全国消费调研

来源：亚布力中国企业家论坛2020年1月以来，突如其来的新冠肺炎疫情从武汉蔓延至全国，国内众多省市启动了重大突发公共卫生事件一级响应机制。受不断加重的疫情冲击，与居民生活消费密切相关的餐饮、旅游、酒店、交通、文化娱乐等服务业几乎处于停摆状态。为降低疫情对中国经济的不利影响，各地在启动规模庞大的新基建投资、稳外贸等措施的同时，出台了促进消费回补、刺激消费的激励措施。这些措施对扩大消费的作用怎样？民众的消费意愿如何？究竟应该如何才能扩大消费？为全面认识目前中国消费的现状，了解新冠肺炎疫情对消费的影响，掌握居民真实的消费需求与未来的消费意愿，寻求扩大消费的对策，亚布力中国企业家论坛于3月中旬启动了关于居民消费意愿、扩大消费需求的调查，并以书面形式采访调研了各领域有代表性的企业。Part 1中国消费的现状与主要特点01消费对经济增长的贡献率回落消费对经济增长具有基础性的作用。2003年以来，消费对经济增长的贡献率不断提升。2014年，消费开始超过投资成为中国经济增长的第一拉动力，并于2018年达到76.2%的峰值。2019年，消费对经济增长的贡献率回落，降至57.8%，为2014年以来的最低水平。2020年前两个月，受新冠肺炎疫情冲击，中国的消费呈断崖式下跌。图1 2003年-2019年消费对经济增长贡献率变化趋势数据来源：根据国家统计局网站数据整理02社会消费品零售总额增速下滑近十年来，全国社会消费品零售总额不断增长，从2010年的15.4万亿增长到2019年的41.1万亿，总体增长了166.8%，但从社会消费品零售总额的增长幅度情况看，增速整体处于连年回落态势，从2010年的14.8%回落到2019年的8%。图2 2010年-2019年社会消费品零售总额增速变化趋势数据来源：根据国家统计局网站数据整理03服务型消费增长缓慢，增幅持续扩大近几年来，居民在教育、文化娱乐、医疗保健、交通通信及其他用品与服务上的消费支出正不断增长，尤其是医疗保健、教育、文化娱乐等方面，增速不断扩大。2019年，居民在医疗保健及教育文化娱乐方面的消费支出增长了12.9%，高于食品烟酒、衣着、日常生活用品的消费支出增速。但总体看，居民在服务型消费方面（不含餐饮）的支出占消费总支出的比例提升较为缓慢。从2015年至今，仅仅提升了2.1个百分点，食品烟酒、生活用品及衣着等基础型消费在居民消费结构中还占相当大的比例，这也说明中国消费转型升级的道路还任重道远。此外，从方式上看，网上非实物商品销售增长迅速，2015年以来，增长了3倍多，这表明中国消费者选择线上服务消费的趋势在扩大。图3 2019年居民各类别消费支出占比数据来源：国家统计局网站图4 2015年以来居民各类消费支出增速变化情况数据来源：根据国家统计局网站数据整理04居民消费支出增速不断降低近几年来，居民人均消费支出虽然在增加，但增速在不断降低，而且低于居民可支配收入增速，这表明居民的消费意愿并不强烈。根据国家统计局的数据，2015年，全国居民人均消费支出为15712元，扣除物价上涨因素，较2014年实际增长6.9%；当年全国居民人均可支配收入21966元，扣除物价上涨因素，实际增长7.4%。自2015年以来，五年间全国居民人均消费支出增长37.2%，人均可支配收入增长39.9%。图5 2015年以来居民人均可支配收入与人均消费支出增速变化趋势数据来源：根据国家统计局网站数据整理05农村居民消费支出增长高于城镇根据国家统计局的数据，无论是农村还是城镇，消费增速都在收窄放缓，但农村居民的人均消费支出增长速度快于城镇。2015年以来，农村居民人均消费支出增长了44.5%，而同期城镇居民人均消费支出增速仅为31.1%，年均增速低于农村增速2.7个百分点。从数据看，农村消费市场更为活跃，但规模目前还远远小于城镇。图6 2015年以来城镇与农村居民消费支出增速变化数据来源：根据国家统计局网站数据整理06消费贷款增速收窄，居民存款增速提升根据国家统计局的数据，2019年，金融机构人民币消费贷款余额为43.97万亿元，创历史新高。其中，个人短期消费贷款余额为99226亿元，个人中长期消费贷款余额为340443亿元。虽然消费贷款年末余额总量在增加，但消费贷款年度增加额却连续三年回落，低于2017年的水平，人均消费贷款增速也在持续回落。在居民存款上，居民存款不仅总量持续增加，而且增速也持续扩大，2019年人均存款58662元，增幅达12.9%。但从增长幅度看，目前消费贷款的增长幅度还是整体高于存款的增长幅度。图7 2015年以来居民人均存款与消费贷款增幅变化趋势数据来源：根据国家统计局网站数据整理07吃穿类基础消费品增长有限根据国家统计局统计的社会消费品零售数据，从2015年以来，粮油、食品、饮料、烟酒、服装鞋帽、针纺织品、日用品类等基础消费类商品增速缓慢，五年时间仅增长6.3%。其中服装鞋帽、针纺织品等商品消费自2017年以来连续三年下降；2019年，粮油、食品、饮料、烟酒、日用品等消费品的零售总额低于2016年的水平，基础消费品已无太大的增长空间。图8 2015年-2019年基础类消费品变化情况（单位：亿元）数据来源：根据国家统计局网站数据整理08住行类商品销售快速回落在房地产市场调控作用下，居民在住房方面的消费支出增速收窄，家具、建筑及装潢材料也快速回落。2019年，居民在居住方面的消费支出增速仅为8.8%，远远低于2018年23.4%的增速。在家具类商品方面，家具销售从2017年的2809亿元跌至1970亿元，连续两年下跌；建筑及装潢材料从2016年的3372亿元跌至2061亿元，连续三年下跌。汽车销售在2018年出现负增长，结束了中国汽车市场连续28年的增长记录，2019年，中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。石油及制品销售相对稳定。图9 2015年-2019年家具建材等消费品变化情况（单位：亿元）数据来源：根据国家统计局网站数据整理图10 2015年-2019年汽车及石油制品消费变化情况（单位：亿元）数据来源：根据国家统计局网站数据整理09家电、通讯类商品销售增速放缓近年来，家用电器和音像器材类商品的销售相对稳定，销量变化不大，根据国家统计局的统计数据，2019年家电与音像器材的销售总额为9139亿元，较2018年增长5.6%，不及2017年的销售水平。2019年，通讯器材销售额增长8.5%，增幅收窄。在其它社会消费品中，化妆品持续增长，2019年销售额2992亿元，较2015年增长了46%；金银珠宝销售额不断走低，从2015年的3069亿元降至2019年的2606亿元。图11 2015年-2019年家电音像制品及通讯器材消费变化情况（单位：亿元）数据来源：根据国家统计局网站数据整理10网上零售额增长迅速近五年来，全国网上零售额不断增长，虽然连续五年保持两位数增速，但增幅放缓。总体看，全国网上零售额在社会消费品零售额中的占比不断提高。据国家统计局统计数据，2015年，全国网上零售额38773亿元，较2014年增长33.3%，占当年社会消费品零售总额的12.9%；2019年，全国网上零售额达106324亿元，增长16.5%，占当年社会消费品零售总额的25.8%。在网上零售额中，非实物商品零售额增长较快，五年间，从2015年的6439亿元增长到2019年的21085亿元，增长了327%。网上实物商品零售额中，吃的食物增长速度相对较高，超过30%，而穿与用零售额增长出现回落，2019年的增速分别为15.4%和19.8%。图12 2015年-2019年网上零售额变化情况数据来源：根据国家统计局网站数据整理图13 2015年以来网上购吃、穿、用品增幅变化数据来源：根据国家统计局网站数据整理Part 2新冠肺炎疫情对消费的影响2020年1月下旬以来，突如其来的新冠肺炎疫情从武汉蔓延至全国，国内众多省市启动了重大突发公共卫生事件一级响应机制。受不断加重的疫情影响，各地都采取了程度不同的封闭管理措施，使旅游、餐饮、院线、酒店等行业受到严重的影响，全国消费几乎冻结。从目前的数据看，新冠肺炎疫情对消费的影响已使部分社会消费品零售额退回到2016年的同期水平。据国家统计局公布的数据，2020年1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额48476亿元，下降18.9%。按经营单位所在地分，1-2月份，城镇消费品零售额44881亿元，同比下降20.7%；乡村消费品零售额7249亿元，下降19.0%。按消费类型分，1-2月份，餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%；商品零售47936亿元，下降17.6%。1-2月份，全国网上零售额13712亿元，同比下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。图14 2015年以来1-2月社会消费品零售总额变化情况（单位：亿，%）数据来源：根据国家统计局网站数据整理图15 2015年以来1-2月城镇与乡村消费品零售总额变化情况（单位：亿，%）数据来源：根据国家统计局网站数据整理图16 2015年以来1-2月社会消费品零售总额变化情况（单位：亿，%）数据来源：根据国家统计局网站数据整理表1 2015年以来1-2月社会消费品商品零售总额变化情况数据来源：根据国家统计局网站数据整理目前，国家统计局还没有公布1-2月份除餐饮外的服务型消费的数据，包括在防控疫情过程中产生的新型消费。不过，从网上消费额及网上实物商品消费额的情况看，以及亚布力中国企业家论坛在2月份进行的有关肺炎疫情对企业影响的调查结果，服务型消费较去年同期均有较大的回落。如今，虽然中国国内的新冠肺炎疫情基本得到控制，中央与各级地方政府已出台促进消费的相关政策，而且随着各地的复工复产以及内需的逐步恢复与扩大，中国的消费将较1-2月份有一定的回升，但是由于疫情目前已席卷全球190多个国家和地区，短期内难以得到有效防控，中国面临的外部环境已发生剧变，经济形势更为严峻，整个疫情将对中国居民消费以及经济产生怎样的影响，还有待进一步观察。感谢支持企业（排名不分先后）建业集团宽带资本君智战略咨询波司登赛麟汽车正泰集团物美集团

