企业产品市场调研

2019年我国制造业PMI指数一直在50%上下波动，非制造业PMI指数虽然高于50%，但呈下降趋势。2020年初，新冠疫情爆发，停工停产等治理措施导致2月份PMI指数骤降。下半年国内疫情得到控制，PMI指数逐渐恢复，但制造业PMI指数依然比较低。中国手机网民数量近三年始终保持着高速增长的态势，截至2020年6月，中国手机网民数量已经达到9.3亿人；与此同时，手机网民普及率也已经达到66.5%。手机网民增加为企业智慧通信产品在员工中普及奠定坚实基础，主要影响一方面来自于企业员工的手机普及率提高，企业可以减少硬件终端的采购，降低了企业智慧通信产品的使用成本；2019年中国企业智慧通信产品市场整体营收达到871亿元。各个细分产品线规模均达到百亿量级，其中智慧监控与在线办公市场占比最高，均达到26%。政府部门对于智慧监控、在线办公、视频会议均有着巨大的需求量，成为企业智慧通信产品领域竞争最为激烈的市场。

# 开篇引言毛泽东说过，没有调查就没有发言权。调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。欧赛斯方法论—调研系列之公开市场研究04:3101调研本质调查研究的目的总结来说有两个，一是决策参考：为企业战略、策略提供决策参考；二是创意启发，为创作者提供创意启发。调研过程就是创作过程，如果没有调研，所有的战略、策略就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌和产品上位。根本而言调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。透过现象找本质；透过发展找逻辑；透过数据找规律；透过问题找答案。02如何快速吃透行业？要快速吃透一个行业，必须学会两手抓，一手抓“思考框架”，一手抓“信息渠道”。前者是核心，后者仅是手段。不带任何思维框架来研究信息，必然会淹没在海量的信息中，会被杂乱的信息牵引。我们今天先分享一个最简单的思考框架，思考框架的本质就是把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who）。学会两个工具：一是“拆”（细分拆解）：生意的本质，无非三个要素：Who，What，How；说白了就是，通过什么方式，把什么产品，卖给谁？二是“比”（竞品对比）：即进行行业内公司之间的对比，对比不同公司的目标客户群体，产品，商业模式的差异，尤其是对比标杆企业与一般公司的差异，据此你会洞见行业关键成功要素和发掘机会点。03行业研究方法摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展，决定一个行业成败。令市场上发生万千变化的元素和底层逻辑，到底是什么呢？带着这个思考你对行业的认知会逐渐有效加深。基本研究框架：行业层面 - PESTEL模型即政治、经济、社会、技术、环境和法律；市场层面 - 市场规模、增长率、未来增速和市场机会等；产品层面 - 这个行业的产品主要形态，关键技术，满足了用户哪方面需求？数据获取渠道：国家统计局、行业协会官网、证监会官网、巨潮资讯、东方财富网、艾瑞咨询、易观、腾讯大数据、赛诺市场研究（智能手机）、旅游圈等；设计素材有花瓣网、站酷、千库网等。---------------------------------中国超级品牌实验室聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。欧赛斯商学院以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。

红网时刻4月7日讯（永定站记者 叶秀月）4月6日上午 ，永定区委副书记、区长朱法栋带领区科工局、区自然资源局、区生态环境分局等相关单位负责人，深入部分重点工业项目和企业调研，区政府副区长赵雅宏参加调研。朱法栋在湘润食品有限公司调研张家界湘润食品有限公司以生产豆腐花和黄桃罐头为主，原材料采购主要来源于区内农户，并与大部分农户签订采购协议，有效带动了农户增收。朱法栋实地察看了公司的生产车间，了解产品生产流程和产品的市场销售情况及当前发展中遇到的问题和困难。朱法栋指出，张家界湘润食品有限公司作为规模农产品加工企业，要做好长远规划，合理布局，在保证产品质量的同时进一步提高生产产值，不断做大做强；要规范管理，压实安全生产主体责任，确保企业安全生产。有关部门要积极破解企业发展难题，助推企业发展。朱法栋在旅游商品产业园调研张家界旅游商品产业园项目是市区两级的重大项目，目前，一期入园企业已全面开工建设，其中张家界地质园已开门纳客。在了解军声砂石画文创产业、土家织锦（国家非物质遗产）生产性保护示范基地和仙踪林等在建项目建设情况后，朱法栋指出，随着疫情的好转，全区旅游市场明显回暖，游客不断增加，张家界旅游商品产业园的开园纳客将更好地刺激旅游消费，带动区域经济发展，各入园企业要加快资金筹集，在确保安全生产的同时全力推进项目开工建设。项目指挥部要加强统筹协调，积极与业主对接，及时破解推进难题，确保项目顺利推进。朱法栋调研湘西北固体废弃物绿色循环利用项目建设情况随后，朱法栋还来到湘西北固体废弃物绿色循环利用项目建设现场，实地查看厂区、道路等建设情况，协调解决项目用地报批等问题。

对于初创企业而言，是营销为王？还是产品为王？还是技术为王？对于具有一定经营规模的企业而言，可以学华为的管理架构吗？……3月31日，由东莞市人力资源和社会保障局松山湖分局主办，深圳投石信息科技有限公司承办的松山湖港澳青年创新创业基地科技Corner14期活动举办，特邀深圳借智咨询创始合伙人、中小企业管理变革专家刘全锋带来以“初创企业如何把新产品推向市场？”为主题的分享活动。松山湖中小型企业、松山湖各园区载体企业等代表参加活动。竞争对手改变产品定义“对于初创企业而言，在特定的场景下，无论是营销为王，还是产品为王、技术为王都没错。”活动现场，刘全锋表示，产品、价格、渠道、营销推广是一家企业成功走向市场的核心要点，每一个环节都很重要，不可或缺。“通常情况下，企业会在产品推出之前，做一次市场调研。这是必要的。但要深入理解市场，找出市场空白或市场痛点，并不是一次市场调研那么简单。”刘全锋表示，而且市场调研的结果，仍然因人而异，因企而异，不同的企业在面对同一个市场的情况下，市场调研后的结果有可能产生完全相反的决策，进而影响到企业之后数年，乃至十多年的发展。刘全锋举例，欧洲空中客车公司制造的全球最大的宽体客机空客A380于2005年完成首飞。而空客的竞争对手波音推出了机型稍小，但更高效的双引擎飞机波音787。“两家航空公司前期都做了详尽的市场调查。但10多年后的2021年，波音787仍在运营，A380客机将停止交付使用。对于一家航空公司而言，这个停止交付的时间来得太早了点，提供了一个‘教科书般的案例’。”刘全锋表示，这从中可以看到一家公司是如何误判市场，并蒙受巨大损失的。刘全锋表示，在政治、经济、社会、技术等大的因素既定的情况下，一家初创企业要成功推出一款新产品，需要考虑竞争对手、合作伙伴、客户、替代品等多个方面。其中，在竞争对手这一方面，刘全锋特别强调，竞争对手的存在将极大地定义新进入者的定价、性能、营销模式等。“目前，几乎不存在没有竞争的领域，而只要有竞争对手，初创企业在推出新产品的时候，竞品分析将成为企业主必须重视的重要因素。”刘全锋强调。在一个市场竞争越发残酷的商业时代，产品竞争力的塑造是越多越好吗？“不需要太多，一个新品上市只需要找出一到两个亮点，解决市场一到两个痛点，就有望获得胜出。‘充电5分钟，通话两小时’的经典广告案例就是抓住了当时手机待机时间短的市场痛点。”刘全锋认为，产品是否真正有市场需要，应该落地到具体的应用场景，解决某一个场景下普遍存在的问题。看到招标文件，参与竞标的概率有多大？对于一家企业而言，当客户发出一份招标文件，再跟进参与，中标的机会有多大？“在这种情况下，基本属于‘陪跑’。”刘全锋直言，在商业层面上，虽然当前的竞争环境“关系”的作用趋于淡化，客户更看重的是企业的技术、运营等实力。但相对融洽和亲近的关系，将有助于订单的获取。“具体而言，当客户发出标书等需求之前，你已提前介入，能够了解企业的核心诉求。在此情况下，即便是和实力相当的公司进行PK，你能够获胜的概率自然大为增加。”刘全锋分析认为。初创企业必须解决的痛点之一，就是如何把新产品成功推向市场。企业主决定了初创企业的“气质”和发展路线。走技术流的企业主会面临营销上的短板，营销起家的企业主则面临技术上的短板。“既懂技术又懂营销的企业主将更易获得成功。”刘全锋以自己多年的行业经验分析认为，他见过很多反应机敏、很聪明的创业者，但多数仍然在商场之上折戟沉沙。如何推动产品成功上市，并达到预期目标？“企业主应通过目标与策略，输出行动计划，并引入资源。具体来讲，要在产品、盈利、渠道、营销宣传、服务等方面真正执行落地。”刘全锋表示，其中，在渠道方面，策略制定、渠道招募、渠道赋能、组织渠道大会等方面要逐一落实推进。东莞市芝麻地网络科技有限公司运营总监张颖参加了本次活动。“演讲中严密的知识体系和对初创企业发展的系统认知让我受益，特别是对获客和转化的方法可以给公司的发展予以帮助。”张颖表示。文字：张华桥摄影：张华桥编辑：张叶来源：东莞时间网声明：本文已注明转载出处，如有侵权请联系我们删除！联系邮箱：news@ersanli.cn

新华社北京4月16日电题：为企业减负松绑 促市场活力增强——中国经济首季调研之活力篇新华社记者王希、李延霞、申铖市场主体有活力，经济发展就有动力。记者在近期的调研中发现，伴随一系列持续优化营商环境的改革举措落实落地，企业在减负松绑中提振了信心、释放了活力，实体经济得到有效支持，百姓也从中收获了便利。（小标题）“几家抬”促进金融与实体经济良性循环5.81万亿元！今年一季度，我国新增贷款迎来大幅反弹。“一季度信贷增量大幅反弹，投向结构逐渐优化，其中2.57万亿元投向企业部门中长期贷款，信贷支持实体经济的力度明显增强。”交通银行首席经济学家连平表示。企业感受是明证。“当下正是汽车零部件产业发展的关键期，大家都在加快转型升级，而这离不开资金的支持。农行给我们行业2.8亿元的整体授信，真是送来了及时雨。”常州市汽车零部件行业协会会长、江苏飞拓集团董事长钱为明说。他告诉记者，到今年3月末，农行已为集群内17家优质小微客户发放了近亿元贷款，有力支持了企业转型发展。“融资的高山”“市场的冰山”“转型的火山”，束缚我国民营经济发展的这“三座大山”，在中央的高度重视下问题正在得到逐步解决。备受关注的国家融资担保基金不断扩大业务规模，货币政策精准发力向市场注入流动性，成立纾困基金缓解企业燃眉之急，优化小微金融服务监管考核办法……今年以来，从中央到地方，从监管部门到金融机构，采取货币政策、财政政策、监管政策等“几家抬”的办法，合力打通金融活水流向实体经济的“梗阻”，使企业信心增强，创新活力激发。中信银行南京分行近期为南京佑天金属科技有限公司发放了500万元的纯信用贷款，不仅帮助企业提高了销售额，也让公司对坚持走创新发展的道路更有信心。“银行现在更关注的是企业的核心竞争力、产品的创新性、技术的领先性以及市场占有率等。”