商场业态调研

00:51

近年来，体验、场景、社交、内容等商业关键词，无不包含着一个个商业项目“争夺”消费者注意力的“野心”与用心。像西安大悦城、上海新天地、北京SKP、北京侨福芳草地等地标性商业购物中心现象级刷屏的背后，无不体现了“以创新去焕新本土文化生命力”的商业精神，从而推动商业空间向文化符号演进，在城市文化高度与消费者构建认同感。多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新媒体的推波助澜，使得购物中心的后期运营变得复杂，倒逼前期设计、项目定位、业态招商等更符合市场与消费者的期盼。通过场景体验和社交营销带动消费的商业业态成为购物中心的“香饽饽”，体验式消费逐渐成为商场引流留客的重要方式。1.西安大悦城：本土原创IP的成功尝试西安大悦城将西游主题和美食文化充分糅合，创造出了一个特色鲜明的美食主题街区“勿空街区”和一座7米高极具标识感的悟空雕塑，一经开业成为引爆全国社交媒体的现象级地标。不同的故事情节融合街区游览动线的业态布局，将金句、段子之类的语言投放地面，增加空间的趣味性，实现业态与美食的完美对接，并且通过不同的软件设计风格，诠释本土文化符号，给消费者营造一个深度的全感官立体场景。勿空街区、潮π街区、查特花园、吃货共和国四大街区的组合形式，在业态空间布局上做足了新奇感受和社交，既抓眼球，更是走心，推动着本地消费者生活体验的全面升级。2.上海保利时光里：艺术与商业的完美结合上海保利时光里引进国内唯一昆曲戏剧体验店（有戏）、顶尖肖像摄影艺术馆（MUSEE FOTO）、吴晓波频道旗下首个匠心集合空间（百匠大集）、当代艺术先驱“中国诚信画廊”（奥赛画廊）、国内首个商业空间内的拱券画廊（U Concept Gallery）等品牌业态。戏曲主题的讲座、“百匠工坊、匠心市集、百匠秀场”主题匠心活动以及被誉为“中国诚信画廊”的奥赛画廊，兼容了项目的专业性、艺术性与当代性。3.新天地广场：新女性潮流社交目的地新天地广场将目光对准觅享人生的都市女性，确立了“新女性潮流社交目的地”的市场定位。在外观设计上，以B1直达顶层的挑空设计和玻璃幕墙打造通透感；在动线设计上，主推三首层概念，开通直达三层的外部扶梯，把客流引流至三层，同时在淮海路下挖打造下沉式开放广场，将客流自然引入商场；在观景体验营造上，独创“新天地眼”，透过特别设计的空中阳台，720度落地玻璃可俯瞰新天地独特的街区风貌；在景观规划上，以三层向外延伸的区域和顶层外部空间的两个露天花园，打造出淮海路上的城市绿洲。通过现代质感的色调搭配、明亮通透的空间设计、流畅多变的动线安排、独一无二的观景体验以及繁花葱郁的内部装点，新天地广场整体建筑设计风格充分迎合了女性的审美标准和感官偏好，满足“她”对消费和社交的需求，打造一处社交美学新空间。形成融合娱乐、时尚、艺术、商业、生活方式多元素的城市会客厅。从购物中心的餐饮业态来看，基于人性最基本的生活需求，餐饮将是尤为重要的一个环节。在招商餐饮过程中，必须选择最优质、最独特个性的、最具代表性的美食风味商家，在美食文化中渗透商业价值。通过引进强互动性、高品质、地道经典的餐饮品牌，成为商业购物中心吸客、留客、粘客的有限手段。从文创业态的组合角度来看，复合性、文化性、艺术性的文创业态更具消费者青睐。画廊、艺术展、剧院、博物馆、艺术互动性的业态更符合现代都市白领和中产阶级的深层次需求，从而满足当代年轻人的精神新动能。从购物中心的娱乐业态来看，趋向于创新的个性场景服务。VR全景体验、儿童剧场、游玩设施、赛车、射击、艺术体验场景等娱乐项目层出不穷，优质的娱乐项目的互动体验性直接决定了消费者的口碑，通过游客的深度体验和社交营销，将更有力地推动现象级地标性产品的呈现。未来的购物中心将是一个各种跨界合作的创意策源地。休闲娱乐、文化艺术属性强的业态更符合消费者的消费体验需求，越来越多的商业地产也将趋向于打造场景体验型的消费空间。商场从项目定位、设计风格、软装搭配、招商业态、场景打造、营销手段、运营管理等环节进行全面升级，不断向外进行文化内容的输出，才能提升商业地产的整体调性。

