生态园行业研究报告

艾媒报告|2019-2022全球及中国主题公园运行大数据及行业升级趋势报告(深度完整版)近年来，旅游产业和娱乐消费比例的提升带动主题公园迅速发展，全球旅游市场的蓬勃发展刺激了全球主题公园产业发展。日前，艾媒咨询重磅发布了《2019-2022全球及中国主题公园运行大数据及行业升级趋势报告》，围绕主题公园行业规模效益、发展概况、案例分析、运营模式、问题与趋势等方面展开解读。中国主题公园效益规模将超3千亿，强力拉动经济增长主题公园是以游乐为目标的模拟景观的呈现，将游乐与某种主题结合，园区内包含多个故事线区域，区域内的建筑、景观、服务设施等要素共同构建特殊的氛围与环境，是集娱乐活动、休闲要素和服务接待于一体的旅游目的地。例如闻名全球的迪士尼和中国的长隆欢乐世界。近年来大众在旅游消费、文化类支出的不断增长，明显拉动了主题公园的客流量增长，据监测发现，2018年全球十大主题公园集团客流量都有不等幅度的增长，其中迪士尼集团游客总量最为突出，是第二名默林娱乐集团游客量两倍多。中国三大主题公园集团增涨幅度最大，增速突破9%。这也吸引了国外大型主题公园投资方在中国开设园区。而二孩政策落地、旅游业态发展、动漫IP产业等的发展共同推动中国主题公园的扩张。iiMedia Research(艾媒咨询)数据分析指出，2019年中国主题公园的直接效益规模(含门票、餐饮、住宿等)预计将达到3237.6亿元。艾媒咨询分析师认为，中国主题公园对当地经济有明显的拉动作用，在当前中国持续拉动内需的发展背景下，主题公园是联动旅游、酒店、餐饮等的重要着力点。如广州番禺长隆2006年正式开园，每年吸引游客超过2000万人次，直接收入每年超过50亿元，创造税收数亿元，带来综合经济效益超过500亿元，提供就业岗位2万多个，带动相关产业就业10多万人次。全球经典主题公园案例分析：迪士尼与默林娱乐迪士尼作为闻名全球的主题公园行业巨头，在全球三大洲布局了六个综合性迪士尼度假村，分别位于洛杉矶、巴黎、奥兰多华特、东京、上海以及香港。单个卡通人物形象并不能产生较大的经济效益，因此，迪士尼“IP+故事”模式能够借助故事性，丰富人物形象，同时增强场景之间的联系，餐厅、停车场、酒店等园区内场景都能与动画、电影各个场景匹配，能有效串联起不同场景，带给游客故事参与感。迪士尼将IP融入故事情节内，能够丰富场景设计可能性，有利于衍生产品开发，服饰、玩具、食品等开发。其二是矩阵分布品牌的默林娱乐。默林娱乐三大业务板块收入都以游客收入为主，2018年收入分别为651百万英镑、469百万英镑和287百万英镑，其中乐高主题乐园游客收入有所下降，下降幅度为2.5%，度假主题公园收入同比增长10.8%。住宿收入方面，乐高主题乐园与独家主题乐园实现较大幅度增长，乐高主题乐园住宿收入增长近三成。度假主题公园整体运营情况良好，三项收入增长率均超10%。中国主题公园运营模式：旅游+地产、IP+综合性业务主题公园具有较强的经济外部性与社会影响力，早期中国不少地方政府将其作为重点招商对象，提供税费减免等优惠政策。中国主题公园市场呈现华侨城、华强方特、长隆三足鼎立竞争态势。中国主题公园头部企业大部分选择“旅游+地产”搭配其他业务板块的发展模式，主要分布在一线、二线城市。主题公园运营商中大部分为地产商，主题公园运营模式以“旅游+地产”为主，主题公园的旅游项目提升地产开发价值，地产开发又反哺旅游项目。初期企业主打主题公园建设运营，企业能够以较低价格拿地。等到主题公园具有一定人气时，便在周边推出住宅等高周转业态，回笼资金，以此补贴“重资产、缓回报”的文化旅游项目。典型代表是华侨城和万达。“IP+综合性业务”运营模式更加强调流量与变现能力两大要素。影视娱乐创造出IP形象，影视娱乐、网络媒体、互动交互等途径加强线上传播，增加IP关注度，丰富IP形象，而主题公园打造线下平台，获取线下流量。线上、线下环环相扣，助力IP打造。华强方特是中国走“IP+综合性业务”较为成功的一家企业。iiMedia Research(艾媒咨询)研究发现，主题公园着力打造多种IP形成品牌效应，保持品牌及IP的持续竞争力。迪士尼以713亿美元收购福克斯获得神奇四侠、阿凡达等版权，默林娱乐购买小猪佩奇版权，华强方特计划投资2.85亿人民币用于《俑之城》、《熊出没》系列电影制作。五大运营问题需避免，优质IP仍是核心竞争力全球主题公园发展经验中表明，优质IP是主题公园发展的核心竞争力。凭借优质强大的IP队伍，迪士尼在2018年全球排名前25位的娱乐/主题公园占12个席位，总入园人数遥领先其他主题公园集团。优质IP有助于衍生品开发、延长游客停留时间、提高客单价等。从全球主题公园发展经验来看，IP打造是主题公园的中心工作，将IP场景移植到主题公园园区建设，营造第一视角，是主题公园建设与运营的发力点。全球主题公园发展经验对中国主题公园建设有一定的借鉴作用，结合中国主题公园发展现状，中国主题公园建设及运营过程中需要注意以下五个方面：IP方面，注意低龄化、单一化、创意衰竭等问题;科技方面，注意科技与IP结合应用，壮大人才队伍;服务方面，加强员工培训，设立完整培训体系;资金方面，把握扩张速度，保证充格资金支持;重地产倾向方面，建立地产与旅游项目的良性关系。未来，“节日经济”“夜经济”主题公园将探索多种创收途径。欢乐谷、方特、迪士尼、长隆等主题公园充分利用万圣节、情人节等节日特性，设计融入中国元素打造系列活动，在“节日经济”中挖掘新的营收增长点。而通过灯光照明设计及灯光秀、水秀、烟花秀等夜间演艺活动，主题公园突破时间限制，探索“夜经济”发展模式。艾媒咨询分析师认为“节日经济”“夜经济”是有助于主题公园突破季节、日照时长的限制，能成为主题公园新的盈利增长点，是中国主题公园值得深挖的领域。来源: 艾媒网

我国农业生态园的发展历程简介我国自古以来就十分的重视农业的发展，自从商鞅变法实行“重农抑商”思想政策开始，“重农抑商”就被历代封建王朝作为最基本的经济指导思想。所以农村观光旅游在我国早已出现，但是那时候只是个体活动形式，并没有出现具体的思想形式，达官贵人们只是为了欣赏农村的风景、风情以及民俗所以才组织家人去农村观光旅游。在民国时期，学校在春秋季节组织学生到农村春游和秋游的现象已经较普遍。新中国成立之后，为了外交需要所以在山东省石家庄村率先开展了“农家乐”的旅游活动。在20世纪70年代，在北京近郊四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队出现了“农家乐”性质的政治性旅游活动。一直到山西皇城农业生态园的出现现代农村观光旅游的思想才完完全全的被我国广大劳动人民所知晓。虽然我国在很早就出现了农村观光旅游业的雏形，但是现代农村观光旅游这种思想正是传入中国，是在20世纪70年代左右。在20世纪70年代末深圳首先开办了一家观光采摘荔枝园，这个荔枝园最大的特点就是允许游客们自采自摘。虽然这种经济形式在现代已经非常常见了，但是在上世纪70年代这种经济形势还是非常稀奇的，这可以说是我国最早的农村观光旅游园。进入20世纪90年代之后我国农村观光旅游业蓬勃发展，各大城市都出现了现代农业生态园。例如上海浦东孙桥现代农业开发区，苏州未来农林大世界等等。国家也积极的推出各种政策，例如在1998年国家旅游局以“华夏城乡游”作为该年的旅游主题，提出了“吃农家饭，住农家屋，干农家活，看农家景”宣传口号。1999年国家旅游局又继续推出了“生态旅游年”，继续推进农村观光旅游和现代农业生态园的发展。到了21世纪，农村观光旅游业进入了一个全面发展的时期，农庄，农家乐，农业生态园随处可见。现在农村观光旅游业的建设，管理，质量都非常不错，但是还有待提高。各类农业生态园在功能上可以更加丰富，各类设施将更加完善。我相信农村旅游观光业在未来一定会有非常美好的前途。发展现代农村旅游观光业的意义农村旅游观光生态园不同于天然景区，也不同于一般的农村旅游。现代农村旅游观光生态园的建设要有规划，运转服务要有规范，产品有标准，经营有利润，应是一种常年运行的产业。发展现代农村旅游观光业主要有以下几点意义:（一）有利于调整农村产业结构，促进农村经济多元化发展农村旅游观光生态园打破了以传统粮食作物为主的农业产业结构。生态园区主要以发展特色种植、养殖、林木、果树、花卉以及加工等产业。相比传统的农业产业结构农村旅游观光生态园的经济效益提高了许多。发展农村旅游观光业必然会拉动农村周边地区商业、服务业、交通运输业、农产品加工业等相关产业的发展，尤其是带动了和食品相关的服务行业以及当地的特色产品，土特产的销售量，从而达到“开拓一处景观，致富一方百姓”的目的。（二）为农民提供更多就业岗位农村观光旅游是一种服务性很强的行业，农村观光旅游生态园中的度假村、餐厅、商店、游乐场都需要大量的服务员、厨师、售货员、安保人员、后勤人员以及管理人员等等。无论临时工或者是合同工都可以从当地农民中招聘，这样做既降低了园区经营成本，又提高了农村家庭直接收入。（三）推动社会主义新农村建设现在农村观光旅游生态园都以现有的乡村为基础加以改造。所以园区的建设必定会带动周边地区交通、文化教育、通信等基础设施的建设发展。通过农村观光旅游生态园，周边地区的农民还可以学到先进的农业生产技术和管理手段。由于受到大量城市居民和外来游客的文化熏陶，所以周边农民的信息畅通了，脑子活了，路子广了，思路也随之宽广起来，电子商务也随之逐渐走进农民的生活。这样提高了农民素质，促进了城乡统筹，增加了城乡之间互动。（四）缓解传统旅游景点的旅游压力，丰富旅游产品。随着我国人民的生活水平提高，越来越多的家庭会选择假期时期出去游玩。所以每次一到节假日，传统旅游景点的压力就非常大，这样做不仅对历史建筑损害非常大，而且造成了严重的交通堵塞。这样子非但达不到休闲的目的，而且还损害了游客们的心情，然而农村旅游观光业的诞生，进一步拓展了旅游的资源。既满足了人们回归自然、返璞归真的需求又具有健身疗养、休闲娱乐的功效。因此农村旅游观光生态园越来越受都市人的欢迎，睡觉可流浪的增加传统旅游景点的压力也就得到了缓解。（五）为城市居民和学生提供了学习和了解农业知识机会和场所农村旅游生态园可向城市居民和学生提供体验农业生产及农耕文化，了解农村生活，学习农业知识的机会。这使人们在休闲的同时，也能享受到农村的田园风光和感受丰富的农业资源而且还能参加农村的娱乐活动等等。好了，你们觉得在我国农村旅游观光业的发展前途会怎么样呢？你们觉得他能够致富一方百姓吗？欢迎在下方评论交流，说一说你们的看法。

文章来源：ABP中日产业对接平台翻译&整理 | 何苇业界概要主题公园行业（Theme Parks Instry），主要包括经营游乐场和主题公园的企业，本文着重介绍主题公园。主要分为两大类：游乐场、主题公园根据日本经济产业省的规定，游乐场是指在室内或室外拥有3种以上常设游乐设施（免费、投币、游戏币、插卡等类型设施除外），游客通过购买通票或支付设施门票获得娱乐享受的场所。主题公园则是指收取入场门票，以特定的非日常主题为核心打造整个场所的环境，拥有与主题相关且收费的常设游乐设施，并举办包括游行表演等活动在内的整体演出的场所。主题公园通常附带酒店和商业设施，近年来逐渐成为人们休闲娱乐的主要场所。初期建设投资与后期维护开支巨大主题公园行业的重要特征是初期建设投资与后期维护支出巨大。新建游乐设施则是主题公园吸引回头客、提高集客能力的重要法宝。举例来看，东方乐园（Oriental Land Company）作为东京迪士尼度假区的运营公司，不断投入巨额资金新建游乐设施（下表列举了东方乐园各主要项目设施的初期投资额）。日本经济产业省《特定服务产业实态调查》结果显示，在2015年营业费用明细中，设施管理费占6%，薪资总额21%，折旧费用11%，运营固定费用则将近40%。东方乐园的主要游乐设施投资额一览uzabase根据东方乐园年报制作，ABP翻译整理1990-2009年地方性/小型游乐设施大多倒闭20世纪80年代至90年代，娱乐产业蒸蒸日上，日本各地的游乐场和主题公园相继开业。但随着经济逐渐衰退和少子化越来越严重，除了大城市仍有部分游乐设施收益良好之外，地方性的、小规模的游乐设施大量减少。一方面，东京迪士尼度假村（东方乐园运营）、大阪环球影城（USJ运营）等日本国内主题公园人气爆棚，吸引着大量海内外游客前来打卡体验。另一方面，在这些都市及地方性巨型主题公园的压倒性优势面前，地方性的老牌游乐场和新兴主题公园却不得不接连破产、相继关闭。根据经济产业省公布的《特定服务产业实态调查》结果，2004年资本金1亿日元以上的游乐场所数量比1997年减少40%；2015年则仅剩28家。（注：2015年统计调查对象稍有不同）图片来自wallpaperlink.com主要利润来源是门票、零售及饮食服务游乐场、主题公园的基本收入来源是入场门票和娱乐设施费用，角色商品（character goods）、原创商品（original goods）、饮食等收入的贡献率也很大。根据经产省《特定服务产业实态调查》，2015年，73%的主题公园提供店铺零售服务，53%提供餐厅等饮食服务。从业界整体销售收入来看，零售业务占31%，饮食服务业务占16%。市场环境以大型游乐设施为主，市场稳健增长根据日本生产性本部*公布的数据，21世纪00年代游乐场及休闲乐园的市场规模大致呈现缩小或持平的趋势，直至2012年又重新恢复了增长势头。根据《观光经济报纸》2017年8月报道数据，2016年该行业市场规模约为7770亿日元，同比增长1.7%。* 日本生产性本部：日本的民间组织，成立于1955年3月。其主要任务是: 从事经营管理的研究和教育，推动生产性运动，促进国际间经营管理技术的交流。根据日本经济产业省《特定服务产业动态统计》公布数据，2001年东京迪士尼海洋和大阪环球影城开业以后的2002年-2005年，游乐场及主题公园相关企业总营业额持续减少，虽然2006年略有回增，但2008年又跌至2002年水平。