深度研究

2019年春节之后，各地人才政策密集出台。据不完全统计，截至到2019年4月，全国共有包含常州、海口、西安、南京、深圳、芜湖、呼和浩特在内的近30城陆续出台了人才新政，降低了落户门槛，加入“抢人大战”。事实上，早在2017年开始，成都、武汉、西安等城市便已出台和落实人才引进政策，且效果斐然。究竟为何当前“抢人大战”会愈演愈烈，各地人才新政落地的效果如何？又会对未来的房地产市场产生哪些深远的影响呢？带着这样的疑问，我们从宜业、宜居两个维度出发，考量了就业环境、收入情况、房价水平、经济实力、基建投资、医疗资源、学习培训、运动健康、餐饮消费等9个层面，综合分析了不同城市对于人才的吸附能力，大体得出了如下结论：一是人才政策各城市间激励强弱差异较大，深圳短缺人才享15%个税优惠。激励措施力度最强的城市有西安、成都、天津、呼和浩特、苏州、南京、郑州等。值得关注的当属深圳，在境外人才引进政策方面，来粤港澳大湾区工作的短缺人才将享受15%的个人所得税优惠，目前没有其他城市可以匹敌。二是各城市“抢人大战”效果良莠不齐，西安、成都等人口新增效果最显著。将各城市常住人口与户籍总人口2018年增量结合起来做交叉分析可以发现，深圳、广州、杭州、郑州、成都、武汉、西安等城市无论是常住人口增量还是户籍人口增量均在所有典型城市平均线以上，这些城市在2018年吸引了足量的新增人口。三是从当前的人口竞争局势来看，一线城市和东南沿海发达的二线城市诸如南京、杭州等主要聚焦在“人才争夺”，对于外来人口的“推力”和“拉力”并存；中西部及欠发达的三四线城市仍停留在“人口保卫战”，典型代表为西安、成都、呼和浩特等。四是从就业容量、基建投资、配套资源等多维度分析，杭州、南京、成都、武汉、西安等东、中部核心二线未来“抢人”大战仍存机会，反观呼和浩特、石家庄、江门等欠发达二三线城市短板明显，即便出台优惠力度较大的人才新政，短期内政策效果依旧难言乐观。截至到2019年4月，据统计全国共有近30城陆续出台了人才政策，并陆续加码以加入“抢人大战”。但是各城市政策力度强弱差异较大，并且由人才政策带动的人口增长效果也各城不一。综合来看，西安、成都2城在兼具大力人才政策同时也收获了超量的人口增长，政策效果优秀。01 人才政策各城市间激励强弱差异较大，深圳短缺人才享15%个税优惠激励措施可细分为放宽落户条件、购房补贴、租房补贴、一次性现金奖励、个税优惠等各个方面，在这些方面各典型城市优惠力度差异明显，根据各项激励措施的强弱可大体分为三个梯队。第一梯队：激励措施力度最强的城市不仅无落户门槛而且有额外优惠措施，其中较为典型的城市有西安、成都、天津、呼和浩特、苏州、南京、郑州等。第二梯队：激励措施力度中等的城市虽然有一定落户门槛但是落户补贴丰厚，其中较为典型的城市有合肥、石家庄、福州、江门、芜湖等。第三梯队：激励措施力度一般的城市则有较高落户门槛，其中较为典型的城市有武汉、南昌、杭州、宁波、常州、厦门等。值得关注的当属深圳，在近日召开的2019未来论坛深圳技术峰会上，深圳市副市长王立新宣布，在境外人才引进政策方面，来粤港澳大湾区工作的短缺人才将享受15%的个人所得税优惠。这的确也是争抢高级人才的最新政策，尤其对高端置业群体，这个政策也算十分重要，目前没有其他城市可以匹敌。02 各城市“抢人大战”效果良莠不齐，西安、成都人口新增效果最显著从常住人口和户籍人口增量两个尺度来看，可以发现各城市“抢人大战”的效果良莠不齐、差异明显，主要是由于各城市本身综合发展水平和人才政策力度的差异。将各城市常住人口与户籍总人口2018年增量结合起来做交叉分析可以发现，深圳、广州、杭州、郑州、成都、武汉、西安等城市无论是常住人口增量还是户籍人口增量均在所有典型城市平均线以上，这些城市在2018年吸引了足量的新增人口。宁波、天津等城市则收效不太突出，这2城仅在常住人口或户籍人口其中一方面有大幅增长。其余城市则由于自身综合发展水平或人才政策力度的原因表现平平，其中较为典型的是呼和浩特，虽然在2018年提出了“半价买房”等强有力的人才新政，但常住人口与户籍人口分别仅增长了1.1万人和2.9万人；可谓是“事倍功半”。细化到人才政策的效果，从各城市2018年典型城市常住-户籍人口增量差来看，西安、天津、成都、武汉、苏州等城市人才政策对人口增长的效果显著，即户籍人口增量远大于常住人口增量。这些城市普遍为区域核心城市，同时出台了较强的人才落户政策，因此户籍“吸力”巨大，例如西安、天津2城2018年户籍人口分别增长了81万人和32万人。但需要注意的是，较大的常住-户籍人口增量差也暗含了一定的“人户分离隐患”，即虽然招引了大量的人才落户，但新增人口落户目的不纯，无法有效地推动城市的发展。而类如深圳、宁波、杭州、广州等城市自发性“引人”效果明显，常住人口增量远大于户籍人口增量。这些城市普遍具有较强的城市综合发展水平，虽然发布的人才政策力度不大但依旧吸引了较多的常住人口，可谓自带“流量”。03 一线、东南沿海二线聚焦“人才争夺”，中西部及欠发达三线则停留“人口保卫战”从当前的人口竞争局势来看，一线城市和东南沿海发达的二线城市诸如南京、杭州等主要聚焦在“人才争夺”，对于外来人口的“推力”和“拉力”并存：一方面北上广深一线城市凭借着每年大量的外来人口涌入，近乎未出台任何刺激人才落户的政策，甚至还提出了严格的人口控制目标，比如上海提出了2035年控制常住人口在2500万人。另一方面，这些城市对于高科技人才的渴求也是有目共睹，当前政府态度主要在优化人口结构，提升人口素质。同样以上海为例，近日上海市人社局发布《关于服务具有全球影响力的科技创新中心建设实施更加开放的国内人才引进政策的实施办法》，其中五类人满足相关要求可直接拿到上海户口：创业人才、创新创业中介服务人才、风险投资管理运营人才、企业高级管理和科技技能人才、企业家；此外，清华、北大本科生可直接落户，这些政策出台都体现了一线城市对于高等人才的“偏爱”有增无减。而与之形成鲜明对比的是，中西部及欠发达的三四线城市仍停留在“人口保卫战”，典型代表为西安、成都、呼和浩特等。这些城市的落户门槛普遍放宽到对本科生无需本地工作或有社保记录即可，并且伴有大额的补贴或现金奖励。比如西安可线上落户并且将本科在校生纳入落户人群中；成都人才购房无需户籍与社保缴纳时限限制；呼和浩特则是凡具有普通全日制中专及以上学历的毕业生均可办理落户手续，甚至打出了“大学毕业生可半价买房，首付20%即可按揭”的口号。这些城市目前仍聚焦在吸引外来人口涌入，而对于人口素质无太严格的要求。04 就业容量：穗、宁、杭岗位需求量较大，东南、中部核心二线青睐“高等人才”城市就业容量的大小关乎其吸纳外来人口的能力，而高等人才招聘岗位数则直接决定了其人才新政的效果，因而我们选取了各城市新增就业人数、城镇失业率以及互联网、金融等高新科技产业提供的岗位数来综合考量各城市的就业环境。从新增就业规模来看，北京、上海、广州、天津、杭州、南京6城2018年城镇新增就业人数均突破了30万人，这些城市基本都是经济较为发达的东南沿海城市，外来人口众多，就业容量也相对较大；而从城镇登记失业率来看，洛阳、北京名列前茅，分别达到了3.96%和3.90%，超出了全国3.8%的平均水平，而发达的东南沿海城市诸如广州、宁波、南京、苏州、常州、杭州城镇登记失业率均相对较低，这其中值得关注的当属广州、南京和杭州，新增就业人数较多而登记失业率则相对较少，说明本地人口吸纳能力相对较强，当前尚存在一定的就业需求等待外来人口涌入。此外，我们还通过第三方招聘网站统计了31个典型城市的对于“高等人才”的需求量，聚焦在金融和互联网行业，不同城市存在显著差异，大体存在如下几点特征：首先，一线城市上海、深圳、广州、北京四个城市对于这几类人才的需求量遥遥领先，单城市岗位量基本都维持在2.5万个以上，这点也与这些城市的经济发展程度大体匹配。其次，对于高科技人才需求量较大的第二梯队为杭州、南京、武汉、成都，杭州、南京地处发达的长三角区域，近几年伴随着核心二线城市经济发展提速，对于人才的需求量可谓与日俱增，加之上海严苛调控的“挤出效应”，一拉一推间也加速了高等人才在城市间的流动。而武汉、成都作为中部核心城市，基本都面临“省内独大”的尴尬境况，从经济实力、产业结构到人口基数对周边城市都是全面碾压，区域发展相对不平衡，这也导致了这两个城市对高等人才的需求量居高不下。最后，我们可以看到，苏州、西安、长沙、合肥尚有较大的成长空间，对这三类行业人才的招聘岗位数维持在3000-6000个，这些城市或多或少都处于经济和产业转型阶段，新区新城的建设势必还将需要更多的专项人才，未来发展潜力十足。而其余城市或因城镇化发展进程较慢、或因信息披露不全、或因产业结构差异等问题对金融、互联网行业招聘岗位数相对较少。05 基建投资：东、中部核心城市投资额领先，武汉、郑州等地均投资额较大除经济实力外，基础设施建设也是衡量城市未来发展潜力的重要指标之一，我们统计了参与“抢人大战”的31个典型城市2016年市区完成基础设施投资额数据，可以看出，北京、武汉、成都、上海、南京、杭州等核心一二线城市遥遥领先，北京甚至突破了1200亿元。这一方面源于地方经济实力较强，财政资金充裕度较高，北上广和南京、杭州等东部沿海城市都是典型代表；另一方面诸如武汉、成都、郑州等中部核心城市，因省会人口的聚集效应，产业、资金难免对于这类城市有所倾斜，基础设施投资额较大也在情理之中。从2016年各城市市区地均基建投资额来看，武汉、郑州、太原、成都等城市处于领先水平，基本都在1.8万元/平方米以上，主要源于城镇化进程加速，本身基建投资额绝对量较大。此外，厦门、合肥、长沙、福州虽然基建投资额总量不大，但因市区面积相对较小等原因，地均投资额还是名列前茅，未来这些城市极有可能将城区外拓，加强新城建设，以此来改善本地居民的居住环境，同时完善基础设施配套建设。06 配套资源：东南沿海健身、娱乐配套丰富，受人口基数影响医疗、教育资源紧张就医疗资源总量来看，无疑是北京、上海、广州等一线城市居于前列，但是考虑到城市规模差距较大，我们利用千人拥有医院床位数和千人拥有执业（助理）医师数两个指标分别衡量在硬件和技术上的服务水平。结果显示，郑州、石家庄、太原、昆明等城市人均医疗资源相对丰富，千人拥有床位数超7.5张、千人拥有执业医师数超4人，但是考虑到这些城市多处于中西部、人口分布不均，尤其是远郊区县人口密度相对较小，使得床位使用效率和医师服务效率偏小，这无形中拉低了其真实的医疗服务水平。而深圳、江门、天津、福州等城市千人拥有床位数不足4张、千人拥有执业医师数不足3人，人均医疗资源则十分匮乏，尤其是深圳的床位数，千人拥有床位数3.06张，远低于北京、上海等中心城市，居全国副省级以上城市最低，甚至低于全国平均水平。除上述城市以外，上海、苏州、合肥等城市千人拥有床位数均在5.7张以下，低于全国平均水平，医疗资源已经略显匮乏；再考虑一体化影响之下，上海、北京这些医疗资源较佳城市的医疗压力会进一步增长，以上海为典型案例，目前其医疗异地结算已经扩至17城，在当前医疗资源已经十分紧张的局面下，这无疑于雪上加霜，医疗压力进一步增加。就学习培训的情况来看，同样也是广大的中西部城市人均资源相对较多，在全民重视教育的阶段，各类学习培训机构发展都十分迅猛尤其是郑州这种中小学生较多、高考压力较大的城市，教育培训发展十分迅猛。相比之下，南宁、福州、大连、芜湖、海口、昆明等城市的培训十分匮乏，这类城市也是人口增速相对较为缓慢、中小学人口相对较少的城市。各城市在运动健康方面的表现，与学习培训机构的分布截然不同。由于运动健身用户普遍学历较高、消费水平也处于较高水平，无疑在北京、上海、广州、深圳这类大城市发展较为迅速，大众点评的运动健身商铺数据印证了我们的这一观点，千人运动健身机构数量居于前列，尤其是上海，以0.41家/每千人的水平居于榜首。除一线城市外，南京、杭州、厦门、武汉等经济实力较强、高校资源相对较多的城市也走在前列；而南昌、合肥、太原、大连、沈阳等中西部、东北区域二线以及广大的三四线城市受经济水平及消费理想所限，运动健身行业发现较为滞缓，最为突出的当属洛阳、江门，千人拥有健身机构数量仅有0.05家，不及上海的1/8，这类城市在运动健身方面明显存在短板，在一定程度上降低了其城市吸引力。在人均餐饮消费金额方面，31个典型城市之间消费水平的差异也比较明显。收入水平较高的北京、上海及南京人均餐饮消费金额均超50元以上，其中北京以60元/人位列第一，是最后一名洛阳的两倍多；杭州、深圳、大连、天津、珠海、成都、长沙、苏州、厦门、广州、武汉、海口等城市人均餐饮消费金额处于40-50元之间，多位于东部沿海，居于第二梯队；昆明、太原、沈阳、宁波、西安、福州、呼和浩特、合肥、常州、南昌等城市人均餐饮消费金额超35元，多位于中西部，居于第三梯队。消费水平处于较低位的城市多为收入水平较低的三四线城市，除此之外，郑州的人均餐饮消费水平也处于低位，仅28.5元，这从侧面也能反映出郑州的收入水平相对偏低，2018年城镇人均可支配收入39042元/平方米，与芜湖收入水平相当，远不及位于中西部的国家中心城市武汉，这势必影响了其人口吸引力。值得注意的是，美食餐饮店铺资源的数量与消费能力之间却存在较大差异，最为典型的则是石家庄、郑州，两城虽然消费能力相对较弱，但是千人拥有餐饮店铺数量确居于前列，仅次于厦门和珠海。厦门餐饮店铺数量较多主要是由于厦门市一个旅游城市，为服务外来游客，美食店铺相对较多在意料之中。北京、上海两个超大城市的千人餐饮店铺数量不那么突出，很大原因是由于两城为控制人口规划，开展了处置“五违四必”专项整治，很多小型餐饮店铺被关停，使得餐饮店铺数量有所减少，余下的店铺规模相对较大。江门、洛阳、芜湖等三线城市则突出的表现为消费能力低、餐饮店铺少、配套显著落后，由此也可窥视31个典型城市之间显著的经济差异。总的来看，一线城市尤其是北京、上海由于人口数量巨大配套突出的表现为总量大、但人均拥有量较低，尤其在一体化进程之下，配套资源将会越发紧张；二线城市的各类配套总量居民，但人均量较为突出，尤其是郑州、太原、西安等中西部城市，配套相对完善，但却面临收入较低的短板；三四线城市尤其是芜湖、洛阳、江门等城市总量少、人均少，相比之下配套还十分欠缺，进而影响了其城市竞争力。07 留人能力评估：一线及武汉、成都吸引力较大，杭、宁、苏等城市留人能力次之究竟在这一轮的“抢人大战”中，哪些城市对于高等人才吸引力较大，留人能力最强呢？我们综合考量了就业容量、收入情况、房价水平、经济实力、基建投资、医疗、教育、运动、餐饮配套数量等多重指标，给出了如下结论：第一梯队即明星城市， 毋庸置疑是经济较为发达的一线城市北上广和中部核心二线城市成都、武汉，除北上广因房价过高，购房压力相对较大之外，其他城市在宜居宜业各项考评指标的评级均在3星-4星，无明显短板。这些城市在经济发展、基建投资和配套设施方面均具备显著优势，北上广深自不必说，多年来始终保持着人口净流入，武汉、成都作为中部大省的省会城市，“省内独大”的地位也促使其在基建投资、配套设施方面的资金倾斜比重较大，中长期发展前景较好。第二梯队，留人能力次之，以东南沿海和中部的核心二线城市为主，诸如深圳、杭州、西安、南京、郑州、苏州、天津、长沙、宁波、合肥等，这些城市各项指标的表现基本位于中上水平，宜居宜业能力的9个方面评估至少存在2-3项短板，西安、郑州、苏州、天津、长沙、宁波、合肥在高等人才的就业容量方面明显不足，产业结构有待升级，就业容量制约了大批高科技人才的涌入。而西安、南京、郑州、苏州、长沙、宁波、合肥在运动健身的配套数量上也较为紧张，居住舒适度有待进一步加强。第三梯队主要集中在一些长、珠三角区域的三四线和中部欠发达城市，诸如南昌、常州、福州、洛阳、厦门、珠海、呼和浩特等，这类城市除房价水平偏低，人才购房压力相对较小外，其他指标表现均不占优，主要是受到了经济发展水平、产业结构制约，整体对人才的吸引力较弱，即便出台较为优惠的落户新政，短期效果也不会太大。此外，第四梯队则是留人能力相对较弱的一些城市，以芜湖、海口、江门为典型代表，这些城市因城镇化进程较慢，与发达地区尚有差距，除房价较为“亲民”外，其他方面基本都处于弱势地位，整体对人才的吸引力较为有限。【关注乐居买房，掌握购房好时机。】

2019年春节之后，各地人才政策密集出台。据不完全统计，截至到2019年4月，全国共有包含常州、海口、西安、南京、深圳、芜湖、呼和浩特在内的近30城陆续出台了人才新政，降低了落户门槛，加入“抢人大战”。事实上，早在2017年开始，成都、武汉、西安等城市便已出台和落实人才引进政策，且效果斐然。究竟为何当前“抢人大战”会愈演愈烈，各地人才新政落地的效果如何？又会对未来的房地产市场产生哪些深远的影响呢？带着这样的疑问，我们从宜业、宜居两个维度出发，考量了就业环境、收入情况、房价水平、经济实力、基建投资、医疗资源、学习培训、运动健康、餐饮消费等9个层面，综合分析了不同城市对于人才的吸附能力，大体得出了如下结论：一是人才政策各城市间激励强弱差异较大，深圳短缺人才享15%个税优惠。激励措施力度最强的城市有西安、成都、天津、呼和浩特、苏州、南京、郑州等。值得关注的当属深圳，在境外人才引进政策方面，来粤港澳大湾区工作的短缺人才将享受15%的个人所得税优惠，目前没有其他城市可以匹敌。二是各城市“抢人大战”效果良莠不齐，西安、成都等人口新增效果最显著。将各城市常住人口与户籍总人口2018年增量结合起来做交叉分析可以发现，深圳、广州、杭州、郑州、成都、武汉、西安等城市无论是常住人口增量还是户籍人口增量均在所有典型城市平均线以上，这些城市在2018年吸引了足量的新增人口。三是从当前的人口竞争局势来看，一线城市和东南沿海发达的二线城市诸如南京、杭州等主要聚焦在“人才争夺”，对于外来人口的“推力”和“拉力”并存；中西部及欠发达的三四线城市仍停留在“人口保卫战”，典型代表为西安、成都、呼和浩特等。四是从就业容量、基建投资、配套资源等多维度分析，杭州、南京、成都、武汉、西安等东、中部核心二线未来“抢人”大战仍存机会，反观呼和浩特、石家庄、江门等欠发达二三线城市短板明显，即便出台优惠力度较大的人才新政，短期内政策效果依旧难言乐观。截至到2019年4月，据统计全国共有近30城陆续出台了人才政策，并陆续加码以加入“抢人大战”。但是各城市政策力度强弱差异较大，并且由人才政策带动的人口增长效果也各城不一。综合来看，西安、成都2城在兼具大力人才政策同时也收获了超量的人口增长，政策效果优秀。01、人才政策各城市间激励强弱差异较大，深圳短缺人才享15%个税优惠激励措施可细分为放宽落户条件、购房补贴、租房补贴、一次性现金奖励、个税优惠等各个方面，在这些方面各典型城市优惠力度差异明显，根据各项激励措施的强弱可大体分为三个梯队。第一梯队：激励措施力度最强的城市不仅无落户门槛而且有额外优惠措施，其中较为典型的城市有西安、成都、天津、呼和浩特、苏州、南京、郑州等。第二梯队：激励措施力度中等的城市虽然有一定落户门槛但是落户补贴丰厚，其中较为典型的城市有合肥、石家庄、福州、江门、芜湖等。第三梯队：激励措施力度一般的城市则有较高落户门槛，其中较为典型的城市有武汉、南昌、杭州、宁波、常州、厦门等。值得关注的当属深圳，在近日召开的2019未来论坛深圳技术峰会上，深圳市副市长王立新宣布，在境外人才引进政策方面，来粤港澳大湾区工作的短缺人才将享受15%的个人所得税优惠。这的确也是争抢高级人才的最新政策，尤其对高端置业群体，这个政策也算十分重要，目前没有其他城市可以匹敌。02、各城市“抢人大战”效果良莠不齐，西安、成都人口新增效果最显著从常住人口和户籍人口增量两个尺度来看，可以发现各城市“抢人大战”的效果良莠不齐、差异明显，主要是由于各城市本身综合发展水平和人才政策力度的差异。将各城市常住人口与户籍总人口2018年增量结合起来做交叉分析可以发现，深圳、广州、杭州、郑州、成都、武汉、西安等城市无论是常住人口增量还是户籍人口增量均在所有典型城市平均线以上，这些城市在2018年吸引了足量的新增人口。宁波、天津等城市则收效不太突出，这2城仅在常住人口或户籍人口其中一方面有大幅增长。其余城市则由于自身综合发展水平或人才政策力度的原因表现平平，其中较为典型的是呼和浩特，虽然在2018年提出了“半价买房”等强有力的人才新政，但常住人口与户籍人口分别仅增长了1.1万人和2.9万人；可谓是“事倍功半”。细化到人才政策的效果，从各城市2018年典型城市常住-户籍人口增量差来看，西安、天津、成都、武汉、苏州等城市人才政策对人口增长的效果显著，即户籍人口增量远大于常住人口增量。这些城市普遍为区域核心城市，同时出台了较强的人才落户政策，因此户籍“吸力”巨大，例如西安、天津2城2018年户籍人口分别增长了81万人和32万人。但需要注意的是，较大的常住-户籍人口增量差也暗含了一定的“人户分离隐患”，即虽然招引了大量的人才落户，但新增人口落户目的不纯，无法有效地推动城市的发展。而类如深圳、宁波、杭州、广州等城市自发性“引人”效果明显，常住人口增量远大于户籍人口增量。这些城市普遍具有较强的城市综合发展水平，虽然发布的人才政策力度不大但依旧吸引了较多的常住人口，可谓自带“流量”。03、一线、东南沿海二线聚焦“人才争夺”，中西部及欠发达三线则停留“人口保卫战”从当前的人口竞争局势来看，一线城市和东南沿海发达的二线城市诸如南京、杭州等主要聚焦在“人才争夺”，对于外来人口的“推力”和“拉力”并存：一方面北上广深一线城市凭借着每年大量的外来人口涌入，近乎未出台任何刺激人才落户的政策，甚至还提出了严格的人口控制目标，比如上海提出了2035年控制常住人口在2500万人。另一方面，这些城市对于高科技人才的渴求也是有目共睹，当前政府态度主要在优化人口结构，提升人口素质。同样以上海为例，近日上海市人社局发布《关于服务具有全球影响力的科技创新中心建设实施更加开放的国内人才引进政策的实施办法》，其中五类人满足相关要求可直接拿到上海户口：创业人才、创新创业中介服务人才、风险投资管理运营人才、企业高级管理和科技技能人才、企业家；此外，清华、北大本科生可直接落户，这些政策出台都体现了一线城市对于高等人才的“偏爱”有增无减。而与之形成鲜明对比的是，中西部及欠发达的三四线城市仍停留在“人口保卫战”，典型代表为西安、成都、呼和浩特等。这些城市的落户门槛普遍放宽到对本科生无需本地工作或有社保记录即可，并且伴有大额的补贴或现金奖励。比如西安可线上落户并且将本科在校生纳入落户人群中；成都人才购房无需户籍与社保缴纳时限限制；呼和浩特则是凡具有普通全日制中专及以上学历的毕业生均可办理落户手续，甚至打出了“大学毕业生可半价买房，首付20%即可按揭”的口号。这些城市目前仍聚焦在吸引外来人口涌入，而对于人口素质无太严格的要求。