如何做餐饮市场调研

餐饮行业现状怎样？套一句非常流行的话：这是最好的时代，也是最坏的时代。一方面反映出我国餐饮业正经历着一个大发展的时期，从市场容量来看是空前的；但是另一方面则反映出行业竞争的激烈程度也是惨烈的，市场需求也是多变的，房租、人工等也越来越高！并且消费者的需求随着社会环境的变化而变化。餐饮行业相比于其他行业创业难、门槛高、资金需求大的特点，大家更愿意选择。现在无论在哪个城市，酒店、餐厅、火锅随处可见，人不可能不吃饭，也使越来越多人更愿意投资餐饮，加之餐饮业资金要求少、利润高、资金周转回笼快、投资灵活等多重优势，成为很多人的创业选择。首先投资餐饮要先了解品牌的市场可发展性与可投资性，我们选择一个餐饮品牌，不仅要了解这个品牌目前的市场发展现状、发展前景，还要了解产品的特点，现在的餐饮市场竞争太激烈，还需要打造自己的特色，没特色的产品很快就会被淘汰。选择加盟品牌时，一定不要盲目跟风，一定要先了解这个餐饮公司的背景，以及开了多久。此外，品牌知名度也是很重要。所加盟的品牌一定要正规，而且还要有知名度，经得住市场的考验，让消费者在您家餐厅吃得放心。并且创业者所需承担的风险越低，越具备可投资性，投资成功的可能性更高。现在消费者都追求个性化餐厅，现在人们进行消费时，不仅消费商品本身，也比较重视个性化、特色化、形象化的服务。这就要求餐饮管理者根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，如情人餐厅、单身餐厅、球迷餐厅、离婚餐厅等。生活水平的提高，为各行各业都带来了不少商机，餐饮业也不例外。当然，有机遇就有挑战，餐饮行业也将面临业内的挑战。要想在竞争激烈的环境中生存，餐饮创业者应看清餐饮市场的发展趋势，抓住难得的机遇，去闯荡一番。

餐饮经营好做吗？准备开一家餐饮经营店铺的老板，前期要对餐厅进行市场调查。了解您的潜在客户是谁以及他们住在哪里，将帮助您针对该人群调整餐厅的概念，并增加成功的几率。那么如何进行新餐厅的市场调查？查找某个地区的人口基础可以告诉您潜在餐厅位置的收入范围。它将告诉您附近是否有足够的人有足够的可支配收入来支持您的企业，并且它可以为他们最有可能花掉可支配资金的方式提供指导。为什么找到人口基础很重要如果您要在自己的家乡或当地社区开业，可能会假设您对某个特定位置了解足够。您可能认为没有必要进行进一步的研究。这可能是一个代价高昂的错误。真正深入研究您所在地区的数量，从房屋价值，平均家庭收入到平均年龄，然后将该信息与该地区竞争餐厅的数量进行比较，将帮助您确定最佳的餐厅类型。进行现场调查现场调查是弄清一个地区人口基础的一种方法。大型连锁店和公司通常在开始建造之前会进行某种类型的现场调查，但是对于开办独立餐厅的人来说，这并不总是一种选择，因为现场调查可能会花费数千美元。其他寻找信息的地方您还可以使用其他选项来计算特定区域的人口，并且大多数信息都是免费的。利用当地政府的报告。与小型企业管理局（SBA）的代表交谈，或访问最近的经济增长委员会以获取有关本地就业和人口数据的信息。人口普查美国政府每10年发布一次人口普查，可在线查阅。人口普查不仅仅告诉您某个地区有多少人。它还可以为您提供年龄中位数和家庭收入。其他业务尝试查明该地区人民将可支配收入用于什么活动，并尝试将此信息纳入您的计划。这可以像计算附近电影院的数量一样简单。上映之前或之后，观影者经常会停下来吃点东西，因此这可能是一个很好的预兆，并且是您可以迎合的趋势。同样，除非所有其他因素都与您的目标相符，否则，到处都是以小童为主的零售商店和活动的地方可能不是您的最佳选择。除非您考虑快餐和自驾游餐馆，否则大家庭就餐的可能性较小。房屋价值找出当地房屋的评估价值，或在出售房屋后收集销售价格。价格经常在当地报纸上公布。这可能表明房屋价格便宜时收入会降低。同样，这很好地表明，如果该地区的房价很高或者人们的收入就很高，人们有更多的钱可以吃饭。

餐饮市场的细分一定是多维度变量的综合考量，寻找这些变量的最佳组合方式，也就是找到这些变量的最佳结合点，并将这个结合点所代表的细分市场进行勾勒和描述，从而确定企业最终发力的目标市场，并依此对目标市场进行定位和营销规划。现将餐饮行业市场细分的维度总结为五大类别，为行业提供系统的市场细分思路和方法。1、根据消费档次细分消费档次是当下影响餐饮市场结构的重要因素，宏观反映了整体市场的就餐需求趋势。政策环境的变化、中产阶级的壮大、新生代消费者的崛起等一系列因素，导致中国餐饮市场的格局由以往的哑铃形向纺锤形演进，高端餐饮市场份额显著下滑，低端消费面临淘汰和升级，中端大众化消费蓬勃发展，预计未来5年，中端大众餐饮的市场份额将达到85%。选择哪个消费档次、为哪个层次的消费者提供就餐服务，是餐饮企业首先需要想清楚的问题。2、根据菜系类别细分中国餐饮历史上形成了以八大菜系为主的烹饪体系，鲁菜、川菜、粤菜、淮扬菜等，还有种类繁多、各具特色的地方名小吃，加之近几年各种洋餐饮，日餐、韩餐、东南亚餐、欧美西餐等纷纷涌入，使得消费者就餐选择范围越来越大，就餐越来越挑剔。面对如此之多的产品类别，如何在众多菜系中甄别最有发展潜力的类别，是进入大市场分一杯羹、借势而上，还是进入小市场，做差异化的小而美，都需要餐饮企业谨慎考量。3、根据消费场景细分餐饮消费的时间和空间界限越来越模糊，消费无时不在、无处不在。因此，我们根据就餐消费场景，把市场细分为家庭餐、聚会餐、商务餐、工作餐、休闲餐、宴席等。4、根据经营特色细分从经营角度看，经营特色是餐饮企业的立身之本。“色”是餐厅区别于其他餐厅的特质和优势，更是餐厅经营的特有性和有别于其他餐厅的经营方式。5.根据商业模式细分根据商业模式，我们还可以把餐饮市场细分为B2B、B2C、C2B三类。B2C也是我们提到最多的广阔消费者市场。B2B则是为众多餐饮企业提供配套支持的餐饮服务市场，如供应链服务、营销服务、技术服务、金融服务、管理服务等解决方案。餐饮B2B市场目前还处于起步阶段，恰恰是中国餐饮业的薄弱环节，很多服务还比较粗放和简单，存在很大的发展和提升空间。C2B模式是一种反向定制化的餐饮新形式，通过互联网和大数据，精准把握顾客需求，以团餐、众筹、预售等形式，实现餐厅和顾客群的无缝对接。B2B、C2B两个细分的新兴领域，也为要转型的传统餐饮企业、初创企业提供了可供选择的目标市场。