图片来源/新华社直击中国“新”消费·新趋势（1）品质消费时代已来临■中国经济时报记者 胡畔2018年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率为76.6%，社会消费品零售总额突破38万亿元，已连续5年成为经济增长的主要驱动力。今年上半年，我国GDP同比增长6.3%，其中，最终消费的贡献率为60.1%，超过了6成。消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长“压舱石”和稳定器。　消费活，则经济活。如今，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化，消费趋势也呈现出新的特点。　消费整体“高质量发展了”　“近几年，我的的确确感受到消费在发生变化。”夜晚的济南宽厚里人头攒动，趁着假期尾声前来旅游的大学生小乔一边喝着刚买的奶茶，一边向中国经济时报记者感叹说。尽管作为学生党购买力有限，小乔还是表示，这几年的消费变化太大了。“前几年，我的钱多是花在吃穿上，娱乐活动很少，最近几年明显觉得不一样了。首先是网购花销占了大半，同时，花在阅读、电影、旅游等方面的也不少。前两天，还和身边的小伙伴们一起报了个瑜伽班锻炼身体，感觉整个人都‘高质量发展了’。”　无独有偶，到济南出差的王女士也向本报记者表达了类似的感受。不过，与小乔投资自己不同的是，王女士的多数花销都放在了对孩子的教育上。“现在对小孩的教育模式和早些年的放养模式不同了，为了不让孩子输在起跑线上，各种课外辅导班、才艺班都要轮着来，开销一下就上来了。”王女士一边向本报记者细数着种种花费，一边感叹消费额度的“升级”。　店铺坐落在宽厚里的清宇陶艺店店长李先生看着游人如织的街道，则半开玩笑地对本报记者“抱怨”道：“宽厚里的游客变多了，生意红火了，房租也跟着涨了，真是让人又爱又恨。”　这些声音只是消费大势下的冰山一角，但我国居民消费正从实物型向服务型转变、消费品质逐渐升级，已是不争的事实。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高0.6个百分点。目前来看，旅游、文化、信息等服务消费已然占据消费总支出的“半壁江山”。　国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受本报记者采访时表示，移动互联网的快速发展，带来了新经济、新业态、新商业模式和新的消费场景。随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求更是日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。“可以说，我国目前总体已经进入了品质消费阶段。”任兴洲说。　农村消费从“有没有”转向“好不好”在服务消费占据“半壁江山”的同时，国家统计局还发布了另一组数据，即我国农村居民收入增速自2010年首次超过城镇以来，已经连续9年高于城镇，城乡居民收入比自2010年的3.2∶1变成2019年上半年的2.7∶1，城乡收入差距进一步缩小。与此同时，今年上半年，农村居民人均消费支出6310元，同比增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.4%，增速比城镇快2.3个百分点。　从城乡收入与支出对比来看，城乡消费增速差明显大于城乡收入增速差，这意味着城乡消费差距改善幅度大于收入差距改善幅度，农村消费潜力正在加速释放。目前在北京某互联网公司工作、老家在湖北某农村的小陈就向本报记者讲述了他所感受到的农村消费变化。　“我上学的时候，家里的收入来源只靠种地，攒点钱不敢随便花，也没有地方花。后来毕业了，到北京找了工作。工作几年下来，家里条件好转了一些，家人的消费习惯也发生了一些变化，其中变化最大的就是妈妈。”小陈向本报记者描述说，“现在科技发达了，很多农活都可以用机器来代替，忙月也不怎么忙了，手机就成了在老家的爸妈最主要的娱乐工具。自从给妈妈换了智能手机，教会了她上网，她闲下来就爱刷刷抖音、逛逛淘宝，还会跟着一些网络视频学跳舞。这几年，村里路也修好了，从网上买的很多东西都可以送到，妈妈也变成了‘网购达人’。”　小陈还向本报记者透露，他预计今年“十一”期间带爸妈来北京看看。“这个计划刚告诉爸妈，他们就高兴地答应了。放在以前，妈妈都会说心疼钱，不愿意出门。现在村里好几家在外面工作的孩子都带父母出去玩了，我猜我爸妈多少也受了一些影响吧。”　事实上，据国家邮政局发展研究中心发布的分析报告来看，我国农村地区消费基础环境正持续改善，消费从线下走向线上消费的比例逐步提升。同时，农村电子商务的兴起，特别是社交电商的爆发，加速了线上消费对线下消费的替代比例。通过农村电商，农村消费者以同样的价格可以购买到与城市同质的产品，农村消费已经从以前的“有没有”向现在的“好不好”转变，部分农村消费者消费从满足基本需求向享乐型消费升级，农村消费的结构开始优化。　中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华在接受媒体采访时表示，近年来，随着城镇化进程加快和乡村振兴战略的实施，国家出台多项政策措施，加大农村流通设施建设，完善流通网点布局，提高农村流通信息化水平，让农民居民能买到、买好货、放心用。“流通链条顺畅起来，农村消费才会越来越旺盛。”依绍华说。图片来源/新华社 直击中国“新”消费·新趋势（2）“新”消费，改变生活■中国经济时报记者 杨益波网上购物配合线下体验；想尝美食“外卖”到家；出门旅游定制小众深度游；日常出行“滴滴”随叫随到……“新”消费的不断兴起，极大地改变着人们的生活。　从买吃喝，到买文化体验　夜幕降临，华灯初上，夏日的宁波街头人头攒动。宁波市市民张晓红和朋友从餐厅吃完出来，顺手在手机上用支付宝买了2张附近影院的电影票，“最近《哪吒》很火，今天去看一下，你看20点30那档的只剩下几个靠边的座位了。”　平时若有空，张晓红也会去看看戏剧或是演唱会，“这几年宁波在文化消费方面进步很快，一批重大文化设施相继投入使用，成为市民文化消费的新去处和新热点。”在她看来，“消费就是花钱”，但花钱的方向会随着社会发展而改变。　“过去经济生活不富裕，消费主要用在买吃喝上，现在经济条件好了，更希望注重精神方面的消费需求。比如，周末去逛逛博物馆、展览馆，参加一些文化民俗类的旅游，听听讲座等，还会去泡泡书店，买几本自己喜欢的书。”张晓红说。　“1996年我刚开始从事艺术创作那会，宁波戏剧演出市场一是剧场少，二是基本不卖票或者说是市民根本没有买票看戏的习惯。但现在，买票看戏，享受文化大餐，已经成为大家的一种共识。”宁波市文化艺术研究院副院长、一级编剧王晓菁在接受本报记者采访时表示，随着市民生活水平的提高，消费观念在转变，不再满足于物质上的需求，只要是好的文艺作品，有文化内涵，大家都愿意花钱去消费。　“即便是600元-700元一张的戏票或是价格更高的演唱会门票，只要艺术质量够高，在宁波也是很受欢迎的，有的甚至一票难求。”王晓菁认为，这些年，宁波的文化消费市场不断扩大，而且前景广阔。　看电影、看演出、泡书店……在消费中体验文化，在文化中享受生活，文化消费正在成为宁波城市的新时尚。　从传统消费到绿色消费　去超市自带环保袋，不盲目购物；无论是私家车还是滴滴打车，在路上“跑”的绿色牌照的新能源汽车越来越多见；环保家装产品正被更多的家庭所青睐；外出就餐适度点餐、剩菜打包；不随意丢弃垃圾，做好垃圾分类……如今，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的绿色消费模式，正在影响并改变着市民的生活。　家住宁波鄞州区的林女士，每天早上8点出门，步行20分钟左右后到单位上班。虽然家里有车，但林女士觉得步行既环保又锻炼身体，“因为每天坚持走路，感觉身体状态都好了。”　在餐厅，记者发现，现在外出就餐打包回家，不再是老年人的专利，吃不完的饭菜打包回去的年轻人越来越多。“有时候菜点多了丢在桌上，太浪费了，打包回去既经济又环保。”正在就餐的刘先生认为，现在剩菜打包的客人越来越多，不再觉得不好意思了，将剩菜打包回去已逐步被市民所认同。　摒弃传统消费模式，追求绿色、环保、节能的消费方式在家电行业，表现得尤为突出。　在宁波一大型家电商场，销售人员告诉本报记者，消费者在购买电器产品时，基本上都会选择节能环保产品，如LED节能灯、节能冰箱、节能空调等，“现在消费者的节能环保意识越来越强，在选购家电时更看重耗电量，外形美观、能耗低的家电产品，比较受欢迎。即便价格稍微高一点，消费者也愿意为之‘买单’。在我们这里，一般一级能效和三级能效产品的销量比例在3∶1左右。”　从大众购买到个性化定制　杭州人小俞，是个95后，今年刚大学毕业参加工作，崇尚的是更多具有年轻、时尚和自由特征的个性化消费需求。　“消费以网购为主，但精神层面的消费更多于物质的消费。我喜欢看类似名著改编的话剧，参加小众化的露天音乐节，在文化消费、健康消费、体育消费、文娱消费等方面的支出比较多。”小俞还热衷于在网上定制实物，“像平时穿的衣服，很多都是在网上定制的，穿了几次后，不喜欢了就会去闲鱼平台上转让。”　“定制的衣服一般都比较贵，制作工期也会比较长。”小俞说，倒也不是为炫耀，主要目的是“悦己”，“通过具有高识别度的品位消费，为自己打上个性化的标签。”　记者在采访中了解到，类似小俞这种个性化消费，在90后人群中还是比较普遍的。过去人们偏向于花钱买好的、买贵的，现在开始转向买合适的、买放心的、买与众不同的。随着这几年消费的升级，人们在消费观念上出现了很多新的变化，大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性，甚至很多时候不是因为消费而改变生活，而是因为想改变生活而去消费。　有公开数据显示，今年上半年，浙江新型消费提速明显。从上半年限额以上单位分类商品零售额看，新能源汽车、照相器材类、可穿戴智能设备零售额分别增长1.3、1.1和1.1倍；书报杂志、日用品、家具、体育娱乐用品类分别增长47.0%、29.7%、26.9%、20.8%；化妆品、通讯器材类增速均在17%以上。限额以上批零企业通过公共网络实现的商品零售额增长27.2%。全省实现网络零售7985亿元，增长19.6%；省内居民网络消费4251亿元，增长21.1%。图片来源/新华社 直击中国“新”消费·新趋势（3）消费升级一直在进行——访国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲■中国经济时报记者 胡畔“深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求，有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费。”在7月30日召开的中共中央政治局会议上，消费再被添上浓墨重彩的一笔。