04、就业容量：穗、宁、杭岗位需求量较大，东南、中部核心二线青睐“高等人才”城市就业容量的大小关乎其吸纳外来人口的能力，而高等人才招聘岗位数则直接决定了其人才新政的效果，因而我们选取了各城市新增就业人数、城镇失业率以及互联网、金融等高新科技产业提供的岗位数来综合考量各城市的就业环境。从新增就业规模来看，北京、上海、广州、天津、杭州、南京6城2018年城镇新增就业人数均突破了30万人，这些城市基本都是经济较为发达的东南沿海城市，外来人口众多，就业容量也相对较大；而从城镇登记失业率来看，洛阳、北京名列前茅，分别达到了3.96%和3.90%，超出了全国3.8%的平均水平，而发达的东南沿海城市诸如广州、宁波、南京、苏州、常州、杭州城镇登记失业率均相对较低，这其中值得关注的当属广州、南京和杭州，新增就业人数较多而登记失业率则相对较少，说明本地人口吸纳能力相对较强，当前尚存在一定的就业需求等待外来人口涌入。此外，我们还通过第三方招聘网站统计了31个典型城市的对于“高等人才”的需求量，聚焦在金融和互联网行业，不同城市存在显著差异，大体存在如下几点特征：首先，一线城市上海、深圳、广州、北京四个城市对于这几类人才的需求量遥遥领先，单城市岗位量基本都维持在2.5万个以上，这点也与这些城市的经济发展程度大体匹配。其次，对于高科技人才需求量较大的第二梯队为杭州、南京、武汉、成都，杭州、南京地处发达的长三角区域，近几年伴随着核心二线城市经济发展提速，对于人才的需求量可谓与日俱增，加之上海严苛调控的“挤出效应”，一拉一推间也加速了高等人才在城市间的流动。而武汉、成都作为中部核心城市，基本都面临“省内独大”的尴尬境况，从经济实力、产业结构到人口基数对周边城市都是全面碾压，区域发展相对不平衡，这也导致了这两个城市对高等人才的需求量居高不下。最后，我们可以看到，苏州、西安、长沙、合肥尚有较大的成长空间，对这三类行业人才的招聘岗位数维持在3000-6000个，这些城市或多或少都处于经济和产业转型阶段，新区新城的建设势必还将需要更多的专项人才，未来发展潜力十足。而其余城市或因城镇化发展进程较慢、或因信息披露不全、或因产业结构差异等问题对金融、互联网行业招聘岗位数相对较少。05、基建投资：东、中部核心城市投资额领先，武汉、郑州等地均投资额较大除经济实力外，基础设施建设也是衡量城市未来发展潜力的重要指标之一，我们统计了参与“抢人大战”的31个典型城市2016年市区完成基础设施投资额数据，可以看出，北京、武汉、成都、上海、南京、杭州等核心一二线城市遥遥领先，北京甚至突破了1200亿元。这一方面源于地方经济实力较强，财政资金充裕度较高，北上广和南京、杭州等东部沿海城市都是典型代表；另一方面诸如武汉、成都、郑州等中部核心城市，因省会人口的聚集效应，产业、资金难免对于这类城市有所倾斜，基础设施投资额较大也在情理之中。从2016年各城市市区地均基建投资额来看，武汉、郑州、太原、成都等城市处于领先水平，基本都在1.8万元/平方米以上，主要源于城镇化进程加速，本身基建投资额绝对量较大。此外，厦门、合肥、长沙、福州虽然基建投资额总量不大，但因市区面积相对较小等原因，地均投资额还是名列前茅，未来这些城市极有可能将城区外拓，加强新城建设，以此来改善本地居民的居住环境，同时完善基础设施配套建设。06、配套资源：东南沿海健身、娱乐配套丰富，受人口基数影响医疗、教育资源紧张就医疗资源总量来看，无疑是北京、上海、广州等一线城市居于前列，但是考虑到城市规模差距较大，我们利用千人拥有医院床位数和千人拥有执业（助理）医师数两个指标分别衡量在硬件和技术上的服务水平。结果显示，郑州、石家庄、太原、昆明等城市人均医疗资源相对丰富，千人拥有床位数超7.5张、千人拥有执业医师数超4人，但是考虑到这些城市多处于中西部、人口分布不均，尤其是远郊区县人口密度相对较小，使得床位使用效率和医师服务效率偏小，这无形中拉低了其真实的医疗服务水平。而深圳、江门、天津、福州等城市千人拥有床位数不足4张、千人拥有执业医师数不足3人，人均医疗资源则十分匮乏，尤其是深圳的床位数，千人拥有床位数3.06张，远低于北京、上海等中心城市，居全国副省级以上城市最低，甚至低于全国平均水平。除上述城市以外，上海、苏州、合肥等城市千人拥有床位数均在5.7张以下，低于全国平均水平，医疗资源已经略显匮乏；再考虑一体化影响之下，上海、北京这些医疗资源较佳城市的医疗压力会进一步增长，以上海为典型案例，目前其医疗异地结算已经扩至17城，在当前医疗资源已经十分紧张的局面下，这无疑于雪上加霜，医疗压力进一步增加。就学习培训的情况来看，同样也是广大的中西部城市人均资源相对较多，在全民重视教育的阶段，各类学习培训机构发展都十分迅猛尤其是郑州这种中小学生较多、高考压力较大的城市，教育培训发展十分迅猛。相比之下，南宁、福州、大连、芜湖、海口、昆明等城市的培训十分匮乏，这类城市也是人口增速相对较为缓慢、中小学人口相对较少的城市。各城市在运动健康方面的表现，与学习培训机构的分布截然不同。由于运动健身用户普遍学历较高、消费水平也处于较高水平，无疑在北京、上海、广州、深圳这类大城市发展较为迅速，大众点评的运动健身商铺数据印证了我们的这一观点，千人运动健身机构数量居于前列，尤其是上海，以0.41家/每千人的水平居于榜首。除一线城市外，南京、杭州、厦门、武汉等经济实力较强、高校资源相对较多的城市也走在前列；而南昌、合肥、太原、大连、沈阳等中西部、东北区域二线以及广大的三四线城市受经济水平及消费理想所限，运动健身行业发现较为滞缓，最为突出的当属洛阳、江门，千人拥有健身机构数量仅有0.05家，不及上海的1/8，这类城市在运动健身方面明显存在短板，在一定程度上降低了其城市吸引力。在人均餐饮消费金额方面，31个典型城市之间消费水平的差异也比较明显。收入水平较高的北京、上海及南京人均餐饮消费金额均超50元以上，其中北京以60元/人位列第一，是最后一名洛阳的两倍多；杭州、深圳、大连、天津、珠海、成都、长沙、苏州、厦门、广州、武汉、海口等城市人均餐饮消费金额处于40-50元之间，多位于东部沿海，居于第二梯队；昆明、太原、沈阳、宁波、西安、福州、呼和浩特、合肥、常州、南昌等城市人均餐饮消费金额超35元，多位于中西部，居于第三梯队。消费水平处于较低位的城市多为收入水平较低的三四线城市，除此之外，郑州的人均餐饮消费水平也处于低位，仅28.5元，这从侧面也能反映出郑州的收入水平相对偏低，2018年城镇人均可支配收入39042元/平方米，与芜湖收入水平相当，远不及位于中西部的国家中心城市武汉，这势必影响了其人口吸引力。值得注意的是，美食餐饮店铺资源的数量与消费能力之间却存在较大差异，最为典型的则是石家庄、郑州，两城虽然消费能力相对较弱，但是千人拥有餐饮店铺数量确居于前列，仅次于厦门和珠海。厦门餐饮店铺数量较多主要是由于厦门市一个旅游城市，为服务外来游客，美食店铺相对较多在意料之中。北京、上海两个超大城市的千人餐饮店铺数量不那么突出，很大原因是由于两城为控制人口规划，开展了处置“五违四必”专项整治，很多小型餐饮店铺被关停，使得餐饮店铺数量有所减少，余下的店铺规模相对较大。江门、洛阳、芜湖等三线城市则突出的表现为消费能力低、餐饮店铺少、配套显著落后，由此也可窥视31个典型城市之间显著的经济差异。总的来看，一线城市尤其是北京、上海由于人口数量巨大配套突出的表现为总量大、但人均拥有量较低，尤其在一体化进程之下，配套资源将会越发紧张；二线城市的各类配套总量居民，但人均量较为突出，尤其是郑州、太原、西安等中西部城市，配套相对完善，但却面临收入较低的短板；三四线城市尤其是芜湖、洛阳、江门等城市总量少、人均少，相比之下配套还十分欠缺，进而影响了其城市竞争力。07、留人能力评估：一线及武汉、成都吸引力较大，杭、宁、苏等城市留人能力次之究竟在这一轮的“抢人大战”中，哪些城市对于高等人才吸引力较大，留人能力最强呢？我们综合考量了就业容量、收入情况、房价水平、经济实力、基建投资、医疗、教育、运动、餐饮配套数量等多重指标，给出了如下结论：第一梯队即明星城市， 毋庸置疑是经济较为发达的一线城市北上广和中部核心二线城市成都、武汉，除北上广因房价过高，购房压力相对较大之外，其他城市在宜居宜业各项考评指标的评级均在3星-4星，无明显短板。这些城市在经济发展、基建投资和配套设施方面均具备显著优势，北上广深自不必说，多年来始终保持着人口净流入，武汉、成都作为中部大省的省会城市，“省内独大”的地位也促使其在基建投资、配套设施方面的资金倾斜比重较大，中长期发展前景较好。第二梯队，留人能力次之，以东南沿海和中部的核心二线城市为主，诸如深圳、杭州、西安、南京、郑州、苏州、天津、长沙、宁波、合肥等，这些城市各项指标的表现基本位于中上水平，宜居宜业能力的9个方面评估至少存在2-3项短板，西安、郑州、苏州、天津、长沙、宁波、合肥在高等人才的就业容量方面明显不足，产业结构有待升级，就业容量制约了大批高科技人才的涌入。而西安、南京、郑州、苏州、长沙、宁波、合肥在运动健身的配套数量上也较为紧张，居住舒适度有待进一步加强。第三梯队主要集中在一些长、珠三角区域的三四线和中部欠发达城市，诸如南昌、常州、福州、洛阳、厦门、珠海、呼和浩特等，这类城市除房价水平偏低，人才购房压力相对较小外，其他指标表现均不占优，主要是受到了经济发展水平、产业结构制约，整体对人才的吸引力较弱，即便出台较为优惠的落户新政，短期效果也不会太大。此外，第四梯队则是留人能力相对较弱的一些城市，以芜湖、海口、江门为典型代表，这些城市因城镇化进程较慢，与发达地区尚有差距，除房价较为“亲民”外，其他方面基本都处于弱势地位，整体对人才的吸引力较为有限。文章来源：丁祖昱评楼市【关注乐居买房，掌握购房好时机。】

来源：《财经》杂志研之有道 | 方正证券杨仁文：坚持深度研究 把研究小组看成工作室以深度研究为核心驱动力，打造全视角研究、全方位服务的一流研究所，这是目前方正证券给其研究所设定的目标作为国内首批证券公司研究机构之一，方正证券研究所经历多年发展、积淀，人员规模从2010年底的68名，增至2020年的约170人。回顾方正证券研究所发展史，既有2014年方正证券收购民族证券后的快速发展，亦有2017年底至2019年初的人员变动。方正证券研究所现任所长杨仁文，研究传媒与互联网行业超过10年，于2019年3月上任方正证券研究所所长。上任后，杨仁文完成了对研究所销售体系、研究体系、中台体系三大体系的构建，并优化考核机制，让该所研究团队持续保持活力。十年摸索、起伏、沉淀，方正证券亦将对研究所的发展目标，从2011年上市之初的“建立有特色的一流研究所”，提升至目前的“以深度研究为核心驱动力，打造全视角研究、全方位服务的一流研究所”。对外服务重回公募基金分仓第一梯队、同时加强对内服务，是杨仁文对方正证券研究所未来的期盼。在杨仁文眼里，每个研究小组类似于一家工作室，研究所给予投入和支持，在保持研究的客观、独立、公正的前提下，研究小组需要制定战略规划书，每年确立研究计划和目标。服务于一二级市场、各个领域、各个维度的研究咨询需求，是杨仁文对全视角、全方位的理解。在其看来，要实现上述目标，坚持深度研究驱动、考核合理灵活、运营体系化，是不可缺少的核心因素。接棒所长 二次创业以“建立有特色的一流研究所”为目标，在继续加强对内服务的同时，加大力度开拓卖方研究领域，是2011年方正证券上市时给其研究所确立的发展战略。2014年，方正证券收购中国民族证券有限责任公司（现 “方正承销保荐有限责任公司”）100%股权，实力大幅提升，总资产排名行业第十名。方正证券研究所在业务及人员构成上也做出了战略调整和扩充，围绕以卖方研究为主的定位，在北京、上海及广深地区分别引进了新的研究及销售团队。其研究团队成员在中小盘、传媒、煤炭开采等领域的研究中，拥有着较强的影响力。年度新增基金客户22家，新开席位29个，是2014年方正证券研究业务上升迅猛的表现。杨仁文也是在当年5月，加盟方正证券研究所。入职方正证券，杨仁文仍旧从事传媒与互联网行业研究，“当时，方正证券研究所因为有一批新财富首席和高潜力首席纷纷加盟，整个研究所处于强劲上升期。”在高利任职方正证券研究所所长的两年间，通过理顺管理体制、建立合理灵活的考核激励机制促进卖方研究做大做强，方正证券研究所分仓收入于2015年迈进行业前十。2016年12月，韩振国、任泽平接任方正证券研究所联席所长，开启了券商联席所长制的先河。彼时，在新财富本土最佳研究团队榜单上，方正证券也上升至第八名，创造了历史最佳成绩。但2017年底至2019年初，部分金牌首席离职或转型等一系列事件，让方正证券研究所人员出现阶段性的流动。杨仁文临危受命，接任所长一职，带领研究所二次创业。作为方正证券传媒与互联网首席分析师，杨仁文曾获得过新财富、水晶球、保险资产管理协会、Wind最佳卖方分析师第一名。“刚接手研究所，的确人员有些流动，不过研究所及时提拔和引进了很多首席，整个队伍越来越有活力。”杨仁文表示。2019年3月接任所长之后，杨仁文明确了三步走战略：2019-2020，体系年；2020-2021，业绩年；2021-2022，跃升年。同时通过搭建研究体系、销售体系、中台体系三大体系的架构，方正证券研究所实施了更加符合卖方规律的合理灵活全员考核机制。职位的转变，对于杨仁文来说，也是不小的挑战。“从管一个小组，到管一个大型研究所，的确是一次大跨越。需要有清晰的战略、强大的定力、持续不懈的韧劲。”杨仁文回忆，困惑肯定有，自己每天都在思考，如何发掘和塑造顶尖分析师？如何发掘和塑造顶尖销售？如何发掘和塑造顶尖运营人才？如何激活团队潜力，带着一个大型研究所突破平台期，走向一流？“经过接近两年的实践，应该说对于未来如何干、如何干得更好，越来越清晰了。”在杨仁文看来，目前方正证券研究所无论是人员规模、还是阵容，越来越迸发活力，正在朝着正确的方向前进。以深度研究为核心驱动力研究实力是证券公司提供综合金融服务的前提与基础，“以深度研究为核心驱动力，打造全视角研究、全方位服务的一流研究所”是目前方正证券给其研究所设定的目标。在杨仁文看来，方正证券研究所的目标是打造一流市场化智库，做大做强，没有其他选择。核心是研究赋能，坚守合规质控的基石，同时构建“对外服务体系、对内服务体系”两个循环体系。杨仁文坦言，打造深度研究驱动的一流研究所，需要战略定力和时间耐心。“坚持深度研究驱动，希望通过三年努力，重回第一梯队。”目前，方正证券研究所大约170人，有超过30个研究小组，优势行业包括传媒、食品、海外、化工、交运、宏观、策略、医药、电子、建材、教育、社服、电新等。在谈及方正证券研究所核心竞争力时，杨仁文希望深度报告驱动、体系化运营、合理灵活的考核机制，是未来研究所核心优势所在。“不必刻意追求差异化，坚持做长期正确的、真正有价值的事情。”2020年上半年，方正证券研究所继续优化内部组织架构，强化前瞻深度研究，在商业史研究、专题对比研究、组织架构研究、财务专题研究、产业链系列研究等方面建立鲜明特色，通过“月度深度报告考评会”等形式提升研究报告质量。研究人员流动，是各大研究所普遍面临的问题。如何对分析师进行有效的考核激励，是各券商都比较重视的管理工作。杨仁文表示，方正证券研究所更注重考核α能力，除了市场上的派点考核之外，还突出过程考核，重视深度报告的数量和质量等，是考核分析师的主要维度。打造全方位服务体系公募基金分仓跃升至第一梯队，同时加强对内服务，是方正证券研究所给自身设定的方向。在杨仁文看来，坚持深度研究驱动、合理灵活的考核、体系化运营，是该所实现“打造全视角研究、全方位服务的一流研究所”目标的途径。卖方研究的收入，主要来自公募、保险、银行理财等分仓佣金，数据显示，2020年上半年，方正证券研究所共完成研究报告2000余篇，举办各种线上、线下交流会议数十场，包括调研、路演、培训、会议等各种研究服务数千次。根据Wind数据，2020年上半年，方正证券分仓佣金同比增长54.37%至1.67亿元，在国内券商中位列第13位。“预计2020年，方正证券研究所佣金分仓收入同比会大幅增长。”杨仁文对记者表示。近几年，券商研究所的卖方服务范围逐步扩大到银行理财子公司、私募等投资机构，并且随着科创板推出、创业板试行注册制等变化，研究的重要性也越发凸显，对内服务功能也开始进一步强化。2020年是方正证券研究所的对内服务元年，方正证券全面梳理了对接机制，在合规前提下，加强内部运营管理，让研究为投行、投资、财务管理、信用业务、风险控制等各类业务赋能。作为方正证券研究所所长的杨仁文，同时也是互联网首席分析师，其对自己研究小组的要求是，致力于构建最强全球互联网研究团队——内容互联网、生活互联网、社交互联网、科技互联网。在杨仁文看来，在目前卖方领域中，持续、体系化、非常深入研究互联网的团队，并不多见。“我们的目标是构建最完整、最深入、最持续的互联网研究团队，在资本市场、产业界形成强大影响力。”除互联网研究团队，方正证券研究所希望每个小组都把自己看成一家工作室，研究小组需要制定战略规划书，每年确立研究计划和目标，定期复盘和前瞻，实行合理灵活的考核。服务于一二级市场、各个领域、各个维度的研究咨询需求，是杨仁文对“打造全视角研究、全方位服务的一流研究所”的理解。在其看来，卖方分析师应该有三大使命：产业研究能力，成为产业专家；估值定价能力，成为定价专家；资产配置能力，成为配置专家。杨仁文表示，要实现上述目标，方正证券研究所需要做到三个坚持：深度研究驱动；合理灵活的考核；体系化运营。

（报告出品方/作者：华安证券，姚天航）报告综述流量普惠初心依旧快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容，这是其历经十年发展的底层价值观。公司的 Slogan 从“记录世界 记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现在依然保有着 普惠的初心。我们认为，底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这个角度说， 价值观决定了产品的一切。行业分析：用户增长放缓，视频号强势入局2020 年来，我国短视频行业月活用户规模稳定在 8.6 亿左右。短视频渗透 率稳定在 95%左右，用户增长触顶。当增长逐渐见顶，行业竞争加剧，行 业玩家会选择最有效的打法，抢夺对方用户，行业整体将会表现出趋同性。 视频号的异军突起背后是腾讯强大的社交赋能机制。而未来的关键在于内容构建，未来视频号的内容价值越强，对抖音、快手的威胁就越大。商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期看电商未来公司商业化前景广阔。直播业务是公司营收的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段营收增长的主要驱动力，电商业务将是公司未来营收增长的最大看点：1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，形成了快手“人+内容” 型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流 量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。而且 平台的直播平均月付费用户数仍持续增长，在我国人均文娱消费支出保持增长的趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提升。2）营销业务：产品端，快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效率，与此同时，对公域流量的掌控加强也有利于流量再分配 时通过快手粉条等工具变现。运营端，一方面不断引入明星，加码平台 公域流量；另一方面通过赞助各类节目改善品牌形象，吸引广告主进入。 在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，短视频广告大盘有望持续高速增长。3）电商业务：普惠连接所带来了巨大的、私域化的信任资本的积累是快手电商最大的优势。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本，能降 低电商交易成本，同时提高销售转化率，与用户复购率，能给平台带来 了万物皆可“货”的能力。快手的电商业务可与其他业务一起发挥协同效应，比如 2020 年 7 月上线小店通，用商家采购流量的方式，推动公司整体营收的增长。1 价值观驱动快手成为短视频巨头1.1 从图片工具到短视频行业巨头，流量普惠初心不改梳理快手十年发展历程，快手能从最初的 GIF 图片工具成长为 DAU 过 3 亿的短视频行业巨头，在背后是源于对价值观的坚持。我们认为，对快手这家公司、这款产品以及未来商业化方向的理解，需要从快手的底层价值观出发。不同于其他短视频 App，快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。宿 华说快手的用户定位是“社会平均人”，希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。 我们认为，快手十年至今，虽然发展过程中有所波折，公司的 Slogan 从“记录世界 记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现在依然保有着普惠的初心。底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。1.1.1 内容产出：鼓励大众，弱化头部用户是一切产品的核心，我们认为，快手的功能和服务就是围绕用户为核心而展开的，最突出的表现就是快手强调社交关系的产品定位与进行流量普惠分发的去中心化算法机制，形成了“老铁关系链”这样的信任机制，为平台上的 KOL 沉淀了各自的粉丝， 积淀了巨大的私域流量。快手流量普惠分发机制，吸引大量创作者上传内容。根据快手大数据研究院数据， 2019 年 7 月到 2020 年 6 月，共有近 3 亿用户在快手上发布作品。而且截至 2019 年底 快手上的视频库存数量已达到近 200 亿条。快手流量普惠理念下，平台大型头部 KOL 占比少。参考克劳锐数据，从 2020H1 抖 音与快手的 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况来看，在抖音中心化的流量分 发机制下产生的千万级别 KOL 占比远超快手，抖音达到七成，快手不足两成。快手在去中心化流量分发机制下，形成的私域流量粉丝粘性更强，更容易面向 TO C 端变现，比如直播打赏、直播带货等。