如需报告请登录【未来智库】。一、方便、快捷，新宅家族诉求新一代年轻人对于做饭的态度转变，下厨逐渐脱离单纯的家务劳动认知范畴，成为一种生活乐趣；然而快节奏生活 压缩了原有的下厨时间，简单易操作，不需太多烹饪技巧的快手菜/预制菜/半成品菜颇受青睐；烹饪工具方面效率先 行，新宝股份 2018 年 9 月推出摩飞多功能料理锅，煎烤煮蒸炸一锅多用，至今销量突破 10 万+；与美食博主日食记 的多条合作视频微博客户端累积播放量达 2500 万+，与下厨房，小红书等内容电商合作的美食教程评分和访问量较 高。春节期间，疫情导致原本的餐厅堂食和外卖需求被在家做饭承接，生鲜电商销售额同比增长 200%-300%，自热小火 锅等方便速食各渠道终端均处于断货状态，下厨房，日日煮等美食烘焙类应用流量暴增，正月初三下厨房 APP 由于 登录人数过多出现宕机；需要用到烤箱、煎烤机的西式烘焙类菜谱访问量较高。奥维云网监测数据显示，春节期间/ 疫情爆发期间，破壁机、搅拌机、煎烤机、电烤箱等不需要上门安装的西式厨房小家电线上销售量表现优异。春节过后，延迟复工和在家办公继续推动在家做饭习惯的养成，烘焙，甜品等步骤更标准、相对中式红案更简单易学的西式美食颇受青睐。据友盟数据统计，美食菜谱类 APP 自 1 月 26 日新增使用设备量大增，并在节后推迟复工 和在家办公时期有所持续。二、多视角看中式复合调味料行业西式烘焙、轻食因简单、标准、易上手而在年轻人中大肆流行，但中餐仍然为中国胃的居家必选；中式红案讲究火 候和悟性，动辄“油少许”“盐适量”，让没有下厨经验的年轻人难以掌握。中式复合调味料是中式厨房烹饪的复 合解决方案，操作简单，一料多用，其中的代表品类火锅底料正在逐渐脱离火锅范畴，成为居家川菜类烹饪常备产 品。酸菜鱼、小龙虾调味料等逐步成为中餐中较大的品类，水煮、麻婆、藤椒等用料较多、工序复杂的调味料也渐 渐成为居家常备，口味不断丰富，未来市场空间有望进一步增长。疫情期间，除医院和政府机关外，酒店、学校、 国企等大 B 端食堂停工，小 B 餐厅也大多歇业，复合调味料以家庭消费为主。疫情培养了年轻人在家做饭习惯，加 速了复合调味料在 C 端的渗透，预计未来年轻人下厨将更依赖于复合调味料。（一）偏可选消费的复合调味品，怎么看待市场空间和集中度？ 当前中国复合调味料市场渗透率低，未来有望持续增长。根据国际市场调研机构 Frost & Sullivan 数据，我国复合调 味品的市场规模从 2013 年的 557 亿元人民币增长至 2017 年的 1,091 亿元人民币，年复合增长率为 15.83%。根据 Frost & Sullivan 资料，2015 年美国、日本、英国、韩国等发达国家调味料销售价值分别为 533、218、119、42 亿美元，且发达国家复合调味料在调味料市场中有较高的占比，美日分别为 50.5%、49.8%，而我国复合调味料的占 比仅为 18.2%（2015 年数据）。根据前瞻产业研究院数据，2018 年我国复合调味料在调味料市场中的占比增长至 26%。从人均消费数据来看，中国调味料人均年度开支由 2010 年的 169.8 元增长至 2015 年的 300.5 元，增长 77%，预计 2015 至 2020 年继续实现 56%的高增长达到 469 元。其中，中国复合调味料人均年度开支由 2010 年的 26.5 元增至 2015 年的 54.6 元，复合增长率为 15.6%，预计 2015 至 2020 年实现 93%的增长达到 105.4 元。虽然增长显著，但中 国与其他主要发达国家仍存在较大差距，例如 2015 年美国、日本的复合调味料人均年度开支分别为 83.3、85.3 美元 （折合人民币 537 元、555 元），是中国的 10 倍。1、 中式复合调味料市场空间及测算 国家统计局数据显示，2018 年全国社零中的餐饮收入按人均口径计算约为 3,061 元/人，全国居民人均消费支出中食 品烟酒消费为 5,631 元，其中剔除占比 13%的烟酒和饮料两个子分类， 2018 年居民人均食品&饮食消费为 4,899 元（平 均约 14 元/人/天），这相当于人均在家烹饪就餐的消费金额。可见我国目前在家就餐和外出就餐的比例大约为 62% 和 38%。随着我国人均 GDP 的增加和生活节奏的加快，在外就餐占比从 2001 年的 18%不断攀升，经我们测算的 38% 比例数据较符合我国目前的实际情况。根据 Frost & Sullivan 研究，2015 年中国调味料人均年度开支 300.4 元，其中复合调味料人均年度开支为 54.6 元，且中式复合调味料人均年度开支为 8.4 元。以 2015 年人均在家烹饪就餐消费 4,189 元为基数，调味品消费占比仅 7.2%， 其中复合调味料占比 1.3%，再其中，中式复合调味料占比仅 0.2%。根据 Frost & Sullivan 给出的调味品市场数据， 2018 年中式复合调味料在在家食品消费中的占比提升至 0.3%。预计 2020 年中国人均年度复合调味料支出能达到 105.40 元人民币，国内复合调味料市场发展空间巨大。当年轻一代成为我国主力消费群体，快节奏的生活以及烹饪经验的不足，复合调味料因操作简单，烹饪时间短颇受 青睐，未来产品质量的提升，品类和口味的创新将不断刺激市场需求。Frost & Sullivan 预计 2016 至 2021 年中国中 式复合调位料市场规模复合增长率为 16.5%，超过复合调味料整体 14.2%的复合增长率。因此我们预计中式复合调味 品在在家就餐中的渗透度 2021 年将达到 0.6%。总体来看，居民对复合调味料的消费支出大幅增加、消费次数更加频繁。从不同线级城市的消费角度来看，三、四、 五线城市相较于一、二线城市的调味品消费能力更有潜力。据 Frost & Sullivan 调查，四个一线城市复合调味品年均 花费 239 元，较两年前增长 20%，年购买次数 16 次，较两年前增长 12%；二线城市复合调味品年花费 174 元，较两 年前增长 26%，购买次数 13 次，较两年前增长 9%；三线城市调味品年花费 138 元，较两年前增长 34%，年购买次 数 11 次，较两年前增长 15%。四五线城市复合调味品年花费 125 元，较两年前增长 20%，年购买次数 11 次，较两 年前增长 16%。（二）火锅底料：中式复合调味料代表 1、 国内火锅调味料竞争格局 火锅调味料，是复合调味料里最被大众接受的品类。中国火锅调味料（包括底料和蘸料）市场一直竞争激烈，市场 较为分散。根据 Frost & Sullivan 数据，2015 年火锅调味料五大市场参与者约占市场份额的 29.6%，其中仅火锅底料 的 CR5 比整体火锅调味料稍高为 30.9%，前五分别为红九九、颐海国际（海底捞）、天味、德庄、红太阳。在火锅 底料行业中，中高端火锅底料市场相对集中，2015 年三大市场参与者为颐海国际、德庄及小肥羊，CR3 达到 51.1%。2、 火锅底料行业各竞争对手解析 除了中高端市场分类外，我们认为还能从区域口味和品牌的企业背景来划分。1）按区域性划分，目前火锅底料市场基本能分为显著的北方蒙料和南方川料两个派系： 北方蒙料：小肥羊、内蒙古草原红太阳、大牧汗、草原阿妈等。 南方川料：海底捞、红九九、天味、德庄等。虽然北方系品牌也会生产研发辣汤火锅底料，川料系也会生产番茄、菌汤以及清汤底料，但由于消费者认知等因素， 在麻辣口味上北方系品牌对川料品牌造成直接冲击，相反川料系品牌不断研发生产的各种口味清淡或者较为综合的 底料产品可能会分流非辣味底料市场。目前市场上的火锅底料仍以南方川料为绝对主导，北方系底料由于受众有限， 市场占比还较小，2015 年火锅底料品牌仅有红太阳进入 Top5，市场占有率 2.7%。2）按企业背景划分，火锅底料市场还能划分为餐饮品牌和食品加工品牌： 餐饮品牌：以海底捞为典型代表，早年通常是以餐饮门店为起点实现品牌树立，在快速复制拓张的需求下不断 向上游延伸，通过建立中央厨房、底料生产线来实现底料口味的标准化，随后将底料产品进一步商业化实现对 外销售。