乳制品市场研究报告

1乳制品1.1 乳制品概念乳制品：指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其它辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品。乳制品包括液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类以及其它乳制品类[1]。1.2 乳制品发展现状经过70多年的发展，中国已经成为乳制品生产和消费大国。在产量方面，2019年全国乳制品产量为2719.4万吨，同比增长5.6%。在销售收入方面，一直处于稳步增长态势，2019年中国乳制品销售规模达4196亿元。（数据来源：国家统计局）从乳制品市场消费构成来看，饮用奶在2019年以61.8%的占比排名第一，第二大品类是酸奶，占比达到35.6%。同2015年相比，2019年酸奶品类的市场占比不断扩大，并且扩大的趋势将会持续，预计到2024年酸奶品类的市场占比将会达到42.2%。（数据来源：食品行业研究中心）当前乳制品行业呈现少数全国性大企业与众多地方企业并存的竞争格局。按照企业知名度、经营规模和整体实力来划分，大致可以分为以伊利股份、蒙牛股份以及光明乳业为代表的全国性乳制品企业和以新乳业、三元股份为代表的区域性乳制品企业，第三类为地方性乳制品企业。这三个类别相互补充，相辅相成，并且具有自己的特点和市场风格。2019年伊利和蒙牛在乳制品行业市场份额中共计占比44.8%，分别占比24.5%和20.3%。整体来看，乳制品市场已经形成了稳固的双寡头竞争格局。（数据来源：Euromonitor）1.3 乳制品消费者画像根据互联网调查数据显示，乳制品购买者中49.6%为男性，50.4%为女性，年龄主要集中在20至49周岁，占比达90%，其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多，为40.1%，平均年龄为31.9岁。已婚人士占比65%，已婚已育的占比54.3%，这类人群是乳制品的主要购买人群。（数据来源：新生代市场监测机构）在消费水平方面，消费者购买力的强弱与个人收入有关。个人收入越高，消费者的乳制品购买力越强，收入在8000元以上的消费者占比最多，为42.1%，2999元以下的占比为5.9%。消费人群的平均薪资约为9102元。（数据来源：新生代市场监测机构）1.4 乳制品选购依据2020年10月，町芒研究院针对消费者“乳制品选购动机”以及“购买偏好”，进行了专项在线问卷调查。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院调研结果显示，32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富，可以补充人体所需的蛋白质、钙，并将其作为日常必备的食品；29%的消费者因为乳制品细腻、醇香、酸甜的口感而欲罢不能，频频选购；16%的消费者受价格影响较大，看到产品打折促销就疯狂选购；13%的消费者因为电商、超市等渠道提供了便利的送货服务而多频次购买乳制品；10%的消费者比较注重产品的包装，认为“颜值即正义”，愿意为此买单。（数据来源：町芒研究院）在购买偏好上，54%的消费者更倾向于购买国产品牌，35%的消费者愿意为更好的外国品牌付出更高的价格，仅11%的消费者不注重品牌。由此可以看出，品牌对消费者的购买选择影响较大。2乳制品测评乳制品品牌及品类的丰富多样化，无疑加大了消费者在购买时的难度。为了解决消费者的选择困难，帮助消费者选择“安全、健康、营养”的乳制品，町芒研究院评测团队从执行标准（Standard）+品质标准（Quality）+感官标准（Sensory）三个维度综合评测产品，得出该款产品的最终指数，即町芒优选指数(DCI)，DCI数值越高代表产品综合品质越好（不符合町芒执行标准，不参与町芒研究院优选）。（数据来源：町芒研究院）截止到2020年10月，町芒研究院评测产品包括乳制品类、方便食品类、休闲零食类、儿童辅食类、儿童零食类、女性食品类、节日特色食品类、调味料类及现制奶茶饮品类等160余款，涉及3000多个品牌，评测样品量接近10000余个。其中，所评测的乳制品7类，涉及品牌80多个，样品量达300多款。在品牌方面，既有伊利、蒙牛、君乐宝、三元、光明等一些国内知名品牌，还包括一些网红品牌（认养一头牛、百菲酪、乐纯）、进口品牌（德亚、小贝勒、乐荷、艾恩摩尔）、小众品牌。在品类上，涵盖纯牛奶、水牛奶、酸奶、无糖酸奶、儿童乳、奶酪、奶片等。3乳制品DCI指数分析（数据来源：町芒研究院）注：5分以上是指5分≤DCI＜6分,其它同理。据町芒研究院对乳制品的DCI统计分析后发现，评测样品的分值跨度较大，可分为5个等级。DCI能够达到9分以上的产品仅占评测样品的3%；8分以上、7分以上的产品占比较大，分别为42%、38%；6分以上的产品占比16%；5分以上的产品占比最少，为1%。下面我们从标准评测、品质评测、感官评测三个维度分析影响DCI整体分值的原因。3.1 标准评测町芒研究院从食品添加剂种类及限量添加剂等多个维度对乳制品进行了深度解析。添加剂根据食品中的用量主要分两种，一类是按需添加，一类是限量添加，町芒研究院主要对限量添加剂种类进行评判，其数量越多，标准评测星级越低。（数据来源：町芒研究院）经町芒研究院统计，5星的产品占比较高，为47%；星级在4星-5星之间的产品占比32%；在3星-4星之间的产品占比19%；在2星-3星之间的产品占比2%，可以看出乳制品的标准星级整体较高。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级进行统计后发现，无限量添加剂的产品占比最高，为51%；有1-5种限量添加剂的产品占比为43%；有6-10种限量添加剂的产品占比仅有5%。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级（0种、1-5种、6-10种），统计各类乳制品在3个等级范围内产品数量的占比情况。限量添加剂种类在6-10种范围内的产品仅有奶片和儿童乳，而儿童乳限量添加剂种类在此范围的产品占比较高，为31%。儿童乳中的限量添加剂种类主要有甜味剂（阿斯巴甜、安赛蜜、纽甜）、防腐剂（乳酸链球菌、山梨酸钾）、着色剂（胭脂虫红）、乳化剂（蔗糖脂肪酸酯、海藻酸丙二醇酯）、营养强化剂（葡萄糖酸锌、维生素D）等。如果长期食用不仅容易影响儿童的饮食习惯，减少正常饮食的摄入量，还会增加儿童的肠胃负担，影响微量元素的吸收。町芒研究院认为在儿童乳中加入营养强化剂的方法，虽然可以补充人体所需的微量元素，但是因为甜味剂、着色剂等添加剂的添加，儿童乳对儿童产生的负面影响远远大于其带来的正面影响。3.2 品质评测町芒研究院从营养成分表、关键营养成分标示值与检测值的差值、蔗糖检测值、乳酸菌检测值、产品包装设计等多维度对乳制品的品质情况进行解读。（数据来源：町芒研究院）经町芒研究院统计，乳制品的品质星级大部分在4星-5星和3星-4星之间，占比分别为50.4%、46.1%，而达到5星的产品仅占比2.6%，还有0.9%的产品在2星-3星之间。经分析后发现，影响乳制品品质星级的指标为蛋白质含量、钙含量等。3.2.1 奶片的蛋白质、钙含量高（数据来源：町芒研究院）对各类乳制品的蛋白质、钙含量标示值进行统计并计算均值后发现，奶片的蛋白质含量最高，各类乳制品蛋白质含量的标示均值排序为：奶片＞奶酪＞无糖酸奶＞水牛奶＞纯牛奶＞酸奶＞儿童乳。（数据来源：町芒研究院）奶片的钙含量最高，各类乳制品钙含量的标示均值排序为：奶片＞奶酪＞水牛奶＞纯牛奶＞无糖酸奶＞酸奶＞儿童乳。（数据来源：町芒研究院）除了水牛奶外，其它各类乳制品均有未标示钙含量的情况，其中酸奶、奶片、无糖酸奶未标示钙含量的产品占比较高，分别占比29.3%、26.8%、22%。町芒研究院认为，消费者购买乳制品的主要目的是为了补充蛋白质或钙，而在产品外包装上标示钙含量，既能展示企业产品品质的硬实力，也能方便消费者进行对比选购，进而提高产品的复购率。3.2.2 牛奶符合国标要求（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将采购的纯牛奶、水牛奶送到第三方检测机构对产品的主要营养成分进行检测，结果显示脂肪含量检测值≥标示值的产品占比46%，蛋白质含量检测值≥标示值的产品占比50%，钙含量检测值≥标示值的产品占比31%。根据《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》第6.4条的规定：（1）在产品保质期内，食品的蛋白质，多不饱和及单不饱和脂肪（酸），碳水化合物、糖（仅限乳糖），总的、可溶性或不溶性膳食纤维及其单体，维生素（不包括维生素D、维生素A），矿物质（不包括钠），强化的其它营养成分允许的误差范围是≥80%标示值；（2）食品中的能量以及脂肪、饱和脂肪（酸）、反式脂肪（酸），胆固醇，钠，糖（除外乳糖）允许的误差范围是≤120%标示值。经过对比后发现本次评测的纯牛奶、水牛奶营养标签均符合《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》要求。3.2.3 水牛奶营养成分高（数据来源：町芒研究院）（数据来源：町芒研究院）（数据来源：町芒研究院）町芒研究院通过将水牛奶与纯牛奶的蛋白质、脂肪、钙含量的标示均值及检测均值进行对比后，得出以下结论：（1）水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量的检测均值都高于纯牛奶。（2）水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都高于标示均值；纯牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都低于标示均值。这些数据都直接或者间接表明了与纯牛奶相比，水牛奶的蛋白质、钙含量更高。另有数据显示，水牛奶的矿物质含量和维生素含量也都优于黑白花牛奶（常见的乳用牛品种）和人乳，铁和维生素A的含量分别是黑白花牛奶的约80倍和40倍，因此，想要补充蛋白质、钙，在摄入量相同的情况下，选择水牛奶更好。由于水牛奶品质优良且产量稀少，所以水牛奶及其奶制品的价格也远远高于普通牛奶。町芒研究院评测的水牛奶价格在4.8-7.9元/200ml，纯牛奶价格在1.7-3.8元/200ml，水牛奶价格高于纯牛奶价格数倍。其中比较具有代表性的“奶中贵族”百菲酪，作为网红产品被众多达人在小红书等媒体平台倾力推荐，然而结合町芒研究院的水牛奶评测结果，百菲酪的综合品质表现并不理想，其主要营养成分（蛋白质、钙）的检测结果与同类产品对比排名靠后，然而售价却比较高，实属高价不高质。町芒研究院认为，网红效应确实是帮助产品快速接触消费者的一种手段，但随着消费者从单纯口味满足向营养健康需求的转变，大众对产品综合品质的要求会变得更高，产品本身品质过硬才能真正由网红转“长红”。3.2.4 儿童乳多为含乳饮料（数据来源：町芒研究院）通过对16款儿童乳的产品类型进行统计整理后发现，只有31%的产品是调制乳，其余69%的产品属于含乳饮料。《GB/T 10789-2015 饮料通则》中明确规定了含乳饮料属于蛋白饮料。蛋白饮料是指以乳或乳制品，或其它动物来源的可食用蛋白，或含有一定量蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原料，添加或不添加其它食品原辅料和（或）食品添加剂，经过加工或发酵制成的液体饮料。市面上的乳酸菌饮料、××钙奶、优×乳等实质上都是含乳饮料。许多家长误认为含乳饮料＝牛乳，经常给孩子购买含乳饮料饮用，认为可以补充营养，实则不然。含乳饮料的配料除了牛乳外,一般还含有水(配料表的第一位)、甜味剂、酸味剂、果味剂、防腐剂、香精、色素等多种添加剂。町芒研究院提醒宝爸宝妈们，在选购儿童喝的乳制品时，尽量少买含乳饮料。与调制乳、普通牛奶相比，其营养价值低。一般情况下选择普通牛奶就可以，其富含儿童成长所需的钙质和优质蛋白质。调制乳是指在加入了一些其它原料或者营养强化剂和食品添加剂的牛奶，用以强化某种营养或者改善口感。添加了营养强化剂的调制乳本身可能要比普通牛奶营养价值高一点，但是售价通常也更高，性价比不一定高。另外，不建议用各种口味的调制乳代替普通牛奶，如果一定要买，町芒研究院建议家长一定要注意看配料表，避免选择牛奶含量低而糖分含量高的产品。3.3 感官评测町芒研究院为了从专业角度及消费者角度两方面对乳制品感官情况进行全方位解读，聘请了数十位专业感官评测师、二十位优秀感官评测师及上百位线下体验官，对町芒研究院选购的纯牛奶、水牛奶、儿童乳、酸奶、无糖酸奶、奶酪、奶片进行感官评测。（数据来源：町芒研究院）从感官星级结果看，只有奶酪有达到5星的产品，占比5%；水牛奶、无糖酸奶、奶酪中4星-5星之间的产品占比最高，分别是100%、93%、72%；奶片、酸奶、纯牛奶、儿童乳中3星-4星之间的产品占比最高，分别是84%、65%、58%、50%；酸奶、儿童乳中2星-3星之间的产品占比最高，分别是30%、25%；只有酸奶有1星-2星之间的产品，占比5%。产品的感官星级越高，则说明产品的色、香、味、形等方面的表现越好。同是牛奶，纯牛奶的感官星级在3星-5星之间，而水牛奶的感官星级在4星-5星之间，表明水牛奶在感官方面的整体表现要优于纯牛奶。据评测员们反映相较于纯牛奶，水牛奶奶香味浓郁，乳汁浓稠，口感顺滑，微甜味明显，这是因为水牛奶的蛋白质、脂肪、乳糖、维生素、矿物质等营养物质含量比纯牛奶高，是纯牛奶的数倍，难怪水牛奶能够成为人们消费的“新宠”，在社交平台掀起一阵购奶潮流。 町芒研究院还发现，部分品牌打着水牛奶的旗帜宣传卖奶，实则配料中纯牛奶的含量要高于水牛奶，其售卖价格在水牛奶中也处于中上水平，这种把消费者当韭菜收割的行为，不应该成为生产和消费市场上的主流。在儿童乳的感官评测中，那些感官星级较低的产品都存在香精味重，甜度过高的共性问题，其中不乏一些知名品牌。经统计，评测产品中81%的儿童乳都添加了白砂糖，且其在配料表中的排名比较靠前，可见糖的添加量确实不小。《中国居民膳食指南》建议，0-4岁的孩子是不建议摄入添加糖，糖会给婴儿造成龋齿、肥胖等多种健康伤害，从营养健康的角度看，町芒研究院并不推荐儿童乳内添加糖且不推荐给4岁以下的儿童饮用这类儿童乳。酸奶的感官星级范围跨度大（1星≤星级＜5星），町芒研究院经统计后发现，在2019年评测的20款低温酸奶的平均感官星级为2.8星，2020年评测的15款无糖酸奶的平均感官星级为4.2星。感官星级的增加反映了乳制品企业对酸奶配方、规模化加工工艺等方面技术的掌握和应用更加成熟，使得酸奶的产品质量有大幅度的提升。