随后2009年整体经济低迷、2011年东日本大地震爆发，业界规模持续减少，状况不容乐观。2012年以后整体业绩终于升温，2016年市场规模达6582亿日元。图片来自网络从入园人数数据来看，在东京迪士尼海洋和环球影城这两大主题公园开业以后，2002年整个主题公园市场的入场人次猛增，之后虽然有增有减，不过基本维持持平或略减趋势。2008年-2009年，经济倒退导致休闲娱乐消费持续低迷，再加上流感蔓延导致散客人数减少，日元汇率上涨、中日外交问题等导致外国团体游客人数减少，整个行业备受打击，游客人数大幅下降。2011年3月东日本大地震之后，游客人数再次骤减，刷新了10年来入场人次的最低纪录。2012年以后，各个大型主题公园相继开放新的娱乐设施，加上外国游客数量有所增加，带动了入园人数与总营业额的共同上涨。此后，由于前一年秋季假期的反作用以及恶劣天气的影响，2016年入园人次略有下降。总的来看，营业额的增长率大于入园人次的增长率，可见客单价有所增加。外国游客消费拉动主题公园客流量上涨根据日本政府观光局（JNTO）资料显示，从2013年起访日外国游客人数大幅增长，2017年达2896万人，同比增长19.3%，实现五年持续增长，并刷新了历史最高纪录。从游客国别来看，中国大陆游客数量最多，达735.6万人，同比增加15.4%；其次是韩国游客714万人，同比增加40.3%。中国台湾游客456.4万人、同比增加9.5%，中国香港游客223.15万人，同比增加21.3%。东亚游客是访日外国游客的主力军，占总人数的70%左右。日本政府希望在2020年东京奥运会时，实现年度访日外国游客4000万人的目标。竞争厂商根据东方乐园公开资料显示，东方乐园作为“东京迪士尼乐园”和“东京迪士尼海洋”的运营方，约占据日本游乐场及休闲乐园市场一半份额。2016年度东方乐园的游客数量为3000万人，同比减少0.6%；环球影城以1460万人次排名第二，同比增加5%；豪斯登堡以289万人排名第三，同比减少6.9%。就日本全国市场整体来看，部分主题公园游客增加，重视从地域性、主题性等方面实施差别化策略。东方乐园：客流量增加、持续投资自1983年开业以来，东方乐园（Oriental Land Company）一直都是日本主题公园业界的翘楚。2001年东京迪士尼海洋开业后，东方乐园的游客数量取得阶段性上涨，随后维持稳定增加势头，并先后在25周年庆（2008年）和30周年庆（2013年）时刷新史上最高记录。受东日本大地震影响，2010年和2011年游客人数低迷，2012年则同比增长8.5%。随后，得益于强化淡季集客能力策略（投影映射项目、冰雪奇缘主题活动）的实施，2014年游客人数再次增多。然而，连续两年门票持续涨价后，2016年尽管是迪士尼海洋15周年庆，但东方乐园的游客人数并未达到预期的3040万人，反而连续两年减少至3000万人。长期以来，东方乐园一直通过持续性投资策略来保持集客能力。2001年迪士尼海洋和IKSPIARI开业时，东方乐园共投资4000亿日元，后续的设备投资基本维持在每年100~500亿日元。2008年7月，东方乐园第三家直营酒店“Tokyo Disneyland Hotel”开业，同年10月太阳剧团（Cirque Du Soleil）专用剧场开业（东方乐园与太阳剧团的合作在2011年末结束）。2010年以后，东方乐园新建、翻新升级了诸多娱乐设施，比如“玩具总动员疯狂游戏屋”、“星际漫游”、投影映射项目等。东方乐园计划在2020年之前，持续进行每年500亿日元的投资，以期提高游客满意度，并实现年游客数量3000万人次的目标。在新项目规划方面，东方乐园计划于2020年春季在东京迪士尼乐园新增“美女与野兽”、“超能陆战队”等主题娱乐设施，预计投资额约750亿日元；计划于2019年在东京迪士尼海洋新增“模拟滑翔翼”大型游乐设施，预计投资约180亿日元。此外，随着投资带来顾客体验价值的提升，东方乐园屡次提高门票价格，从开业初期的3900日元起涨价十次左右，2016年将单日成人门票定价为7400日元。图片来自Tokyo Disney Resort官网USJ：加入美国Comcast旗下，哈利波特粉丝效应显著USJ（Universal Studio Japan，环球影城）的游客人数似乎是高开低走，持续低迷，难以与东方乐园匹敌。尽管开业第一年游客人数达1102万人次，但之后持续减少，2005年-2009年基本Wichita在800万人次左右。尽管2007年USJ上市，但由于经营业绩不佳，SG Investment（高盛集团旗下子公司）在2009年5月成立TOB，同年9月USJ退市。为增加游客，USJ在2009年首次举办夜场活动，2011年举办十周年纪念活动，2014年7月投资450亿日元的“哈利波特魔法世界”正式开业。从2011年起，USJ游客数量逐渐呈增加趋势，2016年达1460万人次，实现连续三年增长，并刷新USJ历史记录。与此同时，USJ门票价格也屡次上涨，从2016年2月7400日元，到2017年2月7600日元，再到2018年1月7900日元。2015年，美国环球影城的运营公司Comcast收购USJ的51%股份，其上市一事再次搁置。2017年4月，Comcast取得USJ全部股份，将其作为全资子公司纳入麾下。图片来自USJ官网豪斯登堡：在HIS旗下实现经营重建豪斯登堡（HTB=Huis Ten Bosch）的经营之路可谓是一波三折。1992年开业，却因多年陷入经营赤字，2003年申请适用《公司更生法》*，随后在投资公司的援助下试图改善经营，无奈2008年再次经营恶化。* 对于陷入经营困境的公司或企业，为防止其破产，通过法定程序申请适用《公司更生法》，采取相应措施进行经营改善或挽救，使其回归健全经营。在日本第二大旅游集团H.I.S.的援助下，2010年4月豪斯登堡重振旗鼓再度出发，终于在同年11月迎来开业以来的首次盈利，游客数量也保持稳定增加，从2009年的141万人次增至2013年的247万人次，2015年达311万人次。但由于受2016年4月熊本地震的舆论影响，豪斯登堡下半年业绩下滑，年游客数量跌至289万人次。图片来自Booking.com2015年，豪斯登堡采取低成本运营模式，推出以机器人接待顾客的概念式酒店，并计划推动该酒店模式的特许连锁化经营。2016年1月，豪斯登堡取得附近的某长岛经营权，计划扩大规模。此外，H.I.S.在2014年收购LAGUNA蒲郡（现为拉古娜登堡主题乐园，Laguna Ten Bosch），接手其业务重建、经营改善。富士急行：公园、酒店、运输一体化经营模式富士急行旗下涵盖主题公园、酒店、高尔夫球场等娱乐板块业务，同时也涉及铁路、公交车、出租车、游轮等交通运输板块业务。富士急行以运输业务起家，从20世纪60年代开始扩大娱乐领域业务，如今娱乐版块的营业额占比将近50%。富士急行旗下经营的娱乐设施有富士急乐园、GrinPa游乐场、相模湖度假村(Sagamiko Resort)、安达太良高原滑雪场等，住宿设施有富士急乐园附近的度假村酒店、富士五湖地区的多个住宿酒店，整体业务以娱乐休闲为核心，形成从娱乐设施到交通、住宿的一条龙服务链条。富士急行致力于增加新的客户群体。富士急乐园每个数年就会引进新的游乐设施；2004年富士急行接手户外运动公司PICA；2006年富士温泉开业；2013年丽莎和卡斯柏小镇（Lisa-Gaspard town ）开业。图片来自Fuji-Q Highland官网三丽鸥：主题公园持续赤字经营三丽鸥（SANRIO）以三丽鸥卡通形象的授权业务经营为中心，在日本国内主要销售商品、经营主题公园（三丽鸥彩虹乐园、和谐乐园）。主题公园业务作为三丽鸥增加粉丝的根据地，开业以来一直在赤字经营。2009年，三丽鸥将旗下三丽鸥彩虹乐园（Puroland）与和谐乐园（Harmony Land）统一收归“三丽鸥 Entertainment”一家公司运营。2013年，三丽鸥投资15亿日元，为开业以来的最大规模投资；2014年随着消费税上涨，业界各家公司纷纷门票涨价，而三丽鸥却降价以吸引游客。图片来自Sanrio harmony land官网在业界同行中，三丽鸥率先开始在海外兴建游乐设施。尽管特许连锁经营模式尚未表现出较大的利润贡献，不过三丽鸥在马来西亚（2012年）、韩国（2013年）、英国（2014年）、中国（2015年）的主题公园仍然相继开业。此外，三丽鸥在越南兴建的HelloKitty主题公园已于2018年开工，并计划在2020年开业迎接游客。参考日本主要游乐场/主题公园一览表注：本文中未特殊标注来源的图片，均来自SPEEDA，有改动。协会简介：中国游艺机游乐园协会成立于1987年，是由游艺机游乐园行业科研、设计、制造、销售、教育及游乐园（场）经营等企业、事业单位按照自愿原则组成的跨部门、跨行业、跨地区、跨所有制的全国性行业组织，是不以营利为目的的社会团体法人，属国家一级协会。上级主管部门是国家国有资产管理委员会，社团登记管理机关是国家民政部。协会接受业务主管单位和社团登记管理机关的业务指导和监督管理。

本文摘要：1.2017年在线旅游市场结构中度假占比持续提升，总市场交易规模7384.1亿元，增长率25.1%，线上渗透率13.3%。2.跟团游方式依然受到大众青睐，主要原因在于：在用户出境游意愿的提升的同时，语言沟通问题和产品预订问题还暂时不能得到很好的解决，因此部分用户会选择用跟团的方式满足其出境游玩的需求。3.2017年中国在线度假市场交易规模达978.9亿元，较2016年增长31.8%。头部企业的市场份额保持稳定，途牛、携程、驴妈妈分列前三。4.出境游市场占比持续提升，在2017年达54.0%；与此同时，周边游占比首次超过国内游，主要原因在于假期的碎片化使得越来越多的用户选择短期周边游玩。5.对不同用户需求的区分使得旅游度假的细分品类增多，促进了产品供应链的清晰，有利于专业化人才的培养。▌中国在线旅游市场规模在线旅游市场稳定增长2017年中国在线旅游市场交易规模为7384.1亿元，较2016年增长了25.1%。从2014年后，在线旅游市场交易规模的增速持续放缓，预计到2020年增速将降低到12.2%。从渗透率来看，2017年的在线旅游渗透率达13.3%，较2016年增长了1.3个百分比。艾瑞分析，随着在线旅游市场用户流量增长的稳定，在线渗透率的提高将会逐年缩小幅度。▌中国在线旅游行业市场结构在线度假市场占比持续提升从在线度假市场来看，其交易规模占总体在线旅游市场交易规模的比重持续上涨，在2017年达到17.9%。主要原因在于：一是随着消费升级，居民旅游的需求逐渐增强；二是随着居民选择出境游方式的比例提升，度假产品的平均客单价提高，度假整体交易规模随之增大。从在线机票市场和在线住宿市场来看，2017年二者占总体旅游市场的比重分别为57.5%及20.1%。由于机票市场的增速放缓，其占比较2016年减少至57.5%；而住宿市场占比维持不变，仍为20.1%。▌中国在线旅游流量数据分析移动端访问次数占比近七成艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游行业移动端用户访问次数占总体近七成。其中1-2月及9-12月的移动端月度访问次数占比均超过了70%，而10月及12月均超过了75%。艾瑞分析认为，随着中国移动互联网的进一步发展，用户对于移动端的接受度及使用频次会随之大幅增高，未来移动端访问次数占比还将进一步提高。▌中国在线旅游度假市场定义在线旅游度假定义及分类1.在线旅游：在线旅游是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。其包括在线机票预订、在线酒店预订、在线度假预订和其他旅游产品和服务（如商旅、保险、WiFi等）。2.在线旅游度假：在线旅游度假，是指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游度假组合产品、单品门票及其他旅游出行相关产品和服务的行业。其按照旅游方式可分为在线跟团游和在线自助游两种形式。▌中国在线旅游度假市场发展环境观光游览与休闲度假并存发展根据国家旅游局公开数据显示，2009-2016年间中国城镇居民国内游出游目的出现了巨大的改变。从2011年开始，以度假休闲娱乐作为出游目的的城镇居民数量占总体的比重逐渐上升，在2014年出现大幅增长，出游人数占总体的50.1%，2016年小幅下滑至48.3%。从2010年开始，以观光游览作为出游目的的城镇居民数量占总体的比重呈现下降趋势，在2014年大幅下滑至14.2%，但在2016年陡然回升。艾瑞分析：随着出境游越来越火热，存在语言沟通等天然问题的出游游客对跟团游的接受度较高，因此以观光游览为主要出游目的的游客人次数占比再次升高。▌中国在线旅游度假产业链在线旅游度假行业产业链▌中国在线旅游度假产业链图谱▌中国在线旅游度假市场规模生活水平的提高助力在线度假市场稳定增长2017年中国在线度假市场自营类交易规模为979.9亿元，较2016年增长31.8%。艾瑞分析认为，随着居民生活水平的提高，其度假意愿将会进一步上升，预计在2020年，中国在线度假市场自营类交易规模将超过1800亿元。▌中国在线度假市场竞争格局在线度假市场头部企业保持稳定，途牛位列第一艾瑞数据显示，2017年中国在线旅游度假市场中，途牛份额仍占据第一的位置，达27.0%，携程位列第二，占比25.7%，驴妈妈超过同程为第三，市场份额为15.3%。艾瑞分析，随着资本在在线度假市场中的布局加大，市场集中度将会进一步提升，头部企业的市场份额将会稳定增大。▌中国旅游度假市场热门产品类型分析2022年北京冬奥会，助力中国冰雪旅游市场扩张2022年北京冬奥会的成功申办，在两个维度推动了中国冰雪旅游市场的发展。