奢侈品行业调研报告

1、全球个人奢侈品市场温和增长，服饰类为最大消费品类贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算)，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算)，达2810亿欧元。全球个人奢侈品行业可细分为服装、美妆、箱包、钟表、鞋类和珠宝等类别。从2019年全球奢侈品消费情况来看，其中服饰类为最大奢侈品消费品类，2019年占比22.78%；其次为美妆类，2019年占全球个人奢侈品消费额的21.35%；居第三位的是箱包，2019年占比为20.28%，钟表类奢侈品2019年消费额为390亿欧元，占比13.88%。2、中国消费者占全球35%，欧洲、美洲和亚洲为主要消费地区根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。从全球销售区域来看，欧洲、美洲是奢侈品销售额最高的地区，但多数是由中国、日本游客购买。从2019年各区域奢侈品销售分布来看，欧洲是目前奢侈品主要的消费市场，2019消费额为880亿欧元，占比31%；其次是美洲地区，消费额为840亿欧元，占比30%；2019年日本消费额为240亿欧元，市场消费占比达9%。注：包括其他国家居民在该区域的消费金额，比如中国居民在法国的奢侈品消费金额，纳入法国奢侈品销售额中。3、疫情将导致市场规模缩小，中国消费者为疫情后行业增长关键2020年5月，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。报告指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外，线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。一方面，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加；另一方面，这与年轻一代(Y世代和Z世代)成为奢侈品消费主力军息息相关。贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。届时，市场也将逐步恢复增长动力，到2025年，市场规模有望达到3200至3300亿欧元。以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

每天推送零售&商业地产内容，喂饱你！市场调研机构（RBC Europe Ltd）日前发布了一项最新全球奢侈品调查报告。据门道Fashion(ID:menfashion)4月18日报道，市场调研机构（RBC Europe Ltd）日前发布了一项最新全球奢侈品调查报告。在对643位18至65岁的中国奢侈品消费者进行调查后发现：在这些购买奢侈品的中国消费者中，有 62% 是年龄在 18 岁到 34 岁的年轻人，只有 6% 的人年龄在 45 岁以上。样本的性别混合比例为：女性 61%，男性 39%。调查结果显示，虽然电子商务十分发达，但是在所有奢侈品类中，中国消费者更喜欢在网上购买服装、鞋类和美容产品，而不是手袋、手表和珠宝。报告显示：在中国的奢侈品消费市场，品牌越大，越有可能抓住消费者的心。这样的结论对于 LVMH 集团、历峰集团、斯沃琪集团、开云集团、爱马仕和蒂芙尼等奢侈品牌和奢侈品巨头来说，是一个好兆头。01奢侈品手袋类 报告显示，在奢侈手袋类别，Chanel的购买意向最高，达到20％，其次是Gucci，消费者对该品牌的购买意向率为16％，Hermès为12％，Prada为9％，LV 和Dior均为8％。虽然 CHANEL 手袋的购买意向最高，但受访者也表示，如果没有预算限制， HERMES 也会是他们最想得到的 dream bag。02奢侈品时装类 而在奢侈品时装品类中，Chanel 也是最受欢迎的品牌，中国消费者的购买意向占比 18%，其次是 Armani，占比 15%。排名第三位的是 GUCCI，占比 9%，LV 和 PRADA 各占 7%，并列第四位，Burberry 占比 5%，排名第六位。与之前的调查相比，Chanel 与 Armani 的势头都有所上升，其他品牌的表现较为稳定。03奢侈品鞋类 在奢侈品鞋类排名中， LV 以 20% 的购买意向领先， GUCCI 紧随其后，占比 19%，PRADA 排名第三，占比 13%。Dior 与 Balenciaga 分别排名第四、第五。传统鞋履品牌 Ferragamo 的占比仅为 2%，排在了 10 名之外，而在过去几年里， Ferragamo 通常排在前五名之列。04珠宝配饰类 Tiffany在珠宝配饰类别中，Tiffany 与 Cartier 消费意向均为 26%，并列第一；宝格丽以 15% 的成绩位列第三，Boucheron 与 Van Cleef & Arpels 位居四、五。Cartier05奢侈腕表类 在奢侈腕表品类中，劳力士无疑是顶级品牌，购买意愿最高，为 20%。排在第二位的是 Longines ，占比 13%，第三名是 Omega，占比 12% 。除此之外，Cartier 购买意愿为 8%，排名第四，Bulgari 为 6 %，排名第五，Tissot 与 Patek 同为 5%，并列第六。本文来自中购联，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。

奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元。其中个人奢侈品市场达2810亿欧元。服饰类和美妆类为最大奢侈品消费品类，累计市场规模达1240亿欧元，占比达45%。2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，美国占比为22%，位居第二2019年欧洲是奢侈品主要的消费地区，消费额为880亿欧元，占比31%，其次为美洲地区，占比30%。2019年中国奢侈品消费增速为26%，欧洲地区增速趋缓。2019年全球个人奢侈品市场保持增长，市场规模达2810亿欧元据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算)，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算)，达2810亿欧元。服饰类和美妆类为最大奢侈品消费品类，累计市场规模达1240亿欧元，占比达45%据2019年全球奢侈品消费情况来看，其中服饰类为最大奢侈品消费品类，2019年占比22.78%;其次为美妆类，2019年占全球个人奢侈品消费额的21.35%;居第三位的是箱包，2019年占比为20.28%，钟表类奢侈品2019年消费额为390亿欧元，占比13.88%。2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，美国占比为22%，位居第二2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。2019年欧洲是奢侈品主要的消费地区，消费额为880亿欧元，占比31%，其次为美洲地区，占比30%从全球销售区域来看，欧洲、美洲是奢侈品销售额最高的地区，但多数是由中国、日本游客购买。从2019年各区域奢侈品销售分布来看，欧洲是目前奢侈品主要的消费市场，2019消费额为880亿欧元，占比31%;其次是美洲地区，消费额为840亿欧元，占比30%;2019年日本消费额为240亿欧元，市场消费占比达9%。注：包括其他国家居民在该区域的消费金额，比如中国居民在法国的奢侈品消费金额，纳入法国奢侈品销售额中。2019年中国奢侈品消费增速为26%，欧洲地区增速趋缓2019年中国奢侈品消费增速为26%，远高于亚洲其他地区。欧洲奢侈品市场增速趋缓，仅小幅增长1%，全球其他地区的奢侈品市场销售额下降了5%。更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

5月28日，《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》发布。Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人刘钰涓博士、伯爵中国执行董事戴慕修，欧莱雅中国首席消费官卫吉峰和老佛爷百货中国首席运营官沈智傑，以一场云端论坛对这份跨四代中国消费者奢侈品消费观的深度报告进行分享与探讨。Mazars中审众环于2019年底发起了该项调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等。最终，调研团队共计完成有效问卷3235份，覆盖Z世代(24岁以下)、千禧一代(25-38岁)、X世代(39-54岁)以及婴儿潮(55-73岁)四个年龄段，为期待深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供了一份调研报告。刘钰涓博士表示：“经过多年在中国奢侈品行业的业务经验和深入研究，我们发现不同代际的奢侈品消费者的消费习惯和消费观差异十分明显。在90后95后逐步成为中国市场消费主力的大背景下，我们希望这样一份覆盖全年龄段的调研报告能为奢侈品行业从业者提供一些启示。”老佛爷百货中国首席运营官沈智傑也发表了类似的观点： “95后正在逐渐成长为未来奢侈品消费市场中一股不可忽视的潜在消费群体。所以，虽然80后和90后目前仍是老佛爷的消费主力，但我们也在门店业态上积极创新，为的就是能够通过业态丰富且形式活泼来捕获年轻消费者的青睐。”