00:51

00:54

00:51

76米长的全粉滑道，滑道里还有22米障碍翻越、10M登高台和9M浪浪滑梯……最近，杭州某商场一款水上乐园走红抖音。图片来自杭州大悦城官微近年来，商业同质化越演越烈，千篇一律的业态和品牌，让消费者感到视觉疲劳，商场也开始变得“门庭冷落”。如何重新找回商场的人气，刺激消费需求成了商场亟待解决的问题，很多商场也开始在业态上做出新的调整和布局，促进了一系列新业态的诞生。一体验式业态林立儿童业态占据半壁江山近两年，杭州各大商场体验式业态迎来“大爆发”。以“首座体验式水岸潮圣购物乐园”为定位的中粮·杭州大悦城可谓是一个将“体验式业态”做的非常深入的商业综合体，打造了一系列网红体验项目。商场内的“滑雪场”能上天入地的屋顶风洞，室内滑雪、潜水的体验中心，甚至还把动物园也搬到了商场里，建了一座集动物科普、展览、互动、表演、娱乐休闲于一体的新型动物主题公园。未来动物城商场进驻体验式消费场所，除了可以吸引大批客流，还能有效带动了周边传统商品销售门店的人气与销售额增长，这其中，儿童业态占据半壁江山。大悦城内的s-books，采用了书店与游乐园的全新结合，是专为1-12岁亲子家庭设计打造的室内高端亲子家庭休闲中心。s-books而三公里范围内的远洋乐堤港，也进驻了杭州首家幻贝家魔法主题乐园，采用最新SONY科技，带来最新的儿童玩乐体验，99％还原了一座芬兰小镇，成为周末父母必玩打卡地。幻贝家龙湖滨江天街店内，以电影《昆塔盒子总动员》为背景，也专门为1-12岁儿童搭建的一所儿童成长空间——昆塔乐园，园内囊括昆塔主题馆、童画教室、主题玩具吧等二十多种儿童业态成长体验空间。风靡两地的网红室内亲子乐园——奈尔宝Neobio，位于滨江星光大道二期的商场中庭内，在这里，整个中庭被打造成了一个2层楼高的梦幻乐园，其中还结合了对于亲子活动中除娱乐之外的其他教育、休息等行为的整合。使整个项目通过合理的动线串联寓教于乐为一体的综合性亲子场所。奈尔宝Neobio拿儿童业态做商场的客流发动机，是眼下商场非常行之有效的招数，一个孩子，至少能带来两个成人的消费。目前来看，主打童玩类业态不失为商业项目差异化竞争的一条新出路二线上“网红”店也渐渐开进了商场前几年，互联网崛起带来双十一双十二的热潮，让实体商家受到巨大冲击，许多商家都改变经营模式，从线下走到线上。这两年，许多线上的“红牌”开始走回线下。线上线下共融的趋势下，各大商场内，许多原本“纯线上”的品牌也逐渐多了起来。今年5月20日，唯品会杭州首家线下门店在运河上街B1层投入试营业。该门店商品主要涵盖男女服装、鞋包配饰、运动户外等品类，且所有商品都有唯品会官方提供正品保障。唯品会曾经以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，创作44亿元的营收的“三只松鼠”，也在商场里开起了“零食投喂”。三只松鼠线上品牌落地的实体店带着数字化基因，也为商业地产带来了新的活力。在一切都可以合作分工的年代，线上消费与线下消费也一直在寻找“共融”的新模式，试着共享消费市场这块“大蛋糕”。三快闪店成商场吸睛法宝移动共享经济崭露头角突然出现，又迅速消失。“撩完就走”的快闪店在商场出现的频率也越来越高。快闪店跟随时代发展的趋势，成为许多商场愿意引进的新业态之一。除了各类主题快闪店，还有许多移动的业态。这些移动业态在不知不觉进入商场，悄然改变大家的消费习惯。比如4平米美妆舱，小巧的它，可以随时变换位置，哪里需要就出现在哪里。美妆舱“单点投入小”，摆放在商业综合体较为核心的位置以吸引顾客，舱内有中高端美妆产品，满足爱美人士的化妆或者补妆需求。美妆舱实际上，以美妆舱、移动KTV，惊喜魔盒等形式出现的新业态，也是共享经济下，商业玩法的新思路。四业内人士：运营能力成就商场迫切需要升级的线下消费体验，促进了一系列商场新业态的诞生。除了儿童业态和快闪店网红店等，还有涵盖医美、宠物、教育等多重业态出现。各大商场由单纯的物质性规划思考向文化、购物、功能体验等方面进行改进，不再只提供单纯的购物功能，开始向购物、餐饮、休闲娱乐等多功能发展。各类新业态的出现，一定程度上丰富了商场的品类，将实体商业的优势进行更加充分发挥。但尽管大多数商场凭借体验式消费和亲子消费在短时间内收获了人气，快闪店入驻、线上线下联动也给了消费者全新的冲击，但当消费者的新鲜感褪去，如何凭借新项目、新思路留客，仍然是摆在众多商场面前的必修课。对此，也有业内人士表示，除了业态的更新以外，想要在竞争激烈、寸土寸金的这个现代化都市里“玩转”商业，需要丰富的商业资源和专业的管理团队。成就一家商场的，不仅是新业态，后续的运营能力也不可或缺，“红一时”不难，难的是保证“持续良性经营”以及后续消费习惯的形成。商业中心从百货商店到各式各样的商业综合体、商业街，从大品牌不可撼动的地位到各种各样的“网红店”出现，从传统的“卖货”到“贩卖服务”，在商业转型的路上，大家也都是摸着石头过河。