1.基础建设维度：一方面，冬奥会的举办将带动全民对于冰雪运动的热情，从而促进冰雪旅游或冰雪运动的相关基础设施的建设；另一方面，大型赛事结束后，其场地多用来商业运营，因此冬奥会结束后，其比赛场地将可能会用于居民冰雪运动场地或冰雪旅游景点等。2.度假方式普及维度：冬奥会的举办将带动全民对于冰雪运动的热情，冰雪旅游将随之迅速发展，且形式多样化，地点多样化。▌跟团游/自助游在线度假市场结构出境游的发展带动跟团游占比回升艾瑞数据显示，2017年中国在线旅游度假市场中，跟团游占比45.9%，自助游占比54.1%。其中跟团游的比重较2016年有所提升，主要原因是选择出境游的游客越来越多，但语言沟通以及旅游产品预订等问题使得部分游客相比自助游更加倾向于跟团游。回暖的跟团游市场中，途牛市场份额仍为第一艾瑞数据显示，2017年中国在线度假跟团游市场中，途牛位列市场第一，为34.8%，携程和驴妈妈分别占据第二和第三的位置，市场份额分别为25.8%及13.7%。而在2017年中国在线度假自助游市场中，携程市场份额第一，为25.6%，途牛第二，为20.5%，驴妈妈第三，为16.6%。▌出境游/国内游/周边游在线度假市场结构出境游市场占比持续提升，周边游份额首次高于国内游艾瑞数据显示，2017年中国在线旅游度假市场中，出境游占比进一步提升，为54.0%，而周边游的占比首次高于国内游，占比23.4%，而国内游比重则下降至22.6%。艾瑞分析，一方面随着出境游流程办理便捷度的提升以及价格门槛的降低，选择境外目的地的用户数量增多，因此出境游市场占比逐年提升；另一方面，中国假期制度的碎片化使得越来越多的上班族选择在小长假或者周末出行游玩，故而周边游市场也逐渐发力。出境游市场集中度进一步提高艾瑞数据显示，在2017年中国在线出境游市场中，途牛为市场第一，份额为33.0%，第二和第三是携程和同程，分别占比为29.5%及13.2%；在国内游市场中，携程、途牛和驴妈妈分别占据前三席位，市场份额分别为29.5%、29.5%及10.7%；而在周边游市场中，驴妈妈以40.6%的份额位列市场第一，同程和携程分别以17.1%及13.2%的份额占据第二和第三的位置。▌中国在线旅游度假流量数据分析携程全年稳居第一，梯队形势显现艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游度假PC端主要网站月度覆盖人数分层明显，携程全年稳居第一位置，飞猪、去哪儿、马蜂窝及途牛均保持在第二梯队。各主要网站Q3为峰值时期，9月较7-8月均有小幅回落。飞猪流量波动较明显，2月的月度覆盖人数较1月有较大跌幅，但2016年“双十一”带来的巨大流量增幅并未在2017年有所体现。▌中国在线旅游度假市场流量分析途牛及马蜂窝流量增幅显著，拉开与第三梯队差距根据艾瑞监测数据，2017年中国在线旅游度假主要网站中，飞猪与携程的月度访问次数相差较小，各在不同月份领先其他网站。而途牛和马蜂窝则较2016年有明显增长，逐渐拉开与第三梯队的差距。头部企业占总用户使用时长七成艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游度假行业头部企业占据71.8%的用户使用时长，中等企业占比达19.8%，而小企业只有8.4%的占比。艾瑞分析，随着中国在线旅游度假行业的并购整合，其行业集中度将会进一步提高，流量将成为各家企业的首要争夺点。▌中国在线旅游度假市场案例分析途牛：整合供应链，提升产品品质上市以后，途牛致力于旅游供应链的整合及上下游的打通。2014年，途牛开始直接向地接社或更前端的旅游资源供应商采购旅游产品，对旅游供应链的整合起到了重要推进作用。2017年，途牛开始自营地接社，一方面提升了产品和服务品质，有利于客户满意度的提升；另一方面将主要利润点掌握在自己手中，有利于公司盈利水平的提高。2018年，在上游供应端，途牛将继续提高直采比例，增加自营地接社的数量；而在下游销售端，也会继续增加门店的数量以铺展销售网络。驴妈妈：景区门票、周边游重要品牌，打造极致用户体验驴妈妈旅游网成立于2008年，以景区门票为切入点，打造以“景+酒+X”、“机票+酒+X”等为主的产品体系，已成为国内在线景区门票、在线周边游等细分市场的重要品牌。2017年，驴妈妈在周边游市场处于行业领先位置，同时为全国众多景区输送游客量位居行业前列。通过主题化、IP化塑造旅游消费场景，驴妈妈陆续推出“驴悦亲子”、“开心驴行”、“超级门票日”、“驴客严选”等IP子品牌。2018年，驴妈妈加大投入打造“极致用户体验”，内部成立超级会员事业群，进一步挖掘消费升级背景下的旅游市场潜力，为用户提供多样化服务，提升满意度和复购率。马蜂窝：从内容到交易在自由行模式爆炸式发展的新旅游时代，旅游产品逐渐碎片化及个性化，产品需求及产品供应量也开始多样化，在这样的环境下，用户的需求逐渐复杂，因此其决策过程与之前相比花费的时间和精力也更多，对信息的需求更加迫切。马蜂窝以多年积攒的海量信息为资源，辅之以大数据技术，为用户提供旅游攻略及产品预订服务，将复杂的用户需求用简单的方式解决。▌中国在线旅游度假行业发展趋势旅游度假细分品类增多，群体选择指向性明显近年来，中国在线旅游度假市场显现出细分品类逐渐增多的趋势，主要原因在于：一是相较于以前，现在的消费者对旅游品质的要求更高，将某个度假产品独立出来能够给予消费者更专业的服务；二是从行业本身来说，细分产品独立发展将有利于产品供应链的清晰和专业化人才的培养，从而带动度假市场的健康发展。移动互联网推动当地玩乐板块崛起随着4G的普及和5G的开发，移动互联网技术进一步发展。与此同时，“边玩边订”的旅行方式也将进一步带动当地游的快速升温，到达目的地再选择并确定“吃住行”等相关步骤，将更多的时间花费在游玩本身而不是大量查询攻略上。通过移动端，可以实现包括餐饮预订、攻略匹配、地图查询、门票购买等多项即时操作，能够使消费者可以在一个游玩项目结束后根据自身情况决定后续事项，具有更强的便捷性及自主性，极大地体现了旅游度假行业中具有时代特征的“个性化”特点。

12月18日，“韧性·复苏·新生 2020第四届中国产业园区新驱动力峰会暨2020年度中国产业园区金梧桐奖颁奖盛典”在北京万达文华酒店举办。大会由选址中国主办，赛迪网、和君咨询、知行晓政协办，中国产业地产与产城联盟、中国建筑学会产业园区学术委员会特邀支持。“2020年是极不平凡的一年，诸多产业园区面临着空置、招商和资金压力。”选址中国创始人、CEO陈雪源表示，“希望借助此次峰会为业界同仁搭建交流平台，寻求广泛的合作机会，挖掘产业园区新的价值增长点。”一度峰会，一部白皮书。每年中国产业园区新驱动力峰会选址中国都将出品数万字的年度报告，全景呈现一年中产业园区行业发展、企业选址的客观规律，梳理园区发展新趋势。因为需要，因为高含金量，报告发布成为历年峰会的“保留节目”。选址中国、和君产业园区事业部联合出品《2020年度中国产业园区创新发展报告》（后简称“报告”），报告显示，疫情成为园区行业洗牌的催化剂，推动了园区创新转型的步伐。部分标杆园区在盈利模式、融资模式、政策、招商运营、数字化升级等五大方面做出了诸多有益的探索，核心竞争力持续提升。编委代表和君咨询高级合伙人、和君产业园区事业部主任王鹏介绍，“2020年以来，我们观察到越来越多的园区在努力摆脱‘房地产开发商’的形象，向‘园区运营服务商’、‘企业合伙人’、‘科技投行’等角色转变，产业服务、产业投资成为园区盈利模式升级的突破点。”今年随着鼓励国家级开发区上市融资等创新政策逐渐涌现，产业园区加速拥抱资本市场，借助“注册制”、科创板、REITs等“东风”，打通园区资产的“融-投-管-退”全周期通道。面向未来，产业园区创新发展仍是机遇与挑战并存。选址中国运营中心总经理葛翠发布了《2020中国企业选址十大案例和趋势》，结合《外商投资法》、减租抗疫、合肥战投蔚来、优客工场上市等年度热点事件，呈现出中国仍是外资热土，新基建掀投资热潮，科技企业选址需求不减，二线城市吸引力攀升，资本招商影响选址天平，联合办公常态化存在等十大趋势。今年4月30日，中国证监会和国家发展改革委共同发布《关于推进基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点相关工作的通知》，明确将高科技产业园区纳入试点范畴。中信证券投资银行管理委员会高级副总裁宋云涛在大会上作《公募REITs元年——产业园区如何把握机遇》的主旨演讲，以投行视角阐释产业园区公募REITs的实操方法论及值得关注的重点问题，在他看来，园区公募REITs顶层设计强调权益属性，成熟园区资产不希望增加资产负债率，更愿将其转化为权益投资获取长期利润，园区公募REITs符合企业诉求，利于推进园区轻资产化开发管理。面对2020年的常态化挑战，园区人各有精彩也各有难题，如何把握机遇乘风破浪？大会邀请园区高管与智库机构代表就产业园区现状进行深入交流。民营园区运营商在不利因素的影响下，对2020年的成绩打70分，开启自省、创新模式。相比物流地产IPO，产业地产如今站在资本风口上，却尚未有一条标准化的路径，未来价值点在于推出一套标准化IPO模型，园区行业短期低潮但长期看好。在中国产业园区发展迈入第4个十年，大会颁发了2020年度中国产业园区金梧桐奖。130家园区、345万张网络投票，历经月余激烈评选，综合网络投票60%、专家投票40%的计票方式，终于揭晓综合实力10强园区、创新活力10强园区、企业服务10强园区、最美空间10强园区名单（排名均不分先后）。金梧桐奖综合实力10强榜单：西北旺万合科创园（西北旺“一镇一园”）、一方健康谷、保罗大健康产业园、中粮健康科技园、中航技广场、北京经开·壹中心、中关村科学城金隅智造工场、招商·东湖网谷、武汉东湖自贸生物创新港、大族企业湾。金梧桐奖创新活力10强榜单：北方循环经济示范园区、MAX科技园、青岛国际特别创新区、亨通数云网智产业园、泗洪绿色智能装备产业园、上海自贸壹号生命科技产业园、北京经开·壹广场、华润置地·科创大道、中关村电子城（昆明）生命健康科技产业园、燕京总部基地。金梧桐奖企业服务10强榜单：电子城·国际电子总部、天津京滨工业园、南阳·中关村信息谷创新中心、蓝贝创新园、铭泰产业园、国泰·奥北科技园、中关村电子城（昆明）科技产业园、海泰产业园、青岛市工业技术研究院、格雷众创园。金梧桐奖最美空间10强榜单：用友产业园（北京）、金科景朝长沙科技新城、亦花园创意产业生态园、海开·砖窑里、中天·国际金融园、和君教育小镇、青岛中关村信息谷创新示范基地、金隅高新产业园、鸿坤·金融谷、亦城财富中心。内容来自北京头条客户端[ 北京头条客户端 ]

极光大数据日前发布了《2019年新闻资讯行业研究报告》。报告从用户行为、平台用户画像等多个方面分析用户对于各新闻资讯平台的品牌印象及行业概况。其中，一点资讯在资讯平台推荐度、人均单次使用时长、30日活跃留存率均位列第一，获评大众化、有品质和值得信赖的资讯平台。而今日头条、腾讯新闻也分别在DAU、使用时长、美誉度等方面表现优异。报告数据显示，一点资讯在各新闻资讯平台用户推荐度方面以7.211分位居榜首，这意味着相比于其他新闻资讯平台，用户更倾向于向周边亲友推荐使用一点资讯，也侧面反映出用户对平台内容和产品的高度认可。用户眼中，一点资讯的品牌印象获评大众化、有品质和值得信赖的资讯平台。除了品牌美誉度，一点资讯的用户忠诚度方面也表现优异。数据显示，一点资讯人均单次使用时长为16.8分钟，在新闻资讯APP中位列第一，高于第二名今日头条的14.6分钟。同时，平台30天活跃留存率高达21.7%，在众多新闻资讯APP中同样居于首位，成为人均使用时长和用户留存维度的“双料冠军”。使用时长和留存率反映了用户的忠诚度，同时也关乎用户习惯的养成。整体而言，一点资讯展示出强劲的平台实力，在用户心中树立了优质的品牌形象。当前国内移动资讯行业中，智能推荐算法在提高信息传播效率的同时，也引发用户对于内容质量、价值观问题、算法黑箱等多方面忧虑。一点资讯能够在用户心中建立有品质值得信赖的品牌形象，并受到用户广泛认可，源于自身对于价值内容的一贯追求。作为内容分发平台，一点资讯在底层技术架构融合了搜索和个性化推荐技术，以用户“兴趣”为核心，基于“智能算法 人工编辑”的人机协同模式，以寻求技术和价值之间的平衡之道，致力于让用户随时随地高效、智能地获取对自身有价值的内容信息。手持《互联网新闻信息服务许可证》和《广播电视节目制作经营许可证》两大牌照，一点资讯持续对自身的内容生态进行梳理和优化，严格把控内容，为内容消费者打造一个更好的资讯阅读环境。据了解，2018年一点资讯关停了9800多个自媒体，清除平台垃圾内容，通过专业内容生态团队把控，保证价值内容的输出。秉持“有趣更有用”的理念，一点资讯在算法和价值的双重加持下，既满足用户对有趣有料的热点内容和娱乐内容的需求，也满足用户对有用、有价值、有品质的内容需求，最终形成了很强的用户黏性。报告显示，一点资讯日人均使用时长高达80.5分钟，仅次于第一名今日头条的89.2分钟，远高于第三名网易新闻的29分钟。此外，在用户构成方面，一点资讯中、重度用户占比高达54.6%，其中，重度用户占比25.6%。在用户群体画像方面，一点资讯整体用户趋于年轻化，主要聚居于北上广等一线城市，男性占据主力位置。其中，25岁以下用户占比达到29.7%，26-35岁用户占比达到43.9%，85后用户超过七成，用户群体整体趋于年轻化，而男性也成为绝对用户主力，占比高达61.3%。在地域分布上，一点资讯用户城市等级分布基本与全体移动网民保持一致，分布最多的省份为广东、江苏、浙江、山东和河南，上海、北京和广州则成为用户占比最高的三座城市。高黏性的用户群体为一点资讯的优质内容版图拓展和商业变现打下了良好的基础。在内容拓展方面，一点资讯联合业内领先的大内容平台，不断拓展内容合作边界，先后引入音频、视频、小说、漫画等不同内容载体的优质内容，构建多种形态结合的内容平台，充分满足用户多元化内容消费需求，多项数据的行业领先也印证了用户对于平台的高认可度。而基于兴趣引擎，一点资讯能够向用户精准推荐内容，运用兴趣营销方式满足个性化广告需求，在商业拓展方面也更加重视电子书、音视频等多元化内容平台的合作，同时面向广告主也能满足个性化的广告价值诉求，帮助广告主实现品牌对目标客户 的有效触达。随着移动互联网增速放缓，流量红利的“潮水”逐渐退去，真正吸引大众的始终还是价值内容。在人机协同的内容分发模式下，一点资讯将充分发挥算法技术的优势，用有温度的优质内容，致力成为用户心中值得信赖的内容平台，实现品牌与用户的共生、双赢。(李新宇)

