商场消费者调研

潇湘晨报长沙3月16日讯目前，随着企业和实体经济逐一复工，一直憋困在家的消费者终于可以去商场购物了。同时，为保障消费者安全购物，商场也做出了许多相应措施。晨报通过网络调查问卷，收集了300多份数据，看看大家对这份“不一样”的购物体验是种什么感觉。调查问卷显示，在所列举的长沙市29家（不含“其它”）大型商场中，24家均有不同人数消费者前往，其中长沙IFS和华创国际广场位居商场首选（前往人数最多）。在问及消费者当前进入商场最想消费的商品时，68.09%的消费者选择了“餐饮类”。吃美食，成了消费者最喜欢和最愿意消费的项目。护肤美妆类和服装类消费人群比例相同，均为34.04%；家居生活类消费意愿人数最少，仅为27.66%。网络问卷中也直接显示，55.32%的消费者更偏向线下商场购物，因为这样的消费体验“感觉很爽”。【来源：潇湘晨报】版权归原作者所有，向原创致敬

为响应防疫号召，长沙市内各大商场均调整了开业时间。目前，随着企业和实体经济逐一复工，一直憋困在家的消费者终于可以去商场购物了。同时，为保障消费者安全购物，商场也做出了许多相应措施。晨报通过网络调查问卷，收集了300多份数据，看看大家对这份 " 不一样 " 的购物体验是种什么感觉。调查问卷显示，在所列举的长沙市29家（不含 "其它"）大型商场中，24家均有不同人数消费者前往，其中长沙 IFS 和华创国际广场位居商场首选（前往人数最多）。对于绝大多数消费者来说，现在逛商场，真的只是 " 在家呆得太久，想出来逛逛 "。 在问及消费者当前进入商场最想消费的商品时，68.09%的消费者选择了 " 餐饮类 "。吃美食，成了消费者最喜欢和最愿意消费的项目。护肤美妆类和服装类消费人群比例相同，均为34.04%；家居生活类消费意愿人数最少，仅为27.66%。 从这组数据不难看出，大多数消费者当前 " 逛街 " 的意向大大超过了 " 生活类消费 "。记者为此也向一些商场消费者进行路访，" 过年到现在，除了偶尔去超市买必需品，再没去过商场 " 一位自称 " 连续三周没下楼 " 的洪小姐告诉记者，" 我就想去吃点好吃的！" 更有女性消费者表示，" 现在天天戴口罩，化没化妆谁知道 "；" 年前买的新衣服都还新着呢，商场再不开门，我在家都学会做奶茶、蛋糕了 "；" 我连超市都没去，全是网络下单送到家。现在我只想在商场里奔跑 "…… 网络问卷中也直接显示，55.32%的消费者更偏向线下商场购物，因为这样的消费体验 " 感觉很爽 "。 而在具体的购物体验中，八成以上消费者认为 " 疫情期间购物体验满意 "，仅有小部分的 " 不满意 " 票投向了 " 商品供货不足 "、" 商品物价太高 "。 但对于商场自身加强的安全防疫措施，消费者表示出理解与支持。据记者了解，长沙各大商场对进店消费人群都进行了严格监测，量体温、登记等事宜已成为日常。在商场各处均放置了免洗酒精以及防疫用品。唯一的遗憾是，有消费者提出，" 因加强进店监察，商场封闭了几处通道，且没有明确提示，给进店消费者造成困扰。" 【来源：潇湘晨报】版权归原作者所有，向原创致敬

2019年初，奥维云网针对最近半年内购买过家电产品的消费者进行了一次生活方式调查，采用线上调研和线下拦访相结合的方式获取样本，其中，线下样本覆盖北京、沈阳、苏州、湘潭、西安、成都、广州七个城市，线上与线下样本均覆盖一线到四线城市以及东南西北各个大区。调查共获取1857个样本，具有典型意义。在本次调查中，我们对参与调研的人群进行了聚类分析，结果发现三类核心人群——自我中心者、经验跟从者和谨慎尝新者，他们是目前中国家电消费者的缩影。 自我中心者：他们购买家电从来不盲从，不会轻易相信促销员的介绍，甚至连亲朋好友的推荐都不会特别关注；他们不会刻意购买高端产品或新上市的产品，不迷信外资品牌，不喜欢网红产品；他们坚信自己的判断，看重家电的物质属性，消费是一种自我认同。 经验跟从者：他们购买家电时会根据长期的使用经验来挑选品牌，而网友和亲朋好友的使用经验也是他们必须参考的内容。他们受媒介影响比较大，容易进行冲动型消费；他们注重消费体验和产品体验，消费是一种生活场景的投射。 