奢侈品市场调研

2019年7月30日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》发现，继2017和2018年的连续强劲增长后，全球个人奢侈品市场进入了增长“新常态”。按恒定汇率计算，2018年全球奢侈品销售额增长6%，达到2600亿欧元，2019年预计增长4%-6%，达到2710-2760亿欧元。报告指出，增长的主要动力来自于由中国内地消费者在本土消费的加速增长以及欧洲旅游业的增长。未来，中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场，随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动，中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品，从而促进消费回流。稳定的消费者信心和购买意愿，尤其是年轻一代的消费者，预计将推动中国实现18-20%的同比年增长率（按恒定汇率计算）。

5月28日，《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》发布。Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人刘钰涓博士、伯爵中国执行董事戴慕修，欧莱雅中国首席消费官卫吉峰和老佛爷百货中国首席运营官沈智傑，以一场云端论坛对这份跨四代中国消费者奢侈品消费观的深度报告进行分享与探讨。Mazars中审众环于2019年底发起了该项调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等。最终，调研团队共计完成有效问卷3235份，覆盖Z世代(24岁以下)、千禧一代(25-38岁)、X世代(39-54岁)以及婴儿潮(55-73岁)四个年龄段，为期待深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供了一份调研报告。刘钰涓博士表示：“经过多年在中国奢侈品行业的业务经验和深入研究，我们发现不同代际的奢侈品消费者的消费习惯和消费观差异十分明显。在90后95后逐步成为中国市场消费主力的大背景下，我们希望这样一份覆盖全年龄段的调研报告能为奢侈品行业从业者提供一些启示。”老佛爷百货中国首席运营官沈智傑也发表了类似的观点： “95后正在逐渐成长为未来奢侈品消费市场中一股不可忽视的潜在消费群体。所以，虽然80后和90后目前仍是老佛爷的消费主力，但我们也在门店业态上积极创新，为的就是能够通过业态丰富且形式活泼来捕获年轻消费者的青睐。”调查显示，除了更强的消费意愿和购买实力外，95后更愿意通过数字渠道了解奢侈品的信息并为数字营销买单。越来越多的消费者将手机端作为获取资讯和购买商品的主要渠道，其用户使用率以Z世代为首，高出千禧一代近10个百分点。伯爵中国执行董事戴慕修认为：“消费者的奢侈品消费习惯也在不断演化。根据我们的观察，Z世代更愿意在家轻松完成网购。”另外，调研结果还显示，虽然一线城市以近八成的奢侈品消费者占据三类城市奢侈品购买力的榜首，但二线城市的购买实力也不容小觑，即将追平一线城市，消费前景十分可观。而近年来随着城镇化的快速发展以及网络、移动端等线上购物平台的普及，越来越多的三线城市消费者开始加入奢侈品消费的大军。欧莱雅中国首席消费官卫吉峰对此也是深有体会：“三线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花时间和花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐和生活消费品上。”刘钰涓博士最后表示：“X世代、千禧一代和Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们在消费观念上不断成熟、各代际的消费喜好各异，并且具有乐于尝试和求新求变的消费诉求。基于中国市场的特点，奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新不断调整经营策略和行动准则，除了在保持奢侈品牌调性和迎合市场需求之间抓取平衡之外，还需适应中国不断变化的社会环境，这样才能在红海中获得更多的市场份额。”(赵春晓)

本月，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, 简称“BCG”）发布最新研究报告“True-Luxury Global Consumer Insight”，解析新冠疫情对奢侈品市场的影响及行业最新趋势。该报告是“True-Luxury Global Consumer Insight”系列报告的第七版，数据取自2020年1月和2020年6月疫情前后针对全球“真奢侈”类型消费者进行的两次调研。报告指出，全球有4.35亿奢侈品消费者，其中“真奢侈消费群体”（True-Luxury Consumer) 约有1900万，他们贡献了奢侈品市场 31%的消费额。2020年1月的调研覆盖全球11大主要奢侈品消费国的1.2万名消费者（中国、美国各2000名），他们年均消费在3.7万欧元左右；2020年6月的调研覆盖全球10大主要奢侈品消费国的2000名消费者。