报告篇幅略长，接近2万字，建议先收藏慢慢消耗——【本报告重点内容】多级供应链是行业发展的必然，非效率因素仍旧存在生鲜供应链分环节的财务成本分析供应链整合者对超额收益的获取和多余成本的降低生鲜经营壁垒：超前的时间和大规模资本投入建立的护城河一、多级供应链是行业发展的必然，非效率因素仍旧存在1.1我国生鲜供应链现状：上下游极度分散+中游多层级上游：以“小农生产”为主，集中度低上游极度分散，农村经纪商层级无法避免。自古以来，我国农业生产即以个体“小农生产”为主，至2016年年底，我国有2.3亿农户，经营耕地10亩以下的农户达2.1亿户。生产经营非常分散，集中度较低。受制于生产源头农户的分散性，以及各地生鲜品种、质量、价格不统一，农村经纪商需要对当地生产状况、语言等十分了解，且备受村民信赖的农村经纪商去各家各户收购生鲜，一定程度上，起着整合生鲜的作用。因获取各地生产信息成本高及信任机制影响，中间商很难跨越经纪商直接向农户采购，使得当前供应链无法避免的增加了农村经纪商层级。中游：损耗高、冗长交叉的多级批发模式仍占主流生鲜从农户到消费者至少经过4层的供应链十分冗长。由于上游极为分散，为了满足农产品在不同区域和不同季节时的需求，我国多年来形成了稳定的以多级批发市场为主的生鲜流通体系，即分散的农户生产商品后，由大量经纪人收购，运输至产地批发市场，随后由销地批发市场、二级批发商等分销至零售端农贸市场、超市等，最终到达终端消费者。由于供应链冗长，农产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，叠加运输成本、人工成本等，层层加价，使得产销两地产品差价较大，而当前生鲜零售终端毛利率普遍较低。多级分销市场也使得从生产源头地到终端消费者的完整流通过程呈现出多元交叉的特点。零售商可从二、三级批发商进货，也可从产地、销地批发市场进货，资源整合能力较强的零售商如永辉超市会一定比例的直接与农户或合作社签订订单；多级批发市场也会从农户、产地、销地批发市场进货；生鲜在不同“角色”之间的流通多元交叉，没有统一规划，使流通效率下降，商品难以溯源。生鲜直采电商频现，但盈利形势尚不明朗。近年来一些依托互联网而生的开放平台式供应链体系正在形成，如以善之农、美菜、宋小菜为代表的农产品电商企业，通过收集下游小B端订单，整合上游农户资源，实现规模采购和运输。但总体来说，由于物流成本、资源整合成本高昂，目前电商盈利较低，普遍亏损。以2011年成立的经营状况相对较好的善之农为例，2017年虽首次扭亏为盈，但营收、净利规模很小，企业自由现金流经常为负，毛利率低于8%，到目前还没有跑通稳定的盈利模型，电商未来经营趋势还不能判断。综合来看，目前国内生鲜供应链仍以冗长、高损耗的多级分销模式为主，整合能力强的超市直采只占采购的一定比例，电商直采盈利能力较差，长期经营效果尚未显现。但减少供应链的中间环节，提升采购效率一定是未来生鲜流通的趋势。下游：以农贸市场为主，超市、电商齐头并进带动直采当前生鲜零售以农贸市场为主，未来超市直采为必然趋势。由于超市生鲜购物环境整洁、其价格较农贸市场更有竞争力，消费者开始转变只去农贸市场购买生鲜的传统观念。从下游生鲜终端渠道销售数据来看，2016年73%生鲜通过传统农贸市场交易，仍稳居零售端市场主体地位，其零售摊位的分散性限制规模化采购，使中间商整合难度提升，增加了中游流通环节。超市生鲜销售占比仅达22%，远低于美国、德国、日本超市生鲜销售超70%的占比，但其始终保持稳定的快速增长，还有很大渗透空间。电商份额虽占比较小，但上升速度较快。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。未来随着超市生鲜销售占比进一步提升，将带动生鲜大规模采购，有助于其跨越多层中间批发环节，更大比例的向基地或源头农户采购。1.2、供应链多层级主要系上下游、产销地分散我国多级供应链历史演变1949-1952年，国营企业占据农产品市场主体地位，农产品匮乏使生鲜跨区域、多品种需求很小。新中国成立之初，国家采取自由购销市场体制。到1952年底，国营商业的商品批发额达批发总额的60%，商品零售额达零售总额的34.4%，国营商业在零售市场占主体地位。由于此时公路、铁路等基础设施差，国家通过集体汇编、图上作业等物流技术，实施农产品运输。由于农产品匮乏，此时消费者还未产生对生鲜更高质量的需求，仅仅在附近区域消费，因此商品采购主要在各区域本产地。1953-1978年，农产品以统购统销为主，物流建设未受重视。1953年为稳定粮价、保障农产品供给，国家对重要的农副产品如生猪、鸡蛋、水产品等实行统购统销。农民因购价低，生产积极性不高，生鲜品种很少，叠加政府禁止跨区域交换或贩售，使农产品无需进行大规模的跨区域运输。因此生鲜农产品的物流发展没有受到重视，只建设了数量不多的运输车，仓储、配送中心寥寥无几。因此，我国生鲜供应链在物流建设方面起步晚、基础弱。1979-1984年，农产品逐步减少统购统销，实行“双轨制”，向市场开放过渡，奠定农产品物流基础。随着家庭联产承包责任制实施，国家逐步减少统购统销的品种和数量，同时恢复和发展集贸市场和传统农副产品市场。1983年，国家允许长途贩运，农产品上市流通量的迅速增加以及不同地区的农产品价格差异，诱发了农产品贩运和流通，形成了一批集贸市场，并随之出现数量有限的专业户，从而奠定了农产品物流的市场基础。1984年为稳定市场价格，推行蔬菜“双轨制”，对70%-80%的大路菜实行计划收购，对20-30%的精细菜放开经营。由于两个市场并存，“好菜自己卖，坏菜卖国家”的现象很普遍，国营蔬菜公司亏损严重，为批发市场、农贸市场的快速发展创造了条件。1985-1995年，全面放开价格，生鲜品种大幅扩大，批发市场迅速发展。1985年，政府对水果、蔬菜、畜产品、水产品等鲜活农产品的经营和价格全面放开。蔬菜产量和品种迅速增加，产销区域范围大幅扩大，不同地区对蔬菜需求不同使得蔬菜需要在全国内跨区域流通，但是小规模的集贸市场无法组织和分销大规模农产品的异地交易。为了解决各类区域性、小规模集贸市场面临全国性农产品大流通的问题，农产品批发市场由892个（1986年）增加至1509个（1991年）。产地、销地批发市场逐渐取代了国营蔬菜公司，占据主流地位。在零售市场上，由于终端市场低门槛、低投资，很多人涌入贩菜行列中，当时的生鲜零售经营者主要是当地的商贩、城郊农民和城市下岗工人。受消费者高频、分散、便利性购买需求的影响，生鲜零售摊位、菜店等大都分布在消费者住所附近。生鲜零售经营者的生鲜大都从上级批发商采购。经过多年发展，我国以“农户+各级批发商+农贸市场+消费者” 模式为主的生鲜供应链逐渐稳定，符合我国当时生产和消费的需要。1996-至今，超市、电商生鲜经营迅速发展，推动直采模式。受大型国外连锁超市率先经营生鲜的影响，1996年北京、深圳等地的超市打破只经营日常生活用品、加工食品的传统，将生鲜加入零售商品当中。同时由于农贸市场的经营缺乏有效监管，食品安全问题频发、购物环境差等问题接连暴露，政府开始重视农贸市场改建，发布多项政策鼓励农贸市场超市化改革、农超对接等，逐步引导连锁超市直接与产地合作社产销对接，推进“超市+基地/合作社/农户”的流通模式。1996年超市经营农产品所占的市场份额几乎为0，2016年生鲜超市渠道销售占比增长至22%。生鲜电商近两年也保持快速发展，同比增速保持在50%以上。超市、生鲜电商等多种新零售渠道的出现不断推进直采模式发展，同时转变中国城市居民生鲜消费观念。但受上游产品生产分散、物流成本高昂等多重因素影响，目前以农贸市场作为终端销售渠道的比例仍然较高。我国多级供应链形成原因1）国土辽阔，生鲜种类繁多，且产、销地分散生鲜种类多样，中间商难以全品种运输。中国生鲜种类繁多，据统计我国的食用蔬菜有229种，常用蔬菜高达150种，而美国常用蔬菜只有几种，2015年中国蔬菜产量占世界蔬菜产量份额达61.03%。一个批发商通常只会运输某几种或十几种蔬菜，难以全面覆盖。产、销地分散，产全国卖全国。为了方便农民经验可复制，各大产区倾向于种植一、两个核心品种，导致一个产区的产品上市后销售压力很大，需要进行全国分销。由于生鲜季节性明显，单个销地需要全国各个产地轮流支撑以实现全年不间断销售，从而决定了中国的农产品市场是“产全国卖全国”。由于生鲜品种的多样，产、销地的分散等自然因素影响，大大增加我国生鲜在全国范围内的流通难度。2）上、下游分散，阻碍中间商规模采购从上游看，农户及合作社的分散极大增加了下游统采难度。我国“小农经营”导致生鲜生产极为分散，农村合作社是目前与农户距离最近、最便捷的整合方式，近年来农民专业合作社数量虽然已达193.3万家，整合了一定数量的农户，但是合作社规模均比较小，2018年上游平均50户/个（合作社）的整合度甚至远远低于美国2001年1000户/个（合作社）的整合度，且美国农户人均耕地面积达1600亩，远超我国90%农户拥有的10亩耕地面积。若去除不达标合作社数量数据，每个合作社吸纳的农户数量更低，此外还有高达1.3亿的农户未入社。较高的生产分散度，使最靠近农户这一源头的下游，无论是经纪商，还是批发商、零售商，必须与“千家万户”的农户面对面，大大增加采购成本，降低流通效率。我国上游实质上仍以个体种植为主，农户经营的分散状况并未得到根本改变。主要系：合作社管理、科技水平低，融资难，农民合作意愿受地域影响，追求政府补贴为主，一定程度阻碍了合作社的发展和规模壮大。 管理、科技水平差，合作社收益不大。合作社社员均是农户，缺乏科学的管理素质和技术创新观念，在内部运行、财务管理、科技运用、生鲜市场动向洞察、各种政策法规把握等方面都很匮乏，大大制约了合作社规范的快速发展。 融资难，资本投入少，技术落后，无法扩大规模。由于合作社组织结构松散、信用体系不健全使得担保责任主体不清晰，且融资时多以土地、劳动力、技术抵押，贷款变现难，融资公司不愿意借款，虽有政府补贴政策，但资金缺口大。因此合作社资金主要来源是社员出资，但其投资意愿较弱，资金少，生产流动性资金缺乏。 农民受地域、关系影响，合作意识不强，不愿意与外地农户合作，更愿意和相同村庄的附近村民联合入社，“一村多社”现象普遍，阻碍了合作社联合发展。 法规不健全，很多合作社形同虚设，只为享受政府补贴。很多合作社是因一些涉农企业为了各种财政扶持、税收减免与金融服务等优惠政策钻了法律的空子而成立，农民根本不了解合作社，也无法享受到加入合作社的收益，使得合作社未取得实绩。日本农协发展主要由政府在法律、财政、教育各方面推动：1947年开始，政府推动建设农协。为保护自耕农民，日本推出了农协法，并设立由政府扶持的农协。由于农业原料优先供应农协，且购买价格更低廉、补贴丰厚，到1950年全国99%以上农民均加入了农协。但因农民合作意识不强，很多农协只有名头，类似于我国当前合作社状态。1955年开始，政府发布法律推动农协逐步稳定发展和合并。政府推行了多部法律、在全国开展5次农民运动，给予农协强力的保护和支持，使各级农协在经营上趋于稳定，并形成了基层-县-中央三级农协体系，这与日本村-县-中央的行政体系一致，也有利于实施各项农业政策。随后由于农产品市场竞争激烈和法律推动，小农协不断合并为大农协。70年代开始，农协以农村全民发展为重心。农协不仅仅局限在原料提供、产品销售等层面，而是在经济、教育、文化、保险、医疗等多方面为农民提供服务，不断向农村各领域渗透，与农民发展相互促进。90年代开始，农协三级体系改革为二级体系。为提高效率，日本农协将基层-县-中央三级组织体系改革为基层-中央二级，并将基层农协进行合并。到2015年，从最初的1万余家减少到约700家。美国合作社发展和规模的扩大有赖于其全国性农业组织对农户合作理念的转变：美国合作社最早于1810年成立，到1869年一直处于萌芽阶段。1870-1920年，农户合作意识加强。在合作社数量快速增加时期，“农业保护者协会”（格兰其、农场主联盟）、“全国农场主协会”为了维护农场主利益纷纷成立，对农民进行宣传教育促进其合作互助，使合作理念深入农村，并改革其生产和流通领域，为农民提供储运、代销农产品，批发原料等服务。1921-1932年，美国立法使合作社成立和运行规范化。政府极力支持合作社，“合作社大宪章”、“合作社销售法”发布，规范了合作社成立和内部运行条件，严格的“一人一票制”防止资本对合作社的控制，并进一步加强对合作社的扶持。1933-1945年，美国合作社信贷体系、经营制度逐步健全。美国通过“农场信贷法”建立了12个地区性合作社银行和一个中央银行，专门用于向农村合作社提供贷款，同时合作社管理、会计制度逐步完善，使合作社开始正规化经营。1945年以后，美国合作社数量骤减。为提高竞争力，经营成熟的合作社加强“垂直一体化”发展，从生产到销售处于不同环节的合作社开始合并形成产业化，合作社数量不断减少，规模越来越大。