企业品牌的研究

每经记者 张海妮 每经编辑 杜宇11月27日，由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛在深圳举行。本届峰会邀请超过400+家优秀上市公司、高成长公司、证券基金机构高管及国内外顶尖经济学者、投资大佬齐聚一堂，以新的发展视角，围绕双循环下的中国经济增长机遇、“十四五”时期中国各领域规划等热点话题，剖析中国经济的内生动力，把脉中国经济高质量发展之路。图片来源：每经记者 张建 摄在今天下午举行的2020第九届中国上市公司高峰论坛·宏观论坛上，清华大学中国企业研究中心主任赵平发表了题为《提升品牌价值，助力高质量发展——【对2020中国上市公司品牌价值蓝皮书】的解读》的演讲。赵平提到，国内企业的品牌建设经历了三个阶段：生产别人的品牌产品，卖给自己；生产别人的品牌产品，卖给别人；做自己的品牌产品，卖给别人。2017年第四季度，从全球利润占比看，苹果手机以19%的市场份额，占有87%的利润份额；华为、oppo和小米有大于24%的销售份额，却只占到利润的不到3%。由此可以看到品牌在其中起到了多大的作用。【来源：每日经济新闻】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

00:25封面新闻记者 卢荡 滕瑾“品牌百强企业”哪个省份最多？这个答案，12月25日被研究机构公布。当天，由中国社科院专家主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》（以下简称“报告”）在京发布。报告显示，中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省市区，其中总部位于北京、广东、上海的企业占84%。58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市。图片来源：《中国品牌影响力研究报告（2019）》课题组据了解，本次报告发布会由中国社会责任百人论坛、中国质量万里行促进会联合主办，责任云研究院、松下电器中国东北亚公司承办。中国质量万里行促进会副会长郑卫华、北京师范大学教授张洪忠、松下电器中国东北亚公司品牌中心总监王爱强出席发布会并做主题演讲。报告主编、中国社科院钟宏武教授发布并解读报告。据介绍，此次报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）和十大重点行业企业为研究样本，从知名度和美誉度两个维度评价品牌影响力，并以“负面舆情”减分项进行调整，综合计算品牌影响力指数。品牌知名度是品牌全网传播热度，包括品牌在互联网、微信、新浪微博、今日头条、抖音等渠道的传播热度；品牌美誉度是品牌企业的社会责任指数，包括本职责任、环境责任、社会责任和责任管理等四大维度。据介绍，报告推出了“中国品牌影响力百强榜”以及能源、银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产、保险、酒类、乳制品等十个分行业榜单。报告主编、中国社科院钟宏武教授表示，本轮调查显示，东部地区企业品牌影响力远高于中西部地区。中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省市区，其中总部位于北京、广东、上海的企业占84%。58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市。17个品牌总部位于广东，9个位于上海，呈现出地域高度集中的特征。此外，香港、浙江、内蒙古、江苏、黑龙江、吉林、湖北、贵州、四川、山东也各有1-5个品牌跻身中国品牌影响力百强榜。除此之外，报告还显示，中国品牌影响力指数为23.74分，超九成品牌影响力指数不足60分。品牌影响力指数小于20分的占五成；三成品牌影响力指数在20-40分之间；品牌影响力指数在40-60分之间的品牌占比16%；仅有4%的品牌影响力指数超过60分。报告主编、中国社科院教授钟宏武透露，2020年5月，课题组将发布首本《中国品牌影响力蓝皮书（2020）》。