该报告在中国由BCG授权《华丽志》独家发布，我们从中选取了一组核心数据和图表与大家分享。一、新冠疫情对奢侈品市场的影响综合疫情控制、公共卫生发展、经济刺激政策、社交距离、国内外旅行限制等多方面因素，BCG对2020年全球奢侈品市场（相对于2019年）的可能表现给出了“快速恢复”与“缓慢恢复”两档前景预测，并指出“缓慢恢复”是目前最可能的情况，在这个预测下，奢侈品需要2~3年的时间恢复至疫情前水平。BCG将全球奢侈品市场分为个人购物奢侈品消费（包括配饰，成衣，手表和珠宝等）和体验式奢侈消费（家居、餐饮、旅行等），2019年分别占到消费总额的36%、64%。体验式奢侈消费在2013~2019年度复合增长率为5.6%，高于个人购物奢侈品消费的增长率（3.4%）。报告指出，新冠疫情的爆发对奢侈品市场造成巨大负面影响，体验式奢侈消费遭遇最大滑坡，2020年预计下跌40%~60%，占奢侈品消费总额的比例也将下降到58%。就品类而言，在个人购物奢侈品中，休闲服装和化妆品牌预计需要两年恢复至正常状态，钟表珠宝、皮具等可能需要更长时间恢复。在体验式奢侈购物中，精酿啤酒、智能家居等偏私人体验的品类将会最快恢复，高档酒店、游轮度假等需要更长时间。一项数据表明，中国消费者对于疫情后奢侈品市场迅速恢复持有最大信心，77%的比例远超其他国家。奢侈品行业八大趋势1.消费者更偏向有计划的短途休闲旅游目前在家办公成为全球众多公司员工的工作和生活方式，商务旅行也受到直接影响，54%的受访者表示他们会比以前进行更少商务旅行，60%的受访者则表示已经迫不及待进行短途休闲旅行。2.中国奢侈品市场回流在新冠疫情爆发前，中国奢侈品消费56%在海外发生，疫情后，73%的受访者表示未来一年内会将此前在海外消费的至少一半放在国内进行。奢侈品牌也在加速中国市场的布局。自从2020年1月后，Cartier、Bvlgari、Piaget、Giorgio Armani、Prada、MiuMiu、Acne Studios、Alexandre Wang、Maison Margiela、Montblanc等品牌入驻天猫，Delvaux、Goossens、Barrie、Smythson、Pringle of Scotland、MSGM、Proenza Schouler等品牌入驻京东，并参与平台活动和发售新品。3.“充满希望”的千禧一代和Z世代报告指出，50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入严重受到疫情影响，这一比例高于前几代人。虽然在疫情中遭受最严重的打击，但千禧一代和Z世代是对奢侈品市场恢复最有信心。53%的Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品市场会迅速恢复，比例远高于高于X一代（26%），婴儿潮一代（21%）、银发族一代（20%）等前几代人。Z世代和千禧一代受到数字化影响也最大，很多奢侈品牌也已经意识到这一点，其中60%的受访者表示社交媒体的广告影响了他们的购买，这一比例远高于前几代的25%。在中国，疫情期间，Dior、Gucci、Fendi、Furla、NYX 等品牌通过年轻人欢迎的 bilibili 与抖音进行宣传。4.中西方奢侈品理念在“两级分化“报告指出，中国、欧洲、美国等重要奢侈品市场规模增速差别逐渐扩大，奢侈品理念也在向着不同方向前进，西方消费者对品牌图案、标识及知名度愈加不看重，认为“内敛才是正确的生活方式”，与之相反，中国消费者认为“张扬的态度更酷”。5.可持续在奢侈品行业中的重要性前所未有报告指出，超过50%的受访者表示“产品是否可持续”比以往更影响自己的购物决定。而在受访者提及最多的100个品牌中，72%的品牌或许会因未强调可持续而失去消费者。6.线上线下联动的新型客户服务关系报告指出，过去建立长期客户服务关系更多的是通过数据了解消费者喜欢什么、购买什么及其他消费行为，如今新的客户服务关系强调品牌线上线下无缝链接，通过更加数字化、智能化的工具全方面服务消费者。46%的受访者表示疫情后他们会更倾向于数字端专属服务，这一比例在中国达到76%。一些品牌已经在疫情期间加速数字化的布局，比如Gucci、Galeries Lafayette分别推出了直播购物服务Gucci Live、Exclusive Live Shopping。7.全渠道销售愈加重要报告指出，2016~2019年，线上奢侈品销售额年度复合增长率为7%。目前48%的受访者表示他们会更倾向于线上购买奢侈品，BCG预计，到2022年，线上渠道销售额占比将会从2019年的12%上升至20%同时线上渠道的重要性也不仅仅是作为分销渠道，而是为消费者提供认知、收集信息、沟通、购买、售后等全方位的服务。8.二手和租赁模式正在崛起BCG报告显示，二手和租赁市场正在崛起，16%的受访者表示在过去一年租赁过奢侈品，25%的受访者表示在过去一年购买过二手奢侈品，33%的受访者表示在过去一年出售过二手奢侈品。相较而言，购买二手奢侈品比租赁更受欢迎，62%的受访者表示对购买二手奢侈品有兴趣，而租赁这一比例为45%。以往被认为小众、天花板低的二手奢侈品市场，随着线上渠道的发展已经获得新生，奢侈品品牌商能够通过参与和鼓励二手交易实现更大利益，包括提高品牌形象和获得新消费者。越来越多的品牌和零售商进入二手奢侈品市场，包括Nordstrom、Vestiaire、Burberry、Neiman Marcus、Macy’s、Stella McCartney等。关于报告作者杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG时尚与奢侈品专题中国区核心领导。如需联络，请致信 Yang.Veronique@bcg.com。莫薪儒是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信 Mo.Selina@bcg.com