综合来看美、日上游整合的历程，其发展动因主要源于注重合作意识培养、产业化发展、法律法规健全、财政支持完善、农业科技创新，这也正是我国当前合作社发展及扩张亟待解决的问题： 农户较强的合作意识为上游整合奠定了基础。美国早期多个全国农业协会对农户进行合作教育，日本农协在对农户生产、销售的指导过程中也培养了农户合作观念，使农户在经营上有很好的合作意识，对合作社整合接受度很高。产业化发展带动上游整合。在美国，一个专业合作社一般只经营一种或两种产品，然后深度开发该产品，其销售、运输、储藏、加工等由相应的农业技术合作社、生产资料供应合作社、销售合作社、农业设备合作社等提供服务，不同环节合作社合并将大大提高单个合作社竞争实力和效率从而推动其快速整合。而日本农协从初始就整合资源，统一负责农产品生产资料购买、加工、销售等实现农产品标准化、产业化发展模式，使农协收益大大提高，上游较好的整合效果促使其可以继续扩大规模。 法律法规的健全推动合作社规范化发展。美国的多项法律为合作社规范发展，同时为不被资本掌控提供了条件，使农户作为合作社收益主体，推动合作社快速发展。日本发布的经过28次修改的《农业协同组合法》、《农业基本法》、《农协合并成法》等多部法律确立农协的地位并给予其发展指导，由法律和市场共同推动基层农协的整合。 财政补贴、信贷体系健全使经营资金充沛。美、日除每年的拨款、低息贷款和较低税收政策外，特别注重农业金融信贷建设。日本从最初设立农协时，就十分重视信用合作社业务，其全国农协银行现今为日本经营规模最大的金融机构。农民无需担保即可贷款。美国建立“联邦农业信用管理局-中央银行-12个地区土地合作银行”的融资机制，农户只需以土地作抵押即可得到贷款，融资很便利。强大资金支持解决经营资金周转难题，为其经营规模的扩大创造了条件。 大力推动农业科技化发展，提高生产率。因务农人员数量越来越少，且人口老龄化，日本极力提高农业科技水平，农协内部建有完整的教育体系，对农民进行科技教育和人才培养。美国联邦政府自1996年始就着力于农业研究、教育以及农业科研攻坚战略计划，每年20亿美元投向农业科研、推广、教育，使农业科技不断创新，大大提高农业生产率，为农业规模化奠定了技术基础。 此外，日本农协以农村全面发展为主的观念，与农户相互促进发展。农协在农村的服务触角很广，包括原料供应、技术指导、教育培训、农产品加工、存储、销售，以及信贷、保险、医疗保健等，保障了农民生活水平，让农民与农协相互信任，使更多的农户加入农协并专注于生产、培育新产品等；相应地，农户的高收益也进一步促进农协发展。从下游看，我国小B企业的分散，使几家批发商难以满足众多门店、摊点的供应。 餐饮企业分散增加供应商采购难度。在餐饮市场我国130强连锁餐饮店门店数只占总餐饮门店数量的6.2%，尽管当前我国餐饮门店数是日本的9倍，但在门店集中度、市场规模集中度上都远远低于日、美。若去除中国的肯德基、百胜、星巴克数据，其门店集中度会更低。分散的餐饮门店因对各生鲜的品种需求多样、质量标准要求不一，一家餐饮店很难由一家批发商供货齐全，加大供应商采购难度。因单个出口订单量很大，一些批发商更愿意做出口业务。 在生鲜零售端，农贸市场销售占比达73%，大量分散的摊点、门店进一步冲击生鲜规模供应。 我国小C的需求多样性拓宽了生鲜流通区域。中国丰富的饮食文化使消费者对生鲜品种、新鲜度要求很高，购买一般为高频、低量；美、日多食冷冻品，通常一次购买一周所需食材，且生鲜品类较少。因此中国的生鲜需在全国更高频、更大范围的运输、流通。整体上看，上下游均具高度“分散性”，中间商既无法实现规模化采购，也无法实现规模化销售，若与中间商的流通呈现沙漏状，显而易见其整体效率非常低，稳定的多层级分销体系反而纾解了上、下游流转不畅的局面。3）中间商单体资金量、规模小，垫资能力、风险承担能力弱生鲜市场价格波动大，个体户批发商风险承担能力弱。由于生鲜供给受气候、市场行情影响较大，叠加其易腐性，因此价格敏感度高、波动大，往往在批发市场一天内同一品类生鲜价格就会有不同程度的波动，使生鲜批发市场充满高风险，故在流通环节需要抗风险能力较强的物流链来消化市场风险。我国批发商多为个体户，单体资金量小、规模小，风险承担能力弱，从而需要更多层级、更多数量的中间商来共担风险。日本农产品批发市场由于多采用拍卖制，激烈的竞买使小型批发商被淘汰，少数有实力的批发商发展为大型株式会社，资金雄厚、规模较大的背景使得为数不多的大型批发商可承担一定的市场波动风险。零售业账期长，个体户批发商垫资能力弱。国内零售企业普遍占用供应商资金，为稳固销售渠道，上游批发商需垫付1月左右的仓储、场地租用、运输、包装等资金，而委托批发商代销或赊销买断的农村经纪商也需先垫付购货、包装、运输、装卸、租用场地等资金，承担批发商1月以上的账期。由于中间商资金量小，垫资能力弱，一旦某环节出现垫资困难，可能会导致其流通过程瘫痪，因此在收到销货收入前，生鲜流通所经历的层层装卸、运输等成本需要更多数量、层级的中间商分担，长久下来形成了稳定的多层级的批发体系。而日本批发市场货款结算账期很短，零售商一般需在在3-7天之内向批发商付款，批发商需在1-4天内向供货人付款。资金回笼快，使批发商可更大规模的采购，流通效率更高，供应链层级更少。1.3、多级供应链仍存在损耗率高及非效率的问题多层运输、装卸，损耗率大幅提高。多级供应链涉及流通环节众多，且由于其“产全国销全国”的市场特点，长途运输不可避免，国内批发零售冷链物流尚不完善，运输环节损耗率较高。产品最终达到消费者手中花费时间较长，国内生鲜农产品25~30%的损耗率相较于美1~2%、日5%非常高。信息流转不畅，致使农产品抢购滞销、批发商亏损情况频现。1）生鲜价格暴涨暴跌陷入恶性循环。由于供应链太长，远离市场的农民通常只能根据去年行情选择种植品种，或者从批发商、农村经纪商那里获取市场信息，但这些信息都是很滞后的，如果去年销售较好的生鲜在今年大规模种植反而会造成供给过剩，其他品类供应匮乏，导致农产品滞销、抢购现象，第二年农户继续根据今年的市场选择热销产品，又会使此品类明年价格暴跌。从而导致生鲜价格暴涨暴跌情况陷入“怪圈”。2）价格变动信息传导慢致使批发商严重受损。市场价格传导机制受阻，生鲜在流通中的价格波动无法及时传至各级批发商，可能会使其收购价反而高于售价严重亏损，因而批发商承担的价格风险较高，若其囤货，则风险加剧。而较高的价格风险又需要多量、多层的批发商共担，使得信息流转不畅与供应链冗长相互制约的局面难以被打破。批发商“舍近求远”，造成资源、效能非效率问题。主要体现在：1）多级供应链使各地市价不一，批发商受利益驱使追逐“远市”。批发商并不总是直接将生鲜批发到距离最近的批发市场，而是先将“单品菜”运往知名度高、吞吐量大、销售更快的批发市场销售后，再配以多品种的高价蔬菜运往其他批发市场，主要系批发市场因辐射范围、品类数量、地理位置等而被划分为不同层级，不同层级间因各自为政的逐利性，其销货速度、销货量、生鲜差价均不相同而产生获取更高利润的机会，供应链层级越多，批发商获利机会越多，资源非效率越严重。若超市采取直采，去除供应链中间层，则生鲜在内部统一销售管理，没有其他中间商参与，即可直接避免因供应链不同层级追求更高利润造成的不效率问题。以批发商从内蒙古呼和浩特经销土豆为例，若直接将30吨土豆以0.3元/斤差价批发至距离更近的北京批发市场，则全部售完大致需要5日，扣除运费0.4万元，此趟利润为1.4万元。但若先将土豆运输至距离更远的寿光批发市场，以0.2元/斤售卖20吨获利0.8万元，由于寿光市场吞吐量大，只需1日即可销售20吨，相较北京市场5日才能销售30吨，其风险更低，剩余10吨土豆再配上20吨差价更高的芸豆共同运输至北京批发市场，扣除1万元运输费，这趟距离更远的运输利润为1.8万元，比直接运输至北京的利润高0.4万元。2）市场信息不对称，批发商被迫销往“远市”。多级供应链使得市场信息不畅，批发商可能无法准确掌握较近的批发市场价格、需求信息，不愿意贸然进入，而距离更远的批发市场吞吐量大，销售风险更低。例如在贵州省贵阳市一直缺乏中高品质蔬菜，但省内黔东南蔬菜年外销量为10万吨左右。由于市场信息不对称，黔东南不知道贵阳市场需求如此大，也不了解贵阳消费者在什么时间段需要哪些蔬菜及价格等信息，导致菜农不敢贸然大规模进入贵阳市场。其农委总农艺师甚至仍在外考察广州批发市场，帮助黔东南菜农找市场，其表示如果早知道贵阳市场有如此强烈的合作愿望，肯定更愿意与贵阳方面洽谈。由于供应链多层级，农户与下游双方信息不对称，使得农户只能向信息更透明的远地的批发市场运输，造成效率不效率问题。销售的生鲜难以溯源，食品安全存在较高隐患。生鲜经过在多级供应链中的流通中，经过层层加工、包装、运输，溯源信息难以保存，一旦出现质量问题，甚至很难追溯同一品类生鲜不同源地，由此容易造成食品安全存在较高隐患。超额收益的分散使消费者承担更高的生鲜价格。当前生鲜产地的收购价与终端售价的差距很大，其中大部分是因运输、包装、挑拣等环节的必要成本加价。尽管生鲜的流通利润在经过地头、各级批发商、到终端零售商的分摊后，每个环节的利润率均很低。但在较长的供应链上，农村经纪商对各地不同生鲜市场的品类、价格、质量等信息的了解、多级批发商对市场风险的承担仍分散了一定的超额收益，若能够减少供应链环节，使收益可以集中在农户、零售商上，生鲜零售价可以进一步降低。二、生鲜供应链分环节的财务成本分析国内生鲜供应链的发展历史以及存在的问题前文已分析清楚，大众所认为多级供应链产生的中间成本并不是完全没有必要，而可以分为：1、 货物流通所必须的成本，包括燃油费和车辆租赁费用2、 中间商承担资金和风险，并通过经验取得的超额收益3、 由于流通的低效率产生的多余成本其中第一项是难以消灭的成本，而第二和第三项成本可以通过供应链的整合消除，我们通过拆分国内多级供应链上各个可能环节的参与者的财务结构来分析可以消除的成本。2.1、农产品经纪人：轻资产低风险，主要依靠个人关系和交易撮合农产品经纪人是最接近生产者的一环，他们通过作为本地人的关系优势成为生产者的代表。由于农产品的季节属性，一个地区一年中一个品类收货的时间短则半个月，长则5个月，而代办的工作时长和当地的优势品类数量以及其主理的品类有关。蔬菜经纪人的经营成本科目较少，由于其主要起信息中介作用，在接到订单后根据订单大小决定雇佣工人数量，主要成本在于临时雇佣工人的工资。案例一：陕西苹果经纪人。雇佣工人平均工资100-150元/天， 一车货（3-4万斤）可在两天内由5名工人采购完成。经纪人环节会根据情况加价0.05-0.1元/斤，需求紧俏时更可高至0.2元/斤，平均加价倍率2.5%，剔除工人工资的净利率约1.9%。苹果的收货时段约为每年一个月，经纪人根据关系强弱分别接单3-15车不等，刨除成本后的年化净收入为8.9—20.9万元，陕西2017年平均工资6.74万元，代办超额收入2.2—14.1万元。案例二：安徽多品类蔬菜经纪人。经营包括番茄、黄瓜、辣椒等多种蔬菜，在1-3月、4-6月及10-次年4月均有不同品类蔬菜收货上市。雇佣工人的平均工资约120元/天，根据情况加价0.05—0.09元/斤。平均一个月可接10车订单，每车约3.5万斤，则刨除成本的年化净收入在6.6-23.4万元，安徽2017年平均工资6.51万元，代办超额收入0.09--16.89万元。农产品代办收益源于深耕建立的、难以被替代的关系。总体调研了解到，在多级供应链体系中代办很难被代替，在直接与农产品种植者协议采购的过程中，批发商和农户信息不透明，存在虚报价格、抬高价格的情况。同时，在签订采销协议后也存在违约率相对较高，关系不稳定的现象。即使是经营同一品类生鲜七、八年的批发商都反应，需要代办在当地进行联系、协调。外来采收商很难取得种植者的信任，需要一个深耕当地关系的人作为代表；采购过程中会突发很多问题，包括采购量、品质、时间、运输等各种突发情况，需要代办实时跟进，利用方言、情面、威信进行协调。所以，虽然财务分析显示代办的加价倍率很低，但由于资产轻没有过多风险，而相对丰厚的收益即是对这种长久以来深耕建立的、难以被替代的关系的补偿。2.2、一级批发商：风险收益较高，信息不对称提升议价能力一级批发商从农产品经纪人或直接从农户处购进农产品，经过处理后运送至大型产地批发市场或直接运至销地批发市场出售。一批商的支出包括采购成本、雇佣成本、仓储物流成本、上下游的代办费、销地批发市场进场费，起到大规模整合运输的作用。案例一：陕西苹果一批商。本身是合作社性质，整合了33家农户的产品苹果种植，在收获期可以输送11.55万斤自产苹果，此外超出合作社的需求则委托当地农产品经纪人采购。采购价格约3.75元/斤，加价1.25元/斤，加价倍率33%。在加价的1.25元/斤中，仓储成本0.2元/斤，人工+物流成本0.42元/斤，折损0.1元/斤，此外，上下游的代办费用0.16元/斤（产地代办0.06元/斤，销地代办0.1元/斤），销地批发市场租金+管理费0.3元/斤（收取销售额的6%）。同时，根据年份不同，销量在4-5车/月不等，年销售量180 -220万斤，则刨除成本的年化净收入在12.6-15.4万元，陕西2017年平均工资6.74万元，超额收入5.9-8.7万元。案例二：江苏水果一批商。商品全部来自于经纪人的代理采购，主要做梨、芒果、柑橘等品类。平均加价倍率约35%，其中仓储、人工、物流、折损、代办、进场分别支出3.5%、3.4%、6.0%、3.0%、3.2%、5.0%。年销售额约250-300万斤，则刨除成本的年化净收入21.6-25.9万元，江苏2017年平均工资7.82万元，超额收入13.7-18.1万元。一批商超额收入的来源：存货的风险收益、信息不对称带来的议价能力。一批商构成了国内多级批发体系的主要环节，他们像血液携带氧气一样流通于全国范围。