无糖酸奶的诞生和普及反映了消费者健康生活意识的提高，进而促进了酸奶品类的细分化及无糖酸奶的发展。4结论分析4.1 不同类型产品成分差异大在品质评测中我们可以看出不同类型的产品营养成分差异大，原因为何？町芒研究院从牛奶、儿童乳、酸奶、奶酪、奶片等相关的执行标准中为大家解答疑惑。奶片是以生牛（羊）乳或/和乳粉、乳清粉为主要原料加工而成的片状乳制品，乳固体含量不低于60%，蛋白质含量不低于14%。干酪可分为原干酪和再制干酪。干酪又名奶酪，一种发酵的牛奶制品，每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成。再制干酪是以干酪（比例大于15%）为主要原料加工而成。因此，相对于其余5个种类的乳制品，奶片和奶酪的蛋白质、钙等营养物质含量更高。（信息整理：町芒研究院）多数的酸奶产品以《GB 19302-2010发酵乳》作为执行标准，可分为发酵乳和风味发酵乳，从原料成分看，发酵乳的原料是生牛（羊）乳或乳粉，而风味发酵乳的原料不止有生牛（羊）乳或乳粉，但其含量不低于80%，所以，发酵乳的脂肪、蛋白质含量比风味发酵乳高。（信息整理：町芒研究院）多数的纯牛奶、水牛奶产品以《GB 25190-2010灭菌乳》、《GB 19645-2010巴氏杀菌乳》作为执行标准，二者在灭菌工艺上存在差异。巴氏杀菌工艺一般是75℃-85℃，持续加热15-20秒，较多保留了牛奶原本的风味和活性物质，但只是杀菌，不是灭菌，因此需要冷链冷藏销售，以免有些芽孢恢复生长繁殖，产生有毒物质，保质期只有3-7天。超高温灭菌牛奶工艺一般是137℃-145℃，加热4-15秒，细菌全部被杀死，可以常温保存，保质期可达6个月。（信息整理：町芒研究院）注：理化指标显示的是以生牛乳为原料的巴氏杀菌乳和灭菌乳儿童乳中部分产品以《GB 25191-2010调制乳》作为执行标准，部分产品以《GB/T 21732-2008含乳饮料》作为执行标准，从原料成分看，调制乳的主要原料是生牛（羊）乳或复原乳，其含量不低于80%，而含乳饮料只是成分里含有乳或乳制品，配料排名第一的是水。（信息整理：町芒研究院）一般情况下儿童乳中按照《GB/T 21732-2008含乳饮料》标准执行的产品，其蛋白质含量比其它6类乳制品要低。4.2 乳制品未来发展趋势及建议目前，我国乳制品消费量仍远低于发达国家，甚至低于很多发展中国家。我国液态奶消费量仅占全球消费量的8%，是美国的56%，欧盟的44%，远低于英美等西方发达国家。我国人均液态奶消费量偏低，乳制品消费存在较大的提升空间。随着居民生活水平及财富收入水平的提高，消费者更加重视膳食结构的调整，健康意识也在不断提升，居民的消费能力也成加速上行的态势，对乳制品的需求将不断提高，未来我国乳制品消费还有很大的增长空间。但是企业如何在竞争激烈的乳制品行业基业常青、品牌长虹，町芒研究院从市场、产品包装、用户、奶源品质四个角度提出一些建议。4.2.1 挖掘蓝海市场提及纯牛奶、酸奶，毫无疑问，大家脑中闪现的品牌就是伊利、蒙牛。2018年，伊利营业收入789.76亿元，同比增长16.92%；净利润64.40亿元，同比增长7.31%，伊利的主营业务是液体乳、奶粉、冷饮。町芒研究院认为，如果已经入局或想要入局乳制品行业的企业，想要在全国性大企业的三大业务板块内分一杯羹，难度可想而知。如果转身寻找细分领域的蓝海市场，可能会大有作为，比如奶酪界的国产品牌妙可蓝多，主打高品质酸奶的乐纯，都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。以奶酪为例，目前海外品牌占据主导地位，本土品牌奶酪起步较晚。2019年中国奶酪零售市场CR5为47.1%。市占率前五为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多，市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均为海外品牌，国产品牌仅有妙可蓝多入围前五。2018年国务院办公厅印发了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，明确提出要优化乳品结构，发展奶酪制品，该政策为奶酪行业的发展带来了机遇。另外，在2019年奶酪发展高峰论坛上，农业农村部副部长于康震也指出，一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业。让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。町芒研究院认为，随着奶酪扶持政策不断出台，奶酪有望成为国内企业实现弯道超车的新赛道。4.2.2 包装让产品说话在消费升级的大背景下，“颜值即正义”、“有颜任性”等理念已深入人心。包装已经不单单是产品说明书，还是一个流动的广告平台，可以迅速抓住消费者的眼球，是流量和销量的入口和保障，也承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。社交媒体上迅速崛起的网红品牌，正是明确了这一要义，在包装上花费心思，收获了一众粉丝。以乐纯为例，用插画的风格展示口味，并通过文案包装，跟消费者沟通产品的故事，文艺范儿十足，简约、小清新的风格，非常符合当下流行的审美趋势，透明杯装，给人健康、自然的印象，成功吸引了目标人群——年轻的白领女性。町芒研究院认为，新兴品牌如果想要赢得年轻消费者的驻足，除了要有过硬的产品硬实力外，也不能忽视“颜值”的影响力。其次，通过包装可以传递产品和品牌价值内涵，好的产品包装胜过万语千言，要重视产品的包装，不要轻易错过每一个展示自己产品和品牌的机会。4.2.3 关注用户，获取信任2008年，中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉，喝上一杯“放心奶”，成为消费者的基本需求。经历重创的中国乳制品企业“洗心革面”，建立自控奶源，加强产品研发和创新，保障产品的质量安全和提高产品竞争力，逐渐从信任危机的阴影中走出。后疫情时代，人们更加追求“健康、安全、天然”的产品，企业如何能够让消费者看到、体会到所购买产品的安全可靠性，拉近与消费者之间的关系，树立对国产品牌的信心，町芒研究院认为，“产品溯源”及“认养模式”是两种比较有效的方式。通过手机扫码消费者可以看到乳品从产地环境、生产流程、批发到零售等环节的详细记录，信息透明，“产品溯源”能让消费者获得“看得见”的安全。“认养模式”一般指消费者预付生产费用，生产者为消费者提供高品质的食品，在生产者和消费者之间建立一种风险共担、收益共享的生产方式。只需在手机上安装APP终端，就可以对自己认养的“产品”进行24小时监控。认养一头牛就是通过“认养模式”成为了行业黑马。通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，有效解决了消费者对牛奶品质安全的顾虑并构建新的牛奶消费场景和销售模式，不仅能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度，或许也会带来乳品行业新的增长点。4.2.4 奶源品质是基础首先产品的好坏主要看是否有可靠的奶源，俗话说巧妇难为无米之炊，只有好的奶源才能生产高品质的牛奶。虽然全球奶牛养殖前十强中，仅中国企业就占据了一半的席位，其中现代牧业更是以近23万头存栏，13万头成母牛的规模领先全球，但是与中国乳制品进口主要来源国、世界乳制品生产和贸易大国新西兰、澳大利亚、美国、德国、法国、荷兰相比，中国在奶源质量、产品价格等方面都有一定的差距。町芒研究院认为要解决问题、迎头赶上，我们不能只靠追求规模和速度，而是要更加注重发展质量、发展价值，要促进奶业技术进步，走创新驱动的发展道路。町芒研究院通过对市售乳制品、町芒优选指数、町芒评测大数据中心等信息进行整理分析，持续观察乳制品行业近年来整体发展状况，及消费者对乳制品消费选择的影响和变化，对乳制品行业当下所存在的共性及个性问题进行分析解读，最终对整个乳制品行业的未来发展趋势进行预判。在帮助消费者形成正确消费观，学会理性选择的同时，为食品企业进行品牌赋能，为食品企业的发展提供客观、专业、综合的方向建议，最终形成整个乳制品行业的良性循环。5参考来源[1] 工业和信息化部, 国家发展和改革委员会. 乳制品工业产业政策（2009年修订）[Z].2009-06-26.[2] 任秋鸿, 庄超, 彭华. 我国乳制品分类浅析[J]. 中国乳业,2019, 000(009):67-69.

中国乳制品行业规模超三千亿元，自20世纪90年代起，经历蓄力、爆发、冷却调整阶段，目前积极向高端健康，国产占比提升方向发展。尽管规模很大，渠道、品牌、产品的多元化却不断加剧乳制品市场竞争，暴露了中国乳制品行业增长、升级、多样化等新时代痛点。亿欧智库从中国乳制品行业现状和痛点出发，对牧场奶源、生产制造、物流供应链和消费者连接每一个环节的数字化现状进行深入分析，得出未来乳制品行业数字化升级改造的方向。在研究过程中，我们发现中国乳制品行业数字化已经历三个阶段，龙头企业完成大部分单点环节的数字化，中小公司较滞后。随着数字化提升，乳制品行业人效大幅提升，2012年相较于2018年提升了63.6%，未来对效率的追求将进一步推进行业数字化进程。而更进一步的数字化，意味着中国乳制品行业中国乳制品行业迈入全域+敏捷数字化发展阶段，基于单点的数字化已无法满足行业的需求，全流程、可快速响应的数字化改造将成为中国乳制品新的数字化解决方案。在对乳制品行业数字化的研究基础上，亿欧智库进一步对现有决策支持系统的发展进行研究，最终我们认为数据中台价值能有效助力乳制品行业全域+敏捷数字化发展。数据中台的构建基于新的技术、理念和方法论，可解决传统数仓的系统建设问题，有效适应新变化，是企业数字化系统迈向数据智能的重要演进之路。亿欧智库将数据中台定义为：企业内支持高效构建全域数据资产、敏捷赋能多类业务、智能服务全流程人员的数据智能系统。根据数据中台的主要特性，其提供的自动化、全局性、灵活性对现阶段需要进行全域、敏捷数字化改造的企业价值较高。经过调研，亿欧智库认为业务敏捷度高、复杂度高、规模大的企业与数据中台的匹配度较高，也因此更能适应新时代乳制品行业的数字化需求。乳制品数据中台目前主要聚焦消费者连接环节，逐步产业链中上游环节渗透。数据中台在消费者连接部分将销售和营销打通，所有触点、流程数据通过中台自动ETL转变成数据资产存放在企业内部数据库中，数据资产实现了统一管理，数据可融合可回传，支持全层级人员进行精准运营。阿里巴巴在中国最先提出中台概念，其认为“数据中台是区别于传统数据仓库的智能大数据体系，帮助企业实现好数据、联商业和通组织”，而其经过8年从内部演化而来的阿里云数据中台也成为中国乳制品行业的首选方案。目前飞鹤、雅士利等乳制品企业都在积极采用数据中台进行数字化变革，从亿欧智库调研情况来看，数据中台至少已在获客、转化、留存多个方面体现价值，未来同源、敏捷、预知、倒推、双向等数据能力将深入生产和供应链，形成全链条优化基础上的开源节流。

中商情报网讯：根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2020年，人均奶类消费量将达到28千克，到2030年将达到41千克。随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，在大健康背景下，乳制品以其方便、营养、新鲜等诸多优点被广大消费者认可。预测2025年中国乳制品产量近3000万吨。《2020年中国乳制品行业市场前景及投资研究报告》主要围绕乳制品行业概况；乳制品市场发展环境；乳制品行业市场分析；乳制品细分市场分析；重点企业分析；乳制品行业发展前景等六个章节展开，通过对当前行业进行分析，总结行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1乳制品行业概况乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。PART2乳制品市场发展环境据统计，2020年一季度国内生产总值206504亿元，按可比价格计算，同比下降6.8%。分产业看，第一产业增加值10186亿元，下降3.2%；第二产业增加值73638亿元，下降9.6%；第三产业增加值122680亿元，下降5.2%。全国规模以上工业增加值同比下降8.4%。PART3乳制品行业市场分析从乳制品的消费来看，在整个消费全面上升以及消费者对优质产品消费需求大幅增加背景下，产品极大丰富，消费呈现个性化、多元化，同质化竞争加剧，行业集中度不断提升。市场消费主要特点体现在如下方面：①消费呈现结构性升级和降级，高端酸奶市场成为企业发力的重点产品。②数量消费向质量和品质消费转移。这迫使乳品企业不得不提供更加优质的产品来满足消费者。PART4乳制品细分市场分析发酵乳是酸乳一类产品的统称，包括发酵乳、酸乳。发酵乳是经乳酸菌发酵制成的PH降低的产品。酸乳是经嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵而成的产品。区别在于发酵的菌种不同。发酵乳的有益作用除了在益生菌所列外，还有改善蛋白质的吸收利用效率；改善矿物质元素的吸收；风味好，适口性好。PART5重点企业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司创始于1993年，是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业。伊利集团拥有液态奶、酸奶、奶粉、冷饮事业部，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。上世纪50年代，仅95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利六十余年颇具传奇色彩的发展历史，不仅成为了中国乳业的一面旗帜，还开创了中国的“液态奶时代”。2020年1季度伊利总营业收入为206.53亿元，净利润为11.52亿元。PART6乳制品行业发展前景随着人口的增长、年轻人对乳制品的需求增长，乳制品行业景气度不断上升，市场不断扩大，产品多元化发展。国家政策的不断推进以及消费结构的改善，中国乳制品行业市场向好。预测2025年中国乳制品产量近3000万吨。本报告共计72页，本文仅展示报告部分内容，完整报告请下载：《2020年中国乳制品行业市场前景及投资研究报告》https://wk.askci.com/details/4b75a1ae5992424798c8029049c42b71/