目前这些品牌的餐饮门店和底料销售业务通常同时进行，但除了海底捞外，其他餐饮品牌门店仍处于 区域发展阶段（尤其是重庆本地品牌），尚未拓展到全国。例如小龙坎、德庄、桥头、秦妈、王家渡等。 食品加工品牌：以天味为代表，没有经营任何餐饮门店而完全以食品加工业起家，以底料口味打出自身品牌。 由于是食品生产企业出身，其经销商体系建立得较早，且较为完善，渠道更加下沉。与食品快消类品牌相比， 部分品牌因品牌力有限，难以实现跨区域扩张，仅在特定区域形成一定品牌效应，例如红九九、周君记、秋霞 等。 综上分析，就颐海国际而言，主要竞争对手在区域上看仍是南方川料系品牌。从企业背景的角度进行横向比较， 颐海国际享受了海底捞在火锅行业中全国性龙头地位的品牌红利，在餐饮品牌中除了小龙坎由于采取加盟模式 实现了快速全国扩张（2018 年合作门店达到 823 家，营业门店突破 710 家），其他的餐饮品牌多是区域直营为 主，尚未实现全国化扩张。以餐饮业态为主、食品加工业务为辅的模式对颐海的竞争威胁并不大。3、 火锅底料市场空间测算 2017 年我国餐饮市场总体规模达 4.27 万亿，按 8%年增速预计 2021 年餐饮市场（外出就餐）整体规模约为 5.8 万亿。假设其中 25%为火锅类（火锅+冒菜+串串+香锅等）的餐饮需求，则火锅类市场需求约为 1.45 万亿。我国餐饮企业 的食材成本通常占收入的 35%左右，假设火锅类餐饮的食材中 15%为底料，可以得到火锅类餐饮的底料市场整体需 求为 763 亿，即若所有火锅餐厅都使用工厂生产产品，则火锅调味料潜在规模 2021 年可达到 763 亿规模。我们预测 底料工业化产品在火锅餐饮行业的渗透率约为 50%，即火锅调料产品的市场规模为 374 亿元。（三）国际对标：复合调味料的集中度和成长性 我国调味品行业目前集中度较低。以海天为例，海天味业目前是全球市值最大的调味品公司，但在国内调味品行业 市占率为 7.1%，在酱油细分市场市占率仅为 17%（CR5 为 30%左右，截至 2017 年），日本酱油行业龙头企业龟甲万 市占率为 30%（CR5 为 60%左右），对标海外，发达国家 CR 集中度较高；2B 和 2C 都分别有大公司。味好美（McCormick & Company）公司 1889 年创立于美国马里兰州巴尔的摩市，主要生产各类香辛料，菜品调味料 和调味酱等，现如今，麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡王等快餐连锁巨头企业都是味好美的全球合作伙伴。 业务模块分为 2C（Consumer Segment）和 2B（Flavor Solutions Segment）， 2017 年公司以超过 40 亿美元收购利洁时集团（Reckitt Benckiser Group Plc）的食品业务，包括 French’s 的芥末酱和 Frank’s 的 Red-hot 酱料，对业绩提振作 用明显，营收净利大幅增长。2017 年公司在全美各调味料公司中销售额排名第二，仅次于卡夫亨氏。目前业务收入 2C 占比较高，2019 年 2C 业 务营收为 32.70 亿美元，占比为 61.15%；2B 业务营收为 20.78 亿美元，占比为 38.85%。日本著名调味品公司龟甲万（Kikkoman）创立于 1917 年，总部位于日本千叶县野田市，其主要产品及服务包括酱 油、食物调味料及香料、味淋、烧酒及清酒、果汁及其他饮料、药物与餐厅管理服务等。公司在日本酱油行业市占率达到 30%，占据绝对龙头地位。日本国内销售收入以食品，酱油，饮料为主。公司最出名的是“萬字酱油”产品。龟甲万上市后股价稳定持续上升，近 10 年股价复合收益率达到 13.27%，上市以来复合收益达到 9%。公司在传统日式酱油的基础上配合人们生活习惯的改变和消费升级趋势推出多种口味复合调味酱汁，巩固了酱油行 业龙头地位，并且于 1962 年开始拓展制酒业务，1963 年开始拓展番茄制品业务，2004 年开始拓展豆乳业务。公司 设有“龟甲万博物馆”网站，宣传酱油文化，详细介绍了日本酱油行业的历史和龟甲万酱油的制作方法。目前营收 净利保持稳定增长。2018 年公司营收为 4306 亿日元，同比增长 7.07%；净利润为 238.5 亿日元，同比增长 0.17%。从公司酱油销售规格来看，大于 2L 的酱油产品（多用于餐饮及工业）销售规模占比由 2012 年的 52.8%提升至 2018 年的 54.8%，表明公司 2B 业务收入占比过半且稳定增长；2012 年-2018 年，1L-2L 酱油销售规模有所下降，小于 1L 酱油销售规模明显提升。味之素的（Ajinomoto）主要产品包括食品事业（调味料，加工食品，冷冻食品等），氨基酸事业，生命支持和医药 健康事业等。公司成立于 1909 年，为日本味精行业龙头，以发明味精及制造各式增味剂著称，1909 年，公司推出 世界上首款味精产品 AJI-NO-MOTO，1960 年开始，公司逐步拓展业务范围至速冻食品和医学营养等，并从产品出 口转为海外生产。1990-2010 年间，公司致力于氨基酸技术和相关产品研究开发，逐渐成长为全球性食品制造龙头。2018 财年公司营收为 1.13 万亿日元，同比增长 1.14%；归母净利润为 297 亿日元，同比下降 50%，利润下滑是因为 公司整体费用上升。目前公司海外食品制造业务营收占比最高，为 43%，日本食品制造业务营收占比为 33%，医药 健康和生命支持业务营收占比分别为 12%和 10%。味之素的调味品业务以家庭渠道为主，2018 年家庭用产品营收占比为 54%，餐饮及工业用产品营收占比为 46%。公 司目前在日本鲜味调味品，复合调味品，清炖肉汤等业务板块市占率都较为可观。目前公司在日本国内食品制造业务主要由调味品，加工食品，冷冻食品和咖啡产品构成。目前公司速冻食品业务在 日本市占率第一，以家庭渠道销售为主。其 Gyoza 速冻品牌在日本国内市占率高达 48%，位居首位。2018 年，速 冻食品业务家庭渠道营收占比为 61%，餐饮及工业渠道营收占比为 39%。三、其他受益行业：净菜/半成品、方便食品（一）自热产品需求上升，方便速食高端化 自热火锅 / 自热米饭等方便速食兼具麻辣鲜香的口味和操作简单的特点，同时因易储耐耗，性价比高，荤素搭配足 以满足一餐需要而广受欢迎。春节期间，受疫情影响，在家用餐需求增加，引发小火锅囤货热潮，春节期间到二月 初各销售终端均断货，预计一季度自热小火锅订单增量超预期。 类比疫情期间自嗨锅销售情况，各渠道终端均脱销， 线上平台虽能下单但基本都为预售，据苏宁大数据显示，仅 2 月 10 日至 2 月 13 日，苏宁平台自嗨锅销量同比增长 370.27%；据每日优鲜 2020.01.23 - 2020.02.23 统计数据显示，自嗨锅销量环比增长 12 倍。我们认为，自热小火锅耐储存，易耗，性价比高，口味丰富，荤素搭配可满足一餐需要，使用操作简单，只需要常 温水即可，预期疫情过后自热小火锅等方便类食品将作为居家常备，需求保持稳定上升。相比普通泡面等传统方便 速食，自热类单品价格平均在 30 元以上，拉面说，螺狮粉，康师傅速达面等高级方便料理单品价格在 12-22 元不等。