调查显示，除了更强的消费意愿和购买实力外，95后更愿意通过数字渠道了解奢侈品的信息并为数字营销买单。越来越多的消费者将手机端作为获取资讯和购买商品的主要渠道，其用户使用率以Z世代为首，高出千禧一代近10个百分点。伯爵中国执行董事戴慕修认为：“消费者的奢侈品消费习惯也在不断演化。根据我们的观察，Z世代更愿意在家轻松完成网购。”另外，调研结果还显示，虽然一线城市以近八成的奢侈品消费者占据三类城市奢侈品购买力的榜首，但二线城市的购买实力也不容小觑，即将追平一线城市，消费前景十分可观。而近年来随着城镇化的快速发展以及网络、移动端等线上购物平台的普及，越来越多的三线城市消费者开始加入奢侈品消费的大军。欧莱雅中国首席消费官卫吉峰对此也是深有体会：“三线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花时间和花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐和生活消费品上。”刘钰涓博士最后表示：“X世代、千禧一代和Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们在消费观念上不断成熟、各代际的消费喜好各异，并且具有乐于尝试和求新求变的消费诉求。基于中国市场的特点，奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新不断调整经营策略和行动准则，除了在保持奢侈品牌调性和迎合市场需求之间抓取平衡之外，还需适应中国不断变化的社会环境，这样才能在红海中获得更多的市场份额。”(赵春晓)

近日，贝恩咨询公司联手意大利奢侈品贸易协会Algamma公司就此类问题，发布了《2018全球奢侈品市场研究报告》。根据贝恩咨询的说法，预计2018全年的个人奢侈品市场将达到2600亿欧元的收入，同比去年增长了2%。除了并不稳定的中东市场以外，全球所有奢侈品市场都达到了增长，尤其是在中国出现了一个特别积极的趋势。近一个月里，奢侈品行业增长放缓、中国奢侈品市场进入冷淡期等传闻在整个时尚行业闹的沸沸扬扬，虽然其中不乏有如Kering等集团用财报数据来对此类传闻进行“打假”，但仍有部分行业分析师以及消费者对奢侈品市场接下来的发展走向感到困惑。据《女装日报》消息，该报告显示，预计到2050年，个人奢侈品销售额的年增长将达到3%～5%，这是也意味着该行业的总收入或将在2050年达到3200亿至3650亿欧元之间。不可否认，中国消费者正在推动全球经济增长，他们在全球的奢侈品消费中贡献了近33%的市场份额。而新的趋势则更多的表现于中国本土奢侈品市场以及周边国家奢侈品消费的增长，在2015年至2018年期间，中国消费者在中国大陆的购物贡献已两倍高于他们在海外进行的奢侈品消费。而在亚洲其他地区，由于韩国强劲的本地消费的推动，其奢侈品零售额增长了7 %，达到390亿欧元。新加坡、泰国等东南亚国家也都获得了不错的效益。与此同时，贝恩咨询也表示，并不排除奢侈品行业在接下来会出现一些“动荡”，例如美国的软衰退和中国经济的轻微放缓，但这并不会削弱未来市场的巨大潜力。根据其发布的趋势预测，2050年的奢侈品市场将呈现更多的新变化。中国消费者或将占据至少45 %的市场份额，并将在中国国内购买一半的奢侈品。“如今世界各地的奢侈品价格差异正在减少，曾经奢侈品‘讨价还价’的现象在未来将更少的出现。”贝恩咨询的合伙人、奢侈品行業研究報告的作者Claudia D'Arpizio说道。除此之外，线上销售将占到整个奢侈品市场的25%，远高于当下的10%。实体商店也会更多地与线上进行整合，并重塑店铺的目标和使命。在产品上，包容性也将成为接下来几十年中的重点话题。在2018年，特殊导向的时尚约占奢侈女装的40 %，这其中包括穆斯林特有的服装以及面向不同身材曲线顾客的服装，这两类顾客就占到了女性成衣消费者的20 %。另一个趋势则体现在了奢侈品主要消费者的迭代上。预计在2050年，Z世代及千禧一代消费者将占据约55%的市场份额。在2018年，Y代和Z代对奢侈品市场的总增长贡献率超过了95%，该数字在2017年则仅为85 %。为了应对这种情况，奢侈品市场也将在产品供应、沟通和参与方面进行调整。比如说，Z世代现在占据了2 %的市场份额，但预计在2025年，该占比将增长到10 %，而这部分消费者就可能会呈现出更加个人化，乐于在实体店购物，同时仍然期待着数字化增强的体验等消费习惯和需求。“奢侈品牌需要更加积极主动地开发专门的方法来服务新客户、应对新的市场趋势，并且时刻着眼于下一代的顾客，”D'Arpizio谈道，“而所有战略的基础都可以归结于新技术的出现，这些新技术也将在2050年之前，作为推动品牌发展的关键因素。”

