汽车销售市场调研

（报告出品方/作者：中信证券，尹欣驰、李景涛、宋韶灵）一、汽车消费：从“出行刚需”走向“个性消费”总量方面，老车报废带来的换购需求将显著提升，对乘用车总销量有一定支撑。在过 去的十余年中，中国乘用车销量经历了一波快速增长的浪潮。中国乘用车批发销量从 2009 年的 1033 万辆，迅速增长至 2017 年的 2472 万辆。研究机构 Ricardo-AEA 的数据显示， 15 年是汽车平均使用年限和报废的高峰期。根据报废量分布进行测算，2020 年我国乘用 车理论报废量为 515 万辆，而到 2025 年左右，我们预计将有约 1350 万规模的报废车辆， 出现存量市场更新换购的巨大需求。我们预计，2022 年-2025 年，中国乘用车市场的销量 增速中枢将维持在 5%-7%之间。结构上：我国汽车消费正在从“私有化”向“个人化”阶段发展 私有化阶段：汽车开始走进家庭，购车注重性价比，各项功能均衡。在我国建国后工 业化建设中，汽车生产能力不断提高，1958 年内地生产了第一辆自制轿车，1985 年上汽 大众成为第一家合资汽车公司，2010 年后自主品牌开始以高性价比的 SUV 挑战合资品牌 份额，实现第一轮自主品牌崛起。而需求方面，随着国民收入的提高，汽车开始实现私有 化，逐渐走进千家万户。私有化阶段中，汽车主要体现为家庭出行需求，购车决策往往多 为家庭成员的集体决策，因此上一阶段热销的车型往往是性价比高，性能和空间等较均衡、 外形成熟稳重、较为同质化的产品。“个性化”消费阶段：“一家一车”到“一人一车”。根据国家统计局数据，2020 年我国 民用汽车千人保有量达到 200 辆/千人，按照平均 4 人为一家庭计算，千人保有量 200台对应约为每个家庭 0.8 台车。我们认为，目前未来保有量提升的核心，在于城市家庭第二 台车占比提升，及农村家庭第一台车的普及；因此城镇地区汽车消费的决策，正在从家庭 群体决策，向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依旧存在，但是“个人”需求的满足越来越重 要，特别要考虑到，家庭第一台车的使用者往往以男主人为主，而家庭第二台车的使用者 结构上女性、年轻人的占比提升。这就是汽车消费“个性化”的行业背景。“个性化”如何影响“量”与“价”？（1）销量端：寻找下一款“爆款”车型。 随着购车群体结构的变化，“个性化”将成为汽车消费新趋势。针对年轻人、女性消费 者等“小众群体”的“小众化车型”，可能并不“小众”。例如 Uni-T 车型，该车为长安汽车在紧 凑级 SUV 市场推出一款设计语言较为运动、新潮的溜背式 SUV，主要针对的客户群体为 年轻夫妇或小孩岁数较小的三口之家（后排乘坐空间局促）。该车在上市半年后销量连续 2 个月突破万辆，购车用户中 90 后占比达到 55%，表现远超此前市场判断。此外，面向大 众市场的车型也应该做出适当改变，适应这一趋势。例如设计更为年轻、运动、激进的长 安 CS75Plus 上市后，获得市场高度的认可，车型带领 CS75 系列重写销量巅峰。（2）盈利端：个性化车型跳出同质化的竞争，做出溢价。在智能化、电动化、个性化的浪潮中，智能化、电动化更多依赖于供应链，而“个性 化”能帮助整车厂跳出“同质化”竞争，重新获得定价权，从而利好整车端盈利。例如长安 Uni-T 售价和发动机配置与 CS75Plus 基本一致，区别主要在于：① 外形：车身溜背线条 带来运动、激进的视觉感受，尺寸更小，车型深受年轻群体喜欢。② 配置：使用 7DCT 变速箱，相比 6AT 成本节省约 3000 元-5000 元，带来更强的盈利能力。另一个例子，主 打“越野外形城市用途”的哈弗大狗与哈弗第三代 H6 同为长城柠檬平台紧凑型 SUV，外形 尺寸和动力配置基本相同，售价则相比第三代 H6 高约 7000 元。对国内行业变化反应更加迅速的自主品牌有望获得更大份额。中国乘用车市场的重要 特点是需求变化较快，社会发展日新月异，汽车消费群体和结构在发生巨大的变化；此外，智能汽车相关的技术从 2020 年开始快速渗透，不断迭代。车型更新较快、对中国需求响 应更快的自主品牌车型，将更能够适应需求快速变化的中国乘用车市场。二、新群体：Z 世代和女性群体占比在上升Z 世代：在消费中完成自我塑造，不再拘泥于性价比Z 世代将成为汽车消费主力，消费理念正在更替。Z 世代指在 1995-2009 年间出生的 一代人，也被称为互联世代。这类人群受科技产物快速涌现的影响，形成了一套专属的消 费理念。在中国，Z 世代大多都是独生子女，有较强的自我意识与表达欲望，具备更鲜明 的个性特征。目前，在中国汽车消费市场中，Z 世代贡献的力量不可小觑。罗兰贝格预测， 2020 年 90 后人群的购车占比或已达到 45%；新增驾驶员也以 25 岁以下的年轻人为主。 随着泛 Z 世代成长为汽车消费的主力，传统一代人群重性价比与实用性的消费观，将被注 重个性、体验与服务的消费理念所取代。Z 世代消费三大动机：社交需求、自我塑造、悦己。随着社会的发展、物质生活的丰 富，Z 世代年轻人更少需要为“温饱”而挣扎，消费的驱动因素逐渐变化。根据 Kantar和腾讯联合发布的《Z 世代消费力白皮书》，Z 世代的三大消费动机是：1）社交需求，获得朋 友同伴之间的共同语言，带来谈资和社交的资本，进入社交圈；2）自我塑造，在包容“自 我表达”的社会中成长起来的 Z 世代，更乐于尝试和探索不同的风格，体验生活方式，寻找 合适的定位；3）悦己，消费不再只是维持生活，年轻人更多将目光投向能够带来“当下的 幸福感”的事物。兴趣多元化，为了小众爱好愿意支付溢价。基于对自身个性的塑造，和品味的彰显， 95 后的爱好更加多元化、小众化。例如天猫统计“95 后”最烧钱爱好前五名，分别是手办、 潮鞋、电竞、摄影和 Cosplay，相对小众的亚文化正在 Z 世代群体中蓬勃发展。另一方面， 与长辈消费习惯不同，95 后花钱更加“大方”，只要是认定“值得”的事情，就会一掷千金。 以 Z 世代群众基础很高的“潮鞋”为例，2017 年虎扑旗下潮鞋交易平台“识货”在客单价达到 1500 元，规模超过 20 亿元。虎扑旗下另一款鞋类垂直媒体“毒（得物）” 截止 2020 年 5 月累计鉴别数突破 5000 万，7 成以上是 90 后用户。Z 世代汽车审美：不再拘泥于功能和实用性，追求品质与个性。在 Z 世代眼中，汽车 不再是简单的出行工具，而更多成为出行伙伴、个性的延伸。根据孟非的《泛 Z 世代汽车 需求偏好和消费行为演变研究》，在受访者中，95 后购车者更加希望汽车具有与众不同的 风格、给人留下深刻印象、为自己提供驾驶乐趣，而不仅仅是一个实用的代步工具。在外 观方面，溜背设计、运动化尾翼、个性化大灯等设计元素，都受到 Z 世代消费者青睐。配置方面，Z 世代注重安全，拥抱智能技术。配置方面，车辆的外观造型、驾驶乐趣 和高科技配置在 Z 世代用户中的关注度分别是 42.1%、24.1%、23.1，而这些配置在 Z世代的关注度比所有年龄样本的关注度分别高+7.6%、+10.6%、+3.9%。Z 世代消费者更加 追求新鲜事物，具有极客精神，我们认为，如天幕玻璃、抬头显示、自动驾驶等产品即配 置，能够突出车型个性化及科技属性，获得年轻消费者的喜爱。决策过程周期短、更聚焦；对 OME 的广宣策略提出新挑战。研究表明，Z 世代群体 购车决策周期更短，平均下单周期相比其他世代下降 21%；此外，年轻群体购车目标更加 明确，对比竞品车型数量更少，平均聚焦车型数量为 3.8 辆，而所有客户群体中这一数值 为 5.4 辆。此外，Z 世代消费者也是互联网原住民，他们更加习惯于从垂直汽车 APP、汽 车自媒体/KOL、短视频平台等获得信息。因此主机厂需要在市场营销方式上进行革新，在 推广定位年轻消费者的车型时，更好地借助社交媒体、短视频平台等进行立体营销。女性购车者占比上升，相比“性能”更喜欢“懂我”的车女性的消费习惯与男生有着较大的差别。以运动产品的消费差异为例，Z 世代男性最 喜爱的运动产品当属 Nike、Adidas 这类产品细分性能突出的品牌，而女性则对 Converse、 New Balance、回力这类兼顾时尚、舒适与性能的品牌更加认可。在购车方面，女性的身 形和力量使操纵轻松、车型较小的汽车更受女生青睐。同时，女性更希望自己的车能够兼 具外观的线条与色彩、内饰品质与细节，拥有轻巧车型的同时还能带来不俗的驾驶体验。女性购车者：中国乘用车消费市场的新声音，亟待各车企聆听。目前，中国家庭正处 于二车背景之下。家庭首车的车主通常是男主人，而增购的第二辆车则在更多地满足家庭 中女性的需求。近年来，女性车主的比例正在逐步攀升，2018 年，女性在购车群体的占 比突破 30%。同年，新增女性驾驶员的人数也首次超过男性，达到 1225 万人，占比达 50.9%。 消费水平的不断提高，使得高线城市的女性购车者比例正快速上升。当下，中国乘用车市 场针对女性购车者的供应尚属空白，亟须各车企重视，填补起这一市场的空缺。全球车企正在行动，争夺女性购车者的消费市场。