在快手社交化产品定位下，内容创作者和用户 之间建立起信任关系，形成了“老铁关系链”，构筑起了快手强大的私域流量，参考克劳锐 数据，2020H1 快手 TOP 1000 KOL 平均单条内容/评比为 28，远低于抖音 38 的赞评 比，快手的赞评比低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。1.1.2 流量分发：算法再分配，双列信息流强化用户选择快手通过算法，在流量分配上实行普惠，运用基尼系数进行流量均衡。意识到社区 生态中两极分化和贫富差距的风险，有可能造成流量过于集中在头部，快手将经济学中 的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量化指标。快手进行内容分发 的每个策略，都有基尼系数的约束性考核，避免生产者之间贫富差距过大。此外，快手 在功能设置上也没有明星榜、红人榜、排行榜，对于网红达人也没有特殊的政策与扶持， 抑制极端的明星导向。快手为了进行生产者之间的流量平衡，将经济学中的边际效用引入社区生态的调控 中。快手进行流量分配的策略中，会考虑到流量给不同内容生产者的边际效用，从而进 行相应的平衡性流量分配。在快手的分发机制中，用户内容权重占比高，而粉丝权重占 比较低。根据磁力引擎数据，在快手 130 亿原创短视频库存中，爆款视频占 30%流量， “长尾”视频占 70%流量，使得快手用户的注意力资源能得到平等有效分配。快手通过算法，在播出热度上实行普惠。一方面，快手算法有其特有的“热度权重”。 在视频发布初期，每个作品都会被分配流量，随着其热度提高，曝光机会也会随之提高。 此时，“热度权重”起到了“择优去劣”的作用，在视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会 将不断降低。此时，“热度权重”起到“择新去旧”的作用，确保新作品露出。另一方面，快 手的用户界面并不追捧热度。具体表现在，快手用户界面非常简单，没有常见的视频类 别，也没有按照视频热度的两个维度，即播放量和红心数的多少来设置排行榜，看起来 完全是随机的，而优先展示的是一天内的视频，充分考虑视频的新鲜度。快手通过算法，在社群网络结构上实行普惠。在快手上，新的作品通过同城或关注进行小范围曝光，测试用户接受度，达到某个阈值后打上标签，并进行更高一级覆盖， 直到进入发现页，进行全网分发。快手的算法策略一方面保证率优质作品露出，另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际关系网络，最终形成去中心化网络。在 UI 设计上也是体现了公司的价值观。公司以双列瀑布流为特点，相比单列， 双列展示了更多内容，增加了用户的选择过程，弱化算法推送的影响，更有利于私 域流量的形成。虽然公司从 2019 年便开始测试单列大屏版功能，2020 年 9 月上线 8.0 版本正式将主站发现 Tab 由双列改为单列展示，但我们认为这是公司在用户增 长放缓，商业化压力逐渐增大的情况下做出的调整与妥协。UI 的类似也并不能代表 快手从价值观上向抖音靠近，公司仍在小心的平衡商业化与初心的关系，在最新的 9.0 版本中，公司将发现 Tab 改回双列瀑布流，新增精选 Tab 为单列显示，此外，无 论版本更迭，关注 Tab 一直为双列展示。而关注页面是快手核心用户最常用的界面， 我们认为这种 UI 上的调整依然证明了公司没有忘记初心。1.2 创始人团队控股，腾讯为最大外部股东宿华、程一笑系公司控股股东，腾讯为快手最大外部股东，共参与快手四轮融资。根据快手招股说明书显示，本次 IPO 前，快手创始人兼 CEO 宿华先生通过 Reach Best 持有 4.27 亿 A 类股份，快手创始人兼首席产品官程一笑先生通过 Ke Yong 持有 3.39 亿 A 类股份，分别占公司股权的 12.65%、10.02%。此外，公司最大外部股 东为腾讯股东，腾讯于 2017 年 3 月开始投资快手，共参与快手四轮融资，持股 21.57%。其次是 5Y Capital 持股 16.66%。2 短视频行业：用户增长放缓，视频号强势入局2.1 从快手一家独大，到抖音后来居上在 2017 年以前，在短视频领域，仅快手一家独大。根据公司公布数据，快手从 2013 年 7 月转型短视频社区开始，到 2015 年 1 月 DAU 便超千万，到 2017 年 12 月 DAU 破 1 亿，成长非常迅速。同时参考极光大数据，从 2016 年 1 月到 2017 年 1 月，快手在垂 直短视频 APP 市场渗透率始终保持在行业第一的位置，其市场渗透率远高于 top2— top10 短视频 APP 之和。同时，相较于其他 top2—top10 短视频 APP 的市场渗透率变 化呈现上下波动特征所不同的是，快手的市场渗透率持续提升，从 2016 年 1 月的 6.8% 一直上升至 13.3%，增幅高达 6.5%。2017 年下半年开始，抖音开始蓬勃发展，到 2018 年 4 月抖音 DAU 反超快手。为 何抖音能后来居上？我们认为，一方面是，抖音与快手形成了差异化的产品定位，同时抖音的强运营能力带动产品月活持续提升；另一方面是，字节跳动在短视频领域推出了 短视频矩阵，采用立体化的市场策略与快手在短视频领域展开了竞争。抖音产品定位与快手差异化，开辟了全新的市场。在产品定位上，快手关注下沉人 群，构建普惠均衡的社群网络；快手关注酷潮人群，更重视头部社交媒体。在流量的分 发上，抖音也“反其道而行之”。首先，抖音短视频的热度权重会随着短视频内容的热度的 增加而增加，即抖音会根据平台上发布的短视频的点赞、评论和转发数据来衡量短视频 的热度，对于热度高的短视频作品，平台会进一步提高其曝光量。然后，对于受用户欢 迎的内容，不会设置上限，进行叠加推荐。最后，扶持头部，对于优质 KOL、热点内容 给予流量支持与自动加权。参考企鹅智库对 2017-2018 年抖音和快手用户研究数据，从 短视频用户对抖音和快手这两款产品认知上来看，抖音更突出的认知是有趣、很酷很潮 和年轻，快手更侧重在有趣和接地气；从抖音和快手的用户画像来看，相对于快手，抖 音的年轻用户群体占比更高，而且抖音在一二线城市渗透率更高，快手在四线及以下城 市渗透率高于抖音。抖音在运营上强力投入。在 2019 年 6 月之前，快手的运营比较佛系，制定好规则 之后，让平台自己成长。而抖音却不同，通过明星大 V 制造声量、签约头部网红、打造 传播爆款、购买流量等方式来吸引用户。比如，在 2018 年春节期间，抖音在各大渠道买 量，同时通过明星发红包和直播答题这样极低成本的获客方式。根据 QuestMobile 数据 称，抖音在 2018 年春节期间日活增长约 3000 万，达到 6200 万，而同期快手日活增长 为 1000 万，这显示出抖音强大的产品运营能力。抖音采取了立体化竞争策略，打造短视频产品矩阵，在多个维度展开竞争。在 2016 年 9 月上线抖音之后，于 2016 年 12 月上线了火山小视频，随后在 2017 年 6 月将头条 视频改版为西瓜视频。在与快手较量的正面市场，抖音推出对标快手的火山小视频，同 时拿出十亿补贴来提高市场占有率，扩大用户量，正面狙击竞争对手。而且随后推出的 西瓜视频，也主要定位于三四线城市用户，增加了对竞争对手扩大用户规模的难度。正 面对竞争对手的钳制，为抖音在新市场中成长减少了阻力。参考 Trustdata 数据，可以看 到从 2018 年 1 月到 2019 年 5 月头条系短视频 APP 占整个短视频行业新增用户的绝大 部分比重，维持在 60%-80%之间，而快手新增用户规模占比远低于头条系短视频 APP， 占比在 13%-20%之间。2.2 双巨头格局已成，行业迈入第二竞争阶段短视频领域呈“抖音+快手”双巨头格局。从短视频 APP 独立设备数量来看，参考 CTR 数据，在 2020 年 8 月短视频 APP 独立设备数量排名中，抖音与快手位居前二，月 活跃设备数量分别为 5.1 亿、3.8 亿，远超其他短视频 APP。从短视频 APP 月活用户规 模来看，参考 Trustdata 数据，2020 年 12 月抖音与快手亦居前二，抖音月活用户规模 超 4.5 亿、快手月活用户规模近 2.6 亿、抖音极速版月活用户规模约 1.5 亿、快手极速 版月活规模约 1.3 亿，“抖音+快手”双巨头格局基本稳固。短视频行业流量向头部集中明显，行业马太效应显现。参考 QuestMobile 数据，从 2019 年 9 月到 2020 年 9 月，短视频行业 CR5（抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、 抖音极速版）月活用户规模同比增幅达 12%，达到近 8 亿用户；而除 CR5 之外的其他 APP 月活用户规模同比下降 15.2%，从 3.43 亿降至 2.91 亿。2.2.1 竞争第一阶段：抖音 VS 快手=公域流量 VS 私域流量我们认为，短视频用户红利期，可以视为短视频行业竞争的第一阶段，此时行业竞争还不激烈，短视频平台各有各的打法。在竞争的第一阶段，抖音与快手分别形成了以公域流量和私域流量为主的平台流量特征。流量属性是抖音与快手挖掘平台商业价值的源头，而各平台流量属性的不同，主要源于底层算法与价值观的区别。公域流量与私域流量的主要区别在于流量的主导权不同，公域流量的主导权在短视 频平台手中，而私域流量由内容创作者主导。抖音与快手通过差异化的产品定位和相应 的算法技术，在各自的目标用户市场站稳脚跟。具体而言，抖音酷潮的产品定位与打造 爆款的中心化流量分发机制，形成了平台公域流量为主的特点；快手强调社交关系的产 品定位与进行流量普惠分发的去中心化算法机制，形成了”人+内容”型社交生态这样的信 任机制，为平台上的 KOL 沉淀了各自的粉丝，积淀了巨大的私域流量。公域流量下更容易产生大的头部 KOL，从数据端我们可以验证，抖音公域流量为主和快手私域流量为主 的特征，参考克劳锐数据，从 2020H1 抖音与快手的 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝 量覆盖情况来看，在抖音中心化的流量分发机制下产生的千万级别 KOL 占比远超快手， 抖音达到七成，快手不足两成；而且抖音 TOP1000 中千万级别 KOL 的粉丝总量达 46 亿，远超快手的 11 亿。同时，相较于公域流量为主的平台，私域流量为主的平台，头部 KOL 账号较难形成数量级过大的的账号，参考 TooBigData 数据，截至 2020 年 12 月 10 日，入围抖音 TOP20 账户的粉丝数需要超过 4000 万人，而快手账户的粉丝数超 4000 万人已经可以入围快手粉丝数 TOP10 账户。相较于私域流量平台，公域流量平台，在中心化算法机制下，更容易打造爆款和现象级营销案例，更容易面向 TO B 端，比如在广告营销变现上效率更高。根据火星营销 研究院预估的数据，2019 年抖音整体广告收入为 600 亿元，远高于快手的 74.2 亿元。相较于公域流量平台，在去中心化流量分发机制下形成了私域流量粉丝粘性更强， 更容易面向 TO C 端变现，比如直播打赏、直播带货等。在快手社交化产品定位下，内 容创作者和用户之间建立起信任关系，形成了”人+内容”型社交生态，构筑起了快手强大 的私域流量，参考克劳锐数据，2020H1 快手 TOP 1000 KOL 平均单条内容/评比为 28， 远低于抖音 38 的赞评比，快手的赞评比低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关 系更强。2.2.2 竞争第二阶段：双巨头发展态势趋同性明显我们认为，目前我国短视频行业人口红利接近触顶，开始进入下半场。短视频行业从流量竞争时代，进入围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争的新阶段。我们认为，在行业增量明显时，竞争相对不激烈，各家均有自己的打法和风格，冷启动与佛系也能获取行业增长。但是当用户增长逐渐见顶，行业竞争加剧，行业玩家会选择最有效的打法， 抢夺对方用户，行业整体将会表现出趋同性的一面。我国移动互联网月活跃用户规模趋于稳定。根据 QuestMobile 数据，从 2019 年开 始我国移动互联网月活跃用户规模同比增长率持续下滑，到 2020 年才开始迎来小幅增 长，但是从 2020 年 1 月到 2020 年 9 月，我国移动互联网月活跃用户规模持续稳定在 11.5 亿左右，且同比增长率较低，大多数时候未超过 2%。短视频行业月活用户规模亦较稳定。根据 QuestMobile 数据，从 2020 年初开始到 2020 年 9 月，我国短视频行业月活用户规模同比增速持续下滑，且月活用户规模稳定在 8.6 亿左右。移动短视频渗透率趋饱和。自 2019 开始到 2020 年 6 月，我国移动短视频 渗透率持续稳定在 95%左右。在上述增长的压力下，抖音、快手在产品端与内容端相似度提升，由此带来用户群体与商业化方向上的相似度也将提升。产品端：UI 界面单列、双列兼具，抖音与快手操作界面相似度提高。快手为用户提 供了可供选择的 UI 界面，分别是单列大屏模式和双列点击模式。保留双列点击模式有助 于服务快手的核心用户，新增单列大屏模式有助于获取习惯大屏观看的新客户。比较抖 音与快手 APP 的单列大屏模式的 UI 界面，我们发现，在主页面上方的 Tab 栏中，除去 关注栏不同之外，同城与发现栏的短视频内容呈现方式都相同。对于两者在短视频 APP 界面设计上的变化：一是，抖音增加了“同城”栏，通过 LBS 的方式获取用户位置，再将 附近的内容通过双列的方式展示。这原是快手为增加用户的社交属性所设计的功能，抖 音现在将其添加到自己的 APP 中，这从产品心态上看，有利于增强抖音的社交属性。二 是，快手的发现页面变成了单列沉浸式展示，原本快手的短视频界面均是双列展示。单 列沉浸式展示端视频内容，有利于信息流广告的展示，可以看出快手通过改变产品界面， 再为后续的商业变现做准备。此外，无论是快手的单列大屏模式还是双列点击模式之下， 一直主打普惠内容分发的快手，也推出了类似抖音热榜一样的快手热榜，通过呈现热门 内容，有望提升平台获取公域流量的能力。以上是主站的趋同，在产品矩阵上，没有主站上的包袱，两家分别推出了更加针对 对方客群的产品。其中字节跳动于 2017 年 6 月推出了火山小视频（后改名抖音火山版）， 登陆即默认进入双列界面。快手也于 2018 年 10 月推出了快手极速版，主打单列操作。内容端：抖音与快手昵称完全相似似账号数量成倍增长。根据卡思数据，从 2018 年 10 月到 2019 年 10 月，抖音与快手昵称完全相似的账号数量增长了 2.67 倍。从重合的KOL 内容类型上来看，泛娱乐、泛生活类账号在双平台上均占较大比重，其中小哥哥、 小姐姐和高效这三个内容类别的相似昵称账号占比最多。此外，美食、音乐、游戏等垂 类内容的昵称相似账号在两个平台上排名也较靠前。用户端：在用户数量上，抖音与快手重合用户占二者比重近四成。随着短视频行业 红利不再，抖音推出抖音极速版开始突围下沉市场，快手也再通过明星入驻等方式来摘 掉土味标签、“向上”破圈。随着两巨头双向竞争与渗透，在同一互联网流量池下，用户扩 张必然会进入彼此领地。参考 CSM 数据，在抖音用户中，约有一半会经常使用快手；在 快手用户中，约有近七成用户常使用抖音；抖音与快手的重合用户达到二者总体用户量 近 40%。2.3 视频号能否三分天下我们认为，用户时间，是移动互联网最根本的资源，腾讯推出视频号的终极原因就是为了抢夺回用户时间。短视频的沉浸式观看体验，占据了用户不少使用时长，这是微 信所面临的较大的竞争压力。参考 Trustdata 数据，2020 年 12 月微信的用户日均使用 时长为 28 分钟，而抖音与快手的用户使用时长均在 60 分钟以上。我们认为，在视频号 未推出之前，微信更多的是作为一种工具产品，满足的是刚性的社交需求。即便有公众 号之类的内容产品，但是也尚不能覆盖到用户对消耗时间的泛娱乐需求。随着视频号的 出现，将会有越来越多的内容创作者入驻并覆盖各内容垂直领域；随着内容的丰富，也 将能够带来更多的用户粘性。那么为什么是通过短视频这种产品形式？我们认为主要原因是，短视频是信息的终极形态。无论文字、图片、音频、视频，它们虽是表达信息的不同载体，但究其本质还 是信息。它们的区别，主要在于单位内容信息含量的高低不同。从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息含量越来越高。那么相较于图文，视频可以展示更加复杂 的体验信息。而在商业世界中，信息是人们做决策的依据。通常文字和图片这种形式适 合一些偏标准化的信息，比如图书、3C 类产品等。而对于各种体验类产品、大宗商品， 如化妆品、汽车等，就很难通过图文为消费者提供决策依据，而通过短视频的形式就能 将这类产品体验更好地展现给消费者。人类对视频信息的接受是最天然的，短视频的观看与创作的门槛低，适合全民参与。比如新闻资讯，从 QusetMobile 数据来看，到 2018年底有接近 60%的今日头条用户阅读视频资讯，有超 40%的趣头条用户观看视频资讯。视频号是微信生态的重要战略级产品。从产品所处位置来看，视频号的入口在朋友 圈下方，这是一个非常强势的入口。根据张小龙在 2021 微信公开课透露，每天有 7.8 亿 用户进入朋友圈，那么视频号将有望受益于朋友圈强大流量。从产品迭代速度来看，根 据视灯数据，在 2020 年，视频号共进行了 33 次迭代、新增了 40 多种功能。如此频繁 的产品更迭速度，足以表明视频号在微信生态中的重要地位。视频号产品已初步成型。从产品形态的发展历程来看，2020 年是视频号发展的元 年，一年就完成从产品打磨到爆发的快速进化。截至 2021 年 1 月，视频号已经完成了 短视频产品基建、形成初步内容生态体系，以及广告、电商带货和直播打赏等商业形态。 从用户数据来看，用户已经初具备规模。根据视灯数据，视频号从 2020 年 1 月开始内 测，到 2020 年底，视频号数量亿增长到 3000 多万、日活达到 2.8 亿、日均使用时长达 19 分钟。目前视频号上已汇聚超过 60 个垂直领域的优秀创作者和职业博主，以及各行 各业的品牌、媒体、事业单位等机构。与抖音、快手的兴趣算法推荐不同，视频号以社交为核心推荐逻辑。在视频号的主 页内，用户可浏览“关注”、“朋友”、“推荐”以及“附近”四大场景，其中“朋友”是 视频号的核心场景，也是视频号显著区别于抖音和快手之处，是不同的算法驱动逻辑的 表现。抖音和快手的算法主要是兴趣驱动，即通过你喜欢看的视频的类型不断地给你推 送相似的内容。而视频号的算法主要以社交关系为核心来驱动，比如我们在看视频号里 的短视频内容时，会发现视频的底部会显示“朋友赞过”、“朋友收藏”，这也就意味着我 们能看到朋友喜欢的视频，那么我们的朋友也能看到我们点赞或收藏的视频。视频号可连接整个微信生态。连接人：视频号打通微信生态圈私域场景，能够通过 社群（群聊、私聊）进行分发、通过朋友圈分发、内嵌在公众号文章中 进行分发。连接 内容：视频号可配置公众号拓展链接，从公域无缝跳转到私域，满足不同内容形态的沟 通。连接生意：视频号打通了小商店和小程序，形成“视频号+小程序”或“视频号+小 商店”交易生态，最短化交易路径，能承接更多的交易和服务。微信生态四大流量场景全面为视频号导流，微信流量有望赋能视频号。聊天界面、朋友圈、公众号与搜一搜是微信生态的主要流量场景，微信打通了视频号与这四个场景 之间的连接，连接互通的同时也便于流量互通，将这四个场景中的流量导入到视频号。 根据 Trustdata 数据，截至 2020 年 12 月，微信的月活超 10 亿。那么在微信的庞大用 户流量加持下，视频号有望迎来蓬勃发展。社交赋能，是视频号能异军突起的根本，也是腾讯的核心能力所在。根据三言财经 统计，从 2013 年腾讯推出微视开始，腾讯至少推出了 17 款短视频产品，但是除微视之 外大多收效甚微。而且从 2020 年 1 月视频号开始内测的前半年，产品的效果也不够好。 直到 2020 年 5 月，视频号做了大改版，将视频号的分发推荐机制改为以实名点赞的社 交推荐为主后，用户数据才开始上扬、用户留存开始提高。运用社交关系链的能力是腾 讯的核心竞争力所在，我们可以参照腾讯历史上的产品推出情况来看，公司优质产品在 自身流量加持下，用户通过熟人关系的社交网络分享后产品有望获得爆发式增长。比如“社交+游戏”方面，腾讯推出的强社交属性类手游《王者荣耀》在 2017 年呈现出爆发性 增长，到 2018 年初最高日活跃用户数便突破 1.4 亿，成为中国手游史上的一座里程碑， 而到 2020 年《王者荣耀》的日均日活用户数已破亿，成为了全球第一个日均日活跃用 户达到亿量级的游戏产品。在“社交+金融”方面，微信支付在 2013 年 8 月上线，到 2014 年春节期间腾讯通过微信平台推出的抢红包功能引爆微信支付，依托社交关系链使得微 信支付用户数和交易规模迅速增长，到 2014 年底 QQ 手机钱包及微信支付已绑定银行 卡的用户账户数超过 1 亿。我们认为，以社交关系为核心内容推荐逻辑的视频号，在微 信生态庞大的流量加持下，有望迎来类似于强社交属性的游戏产品《王者荣耀》和微信 支付那样的爆发式增长。腾讯觊觎短视频已久是行业皆知的事情，此前推出了微视、yoo 视频等十几个短视 频 App 皆为明证。2020 年终于通过内嵌微信的视频号打开局面，未来一定是腾讯从战略上会紧紧抓住的机会。相比起抖音、快手来说，视频号优势明显，就是背靠着微信 10 亿 DAU 下的社交关系，在流量分发上视频号的社交关系所占权重也更高。但依靠社交关 系分发流量也有亟待解决的问题，那就对短视频内容生态要求更高，对消费内容的质量 要求更高。目前用户在视频号上的使用时间相对抖音、快手还较短，未来如何通过生态 构建、工具提供来激励更多高质量内容是目前视频号的关键。总结来说，我们看好视频 号凭借独有的社交优势切入短视频行业，而未来的关键在于内容构建，未来视频号的内容价值越强，对抖音、快手的威胁就越大。3 商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期 看电商公司营收持续高增长，直播仍是主要收入来源，营销收入增长较快。根据快手招股 说明书，2017-2020 年前三季度，公司营收持续增长。