00:54

00:51

想要探究一个商业业态，是否实现了商业创新？是否是新思路、新蓝海以及是否值得人们借鉴？这主要取决于它是否能适合当下的消费环境，是否是从消费者“懂我”的呼声出发，让项目能够超出商业本身的范畴，培育更美好的生活方式和城市空间。为什么这么说呢？因为随着价值观快速更新的新一代消费者的崛起，新消费时代已经到来。人们可能会为了喝上一杯网红茶饮，排队一个小时；人们也可以出钱出力送“养成式”偶像出道，更有流行语、表情包“霸屏”社交圈。与此同时，城市更新规模也在继续加大。所以，未来城市商业精神所应具备的内核，应该是探索、打破、重组、叠加、再造……这些创新的字眼。由此，创建出人与空间、空间与商业、商业与城市的最佳连接点。而作为国内购物中心的领军者之一，龙湖商业及其代表项目龙湖天街便正在用自身的视野和能力诠释着这种城市商业精神。互联网的快速发展，加速了时代的变化。在新消费时代，传统的实体商业，正在面临线上电商的挑战，传统的商业理念似乎已经不太适应新时代了。于是，龙湖提出了“空间即服务”这一创新概念，抓住了传统实体商业在面临挑战的同时，遇到的最大的机遇，那就是进行空间变革。而发动一场商业空间的变革，就是龙湖天街的生命线。每一个天街，都有自己独一无二的“脚本”商业空间做成什么样？不再由商家说了算，而是由买家说了算。商业业态和商业动线，不再是商家主观臆断的东西了，不再是约定俗成的东西了，而是根据买家的需求和感受来设定，需要尊崇的是“客户视角”。所以，当你今天去龙湖天街逛逛，你会发现当下龙湖天街购物中心越来越呈现出一个有趣的特点：购物不再是唯一主题，反而更像是一个承载社交生活的空间，一个包罗万象的神秘魔盒。每次来到这里，都能发现不一样的场景，打开不一样的惊喜，享受更多欢乐的可能性。而这与那些有板有眼的大型商业则截然不同，存在着很大的差异化。这种差异化，首先体现在业态布局上。龙湖天街的业态布局像极了“混搭”模式，在商场的同一个楼层，你可能看到完全不同类别的品牌挨在一起，有运动服饰品牌，有数码品牌EBT和DELL，还有做杂货的潮品挚尚。就是这种“混搭”模式，使得整个商业不再那么刻板，松散的动线里深有节奏。这种“混搭”模式，实际上是依据大数据，从客户逛街购物的根本需求出发，重新设置业态布局和交通动线，为的是不断迭代和衍生出个性鲜明的空间的。因为龙湖意识到，在互联网时代，人们的时间成本很宝贵，他们能做的，就是充分利用空间，来帮人们节省时间，其内在逻辑就是在有限的空间里，给人们提供最大的愉悦，也就是龙湖所要表达的，让天街的空间成为人们“转念即达的欢乐入口”。除了业态布局上的差异化，龙湖体系里每一个天街都是在做差异化。了解龙湖商业的都会知道，每一个天街从土地获取到开始招商前，会耗费大量的人力财力，去找到这个项目的独有定位，提供一个非常系统的脚本，形成天街独有的IP属性。它将指导项目的整个运营，从研发设计到后期运营推广，项目的整个基调始终是明确统一的。