1、 自热小火锅市场空间及测算 自热小火锅升维降维双向抢占市场，前景广阔。自热小火锅也称方便火锅，2015 年问世，2016 下半年在微商渠道初 现端倪，17 年 3 月春季糖酒会开始进入快速发展期。自热小火锅拓展了火锅食用的场景，满足人们在不同场景都想 吃上火锅的需求： 自热小火锅满足了一部分“偶尔吃好一点”的消费升级需求，如住校学生，跟团游中老年人，郊游家庭等，具 有替代部分方便面的属性。 从品类上自热技术能弥补火锅难以外卖的不足，相较于部分外送火锅的价格而言更具性价比且操作更为简单， 均价低于外卖平均 45 元的客单价，因而从品类讲对外卖存在一定替代。 降维满足部分火锅便捷性需求，解决部分消费者或单身人群“懒于出门”“一人食”的火锅需求。因此我们从这两方面对自热小火锅市场空间进行测算： 替代方便面的升级需求（升维）：方便面目前市场空间为 500 亿元，考虑高单价的盒装产品适用范围更广，假设 产品均价 4 元/包，则消费频次为 125 亿次。由于自热小火锅和方便面客单价差异较大，因此我们假设自热小火 锅对方便面是销量的替代而非销售额的替代，即替代了 1%的方便面消费频次，则自热小火锅替代的消费频次为1.25 亿次，以自热小火锅 30 元的产品均价算，此部分替代方便面的升级需求市场为 38 亿元。 替代部分外卖的类火锅品类：根据艾瑞数据，2018 年我国外卖市场市场规模达到 5,192 亿元，外卖客单价大约 为 45 元。由于和自热小火锅 30 元的客单价存在差异，我们依然假设自热小火锅对外卖是销量的替代而非销售 额的替代，并假设每单外卖合理的用餐人数为 1.5 人，且外卖 2%的销量能被替代，则自热小火锅替代外卖的需 求规模大约为 100 亿元。 替代传统堂食火锅的便捷性需求（降维）：传统火锅目前市场空间 4000 亿元，假设对其替代 1%，即 40 亿元的 替代规模。由此可大致算出自热小火锅整体市场空间约 180 亿的规模。就目前而言，18 年颐海国际该品类收入 4.45 亿元，假设 颐海未来在自热小火锅市场的市占率能达到为 3%（由于自热小火锅行业快速发展，市占率略低于成熟的火锅底料市 场 6.8%的市占率）。目前行业尚未成熟，仍在快速发展，下沉空间较大，未来市场前景广阔。2、 懒人经济推动方便料理细分化和高端化 一些受众广，市场教育基本完成的品类出现了中高端品牌，比如主打日式拉面的拉面说，主打湖南米粉的霸蛮，李 子柒，螺霸王，好欢螺售卖的螺狮粉等。这些品牌相比于普通泡面等传统方便速食更加精致，食材讲究，味道尽力 还原堂食，符合快节奏城市生活和“宅”经济，适合一人食，烹饪步骤简单易操作，配料齐全只需开火煮；价格与 传统方便面拉开差距，定位中高端；初期发力线上渠道，以淘宝京东等电商平台或小红书等内容电商为主，后期逐 渐在线下便利店或商超铺货。高端方便料理通过食材升级，技术升级（自嗨锅采用冻干技术更好的还原了食物本身 口感），品类拓展（意大利面，重庆小面，红油面皮等），口味创新（雪碧味拌面）刺激需求，打破了人们对于方 便食品不健康的传统印象。疫情期间，螺狮粉品类热度上升，微博话题“螺狮粉还不发货”共有 541 万阅读量，各 电商平台螺狮粉销量创新高，李子柒旗舰店螺狮粉（3 袋装）月销量 100 万+，好欢螺旗舰店螺狮粉（3 袋装）月销 量 45 万+，佳味螺旗舰店螺狮粉（3 袋装）月销量 10 万+。拉面说创立于 2016 年，属于中高端拉面品牌，主打日式速食拉面，营造“家里的拉面馆”，线上渠道单包价格在 16.9-19.9 元。烹饪步骤简单，配料齐全，用时短，适合上班族在家烹饪，采用半干生鲜面，相比传统泡面保质期更 短，仅 60 天。销售渠道从线上起家，逐步推广至线下。以内容营销建立品牌知名度，除了淘宝京东等电商平台，也 与“下厨房”“日日煮”等内容电商以及知名度较高的美食博主合作推广；2018 年 11 月入驻盒马。霸蛮创立于 2014 年，原名伏牛堂，成立之初以经营线下实体门店为主，2016 年推出速煮系列牛肉粉，开始快速发 展食品零售业务，目前餐饮 + 零售相结合，线下在北京拥有 63 家直营门店，其他销售渠道包括外卖，电商平台（每 日优鲜，淘宝，京东等），便利店，商超等。李子柒 2016 年开始在美拍上传视频，以古风美食视频走红，内容以中国传统美食为主，还原了食材从种植到端上饭 桌的全过程。目前微博粉丝量有 2329 万，抖音粉丝量为 3997 万，YouTube 平台粉丝量有 928 万，微博视频播放量 均在千万以上，YouTube 平台单个视频最高播放量为 4948 万，跻身 YouTube 最具影响力博主之列。有别于一般网红博主广告变现方式，李子柒通过个人品牌、销售 IP 产品。2018 年七夕节上线天猫旗舰店，开始售卖 与视频内容相关的食品，如螺狮粉，拌饭酱，火锅底料，养生茶，传统糕点等，2019 年双十一“李子柒”品牌当天 总成交额突破 8000 万。爆品螺狮粉年后 30 天内已售卖 390 万+袋。成功将个人名字打造为食品品牌，以个人 IP 短 时间内打通电商，经销商，KA 等渠道。通过短视频为食品引流，布局线上线下渠道，除自身官方旗舰店之外，旗 下藕粉，姜茶，拌饭酱等产品也入驻了天猫超市，苏宁易购，京东等电商平台。线下渠道方面，依托“李子柒”IP 的超强影响力迅速下沉，“苏造酱”系列拌饭酱，螺狮粉，藕粉等产品进驻了盒马鲜生，华润超市，Ole 精品超市等。（二）预制菜：餐企发力半成品预制菜，净菜或成生鲜电商盈利点 以海底捞，眉州东坡，西贝为代表的餐饮企业开始在疫情之后发力零售产品，海底捞上线半成品预制菜；眉州东坡 也开始售卖东坡肉等半成品方便菜；西贝围绕自身特色推出“西贝甄选”系列，包括门店同款牛大骨，羊杂汤，粗 粮等等。规模化餐企自身拥有较强供应链和中央厨房优势，加之门店终端分布广泛，已有品牌认知度较高，更容易 将食品制造业务拓展到 C 端。线下以餐饮门店为零售端口，线上通过微信群/小程序或淘宝京东等第三方平台售卖。而广州酒家，陶陶居等老牌粤菜餐企依托自身原有粤菜烹饪技术和品牌优势，推出速冻食品和半成品炖汤等方便菜。 广州酒家依托线上电商平台销售豆沙包，奶黄包，虾饺，烧卖，糯米鸡等广式点心，陶陶居线上销售以各种粤式内 容炖汤为主。对于生鲜电商而言，发展净菜、半成品可以巩固便捷性壁垒。相较于大卖场而言，净菜半成品更符合到家生鲜便捷 性的定位，也具有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台 Blue Apron 已于 2017 年 6 月实现 IPO，而国内半成品净 菜市场现仍处于培育阶段，较突出的企业属“海底捞”旗下的蜀海，依托海底捞的品牌优势和自身供应链优势推出 “捞派羊肉”“捞派毛肚”等产品（疫情期间也上线了生鲜食材配送业务）、以及背靠“望湘园”的净菜电商我厨。 叮咚买菜上线净菜半成品专区，位于快手菜一级入口下，小包装规格且价格适中。盒马鲜生上线了鲜做半成品，“盒 马工坊” 标签之下为自营品类，也与上海小南国等餐企合作售卖其他品牌半成品。随着中央厨房、冷链物流以及农 产品加工技术的发展，解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为，到家生鲜电商提前布局有助于巩固其便利性 和差异化壁垒。