早在 2015 年，戴姆勒集团就在采 访中提到女性群体对于戴姆勒集团的重要性，戴姆勒表示，中国家庭 80%-90%的车辆选 购意向会受到女性影响，女性客户已经成为戴姆勒集团的目标消费群体。事实上，奔驰推 出的精致小车 Smart 深受欧洲女性购车者的喜爱。宝马旗下的 Mini 凭借其轻奢、小巧的 特点，在各类品牌的女性车主占比中独占鳌头。与此同时，国内车企也在积极行动，做出 了更方便女性驾驶的功能升级。2020 年，长城汽车推出欧拉猫系列，也意在布局中国女 性购车者的消费市场。真正懂女性的车不是简单的要素叠加，而是洞察“真需求”。虽然各家车企都在不约而 同地推出自家的“女性用车”，但是得到的评价却不尽相同。例如 2015 年东风日产推出的新 玛驰车型，虽然看起来是在设计上费尽心思，但是实际上，该款车型只是在视觉元素进行 颜色的简单叠加，并不真的“懂女人心”。正面例子如 M 长城汽车推出的欧拉好猫，轻奢的 定位抓准一、二线城市女性的购车市场；外形线条设计感，圆形复古大灯，充满科技感、 细节感的内饰，是懂得女性审美的体现。三、新追求：追求品质生活，催生新蓝海市场品质生活追求催生的蓝海市场，越野车、高端皮卡、房车等车型持续热销。随着生活 水平提高，越来越多人开始追求品质生活，并热爱自驾游、户外越野等休闲方式，催生了 中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡、房车等小众车型的需求。这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额，预计未来在优质的国产供给放量的趋势下有望逐 渐走向大众市场。户外需求催生的几类新需求中，我们最为看好基于非承载式车身的越野车市场的扩容。 越野车（ORV，Off-Road Vehicle）是一类在户外非铺装路面通过性强的四驱 SUV，专为 恶劣道路环境、野外行驶等场景设计的车辆。与注重舒适、节油，主要行驶在城市道路的 普通 SUV 不同，越野车更注重动力、通过性、负载能力、抗冲击及抗颠簸性等。为了满 足恶劣环境下的性能表现，越野车往往具有与普通 SUV 不同的独特配置，包括非承载式 车身、四轮驱动系统、差速器锁等。非承载式车身能够提供更平稳、安全的“烂路”驾驶体验。非承载式车身的底盘是一个 独立的刚性车架（大梁），车架像一个“壳”，与车身的通过弹簧等方式柔性连接；发动机、 传动系统等固定在车架上。当车辆经过崎岖道路时、四轮受力不均匀时，独立车架能够吸 收路面的冲击，具有良好抗颠簸、抗扭矩性能，提供野外道路更好的平稳性和驾驶体验； 同时车身不易变形、扭曲，安全程度提升。四轮驱动系统能够应对车轮打滑现象，助力车辆顺利驶过雨雪路面。四驱系统可依据 不同路面情况将发动机输出转速、转矩适当分配至前后四个车轮，使每个车轮均具备不超 过地面最大附着能力的驱动力，从而在面临部分车轮打滑空转时，依靠其它驱动车轮顺利 通过任意道路场景。根据应用车型不同，四驱系统目前主要分为全时四驱、分时四驱、适 时四驱三种类型。全时比分时四驱多配备中央差速器，适时四驱主要配备取力器和扭矩管理器。全时四 驱系统，是任何时间车辆都是四个车轮独立驱动的装置，主要由变速箱、分动器（不可切 断前后动力）、中央差速器、传动轴、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成；分时四驱 系统，是可由驾驶者手动接通或断开分动器来转换两轮驱动或四轮驱动模式的驱动装置， 由变速箱、分动器（可切断前后动力）、传动轴、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成； 适时四驱系统，是在平时大部分时间默认两轮驱动模式下，根据适当道路情况不需要人为 操作即可自动切换为四轮驱动模式的驱动装置，由变速箱、取力器、传动轴、扭矩管理器 及 ECU、主减速器及前后差速器、驱动桥等组成。差速锁可提高未打滑车轮的动力输出，帮助车辆迅速摆脱打滑困境。在四驱系统中， 差速器能够使前、后（或左、右）驱动车轮按照不同转速转动，让车轮得以在转弯等场景 下差速转动。当任意车轮出现打滑空转时，差速锁可将差速器壳与车轮所连接的半轴锁紧 成一体，使差速器失去车轮间的转矩分配作用，把全部转矩转移至另一侧的未打滑车轮， 迅速提升未打滑车轮的驱动能力，从而帮助车辆摆脱打滑困境。依据所处位置不同，差速 锁可分为前差速锁、后差速锁和中央差速锁三种类型。根据使用原理不同，目前主流的差速锁主要包括牙嵌式差速锁、伊顿差速锁和电子差速锁三大类型。差速器的组成和成本主要包括：锥齿轮、行星齿轮、行星齿轮轴、半轴齿轮、里程表 主动齿轮、差速器壳体等。一般来说，一套差速器齿轮的价格在 60-100 元，而一个差速器总成价格在 200-300 元。越野车的需求多样，兼具 B 端、C 端及消费升级属性越野车的需求多样化，兼具 B 端的生产工具属性、部分地区的 C 端刚性需求，和消费 升级的特点。具体而言：（1）满足生产、工作的 B 端需求 部分车主购买越野车，原因之一是满足自己的生产、工作需要。例如需要下工地现场 的建筑行业、从事农业生产的小农场主等。由于国产越野车性价比高，往往是 B 端需求的 首选。例如汽车之家哈弗 H9 论坛的一位车主，位于云南少数民族自治州的农村，日常用 车场景是橡胶地、香蕉地、田里、山上，因此对车辆动力和通过性有较高的需求。（2）山地、高原等地方 C 端刚性需求 我国地形复杂，地貌多样，在我国 960 万平方公里的陆地面积中，山地、高原、丘陵 分别占总面积的 33%、26%、10%，合计占比达到 2/3 以上。而盆地、平原分别仅占 19%、 12%．山地、高原、丘陵主要集中分布在西北、西南、东南等地区，越野车可以较好应对 其山区坡路、戈壁等复杂路况，因此是新疆、内蒙、云南等地的刚性需求。（3）C 端消费升级属性 越野车需求发展所需要的“有钱、有闲”的条件逐步实现。随着我国人民的物质生活逐 渐得到满足，越来越多的人开始追求生活的品质，并用自驾游等出行方式，而自驾游是越 野车需求的重要来源之一。2019 年，根据中国社会科学院统计，我国自驾游出行人次从 2012 年到 2019 年增加了近 2 倍，2019 年共有 38.4 亿人次选择自驾游出行。除此之外， 越来越多物质较好满足的人，为了追求纯粹的“感官刺激”，参加协会、团体举行的户外越 野活动，这也催生了中高端的硬派越野车需求。中美市场对比：国产供给不足，15~40 万元车型有望放量美国越野汽车市场规模达百万级别，狭义越野车市场渗透率约 7%。越野车在美国已 经有 80 余年的历史，作为成熟市场的美国，2018-2020 年狭义越野车（非承载式 SUV， 不含皮卡）的三年平均年销量约为 90 万辆，渗透率约为 7%。广义越野车（非承载式 SUV 及皮卡）的三年平均年销量约为 390 万辆，渗透率约为 25%。美国越野汽车市场的品牌竞争格局相比本土乘用车市场更为集中。2020 年，美国狭义越野车销量前五的品牌分别为吉普、丰田、雪佛兰、福特与起亚，CR5 约为 74%，如 果包括皮卡品类之后，广义越野车销量前五的品牌分别是福特、雪佛兰、Ram、丰田与 GMC，CR5 约为 84%。广义、狭义越野车的 CR5 均远高于美国本土乘用车的 52%（2019 年），可见美国越野车市场的品牌集中度更高。美国广义越野车市场的量价关系呈现明显的“价低量高”规律。通过统计美国广义越野 车 2018-2020 年的累计销量可以发现：从低价格区间往高价格区间逐级来看，低价格带内 的广义越野车销量依次大于高价格带内的越野车销量，呈现明显的“价低量高、价高量低” 的量价关系，图形上呈现出一个“下大上小”的三角形。其中 2.5~3.5 万美元（以 2021 年 2 月 6 日美元对人民币汇率 6.47 计，即 16.2~22.6 万元）价格带的广义越野车销量最高。美国主流越野车定价高于主流的普通 SUV，同级别贵 1 万美元左右。2018-2020 年 美国销量 Top3 主流越野 SUV 分别是牧马人、4Runner 和 Tahoe，起售价从 2.8 到 4.9 万 美元。而美国最主流的 SUV（RAV4、CR-V 等）起售价大约是 2.5 万美元。美国市场同级 别（轴距相同）的越野车定价要高于普通 SUV，轴距 2700+的 4Runner 起售价 3.7 万美 元，而雪佛兰 Equinox 售价 2.4 万起。轴距较小的牧马人，也比大一号的 RAV4、CR-V 等定价高。中国市场方面，2020 年国产+进口越野车销量仅为约 20 万辆，市场渗透率不足 1%。 2020 年我国国产越野车（非承载式 SUV，不含皮卡）零售销量为 8.4 万辆，进口越野车 销量为 9.4 万辆。2020 年国产越野车销量同比下滑，主要是由于国产越野车车型（如哈弗 H9、哈弗 H5 等）老化，以及如普拉多等车型停产，并且没有新车型上市。国产+进口越 野车在中国乘用车市场的渗透率仅为 0.9%，远小于美国 7%的水平。中国越野车市场的品牌 CR5 约为 66%，自主品牌的市占率低于外资品牌。