其中，直播依旧是公司主要收入 来源，2020Q1-Q3 贡献了超六成营收；线上营销服务增长最快，占总营收的比重从 2019Q1-Q3 的 15.7%增长至 2020Q1-Q3 的 32.8%，占比提升了近 17%，是驱动公司 营收持续增长的主要动力；归于其他类的电商、游戏以及知识分享等业务在总营收占比 亦持续提升大，2020Q1-Q3 占比达到近 5%。我们认为，未来公司商业化前景广阔。其中，直播打赏业务是公司营收的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段营收增长的主要驱动力，电商业务将是公司未来营收增长的最大看点。具体展开来看：1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，形成了快手短视频的”人+内容”型社 交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高 用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。而且平台的直播平均月付费用户数仍持续 增长，在我国人均教育文化娱乐消费支出一直保持增长的大趋势下，未来直播用户付费 意愿有望继续提升。2）广告业务：产品端，快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效 率。运营端，一方面不断引入明星，加码平台公域流量；另一方面通过赞助各类节目改 善品牌形象，吸引广告主进入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，预计 会有越来越多的广告往短视频平台往短视频平台投放。3）电商业务：快手的普惠连接，带来了巨大的、去中心化的信任资本的积累。这种 信任资本就是内容主自己拥有的私域流量，俗称“老铁关系”。直播带货主播与粉丝之间 积累的信任资本，能降低电商交易成本。不仅带货的销售转化率高，而且用户粘性强， 能给平台带来了万物皆可“货”的能力。而且快手的电商业务能与其他业务一起发挥协 同效应，比如快手推出了小店通，用商家投放广告的方式，推动公司整体营收的增长。3.1 直播业务是公司稳固基本盘直播一直贡献公司主要营收，从虽然近年随着营销服务业务营收占比提升，使 得直播在公司营收占比持续下降，但是其营收数额仍呈稳步增长态势。我们认为公 司直播业务基本盘稳固，有如下原因：1）快手”人+内容”型社交生态形成的私域流量 用户粘性高；2）平台的直播平均月付费用户数仍有望维持增长态势；3）我国人均 教育文化娱乐消费支出的增长，有助于提升直播用户付费意愿。3.1.1 直播业务营收有望保持稳定公司从直播中获得的大部分收入来自观众给主播的虚拟礼物打赏。根据艾瑞咨 询，截至 2020 年 6 月 30 日止 6 个月，公司是全球范围内，以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。公司直播业务收入、付费率与直播付费用户平均收入均优于同行，核心在于形成了强大的私域流量。在快手流量普惠的核心价值观之下，通过去中心化的流量分发机制， 在内容创作者和用户之间建立起信任关系，构筑起了快手强大的私域流量。这样的私域 流量形成的粉丝粘性更强，相交与其他平台，更容易通过直播打赏来面向 TO C 端变现。 参考克劳锐数据，2020H1 快手 TOP 1000 KOL 平均单条内容赞评比远低于抖音，表面 快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。2020Q1-Q3 平均月活跃用户数的增长，带动公司直播业务收入增长。根据快手 招股说明书，2020Q1-Q3 公司直播同比增长 10.4%，达 253.1 亿元。根据公式“付 费打赏金额=直播用户规模*付费率 X*ARPPU”来看，公司直播业务收入的增长主要 来自于直播付费用户数量的增长。而直播付费用户数量的增长主要源自平均月活跃 用户数的增长，在 2020Q1-Q3 公司平均月活跃用户数同比增长达 54.9%、公司直播 平均月付费用户数同比增长达 23.5%。从公式：付费打赏金额=直播用户规模*付费率*ARPPU 来看，未来直播营收增 长可切分为对用户数、付费率和 ARPPU 值的分析。我们认为，未来公司直播业务营收增长将呈低速稳定增长，增长的主要动力还是来自于总用户数的提升。主要原 因如下：1）从产品 UI 界面改版和引入明星等一系列运营活动来看，公司在加强对于公 域流量的控制，现阶段广告和电商是公司业务的重心。用户数方面我们认为，直播 用户数的增长要小于总用户数增长；2）从 2018 年到 2020Q3，平台直播用户增长、ARPPU 呈下降趋势，首先，直 播电商业务的发展，会带动平台主播转型直播带货，那么有可能使直播打赏相关收 入减少。其次，快手平台的直播 ARPPU 值相对于专业直播平台如 YY、虎牙、斗鱼 来说要低很多，主要原因在于大量快手主播并非 YY、斗鱼等专业主播，公司的价值 观在于展现普通人生活，而不是请求打赏，此外快手也缺乏专业直播平台针对大 R 的会员机制。在无加强运营的情况下，ARPPU 值与付费率提升空间也有限；3）行业角度看，直播行业用户规模告别高增长态势，迎来稳步发展期。3.1.2 直播行业有望保持低速增长态势直播用户规模有望维持在 8%的增速水平。参考艾瑞咨询数据，从 2015 年到 2019 年，中国直播平台平均日活跃用户数和每位日活跃用户日均使用时长一直保持持续增长 态势，预计 2020-2025 年这种增长趋势仍将延续。其中，直播平台平均日活跃用户数， 有望持续保持较快增速，CAGR 高达 15.7%；而每位日活跃用户日均使用时长的 CAGR 增速也较可观，将近 8%。我国人均可支配收入的提高，将助力直播用户付费意愿提升。随着我国人民人均可 支配收入的不断提高，人均消费支出也随之增长，其中用于教育文化娱乐消费方面的支 出也不断攀升，我们认为，支付能力的提升将进一步推动用户为高质量内容付费的能力 与意愿。根据国家统计局公布数据显示，2014-2019 年全国人均可支配收入及人均消费 支出持续增长，其中全国人均教育文化娱乐消费支出一直保持在 6%以上的同比增速， 到 2019 年达到 2513 年，同比增长 12.9%。直播虚拟礼物打赏市场规模已超千亿。参考艾瑞咨询数据，在 2019 年，我国以收 入计算的直播虚拟礼物打赏市场规模已经达到 1400 亿元，预计 2020-2025 年，市场规 模仍将持续增长，CAGR 高达近 20%。3.2 营销业务是营收增长的驱动力我们认为广告是快手现阶段营收增长的主要驱动力，主要因为：1）运营上，快手平台持续加码公域流量建设，不断引入明星入驻快手，同时提 升推送内容质量，力图改变土潮的产品观感，有利于品牌效果广告投放和大牌进行 营销推广活动；2）产品端，快手的 UI 改版，引入单列沉浸播放模式，公司加强对公域流量的 把控，同时推出快手粉条、小店通等工具将收回的流量分配权进行变现；3)从行业趋势看，短视频平台不仅有庞大的流量规模，而且用户在上面花费的时 间也较长，在此背景下会有更多广告往短视频平台迁移的趋势，预计市场规模超千 亿。相比起抖音，快手信息流广告还有巨大的提升空间。3.2.1 线上营销服务贡献公司营收主要增长公司的线上营销服务主要包括：广告服务和快手粉条。1）广告服务：短视频广 告、展示广告（开屏启动广告、传统横幅广告、标志及魔法表情植入）、口头推荐、 推广活动；2）快手粉条：让内容创作者通过付费方式在指定时间内向目标数目的观 众推广其短视频或直播，以增加粉丝数量或观众观看次数为目的。2019 年 10 月，快手营销平台正式升级为磁力引擎，全面将流量、数据、产品 和销售体系四个模块打通，把快手的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升 级，通过 AI+DA，帮助客户提升 ROI 的同时提供从流量效率到留量沉淀。磁力引擎 的核心价值是打造商业连接器，通过强大的社交磁力实现商业客户与用户的有效连 接。围绕 R.I.S.E.营销模型，磁力引擎实现完整营销链路的覆盖，为快手商业合作伙 伴的发展注入推动力量。针对不同类型的合作伙伴，磁力引擎搭建了包括底层技术、 融合内容生产、商品落地页、投放算法等能力的服务中台，以及包括前端营销产品 在内的全链路平台服务能力，将快手平台上的商业诉求和商业机会充分匹配，实现 商业良性共生生态。据《2019 快手磁力引擎年度报告》称，2019 年磁力引擎服务头 部客户数量超 1000 家、商业流量规模提升超 6 倍、新开广告资源形式超过 15种、 KOL 素材日均曝光近 4 亿。线上营销收入持续保持高速增长，成为现阶段驱动公司收入增长的主要动力。 根据快手招股说明书，2017-2020Q3，公司线上营销服务收入同比增速分别为 326.3%、345.5%、212.4%（同比 2019Q1-Q3），使得其占总营收比重从 2017 年的 4.7%提升至到 2020 年前三季度的 32.8%，成为公司业绩增长的重要驱动力。而且 从 2017 年到 2020 年前三季度，随着平台日活用户增长的同时，每名日活跃用户平 均线上营销服务收入亦持续增长，2020 年前三季度每名日活跃用户平均线上营销服 务收入 50.9 元，同比增长 97.3。3.2.2 UI 改版+公域流量建设，广告收入不断打开成长空间我们分析短视频 APP 用户线上触点路径发现，短视频凭借着内容碎片化程度高、传 播力度大、社交属性强等特性，在短视频 APP 入口端和短视频内容上，具备巨大的广告 容量池，广告变现能力强。但是快手由于强调流量普惠分发，在产品 UI 界面上主要以双 列展示为主，信息流广告的展示效果不如单列沉浸式好。而且在快手平台上主要以”人 +内容”型社交生态为代表的私域流量为主，去中心化的分发机制，并不利于大品牌在快 手上进行营销推广活动。我们认为，随着快手在 K3 战役之后，在运营端主动出击加码 平台公域流量建设，并且对 UI 进行改版，在推荐页使用单列沉浸式展示、关注页仍使用 双列选择模式，那么快手能在不打扰核心用户的同时，助力平台营销服务营收取得进一 步增长。产品上，快手 APP 版本升级，支持单列上下滑沉浸式浏览模式，并推出快手热榜，有望助力信息流广告打开营收空间。2019 年 9 月，快手推出 8.0 版，引入单列 上下滑沉浸式浏览模式。单列沉浸式展示端视频内容，有利于信息流广告的展示， 可以看出快手通过改变产品界面，再为后续的商业变现做准备。此外，一直主打普 惠内容分发的快手，也推出了类似抖音热榜一样的快手热榜，通过呈现热门内容， 有望提升平台获取公域流量的能力。我们认为，相较于之前双列选择模式，单列全 屏模式的推出有助于提升平台对信息流广告的展示效果与广告转化能力，提升平台 对广告主的吸引力。参考抖音的广告收入占 2019 年营收约八成，可以预见快手的广 告收入在营收中的占比将有较大的增长。运营上，娱乐营销持续发力，借力明星，加码平台公域流量建设。2020 年 5 月， 快手进行了组织架构调整，商业化进程加速。可以明显观察到，在 2020 年 5 月之后 快手不断引入顶流明星入驻，如周杰伦、杨幂、C 罗等。我们认为，明星入驻快手有 望帮助平台获取更多一二线城市用户，助力平台公域流量建设，最终帮助平台获得 更多广告主认可。3.2.3 流量驱动广告往短视频平台迁移，规模超千亿随着短视频用户规模的扩张和用户时长的迁移，广告随之迁移到短视频平台。根据 艾瑞咨询数据，从 2017 年开始短视频 APP 月独立设备数迎来爆发式增长，到 2020 年 2 月，短视频 APP 月独立设备数达 9.1 亿台，仅次于即时通讯和电子商务的设备数；与 此同时，短视频 APP 用户日均有效使用时间亦持续增长，到 2020 年 2 月，短视频 APP 用户日均有效使用时间长达 5.5 万年，仅次于即时通讯。四成用户会积极关注短视频广告。根据 CSM 调查数据称，40.9%的用户对短视频 广告持积极态度，会不同程度关注广告内容。这其中，20.3%的短视频用户会在短视频 广告的影响下产生营销转化，搜索点击感兴趣的广告或直接购买。短视频行业从流量和广告收入双向挤占在线视频行业市场份额。参考 QuestMobile 数据，在用户数方面，截止 2020 年 6 月，短视频行业月活跃用户为 8.52 亿人，同比增 长 8.7%，而在线视频行业月活跃用户同比下降 7.9%；在广告收入方面，截止 2020H1， 短视频行业广告收入为182.1亿元，同比增长近30%，而在线视频行业广告收入为132.05 亿元，同比下降约 15%。2020Q3短视频广告投放继续增长。一方面，与其他细分行业相比，参考QuestMobile 数据，2020Q3 短视频广告同比增幅最高，达到 107.8%，远超社交广告、电商类广告、 综合视频广告与咨询平台广告。另一方面，与去年同期相比，2020Q3 短视频行业广告 投放费用达 181.6 亿元，其中快手和西瓜视频的同比增幅均超两倍，分别为 225.4%、 217.2%，此外，好看视频、抖音及抖音火山版均实现较高同比增幅。短视频广告成信息流广告重要组成之一，规模超千亿。根据 QuestMobile 数据称， 预计 2020 年短视频信息流广告市场规模接近千亿，同时在中国移动互联网信息流广告 市场中，预计 2018-2021 年，短视频信息流广告的规模增速均超过行业整体水平。具体 而言，从 2020 年 1 月到 2020 年 6 月，在信息流广告里的效果广告投放费用占比中，短 视频信息流广告从 2020 年 4 月开始，与视频信息流和图文信息流广告逐渐拉开差距， 占比持续保持在最高水平。3.3 电商是公司未来营收看点我们认为电商在未来会是公司营收的重要看点，主要因为：1）快手短视频平台拥有天然的主播资源优势，内容创作者较易转型为带货主播；2）快手”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，使得主播与粉 丝之间早已积累了信任资本，这种信任资本有利于降低电商交易成本，激发快手平台电 商业务活力；3）快手电商业务体量大、增速快、复购率持续提升，业务发展态势好；4）据我们测算，2020 年前三季度快手电商的货币化率尚不足 1%。那么即便参照 阿里巴巴和京东的货币化率水平来看，快手电商业务营收还有较大的提升空间；5）快手的电商业务与其他业务一起发挥协同效应，比如快手推出了小店通，用商家 投放广告的方式，也间接提高了电商业务的货币化率水平，来推动公司整体营收的增长。3.3.1 电商业务规模大、增速快快手从 2018 年 8 月推出电商业务以来，一直致力于完善自身电商生态。在上游， 自建电商平台，2019 年 5 月自建了快手小店；在下游，进行了一些类的补贴活动培养商 家和用户，比如“116 老铁节”、“616 品质购物节”、“9.9 双百亿补贴等”；在供应链上， 在 2020 年 5 月和京东达成合作。目前快手电商业务体量大、增速快、复购率持续提升，但货币化率较低。我们预计 未来几年电商业务对公司营收的拉动作用暂不能体现，快手电商业务更多地是作为快手 生态内容的一部分，通过连接用户需求，来增强用户使用粘性。从数据端的情况来看， 从 2018 年快手推出电商业务到 2020 年 11 月，快手电商的 GMV 达到了 3326.8 亿元， 同比增长了近 6 倍，而且电商业务的平均复购率也从 18%提升至 65.2%。但是反映在营 收上，公司目前将快手电商业务收入归入其他业务，而假设将其他业务的总营收作为快 手电商业务的营收，其货币化率尚未超过 1%。当前公司电商业务货币化率较低，系公司 想通过提升交易总额的方式，来吸引与留住商家，最终达到发展电商平台的目的。即便 参照阿里巴巴和京东的货币化率水平来看，快手电商业务营收还有较大的提升空间。电商业务能与其他业务一起发挥协同效应，也间接提高了电商业务的货币化率水平。 比如快手推出了小店通，用商家投放广告的方式，来提高公司整体的营收水平。快手在 2020 年 11 月 2 日正式推出快手电商主播流量推广工具小店通，小店通适合二类电商、 小店商品、淘系客户以及品牌客户，主要是为了帮助快手平台上的电商商家在公域流量 获取粉丝。虽然私域流量是快手做电商的优势，但也面临着主播赚钱平台不赚钱的困境。 而小店通的推出有助于践行快手流量普惠理念的同时，帮助平台上较小的电商商家获得 流量支持，最终使平台获益。3.3.2 “人+内容”型社交生态是快手做电商的核心优势直播电商销售转化率高。首先，从电商营销链的角度来看，直播电商营销链路最短， 省去了中间环节，直接连接供货方与消费者。其次，从信息传达的角度来看，直播电商 的出现，推动了商品描述的升级（文字→图片→音频→视频→直播互动），提升了信息交 互的效率。基于这种升级，一方面，KOL 可以通过直播电商的形式与用户更好地互动和 推荐商品，增强了用户与商品之间的信任度；另一方面，直播电商扩大触达范围，提升 了服务效率。以类似淘宝这样的综合电商平台和网红带货的电商模式相比较，根据克劳 锐和京东物流研究院的数据，通过直播这种形式，综合电商直播转化率高达 65%，远超 顶级网红电商转化率。“人+内容”型社交生态，使快手具备万物皆可“货”的能力。我们认为，短视频电 商高销售转化率，主要源自主播与粉丝之间信任资本的积累，这种信任资本降低了交易 成本，激发了电商活力，而这正是快手的优势所在。快手去中心化的流量分发机制，形 成了快手短视频“人+内容”型社交生态，而“人+内容”型社交生态的背后是内容主自己 拥有的私域流量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播带货。同时， 根据快手大数据研究院数据称，在 2018 年快手上每天有 200 万条评论问“怎么买”，由此 来看，快手在 2018 年 8 月推出电商业务是契合核心用户需求的自然延伸。而且随着直 播业务的开拓，让快手在充分发挥短视频社交关系链优势的同时，又进一步夯实了社交 关系链，为快手开展电商业务奠定了基础。根据快手用户调研显示，在平台上被种草/购 买商品的人数比例达 76%，其中 40%是因为信赖主播，33%是出于对主播的喜爱，由此 可见主播与粉丝之间的信任关系的建立对消费者的购买决策的影响力。快手的主播与粉 丝之间的信任关系，除了给短视频直播电商带来较高的销售转化率之外，还给短视频平 台商家带来较高的用户粘性，表现为电商买家的复购率高。根据快手大数据研究院数据 称，2020 年 1 月-6 月，快手电商买家平均月复购率超过 60%。3.3.3 直播+电商模式已趋成熟，短视频电商生态布局加速短视频+直播电商的模式已趋成熟。从 3G 时代微博个体销售的出现，到 4G 时代微 商的崛起，再到购物类 APP 直播平台的相继推出，直播逐渐成为带货的流行趋势。而在 传统电商流量红利消散后，随着短视频平台相继崛起，短视频平台直播带货逐渐成为新 的流量价值洼地，为传统电商低成本获客提供了新的渠道。短视频平台亦从中发现机会， 开始切入电商业务。到 2020 年，在疫情影响之下，直播带货加速，罗永浩入驻抖音带货 和董明珠等高管在快手带货兴起，标志着直播带货模式已经成熟。短视频平台利用强大流量优势构建直播电商生态。抖音与快手虽是娱乐属性的内容 社交平台，但是他们具备强大的流量与高 DAU，这赋予二者在开展电商业务时，天然地 具备较低的获客成本优势。抖音在 2018 年 3 月开始布局电商业务，通过与淘宝联合， 为拥有百万量级以上粉丝的账号开通了购物车功能，来推动流量变现。而随后快手亦在 2018 年 8 月宣布推出电商业务。在开展电商业务的前期，短视频平台上 KOL 资源与直 播场景丰富，但是商品货源确实，抖音与快手均是通过链接第三方电商平台来从事电商 相关业务，主要扮演引流的角色；在后续的发展中，各自都开始推出基于短视频平台的 电商店铺，有助于降低对第三方电商平台的依赖，比如抖音在 2018 年 5 月上线了抖音 小店、快手在 2019 年 5 月自建快手小店。自建供应链的尝试，有助于短视频平台形成 直播电商生态闭环。2020 年抖音与快手加速电商布局。抖音，2020 年在布局电商生态方面频发力，在 电商业务方面，不仅成立了“电商”一级部门，还与众多第三方电商达成合作；在支付领域 方面，通过收购第三方合众易宝的方式获得了第三方支付牌照。而快手，在 2020 年不 仅与京东达成了战略合作，推出好物联盟加速开拓自身供应链。短视频平台力推自有“小店”渠道，逐步完善电商生态。在供货平台方面，除了传统 的电商网站之外，抖音与快手都推出了自有供货平台抖音小店和快手小店，通过往产业 链上游延伸，来完善自身电商生态。为鼓励商家使用短视频平台的供货平台，抖音小店推出了一系列的抖音直播电商扶持政策，如 10 亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、抖 音官方专属培训和开放个人入驻等政策。抖音小店扶持政策效果明显，参考 QuestMobile 数据，在 2020 年国庆期间，抖音小店占抖音短视频直播带货渠道分布的比例高达 96%。 与此同时，快手小店在其直播带货渠道分布的占比约为三分之一，后续提升空间还很大。直播电商市场，抖音和快手各有所长，核心在算法机制上。在流量机制去中心化、 普惠式算法分发的快手平台上，基于”人+内容”型社交生态的 KOL 沉淀了大量的私域流 量，在电商直播上表现为平台带货直播主播较分散、购物转化率和复购率高；而在擅长 打造爆款短视频内容的抖音上，公域流量为主的平台表现为头部带货主播相对集中。直播电商用户规模已超 2 亿，用户增长潜力仍大。参考 Mob 研究院数据，从 2020 年 1 月到 2020 年 8 月，中国直播电商用户规模一直维持在 2 亿以上，截止 2020 年 8 月中国直播电商用户规模已达 2.29 亿。同时，从我国短视频用户规模来看，参考 CNNIC 数据，截止 2020 年 6 月，我国短视频用户规模已超 8 亿，直播电商用户规模约占 25%， 由此可见，我国直播电商用户规模仍有很大增长空间。直播电商市场渗透率低、增速快，市场空间大。参考艾瑞咨询数据，在 2020 年之 前，我国直播电商市场渗透率尚未超过 5%，受疫情催化，预计在 2020 年直播电商渗透 率有望超 11%，规模有望达万亿水平。随着渗透率逐步提升，我国直播电商市场有望迎 来高速增长，预计 2019-2025 年直播电商市场规模年均复合增速高达 57.7%。3.4 游戏和知识付费仍处于探索阶段快手不断试水游戏赛道。抖音，从 2018 年开始进军游戏联运，推出了游戏频道， 并上架多款游戏；到 2019 年开始入局小游戏市场，推出了自研游戏产品《音跃球球》、 开通了抖音游戏中心官方账号；到 2020 年开始内测云游戏功能。快手，在游戏领域进 行了一条龙式的布局，从 2018 年 2 月开始上线快手 PC 端游戏直播，到 2020 年 8 月面 向游戏行业伙伴推出开放共赢计划，目前已经涵盖了“游戏直播→玩游戏→刷游戏短视频 →看电竞赛事”领域。快手平台上的大部分游戏是独家代理和联营，主要通过为第三方游 戏开发商提供发行渠道来获得分成。从短视频内容上看，快手平台上游戏 KOL 涌现，吸引游戏垂类粉丝聚集。根据克 劳锐数据称，从 2020 年 1 月到 2020 年 10 月，在快手上，游戏创作者粉丝数突破千万 的 KOL 有 18 人，快手游戏 TOP 1000 的创作者月均发布 2-4 万条短视频。从玩家付费意愿来看，快手平台是电竞资深玩家聚集地，玩家为游戏付费意愿较强。 截止 2020H1，快手游戏短视频日活已超 9000 万。根据快手发布数据称，快手游戏用户 中有近八成用户每天玩手游时长在一小时以上，占比高于整体短视频用户；快手游戏用 户中有 49%的用户每月都有游戏付费行为，而过去三个月内有过游戏付费行为的用户占 比高达 78%，快手游戏用户整体付费意愿高于整体游戏用户。快手做知识付费的潜能较大。快手在 2018 年夏季推出了知识共享相关的内容，主要包括普通用户分享的技能和其他教育内容。我们认为快手未来能够做成知识付费在于其用户之间存在较大的信息差，因为知识付费的本质就源于信息差。快手短视频平台三线及以下城市用户占达到近 70%、本科以下用户占超八成的，这些用户属性构成了快手短视频平台用户之间巨大的信息差。而知识付费作为一种能有效地填补这些信息差的手段，在快手短视频平台用户超 3 亿 DAU 的赋能之下，能找到较多的用户需求，最终实现商业变现。根据快手发布的《快手人群价值报告》统计的数据称，在快手上用户日均知识消费 15 分钟，约近七成用户愿意为知识买单，所以我们判断，快手能做知识付费的 概率非常大。近九成用户期望在短视频平台上学到知识/技能，泛知识、泛生活类内容付费意愿较高。参考 CSM 数据称，短视频平台用户对知识类内容抱有较大热情，88.4%的用户期望通过短视频学习到知识内容。相较于“教育考试学习”、“职场工作”、“财经金融”等小众垂类内容，“生活小窍门/知识”、“医疗/健康/养生”、“人际关系处理”等较为大众、贴近日常生活、轻量化的泛知识内容在短视频平台上更受欢迎。短视频用户付费潜力市场增长。明确表示“愿意”付费的用户是核心付费用户；付费 意愿“一般”的是可转化的付费用户，二者一起构成了网络视频付费的潜力市场。参考 CSM 数据称，短视频用户中，虽然明确表示“愿意付费”的用户占比稍有下降，但是明确表示“愿 意付费”和表示“付费意愿一般”二者的用户占比之和提升明显，说明短视频用户付费意愿 增强。短视频用户未来一年付费预算向好。参考 CSM 数据称，短视频付费用户中，未来 一年付费预算“增加”和“保持不变”的用户占比之和为 72%，其付费金额主要集中在 50-200 元。风险提示：（1）行业监管政策风险；（2）短视频行业竞争加剧；（3）业务发展不及预期；（4）用户娱乐、消费习惯更改。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