央广网上海12月16日消息（记者韩晓余）“今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。”今天（16日），全球知名战略咨询公司贝恩在上海发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》，报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（央广网记者 韩晓余 摄）贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”奢侈品线上渠道销售额激增报告指出，今年1月至10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。数据显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人的奢侈品客单价最高。报告显示，天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。四大引擎支撑中国奢侈品消费市场增长报告显示，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物将支撑中国奢侈品消费市场增长。2015年以来，随着进口关税下调，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）正助力奢品市场的增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。此外，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。海南提供免税购物服务近10多年，但在2020年得到了爆发。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元人民币。大多数奢侈品品牌认为，2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。

近日，贝恩咨询公司联手意大利奢侈品贸易协会Algamma公司就此类问题，发布了《2018全球奢侈品市场研究报告》。根据贝恩咨询的说法，预计2018全年的个人奢侈品市场将达到2600亿欧元的收入，同比去年增长了2%。除了并不稳定的中东市场以外，全球所有奢侈品市场都达到了增长，尤其是在中国出现了一个特别积极的趋势。近一个月里，奢侈品行业增长放缓、中国奢侈品市场进入冷淡期等传闻在整个时尚行业闹的沸沸扬扬，虽然其中不乏有如Kering等集团用财报数据来对此类传闻进行“打假”，但仍有部分行业分析师以及消费者对奢侈品市场接下来的发展走向感到困惑。据《女装日报》消息，该报告显示，预计到2050年，个人奢侈品销售额的年增长将达到3%～5%，这是也意味着该行业的总收入或将在2050年达到3200亿至3650亿欧元之间。不可否认，中国消费者正在推动全球经济增长，他们在全球的奢侈品消费中贡献了近33%的市场份额。而新的趋势则更多的表现于中国本土奢侈品市场以及周边国家奢侈品消费的增长，在2015年至2018年期间，中国消费者在中国大陆的购物贡献已两倍高于他们在海外进行的奢侈品消费。而在亚洲其他地区，由于韩国强劲的本地消费的推动，其奢侈品零售额增长了7 %，达到390亿欧元。新加坡、泰国等东南亚国家也都获得了不错的效益。与此同时，贝恩咨询也表示，并不排除奢侈品行业在接下来会出现一些“动荡”，例如美国的软衰退和中国经济的轻微放缓，但这并不会削弱未来市场的巨大潜力。根据其发布的趋势预测，2050年的奢侈品市场将呈现更多的新变化。中国消费者或将占据至少45 %的市场份额，并将在中国国内购买一半的奢侈品。“如今世界各地的奢侈品价格差异正在减少，曾经奢侈品‘讨价还价’的现象在未来将更少的出现。”贝恩咨询的合伙人、奢侈品行業研究報告的作者Claudia D'Arpizio说道。除此之外，线上销售将占到整个奢侈品市场的25%，远高于当下的10%。实体商店也会更多地与线上进行整合，并重塑店铺的目标和使命。在产品上，包容性也将成为接下来几十年中的重点话题。在2018年，特殊导向的时尚约占奢侈女装的40 %，这其中包括穆斯林特有的服装以及面向不同身材曲线顾客的服装，这两类顾客就占到了女性成衣消费者的20 %。另一个趋势则体现在了奢侈品主要消费者的迭代上。预计在2050年，Z世代及千禧一代消费者将占据约55%的市场份额。在2018年，Y代和Z代对奢侈品市场的总增长贡献率超过了95%，该数字在2017年则仅为85 %。为了应对这种情况，奢侈品市场也将在产品供应、沟通和参与方面进行调整。比如说，Z世代现在占据了2 %的市场份额，但预计在2025年，该占比将增长到10 %，而这部分消费者就可能会呈现出更加个人化，乐于在实体店购物，同时仍然期待着数字化增强的体验等消费习惯和需求。“奢侈品牌需要更加积极主动地开发专门的方法来服务新客户、应对新的市场趋势，并且时刻着眼于下一代的顾客，”D'Arpizio谈道，“而所有战略的基础都可以归结于新技术的出现，这些新技术也将在2050年之前，作为推动品牌发展的关键因素。”