目前日系 品牌在中国越野车市场具有较强的地位，丰田（进口 24.2%、国产 11.7%）、日产（国产 7.9%、进口 7.5%）、三菱（进口，9.0%）在前五名中占据三席，而另外两个则是自主品 牌：北京汽车（11.4%）和长城哈弗（10.1%），前五个品牌市占率超过 80%。此外，国内 越野车市场的玩家还包括吉普、奔驰国外品牌，和荣威、猎豹等自主品牌。中国 SUV 市场与越野车市场的价格分布存在巨大差异。通过统计中国 2020 年的 SUV 销量可以发现：从低价格区间往高价格区间逐级来看，低价格带内的 SUV 销量依次大于 高价格带内的 SUV 销量，呈现明显的“价低量高、价高量低”的量价关系，其中 20 万元以 下价格带的 SUV 销量最高，并远远高于 20 万元以上车型。而当前的市场供给下，60 万以上和 20-30 万元的越野车市场的份额占比较高，整个 市场没有呈现“价低量高”的金字塔分布。我们预计，若越野车渗透率提升至 3%，15~40 万区间内的越野车销量扩容将最为明显。通过类比美国广义越野车市场和中国 SUV 市场 的量价关系规律可推测：当前中国越野车市场在 40 万元以下的价格区间内优质越野车型 的供给较为缺乏。若未来中国越野车的市场渗透率能够提升至 3%，预计 20 万元以内（主 要是 15-20 万）和 20~40 万元价格区间内越野车销量的新增幅度将为最大。越野车制造环节壁垒较高，“社交”与圈子强化品牌效应相比较承载式车身，非承载式车身的越野车在制造环节上实际技术壁垒更高。非承载 式车身的制造难度并不体现在“大梁”本身，实际上，“大梁”的设计目前仍然广泛应用于卡车 及客车领域，但是乘用车上的应用越来越少的核心原因是： （1）非承载式车身重心高，车身重，不仅影响驾驶体验和加速制动等性能，也导致 节油性较差； （2）大梁的存在导致车身碰撞安全容易受到影响； （3）NVH 较承载式车身更难，同样的技术和成本无法解决越野车的噪音震动等问题， 导致用户的乘坐体验变差，很难产生“舒适感”和“豪华感”。 因此我们可以这样理解越野车的制造壁垒：其难点并不主要在于“大梁”或是“差速锁” 的结构，而主要在于当一辆车通过非承载式车身来生产后，OEM 是否可以通过参数优化 和调教保证越野车的油耗、碰撞安全、驾驶操纵性和 NVH 处于一个用户可接受的范围。 实际上，之前北京汽车推出的 BJ80 虽然在越野性能上表现尚可，但是最后被用户诟病最 多的实际上是其糟糕的油耗表现和过大的震动和胎噪，而这一类更需要长年累月积累的产 品设计 know-how 正是此前限制国产越野车走向产品升级的拦路虎。越野车需要独立的生产平台，新进入者面临成本压力。此外，从成本的角度来看，由 于承载式车身和非承载式车身的车型的平台无法共用（长城旗下的坦克平台和柠檬平台分 两个独立平台，其中坦克平台的车型全部在重庆永川工厂生产），这也进一步导致绝大多 数企业在过去相当长的一段时间内放弃了非承载式车身的投入。自主品牌除了长城汽车以 外，目前仅有上汽、江铃和北汽在非承载式车身越野车上有产品和技术的积累，但此前也 由于产品特点不鲜明和品牌号召力比较低的原因，没有成功推出爆款车型。软实力方面，产品力积淀形成品牌，做好需要深耕。美国老牌越野品牌威利斯（吉普）， 二战时为美军制造机动型车辆，并在 1944 年推出第一款民用吉普 CJ-2A，成为当代民用 越野车的原型之一。后面出现的丰田、日产、三菱，也是在 1950 年左右开始进行越野车 开发，深耕市场，不断迭代产品，打磨技术。国内的头部玩家方面，北汽和长城起步较早， 其中长城汽车的造车历史从 1995 年皮卡起步，并将制造皮卡非承载车身的经验应用至 SUV 领域，制造出赛弗，后续长城推出哈弗 H5、H9 等非承载式 SUV，积累造车经验、 口碑和市场影响力。目前，长城等品牌形象已经成为“国产越野车”的重要构成甚至代名词。“户外越野”自带社交属性，圈子文化加深越野品牌的软实力。工作休息日、节假日与 同好一起参加户外越野活动，逐渐从小众的爱好成为越发热门休闲娱乐活动；同时，越野 基地和俱乐部也为越野车车主和爱好者提供了互动交流的物理空间。户外越野活动逐渐成 为车友情感纽带，甚至成为了社交的新方式。社交和“圈子”为口碑传播提供了场所，因此“品 牌”软实力的作用更加凸显。四、新消费体验：迎合个性化需求，比拼定位+营销能力需求结构性变化，为新品牌建立提供沃土2018 年以来，乘用车总销量增长放缓，但许多新品牌破土而出。2015 年左右中国乘 用车行业曾出现过一波“新品牌”的浪潮，许多自主品牌设立，享受到乘用车行业中高速增 长的最后一波红利。在 2018-2019 年乘用车销量出现负增长时，乘用车行业出现了尾部品 牌的出清，许多新品牌逐渐销声匿迹。近 3-4 年乘用车市场增长中枢下降到 2%，但出现 了很多活跃的新品牌，在资本市场和消费者层面上更受认可。核心原因有二：（1）需求端：新消费人群和新需求对 “个性化”定位要求提高，为小众品牌的孵化 提供了润土。例如 2017-2020 年成立的领克、欧拉、理想、小鹏等品牌，推 出定位新人群、定位特定群体细分需求的车型，并且获得了品牌成功。而且 不仅汽车，“个性化”也在渗透生活的其他方面。以饮食为例，随着消费水平的 提升，人们开始更加关注健康，重视饮食体验和品质，而非一味追求“性价比”。 具体而言，建议零售价 6 元的元气森林比可乐等售价高许多，由于主打 0 脂 肪 0 热量的健康概念而风靡便利店。另外，聚焦亚文化、小众市场的泡泡玛 特、及初创时期的哔哩哔哩等，也获得了特定群体的强大支持。（2）技术端：新的差异来自智能化和电动化，新品牌更容易实现配置上的 差异化突破。汽车行业正在经历智能电动的大变革，得益于特斯拉等品牌推 出成功的智能电动车，并完成了初步的市场教育，智能体验已经成为尺寸、 外观和动力性能之外，购车者重视的特质之一。企业在智能化方面能够打造 差异，实现溢价。而新势力企业在电动和智能化上，前进的步伐比传统车企 更加激进，且能做到“智”而“不同”。例如，即便各家造车新势力企业都在标榜“智 能化”这一标签，但实际上是通过不同的硬件配置实现的：小鹏汽车主打实现 度更高的自动驾驶；哪吒汽车主打通过 OLED 的透明 A柱实现 360°无死角视 野；理想汽车主打无充电焦虑的增程式解决方案和四屏联动的智能座舱；拜 腾此前的概念车则主打 48 寸超长曲面屏和手势操作。（3）渠道端：差异化的销售网络助力公司进行消费群体的切割。在需求端 和技术端的变革下，即便是传统车企在新市场拓展新客户群体的时候，也一 般会选择通过新设立销售网络，设立新品牌的方式将新市场的群体和传统市 场的客户群体进行割裂。例如，长城汽车和吉利汽车在推广自己的纯电车型 的时候，分别设立了新的品牌，并带来和之前有差异化的市场需求定位：欧 拉（长城汽车下属的纯电品牌）专注于城市短途出行的女性消费者市场，重 点推出 A 级及 A0 级车型，目前欧拉好猫的在售订单中有 82%是女性客户， 欧拉黑猫的已售出车型中有 74%是女性客户，这一数据和此前长城汽车以男 性客户为主的消费群体有天壤之别，因此专属的渠道和品牌更有利于传统车 企进行消费者群体的切割，更有助于培育品牌的认可度和忠诚度。几何品牌 是吉利汽车下属的纯电品牌，在 2019 年起也采用了全新销售网络和全新的品 牌 Logo，在设计上主打“北欧性冷淡”的设计风格，大量运用规整的几何形状 和灰色色块，与此前吉利汽车的内外饰风格相差较大。核心能力从“成本控制”转变为“精准定位+营销能力”，新品牌更适宜培育新 消费体验供给端核心能力，从“成本控制”向“需求发掘+营销能力”转移。过去 5 年间，汽车行 业的供给端竞争要素已经产生了明确的变化。整车厂的核心竞争力已经从传统的“制造工 艺”、“供应链管理”、“成本竞争”逐渐转变为“品牌的精准定位”、“迎合新消费需求的增量”。 例如：领克切中年轻、新潮、中高消费能力的群体，消费具象主打“夜店潮流”、“赛博朋克” 的造型；欧拉“猫”系列精准定位城市女性的短途出行；理想 ONE 是二娃奶爸的刚需选择。 而产品定位、营销等汽车企业的软实力在车型企划的过程中权重上升到了更为重要的定位： 定位更为细分的产品需要配合有效的营销，才能走入客户视野中，而营销方式也要随着产 品理念和用户定位变化，与时俱进地改变。我们认为，新产业趋势的变化给汽车行业带来新的消费体验的需求，从而给予了新品 牌成长的沃土。我们从以下两个例子具体剖析新品牌为何能够在当下时间点更好地迎合消 费者的新需求，给予更好的消费体验。案例一：蔚来通过直销方式深度满足车主的社交需求，提供深度的温情交互。蔚来的 产品定位，是注重体验和社交的豪车消费群体。目前来看，蔚来的车主圈已经形成了一个 非常稳定的朋友圈，车主在购车之后仍然会和销售顾问、其他车主保持高频联系。蔚来同 时也创新性提供了许多车主服务，比如免费享有 Nio House 的使用权：Nio House 从最初 的一个“俱乐部”或者“书友会”的定位，逐渐向外扩张出新的商业模式。从去年开始，北京东 单东方新天地的 Nio House 甚至开始提供求婚场地，车主可以用 25000 积分兑换 2 小时 的定制化求婚场地（包括现场摄像、场景布置、甜品和惊喜礼物等）。