“消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长‘压舱石’和稳定器。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受中国经济时报记者采访时表示，毋庸置疑，我国消费升级一直在进行。　中国经济时报：改革开放40年来，我国整体消费趋势是如何发展的？请您做一下简要梳理。任兴洲：我国改革开放40年来，总体经历了几个大的消费阶段。　首先，从上世纪80年代到1992年，我国总体上处在温饱消费阶段。这一阶段居民消费主要集中在食品、衣着、日用品，第一、二代家用电器等商品方面，消费规模增长较快。这一阶段的居民消费水平是与整个经济发展水平和居民收入水平相适应的。这一时期（1991年）我国GDP总量4078.37亿美元；人均GDP333美元。　从1992年到2001年前后，我国进入了改善型消费升级阶段。具体表现在家庭耐用消费品的升级和消费快速增长。除彩电、冰箱、洗衣机之外，家用空调器、手机、电脑等消费品的消费快速增长，教育、培训等消费较快增长。这一阶段我国经济较快增长，GDP达到1.42万亿美元；人均GDP从1992年的366美元增加到2001年的1053美元，首次超过人均1000美元。　从2002年到2013年，我国进入了消费显著升级阶段。最为突出的标志是住房、汽车等高价值量的商品消费成为消费的新增长点，随之带动了装饰装修、家具、家居、家电等商品消费规模的显著扩大。同时，随着电脑和手机的大范围普及，以及移动互联网的快速发展，信息消费等新型消费出现快速增长趋势。电子商务的发展催生了网络消费的快速增长。此外，休闲、娱乐、教育培训等新兴消费也快速崛起，服务型消费呈现较快增长的态势。这一时期，我国GDP达到9.19万亿美元（2013年），人均GDP提高到7050美元，消费显著升级有了较强的经济基础和居民收入支撑。　从2013年开始，我国总体上进入了品质消费阶段。居民消费结构和消费行为发生了重要变化。住房、汽车仍是消费重点，其消费带动作用仍然强劲。与此同时，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化。同时，随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。这一时期，我国经济总量达到90万亿元（2018年），折合13.6万亿美元；人均GDP9770美元，已接近人均1万美元。当然，在品质消费的阶段，消费分层的特征也较为明显。　中国经济时报：在当前的品质消费阶段，我国的消费结构和消费方式发生了哪些变化？消费主体结构是否也有变化？任兴洲：当前的消费结构升级正呈现出新的特点，我认为，可以大致总结为六个方面。　一是由生存型向享受型、发展型消费升级；二是由物质型消费为主向服务型消费快速增长升级；三是由传统消费向新型消费升级（如信息、绿色、休闲、教育培训、文化体育等）；四是由注重消费量的满足到重视质量的提升；五是由一两个消费热点向多点多面新增长点转变；六是更加注重对健康、绿色、环保商品和服务的消费。　同时，居民消费方式也出现了新的趋势，主要表现在九个方面：一是个性化、特色、差异性消费方式；二是定制式、选择性消费方式；三是品质、品牌消费提升；四是在商品消费持续增长的同时，服务消费呈快速发展势头；五是线上线下结合已成为重要的消费方式；六是多种业态融合型消费方式（交叉跨界）；七是移动互联网、社交媒体的跨越时空的全天候消费方式，智能消费、智能支付、智能购物等；八是更加便利、快捷的消费方式；九是更加注重体验和精神层面享受的消费方式。　此外，消费主体结构也出现了新变化。一是新生代的消费者成为生力军；二是老龄化社会引发“银发消费”主体增加；三是“二孩”政策带来消费的增加；四是中等收入群体的消费较快增加；四是农村居民消费明显增长。主 编丨毛晶慧 编 辑丨马 原

核心摘要随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入，以及80、90后等网生代尤其是具有较高消费能力的80后、90后新中产群体成为餐饮消费的重要群体，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向。中国餐饮市场概览餐饮消费连续3年保持两位数增长，整体形势稳中向好餐饮行业作为满足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业，规模庞大。国家统计局数据显示，2017年，全国餐饮收入达4.0万亿元，同比增长10.7%。今年1月份至4月份，全国餐饮营业额达12736亿元，同比增长10.1%，持续保持了两位数增长。中国烹饪协会会长姜俊贤在年初的一次演讲中谈到，改革开放40年来，我国餐饮业营业额从改革开放初期不到60亿元增长了700多倍，行业规模即将跨入4万亿时代；服务网点也从1978年的12万户发展到2017年的465.4万户，涉及门店超过800万个，整个行业从基础薄弱逐步发展成为在扩大内需、促进消费、稳定增长、惠及民生等各个方面都具有举足轻重作用的重要产业。新餐饮时代，全链路线上线下一体化成新趋势随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入，以及80、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求也在与日俱增，这使得餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争，将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵地。新餐饮消费趋势洞察样本说明生活节奏加快拉动在外就餐需求增长，超5成消费者外出就餐频次增加现代社会生活节奏加快，经济快速发展，大部分受访者表示愈发青睐在外就餐。与此同时，90后等网生代年轻群体更是其中主力。艾瑞调研数据显示，从外出就餐的频次变化来看，51.8%受访者最近一年外出就餐的频次在增加，仅有10.7%的消费者外出就餐频次减少。 此外，42.5%的受访90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于三次的比重是其他年龄段的2倍以上。8成消费者外出就餐时间在60分钟内从就餐时间来看，有58.4%的消费者外出就餐花费的时间在30-60分钟，其中18.9%的消费者外出就餐平均花费时间在1小时以上。从消费金额来看，58.3%的消费者平均每顿花费的金额在50-200元之间。就餐第一步—挑选餐厅：重口碑从信息获取渠道来看，随着餐饮行业互联网渗透程度不断提升，在线生活服务平台已经成为消费者查看餐厅信息、挑选餐厅最主要的渠道；其次，亲戚朋友的推荐也是消费者获取餐厅的重要渠道之一；此外，口碑评价、价格、位置是消费者在选择餐厅时的前三考虑因素，其中80.7%的消费者在选择餐厅时会考虑餐厅的口碑评价。就此而言，提升餐厅的口碑值不但能帮助餐厅提升老客复购的频率，更能帮助餐厅吸引更多的新客前来就餐。就餐第二步—预订餐位：选餐订位首选在线生活服务平台从预订行为来看，在线生活服务平台由于其方便快捷、信息丰富等特性，已成为消费者外出就餐时预订餐厅的主要方式。在预订过餐厅的消费人群中，有85.1%的消费者曾通过在线生活服务平台预定餐厅，超餐厅微信公众号及电话预定等渠道近一倍。就餐第三步—排队等位：超半数消费者最希望用手机在线排队调查显示，85.2%的消费者外出就餐时能接受的最长等位时间不超过30分钟，15.2%的消费者希望等位时间能够在10分钟以内，仅有3.2%的消费者能接受1小时以上的等位时间。排队方式方面，当前消费者使用最多的方式是门店排队机取号，但在有选择的情况下，有51.7%的消费者希望能够通过手机在线排队等位。就餐第四步—点餐：服务三次未响应流失近半消费者调研数据显示，目前有49.4%的消费者会经常通过服务员点餐，不断涌入的线下点餐需求对餐厅服务能力提出了极大考验，有71.5%的受访者表示，外出就餐时通常需要召唤2次以上才会有服务员响应。但对消费者而言，约五成人认为在召唤2次未响应时，自己的就餐体验就会变差。而当召唤第3次时，50.8%的消费者会放弃就餐。就餐第五步—上菜就餐：上菜速度整体满意度较高50.4%的消费者表示，外出就餐时的平均上菜速度为10-20分钟，而12.1%的消费者外出就餐时通常上菜时间会超过20分钟。在对上菜时间的容忍度方面，44.4%的消费者表示上菜时间超过30分钟就不会再去该餐厅就餐，19.3%的消费者表示能接受的最长上菜时间为20分钟。就餐第六步—结账买单：移动支付成就餐主流结账方式移动支付已成为消费者最主流的支付选择，93.2%的消费者外出就餐时通常会选择支付宝/微信支付，仅有42.7%的消费者通常会选择现金支付，移动支付已成为消费者外出就餐时最主流的支付方式。就餐第六步—结账买单：近六成消费者希望能自助开票当前消费者最经常选择的开发票方式是将抬头和税号保存在手机中，让餐厅收银员开票。但58.5%的消费者更希望能自助开票，同时扫描付款小票上的开票二维码自助开票是消费者时下最愿意使用的开发票方式。新中产人群餐饮消费趋势洞察 国内中产规模稳步增长，新中产更具消费潜力根据瑞信（Credit Suisse）《2017年全球财富报告》，在世界11亿中产中（财富介乎1万美元至10万美元），中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%，全球中产群体的人口预计到2022年将增加2.3亿，至逾12亿人，中国所占比例也将升至40%。目前中国的中产群体已形成了相对可观的规模，同时规模还在不断扩大。随着社会的发展，更多80、90后也将进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。随之而来的，是国内消费群体结构的整体重塑，以及餐饮消费市场需求的全面更替。新中产餐饮人群画像新中产餐饮消费“两高”明显根据艾瑞调研数据，随着餐饮市场愈发年轻化，以80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超3次，高出整体水平16.4个百分点；同时，在消费金额方面，新中产人群花费金额普遍高于其他人群，并有近七成新中产消费者表示平均就餐消费金额会超过100元。“高频次”“高消费”成为新中产的最重要特征，让其在餐饮市场中扮演愈发重要的角色。