南京佑天董事长陈怀浩对银行服务的变化深有感触。创新活力涌现，银行信贷模式正逐步从单纯依赖抵押走向看重信用和前景。工资贷、税金贷、发票贷、文创贷……当前各种针对小微企业经营特点和融资需求的金融产品不断涌现。专家表示，融资难题解决起来需要一个过程，相信随着相关改革措施的落实落地，便利企业融资的制度保障逐步建立，这个制约经济发展、市场活力的“卡脖子”问题会得到有效破解。（小标题）深化“放管服”改革，营造更优发展环境打开手机App,身份证、驾驶证、营业执照等高频电子证照一应俱全，同时1300多项政务服务事项可供选择，90%事项可以只跑一次、一次办成……上海的“一网通办”政务服务，不仅方便了企业和市民办事，还推动了政务流程的革命性再造。上海的实践探索是各地各部门不断将“放管服”改革向纵深推进的一个缩影。加快解决企业注销难、促进企业“新陈代谢”；年内全面取消企业银行账户许可；再取消和下放一批行政许可事项、在全国全面开展工程建设项目审批制度改革……开年以来，“放管服”改革推出的措施更有针对性，优化营商环境力度更大。流程、时限、申请材料等“瘦”身，让百姓跑腿少了、负担轻了——深圳市市场监管局日前启动个体工商户“秒批”改革：将个体户设立由原来的2个工作日压缩至符合条件即时审批通过，同步建立“秒批”与后续监管闭环。从事文化行业的欧先生用15分钟填写资料后进行申报，在2分钟内便收到了确认短信，成为首位办理“秒批”营业执照发放的个体工商户。商事制度、行政审批制度等多项改革落地有声，让市场主体有了更多获得感——4月8日，巴巴多斯籍“麦克”号散货轮靠泊浙江自贸试验区老塘山码头，不到10分钟便办理完成船舶进境海关审批手续。“海关申报系统越来越好用，我们单船的通关效率不断提高。”中国舟山外轮代理有限公司业务员蒋涛感慨道。蒋涛所指的是杭州海关在国际贸易“单一窗口”标准版中推出的“一单多报”特色功能。这项措施将船舶进出境网上通关申报由原先的1113项数据压缩至371项，减少数据录入2/3，助力进出口贸易“加速运转”。日前召开的国务院常务会议要求，对标先进水平，聚焦短板弱项，加大力度打好优化营商环境硬仗，进一步激发市场活力和社会创造力。业内专家表示，政府部门从“减”字入手优化营商环境，并已经有了时间表，这些举措对于增加市场主体、繁荣市场、鼓励创业等将产生巨大的推动作用。（小标题）以“降”换“升”促企业轻装上阵更加轻盈舒适的跑鞋，高性能防风防雨的新型面料，涵盖篮球、足球、游泳、冰雪等多种运动产品……在位于福建晋江的安踏，这家运动鞋服生产企业散发着蓬勃的发展活力，而减税降费正是其中重要的“催化剂”。安踏首席财务官赖世贤说，今年增值税税率下调、社保费率下调等改革力度很大，将产生立竿见影的减负效果。“我们计划把省下来的资金，更多用于研发，引进更多人才，配置全球资源，向世界级多品牌体育用品集团迈进。”积极财政政策加力增效，实施大幅度减税降费，涉及亿万市场主体的切身利益，更关乎中国经济发展活力。今年政府工作报告提出，全年减轻企业税收和社保缴费负担近2万亿元。4月是小微企业普惠性税收减免政策实施后的首个季度申报期。在重庆，长江中上游地区最大的综合批发市场——朝天门市场的1.16多万户个体户因此无需再缴增值税和附加税费。“按照今年的新政策，我们每月能省下增值税和附加税费1400多块钱，相当于一年多了近两万块的利润。”个体户张泳梅喜笑颜开。今年减税降费政策“大餐”中的“主菜”——深化增值税改革系列措施于4月开始实施。“我们测算了下，这项改革后今年我们可少缴增值税6000万元，相当于2018年研发费用的40%左右，不仅大大增加公司现金流动性，更有助于加大研发投入，保持竞争优势。”九牧集团董事长林孝发说。税费减下来，获得感提上去。在中国财政科学研究院院长刘尚希看来，增值税税率降低是普惠性的减税，抓住了当前经济发展转型升级过程中的关键点，将为各个行业的发展带来深远而积极的影响。（完）

一、前言随着数字化转型、新基建等概念的不断深化，国内互联网产业与市场迎来了繁荣发展，随之而来的是国内企业的营销体系快速发展与日渐激烈的市场竞争。与此同时，海外相对完整的管理方法与营销经验被越来越多国内企业所接纳，并形成具备本土特色的管理与营销体系，以期强化企业营销与产品竞争力。而在众多概念中，「产品市场」被提及的频次越来越高，虽然有着激烈讨论，但始终缺乏相对完整统一的职责与能力解读。那么，到底什么是产品市场？今天我们来聊一下。二、什么是产品市（一）产品市场起源虽然产品市场在近些年在国内互联网行业逐渐兴起，但产品市场（Proct Marketing）的概念雏形最早可追溯到1992年。时任哈弗商学院高级副院长Steven C. Wheelwright在其出版的《Revolutionizing Proct Development》第一次提出产品市场的概念。在书中，Steven指出「企业可以创建一个将营销、制造/交付和产品设计整合在一起的的结构体系，以便在原型创建的关键设计-构建-测试周期中，快速迭代并解决业务问题」。而这一概念也在诸如本田、索尼等实业企业的实际生产过程中得到了有效验证，并与TPS（Toyota Proction System）等诸多管理概念、营销概念一起，在企业发展过程中得到了广泛应用，产品市场正式进入众多企业的视野。随着互联网飞速发展，巨头企业新老交替，诸如Oracle、Symantec、Google、Microsoft等互联网巨头也将之引进自身营销体系中，并结合互联网特性进行完善与重构，逐渐形成我们现在所看到的产品市场。（二）产品市场定义历经多年发展，我们会发现产品市场所面向的产品、职责范围、合作对象、交付形式不断变化，但产品市场的定义概念却始终未发生改变，即“结合洞察与调研，明确产品定位/主张，制定产品路线图，通过特定渠道以特定形式的营销形式传递给目标人群，持续推进销售以收获商业价值，并将市场反馈进行解析，驱动产品迭代。”如果套用几个常见概念来解释，我们可以将至视作「KANO+U&A+STP+PMF+GTM」。相较于早期产品市场，现有产品形态已从传统实物延伸到数字化虚拟产品/服务，营销形式在原有形式上扩充到数字化营销。市场反馈形式更加丰富、即时，驱动产品开发迭代速度更加敏捷。在展开后续解读能力与流程前，我们先解决几个常见小问题，也许会在帮助大家更好地开始后面的问题。· 产品市场是ToB行业特有的职位吗？当然不是，虽然产品市场在ToB行业日渐火热，越来越多ToB企业开始设立相应岗位，但这并不是一个新兴概念。正如上文所提，在很多相对成熟的ToC企业很早就设立了相关职位。ToB产品市场的话题性逐渐凸显，主要是由于ToB行业所需的专业知识储备门槛较高，以及早期市场及流量红利消退所带来的竞争压力背后的精细化运营需求日渐强烈，其重要性与稀缺性开始凸显。· 产品市场跟Growth到底是什么关系？首先，明确我们所指的Growth是什么？我们最常接触到的Growth主要包含四个要素：专业的增长团队、优质的产品基础、针对性的增长策略、快速的测试/迭代。Growth虽然时常与PMF等概念捆绑在一起，但其实质是精准、低成本高效的覆盖用户全生命周期的营销/运营方式。在目前很多语境下，Growth的概念被泛化。对于产品市场而言，Growth作为以数据驱动为核心的营销方式，是产品市场GTM过程中的重要手段之一，帮助产品市场更高效的拿到相应商业结果。· 产品市场与产品营销、产品运营、市场营销的同异产品市场与产品营销、产品运营的三者整体工作职责没区别，都是Proct Marketing。但在不同公司的组织架构、工作职责不尽相同，目前产品市场主要集中在市场部、运营团队，以便拉近与销售团队的距离以及更加敏捷的展开营销活动。还有一部分产品市场归属于产品团队，便于提供基础商业化支持。这里有一个有趣的小现象，很多大厂的产品营销更偏于产品GTM，而初创公司的产品市场有更多机会去制定产品路线。市场营销与产品市场相比，其核心目的是通过不同形式找到并触达目标群体，告诉目标群体“我们是谁，我们是干什么的”。而产品市场则是协助产品团队打造满足目标群体需求的产品，并说服他们购买，创造收入价值，相较而言更加聚焦。（三）产品市场职责结合前面的定义，其实我们对产品市场有了相对清晰的定义。那么通过招聘网站的一份资深产品市场的招聘JD，我们一起来看看产品市场具体的工作职责。（1）工作职责· 与关键团队通力合作，制定战略级产品愿景与服务场景，为每个产品划定开发和发展细分市场。· 信息收集与跟踪，包括市场信息，竞品信息，产业/行业研究，客户需求调研，以深入了解产品定价、未开发的产品机会、买家角色和当前用户满意度，通过分析潜在客户现金和其他买家/用户流程，衡量和优化与产品采用和使用相关的买家旅程。· 通过与跨职能利益相关者合作，维护和管理竞争情报和比较；· 对目标客户群进行分类与分层，确定产品的初始核心定位与差异点；· 结合用户NPS、用户访谈等信息对产品功能价值进行评估，驱动产品迭代；· 制定定位声明、产品信息和相关证据，通过确定吸引客户的关键产品和功能价值，将新产品/服务与其他产品/服务区分开来。· 开发销售工具，让一线团队更加有效率的开展工作（包括演讲材料，定制化提案，FAQ，话术脚本等等）；· 开发产品营销材料，包括案例，参数表，白皮书，产品说明，FAQ，产品特性表，竞争对比，以及公司官网所需材料等等；· 开发产品推广和客户教育所需的培训材料；· 向内部销售和营销团队进行产品演示以及发布，在适当的情况下协助销售人员深入了解产品；· 将产品的价值主张向业务拓展和销售团队进行布道，并共同开发客户（培育KA客户，拓展战略伙伴等等）。· 驱动和领导产品上市项目，并借机强化公司的思想领导力和技术领先性感知；· 负责产品上市的全部策划工作，与营销团队和产品管理团队紧密合作，确保产品成功上市；· 通过与跨职能团队合作推出和推广我们的产品，执行上市计划。· 将公司产品上市策略和整体营销活动进行整合，以加速销售线索和需求的挖掘；· 通过与相关商业利益相关者合作，制定市场营销活动、促销活动和销售技巧，掌握上市策略。· 驱动并监控营销团队对于目标受众的触达与影响，并进行需求挖掘，包括对用户社群的管理、参与，用户需求和使用中的反馈；（2）任职资格· 5年以上营销经验，并担任过Proct Marketing、顾问、产品经理等职务；· 具有战略领导能力，是一个有远见的创造性思维者，在定位和推出满足和超越业务目标的差异化产品方面取得过成功；· 理解中国企业级市场，包括并不限于SMB，KA企业；· 在没有正式授权情况下影响跨职能团队的能力，影响销售、市场营销和产品管理并与之合作的能力尤为重要；· 对产品上市、新产品导入相关项目有实操经验；· 敏锐的分析和解决问题能力，能够使用分析工具做出明智的、数据驱动的决策；· 对直观表达营销内容所需的工具或方法有理解，如PPT，白皮书，Datasheet，网页，视频等等；· 具有极强的口头表达和写作能力，并对细节十分关注；· 具有丰富的演讲和Demo演示经验。能够根据不同层级的需求进行针对性的产品价值阐述；· 具有强大的跨部门沟通能力，出色的沟通和表达能力；· 出色的组织和时间管理技能结合上述典型的产品市场职能与任职要求，我们可以看到产品市场需要具备面向商业洞察、产品设计、市场营销、产品销售四个不同象限的能力，即商业分析能力、领域专业能力、营销能力、商务/业务能力，并与产品、销售、营销等不同团队进行深度合作。