蔚来汽车这种“社交化的直营模式”是在传统汽车品牌里难以想象的：传统的汽车品牌 基本无一例外都是采用经销商模式拓展销售网络，而在营销手段上更多依靠平面广告、电 视、垂直类汽车网站进行“撒胡椒面”式的宣传。强调社交体验的蔚来汽车在营销策略上更 多的是通过维系已购车的车主，将营销投入集中投放在已有的车主上。这样的品牌宣传确 实会造成前期的营销投入较高，甚至很多投入是不计成本的，因此也在品牌早期遭到了一 部分保守投资人的质疑。但实际上，有相当一部分消费能力较强的年轻消费者愿意为这种 新的消费体验而付费，且个性化服务提升了核心车主的满意度和品牌认同，促成口碑宣传， 形成“一传十、十传百”的涟漪效应，而这种口碑效应实际上是在以分销为核心的传统的汽 车品牌中非常少见的。案例二：从赚“新车制造”的钱到赚“保有量”的钱，OTA 升级带来新消费体验，车企商 业模式正在发生变化。从用户的角度来看，OTA 升级使得用户能够始终保持对于汽车的新 鲜感，不断提升驾乘乐趣，打破了原有“车子越开越无趣”的印象。而对小鹏和特斯拉来说， 订阅模式 OTA 升级所带来的存量付费，开创了新的盈利空间。根据财报业绩的信息和我 们的推算，特斯拉的软件收费业务的利润总额与占比都在逐季升高，成为特斯拉新的创收 的重要来源。商业模式的变迁下，汽车产业利润池结构正在变迁，新商业模式+新消费体验将创造新利润空间，我们更看好新品牌在消费新趋势下的竞争力。长期看，整车制造的盈利向下，电动、智能产业链的价值量增加，汽车SaaS和服务环节将成为整车企业是否能维持利润结构的胜负手。电动汽车、自动驾驶、共享出行、直销直营的兴起将极大程度上改变汽车行业的利润来源。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

本报记者 郭少丹 北京报道经历了跌宕起伏的2020年，“马太效应”在汽车流通领域正在加剧。截至4月6日，中国正通汽车服务控股有限公司（以下简称“正通汽车”，01728.HK）、中国和谐汽车控股有限公司（以下简称“和谐汽车”，3836.HK）、中国永达汽车服务控股有限公司（以下简称“永达汽车”，03669.HK）、中升集团控股有限公司（以下简称“中升控股”，00881.HK)）、中国美东汽车控股有限公司（以下简称“美东汽车”，01268.HK)等多家上市汽车经销商发布2020年业绩报告。值得关注的是，在已经发布全年财报的上市经销商集团中，永达汽车、中升控股、美东汽车等实现营收和净利润同比正增长；和谐汽车增收不增利；正通汽车则出现了营收和归母净利润双双下滑。“主机厂的淘汰赛已经拉开序幕，对于经销商而言，强者恒强的‘马太效应’也会愈演愈烈。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红向《中国经营报》记者表示，经销商的业绩表现一方面和经营的汽车品牌以及市场布局有关，强势豪华品牌占比较高对业绩较有利；另一方面企业内部资金配置、经营效率直接影响着经营规模和效益。业绩分化加剧“2020年整车市场持续下行，主机厂喜忧各异的状况，直接影响到下游经销商上。”一位合资品牌经销商总经理接受本报记者采访时表示。财报显示，经销商业绩分化的态势正在上演。具体来看，以经营豪华品牌为主的美东汽车，2020年营业收入202亿元，同比增长24%，净利润7.7亿元，同比增长38.2%；同样聚焦豪华品牌的永达汽车2020年营业收入685.3亿元，同比上升9.3%；净利润达17.3亿元，同比增长10.5%。以豪华和中高端品牌组合经营的中升控股，2020年营业收入1483.5亿元，同比增长19.6%，净利润同比增长23.5%，达到55.8亿元；同样以经营豪华及中高端品牌为主的新丰泰集团，2020年营业收入为106.34亿元，同比增长14.2%，净利润为1.45亿元，同比增长21.1%。“疫情之下，主流豪华品牌持续表现出了强劲的号召力，包括BBA、凯迪拉克、雷克萨斯等。在此带动下，豪华品牌占比较大，有利于经销商业绩上扬。”郎学红表示。公开数据显示，中国2020年豪华车市场的销量为279万辆，同比增幅高达19.9%，远远跑赢车市大盘。其中，主力品牌宝马、奔驰、奥迪及雷克萨斯，2020年销量分别为77.74万辆、77.44万辆、72.63万辆以及22.4万辆，均持续保持同比增长。不过，同样聚焦豪华品牌的和谐汽车有些黯然。财报数据显示，凭借宝马和雷克萨斯两个主力品牌的可观销量，和谐汽车2020年收入同比增长17%至人民币147 亿元，但归母净利润受投资项目拖累同比下降20%至4.11 亿元，低于市场预期。相比之下，港股经销商正通汽车更加惨淡。继2018年起盈利状况减缓，2019年营业收入出现8.3%下滑后，2020年，正通汽车收益腰斩至168.81亿元，同比减少50.72%，股东应占亏损达85.79亿元。据了解，正通汽车专注于代理量产豪华及超豪华汽车品牌，包括保时捷、奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等，同时经营一汽大众、别克、日产、丰田、本田、现代等中高端市场品牌的经销店。2020年，正通汽车新车销售合计4.14万辆，同比下降约59.9%，包括3.16万辆豪华品牌及超豪华品牌汽车，同比下降约61.4%。2020年新车销售的负毛利率为52.4%，相比上年同期减少56.4个百分点。另外，部分上市经销商的全年财报目前还未公布，但从其披露的相关信息不难看出，过去一年的经营状况并不乐观。去年全国经销商排名第一的A股上市经销商广汇汽车业绩快报显示，2020年新车销售75.11万辆，同比下降16.24%；受整车销量收缩影响，2020年广汇汽车实现营业收入1584.42亿元，同比下降7.05%；扣非后归属于上市公司股东的净利润11.83亿元，同比大幅度下降52.18%。另一家A股上市公司，汽车进口贸易商国机汽车的财务数据显示，2020年前三季度营收约299.07亿元，同比下降20.21%；净利润约2.45亿元，同比下降53.41%。据中国汽车流通协会调研数据，2020年，40余家经销商集团中完成全年销售目标的经销商占比仅为34.7%。撤网点减损正通汽车在亏损原因中提到,疫情影响与流动资金压力导致业绩下降；业绩下降致使公司与制造商协议中的绩效指标下降，从而导致经销商授权和回扣权利的被迫中止或终止；经销商被中止或终止授权、集团对部分4S店的重新定位等情况导致商誉、设备等各种资产计提减值准备。据报道，进入2020年后，正通汽车遭遇经营问题、资金危机，旗下多家4S店被曝无法按期交付车辆，消费者投诉维权事件频发。郎学红表示，正在经历调整期的正通汽车，出现问题的根本原因是，汽车产业在经历高速增长后，突然面临市场调整，经销商没有及时防范风险。“经销商是一个资金密集型的产业。经销商卖新车所需要的资金，主要是依赖金融机构，我们叫库存融资。但有一些经销商会短债长投，把低成本的融资挪作他用，出现投资失误或者资金不能够及时回笼、合格证的质押等问题。记者注意到，正通汽车全国经营网点从2019年135家降至2020年末的125家。出现退网的经销商不只正通汽车一家。2020年12月底进入破产重整的经销商润东汽车近日发布公告，称“延迟发布2020年业绩报告”。主要原因是润东汽车于2020年内关停汽车经销门店较多及人员变动较大，致使整理财务数据的进度出现滞后。据媒体报道，广汇汽车的经营网点数量也在萎缩，2020年前9个月关闭了31家门店，新开店仅11家，门店减少20家。4S店管理服务平台人和岛发布报告称，2020年，全国新入网经销商2362家，闭店退网3098家，净减835家，经销商退网率9%。“直接退网，或者转换经营其他品牌。”前述合资品牌经销商总经理表示，豪华品牌和部分造车新企的经销商网络整体保持扩张态势，而表现渐弱的法系、美系、韩系等品牌的网络变动率较高，自主品牌网络的稳定性最弱。据了解，在全国33733家汽车经销商中，豪华品牌经销商占比13%，囊获了18%的零售销量；自主品牌网络占比高达51%，而销量占比仅为34%，渠道饱和度显著高于其他品牌，经销商亏损度高。“目前经销商最大的压力不在于卖多少，而是卖出一辆车能实现不亏钱，实现微利就行。”郎学红称，主机厂要求的任务指标较高，但市场供过于求，使得品牌内部竞争非常激烈，为抓住消费者，很多经销商单车无利甚至亏损走量。中国汽车流通协会也指出，高任务指标、库存压力大、售后产值减低、人员流失严重等是困扰经销商的主要因素。经销商希望厂家能够制定并落实好区域管控措施，减少库存，避免恶性价格竞争。针对2021年汽车市场诸多不确定因素，准确预测市场变化，合理安排生产和销售计划，提升经销商的盈利能力。“经销商在选择代理品牌时需要特别谨慎，尽量获取市场表现强劲的品牌授权，同时市场布局方面，应避开品牌密集且竞争激烈的区域，找到相对比较空白的市场进行布局。在此基础上，应快速提高企业内部数字化升级、服务、运营、管理等方面的内功。”郎学红给出建议。