谨慎尝新者：他们是朋友圈中较早尝试新科技产品的行动派，喜欢年轻时尚的品牌，会因为避免落伍而购买最新产品；他们关注高端品牌，注重品质体验和身份认同；但是，他们也会多方比较，不会盲从，消费在他们看来具有审慎的符号意义。图表1 三类人群在总体中的规模他们的社会特征是什么样呢？从性别来看，经验跟从者中男性群体居多，谨慎尝新者中女性群体居多。从年龄来看，70、80后是自我中心者的主力，80、90后是经验跟从者和谨慎尝新者的主力。在这些家电消费者中，80%以上均拥有独立住房，家电消费兼具刚需和更新的特征。从职业上看，企业一般职员和中高层管理者在谨慎尝新者中比例相对最高。从收入来看，家庭月收入在10000-30000元的中等收入人群作为消费主力。图表 2 三类人群的性别分布图表 3 三类人群的年龄分布图表 4 三类人群的职业分布他们是如何度过闲暇生活的呢？研究发现，看电视是各类人群共同的爱好；相对而言，自我中心者更偏好看电影、购物和玩手机等内容消费活动，而谨慎尝新者青睐的闲暇生活则更丰富，包括购物、看电影、上网、玩手机、旅游等等，他们在运动健身、社交聚会、美食、美容护肤等爱好上的倾向也普遍高于其他两个群体。图表 5 三类人群的闲暇生活从经常光顾的商业场所来看，大型商场是各类人群均比较偏好的场所；相对而言，自我中心者光顾超市、菜市场的频率相对较高，而谨慎尝新者在超市、便利店、电器连锁店、品牌专卖店的频率相对较高，可见，他们的功能性消费普遍多于享受性消费（如看电影、吃西餐等）。图表 6 三类人群经常光顾的商业场所从他们接触的媒体来看，微信、电视、电商平台是他们获取信息都比较关注的渠道，相对而言，谨慎尝新者的媒介渠道更丰富，在门户网站和视频网站的表现相对突出。图表 7 三类人群的触媒从他们关注的信息类型来看，家电消费者都比较关注新闻；相对而言，谨慎尝新者在娱乐、购物、美食、旅游、科技、时尚等领域的信息获取量要远高于其他群体。图表 8 三类人群关注的信息从他们关注的央视频道来看，家电消费者都比较关注中央一套；相对而言，谨慎尝新者在中央6套、3套和5套的关注程度要高于其他群体。而在关注的地方频道中，他们均最关注湖南卫视，相对而言，谨慎尝新者对于浙江卫视、江苏卫视的关注程度也要高于其他群体。图表 9 三类人群关注的央视频道图表 10 三类人群关注的地方频道从他们关注网站来看，腾讯、百度、新浪三巨头是最受关注的门户网站；淘宝、京东、苏宁是最受关注的购物网站。图表 11 三类人群关注的门户网站图表 12 三类人群关注的购物网站从他们经常使用的APP来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频排名前三；微信是具有压倒性优势的社交APP。图表 13 三类人群关注的影音娱乐APP图表 14 三类人群关注的社交APP综上可见，置身于当下信息爆炸的时代中，家电消费者的媒介模式是聚焦的而不是分散的，他们的生活方式是有迹可循而不是杂乱无章的，这也意味着，消费者认知不是铁板一块，企业在审慎的营销资源投入后激起消费者的心智波澜是大概率事件，传播形式和内容的创新则将强化企业人设，型塑企业品牌。至于做强哪部分细分市场，引流哪部分人群，则是智者见智仁者见仁的事情了。

广告市场调研的内容-消费者调研对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。消费者调研一般可以从四个方面进行：首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯性、理智型、价格型、冲动型、感性型、疑虑型、随意型的特点。