乍一看这些工作职能，也许很多人会觉得想要满足这些工作职责需要至少2-3人小团队才能胜任。但这都是产品市场必须具备的基本能力。这些能力确保产品市场对于以上四个团队所具备能力、交付形式、交付价值具有体系化的了解，从而实现更好的紧密合作，实现合作效果最大化。三、产品市场工作模块（一）商业洞察虽然很多实际场景下，产品市场是在产品已经灰度测试或者临近上线前才介入。但作为对商业结果负责的产品市场，其实在产品立项或者功能设计之初就应介其中，协助产品经理完成早期产品商业立项。这其中主要包括：· 产品市场洞察· 产品商业化洞察· 产品路线图我们需要通过这三份报告实现以下三个目标：· 产品能够满足目标群体的特定需求，帮他们解决痛点，具有差异化市场定位；· 产品能够带来可预测、可量化的商业结果；· 通过市场、目标客户、竞争对手的深入洞察，引导产品战略/路线图，使产品能随着市场发展能够持续快速迭代。（1）产品市场洞察我们在进行产品市场洞察的主要目的是帮助产品经理找到某些目标群体的特定场景需求，帮助产品找到合适的定位，以及这些需求背后可能的商业价值。因此，产品市场洞察主要包括：市场需求&市场规模、竞品格局（风险）&竞争优势、投入产出评估。<1>市场需求&市场规模每个产品的存在都是为了帮助解决某些群体的特定问题，因此想要挖掘更加具象、真实、贴近用户场景的市场需求，我们可以通过采用第一方访谈、第三方中立调研访谈或者第三者观察等方式对最初预定的目标受众开展调研，直面用户并记录用户行为并解决以下问题：· 用户在什么样的业务场景下所遇到了什么问题以及延展问题，这个场景以及问题是否是高频出现；· 用户如何解决问题，目前解决问题的方式是否存在优化方式（压降成本/提高效率/效果提升等）；· 用户所需要得到什么样的结果；· 问题是否普遍存在（个体特殊问题/市场普遍问题）；· 问题是否在未来越发凸显且越被用户重要（机会驱动演变成需要驱动）；· 用户是否有意愿为解决这个问题买单，这个意愿的优先级、可能的付费区间。在挖掘市场需求的同时，我们也需要预测这一需求下的市场规模，这部分内容很多时候会出现在初创公司的融资计划书中，因此回答以下问题需要包含现在、未来（短期）1-3年（中期）、3-5年（长期）三个不同区间的预测。· 现有的市场规模有多大，增速预测如何？（宏观市场/细分市场）；· 现有的市场边界在哪里（行业边界/收入边界/场景边界/目标人群边界）；· 市场边界是否会发生改变（收窄/扩张/被吞并）；· 市场对应的行业展趋势如何，是否有相似产品，以及这些产品其所处阶段；· 市场的上下游产业、衍生品、目标群体的发展状况如何；· 资本、政府、社会公众对于这个市场的关注程度、接纳程度如何；· 目前这个市场成熟度如何，是否处于最佳窗口期。在市场规模报告撰写过程中，建议在开展市场规模测算前，慎重选择数据源、统计口径、分析模型，并在整个报告中作为统一选择。不建议直接选取一些第三方报告的数据进行汇总。因为不同研究机构的数据来源、统计口径、分析模型的因子设计逻辑不尽相同。如果仅是“做个报告”，这样选择无疑是最高效的。但想要真正意义的进行指导工作，这样做很可能事倍功半。在进行市场需求报告撰写过程中，经常会有一些同学过度迷信IDC、Gartner等行研机构报告，但需要指出的是这些机构所输出的报告并不能形成有效的细分市场指导或者商业建议。相较于这些报告，我更倾向于券商、风投机构所产出的专业报告，其商业洞察与理解高于行研机构（非常推荐各位产品市场多看券商出品的深度研报，有助于建立商业逻辑）。<2>竞争格局（风险）&竞争优势当完成市场需求&市场规模报告后，我们知道了这一块商业蛋糕到底有多大之后，那么就需要调研整个市场到底有哪些玩家以及这些玩家的实力情况，因为这可能直接影响我们产品的上市之后的表现。因此，我们需要在调研过程中解决以下问题：· 市场上的玩家数量是多少，体量规模的分布（公司规模/融资情况/公司估值/营收构成/投资方/营收增速）；· 谁是主要竞争对手，其所占的市场份额、头部企业渗透率（整体市场/垂直细分市场）；主要竞争对手的标杆客户、标杆行业；· 主要竞争对手上下游企业管理情况（销售模式、产品模式）；· 现有竞争对手的商业模式，产品结构，主力产品（营销模式/销售模式/交付模式、主打产品/粘性产品、高利润产品/高流水产品）；· 可能的跨界竞争对手是谁（资本/产业上下游）；· 进入这个市场的门槛是什么（资本/技术/人力/时间）；· 我们是否可以通过差异化获得阶段红利（技术/资本/流量/品牌名誉）；· 可能的客户忠诚度；· 我们是否处于领导地位。在这一过程中，我们常使用SWOT、Porter's Five Forces等模型对进行信息拆解整合，以便更加清晰了解双方整体的对比情况。由于内容来源相对繁杂，一般我们通过客户访谈、公开信息、行业会议、行业报告、行业顾问等来不同消息源，帮助我们完成竞内容收集，这一过程中我们不只是拘泥于以上问题，可以进行横向展开，挖掘我们可能的竞争优势或劣势。<3>投入产出评估在完成以上报告之后，我们对市场情况以及竞品相关情况有了相对清楚的认知。结合内外部数据，我们开始评估自身情况，一方面是参考外部相似产品的数据，一方面是同公司同类产品的相关数据，评估主要包括投入成本、产出效果、商业收益三部分，其中包括· 投入成本-基本成本（人力/时间/财力）；· 投入成本-附加成本（合作伙伴/技术资产等）；· 产出效果-对于客户业务价值影响（人力/时间/财力/技术）；· 产出效果-产品对于可能带来的学习成本（人力/时间/财力）；· 商业收益-收入规模、收入增速预测、收入稳定性、收支平衡预测；· 商业收益-资本利用率、成本费用利用率；· 商业收益-市场覆盖率预测、ARPU；· 竞品相关投入成本、收益。看到这里，可能很多人会觉得这一部分评估为什么要让产品市场来做，应该是商业决策（BI）以及产品经理来进行。这里要说明，请不要忽视投入产出报告的重要性，因为它在一定程度上会指导我们进行后续的定价与销售方式。比如我们可以为了放弃短期利润，追求市场规模；亦或者提高单体售价，维持较合理的人效比。在管理多产品线情况下，也帮助产品市场评估该产品的商业价值。<4>产品市场洞察交付在产出这三个报告的过程中，我们会将不同维度内容进行整合，并针对不同分析目标采用到非常多的商业分析模型，比如· SPACE矩阵· ECIRM战略模型· 战略钟· 波士顿分析矩阵· GE行业吸引力矩阵· 三四矩阵等等…在实际业务过程中，咨询公司会使用这些商业模型会比较多，甲方使用会相对少一些且商业洞察在很多公司并不被重视。因为这一部分的研究工作量多，交付物是并不直接产出价值的桌面报告，且报告准确性与权威性不一定被完全信任。但这一部分的意义在于帮助产品经理以及产品市场充分的考虑清楚，我们即将产出的产品到底具备什么样的商业价值。（2）产品商业化洞察在完成产品市场洞察之后，我们可能发现市场情况、竞争环境一片大好，现在也是进入市场的好机会，但我们肯定无法最开始时以大而全的姿态进入市场，需要先聚焦于特定市场需求逐渐展开，从而占据一块稳定的市场份额。而我们的产品其实目前已经有了大概雏形（产品形态、功能矩阵），因此我们需要结合现有产品雏形以及市场洞察去交付产品定位。因此，我们需要在产品商业化洞察报告完成以下几件事，比如· 产品形态· 用户画像· 定价与销售方式<1>产品形态结合前面的市场需求，我们需要先确定产品形态，因为这就决定产品最终可能的交付形式，因为这一步决定了我们的未来的营收与利润情况，这包括：· 这个产品到底是狭义的产品，还是解决方案，抑或是定制项目产品；· 产品是否可面向所有用户，还是特定用户群体（中大规模/高净值/标杆）；· 产品是否可大规模复制以及推广；· 产品的交付难度如何（SaaS/快速交付/长期驻场）。<2>用户画像如果说前面的产品市场洞察是相对宏观，那么这里的用户画像就是我们最直接的买家和用户。而用户画像也是每个产品市场在接手某个产品的（不管新旧）都要完成的首要必做任务。因为我们在常见的ToB采购流程中会遇到各种角色，包括发起者、使用者、评估者、决策者、采购者等多种角色，我们需对不同角色在不同阶段进行传递不同的产品价值。因此，用户画像主要涵盖四个主要内容即· 企业画像· 买家· 用户· 购买链路a.企业画像企业作为ToB业务所面向的第一主体，是产品的面向主体，因此我们需要梳理产品所面向企业的相关信息，如· 企业基本情况（公司规模/营收情况）；· 企业所属行业；· 商业/业务模式；· 常见业务场景；· 购买方式（服务前一次性付费/服务后一次性付费/效果分成/按量计费等）；· 区域特性；· 技术/业务偏好（SaaS/私有化，公有云/IDC/混合云）；· 行业中的标杆企业（行业影响力Top 5）；· 产品采买团队所属；· 采买主要角色；· 采买周期预估；· 主要的成交企业/潜在的成交企业。b.用户产品的实际使用者，对产品采购具有一定影响力，关注产品的功能性以及易用性，即发起者、使用者，我们需要梳理如· 用户所处的使用场景（关联业务/场景描述/频次等）；· 需要解决的实际业务问题（效果/效率等）；· 引发业务问题的牵引因素；· 用户自身成长需要（职业技能深度、广度的拓展、社交拓展等）；· 用户能力评估（新手/专家）；· 预算范围。c.买家买家是指产品的付款人以及影响付款的人对产品起决策作用，但不一定是产品的实际使用者，其更关注产品投入产品比、对于业务的整体效能的提升与现有各种系统的融合情况（评估者、决策者、采购者）。在买家里有着多种角色，比如业务团度TL、财务、CEO等不同角色，每个人需要解决的问题、评估维度、业务诉求、主要职责都不尽相同。因此，需要针对买家的不同角色需要评估其影响贡献，在构建买家画像过程中不仅是需要满足业务需求，还需要考虑这些角色的个人诉求。· 财务/采购：经济成本；· CTO/CIO：技术成本；· CEO/COO：业务成本；· 业务Leader：业务效果；· High Level：政绩效果。我们在构建用户以及买家画像过程中，不仅需要完成上述的问题，还需要从三个不同维度进行描述，包括人本属性（地域、性别、年龄）、业务属性（职位、业务诉求、信息获取渠道）、心理属性（态度、价值观），从而建立典型用户/买家画像档案。用户/买家画像档案是一个动态的文档，需要随着产品迭代持续调整，而这个迭代需要产品经理、产品市场、销售等团队共同完成。这里需要注意的是虽然在早期调研过程中，存在深度访谈样本量较少，访谈调研质量、内容不够客观等诸多问题。但请不要凭借幸存者偏差去构建用户画像，因为可能会忽略实际用户情况，以及对于用户的购买意愿、忠诚度过于乐观，这容易造成后期营销落地困难等问题。d.购买链路购买链路撰写与用户以及买家画像撰写是同步进行的，常见购买链路包括产品流程链路、决策角色流程链路。这里只提供两个粗维度展示，不同行业不同企业不同产品存在不同分支流程。我们可以把前面的用户及买家画像填充到其中。而购买链路的意义在于指导产品市场了解需要在在什么时间、什么环节帮助营销或者销售团队对什么角色提供什么样的内容帮助他们推进商业转化。