近日，懂车帝联合中国汽车流通协会、巨量算数发布《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》。《报告》研究了18-24岁年轻人群的汽车消费链路，从信息渠道、信息形式、车辆偏好、人机关系等多个层面加以调研分析，以数据化形式展现了年轻人群汽车消费的兴趣特征。《报告》指出，当前汽车产业存量市场到来，新生代年轻人群或将撑起百亿市场；新生代人群购车决策趋于“短链化”，汽车品牌营销应把握住“黄金30天”；自主品牌关注度提升，新能源汽车已经逐渐进入主流视野；对于新生代人群来说，汽车已经不仅是交通工具，人车关系已经开始重构，新生代人群的汽车消费正在步入“悦己时代”。公安部交通管理局发布的数据显示：截至2020年底，18-24岁驾照持有人数量超过4000万。这个数字象征着中国汽车市场庞大的潜在购车人群规模，对于中国汽车产业来说，购车人群年轻化的趋势已经不可阻挡。《报告》指出，70.4%中国年轻汽车兴趣人群计划在5年内购买个人名下的车辆，这意味着未来5年仅在新车销售层面，中国汽车市场中年轻人群体量将可能超过百亿，年轻群体的兴趣喜好对汽车行业发展有着重要影响。此外，年轻人群表现出更高的车辆置换意愿，对于已有自己名下车辆的汽车兴趣人群，选择计划在3 年以内和3-5 年这两个时间段进行车辆置换的年轻人群比例明显更高。年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注，他们在汽车购买决策的链路中也呈现出更加快速、短链的特征。有超过3成的年轻受访者表示会在一周到一个月的时间内完成这一过程，而这个数字远高于24岁以上的汽车兴趣人群。对于汽车品牌来说，弄清楚年轻人群的信息获取路径、把握住年轻人群决策的“黄金30天”就变得至关重要。 （文章来源：钛媒体）

中国的汽车市场可能是世界上最复杂的汽车市场，没有之一。南北方巨大的文化差异，不同地区气候的覆盖，多重企业与经济的影响，各地终端销售集团的服务差距，甚至于乡音方言的“发音彩头”，都可能会影响到汽车的销量。所以，我趁着过年，在我生活的几个山东家乡四线城市小范围做了一个调查，试图从另外一个品牌方和合作方们在所有的数字和PPT上看不到的视角上，展示各个品牌的生存现状。本汽车品牌生存调查针对各个品牌按照车系分类总结，并且一定程度上给出部分车型的说明，尽量以消费者为核心给出“品牌终端销量增长答案”。谨记，这一切是以北方（山东）四线城市为背景的，这是完全不同于一二线或者是我们在短视频里认知的情况。欢迎大家一起来讨论在别的城市或者周边三线城市以下地区的不同情况。希望更多的人认识到不一样的消费世界。二线日系合资篇尽管好看、好开、省油这几样优点，二线日系品牌们和一线的日系一样拥有，但是二线日系品牌却吃亏在“省心”这个问题上。各个城市体量并不大的经销商，再加上做工的时好时坏以及一直存在的保养和零部件问题，却给这些车主带来不小的麻烦。所以，让我们一起来看一下二线日系的近况，究竟如何。第①篇：【马自达——消费者眼中只有一个马自达，优缺点太过明显】你经常会在一汽马自达的4S店保养窗口遇到有人开着CX-5进来问，也会遇到在长安马自达的4S店保养柜台咨询的阿特兹车主。在这片市场的消费者眼中，马自达就是马自达，没有严格的一汽马自达和长安马自达的区别。事实上不少消费者在购车的时候，也时常会因为距离相对较近的一汽马自达4S店和长安马自达4S店，导致消费者们基本上是“出门左拐”就可以来到另外一家马自达店了。而且，尤其是早些年“海南马自达”的影响之下，很多人并没有完整意义上的一马和长马概念，大脑里只有一个品牌认知——马自达，仅此而已不过，对于大多数消费者来说重要的不是区分马自达，重要的是怎么买到马自达6（阿特兹）。在这片市场里，消费者们的购车要求非常简单——起码要大。所以空间绝对劣势的马自达3并不能获得消费者们的认可。同时，从老马6到睿翼到阿特兹的完美过渡，形成了近乎无懈可击的口碑闭环。没有人不承认马自达6的车是好车，除了贵了点。实际上由于马自达市场地位的决定，以及终端市场的不景气，导致马自达6（阿特兹）的终端销售价格虽然优惠不少但是“卡得很死”。2.0L版本严守16-18万档，2.5L版本严守18-21万档。这造成了喜欢阿特兹的人看到价格后大量被凯美瑞和雅阁拐走，而自身又放不下身价和别克、雪佛兰去竞争15万元的市场。叫好不叫座的马自达6，让位给了真正意义上的马自达SUV代表——CX-5。不像马自达的轿车那么吝啬空间的安排，也不像下面的CX-4和CX-30那么拘谨，CX-5不论是油耗表现还是空间表现都非常合格，而且SUV更适应这片市场烂路较多的现实情况，再加上已经宣传了许久的“人马合一”的品牌理念，以及确实卓越的驾驶质感。CX-5确实是这片市场人民群众最好的选择。不过，长安马自达糟糕的做工，以及确实在冬天“热车”表现不佳的发动机噪音，再加上经销商分布的不合理，导致人们对这台车还是非常的又爱又恨的。对于马自达来说，尽快“二马合一”比什么都重要，下面的经销商自身并没有办法做更多。合并销售网络之后，再解决自身产品的问题，也不要再追逐什么“二线豪华”来折磨经销商才重要。甚至于，放开价格，让下面的经销商利用仅剩的口碑多卖点车，比什么都重要第②篇：【斯巴鲁——情怀和信仰支撑下去的存在，但是经销商快熬不住了】作为合资品牌里唯一的一个走“进口”路线的奇葩，斯巴鲁产品不多，事儿不少。你很难想象在如今的街头，你转一天都可能见不到一辆斯巴鲁。但是，甭管你遇到的是森林人还是傲虎甚至是力狮或者是翼豹，你去观察车主，总能发现这些人都是一些相对来说比普通人“更懂车”的车主。水平对置发动机、全进口配件、0W20还是5W30机油、户外轻度越野套件、全时四驱和分时四驱的区别……这些一般消费者并不会在意的专业名词和实际行驶质感，他们总能娓娓道来。尤其是傲虎的车主，甚至一点也看不上花了同样价钱去买Jeep指挥官的朋友们。但是，对于斯巴鲁来说，即便是销量根本不会有多少的情况下，男性车主几乎占据了超过95%的比例。是的，不论是外观颜值审美还是实际便利性使用上，斯巴鲁对于女性车主的“入手门槛”太高了。再加上斯巴鲁的“进口属性”和非常稀少的经销商服务，侧面要求车主们多少都要有点自主保养的意识，所以女性斯巴鲁车主真的少。要有，也差不多都是BRZ的。当你看到蓝色的BRZ的时候，你很难不被它吸引。作为之前国内最便宜的平民小跑车（应该没有之一），BRZ已经成为了斯巴鲁的一张名片。哪怕明明和丰田86相同，但是终端售价甚至还是比86要便宜一点，这就是斯巴鲁品牌相对于丰田的劣势了。不过好处是，入手门槛也反而会低一些。买这台车的人，没有不改装的。至于怎么改装其实大家都有自己的标准，我就不赘述了。当然了，这也是为什么会吸引这么多女性斯巴鲁车主的原因。言归正传，这个时候再看经销商，就只能说一句“兄弟辛苦了”。别的没有办法。销量不行，保养量不行，卖车不赚钱，基本上都是靠各个经销商集团补给。濒临换品牌的情况只是一线之隔，能好好活着已属不易。不建议了，经销商们加油，服务好现有客户就不错了。第③篇：【铃木——想不到吧？我还能好好活着】不论是街头，还是在二手车市场上，有一个硬通货一般的存在——铃木雨燕。当然，这个硬通货也不会很贵，大概价位根据车况能浮动在2.8-5.8万元之间。尤其是如果手续齐全还有官方运动配件的版本，再加上家用车大概一年1万公里可能还不到的车况，基本上是非常紧俏的。美其名曰——最后的情怀。是的，在3年前宣布退出中国市场之后，我们看到这个世界上最擅长做小车的铃木除了留下雨燕的代步传说之后，再也没有任何机会了。维特拉、天语、启悦等都基本告别的家用车的主流市场。但是，外观设计出色，空间利用率极高，油耗非常低并且保养还便宜，特别适合代步的铃木雨燕成为了二手车市场上的紧俏产品。没有大城市限牌的局促，不必向新能源低头，扎实的做工和品质，以及铃木出色的三大件基底，支撑着二手雨燕绝对意义上的统治地位。关键是，雨燕还有不少个性化改装件，确实也具有可玩性。其次，就是铃木启悦虽然消失在家用市场，但是在出租车商用市场，依旧有存在感。即便是已经消失在人们视野内许久，启悦依然在这两年成为了本地的出租车市场的不错的选择。尽管在出租车换代时，选择有现代悦动、起亚赛拉图、北京U5等等的选择，但是常年跑下来的出租车司机们依旧选择了启悦。铃木的品质真不是盖的。不过，对于铃木而言，也就仅此而已了。哪怕是小城市，也知道铃木已经退出中国市场了。经销商们除了原公司代理一下，已经看不到4S店的身影。所以，也没什么好建议的，就此别过。【总结】二线日系品牌某种程度上，其实也就是马自达一家而已，斯巴鲁濒死铃木匿迹，没什么值得看的地方。春节刚过初五开门的各家4S店，别的门头依旧有想要买车或者为4月份春季车展打底的客户，然而马自达店内门可罗雀，斯巴鲁更是冷冷清清没有什么人烟。这已经不是市场竞争力的问题了，也不是经销商自己的问题。我采访了几个销售顾问，均表示，已经在另谋出路，或等着集团更换其他品牌了。