开发自有品牌以巩固低成本壁垒。我国农产品品牌建设落后，给渠道树立品牌留下巨大的施展空间。一方面零售渠 道做自有品牌，能对价格有更强的发言权，提升产品的溢价能力，生鲜电商能实现有质量的增长，另一方面品牌形 象的建设也能给企业带来更多流量和价值，强大的顾客黏性也为零售企业带来竞争优势。2017 年盒马鲜生推出“日 日鲜”获广泛关注，永辉也上线了“永辉优选”系列，经营范围包括休闲零食，家居日用，粮油酒水等。未来围绕 自有品牌的竞争将更激烈，生鲜电商可通过大数据分析针对周边目标客户开展针对性商品开发，更体现其数据价值。规模渐大流量优势显现后，品牌广告属性增强。除了自身提高盈利能力，跑平模型外，一旦规模逐渐放大，流量优 势形成，对于消费品品牌而言又是一个新渠道。而生鲜电商相对于传统 KA 而言，消费更加高频，更能触到新一代 消费群体，渠道的传播属性将增强，对于食品、日用、甚至厨房周边用品等高毛利率品类而言，生鲜电商的广告变 现价值凸显。另外，生鲜电商对消费数据的掌握更能帮助品牌完成精准营销、新品推广以及消费者意见的反馈。……（报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

做市场调查是开店筹划中必不可少的一步，他是开店选址、定产品、定价格、营销策划的重要依据，最近加我的网友有很多遇到了经营困难，犯了开店的原则性错误，很难解救比如在社区开个大众便利店，便利店本身就是需要人流这是先天决定的，位置太偏，想通过营销提高销售额其实是很困难的！客单价低、利润空间有限，同行店铺又多，很难做出差异化！真正的开店高手不是后期解决问题的能力有多强，而是他在开始就做好调研，做好统筹规划，避免重大困难的发生！新手开店我们只是开一家养家糊口的店，谈不上百万的投资和利润，开店之前做的市场调研没有必要太复杂，搞清楚几个核心数据，我总结了一下，如下：了解客户这其中包括的分项是：服务范围内客户的基数、客户密度、刚需程度、客户对产品可接受的价格、客户对产品最在意的三个点客户的基数决定了市场可以做多大，密度会影响营销宣传效果，刚需程度和客户在意点决定了东西是否畅销，可接受价格会影响产品的定价这里谈到了一个很重要的生意知识点，就是很多时候我们应该是先确定定价，然后根据定价去做产品，锤子科技的罗永浩当年做手机，做T1的时候就是不惜成本的做出产品，导致最后只能高价售卖，叫好不叫卖！了解竞争这其中包括竞争对手和竞品，竞争对手需要了解的是数量、经营时间、规模、主营产品、服务质量；竞品需要了解的是售价、功能、品牌、品质你的店铺最后能不能赚钱，很多时候不是你决定的，而是你的竞争对手决定的，这句话很有价值，各位店老板想想是不是，竞争对手会直接影响到你产品的定价、选品、选址、促销活动，可以说是方方面面都有影响！研究对手是开店前必须要做的事情，如果你卖竞争对手同样的产品，你要想好你凭什么可以卖过他（地段优势、进货渠道、服务还是市场够大容得下在开一家），把理由列出来，如果找不出很硬的理由，建议是打造差异化，打造差异化的角度比较多比如 ：填补品类空缺，餐馆的附近开小吃店，品质升级，母婴店很多，但你卖进口奶粉，替代产品，传统锁具店有，你增加智能锁等都是差异化！打造一个细分领域的差异化，就相当于避开了同行的竞争，拥有了自主定价权！了解自己这其中主要包括自己产品优劣势、自身操作这个项目的优劣势只有对比才能体现优势，拿自己的产品和同行的产品比，优势在哪里，价格、品质、品牌知名度、功能更强等等，根据客户在意点提炼出产品的核心卖点，并在店铺内和活动促销中展示出来！让客户直白的感受到！如果产品没有绝对优势，你自身有优势也是可以弥补的，比如你比对手更懂营销，会找客户，你有专业背景，你会整合商家资源等都可以积累你和同行的优势！开店好生意，每天分享实用的开店运营技巧，想和我单独交流的朋友可以私信回复“开店”二字即可加我！有问必回！前几天我写了一篇关于餐饮店如何做促销活动的文章，网友读完感觉很实际、能够借鉴、可落地执行！大家可以看一下非“大咖”分享餐饮营销案例，接地气，中小店家拿着就能用！

核心摘要随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入，以及80、90后等网生代尤其是具有较高消费能力的80后、90后新中产群体成为餐饮消费的重要群体，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向。中国餐饮市场概览餐饮消费连续3年保持两位数增长，整体形势稳中向好餐饮行业作为满足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业，规模庞大。国家统计局数据显示，2017年，全国餐饮收入达4.0万亿元，同比增长10.7%。今年1月份至4月份，全国餐饮营业额达12736亿元，同比增长10.1%，持续保持了两位数增长。中国烹饪协会会长姜俊贤在年初的一次演讲中谈到，改革开放40年来，我国餐饮业营业额从改革开放初期不到60亿元增长了700多倍，行业规模即将跨入4万亿时代；服务网点也从1978年的12万户发展到2017年的465.4万户，涉及门店超过800万个，整个行业从基础薄弱逐步发展成为在扩大内需、促进消费、稳定增长、惠及民生等各个方面都具有举足轻重作用的重要产业。新餐饮时代，全链路线上线下一体化成新趋势随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入，以及80、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求也在与日俱增，这使得餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争，将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵地。新餐饮消费趋势洞察样本说明生活节奏加快拉动在外就餐需求增长，超5成消费者外出就餐频次增加现代社会生活节奏加快，经济快速发展，大部分受访者表示愈发青睐在外就餐。与此同时，90后等网生代年轻群体更是其中主力。艾瑞调研数据显示，从外出就餐的频次变化来看，51.8%受访者最近一年外出就餐的频次在增加，仅有10.7%的消费者外出就餐频次减少。 此外，42.5%的受访90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于三次的比重是其他年龄段的2倍以上。8成消费者外出就餐时间在60分钟内从就餐时间来看，有58.4%的消费者外出就餐花费的时间在30-60分钟，其中18.9%的消费者外出就餐平均花费时间在1小时以上。从消费金额来看，58.3%的消费者平均每顿花费的金额在50-200元之间。就餐第一步—挑选餐厅：重口碑从信息获取渠道来看，随着餐饮行业互联网渗透程度不断提升，在线生活服务平台已经成为消费者查看餐厅信息、挑选餐厅最主要的渠道；其次，亲戚朋友的推荐也是消费者获取餐厅的重要渠道之一；此外，口碑评价、价格、位置是消费者在选择餐厅时的前三考虑因素，其中80.7%的消费者在选择餐厅时会考虑餐厅的口碑评价。