由中国社科院专家主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》（以下简称报告）日前在京发布。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分，超九成品牌影响力指数不足60分；中国移动、中国电信、三星、中国联通、中国石油、华为、腾讯、小米、中国建设银行、国家能源集团的品牌影响力指数位居前列。报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）和十大重点行业企业为研究样本，从知名度和美誉度两个维度评价品牌影响力，并以“负面舆情”减分项进行调整，综合计算品牌影响力指数。其中，品牌知名度是品牌的全网传播热度，包括品牌在互联网、微信、新浪微博、今日头条、抖音等渠道的传播热度；品牌美誉度是品牌企业的社会责任指数，包括本质责任、环境责任、社会责任和责任管理四大维度。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分。其中，品牌影响力指数小于20分的占5成；三成品牌影响力指数在20~40分之间；品牌影响力指数在40~60分之间的品牌占比16%；仅有4%的品牌影响力指数超过60分，中国移动以80 37分成为唯一超过80分的品牌。根据报告，国有企业品牌影响力指数为31.67分，领先于民营企业（21.27分）和外资企业（15.39分）。其中，国企品牌十强中，三大运营商（中国移动、中国电信、中国联通）表现突出，占据前三名。此外，中国石油、中国建设银行、国家能源集团、中国石化、中国建筑、中国工商银行和中国南方航空的品牌影响力指数也位居国企前列；民企品牌十强中，华为、腾讯、小米的品牌影响力指数位列前三，百度、苏宁、比亚迪、阿里巴巴、中国民生银行、美团、美的的品牌影响力指数也位居民企前列；外企品牌十强中，三星、苹果和现代汽车位居品牌影响力指数前三，松下电器、LG、佳能、丰田、台达、浦项和宝马也位居前列。报告还从国别（地区）对品牌影响力进行了考量，结果显示，亚洲品牌影响力远高于欧美品牌。报告还特别指出，品牌知名度是指公众对品牌知晓、了解的程度，是品牌影响力的基础；品牌美誉度是指公众对品牌的好感和信任程度，是企业社会责任的集中体现。中国品牌影响力指数同时考察品牌的知名度与美誉度，选拔“声量”与“声誉”俱佳的品牌。报告显示，百度、宝马、华为、网易、京东、中国电科、索尼、迪奥等42个品牌的知名度较高，但美誉度较低。这些品牌需要提升品牌责任感，以社会责任赢得公众的“好口碑”。报告还发布了中国品牌影响力百强榜和以能源、银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产、保险、酒类、乳制品为代表的十大行业十强榜。中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省市区，其中总部位于北京、广东、上海的企业占83%；58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市，16个品牌总部位于广东、9个位于上海，呈现出地域高度集中的特征。此外，香港、浙江、内蒙古、江苏、黑龙江、吉林、湖北、贵州、四川、山东也各有1~5个品牌跻身其中。十大重点行业十强中，中国石油、建设银行、现代汽车、三星、腾讯、松下电器、恒大集团、中国平安、茅台、伊利分别位居所在行业第一名；在品牌影响力指数方面，能源行业得分最高，为49.95分，其次是银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产和保险行业，酒类（24.60分）、乳制品（19.22分）行业的品牌影响力指数得分较低，品牌建设亟待加强。报告主编、中国社科院副研究员、中国社会责任百人论坛秘书长钟宏武说，品牌建设是中国经济高质量发展的重要支撑。进行报告发布，旨在落实国家有关支持品牌建设的政策，讲好中国品牌故事，不断提高自主品牌的影响力和认知度。今年5月，中国社科院还将发布首本《中国品牌影响力蓝皮书（2020）》，分析中国品牌影响力十大事件，展示中国品牌影响力代表性案例。北京师范大学新媒体传播研究中心主任张洪忠认为，当前，品牌打造进入了渠道博弈时代，不同个体会根据自己的价值观以及需求选择关注媒体获得信息，从而形成依据观念建构的一种社会信息传播关系。基于这种变化，企业在打造品牌的过程中，要注重价值观的传播，价值观是影响品牌知名度的关键，而社会责任在其中扮演着重要的角色。“在渠道多元化的今天，让一件事获得认知度不是难事，获得价值认同度才是关键。” 张洪忠强调指出。（记者 郑建玲）来源: 中国产业经济信息网

研究报告丨营销核心摘要：金融品牌营销演变：金融企业的品牌营销变化具体表现为：（1）内容上，对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理；（2）形式上，从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调；（3）渠道上，从线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道；（4）思维上，规模思维与效率思维的权衡。