上一波新车交付还不到一个月，第二波新车就马不停蹄地赶到了，大众汽车就这样在中国这个全球最大的新能源汽车市场发起了电动化攻势。4月17日，专为中国打造的ID.6于线上全球首发，到销售市场上将以两个版本亮相：上汽大众ID.6 X和一汽-大众ID.6 CROZZ。仅过了两天，上汽大众ID.6 X和一汽-大众ID.6 CROZZ就在上海车展上迎来亮相，展现了大众速度。ID.6系列专为中国市场量身定制，该系列既满足了中国消费者对大尺寸智能电动SUV的需求，同时也能满足当前越发趋于主流的科技体验。更重要的是，ID.6凭借着本就不俗的续航表现和正在扩张的自建超充桩体系，正在从根本上消除电车用户的续航焦虑。ID.6提供两种电池选择，NEDC工况下续航里程最高可超过580公里，在这么高的续航里程加持下，ID.6轴距仍长达2965毫米并采用灵活的6座或7座布局。6座版车型配备了舒适的第二排独立座椅，7座版车型则以出色的灵活性满足多样化的用户需求。ID.6的科技表现也让人期待，ID.6能够带来极为直观人性化的人机交互（HMI）体验，让驾乘更加轻松。举例而言，ID.6搭载增强现实抬头显示和ID. Light智能交互式灯带，后者可通过可视化的方式与用户交流，例如在即将转弯时通过动态灯效提醒驾驶者。为了带来更加轻松和安心的出行体验，大众汽车对ID.6进行了极为严格的测试，并为其配备了整合新一代Travel Assist巡航辅助系统等功能的IQ.DRIVE系统。就是这样一款从功能性，到三电表现，再到科技体验，全方位满足中国消费者需求的智能电动汽车，在消费市场上泛起的波澜远不如特斯拉等新势力来的大，这也是大众汽车目前在电动品牌传播层面上遇到的新课题。正如大众汽车乘用车品牌中国市场、销售及售后部门负责人顾斯夫所说：“我们在分析，用户是希望在商圈与品牌产生联系，还是更希望到经销商那里去。”大众汽车乘用车品牌中国市场、销售及售后部门负责人顾斯夫大众积极拥抱新营销电动汽车与燃油车的营销模式完全不同，尤其是智能电动汽车。当“智能+电动”这两种代表着未来汽车形态的技术结合在一起时，其首先要触及的群体肯定是年轻用户。因为年轻一代对高技术含量的商品接受程度更高，也更加愿意尝鲜新科技产品。这也是很多智能电动汽车品牌在热闹的商圈设立产品体验中心的原因所在。目前，大众正在积极拥抱这一新的营销模式，正在联合经销商在线下布局用于展示ID.系列的体验店。“鉴于用户的行为和期待都在发生变化，大众汽车品牌希望通过从线上到线下的交流方式，紧密联系用户。这也是为什么我们采用了新的销售模式和渠道，在商圈贴近用户，用崭新的方式全方位与用户沟通。大众汽车品牌始终注重为用户提供更好的体验，带来高质量的服务和交流体验。”顾斯夫表示。同时，大众也在改变电动汽车的传播方式，避免和燃油车放在一起传播，以此建立全新的用户认知。“我们的传播也会采用更加年轻、更酷的态度和方式，体现中国新一代年轻人不断突破、不断进取的精神”，顾斯夫说，“从展台设计中大家应该可以感受到，我们的展台设计充满活力且非常动感。我们也为ID.家族建立了专属的互联社群，把用户连接在一起。”为了让用户更加了解大众的电动化科技，同时也为了体现与燃油车的差异化，强化电动车的技术传播，2020年，大众汽车品牌推出了一体化的技术平台，通过大众汽车品牌官网和主流视频及社交媒体和用户沟通，“目前点击量已有数百万次。”顾斯夫表示。据悉，在这个平台上，大众主要通过三种方式和用户沟通：一、录制视频向用户讲解大众汽车品牌的技术细节；二、展示UGC内容，从用户视角解读技术；三、提供全方位的技术信息，为感兴趣的用户提供一站式信息中心，用户可以在这里获取关于车型和技术的内容。当然，大众也在这个过程中保护用户隐私数据。大众的OTA来了期盼已久的大众OTA终于来了，这表明大众汽车在今年3月发布的加速战略正在奏效，在该战略的指引下，大众希望加速转型为软件驱动型移动出行服务商。现在，大众正式迈出软件驱动的第一步。顾斯夫表示，今年四季度，大众汽车品牌会开始为中国用户提供OTA远程更新服务，这对于消费者来说有着诸多好处。“ID.家族代表着创新。您可能也听过‘智能可持续性’，ID.家族不仅具备今天的领先技术，还可以配备面向未来的领先技术。这就是为什么OTA远程更新非常重要。通过此项技术，ID.家族能够持续地给用户带来最新的功能点。ID.车型还有一个特征就是直观操作性，不仅非常的智能，还非常直观、简洁、明了。”未来的OTA功能将会普及到所有的MEB平台车型上，而MEB，是大众开启电动化攻势的根基，是大众一年更新数款电动汽车的基础。MEB平台专为纯电动汽车打造，而且，大众为此投入了大量精力进行研发。MEB平台集大众汽车品牌先进的技术于一身，有着诸多优势，例如长轴矩和短前后悬，由此也带来了更大的内部空间。MEB平台让车辆的重心更低，车身重量也得到了更好的平衡，从而提升了操控性。大众也在不断优化MEB平台，实现更长的续航里程。而且，基于该平台，大众也致力于打造更多新车型。除了ID.4、ID.6之外，未来还会有更多ID.车型。至今年底，大众汽车品牌会推出5款ID.家族的车型，而至2023年底会有8款基于MEB平台的ID.家族车型。而大众发起的电动化攻势不仅体现在产品数量上，工厂布局早已先行。目前，大众在上海安亭和广州佛山的MEB工厂的年度总产能可达60万辆。另外，大众汽车安徽工厂也规划了30万～35万辆的年度产能。通过这些举措，大众希望未来几年在中国能实现年销百万辆电动汽车的目标，助力中国实现“2030碳达峰、2060碳中和”的目标。大众的数据保护策略当一辆车能实现OTA远程升级功能时，就意味着汽车企业会挖掘更加广泛的车辆数据，从而保持一辆车的常用常新。顾斯夫也表示：“车辆载传感器会记录的行为主要是车辆的行驶和使用数据。通过这些数据，我们可以了解一款车主要的使用场景是什么样的，从而让我们针对性地制定策略。比如，中国消费者可能并不会偏好长距离或长时间驾驶，了解了这些信息之后，我们可以在未来的OTA远程更新中提供针对性的技术升级。”但大众追踪用户数据的前提是建立在安全、牢固可靠的用户数据保护机制上。顾斯夫说：“大众汽车品牌非常注重数据保护。我们所有的营销渠道都在保护消费者的数据。连线ID.作为我们和用户沟通的平台，有着严格的用户数据和隐私保护措施。大众汽车品牌还向用户宣传我们的科技和安全技术。当然安全不仅仅是指产品本身，也包括对于用户数据的保护。”除此之外，大众也会通过市场调研了解消费者的需求趋势。“我们做了很多市场调研，认真倾听用户需求，根据他们现在的需求或者他们想要的需求来预测未来可能的趋势。但仅仅从制造商的角度去想肯定是不够的，因为消费者是多元化的，所以我们从两方面来进行深度市场分析。同时，我们也会和研发团队、产品管理团队沟通合作，制定最适合未来的产品策略。”顾斯夫说。车云小结一年内已经向中国市场投放了四款全新的智能电动汽车，大众汽车在应对中国市场日新月异的技术变化、消费需求变化时候，作出的响应不能说不及时。但同时，随着如雨后春笋般涌现出的大批智能电动汽车品牌和新品，大众如今面临的市场竞争要比30多年前刚进入中国市场时要激烈得多。面对这个问题，顾斯夫表示：“2021年，竞争无处不在，但这正是我们乐于见到的竞争氛围。我们非常习惯这种竞争的环境，无论是在中国还是在欧洲皆是如此。例如，德国市场是一个竞争非常激烈的市场，而中国也确实有很多年轻的新品牌进入新能源汽车市场。”“对于大众汽车品牌来说，我们需要把握市场，分析市场情况，我们重视每一位竞争者。在此次上海车展中，我们了看到一些新的发展趋势和概念，同时，我们也在思考我们当前和未来的道路。总而言之，我们充满信心，希望永远是中国消费者的购车首选。”顾斯夫如此表示。如此来看，大众汽车对于在中国的新能源汽车市场上实现与燃油车时代等同的成功把握，信心十足。

4月12日至14日，东风汽车集团有限公司总经理助理周先鹏到山东临沂、蒙阴、寿光等地，调研东风商用车市场营销情况，倾听营销一线战士和客户心声，鼓励营销一线增强营销能力，打好开局销量提升攻坚战。东风商用车有限公司副总经理金谋志陪同调研。在东贸山东临沂店，周先鹏听取了东风商用车东部战区营销工作汇报，并与二级网络合作伙伴深入沟通。在东贸蒙阴直营店，周先鹏重点了解区县基础营销力构建、国六产品切换等情况。周先鹏要求：营销将士要敢于创新，着力增强市场先行、客户体验、高效运营、线上营销四种能力。要保持敏感，在变化的市场中找到痛点、难点、堵点，聚力攻坚，形成市场开拓的PDCA循环。要细化管理，为客户提供更可靠的全生命周期解决方案，持续提升满意度。要奋力拼搏，树立单店营销标杆，以必胜心态，挑战高目标的市占率。（东风商用车）

蓝鲸汽车4月6日讯，人和岛发布《2020年中国汽车销售渠道发展报告》。报告显示，2020年全国各类授权经销商网络总量33733家，新入网经销商2362家，闭店退网3098家，净减835家，经销商退网率达9%。在各类授权的经销商网络中，4S店（含3S、4S、5S等各类售前售后服务于一体的经销商）总量28407家，数量占比84%，销量占比约70%。据人和岛调研显示，经销商已经形成集团化运作模式，其中占比17%的大型和中大型经销商集团， 拥有7成以上的欧系、德系豪华品牌以及日系强势品牌。小型经销商集团拥有强势品牌的比例不足三成，单店型经销商占比仅为3%，小型经销商生存空间愈发被挤压。整体上来看马太效应更加明显。在30000多家汽车经销商中，豪华品牌经销商占比13%，囊获了18%的零售销量；自主品牌网络占比高达51%，而销量占比仅为34%，渠道饱和度显著高于其它品牌，经销商亏损度高。在2020年疫情影响之下，经销商退网屡见不鲜，统计数据显示，2020年，共有3098家经销商关闭了原代理品牌店面，其中4S店2263家，部分经销商直接退网，另有部分经销商转换其它品牌经营。与此同时也有新店增加，尤其是各类主流品牌通过向低县市场下沉网络渠道，新增2263家经销商，以新品牌入市网络扩充以及新能源直营店（长安UNI、捷途、捷达、特斯拉、蔚来、小鹏、理想等）为主。整体上来看，2020年全国经销商网络净减少量为835家，经销商退网率9%。其中，豪华品牌经销商网络保持正向增长。平价合资品牌受法系、美系、韩系等品牌影响，网络变动率较高，自主品牌网络稳定性最弱，退网数量超千家。而新能源品牌特斯拉、蔚来、理想、小鹏等处于网络扩张期，新增经销商数量较多，特斯拉、蔚来在2020年度内新增销售网络均超过百家，威马等已经出现部分经销商退网现象。人和岛认为，对于汽车行业而言，多种渠道融合并存的新局面正在形成。4S店模式在未来5年仍将占据市场主导地位。新能源直营渠道发展尚处在萌芽阶段，车企的管理能力是否具备掌控全国市场的复杂局面，资金能否支撑在各级城市全面铺开，量产车型能否在市场中占据一席之地都将是巨大的考验。