由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势展开分析，全面反映乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于2020年前二季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、疫情对乳品市场影响分析五个部分。随着国内疫情防控局面持续好转，经济社会有序复苏，液态乳品消费逐渐回暖，成人奶粉发展趋势向好。报告分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。快消品销售稳定增长前二季度快消品和液态乳品滚动年销售增速较往年放缓。受新冠肺炎疫情影响，截至6月底，快消品销售额滚动年增长率为2.1％，液态乳品滚动年销售额持平，相较于往年，快消品和液态乳品销售额增长率均有所放缓。从主要食品饮料品类市场表现来看，液态乳品市场表现较为稳定，拥有最广泛的消费人群和最大的销售额规模。成人奶粉相对液态乳品销售额增长率更高，但渗透率低于液态乳品品类。此外，方便、休闲型品类如方便面、速溶汤等保持较高增长。伊利作为液态乳品的领导厂商，在各项主要指标上处于领先水平。从各大液态乳品品牌上半年液态乳品滚动年主要指标表现情况看，伊利作为龙头企业保持竞争优势，在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数四个方面均处于领先地位。液态乳品销售额增长率主要受购买频次和平均单价影响呈下降水平。调查数据显示，上半年液态乳品销售额同比增长率为－3.2％，但同一季度销售额同比增长率相比，有明显回升。其中，平均单价同比下滑3.9％，而销售量同比增长0.7％。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.3％的增长，而户均购买量增长率为－1.5％，购买频次下滑明显，同比增长率为－6％，但单次购买量有所提升，同比增长率为4.8％。综合以上分析，随着疫情防控局面持续好转，尽管前二季度购买频次有所下降，但较一季度有明显回升，此外平均单价仍处下滑水平，消费需求还需进一步释放。成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长。数据分析显示，成人奶粉销售额同比增长5.2％，其中平均单价增长贡献为7.4％，显著高于液态奶平均单价增长率，但销售量同比下滑2.1％。销售量增长贡献分析表明，户均购买量同比增长下滑3.8％，但购买者数量受城镇化进程驱动有所增长，增长率为1.8％，但渗透率略有下滑。综合以上分析，成人奶粉销售额增长很大程度上由城镇化人口红利和消费升级引起的平均单价增长拉动，由于受购买频次同比减少影响，户均购买量下滑，成人奶粉销售量有所减少。网购占比逐年提升液态乳品在大卖场和大超市渠道持续衰退，但大卖场仍是份额最大的渠道，网购、新零售渠道加速增长。受疫情影响，液态乳品的福利礼赠渠道销售额降幅较大。大卖场和大超市是液态乳品最重要的购买渠道，但客流减少明显，而在网购和新零售渠道增长迅速。调查数据显示，上半年液态乳品大卖场销售额同比下滑7.8％，但销售额占比为23.4％，仍然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道上半年同比销售额增速分别为9.7％和69.8％，销售额占比逐年提升。此外，新零售渠道尽管占比不高，但销售额增速较快，上半年液态乳品新零售销售额同比增长率为135％。此外，成人奶粉的福利礼赠渠道销售额也有明显下滑，但便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好。与液态乳品趋势相同，成人奶粉品类在大卖场、大超市的销售额占比均有所下降。但网购渠道快速发展，销售额占比逐年提升，前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7％，网购渠道销售额占比由16.1％增至24.7％，成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道。线级城市增速回暖上半年液态乳品在各线级城市销售额增速同一季度数据相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低线级城市发展较好。液态乳品同比销售额增速在各线级城市均有所下跌。调查数据显示，地级市同比销售额增速下跌幅度最小，为－2.5％；县级市及县城同比销售额增速下跌幅度最大，为－4.2％。此外，上半年县级市及县城、地级市、省会城市及北上广成销售额同比增长率分别为－4.2％、－2.5％、－3.2％和－2.7％，对比一季度同比增长率－9.6％、－7.5％、－7.6％和－4.1％，各线级城市同比增速均有不同程度回暖。成人奶粉在低线级城市的市场销售表现较好。上半年县级市及县城销售额同比增长13.3％，在各线级城市中增长幅度最大，其次为地级市销售额增长率为6.7％，而成人奶粉在省会城市和北上广成同比销售额增速出现下跌，同比销售额分别下滑5.6％、0.7％。液态乳品消费好转由于疫情影响，上半年礼赠市场销售额下滑，但相较第一季度有所回暖，自购买渠道表现稳定。调查数据显示，上半年液态乳品自购买渠道同比销售额增长率为3％，较第一季度有所回升。同时，礼赠市场液态乳品销售额增长率仍处于下跌状态，二季度液态乳品同比销售额增长率为－34％，较第一季度有明显改善。据中银证券毕翘楚、汤玮亮行业研究报告显示：二季度乳品行业受疫情影响减弱，行业动销改善，全民营养意识增强。二季度以来，出行限制和物流影响基本消除，终端小店已经逐步恢复。此外，端午节等节日使得走亲访友需求增加，有利于带动高端产品消费。不仅如此，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。5月28日，中国乳制品工业协会、中国医疗保健促进会及荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2020中国奶商指数报告》。报告显示，随着疫情期间公众健康意识的提高，奶商指数整体提升至62.7分，调研结果显示，疫情期间四成以上的成人和儿童增加了乳制品摄入量，乳品摄入的种类也更多元，超过96％的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大。疫情过后消费者对营养的认知和意识有所提升，这从长远来看利好乳品行业。综合以上分析，通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论：第一，液态乳品市场逐渐恢复，消费回暖。随着社会经济秩序基本恢复正常，液态乳品消费逐步好转，上半年液态乳品销售额增长率较一季度明显提升。第二，成人奶粉发展趋势向好，线上消费比重更高。上半年，成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长，而且相比液态奶，成人奶粉线上消费的比重更高。随着我国居民生活水平提升，以及人口老龄化影响，成人奶粉市场消费在未来存在增长空间。第三，疫情后消费习惯发生转变，消费者更重视健康化、品质化产品。突如其来的疫情使得人们的健康意识大为提升，乳制品的高蛋白、增强免疫力等特性将为其迎来发展契机，功能性乳制品的细分市场开发存在机遇。（课题主持人：刘　溟　执笔：裴　文）附注：1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体／家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。2、时间说明：P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1，P2，P3……P13。MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT20P6，即覆盖周期为：19P7－20P6。YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD20P6（20P1－P6）；YTD19P6（19P1－P6）。3、品类定义：快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料；成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。4、指标说明：销售额：某产品的金额销售规模销售量：某产品的数量的销售规模平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力5、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、餐饮区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。如盒马鲜生、超级物种等。6、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成四个重点城市的选择是在东南西北各选了一个代表城市，经济比较发达，消费能力也比较强。

来源：经济日报由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势展开分析，全面反映乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于2020年前二季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、疫情对乳品市场影响分析五个部分。随着国内疫情防控局面持续好转，经济社会有序复苏，液态乳品消费逐渐回暖，成人奶粉发展趋势向好。报告分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。快消品销售稳定增长前二季度快消品和液态乳品滚动年销售增速较往年放缓。受新冠肺炎疫情影响，截至6月底，快消品销售额滚动年增长率为2.1％，液态乳品滚动年销售额持平，相较于往年，快消品和液态乳品销售额增长率均有所放缓。从主要食品饮料品类市场表现来看，液态乳品市场表现较为稳定，拥有最广泛的消费人群和最大的销售额规模。成人奶粉相对液态乳品销售额增长率更高，但渗透率低于液态乳品品类。此外，方便、休闲型品类如方便面、速溶汤等保持较高增长。伊利作为液态乳品的领导厂商，在各项主要指标上处于领先水平。从各大液态乳品品牌上半年液态乳品滚动年主要指标表现情况看，伊利作为龙头企业保持竞争优势，在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数四个方面均处于领先地位。液态乳品销售额增长率主要受购买频次和平均单价影响呈下降水平。调查数据显示，上半年液态乳品销售额同比增长率为－3.2％，但同一季度销售额同比增长率相比，有明显回升。其中，平均单价同比下滑3.9％，而销售量同比增长0.7％。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.3％的增长，而户均购买量增长率为－1.5％，购买频次下滑明显，同比增长率为－6％，但单次购买量有所提升，同比增长率为4.8％。综合以上分析，随着疫情防控局面持续好转，尽管前二季度购买频次有所下降，但较一季度有明显回升，此外平均单价仍处下滑水平，消费需求还需进一步释放。成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长。数据分析显示，成人奶粉销售额同比增长5.2％，其中平均单价增长贡献为7.4％，显著高于液态奶平均单价增长率，但销售量同比下滑2.1％。销售量增长贡献分析表明，户均购买量同比增长下滑3.8％，但购买者数量受城镇化进程驱动有所增长，增长率为1.8％，但渗透率略有下滑。综合以上分析，成人奶粉销售额增长很大程度上由城镇化人口红利和消费升级引起的平均单价增长拉动，由于受购买频次同比减少影响，户均购买量下滑，成人奶粉销售量有所减少。网购占比逐年提升液态乳品在大卖场和大超市渠道持续衰退，但大卖场仍是份额最大的渠道，网购、新零售渠道加速增长。受疫情影响，液态乳品的福利礼赠渠道销售额降幅较大。大卖场和大超市是液态乳品最重要的购买渠道，但客流减少明显，而在网购和新零售渠道增长迅速。调查数据显示，上半年液态乳品大卖场销售额同比下滑7.8％，但销售额占比为23.4％，仍然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道上半年同比销售额增速分别为9.7％和69.8％，销售额占比逐年提升。此外，新零售渠道尽管占比不高，但销售额增速较快，上半年液态乳品新零售销售额同比增长率为135％。此外，成人奶粉的福利礼赠渠道销售额也有明显下滑，但便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好。与液态乳品趋势相同，成人奶粉品类在大卖场、大超市的销售额占比均有所下降。但网购渠道快速发展，销售额占比逐年提升，前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7％，网购渠道销售额占比由16.1％增至24.7％，成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道。线级城市增速回暖上半年液态乳品在各线级城市销售额增速同一季度数据相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低线级城市发展较好。液态乳品同比销售额增速在各线级城市均有所下跌。调查数据显示，地级市同比销售额增速下跌幅度最小，为－2.5％；县级市及县城同比销售额增速下跌幅度最大，为－4.2％。此外，上半年县级市及县城、地级市、省会城市及北上广成销售额同比增长率分别为－4.2％、－2.5％、－3.2％和－2.7％，对比一季度同比增长率－9.6％、－7.5％、－7.6％和－4.1％，各线级城市同比增速均有不同程度回暖。成人奶粉在低线级城市的市场销售表现较好。上半年县级市及县城销售额同比增长13.3％，在各线级城市中增长幅度最大，其次为地级市销售额增长率为6.7％，而成人奶粉在省会城市和北上广成同比销售额增速出现下跌，同比销售额分别下滑5.6％、0.7％。液态乳品消费好转由于疫情影响，上半年礼赠市场销售额下滑，但相较第一季度有所回暖，自购买渠道表现稳定。调查数据显示，上半年液态乳品自购买渠道同比销售额增长率为3％，较第一季度有所回升。同时，礼赠市场液态乳品销售额增长率仍处于下跌状态，二季度液态乳品同比销售额增长率为－34％，较第一季度有明显改善。