金融品牌营销现状：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户属性变化更为敏感；单个平台品牌营销总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷平台；投入比例方面，借贷平台重效果，理财平台重品牌。效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标；组合各环节用户转化率，可帮助平台进行问题诊断与效果优化。趋势建议：群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕；善用营销工具造血，用户激励贯穿用户转化全流程；注册成本高企，交易用户转化率走低，投放人群应更精准，面对不同投放人群其投放素材应千人千面；重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感。“金融科技企业品牌营销”口径说明目前，金融科技企业被普遍认为是，将大数据、云计算、人工智能等技术运用到金融存贷汇业务中、通过环节优化与服务创新提高金融效率的企业。在本研究报告中，金融科技企业主要针对从事消费信贷以及互联网理财的金融科技企业；品牌营销包括金融科技企业进行的品牌类活动、投放的效果类广告、贷款超市合作等；品牌营销的对象聚焦在C端用户，不包括B端客户。中国金融科技企业品牌营销发展演变不同时期的金融科技企业定位金融科技企业定位历经“业务→科技→合规专业”三次演变以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业的定位大体可以总结为经历了三个阶段。第一阶段为2013年至2016年，这一时期金融科技企业的自居方式大多依赖自身开展的业务类型，以信贷业务为例，企业多自称互联网金融平台、线上信贷平台、网贷平台；第二阶段为2017年，在政策风向、自身业务建设、融资上市需求等因素的共同影响下，企业定位开始向金融科技平台、科技驱动型平台过渡；第三阶段为2018年至今，在行业环境、品牌建设需求等因素的进一步推动下，合规、专业、智能等元素逐渐融入金融科技企业的对外平台定位中。金融科技企业三次定位演变的背后行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设是缘由定位演变之下的金融品牌营销变化内容：对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理自2013年以来，随《中华人民共和国广告法》的修订以及一系列互联网金融政策的颁布（具体政策分析见后“驱动因素-政策”），金融科技企业对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理。这种内容严格管理具体表现在风险提示、未来效果承诺、夸大/片面/虚假宣传、线下宣传推介内容、推荐证明等方面，以保证金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性与合法性。相较于互联网金融广告监管发力之前的野蛮式宣传，金融广告趋于理性管理与传播，这样一来鞭策金融广告主在内容制作与对外宣传过程中保持自律，引发金融广告主重新思考品牌营销工作的本质与方式；二来一定程度上抵制不正当竞争，整肃行业环境；三来有效维护了金融消费者权益。形式：从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调在2013年至2016年这一时期内，线下宣传是金融科技企业重要的获客方式，线下宣传主要借助电子屏广告、灯箱广告、墙贴广告等形式触达用户；2016年，爱钱进在电视剧《老九门》中大胆尝试创意中插广告，从此开启了互金平台品牌营销新玩法。进入2017年，随监管对线下宣传推介融资项目管理趋严，金融企业在电子屏广告、灯箱广告、墙贴广告等广告形式上的投入大幅收缩，以规避政策风险、迎合监管要求；同时，创意中插和冠名赞助由于意想不到的良好获客效果引起了金融广告主的极大兴趣和成本投入，而信息流广告也随自媒体平台的快速发展和原生不打扰等特点受到关注。2018年之后，随行业竞争加剧，宣传形式与内容的娱乐性、个性化和沉浸感愈发成为吸引金融用户注意力的关键，因而金融广告主对创意中插、冠名赞助、信息流广告的重视程度不减反增。渠道：从线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道2016年之前，楼宇电梯、地铁、影院、高铁等媒体渠道备受互联网金融企业青睐，这些线下渠道遵循一定的用户生活轨迹且宣传空间较为封闭，因而具备一定的分众性和收视强制性，再加上平台地推活动的辅助，在当时一度产生了较高的获客效率；与此同时，搜索引擎、导航/门户网站、应用市场、贷款超市、微博微信等常规的线上渠道推广工作也在有条不紊的进行。