上海，2020年9月23日,2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，预计较上年将下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。在此背景下，波士顿咨询公司（BCG）与TMI腾讯营销洞察（TMI）合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，基于双方消费者定量调研和行业积累，以及腾讯营销大数据能力，对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。BCG董事总经理、全球合伙人郝婧表示：“中国奢侈品市场在后疫情时期率先复苏，本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显。纯线上购买路径占比上升到30%，全渠道购物特性开始显著。在疫情过后，奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征，思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者，从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示：“数字化浪潮正加速推动奢侈品行业转型。腾讯广告以全渠道、全链路的创新营销和用户运营，致力于打破传统营销边界，打造更优质的用户体验；同时，基于对本土市场的深入洞察，腾讯还将为品牌运作提供更科学、更具价值的战略引导与实践通路，助力行业抓住新机遇，从容拥抱数字化未来。”后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势趋势一：奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。趋势二：奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来，消费人群向高线城市聚拢提高，国内前50大城市消费人数占比约75%，较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响，消费占比降低。趋势三：奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性，在受疫情影响的经济环境下，较上年的渗透率增加了6%到7%。趋势四：奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。趋势五：奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。趋势六：奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响，本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态，主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人士旅游消费，多个奢侈品牌积极筹备进驻。趋势七：奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索—线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比 62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。中国奢侈品消费者消费链路的三大路径原型本次调研分析整理了逾万条消费者购物活动，在聚和相似属性购物活动后，我们归纳出奢侈品消费链路的“四维空间”，即认知、推崇、购买和生活空间。在四维空间的基础上，我们拟合上千条购物路径，总结出三大典型奢侈品购物路径原型。路径原型1：认知升级，专属服务消费者认知到购买涉及线上线下触点，凸显全渠道特征。消费者随时随地被种草，随时随地可购买，随着品牌全渠道布局，消费者的决策链路呈现短链趋势。1对1导购在提高服务效率和增进客户粘性方面影响突出。在购买环节中，约50%的该路径消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。未来，全渠道消费者数据沉淀和个性化运营是品牌持续运营的关键。约45%的消费者表示个性化定制信息是提高消费体验最关键的因素。品牌应加速全渠道消费者数据沉淀布局，积极开发数字化工具赋能一线，实现定制化的购物体验。重服务、有个性化诉求的都市精英人群是该路径的典型目标人群。路径原型2：社交驱动，引导转化多触点联动是该类路径的典型特征。