据中银证券毕翘楚、汤玮亮行业研究报告显示：二季度乳品行业受疫情影响减弱，行业动销改善，全民营养意识增强。二季度以来，出行限制和物流影响基本消除，终端小店已经逐步恢复。此外，端午节等节日使得走亲访友需求增加，有利于带动高端产品消费。不仅如此，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。5月28日，中国乳制品工业协会、中国医疗保健促进会及荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2020中国奶商指数报告》。报告显示，随着疫情期间公众健康意识的提高，奶商指数整体提升至62.7分，调研结果显示，疫情期间四成以上的成人和儿童增加了乳制品摄入量，乳品摄入的种类也更多元，超过96％的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大。疫情过后消费者对营养的认知和意识有所提升，这从长远来看利好乳品行业。综合以上分析，通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论：第一，液态乳品市场逐渐恢复，消费回暖。随着社会经济秩序基本恢复正常，液态乳品消费逐步好转，上半年液态乳品销售额增长率较一季度明显提升。第二，成人奶粉发展趋势向好，线上消费比重更高。上半年，成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长，而且相比液态奶，成人奶粉线上消费的比重更高。随着我国居民生活水平提升，以及人口老龄化影响，成人奶粉市场消费在未来存在增长空间。第三，疫情后消费习惯发生转变，消费者更重视健康化、品质化产品。突如其来的疫情使得人们的健康意识大为提升，乳制品的高蛋白、增强免疫力等特性将为其迎来发展契机，功能性乳制品的细分市场开发存在机遇。（课题主持人：刘　溟　执笔：裴　文）附注：1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体／家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。2、时间说明：P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1，P2，P3……P13。MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT20P6，即覆盖周期为：19P7－20P6。YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD20P6（20P1－P6）；YTD19P6（19P1－P6）。3、品类定义：快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料；成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。4、指标说明：销售额：某产品的金额销售规模销售量：某产品的数量的销售规模平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力5、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、餐饮区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。如盒马鲜生、超级物种等。6、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成四个重点城市的选择是在东南西北各选了一个代表城市，经济比较发达，消费能力也比较强。

2019年“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”发布——乳品消费信心提振　液态乳品消费增长由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势开展分析，全面反映我国乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本期报告基于凯度消费者指数2019年调查数据，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、区域分析、进口与国产乳品分析、常温乳品基础高端产品分析六个部分。基于2019年度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，我国乳制品消费呈现出新特点。2019年，液态乳品消费在消费升级趋势下实现稳步增长，乳品消费高端化趋势逐步加强。报告中所分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。报告包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、区域分析、进口与国产乳品分析、常温乳品基础高端产品分析六个部分。液态乳品增速小幅提升如图1所示，2019年我国快消品销售额稳步增长，液态乳品销售额增速持续提升。截至2019年P12滚动年快消品销售额同比增长率为5.1％，与2018年增速持平，快消品销售额增长率自2016年起逐年上升。截至2019年P12滚动年液态乳品销售额增长率为3.4％，与2018年相比小幅提升。液态乳品的销售额增速自2017年以来呈上升趋势，显示了液态乳品品类的潜力。如图2所示，伊利作为中国乳业龙头企业，2019年在食品饮料行业主要厂商中渗透率处于领先地位，且销售规模保持较好增长。伊利在2019年消费渗透率为91.8％，在中国城市家庭中拥有着广泛的消费人群。受消费升级影响，2019年截至P12液态乳品消费增长稳健，由于城镇化的推进，家户总数提升，同时消费者单次购买量也有所增加。液态乳品销售额增长稳健。液态乳品销售额增长率为3.6％，其中平均单价增长贡献为2.5％，而销售量增长贡献为1.1％，这说明液态乳制品销售额增长很大程度上由平均单价增长所拉动。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献2.3％的增长，而户均购买量为负增长。因此综合以上分析得出结论，液态乳制品销售额增长主要由消费升级带来的平均单价上升和家户总数的增长共同拉动。而进一步拆解户均购买量可以看到购买频次下降，但单次购买量有所提升。常温乳品销售额增长较快。常温乳品销售额增长率为6.3％，其中平均单价增长贡献为2.5％，而销售量增长贡献为3.7％。与液态乳品增长不同，销售量增长对常温乳品销售额增长贡献更大。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献2.5％的增长，而户均购买量贡献1.1％的增长。因此综合以上分析可以得出，常温乳品增长由家户总数的增长、渗透率提升以及消费升级等因素共同推动。但低温乳品持续消费升级的步伐受购买频次减少的影响较大。低温乳品销售额增长率为－3.7％，其中平均单价增长贡献为2.9％，销售量增长贡献为－6.4％。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献1.7％的增长，而户均购买量增长为负，主要是受购买频次减少的影响。网络渠道销售增长2019年截至P12，在液态奶销售渠道中，大卖场仍是主力，但网购销售增速加快。如图3所示，液态乳品在大卖场渠道增长不佳，但大卖场仍是份额最大的渠道；液态乳品在小超市和网购等渠道拉动下实现了提速增长。2019年截至P12大卖场销售额占比为24.9％，较2018年同期相比销售额增速下滑2.4％，但仍是销售份额最大的渠道。与此同时，小超市和网购渠道的销售额占比逐年提升，其同比销售额增速分别为11.6％和44.8％。常温乳品在大卖场、超市、网购和礼赠等渠道增速均有提升，在大卖场和大超市销售额占比有所下滑，小超市和网购销售额占比持续提升。低温乳品销售额在大卖场加速下滑，但大卖场和大超市仍然具有较高的份额。小超市和网购渠道增长较好，其中2019年网购销售额增速达59.2％。常温乳品在各区域分布较为均衡；低温乳品更集中在浙沪区域，且表现较为稳定。2019年截至P12，液态乳品销售额排名前三位的区域分别为：浙沪、湘鄂以及广东；排名后三位的区域分别为陕西、安徽和闽赣。销售额增速排名前三位的区域分别为：湘鄂、安徽以及川渝；排名后三位的区域为河南、云贵桂以及山东。常温乳品在各区域分布相对均衡。2019年常温乳品销售额占比排名前三位的区域为浙沪、湘鄂以及川渝。销售额增速排名前三位的区域分别为：川渝、安徽、东北以及湘鄂。东北和湘鄂排名并列第三位。低温乳品销售额在各区域分布不平衡。浙沪地区分布较多，销售额占比为17.7％，而在陕西销售额占比仅有2.7％。低温乳品销售额增长率增速排名前三位的区域分别为云贵、“湘鄂＋江西”、晋冀和浙沪，晋冀和浙沪并列第三位。进口乳品销售额增速加快2019年截至P12，液态乳品国产比重大，但液态乳品进口销售额增速高。如图4所示，进口液态产品在液态乳品中占比较低，但增长较快。2019年截至P12，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.5％，而进口液态乳品仅为3.5％。但进口液态乳品销售额增速显著大于国产液态乳品，分别为11.9％和3.3％。常温乳品进口与国产销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。2019年截至P12，国产常温乳品在常温乳品销售额中占比95.5％，而进口常温乳品仅为4.5％。但进口常温乳品销售额增速大于国产常温乳品，分别为11.1％和6.1％。低温乳品销售额中，国产低温乳品占比较大。2019年截至P12，国产低温乳品在低温乳品销售额中占比99.5％，进口低温乳品仅为0.5％。但进口低温乳品销售额增速大于国产低温乳品，进口销售额增长率为38.1％，国产销售额增长率为－3.8％。如图5所示，截至2019年P12，常温乳品高端产品快速扩张，基础产品平稳增长，乳品发展呈现沙漏状结构。本部分分析中常温乳品包括常温酸奶和常温液奶，不包含常温乳饮料；主要依据各细分类的价格和产品属性划分为高、中、低端三类。平均价格为21.9元／升的高端产品包含高端白奶和常温酸奶，销售额增长率为8.3％，渗透率为87％，较上年同期同比增加2.2％；平均价格在10.7元／升的低端产品包含基础功能奶和基础白奶，销售额增长率为7.8％，渗透率为77.5％，较上年同期同比增加1.7％；而平均价格为15.5元／升的中端产品包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳，销售额下滑，渗透率为56.4％，较上年同期同比减少0.4％。可见，高端产品不论是在销售额增长率、渗透率以及渗透率变化上均高于中低端产品，常温乳品高端化趋势不断加强。此外，基础常温乳品消费也具有一定销售规模和较好的增长表现。综合以上分析，通过截至2019年P12乳品消费表现可以得出在液态乳品消费领域的几个结论：一是对于乳品消费市场而言，乳品消费信心提振明显，消费升级促进液态奶消费稳步增长。乳制品在快消品消费中越来越普及，日益成为人们生活中不可或缺的产品，彰显了我国乳品消费市场的巨大潜力。未来，需在乳品消费升级趋势下坚持走乳业高质量发展之路，大力发展适销对路的低温乳制品，积极促进低温乳品在我国的推广，以促使我国乳品消费结构更加平衡和多元。二是对于乳品企业而言，应顺应消费升级趋势，推动产品创新以满足消费者多元需求。未来，在消费理念不断更新的背景下，国产乳品还需进一步讲好中国奶业故事，将品质信条和创新理念融入企业文化当中，努力深耕乳品市场，扩大消费群体，不断提升国产品牌影响力。三是从区域发展角度看，乳品市场存在区域发展不平衡不充分的现象，部分地区仍有足够的增长潜力。未来要注意实施乳品市场区域协调发展战略，积极向中西部发展中地区进行拓展，如陕西、河南、云南等地，因地制宜创新开发出适合当地需求的乳制品。（执笔：裴　文）附　注：1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体／家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。2、时间说明：P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1，P2，P3……P13。由于可获取数据截至2019年第12个P，在本次2019年度报告中仅包含2019年前12个P情况。MAT：覆盖13个P的时间长度；如MAT19P6，即覆盖周期为：18P7－19P6。YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；如YTD19P6，即覆盖为19P1－P6。3、品类定义：快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。4、指标说明。销售额：某产品的金额销售规模销售量：某产品的数量的销售规模平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小购物篮金额：等于单次购买金额。某产品购买者的平均每次购买金额，影响户均购买的因素之一，反映消费者单次购物篮大小购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小5、高中低端产品划分说明：主要依据各细分品类的价格、产品属性划分为高、中、低端三类。专家点评：信赖感折射乳制品业高质量发展2019年，消费在中国经济中扮演着越来越重要的角色，高质量消费趋势覆盖城乡，低线级市场不断崛起，中国品牌持续成长，中国经济韧性得以充分显现。2019年“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）的发布让我们可以从乳制品这一行业切片入手，见微知著地看到整个中国消费市场的进化和成长。报告显示，快消品销售额增长率自2016年起逐年上升。2019年截至P12液态乳品销售额增长率为3.4％，液态乳品的销售额增速自2017年以来呈上升趋势，显示了液态乳品品类的增长潜力。2019年，中国品牌的乳品也通过多年来对品质的提升、对高端产品的拓展，不断提升消费者的信赖感。京东大数据显示，国货奶粉消费的年复合增长率达到60％，高于全站奶粉整体水平。从消费者的行为分析，越来越多的人通过直接搜索品牌来锁定目标产品，搜索关键词排名中，中国乳品品牌的排位持续攀升，证明中国乳品品牌在消费者心目中的品牌形象和品质信心不断提升。