2017年以后流量争夺加剧，同时在互金广告政策对金融从业资质的强调和对广告内容、线下宣传的严格规定下，互金企业开始被动深耕线上渠道，综艺、剧目和体育赛事成为重要流量来源，2018年更是加大了自媒体平台和垂直平台的宣传投入，优质IP以及向更加细分的线上渠道的渗透成为2017年之后互金企业流量拉动、广告变现的重要策略。思维：规模思维 vs. 效率思维对于身处不同生命周期的互金企业来说，其业务层面和品牌营销层面的关注重点通常有所区别。处于起步阶段或刚刚进入快速发展期的互金企业常被规模思维主导，交易规模、用户数量、订单数量等规模指标通常是这一阶段互金企业的关注重点，而反映到品牌营销层面上，表现为全渠道、大力度投放效果类广告，通过大量的品牌活动增加曝光、提升知名度。到了快速发展阶段后期或成熟阶段，效率思维的重要性愈发凸显，效率思维是对规模思维更为精细的拆解，业务层面应重点关注转化率、留存率、单位贡献等效率指标，而品牌营销层面应更多思考如何提高有效渠道和有效用户的识别率、传播扩散效率、有效用户转化率等问题。在跑马圈地式扩张行之不通、存量流量争夺乏力、合规整改帷幕将落、互联网金融回归本质之际，互金企业应以单位效率为核心发力点，通过每一业务/营销单元的细节深挖，提升品牌营销竞争力。中国金融科技企业品牌营销用户洞察用户画像：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户属性变化更为敏感互联网金融发展至今，用户特征也在发生着变化。借贷用户和理财用户均以80后90后为主，然而借贷用户中90后比重逐渐增多，借贷群体日趋年轻化，理财用户中70后80后的比重逐渐增多，多年财富的积累使得这部分中年理财群体成为优质的互联网理财客群。从地域来看，借贷人群逐渐向三四线城市渗透，理财人群依旧以一二线城市为主。效果类广告对用户属性的变化更为敏感，用户属性的变化一定程度上影响着平台效果类广告的投放策略，然而与品牌的联动性较弱，有时不足以影响品牌活动的择选。用户筛选：多轮用户筛选机制帮助平台有效圈定客群范围，助力平台高效获客平台对于目标客群的筛选往往是多轮的，对于用户特征的挖掘往往是递进式循环进行的，反复的总结与迭代可以帮助平台动态了解其新用户是谁、在哪里，老用户又潜移默化地发生着哪些改变，可以帮助平台在合适的渠道、以更快的速度触达目标客群，可以帮助平台在恰当的时间、以预期可控的资金进行品牌营销，以实现较为理想的转化效果。中国金融科技企业品牌营销方式当下常见的品牌类活动当下常见的效果类广告品牌营销方式的挑选标准金融科技企业品牌类活动和效果类广告由于宣传目的的不同通常遵循不同的挑选标准。品牌类活动常以树立平台的品牌形象为主要目的，传播的广泛性、恰当性、节奏性尤为重要，因而活动热度、活动受众与平台目标用户的匹配程度、活动价值观与品牌主张的相符性等因素多是品牌类活动挑选的重要依据。相比之下，效果类广告的目的更为直接，效果类广告以短平快的效率和可衡量的结果为导向，因而需要综合渠道质量、渠道费用以及投放时间等因素不断地对投放策略进行有效调整，以提高获客精准度。中国金融科技企业品牌营销影响因素金融品牌营销受政策、渠道排挤、定位转变、产品成熟度、战略规划和活动事件的影响除上文提到的IP热度、目标用户匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等基础/核心因素外，金融品牌营销还分别受外部环境和内部环境的影响。外部环境包括金融政策和广告政策的双重影响，以及同业竞争之下产生的营销渠道排挤；内部环境包括企业品牌定位的转变、产品成熟度、企业战略规划和活动事件。内外部环境共同影响着金融科技企业品牌营销方式的取舍决策、频率决策与力度决策。中国金融科技企业品牌营销总支出单个平台总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷平台2016年之前，单个金融科技企业的品牌营销总支出普遍处于千万级别。根据第一章的介绍，自2017年以来，随行业展开角力、平台产品打磨近成熟，以及各类媒介快速发展之下催生的多元品牌营销形式和渠道，平台们的品牌营销总支出开始向亿级迈入。2017年以来是金融科技平台密集上市的时期，上市衍生出的快速扩张需求使得部分平台当年的品牌营销总支出成倍增加，以通过曝光和造势在短期内快速扩大用户数和交易规模。进入2018年竞争环境愈发激烈，渠道成本攀升，转化效果理想度下降，平台们被动寻找新渠道并且加大曝光频率以抢占用户心智；同时由于互金行业进入严监管时期，一二梯队平台急需对外发声，缓解市场焦虑并维护品牌形象，因此2018年的品牌营销总支出高于以往，理财端尤为突出。中国金融科技企业品牌营销细分费用借贷平台重效果，理财平台重品牌从支出流向来看，广义效果类广告（见注释）是互联网借贷平台的重头支出，近两年占品牌营销总支出的比例达6-7成；品牌类活动是互联网理财平台的重头支出，近两年占品牌营销总支出的比例同样达6成。