现阶段，中国房地产市场已基本告别过去住房短缺的时代，人们对居住品质的硬性要求在不断提升，观念也从“居者有其屋”逐步转变为“居者优其屋”。置业时，除了看重房屋居住空间特征，消费者也同样注重其外部条件，所以绿化情况、休闲配套、车位配比、物业服务甚至社区卫生等问题也受到购房客户的广泛关注。那么，当下消费者在居住领域的痛点主要是什么？未来居住品质的改善空间在哪里？贝壳研究院基于调研数据及平台数据，发布《2020新居住消费洞察报告》（下称《报告》），洞察消费者当前的居住痛点，了解他们较为真实的住房需求。报告显示，消费者在居住领域的痛点演变呈现两大特征：从私人空间扩展到公共空间、硬件设施扩展到软性配套，具体包括私人居住空间受限、房屋交易不规范、小区居住品质待提升、1公里生活圈配套不均衡、邻里文化缺失、物业服务水平整体偏低等六大痛点。私人居住空间受限，想住大房子并不易消费者理想中的居住空间有多大？《报告》显示，消费者比较理想的居住面积区间是90-120平，占比达41.7%。但结合贝壳平台实际成交数据来看，各个城市购房成交的主力面积段仍然是60-90平，其中北京购买60-90平房源的客户占比40.3%，成都占比达50.5%。疫情期间，较长的居家隔离生活，导致居住的拥挤问题越发凸显。收纳空间不足、厨房面积局促、阳台面积太小等是受访者普遍面临的居住痛点。其中收纳空间不足，无法满足储备需求成为受访者的首要居住痛点，占比达43%。在相对有限的居住空间里，如何完善收纳功能，对提升居住体验至关重要。总体来看，居住现状与理想住房面积之间，尚存在一定差距，未来消费者在居住空间上“住得更好”仍有较大提升空间。房屋交易不规范现象突出，行业服务仍需完善房屋交易过程中存在的不规范现象较为突出。《报告》对受访者反映的居住痛点文本进行清洗整理，结果显示，居住问题主要集中在房屋交易领域。具体来看，“房产中介行为不规范”、“售楼处销售人员服务水平低”、“开发商行为不规范”等是反映最为普遍的问题。租客所面临的居住痛点主要是“对房东行为不满意”，体现在一些房东素质相对不高、恶意涨价等。表：消费者对房屋交易中不满因素的分布情况排名影响因素占比1中介行为不规范30.2%2房东素质问题16.0%3销售人员服务水平低11.5%4流程繁杂10.0%5开发商行为不规范6.0%6房东涨价6.0%7房子质量问题5.3%8购（租）房缺少渠道2.4%9虚假宣传房源信息1.9%10房东毁约0.9%11中介费高0.4%12被克扣押金0.4%注：根据开放性问题整理归类而来。消费者买（租）房的痛点实际是行业交易及规范制度仍不完善，买方或租客的权益尚不能得到保障。住房痛点倒逼市场制度走向规范，撬动行业服务持续升级，未来还应进一步加强供给端行为监管和消费者的利益保障。绿化面积不足和卫生环境差社区宜居不仅包括私人空间的居住舒适性，还包括人与外部环境空间交互过程中产生良好的居住体验，所以小区品质高低无疑会对居民生活质量产生直接影响。从《报告》来看，小区品质相关的因子对居住满意度影响更大，其中“小区绿地面积太小”和“卫生条件差”是消费者所面临的两个最大居住痛点。53.8%受访者表示当前居住小区存在绿化面积不足的问题，44%受访者表示正遭受社区卫生条件差、垃圾不能及时处理的生活困扰。小区自然环境和卫生条件直接影响居民的生活品质，作为居民室外休闲活动的空间，环境问题应得到改善，以满足居民在生活和精神层面的双重追求。此外，缺乏健身场地和儿童游乐园等配套、楼间采光不足、社区不封闭而无法保证安全等也是影响消费者居住体验的重要因素。表：消费者对社区不满因子分布情况排名影响因子占比影响因素1小区绿地面积太小53.8%小区品质2居住人员素质参差不齐46.3%邻里素质3社区卫生条件差，垃圾不能及时处理44.0%小区品质4没有配套的健身场地与儿童游乐园40.6%小区品质5楼间距不够，采光受到影响38.6%小区品质6社区不封闭，安全无法得到保证36.5%小区品质7物业服务水平差，反应问题不及时解决32.4%配套服务8停车位不足，停车太费事28.4%小区品质9遛狗主人不清理宠物粪便25.7%邻里素质10小区不能实现集中供暖21.5%小区品质11楼梯间乱堆放杂物，混乱不堪20.4%邻里素质12水电费由物业代缴，不透明19.6%配套服务13没有电梯，需要每天爬楼19.6%小区品质14小区周边没有地铁站，交通不方便18.4%小区品质15楼栋建造质量太差17.7%小区品质16社区人太多12.3%小区品质17小区大门太少，进出不方便12.1%小区品质18没有配套的幼儿园11.7%小区品质不同城市的小区居住品质存在何种差异？