也为我们后续商机运营提供基础信息。· 产品流程链路· 决策角色流程链路<3>定价与销售方式在前面市场需求&市场规模、投入产出评估以及产品形态等报告中，我们对于未来营收、投入都进行了测算与研究。因此，我们进行定价以及销售方式的制定过程相对简单。定价过程中，我们关注整体的营收、成本、毛利、净利润等商业化指标。比如我们关注产品毛利，那么可能就需要结合「产品单价*当年销量预测*3年复合增长率」（最差/最优市场情况，3、5年复合增长分别测算）-「不动产投入+市场费用+销售费用+售后支持费用+产品费用+人力成本+研发成本」，从而倒推产品定价，这一部分不做展开。<4>产品商业化洞察交付（3）产品路线图结合完整的产品市场洞察以及产品商业化洞察，我们对市场需求、用户、竞争对手都有了清晰认知。产品经理也有着初步产品路线以及功能矩阵，所以我们需要协助产品经理开始梳理MVP版产品路线图并制定产品优先级。在落地执行的过程中，产品路线图并不是一成不变，因为前期调研与预测不一定完全契合市场实际需求，产品不一定PMF。那么，我们该如何确定产品功能优先级，一般而言我们主要从以下维度进行考量：· 市场普遍性（整体市场xx个用户需要/xx%用户需要/某行业xx%用户需要）；· 用户成熟度（潜在用户需要/忠实用户需要/流失用户需要）；· 用户贡献（高收入贡献用户需要/低收入贡献用户需要）；· 功能创新程度、技术卡位需要（技术先进性需要/技术壁垒需要）；· 行业影响需要（战略客户需要/长尾客户需要）；· 品牌公关需要；· 竞品竞争力、市场发展速度（竞争需要）；· 场景需求满足程度；· 功能上手难度；· 功能完成度；· 功能风险。一般而言，产品路线图按照月度、季度、年度不同时长进行划分，并且以多角色评分表的形式确保客观性与全面性。这样的好处在于产品市场在制定Go to Market策略过程中，更好把控不同产品、功能的研发进度、交付情况能力、产品风险、产品优先级，确保不同功能都能获得相应资源支持，确保营销效果最大化。不至于某阶段产品或功能集中上线，造成推广的手忙脚乱或者用户疲倦。与此同时，产品路线图需要定期进行迭代与更新，一方面是及时调整产品方向，一方面是挖掘更多的商业价值。（二）Go to Market产品市场的前序商业洞察完成后，我们就要基于这些报告开始准备GTM策略。GTM主要包括三个部分：产品包装、组织赋能、对外营销。在这里并不展开每一部分怎么具体的落地，因为不同公司存在着不同的SOP。（1）产品包装GTM是一个持续触达用户全生命周期的过程，这就要求在认知触达、心智培育、价值发现、续约/增购过程中，我们有大量营销内容、产品内容帮助用户强化认知，使其了解并认可产品及价值并持续使用产品去解决业务问题，还乐意分享给他人。随着营销方式、营销渠道逐渐丰富，在进行GTM过程中可以采取的方式愈发多元化，但竞争对手也可以采取同样形式。那么，更具针对性的产品价值提炼成了赢得客户的关键。<1>产品核心主张我一直认为产品核心主张是最彰显产品市场以及产品经理能力的具象内容。因为你需要清晰的产品定位和最高效的描述，在最短的时间告诉目标群体，你到底是干什么的。这个内容在电销、线上营销中尤为重要，可能SDR还没介绍完，网页只浏览了第一屏的Banner，对方已经挂了电话或者关掉了网页。因此，结合商业洞察，确定目标人群、使用场景、竞品对比之后，我们来确定产品的核心信息，包括：· 产品定位；· 产品描述；· 产品亮点功能；· 核心价值主张。在进行定位、描述、主张的过程中，我们从来不需要强调产品有多厉害，而是应呈现对于客户而言，产品能够带来什么样的业务价值以及跟竞品的价值差异。这里常遇到的问题，不只是对于用户场景的挖掘与提炼，更重要的是基于使用者视角的语言习惯（也就是我们常说的用户视角），这个语言习惯是产品市场能力差距的体现，需要持续培养。<2>产品基础信息及物料在确定基本信息后，我们开始与产品经理一起准备更加详细的产品资料。而这些资料是产品定位、描述、核心价值主张的重要支撑：· 一页产品介绍；· 产品特性表/参数表；· 产品发布/更新说明（ChangeLog）；· 说明文档/帮助文档；· 用户使用路线图；· 客户案例/最佳实践；· 竞品功能/参数对比表；· 通用/行业解决方案；· 产品/解决方案Demo（演示）；· 客户证言（文字/VCR）；· Logo墙。随之这些详细信息逐渐的完善，我们就可以去制作各类详细地延展通用型基础物料，产品、案例、解决方案不同方向，去覆盖常见的基础营销场景。· 产品介绍（单页手册/落地页/PPT/EDM）；· 案例集（手册/专题页/PPT/EDM）；· 解决方案集（手册/专题页/PPT/EDM）；· 产品/解决方案Demo（演示/体验）；· 产品培基础训课程（对内/对外）。产品相关物料在完成第一版内容后，需要跟销售、营销、售后等不同团队共同评估并迭代，因为这些团队不仅仅是这些物料的使用者，也是因为他们与用户在一起的时间最长，对于用户的理解更加深入。对于产品基础信息及物料的迭代周期可以跟结合产品迭代优先级以及对于业务重要性、工作量进行制定（比如我们可以随时更新营销落地页，但我们不可能随时更新产品介绍PPT以及线下物料）。在更新的同时，同步所有相关团队，确保所有团队所拿到的产品基础信息及物料内容是一致的，避免面对同一问题，销售和售后给出的解释不同。（用好知识共享平台就ok了）（2）组织赋能在完成产品包装后，我们需要先进行公司内部的产品演示以及发布，将产品价值主张向销售、营销、售后团队进行布道，协助不同团队深入了解产品以及产品核心价值。销售、营销、售后团队通过各类必备知识与素材、培训去了解产品，吸引新客户和黏住老客户；与此同时，结合他们实际营销以及销售过程中所遇到的相关环节，准备相关物料，即销售工具包。这里需要说明的是，产品市场通常提供通用型销售工具包，针对个性化场景的需求可以让售前或者销售自行完成。组织赋能的目的不是对产品进行使用培训讲解，而是告诉销售、营销、售后团队应该将产品如何卖、卖给谁、跟谁一起搭着卖（这一点在多产品线下尤为重要）。<1>内部布道· 产品内部发布（内部感知）；· 产品Demo sprit（内部演示/业务一线问题反馈）· 面向电销/直销销售产品培训（产品使用培训/产品演示培训/销售方案培训/话术培训/激励方案/成单及丢单分析/竞对分析）；· 渠道合作/生态伙伴培训（同上）；· 客户成功/售后产品培训（产品使用培训/产品演示培训）；<2>销售工具包除了前面提到的产品基础信息以及物料外，产品市场需要为销售团队准备更多内容以应对购买链路中所遇到各种问题。· 针对不同阶段客户的产品介绍话术脚本（电销/直销/渠道合作/生态伙伴/不同长短版本）；· 竞品对战卡（单竞品/多竞品，单产品/解决方案）；· 产品百问百答；· 对接人画像档案；· 行业/决策角色定制化体验/演讲材料（行业实践等）；· 技术文档（性能测试报告、信息安全承诺书、保密承诺书）；· 竞品资料（项目提案、报价方案、协议合同、产品介绍、行业案例手册）。<3>商务赋能· 销售模式/定价模式方案；· 折扣/促销方案；· 报价单；· 商务合同模板；· 商标、专利、软著申请；· 标书/招标评分表；· ISO9001等专业认证；· 服务流程说明（售前咨询服务流程、售中交付流程、售后运维流程）。商务赋能部分，产品市场可以与售前支持、商机运营等同学共同完成。产品市场更多的是作为项目经理，推动相关物料交付，并结合业务团队的需求推动迭代。（3）对外营销在完成内部赋能之后，我们就可以将产品推向市场。为了确保针对不同角色以及其所处的不同生命周期中，我们都能够传递充足的产品价值。我们前期准备的相关内容可以因地制宜的进行服用，在这一过程中，我们希望在最短的时间让客户了解我们的产品价值，并产生体验或者购买的欲望。但营销预算、营销排期都是相对有限的，因此产品市场需要对产品或者功能进行评估，确保营销的投入产出比。这一块我们可以复用「产品路线图」的相关评估维度与标准。因为，不同优先级可能涉及到的营销方式不同，这里我以市场营销的常见角色进行简单拆解。<1>品牌公关品牌公关作为覆盖面最广的营销手段，其主要集中在大众媒体、专业媒体、行业媒体。一般而言中小版本升级这一类低优先级，并不需要大张旗鼓地进行推广。因为中小版本可能只是修复某些Bug、优化产品体验，并不会对产品的业务价值带来大幅提升，且受众多为已有用户。但在新品发布或大版本升级以及标杆客户的最佳实践等场景，品牌公关是必须品。一方面通过舆情反馈了解目标群体以及大众对于新产品的最初反馈，以便调整后续GTM策略；一方面品牌公关在销售BD中大型客户的过程中具有奇效，标杆灯塔作用明显。· 产品发布报道（发布会/通稿/专访）；· 行业客户案例解读（客户专访/企业专访/赢单战报）；· 各类奖项、报告、认证、标准。<2>广告投放广告投放作为目前ToB最为高效的Leads获取渠道，超过80%的ToB企业都在使用营销方式且预算足够充足，因此用好广告投放能够确保我们获取充足精准流量，这包括· SEM搜索引擎优化（百度、搜狗、360、Google）；· 效果广告投放；· 品牌广告投放。其中SEM最为主流。作为最了解产品和市场的同学，这就需要产品市场需要为广告投放提供两部分内容· 相关产品的关键词、长尾词、衍生词等相关词包，设立投放单元和投放计划。并根据产品的不断迭代调整词包以及创意；· 相关落地页的网页布局、内容设计、转化路径设计。广告投放一般都有专门投放同学负责，但落地页作为主要阵地，是每个产品市场的核心承载，好的落地页能够有效的转化投放所带来的流量，这就要求产品市场对交互设计、数据分析、文案有着较高水平。<3>内容营销内容营销作为现在最主流的ToB营销方式，被越来越多ToB企业重视，原因有四个：首先，自然人会天然抗拒粗暴的产品推销，但对于能够帮助他解决业务问题的优质内容，容忍度会高一些；其次，优质的内容营销将为我们的产品或者网站带来意想不到的长尾流量，潜在用户会搜索查询相关资料时都会查询到我们的内容；再次，优质的内容营销更容易帮助产品以及营销形成卡位效果，占领目标人群心智，使产品在竞争中更容易取得语境优势；最后，我们通过不同组合、拆解进行反复利用优质内容，放大营销效果，最常见内容营销形式包括· 电子书/图谱/报告/白皮书/出版物（方法论）；· 注册-试用-活跃-留存-召回用户全周期EDM（区分用户不同角色、使用频次、使用深度、使用功能情况）；· 案例集（客户案例/最佳实践）；· 免费试用（API接入、SDK接入）；· Demo体验（场景最佳实践）；· 产品培训/认证；虽然内容营销的内容形式以及优势非常明显，但缺陷也十分明显。一个是专业内容的产出周期更长、工作量/内容质量相较于其他形式要求更高，一个是我们在讲“故事”的过程中，很多内容确实缺失无法落地（比如我们想推广的某功能，吹得天花乱坠，可是连一个最佳实践都没有跑出来），这个都是需要协调产品经理、售后团队或者产品市场自身进行输出。与此同时，内容营销同样需要数据驱动，找到目标人群最感兴趣的内容命题，或者测试我们对外所营销的概念观点是否正确。在上述的内容营销手段中，EDM是其中最有意思以及复杂的，EDM不仅仅是一个大渠道或自由度更高的展现性水，更是一个复合型内容营销手段。