来源：私募排排网在经历了魔幻的2020年后，A股新年首个交易日迎来了开门红，上证指数也一举站上3500点，两市成交量再破万亿元。就在大家憧憬A股市场能不能连续三年大涨时，5日上午指数探底回升，市场分歧较大。但是午后持续上行，再创新高。虽然当前行情一片向好，但是核心资产如消费、医疗、科技等板块经过近两年的大幅上涨，已经积累了相当的估值风险。此外，影响国内外行情最大的不确定性因素还是疫情，病毒变异、海外感染人数仍然快速上升。不过值得庆幸的是，相较于目前我国的防控体系来说，疫情影响并不算太大。那么接连大涨之下，大家所期待的春季行情是否会如期而至呢？针对大家的疑问，《春瑜会客厅》栏目组再次邀请到上海泊通投资管理有限公司的董事长卢洋先生来做客。在上期节目里，卢总和我们分享了他多年的从业经验，在经历了几番牛熊后，更加看重标的的确定性。对于接下来的投资，卢总是如何从低估值的板块中挖掘金子，他又是怎么看待今年的市场行情呢？1月6日下午15:30，跟着我们一起来直播间寻找答案吧~上期回顾1. 兴趣是最好的老师，数学学霸的养成之路我对数学觉得特别有趣，其实也是在小学三四年级以后，那会儿我们小学的时候恰好有一个奥赛班，那一年老师在放学后会讲一些奥赛的课，在那个时候就第一次觉得说数学这么有意思、这么难，开始觉得特别简单的时候也没有觉得特别好玩，特别好玩的时候是在三四年级以后，有了奥赛题的时候，会觉得很好玩。其实好玩的事情都是有挑战的。就是说如果这个事情很容易完成，其实你玩一玩就觉得不好玩了，其实能持续好玩的事情一定是因为它有挑战。小的时候喜欢学数学是因为有成就感，以前读书的时候，我就觉得好像“学习好、平均分特别高”这样的人好像有很多，但是在我们学校，因为每次大家都会去猜谁数学考第二名，（因为）如果全校数学有一个考150分的那就一定是我。2. 股市中的人情冷暖那会儿上了大学，我就特别想用数学去尝试能不能解释一些股市里面的东西，其实这段时间我见识到了股市的残酷。那会儿我记得2001年刚到大学的时候他们还挺愿意聊股票的，后来到2003年，再回去假期跟他们聊的时候，其实他们就不太愿意聊股票，就觉得股票跌得挺多，但他们也能面对，就觉得说没事，跌得多还能涨回来怎么样。但是真到2004、2005年的时候，那段时间对于股民来说就不愿意面对这个事，不能提，感觉股票已经是一个不能提的话题，好像一说，就特意贬低他或者是让他不高兴，找人家不开心，会有这样的一些情况。所以，我觉得股市在我看来本质上还是一种情绪吧，这里面的人情冷暖挺有意思的。3. 追求更高的确定性，从小养成的风控意识让我对投资的认识还是“挣钱是在不赔钱的基础上”，这个其实挺重要的。可能本身我也是一个性格里相对追求确定的人，比如说可能我小的时候就特别担心自己掉到床底下，所以一直就不到床边玩。我妈一直跟别人吹牛的时候说“他可省心了，这个小孩可省心了”，我小的时候带着一点都不费劲。我妈说她在厨房干活，我在床上玩，从来就没有掉过地下，可能我从小就是这样的，我还是一个性格里相对审慎的人。4. 投资风云录我是一个相对保守的人，在2007年“5·30”之前，指数快速上涨，指数那会儿很快就从3000点涨到了4000点，在5·30之前，而且涨的都是很多小股票，瞬间就翻了一倍，在那个情况下，其实我持有的依然不是这些股票，当时我持有的是一些市盈率很低的，有一些未来成长预期的，有一些重组预期的优质公司。我的公募业绩开始于2012年的1月1号。在东海的时候是这样的，2010年负责（专户）产品投资，在2010年那段时间里面，我围绕着业绩保障+概念驱动，我是先选出了一篮子业绩有保障的，业绩有保障就意味着下跌的空间就不会大，与此同时还有一些新概念的东西去做一些抬升，这可能是一直以来我的一个相对好的投资逻辑。后来靠这样的一些投资方式，到年底的时候取得了140%多的收益，在2011年的中期来到了东兴，之前因为业绩也比较好，当时我本来负责的是专户那一块，因为客户都是行情好的时候进来的，现在行情不好，其实都有一点亏钱。因为我介入之后，买的都是也是有业绩的公司，我觉得当时性价比高的公司，这些公司在2011年其实没涨，但是还好它没跌。后来这些公司在2012年也都是大牛股。在那段时间，下半年这些股票体现了明显的抗跌性。当时我们一共有三个公募产品，后来那三个公募产品在2012年都换成了我是基金经理。后来我是2014年的3月31号离的职，去做了现在的上海泊通。那段时间其实我们的业绩也挺好。本期看点1. 七年磨一剑，清风半夜鸣蝉2. 干货抢先看！2021年投资分享3. 贵or便宜？如何从低估值中挖掘金子泊通投资成立于2014年，截至2020年6月底，资产管理规模近50亿人民币，目前投研团队近20人，硕士及以上学历占90%以上，是一个既年轻又富有长期投资管理经验的证券投资和资产管理公司，服务分布于北京、上海、杭州、大连、绍兴。在中国证券投资基金业协会登记注册的私募证券投资基金管理人编号为P1005371。泊通投研由基本面、动量交易、 宏观三个团队组成，其中硕士及以上学历占90%以上，均来自于北大、清华、浙大等名校，均在国内外主流投资机构或大型实业企业中磨砺7年甚至10年以上，经历过我国证券历史上最大牛熊转换周期，取得过超越周期的历史业绩，认同并擅长价值投资、数量化投资方法和宏观研究等现代金融投资理念。嘉宾介绍泊通投资董事长、首席投资官卢洋先生，北京大学应用数学专业理学硕士，拥有10余年证券投资经验，以取得绝对收益见长。2008年1月，加入中国金融期货交易所，负责风险控制系统的开发。2009年5月，加入东海证券，担任投资经理职务（负责自营资金），通过研究宏观经济与货币市场的情况，建立有效的数据模型，并根据市场情况，对投资策略进行动态调整。2011年5月，加入东兴证券股份有限公司，担任投资经理职务（负责集合资管计划）。通过多维度的可量化指标的追踪，建立了稳定的收益组合。2014年3月，成立上海泊通投资管理有限公司，担任董事长、首席投资官。上海泊通的多支基金产品在经历了多轮股灾后，均取得超额收益，并具备“思考的多维度、做事的不将就、年轻包容开放”的特质。曾获中国最佳私募证券投资经理TOP50 、东方财富私募风云榜五年杰出私募基金投资经理、金长江奖、英华奖、宏观对冲策略金牛私募管理公司等多项业内奖项。直播信息2021年1月6日 15:30-16:00

人的精力是有限的，如果每次投资都在深度与广度上下大功夫，一旦研究结果证实此投资不适宜参与，那就意味着此前的付出都是徒劳的，耗费时间不说，打击自信心才更要命。做什么事讲究高效率都是正确的方向，高效率可以赢得时间，更能赢得更多的机会。深度与广度的取舍是因人而异的，无所谓对错，适合自己的就是最好的，坚持自己的方法能持久获利就毋庸置疑。单就深度研究而言，对一家公司的研究深度至少包括：该公司所处的行业背景与趋势是怎样的，需了解公司发展历史，公司未来前景，公司连续数年的财报需解读到位，公司的主营业务与产品及其竞争优势、各类业务的竞争格局等，都要有专注的分析调研。单就广度研究而言，就是全行业中兼顾成长和价值，有所不为才能有所为，并放眼基金、债券、黄金、可转债的机会以及美股、港股的投资机会等，做不到深度上的专注，亦可用广度来弥补。对于我们个人投资者来说，我们可以实现投研合一，更能把研究的结论体现在投资行为上。对于那些困境反转和加速成长类公司，相对来说是属于研究回报率高的公司，两者都需要对公司进行全方位的扫描、深度分析和长期跟踪。至于深度与广度的抉择，不防想想冰山，水面上的部分是面，是广度。水面下的部分是线，是深度。最终选择，取决于我们是谁，以及我们想做什么？分享点亮生活，欢迎加关注，感谢留言交流！

随着A股市场投资生态的变化,海外机构资金的加速涌入等因素,使得以深度基本面研究为驱动的投资更受重视,基本面研究的深度和广度成为机构投资者的核心竞争力。嘉实基金认为深度研究是发展一切资管能力的关键,因此嘉实基金一直坚持以深度研究驱动投资,坚持建立好自身深度基本面研究的框架、体系和逻辑,再基于这个深度研究来驱动投资,去产生主动管理的超额收益的基本面投资原则。在A股胜出的根本方法嘉实基金的研究揭示了我国资本市场与海外市场的不同之处:我国资本市场具有非有效性和弱有效性特征。嘉实认为,基于对弱有效性市场的认知和判断,要在这个市场中胜出,投资中国最重要的方法就是基本面投资和深度研究。从深度研究出发的基本面投资,是从宏观、产业、企业的基本面遴选更有质量的信息,用不断完备的方法论去验证和分析信息,从中获取回报。对于这一点,嘉实健康行业研究组组长颜媛深有感触,她相信深度研究是完善认知的基础:“我们愿意让案头研究和一线调研并进。不仅要发现投资机会,还要识别和避免一些风险,而这些都需要通过深度研究来不断改进我们的判断。”嘉实对于研究的投入属于行业前列,拥有超300人的投研团队。学术背景是思想的积淀,在嘉实有超过60名博士分布在多个研究领域。广度上,能够覆盖全部一级行业,并形成了对股票、债券、贵金属、大宗商品、金融衍生品等主流资产类别的全覆盖。但当下A股市场对资产管理公司研究的要求不只广度,更强调深度。经雷表示:“我们对行业细分领域的深度挖掘已经下沉到三级甚至四级行业。譬如,我们对中国当下及未来市场价值核心关键点的整体判断是,未来的成长性机会主要集中在科技、大健康、大消费和先进制造四个行业。在这四大方向下,我们的研究已经深度下沉到百余个三级细分或交叉领域。”沉下身去调研 不断探究基本面真实沉下身去调研是嘉实投研人员确保研究结论不断接近真相的武器。嘉实强调一手调研,不单纯依靠案头报告和二手资料,而是实地深入研究,不断探究企业真实的基本面。以产业专家的视角深刻把握每个行业的“第一原理”。例如嘉实制造行业投资总监姚志鹏,在他注册的某航班飞行轨迹记录软件上显示,他的出差行程总计飞行725次,里程数超过110万公里。他说:“只看报告做不好基金经理的。纸上的数据具有迷惑性,亲身跑一圈,才能更看清楚一家企业行不行。我们管的那些钱,可能是大爷大妈的养老钱,也可能是一个孩子未来上学的钱。我们要替他们亲眼看清楚每一家可能进入标的池的企业。”姚志鹏只是嘉实基金投研团队坚持一线的代表之一。Wind数据显示,截至三季度末,嘉实基金今年以来调研总次数达748次,调研个股数达359只,两项数据均为行业首位。数据同时显示,2014~2019年,嘉实基金每年的调研总次数均超过370次,年度调研总次数始终位居行业前三,保持平均每天调研一次以上的高频率。嘉实基金坚持深度的基本面研究,不仅领先行业发展,更为广大投资者们带来了丰厚的回报。数据显示,截至今年上半年末,嘉实基金公募产品创造回报超2100亿元,并且嘉实旗下超过140只产品前三季度收益跑赢大盘。在未来,嘉实基金仍将继续秉承着深度研究驱动投资的投资原则,为更多投资者的财富保驾护航。

一：快手发展历程：从自然生长到加速商业变现1.1 从工具应用到短视频社区的转型之路2011 年 3 月，程一笑创立了 GIF 快手。彼时的快手尚未成长成为一个短视频社区，仅是一款制作 GIF 图片 的手机应用。GIF 快手初期主要以微博、人人网的社区作为应用场景。此时的微博正处于蓬勃发展的阶段，人 们产生了大量的互动内容，盛行起斗图文化，动图在微博上十分火爆，快手的生产内容得以在微博上快速传播， 完成了初始的用户积累。早在 2011 年 10 月，快手就开始长达几年的痛苦的转型之期，切断微博这一巨大流量 源，自引流量。2012 年 11 月，快手强制转型成为短视频社区，不加过渡的转型导致快手 DAU 呈断崖式下跌， 网上恶评如潮。而这么强制转型背后的原因我们认为有如下几点：一． 工具类 APP 难以将流量变现。用户认知难以扭转，不会轻易为了使用工具而付费，广告商有更好的投 放渠道，并不一定会考虑你的产品。二． 公司没有核心壁垒。用户会流失给更好用或更方便的工具，如果微博挖掘了这种需求，在自己产品内 部设置入口制作图片就难以避免用户的流失。2013 年夏天，快手的创始人程一笑与宿华重要性的会面，为快手注入中枢力量。程一笑曾任职于人人网， 他带着社交的梦想出来创业，代表了企业中的社交元素，而宿华曾任职于谷歌，百度，精通搜索和算法推荐， 代表了企业中的算法元素。在会面之后，宿华决定加入快手，并且他带领了整个团队进入快手。宿华及他团队 的到来无疑是对快手这款产品的革命性升级。2014 年春天，快手正式将算法推荐运用于内容分发，极大提高了生产内容和用户兴趣的匹配程度。用户体 验立即得到改善，快手下载量明显上扬。同年 11 月，GIF 快手改名为快手。至 2015 年 1 月，快手用户已突破 千万。此外，在 2014 至 2015 年间,一批主播从 YY 平台迁移至快手,这些前 YY 系主播后来成为快手头部内容创 作者中的中流砥柱,为快手后来以直播和电商带货变现打下了坚实的基础。自然生长的快手直至 2016 年下半年 才着手建立 APP 推广部门，2017 年 12 月，快手日活用户突破 1.1 亿。相比于增长策略激进的抖音，快手显然 更加佛系，在广告增长和商业化变现方面也更加克制。直至 2018 年 4 月，头号竞争对手抖音日活用户反超快手，快手开始逐渐撕去佛系和慢公司的标签，开始加速用户增长与商业化变现。到 2018 年底，快手达到 1.6 亿日活 用户，对比 2014 年底，仅用了 4 年时间数字增长 16 倍。截至 2020 年初，快手日活用户已超过 3 亿。产品的核心壁垒：快手的核心壁垒在于公司的价值观，而价值观用出色的算法机制进行体现。快手一直以 来的战略点是创造一个普通人记录和表达的普惠社区。引用宿华的一番话“快手这家公司为什么存在，就是希 望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不是为大 V 存在”来反映快手的核心价值观就是公 平普惠，即保证每个用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。这种价值观并不只是虚浮的口头言语， 而是实实在在写入算法当中。快手是如何通过算法达成普惠的价值观呢？这体现在以下三个方面：第一、 快手通过算法，在流量分配上施行普惠。快手运用了经济学的一些理论如基尼系数以及边际效用 进行流量的均衡和分配，避免生产者之间的贫富差距过大以及进行相应的平衡性流量分配。第二、 快手通过算法，在热度上试行普惠。热度权重能够起到择优去劣的作用，视频热度达到一定阈值后 会降低曝光机会，给更多新人露出的机会第三、 快手通过算法，在社群网络结构上施行普惠。新的作品通过同城或关注进行小范围曝光，测试用户 接受度，达到某个阈值后打上标签，并进行更高一级覆盖，直到进入发现页，进行全网分发。快手 的算法策略一方面保证了优质作品露出，另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际社交关系网络。 快手不断强化一个个小社群，最终形成去中心化网络。2019 年 6 月，创始人宿华给内部的一封公开信宣告了 2020 年春节的目标：3 亿 DAU，快手成功拿下春晚 红包合作伙伴权利，斥资 10 亿作为促活、拉新的营销费用，助力快手 DAU 达 3 亿。与快手用户增长加速同步演进的是快手的商业化变现。 2016 年 4 月，快手开始上线直播功能，一开始就 采用了“直播+打赏“”两条腿走路的打法。快手直播的崛起后来印证了这条路径的可行性。2018 年，快手在 首届直播卖货节中大放异彩，粉丝 4000 多万的头部主播散打哥以 1.6 亿的带货量位列快手主播第一，打响了快 手电商的名气，使得快手电商正式走进大众视野，让外界直观感受到这个生态的巨大潜力。2019 年 11 月 6 日， 快手再次举办电商带货王活动，3000 多万粉丝的辛巴以破 4 亿的销售额超越散打哥称为 2019 带货王。快手电 商的变现能力得到了电商行业内的一致认可。1.2 从“南抖音，北快手”到全民级应用快手用户在南方城市的渗透率逐渐提升。快手在北方具有深厚的群众基础，素有"南抖音，北快手"之称。 从 TalkingData 平台的快手用户分布图可以看出，快手在冀晋辽等北方地区具有明显的地域优势。近年来，快手 在南方地区的渗透率逐渐提升。2019 年 7 月 24 日，快手在首届光合创作大会上首次披露南方日活跃用户超过 8000 万，相比于 2018 年翻了一倍，南方城市成为快手未来的用户增长重点。从用户城市级别分布来看，快手用户的城际分布相对抖音较为下沉，三四线及以下城市占比更多。抖音用 户近年来往下沉市场靠拢，一二线城市用户的比例从去年同期的 52%左右下降到今年 40.2%，而近期以来，快 手一二线城市用户占比逐渐上升，根据 2019 年 7 月 24 日快手在首届光合创作者大会上披露的数据，快手在一 二线城市的日活用户数量超过 6000 万，占新增用户增长的 50%以上，一二线城市成为快手新的用户池。19 年上半年，快手用户的年龄分布逐渐趋于均衡，老年群体的比率上升，Z 世代比例从 41.2%下降至 36.5%, 其中 30-44 岁用户的占比提升明显，快手逐步发展为一个全民应用。二：快手商业模式：短视频、直播、电商多点方开花2.1 短视频领域2.1.1 短视频领域发展：短视频行业迎来爆发，抖音快手双强争霸1）短视频发展历程：短视频赛道由慢转快，迎来爆发2011 年开始，移动端陆续出现一些主要由新生公司研发的短视频产品。2011 年，GIF 快手的诞生打响了国 内短视频发展的第一枪。GIF 快手一开始是一个工具性应用，不久正式转型为短视频社区。同年 11 月，秒拍发 布。2013 年，腾讯推出微视，秒拍入驻新浪微博客户端，互联网巨头开始在短视频领域布局。彼时移动互联网尚在建设当中，由于软硬件设施发展的局限，短视频并未在当时爆红网络。2014 年，移动 通信技术的发展，4G 和 Wi-Fi 的普及，流量资费下降等推动了娱乐全民化的趋势，为短视频领域吹来了一阵春 风。从 2016 年开始，短视频行业发展进入快车道, 移动资费大幅降低助力短视频用户规模持续增长。头条系的 抖音、火山小视频，百度系的好看视频等纷纷上线。2017 年，阿里巴巴旗下成立 12 年之久的视频网站土豆网 宣布斥资 20 亿全面转型为短视频。直至 2018 年，短视频行业竞争格局初定，抖音快手成为短视频头部双强， 字节跳动旗下短视频表现亮眼。2020 年 9 月抖音 DAU 达到 6 个亿。2） 短视频爆发原因：4G 普及助力短视频乘风而上，短视频娱乐模式切合用户体验3）短视频行业目前现状：泛娱乐领域短视频独领风骚短视频从 2016 年开始爆发式增长，目前，短视频行业正步入全盛时期。仅 2018 年至 2019 年一年时间，短 视频用户增长超 2 亿，用户规模超 8.2 亿，同比增32.3%，增长速度超越绝大多数泛娱乐典型行业，与在线视 频的月活跃用户规模的差距进一步缩小。与此同时，短视频用户时长占据移动互联网的比例持续增长，贡献了 6 成以上的市场增量。截至 2020 年上 半年，根据 Questmobile 数据显示，短视频用户时长份额接近 20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。根据 Questmobile 的数据，直至 2019 年 6 月，短视频月人均使用时长超过 22 小时，位居泛娱乐典型行业 第一，同比增长 8.6%。