就此而言，提升餐厅的口碑值不但能帮助餐厅提升老客复购的频率，更能帮助餐厅吸引更多的新客前来就餐。就餐第二步—预订餐位：选餐订位首选在线生活服务平台从预订行为来看，在线生活服务平台由于其方便快捷、信息丰富等特性，已成为消费者外出就餐时预订餐厅的主要方式。在预订过餐厅的消费人群中，有85.1%的消费者曾通过在线生活服务平台预定餐厅，超餐厅微信公众号及电话预定等渠道近一倍。就餐第三步—排队等位：超半数消费者最希望用手机在线排队调查显示，85.2%的消费者外出就餐时能接受的最长等位时间不超过30分钟，15.2%的消费者希望等位时间能够在10分钟以内，仅有3.2%的消费者能接受1小时以上的等位时间。排队方式方面，当前消费者使用最多的方式是门店排队机取号，但在有选择的情况下，有51.7%的消费者希望能够通过手机在线排队等位。就餐第四步—点餐：服务三次未响应流失近半消费者调研数据显示，目前有49.4%的消费者会经常通过服务员点餐，不断涌入的线下点餐需求对餐厅服务能力提出了极大考验，有71.5%的受访者表示，外出就餐时通常需要召唤2次以上才会有服务员响应。但对消费者而言，约五成人认为在召唤2次未响应时，自己的就餐体验就会变差。而当召唤第3次时，50.8%的消费者会放弃就餐。就餐第五步—上菜就餐：上菜速度整体满意度较高50.4%的消费者表示，外出就餐时的平均上菜速度为10-20分钟，而12.1%的消费者外出就餐时通常上菜时间会超过20分钟。在对上菜时间的容忍度方面，44.4%的消费者表示上菜时间超过30分钟就不会再去该餐厅就餐，19.3%的消费者表示能接受的最长上菜时间为20分钟。就餐第六步—结账买单：移动支付成就餐主流结账方式移动支付已成为消费者最主流的支付选择，93.2%的消费者外出就餐时通常会选择支付宝/微信支付，仅有42.7%的消费者通常会选择现金支付，移动支付已成为消费者外出就餐时最主流的支付方式。就餐第六步—结账买单：近六成消费者希望能自助开票当前消费者最经常选择的开发票方式是将抬头和税号保存在手机中，让餐厅收银员开票。但58.5%的消费者更希望能自助开票，同时扫描付款小票上的开票二维码自助开票是消费者时下最愿意使用的开发票方式。新中产人群餐饮消费趋势洞察 国内中产规模稳步增长，新中产更具消费潜力根据瑞信（Credit Suisse）《2017年全球财富报告》，在世界11亿中产中（财富介乎1万美元至10万美元），中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%，全球中产群体的人口预计到2022年将增加2.3亿，至逾12亿人，中国所占比例也将升至40%。目前中国的中产群体已形成了相对可观的规模，同时规模还在不断扩大。随着社会的发展，更多80、90后也将进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。随之而来的，是国内消费群体结构的整体重塑，以及餐饮消费市场需求的全面更替。新中产餐饮人群画像新中产餐饮消费“两高”明显根据艾瑞调研数据，随着餐饮市场愈发年轻化，以80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超3次，高出整体水平16.4个百分点；同时，在消费金额方面，新中产人群花费金额普遍高于其他人群，并有近七成新中产消费者表示平均就餐消费金额会超过100元。“高频次”“高消费”成为新中产的最重要特征，让其在餐饮市场中扮演愈发重要的角色。近六成新中产最爱用手机在线排队在新中产消费者外出就餐最想用的等位方式方面，艾瑞调研数据显示，58.7%的80、90后新中产消费者选择手机在线排队，是这类人群最愿选择的等位方式，而仅有9.7%的新中产消费者会选择通过服务员登记等位。四成新中产偏爱提前预点餐从点餐方式的意愿来看，在可以选择的情况下，通过在线生活服务平台提前预点餐和在门店扫码自助点餐是80、90后新中产最希望使用的点餐方式，而其他餐饮消费人群仍对服务员点餐方式有较好印象。新中产就餐更重服务体验根据艾瑞调研数据，相对于整体中产餐饮消费人群来说，80、90后新中产更要求上菜效率，有16.1%的新中产消费者仅能接受20分钟以内的上菜时间。此外，新中产人群也更为看重就餐时的服务体验，15.9%的新中产召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐，是整体水平的1.11倍。四成90后新中产外出就餐时间多于50分钟在外出就餐时间方面，新中产平均时长显著高于较其他群体，并且这一时长随着年龄降低而出现快速增长趋势。其中，40.7%的90后新中产外出就餐时间花费会在50分钟以上，人数占比高出80后新中产近17%。男性重效率，女性重体验从性别维度来看，男女新中产最希望使用的点餐方式不尽相同。根据艾瑞调研数据，42.7%的男性新中产最希望使用在线生活服务平台提前预点餐，在免去排队之苦的同时，按时有效率地享受美味。相对而言，女性新中产更在意便捷性和私密性，近八成在点餐时更希望在线自助完成。男性在意性价比 女性吃饭不将就此外，在新中产人群中，男女消费结构也有较大区别。其中，75.5%的女性新中产消费者外出每次外出就餐花费在100元以上，且每次餐饮花费在200元以上占比36.3%，愿为餐食品质和就餐体验付出更多；相对而言，男性每次外出花费多控制在200元以内（76.2%），高性价比的餐食才是其就餐首选。新餐饮消费趋势新餐饮消费走向自助化、智能化时代，全流程提升效率优化体验成制胜市场关键综上来看，随着互联网对居民生活渗透的深入，越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求，通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就餐时的常规选择。与此同时，以新中产为代表的一批主流餐饮消费人群，除了一如既往重视餐食的品质安全外，也会越来越关注餐饮全流程的效率和体验，这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下一步发展的重心，逐步用智慧化、数字化的经营理念迎合年轻消费者的喜好，而移动化、自助化、智能化的新餐饮体验也将成为未来餐饮的重要发展方向。