在EDM过程中，需要产品市场对不同阶段不同角色的用户有着深刻了解，详情可以看之前写过的「如何提高B端产品的EDM打开率？我遇到了6个大坑」。<4>活动运营活动运营主要包括三部分，第一部分是各类自有活动的筹备，主要是结合产品功能优先级进行策划；第二部分是各类行业协会、组织的参与，主要评估该类别所聚拢的人群是否为我们的目标人群，该类别是否能够帮助我们触达相关目标群体；第三部分是外部活动赞助的投入产出比评估。与此同时，在不同用户阶段我们也通过不同的活动形式传递不同的产品信息。在这里不做线上线下的区分，但常见的活动形式包括以下几种：· 媒体发布会（行业传播）；· 大型峰会（商机拓展/转化）；· WorkShop（商机拓展/转化）；· 定向闭门/沙龙（商机转化）；· MeetUp（行业传播）；· 公开课（商机拓展）；· 外部会议演讲（行业传播、商机拓展）。不同活动在很多情况下存在多个目的，这个结合具体的产品情况而定。个人最喜欢老带新的定向闭门，线索质量高、销售参与度高、客户参与度高，客户调研反馈精准，效果普遍可预测。不管是新品发布还是老货持续卖，都能得到不错效果。<5>用户运营在对外营销过程中，单纯的“王婆卖瓜”并不能完全获取用户的认可，因此客户背书与推荐分享极为重要，用户运营成为了GTM重要组成部分，以社区、社群形式覆盖用户全生命周期。售前解决用户购买疑惑，提升产品认可度；售中提高用户使用深度与使用次数；售后鼓励用户积极反馈与发声，促进产品迭代并成为产品代言人，或者完成一定程度老带新自服务。常见的用户运营形式包括：· 相关社区/社群（一线使用者/High Level）；· 种子用户、灰度体验邀请；· 产品比赛；· 鼓励分享产品最佳实践（文章、演讲、课程）。在看到用户运营价值的同时，我们也要注意到用户运营也存在很多弊端，比如投入的人力成本、时间成本过大，产出价值不好评估，社群运营需要强体制管理，所运营群体与销售团队形成踩脚等等。我们需要评估用户粘性、使用深度的同时，也需要评估所运营群体的商业贡献。目前而言，很多社群已逐渐成为部分团队内容分发的渠道，这样的运营方式在一定程度上不一定能带来积极的反馈。（三）数据驱动产品市场在讲完了产品前期GTM的相关筹备内容后，随着产品正式的上市推广，我们需要量化相关营销动作以及协同动作，以评估我们所带来业务价值并评估其准确性。产品市场作为连接产品和销售团队的桥梁，因此也需要进行产品与业务的双线推动。因此，我们需要考量PipeLine以及产品迭代两部分。（1）推动PipelLine由于整个GTM策略以及相关物料都是由产品市场提供，因此对于PipelLine不同转换环节都需要进行评判，比如· Leads数量（SEM投放新注数量、ROI，活动营销、内容营销所带来的新注数量等）；· MQL数量/SQL数量/Booking（SDR转出量、销售跟进拜访情况等）；· 最终转化率/转化周期；· 胜率（产品客观因素除外）；· Upsell率、Upsell金额/续约率。以上数据能够有效反馈产品市场所制定的产品定位、主张是否准确，所准备的相关物料以及销售工具包对于销售等团队的业务价值。如果相关指标不够健康，需要及时沟通需求并进行调整。（2）推动产品迭代Go to Market面向的对象不仅包含新客户也包含着已有用户，因此我们需及时将相关情况以及信息反馈给相关的产品经理，帮助他们进行产品迭代。虽然在评估产品增长或者产品健康度时所需要的用户行为指标或者评估方式不同（用户活跃、用户功能使用深度、NPS等等），但推动产品迭代时我们主要是反馈两类信息，即产品体验与产品功能价值。<1>产品体验我们进行GTM时经常会出现一种场景，就是用户想要解决某些问题，也知道我们的产品能解决某些问题（或者不知道），但不知道怎用我们的产品。产品经理所设想的产品使用路径和用户实际使用场景存在差异，用户的技能储备、角色都可能产生使用摩擦，从而影响业务价值呈现。因此，我们需要结合用户的产品使用深度、使用频次等数据指标评估是否需要在产品内容植入相关功能使用的OnBoardcard、弹窗，或者以站内信、EDM形式引导用户。甚至某些复杂、繁重的功能是否有必要进行相关公开课或者Workshop来降低用户的使用门槛。与此同时，积极收集销售团队在客户演示过程中的实际问题并进行统计分类，进一步优化产品体验。常见指标：· 产品活跃；· 产品留存；· 已有功能使用频次/深度；· 新功能使用情况；· 老用户流失/召回情况。<2>产品功能价值顾名思义，这是用户以及买家选择我们的最终目的。产品经理在很多时候会专注在售前售后的用户需求上。因此，产品市场在PipelLine以及对外营销过程中收集反馈都能够帮助产品经理更好的进行迭代，但在这一过程中，产品市场需要帮助产品经理进行评估，相当于再进行一次前文所述的商业洞察。四、产品市场的能力矩阵前面讲完了产品市场的各类工作内容，那么最后我们来归纳一下产品市场的所有需求。（1）学历要求一般而言，产品市场需要具备市场营销或商科学位，里面不细分BBA、MBA、MarketingMA/MS，也不细分Integrated Marketing、Marketing Analytics、 Marketing Research这些学科分支。（2）能力要求前文我们提到了产品市场在需要具备商业洞察、产品设计、市场营销、产品销售不同象限的能力，并讲解了不同能力在不同工作内容上如何应用，大体总结如下表。相较于其他市场营销职能，随着现在各领域的产品呈现垂直细分、场景化等特性，这对于产品市场的学习能力提出了越来越高的要求。一方面是专业知识门槛不断的提升，一方面是技能域的不断拓展。而在这一过程中，产品市场作为产品与市场的桥梁，其商业价值也将日益凸显。作者：小锅阿 不做运营的品牌不是好公关

东部沿海地区是我国对外开放的前沿阵地，在经济总量中具有举足轻重的战略地位。近日，本报记者赴苏州调研，与近20家企业座谈，涉及民营企业、合资企业、美国全资企业和我国台湾地区在大陆投资的企业。与此同时，还与来自山东、江苏、上海、浙江、福建、广东等地有关部门同志进行了对话交流。东部沿海地区汇集了我国外向型经济的主要力量。算起来，对美贸易平均占据这一区域外贸业务总量的两成左右。过去一年多来，美国单方面挑起中美经贸摩擦，并一再出尔反尔、极限施压，打破了国内出口企业对以往美国成熟消费市场的一贯认知，经营压力陡然增加。但基于对美市场长期深耕细作和深入了解，此次接受采访的企业普遍表示，目前市场风险仍在可掌控范围之中，并已做出相应准备，制定了后续解决方案。当前东部沿海地区经济和企业运营平稳，且不时传出令人鼓舞的新动向。这与美方一些人企图通过极限施压逼迫资本外流和企业外迁的一厢情愿，形成鲜明反差。8月21日，正值记者一行走访企业、深入调研之际，美国500强企业之一、知名医疗器械公司赛默飞，恰与苏州高新区正式签署增资项目协议。“中国是我们在全球最重要的市场之一。”在签约仪式上，赛默飞全球高级副总裁赛义德·加法里表示，尽管经贸摩擦升级给中美企业带来短期挑战，但赛默飞看好在中国的长期发展机会，今后会一如既往投资中国。无独有偶，总部位于美国明尼苏达州的滨特尔，是一家专门做水处理的企业。2001年，该公司进入中国投资设厂；2018年，企业销售额超过1亿美元。由于部分原材料依靠进口、产品部分出口美国，受美国加征关税影响，该公司今年的成本明显增加。尽管如此，今年滨特尔用于中国市场的研发等投入不降反升，投资额近1600万美元。立足中国、看好中国，赛默飞、滨特尔的举动极具说服力地表明，中国经济是一片大海，而不是一个小池塘。经历了经贸摩擦和关税施压的极限胁迫，大海依旧在那儿。中国的超大规模市场优势以及完整产业链的巨大生产能力，不仅承载中美两国人民追求美好生活的根本利益，而且包容着世界经济持续健康发展的共同利益。苏浙企业和苏州地区经济运行基本状况，是我国外向型经济发展现状的一个缩影。过去一年，苏州经济运行稳中有进，经济结构不断优化。全市服务业增加值占地区生产总值比重达到50.8％；制造业新兴产业产值占规模以上工业总产值比重达52.4％；新一代信息技术、生物医药、纳米技术、人工智能四大先导产业产值占规模以上工业总产值的比重达15.7％。新能源汽车产量比上年增长83％，3D打印设备产量增长51.4％，工业机器人产量增长32.2％。与此同时，对外贸易迎难而上、服务贸易创新发展、“引进来”与“走出去”同步发展。从贸易市场看，对美国出口578.3亿美元，比上年增长8.3％；对欧盟、东盟出口分别增长8.6％和15.7％；对“一带一路”沿线国家和地区出口425.9亿美元，增长11.3％。跨境电子商务、市场采购贸易、外贸综合服务等新业态出口增长10％。在采访座谈中，当地企业家和企业高管结合各自情况纷纷表示，支撑当前经济运行稳中有进的三大核心要素不容忽视。其一，不屈不挠的企业家精神，是激励企业勇闯难关的重要精神力量；其二，我国上中下游完备产业链、供应链和全球首位的制造业规模，是支撑企业顽强扛住美国关税压力不可或缺的物质基础；其三，我国超大规模的市场潜力和“一带一路”合作共赢的重要机遇，是引领企业多元开拓市场纵深的重要回旋空间。以往我们常说，中国经济可以抵御任何风险挑战的底气和韧性，就在这里！企业家们的切身感受，与党中央的重大战略决策高度契合。8月26日，习近平总书记主持召开中央财经委员会第五次会议。会议指出，要充分发挥集中力量办大事的制度优势和超大规模的市场优势，打好产业基础高级化、产业链现代化的攻坚战。面对错综复杂的国际形势和艰巨的国内任务，只要我们按照中央决策部署，勠力同心，集中力量办好自己的事，在充分发挥我国现有产业链和制造业规模优势的基础上，不断提升产业基础能力和产业链水平，就会在各种风险挑战面前真正立于不败之地。(经济日报·中国经济网记者 吕立勤)来源：经济日报