来源：证券日报之声本报记者 龚梦泽当前，国内车市正加速回暖。近日中国汽车流通协会（以下简称流通协会）发布2021年中国汽车经销商调研数据显示，调研期内，经销商行业整体盈利比例为62.7%，各品牌线盈利店比例相比2020上半年均有超过30%的增幅。与此同时，伴随盈利比例提升的是国内经销商库存压力的缓解。流通协会数据显示，今年2月份汽车经销商库存预警指数为52.2%，环比下降7.9%，同比下降29.0%。2月份由于部分地区解封导致线下门店集客增加，从而带动了一部分消费需求。叠加原地过年的特殊政策，大部分经销商在春节期间正常营业。同时，针对春节期间看车以及购车的需求，经销商也相应调高了经营的预期。而随着二手车流通领域的“放管服”改革政策落地，国内二手车行业也焕发出蓬勃生机。据流通协会数据显示，2021年1月份，全国二手车市场交易量143.16万辆，月度同比增长45.37%，交易金额为918.52亿元。对此，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三认为，在相关政策对行业的推动下，2021年将是中国汽车二手车市场发展元年，行业将会真正步入一个快速发展的通道。豪华车盈利超七成带动复苏经销商库存压力有所缓解在一轮又一轮的政策驱动下，国内汽车市场如期实现快速回暖。基于国内经济稳步恢复的大环境，国内经销商盈利店比例自2020年下半年开始出现明显增幅，行业正加速回暖。据流通协会统计数据显示，调研期内，经销商行业整体盈利比例为62.7%，较上期增长31.7个百分点。其中，豪华品牌盈利店比例超过70%，成为带动行业复苏的中坚力量。而自主品牌盈利店比例为59.1%，再次超过合资品牌54.9%的盈利店比例。事实上，豪华车的强势表现从前几年就已开始显现。2017年起国内乘用车销量不断下滑，但豪华车却持续上升。据记者观察，这种“逆势”背后，既有各大品牌抓住了三四线城市、年轻人和女性用户的增长契机的原因。也离不开豪华车企在丰富产品矩阵，开拓新能源市场等方面做出的努力。从分品牌类型情况看，2月份进口和豪华品牌的库存预警指数为50.6%，较上月减少5.8个百分点，整体位于荣枯线附近的理想区间；主流合资品牌库存预警指数环比减少6.5%，库存压力有所减轻；自主品牌成为下降最多的板块，2月份库存预警指数降至51.7%，较上月下降9.4%，整体库存情况进一步得到改善。在经销商信心不断增强的背景下，流通协会也认为，3月份库存系数预计将持续下降。中国汽车流通协会产业协调部主任邱凯分析认为，从需求来判断，节后汽车消费的需求会逐渐恢复到正常的水平，需求会增加.同时，经销商也对3月市场需求判断整体呈现上升。谈到3月份车市预期，邱凯认为，由于2月经销商的库存压力有所降低，加上今年两会过后，稳定和扩大汽车消费预计仍是未来政策的主要方向，所以3月份汽车市场会有所回温，整体的市场销量或将保持增长状态。二手车市场或迎发展元年预计年交易量破1600万辆据流通协会数据，2021年1月，全国二手车市场交易量达143.16万辆，交易量环比下降16.18%，月度同比增长45.37%，交易金额为918.52亿元。“受到春节与疫情的双重影响，2020年同期的数据相对来说比较低，所以才会得到今年相对比较高的同比增长。”中国汽车流通协会信息部主任李鑫表表示，在参考2019年同期数据后得知，2021年1月全国二手车市场交易量实现了19.52%的增长，增速仍超行业预期。《证券日报》记者注意到，随着二手车流通领域的“放管服”改革政策落地，国内二手车行业有望于今年驶入发展快车道。去年3月31日召开的国务院常务会确定了三大举措促进汽车消费，其中之一便是对二手车经销企业销售旧车，从当年5月1日至2023年底减按销售额0.5%征收增值税”。时至今年2月9日，商务部办公厅印发商务领域促进汽车消费工作指引和部分地方经验做法的通知，明确将全面取消二手车限迁政策，不得限制符合在用车排放标准的二手车迁入。而在具体实施方面，细化“跨省通办”的配套举措，更是保障了二手车异地交易的流通便利性。随着二手车政策利好效应持续释放，据流通协会数据显示，2020年全国累计完成交易二手车1434.14万辆，交易金额达8888.37亿元。而随着全面取消限迁政策的落地执行，这一数字或将显著提高。“2021年国内二手车交易量肯定会突破1600万辆。”肖政三预测。“中国汽车市场可持续发展的解决方案就在二手车上。”肖政三对《证券日报》记者表示，面对国内每年近2500万辆的新车投放量，二手车行业的发展将有效带动汽车消费升级并激发市场消费潜能，二手车行业也因此“一定要搞活、扩大”。（编辑 孙倩）

作者|Emma Zhang中国车市越来越拥挤。前有小米在3月底宣布10年投入100亿美元造车，后有年轻的豪华汽车品牌捷尼赛思4月初高调登陆中国，为2021年带来了更多的变量。而在销售端，作为全球最大的汽车消费市场，近几年中国车市的关键词却是“重回增长”。经历了高速增长的起步阶段后，中国车市已在10年前开始步入“稳定增长”期。2018年是市场公认的销量下滑显现年，担忧车市的声音开始成为主流。此后市场都在期盼，过去的一年是峰底年份，而接下来的一年将恢复正增长。2020年的黑天鹅事件，进一步激起了车企对增长的思考与转型决心，2020年末车市销量的回升也成为一个意义深远的信号。据中国汽车工业协会数据，2020年中国乘用车全年销售2017.8万辆，同比下降6%，降幅比上年收窄3.5个百分点。2021年，会成为车市的转折之年吗？洗牌时刻亟需“扩容”“车市正处于一个转折点，类似功能手机被智能手机取代的时期。”蔚迈中国首席执行Jose Campon说道，“我们相信增量市场已成熟，但要获取他们青睐，品牌需要通过展示快速进化的远超出汽车代表的传统出行的角色，来激发消费者灵感。颠覆性解决方案对于锁定和获取新增长客群尤为重要。”为帮助汽车品牌寻找解决方案，蔚迈通过汽车经销商深访、车主定量调研、智能车主沉浸式调研、车企营销专家会谈等渐进式的探索，剖析了中国车市的危与机，并发掘了汽车市场价值重构的可能，重磅推出《中国车市蕴势重建》报告。《中国车市蕴势重建》分为两个篇章：《上篇：困境中起航》已于近日发布，聚焦车市现实困境，以五大增长新客群为突破点扩充市场容量；《下篇：重建新未来》着眼于科技化的未来，为定义汽车新角色、重塑价值与增长带来前瞻性的思考，将于年中发布。《中国车市蕴势重建——困境中起航》（以下简称“报告”）指出，2020年销量前20的品牌占据了超80%的市场份额，而市场上170个品牌中的81个品牌月均销量低于100辆，近50%的品牌已出局或面临出局的风险。即使车市恢复增长，但对很多汽车品牌而言，想要获得增长，挑战仍然艰巨。“大洗牌”时刻，应当聚焦当下的紧迫任务——扩大市场容量。蔚迈注意到，与其他成熟市场比，中国的汽车千人保有量并不符合人们对经济水平的预期，仍有向上的增长空间，如与中国人均GDP相当的马来西亚、俄罗斯、巴西、墨西哥等地，千人拥车量在200-400辆之间，而中国的千人拥车量仅有173辆。在中国人均GDP持续提升的预期下，未来增长空间更为可观，按照世界银行2019年的预测，2025年中国人均GDP将增长至16242美元，届时对应年销量可达3400万。报告认为，阻碍车市增长有三大因素：外在环境的挑战、缩减的市场容量、过于传统的角色和价值。外在环境主要反映在政策激励力度有限，拥车用车设施限制，以及不成熟的二手车市场对新换车需求的抑制；缩减的市场容量体现在人口结构的变化上，乘用车的主力消费人群（20-44岁）从2011年到2018年缩减了5800万，降幅达到10%；车的角色和价值未能突破传统，虽然科技性在增强，但还未形成增长势头。蔚迈亚太区首席执行官Gordon Domlijia认为，在中国拥有强大的产品和雄厚财力并不能保证实现可持续增长，与在其他国家经营不同的是，汽车品牌必须了解中国家战略目标和政策方向，据此调整自己的业务和受众战略，以实现长期增长。“长期以来，中国一直是全球汽车品类增长的主要驱动力尽管最近整体销，尽管最近整体销量有所放缓，但品牌只要能识别并激活目标增长来源，中国仍然提供了最大和丰富的市场机会。”Gordon Domlijia表示。对于车企而言，要解决当前的增长问题，最紧要的是在市场容量上进行突破，在传播和营销上扩大市场容量。