全球个人奢侈品市场温和增长，服饰类为最大消费品类贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算)，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算)，达2810亿欧元。全球个人奢侈品行业可细分为服装、美妆、箱包、钟表、鞋类和珠宝等类别。从2019年全球奢侈品消费情况来看，其中服饰类为最大奢侈品消费品类，2019年占比22.78%;其次为美妆类，2019年占全球个人奢侈品消费额的21.35%;居第三位的是箱包，2019年占比为20.28%，钟表类奢侈品2019年消费额为390亿欧元，占比13.88%。中国消费者占全球35%，欧洲、美洲和亚洲为主要消费地区根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。从全球销售区域来看，欧洲、美洲是奢侈品销售额最高的地区，但多数是由中国、日本游客购买。从2019年各区域奢侈品销售分布来看，欧洲是目前奢侈品主要的消费市场，2019消费额为880亿欧元，占比31%;其次是美洲地区，消费额为840亿欧元，占比30%;2019年日本消费额为240亿欧元，市场消费占比达9%。注：包括其他国家居民在该区域的消费金额，比如中国居民在法国的奢侈品消费金额，纳入法国奢侈品销售额中。疫情将导致市场规模缩小，中国消费者为疫情后行业增长关键2020年5月，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。报告指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外，线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。一方面，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加;另一方面，这与年轻一代(Y世代和Z世代)成为奢侈品消费主力军息息相关。贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。届时，市场也将逐步恢复增长动力，到2025年，市场规模有望达到3200至3300亿欧元。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

央广网上海12月16日消息（记者韩晓余）“今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。”今天（16日），全球知名战略咨询公司贝恩在上海发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》，报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（央广网记者 韩晓余 摄）贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”奢侈品线上渠道销售额激增报告指出，今年1月至10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。数据显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人的奢侈品客单价最高。报告显示，天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。四大引擎支撑中国奢侈品消费市场增长报告显示，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物将支撑中国奢侈品消费市场增长。2015年以来，随着进口关税下调，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）正助力奢品市场的增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。此外，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。海南提供免税购物服务近10多年，但在2020年得到了爆发。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元人民币。大多数奢侈品品牌认为，2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。

奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元。其中个人奢侈品市场达2810亿欧元。服饰类和美妆类为最大奢侈品消费品类，累计市场规模达1240亿欧元，占比达45%。2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，美国占比为22%，位居第二2019年欧洲是奢侈品主要的消费地区，消费额为880亿欧元，占比31%，其次为美洲地区，占比30%。2019年中国奢侈品消费增速为26%，欧洲地区增速趋缓。2019年全球个人奢侈品市场保持增长，市场规模达2810亿欧元据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算)，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算)，达2810亿欧元。服饰类和美妆类为最大奢侈品消费品类，累计市场规模达1240亿欧元，占比达45%据2019年全球奢侈品消费情况来看，其中服饰类为最大奢侈品消费品类，2019年占比22.78%；其次为美妆类，2019年占全球个人奢侈品消费额的21.35%；居第三位的是箱包，2019年占比为20.28%，钟表类奢侈品2019年消费额为390亿欧元，占比13.88%。2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，美国占比为22%，位居第二2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。2019年欧洲是奢侈品主要的消费地区，消费额为880亿欧元，占比31%，其次为美洲地区，占比30%从全球销售区域来看，欧洲、美洲是奢侈品销售额最高的地区，但多数是由中国、日本游客购买。从2019年各区域奢侈品销售分布来看，欧洲是目前奢侈品主要的消费市场，2019消费额为880亿欧元，占比31%；其次是美洲地区，消费额为840亿欧元，占比30%；2019年日本消费额为240亿欧元，市场消费占比达9%。注：包括其他国家居民在该区域的消费金额，比如中国居民在法国的奢侈品消费金额，纳入法国奢侈品销售额中。2019年中国奢侈品消费增速为26%，欧洲地区增速趋缓2019年中国奢侈品消费增速为26%，远高于亚洲其他地区。欧洲奢侈品市场增速趋缓，仅小幅增长1%，全球其他地区的奢侈品市场销售额下降了5%。（文章来源：前瞻产业研究院）

一直以来，意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）在表现独特性的同时又创造着一种包容的文化，经典与潮流的碰撞回应着年轻消费者期望，正是这些独特而又包容、经典而又潮流的元素让 Gucci 在2015-2019年间实现了爆炸性的增长。但 2020年暴露了Gucci 的缺点——过分依赖非本地客户。Gucci 显然受到了疫情的严重影响，特别是其对旅游购物的依赖程度较高，而欧洲本土市场因为疫情失去了重要的中国和中东游客。比利时时尚技术分析公司Retviews通过翔实的数据研究分析了Gucci 的品牌战略，以及品牌在销售放缓之后，将如何通过调整产品供应方式，重新夺回市场份额，保持对消费者的持续吸引力，具体包括：通过丰富的成衣产品展示包容性文化在经典与时尚之间取得合理平衡在“可持续时尚”方面有所作为无论是上世纪在 Tom Ford和Domenico De Sole 的掌舵下，还是在现如今的首席执行官 Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的领导下，Gucci 一直都知道如何从同行中脱颖而出，实现跨越式的增长。2019年，Gucci 为开云集团创造了近100亿欧元的销售额，延续了自2015年 Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 掌舵以来两位数的增长。（详见《华丽志》历史报道：开云集团 2019年报：销售额突破 150亿欧元大关，Gucci 盈利能力进一步增强）但是，新冠疫情爆发以来，Gucci 的发展受到严重打击，2020 财年 Gucci 销售额下滑22.7%至74.4亿欧元。（详见《华丽志》：开云集团最新财报：Gucci 销售跌幅“超出预期”，BV 表现“令人印象深刻”）上图从左至右依次为：Tom Ford、Domenico De Sole、Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri 通过丰富的成衣产品展示包容性文化Gucci 虽然是一家老牌奢侈品公司，但这并不意味着它是过时的。恰恰相反，Marco Bizzarri 表示，“从一开始，我们的想法就是推出独一无二的产品，同时创造包容的文化吸引不同人群。”Gucci 的目标是充分利用流行趋势（类似于大众市场品牌），改变其产品组合策略。实现这一目标，需要比竞争对手如 Christian Dior 和 Yves Saint Laurent 等品牌推出更多的成衣。成衣是面向最广泛受众的产品，与配饰相比具有更多不同的风格，更容易吸引不同的人群，更加注重成衣业务使得 Gucci 成为一个包容性非常强的品牌。