史上“最严限塑令”今年开始在全国范围内实施，塑料产业迎来升级挑战。其中，作为对传统塑料最具替代优势的生物降解塑料，成为市场“新宠”。但记者采访发现，目前可降解塑料产业仍然“小而散”，高端产能仍显不足，企业和商家的成本压力较大，产品全面推广存在客观阻力，亟待新一轮提质升级。2020年1月，国家发展改革委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，既针对多个行业提出禁止、限制一次性塑料用品管制要求，也提出推广应用替代产品、培育优化新业态新模式和增加绿色产品供给等措施，被称为史上“最严限塑令”。时隔一年后，这部新规已在全国范围正式实施，各地也纷纷推出地方版限塑措施，专项整治工作逐步推进，新旧塑料产业迎来升级挑战。新版限塑令实施以来，可降解塑料制品成为市场“新宠”，相关企业也在这一领域密集布局。2019年中国塑料制品产量超过8000万吨，有人提出，假设其中有20%的市场被可降解塑料替代，那么对应的市场规模与现在相比具备百倍增长空间，产业发展将进入“黄金时代”。但与此同时，可降解塑料行业规模仍然“小而散”，低端产能过剩，高端产能不足，亟待新一轮提质升级。你身边的商超百货、外卖快递全面“降塑”了吗？可降解塑料的应用和推广情况如何？产业会否迎来茁壮成长的新春天？管得住大连锁管不住小卖部不少大型连锁商超、餐企已全面更换可降解塑料袋，但一些路边小店仍在使用一次性塑料袋新版限塑令发布后，全国各地积极响应，海南、山东、浙江、河南、北京……多地相关措施陆续出台，严防“白色污染”。去年12月，北京发布《北京市塑料污染治理行动计划（2020—2025年）》，聚焦餐饮、外卖平台、批发零售等重点行业，强化减塑力度，严控一次性塑料制品。记者在北京采访时发现，众多大型连锁商超已全面更换可降解塑料袋，不少大型连锁餐饮企业也陆续淘汰过去常用的一次性塑料包装盒与吸管等用品，更换为纸质或其他可降解材料替代品。在家乐福超市中关村店，记者看到，这里的购物袋已更换为可降解塑料袋。其中，大号购物袋售价为0.8元，小号购物袋0.5元。超市工作人员介绍，原有的一般塑料袋售价分别为大号0.3元、小号0.2元，但从今年1月1日起不再销售。因价格上涨，购买塑料袋的消费者明显减少，并且以年轻人居多，中老年消费者大多会自备购物袋。除家乐福外，北京的盒马鲜生、便利蜂、超市发等商超和便利店都已全面推行可降解购物袋，且售价均有明显上升，个别超市的大号购物袋售价甚至超过1元。在北京西红门欧尚超市收银台前，记者遇见了因没有自备购物袋而选择临时购买超市可降解塑料袋的牛女士。她告诉记者，平常去线下超市购物的机会较少，未养成自备购物袋的习惯，“总以为超市里的购物袋也就3角钱左右，没觉得有多贵。现在可降解塑料袋价格确实比以前贵了些，但材质更加环保，以后我争取自己备好购物袋”。“降塑”革命在新茶饮行业更显新意。记者尝试在外卖APP上下单一份喜茶饮品，其点单页面中设有吸管类别，细分为“PLA可降解吸管”“纸吸管”“不使用吸管”三个选项。拿到手中的PLA可降解吸管看似与普通塑料吸管无异，实则暗藏玄机。据喜茶方面介绍，喜茶于今年1月1日前已将全国所有门店使用的一次性不可降解塑料吸管、餐具、打包袋统一替换为聚乳酸（PLA）材料制品，该材料能被自然界的微生物完全降解，最终生成二氧化碳和水。同时，PLA材料又避免了普通纸质材料在塑形、耐高温、耐浸泡等方面存在的缺陷。从源头减量、减少进入终端环节的一次性废弃物，是外卖行业践行限塑令的关键。记者通过美团外卖平台致电北京西城区几家热门餐饮店，多数商家表示，已从去年开始使用可降解塑料盒打包，“平台要求我们从去年12月逐步完成替换原有的一次性塑料餐盒，并推荐了可降解包装方案，有很多绿色包装企业和产品可供选择”。但也有部分商家表示并不清楚新版限塑令政策，没收到过相关通知。记者在走访中还发现，可降解塑料制品的使用并未完全普及，而是呈现“管得住大连锁，管不住小卖部”的现象。记者在北京中关村走访了几家路边早餐店和水果店，发现大部分店铺仍在使用一次性塑料袋。一位水果店店主坦言，使用一次性塑料袋的主要原因还是成本低，“一个可降解购物袋的进货成本要2角钱，相比之下普通塑料袋成本低得多，平均一个2分钱左右。我们一天用掉几百个袋子，总成本差别很大”。不过该店主也表示，近几个月普通塑料袋越来越不好买，“现在用的还是以前的存货。等这一批用完，也要开始用可降解塑料袋了”。竞逐“黄金赛道”但别一哄而上可降解塑料产业有望实现高速发展，但目前行业规模小而分散，面临新一轮产业升级的挑战下游需求的提升以及各地限塑措施的密集发布，助推众多上游生产企业纷纷加码可降解材料产能，竞逐这一“黄金赛道”。1月19日，恒力石化股份有限公司旗下营口康辉石化有限公司年产60万吨聚丁二酸丁二醇酯（PBS）类生物降解塑料项目正式签约。项目投产后，将大幅缓解国内可降解塑料的供应缺口。作为全球可降解塑料原料龙头公司，金发科技股份有限公司过去以出口业务为主，公司原料有八成销往国外。新版限塑令推行后，金发科技的生产线一直保持满产满销状态。随着国内需求的提升，该公司正加紧建设新产能和开发新的生物降解塑料，目前在建6万吨共聚酯（PBAT）生产线预计今年上半年投产，3万吨PLA生产线也将于四季度投产。前瞻产业研究院发布的报告显示，2019年中国塑料制品产量高达8184万吨，约占全球塑料需求量1/4。与此同时，2019年我国生物降解塑料消费量仅为52万吨，在全球中占比仅为4.6%，显著低于全球平均水平。“随着支持政策的出台，可降解材料中对传统塑料最具替代优势的生物降解塑料产能将快速增长，整个产业也将迎来新的发展契机。”联泓新材料科技股份有限公司董事长郑月明说。当前我国可降解塑料仍处于行业导入期，郑月明告诉记者，拿市场上主流的生物降解材料PLA产品来说，国内企业才刚刚起步，技术距欧美企业还有较大差距，关键原料丙交酯的连续稳定生产技术尚未取得突破；PBS产品的生产技术国内企业已经掌握，但在连续稳定生产方面还需进一步提升；聚羟基烷酸酯（PHA）产品中国技术处于全球先进行列，但生产成本还有较大下降空间。不过，这也意味着潜在的市场缺口亟待补足。据测算，到2025年，一次性塑料餐具、塑料购物袋、农用地膜和快递包装四个领域对可降解塑料的需求量将合计形成约250万吨的市场空间，市场规模将达500亿元左右。“虽然说新规是史上‘最严限塑令’，但也不意味着全面禁塑，更不意味着可降解塑料能完全替代一次性塑料。要严防塑料企业一哄而上的乱象，减少盲目投资和低水平扩张。”同济大学循环经济研究所所长杜欢政在接受记者采访时说，可降解塑料产业有望实现高速发展，但目前行业规模小而分散，面临着新一轮产业升级的洗礼。记者在调查走访时也发现，目前市面上的生物降解塑料产品良莠不齐，有些厂商涉嫌利用“可降解”“生物降解”等环保名词误导消费者，进行虚假夸大宣传。“应加强可降解塑料相关体系、行业标准的建设，加大相关政策的支持力度，不断充实标准化、国际化的第三方检测力量，提升性能评价的效率与可靠性，引导产业健康发展。”杜欢政说。产能激增的背后，可降解塑料产业规范化发展还任重道远。郑月明认为，目前可降解塑料产业结构不合理，高端产能不足，低端产能面临过剩风险，还需要国家加强产业引导，完善标准体系，进一步加大对关键核心技术研发和产业化的支持力度。以创新为抓手推动提质升级企业想要获得长远发展就需要不断推陈出新，提升产品品质，增强产品竞争力科技创新正成为规模型企业抢占行业风口的利器。郑月明认为，企业应通过技术创新等方式降低生物降解材料的成本，同时不断提高产品质量，从而增强产品竞争力。“生物降解材料是联泓新科重点研究开发的领域之一，其中PLA项目，包括聚乳酸瓶盖专用料等部分产品已完成实验室开发。”郑月明说。尽管新版限塑令带来的市场机遇可期，但在目前鱼龙混杂的可降解塑料市场，企业想要获得长远发展就需要不断推陈出新，提升产品品质。消费者体验感是产品更新迭代中不容忽视的要素，是企业进行产品创新的重要依据。2020年，合肥恒鑫环保科技有限公司成为一家新茶饮连锁店的包装供应商。“我们原有的生物降解产品以前一直销往国外，在国内市场运用中却遭遇非常大的瓶颈，由于国内外消费习惯差异，很多产品不能只做简单替换，比如在PLA热饮杯和盖的匹配度上，国内大多是外带饮品，对包材的要求应达到完全密封无任何洒漏等。”合肥恒鑫环保科技有限公司董事长兼总经理严德平说。为了让每一杯饮品都能换上“称心又环保”的外衣，恒鑫环保不断与客户沟通需求，除对可降解率等环保因素严格考量外，还针对冷热饮特性，在吸管长度、内外口径、切口倾斜度、跌落性能、外观等方面进行打磨，直到确认供应方案。严德平感慨，“4个月里，我们常常在深夜接到客户反馈过来的消费者体验评价，随即不断改进完善，终于制作出兼具良好使用体验和环保需求的包装”。“去年以来，国内有影响力的化工企业一致响应新版限塑令要求，从普通塑料转产生物降解材料产品。这也是为什么即使在2020年，承受来自新冠肺炎疫情、原料短缺、出口货柜紧张等压力的情况下，我们公司可降解塑料产品仍能保持23%的市场增长率。”严德平说，如今公司接到来自新茶饮和大型连锁餐饮领域的订单越来越多，也摸索出一套“请进来、走出去”的方法，坚持多听取下游客户的需求建议，以消费者需求助力行业工艺持续升级。对于可降解塑料价格成本问题，多位业内人士认为，随着国内可降解塑料行业进入产能快速扩张、消费需求上扬的阶段，相信从生产源到消费终端，全产业将对环境友好型材料达成共识，市场需求量和生产规模会越来越大，可降解塑料生产成本将会越来越低。“中国可降解塑料市场规模巨大，之前储备的原料产能并不能在第一时间100%满足市场供应，且原料产能的建设速度要明显慢于制品加工产能建设，从而导致原料价格上涨。而合格、高质量的原材料产能建设尤为关键，也是最难的一步。当产能水平不断满足消费需求时，成本就会进一步下降，价格也会回归理性。”金发科技董事长袁志敏说。“可降解塑料产品要降成本，一方面需要企业坚持技术进步和产品创新，另一方面也需要不断扩大市场应用面，强化多方主体的限塑意识。对此，相关部门及组织应加大环保道德教育，让消费者的主动选择对商家形成倒逼。”武汉大学财税与法律研究中心客座研究员唐大杰建议，在此过程中，政府加强限塑立法执法力度和对可降解塑料出台补贴政策将至关重要。编辑/周超

第一章 行业概况消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。2019年中国消费品及零售行业保持积极发展态势。行业主要呈现以下趋势：传统零售领域相对复苏，线上业务向线下零售领域扩张，以及技术创新和数字化背景下积极实施新零售模式。同时，无现金的数字化商店成为新常态。行业还受益于消费需求强劲、收入增长和中产阶级壮大刺激下的支出增长等积极因素。2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额352566亿元。图 消费周期逻辑框架第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链图 消费行业产业链2.1.1 食品产业链图 食品加工产业链结构图图 奶品生产工艺图图 饮品分类图图 农林牧渔产业链结构图 农林牧渔上下游产业链2.1.2 纺织产业链图 纺织行业产业链图 化纤纺织市场产业链2.1.3 医药产业链图 医药生物链全景图图 生物制药产业链图 体外诊断 (IVD) 产业链图 基因测序发展历程图 基因测序产业链图 医药电商产业链2.2 商业模式图 商业模式图 消费品生态全链路数字化转型框架2.3 技术发展在消费和金融领域，人工智能(AI)技术有望成为最先进的技术之一。人工智能在每个领域都在不断创新，但它主要应用于消费、零售和金融领域，在这些领域中组织处理大量消费者和企业的数据。人工智能技术从根本上模拟了机器中类似人的行为，分析算法和统计技术，从而提高计算机系统的性能并实现可盈利的产出。近年来，提高供应链效率的需求，已成为亚马逊(Amazon)等大型零售商竞争的关键。这是因为客户期望在笔记本电脑或手机上浏览商品以节省时间，在线购买和网上退货的人数正在增加。零售商需要提高其供应链的可视性，以满足客户的需求，这就增加RFID和条形码等技术的采用。RFID为零售商提供了跟踪托盘的能力。零售商还可以跟踪正在出售的物品：此技术可提供有效的库存管理，并改善了销售层的防损措施。因此，RFID技术已成为消费行业业务流程中最重要的部分。2.4 政策监管消费品行业主要由政府部门对行业发展进行政策指导与监督管理，由行业协会进行行业内的自律管理。行政主管部门主要包括国家发展与改革委员会与各地分支机构、工业和信息化部及生态环境部等。