从事不同金融业务的互联网平台，其支出重心之所以截然相反，是因为：理财作为一项吸储业务，对用户信任感的需求程度相对更高，而信任感来自品牌背书；借贷作为一项放款业务，更多考验的是平台对风险用户的甄别能力，用户对贷款业务的感知则是侧重于能否更快、更多、更便宜的获得资金，因而如何更直接、更快速地实现获客供平台风控筛选是首要问题。从时间来看，相较2017年，无论借贷平台还是理财平台均在2018年增加了品牌支出，平台们对形象塑造重视程度加深的背后进一步反映出白热化的同业角逐与用户争夺。在网贷行业暴雷和金融监管的施压下，部分平台的品牌活动主要集中在2018年Q3之前。中国金融科技企业品牌营销效果评估效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标金融品牌营销的效果衡量指标可以分为结果导向指标和效率导向指标两类，结果导向指标主要包含曝光量、用户数、交易金额等能够较为直接反映规模或效益的指标，效率导向指标主要包含扩散率、认知率、转化率、满意度等表示转换程度或态度的指标。目前，不少互联网金融企业更加侧重结果导向指标，以此作为各类品牌营销方式的考核指标，而在实际品牌营销的过程中，效率导向指标的价值不应被忽视，它能够帮助企业发现品牌营销方式甚至产品的优化空间。中国金融科技企业品牌营销效果优化组合各环节用户转化率，进行问题诊断与优化基于效率导向指标，关注各个环节的转化率并加以组合，可对出现问题的环节进行初步判断，当锁定问题所在环节后可进一步对问题原因进行可能性排查，从而明确优化方向。中国金融科技企业品牌营销趋势及建议群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕头部媒体渠道几乎是金融平台投放的标配渠道，该类渠道用户体量之大，受众传播范围广，利于品牌曝光。然而实际上，由于这类渠道是各家平台的必选渠道，其竞价激烈，精准程度与转化效果因情况而异。相比之下，垂直渠道虽然在用户体量方面不及头部媒体渠道，但聚类特征更明显，流量定位更精准，值得注意的是，部分垂直渠道与头部媒体所覆盖的用户的重叠率非常低，一旦垂直渠道属性与自身目标客群属性匹配，将有助于金融平台触达潜在增量用户群，并获得意想不到的转化效果。重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感金融品牌营销不仅仅面向有金融需求的个人用户，面向监管的品牌营销同样至关重要。当前，头部金融科技企业面向监管的品牌策略主要有：（1）参与政府类金融会议，推进政府合作，配合监管层动态以及监管政策的发布，持续进行行业发声；（2）参与行业会议，解读监管政策，对行业进行观点和态度输出，发挥表率作用，推动合规氛围的营造；（3）积极开展用户教育和公益活动，配合政府落实用户市场教育，贯彻企业的社会责任感。头部企业通过上述品牌策略加强政府沟通，建立良好的政府关系，寻求监管认可，侧面助力企业品牌形象建设，非头部企业同样需要行动起来，加强面向监管的品牌策略研究。

每经记者 肖芮冬 每经编辑 周宇翔11月27日，由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛在深圳举行。本届峰会邀请400+优秀上市公司、高成长公司、证券基金机构高管及国内外顶尖经济学者、投资大佬齐聚一堂，以新的发展视角，围绕双循环下的中国经济增长机遇、“十四五”时期中国各领域规划的热点话题，剖析中国经济的内生动力，把脉中国经济高质量发展之路。在当天下午举行的2020第九届中国上市公司高峰论坛·宏观论坛上，清华大学中国企业研究中心主任赵平在题为《提升品牌价值，助力高质量发展——对<2020中国上市公司品牌价值蓝皮书>的解读》的演讲中提出，提升品牌价值对公司有两大作用：一是就公司层面而言，可获取长期稳定高额的财务收益，为品牌建设提供工具（KPI）。二是在政府层面上，能助力宏观经济管理。图片来源：每经记者 张建 摄每日经济新闻