#市场营销#的手段有许多，各种团购、优惠卷、会加卡、打折等，大伙都是深有体会的，基本是通过打折的活动方式把客户吸引过来，活动结束后，生意又回到了原来时的样子。为什么会这样你们有分析过其中的原因吗？接下来我们就来盘点一下营销的四大误区！01误区一：低价当作营销核心最常见的就是打折，情人节、国庆节、店庆等，除了打折还是打折，在这我就想问大伙们，你是想一直打折吗？还有就是打折吸引过来的是什么样的顾客？说通俗点基本上是，贪小便宜的、低质量的顾客会被吸引过来。从顾客角度来说，低价和免费等字眼有着神奇的吸引力，占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。你认为的营销是通过低价和免费去引流到店进行消费就行了吗？这样的不是营销而是促销，短期内是有收益增长，但是紧接着就是业绩下滑，这样的例子多了去了。02误区二：在原有的顾客上送折扣在许多店门口经常会看到“原价23两16元”、“套餐8折”等诸如此类的活动。长期下来，导致一些原本对你家口味、服务都比较满意的顾客，生生养成只有折扣才来的顾客，你想过没有，原本可以正常价格买单的顾客，你非得给他打折，就好比你原来的营业额和利润本来的没多少，现在你还送给了顾客。如何拉动这两类的顾客，下面介绍方法：1、通过会员系统，定向给长期没来的顾客送不同的优惠卷（三月、半年、一年）。2、通过渠道（如：大众点评、支付口碑等）进行套餐和代金券进行接新。3、通过朋友圈，抖音等做定点投放，以门店为中心，5公里内的人群进行广告投放。03误区三：把员工当营销很多的老板喜欢把员工当成市场部使，后勤的、行政的去做营销，想到哪做到哪，没有规划性。营销是要把目标、内容、渠道三方相结合，才能做好的，还要营销基本逻辑，专业的事交给专业的人做，有时候你认为的这个“差不多”，有着相当大的区别。04误区四：跟风做活动不懂营销就不要眼红别人生意好，别人花几万投放公众号，店门排长队一个星期，生意超火爆，你也想学人家花个几万块做广告，结果血本无归。未去了解别人成功的根本原因，仅仅模仿是能是悻悻离场。随着消费需求的变化，竞争环境的变幻，媒体环境的改变，营销也需要适时而变，任何一个活动，不只是推出一个好创意和想法的，而是要将这个想法落实到执行层面去，对其进行可行性、可持续性和风险性的整体综合评估。我希望大伙能在营销的路上擦亮双眼，千万不要为了营销面营销，盲目跟风，忽略了长远利益。

为什么做餐饮第一步要做好市场定位，因为做好市场定位才能确定目标客户，再根据目标客户的消费水平和习惯来确定开店的位置，还有装修风格，以及投资预算和菜品价格。目标客户如果确定为商务人群的话，就选择商圈附近开店，装修要上档次，摆盘要精美，这样请客才有面子。而且要多设计包房便于商务接待。如果目标客户是游客，就选在网红景区附近开店。要所设计一些网红元素来吸引年轻人打卡。而且要多设计一些小桌，因为游客基本都是两三人一起，客单价可以稍微高点，但是部分菜品可以点半份，还可以添加一些免费的甜品，还有卤菜这些比较新潮的元素。如果目标客户确定为社区居民，那就选择扎起社区旁边开店。装修千万不能太高档，否则人家会觉得消费太高不敢进来，社区以家庭聚餐为主，翻台率低，但是酒水消费高，要多设计一些大桌，而且价格要走经济实惠的路线。定位不同火锅的口味也不一样。景区和商圈外地客人的比例比较大，所以口味不能太重。社区店的客人以本地居民为主，他们火锅从小吃到大，他们可以不要花哨的摆盘，不要优雅的环境，甚至烂棚棚他们都能接受，但是味道一定要正宗。综上所述，做好市场定位才是开店的根本重庆火锅人致力于分享开店创业干货，给新时代餐饮人们一些建议少走弯路，如果你喜欢我的分享请点赞收藏，也可评论区留言探讨。

编者按：本文来自《财经》杂志，作者：陈科。36氪经授权转载。1980年，中国第一家个体餐饮营业牌照发给了北京胡同里的悦宾饭店，此后，餐饮行业跟随中国改革开放的脚步，走过了波澜壮阔的30多年。中国烹饪协会的数据显示，我国餐饮业年平均增长率持续保持两位数，目前餐饮市场规模已经超过了4万亿元，是全球第二大餐饮市场。中国经济正在进入相对平稳发展的新常态，其影响也同样波及到餐饮行业。餐饮行业品类分散、品牌竞争激烈、区域市场集中，这些因素都为行业发展带来种种压力。同时，餐饮业创新模式不断涌现，行业格局不断变化，也孕育了新的发展机遇。数量庞大的80后、90后消费群体正在成为市场主要消费力，而新一代消费群体的成长环境异于其他年龄层，使得其对餐饮行业的需求更加复杂多元。餐饮集团和品牌为了适应行业发展，满足消费需求，需要在业务布局、餐品、品牌、门店、经营业态乃至供应链等方面进行全方位革新。可以说，餐饮这一传统服务行业正在迎来新一轮转型升级，由新消费主体驱动的新餐饮时代已徐徐拉开帷幕。餐饮行业仍在高增长在经历了消费升级驱动的快速上升时期之后，中国目前的消费需求伴随着宏观经济形势的回落在不断放缓。此外，餐厅运营成本上升、行业竞争激烈、经营难度加剧，这些方面的因素导致中国餐饮整体市场规模增长将回归平稳，未来五年的增速预估在7.9％左右。然而，中国餐饮行业整体增速仍然高于未来五年社会消费品零售业平均增长水平，部分品类市场颇有发展机会，一二线城市的新业态和新模式不断涌现，再加上互联网的助力，餐饮市场在未来几年仍然大有可为。餐饮行业是一个品类分散且竞争异常激烈的行业。整个行业呈现显著长尾化，餐厅类型众多。《2017中国餐饮报告》显示，营业额占比在1％以上的有18个品类。其中，仅有火锅、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成为市场份额超过5％的品类。市场份额相对较高的几个细分领域中，各自有鲜明的市场特点。火锅凭借高自由度的选餐、独特的消费场景以及易于标准化的运营管理，成为唯一一个市场份额超过20％的品类，远远领先于其他品类。自助餐则作为半服务式餐饮模式的代表，由于丰富的菜品和独特的消费体验，受到广泛的欢迎。川菜作为普及程度最广的区域菜系，特色鲜明，受众基础广泛。小吃快餐作为中低端大众餐饮的典型品类，具有天然的高频消费特征，市场教育成本低。而西餐作为“舶来品”，市场空间可观，并仍有进一步教育和渗透的空间。从区域层面来看，整个餐饮市场发展规模分化明显，各区域市场体量存在显著差异，拥有经济、区位、人口等优势的省市规模遥遥领先，龙头效应凸显。餐饮收入规模排名前五位的省份，包括广东、山东、江苏、河北、浙江，共占据了全国近40％的份额。部分具有鲜明餐饮特色的区域，如内蒙古、湖南、福建、安徽等，餐饮业也有一定规模的发展。一二线城市人口相对集中，消费水平较高，消费需求多元，成为“兵家必争之地”，从而高度助力餐饮各种新业态和新模式的不断涌现，成为行业发展的尝鲜者和引领者。北京、上海、天津、重庆这四个典型的一二线城市，就占据了整个市场超过10％的份额。互联网的助力带动餐饮O2O（Online to Offline,线上到线下）进入高速发展阶段，为行业增长不断带来新的机会。生活节奏快、场景碎片化的特点使得消费者对快速、便利性的需求增加；同时，外卖餐饮品牌、O2O平台、餐饮管理服务商及时顺应了消费需求，并将业务承接拓展到消费者的各个生活领域；随着物流配送在管理、技术等方面的不断优化升级，餐饮O2O的市场将继续长足发展。新消费主体的新消费需求数十年间，中国餐饮消费从追求吃饱的果腹时代，经历了求新、求奇、求贵的炫耀时代，进一步向体验时代进行升级。80后、90后逐渐成长为社会主体，同时也成为餐饮消费的主力军。根据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》，80后、90后人群消费占比突破行业整体80％。作为引领消费升级的新型消费者，他们对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多的要求。此外，新消费主体的消费需求不断升级和不断更新将成为常态。在菜品层面，特色化品类和健康品类受到很多消费者的欢迎。一些带有地方化或情怀化菜品的餐厅，或者与IP跨界合作、推广创意菜等具有个性特色的餐厅开始流行。