汽车市场调研

来源：21世纪经济报道网络端信贷渗透率大幅提升，再购用户消费升级趋势明显，小镇中年比一二线城市70后更保守。11月21日，由21世纪经济报道中国汽车金融实验室联合尼尔森共同推出的《2020中国汽车消费趋势调查报告》（以下简称《报告》）在 “2020中国汽车产业峰会”上正式发布。《报告》通过对2020年中国汽车消费者在疫情后购车行为变化、汽车信贷消费、汽车保险、汽车电商等的认知程度、喜好度和消费习惯等方面进行调查、分析，以期为行业的进步提供前瞻性观察，为汽车厂家、金融机构制定更加合理的金融策略提供有力依据。尼尔森中国区副总裁王祥先生发布《2020中国汽车消费趋势调查报告》《报告》显示，截至目前，4S店依然是购车主流渠道，但网络逐步成为新能源车的补充和增量渠道，且网络端购车价格上升，接近线下渠道，优惠、省时是网络渠道的主要选择因，其中新能源车用户更关注促销因素及可在网络下订的车型。在二手车购车渠道中，选择电商平台的比例显著下滑，而线上拍卖则迅速崛起。在发布现场，尼尔森中国区副总裁王祥先生称：相较往年，传统渠道信贷渗透率稳步上升，网络端则大幅提升。半数用户选择使用汽车金融产品；潜在用户使用金融产品的接受度高于现有及再购用户。《报告》发现，保险购买渠道中，4S店渗透率高，但续保率低，需要考量真正的核心优势和定位。互联网平台渗透率提升且续保率高，投保便利及价格便宜是该渠道较具粘性的核心特征。随着中产阶级的不断扩大和二胎政策的推动，换/增购车人群与首购车人群的比例也在发生变化，市场进入存量之争。调查显示，再购用户消费升级趋势明显，相对更愿意通过网络渠道购车，且再购用户信贷意愿率高，被金融政策（汽车金融方案、特定人群优惠）吸引以及提升购车档次的观念促使其选择贷款。我们在2019年重点研究了小城青年课题，而随着城市化推进，越来越多的小城青年进入大城市工作，青年加速流失的背后，他们的父母逐渐成为小城车市的新宠。与时代趋势呼应，我们今年的研究重点是小城中年，深入研究三线及以下城市的中年群体汽车消费特征，调查结果显示，小城中年购车均价相对低，选择20万以下车型的比例相对更高；贷款/融资的渠道主要为银行传统信贷以及互联网金融平台，对信贷的接受度略低于一二线城市的70后用户，主要因金融政策选择贷款或售后回租。中国汽车消费趋势或因一场猝不及防的新冠肺炎疫情悄然发生新变化，后疫情期的中国汽车消费市场将如何发展？我们通过调查发现，受疫情影响，四成用户延缓购车，而对购车档次影响较小。与此同时，受疫情影响，近一半的用户改变了对新车/二手车的选择，其中四成用户由二手车转变为新车；35%的用户改变了付款方式，其中两成用户由信贷购车转变为全款购车。21世纪经济报道中国汽车金融实验室自2009年开始举行“中国汽车消费趋势调查”，每届调查都会通过线上线下的方式，广泛听取车主和专业人士的意见，全面了解当前中国汽车消费者的消费倾向、消费特征及消费习惯，深度分析消费者在汽车保险、汽车新零售、汽车租赁、汽车信贷消费等各个细分领域消费倾向，为汽车厂商、汽车金融服务机构、销售渠道等提供专业的数据分析，有效帮助汽车厂商、销售渠道精准定位目标客户。每年的中国汽车消费趋势调查报告已经成为整车厂家、经销商、汽车电商、汽车金融公司、银行、汽车融资租赁公司、汽车新零售平台、汽车保险公司等制定方针、政策乃至方案的市场指引，直接影响和引领着中国汽车消费风潮。2020中国汽车产业峰会以“科创未来”为主题，其中，中国汽车金融年会关注“科技创新服务”的话题；中国汽车新创峰会重点探讨中国新能源汽车的新机遇与新挑战，智能时代汽车产业链的格局重塑等问题。汽车新创峰会上还发布了《2020中国智能电动汽车发展报告》。活动当天，“2020中国汽车「金引擎」奖”评选结果隆重揭晓，并举行了盛大的颁奖典礼；第七届中国汽车（金融）50人论坛成员会闭门会议也同期举行。了解更多中国汽车产业峰会信息