经济日报-中国经济网北京12月25日讯 （记者 杜铭）12月25日，中国社科院专家主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》（以下简称“报告”）在北京发布。报告推出“中国品牌影响力百强榜”以及能源、银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产、保险、酒类、乳制品等十个分行业榜单。同时显示，84%品牌百强企业来自北京、广东、上海，东部地区企业品牌影响力远高于中西部地区。据介绍，报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）和十大重点行业企业为研究样本，从知名度和美誉度两个维度评价品牌影响力，并以“负面舆情”减分项进行调整，综合计算品牌影响力指数。中国移动、中国电信、三星、中国联通、中国石油、华为、腾讯、小米、中国建设银行、国家能源集团的品牌影响力指数位居前列。在民企品牌十强中，华为第一，互联网行业占半壁江山。中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省区市，其中总部位于北京、广东、上海的企业占84%。58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市，17个品牌总部位于广东、9个位于上海，呈现出地域高度集中的特征。此外，香港、浙江、内蒙古、江苏、黑龙江、吉林、湖北、贵州、四川、山东也各有1-5个品牌跻身中国品牌影响力百强榜。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分，超九成品牌影响力指数不足60分。国有企业品牌影响力指数为31.67分，领先于民营企业和外资企业。百度、宝马、华为、网易、京东、中国电科、索尼、迪奥等42个品牌的知名度较高，但美誉度较低，需要提升品牌责任感，以社会责任赢得公众的“好口碑”。发布会由中国社会责任百人论坛、中国质量万里行促进会联合主办，责任云研究院、松下电器中国东北亚公司承办。中国质量万里行促进会副会长郑卫华、北京师范大学教授张洪忠、松下电器中国东北亚公司品牌中心总监王爱强出席发布会并作主题演讲。报告主编、中国社科院钟宏武教授发布并解读报告。来源: 中国经济网

编辑导语：2019年，有人认为这是消费品牌的爆发之年，2020年这种趋势更是明显。在完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展的背后，一批创业者也投身于此，新消费品牌的竞争开始白热化，自然也有一些被挤出战场的人。本文作者研究了100个新锐品牌，为我们总结了这3个底层逻辑。消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？这2年，消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。一、赛道非常重要中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。1. 不要轻易尝试夕阳赛道，除非你有足够的资本和壁垒很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。2. 不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道，除非产品有突破和创新头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。3. 大赛道里开创一个好的细分赛道大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。二、产品&毛利率首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。1. 产品力产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。不要尝试教育消费者，人性都是懒的。2. 毛利率&定价定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。毛利率低的产品，挤不出利润市场投放，抠抠搜搜，为什么有些品牌敢投，因为有足够的毛利啊，在产品定价之初，到手价，大促价，小促价，直播价，分销价就定好范围了。没有钱，拿什么投博主，拿什么买流量，拿什么找代言人？不要老指望投资机构给你钱，投资机构还指望你给他赚钱呢。不少老板会觉得，毛利高，价格也就高了，消费者不买了。他们打心眼里觉得，便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住，消费者花钱买的是产品的价值，9.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，999元的产品，消费者觉得值，还是会买。作为老板，要考虑如何为消费者创造产品的价值，物超所值，而不是考虑，如果降低成本，让价格便宜，最后便宜到没什么利润。市场上不缺便宜的产品，就算你9.9元包邮，也有人可以做到8.9元包邮。三、如何创造产品价值？这个时代不缺好产品，甚至好产品过剩。作为新品牌，你要抢占的是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，我为什么不买我熟悉的产品，要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。