新生，从推动商品规范化、商品化和品牌化的“产业品牌策划”，到强调全域会员运营、全渠道营销策划、全周期价值触点的品牌营销策划提升，再到到店、到家、商超到店等生鲜新零售模式策划创新，生鲜企业一直在奋斗，更一直在前行，且行且珍惜！