近几年，各种区域性菜系不断向全国蔓延，如主打西北菜系的西贝凭借差异化的品类定位已逐渐受到消费者追捧，增长迅猛。另外，IP餐饮也成为新风潮，熊本熊咖啡馆、Teddy Coffee Shop、海贼王主题料理、Line friends café&store等IP主题餐厅也通过借助特色化的IP形象和菜品，吸引了大量客群。消费者对于饮食健康关注度的提升，也促使健康品类得以兴起和流行。自2014年开始规模化发展，沙拉品类已经慢慢成为很多消费者日常正餐的选择。这一品类的热度仍在持续提升，一些大的餐饮品牌开始逐渐增加沙拉品类，高端轻食沙拉品类也受到了资本市场餐饮投资者的追捧。对于餐饮从业者而言，针对新型消费主体，需要在品牌层面更加用心。80后、90后消费者越来越重视餐厅品牌的品质。据艾瑞咨询消费者调研结果显示，餐厅的口碑评价成为消费者选择餐厅时最先考虑的因素，而口碑评价的背后则代表着消费者对品牌品质的诉求。此外，“网红店”为代表的潮流化品牌愈发受年轻一代消费者的追捧。通过精准的品类选择、创新的餐品研发以及全方位品牌调性的打造，为消费者提供超预期体验的品牌往往有潜力成为“网红店”，获得更高的品牌溢价。比如喜茶作为新晋网红品牌，定位茶品中的星巴克，代表着高品质、高享受的小资生活。其通过不断迭代创新的产品和时尚独特的包装贴合年轻消费者的诉求，并满足年轻消费者的社交需求以引发社交媒体传播，不断形成口碑效应。同时，喜茶通过排长队带来的猎奇效应制造爆点进行互联网营销，创造并引流了潮流茶饮的新趋势。在餐饮市场，消费者的消费诉求逐渐从单一价格、质量转变为对环境、体验、服务的综合追求。80后、90后消费者对于餐厅服务的要求非常高，其中上菜效率和服务响应成为关键性因素。根据艾瑞咨询消费者调研结果显示，有近20％的消费者无法接受上菜时间超过20分钟，对于服务员响应的容忍程度，也明显低于平均水平。新餐饮时代如何做大做强针对餐饮行业独特的行业格局和消费需求，餐饮行业的从业者需要思考如何进行更加优化的业务布局，从供给侧方面进行革新，才能跟上日新月异的市场变化。破局革新可以从三个方面着手：从多品类/多品牌业务布局、围绕价值链向前端强化精细运营、向后端优化供应链能力。首先，多品类/多品牌业务布局，或成为餐饮集团规模扩张的重要途径。餐饮集团，基于行业品类分散且竞争激烈的特点，应该进行多品类品牌布局，多点开花。部分餐饮集团不断进行尝试，但由于这一战略选择对于集团自身组织管理能力要求甚高，目前市场仍未出现成功案例。以百胜中国为例，其原有品牌肯德基、必胜客在上世纪90年代进入中国后取得快速发展。随后百胜中国继续引入塔可钟、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌，但发展并不理想。基于中餐崛起不可避免的判断，百胜选择布局新的品类，设立本土化中餐品牌“东方既白”，之后又通过收购国内已具有一定规模的本土品牌，入股并最终私有化小肥羊，进军火锅品类。现在来看，由于内部组织管理能力无法强力支撑多品类品牌业务的合力发展，“东方既白”这一本土化品牌并没有得到市场的认可，小肥羊的发展也并不顺利。但是，通过不同品类的发展形成集团整体规模的增长，将成为在餐饮这样一个碎片化行业里实现突破的重要手段。其次，餐饮从业者可围绕价值链向前端强化精细运营。在餐品方面，可以单品切入、打造爆品。在餐饮行业，单品切入逐渐成为流行战略。一方面，基于单个产品，聚焦精品化发展，从而进行品牌化，能够很快占领消费者心智，获得品类定位优势。如主打肉夹馍的西少爷、主打重庆小面的遇见等，均能够通过鲜明的品类特色取得先发优势。另一方面，围绕单品扩充衍生菜系，也能够在发展原本品类的基础上，紧抓流行趋势，并得到消费者的青睐。以小龙虾为例，在代表性小龙虾餐饮品牌麻小等已建立品类优势的同时，其他餐饮品牌也适时推出小龙虾品类菜品。例如，周黑鸭利用原有品牌优势跨界小龙虾品类，打造混搭风潮；鹿港小镇在不改变原有品牌定位的基础上，也推出了与小龙虾相关的单品。品牌发展也将是塑造先行、拉动业务拓展的重要推手。餐饮行业将由过去的价格驱动向品牌驱动升级。当下餐饮企业在发展初期可先重点塑造品牌，提升品牌调性，进而继续扩张深化业务。以喜茶为代表的众多网红店正是在建立初期，基于少量门店精耕细作，持续强化品牌塑造，获得足够的曝光和关注，才得以进一步实现业务拓展。另外，精品化餐厅打造细分场景，提升就餐体验，对新消费主体非常有吸引力。精品化成为众多品牌尝试创新的方向。呷哺呷哺选择性地对原有店铺进行了版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更为高档的用餐氛围。同时，呷哺呷哺还推出独立的中高端品牌凑凑，旨在打造精品火锅，在就餐环境和体验等方面打造卓越的用户体验。除此之外，必胜客打造黑金店，必胜客推出甄选店，都是“精品化”餐厅的领先尝试。很多领先品牌也在积极尝试业态创新，创造并引领消费者的新需求。餐饮带零售作为餐厅业务增长的新探索，已在不同品牌的餐厅陆续推广。总结起来，餐饮企业可通过定位人群拓展、主营业务拓展、饮食场景拓展发展零售业务，丰富收入来源。星巴克以咖啡场景配套切入新零售业务，围绕咖啡销售一系列相关衍生品，如杯子、咖啡豆等等，以增加品牌影响力与销量。麦当劳以定位人群需求出发打造新零售业务，凭借动漫IP玩具，不断注入新的品牌活力，助力业务增长。目前，O2O成为不可逆的行业趋势，从外卖开始持续升级到“零售+餐饮+外卖”的创新型融合业态。星巴克与阿里巴巴集团于2018年8月正式宣布达成战略合作，官方外卖正式上线，以应对包括瑞幸咖啡在内的互联网品牌崛起带来的竞争压力，以及堂食业绩下滑带来的隐忧。而国民火锅品牌海底捞的外卖业务则布局得更早：2010年，独立的外卖品牌“Hi 捞送”成立，继承了海底捞从产品到服务的优势。“Hi 捞送”发展至2017年已达到近2.2亿元的营收规模，占整体收入2.1％。它不仅成功带来新的业绩增长点，还进一步强化推广了海底捞品牌的影响力和知名度。而盒马鲜生的出现则标志着餐饮O2O进入全新的模式。以满足消费者需求为核心出发点，盒马鲜生通过打通线上线下，建立销售闭环，提供生鲜零售+餐饮+闪电配的创新型融合业态，经营效果明显优于传统门店。其平均月度复购率4.5次，对比传统超市坪效3倍－5倍，线上转化率高达35％。而未来O2O将不再局限，晚宴上门定制、私厨上门、共享厨房、预付快取等新兴业务模式将成为可能。最后，向产业链后端拓展，强化供应链能力，也能够帮助餐饮品牌实现资源整合，进行业务创新与突破。以海底捞为例，其旗下的颐海国际成为餐饮企业进行产业链拓展的典范。从目前海底捞的业务体系中可以看到，通过颐海拓展调料供应环节，通过蜀海拓展供应链服务，通过蜀韵东方拓展工程服务，海底捞已在产业链拓展方面深入布局。而呷哺呷哺也通过尝试成立调料合资公司涉足上游业务，创造业务协同。总之，伴随着时代的变迁，未来的餐厅只有立足行业格局的变化，紧紧围绕消费需求的升级，持续进行供给侧革新，才有望在已经到来的新餐饮时代做大做强。（作者为罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁，编辑：马克）（本文首刊于2018年8月20日的《财经》杂志）