《报告》基于小区绿化率、容积率、是否电梯、车位配比、是否封闭等维度构建指标对各城市小区居住品质进行衡量，结果显示宁波、苏州、东莞、昆明等新一线城市在居住品质方面的指数较高。图：小区居住品质TOP10城市1公里生活圈配套不均衡，美食配套诉求最强小区1公里生活圈内的配套是否完善，直接影响到居住体验。《报告》发现，在众多配套中，消费者对美食街的需求最为强烈，占比达到50.3%，完善的餐饮配套设施能够很好地满足“吃”的需求。同时，疫情强化了人们对医疗资源的偏好程度，大型医院成为受访者普遍关注的重要因素之一。此外，消费者对教育机构、生鲜超市的配套诉求也较强。不同城市之间的社区配套完善程度存在差异，《报告》通过对小区周边美食覆盖情况进行量化处理后发现，TOP10城市中深圳、广州等一线城市以及长沙、东莞等新一线城市的餐饮配套程度较为完善。图:餐饮配套完善度TOP10城市同样，城市内部社区配套资源也存在显著的不均衡现象。以北京的医疗资源分布情况来看，北京各小区周边医疗资源分布极度不均衡，东城、西城、朝阳、丰台、海淀等核心城区的小区配套医疗资源更完善，医疗服务指数均超全市平均水平，而密云、平谷等外围城区的小区配套医疗资源较为不足。社区邻里文化的软性配套需求在提升消费者居住需求持续迭代，小区邻里文化的软性配套诉求在提升。居住升级时代，消费者对社区公共空间领域的关注不再局限于绿化、配套等硬件设施，而是逐渐将目光扩展到社区住户素质、邻里关系等软性配套方面。《报告》数据显示，46.3%的受访者表示居民素质参差不齐是其面临的居住痛点，25.7%的受访者对遛狗主人不清理宠物粪便表示不满意。并且从受访者对居住痛点的客观表述来看，消费者对软性配套不满意的地方主要集中在“邻居素质参差不齐”、“邻居之间不和睦”等方面。图：受访者对社区人文素质反馈的文本分析“千金买房、万金买邻”，邻里关系决定居住品质的高低，未来社区运营应当关注邻里文化，重视社区住户人文素养的提升和邻里关系的改善，打造出有交流、有温度的邻里圈子，构建出“远亲不如近邻”的人文场景。社区物业服务水平整体仍偏低优质物业不仅带来良好的居住体验，在疫情到来时，它也是保护小区的最后一道有力防线。《报告》研究发现，当前小区物业服务水平整体水平仍有待提高。消费者普遍反映的问题集中在“物业管理及服务水平差”、“物业费与服务水平不匹配”等方面，有32.4%的受访者表示存在物业服务水平差，反映问题得不到及时解决的现象。贝壳数据显示，各个城市过半数以上小区提供的物业服务水平较低（物业费低于2元/月/平），而能够提供高品质物业管理（物业费超过4元/月/平）的小区占比一般不超过5%，且各城市之间小区物业管理水平分布存在较大差距。以北京为例，小区平均物业费大概1.2元/月/平，物业费超过4元的小区数量仅占4.3%。好的物业是生活质量的保障，是决定房子保值增值的支撑因素，尤其是经历此次疫情，物业服务价值越发凸显。未来能够在生活服务、社区安防等方面做到极致的高品质物业，将会深受消费者青睐。表：重点城市小区物业费分布情况（元/平/月）城市无物业0-22-4大于4北京33.1%46.5%16.1%4.3%上海10.9%75.3%10.2%3.7%广州24.9%48.3%24.3%2.5%深圳21.3%23.3%47.8%7.6%成都17.1%61.3%19.1%2.5%武汉16.1%59.1%23.8%1.0%郑州20.6%60.1%16.4%2.4%南京14.7%77.0%6.2%2.1%杭州24.5%47.8%22.3%5.4%天津10.5%71.7%15.3%2.5%重庆28.2%51.6%18.4%1.7%数据来源：贝壳找房楼盘字典新居住时代，消费者对居住空间的需求已不再盲目重视地段和空间大小，而是向居住品质、居住体验转变。有品质的居住生活，需要私人领域与公共空间居住需求的有机结合，未来社区必将是从硬件到软件的综合提升，才能更好地实现人与社区共成长。