寻找未来的车主乘用车传统的重要客群，可以概括为有上班代步需求的职场新人，恋爱结婚的新家庭，以及换购、增购需求被激发的生育家庭。传统重要客群依然是汽车销售的“基本盘”，但随着主力消费人群总体规模的下滑，开发新车主就成为了新的任务。民政部数据显示，我国结婚登记人数从2013年后呈现下降趋势，2013-2020年，我国结婚登记对数从1347万对的历史高点持续下滑至813万对，2020年同比下降12.2％。不仅结婚意愿降低，生育意愿也突破新低，在开放二胎政策后，出生人口还是呈下行趋势。此前，民政部部长李纪恒撰文表示，受多方影响我国适龄人口生育意愿偏低，总和生育率已跌破警戒线，人口发展进入关键转折期。面对市场容量缩减的挑战，在这场激烈的角逐中，谁能抓住未来的增长客群，谁就占据了先机。蔚迈通过消费者调研发现，在经济、人口、家庭结构和文化的快速变化中，催生了多样化汽车消费客群的产生，且成长迅速。对于不同的汽车品牌而言，未来的增长客群有五个重要突破口：Z后世代、独立女性、中老龄人、城市群内辐射客群、新“成功”人群。Z后世代百度汽车行业人群画像显示，2020年7月，24岁以下车主占比已达30%，同比增长12%。尽管这里的车主统计可能包含与父母共同拥有的部分，但年轻消费者已经对家庭购车有很强的影响力。这也是为什么BBA均开启了品牌年轻化探索，并且策略非常大胆。2020年4月，宝马宣布新生代演员易烊千玺成为代言人，也是豪华汽车市场最年轻的一位代言人，随后的11月，宝马又高调入驻B站，并发布了风格鲜明的宣传片，与B站用户一起玩梗。华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说，“中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。”到2021年，千禧年左右出生的年轻人（Z后世代）大多处于大学时期，最乐于表达自我和产生影响力。根据蔚迈《中国Z世代》报告，新生代各方面已不同于前辈，他们成长于物质条件更好、精神世界更加自由的环境，更能独立判断、成熟应对；他们是中国在成长过程中拥有话语权的第一代，自信并朝气蓬勃。因此，汽车品牌的年轻化不仅是出于消费群体本身价值，更在于借力年轻人的社会影响力，来引领潮流、带动创新。在营销上要重视年轻化的两方面重点——业务年轻化和品牌年轻化。即在提供更多吸引Z后世代的产品和服务之外，也要升级更加年轻的沟通方式。“中国的奢侈品购买年轻化一骑绝尘，同时鉴于年轻人在社交网络上更加活跃，他们的好恶会显著增强品牌在舆论上的振幅。”蔚迈首席客户官严明如强调，品牌年轻化不只是说两句流行语而已，而是融入他们的亚文化圈层产生共情，“年轻人就是媒介本身。”独立女性女性消费者的重要性不言自明。中国是最大的女性劳动力市场，中产女性持续增长中。2020年，女性车主占比达36%，同比增长5%。蔚迈此前发布的《洞悉未来消费者——2030年中国女性》报告中提到，中国女性正在摆脱传统意义上对于女性身份的期待，迈向更加凸显个性和能力的身份认同。她们已经体现出满足“自我”的需求，认可“愉悦自我是优先”“表达不同的自我“的价值观，接受在照顾家人之前先照顾好自己、买质量好的商品值得多花钱、美丽是个性和差异的体现等更前卫的理念。针对她们“自我”的需求，蔚迈为奔驰定制了“She’s Mercedes”活动，深入与女性购车者沟通共鸣。通过与强影响力媒体全方位合作，借助名人传递“遇见知己，更看见自己”的理念。经过6年持续的影响和输出，“She's Mercedes”已经成为奔驰一个重要的品牌文化，相关话题已经实现数亿级的曝光。蔚迈客户总经理徐燕表示，85%以上的车辆选购会受到女性意见的影响，“她们与生俱来对‘美’的敏感度，使她们对于内饰及外观等设计细节要求更高，更青睐高价值感的车，树立了品牌高端化方向。通过深耕独立女性心智，品牌才能全面提升品牌力和好感度。”银发一族在传统的重要客群中，银发族是最容易被忽略的一个群体，同时也意味着更多的机会。正在步入老龄化社会的中国，虽然公共交通工具等硬件设施趋于完善，但老年人出行仍然不够便利。因此当前很多政策也在向银发族倾斜。去年公安部宣布，放宽小型汽车驾驶证申请年龄，取消70周岁年龄上限，增加记忆力、判断力、反应力等能力测试，以更好适应老龄化社会发展的新需求。近日又有消息称，《四轮低速电动汽车技术条件》标准制定计划将在年内落地。届时“老头乐”将正式纳入新能源汽车标准，成为“正规军”。这都会进一步刺激银发族购车出行的需求。中国是老龄财富人群增长最快的市场。根据蔚迈《中国老龄化社会的潜藏价值》，中国银发人口红利持续增长，尤其是购买力高的地方先老龄化。他们收入可观，愿意为自己消费，年轻代际红利更大 。参考发达市场，新车主力购车人群都是55岁以上人群。以美国为例，55岁以上消费者10年间已从30%上升至过半，更多的经验表明，经济越发达，老龄群体占比越明显，应早计划早布局。蔚迈总经理郝勇指出，随着汽车消费者平均年龄增长的，是更加成熟的消费观和更老道的选购经验。他提示：“在全球最大的汽车消费市场下，单纯依靠低价竞争策略已不合时宜；更能满足消费者苛刻需求的技术创新才是核心竞争力，而这必会催生出领先于世界的产业变革和技术升级。”城市群内辐射客群随着一二线市场趋于饱和，汽车消费重心已经开始向四五线转移。但低线市场大而分散，车企在下沉的过程中容易找不到重点。基于对市场的深入洞察，蔚迈创新性地提出了“城市群内辐射客群”的概念。报告指出，目前主要市场研究是以城市线级来进行划分，但因为人口规模分布与经济资源集中度不一致，线级划分不足以反应地域角度的真正机遇，更应该关注城市群辐射机遇。城市群可在更大范围内实现资源的优化配置，增强辐射带动作用，促进内部各城市自身的发展。“十三五”规划中提出要在全国范围内建设19个城市群，分5个国家级、8个区域性、6个地区性。这19个城市群承载了我国75%以上的城镇人口、贡献了全国80%以上的国内生产总值，对于汽车销量的贡献率更是达到88%。基于这样的背景，蔚迈认为，下沉市场可以借城市群发力，从各城市群中的高线城市辐射周边低线市场，而要真正挖掘地域机遇，需要明晰各城市群之间机遇和潜力差异。例如以乌鲁木齐来说，从全国来看它是三线城市，但在天山北坡城市群，它是最核心的城市，城市基础设施最为完善，周边城市的消费者都会去乌鲁木齐买车，所以它的销量结构可能跟其他的三线城市完全不一样。不同赛道都有自己的地域拓展逻辑，需要针对不同赛道的品牌定制拓展策略，如豪华车可以由东向西、沿海向内陆，日系车可以由南向北，新能源车当前受城市政策影响大，仍以一线为主。蔚迈增长策略业务总监陈耀勇表示：“传统下沉市场策略不足以拓展真正的区域市场机会，同一个线级城市因为地域差异，如对周围城市影响力、文化等，所代表的商业机遇也是差异巨大的，品牌需要根据自身品牌需求与特点，挖掘相应的市场机会。尤其需要开拓市场增量为主的品牌，在市场渗透率低的地区，有机会成为当地市场的领导者，率先扎根品牌影响力。”新“成功”人群中国财富结构仍在变化，中等和高收入群体不断扩大，新富人群持续增长。过去，车代表身份地位和奖赏，但随着更新生代新富人群加入，需求将产生变化。2020福布斯中国30岁以下精英，超50%来自新兴行业。疫情更是催生新一批新兴行业新富，大健康、互联网新零售、互联网内容创作、互联网金融、智能居住、企业服务……新的行业、新的工作习惯都会让他们对出行、对品牌有不同的理解。报告指出，新“成功”人群更加追求高价值感的人生，不同于传统成功驱动，人生价值的设定更重要，车需求也相应改变。根据“中国新富市场与媒体研究”2015-2020年的数据，25-39岁的年轻新中产的人生态度变化的三个关键词是：自我设定、永远向上、创造价值。蔚迈总经理张栩总结，在新经济环境中成长出来的新“成功”人群，乐于看到新变化，勇于体验新变化，敢于接受新变化，同时又具备强大的购买实力。“汽车对于新‘成功’人群来讲，不再是仅仅满足他们的身份特质，在品牌和新技术的加持下，汽车更是体现他们个性化诉求，实现多元化生活方式的载体。”拨云见日 未来可期经过困难重重的2020年，所有人都怀着更大的期待步入2021。中国汽车工业协会认为，伴随国民经济稳定回升，消费需求还将加快恢复，加之中国汽车市场总体来看潜力依然巨大，因此判断2020年或将是中国汽车市场的峰底年份，2021年将实现恢复性正增长。此番预判无疑为行业增强了信心，但市场依然被团团阴云笼罩：近期出现的芯片供应紧张问题，也将在未来一段时间影响汽车产业运行的稳定性：车市面临增长的困境已有数年的时间，车企在寻求新机遇和转型的议题上频频发力却未有突破，行业大洗牌仍将继续。《中国车市蕴势重建——困境中起航》报告，站在更高的行业视角，帮助车企直面现实困局，厘清车市发展受阻的关键问题，并提出扩大市场容量的具体方案应对消费群体的结构转型 ，对于中国车市发展极具现实意义。尤其“五大新客群”都有很大的操作空间，给行业带来了新的启示。在《下篇：重建新未来》中，蔚迈将展望未来，洞悉价值趋势，推动汽车品牌的角色转型和价值进化，并集聚营销前瞻力量，提供创新营销解决方案，帮助汽车品牌走向更明朗的未来。该篇章预计于2021年中发布，胖鲸也将持续关注，敬请期待。