近六成新中产最爱用手机在线排队在新中产消费者外出就餐最想用的等位方式方面，艾瑞调研数据显示，58.7%的80、90后新中产消费者选择手机在线排队，是这类人群最愿选择的等位方式，而仅有9.7%的新中产消费者会选择通过服务员登记等位。四成新中产偏爱提前预点餐从点餐方式的意愿来看，在可以选择的情况下，通过在线生活服务平台提前预点餐和在门店扫码自助点餐是80、90后新中产最希望使用的点餐方式，而其他餐饮消费人群仍对服务员点餐方式有较好印象。新中产就餐更重服务体验根据艾瑞调研数据，相对于整体中产餐饮消费人群来说，80、90后新中产更要求上菜效率，有16.1%的新中产消费者仅能接受20分钟以内的上菜时间。此外，新中产人群也更为看重就餐时的服务体验，15.9%的新中产召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐，是整体水平的1.11倍。四成90后新中产外出就餐时间多于50分钟在外出就餐时间方面，新中产平均时长显著高于较其他群体，并且这一时长随着年龄降低而出现快速增长趋势。其中，40.7%的90后新中产外出就餐时间花费会在50分钟以上，人数占比高出80后新中产近17%。男性重效率，女性重体验从性别维度来看，男女新中产最希望使用的点餐方式不尽相同。根据艾瑞调研数据，42.7%的男性新中产最希望使用在线生活服务平台提前预点餐，在免去排队之苦的同时，按时有效率地享受美味。相对而言，女性新中产更在意便捷性和私密性，近八成在点餐时更希望在线自助完成。男性在意性价比 女性吃饭不将就此外，在新中产人群中，男女消费结构也有较大区别。其中，75.5%的女性新中产消费者外出每次外出就餐花费在100元以上，且每次餐饮花费在200元以上占比36.3%，愿为餐食品质和就餐体验付出更多；相对而言，男性每次外出花费多控制在200元以内（76.2%），高性价比的餐食才是其就餐首选。新餐饮消费趋势新餐饮消费走向自助化、智能化时代，全流程提升效率优化体验成制胜市场关键综上来看，随着互联网对居民生活渗透的深入，越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求，通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就餐时的常规选择。与此同时，以新中产为代表的一批主流餐饮消费人群，除了一如既往重视餐食的品质安全外，也会越来越关注餐饮全流程的效率和体验，这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下一步发展的重心，逐步用智慧化、数字化的经营理念迎合年轻消费者的喜好，而移动化、自助化、智能化的新餐饮体验也将成为未来餐饮的重要发展方向。

智能硬件是指通过软硬件结合,具备传感互联、新型显示、数据处理、人机交互等功能的智能终端产品。我国消费结构的升级以及主力消费人群的转变,促进了智能硬件市场的快速发展,目前智能硬件已经融入人们衣、食、住、行、劳、娱、医、教等多个领域。在智能硬件消费规模不断扩大的过程中,也暴露出众多问题,尤其在消费者权益保障方面,不少人表示自身权益遭受过侵害,但维权效果却不太理想。智能程度并非消费者首要考虑因素首先,消费者经济实力的提升促进了智能硬件消费力提升。据悉,2018年居民可支配收入达28228元,同比增长8.7%;2018年居民人均消费支出达19853元,同比增长8.4%。这让更多人有机会体验一把智能生活。其次,智能硬件自带的“黑科技”属性能够吸引消费者的关注度。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,62%的受访者了解智能手机,42.4%的受访者了解智能家居设备,36.5%的受访者了解智能可穿戴设备,智能交通设备、无人机分别有33.3%、26.7%的消费表示有所了解。再次,硬件的智能化、人性化是未来的趋势,越来越多厂商投入智能设备研发,“黑科技”频出教育了市场,使智能硬件的关注度不断提升。同时,中国居民消费主力人群从60、70后转变为80、90后,新的消费主力人群在受教育程度、收入水平上较以往有较大提升,消费观念也呈现新的变化,一方面注重生活品质,如wecheer.io的智能开瓶器、Global Chef的智能碗、百度的智能筷子等生活小物面世;另一方面注重健康,关注体验,消费形式更加多样化,如小米推出智能体重秤、Tao Chair研发了智能健身椅、Throne Master推出了智能马桶等产品。在全球红火的智能硬件消费中,超七成消费者表示,质量保障是他们购买智能硬件产品时最为关注的权益内容;57.2%受访者关注产品价格合理;安全及隐私保障权也是众多受访者关注的权益内容,占比48.2%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在现实消费行动中,产品质量是中国消费者购买智能硬件时首要考虑的因素,占比达70.4%,其次是产品价格,占比50.2%,排在第三位的是产品品质,占比45.7%;而产品的智能程度排名第四,为35.8%。超四成受访者买过假冒伪劣产品报告称,购买智能硬件产品时,43.2%受访者表示买过假冒伪劣产品,40.7%的受访者经历过虚假宣传,32.1%的消费者遇过价格不合理的情况;30.9%受访者遭遇捆绑销售;27.2%的受访者表示安全隐私受到侵害。当权益受到侵害时,51.4%的受访者表示对所购的智能硬件产品进行维权,但48.6%的受访者不愿进行维权。放弃维权的主要原因中,维权耗费时间久是最主要的因素,占比达51.8%,维权过程复杂、维权经济成本高占比分别为48.3%、46.5%。智能手机在短短几年时间就颠覆了传统手机市场,“人工智能”“大数据”的流行,让越来越多商家投入智能硬件研发生产中,小众团队希望通过爆款神器走上快速发展的行列,已有雄厚资本的企业、机构能借此展示科研创新实力、挖掘行业新热点。但智能硬件设备作为新兴科技的产物,行业标准、规范还不完善,无疑增加了消费者维权的难度。随着行业相关标准的落地,智能硬件市场趋于规范和成熟,消费者的权益才能更有保障。出现问题后消费者维权效果不理想报告显示,近七成受访者对智能手机感到满意,约六成受访者对智能可穿戴设备感到满意,但当智能硬件设备出现问题,消费者权益受到侵害时,维权效果并不理想。智能手机消费:2018年苹果手机投诉率位居榜首报告显示,在购买过智能手机的受访者中,有31.6%的消费者权益受过侵害;其中56.7%的受害者选择维权,43.3%的受害者没有维权;在选择维权的消费者中,仅有58.8%的人维权成功。针对手机投诉方面,据统计,2018年中苹果手机投诉数量最多,占比高达65.6%。魅族、小米、华为、三星、vivo、360、乐视、OPPO、诺基亚的投诉数量分别占9.4%、7.1%、5.4%、2.1%、2.0%、1.9%、1.9%、1.0%、0.7%,人均投诉金额达到了2284元。有趣的是,在智能手机投诉消费者中,男性比例高达83.5%,女性比例仅占16.5%。可穿戴设备与智能家居:消费者维权效果不理想数据显示,智能可穿戴设备权益受害消费者维权成功率低,仅为18.2%,失败率高达81.8%。而智能家居设备权益受害消费者维权成功率仅为37.6%。艾媒咨询分析师指出,目前智能可穿戴设备品牌众多,行业标准和规范还很欠缺,这增加消费者维权难度。智能家居设备售后服务环节相对较多,消费者权益涉及的相关方也随之增加,各方极易出现相互推诿责任的情况。无人机与智能交通设备:无人机受访者维权成功率51.7%数据显示,在无人机的受访消费者中,有53.7%的人权益受过侵害。权益受到侵害后,仅有18.2%的消费者进行了维权,整体维权率偏低。其中维权成功的消费者占51.7%。在智能交通设备中,41.2%的智能交通设备消费者有过权益受侵害经历,其中43.7%进行了维权。其中,维权成功的仅占21.4%。在资本和技术的推动下,智能硬件产品形态日趋清晰完善,消费者对智能硬件产品的认知将更加全面。消费者将逐渐从“体验期”过渡到“使用期”,不再盲目追求时尚、新颖,开始重视产品质量、功能、安全性、联动性以及相关配套服务的综合考量,消费趋于理性。

一、后疫情时代中国消费市场纵横谈尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。回归居家：重新构思居家场景除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验，包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布300多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或微信下单，并在附近的取货点提货。中国领先的健身应用程序KEEP顺应居家健康和健身服务需求的增长，推出了数百场主打关键意见消费者（KOC）的直播节目，由于是普通消费者，他们的推荐更加可靠、可信和独立。此外，诸如瑜伽教学直播、携手品牌推广居家健身器械、针对健身话题开展问答环节（如产后身体恢复）等内容，在一周内即吸引了5600万次观看，KEEP的每日活跃用户数也升至疫情前的三倍多。健身教练主持微信群并管理日常训练课程、提供指导与健身贴士，在疫情封锁期间不光吸引了新的流量，也保持了用户参与度。健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化：例如，2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费（图7）。购物者也变得更为谨慎，有1/3的受访者表示，受疫情影响他们会更加关注消费的场所和金额。根据我们的调查，中国消费者在购买前的品牌研究和产品选择方面领先全球，有45％的受访者表示疫情发生后他们在这方面更为重视，而在法国、德国和日本，分别只有11％、11％和12％的受访者表示有此行为。在消费者重新考虑购买选项之际，在品牌选择上发生的巨大转变揭示了当前中国零售环境中的成败因素。有1/3的消费者表示，在疫情期间，是否有货、便利性、价格折扣、产品促销以及安全印象等因素推动其转用新的品牌。对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。另有75%的中国消费者表示，对于自己认为在疫情期间有不当行为的品牌，他们已经说服身边的人停止使用。另一方面，有82％的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。