以下，从几个品牌的案例出发，给与大家做差异化的一些启发。1. 颜色罗曼电动牙刷是从代工厂起家的，在它之前，欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，罗曼一直不温不火。在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候，它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。当然，电动牙刷的毛利率是很高的，加上本身产品就不错，罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后，罗曼的电动牙刷头，不仅可以刷牙，还可以换个刷头、洁面，一份钱相当于买2个产品，一下子差异化又出来了。2. 颜值没有颜值，就是“犯罪”。新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年，保利沃利的目标已指向了7亿。三谷氨基酸洗发水出来的时候，其实市场上已经有很多氨基酸洗发水，在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了，而三谷从洗发水的液体颜色下手，彩色的萤光流沙质感，闪着珠光，打造高颜值的ins风洗发水，看一眼就会沦陷。而rever的彩虹浴球，在小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温。消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。为什么呢？难道是因为欧拉营销做得好：直播+拼团+电商？核心，还是产品！以黑猫系列为例，颜值上，长城欧拉黑猫呆萌的造型，出自中岛敬领衔的设计团队之手（另一款好猫，出自前保时捷设计师之手），走的是日式灵动靓颜的路线。猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”，而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此，让你看上一眼就会喜欢上它。不仅如此，黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。3. 成分AOEO今年上半年才上市，迄今销售额超过7500万，双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品，是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品破千万，不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之处就在于，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物；同时，成分表非常干净。当然，产品本身也留出足够大的毛利，才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播，尤其一些头部大博主，更是多次推荐，毕竟又有广告费又有佣金，何乐不为。4. 理念PMPM作为新兴的品牌，6个月增长100倍，今年第一次参加双11，成交破2000万，水乳热卖10万套。他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。5. 产品创新云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场，硬生生抢下市场份额，依靠的是产品的创新。虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布，这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.6. 定位差异化在盲盒领域，基本上盲盒=泡泡玛特。但是，作为首次参加双11的若来，成交额就突破了800万，潮玩盲盒类目TOP3。很多人对这个品牌还是陌生的，今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办，持续掀起玩娃热潮。若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。7. 用户差异化布鲁可，国货积木冠军，积木品牌TOP2。在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品，提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。