想要做好亚马逊，一定要做好市场调研。俗话说，用户需求就是最好的产品改进意见。那么关于如何调研搜集消费者需求呢？今天小编给各位卖家一起来聊聊这5个工具，希望对各位卖家改进产品有一些帮助哦！Fit AnalyticsFit Analytics能根据顾客描述的尺寸形状找到合适的产品。借助Size Advisor工具，Fit Analytics能从多渠道收集数据并分析线上商店的所有销售记录，来给买家推荐适合产品。Target2Sell根据Target2Sell数据显示，买家每次访问跨境电商网站平均浏览15个产品。作为预测营销的专家，Target2Sell号称每月产生5亿的产品推荐量，能促进跨境电商卖家在PC、移动端站点，甚至是实体店方面的销量增长。Target2Sell有量身定制的产品推荐模块，所以跨境电商卖家能为个人和各个销售渠道提供定制化内容。Doofinder基于智能搜索引擎的Doofinder可以帮助跨境电商卖家改善网站的用户体验。访客可以通过网站上的搜索框轻松快速地找到一个产品，而不需要离开网站主页，然后还可以对搜索结果进行筛选。这有助于通过添加预定义的搜索关键词来推广热销品。SoyoozSoyooz开发了一个调查问卷工具，可以让跨境电商卖家更了解那些搜索特定产品顾客的需求。通过这个工具，跨境电商卖家可以向网站访客提出多个问题，然后根据提出的问题向访客推荐最相关的产品。Wide eyes作为时尚界的专家，Wide Eyes开发了基于图像识别的人工智能技术。用户先通过网络搜索喜欢的时尚服饰图片，之后借助Wide Eyes的图像识别技术就可以在跨境电商网站上找到类似的衣服或饰品。有了这个功能，消费者就能轻松找到想要的产品，甚至购买全套风格的商品。Wide eyes宣称，他们帮助跨境电商企业提高了40%的顾客转化率，以及平均订单金额提高30%。

该报告是德勤在过去五年里开展的广泛的网上调研，重点关注消费者的行为、趋势，以及对各类无线移动产品和服务的看法。本次调研覆盖5G、智能物联、智能手环、无线配件、语音助手等热点话题，旨在揭示推动移动市场发展的关键趋势，为行业相关企业提供参考。《移动消费者的下一站——德勤中国移动消费者调研》核心观点：5G网络正式商用，几乎全部消费者表示最终将使用5G，九成消费者愿意主动使用5G网络。2019下半年以来，中国市场5G手机出货量呈现爆发式增长，5G基站铺设也正如火如荼开展。预计随着5G网络覆盖的提升，手机硬件的成熟，价格下降，5G手机将成为主流，市场或迎来第一波5G消费潮。得益于智能电视的进一步普及和智能音箱市场的爆发，智能娱乐设备市场增速最快。面对快速增长的物联网市场，各大智能物联设备制造商需强强联合，共同构建开放统一的物联网产品生态，增强不同设备之间的联动性；同时应重视并加强区块链、人工智能等技术在信息安全领域的应用，深化物联产品安全性能。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实可能并非如此。1、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果：你的用户中包含64%的25-35岁的女性；XX产品好评率达到85%；首页商品“点击-下单”转化率达到12%；“纯天然”是用户点击率最高的关键词；……确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：消费者存在无意识的感知偏误消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。后来人造黄油是怎么流行的呢？制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。比如生活中常见的例子：声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”3、消费者观念跟不上企业创新当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。这样的故事，历史上不断循环。