迎接挑战当世界仍在辩论疫情过后的生活能否恢复如常之时，中国的消费者已经阔步向前，推动国内消费强劲反弹。如今，虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式。消费品公司可以考虑采取以下行动：产品与服务创新：上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势，重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。加速线上和全渠道建设：品牌应把线上渠道作为一个“必选项”，并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。建立有韧性的平衡供应链：应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。提升组织敏捷度：面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏”等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备（例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求），并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。将并购制度化：目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会，可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。明确目标：以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。二、疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉在内的150多座城市的1亿多名购物者。我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。趋势一，线下购物正在缓慢恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，受五一假期的推动，之后两周已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（见图2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，在3~4月也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。在非自由支配支出类别中，下降比例约为20%-30%。疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方，通常人流较为密集，恢复比非一线城市要慢。一线城市大多数线下渠道的支出仍处低位，大约比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图5）。趋势二，渠道向线上、线下便利店和药店转移另一个趋势是线上渠道的增长在不断提速，原因包括疫情期间地方封锁、商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触（见图6）。食品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。中国消费者的网购频率一直领先于其他国家和地区，包括韩国（频率高51%）和印度（高40%）。最近几周，中国线上活动有所放缓，但访问量仍比疫情前高出15%。现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大（见图7）。一线城市便利店日消费额比疫情前（2019年12月）高出约21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。趋势三，对健康和健身的重视将持续下去疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的数据显示，疫情期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。近期随着居家时间减少，这些产品的需求有所减弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢（见图8）。人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品（见图9）。如果这种趋势持续下去，这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式，以便让单个便利店提供各个品类的产品，同时减少每个品类的品牌。趋势四，线下忠诚度受到冲击，线上互动抵消部分影响由于疫情期间对外出的限制，中国消费者更愿意尝试新的商店和新的品牌。疫情高峰过后，约14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌（见图10和11）。为顺应这些趋势，服装等受到重创的类别加强了数字化活动。例如，一家高端时装零售商投资了天猫、商店应用和社交媒体等线上渠道。在3月，虽然其线下销售额下降了约50%，但线上销售额却增长了60%。一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增300%，现正大力发展其线上业务，力争在2020年增长两倍。总而言之，我们追踪至5月10日的销售点数据表明，新冠疫情对中国消费者的购物习惯产生了深远影响。这些趋势带来的启示，可总结为四大战略支柱：1. 继续保障客户和员工的安全。新冠疫情可能会给消费者的心态和情绪带来持续性影响。如果病毒在短期内无法彻底消除，公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。2. 推动三重数字化转型。疫情为企业的数字化转型按下了“快进键”。我们建议企业可采用以下三种方式发力：实时数字化管理业务。销售点数据显示，疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在，企业运营节奏发生很大变化，要对更细碎的事项做决策，不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。许多企业在疫情期间成立了“作战室”，但获得信息却非常少。将来，实时库存查看和跨区域部署战略对运营至关重要。数据和分析将成为企业的重要工具。 除了线上销售，还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大，这意味着他们想要的不只是线上购物。一家高端服装零售商已经部署了一系列解决方案，包括让销售人员使用微信群（在CRM系统支持下）联系VIP客户介绍个性化产品，与关键意见领袖（KOL）一同做社交媒体节目，以及加大内容营销力度。最重要的是，企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构，以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果（OKR）框架，以帮助组织定义目标和追踪结果。 商业模式转型。为了提升运营效率和效果，企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例，包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。成功案例已表明：技术可以将销售效率提高2%~5%，且可在危机期间推动销售，占据或打破原有市场份额，这取决于企业的起点。零售商需要开展三重数字化转型，即人员（新能力和工作方式）、技术（模块化核心技术和在全价值链上部署软件即服务）和业务（向客户交付价值）。3. 与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致。数据显示，在疫情期间，人们对健康生活方式更为重视。同时，无论是从商店还是商品的角度看，人们都倾向于就近购物。现金状况良好的企业有机会顺势而为，通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域，或收购可能陷入困境的小品牌。4. 变革供应链，提高敏捷性和韧性。供应链在疫情期间成为关注点，我们预计它将继续成为高管的重点议程之一。在疫情期间，无论是大量营运资金被困在库存上，还是潜在的冲销（或大幅折价出售），都可能是企业的隐患所在。由于全渠道加速推进成本过高，许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战：线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链，加快决策过程，让决策更高效、更敏捷和更灵活。以上战略可为高管在制定方案时提供有益参考，这既能帮助企业增强韧性，又能为未来几个月的“新常态”奠定基础。零售商和消费品牌近几个月都受到了冲击，疫情之后，那些在上述四个方面坚决采取行动的企业将有望在同行中脱颖而出。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：麦肯锡）如需完整报告请登录【未来智库官网】，搜索“麦肯锡中国消费者报告2021”。