从京东大数据分析2019年的消费趋势，针对消费者个性化需求的商品拓展和结构升级成为鲜明趋势。针对特定目标用户群，有着鲜明功能和价值导向的乳制品表现优异，例如伊利欣活中老年奶粉、女士高铁高钙奶粉、儿童成长高钙奶粉。利用大数据挖掘用户特点，通过C2M（Customer—to—Manufacturer，即用户直连制造）反向定制推出新品也让乳品行业有了新的变化，京东定制产品伊利舒化高钙奶获得消费者热捧。报告显示，常温乳品发展正呈现沙漏状结构，常温乳品高端化趋势加强。高端甚至超高端乳品在消费升级的大潮中赢得了越来越多中国消费者的信赖，并对整个品牌产生正向拉动。迎合消费者个性需求的细分产品、品质至上的高端和超高端产品线，不断夯实我国乳品行业在消费者心目中的信赖感，同时也使乳品市场的产品结构得以不断优化。报告显示，2019年截至P12，液态奶销售的各渠道中，大卖场仍是销售主力，网购销售增速加快。作为连接产品和消费者的最终环节，选择值得信赖的渠道也是乳品消费的鲜明特色。电商平台能让商品、价格、服务等因素公开透明地展示在消费者面前，具有配送至家的服务方式受消费者青睐，因此使得电商渠道在乳制品消费中占据了越来越高的比重。中国消费者对自己信赖的渠道和品牌有着非常高的忠诚度，值得信赖的品牌、值得信赖的商品和值得信赖的渠道会相互促进，给消费者带来无忧和安心的消费体验。相信在2020年，信赖依然会成为中国乳制品行业的核心关键词之一，带动整个行业的可持续良性发展。（作者刘晖系京东大数据研究院首席数据官）一线观察：国产优质奶品深入人心金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉、安慕希＆瑞幸咖啡酸奶、金典鲜牛奶……伊利集团在前不久举办的2020年全球合作伙伴大会上，推出了数十款创新产品，从营养、功能和包装等方面都令人耳目一新。这表明，不断创新研发产品，满足消费者高端、差异化需求越来越成为乳品企业决胜未来的战略导向。如今，牛奶已成为日常消费品，高温奶、酸奶、巴氏奶和奶粉、奶酪等产品种类齐全，消费者也越来越认可。以伊利集团公布的2019年液态奶销售成绩为例，2019年，伊利液态奶业务保持了中高双位数的增长，市场占有率近40％。其中，安慕希年销售额突破200亿元，市场份额近60％；QQ星、舒化、谷粒多、味可滋、植选等其他细分品牌也保持了强劲增长势头。伴随着消费环境的变化，人们的消费理念、消费文化、消费方式都发生了重大变化。新零售、微店等新渠道不断涌现，未来的终端发展形态，也呈现出复合型结构。对此，乳品企业也纷纷拥抱新零售，打造线上“朋友圈”，不断加强与天猫、京东、苏宁等电商平台的合作。在不断加强与新零售渠道的合作过程中，一些“黑科技”也频频亮相。比如，伊利上线的“浑天仪”系统可以依靠数字化系统分析、评估、精准预测市场发展态势，辅助终端网点的布局规划和落地。目前，该系统已经覆盖367个城市，28个业态。在销售门店，该系统能够利用大数据分析精准把握消费需求，为消费者提供更便利的购买服务。我国奶业前20强企业已成立了D20企业联盟，D20企业的生鲜乳收购量占全国收购总量的57％，乳制品销售额占全国总额的55％。农业农村部副部长于康震表示，要建立完善创品牌、推品牌、护品牌的奶业品牌发展机制，使国产品牌进一步深入人心。同时，全面推进产品创新、技术创新、经营理念和经营模式创新，鼓励乳品企业优化资源配置，赢得更大市场空间。（经济日报记者吉蕾蕾）

艾媒报告|2019-2020中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告2008-2019年中国牛奶产量2019年9月及1-9月中国牛奶进口量2019年9月及1-9月中国牛奶进口额随着生活品质的改善，乳业在大众生活中扮演着越来越重要的角色。近日，艾媒咨询发布《2019-2020中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》，主要对中国乳业行业发展现状、国际贸易市场、上下游产业链、生产规模、乳业商业衍变及典型企业模式创新等方面进行的数据分析研究。以蒙牛集团、光明乳业、伊利集团、飞鹤乳业为典型案例，深入研究中国乳业商业运作模式，预测2020-2021年中国乳业行业发展趋势。2019年中国牛奶产量3201.0万吨，进口市场进一步扩大自2013年牛奶产量创下近年最大降幅以来，中国牛奶产量处于逐渐上升的状态。国家统计局最新数据显示，2019年中国牛奶产量为3201.0万吨，同比增幅4.1%，产量稳定上涨，位居世界前列，但是生产情况仍然无法满足消费需求。艾媒咨询分析师认为，奶牛的养殖至关重要，未来乳企会注重奶牛养殖这一方面，提高牛奶产量。在乳业养殖方面，艾媒咨询数据显示，2018年，全国奶类产量3176.8万吨，人均奶类占有量34.3公斤，比2000年增长了3.1倍。目前，全国奶牛规模养殖比例达61.4%，奶牛平均单产7.4吨，单产9吨以上的高产奶牛超过200万头。乳业养殖技术的提高与普及推动了乳业跨越3个千万吨的台阶。在国产牛奶产量无法满足消费需求的情况下，便需要提高进口数量。数据显示，2019年9月牛奶进口量达到8.8万吨，同比增长63.7%，1-9月累计进口68.4万吨，同比增长38.6%。艾媒咨询分析师认为，牛奶进口量快速增长，进口市场进一步扩大，中国牛奶市场被其他国家进一步瓜分，本土牛奶市场将受到威胁。同时，2019年1-11月，中国乳制品进口量为279.6万吨，同比增长11.3%。艾媒咨询分析师认为，2019年中国乳品进口量增速有抬头趋势，但本土品牌或将面临外国品牌挤压的风险。乳业产业链较长，下游细分行业发展较好乳业是一个涉及农业、畜牧业、工业和服务业的特殊产业，具有较长的产业链，包括草原生态、饲料、畜牧、物流、加工包装、商品批发及零售健康生活习惯的培养、健康知识传播等诸多环节。艾媒咨询研究发现，当前中国上游养殖企业承担着很大的经营压力。 在2018年上半年，中国圣牧、现代牧业、西部牧业的净利润分别亏损11.86亿元、1.4亿元和0.42亿元。但2019年上半年由于奶价上涨，牧业企业经营情况明显好转，部分企业开始扭亏为盈，其中现代牧业和西部牧业的净利润分别为1.34亿元和0.04亿元，中国圣牧亏损降至0.21亿元。在下游市场方面，众多细分行业发展较好。如奶粉行业，在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下渠道依旧是主力，商超和母婴专卖店的购买比例高达60.9%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%，仅有11.8%的消费者会通过海淘或是代购的方式购买进口奶粉。在冰淇淋行业中，市场销量与市场规模呈正相关关系。从2014年到2018年，中国冰淇淋行业的市场规模随着冰淇淋的行业销量的增加而增长。2018年中国冰淇淋总销量123.4万吨，同比增长3.5%;市场规模1243.0亿元，上涨12个百分点。冰淇淋市场规模增幅大于销量增速。而且，中国千亿级的冰淇淋市场体量刺激乳业龙头企业和小微企业纷纷入局，争夺更多的市场席位。2019年，中国线上冰淇淋品牌从2018年的60余家猛增至140余家。2019年，联合利华旗下的和路雪、梦龙、Grom等品牌先后挺进天猫电商平台，雀巢旗下的高端意式冰淇淋品牌安缇亚朵更是选择天猫平台打入中国市场;伊利的冰淇淋新品牌NOC将线上定为主要销售场景。乳业养殖的竞争力不强，上下游整合、互抱大腿成趋势值得注意的是，目前从生产上来看，乳业养殖的竞争力不强。 与发达国家相比，奶牛舍饲的生产成本仍然比较高，中国养殖成本高40%到60%左右。2019年饲料价格玉米月度均价2.12元/千克，环比下降0.3%，同比上涨2.8%;豆粕月度均价3.36元/千克，环比上涨1.1%，同比下降6.8%。艾媒咨询分析师认为，奶牛养殖户养牛挣钱难是客观存在的现象。除了养殖成本高外，奶牛加工的利益连接机制不够紧密，奶牛养殖效益还不是很稳定。而2018年以来，中国乳业上游至少发生6起战略合作，比如蒙牛投资圣牧，伊利优然收购赛科星，新希望乳业入股现代牧业等等，都是为了抢奶源。中国乳业上下游整合、互抱大腿已经成为行业发展趋势。来源: 艾媒网

“经济日报－伊利集团消费趋势报告（乳制品）”由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作，以凯度消费者指数提供的数据为基础分析，按季度进行发布。面对突发新冠肺炎疫情的挑战，我国乳制品消费结构持续优化，自购买（非亲友赠送／单位福利）消费保持稳定增长，网购新零售等渠道加快发展，乳品消费升级趋势明显。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至2020年11月6日，快消品销售额同比增长率为0.6％，与前三季度快消品增长率－0.08％相比由负转正。液态乳品自购买销售额同比增长3％，销量同比增长5％。消费者更关注健康，逐渐养成饮奶习惯，为各大乳制品企业带来利好，各大乳企经营稳健。国产奶业企业之间市场竞争依然激烈，市场份额有集中趋势。企业2020年三季度业绩报告显示，部分龙头企业营收逆势上涨。其中，伊利前三季度实现营业收入737.7亿元，同比增长7.42％；光明乳业前三季度营业收入为187.25亿元，同比增长9.26％。更加细分的消费数据也印证了这个结论，凯度数据显示，作为液态乳品的领导厂商，伊利集团在多项消费指标上的领先地位日益明显。截至2020年11月6日，伊利集团液态乳品在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数等方面较其他品牌保持领先优势。伊利购物篮金额指标为47.5元／次、购买品类个数指标为2.3个，均高于总体42.7元／次和1.6个的水平。自购买方式销售额稳定增长凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至2020年11月6日，液态乳品销售额中，自购买占比为85.8％，较2019年同期82.4％的水平有明显提升。此外，亲友赠送和单位福利受疫情影响均有所回落，分别占比12.6％和1.6％。液态乳品自购买销售额同比增长3％，销量同比增长5％。其中，平均单价和购买频率有所下降，同比增速分别为－1.7％和－4.5％，但单次购买量和渗透率均有所增长，同比增速分别为7.5％和0.1％。在液态乳品销售额中，常温乳品的销售额占比为76％，低温乳品销售额占比为24％。分析发现，常温乳品销售额中，自购买占比为82.9％，亲友赠送和单位福利分别占比15.2％和1.9％。与液态乳品总体保持一致，常温乳品自购买增速明显，销售额同比增长率为7％，销量增长率为9％。其中，平均单价和购买频率有所下降，同比增速分别为－1.9％和－0.8％，但单次购买量和渗透率均有所增长，同比增速分别为6.3％和0.9％。液态乳品在各线级城市销售表现有所区别。液态乳品整体表现相对稳定，在地级市销售额规模增长明显。截至2020年11月6日，液态乳品在地级市同比销售额增长率最高，为0.3％。除此之外，在北上广成同比销售额增速下跌幅度最大，为－2.4％，其次为县级市及县城，销售额同比增速为－1.4％，省会城市销售额同比增速为－0.6％。其中，常温乳品在低线级城市表现较好。截至2020年11月6日，常温乳品在北上广成销售额同比增长率最低，为－2.3％。除此之外，其他级别城市常温乳品销售额均同比增长，其中地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为1.7％，其次为省会城市，销售额同比增长率为1.6％，县级市及县城常温乳品销售额略有上涨，销售额同比增长率为0.1％。低温乳品在各级城市销售均有所下滑。与常温乳品不同，低温乳品在北上广成销售额增长率相对其他线级城市更高，为－2.7％。除此之外，低温乳品销售额增速从高到低依次为，地级市、省会城市、县级市及县城，同比销售额增速分别为－5％、－6％和－8.7％。线上渠道消费热情不减液态乳品消费渠道结构发生变化。液态乳品在大卖场渠道增长不佳，但大卖场仍是份额最高的渠道；液态乳品在小超市、网购以及新零售等渠道增长较快。截至2020年11月6日，大卖场销售额占比为22.9％，销售额同比增速为－8.6％。与此同时，小超市、网购以及新零售渠道的销售额占比逐年提升，其同比销售额增速分别为9.1％、64.3％和97.5％。此外，受疫情影响，福利礼赠渠道销售额增速下滑明显，截至2020年11月6日，福利礼赠渠道销售额占比为14.2％，较2019年17.6％的水平有明显下降，礼赠渠道的销售额同比增长率为－19.9％。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为55.6％、60.3％和24.8％；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为49.3％、25.1％和37.3％。常温乳品在大卖场、大超市以及福利礼赠渠道的销售额占比有所下滑，网购和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日，大卖场和大超市销售额占比分别为21.6％和20.6％，是常温乳品销售额中占比最大的两大渠道，近3年其销售额占比处于不断下降的态势，销售额增速分别为－5.2％和－1.5％。受疫情影响，常温乳品福利礼赠渠道销售额增速下降，为－20.7％。与此同时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为133.3％和61.1％。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为47.4％、51.5％和20.8％；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为41.9％、18.6％和32.9％。低温乳品销售额在大卖场、大超市以及福利礼赠渠道下滑明显，但大卖场和大超市仍然具有较高的份额。截至2020年11月6日，低温乳品在大卖场销售额占比为27.2％，在所有渠道中销售额占比最大，然而近3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态，销售额同比增速为－16.1％。网购渠道和新零售渠道增长较好，截至2020年11月6日，其销售额同比增速分别为78.5％和78.9％。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为41.8％、42.6％和12.3％；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为31.9％、14.8％和16.5％。