而这种差异化属性，在龙湖商业网格化布局的战略背景下也显得尤为重要，因为像在杭州这座城市，未来可能会有超过10个天街同时存在的现象。龙湖希望在每一座城市、每一座天街都有其独特的亮点，从而为当地的消费者带来不同欢乐入口。跳出现有竞争格局，深耕TOD模式，完美连接“人与空间”回看龙湖已经开业的29座天街，几乎有一个共同的规律，总是选在一个当时还尚不起眼的新区，来破天荒的打造天街，继而创造奇迹。像2003年开业的重庆北城天街，就是把一个原本破破烂烂的地方，打造成了人气最旺的商业街。另外，像南京的龙湾天街、北京大兴的时代天街和朝阳的长楹天街，都是如此走向。为什么曾经无人问津的新区会火？而那些将被打造成天街的地方，又让人相信会火？应该不仅仅是因为是龙湖天街本身，更多是与龙湖天街一贯坚持的“TOD”模式有关。TOD模式，是龙湖一直在寻找能够跳出地产商竞争格局、开启另一幅版图的一种发展模式。在2017年，龙湖集团就表示，TOD将是龙湖在未来持续布局、全力打造的全新战略板块。所谓TOD模式是指以轨道站点为中心，建立集工作、商业、文化、教育、居住等为一体的步行化城区；交通和空间一体化规划及开发，使公共交通的使用最大化，居民能够通过公共交通、自行车和步行的方式舒适、便捷出行，是一种国际公认的先进城市开发模式。作为国内TOD模式的领跑者，龙湖已积累了近15年的探索与实践，以TOD模式进行开发的商业物业，全国已有29个。其中，重庆时代天街、重庆·龙湖光年等都是较为典型的项目。2012年已开业的重庆时代天街，是一个集商业、地铁于一体的TOD商业综合体。位于渝中区大坪街道，属老城区，人口密度大。龙湖拿地后，利用时代天街和轨道1号线、2号线便捷连接的优势，从交通组织入手，与政府完成渝中西区与重庆其他区域互通互联规划，逐步打通东西向和建立南北向交通，在区内实现顺畅回转和循环。目前，龙湖正在重庆沙坪坝高铁站上打造全国首例商圈高铁上盖TOD项目。项目总建筑规模为48万方，规划建成集一条高铁线、四条轨道线为一体的超大型商业综合体，业态将覆盖商业、联合办公、养老、长租公寓等。龙湖拟自持运营的天街部分拟于2020年开业龙湖天街，对TOD模式的探索不会止步。如今，龙湖更是对标日本东京、中国香港在TOD领域的经验，将大数据、人工智能等新技术，与TOD模式深入融合，从规划设计之初，重视多功能空间交互，多业态集中复合，实现“人与空间”的完美连接。最后，再回到在新消费时代，龙湖天街商业业态是否值得借鉴的主题上来，答案应该是显而易见的了。毕竟，龙湖天街，是基于全新“空间即服务”理念，开发的TOD城市综合体。而据了解，截至2018年上半年，龙湖已开业19个天街，总建面234万平米，上半年不含税租金收入15.5亿，同比增长53%，龙湖商业所有开业项目的出租率达到了94.7%，预计全年的租金收入将达到25亿。总结而言，在上述数字蜕变的背后是龙湖商业体量的增加以及运营效率的提升，也是龙湖天街在商业业态上创新探索的结果吧。