还有那些卖大码女装，大码文胸的，也都是锁定某一类用户，打透。四、总结很多创业者看到其他品牌卖得好，就热血澎湃，产生自己产品也能一样卖得好的错觉。痴迷于找流量，找渠道，总觉得推广和流量是万能的，销量上不去，是营销没做好，却没有静下心来好好研究下产品。卖货卖货，最重要的当然是货，其次才是营销推广。卖货就像拍短视频，内容才是核心，如果内容质量不行，天天研究涨粉技巧，跪求平台运营给流量，花钱买流量，都无法从根本上解决问题。还是那句话，你和用户接触的方方面面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等），都是品牌。更多品牌干货分享，欢迎关注我，入电商群一起交流。#专栏作家#营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

来源：证券日报本报记者姜楠5月19日，中国社科院钟宏武教授、责任云研究院汪杰团队在京发布《“520”责任品牌研究报告（2020）》（以下简称“报告”）。中国社科院张蒽教授以直播形式对报告进行解读。据介绍，报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）为研究样本，以企业“品牌美誉度+抗疫影响力”为基础构建研究模型，覆盖企业产品质量、科技创新、员工责任、环境保护、慈善公益等90余项指标，通过全网数据采集，形成“520”责任品牌指数。研究报告显示，华润（90.2分）、中国移动（86.5分）、东风汽车（85.6分）、中国石化（83.8分）、中国一汽（83.1分）、国家电网（82.7分）、国家能源集团（82.0分）、蒙牛（81.7分）、华为（81.6分）、国投（81.6分）的“520”责任品牌指数位居前10。从企业性质来看，国有企业“520”责任品牌指数（56.2分）最高，超出整体水平46%；民营企业的“520”责任品牌指数（34.4分）其次；外资企业的“520”责任品牌指数（24.2分）最低。华润（90.2分）、华为（81.6分）、三星（80.7分）分列国企品牌、民企品牌、外企品牌首位。从行业看，手机、建筑、银行、保险、汽车、家电、房地产、能源、互联网、食品饮料、医药、零售等重点行业中，手机行业的责任品牌指数最高，为63.5分；其次是建筑行业（55.3分），银行业（49.6分）；零售业（27.4分）的责任品牌指数较低，责任品牌建设亟待加强。报告显示，东风汽车（85.6分）、中国石化（83.8分）、蒙牛（81.7分）、华为（81.6分）、中国民生银行（81.0分）、三星（80.7分）、中国交建（79.9分）、美团（71.7分）、中国太平（70.1分）、万科（68.3分）、国药集团（64.5分）、苏宁（58.3分）分别位居所属行业责任品牌指数榜首。另外，根据报告显示，入选责任品牌榜50强的品牌中，86%为中国自主品牌，企业总部覆盖我国7个省市区，其中总部位于北京、广东的企业占70%。29个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市，6个品牌总部位于广东、3个位于中国香港，呈现出地域高度集中的特征。此外，内蒙古、湖北、吉林、四川也有品牌上榜。（编辑白宝玉）

中国企业报讯2020年12月30日至31日，中国企业品牌研究院执行院长李冀阳应邀到贵州省仁怀市茅台镇调研，在中国酱香白酒专家委员会相关专家和贵州昆弟酒业等人陪同下，对当地酱香型白酒企业和白酒文化进行考察指导。调研考察期间，李冀阳院长和遵义酱酒研究院黄先江秘书长、国酒大师郭坤亮一行先后参观了贵州茅台文化遵义体验中心、贵州酱香文化产业园，并走进昆弟酒窖，共同品鉴郭坤亮亲手酿造的大师酒。在贵州昆弟酒业有限公司，李冀阳院长一行受到公司总经理李领奇，西南大区经理吴利波，拓展部蔡华艳、万力等人的热情接待。李领奇总经理详细介绍了昆弟酒业的发展历程，昆弟酒窖的发展状况、销售模式、管理方式、品牌打造、人才引进等相关情况。据介绍，昆弟酒窖是酱香酒零售史上的一次变革，企业以连锁酒窖模式，将稀缺的高品质酱香酒资源直接输送给定向的高端用户。昆弟酒窖在茅台镇拥有大小天然溶洞15个，藏酒量2000余吨，会员和集团可以通过平台各地分窖选购和定制郭坤亮柔雅酱香酒，并为封坛用户提供专业窖泥封藏，溶洞储藏的尊享服务。郭坤亮博士更是一位传奇人物，他是昆弟酒窖联合创始人，柔雅酱香酒流派创始人，中国第一位白酒发酵工程学博士后，高级总工程师，中国酱香白酒专家委员会主任、委员，原茅台酒厂副总工程师。李冀阳院长对昆弟酒业连锁酒窖定向销售模式给予了肯定和赞扬，同时表示茅台镇酱香酒已成为当地不可或缺的优势资源，中国企业品牌研究院愿意与当地酒企密切合作，紧抓机遇，整合资源，强化合作效果，共谋发展新篇章。