轿车是指用于载送人员及其随身物品，且座位布置在两轴之间的汽车。包括驾驶者在内，座位数最多不超过九个。一般轿车强调的是舒适性，以乘员为中心。而且是从经济性考虑出发，选择马力适中、排量小、耗油量小的发动机。在中国内地的行驶证管理方面，轿车特指区别于货车、皮卡、SUV、大巴、中巴的小型汽车，俗称为“小轿车”。在香港，轿车又称私家车。环境污染问题轿车为人们提供了交通便利，但是传统的以石油为燃料的轿车也对环境造成了严重的污染。呼吸道疾病、癌症、头痛等发病率迅速增加，均与环境恶化有关。随着轿车越来越多地进入家庭，轿车排放污染已成为城市大气污染的重要因素，越来越引起人们的广泛关注。减少轿车有害气体的排放，营造绿色环保的公共交通已经刻不容缓。2020年中国轿车行业市场调研分析2020年年初经济发展受疫情影响极大，不过随着国内对疫情的有效控制，各行各业迎来新的生机。2020年1月~7月份，中国汽车产销量分别为1231.4万辆和1236.5万辆，同比分别下降11.8%和12.7%，降幅与1月~6月份相比，分别收窄5.0个百分点和4.2个百分点。其中，乘用车、商用车、新能源汽车产销量，以及自主品牌汽车市场占有率等重要指标都持续向好。中国车市最大的基盘在紧凑型轿车，尤以合资紧凑型轿车为主。这个消费习惯与观念相对保守的主力军，是轿车市场乃至整个车市最雄厚的力量。以合资紧凑型轿车的销量分布来看，原有的四强或六强格局已完全被打破，新车型的加入让这个细分市场陷入混战，客观上的选择丰富也加速激活了基盘的复苏。宏观经济的持续改善将进一步支撑购车需求的回暖。各种支持政策也将继续刺激汽车消费。此外，厂商、经销商冲击全年销售目标，促销力度稳定。在多重因素的推动下，预计8月零售市场平稳回升，同比增速有望维持上月水平。随着我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得积极成效，经济运行总体复苏态势继续向好，特别是在各项促消费政策的带动下，市场主体加快复商复市步伐，居民外出消费有序增加，市场活力逐步提升，市场销售持续改善。国内汽车市场的产销延续了二季度以来的回暖势头，保持了良好的运行态势。未来，政策层面还将会加大力度，各地政府也将会出台更多、受益范围更大、更加稳定的政策促进汽车消费，汽车市场未来发展长期利好。尤其是新能源汽车在政策、市场的双重作用下，将迎来新一轮增长期。同时，目前受国际市场影响，汽车出同比仍呈下降趋势，有待进一步提升。

我国汽车行业整体发展概况我国的汽车工业相比其他汽车工业发达国家发展相对较晚。 我国汽车产量概况我国汽车工业是在中外企业合资中不断融合发展的，完成了从最初年产不足万辆到年产超过1,000万辆、2,000万辆的飞跃。随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业准确把握住这一历史机遇实现跨越式发展，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。同时，国内汽车企业在与国外优秀企业的合作中不断得到历练，积累了强大的汽车生产能力与经验，逐步实现由汽车生产大国向汽车产业强国的转变，成为推动我国汽车产业发展的中坚力量。