不是乱花钱，是更会花钱 ——中国“90后”消费观调查2019年度支付宝年度账单即将出炉。这一年你用支付宝花了多少钱？估计会有不少“90后”被自己的账单吓到：我哪来的这么多钱？说起“90后”的消费，“精致穷”“月光族”“啃老买奢侈品”“超前消费”“1000可以花，10块钱必须省”……种种消费观念和消费行为，被贴上了“畸形”的标签。“怎么不知道存钱呀！”“别乱用那些分期！”“90后”的父母常常充满忧虑地规劝孩子改变自己的消费方式。但是很多报告用实实在在的数据，为“90后”的消费方式作出生动解读。他们的某些消费行为在外人看来并不理智，却有自己独特的追求。当他们在消费上精明起来时，又可能超乎你的想象，也超越了他们的父辈。21世纪第三个十年已经到来，中国“90后”们正在用属于他们的消费消费观念和方式，标记这一代人的独特性格。挣钱不多，生活品质不能低“能手机打车干嘛要挤公交地铁？时间最重要。”“生鲜APP能把蔬菜水果送到家，顶多再多花点运费，干嘛自己跑出去买菜？”“工作这么累，周末还加班，再不吃好喝好也太惨了。”“29岁，2开头的最后一个生日，得给自己买个礼物。”懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费，许多“90后”秉持精致生活的理念，收入不高，花销却不小。此外，还有很多消费行为让人迷惑不解。小高是一个“猫奴”，她养的猫叫大庆。买猫粮、猫砂、罐头、玩具，带它洗澡，每月都有五六百元的固定支出。除了经济负担之外，还要花时间伺候它吃喝拉撒。大庆有时候尿床，把家里仅有的两床被子都留下“记号”。但是大庆也温柔、黏人。有时会钻到小高的被子里入睡，周末小高也会邀请朋友来家“吸猫”。白净柔顺的毛皮、澄澈的眼睛，大庆给小高带来无尽的温馨。“有时真的会被它气死，但能从它这里寻求安慰，这是我们这些‘猫奴’自我表达的途径。很长一段时间里都没有跟父母说，因为他们很难理解。”小高说。“90后”另外一个不被人理解的消费行为是对奶茶的追捧。2019年中国现制茶饮市场约为500亿元，消费者中一半是“90后”。“如果你问我的钱都去哪了，看看肚子上的这几圈肥肉就知道了。”对一名“90后”来说，这肥肉中会有奶茶的极大“贡献”。“90后”和“00后”养活了各式各样的奶茶店：大商场、商业步行街，住宅区周围，高校食堂和校园外的小吃一条街，永远不会缺少各具特色的奶茶店，很多网红店还排着长队。这种热爱让人困惑。“90后”何晓雅常常在加班时点一杯奶茶，“寒冬腊月里，买一杯奶茶捂在手心，很温暖，再吸一口珍珠，温润柔软，就像和久未见面的恋人热烈拥吻。虽然知道奶茶中含有让人上瘾的物质，但是不舍得戒掉这个癖好。”“90后”成长过程中拥有更多的消费选择，商品种类极大丰富，营销工具、“种草神器”深入人心，微信公众号、微博大V、小红书、各种形式的直播，无时无刻不在诱惑他们。时代赋予这代人一个更丰富多彩的物质世界，也给他们肩头施加越来越繁重的生活压力和工作负荷。压力催生了“90后”这些不被理解的“迷惑”消费行为和种种冲动消费，也让许多“90后”在消费中更加注重教育和自我提升。中国新经济研究院联合支付宝发布的《“90后”攒钱报告》显示，年轻人用花呗购买教育类产品和服务的金额同比上涨了87%。2019年被称作付费自习“元年”。付费自习室迅速赢得职场年轻人的青睐。工作之余，很多年轻人逃离逼仄的居住环境，来到付费自习室找一方安静的书桌，如饥似渴地寻求自我提升。为了更体面的生活和更光明的未来，进入职场的“90后”丝毫不敢懈怠。分期虽好，警惕掉进“无底洞”一边是不断增长的消费需求，一边是羞涩的口袋。借助消费金融、信贷工具超前消费或分期付款，是很多“90后”的消费习惯。据统计，平均每4个“90后”就有1个人在用花呗进行信用消费，近四成“90后”把花呗设为支付宝首选的支付方式，比“85前”高出11.9个百分点，超七成“90后”未来还将继续超前消费。这是怎么造成的？我们来分析一下。最开始，也许只是想买一部手机，可是还要交房租，直接买压力有点大，就用了分期。一部价值四五千元的手机，分12个月还清，每月只需还款三四百元，很有可能还是免息的。手机到手后，觉得电脑用了好多年，反应越来越慢，没开几个程序就很卡，也该换了，于是用分期付款的方式买了一台电脑，分期账单又增加了几百块钱。手机拍照虽然像素很高，但有些使用场景还是没法和相机相比，索性再来个相机——也是分期付款。在家听音乐，手机外放效果终归不能让人满意，要达到“高音甜、中音准、低音沉”的通透感，得买一个高品质的音箱。面对价格动辄上千的音箱，还是靠分期“大法”……想买的东西越来越多，支付宝花呗上的额度逐渐累积。为了将额度分散，索性再开个京东白条，以降低内心焦虑和负罪感。就这样，微信里的微粒贷、去哪儿网的拿去花、百度的有钱花、银行信用卡甚至是某些不靠谱的网贷账户……种种信贷工具陆续开通，以满足不同场景下超前消费的需求，债务额度不断增长。如果负债水平还没有严重超标，又有稳定的工作，通过延长信用期限，多付出一些利息倒还不算是很坏的结果。实在不行跟家里人低低头也不失为救急之策，等到资金周转开以后连本带息还上就是了。最坏的是严重超过负债能力，容易被网贷平台“低息”宣传诱惑入坑，由此导致背上高利贷者大有人在，不仅搭上自己的前途，也拖累整个家庭，更有甚着为此付出年轻的生命。不过，虽有悲剧发生，整体而言，绝大多数“90后”使用信贷工具都保持着冷静和克制。87%的年轻人近一年内从未出现过逾期现象，仅3.6%的人产生经常逾期和以贷还贷现象。使用3个及以上互联网小额借贷平台的用户占比为3%左右。绝大多数年轻人没有被负债拖垮，反而还存下了不少钱。据《“90后”攒钱报告》统计：92%的年轻人每个月都会有结余，“90后”每月在余额宝攒的钱，是其花呗账单的4.5倍。受访的“90后”表示，买生活必需品外想买的东西，会充分考虑经济状况。精打细算，“90后”更会理财北京市朝阳区三里屯太古里，霓虹闪烁，车水马龙，人流熙攘。记者采访了一位肩挎路易·威登“麻将包”的“90后”女生，她说：“差不多花掉了一个月工资吧，托朋友从法国带回来的。平时会研究奢侈品在哪里买便宜，比如买路易·威登的产品去法国，澳大利亚买古驰的包包，然后找靠谱的代购，能省不少钱。而且这些价格也处于波动状态，需要随时跟进。”很多收入不高的“90后”舍得买大牌、买奢侈品，但是也对价格敏感，他们会想尽办法找到最便宜的方式选购奢侈品。在日用品上更斤斤计较。快递不包邮？不买。网上看视频充会员？不存在的。“90后”的另一个精明之处在于，比父辈更早接触到分期付款和理财产品的他们，也更容易接受和更有利地使用。对于“90后”的父辈来说，贷款买房不是件新鲜事，但是要让他们把信贷工具用于日常生活消费可就难了，而“90后”精打细算薅起羊毛可毫不含糊。小到用花呗打一个时间差赚点利息：在免息期内还款，现金拿去投资理财。大到买车分期付款：“90后”小史夫妇住在天津，结婚没多久，摇号中签，打算买辆车，家里给出钱，但是自己想分期付款，省下的现金用于投资。父母却说：“分期太麻烦，还有好多陷阱和强制消费，最后一点也不便宜。”小两口则认真研究了其中的门道，对记者说，根据4S店的报价，如果使用分期，汽车价款会比全款便宜五六千块钱。不过必须按照4S店的要求上“全险”，而全款则可以自己选择险种，摒弃一些不实用的项目。另外还有GPS安装费、手续费等几项费用，七七八八加起来也是五六千元钱。分期付款总价没什么优势，但是手里的现金多了，还能用来做些投资，想要规避风险，买点收益稳定的基金债券就行。“90后”的理财意识的确更明显。数据显示，32%的“90后”表示有明确的存款计划，且随着年龄和阅历的增长，每月新增存款比例也有明显提升，六成学生和近八成上班族每月能存下10%以上的收入。“前几年余额宝刚出来那会儿收益比较高，就把钱放在这里，后来收益越来越低，就考虑其他途径了。”在北京一所高校读博士的杜斌说，现在投资收益是他和朋友们聚会时的热门话题，常常和朋友们交流心得。研究生毕业后来到合肥的朱锐锋，每个月都会拿出一些钱投资，用自己在学校学习的政治经济常识，指导家里人炒美元，投资收益率超过10%。北京大学研究员靳戈表示，“90后”是互联网的原住民，也是成长于中国经济腾飞时期的一代，他们对消费和理财的接触都比父辈要超前。再加上这代年轻人有强烈的独立意识和自我保障意识，精打细算、早早理财都是在为未来过好生活做足准备。来源：人民日报海外版

2019年北京师范大学文化创新与传播研究院历时半年，通过线上问卷调研、现场拦访调研，以及结合网上文博文创销售大数据，完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告。其中线上调查覆盖中国七大地理区域共计55个城市，采集有效样本6000个，旨在了解全国老百姓对文化文物文创产品的文化资源、产品功能、购买类型、购买价位的偏好。线下拦访覆盖北京市内16家有代表性的博物馆及公园文创店顾客，采集有效样本1600个，旨在了解实体店顾客对于文创商店及店内文创产品的评价，以及对于文创活动的参与意愿。此外，课题组还对天猫、京东等电商平台上国内外文博文创旗舰店的销售大数据进行观测，从而完成文博文创线上用户画像和消费偏好分析。现对文创产品消费需求呈现的九大特征做以下分析。特征一：消费者偏爱美食、饰品、文具等轻型文创产品在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的三类为创意美食(80.6)，饰品配件(77.8)、家居摆件(77.2)。文化文物单位文创与日用生活之用结合已经成为发力点。值得关注的是，对一些传统的旅游纪念品品类，如旅行用品(71.2)、玩偶玩具(73.5)等，老百姓已经有了一定的审美疲劳，兴趣度不高。特征二：消费者更注重文创产品的“美、趣、品”，“价廉”未必拉动购买力在通常印象中，中国老百姓对商品的要求是“物美价廉”。但通过调查，我们发现老百姓在选择文化文物单位文创产品的时候，首先考虑的却是品质(86.3)、设计和趣味(84.2)、历史感(82.5)、美感和品位(82.1)。而对价格便宜(77.1)、生活实用(75.5)的重视程度并不高。 这表明相比市场上的普通商品，老百姓对于文化文物单位文创的期许相对更高，在购买心理上更偏向于文化价值与创意价值，为了追求更美、更有趣、更有品质的生活，愿意付出更多的钱。特征三：300元为价格阈值，高创意附加值有望促进消费升级从文创产品单价指标来看，老百姓目前购买的文化文物单位文创产品，有36.6%选择101-300元，31.8%选择51-100元，两者合计达到68.4%。未来，如果有更具创意和特色的文创产品，有34.2%选择301-500元，32.8%选择101-300元，两者合计达到67%。 由此可以判断，如果文化文物单位文创产品极具设计特色，普通老百姓可以接受更高的售价，主流消费价位将从51-300元提升至101-500元，特色文创产品对推动文化消费升级起到显性作用。特征四：实体商店体验整体良好，商品展陈和服务是短板消费者逛完文化文物单位的文创店后，对文创店的整体感受是75.1分，对店内商品的整体感受是75.5分，这个分值的含义是“还可以”“还可以更好一些”。 在具体指标上，“商品展陈和导购服务让人舒服，购物体验好”的得分只有68.5分。文创说到底是体验经济，文化文物单位商店的体验感有很大提升空间。此外商店选址和商店本身的文创气息，两项得分分别只有70.9和71.6，都需要在目前基础上进行升级，在空间氛围营造与购买便利性上进行提升。