消费者平均通过6个以上的触点持续关注品牌和产品信息，并通过3个以上的触点进行分享。路径2消费者具备显著的社交属性。数字化平台的发展让消费者可以尽情塑造人设，分享态度。该路径消费者乐于多平台分享与交流，同时也易受社交媒体和朋友圈影响。综上，品牌应积极打造社交影响力以促进该路径消费者转化。未来，品牌可利用消费者主动传播的特性，以私域流量为抓手实现社交裂变，向更远范围辐射品牌声量。在社交上活跃、爱分享的时尚达人是该路径的典型目标消费群体。路径原型3：融入生活，占领心智品牌与消费者生活方式融合是该路径显著特征。50%以上消费者主动了解品牌历史。消费者寻求个人价值与品牌理念的融合，购物成为消费者表达自我生活理念的方式。品牌互动和交集是该路径消费者购物的重要驱动因素。根据调研，约70%消费者因参与品牌活动而直接或间接引发购买。该路径消费者普遍与品牌互动意愿强。未来，品牌应积极通过全渠道多平台打造沉浸式的互动体验，更好地融入消费者的日常生活，购买由心而生。高收入、重品味的高净值人士，是路径3的典型人群。品牌需针对不同消费者制定差异化打法针对不同路径特征和消费者需求，品牌需制定差异化的打法，方能在后疫情时代的市场竞争中占据优势。针对全渠道消费者，品牌应加速全渠道布局，同时以更丰富的内容和多元的体验形式加深消费者认知。未来，通过扎实的全渠道数据沉淀实现个性化导购服务是持续运营的制胜关键。针对具备显著社交属性的消费者，品牌应加大公域多触点聚流，以社交化私域运营手段实现社交裂变，最大化品牌声量。而针对寻求个人价值与品牌理念融合的消费者，品牌应持续注重价值传播，以沉浸式体验、跨界合作等方式不断突破圈层，贴近年轻一代心智。后疫情时代，中国本土奢侈品市场成为品牌主战场。深化消费者洞察，细化购物路径，并制定差异化打法将成为品牌的制胜之道。针对个性化、社交化和融入生活三类不同诉求，品牌可积极借助数字化手段贴近消费者并迎合其个性化诉求，优化组织架构、提升灵活度，以期更好地应对瞬息万变的奢侈品消费市场。

12月16日，贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。报告显示，受疫情影响以及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场，经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元人民币的市场规模。奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。此次是天猫奢品首次与贝恩公司合作发布行业报告。报告指出，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国内地的市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到2020年的20%。这种增长很有可能持续进行。中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，分别是：消费回流，新世代消费者崛起，数字化发展以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。”报告指出，2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。其次，中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）正助力奢品市场的增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。此外，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。报告显示，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示他们打算保持现有比例。与此同时，海南离岛免税购物出现爆发式增长。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元人民币。报告认为，全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎。因此，大多数奢侈品品牌认为，2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长。贝恩与天猫建议，在疫情带来的消费回流红利消失前，奢侈品品牌应该抓住至少长达1年的窗口期来说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。内容来自北京头条客户端[ 北京头条客户端 ]