与此同时在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的人均时长均不同程度下降，短 视频的爆发正逐渐侵蚀着其他泛娱乐行业的时长。短视频正逐渐占领用户心智，用户七日留存率不断提高。用户的娱乐、社交、购物需求通过短视频得到不 同程度的满足。根据 Questmobile 数据，以内容为中心的抖音活跃用户 7 日留存率达到 81.7%，以人为本的快手 活跃用户 7 日留存率最高达到 84.4%。4）短视频行业市场规模预测：从流量积累到流量变现，短视频行业未来可期2017 至 2018 年，短视频行业流量快速增长，积累了大量的用户规模，用户粘性逐渐提升。2018 年初，短 视频行业格局初定，头条系的抖音和快手竞争愈发激烈，进入双强争霸阶段。截至 2020 年 6 月，我国短视频用 户规模达 8.18 亿，占网民整体的 87.0%，用户规模较 2020 年 3 月增长 5.8%。各短视频平台开始从流量积累向 流量变现转变，通过直播带货、广告、知识付费等业务模式实现商业化变现。随着短视频娱乐模式逐渐占据用 户心智，预计未来短视频商业变现潜力巨大，在 2021 年或可达到 2000 亿市场规模。2.1.2 内容分发机制：公平普惠、去中心化1）普惠价值观决定内容分发机制，并通过瀑布流交互形式实现快手的普惠价值观决定了其内容分发机制是去中心化、公平普惠的。快手官方图书《被看见的力量——快 手是什么》强调“快手服务于普通人的记录与分享，平等普惠是快手的核心价值观。我们认为每个人都值得被 记录，无论是明星还是大 V，不管在城市还是乡村，每个人都拥有平等分享和被关注的权利，快手不会特殊对待，不捧明星红人，不进行流量倾斜。”快手的“去中心化”，让用户看到的是形形色色和自己相似的人群，可 以有效地激发用户的表现欲望和拍摄热情、促进用户的创作积极性，社会各个阶层的用户都能通过快手表达自 我，平台的内容因此逐渐多元化。双列瀑布流交互形式有利于曝光中长尾内容，发掘用户小众兴趣，沉淀私域流量。抖音短视频的内容展现 形式为列上滑，用户只需不断向上滑动即可浏览不同的短视频，这种交互形式增加了用户的沉浸感，为了满 足用户对下一个内容更高的期待，抖音需要不断推出高质量的内容。不同于抖音的单列大屏下拉模式，快手以 双列瀑布流形式呈现短视频，手机单屏可以呈现更多内容。通过这种界面展示形式，快手可以曝光更多小众化 或中尾部内容供用户挑选，容错率较高。不仅有利于为长尾部内容提供更高的流量，也有助于用小样本测试发 掘用户的小众兴趣和个人特质，使短视频内容满足不同圈层用户的需求。此外，两两视频之间不能直接切换， 短视频下拉后直接进入评论区。这样人为降低用户沉浸感是为了在一定程度上去除平台的娱乐属性，提升其社 交属性，促进了用户之间的互动，增强了用户与视频发布者之间的信任感，有利于社区形成及私域流量沉淀， 私域流量在一定程度上为快手直播及电商版块的发展提供了流量支撑。2）去中心化的算法推荐沉淀私域流量，以创作者为导向形成社区属性算法分发机制坚持普惠性原则，与双瀑布流的展现形式相辅相成，推动中长尾内容曝光，拓宽快手私域流 量的边界。算法是快手实现公平普惠价值观的前提，快手去中心化的算法推荐机制，为中长尾内容的曝光提供 了技术基础。过去，业内常见的做法是运营好长尾曲线中头部的“爆款”视频，但快手去中心化的算法推荐机 制与双列瀑布流交互形式的融合，可以将更多的流量提供给中长尾内容，为私域流量持续导流，拓宽了私域流 量的边界。算法推荐以视频创作者为导向，形成作者与用户的良性循环，促进社区形成。抖音以用户体验为导向，其 算法向用户精准推荐头部内容，用户更加关注热点而非特定视频主，因此社交关系沉淀较弱。而快手通过兴趣、 地域和职业划分客户，不同圈层的客户通过寻找各自圈层关注点形成其社交关系。这样的产品逻辑践行了快手 的普惠价值观，虽然无法引导高流量视频的产生，但却能为尾部创作者带来更多的流量关注，尾部视频主创作 热情大大提升。这有助于视频创作者培养垂直、精准的粉丝群，提高粉丝的黏性和转化率，促进社区的形成和 私域流量的沉淀，而这反过来促使创作者生产出更多优质内容，形成良性循环。根据 QuestMobile 的数据，截 至 2019 年 2 月，快手用户黏性（DAU/MAU）位于全移动互联网第二，达到 58%。其中第一是微信 82%，第三 是 QQ54%。快手的 DAU/MAU 一直高于抖音，并在 2018 年 11 月之后逐步提高，可见快手的用户粘性高于抖音，快手用户对平台的忠诚度更高。2.1.3 快手生态完善：创作者持续流入，为平台注入持续动力1）10W+账号增长显著，但增速相比抖音仍有差距快手粉丝量 10W+活跃的账号在 2019 年实现了稳健增长，但是相比于抖音账号增长仍有一定差距。2018 年年末，快手粉丝量 10W+账号数量为 4.34 万，高于抖音平台 3.07 万，2019 年一年快手账号数量实现了显著的 增长，同比增长为 40%，而抖音增长率为 148%。虽然总体增长率上较抖音有较大的差距，但是快手 10W+活跃 账号的显著增长能够说明其不断创造优质视频主，同时不断地吸引粉丝的关注，在整体生态上处于视频主和粉 丝良性增长阶段。2）不同粉丝层级创作者数量分布合理，且均能实现显著增长中尾部视频创作者占比最高，30W 粉丝以下的创作者占比高达 62.85%，尾部创作者数量充足。快手粉丝 量在 10W 以上所有创作者中，30W 粉丝以下创作者的占比高达 62.85%，是 30-50W 粉丝量创作者的 3.8 倍，这 一方面说明 30W 以下创作者数量充足，另一方面也说明创作者多集中于 30W 粉丝层级以下，30W 粉丝数量成 为短视频创作者的分界线。对于 30W 粉丝层级以下创作者的发展路径，要么凭借优质的内容突破发展瓶颈成为 腰部账号，其未来的发展也将更加平稳；要么通过小众化的内容深耕存量粉丝，借此实现其自身的商业价值。同粉丝层级创作者粉丝数量均能实现稳定增长，平台流量向中尾部倾斜反而有利于头部账号的增长。快手 平台上，粉丝量在 300W 以下的创作者占比高达 78.19%，粉丝量在 100-300W 的创作者是 300-500W 创作者的 3.5 倍。在快手 300W 粉丝量对于创作者来说是明显的门槛，快手中腰部创作者占比远高于行业平均，头部账号 占比较少，这正是其流量长期向中腰部倾斜的结果。快手各粉丝层级的创作者数量均能实现较为稳定的增长，增长率均保持在 40%以上；但是通过对比快手与 全平台各粉丝层级创作者增长率可以发现，快手创作者年增长率最快的是粉丝量在 300-500W 和 500-1000W 的 账号，这说明虽然 300W 粉丝量是一道门槛，但是数量庞大的腰部创作者通过沉淀的私域流量和优质的内容为 其头部创作者的增长贡献了巨大的增量。同时账号的快速增长又能够持续为平台提供高质量内容，促进平台的 良性发展。3）内容生产更加平民化，贴合短视频群体整体画像，涵盖各圈层用户内容创作者符合短视频群体用户画像，更加贴合用户日常生活。在快手，一线创作者占比仅占全平台创作 者 12.81%，其中二线城市占比最高，高达 38.17%，其次是四线及以下城市，占比为 27.04%。创作者数量排名 前五的城市分别为哈尔滨、广州、沈阳、成都和郑州，而抖音创作者数量排名前五的城市为别为北京、广州、 深圳、长沙和上海，更加集中于一线城市。快手大量的非一线城市创作者生产的内容更加贴合短视频用户群体 的日常生活内容，能够给用户带来更多的共鸣，而这往往是沉淀私域流量所需信任关系形成的前提。快手创作者涵盖各圈层用户，为不同人群提供展示自我的平台。与抖音相似，快手头部内容创作者涵盖搞 笑、宠物、剧情、美食、颜值等特征，而两者不同之处在于，快手上中部和尾部创作者涵盖各行各业的人群， 他们通过记录普通生活与相同圈层的人形成共鸣，这种共情很容易形成信任关系，从而沉淀为私域流量。以快 手内容报告职业案例中卡车司机为例，其中名为某宝哥的视频主的粉丝关注量有 405W，名为某云歌的视频主 的粉丝关注量为 185W，且其每条短视频下的评论用户几乎都是卡车或者货车司机。各行各业的视频主和用户 通过相同的故事联系在一起，由于圈层限制可能无法形成头部账号，但是其为快手提供了内容丰富的中腰部视 频主，满足了不同人群的不同需求，同时视频主和用户之间的互动也为半熟人社区的形成提供了坚实的基础。4）粉丝质量优于短视频平台整体，沉淀的私域流量价值更优秀5）快手创作者积极活跃，媒体号、政务号、MCN 共助生态升级，商家号前景广阔6）扶持创作者成长，快接单等多样的变现方式吸引创作者持续流入2.2 直播领域2.2.1 直播领域发展现状当前直播用户 PC 端占比正在逐渐下降，移动端用户占比不断增加，直播用户保持向移动端迁移的趋势。 各级电竞赛事的不断涌现和完善以及短视频平台不断开拓直播业务，将成为推动直播用户增长的两大主要力量。 艾媒咨询数据显示，由于大规模行业发展和用户激增的阶段已经过去，预计未来用户增速将逐步放缓，直播行 业未来的发展重点将会是存量用户价值的挖掘和商业变现方面，预计 2020 年中国在线直播用户规模将达 5.26 亿人。疫情期间“宅经济”的兴起或刺激行业加速增长。快手直播平台后来居上，成为直播领域第一平台，游戏直播增长明显。根据快手 2019 年直播生态报告，纯 直播领域 DAU 超过 1 亿，游戏类直播日活已经超过 5100 万，远超斗鱼、虎牙之和，在半年不到的时间内，快 手游戏直播日活增幅达到了 45.7%，增幅明显，通过短视频导流短时间实现了传统直播平台花费数年积累下的 日活用户，且在不断增长。在直播收入规模方面，快手 2020 年 2 月 24 日至 3 月 1 日 top10000 主播打赏收入为 3.36 亿元，亦超过游戏直播平台虎牙与斗鱼之和，其中 YY 作为一个包含音乐、科技、户外、体育、游戏等内 容在内的全民娱乐直播平台，其实现收入尚不及快手。快手无论是从收入规模还是日活用户来看，其已经实现 弯道超车，成为直播领域的第一平台。2.2.2 直播生态完善：细分领域覆盖广阔，优势显著1）游戏直播整个行业游戏直播多集中于头部游戏，分化明显。以 2019 年第二季度为例，用户观看时长最长的五款游戏 分别为王者荣耀、英雄联盟、和平精英、绝地求生和传奇，其中观看时长最长的王者荣耀为英雄联盟和和平精 英的两倍多，而绝地求生又是排名第五的游戏传奇的 2 倍多。当前在游戏领域用户的注意力多集中于头部游戏，分化较为明显。根据小葫芦指数前 1000 名顶级主播的分布来看，主播关注的游戏基本上与用户关注的游戏保持 一致，顶级主播分布板块前四名分别为王者荣耀、英雄联盟、绝地求生和和平精英，这四款游戏主播占比高达 50.9%，远高于腰尾部游戏主播占比。从吸金能力和全网关注热度来看，当前游戏直播领域集中度较高，头部效 应明显。全网最火四款游戏中，快手活跃主播总人数远超虎牙与斗鱼。全网最火四款游戏为王者荣耀、和平精英、 英雄联盟、绝地求生，快手平台上四款游戏活跃主播人数最高，达到 19.35 万人，远高于虎牙和斗鱼活跃主播 人数之和。其中移动端两款游戏王者荣耀和和平精英占有绝对优势，PC 端两款游戏英雄联盟和绝地求生活跃主 播数量低于另外两个游戏平台，分别为 0.4 万和 0.35 万，快手在手游端直播优势明显。与腾讯强强联手，开启了一场属于电子游戏的狂欢盛宴。在游戏领域，腾讯已经是全球游戏市场无可争议 的老大，按市调机构 Newzoo 的数据，腾讯连续 6 年稳居第一，在海外和国内分别掌握着 15%和 44%的市场份 额，压倒索尼、微软和苹果，体量几乎相当于网易游戏的 4 倍。快手凭借与腾讯等游戏大厂的紧密合作关系， 拥有王者荣耀、英雄联盟、和平精英、穿越火线等上百款游戏的直播内容。腾讯游戏每一年都有年度发布会， 2020 年腾讯游戏通过快手游戏直播平台曝光了 40 多款游戏。超过百万的用户通过快手游戏直播平台观看发布 会，快手游戏直播间还收到了 1.5 万条评论和近万份礼物。游戏市场前景广阔，快手持续发展游戏直播，资源向游戏直播倾斜。中国目前是全球最大的游戏市场，且 绝大部分网民都是游戏营销的目标客户，中国网络游戏用户约为 5 亿人，占整体网民的 55%左右。快手 APP 中， 直播广场涵盖秀场、生活和游戏直播，但是快手直播网页端的首页和热门全是游戏直播，快手发力游戏直播与 传统直播平台竞争将进一步加剧。2019 年 7 月 23 日，快手科技副总裁林粼在快手光合创作者大会游戏分论坛 上,宣布“百万游戏创作者扶持计划”, 强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。快手将上线游戏 内容聚合页,优化内容的呈现方式,在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容近百亿次曝光。同时快手在 2019 年将新引入不少于 500 个头部游戏内容创作者,投入价值 10 亿元的流量、资源、资金打造快手游戏主播在 站外的影响力。同时,快手游戏内容将引入 MCN、公会等合作伙伴,加强运营,向游戏主播提供专业的内容意见。2）秀场直播从整个直播行业来看，秀场直播在直播领域仍然占据大多数，市场规模最大，头部主播占比高于游戏头部 直播。秀场直播的关注点主要是头部主播和打赏大户，通过对小葫芦数据平台进行统计，我们将小葫芦指数（由 收入指数/礼物及人气指数/弹幕配以一定权重比例计算所得）作为衡量主播的标准，头部主播中秀场主播占比高 达 56%，其次是游戏直播占比为 39%，头部主播主要聚集在秀场，目前秀场直播市场规模最大且粉丝打赏规模 最大，是一个巨大的流量池。无论是从快手角度还是全平台角度来看，快手秀场直播优势明显。快手直播以秀场直播为主，其次是游戏 直播，根据小葫芦平台统计，快手 top200 主播中，秀场主播占比为 70%，游戏主播占比为 18%。从全平台角度 看秀场直播，我们统计了 2020 年 2 月 17 日至 2020 年 2 月 23 日小葫芦指数 1000 分以上的秀场直播，总样本数 为 123 人，其中快手头部主播占比高达 83%，高于斗鱼、虎牙和 YY 的和，排名前五的主播均是快手主播。秀 场直播的竞争主要集中在对头部主播的争夺，从这个角度看，快手秀场直播无疑具有巨大优势。3）生活直播快手生活直播涵盖各行各业，覆盖了不同类型的人群，为用户提供看见和分享多样生活的可能性。快手当 前包含的内容多种多样，在细分领域覆盖广阔。生活直播是快手的特色类直播，涉及生活的方方面面，包括生 活类（烹饪、健身、美妆）、传统文化类（戏曲、二胡、书法、相声）、农产养殖（钓鱼、养殖业等）、学习类。 这展示了普通人生活真实的一面，而不是刻意的表演，处于同一圈层的主播和用户形成共鸣，建立了牢靠的“老 铁关系”，信任由此产生。以快手直播生态报告中的内容为例，一位农村大爷每天在快手直播拉二胡，慢慢地大爷有了越来越多的粉 丝。截至 2019 年 10 月，这位大爷拥有了 9 万多粉丝，每天晚上七八点，就会有粉丝在直播间里陪伴这位大爷聊天进行互动、听他拉二胡。这种人与人之间真实的陪伴和互动正是快手的价值所在，它让陌生人之间基于爱 好和信任连接上彼此。在沙漠花费 16 年种出万亩绿洲的守护员，在可可西里生命禁区守护藏羚羊的巡山人员， 潜水打捞救援……他们都在快手上通过直播分享故事，他们在快手上呈现了千种职业面貌。这种对小人物的关 怀和平等对待使得快手真正做到了“在快手，看见每一种生活”。对于直播者来说，直播、短视频是与这个世界 连接的一种方式，也是得到别人的理解和认可的一种方式。4）短视频和直播形成闭环，相比传统直播平台优势明显用户通过发布短视频积累的私域流量可以转换为直播流量的基本盘，通过直播与用户的互动可以进一步加 强与粉丝的关系，快手能够做到短视频、长视频和直播三种内容形态无缝衔接，这是绝大多数直播平台不具备 的优势。根据阿里大文娱统计的数据显示：用户需要 18 次触达，才能转化为直播注册用户，平均一个用户访问 26 个主播可能产生一个付费转化，观看 26 个主播的过程需要消耗 47 分钟。所以吸引直播用户很难，获取直播 用户的价值更难，对直播产生兴趣需要一个长时间的教育过程。但是短视频平台积累的巨大流量具有天然强大 的用户触达能力，可以花费更低的成本将未被教育过的用户挖掘出来。创作者发布短视频可以积累一定的粉丝， 由此形成的私域流量可以在创作者直播前就积累一定的人气，因此在快手新兴主播的增粉能力较强；主播在直 播时与粉丝的互动也会加强主播与粉丝的联系，进一步加强两者之间的信任关系。且在非直播时间段，发布的 短视频仍可不断被用户浏览，可以持续为主播导流。直播行业可以提前利用 5G 商用的大机会，提前布局能够真实互动的直播。“直播+”模式赋能传统产业，“大 数据”、“物联网”、“高流量”等优势实现政企数字化转型。以后的直播方向应当是重构运营场景、助推传统行 业，在线直播行业旨在拓宽商业潜力与社会价值。与消费场景、商业模式、公益渠道相结合，在线直播行业旨 在实现更大的商业潜力与社会价值。等到 5G 全面普及、VR/AR 技术升级直播，高清流畅、实时互动成为可能。 深耕模式，拓宽渠道，直播将不再仅仅是直播。快手丰富了直播的内容形式，为直播行业创造更多的可能性。当前很多人对直播的印象仍然多局限于秀场 直播和游戏直播等娱乐领域，认为直播是无聊经济的产物。这在一定程度上限制了直播目标客户的数量。但是 在快手上直播所展示的内容却不局限在游戏和秀场，其更包括了不同领域的多种内容。在快手上，可以看到某 个普通行业的生活状态，可以看到非物质文化遗产的表演，可以在快手上学习知识，甚至可以看到世界艺术中 心的高端艺术直播展览和音乐会。通过直播这种形式打破了传统传播媒介形成的信息壁垒，直播讲解还原了最 原始的信息状态，让一些人看到更多更真实的世界。同时直播内容向不同领域延伸使直播突破了传统游戏和秀 场直播等无聊经济的限制，不同文化阶层都能够展现自己的文化特性，使得未来直播拥有更多的可能，拓宽了 直播领域的边界。快手主播整体打赏收入高于传统直播平台，收入优势多集中于头腰部，尾部打赏收入优势不及头部明显。在快手前 1 万名主播的周平均打赏收入为 3.36 万元，斗鱼为 1.7 万元，虎牙为 1.68 万元；快手前 1 万名主播的 打赏收入中位数为 0.6 万元，斗鱼为 0.42 万元，虎牙为 0.55 万元，主播打赏收入相较于传统两大直播平台更具 优势。将三个平台的主播按照打赏收入分别进行排序，每千名统计一次中位数，前 7 次分组中，快手主播的收 入中位数均高于斗鱼和虎牙，7 千名至 1 万名之间的尾部主播收入，虎牙更占据优势，快手次之，斗鱼最低。从收入集中度来看，快手头腰部打赏收入占比更高，整体生态更具吸引力。快手 top20 主播打赏收入占 top10000 打赏收入的 33.1%，top50 占比为 45.3%，top500 占比为 69.9%，均高于斗鱼和虎牙，收入优势多集中 于头腰部主播。但是因为 top7000 个体收入水平均高于斗鱼和虎牙同名次主播，且整体打赏收入的平均值和中 位数均为最高，这对尾部主播同样较为友好。总的来看，快手相较于另外两个平台的收入优势更加明显，整体生态更具吸引力，能够不断吸引头腰部主播入驻。抖音直播整体增速较快，但是有很大的不确定性。鉴于抖音当前未获得主流游戏直播授权，抖音直播多集 中于秀场直播，虽然其秀场主播整体增粉能力高于快手，且秀场直播为直播的第一大品类，但是相对于快手来 说，其覆盖种类较为单一，风险较高。抖音的主要收入来源于广告投放，其毛利远高于直播收入，用户使用 app 总时长不变或缓慢增长情况下，当直播占据用户一部分时长，无疑会挤占短视频的流量，从而影响广告收入水 平。因此，抖音直播能否崛起仍有很大的不确定性。2.3 电商直播带货2.3.1 快手电商发展历程：自建电商起家，后全面接通第三方电商平台2.3.2 快手电商崛起的原因：电商市场存量竞争背景下，社区生态助力快手电商强势崛起2019 双 11 快手电商直播成交额超 20 亿，这一年，被称为电商直播元年。快手在电商直播短赛道上一路狂 奔，成为仅次于淘宝直播的第二电商直播成交平台。快手电商直播带货的成功，是行业发展趋势、快手社区生 态综合作用的结果。电商市场存量竞争阶段，直播带货成为新的增长契机。 随着互联网流量红利的消失，行业渗透率见顶，拉 新成本攀升，电商行业迫切需要新的发展驱动力。新兴的直播带货形态相比于传统的电商图文展示具有如下优 势：首先，直播带货使得商家与消费者之间的互动更加频繁，消费者的需求能够得到及时反馈，“人、货、场” 之间的关系日发紧密。其次，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播 粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源， 从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。再者，消费者在直播 中具有较强的参与感，相比于传统的图文展示，主播的讲解也更加生动有趣，并且在直播时主播的解说和展示 更具有真实性更好地打消消费者的顾虑。然后，直播带货绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消 费者对接，在价格方面占据优势从而吸引消费者购买。最后，消费者在直播的氛围中更容易被刺激产生购买行 为。快手社区生态助力电商直播带货发展如火如荼。一方面，快手平台上具有天然的交易需求，据快手介绍， 每天在平台上与交易需求相关的评论超过 190 万条，用户在观看短视频之后会评论好不好用，多少钱，怎么卖， 哪里买等。用户有购买的需求，主播有带货的能力，而快手电商给予两者交易的平台。此外，短视频+直播的流 量形式有更强的沉浸式用户体验，更有效地形成品效闭环，全量受众覆盖。另一方面，快手抓住了下沉市场的 红利。快手中 59%的用户都来自三县级以下的城市。快手上架的电商商品也与快手的用户属性契合。根据卡思 数据以 2019 年 9 月 11 日-10 月 10 日为数据周期撰写的《抖音 VS 快手：30 日红人电商研究报告》，超过百分之 六十的老铁在快手购买商品单价在 50 元以下。此外，快手半熟人朋友圈的社区生态有助于形成老铁关系,粉丝 基于信任关系进行商品购买。快手去中心化的内容分发机制使得平台主播积累了大量的私域流量，这些粉丝和 主播之间互动频繁，基于信任关系购买主播推荐的商品，粉丝粘性强，具有很高的转化率和复购率。根据秒针 系统发布的快手平台电商营销价值研究，32%的快手用户会因为信任主播而购买产品。此外，快手社区形成生 态闭环。