国家发展与改革委员会与各地分支机构的主要职能是制定产业政策并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作；工业和信息化部主要负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等工作；生态环境部的主要职责包括拟订并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等。此外，卫生巾、棉尿裤等卫生用品还涉及国家卫生健康委员的监管，由其制定相关法律规范并明确卫生用品在生产、消毒、贮存、运输过程中的卫生要求及产品标识要求。纺织业及纺织服装、服饰业的行业自律管理机构是中国纺织工业联合会及其成员单位中国棉纺织行业协会、中国家用纺织品行业协会、中国服装协会等，主要职能包括开展对行业发展和市场动态的研究，参与行业发展规划的研究制定，进行行业自律监管以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。图 农林牧渔行业政策结构图第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法图 综合财务分析图 行业估值及历史比较消费行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。表 全球消费品公司估值举例3.2 行业发展和驱动机制及风险管理3.2.1 行业发展和驱动因子2020年国内生产总值1015986亿元，其中消费占GDP增长的57.8％。2019年人均可支配收入同比增长5.8％至30733元。2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。全国居民人均可支配收入中位数[47]27540元，增长3.8%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入43834元，比上年增长3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%。城镇居民人均可支配收入中位数40378元，增长2.9%。农村居民人均可支配收入17131元，比上年增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。农村居民人均可支配收入中位数15204元，增长5.7%。城乡居民人均可支配收入比值为2.56，比上年缩小0.08。按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入7869元，中间偏下收入组人均可支配收入16443元，中间收入组人均可支配收入26249元，中间偏上收入组人均可支配收入41172元，高收入组人均可支配收入80294元。全国农民工人均月收入4072元，比上年增长2.8%。全年全国居民人均消费支出21210元，比上年下降1.6%，扣除价格因素，实际下降4.0%。其中，人均服务性消费支出9037元，比上年下降8.6%，占居民人均消费支出的比重为42.6%。按常住地分，城镇居民人均消费支出27007元，下降3.8%，扣除价格因素，实际下降6.0%；农村居民人均消费支出13713元，增长2.9%，扣除价格因素，实际下降0.1%。全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇为29.2%，农村为32.7%。表 2020年12月份消费品零售总额主要数据来源：国家统计局图 2020年1-12月限额以上分品类社会消费品零售总额增速图 大消费行业板块pe消费行业价格驱动因素整个消费增长的核心驱动力逐渐从投资驱动，变为多因素共同驱动（人均可支配收入、财富分化效应、低线城市消费升级等），预计未来消费增速会变得更加平稳。有利因素：不断完善的产业政策促进行业可持续增长；购买力提升带来更广阔的市场空间；消费结构升级催生新的市场机会；配套产业的日益完善；科学技术的进步利于产业创新。不利因素：宏观经济下行；终端消费低迷；价格波动影响；食品安全、疫病风险；规模化程度低，品牌集中度低。3.2.2 行业风险分析和风险管理1) 宏观经济增速整体放缓拖累大消费行业国家统计局数据显示，2019年三季度GDP同比增长6%，创造了自92年我国有GDP季度记录以来的历史最低值。随着宏观经济下行压力对居民收入的直接影响逐渐显现，大消费行业可能受到拖累。从总体上看，企业经营压力加大、居民就业质量转差、收入增长困难增多等，成为当前制约消费潜力释放的主要因素。2) 中美经贸摩擦及海外市场风险扰动不断美方不断升级中美经贸摩擦，对中国实行贸易霸权主义和各种封锁打压，无疑会对我国国内企业的生产经营以及人们的消费和预期产生不利影响。同时，英国脱欧等海外事件，可能会波及中国的出口业务，特别是一旦欧盟倾向于采取贸易保护政策，将影响中欧双边贸易。3) 大消费行业市场竞争激烈，上市公司面临经营压力大消费行业处于高度竞争状态，市场化程度较高，若上市公司未能准确把握市场需求或产品定位，行业竞争加剧有可能导致公司盈利能力下降。3.3 竞争分析各渠道竞争格局：龙头效应显著，行业集中度逐步提升。一方面，中国的商业零售一直是作为一种竞争性产业在发展，对其发展资源、发展方向、发展规模、发展形式完全由市场配置、选择和调节。零售业历来中小企业数量众多，零售产品具有价格透明度高、差异化小、可替代性高的特点，导致企业间竞争十分激烈，价格战十分常见。图 线上品牌中国市场占有率消费行业波特五力分析1) 供应商的议价能力由于消费品所包含的商品种类繁多,致使消费品供应商的供给产品不具备鲜明的特色,所以快消企业的选择就多,供应渠道、资源具有可替代性,导致供应商不能占有稳定的市场地位(—些著名品牌的商品供应商除外)。供应商中就岀现了违规收取企业促销服务费、收取标示以外的任何费用、恶意占压供应商货款、个别采购人员要求商业贿赂等零供矛盾。随着经济发展增速的减缓,零供双方已经达成了共识,作为利益共同体,只有双发共同发展才能平稳地渡过目前快消行业发展增速减缓的时期。2) 顾客的议价能力目前许多消费品通过小型超市,大型超市,或是综合性商城与顾客进行买卖,那么只能顾客根据商品的标价只能选择买或是不买,并不涉及议价的过程。快消品的购买者数量庞大,但是对于某一企业而言,某一顾客的购买数量与消费金额都占比极小,那么购买者就无法实现后向一体化,另一方面,购买者对厂家各类信息的掌握程度也不高,进而使得顾客的议价能力受限制3) 潜在进入者的威胁由于消费行业并不同于电器或是电子产品类的技术产业,就不存在需要自身雄厚的资金、广泛的市场、成熟的技术、进入行业难度大等先要条件。对于规模大企业已发展成熟的企业则潜在进入者的威胁较小,对于规模较小、品牌辐射范围小的企业而言,潜在进入者的威胁较大。快消行业竞争激烈,不仅是新进入者的威胁,更存在着市场环境的变化引起的优胜劣汰。4) 行业内的竞争对于已经进入消费行业的企业来说,实力悬殊差异较大,大型企业则占据市场的绝对地位难以动摇,而小型的企业则面对的是大量同等规模的企业之间的竞争,近几年网络营销迅速发展,许多网络销售瓜分了快消品市场的—部分份额,小型实体快消品企业则面临着巨头、外来威胁与电商的三大压力,进一步加强了行业内部的竞争替代品的威胁对于当前消费行业的发展来看,相同功能的商品种类并不单一,消费者在选择购买的过程会思考商品的作用、质量以及外观等属性来决定够买哪种产品。5) 替代品的竞争消费品的替代产品种类较多,对于中小型企业来说也是较大的威胁。并且两个处于同行业或不同行业中的企业,有可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,使得行业之间的竞争更为激烈。3.4 中国主要企业中国主要企业有贵州茅台[600519.SH]、五粮液[000858.SZ]、海天味业[603288.SH]、金龙鱼[300999.SZ]、牧原股份[002714.SZ]、泸州老窖[000568.SZ]、山西汾酒[600809.SH]、洋河股份[002304.SZ]、伊利股份[600887.SH]、双汇发展[000895.SZ]、恒瑞医药[600276.SH]、云南白药[000538.SZ]、片仔癀[600436.SH]、复星医药[600196.SH]、新和成[002001.SZ]、君实生物-U[688180.SH]、凯莱英[002821.SZ]、白云山[600332.SH]、人福医药[600079.SH]、贝达药业[300558.SZ]、稳健医疗[300888.SZ]、豫园股份[600655.SH]、雅戈尔[600177.SH]、海澜之家[600398.SH]等。表 A股上市企业港股主要企业有农夫山泉[9633.HK]、百威亚太[1876.HK]、华润啤酒[0291.HK]、中国飞鹤[6186.HK]、蒙牛乳业[2319.HK]、万洲国际[0288.HK]、颐海国际[1579.HK]、康师傅控股[0322.HK]、青岛啤酒股份[0168.HK]、蓝月亮[6993.HK]、百济神州[6160.HK]、翰森制药[3692.HK]、中国生物制药[1177.HK]、信达生物[1801.HK]、石药集团[1093.HK]、复星医药[2196.HK]、君实生物[1877.HK]、康哲药业[0867.HK]、白云山[0874.HK]、华润医药[3320.HK]、安踏体育[2020.HK]、申洲国际[2313.HK]、普拉达[1913.HK]、李宁[2331.HK]等。表 H股上市企业1) 金龙鱼[300999.SZ]公司是国内最大的农产品和食品加工企业之一，主营业务是厨房食品、饲料原料及油脂科技产品的研发、生产与销售。近年来，中国农产品和食品加工行业持续增长，为了巩固竞争优势，公司专注于厨房食品领域，致力于通过合理布局高标准的综合性生产基地，持续研发创新，以具有竞争力的生产、销售和物流成本，向客户提供更丰富、更多元、更优质的产品组合,公司成功塑造了“金龙鱼”、“胡姬花”、“口福”、“香满园”等国内着名品牌，并多次荣获“中国500强企业”、“外资企业杰出贡献奖”、“中国制造食品企业杰出贡献奖”、“中华慈善奖”、“希望工程20年特殊贡献奖”等奖项或称号。2) 牧原股份[002714.SZ]：公司是集饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、屠宰加工为一体的农业产业化国家重点龙头企业，是我国最大的自育自繁自养大规模一体化的生猪养殖企业之一，也是我国最大的生猪育种企业之一。主营业务为种猪和商品猪的养殖与销售，主要产品为种猪、商品猪。公司拥有一条集饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养等多个环节于一体的完整生猪产业链，并拥有自动化水平较高的猪舍和饲喂系统、强大的生猪育种技术、独特的饲料配方技术。目前，公司是第一批国家生猪核心育种场、国家级星火计划项目证书、国家现代农业产业技术体系生猪产业综合实验站、国家生猪活体储备基地、国家级原种猪场、国家级青年文明号单位、国家生猪试验站。