7月30日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》。报告称，继2017和2018年的连续强劲增长后，全球个人奢侈品市场进入了增长“新常态”。按恒定汇率计算，2018年全球奢侈品销售额增长6%，达到2600亿欧元，2019年预计增长4%-6%，达到2710-2760亿欧元。预计中国奢侈品消费将实现18-20%的同比年增长率报告指出，增长的主要动力来自于由中国内地消费者在本土消费的加速增长以及欧洲旅游业的增长。未来，中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场，随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动，中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品，从而促进消费回流。稳定的消费者信心和购买意愿，尤其是年轻一代的消费者，预计将推动中国实现18-20%的同比年增长率（按恒定汇率计算）。贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“今年全球奢侈品行业将延续“新常态”增长，中国将继续占主导地位。在其他地区，地缘政治的不确定性将对旅游消费模式产生一定影响，可能会导致中国消费者回流，提高在国内的消费频率。总体而言，我们看到大多数市场都出现了稳健增长。”美国税改政策给奢侈品消费造成消极影响报告显示，全球各地区奢侈品市场表现各有不同。2018年，美国奢侈品市场继续保持平稳增长。新出台的美国税改政策给消费者带来了短暂的不确定性，对本土个人奢侈品消费造成了消极影响。与此同时，商场和百货的客流量持续下降，而专卖店则保持积极的增长态势。贝恩公司预测，2019年美国奢侈品市场将增长2-4%（以恒定汇率计算），尽管中国赴美游客数量有所减少，但美国全价商店的本土消费有望实现增长。相较于世界主要货币，疲软的欧元无疑加强了欧洲对国际游客的吸引力，也带动了欧洲奢侈品市场在2018年的正增长。展望未来，社会政治不确定性和宏观经济下行趋势，将继续对欧洲的个人奢侈品消费构成威胁，以恒定汇率计算， 2019年欧洲个人奢侈品消费额预计将增长1-3%。对于奢侈品牌来说，日本仍然是一个具有吸引力的独特市场，2019年预计增长2-4%（以恒定汇率计算）。随着2020年东京奥运会临近，预计赴日游客消费可能有所攀升。贝恩预计，亚洲其他地区的奢侈品市场将增长10-12%（以恒定汇率计算）。随着可支配收入的持续增加，中产阶级规模不断扩大， 推动了印尼、菲律宾和越南市场的增长，而韩国市场的持续增长则是本土消费者和旅游业回暖的作用。全球其他地区的奢侈品消费预计将持平或小幅下降2%（以恒定汇率计算），而中东地区的增长仍然停滞不前，因为国内消费者支出开始流向中东以外的地区。消费者将更倾向于“使用”而不是“拥有”奢侈品展望未来，贝恩预计，2019年全球奢侈品市场将实现稳定增长。但在新常态下，奢侈品行业的未来将受到五大趋势的影响，包括中国Z世代；奢侈品租赁；可持续发展和社会责任；数字化对整体价值链的影响，注重奢侈品体验而非产品；以及消费者网络成为新价值指标。贝恩认为，”使用”经济时代将到来，消费者将更倾向于“使用”而不是“拥有”奢侈品，例如：租赁、二手市场等。在注重环保、动物保护和劳动权益保障的新愿景下，可持续发展、社会责任和零浪费时尚将成为新的口号。数字化将颠覆整个奢侈品价值链，奢侈品牌必须对技术生态系统进行全方位的重新设计，更注重奢侈品体验而非产品。销量和价格不再是价值指标，消费者网络将超越产品和品牌，成为衡量价值的新指标。文/北京青年报记者 程婕

迈入2020，特别是经过全球疫情的洗礼，中国消费市场之于各大奢侈品牌的战略高度被再次刷新。如果说此前，奢侈品牌关注中国，仅仅是瞄准了在海内外“买买买”的中国顾客的钱袋；那么从现在开始，奢侈品牌必须全面融入中国生态，快速学习，周密布局，方能取胜未来。在融入中国生态的挑战背后，奢侈品牌面临的是错综复杂的线上线下传播和销售渠道，高度数字化的内容和技术应用，多类型多年龄段的消费者群体，以及创新迭出、竞争白热化的市场环境。《华丽志》连续四年在全国范围内开展年轻时尚消费者问卷调研，基于全球化时尚产业视角，切入时尚品牌最关心的命题，并针对90后、95后展开定性访谈，获得了来自海内外行业人士的一致认可。疫情后，肉眼可见的是，奢侈品牌的门店入口处重新排起长队，奢侈品消费在中国市场率先重启。在LVMH、Kering、Richemont等奢侈品集团财报中，都披露了中国市场傲视全球、逆势增长的有力数据。各品牌亦纷纷加速进驻中国各大电商/社交平台，并在节日期间加大营销力度。在这个特殊时期，我们把目光聚焦于时尚消费金字塔塔尖的“奢侈品” —— 随着中国市场的权重加速攀升，对中国奢侈品消费者更加深入的理解和洞察迫在眉睫，他们的态度和行为直接影响着奢侈品牌在中国的策略和投入，也是引领中国时尚消费大趋势的风向标。基于对 1076名中国奢侈品消费者的一手问卷调研和精选访谈，华丽志旗下的专业研究部门——华丽智库特别制作了这份长达74页的《2020年度中国奢侈品消费白皮书》，其中包含了我们精心筛选的、对于品牌而言最具现实意义和战略重要性的六大维度：一、中国奢侈品消费者画像与心态二、数字时代门店的价值三、奢侈品线上新生态四、奢侈品消费者关键触点五、最具潜力的奢侈品品类六、奢侈品打动中国消费者的新途径本报告通过精准的数据收集、细致的一对一访谈和专业的分析解读，呈现了“华丽智库”对于中国奢侈品消费市场的独到洞察和深度思考 —— 对于奢侈品牌、生产和零售企业、以及所有关注高端消费人群的专业人士，这都是一份难能可贵的学习资料和决策参考。更详细的内容，欢迎点击 http://luxecoku.mikecrm.com/SJ37Lqa下载华丽智库 2020年度中国奢侈品消费白皮书