快手很多用户使用 app 数量极少，有些人只用微信、快手，这使得他们不了解也不会轻易使用其他 app如淘宝京东等进行线上交易购买，从而认准扎根快手，使得快手社区粉丝不易流失，社区生态可自闭繁荣发展。快手电商深度连接消费者的需求和产品的供给。一方面，快手利用算法而非时间顺序进行内容分发：利用 算法，对内容和用户进行理解，再将人与内容进行更高效地匹配。算法让视频找人，粉丝可以更快地找到关注 自己感兴趣的主播，这样即使是小众文化，主播也同样因为具有针对性的粉丝群体而成功带货。另一方面，快 手多以“原生主播”这种达人带货主播为主，他们原本在线下就经营着某一品类的生意，拥有自己的供应链或 货源，借助快手直播电商平台让传统生意“线上化”，以扩大自己客群覆盖范围。快手的十位样本主播中，商品 来自自家货源或品牌的主播和商品来自第三方品牌的主播比例几乎为 5：5。这种直接展现产品源头、产品产地 的卖货方式，可以让用户对产品有直观的了解，从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。此外，由于省掉中间 商家对接环节，商品性价比较高，更易吸引消费者购买。根据尼尔森在 2018 年 6 月至 8 月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研数据显示，接受调研的商户中， 48%从快手上直接接到了生意，其中 42%在快手上年收益超过 10 万，平均每个视频可以带来 1068 元收益。三：快手变现方式：直播为主，广告为辅3.1 广告业务3.1.1 广告业务主要驱动因素用户数量庞大，流量充足。快手目前日活用户突破 3 亿，内容生态完善，已经跻身现阶段中国移动互联网 领域的国民级应用。且从快手的用户结构来来看，其分布与全网移动用户分布较为相似，用户渗透率较高。其 立足于用户自我表达和记录真实生活的价值观在不同用户圈层中有很高的接受度和认可度。其充足的流量能够 为广告带来巨大的曝光量。算法优化，广告精准定向。快手平台积累了大量的用户数据，根据广告主希望获取的目标人群，可以通过 用户的基本信息、兴趣爱好、用户环境和算法优化四个方面进行目标人群的定位。快手广告的精准定向能够帮 助广告主精确化目标群体，不浪费广告的每一次曝光和点击最大程度的提升广告的转化率。快手“抖音化”，融入“上下滑”模式。快手在 19 年更新了发现页的功能，添加了“大屏模式”的设定选 择，使用户获得抖音式的沉浸体验。在 20 年 9 月快手在上线了精选页，“上下滑”的操作方式和单列瀑布流， 都与抖音十分相似。前后两次更新为快手的信息流广告打造了一个社交属性较低的平台环境，无选择权力地向 用户推荐算法认为合适用户的广告，提升广告的浏览量和曝光率。3.1.2 广告业务类型快手经过不断地更新，目前 app 拥有三个版本的页面，分别是“主版双瀑布流”，“极速版”，以及“概念版” （也就是新添加的“精选”面）。在三个版本的平台环境中，快手衍生出了自己的一套广告产品矩阵，分别是“信 息流广告（有封面）”，“上下滑大屏广告（无封面）”和“视频播放页广告”。3.1.3 广告业务收费形式快手广告是以竞价的方式进行出价的，出价转化为预估收益，预估收益较高的广告主广告优先获得展现的 机会，快手主要有下面三种广告收费形式：3.2 直播打赏分成3.2.1 直播打赏是快手主要的变现方式快手推荐页的展现形式是双列信息流，需要用户对展示的内容进行挑选观看，信息流中的广告很容易被用户忽略，广告实际被用户观看的效果较低。相比于抖音，抖音的主要收入来源是其信息流广告，这主要得益于 其单列下拉模式使得广告的触及效率更高，因此其广告变现效果显著。快手的这种展示模式决定了其需要依靠 短视频之外的模式进行商业变现。这就是为什么快手以短视频为主、直播为辅的商业模式形成了以短视频为辅、 直播为主的变现模式。从主播打赏流水和日活用户来看，直播具备商业化变现实力，奠定了快手变现的基本盘。当前其直播 DAU 超过 1 个亿，单游戏直播 DAU 已超过了虎牙与斗鱼之和；且从打赏榜单上看，对于不同平台相同名次的主播， 快手主播的打赏收入高于斗鱼和虎牙，从日活用户和打赏流水上看，快手具备商业化变现实力。3.3 电商带货变现3.3.1 快手分成和激励机制引导电商流量向自营商品倾斜2019 年 7 月 20 日起，快手电子商务对全部快手小商店交易量订单信息收取服务费。在与第三方电商平台 的合作关系中，营销推广的提成从不抽取提升为 50%。以淘宝为例，对于从快手平台跳转到淘宝完成的交易， 淘宝首先根据成交额的 6%收取内容场景专项服务费，在此基础之上，再收取剩余佣金的 10%作为技术服务费； 而快手则在淘宝扣除内容场景专项服务费和技术服务费的基础之上，收取剩余推广佣金的 50%。快手对于自营 的快手商品，如：魔筷星选则收相当于成交额 5%的金额作为推广佣金。同时，为了激励电商业务的发展以及推广自营的快手商品，快手将把收取的技术服务费用于设立商户成长 奖励金。对于消费者满意度、商户服务能力等重要指标符合平台要求的商户，快手将把当月缴纳的技术服务费 以快币的形式返还给商家。商户各方面指标评级越高所获得的成长奖励越多，最大额度为当月缴纳的技术服务 费的 200%。商家发展奖金的设立不但不会危害优质商家的主动性，还有利于创建和维护商家绿色生态。此外快 手还对快手商品实施了一系列推广措施，比如快手商品可在快手电商微信小程序首页优先展示。3.3.2 快手电商带货生态健康，赋能各层级创作者实现内容变现2020 年 9 月 16 日，快手电商宣布 2020 年 8 月快手电商订单量超 5 亿单。过去 12 个月，快手电商累计订 单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。36 氪获悉，快手高级副总裁马宏彬在磁力引擎双产品升级发布会上宣布，今年 1-8 月，快手商业化营收比去年同期增长 2.5 倍，头部客户新增 2.6 倍。快手电商带货生态下头部红人收入高企，300 万粉丝为流量变现能力的分水岭。快手红人主播分布结构为 典型的金字塔结构，从 KOL 的数量来看，粉丝量 100-300 万的 KOL 数量为粉丝量 300-500 万的 KOL 数量的 6.84 倍，肩部红人数量优势突出。快手头部主播的带货能力十分强劲。快手 2020 年“616 品质购物节”带货热度第 一的散打哥当天直播带货 1.8 亿元，目前散打哥的快手粉丝数量为 5048 万。而 2019 年“116 带货节”带货热度 第一的辛有志在 2019 年期间直播带货总 GMV 为 133 亿，目前辛巴的快手粉丝数量为 5924 万。快手上聚集着 大量的腰尾部达人，对于快手平台上的腰尾部红人而言，30 万粉丝是直播红人满足基本收入的门槛，300 万粉 丝为粉丝增长和收入变现的分水岭，300-500 万粉丝的 KOL 广告邀约率是 100-300 万的近 2 倍，粉丝数量超过 300 万，变现能力大幅上升。快手的内容创作环境有利不同的粉丝层级的创作者实现粉丝持续的增长。快手平台“老铁关系”的社交氛 围使得内容创作者能够通过内容和直播沉淀优质的私域流量,提升粉丝的留存率。其中 300 万到 1000 万粉丝的 增粉能力极强。快手在疫情期间迎来众多明星和企业老板带货，直播新基建助力行业突围。快手首次与 3C 家电品牌做大 规模卖货活动，5 月 10 日董明珠快手直播首秀成交额破 3 亿元， 单冷定频空调卖出超 6700 台。张雨绮直播带 货首秀总交易额超过 2.23 亿元，粉丝数量达 819.7 万。自 2020 年 3 月起，快手推出“百城县长，直播助农”活，累计成交额破 3 亿元。其中，新疆专场销售 65 款新疆特色农产品，成交额共计 1949 万元。4 月“快人一 步”助力湖北重启计划，湖北农副产品总成交额 6100 万元。快手仍以低价商品销售为主，受疫情冲击的品牌入驻有助于提升客单价。据卡思数据，快手上销量最高商 品属于 30-50 元区间产品，占比 35.12%。6 月快手销售额最高的 50 位主播直播间的客单价 38%突破 100 元，32% 在 50-100 之间。受疫情冲击，服装、美妆、珠宝玉石、家电类品牌入驻快手最快，带来客单价的提升。快手电商带货生态健康，收入分配较为均衡，腰尾部网红也能从中受益。据快手副总裁余双在接受其他媒 体采访时的回答：虽头部表现耀眼，但快手流量和转化仍集中在拥有 10-100 万粉丝的主播区间里。从粉丝量分 布来看，带货能力最强的五百个账号中有 29%来自 100~300 万粉丝梯队，而各粉丝层级的 KOL 中，100~300 万 粉丝梯队的 KOL 数量占比为 45.97%。意味着快手肩部网红的带货能力较强，收入不完全根据粉丝数量决定。 根据卡思抽取的两个主播的数据（因较为敏感，我们模糊掉 KOL 的名称）可以看到，尽管 KOL A 粉丝量更 高，且直播带货频率保持较高节奏（一周 2 次以上），但 KOL B 的视频运营数据更好，粉丝质量更高。从带货 能力来看，KOL B 单场销量、销售额和客单价均更高，粉丝消费力更强。快手电商带货转化率高，推广内容能够高效触达消费者，并通过熟人社交或者短视频社区互动进行有效传 播。《快手 2019 创作者生态报告》显示，约有 40%快手电商主播的粉丝会转化为意向购买者。根据卡思数据统 计，97%看过相关产品的短视频受访用户产生过产品购买兴趣。其中 58%的受访用户在产生购买兴趣之后会选 择购买，43%的快手受访用户会向家人推荐该产品，47%的用户会在快手视频评论中询问其他消费者的使用体验。快手商品的满意度高，用户购买意愿和复购意愿强。92%的快手受访用户满意快手主播推荐的产品，84% 的快手受访用户表示未来愿意接受快手主播推荐产品。3.3.3 快手、抖音、淘宝直播带货生态差异显著，变现核心不同1）抖音带货，内容为王抖音于 2018 年 3 月开放购物车功能,2018 年 5 月起，用户可进入达人的个人主页内的店铺进行购物。2019 年起，抖音陆续接入小米商城、京东等多个第三方电商平台。2018 年双十二，抖音头部红人七舅姥爷开启直播 首秀，打响了抖音电商的第一枪。2020 年上半年抖音直播带货累计成交交易额 119 亿元，同期快手达到 1044 亿元。抖音电商相比快手早三个月起步，但电商业务羸弱，上半年成交额接近十倍的差距，目前仍以广告变现 为主要营收方式。抖音以内容为核心，主要基于短视频内容场景向电商导流。抖音小手商品的渠道分为自营的抖音小店和淘 宝、京东、网易考拉等第三方电商。此外，抖音还自建了小程序电商。抖音的算法分发机制以内容为核心，2.7% 的视频内容占据 80%以上流量，集中于爆款内容分发。KOL 和粉丝之间的关系类似于明星与追随者，互动较少， 用户更多是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，粉丝粘性和转化率较弱。但借助抖音的用户体量与中心化流 量分发，做到内容聚集，因此抖音更适合用内容种草粉丝，用户多基于视频内容购买。直播带货商品交易绝大 部分跳转到淘宝或者天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。抖音对于导流到第三方电商平台的交易和抖音小店的交易设置不同的分成比例。以淘宝带货为例，淘宝首 先从佣金中收取成交额 6%的内容场景专项服务费以及剩余佣金 10%的技术服务费，抖音平台收取实际推广佣金 1%的技术服务费和成交额 0.6%的广告费用。抖音电商直播带货目标用户以一二线城市年轻人为主。注册用户以一二线城市居多，女性比例 60%，24 岁 以下占比 51%，30 岁以下 77%，一定程度上代表了大众文化喜爱方向。从收入水平来看，3000 元以下占比 33%， 3000-5000 元占比 32%，5000-10000 元占比 23%，一万元以上仅有 12%，年轻群体收入偏低。由于一二线城市 的消费者选择较多，信息通畅，消费壁垒低，在抖音平台上被种草后倾向于货比三家，不容易冲动消费，为抖 音直播带货转化增加了一定难度。抖音用户商品消费单价相比快手较高，用户对于商品的价格敏感度相对较低。根据卡思数据《抖音 vs 快手 三十日红人电商研究报告》，抖音好物榜上榜商品中 0~50 元的商品占比最高，为 41.25%，快手 0~50 元商品所 占比例为 63.32%，抖音 0~200 元的商品总计占比 84.61%。但也有较多单价高的商品吸引了用户的分享和关注， @潘华尔姿手工毛衣发布的单价 4990 元的男士手工毛衣凭借极致的工艺频繁上榜抖音好物榜。由于抖音主要以内容为核心进行电商带货，粉丝数量并不能决定抖音电商带货的销售量。根据卡思数据， 抖音在 2019 年 9 月 11 日至 2019 年 10 月 1020 的销售达人中,6 名 KOL 粉丝量低于 50 万,8 名 KOL 粉丝量 低于 100 万，优质的内容、良好的互动关系、过硬的产品质量保证是主播带货量的有力保证。低粉账号在抖音 同样具有变现潜力。3）淘宝直播，商家号稳居高位淘宝直播发展最早，于 2016 年开通，初期发展缓慢，2018 年开始起飞。2018 年 3 月，淘宝直播入口从 APP 的第四屏移到第一屏，当年淘宝直播的 DAU 突破千万，交易额上千亿，同比增速接近 400%，。2019 年双 11， 淘宝直播交易额在短短几天内突破 200 亿。2019 年淘宝直播全年 GMV 超 2000 亿元，连续三年直播引导成交增 速 150%以上，成为近三年全球增长最快的电商形式。淘宝平台培育了大量的头腰部专业主播，近两年来淘宝主播活跃数量迅猛增长。与此同时，据《2020 淘宝 直播新经济报告》，淘宝直播成交渗透率持续快速上升。2019 年末，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率接近去年同期的两倍，日均开播主播同比增长超过 100%，日均开播商家数据同比增长接近 100%，直播正 慢慢成为商家的重要销售通路。淘宝直播马太效应显著，头部主播和中小主播带货能力差异巨大。以淘宝最有名气的两大主播宝一姐薇娅 和口红一哥李佳琦为例。薇娅在 2019 年 10 月 21 号凌晨直播销量达到 97.6 万，销售额达 6.612 亿；李佳琦在双 11 预售第 1 天销售额达到 6.607 亿，位居第二。头部主播带货能力与中小主播之间差距巨大。根据知瓜数据 2019 年 10 月的数据显示，在前 519 位淘宝热门主播中月销量 300 万以上的人数为 5 人，占比 1.5%。而月销量 10 万 以下的人数为 365,占比 70.4%。中小主播是淘宝直播坚实的基础，在垂直领域的带货能力具有不俗潜力，部分中小主播粉丝转化能力强。519 位热门主播中，带货系数前 20 名的主播仅有两名粉丝量过百万。剩余主播粉丝体量均在十几到几十万之间， 但销量巨大。带货系数=近 30 天平均每场直播的销量/主播当场前的粉丝数知名品牌商家号粉丝基数大，直播带货表现亮眼，粉丝数量与直播带货量成正比。在 519 位热门主播中， 粉丝数排名前 10 的分别为松鼠饲养员、良品铺子吃货社长、百草味家的小味等品牌商家号。三只松鼠良品铺子， 百草味家等三家商家号近 30 天直播带货销量超百万。3.4 知识付费或成为新的亮点2018 年 6 月，快手上线快手课堂，踏出知识付费的第一步。2019 年 7 月，快手推出教育生态合伙人计划， 邀请优秀的短视频知识生产者进驻。19 年 11 月，快手高级副总裁马宏彬表示春节前将拿出 66.6 亿流量助力教 育类账号在快手平台冷启动。促进知识种类的丰富，让更多的知识真正流动起来。快手平台扶持知识付费，未来知识类账号的发展空间潜力无限。随着快手平台的视频时长加长，知识文化 财经类的内容会有更大的发展空间。目前，快手已在产品端布局，为付费内容构建了单独入口。在快手的侧边 栏功能中，点击更多功能，能够看到付费内容、在家学习的入口和小店订单、音悦台、小剧场等并列，点击进 入后可看到各种分类课程。快手为知识付费者成长变现提供变现平台和良好生态。快手的智能推荐技术能够帮助知识生产者积累私域 流量，完善教育商业化场景，实现商业变现。快手课堂在推出几个月之后，2018 年 11 月累计收入突破 1 亿。 据官方数据显示，43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程。其中 94.9%的人获得了收益，51%的教育内容， 生产者使用短视频售卖课程，其中 95.2%的人获得了收益。截止至 2019 年 11 月底，快手教育生态大约有 160万付费学员，付费学员月均增长率 95%，人均学习时长为 30 分钟。知识付费进入大平原时代，快手为专业教育机构提供了更好的触达下层市场的渠道，打破教育的地域边界。专业的教育机构能够在快手上提供优质的内容，使得三四线及以下的大量用户接触到更多的优质教育资源。据 统计，快手 65%的老师来自一二线城市，74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区。快手拥有海量的下沉用户，付费内容与用户需求匹配度高。时下，低线城市对于知识消费的需求正逐步释 放，但目前知识付费产品定价偏高。而快手知识付费内容相比精品知识付费定价较低，风格更加生活化和接地 气，价格和风格都能够满足快手平台海量的下沉用户的需求。在快手，人人都可以作为知识生产者，快手上关 于老百姓衣食住行的知识类内容非常丰富，快手主播“闫妈妈街边小吃”通过在快手做小吃教程，收获了 4.6 万粉丝，年收入提升近 30 万。加上快手在私域流量的优势，通过短视频最短速度高效打通用户信任，使得用户 具有很高的付费意愿。以阿才哥数学课堂为例，售价为 9 元的初中数学视频有 10 万人购买。知识付费下半场，知识内容生产者正从以得到、知乎为代表的专业知识付费平台转化到抖音、快手、西瓜 等大众流量平台。得到、知乎知识付费的门槛较高，二者实行邀请制，知识生产者需要根据知名度、作品卡位， 满足一定标准和资格，才能进入平台开课，而大众流量平台对知识付费设置的门槛较低，只要认为自己的经验 有价值，就可以开通付费专栏，资格完全开放，低门槛和高流量使得快手成为知识内容生产者的有利选择。快手知识付费崛起冲击得到知乎专业知识平台，但两类平台的核心不完全重合，双方抢夺的是中间人群。 得到、知乎是大学生、白领和中产阶级的主阵地，用户平均学历相对快手较高，对课程质量的要求和辨别力强， 希望课程有框架、结构化、成体系，最好有创作者的过往经历和教育背景为课程质量背书。而快手的用户群体 更加多元化，平均学历较低，对课程的诉求也与知乎、得到用户不完全一致。因此，双方对于中间用户争夺的 核心主要在于占领用户心智，对于同样拥有两类 APP 的人群而言，打开 APP 的几率越大、时长越长，浏览到课 程推荐的几率也就越大。短视频平台超越了图文和音频平台，在用户时长逐渐上升，加上更高的日活和流量， AI 算法能根据用户兴趣进行课程的智能推荐，知识付费在快手的崛起未来可期。四：快手的流量优势：优秀的私域流量与国民级公域流量有机结合4.1 关注私域流量，拓宽平台商业边界私域流量是指单一个体（企业或个人）在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用 户量。4.1.1 私域流量崛起的原因4.1.2 快手私域流量形成的驱动因素界面设计有利于老铁关系的形成，交互基础促进私域流量的形成。我们在前面提到，快手发现页以瀑布流 的形式展现短视频内容，短视频配备标题和封面供用户挑选，用户观看下一个视频需要退出当前视频，且在当 前视频界面用户下滑即是用户评论区，这与抖音交互形式差别很大，这种交互形式人为的打断了用户的沉浸感， 一方面促进用户有更多的精力参与评论与交互，另一方面降低了用户度对高吸引力内容的期待，有利于中长尾 内容的展示，将更多的内容选择权交给用户。此外，快手的交互设计让平台上的流量入口相对平均，把关注页 和同城页放在了和发现页同等的位置，快手用户发布的内容关注者能够看到。与强运营的公域流量导向型平台 相比，形成了强烈的差异化。快手用户更喜欢看关注的创作者，而非在发现页寻找新的有意思的内容。对于创 作者来说，能够为其提供与粉丝交流的机会，增强与粉丝的黏性，为私域流量的形成奠定基础。算法倾斜为中长尾账号提供流量，平台干预不断为私域导流。由于交互形式为平台提供了更高的容错率， 快手可以通过算法，基于用户行为的数据，为用户在发现页提供了更多的中长尾内容，发掘用户更多的兴趣点。 通过用户的关注行为不断地转换为中尾部账号的粉丝。且用户对于尾部账号的关注通常是基于小众兴趣，这种 关注通常具有很高的粘性，有利于双方之间信任关系的形成，这种方式沉淀的私域流量也许量不够大，但是通 常具有很高的价值。平台理念是关键，对创作者的关注是其核心理念。快手的核心理念就是让每个人都能够记录真实的生活， 有机会被世界看到。在这种理念的指导下，快手平台更关注创作者是否更真实的表达自己，创作者表达的内容 能否被更多人的看见，这种对创作者的关注为创作者在平台上发布针对不同受众的内容提供了很好了机会。快 手的用户界面设计和算法导流均是基于这种理念来服务不同圈层的创作者。平台扶持不同内容的创作者，发掘 的用户小众兴趣与创作者相匹配，创作者通过高度切合用户的内容和直播留住用户，加强与用户的信任关系， 从而沉淀有价值的私域流量。4.1.3 快手私域流量的价值：三方共赢，有利于整个生态未来的发展对于创作者来说，私域流量稳定，变现可控。在以公域流量为主的平台上，流量主要掌控在平台方，内容创作者作品曝光度受制于平台。如在抖音、微博等公域流量为主的平台上，内容创作者的流量几乎不受自己控 制而依赖于平台的逻辑分发。内容作品的流量不稳定，发布的短视频点赞量多则几百几十万，少则几千几万， 点赞方差较大，这也导致了变现难以掌控。在私域流量为主的平台中，创作者不用追逐热点，而是可以专注于经营自己的特色化内容，从行业角度来 讲也可以避免内容的同质化现象过于明显。目前视频创作相对来说成本较高，在公域流量为主的平台上，花费 时间和精力制作的内容如果没有受到平台的算法推荐成为爆款，那么就没有价值，价值转换较不稳定。但是在 快手这种以私域流量为主的平台上，限制头部流量，坚持内容让更多的用户看到，虽然爆款作品内容较少，但 是播放量和点赞量较为稳定，能够不断吸引用户关注。即使用户粉丝量不是很多，但只要是喜欢、信任创作者， 那么创作者就能够通过像直播、电商带货、广告和知识付费等运营形式实现变现。总体而言，私域流量利于腰 部和尾部用户变现，流量稳定，变现可控。对于用户来说，满足了用户特质需求。