随着我国经济的持续发展以及居民平均消费水平的提高，我国汽车产业在这几年获得了较快的发展。近年来中国汽车产量如下图所示：资料来源：中国汽车工业协会、中商产业研究院我国乘车产量概况及增长率概况我国乘用车行业发展概况随着经济增长和居民收入水平提高，我国汽车消费特别是居民自用的乘用车消费呈现大众化趋势。从2009年开始，我国乘用车产销量占汽车行业整体产销量的占比不断提升，乘用车已成为拉动中国汽车产销量增长的主力，在中国汽车市场占据主导地位。2018年乘用车产销量开始下降。中国乘用车汽车产量2018年为2,348.87万辆，2019年为2,134.18万辆，比上年同期下降9.14%。具体情况如下：资料来源：中国汽车工业协会、中商产业研究院中国汽车市场在经历了20多年的高增长后，2018年开始进入微增长时代，进入了调整期，预计这个调整期将持续3-5年左右。在这一调整期内，国内汽车企业的竞争压力将进一步增大，汽车产业重组步伐也将进一步加快。近两年中国车市趋冷势必会加快暴露出车市的各种问题，也会成为汽车行业转型升级的强大动力。2018年和2019年很多汽车品牌逆势增长，充分说明消费者购车时已经越来越理性，不但注重车辆的技术和品质，更注重后续的服务，车市“二八效应”开始显现，优胜劣汰。经历过这个艰难阶段过后，中国汽车行业将会更快更健康的发展。根据中国汽车工业协会统计，2019年，中国品牌乘用车共销售839.90万辆，同比下降18.91%，占乘用车销售总量的39.32%，比上年同期下降3.8个百分点。2018年，中国品牌乘用车共销售998.74万辆，同比下降8.86%，占乘用车销售总量的42.19%，占有率比去年下降1.75个百分点。2019年，德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售408.32万辆、418.75万辆、174.13万辆、92.58万辆和12.21万辆，分别占乘用车销售总量的19.12%、19.60%、8.15%、4.33%和0.57%。与上年同期相比，德系品牌市场占有率有所上升，其他品牌呈小幅下降。随着我国乘用车市场需求结构发生变化，特别是SUV、MPV等车型的增长是中国品牌乘用车增长的重要因素，从长远来看中国品牌仍面临严峻挑战。一方面，国内汽车消费市场不断升级，消费者对汽车品质和品牌的要求越来越高，另一方面由于跨国公司对中国市场的依赖和重视，产品价格区间不断下压，中国品牌生存空间客观上受到挤压，中国品牌继续初始阶段以价格竞争为主的发展模式已无法生存，必须进行深层次的转变，品牌建设进入攻坚阶段。汽车行业发展趋势2008年世界经济危机给全球和国内汽车产业产生较大冲击，但2009-2010年期间，我国政府推出的经济刺激方案和消费鼓励措施为国内汽车产业的快速发展提供了有力的政策支撑。2011-2012年期间，随着购置税减半、汽车下乡、以旧换新等消费鼓励措施的退出以及城市缓解交通拥堵措施的出台，国内整车产销增速明显放缓。2013年，受到经济弱复苏、节能补贴范围维持高位、前期刺激政策退出效应消化的影响，国内汽车销量出现较快增长。2014年随着经济结构调整，汽车行业在经历了多年的高增长之后，回归到了稳定增长的状态。2016年，我国整车行业相比2015年强劲复苏，主要原因在于低基数上的增长以及宏观经济年初回暖、投资需求和商用车消费有所提升、小排量乘用车购置税减半政策影响等。