常温乳品高端化趋势增强主要受单次购买量和家户总数增长拉动，常温乳品销售额增长率持续增长。截至2020年11月6日，常温乳品销售额同比增长0.7％，继前三季度常温乳品销售额同比增速转正以来，继续维持增长趋势。其中平均单价同比下滑2.8％，而销售量同比增长3.6％。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.5％的增长，户均购买量实现1.1％的增长，其中购买频次有所下滑，同比增长率为－2.3％，但单次购买量有所提升，同比增长率为3.5％。综合以上分析，尽管平均单价和购买频次处于下跌水平，但单次购买量和家户总数增长较快，渗透率也有轻微上涨，因此常温乳品实现正增长。常温基础产品增长迅速，高端产品较为稳定。截至2020年11月6日，常温高端产品基本稳定，常温基础产品快速增长。通过分析常温乳品（不含常温乳饮料）高中低端产品消费情况，常温乳品消费呈现“沙漏状”结构。高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为21.1元／升，销售额增长率为－1.1％；渗透率为88.5％，同2019年同期相比增加1.7％。低端产品包含基础功能奶和基础白奶，平均价格为11元／升，销售额增长率为16.2％；渗透率为81.6％，同2019年同期相比增加4.2％。而包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.2元／升，销售额增长率为－8.5％；渗透率为54.6％，同2019年同期相比减少1.9％。高端产品渗透率高于中低端产品，且渗透率有所提升，常温乳品消费保持高端化趋势。此外，受疫情对礼赠行为的影响，截至2020年11月6日，基础常温乳品销售额增速上涨较快，高端乳品销售额增速略有下降。综合以上分析可以看出，液态乳品市场消费结构正在改善。具体来看，在液态乳品消费中存在以下几大发展趋势：一是自购买消费动力增强。虽然疫情初期对礼赠渠道消费产生影响，但随着国内疫情得到有效控制，乳品行业积极应对疫情影响，液态乳品消费逐步好转，液态乳品自购买保持稳定增长，乳品消费市场逐步恢复。同时，在地级市、县级市及县城等低线级城市，也呈现出较强消费动力。二是乳品行业保持消费升级。当前，人们更加注重健康养生，间接促成科学饮奶习惯养成。同时，消费者也对乳品质量提出更高要求，国民对高品质乳品需求持续增长，常温高端乳品渗透率不断提升。特别是低线级城市，拥有广泛乳品消费市场。推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会的必然要求。因此，在乳品行业，为满足新时代国民对健康美好生活的向往，需进一步加快乳业供给侧结构性改革，推动奶业高质量发展。三是消费渠道创新不断，网购、新零售等渠道发展迅速。近年来，随着消费者更加习惯在手机等移动端进行消费，以及大数据、物联网、冷链技术的发展，网购以及无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消费渠道发展步入快车道。疫情加速了这种发展趋势。乳品企业需迎合这种渠道变化趋势，加快线上线下的融合，探索多渠道的销售模式。附注：1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体／家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。2、液态乳制品包括：常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。3、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力也比较强。4、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务，如盒马鲜生、超级物种等。(经济日报－伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组)

（报告出品方/作者：民生证券，于杰）1 核心观点：常、低温整体发展并行不悖，未来将沿差异化路径持续成长中国乳制品市场起步较发达国家相对较晚，但发展迅速，目前市场规模已超 4000 亿元人 民币，为全球第二大乳制品消费国。目前我国液态奶市场渗透率已达高位，常温 UHT 奶主要 依靠产品升级带来价增驱动，而巴氏奶目前属于快速发展阶段、量价齐升，两者将共同推动液 态奶市场规模持续稳定扩容。巴氏奶具备高营养价值，长期来看巴氏奶对常温奶的替代具备一定空间，但短期实现快速 替代仍有较强局限性，主要在于：供给层面：1、巴氏奶具有短保特征，从生产到终端销售存在运输半径限制，需产销地一 体化布局，以奶源为中心辐射终端销售市场。2、巴氏奶需全程冷链运输，对物流及储存环节 的冷链建设提出了较高要求，目前全国冷链物流体系及冷库仓储正以较快速度建设，但仍存在较大改善提升空间。3、销售渠道层面，巴氏奶建立了独特的入户渠道，密集的送奶入户网络 构建了地方乳企的核心护城河之一。需求层面：1、经多年市场培育，国人已养成常温奶饮用习惯，短期内消费习惯难以改变； 2、常温 UHT 奶尤其是高端 UHT 产品具备较好的礼赠属性，而巴氏奶礼赠属性相对较弱，巴 氏奶消费场景仅限于家庭饮用消费。竞争格局方面：地方型乳企异地扩张能力不足，全国化及泛区域型乳企新晋入局巴氏奶 领域，正处于产品布局阶段；预计未来地方型乳企仍将坚持区域化市场，全国化乳企重点布局 高端产品，追求价格端增长。整体来看，巴氏奶将与常温奶将大概率沿差异化路径各自发展、并行不悖。常温奶已验 证产品结构升级带动价增逻辑；巴氏奶具备品质升级天然优势，未来将沿着健康化营养化方向， 主打高端化产品。同时，巴氏奶受限于短保质期，运输半径有限，将依然以区域化发展格局为 主。巴氏奶对常温奶，虽有一定的替代空间，但在未来一段时间内，常温奶与巴氏奶均具备各自市场空间，沿着差异化路径发展。2 常温奶格局稳固，低温奶快速发展2.1 乳制品市场规模庞大，常温奶价增推动，低温奶量价齐升2.1.1 乳制品市场起步晚，发展快中国乳制品市场起步晚、发展快，市场规模已逐步趋向稳定。相较于发达国家，中国乳 制品行业起步较晚，但得益于中国快速发展的经济水平及庞大的人口基数，乳制品渗透率快速 提升，行业发展迅速。2019 年，中国乳制品市场规模达 4284 亿人民币（折合 619 亿美元）， 仅次于美国的 677 亿美元，位列全球第二。当下，中国乳制品市场已由渗透率快速提升阶段过 渡至目前的价增驱动阶段。整体来看，中国乳制品行业发展史可分为三个阶段：1997-2007 市场渗透率快速提升阶段：国内乳制品市场的快速发展始于 1997 年，利乐包引进中国，解除了技术水平以及产销分 离等限制条件，使得常温奶具备全国化推广的条件，乳制品市场渗透率快速提升。2008-2014 行业重质量发展阶段：2008 年受三聚氰胺事件冲击，消费者信心受挫，行业供给出清，海外品牌进驻，国内乳 企开启重质量发展路线，同时乳制品渗透率持续提升。市场规模由 2006 年 1252 亿元增长至 2014 年 3403 亿元，8 年 CAGR 达 13.3%。2015-至今价增驱动阶段：2014年之后乳制品市场规模高位微增至2019年的4172亿元，2014-2019年CAGR为 4.2%。 乳制品市场从开疆拓土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段。渗透率高位水平下，量增速 度放缓，价增推动行业整体规模增长，高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。液态奶占据国内乳制品市场超半壁江山。从消费结构上来看，中国乳制品市场依然以液 态奶为主，2019 年液态奶收入占比 62.1%，其次为酸奶，市场规模占比 34.3%。液态奶中，依然以常温 UHT 奶 为 主 ， UHT 奶 / 风味奶 / 低 温 巴氏奶 / 其 他乳制 品 分 别 占 比36.3%/22.2%/13.2%/28.3%。2.1.2 常温奶市场价增推动行业整体增长常温奶包含常温白奶及常温酸奶，目前常温白奶市场渗透率已达高位，常温酸奶贡献主要 市场增量。常温白奶销量增速逐步走低，价格提升驱动市场规模增长。常温白奶 2019 年市场规模已 达 942 亿元，是液态奶中占比最大的品类。目前常温白奶市场销量增速已降至低个位数，销售 额增长主要由产品结构升级所带来的价格增长所推动。量增受限于液态奶渗透率已达高位，价 增逻辑在于消费升级背景下，消费者对品质化牛奶需求提升，高端化产品布局驱动价格增长。常温酸奶高速发展，贡献酸奶主要增量。常温酸奶始创于 2009 年光明“莫斯利安”，至 2018 年行业规模已达 962 亿元，占据酸奶（常温酸奶+低温酸奶）市场 71.8%的空间，贡献酸 奶品类主要增量。市场经过快速发展阶段后，目前行业增速在高基数下逐步放缓，但依然保持 10%以上较快增速，量增与价增共同驱动行业规模增长。2.1.3 低温奶优质“赛道”，酸奶与巴氏奶均快速扩容低温奶值得期待，酸奶和低温巴氏奶均保持较快增长速度。低温奶主要分为低温酸奶及 巴氏奶。低温酸奶经过多年培育，市场规模已近 400 亿元，现仍保持较快增速。而巴氏奶目前 市场规模也已超 300 亿元，正处于快速放量阶段。低温酸奶持续增长，市场规模继续扩容。低温酸奶市场规模由 2013 年 167 亿增长至 2018 年 377 亿，占酸奶品类 28.2%的市场空间，5 年期间 CAGR 达 17.7%。目前低温酸奶增速在市 场规模高基数背景下略有放缓，但依然维持 10%以上的较快增速。巴氏奶量价齐升，市场规模快速拓张。2009-2019 年低温巴氏奶市场规模由 139 亿升至 343 亿，CAGR 为 9.49%，其中量增 6.05%，价增 3.82%。从销量增速看，巴氏奶销量增速持续提 升，反映出市场对巴氏奶认可度持续增加。尽管价格增速波动较大，但从长期走势来看巴氏奶 市仍呈现明确的价增趋势。因此总结来看目前低温奶处于量价齐升阶段，量增逻辑在于低温奶 具备健康营养化优势、契合消费者需求，同时冷链运输等技术痛点逐渐解除，市场渗透率持续 提升；价增逻辑在于消费者对营养化重视程度提升，产品结构升级带来价格增长。2.2 中国乳制品市场寡头格局明确，区域竞争同步存在2.2.1 乳制品整体市场形成寡头+区域化竞争格局中国乳制品市场整体呈现寡头竞争+地方乳企差异化竞争格局。根据 Euromonitor 数据， 伊利、蒙牛占据国内乳制品行业约一半的市场空间，2020 年 CR2 达 48.0%，伊利/蒙牛分别占 26.4%/21.6%。CR6 达 58.6%，第 3-6 名乳企合计占据 10.6%市场份额，光明/君乐宝/新乳业/ 三元分别占 4.1%/3.1%/1.7%/1.7%。从市场集中度变化趋势看，top2 合计市占率由 2010 年 34.4% 持续升至 2020 年的 48.0%。不考虑 2019 年从蒙牛出表的君乐宝，光明/三元/新乳业合计市占 率基本维持在 7.5%左右，市场份额维持基本稳定的态势。对比海外市场，中国乳制品寡头竞争格局更明确。全球市场看，各国市场结构差异较大， 预计 2020 年美国 CR5 为 27.3%，日本 CR5 为 48.0%，市场格局均较分散。集中度较高的丹麦 CR5 达 65.3%，龙头厂商独占 53%市场份额。对比来看，中国乳制品市场寡头格局更为明确。2.2.2 常温奶寡头竞争格局稳固，巴氏奶以区域化竞争为主常温奶市场寡头竞争格局明确，低温酸奶市场集中度相对较高，巴氏奶市场以区域化垄断竞争为主。由于常温奶能够长期保存及远距离运输，易于实现全国化扩张，已形成伊利、蒙 牛为主的明确寡头竞争格局。而巴氏奶由于保质期短，运输距离有限，市场格局较为分散，一 般以地方型乳企在各区域内形成优势较为明确的垄断竞争为主。常温奶市场以寡头垄断为主，地方型品牌在本埠市场占据一定优势。常温奶市场已形成 寡头竞争格局，常温奶领域 CR2 达 67%。三元、光明、新乳业等地方品牌在本埠市场具备一 定的优势。常温奶的全国化布局受益于保质期长，具备远距离运输条件，易于全国化营销推广 和渠道布局。经过长期市场培育，国内消费者已养成以常温奶为主的饮用习惯，消费黏性较强。酸奶集中度相对较高，与海外市场格局相似。由于常温酸奶普遍具有 6 个月保质期，低 温酸奶一般设置 21 天保质期，均能实现中远距离运输和泛区域化铺货。酸奶市场中，常温龙 头优势依然显著，2020 年中国酸奶 CR2 为 55.6%，伊利占比 30.6%，蒙牛占比 25%；CR5 为 73.5%，君乐宝/光明/佳宝各占 7.8%/7.4%/2.7%。对比海外，酸奶市场竞争格局同样集中，美 国酸奶 CR5 为 63.6%，日本为 49.8%，对比欧美日韩等 8 个国家酸奶平均市场 CR5 为 60.6%， 中国 73.5%集中度与海外各国市场格局相似，中国酸奶市场更为集中。全球视角下，巴氏奶市场竞争格局均较为分散。2019 年国内巴氏奶 CR5 为 36%，光明/ 三元/新乳业/卫岗/佳宝分别占比 12%/9%/6%/5%/4%，市场格局较分散，印证了目前巴氏奶以 地方型乳企为主的市场特征。对比海外国家，2019 年美国巴氏奶 CR5 为 28%，日本为 41%， 英国为 20%，巴氏奶市场竞争格局分散的特点在全球市场具有较高的普遍性。受限于奶源布局及高渠道壁垒，巴氏奶以区域型乳企为主。巴氏奶由于运输半径有限， 需奶源与终端市场就近布局，其全国化拓张存在天然壁垒。渠道方面，地方型乳企在本土市场 建立高壁垒的入户渠道，并通过深耕运营树立品牌认知，构筑核心护城河。地方型乳企均有核 心优势区域，光明大本营在华东，三元深耕北京及周边地区，新乳业在西南区域优势明显。奶 源+渠道+品牌认知构筑的优势短期难以撼动，中期看国内巴氏奶市场仍将以区域化竞争为主。2.3 参照海外，中国乳制品人均消费及巴氏奶占比仍有提升空间对标发达国家，中国乳制品人均消费量仍有提升空间。2019 年中国乳制品市场规模达 4174 亿人民币（605 亿美元），仅次于美国 664 亿美元市场规模。据 Euromonitor 估计，2025 年中 国将超过美国，成为全球最大乳制品消费市场。从人均消费额角度来看，2019 年中国人均乳制品消费仅 43 美元/年，远低于美国人均 225 美元/年。考虑到欧美饮食中包含黄油、奶酪等乳制品，与中国消费习惯存在一定差异，对比 饮食习惯较接近的日本/韩国/中国香港人均 189/90/115 美元/年的乳制品消费水平，中国乳制品 人均消费额也仍有提升空间。