特征五：线上线下渠道各美其美，充分挖掘城市空间可能性，拓展文创销售渠道问及文化文物单位文创产品购买渠道，老百姓最期待的是建立博物馆/公园文创一站式销售平台，选择比例高达81.3%。 除了博物馆、公园等实体文创商店外，老百姓很期待在西单、王府井等商业街区，或者798等艺术园区也能够购买带有北京文化特色的文创产品。即使是机场、火车站等交通枢纽排名垫底，也有超过六成消费者愿意消费(图2)。值得注意的是天猫、京东等电商平台的旗舰店的选择比例并不像想象的高，比例为76.6%。由此可以判断，文化文物单位文创的售卖首先是依靠消费者在实体景点获得第一感受特征六：假日经济与夜间经济“双轮驱动”文创活动老百姓对文化文物单位举办的七大内容版块文创活动，非常感兴趣的有三类——春节庙会、元宵灯会之类的传统节日节气相关文化活动(81.6)，夜游船、主题夜宴之类的晚间主题文化活动(80.7)，夜宿博物馆、公园探秘之类的夜间主题文化活动(80.5)。百姓对夜间文创活动的需求意愿强烈，夜间文创活动可助力首都夜间消费升级。此外，百姓对于赏花、赏叶、赏月等户外赏景活动的兴趣也很高(79.6)，接近“非常感兴趣”。特征七：科技与文创融合前景看好，高科技互动展演受追捧“科技+文创”为文化文物单位文创活动提供了一条创新发展道路。常见的六类虚拟文创中，老百姓更偏爱“清明上河图3.0”版为代表的科技互动展演(82.9)和4D/5D体验影厅(81.7)，这两类均属现场体验类科技展演活动。 手机端的虚拟文创产品的整体偏好度也比较高，以博物馆掌上APP为代表的智慧博物馆、以《千里江山图》为代表的手游产品，两者选择比例分别为78.2%、77.0%。从年龄差异看，35岁以下的青年群体是虚拟文创的活跃人群，他们对各类高科技文创产品的兴趣都非常高。特征八：文创活动有望成为文化文物单位文创未来增长爆点就现实消费而言，文创活动的主要消费区间集中于101-300元(33.5%)，301-500元(31.1%)，两者合计为64.6%。同时，如果未来文创主题活动极富特色，老百姓也愿意接受更高的价格：301-500元档的消费意愿比例为36.3%，上升了5.2%，501-1000元档的消费意愿比例为16.6%，上升了2.9%。特征九：线上场景式文创消费逐渐成为主流，女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计关键词“博物馆+电商平台”已经成为推进博物馆文创高质量快速发展的主要引擎。以天猫博物馆文创数据为例，故宫稳居首位，国博和大英博物馆位列二、三位，构成第二阵营。而苏博、陕博、上博等兄弟省市博物馆也是各美其美，体现特色。北京地区的颐和园作为公园文创代表初步显现“线上”活力。从性别差异看，博物馆文创的女性消费者超过了3/4，这与女性容易产生冲动消费有关。从职业差异看，文创购买力最强的是上班族(公司职员、个体户、服务人员)，其次是学生。从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占的比例更是达到了30%(图4)。显然年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。从产品调性差异看，最受消费者欢迎的是文艺/雅致风和复古风，偏好比例都超过7成;其次是极简风、萌/可爱风，偏好比例均超过4成。从线上购买频次看，首次购买线上文化文物单位文创产品的消费者达到70.2%，第二次购买的比例为13.9%，两者合并为83.9%，由此看到绝大多数消费者对于文化文物单位文创的接触都还在尝试阶段。值得关注的是，5次以上购买的比例亦达到6.4%，这意味着在文博文创领域已经出现了一部分具有消费黏性的“粉丝群”。 以博物馆为代表的文化文物单位所拥有的传统文化资源是文博文创产品取之不尽用之不竭的创意源泉。中国老百姓对于日用消费品的品质提升需求与对生活美学的重视是文博文创产品走入寻常人家的核心驱动。面对文博文创发展的蓝海，以消费者需求出发进行思考，才能做到对象化供给与精准化传播。温馨提示：收藏最新动态随时看，请关注金投网APP。

中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓为44.0%，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元，增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。2021年中国消费者偏好潮玩产品数据分析数据显示，从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办，接着是模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，盲盒带动了惊喜经济，而手办和展现独特设计风格的精品模型则带动了收藏经济。盲盒的行业属性中国盲盒行业发展阶段分析从90年代中国出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019-2020年，中国盲盒经济掀起热潮。艾媒咨询分析师认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。2020年中国盲盒行业网络热度监测分析艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年“盲盒”的热度指数一直保持稳定向上增长的趋势，并在2020年12月11日和12月24日两次达到峰值，这都与泡泡玛特有关，其上市并随后爆出负面新闻，引起了盲盒用户、资本方等主体的关注。“盲盒”话题被广泛探讨，其中各行业进军盲盒与盲盒的饥饿营销模式成为网民重点探讨的内容。2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(一)2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(四)数据显示，在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示“比较满意”，“十分满意”占比为20.1%，25.2%的用户认为“一般”。艾媒咨询分析师认为，当前，盲盒市场火爆，盲盒用户的积极性和购买欲望较为强烈，盲盒企业可以加速扩张门店数量和产品种类，获得更大的市场份额。

图片来源/新华社1直击中国“新”消费·新热点（1）新热点将对未来消费形成有效支撑■ 中国经济时报记者 张丽敏当前，消费已经成为我国经济发展的重要支撑之一，而不断涌现出的消费新热点更是让这种支撑力量更为牢固。中国经济时报记者近日调查走访了北京、天津、济南、宁波等多个城市发现，高品质消费需求增多；“网红经济”愈发火爆；三四五线城市的消费欲望更加强烈。　高品质消费需求增多虽然经济增长在放缓，但高品质消费需求却呈现出上升趋势。记者在调查中发现，大部分消费者认为我国消费依旧在升级，只是升级的方式呈现出新的特点。　全球性咨询公司贝恩公司出具的报告认为，新零售、高端化、小品牌这三大趋势将引领中国未来的快速消费品市场。　“作为一个普通消费者，当下的经济形势不会阻碍我对高品质消费的追求。”醉美丝路（北京）国际商贸有限公司重点客户部项目部主管韩雪冰在接受中国经济时报记者采访时说，他不久前刚从国外度假回来，在这过程中，吃住方面依然是选择了消费水平高一点的地方。　经常出差的李先生告诉本报记者，在选择酒店住宿时，有特点的酒店哪怕价格有点高依然会吸引他，价格并没有成为第一选择要素。　千喜鹤品牌公关总监顾宁认为，收入水平决定了消费水平，对他本人来说只要收入允许，还是会买品质好一点的东西。　中国经济时报记者在山东省济南市宽厚里商业街随机采访时，也得到了类似的答案。在济南上学的徐同学，还有来这里旅游的王女士均表示，目前，经济放缓对其个人及家庭消费的影响不大，希望能够买到高品质的产品和服务。王女士说，特别是针对孩子的高品质教育消费支出逐年上升。　消费升级的另一个敏感主体是企业。总部位于厦门的美柚相关负责人对本报记者表示，美柚拥有超过2亿的女性用户，女性已经是当今社会中的主要消费力量，通过分析，他认为，消费趋势称之为“消费分级”更为准确。“在美柚中，每个对应的品类都会有圈层的覆盖和交融，例如，女性用品、潮流单品都有特定的消费圈层，并不是简单的上升或下降，而是以消费者的需求而定，具有同样需求的用户就会聚集到一起。”　“通过大数据能看到，不同需求的用户关注点不同，但她们不会只在乎价格。比如，我们曾经做过一个调研，80后、90后的备孕人群，相比于价格等因素，更注重产品品质，更希望获取专业的备孕知识，得到专业的备孕指导。”上述负责人表示。　韩雪冰告诉记者，他们公司所卖的冰青梅酒出现了销售增长。“我们属于一种新型饮品并且价格也不低，但在经济下行压力加大时，还能卖得不错，从我们的销售数据来看，价格不是影响大众消费的决定性因素，高品质还是起了很大作用。”　“网红经济”受宠当前，“网红经济”正逐渐走俏。“网红经济”包括了两个方面，一方面是消费者对于网红产品的接受度增强，另一方面是企业对于利用“网红”通过视频卖货这种新型的营销模式投放比重逐渐增加。　本报记者在采访中发现，对于“网红产品”，消费者普遍认为，如果产品经过个人不断考证，证明品质没有问题，是愿意购买的。　“如果有明星代言‘网红产品’，可能我的关注度会更高。”韩雪冰说。　“虽然我以前从事营销工作，但是面对一些‘网红’视频卖货，还是会心动。”顾宁补充道。　深圳锐合飞航智能设备有限公司CEO李炜则表示，更看好“网红经济”这种新型的销售模式。他说，他所在的制造业企业，这几年一直在转型升级，打造自己的品牌，但如何营销仍是一个问题。　“我们考察了各种营销模式，也分析了当下‘网红产品’，我们认为，产品的品质没有问题，只要营销模式配合得好，就能成为爆款，带动企业的现金流。例如，接下来我们会推出一款新产品‘氢子猫洗漱杯’，就会结合当下最火的视频卖货的新型消费模式进行销售。”　美柚相关负责人对此认为，以视频直播、个性化智能推荐、红人带货等为代表的新营销方式，本身就是一种创新，它们的出现将给传统生意模式、沟通方式，甚至是人们已有的习惯带来冲击和革新。　“但在创新的过程中，也需要注意一些问题，避免给用户带来困扰。技术是这一营销模式的最大赋能者之一。以美柚为例，通过大数据+AI算法，我们对用户进行个性化推荐。根据不同用户的需求和喜好，将她们感兴趣的内容和商品推荐给他们，这样既可以让用户体验得以提升，同时提高了营销的效率。”他说。　