当前新一代消费主力人群的消费需求呈现品质化、社交化、个性化， 不同的消费人群有着不同的消费需求和不同的兴趣点，这需要平台或者内容创作者去主动发掘。快手通过对中 长尾内容的倾斜，能够帮助用户发掘小众兴趣，从而吸引用户关注；创作者不断地发布符合其粉丝特质的内容 来满足消费者的内容需求。通过这种方式，用户在平台上能够找到自己所需要的内容和服务，给用户娱乐和消 费提供了便利。对于平台来说，吸引流量，提高用户黏性，拓宽平台商业边界。创作者和用户的双向沉淀能够提高用户的 粘性，不断吸引不同类别的创作者入驻，创作者的入驻又为平台带来了更多的内容，从而实现了良性循环。根 据卡思数据的报告显示，在快手，粉丝互动行为表现优于抖音，从视频创作者平均赞评比上看（指创作者集均 评论的比值，数值越小，表明粉丝互动意愿越高），抖音赞评比均值为 42：1，即 42 个赞能够获得一个评论， 而快手的赞评比均值为 13：1，13 个赞即可带来一个评论。抖音呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况， 即粉丝量越少，粉丝互动越高；而快手赞评比表现整体较为平稳，这说明快手通过信任建立起来的私域流量， 并不会因为粉丝量的增加而稀释。整体较高且较为稳定的粉丝互动表现增加了私域流量的整体价值，为整体变 现和拓展业务范围奠定了基础。沉淀的私域流量为创作者带来收入的同时平台抽取佣金费用也可以实现稳定的 商业变现。此外，在快手不断地推动商家号发展的基础上，能够将商家号沉淀的私域流量转换到线下，从而实现品牌 与本地服务的相互连接。不同品牌或者同城店铺通过短视频吸引当地用户，消除信息不对称，推广自身产品或 者服务的过程中能够吸引用户前来消费，达到引流的目的。这种通过私域流量打通生活服务的商业模式使得快 手不再局限于视频娱乐平台，发掘了更多的商业可能性，拓展了自身商业边界。4.2 从私域流量到全域流量，快手的新故事快手近期很突出的改变点在于将擅长点私域流量扩大范围至公域流量，实现高价值私域流量与国民级公域 流量的有机结合。4.2.1 快手迈向公域流量的“破圈”尝试。快手的破局变革使用“周杰伦们”的明星加入与合理利用策略，这是增强平台影响力的绝佳手段。“娱乐明 星”天然就是“私域流量”的代名词，引入一位顶流明星的代价远远比不上其贡献，顶流明星坚定忠实的粉丝会为 平台自身带来更多的新流量，而明星产出的高质量内容、带来的话题度，也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。意识到这一点的快手，在 2020 年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当张雨绮作为电商代言 人，首战直播斩获 2 亿多成交额，快手电商业务完成“出圈”；随后，快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权 益，进一步补齐了顶流空缺。顶流明星的引入，是快手向重点业务进发的号角，是对后浪顶流们发出的积极信 号，更是快手通过明星借流，一方面扶植垂直类用户与优质内容，一方面扩大新增流量。为了扩充旧日大众对 于快手的“乡土”观感，以偶像入驻为开端，让用户对平台的刻板印象产生改变，最终将其转化成平台用户。营销平台全新升级为“磁力聚星”帮助快手达人接入公域流量，提升广告主品牌价值和影响力。2020 年 9 月 22 日消息，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为“磁力聚星”，商家可以在这个平台上找合适的达 人来做推广，达人通过平台上接单，完成任务并且获得收入。值得一提的是，其中的一个重要变化在于，过去， 磁力聚星的作品，只在快手 App 的私域分发。在升级后，将进入公域，即作品新增在快手 App 的发现页、同城 页及标签精选展示。根据 MCN 及第三方平台数据显示，快手磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来， 短视频播放量最高提升 20 倍，公域流量占比超过 80%，每天有接近 30 只短视频成为播放量超过 1000 万的爆款 视频。借助公域流量弥补私域流量的不足与缺点，达到三方共赢的效果。虽然一直以来，“私域流量”都是快手代 名词，同时这也让快手在直播领域上尝到了很大甜头，例如快手直播讲认人不认货，只要是这个达人卖，卖什 么都会买。但从硬币的另一面来看，由于快手特定的社区氛围，顶流直播当中大概率会出现一些问题，例如呈 现了【反智】、【极端下沉甚至庸俗】，不听官方号令，随意谩骂破坏快手生态，这其实就反映了快手无法像抖音 一样直白、直接的进行管控，缺乏有节奏、有力度的深度控制，而这种没有深度控制的达人资源，随时都会出 逃或是起到平台的副作用。所以在这里打通公域流量也是一种对于流量分配权的重新掌控，完善自己更好的流 量分配机制，避免私域流量过于保护头部的现象，加速使得快手在信息流广告上变现。从私域到全域后，对于 客户来说，可以在给达人同样报价的情况下，获取更多效果转化和品牌传播。此外，对于达人来说，也能获得 更多粉丝增长和作品曝光。4.2.2 全域流量的背后目的这是快手对于盈利模式不满足的体现，全力奔向市场体量巨大的广告。平台的粘性高，私域流量火爆，快 手的直播打赏业务一直进展非常顺利，有报道这部分收入带来的营收占比一度超九成。但相比直播打赏，广告 的市场体量更大。抖音平台用户粘性并没有那么高，直播打赏业务的探索比较波折，反而广告业务更有突破性。 因为是单列上下刷的设置，这更有利于信息流广告。很显然，快手切入单列模式，开放更多公域流量，也是希 望在广告营收上有所新进展。通过调整流量分配，改变展示模式，影响信息流广告，持续做大天花板极高的直播电商。快手电商负责人 余双认为，直播电商的天花板很高，未来一半以上的线上零售可能都来自直播电商。并且真实的数据也在反映 着平台凸显的作用。9 月 16 日，快手电商宣布 2020 年 8 月快手电商订单量超 5 亿单。过去 12 个月，快手电 商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。快手本身在下沉 市场的深耕，奠定了其直播电商的生态基石，现在通过接通公域流量给予更多人成为头部机会，把小达人的蛋 糕做大，也是把平台自身的蛋糕做大，结合与京东零售的战略合作，无需跳转可在快手 App 内完成购买，这都 表明社交平台正在转型，或者说集成电商新生态的产业链上下游。五：快手未来发展趋势：全方面加速商业化变现5.1 自建直播电商闭环， 快手电商产业向供应链上游走快手淘宝业态重叠，快手谋求去淘宝化。2018 年，淘宝直播突破 10 亿成交额，快手和抖音直播成交额加 起来也有 10 亿。快手电商的迅猛发展在一定程度上对淘宝构成了威胁。2019 年 6 月，阿里妈妈公布了收取成 交额 6%的内容场景专项服务费，快手当即反击，宣布增加接入拼多多和京东，在淘宝和有赞之外有了更多供应 链选择。7 月 1 日，快手电商发布通知，将于 7 月 20 日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台， 新增收实际推广佣金的 50%，并表示平台收取的费用，将用于鼓励优质商家的成长。该项政策将使得商家为了 减少佣金支付更倾向于导流至快手小店进行交易。8 月，快手举办“靠谱好货节”，大量参加活动的商品来自拼多 多而非淘宝，似乎是对淘宝此前若干限制性规定的反击和制衡。12 月，快手曾短时地切断淘宝外链进行反制， 对此，快手的回应因系统升级，商品暂时无法审核。快手电商生态中引入服务商创造共赢局面，有希望比肩淘系。随着行业模式逐步走向成熟，快手中的专业 型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的供应链组织者。快手电商着手引 入优质服务商，为有做电商意愿的老铁们提供包括销售产品定位、内容打造、供应链、售后服务等多个方面的 服务，实现一站式的电商转型。快手自带电商基因，建立全链路的闭环生态成为必然选择。快手相比于抖音，快手似乎并不满足于成为一 个向电商导流的平台。丰富的私域流量和老铁氛围的社区生态使得快手天然具有电商基因，并且快手需要在主 播带货的最终销售额中进行抽成变现，若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方 供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。在与淘宝等电商平台竞争加剧的情况下，加码自营电商，搭建自 由供应链是快手的必然选择。快手建立商品分销库满足供给多样性，尽量保证生态流量分布处于比较均衡的状态。快手官方会有一个商 品分销库，引入很多品牌和经销商的货，在大主播牵制一定供应链端的同时，让小主播有货可卖。但即便是官 方做的商品库也会依据主播的能力做价格分层，从而给到不一样的价格。在尊重市场经济的同时，进行一定的 生态流量的平衡，避免大范围的寡头化趋势。快手开始布局产业带，在源头建立直播基地，源头好货成为快手电商接下来发力的核心。快手将着重扶持 原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人。在品类选择、质量把控、第三方服务等环节进行精准把 控，推动产业带直播电商的发展。目前快手已落地的产业带种类有服装和玉石带。快手将源头厂商纳入生态，源头好货和直播电商的结合正在改变当下电商市场的格局，重新解构人货场的 关系。快手上有百万商家，大多数来自原产地产业带和义乌等知名批发市场的档口。过去，这些商家主要依赖 批发出货，与消费者的接触机会较少，传统电商生态不利于原产地和产业带的发展，繁琐的步骤、各种复杂的 营销工具和玩法为原产地和产业带的商家树立起了一个很高的门槛。直播的兴起给了他们一个与消费者深度互 动的机会，通过记录与源头好货相关内容、销售商品获得收益使得这批源头好货商家弯道超车，实现商业成功。源头好货使得生产和消费直接相连，让利于消费者，降低厂商库存成本，提升让利空间。源头好货的一大 优势在于货物直接提供给消费者，价格具有竞争力，没有中间商赚差价。另一方面，消费者可以直接和源头工 厂接触，工厂根据消费者的反馈来指导生产。由于生产和消费直接相连，厂商能够通过销售数据预估价格涨跌趋势，减少库存的积压，使得工厂现金流更加健康，让利消费者的空间更大。快手社区生态助力平台源头好货崛起。快手的私域流量对于电商卖家来说更加友好，因为流量获取受平台 影响较小，头部效应较弱，粉丝与卖家更容易产生强联系，对商家而言，相比传统的电商平台，快手进入和运 营成本更低。卖家通过向用户展示真实推荐售卖的场景，获得用户的信任感，实现粉丝转化和变现。我们看好源头好货未来在快手的发展。源头好货的概念并非快手独创，但快手是源头好货天然的发展土壤。 原因主要有三：首先，快手的短视频生态有利于源头好货进行低成本的宣传、营销，从而获得与大量曝光的品 牌进行竞争的机会。其次，快手的半熟人朋友圈社区生态也有利于加强老铁对于源头好货的品质信赖，促进电 商转化率的提高。此外，源头好货优惠的价格、真实的展示有力地抓住了快手主要用户的痛点，有助于实现交 易的自然形成。向上“破圈”品牌升级，避免走“低价弯路”。快手电商以撬动下沉市场起家，前期“低价商品”确实有很好 的导流作用，但一味用低价开路，后续要卖高大上的品牌产品实现向上破圈就很难。此前快手已推出“品牌掌柜 计划”，进行向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线，将更多品牌商品引入快手电商生态。此外，快 手与京东战略合作升级，使得快手电商得以从源头好货扩张到品牌商品，从而强化快手电商的行业地位。疫情 的影响也加速了大众消费品牌布局快手电商的进程。2 月以来，诸多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、 拉夏贝尔等。在这些直播中，品牌并非简单将快手视作清理库存的渠道，而是注入了诸多当季新品，说明快手 在拉新方面也开始提供的独特价值。快手尝试改善电商基础设施以此扩大满足消费者需求的条件，不再仅仅局限于拼低价的供给端。通过直播 间的数据结构化，让用户在直播间也有线下逛街的感觉。比如将所有卖同类产品的直播间放在一起，取代货架 电商里陈列图文详情页的方式，造出一条直播步行街的形态，从而满足消费者的半确定性需求。如果半确定性 需求能够转移到线上直播中来，就会形成一个日销逻辑，直播更多的成为一个导购形态而存在，而不仅仅是针 对拼低价和销尾货的供给端。5.2 加速广告商业化，快手“公域+私域”双重变现快手自建营销平台，提升广告变现目标，加速广告商业化。很长一段时间内，直播占据快手营收的主要部 分，广告并非快手的变现核心。2018 年 10 月，在抖音的强势崛起下，快手宣布提速商业化，为弥补在广告商 业化的短板，推出快手营销平台。2019 年初，快手制定了 100 亿的广告营收目标，并在年中将目标上调至 150 亿元。2019 年，快手完成广告收入约 130 亿元。快手通过改善产品功能提速公域流量变现。快手公域流量变现主要通过快手广告，包含信息流广告和话题 标签页。快手广告投放相对抖音较为克制，注重用户体验，约 90%的用户可以看见广告，广告加载率为 3%,更 关注广告的效率和精准度。在产品端，快手更新了发现页的功能，用户可选择大屏模式，获得和在抖音类似的 沉浸式体验。不仅是发现页，快手在今年 9 月 3 号更新的快手 8.0 版本中，上线了“精选”页面，取代了原来 “同城”页面的位置，并将“同城”放到了 app 底部。“精选”页面的设计十分“抖音”化，采用了“大屏”+ “上滑下滑”的用户交互系统，就是为了给快手信息流广告的发展提供一个合适的平台环境。在“抖音”化的 部分快手页面中，一方面，优质的推荐内容提高了用户的浏览时长（大屏模式下的推荐的短视频点赞和转发率 大多过万），另一方面，用户通过上下滑动加载信息流的方式提升了信息流广告的点击率。此外，快手还新增了 许多垂直话题标签，提高对用户内容推荐和广告投放的精准度，推动公域流量的精细化运营，这样才能实现人 以兴趣分、人以地域分、人以专业分。提成广告转化率和变现水平。快手既发展平台的公域流量，也鼓励用户和品牌搭建私域流量，沉淀社交资产。快手私域流量变现主要通 过快手商业营销平台。社交生态方面，快接单打造“人+内容”的社交营销模式，更高效、智能地对接广告主和 内容创作者，使创作者与广告主的合作程序化，帮助广告主挖掘私域流量中丰富的商业价值。创作者激励计划 也是快手较抖音来说比较独特的商业化产品，通过对人与内容的匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为 创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。这是一个针对中尾部创作者的私域流量变现计划，创作 者有 1 万粉丝就可以加入。目前，激励计划在对创作者逐步放量中，据快手官方数据，最多的一位创作者通过 激励计划获得超过 3 万元的单日收入。中腰部达人与粉丝互动关系强，在垂直类产品运营上有很高的壁垒。快 接单和创作者激励计划能够有效释放中腰部达人变现潜力。内容生态方面，快手在 2019 年 9 月份推出了商家号， 赋能品牌广告主和中小商家。商家在短视频平台上通过优质内容从公域流量获得粉丝，进而打造私域流量池， 经营社交资产，实现商业变现。子母矩阵账号是快手针对企业机构、政务机构和公共机构推出的矩阵账号管理 平台，母账号可以同时管理多个子账号，并根据子帐号表现挑选优秀内容进行定向扶持，实现对私域流量的精 细化运营。单列瀑布流模式的开发、商业广告体系的完善，快手在广告变现上不断向抖音看齐。然而，广告业务加速商业化对快手有着双重的影响。一方面，快手越来越抖音化，有利于快手提高广告业务变现效率和潜力，进一 步分食抖音在广告领域的蛋糕。但与此同时，快手的内容生态也不可避免地受到抖音化的影响，当快手变成另 一个抖音，其电商变现赖以繁荣的社区生态基础是否还能稳固如初？快手不同商业模式变现冲突的实质是对不 同内容生态抉择，如何在抖音式和快手式的内容生态中寻找一个动态的平衡是快手目前面临的一大难题。……（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：中信建投，孙晓磊、刘凯）如需完整报告请登录【未来智库】。

在美团点评创始人王兴的13年3个月2天的饭否消息里，“贝索斯”出现了17次，“亚马逊”出现的次数超过50次。亚马逊2016年7月市值超过3500亿美元、2017年7月市值超过5000亿美元、2018年2月市值首次超过微软、2018年3月市值首次超过谷歌……贝索斯2000年创办太空公司蓝色起源、2017年7月28日正式成为世界首富……王兴都在他的饭否中一一留下记录。“即使是今天，绝大多数人依然低估了贝索斯。”2020年5月23日23:05，王兴记下这句话。25年，近1.6万亿美元市值，亚马逊在全球创造了一个又一个奇迹，“长期主义”、“飞轮效应”……这些都被全球大量创业者奉为“圭臬”。美团点评为什么成为市值接近1.3万亿港元的中国市场新锐巨头，为什么变得“无界”，某种意义上，王兴也是深受贝索斯的影响。而亚马逊这家国际巨头，在中国市场深耕十多年的创新公式是什么？近百万员工的快速创新“现在一年差不多发布2000多项主要服务和功能，下来平均每天大概推出五六项产品服务和功能。” 在亚马逊“全球资源·本地创新”2020创新日上，AWS大中华首席云计算企业战略顾问张侠说。张侠说，亚马逊全球87万员工，仍然能像一个新创公司一样持续创新。截止到2019年，亚马逊全球有120,000项专利发明。“创新是亚马逊的DNA。” 亚马逊中国副总裁李岩川说，过去25年，很多产品和理念和亚马逊独创。比如亚马逊的Prime会员，2005年首次推出后，2016年10月在中国上线，至今亚马逊在全球已经有1.5亿Prime会员。比如Kindle，很多人可能拥有不只一台，甚至美团点评的王兴都在他的饭否频频提起。2015年7月王兴就发过一条消息说：“Kindle固件每次更新带来的改进都让我对亚马逊这家公司更加尊敬，她们确实在持续改进，把东西越做越好，把壁垒越筑越高。”比如无人售货技术，自2016年在全球首推革命性线下实体店Amazon Go，2018年1月正式对公众开放。截止2020年3月31日，亚马逊在美国已开设25家Amazon Go商店。比如亚马逊的Alexa，每个月现在已经有数千万用户在应用Alexa语音助手，每周与Alexa互动次数达到数十亿次数量级，Alexa在全球包括中国有数十万的合作伙伴。Alexa现在可以提供超过10万项应用，覆盖智能家居、汽车、移动设备、音乐、语音购物、打车软件等等。 还有亚马逊云服务（AWS）技术，目前全球的市场份额50%左右，年收入超过了400亿美元。各类创新还有很多，关于人工智能、机器学习等，有Prime Air无人机项目、电动送货机器人Amazon Scouts……在AWS大中华首席云计算企业战略顾问张侠看来，亚马逊的这套创新文化，有三个关键点：以客户为中心、不断地试验不断地试错、长期主义。中国市场的矛头效应2014年，亚马逊的中国海外购诞生。如今，亚马逊中国海外购已形成独有的轻量化运营模式：一是本地零库存、低运营成本。亚马逊海外购通过灵活调用全球资源满足中国客户的海淘需求，本地市场实现了零库存，不仅保证了纯正货源，极大程度减少了运营成本。 二是订单未下，货已先行 。比如，通过大数据分析，亚马逊中国团队提前挑选中国消费者喜爱的商品，并预判如果在促销打折季可能达到多少销量，进而将预估的量提前分配到香港前置仓。如此一来，跨境商品原本需要5-9天到达消费者手里，如今可以最快可缩短至3天。“在中国的创新和尝试，为亚马逊在其他国家的市场提供了非常有益的借鉴，并成功出圈。”亚马逊中国副总裁李岩川说，如今，亚马逊在全球推出了10个亚马逊海外购这样的本地化全球商店。亚马逊中国基于全球智能运营网络，推出了独一无二的全球促销同步技术，让消费者可实时享受美、英、日、德四大海外站点“同货源、同库存、同折扣”的跨境网购体验。同时，亚马逊海外购推出了“智能尺码助手”，通过大数据收集，开发基于客户评论和反馈的机器学习模型，将尺码匹配的颗粒度从“品牌品类”提升到了“单个选品”，为消费者带来堪比“真人导购”的海淘体验。 李岩川表示，疫情之下，当全球运转按下暂停键，跨境电商已经成为推动经济复苏的重要抓手之一，同时人工智能创新技术也在助力整个社会走出疫情的阴霾，推动整个世界全面迈向数字化革命的新高峰。全球下的中国创新公式“自登陆中国以来，亚马逊一直致力于依托全球资源，从技术应用、客户体验和商业模式三个维度不断实践本地化创新，这也成为了亚马逊创新的中国公式。”李岩川说。亚马逊创新的中国公式，不仅为中国消费者提供优质的跨境网购服务，还为行业带来值得借鉴的商业范本。亚马逊海外购技术负责人王毅分享了一个细节：电商领域的“千人千面”很常见，但有太多的人工干预因素。亚马逊围绕用户行为、商品特征两个向量计算，包括对用户浏览历史、用户搜索习惯、用户购买历史、商品颜色与尺码等各个维度的综合分析，向客户自动推出“千人千面”的个性化内容。如果消费者在海外购APP上搜索某品牌小黑裙，系统会捕捉到客户兴趣，从亚马逊海量的选品中自动推荐不同品牌、不同价位、不同款式的黑色裙子，这些推荐往往为客户带来意想不到的惊喜。在亚马逊云服务（AWS）各种前沿服务框架的支持下，中国团队搭建了十亿级数据的流式处理系统，研发了网站商品内容自动化检测系统，针对商品详情页的文字和图片内容进行及时扫描和准确分析，以便提前发现并排除任何如夸大宣传等错误引导消费行为的描述。这已经被推广到亚马逊海外市场，包括日本，澳大利亚，新加坡，墨西哥等等。在搭建信息流、瀑布流推荐方面，中国团队研发的一系列算法和模型，会服务于亚马逊全球的其他站点，特别是亚马逊的新兴市场。在云计算领域，得益于遍及全球24个地理区域的77个可用区的基础设施覆盖，亚马逊AWS也担当了全球化桥梁的角色，助力中国企业出海走向世界，帮助海外企业植根中国市场。“OPPO手机，在海外用AWS云帮助客户做个人云的存储升级，还用它做其他的事情。虎牙直播在整个东南亚视频的频道Nimo TV，用AWS云实现一种快速成长。”AWS大中华首席云计算企业战略顾问张侠说。亚马逊利用全球资源，将创新技术应用于中国市场并进行推广。当亚马逊在中国获得一定程度的积累后，技术研发成果会反向应用于全球跨境网购领域，某种意义上，亚马逊很多的创新成果，源于中国、走向世界。