我们认为批发商可以设置较高的加价倍率，且获得普遍较高的超额收益主要系以下几点：1、 存货的风险收益。由于批发商承担中间流通任务，理想情况下在得知市场供给短期大幅提升、价格大幅下跌、销售情况恶劣的信息后，批发商可以停止流通以防止损失；但实际情况是，具备一定规模的批发商在销售季之前便会预判价格走势并通过预订、囤货等方式提前锁定库存。所以，一名常年经营农产品的批发商无法保证每年盈利，只能在多年平滑利润后总体盈利，他们承担存货跌价损失的风险带来的收益。2、 信息不对称带来的议价能力。批发商承担存货风险获得了超额收益，但种植者同样需要面临商品价格暴跌、亏损出售或瓜果烂在地里的风险，而农民的收益普遍较低。我们认为其中原因主要系批发商掌握价格信息而农民获取困难。当前的供应链体系中，在不同地区、不同品类的价格信息没有完全数字化流通的情况下，批发商在不同市场、地区运输中可广泛获取信息并采取相应措施，而种植者只能被动接受，这种信息的不对称导致了议价能力的区别，这也是2010、2016年大蒜价格暴涨的情况下，批发商赚的满盆钵满，而蒜农普遍仅实现正常销售的原因。2.3、二级批发商：受益于地区之间的供给差异二级批发商主要在大型城市的一级、二级批发市场之间，或大型城市、周边城市的中心批发市场之间运输农产品。我们实地调研了上海的主要农产品批发市场西郊国际（主打水果）、江桥市场（主打蔬菜）、江杨北路市场（主打水产品）和上海农产品批发市场。虽然没有明确的分级，但根据调研情况看西郊国际、江桥、江杨北路市场的商贩一般来自农产品产地，为上海的一级批发市场；上海农产品批发市场的商品有较大比例来自前三个批发市场（也有部分产地直供），从价格上比价也普遍高于其他批发市场，可以定义为满足浦东商品需求的上海二级批发市场。案例一：上海农产品批发市场的二批商。进货渠道主要为江桥批发市场，小部分商品来自产地采购。一般加价倍率为35%。由于经营模式不同于一批商，二批商没有采购时所需的产地仓储设施，由于采购和销售均由自己完成遂没有代办费用，运输费用相对很低，但人工费用和进场费较高。总体来说人工、物流、折损、进场费用占比分别为8.0%、2.0%、5.0%、7.0%，毛利率、净利率为28%、5.5%。虽然盈利能力较一批商强，但由于周转率低（销货量低），每年销售量在130-150吨，则刨除成本的年化净收入9.6-11.5万元，上海2017年平均工资8.56万元，超额收入1.0-2.9万元。二批商的超额收入来源：地理位置因素带来的需求难以满足。相比一级批发商，二级批发商货物周转量小，所需要承担的存货风险更小；其对于信息的摄取弱于一批商，尤其是在大型城市内部运输的二批商。所以二批商平均超额收益明显弱于一批商，而他们的超额收益主要源于地理位置原因造成的需求无法满足，例如上海浦东的小B需要更加便利的采购渠道而不是到浦西甚至虹桥以西20千米的西郊国际采购水果。相对来说，主要城市与周边区域之间的二批商所获取的收益可能更高，主要系周边区域的整体需求较低，一批商出于周转率的考量不愿直接去销售，进而造成的商品缺乏使二批商获得相对收益。2.4、农贸市场商贩：净利率高但销量低，主要依靠细节化的经营农贸市场商贩是直接与广大消费者接触的最主要渠道，国内通过农贸市场销售的农产品占比超70%。农贸市场商贩所需支付的成本包括采购、运输、折损、进场费用，我们采访的摊贩平均加价倍率在45%，运输、折损、进场费用占比分别为1.0%、11.0%、8.0%。在每年销售8.5-9.5万斤农产品的情况下（较高水平），则刨除成本的年化净收入8.8-9.9万元，上海2017年平均工资8.56万元，超额收入0.28-1.32万元。农贸市场商贩的超额收益：源于对最下游分散需求的管理、损耗率的降低，以及位置优势。从一批商、二批商、农贸市场商贩的财务指标上看，随着供应链的下沉加价倍率和净利率逐渐提升，每个个体所承接的农产品销售量逐渐减少，总体的超额收益在降低，到了农贸市场商贩一级，也仅是赚取平均工资，而商贩获取少量超额收益主要来自对于下游多种多样需要的适应以及对于易损生鲜的精细管理所带来的损耗率的降低；同时，由于商贩所在的农贸市场常位于生活区，获得摊位、门店的位置也是超额收益的来源。三、供应链整合者对超额收益的获取和多余成本的降低通过前文分析，多级供应链的整体加价可以分为成本、常规收益（平均工资）和超额收益。而成本中包含必须成本（员工薪酬、运输仓储和销售的基本费用）和多余成本（多次搬运造成的损耗、非效率问题的损失）。所以对于供应链的整合者来说，超额收益和多余成本是可以通过经营所摄取的，这也是公司归母净利润不断增长的源泉。3.1、多级供应链价值的挖掘，超额收益的获取概括来说，多级供应链中的超额收益源于：1、农产品代办：通过本地人优势或深耕多年的、无法被代替的关系，以及熟悉程度；2、 一级批发商：承担存货跌价风险所获收益、信息不对称带来的议价能力提升；3、 二级批发商：地理位置因素导致的部分地区需求难以满足；4、 农贸市场：对最下游分散需求的管理，精细管理带来的损耗降低，以及核心区位优势。所以，我们分别分析供应链的整合者对于这些问题的措施。良好的沟通与稳定的合同：对于代办建立起来的关系的突破对于大型供应链企业及超市企业，农产品经纪人的超额收益可以由两方面解决：良好的沟通与稳定的合同关系。农产品类标准化较低的商品交易中，沟通不畅是导致冲突及矛盾的重要因素之一，及时有效的沟通是降低交易风险、减少交易成本并形成长期良好合作关系的有效方式。根据刘刚《契约型农产品渠道中的龙头企业与农户关系稳定性研究》的分析，沟通分为正式和非正式沟通：1）正式沟通，建立有效的信息分享机制。由于国内分散的上下游格局和信息的数字化流通程度较低，对于农户来说很多信息难以获取或者获取成本高昂，良好的信息共享体系是增进互信的有效措施，企业在信息数字化流通设施建立方面具备天然的优势。2）非正式沟通，“自己人”关系的建立。中国的基层社会是一个建立在“私人联系网络”上的体系，这在广大农村中显得尤为明显，且不同的社会关系会呈现“特殊主义”的特征，“自己人”和“外人”会受到区别对待。企业经营中通过长期深耕来达到一线人员与农户的良好的私人关系可以产生良好的互动，降低契约型农产品渠道中的冲突和违约倾。但是从实际操作上来说，由于企业采购的广泛性，单个地区关系的建立是非常困难的。稳定的销路、有效的合同签订，降低违约风险的成本。稳定的合同的签订是维护渠道稳定的另一重要因素。对于农户来说，生产最大的不确定性是生产资料的价格、天气因素和下游销路，在国家稳定生产资料价格的政策以及大棚种植的推广下，销路的不稳定是农户所面临的最大问题。虽然批发商不面对最下游消费者，但其销售情况同样面临波动，很多情况下无法与农户签订长期的供销合同；而规模化企业的销售量大而稳定，对于农户来说是更好的选择。同时，具备对机会主义及强制终止的惩罚功能的合同，将有效减少合作方隐瞒信息、投机的可能性。对于存货风险和信息不对称的消灭企业在农产品价格波动中具备更强的抗冲击能力。在供给减少导致价格上涨情况下，批发商进货价格高昂但是在批发市场的销售价格往往很难提升很多，由于费用固定导致亏损，甚至出现销地价格高于收购价格的“倒挂”情况。而面向规模化客户以及终端消费者的企业可以通过提升价格缓解成本提升的压力。当供给过剩导致价格下跌的情况下，批发商的加价空间更小并更难以覆盖中间成本；企业仍可以维持适当的价格保持盈利。总结起来，生鲜零售企业在农产品价格大幅波动的情况下的议价能力较较批发商更强，原因在于，1) 采购和价格体系相对独立。首先企业在长期经营中培养了稳定的货源供应，采购体系一定程度上独立于整个市场，除极端天气因素导致的大幅减产外，采购价格波动相对较小（部分生产基地以大面积大棚种植为主，受天气、季节影响较小，且农产品专供某一家生鲜企业，价格体系完全独立于市场波动）。2) 终端消费者的需求弹性较低。其次，零售公司面对的分散的终端消费者的农产品（必需品）需求的价格弹性较低，而批发商所面对的采购者、小B端的弹性较高。价格波动带来的销售额的变动显著小于批发商。3) 多品类销售平滑波动。当零售公司及其他供应链公司经营的品类较为齐全时，少量品类价格波动带来需求的变动可以由其他替代品类平滑。对于企业来说，消除信息不对称本身就是创造价值的过程。如上文分析，一批商对于上下游的信息量的优势是形成超额收益的重要因素，对于企业来说，从采购到销售环节的完全打通，首先解决了多级供应链环节之间，由于时间、空间、信任等原因造成的信息阻隔，也通过流程化的体系建设完成了信息的数字化流通。企业建立全程信息化管理系统信息透明化、操作智能化：1. 以销定采：生鲜平台实现大数据系统快速反馈终端需求，从源头产地建立生产标准。2. 自动补货系统：当商品库存量低于商品的安全库存量时，系统将自动提示进行补货。有效减少门店库存量，提升门店服务质量，加速存货周转，降低商品损耗，提高经济效益和作业效率。3. 仓储管理系统：家家悦上线采购移动系统：公司为采购员配备了智能移动终端，总部采购部将订单发给采购员；采购员收到订单后按单采购，再将源头发货信息发给物流中心；物流中心接收信息转为收货预告；物流中心收货后，将收货信息发回采购员。物流中心收货时应用传感技术将收货信息自动传输到系统中，减少人为干预，减少差错；在拣选过程中，使用平板电脑确认、分拣，分拣环节采用标签体系，同时根据系统中的门店配货要求立即发货，实现即收即拣即发，减少损耗、避免仓储损失。4. 排线派车系统：终端配送上快速计算承载、统一分配、合理调运、正确规划、全面安排，优化物流路线。对于地区需求差异和非效率问题的解决：无差异门店和仓储的扩展门店和仓储设施的扩张消除差异化供给。二级批发商在大型城市内部不同区域进行商品转送以及在大型城市及周边城市地区进行传送的超额收益，源于地区差异导致的一级供给不足。同时，由于批发市场逐渐形成的级别差距，品类丰富程度、销货速度和价格的优势往往吸引批发商支付更高的成本前往交易，多余成本最终将由消费者承担，造成非效率问题。对于规模企业，虽然不同地区消费者消费能力不同，但通过广泛铺排仓储物流基地和门店，所有商品进行整体调配，网点之间不存在差异化。地区直采使天津郊区的蔬菜直接运至天津门店，而不是运至北京的中心仓再运回天津市区。核心位置展店提升聚客能力，损耗率控制需统一管理通过对零售摊贩的调研和财务分析，由于最贴近需求变化较小的终端消费者，零售摊贩的利润波动较小，利润率较高，但由于总量较小的原因利润总额低于上游环节。对于零售公司而言，长期经营门店所积累的精细化运营经验将有效解决分散的顾客需求。同时得益于雄厚的资本实力可以进行快速的门店扩张，尤其是近年来到家业务、社区生鲜的兴起，零售终端深入到社区周边开店以及送货服务已经明显冲击农贸市场的销售情况并降低这一块的超额收益。但是，由于农产品标准化低、易腐的特性，大规模的管控需要从整个供应链到门店运营、人员管理等多方面进行协调，这相较于经营品类少、面积较小的摊贩而言更难进行管理。3.2、多余成本的降低：减少物流节点、提升冷链覆盖，损耗率得以降低减少物流节点，搬运次数下降传统生鲜物流模式下，商品需经过至少三级转运——产地集贸市场/农产品收集者+产地批发商+销地批发商，其中涉及搬运次数至少8次；企业整合供应链后，配送模式基本分为三种：1.配送：供应商将商品送到公司配送中心，再由配送中心统一配送到门店。生鲜产品主要采用配送，配送中心会对商品进行统一分类、加工、整理等处理，有效控制和降低生鲜产品的库存和损耗。2.直通：供应商将商品送到公司配送中心，不入库，直接配送至门店。部分采购量小但又是各门店必备的产品，供应商因成本等因素无法直送至店铺则采用直通：在配送中心作短暂停留后由企业配送至门店。3.直送：供应商将商品送到门店。相较于当地供应商供货且直送至门店，配送至物流中心更高效的商品，以及速冻食品、糖果和巧克力等不易保存的商品，采用直送模式。三种送货模式的搬运次数分别为4/3/2次，直接减少商品在搬运过程中的损耗，降低损耗率。整合企业较高的资本实力允许大规模冷链建设及冷链费用支出传统供应链仅保证最基本的冷藏需求，批发商的预冷机、冷藏车、冷库设备不完善，普及程度低，断链严重。大多数批发商仍然采用保温车内放置冰块等方式达到低温运输效果，生鲜损耗居高不下。2017年，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为26%、39%、43%，对比发达国家水平（95%）差距巨大。国内冷链覆盖比率低，除政府前期的供应链基础设施建设投入较小外，对于民营经济主要有两点原因：1、个体经济基础薄弱，无法担负大规模资本投入或费用支出。由于大部分批发商规模较小，无法进行大规模的资本投入以建设冷链系统，且在低净利率的模式下无力支付较高的冷链托运费用。相较而言，规模化公司具备自建冷链设施的能力，且有能力支付冷链物流费用以降低损耗。2、传统供应链上参与者对于冷链重视度较低，例如冷链运送的第一环节预冷非常重要，是否经过预冷处理损耗差距达20%，但是预冷设备在国内的普及率不到10%，大部分生鲜产品直接进入流通环节通过冷藏车运输，这样不仅能耗更高、商品损耗也大。龙头公司下游的品质要求较高，冷链建设更为完备，易果生鲜作为国内首家生鲜电商自建“云象供应链”和“安鲜达冷链物流”，与阿里深度合作，专注为包括盒马、猫超生鲜、饿了么在内的阿里生态内新零售、新餐饮赋能，逐步完成B2C向B2B延伸转型，现有24个物流基地，总面积20万平方米，日处理能力超过200万件。美菜网对标Sysco自建“美鲜达”物流体系致力打造2B生鲜电商平台，建立了30个仓储中心，拥有5000辆冷链运输车。四、生鲜经营壁垒：超前的时间和大规模资本投入建立的护城河市场对于优秀的生鲜经营公司所拥有的壁垒存有疑问，或了解壁垒的存在而无法具体分析。我们根据前文中所阐述的生鲜企业通过经营可以获取的多级供应链中的超额收益和可以降低的多余成本，进一步分析生鲜供应链的经营壁垒。