从上图中可以看出，Gucci 近 55%的产品是配饰，16%的产品是鞋履，除去配饰和鞋履外近30%的产品是成衣（为 Gucci 带来的收入占总收入的18%），Saint Laurent 和 Dior 品牌的产品中成衣产品仅占约21%和17%，而 Loewe 和 Prada 采取了与 Gucci 类似的模式，成衣占比均为28%。通常，奢侈品牌依赖于一季又一季基本不变的核心产品的销售。受潮流驱动的产品可以为品牌带来急需的人气，帮助品牌保持在文化对话的中心位置。然而，一味地追求潮流并非没有风险，甚至可能会降低 Gucci 作为奢侈品牌的信誉，也可能降低消费者购买其经典产品的可能性。这就是在过去五年高速发展中 Gucci 一直承担的风险，而如今这种风险得到了应验。在经典与时尚之间取得合理平衡正如 Franois-Henri Pinault 在年终总结大会上所说，Gucci 需要找到吸引老客户和年轻一代的合理平衡。Gucci 的战略是在时尚产品与经典产品中取得平衡，既忠于品牌传承，生产永恒经典的产品，同时及时调整跟上最新的潮流。无论是经典还是时尚，在 Gucci 一切皆有可能。以上图对“女士乐福鞋”这个品类的分析为例，与竞争对手相比，Gucci 以时尚潮流为导向的产品（fashion oriented) 占比最高—— 达49%，经典款（classics) 占到 51%。Marco Bizzarri 在接受采访时曾表示，“Gucci的目标是实现30%的新产品和70%的经典产品搭配。”Gucci 在过去几年一直专注于千禧一代和Z世代，而现在，为了接触到拥有更强购买力的传统消费者，他们正在寻找更多永恒经典的产品。Gucci 的战略是利用潮流趋势，迅速调整产品以吸引所有受众人群。开云集团和 Gucci 已经找到了一种如何与年轻一代——由包容性和赋权价值驱动的消费者沟通的方式。在风格方面，Gucci 打败了竞争对手。例如，Gucci 把握住时尚界从 Mini 包袋向尺寸更小的 Nano 包袋转变的趋势，重新设计小尺寸的标志性包袋，平衡时尚前卫的色调与品牌经典的色彩，展示了品牌自身的包容性目标。上图： Gucci Marmont 系列迷你手袋在“可持续时尚”方面有所作为在时尚语境下定义“可持续”一直是个不小的挑战：究竟应该考虑生产产品的原料是否绿色环保，还是应该兼顾整个生产过程。如果仅从“生态负责”层面看 Gucci 推出的“环保”产品，会发现 Gucci 在可持续产品层面所做的似乎并不多，然而其竞争对手的表现可能更为一般。事实上，Gucci 的母公司开云集团是时尚和奢侈品行业可持续发展的领军企业之一。自2018年以来，Gucci 一直在自身的整个运营和供应链体系中保持碳中和。新气候战略将继续以减排为重点，同时推动供应链转型，对生物多样性和气候产生积极影响。Gucci 2019年表示，品牌运营及其供应链已完全实现“碳中和”。（详见：链接）去年6月，Gucci 推出了主打环保的新系列 “Gucci Off The Grid“，该系列是 Gucci Circular Lines 循环项目的一部分，这是一个专门支持 Gucci 内部可持续发展的项目，最终目标是实现100％的循环可持续生产。（详见《华丽志》：Gucci 推出环保系列 Gucci Off The Grid，全部原材料均100%可回收（附宣传视频））今年年初，Marco Bizzarri 在达沃斯世界经济论坛上公布了品牌致力于对大自然产生积极影响的气候战略 —— Natural Climate Solutions Portfolio，品牌新的自然气候解决方案组合旨在保护和恢复关键的森林和红树林，同时也在供应链内投资于再生农业回报自然。（详见《华丽志》：Gucci 发布最新的气候战略：保护森林、恢复红树林、发展再生农业）对于 Gucci 来说，它现在面临的问题或许是：是否应该让消费者更加容易和迅速地了解哪些产品是可持续的，哪些产品不是可持续的。结 语正如 Franois-Henri Pinault 在年度会议上所说的，当下 Gucci 持续致力于与当地目标市场保持紧密联系，例如，Gucci 和 Detroit vs. Everybody 合作推出的胶囊系列就仅仅在美国市场出售。另一方面，Gucci 近年对分销渠道加强了控制，收缩了批发网络，这也部分影响了2020财年的业绩。但更大的挑战可能来自于品牌自身的市场定位。2021年是 Gucci 品牌诞生100周年。今年2月，Franois-Henri Pinault 在分析师电话会议上表示：“疫情封锁给了 Gucci 一个为未来几年规划创意道路的机会。Gucci 将从2021年的百年庆典开始，延续品牌的增长势头。”他还分享了Gucci 今年的调整计划：重新吸引顶级客户、加快营销活动频率。（详见《华丽志》：深度 | Gucci到底哪里出了问题？BV为何从社交媒体消失了？开云集团管理层给出答案）