3) 蓝月亮【6993.HK】：公司是中国领先的以消费者为核心的家庭清洁护理公司。公司研发、生产及销售多款产品，涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。根据弗若斯特沙利文报告，于2017年、2018年及2019年各年，公司的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场占有率均排名第一。公司享誉数十年，得益于公司对客户满意的执着追求、洞察及确立消费趋势的能力，专注于成功的产品落地能力。自成立以来，公司便专注于具有高增长潜力的市场，并已建立强大的品牌。公司已开发蓝月亮洗手液及蓝月亮深层洁净护理洗衣液等多款受欢迎产品，并不断对产品进行升级。公司构建了知识营销体系，不单是向消费者推广公司的产品或品牌，更是寻求利用公司的研究及生产经验向消费者传达家庭清洁护理相关知识及见解，从而提升品牌忠诚度。公司为中国家庭清洁护理行业中率先使用电商渠道的公司，并占据领先地位，建立了强大的全渠道销售及分销网络。4) 天虹纺织[2678.HK]:集团是最大的棉纺织品制造商之一，更是中国领先的高附加值棉包芯纺织产品生产企业。集团的主要业务为制造及销售优质纱线、坯布及面料，尤其专注生产具有高附加值的棉包芯纱线。天虹中国营运总部位于上海，产业布局以国际化思维及全球化视野进行延伸发展。目前已在上海浦东新区、江苏徐州、常州、泰州、南通、山东济宁、浙江浦江以及越南同奈省和广宁省拥有多个产业基地。天虹多年来采用美国英威达发明并拥有专利的莱卡氨纶系列，出品的弹力纱线已广泛应用于知名高档品牌服装的面料。同时与奥地利兰精公司合作，使用其生产的天丝纤维、莫代尔纤维及粘胶制造高档机织纱、牛仔纱和高档针织用纱。此外，天虹也开始应用具有环保概念的涤纶生产与其他纤维的混纺纱线，并强化与日本东丽公司的合作，开发腈纶保暖针织用纱。天虹所研发的高档纱线，亦同步应用于集团坯布及面料的生产。5) 特步国际[1368.HK]:集团为中国领先的国内时尚体育用品企业，专注于体育用品(包括鞋履、服装及配饰产品)的设计、开发、制造及市场推广，并主要以自有特步品牌及其他获授权品牌进行销售。产品更注重高功能性，尤其于跑步装备，并保持一贯的时尚设计。特步建立了一支由国际精英设计师组成的团队，拥有于顶尖国际体育品牌工作的丰富经验，这些设计师不仅带来了对时尚潮流的见解，更贡献了在创造功能与舒适感兼备的体育用品方面已累积多年的专业知识。集团亦与美国陶氏化学公司、3M公司、英威达公司、日本的东丽株式会社等领先的国际纤维材料开发商合作，共同开发为特步独家使用的纤维科技，以保持全球领先地位。特步已为「柔软垫TM」等科技注册专利，并建立了中国首家跑步专属研究中心，由国际专家带领，采用全球领先的研究科技测试和研究中国不同类型跑者的脚型和姿势，用于开发适合中国跑者的跑鞋。3.5 全球重要竞争者北美主要企业有沃尔玛[WMT.N]、宝洁公司[PG.N]、可口可乐(COCA COLA)[KO.N]、百事公司(PEPSICO)[PEP.O]、好市多(COSTCO)[COST.O]、联合利华(US)[UL.N]、菲利普莫里斯国际[PM.N]、雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)[EL.N]、百威英博[BUD.N]、帝亚吉欧[DEO.N]、礼来公司(LILLY ELI)[LLY.N]、辉瑞制药(PFIZER)[PFE.N]、艾伯维(ABBVIE)[ABBV.N]、诺华制药[NVS.N]、默克集团(MERCK)[MRK.N]、耐克公司(NIKE)[NKE.N]、露露柠檬[LULU.O]、威富公司(VF)[VFC.N]、TAPESTRY[TPR.N]、安德玛(UNDER ARMOUR)-A[UAA.N]、LEVI STRAUSS[LEVI.N]、DECKERS OUTDOOR[DECK.N]、ALIMENTATION COUCHE-TARD -B[ATD_B.TO]、LOBLAW COMPANIES[L.TO]等。表 美洲主要相关上市企业欧洲主要企业有联合利华[UNVB.DF]、ARCHER-DANIELS-MIDLAND[ADM.DF]、拜尔斯道夫[BEI.DF]、SUEDZUCKER[SZU.DF]、KWS SAAT[KWS.DF]、FROSTA[NLM.DF]、HAWESKO HOLDING[HAW.DF]、MARUDAI FOOD[MFL2.DF]、ADM HAMBURG[OEL.DF]、SCHLOSS WACHENHEIM[SWA.DF]、拜耳[BAYN.DF]、德国默克[MRK.DF]、BIOFRONTERA[B8F.DF]、ELANIX BIOTECHNOLOGIES[ELN.DF]、PHARMASGP HOLDING[PSG.DF]、葛兰素史克[GS7.DF]、DERMAPHARM HOLDING[DMP.DF]、阿斯利康[ZEG.DF]、阿迪达斯[ADS.DF]、彪马[PUM.DF]、雨果博斯[BOSS.DF]、嘉莉慧芭[GWI2.DF]、BIJOU BRIGITTE MODISCHE ACCESSOIRES[BIJ.DF]、DIERIG HOLDING[DIE.DF]等。表 欧洲主要上市公司亚洲除中国外主要企业有日本烟草[2914.T]、SEVEN & I[3382.T]、花王[4452.T]、资生堂[4911.T]、日本永旺集团[8267.T]、朝日[2502.T]、麒麟[2503.T]、龟甲万[2801.T]、味之素[2802.T]、明治[2269.T]、中外制药[4519.T]、第一三共[4568.T]、TAKEDA PHARMACEUTICAL[4502.T]、安斯泰来制药[4503.T]、OTSUKA[4578.T]、日本卫材[4523.T]、盐野义制药[4507.T]、协和麒麟[4151.T]、大日本住友制药[4506.T]、尤尼吉可[3103.T]、LG H&H[051900.KS]、AMOREPACIFIC[090430.KS]、KT&G[033780.KS]、CJ CHEILJEDANG[097950.KS]、FILA HOLDINGS[081660.KS]等。表 亚洲除中国外上市公司1) 好市多(COSTCO)[COST.O]:好市多公司是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。目前好市多在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸(Issaquah, WA)，并在邻近的西雅图设有旗舰店。2) 菲利普莫里斯国际[PM.N] ：菲利普莫里斯国际公司是一家大型跨国公司，既是当今世界上第一大烟草制造商，同时也是世界上第二大食品制造商。主要经营烟草、食品、啤酒、金融房地产等业务，其中包括世界第一的香烟品牌：万宝路。公司拥有五个主要经营子公司及其在世界各地的一百多家各种类型公司，业务遍及世界180多个国家和地区。3) 明治[2269.T]：该公司是一家从事乳制品，糖果，保健食品和药品制造和销售的控股公司。公司经营两个业务分部。食品部门提供市场牛奶，奶粉，炼乳，黄油，奶酪，冰淇淋，饮料和畜产品，糖果，糖，保健食品和仿制药品。药品部门提供伦理药品，农业化学品和动物药品。4) LG H&H[051900.KS]: LG生活健康公司是一家制造并分销化妆品的韩国公司。该公司通过三个部门经营业务。健康分部主要制造家居用品，包括口腔、身体、护发产品、家用洗涤剂及所有相关材料。美丽分部主要从事皮肤护理业务并制造化妆产品、健康食品。清爽分部主要制造可乐、果汁、茶叶、咖啡、瓶装水等碳酸饮料和非碳酸饮料。5) ADM HAMBURG[OEL.DF]:ADM Hamburg及其子公司将大豆、油菜籽、亚麻籽和葵花籽加工成植物油、动物饲料和谷物粉。业务分为三个领域：-装卸和仓储业务为汉堡(Hamburg)、罗斯托克(Rostock)和马格德堡-罗森西(Magdeburg-Rothensee)的油籽和谷物.-油和脂肪精加工产生的油和脂肪，在Noblee&Thoerl工厂为食品工业加工成特殊产品.-油化学用途化学工业的技术用途，以及汉堡(Hamburg)和勒尔(Leer)生物柴油工厂的燃料。6) 拜尔斯道夫[BEI.DF]:拜尔斯道夫是一家国际领先的品牌商品公司，从事化妆品和粘性胶带的生产。公司专注于开发、制造和销售创新的皮肤美容和护理产品。该集团最知名的品牌包妮维雅(Nivea)，优色林(Eucerin)、拉贝洛(Labello)、8x4和莱珀妮(La Prairie)等。业务分为两个部分：消费业务部门和tesa业务部门。消费业务部门和专注于国际皮肤和身体护理市场，这是消费业务部门业务的主要重点。拜尔斯道夫创新的优质皮肤和身体护理产品每天都受到数百万消费者的信赖。通过与消费者和市场保持紧密联系，可以确保公司的国际品牌组合保持相关性，并且该公司的创新产品可以满足全球和区域消费者的个性化需求和愿望。业务部门tesa一直是集团的一部分，但自2001年以来，成为一个独立的部门。tesa是面向工业客户和消费者的粘性胶带产品解决方案的全球领先制造商之一。tesa不仅是卓越技术和可靠，高质量产品的代名词，而且该公司的业务战略专注于创新思维，这意味着公司将不断努力为客户开发有效的解决方案。第四章 未来展望消费行业有以下几个发展趋势：1. 行业将进行重新洗牌未来整体快消品B2B行业将会进行重新大洗牌。预测将会有一批平台，经过一段时间的烧钱模式的发展，但是模式并没有跑成、技术没有打造好、供应链也没有建立起来、客户粘性没有培养出来、团队没有打造出来，这些平台，将会被淘汰。因为这这些平台已经没有机会，市场发展的最佳时期已经丢失，资本也不会再对其做进一步的投入。特别是到目前，还没有找到盈利点、甚至是连基本的企业运营模式、管理体系都未能建立起来的平台必将出局。2. 快消品行业转型助推B2B加快发展推动B2B发展除了+互联网这一直接影响因素外，整体行业转型也在从行业发展的需求层面，在推动B2B加快发展。目前，由于这几年整体快消品行业步入低速发展期，从厂家、到渠道商、到终端零售商都发生了比较多的问题：市场渗透率下降、业绩下滑、费用上升，导致团队不稳定、经销商不稳定，一些品牌企业已经遭遇比较严重的招商难的问题。目前，从行业存在的现实问题看，大多品牌迫切需要找到一条能够替代、或者带来增量的新的渠道。3. 经销商、零售商转型B2B将会加速2021年将会是经销商转型B2B大发展的一年。目前，在全国各个城市，经销商转型B2B的示范案例已经比较普遍。总体认为，经销商转型B2B，线下模式转型线上模式是经销商的必然转型之路。预计到 2025 年中国的居民消费率将从目前 45%上升到 60%，我国人均 GDP 在 2016 年已达到了7805.72 美元，逼近消费转型升级的转折点。消费市场走向高端消费、改善性消费的基础已经筑好，消费升级将是贯穿未来 10 年的大势所在。Cover Photo by Joshua Rawson-Harris on Unsplash