从人均消费量角度看，中国乳制品人均消费量为 22kg/年，显著 低于欧美国家 100kg/年以上的人均消费量，也低于日韩平均 40kg/年的人均消费量。价格端，中国乳制品价格仍具备上涨空间。根据 Euromonitor 数据，中国乳制品均价从 2006-2019 年基本保持稳健提升趋势，CAGR 为 3.9%。预计 2020 年中国乳制品均价为 2.0 美 元/kg，而美国/日本/韩国/中国香港的乳制品均价分别达到 2.4/4.7/2.1/3.0 美元/kg。随着中国人 均可支配收入增加，乳制品产品结构提升、持续推动高端化进程仍具有较强的现实意义。横向对比来看，各国乳制品消费结构存在显著差异。美国牧场分布均匀，能实现产销地 就近布局的先决条件，满足低温鲜奶饮用需求。日本经过多年政府引导及市场培育，结合完善 的低温冷链物流系统，已具备巴氏奶饮用习惯。欧洲国家的低温巴氏奶消费占比存在较大差异， 除消费习惯差异外，高纬度地区温度较低，同时牧场分布更加广泛，低温奶消费占比较高；低 纬度地区温度较高，更倾向于常温奶消费。中国巴氏奶消费占比有较大提升空间。2019 年中国巴氏奶消费额占液态奶（巴氏奶+UHT奶）消费总额的 28%，远低于美国 90%以上的占比以及临近的日本 99%、韩国 94%的占比。 我们认为，对比海外，中国低温奶消费规模具备充足的提升空间。3 需求端：巴氏奶对常温奶存在替代空间，但替代过程需要一定时间3.1 巴氏奶营养结构更佳巴氏奶采用低温长时间灭菌，最大限度保留鲜奶营养成分。根据灭菌方式不同，液体奶 分为常温奶和巴氏奶。常温奶通过超高温瞬时灭菌法，在 135-150 摄氏度条件下进行 2-7 秒灭 菌，完全破环原奶中微生物和芽孢，杀灭牛奶中全部有害物质，达到商业无菌的要求，但同时 也会影响牛奶中乳清蛋白、活性蛋白及维生素等营养成分。巴氏奶采用巴氏灭菌方法，在 62-75 摄氏度下加热灭菌，在杀灭有害微生物的同时，最大限度保持鲜牛奶的营养成分和良好口感。 由于巴氏奶保质期较短且储存条件较为严苛，需全程冷链运输、冷柜存放，对供应链要求较高。 1960s 美国对巴氏灭菌法进行改进，提出超巴氏杀菌法（高温短时间巴氏灭菌法），提高灭菌 温度，缩短灭菌时间，延长巴氏奶保存时间，降低对供应链的要求。巴氏奶契合市场对乳制品营养化需求。在消费升级背景下，消费者对食品健康化、营养 化诉求日益增加，更加关注食品的营养成分及加工方法的健康程度。疫情背景下，国家卫健委 发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，倡导每人每天摄入 300 毫升液态奶或等 营养物质的其他乳制品，进一步肯定了乳制品在优质蛋白摄入、钙质吸收利用、免疫力提高等 方面的作用。同时，各乳企均加大市场培育力度，在低温奶包装和终端陈列上显著标注酪蛋白、免疫球蛋白等营养成分，培育消费者对巴氏奶营养化认知。3.2 巴氏奶性价比更高常温奶高端化逻辑明确，价增占据主旋律。常温奶整体价格带广泛，普通纯牛奶如伊利 纯牛奶/蒙牛纯牛奶系列，终端价格带约为 10-14 元/L。由于常温奶市场需求总量增速趋于平缓， 各乳企普遍倾向于追求价格端增长，持续推动产品结构升级。伊利、蒙牛给高端线产品金典、 特仑苏维持高位广告投放力度，三元主推极致纯牛奶，光明推出有机系列纯牛奶，新希望以牧 场概念为基础，推出千岛湖牧场/大理牧场纯牛奶。蛋白质含量高于 3.6g 的高端常温奶基本涵 盖 26-38 元/L 价格带。巴氏奶价格带宽幅分布，中高端巴氏奶均具备出色性价比。巴氏奶整体保持宽幅价格带， 基本涵盖 10-37 元/L 价格带。对比巴氏奶与常温白奶，普通巴氏奶以三元袋装鲜奶为例，定价 10 元/L，低于伊利、蒙牛主品牌等普通常温纯牛奶。各地方品牌高端巴氏奶，如三元极致 A2β- 酪蛋白巴氏奶、光明新鲜牧场、新希望遇鲜鲜牛奶定价区间为 19-31 元/L，价格带低于金典、 特仑苏有等高端常温奶。结合巴氏奶更完备的营养成分留存度，整体来看巴氏奶性价比更高。3.3 巴氏奶拓展的困境中国市场巴氏奶扩张仍存一定困难。虽然低温奶契合大众对食品营养化的消费诉求，并 且具备出色性价比，但低温奶在国内市场拓展仍然存在一定困难。我们认为，主要由于：1.日常饮用角度，中国人普遍存在乳糖不耐受的情况。经过多年市场培育，大众已普遍接 受常温奶饮用习惯，对巴氏奶的接受仍需一定时间。2.礼赠角度看，巴氏奶因短保特性导致礼赠属性不及常温奶，消费场景有限。3.3.1 常温奶饮用习惯培育时间较长，消费习惯改变仍需时间中国人普遍乳糖不耐受，接纳巴氏奶仍需时间。根据维基百科，90%以上中国人 MCM6基因为 GG 乳糖不耐受型，乳糖酶基因在婴幼儿时期之后不表达，自身体质对乳糖不耐受，容 易产生肠道问题。巴氏奶采取温度较低的巴氏杀菌法，对牛奶中营养物质破坏较少，乳糖保留 较常温奶更多，因而对肠胃刺激程度也更大。乳糖耐受性主要由遗传物质决定，存在种族差异， 欧美白种人饮奶习惯较亚洲人更长，乳糖不耐受的比例远低于亚洲人。北欧人乳糖不耐受的比 例大概为 2%-15%，中欧 9%-23%，美国白种人 6%-22%，而亚洲乳糖不耐受比例大概为 95%。 乳糖耐受性与各地区巴氏奶消费量具有高度相关性。中国乳制品市场长期以常温奶消费为主，消费习惯短期不易改变。常温奶具有易于储存， 便于携带的优势，中国人已培养出饮用常温奶的日常习惯。消费习惯具有较强黏性，短期不易 改变。低温奶在中国市场市占率的明显提升，仍需较长时间的市场培育。3.3.2 巴氏奶礼赠属性偏弱，消费场景有限巴氏奶礼赠属性相对较弱，消费场景有限。常温奶因保质期长，具备优质礼赠属性，尤 其是高端常温奶，礼赠属性更加明确。低温奶受限于保质期较短，储存条件较为严苛，礼赠属 性不及常温奶，在礼赠消费方面存在一定局限，消费场景集中于日常家庭饮用消费。从需求维度来看，巴氏奶对常温奶的替代存在一定空间，但需时间进行培育。考虑到巴 氏奶更加契合消费者对食品健康营养化的诉求，且具备相对出色的性价比，我们认为巴氏奶对 常温奶存在一定替代空间。但考虑到常温奶饮用习惯已经形成，短期内消费习惯不易改变；从 消费场景来看，巴氏奶受限于短保质期，礼赠消费存在一定局限，难以实现对常温奶，尤其是 金典、特仑苏等高端常温奶的礼赠消费场景替代。从需求维度来看，巴氏奶对常温奶存在部分 替代空间，但替代过程需要较长时间。4 供给端：巴氏奶利好因素与壁垒挑战共存从供给端看，巴氏奶发展存在一定壁垒与挑战。1.终端市场就近奶源布局。低温奶完成从 原奶收集到终端上架销售一般在 24 小时以内，运输半径一般限制在 350km 以内，因此上游牧 场布局基本决定了终端市场覆盖区域。2.冷链物流壁垒。巴氏奶从生产到销售需构建成熟的冷 链物流体系。3.高效渠道管控能力。巴氏奶保质期一般在 2-15 天，对供应链要求较高，需对 终端市场需求进行精准预估，从生产端到营销端全程严格把控。4.地方型入户渠道建设存在壁 垒。巴氏奶核心销售渠道——入户渠道是地方乳企的核心护城河，建设入户渠道需在终端市场 投入大量资源建设配送体系、培养客源，这也是全国化布局低温奶的局限所在。4.1 地方型乳企产销地一体化布局铸就核心竞争力，全国化乳企加快上游牧场并购速度中国乳制品市场产销地错位分布，为低温奶发展提供天然壁垒。受自然条件影响，全球 黄金奶源带主要集中于南北纬 40-50 度区间的温带草原。中国黄金奶源带集中于新疆、内蒙古、 东北为主的北部三大黄金奶源带及华北、华东、华中奶源带。中国 88%的原奶产自北方黄金 奶源带，70%的牛奶销售市场集中于人口密集的东南沿海一带。由于低温奶保质期短，需供应 链密切配合，从原奶采集到上架销售一般控制在 24 小时以内，运输半径一般局限在 350km 以 内，要求上游牧场、生产基地、终端市场就近布局。巴氏奶优势品牌均实现牧场-终端销售市场一体化布局。从目前巴氏奶市场格局来看，低 温奶市占率前四的光明/君乐宝/三元/新乳业，均在各自终端市场附近拥有稳定奶源供给。三元 通过首农畜牧供给奶源，奶源自给率达 55%，稳定供给以北京为核心的环京地区终端市场。 大本营位于上海的光明乳业，通过自控牧场光明牧业、2019 年收购的辉山江苏以及与原生态 牧业的战略合作，形成以上海为中心的长三角区域产业链完整布局。新乳业多年深耕西南地区， 在四川等地拥有自控牧场及就近生产基地。近年通过投资并购地方品牌实现异地拓展，在四川、 云南、河北、浙江、山东等地拥有较高终端市场占有率和较强竞争优势。新乳业目前拥有 11 个牧场，11 个加工基地，与终端销售市场同步布局。伊利、蒙牛新入局巴氏奶，也是依靠临近消费地的全国化牧场布局。蒙牛通过广泛的牧 场布局，在巴氏奶拓展上具备优势。蒙牛成为全国最大牧业公司现代牧业控股股东及中国圣牧 最大股东，与富源牧业达成联营，与中鼎联合牧业、中地乳业形成战略合作，是目前国内可控 奶源体量最大的乳业。伊利持股优然牧业、赛科星，与辉山乳业达成战略合作，对中地乳业发 起要约收购，并持续加强与各地政府的战略合作，充分显示伊利加强上游奶源布局的坚定决心。乳企着力布局上游牧场，一方面是实现全国化牧场布局，为短距离、低成本触达全国市场做准备，另一方面是为获得稳定奶源供给，有效抵御价格波动风险。三聚氰胺事件后，散户养殖逐渐退出市场，行业规模化进程提速。2014 年后乳制品市场量增趋缓，行业发展更多 依靠价增推动，需依靠产品迭代升级。乳制品产品品质高低完全依赖于原奶品质，因此乳企对 优质原奶诉求明显增强，为稳定获得优质原奶供给均开始着力布局上游牧场。同时，原奶生产 具有明显的周期性，原奶价格波动在很大程度上影响乳企成本。目前原奶正处于上行周期中， 预期 2021 年原奶价格仍将持续提升，参控股上游牧业对乳企而言能部分平抑原奶成本波动。4.2 冷链物流迅速发展，支持巴氏奶运输仓储冷库扩容，支持巴氏奶发展。巴氏奶从原奶加工到终端销售，需要全程低温保存，对冷 链物流提出了较高要求。根据中国仓储与配送协会统计，中国冷库容量由 2012 年 7608 万立方 米增长至 2018 年 14700 万立方米，CAGR 达 11.6%。2018 年乳制品冷库容积已达到 132 万立 方米，同比大幅增长 95.5%。冷库持续扩容，有力保障低温奶的仓储需求。国内冷库容量仍有扩容空间，冷链物流快速建设成为支撑冷链运输的基础。从地区来看， 国内冷库主要分布于东南沿海及中部地区。从人均冷库容积角度看，2018 年中国人均冷库为 0.13 立方米/人，对比海外国家仍然处于较低水平，未来冷库容量具备充足扩容空间。而根据 中物联冷链委统计，2019 年中国冷链物流市场规模达 3391 亿元，2012-2019 年均保持两位数 增速。冷链运输车从 2011 年 3.2 万辆增至 2018 年 18 万辆，7 年时间数量增加近 6 倍。冷链物流建设水平存在区域差异性。从不同城市消费水平差异与发展特性来看，我们判 断目前中国冷链物流系统建设存在区域差异性，一二线城市冷链物流与冷库建设处于高位水平， 并在快速建设布局中，而三四线及其他城市的冷链系统建设存在滞后，并且建设速度较为缓和。 参考日本冷链物流系统由上世纪 70 年代初开始，经由四十余年建设才形成完备、成熟的物流 体系，形成温度分级管理，从包装材料、冷链运输到冷库储存全程信息化精细管理。预计中国 的冷链物流建设依然需要较长时间的发展，其中一二线城市发展较快，低线城市在人均可支配 收入提升，消费升级的背景下，冷链物流的建设将会陆续提速。冷库的建设和冷链物流的快速发展，支撑低温奶的运输仓储环节。全国目前冷库建设与 终端市场需求对应，东南沿海冷库容量高于西北地区。冷链物流市场保持稳定增长，反映出生 鲜产品远距离运输能力持续提高，为巴氏奶运输提供保障。冷链体系为巴氏奶进一步拓张市场 空间提供了技术支持，从目前的冷链物流和冷库发展情况来看，提供了巴氏奶充足的发展空间。4.3 多渠道协同发展，全方位覆盖终端市场巴氏奶独特高黏性入户渠道，叠加电商、新零售渠道创新发展，多渠道发力覆盖终端市场。巴氏奶销售渠道主要有 KA 渠道、入户渠道、学生奶渠道，以及正在快速拓展的电商渠道、 新零售渠道。4.3.1 KA 渠道：传统优势渠道，深度触达用户KA 渠道为低温奶最重要渠道之一。传统 KA 渠道占据巴氏奶一半的终端市场，其中大型 超市及中小超市/便利店分别占比 20%/31%。KA 渠道具备完善的冷链储存及销售体系，构成 了低温奶的销售基础。大型乳企在 KA 渠道已获得优势积累，能以低成本与商超达成稳定合作 关系，而新进入者进入商超渠道往往需要支付更高的进驻成本。4.3.2 入户渠道：高进入壁垒，构建地方乳企渠道端护城河入户渠道构成地方乳企核心护城河。入户渠道是乳制品特有的线下销售渠道，是地方型 乳企重点发展的渠道。入户渠道用户黏性大，建设及维护成本高。入户渠道作为地方型乳企护城河之一，乳企在本埠核心市场建立送奶入户渠道，构建奶站、冷柜、送奶员等配售体系。入户渠道具有一定独占性和排他性，一般一个地区仅有一个品牌的送奶服务。同时订奶入户是长 期购买行为，消费者一旦选定订奶服务则形成长期稳定需求。且订奶入户需要先付款后配送， 也利于乳企资金周转。同时入户渠道也无需过多营销费用投入，释放运营费用空间。“三元及递”收入稳增，毛利率跑赢公司其他产品。三元送奶到户服务“三元及递”采用月结 方式，为北京区域消费者提供巴氏奶及低温酸奶的订奶服务。“三元及递”提供订奶、送奶、售 后全流程服务，为北京地区最大的送奶服务部门。三元到户业务约占三元 10%的收入占比， 贡献稳定的收入增量，送奶到户收入从 2014 年 4.38 亿元增长至 2019 年 7.02 亿元，5 年 CAGR 为 9.9%，呈现高稳定性增长。入户渠道利润空间可观，随着市场规模扩大，入户渠道规模效 益得以持续体先，能有效摊薄渠道建设成本，降低单位配送成本。三元送奶服务毛利率维持 38%左右高位水平，高于液态奶平均 21%毛利率以及公司整体 33%左右毛利率。4.3.3 学生奶渠道：政府引导低温奶发展，利好地方乳企学生奶逐年发展，市场需求培育成型。学生奶是在政府管理下由乳企直接向学校提供饮 用奶的学生饮奶计划。学生奶运营模式比较类似于入户渠道，牛奶由乳企生产后直接提供给学 校，是一个稳定且长期的供需关系。与入户渠道的区别主要在于学生奶市场有政府参与，具有 一定政府引导性，学生奶市场中政府议价权显著高于入户渠道一般消费者。学生奶始于 1999 年，最初由京津沪等五个城市进行试点，后逐渐向省会城市拓展，在积累一定经验后，向中小 城市进行推广，供应产品主要以 UHT 奶及调制乳为主。此阶段在政府引导、政策扶持下，建 立了学生饮用奶的国家标准，积累了学生饮用奶的管理经验，培养了中小学生群体稳定的日常 饮奶习惯，构成稳定需求。学生奶种类向巴氏奶领域倾斜，政府引导常温奶向巴氏奶转变。2019 年学生奶推广工作 打开新篇章，引入低温奶试点工作，标志着政府层面对于巴氏奶营养价值的肯定，具有一定市 场引导作用。