4.1、采购端品质把控：基地+买手直采整合分散上游在源头采购中货源的寻找、品质的把控、议价能力的提升以及产品的追溯均是企业需要面临的问题，当前已形成以家家悦为代表的基地采购和永辉超市为代表的买手采购两种主要直采模式。家家悦基地采购：长期磨合试错建立起的稳定互信合作机制家家悦作为首批农超对接企业，主要采购渠道为基地直采（>80%）：公司已建立了覆盖全国20+省市的采购网络，与200多个合作社及养殖场建立直接合作关系，与100多处基地签订了5年以上的长期合同。采购员（200+人）能够及时、稳定地采购全国各地有特色且平价优质的生鲜产品。作为糖酒采购供应站起家企业，家家悦供应商渠道强势、网络发达。供需双方长期大量磨合试错，建立的稳定互信合作体系短时间难以逾越。我们认为，公司的采购网络是通过长期的积累建立起来的，包括可以提供稳定高品质货源的基地，通过专家指导和巡查控制源头品质，以及深度合作的基地拥有优先采购权以保证商品的稳定供应。这种合作的建立需要家家悦和生产基地互相验证、建立互信并形成长期合作机制，无论是公司稳定销路的验证、基地高品质稳定供给的验证都是在长期大量磨合试错中完成的，短期之内难以逾越。永辉超市的买手团队：以体系化运作为基石，积累时间与学习成本当地采购—“买手”文化：公司“生鲜买手”深入农田，取代“农产品经纪人”职能主动寻找当地种植农户合作，旨在提供新鲜丰富受众喜爱的生鲜产品，把控企业灵魂货源。降低企业采购成本，做到无中间环节的直接采购，最大限度减少流通环节，降低损耗。“买手”承担商品开拓、品类管理和信息传递功能。与“买手”相比，生鲜采购员则更注重交易条款，比如商品进价，进场费用，返点，付款帐期等等；而“买手”更注重品相差异化与供应链建设，努力发开质优价廉的商品。“买手”对商品的了解程度，直接决定了所采购商品的市场竞争力。“买手”作为供应链环节第一环，向上面对广泛农户，要求掌握当地农产品资源，克服地方保护主义，了解当地农产品生产周期与季节规律，对农产品品种质量有必要的鉴别能力，对相应产地的产量和价格波动敏感；向下面对物流运输及需求终端，要求其精通农产品营销渠道，品类管理相当熟悉，能合理安排生产、收获及转运计划。永辉超市生鲜产品采用 “基地采购”+“当地采购”为主的采购渠道，直采占比>60%。公司拥有1000+人的强大的、经验丰富的“生鲜买手”团队， 以842万字的采购手册指导标准化管理，深耕全国广阔农田保证公司货源价格低、品质好。团队掌握着全国各地生鲜产品的价格、质量和生长周期等信息，生鲜采购技术已形成公司技术壁垒。我们认为永辉在“买手制”方面的壁垒在于以下方面：1) 培养买手的时间和学习成本短期内难以超越。首先，买手的是公司在十余年间经营的同时逐渐培养起来的。和Costco相似，永辉通过提供稳定增长的、行业领先的薪酬水平或给予股权的方式，以及良好的公司文化，多管齐下使得团队稳定性高（前期的买手可能是管理层的亲信或亲属），买手在充分了解公司文化的基础上逐渐建立其对于生鲜单品采购的体系认识。这种时间成本和学习成本是公司的隐形资产。2) 采购体系和品牌影响力是买手工作的基石。永辉的买手机制并不是仅仅依靠一个个买手单枪匹马可以解决问题，而是形成了体系、平台和独特的方法论。与Costco相似，永辉的买手也可以被竞争对手“挖走”，但永辉所建立的体系难以被复制，新平台即使可以提供更高的薪水和工作环境，体系上的差异可能导致采购工作难以顺利推进。同样，买手与最上游的稳定关系中永辉作为全国生鲜采购龙头的背书也是极为重要的，这种在部分地区建立起来的品牌声誉是短时间难以超越的。3) 全国采购视野和对数字化流程的适应决定买手对于批发商的优势。对于生鲜品类的深入了解并不是买手的唯一竞争力，因为广大批发商经营单一或几个品类商品可达十余年，对于当地品类了熟于胸。但批发商无法成为买手的核心原因在于，买手在长期工作中累积的是全国，甚至全球采购视角，他们对于不同地区、不同时间的不同单品拥有深度理解并且可以跨区、统一调配采购，视野的高度决定其采购过程可以缓解部分季节、气候等非人为因素。同时，永辉买手对于企业数字化、流程化采购的适应也是普通农产品经营者无法比拟的。4.2、基础夯实的规模优势形成的壁垒通过长期、稳定的扩张所形成的的基础牢固的规模优势本身就是企业极为重要的壁垒之一，并表现在多个方面：1. 采购和销售规模提升议价能力。前文阐述的生鲜企业在农产品价格大幅波动的情况下实现更加稳定的销售和利润，需要通过长期、大规模的采购实现采购成本的相对稳定，并且通过客户粘性实现销售价格的相对稳定。2. 规模优势和造血能力支撑可持续的资本投入。规模优势体现在拥有资本的规模上，例如近年来专职供应链服务的企业以及从下游向上游整合供应链的企业兴起，其基础是前期大量的资本投入，包括供应链的信息化、机械化建设以及核心地理位置的生鲜门店的铺设。资本投入可以通过风投、融资解决，但由于供应链需要达到一定规模才能实现效益，在新业态的盈利模式未能明确的情况下，资本投入是否可以支撑到盈利阶段，是当前新型生鲜业态面临的严峻问题。而已经形成稳定的造血能力的企业，可根据盈利情况调整投入规模，形成良性循环。3. 更高的风险承受能力。对于初创企业，一次极端天气、一次商品断供或一次价格战可能导致大面积亏损倒闭，而规模化企业风险承受能力大大提高。此外，规模优势的确立需要时间的积淀，短时间大规模的资本投入铺设的门店和供应链网络可以实现议价能力的快速提升，但零售渠道是劳动密集型产业，且直接面对消费者，在精细化管理、人员配置方面往往出现问题。 总结：通过分析国内当前的多级供应链的现状和发展历程来看，在1996年之前政府调控是影响农产品种植和流通市场的主要因素，农产品市场经历了开放、封闭再逐渐开放的过程，随着开放程度的逐渐提升，地区供需不平衡催生了一大批流通商的出现来满足消费者日益增长的需求。在这个过程中随着层级的增加，农产品由田间到餐桌的加价倍率逐渐提升。但需要明确的是，多级、繁复的供应链是当前极为分散的种植和消费体系、国内个体较低的教育和资产水平以及众多原因共同的结果，是有意义、并且适应当前国情而将在未来长期持续存在的。但是，由于每一环节不同因素所产生的超额收益，以及一些多余成本导致的系统性损耗，多级供应链中仍有极大的利益值得挖掘，并将创造价值。我们不否认通过持续的、大规模的资本投入将催生一批极具实力的供应链服务企业以及生鲜终端零售商，但优秀的企业如永辉超市、家家悦等通过多年深耕供应链建立起了时间、学习及规模壁垒是新型资本型企业难以短期超越的。未来随着农产品种植单位集中度的提升、生鲜标准化的提升以及下游需求的整合，生鲜供应链的整合企业有望持续发掘多级供应链中的价值并诞生如美国Sysco一般的食品供应链巨头。（报告来源：兴业证券

随着大众旅游需求的不断升级，走马观花的踩点式旅游已经无法满足游客需求。目的地观光游览比重正在逐年降低，而以休闲度假为目的的旅游比重正在提升，“到此一游”正式成为过去。1月10日，腾讯文旅团队联合TalkingData共同发布了《2018年旅游行业发展报告》(以下简称报告)。这份报告通过对国内旅游市场及出入境游市场进行分析，为旅游行业的未来发展提供借鉴参考。国内旅游市场高速发展“00后”后浪预警根据报告显示，2018年，我国国内旅游人数预计达55亿人次，其中35岁及以下用户比例达到70.2%，19岁以下(即00后)旅游用户占比增长最快。这些出生于千禧之后的00后生长于信息时代，对未知充满好奇，再加上物质条件优厚，让他们不仅有意愿也有能力走出家门，去探索外面的未知世界，因此00后将成为当之无愧的旅游新势力。在旅游目的地选择方面，首都北京是国内旅游最热门的目的地城市，其次是上海、广州和重庆。这些热门旅游城市的主要客源来自周边城市，可以看出便利性依然是出游的重要参考因素。而在国内最受欢迎的5A景区排行中，“水光潋滟晴方好”的杭州西湖和“快乐源泉”广州长隆分别位列自然景区和人文景区之首。值得注意的还有河南安阳的林州太行大峡谷和浙江省杭州市的宋城，他们在2018年以黑马之资一路狂奔，成为游客增长最快的景区。要说2018最爱出游的人，非广东人莫属。广东省以出游用户占比11.2%，出游热度140的绝对性优势成为国内出游用户最多、出游热度最高的省份，其次是江苏和河南。此外，三线及以下城市已经成为国内旅游的主要增量市场，潜力无限。从城市来看，北上广深这四大一线城市仍然是主力客源地，二线城市中，成都、重庆为国内旅游市场也贡献了较多旅游用户。出境游市场再度升温女性是主力军自2014年，我国出境旅游人数首次突破1亿人次后，虽然一直保持良性增长趋势，但增速有所放缓。直至2018年，我国出境旅游人数预计达1.48亿人次，同比增长13.5%，增长幅度再次突破两位数，出境游市场再度升温。在2018年出境旅游游客中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，可以看出，女性更向往异域风情，是出境旅游的主力军。这些热爱出境游的游客主要来自一、二线城市，其中上海、北京是出境旅游的最热门出发城市，深圳、广州的出境旅游游客也较多；成都、杭州、重庆和天津则位于第二梯队，均为出境旅游市场贡献了2%左右的客源。在出国游热门目的地国家TOP10排行中，泰国和日本名列前茅，越南、马来西亚、新加坡和印度尼西亚几个东南亚国家也纷纷上榜，占据了7席的位置。可见，性价比较高的东南亚旅游仍然颇受欢迎。此外，浪漫的土耳其成为2018年旅游热度涨幅最大的国外目的地，其次是充满神秘味道、拥有金字塔的埃及。在港澳台旅游方面，香港是港澳台旅游的最热门目的地，占港澳台旅游人数的6成以上。同时，台湾对大陆游客吸引力提升较快，占比由2017年的18.2%提升到21.7%。在前往港澳台旅游的游客中，深圳客源占比最高，为13.64%。上海、广州、北京在港澳游客源地中排在第二梯队，客源占比均超过5%。此外，珠海、东莞、佛山等广东省城市也为港澳台游输送了较多游客。入境游客源结构优化缅甸是最大客源国2018年，我国入境旅游人数预计达1.42亿人次，同比增长0.5%，入境旅游收入预计将达到1270亿美元，同比增长3%。在入境游客中，港澳台游客仍是主力，占78.6%，其中，香港同胞占比持续降低，澳门同胞、台湾同胞占比呈增长趋势。此外，外国游客比例亦持续提升，入境旅游客源结构优化。这与我国推出的“一带一路”政策也有着密不可分的关系。在入境旅游TOP10客源国家中，除了韩国、日本和美国外，其他7国均为“一带一路”沿线国家。其中，缅甸、越南为我国入境旅游贡献了较多的客源。“一带一路”沿线国家为入境旅游市场提供了新的活力。在入境旅游热门城市排行中，北京和上海最受入境游客欢迎，其次是广州、深圳、天津和武汉。各城市著名景点是这些游客游玩的首选之地，例如北京的故宫、颐和园、天坛和长城，上海的外滩、东方明珠，广州的小蛮腰，深圳的世界之窗等等。相应的他们大多也会围绕这些景点来设计旅游路线，以方便游玩。近年来，我国经济已由高速增长阶段向高质量发展阶段转变，旅游业对经济增长的拉动作用持续增强。旅游相关政策的不断完善以及大数据、云计算、物联网等技术的应用，进一步加速了我国旅游业标准化、品质化、智能化的发展进程。与此同时，旅游与农业、交通、教育、工业、健康、冰雪等行业跨界融合，工业旅游、田园综合体、房车旅游、研学旅行、康养旅游、冰雪旅游等旅游新业态新产品的竞相发展，也促使旅游的内涵和外延不断扩大，旅游业态全面升级。旅游大消费时代已经到来。《2018年旅游行业发展报告》的发布将有助于行业伙伴洞悉行业发展规律，及时抓住机遇，共同创造未来。来源：东北新闻网

关注我们，艾瑞报告库2000+份免费报告任你随时随地查阅！关注我们，你将拥有全部艾瑞指数，多领域多维度榜单让你简单高效地洞察行业热点。本文摘要：1.2017年中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元，在线化率为7.9%。未来随着定制旅游消费意识的增强以及行业规范体系的成熟，其市场空间非常广阔，预计在线化率也将随之提高。2.根据各地面服务商和产品供应商的服务能力标签，搭建适合定制游企业广泛使用的供应链数据平台，是定制游行业需要长期共同努力得到的成果。3.用户与定制师之间在线化的沟通方式帮助了效率的大幅度提升；而关键技术的开发也为定制游的规模化提供了可能性。4.目前定制游市场由于模式的尚不成熟，使得各场内玩家对于定制游的理解和实际的操作方式都不一样，由此导致了各家定制程度以及定制方式的不同，同时引发的问题是各家对于定制师的培养目标都无法达成一致，因此行业内存在能力水平较低的从业者。5.定制游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，使得以跟团游或自助游产品为生存根本的企业开始认知到自身产品中存在的不足以及可改进的方向。半标品化则是值得业内思考和改进的一个方向。概念定义定制旅游：根据用户需求生成的旅游产品组合目前旅游市场中主要存在三种旅游形式，分别是：跟团游、自助游以及定制游。在中国大众旅游市场的发展过程中，跟团游的成熟引出了消费者对自助游的需求，而随着自助游的进一步发展，定制游开始呈现快速成长状态。而在中国高端旅游市场，定制游始终是高端消费者的首选之一。在具体服务层面，定制游主要提供的服务包括：行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务；行程中的地接服务和突发情况处理服务；行程结束后的销签服务等。