2017年，由于受到2016年汽车购置税减半等政策带来的消费透支，汽车销量增速明显放缓从中长期来看，以国家政策为导向的市场消费需求影响相对短暂，由于汽车工业对GDP的增长贡献度较高，且汽车工业有巨大的经济拉动作用。在保持经济稳定增长的前提下，刺激或抑制汽车行业的政策均较难出台，而地方性限购政策对汽车行业整体销量的影响有限，故社会经济的持续发展是汽车工业持续增长的决定性因素。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国汽车市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：中商产业研究院）

对于这场疫情某市场研究公司收集了一份《疫情时期公共交通的停运期间对自己是否有影响》的调研数据，该数据以80后和90后为主。此次的调研样本，80后的比例为41.6%，90后的比例为56.2%。而在接受调研的人群中，73.89%的家中是拥有私家车，26.11%的家中是没有私家车。这份调研数据的结果是，认为疫情期间公共交通的停运对自己有较大影响的主要还是家中没有汽车的人群。疫情过后消费者的购车计划看到上述的调研数据，那么问题来了疫情过后，消费者是否会将买车计划成为今年头等大事？如遇到相同的遭遇时，就体现出汽车的作用和价值了。例如今年澳大利亚火灾中，大家迅速撤离也是私家车起了很大的效果。回到此次的新冠状肺炎疫情话题，公共交通的停运，对自身有较大影响的时候。这时候很多人才开始意识到家里有辆汽车的重要性，而且大多打算疫情过后买车成为今年的头等大事。是否接受智慧展厅来看车在这份调研数据中还呈现出一份数据，就是有车一族，11%有再次购车意向，而无车一族，购车意向更强烈，有22%的人把买车列为今年首选，51%的人还不确定。那么，他们购车预算是多少呢？在这个特殊时期，是否愿意通过网上的智慧展厅来看车，大多数人对互联网看车并不排斥，有89.68%的人愿意通过互联网智慧展厅看车，另外一小部分不愿意通过互联网智慧展厅看车的主要原因是：不能直观感受，没有办法试驾，看不到实物，心里没底，担忧汽车质量等方面。然而伴随着日新月异的互联网科技。用数据分析消费群体根据上述的调研数据，我们大胆推测，疫情结束后，一方面10万左右价位汽车销量应该会大幅增加，由于10万左右价格的汽车，主要的新增消费群体大多数是新购消费者。他们对汽车的需求不外乎就是解决日常外出、上下班或接送小孩上学下学，因此自主品牌的10万左右的车型是这部分消费人群的首选。而另一方面则是中高档车会在很大程度上承压，可能遇到一次严峻考验，由于它的主要消费群体大多数是有再次购车意向的群体。为何有这样的看法呢？从当下来看，今年的中小企业许多会出现经营收缩的情况，而以中层管理人员和中小企业主为客户群体的中高档车型必然会受到影响。一旦这部分消费者收入减少，则只有节制消费开支，势必会暂缓选购或不会选购中高档车型。对此，咱们得出结论，疫情以后汽车消费市场势必将重新聚焦到10万元左右的车型当中，而中高档车型，难以复现之前的快速增长。汽车企业的生存之道随着疫情结束，万物复苏，各行各业也将迎来新的政策时机，对于汽车企业的启示，汽车行业势必也会得到相关政策支持和消费刺激，这时候行业也将逐步回暖。从长远发展来看，这场疫情可能会呈现产业格局的快速优化，具有优势的车企或将赢得更多市场资源，从而对具备优势的汽车企业做大做强有着一定的促进效果。汽企本应有做大做强长远发展的思路，而不应当因为这场疫情失去方向。疫情是短时间的，长远发展才是一个车企的生存之道。对未来而言，我们总有说不尽的话不管未来怎样，共度难关武汉加油，中国加油!