我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告干扰导致低效信息4、从众心理导致虚假信息市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。这种现象很常见：同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。5、维护形象导致虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。Grant提供两点建议：一是保持消费者匿名。现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。同理：涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。二是转移消费者心理负担。人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。6、思维锚定导致低效信息开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。比如修改为这样：你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。7、广告干扰导致低效信息互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。那怎样做市场调研才有洞察呢？史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。社会学家欧文·戈夫曼说：“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。8、市场调研中容易混淆的3种误差乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。这种观点的持有者可能思维里有“墙”。Grant把市场调研的误差归为三种：固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。调查只是开始，研究才是关键。欢迎关注下期文章，Grant教你如何分析调研问题。

置顶公众号，不会错过每个商业洞察关注餐饮行业的朋友应该都知道“餐饮老板内参”，它是中国最大的餐饮垂直类自媒体，目前拥有过百万的行业精准用户。而在内参，则有一位传奇式的人物，他的名字叫“王新磊”——江湖人称“道哥”。道哥是内参主笔，同时也是最资深的记者。当然，如果说是传奇，这些title还远远不够。可是，当你发现当下中国几乎所有知名的餐饮企业——如海底捞、西贝莜面村、喜家德、真功夫等等，他们的创始人或企业高管，都存在于一个人的朋友圈里，且都被其采访多次并深度研究过的时候，可想而知他拥有怎样的传奇经历。很荣幸，我能拥有这样一位朋友。而这篇文章，则是道哥在内参的线上付费专栏《秦朝参见》中的最新一期内容。在这期文章里，道哥用三个小故事，让我明白了很多实实在在的道理。是的，有时候，很多商业逻辑并没有我们想象的这么复杂。很多洞察，都来自于身边的小事情。以下是道哥的原文：今天的文章里，我要讲到3个小故事：第一个，如何一眼看穿网红店的实力？第二个，如何在产品测试中以最快的速度拿到最真实的消费意见？第三个，喜茶是如何研发新产品的？一.如何一眼看穿网红店的实力？先来说第一个，如何一眼看穿网红店的实力？最近一个在郑州的网红店——新兴的茶饮品牌“答案茶”，因为抖音火得一塌糊涂。有人打飞的，跑到郑州来偷师学艺。在我的朋友圈里，也都在谈论“答案茶”。甚至，还激发了一位房地产老总投资茶饮的渴望。就在昨天他还给我打电话说，他看到郑州的茶饮、西点、咖啡生意很火，他想投资个茶饮品牌。不过，营销手法的高超始终难以掩盖产品研发上的短板，所谓火也只是虚火。也是昨天，一位到现场体验的餐饮老板给发了张图片，图上排着20多号人，看起来的确火得不行。但是，他却透露一个重要细节：他从保洁阿姨那里了解到，“答案茶”火了之后垃圾桶里扔了很多大半杯的茶饮。