来自抖音的数据佐证了上面的推论。据了解，ID名为“丽江石榴哥”的抖音号在不久前通过视频直播卖货，仅在20分钟之内就卖出了120余吨石榴，最高每分钟4000单，价值约600万元。　本报记者在济南市宽厚里商业街也观察到不少“网红经济”的存在，例如，网红品类的卖水小店、抓娃娃的网红店等都不在少数，人流量也还不错。　济南明府城文旅投资建设有限公司总经理王立把“网红经济”做了衍生。他告诉本报记者，“网红经济”作为当前消费升级的重要方式之一，可以很好地促进产业转型和升级。例如，其公司全新打造的国际时尚创意中心项目，就在积极探索以消费升级促进产业转型升级的新实践。　“想让老城区焕发新活力，就要依托原资源情况，促进产业升级。在产业升级过程中，最原始的便是新消费方式的出现，而无疑‘网红效应’是最快促进新消费方式产生的路径。像现在当红的文化创意产业，如电竞、动漫、服装，当这里可以搭建一个平台嫁接了这些产业之后，使用‘网红经济’策略，引领新的消费体验并创造新的IP，曝光度就有了，会促进更快地实现产业升级。我的目标，就是先把目前这条改造的街打造成一个‘小网红’，未来就可以辐射更多区域了。”他说。　三四五线城市的消费欲望强烈“你觉得像车厘子这种高消费的水果，在哪些地方卖得最好？”　“北上广深这些一线城市吧。”　“真不是，我们电商数据显示，其实卖得最好的地方是，三四五线城市。”　“为什么？”　“因为这些城市的居住人群压力远远小于一线城市，近年来随着收入稳定增长之后，反而更愿意、更敢消费。”　一位深圳的电商企业负责人和本报记者的对话，从一个侧面反映了三四五线城市强烈的消费欲望。　事实上，包括淘宝、京东在内的各大电商，都在将他们的销售渠道下沉到三四五线城市，而这不是无奈之举，更多的是看到这些人群的消费潜力。　“销售渠道下沉是一个集体现象，正如近两年崛起的拼团模式，在对现在的市场进行洗牌重组，本质上说明了下沉市场具有很大的消费潜力。从美柚的用户分布来看，非一二线城市用户在总用户量中占很大比例，这说明下沉市场也很有活力。”美柚相关负责人表示。　韩雪冰的解释则更为透彻，他说，像冰青梅酒目前虽然是在全国的一二线城市布局，主要原因是一二线城市接受新鲜东西的速度更快，但一旦一二线城市完全接受了，那么必然会将销售渠道下沉，因为那里有新商机，各大电商的做法就是如此。　济南市的小金板栗技术总监对于销售渠道的下沉感受更为直接，他说，现在一线城市的一些流行产品，很快就能够在济南买到，像北上广深很火的“一点点”“喜茶”这类饮品，现在在济南都能够看到。　顾宁同样表示，县域地区的消费潜力值得期待。　不过，贵州兴仁市的一位企业负责人指出，确实这些地区消费潜力还是有的，但是更多的倾向于大品牌，而本地品牌想要得到青睐还存在一定难度，产品研发人才、营销人才都是难点问题。图片来源/新华社1直击中国“新”消费·新热点（2） 专家点评2019年消费市场三大亮点中国贸促会研究院 国际贸易研究部主任、研究员 赵萍2019年，全球经济增速放缓，不稳定不确定因素增加，我国经济发展面临新的风险挑战，国内经济下行压力加大。但是，消费市场却呈现出较为平稳的走势，不仅继续发挥经济平稳增长稳定器的作用，而且消费结构升级步伐加快，总体呈现出三大新特点。　消费是经济平稳增长的“压舱石”　近年来，消费一直是引领我国经济稳定增长的最重要动力。与投资相比较，消费具有刚性特点，在经济面临下行压力时，消费的支撑作用更加明显。今年上半年，消费对经济增长的贡献率为60.1%，拉动经济增长3.8个百分点，有效支撑了经济平稳增长，使中国经济在世界主要经济体增速明显放缓的情况下，取得了较高的增长速度。今年上半年，我国经济增长速度为6.3%，不仅达到了今年的经济增长预期目标，而且远高于世界主要经济体。今年二季度美国经济增长速度下降到2.5%，明显低于美国政府3%的增长目标。上半年德国、法国、英国和日本的经济增速分别为0.4%、1.2%、1.5%和1.1%。今年初被国际组织普遍预计将迎来强劲增长的印度，一季度经济实际增速也只有5.8%。中国居民消费意愿保持高位、消费市场规模持续扩大是中国经济平稳增长的主要原因。上半年，全国居民人均可支配收入15294元，全国居民人均消费支出10330元，消费倾向高达67.54%。同期，消费市场总体平稳，社会消费品零售总额同比增长8.4%。　服务消费与商品消费双轮驱动　商品消费与服务消费双轮驱动，消费增长动力持续增强。今年上半年，在我国居民消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高了0.6个百分点，基本与商品消费占比持平。其中，在商品消费内部，品质化、个性化、多样化特点更加突出，带动消费升级类商品增速加快。其中，限额以上单位通讯器材和家电类商品分别增长7.4%和6.7%。在去年乘用车保有量增长70%的基础上，今年上半年，全国新能源狭义乘用车销量同比仍然达到60%以上的高速增长。相对于商品消费，服务消费增速和占比持续提高，居民消费结构进一步升级。上半年，全国居民人均服务性消费支出增长9.9%，快于人均消费支出增速2.4个百分点。其中，全国居民人均交通通信支出、教育文化娱乐支出和医疗保健支出分别增长7.8%、10.9%和9.5%，增速均高于同期社会消费品零售总额。这三项服务消费占人均消费支出的比重分别为13.4%、10%和9.1%。升级类商品消费和服务消费的高增长有效带动了消费的平稳增长。内外兼修成为消费升级新方向　随着收入水平的提高，人们的消费需求呈现多元化发展态势。消费者在获得物质方面满足的同时，对于精神方面的要求也越来越高，通过消费追求内外兼修，成为当前消费新潮流。在消费市场上，能够提升外在美的化妆品和能够提升内在美的书报刊和文娱类消费成为消费新亮点，均呈现高增长态势。　化妆品消费是消费者创造美好生活的重要手段。近年来，颜值经济带旺了化妆品的消费，爱美不再是女性的专属权，男性化妆品大行其道。男性化妆品消费虽然基数小，但是增长速度非常高。化妆品的消费从原来的高弹性、部分人群的消费，变成了刚需和大多数人的日常需求。有些年轻消费者甚至出现了收藏口红、追买网红化妆品的新时尚。今年以来，化妆品类商品消费一直保持两位数较快增长态势。　图书报刊有效提升消费者的个人素养，使消费者可以做更好的自己。越来越多的消费者跨入中等收入阶层，愿意为提升个人素质买单。而且，相对于旅游、健身、看电影等自我提升的方式，读书的成本最低，受时间、场地的限制更少。随着线上图书购买越来越方便快捷，图书报刊消费成为新热点。今年以来，书报杂志类商品增速基本呈现同比加快走势。今年伊始的1-2月份，书报杂志类消费同比增速高达33.9%，快于社会消费品零售总额25.7个百分点。7月份，文化办公用品类商品消费增速比6月份又加快8.0个百分点。1直击中国“新”消费·新热点（3） 案例从一把智能锁看品质消费 ■ 中国经济时报记者 张丽敏在消费升级的过程中，为智能家居买单成为新风尚，这通过家电企业不断地更迭智能电视配置可见一斑。不久前，一份《2019半年度家电消费趋势报告》表明，2019年中国智能家电的市场规模将超过3100亿元，占整体家电市场的41%。　中国经济时报记者在调查采访中发现，有一类智能家居比智能电视还具代表性，更能体现消费在不断升级中，那就是智能门锁开始走进普通人家。　智能门锁从诞生就伴着新潮、高科技、方便等标签，不过在刚进入市场时的价格也是高得让人有些感叹，再加上门锁属于一个复购率不高的产品，因此，大众对其有一种“想要亲锁可情有点儿怯”的状态。　新近更换了智能门锁的王玮在接受本报记者采访时对此感触很深，他说，其实前几年就看到智能门锁的一些信息了，可是动辄四五千块钱，加上家里的锁也没坏，虽然心动不已，但还是没有行动。　但近一两年，随着技术的成熟，大众消费习惯的改变，这种情况不经意的就改变了。　果加智能CEO段方华就此接受中国经济时报记者采访时给出的表述是一个很贴切的总结。她说，近年来科技飞速进步，以智能门锁等产品为代表的智能家居从出现到成熟，再到现在已经进入快速落地和普及的阶段，一方面，得益于人民生活水平的提高和消费升级大趋势，另一方面，有赖于人们实现美好生活的朴素愿望。　“从产品本身来说，智能门锁的出现和普及是门锁类产品更新迭代、与科技融合升级的必然结果，但智能门锁本身不止于门锁，更是一种生活方式的改变，是一种对品质生活追求的体现。”段方华给出自己的理解。　段方华表示，看上去智能门锁不是一个复杂的产品，但是实际上从零配件到整机的设计，从生产到质检都有着非常严格且复杂的流程。从零配件数量来看，智能门锁的制造可能和汽车没法比，但给消费者提供优质的智能门锁产品，其实与汽车设计生产制造没太大差别。　王玮也解释了为什么最近行动了：“你看，网上售卖的智能门锁最低的是1200多块了，从价格上来说，对于一件智能家居产品，还是一件具有保护家人、财产的家居产品，这个价格已经很实在了。而且从这几年的消费水平来看，说实话，大家也不觉得贵了，更关注产品的质量了。”　他补充道：“以我买的这款智能门锁来看，它满足了以前从电视里看来的那种只有有钱人才能有的生活，指纹就能开门、智能手机能遥控、门锁还能防猫眼……我就不再犹豫了。”　综合来看不难发现，大众对于由智能门锁为代表的高品质生活事实上一直处于追逐之中。　而相关数据也印证着这样的说法，百度搜索指数指出，从2018年的数据来看，关键词“智能锁”在百度整体日均搜索指数为863，移动端为459，整体日均指数同比增长了19%，移动端日均值同比增长了61%。同时，据公开资料显示，智能门锁行业在2017年的市场规模仅为100亿元，2018年已达到280亿元，一年内增长180%。　段方华说，果加能够在这一行业市场中快速得到认可，不仅是过去六年时间的对产品打磨和积累，更核心的原因在于能不断研发推出满足消费者需求的高品质产品。“换句话说，智能门锁能够快速得到大众消费者的认可，是生于家庭生活刚需，长于安全和科技的融合，成为人们对生活品质追求的一种体现。”　她说，尽管在价格上，智能门锁会高于普通门锁产品，但是消费者依然会选择，还有很多消费者直接选择将原本完好的普通门锁产品直接迭代更换为智能门锁产品，这说明除了价格因素外，消费者更看重的是使用智能门锁对于生活品质、生活便利的提升。　“比如，我们的新产品可以和小爱同学、天猫精灵联动，以前用天猫精灵查询天气，现在也能用天猫精灵查询门锁电量、开关门状态、开门记录。全屋的、整套的智能化已经不是科幻电影里的专利，已经是我们触手可及的场景。而我们目前还在进行更深度的合作，其实这些并不是我们想要而是消费者需要，这恰恰说明消费升级仍在继续，人们对美好生活的追求从未停止。”段方华说。主 编丨毛晶慧 编 辑丨马 原