首批低温奶入选企业包含伊利、蒙牛、光明、君乐宝、三元、新希望等 15 家乳企，包含全国化乳企及各区域优质地方型乳企，基本覆盖全国范围。2020 年奶协发布《国家“学 生饮用奶计划”推广规划（征求意见稿）》提出 2025 年目标供应产品将由 UHT 奶和调制乳转换 为巴氏奶、酸奶和奶酪。产品种类的转变，体现出政府对乳制品发展方向进行引导培育的方向。学生群体庞大且需求稳定，充分利好地方型乳企。根据 2020 年中国奶协发布的《国家“学 生饮用奶计划”推广规划（征求意见稿）》，2025 年学生奶目标将覆盖 3500 万学生群体，日均 供应 3200 万份，较 2020 年目标增长 50%。学生奶市场的快速发展，充分利好地方型乳企。 学生奶带有一定公益性质，政府主导下乳企毛利率偏低。但学生消费群体庞大且需求稳定，学 生奶市场获客成本极低，进入政府供应名单之后，即获得大量稳定的市场需求，在该渠道具有 排他属性，综合考虑最终的净利水平仍具备较强吸引力。此外，地方乳企进驻学生奶渠道有助 于帮助乳企建立更好的品牌认知，培养学生群体未来长远的消费习惯。《征求意见稿》拟纳入 更多的生产商与奶源基地，这与巴氏奶需要密集的终端原奶、生产基地布局相契合。4.3.4 电商渠道：借力电商模式快速发展，灵活覆盖全国市场借力电商平台发展，各乳企纷纷布局电商渠道。电商渠道给低温奶的发展带来新的机遇， 伊利、蒙牛、光明等乳企均在淘宝、京东等主流电商平台搭建官方低温奶旗舰店，支持部分区 域低温酸奶和巴氏奶冷链配送，给巴氏奶的全国化拓展奠定基础。在冷链物流的建设基础下， 低温奶在电商平台的销售实现快速发展，2019 年 618 活动期间，低温奶销售额同比增长 2.5 倍。各品牌均发力布局低温奶电商市场，在天猫、京东等主流电商平台搭建官方旗舰店，截止 2019 年 618 活动，天猫低温奶品牌商家已增长至 120 家。疫情期间，居民日常消费倾向于线 上消费，乳企陆续推出直播带货、微信推广等促销方式，带动电商渠道发展。光明“随心订”入驻电商平台，灵活化布局全国市场。光明与阿里云合作打造专属送奶上门服务“随心订”，支持用户在移动端选择光明旗下任意商品，任意送奶周期和配送时间，灵活 订奶及配送。较传统入户渠道，具有更多灵活性，同时较 KA 渠道具有充分便利性。随心订模 式能在低温奶运输半径内，快速实现异地复制，在新晋城市低投入的情况下，快速培育具有一 定黏性的市场，有利于打开低温奶的更广阔的市场空间。4.3.5 新零售渠道：以平台方配送体系，提供巴氏奶最后一公里送奶服务新零售模式提供最后一公里配送服务，打开乳企全国化布局新模式。新零售渠道提供了 更高效的生鲜乳销售平台，线上购买线下送货，利用平台终端物流充当巴氏奶最后一公里的配 送服务，实现消费者如同点外卖一般的鲜奶购买体验。受疫情催化，线上买菜等生鲜购物模式 迅速兴起。低温奶可借助新零售高效的销售平台，成熟的低温配送体系，快速送达至消费者手 里。多家乳企入驻美团、饿了么、淘鲜达等新零售平台，借助新零售平台的销售体系和终端配 送系统，以及庞大的客户群体和未来广阔的获客空间，乳企可以快速实现低温奶的异地扩张， 省去终端渠道布局投入。虽然短期内难以撼动各乳企在各自区域建立的优势地位，但仍有助于 打开全国化市场，为市场提供差异化产品。新乳业入驻新零售模式，开启异地复制新格局。新乳业与盒马鲜生、饿了么、淘鲜达等 新零售业态开展深度合作，支持线上下单，线下配送。利用生鲜电商平台的终端配送体系，新 希望为北京、上海等城市居民提供低温奶产品及配送服务，实现异地复制。巴氏奶新零售渠道快速发展，打造鲜奶半小时外卖圈。根据饿了么鲜奶报告，目前全国 已有 300 个城市进入鲜奶外卖半小时圈，并为北京、上海等 16 个城市提供鲜奶外卖周期订， 消费者可以选择 7 天、15 天、30 天的鲜奶配送周期，免去每日订奶的繁琐。受限于奶源、运 输半径以及消费者品牌认知，外卖平台依然存在鲜奶的区域化特征，三元占据北京区域优势地 位，江浙沪区域依然是光明主场，新希望独占四川区域优势。外卖平台巴氏奶渗透率已达 30%， 在厦门、无锡等二线城市巴氏奶渗透率达 40%，四线城市巴氏奶实现同比 106%快速增长。新 零售的快速发展，将为巴氏奶布局注入新动力。渠道端形成多渠道全布局的发展新格局。在 KA 渠道、入户渠道优势稳固，生鲜电商和新 零售持续加码情况下，渠道端的多层次布局将有效促进低温奶发展。KA 渠道作为消费品最重 要渠道之一，各大品牌已经具备低成本进驻优势，对小品牌形成较强的挤出效应。入户渠道作 为巴氏奶的特殊渠道，构成地方乳企的核心竞争优势之一，并且其独特的经营模式使得该渠道 盈利能力极强，是地方型乳企的重要利润来源。学生奶在政府引导下，由常温奶向低温奶转变， 打开低温奶市场的新空间。电商和新零售则是在冷链物流条件支持下，快速发展起来的新营销 模式，较 KA 渠道更方便，较入户渠道更灵活。新零售模式以平台方的配送体系提供巴氏奶最 后一公里的配送服务，充当了入户渠道送奶工的角色，使乳企能在异地更容易地实现轻资产模 式拓张。多渠道布局之下，地方型乳企原有渠道优势得以保留，同时电商及新零售模式充分赋 能，有利于巴氏奶触达更广泛的用户，助力巴氏奶实现快速发展。5 竞争格局：地方乳企持续深耕区域市场，全国化乳企入局巴氏奶领域5.1 地方乳企本土优势显著，未来持续深耕区域市场地方型乳企深耕优势区域市场，本土市场产品布局丰富。从线下终端市场表现来看，地 方型乳企均在各自优势区域充分布局。以北京为例，新零售渠道盒马鲜生巴氏奶产品以三元为 主，入驻袋装鲜奶、72℃鲜牛乳、极致系列等十余种 SKU，产品矩阵丰富。蒙牛以现代牧场 及每日鲜语双品牌运作，光明提供优倍新鲜屋，新希望提供 24 小时鲜牛乳，另外味全、圣牧 及明治、延世牛奶等品牌也分别以重点 SKU 入驻新零售渠道，不过产品数量明显少于本地品 牌三元。上海市场基本以光明为主，包含优倍、优诺、致优系列等多个巴氏奶产品，而蒙牛、 新希望、延世牛奶等分别入驻 1-3 个 SKU。成都市场以新希望为主，其次为四川本土品牌菊 乐，其他品牌少量布局。各乳企均以目前优势区域为主场构建丰富产品矩阵，覆盖宽幅价格带， 满足全客层需求。而在异地市场，各乳企投入力度、布局意愿均远小于本地市场。奶源、渠道、品牌认知多方面优势构筑地方乳企在本土市场的进入壁垒。地方型乳企依 靠临近终端市场的奶源布局，构建起巴氏奶区域进入壁垒。渠道方面，巴氏奶独特的入户渠道 和学生奶渠道具备高成本高稳定性特点，具备较强排他性。同时，各乳企在当地市场深耕多年， 已建立深刻的品牌认知和消费黏性，在品牌效应角度对异地品牌也存在一定挤出效果。地方乳企巴氏奶盈利能力显著高于 UHT 奶。对比地方乳企各产品线盈利能力，巴氏奶业 务毛利率和净利率均高于常温奶业务，验证了地方型乳企在本地市场的成本红利与盈利优势。 三元送奶到户事业部提供低温奶入户配送服务，2019 年送奶到户事业部实现毛利率 37.48%， 高于三元整体毛利率 33.53%和液态奶分部毛利率 21.18%。新乳业低温奶毛利率维持 40%高位 水平，2018H1 低温奶毛利率 42.87%，高于新乳业整体毛利率 34.95%和常温奶毛利率 24.67%。 具体来看，巴氏奶毛利率已上升至 51.40%高位，远高于常温纯牛奶仅 21.33%的毛利率。对于 地方乳企而言，低温奶盈利能力更高，预估未来依然会坚守低温奶产品的发展。奶源布局、成本红利等多方因素决定地方乳企将持续深耕优势区域市场。目前各乳企均 坚持在各自优势区域着重发力，我们判断未来大部分地方型乳企仍将坚持这一策略，持续深耕 本土市场。对比来看，地方乳企在本土市场的核心优势在于就近奶源布局、渠道、成本及消费 者习惯。在巴氏奶运输半径受限的情况下，奶源布局直接决定了巴氏奶的覆盖范围。同时，各 地方乳企在本土市场，具备成本端优势，而在异地市场会面临运输、渠道、市场培育等诸多问 题。且从市场认知和消费习惯角度来看，各区域均形成了较稳固的品牌认知，打破这一格局需 要在渠道和营销上加大力度，从终端市场表现来看，各地方乳企均没有异地扩张的动力。我们 认为未来大部分地方型乳企将继续深耕各自优势区域，不会在异地大幅扩张。5.2 伊利、蒙牛入局巴氏奶领域，加快产品体系建设龙头企业在解决全国化奶源布局的痛点之后，也相继进入巴氏奶市场。蒙牛以双品牌运作， 着力发展中高端巴氏奶产品。伊利以高端化战略为主，目前正处于产品种类拓张阶段。5.2.1 伊利、蒙牛为何在目前时点进驻巴氏奶市场过去伊利、蒙牛把握常温奶优质“赛道”，坚持常温奶发展。中国乳制品市场以常温奶为 主，2014 年以前主要以常温奶量增驱动整体市场快速扩容。伊利、蒙牛作为全国化乳企，其 常温奶产品具备充足竞争优势，两者常温奶均贡献公司 70%以上收入，合计份额占据中国常 温奶超一半的市场份额。而过去巴氏奶市场规模较小，对于龙头企业而言吸引力不足。在过去 常温奶长足发展的背景下，伊利、蒙牛仍需维护常温奶品类的优势地位。巴氏奶市场潜在空间广阔，正吸引龙头积极介入。2014 年后常温奶市场量增放缓至个位 数，整体增速主要由价增推动。同期，巴氏奶量价两方面均具备上涨空间，市场规模增长空间 广阔。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内巴氏奶市场规模已增至 343 亿，对龙头乳企而言已 具有介入空间。蒙牛于 2017 年建立低温奶事业部，着力发展巴氏奶业务；伊利后期积极跟进， 正逐步完善产品体系。龙头进驻会给巴氏奶市场带来更多样产品选择及全国化运营模式的尝试。拓展巴氏奶两大要务在于奶源+供应链，伊利、蒙牛核心突破点在于奶源布局。伊利、蒙 牛发展巴氏奶的天然优势在于完备的供应链，双龙头经过多年发展在低温领域具备从工厂到冷链运输再到下游经销商的全供应链优势，借助低温酸奶渠道即可实现对巴氏奶的铺货。伊利、 蒙牛面临的问题主要在于奶源布局，如何在高需求的沿海一带终端市场附近实现更大密度的奶 源布局是需重点考虑的问题。5.2.2 蒙牛：双品牌运作模式，着力发展巴氏奶市场蒙牛着力布局巴氏奶领域，寻找新增长极。蒙牛在低温奶品类的进驻层面坚定利落，2017 年 5 月成立低温奶事业部，2018 年 1 月推出巴氏奶产品，较伊利先一步抢占巴氏奶市场高地。 蒙牛的整体规模较伊利更小，常温奶市占率差伊利约 10%，蒙牛选择巴氏奶作为新晋“赛道”， 也是追求常温奶领域以外的新增长。蒙牛巴氏奶采用每日鲜语及现代牧场双品牌运作策略。从产品体系角度来看，每日鲜语 核心产品主要采用 PET 瓶装，产品矩阵覆盖 30 元以上/L 高端价格带；而现代牧场以新鲜屋包 装，定位 16.7 元/L 中端价格带，每日鲜语与现代牧场在包装与价格上形成明确的产品定位区 分。在营销推广上，每日鲜语价格优惠或搭赠相对较少，但现代牧场则以价格促销实现快速渗 透、提升市场份额。每日鲜语产品体系较全面，且持续推出更高品质的新款 SKU，而现代牧 场则基本以单一 SKU 运作。蒙牛低温奶运营思路在于坚持每日鲜语高端化产品运营，叠加现 代牧场新鲜屋快速扩大市场份额，双品牌模式齐头并进，兼顾品牌定位和市场份额。5.2.3 伊利：高低并举，双品牌布局中高端市场伊利同样双品牌运作，同步布局中高端市场。与蒙牛类似，伊利同样采用双品牌战略， 以主品牌“伊利”定位中端，“延世牛奶”定位高端线同步布局巴氏奶市场。伊利目前以主品 牌伊利“鲜牛奶”新鲜屋和“金典鲜牛奶”双产品为主，SKU 较少，正处于产品布局阶段。主推 伊利“鲜牛奶”新鲜屋，以 15-17 元/L 的价格定位中端，对标蒙牛现代牧场；“金典鲜牛奶”依托 金典品牌打造高端巴氏奶，定价 40 元/L，略高于蒙牛每日鲜语、三元极致、光明致优等高端 系列。此外，伊利与韩国延世乳业合作，以“延世牛奶”品牌作为高端线产品布局北京、上海等 一线城市，定价覆盖 40-83 元/L 的超高端价格带。渠道端，伊利“鲜牛奶”新鲜屋主要布局 KA 商超渠道，“延世牛奶”主要布局盒马鲜生等高端渠道。在伊利高端化的品牌诉求下，预估伊利 接下来将以精品渠道为主，以“金典鲜牛奶”和“延世牛奶”高端产品为主，同时以伊利“鲜牛奶” 新鲜屋覆盖中端市场，占据份额主动权。伊利入局巴氏奶意图在于卡位。伊利目前重点布局中高端产品，我们认为伊利布局巴氏奶的核心意图在于卡位与建立品牌认知，进行终端市场培育。与其他产品的消费升级路线一致， 巴氏奶对常温奶的替代也是先从一二线城市开始，目前低温奶市场增长主要来源于一二线城市。 伊利之所以会逐步布局低温奶产品，主要在于消费者对巴氏奶饮用习惯正在逐步养成，如果不 抢先进驻市场，消费者一旦形成对其他品牌巴氏奶的消费习惯，后期较难转变。从产品策略上 来看，伊利在现有中高端产品基础上，将继续推进对高端化产品的布局，尤其是全国化、泛区 域化的产品，不会在低端产品方面与地方型乳企形成直面竞争。地方型乳企坚持区域优势，伊利、蒙牛布局高端线产品。从目前竞争格局来看，地方型 乳企仍坚守优势区域内深耕布局，考虑奶源、成本、消费习惯等因素，异地扩张确有一定困难， 我们判断地方型乳企仍将坚持现有市场格局，持续深耕优势区域。全国化乳企正在着力布局高 端低温奶，蒙牛发展巴氏奶的决心较伊利更为强烈，布局中高端，打造多 SKU 系列化产品体 系，未来将持续发力巴氏奶市场。伊利的巴氏奶战略沿着高端化路线发展，目前以追赶态势， 布局高端产品，判断未来将以产品结构升级为主线，不会在低端市场与其他品牌展开竞争。6 结论：巴氏奶对常温奶将有部分替代，两者高端化发展并行不悖总结来说，我们认为未来国内液态奶行业需求将长期以常温奶为核心，但巴氏奶对常温奶将有部分替代。结构上看，我们坚定认为国内液态奶市场将持续向高端化演进，而高端巴氏奶与高端常温奶的发展并行不悖，同时巴氏奶的快速发展在整体上也将推动国内液态奶市场的持续健康发展。巴氏奶在营养价值方面有着常温奶不可比拟的优势，随着冷链运输及终端渠道的发展，我 国巴氏奶市场规模有广阔的增长空间。但是，考虑到中国国土幅员辽阔，牧场集中区域与终端 消费区域存在较大区隔，在大多数消费市场难以实现产销地一体化布局，因此我们认为长期来 看，国内需求结构将长期以常温奶为核心。常温奶早已验证高端化趋势，量增放缓背景下，低端产品利润空间不足，因此行业推进高 端化的动力充足，也符合行业需求趋势。巴氏奶在营养成分更高的背景下，更具备发展高端乳 制品的潜力。因此我们判断未来巴氏奶在中低端层面将对低端常温奶将形成一定程度的替代， 同时在高端层面高端巴氏奶将与高端常温奶并行不悖、共同持续扩容。市场竞争格局方面，目前地方型乳企保持本土市场竞争优势，全国化乳企新晋入局巴氏奶 领域，市场格局发展尚不明晰。不过中短期看，我们预计地方型乳企本地市场竞争优势短期难 以撼动，但增量市场背景下全国化乳企将以更强的品牌及渠道能力实现快速扩容。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。