注意，这是一个很重要的参考方法。因为很多网红店可以用雇人排队的方法制造火爆场面，诱导消费者购买，却无法操纵消费者对产品的满意度。因此，从保洁那里获得的信息，一般都是比较靠谱的。在拿到这个关键信息之后，我联系了曾经排队购买“答案茶”的小白领，他的答案佐证了保洁阿姨的提供的信息。不仅如此，连商场负责招商的人也预判“火不过三个月”。“答案茶”到底是昙花一现的网红，还是会成为一个真正的强势品牌呢？我想大家心里会有答案。其实，品牌的未来，由你的第二家店决定的。这也是我为什么强调餐饮企业要做规模的原因，也是强调“段位竞争”的原因。二.如何在产品测试中以最快的速度拿到最真实的消费意见？由上面的，我再引申出第二个小故事，餐饮业最容易忽视的岗位：收餐人员。我们现在的收餐人员就是保洁，属于打杂的。但是，在向市场推出新产品的那段时间里，这个岗位恰恰是最重要的。现在，餐饮业的产品研发已经“时装化”了，按季节推时令菜。还有一些， 为了吸引顾客要不停地变更菜单推新品。那么，这些新品消费者是否满意呢？很多公司常用的方法有两种：一种是直接在店内向消费者做咨询；二是通过美团大众点评分享评论。这两种方法，第一种是最不可取的。一般情况下，消费者往往会顾及面子，不会表达直实的感受。这种调研也就是形式上很勤奋，但是信息都是有巨大偏差的。第二种有效，但是劳动强度太多。其实，这里有第三种方法，就是谁调研消费者意见，谁就负责收餐盘。大约是2017年5月，肯德基在杭州推出了K-PRO，这个店是品牌升级的实验店。据说当时，肯德基总裁屈翠容亲自主抓，有些产品亲自定夺。对于消费者意见，也是非常重视，还认真地做调研。但是，一些产品的确不适应市场。后来，一位高管跟我复盘这个店的产品测试，他说有很多动作其实都是多余的。他说，产品好不好在收餐环节一看就明了了。比如K-PRO有一道沙拉纯粹是草，结果收餐时，很多都没有动。这位高管说以他的观察，水果沙拉才是宠儿，一般消费者都要吃个干干净净。对于纯粹都是草的沙拉，很多人反而不爱吃。三.喜茶是如何研发新产品的？到底如何把握消费者的真实意见呢？我们来看看喜茶的方法。一位著名投资人对内参君表示，喜茶是一个“天才式”的品牌，它的成长速度和品牌积累远超外界对它的认知，它的基本功扎实度远超想象。其实，在创立喜茶前，聂云宸花了180多天去研发产品，半年后他开出第一家店。开业之初，生意并不尽如人意，最差时一天只做了几十块。现实“逼”得聂云宸只好调试研发、改进产品。那时，聂云宸甚至每天都在微博上搜索众多茶饮品牌的消费反馈，从中寻找方向。又过了半年，他们终于研发出了喜茶的王牌产品——芝士茶。这款茶，也是一个新起点。随着喜茶进入广深市场，芝士茶风靡全行业，也掀起了“新茶饮”的热潮。当很多人都把新茶饮热归结为“产品＋营销”的成功时，新茶饮已经从拼产品升级为拼运营。比如很多人认定“喜茶很善于做营销”，事实上喜茶并没有营销部，它的营销是运营管理带来的结果。喜茶有两个部门专注研究消费者：一是市场部专门做数据分析，从门店销售数据里找消费趋势；二是客服部专门做消费者评价分析，从消费者差评里找消费趋势。市场部做门店的销售的数据分析，分析哪个门店的营收好、什么产品卖得好、有什么差异，时刻关注市场动向。同时，客服部研究分析消费者评价，特别是“差评”。比如这一天遇到什么样的投诉、网上出现了哪些评论、喜茶在大众点评上的评分是多少，正面声音是什么、负面声音是什么，消费者提出的建议是什么……他们不仅收集自己的评论，还查看其他茶饮品牌的评论，从中寻找消费者的共性问题。客服部每一周都会把分析报告发给CEO看，成为指导研发和决策的因素之一。这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。聂云宸说：“运营和管理是一套很成熟的科学。我们要回归到科学上来。”这就是今天我要分享的内容：如何一眼看穿网红店的实力？如何在产品测试中以最快的速度拿到最真实的消费意见？喜茶是如何研发新产品？希望对你的产品研发及消费测试有帮助。我已经把道哥拉到了我的商业洞察圈里，欢迎大家来和道哥成为朋友。当然，如果你有品牌营销相关的问题，也可以向道哥提问：