定制旅游发展历程消费者需求个性化，推动定制旅游从高端走向大众1990-2000年，居民旅游消费意愿增长，但旅游经验较为贫瘠，因此跟团游成为公民旅游的首选；2000年以后，随着国家对出境旅游配额管控的放松，越来越多的高端人士选择出境旅游这种消遣方式，而当时团队标品即跟团的方式在出境旅游这一领域还未成熟，因此部分旅游企业以定制的方式作为基点为这部分人群提供出境游服务，这段时期即为高端定制旅游机构的萌芽及发展期；2013年以后，一方面由于跟团游在过去多年中出现的恶性消费陷阱等问题，导致消费者对跟团游的信心下降，另一方面由于自助游对游客自己的自主规划能力要求较高，有个性化需求的这部分大众用户开始选择通过定制的方式来获取适合自己的行程。定制旅游行业产业链线上线下分工明确定制旅游行业产业链图谱在线定制游市场规模及主要供给方式在线化率仅7.9%，市场空间广阔由于中国在线定制旅游还处在行业的较早期，其在政策、行业准则、市场规范等各方面特别是产品形式上都尚不成熟，体现在数据上即呈现为目前的在线定制旅游市场交易规模还比较，在线化率也比较低。但从整个在线旅游市场来看，其标品在线化率的提高是非常显著且迅速地，艾瑞分析，定制旅游这种非标品，未来由于其用户群体的年龄层扩张以及模式的成熟，在线程度将会稳步提高，其市场空间也会越来越广阔。从业者供给方式：高端定制完善的供应链数据及全面的服务保障能力奠基高端定制旅游高端定制旅游的判定核心是资源的稀缺性和服务环节的极致性。从用户端来看，主要的用户特征为高净值用户，追求体验感的中产阶级也逐渐成为目标用户群体之一；从资源端来看，高端定制旅游的资源需求较大众定制旅游来说更需要独特资源和深度体验，主要原因在于高净值用户在短暂假期中会更加需要身心的易投入感及惊艳感。从产品端来看，高端定制旅游在人才需求上不仅仅只是对于目的地的高认知度，还包括对客户需求的独特理解以及匹配资源的能力，能够从方案上就给到客户耳目一新的感觉，从而从行前阶段即赢得客户的信任。从发展前景而言，由于目标客户群体较为小众且增长较慢，新进入者面临的壁垒极高，且多数业内玩家的客群早已固定，新客来源皆为口碑及社群传播，因此大多数企业呈现小而美的状态，天花板明显，但也不会消亡，因此规模化发展的难度非常高。从另一个角度来看，高端定制旅游市场中的某些细分业务线可发展性非常高，例如游学定制，对于有教育市场资源的企业来说，随着国内中产阶级人群数量的持续扩大，子女教育投资市场存在非常大的机会点。从业者供给方式：大众定制提供便捷及省心服务是大众定制旅游重点大众定制旅游主流形式是根据用户提出的初步需求，给到一个已有的模板方案，再根据客户提出的建议进行反复修改，最后根据方案采购资源或代为预订。从用户端来看，新兴的中产阶级均为潜在用户，目标用户规模非常大；从资源端来看，用户对稀有资源的需求并不大，多数现有资源已经可以满足，因此资源的搭配和组合能力是企业竞争的重点之一；从产品端来看，满足客户休闲度假体验的需求并帮助解决不用花费时间精力去做攻略和预订的“懒”的问题是企业关注要点。从竞争现状而言，OTA自有定制版块依靠自身优质品牌、资源、渠道等，在行业内已有一定的用户认知度，而创业企业从零到一的发展较为容易，但从一到十、从十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣传推广等方面尤为明显。因此，小包团的规模化方式以及同业定制的线下客源扩张方式都是业界可以考虑的方向。在线定制游需求实现过程特征有效沟通帮助缩短操作周期在传统定制游模式中，用户与旅游产品产出方之间需要通过销售人员来保持交流与沟通，由此导致的后果是客户需求理解得不透彻及信息的不对称。而在互联网环境下，定制游的运作模式也发生了改变，即用户可以与定制师直接沟通，主要优势在于：一是确保需求的准确传达和理解，从而方案的设计可以获得用户更高的满意度；二是基于有效沟通而大大缩短了操作周期，相较于跟团游及自助游，定制游周期较长，但相较于线下定制游，在线定制游能够最大程度地实现时间资源的有效利用。在线定制游发展基础支撑——科技助力关键技术的开发为定制游规模化提供可能性存在已久的定制游在中国至今并未实现真正的规模化，主要原因在于：一是“定制”这个过程本身是反规模化的，因为定制的意义在于服务，服务的重要影响因素在于付出的时间和精力，因此定制游自身较难实现规模化；二是由于中国旅游度假的在线化程度发展较慢，仍有非常大一部分的消费者更倾向于在线下旅行社进行度假产品的预订和付费。因此在定制游市场，技术的进步一方面能够帮助定制过程中效率的提升，另一方面能够从根源帮助提高或刺激用户需求。中国在线定制游市场案例分析驴妈妈：匠心精神，极致服务驴妈妈定制游业务开始于2010年，2013年即在官网开通单独的定制游版块。经过多年发展，在资源端，驴妈妈借助母集团景域集团的力量能够获取到非常多的优质资源；在产品端，驴妈妈旗下数十名定制师均拥有多年旅游行业工作经验，足迹遍及全球五十多个国家，同时对各自负责的目的地有极其深刻的认知和理解，能够最大程度的理解客户需求，并给出客户满意的定制游方案；在流量端，驴妈妈拥有OTA的天然优势，即为跟团游及自助游用户提供定制的备选方案。2018年，驴妈妈致力于提高用户体验，将给予用户自主选择定制师的权利，帮助用户与定制师建立信任，从而实现用户留存率及返客率的提升。最会游：尝试搭建供应链数据平台最会游于2015年成立，成立之初以“游侠”平台实现C2C模式的初步搭建，“游侠”即服务提供者可以在平台上自我包装、展示服务内容，发布视频、图片，制定价格，同时平台为其提供结算、移动IM等附加功能，C端用户在平台上提出需求，资源方作出响应并建立联系，给出方案。随着入驻游侠以及用户规模的扩大，最会游发现，部分机构开始分散出现在平台的需求端及供给端。因此，为了给消费者提供更好的连接能力，最会游开始迭代出需求大厅，即以Make引擎的模式去进行操作。中国定制旅游业进入壁垒多种资源制约导致定制旅游行业的横向扩张遭受阻碍在2013年以前，大多数定制旅游企业的服务客户均为高净值客户，同时其资源谈判能力、人才培养能力以及用户留存能力均较高，因此业界多将定制游框限在高端定制模式里。而2013年之后，随着自由行模式的爆发，大众定制游形式开始初显苗头，创业企业如雨后春笋般冒出，但那时初创企业的多方面能力并未成熟，对大众定制游模式的确定并不能起到领头模范作用，而仅仅是概念的施行，从而导致目前的定制游市场中存在大批线路模仿、资源单一的定制游企业，初期未奠定良好基础的大众定制游出现了多种问题和发展障碍。而在真正定制游市场的发展过程中，存在多种资源获取障碍导致企业在初期无法健康地扩张，包括技术、人才、资源和客源等限制。定制游发展难点市场的尚不成熟使得定制游纵向发展受到阻力从整体定制游市场来说，高端定制及大众定制由于其运作模式的不同，而存在两种完全不同的发展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定制市场，从产品端来说，由于各家主攻旅游地域的固定性及主要产品的价格稳定性，各家发展的天花板都较为明显；而从用户端来说，其目标客群的长期稳定性以及强用户黏性，导致其主要客户源较固定。而在大众定制市场，客群的获取及产品的差异化等均为其扩张的主要阻力。总体而言，主要难点集中于供给端的竞争及用户端的争取，即规模化和差异化以及获客和普及。定制游行业存在的问题部分定制师的低创造性阻碍了潜在用户的培养及行业的进步目前来说，行业的主要问题在于迅速扩张而导致的人才供给不足，从而导致受定制师思维及能力影响极重的定制游产品出现同质化严重的现象。这种情况出现的先天条件：一是行业内同类型企业过多，且各家产品并没有明显的区别，主要原因是企业最初定位的同质以及定制师自身能力的限制；二是由于竞争激烈，但旅游较其他消费更低频，争夺用户的方式中便出现低价竞争手段，而低价竞争必然导致企业毛利率大幅下滑，在盈利的生存需求下企业便会选择低价且大众的产品资源，并由此导致其定制产品的单一化和同质化。追本溯源，思想独立的定制师是定制旅游企业最根本的生存基石，因此，定制师的获取和培训成为定制旅游企业及定制旅游行业亟须解决的问题。工具问题如何解决供应链数据库助力定制游市场健康前行在旅游定制的过程中，定制师对旅游资源的认知及获取是线路行程设计的重要环节之一。在当定制师根据客户需求而有某种目的地事件的安排时，势必会产生对该目的地事件的供应商需求，但一家定制旅游企业无法获知分散在世界各地的目的地产品供应商，因此在这样的环境下，一个聚集多类目的地产品供应商并为供应商逐一贴上标签的平台就尤为珍贵。在该类平台上，定制旅游企业可以根据需求标签进行供应商的搜索，为定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平台的建立方式上，可操作方式可以是：吸纳供应商主动入驻平台，并为自己贴上相应的标签，平台审核供应商是否真实存在标签是否属实，完成审核步骤后将该供应商正式引入。人才问题如何解决定制师经验及效率亟需提升伴随着行业内对定制师使用工具的升级，定制师自身也急需实现自我突破，即思维模式及方法论的突破。旅游是一项人对人的服务，足够多的需求沟通过程及相互信任过程对于这项服务极为重要。从本质上说，这样的信任基础即为定制师的能力程度。能力较强的定制师对于客户需求的理解更为深刻，也有实力在线路设计中完全体现出客户的想法，从而通过独到的资源使用方式来给到客户足够满意的方案。因此，在这一成长过程中，定制机构及定制师均需要承担重任，共同为尚未成熟的定制游行业付出努力。企业问题如何解决聚焦细分市场，重点关注内容及口碑传播效应从企业端而言，如何选择细分市场进入并根据选择制定合适的经营及推广方案是至关重要的。从专注定制游产品产出的企业角度而言，根据不同旅游主题市场或是地域市场去进行选择是最通常使用的方式，从而可以使得各细分市场的竞争不会过于激烈，且企业本身可以专注于某一领域去研究，有利于人才的招聘和培养，也有利于品牌知名度的提高。大而强固然美好，但目前现实市场状况并不能孕育出这样的定制游企业，因此深耕细分市场对于场内玩家是一条合适道路。而在这种进入方式下，企业的生存根本是自身能力的提升以及品牌口碑的提高。趋势一：引导旅游业的半标品化定制游的迅速成长将推动旅游业界对产品形式的思考 在过去很多年里，旅游业主要的业务模式是跟团游，跟团游对客户来说主要的吸引力在于：一是节约时间，交钱即走；二是简单便捷，跟着导游即可逛到知名景点，在观光游览的旅游模式里有极大优势。而随着自助游模式的爆发，越来越多的年轻人更向往个性化旅游，不受时间和地点的限制，休闲体验的旅游模式受到大众欢迎，但是旅游的高成本使得大多数人不能实现真正的“说走就走”，而是需要等价的资源享受或情感回报。因此，随之而来的就是需要耗费极大的时间和精力去做攻略、订旅游单品，但有时行前的精心准备并不能应对行中的突发情况。而定制游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，使得以跟团游或自助游产品为生存根本的企业开始认知到自身产品中存在的不足以及可改进的方向。半标品化则是值得业内思考和改进的一个方向，目前部分旅行社的打包旅游产品中已经开始出现可自由改动时间和行程的选择项，而这种改动也代表着旅行社需要承担一定的人身安全风险及资源价格压力。未来随着个性化趋势在旅游产品中的增强，半标品化将越来越成为一种适应时代的旅游产品形式的变动趋势。趋势二：用户群体扩张出境游市场成为主流方向由于目前国内游和周边游的主流形式为跟团游及自助游，定制游的价格偏高且沟通时间较长，因此暂时并不能成为国内游及周边游用户的首选。而在出境游市场中，选择定制的用户呈快速增长的态势，主要原因在于：一是多人出行时，出境游攻略的查询和路线制定难度较高，且需协调多人的不同偏好，因此较为费时费力；二是独自出行时，部分国家治安状况混乱，人身安全较难保障；三是出境游玩时，势必会面对不同国家文化及习俗的不同，以及语言方面的障碍；四是在旅游资源查询及资源购买过程中，出境游的难度要远高于国内游及周边游。而定制旅游形式在行前、行中、行后的服务基本覆盖出境游人群的需求。国际游学、移民置业及企业定制均为潜在优质客源定制旅游其本身就是产生于用户在工作生活中出现的多种消费场景，并基于其具体需求来提供服务。而随着生活水平以及消费能力的提高和升级，各场景中的纯标品已经不能满足用户的更高层次的需求，因此定制旅游开始在各个消费场景中出现并提供解决方案。而目前来看，投资、消费和出口这三驾马车都在定制旅游市场有相应的需求出现，比如房产投资、教育消费以及国内旅游资源的出口即国外游客入境游的定制。因此，在多个消费细分市场中，定制旅游所占的比重或者说是其需求场景越来越多，定制旅游的潜在市场也非常可观。趋势三：供给侧集中度稳定行业保持长期分散态势2013年，随着自由行模式的爆发，开始有业内人士发现定制游市场的机会点，经过几年的潜伏发展，在2016-2017年，整个定制游市场呈现出野蛮增长的势头，包括大批创业者的进场、旅游行业巨头的布局以及旅游资本的倾斜。由此导致的后果就是，市场目前呈现非常分散的状态，且针对本就不大的用户群体而竞争激烈。未来随着用户规模的增长、行业监管的成熟以及理性资本的投入，定制游行业将会迎来淘汰与升级，而行业的集中度将会随之提高。趋势四：供给侧线下旅行社升级高毛利及高用户粘性的定制游使得线下旅行社面临转型抉择出境游是大部分定制游企业的主要业务方向，而出境游本身会受到资源、政策、能力等多方面限制，能够实现出境游资源完美整合的企业也非常少。目前的线下旅行社，大多数只是以代理商的一个身份生存，将从上游批发商采购到的打包旅游产品销售给客户，其实就是一个赚中间差价的模式。但是定制游的需求出现后，越来越多的旅行社意识到他们目前模式并不能满足客户的这些要求。对这些旅行社而言，接定制需求代表着有更稳定的毛利和更强的用户黏性，从而带来复购率的提高；而不接定制需求则代表着其始终坚持在代理模式下生存，在个性化需求越来越多的时代，这样的旅行社很容易被淘汰。因此旅行社现在也面临着转型的抉择，本质上对行业的健康发展是有所助益的。