来源：中宏网2020年第一个季度已经过去，已经寒意满满的汽车行业在疫情中持续受到重创，按照国际知名评测机构穆迪新的预测，2020年中国汽车市场预计整体销量将下降10%。虽然大环境“跌”字当头，但这不意味着汽车市场就真的一片哀鸿，随着消费结构优化的升级，豪华汽车的换购需求首先表现出回暖迹象。（某豪华汽车4S店内客户正在比对车型。记者富宇摄）3月份豪华汽车销售业绩亮眼宝马、奔驰、奥迪是国人心中豪华汽车的三强组合，其中，宝马和奔驰在3月份的销售成绩可谓抢眼。数据显示，北京奔驰3月销售5.14万辆，华晨宝马销售4.12万辆，不仅领跑市场，批发销量还首次跻身前十，两家品牌的市场份额加起来已达9.2%。虽然一汽奥迪至今未公布第一季度的销售数据，但北京奥吉通奥迪4S店销售总监金洋接受中宏网记者采访时透露，受疫情影响，消费者认识到出行独立空间的重要性，其售价30万元以下车型的销售迎来了一个小的增长点。金洋以奥迪一款并不算很有竞争力的豪华纯电SUV为例，疫情期间，奥迪联合第三方推出了免费使用北京号牌、超低首付、0利息、免费安装充电桩等超值活动，从而大大提高了对消费者的吸引力。过去两个月内，奥吉通奥迪4S店销售该车型13辆，而相比以往，这款车型的单店销售量可能一个月只有1辆。（消费者正在某豪华汽车4S店内与销售代表交谈。记者富宇摄）豪华品牌表现出较强抗压能力据中汽协最新公布数据显示，今年3月乘用车市场零售达104.5万辆，同比下降40.4%，豪华品牌车型市场零售比下滑20%，谷底V型回升趋势明显。随着车市的回暖，豪华品牌回暖增速要高于普通乘用车20%。对于这份成绩单，乘联会会秘书长崔东树认为实属罕见，但同时也表示，这正反映出豪华汽车品牌抗压能力较强的特征。受疫情扩散影响，现阶段多家豪华汽车品牌在海外市场已经处于停产状态，即便如此，大部分豪华品牌仍对2020年销量目标的达成充满信心，据此可以看出，我国豪华汽车市场惊人的恢复能力和超强的市场预期。（某豪华汽车4S店内客户正在认真选购。记者富宇摄）豪华品牌布局下探受新中产青睐有研究发现，我国“入门级”高端车消费者正在崛起，这些年均家庭可支配收入在20万元左右的“新主流”阶级，有条件开始考虑购买高端车。相比更富裕的消费者，“新主流”家庭更关注汽车的车型、品牌和外观。这一研究也与疫情期间，豪华汽车市场的消费新增特征基本吻合。不难看出，相当一部分抗风险能力低的家庭面对疫情冲击，大多会选择取消购车计划从而保留资金来维持生活。而选择购买豪华品牌的消费者，大部分属于社会各行业的中坚力量，因此疫情对他们消费能力的影响较小。资深汽车分析师任万付认为，近年来，豪华汽车品牌产品布局下探，价格也随之亲民，从而受到年轻消费者和新中产阶级的青睐；随着汽车金融产品的不断丰富，再配合疫情期间空前的优惠力度，正成为豪华汽车风头不减的关键。此外，业内也普遍认为，一系列稳定汽车消费政策措施的出台，也促进了汽车消费的升级优化，有效刺激了豪华品牌的刚需市场。（某豪华汽车维修间内正在进行车辆检查。记者富宇摄）我国汽车产业已由数量扩张向质量提升转型，未来市场空间仍然非常广阔。国家发展改革委产业发展司副司长蔡荣华近日指出，虽然疫情在短期内对汽车产业确实带来了较大的冲击和下行压力，但这只是暂时的，并不会影响到我国汽车产业长期向好的趋势。豪华汽车作为乘用车市场重要组成部分，回暖的迹象已经为“车市春天”带来希望。尽管汽车行业未来仍要面对诸多不确定性因素，但随着我国疫情得到有效控制和逐渐好转，中国汽车市场的表现仍是全球汽车市场的主阵地。编辑：平 萍 | 审核：王明月

汽车产业的发展，一方面在于科学技术与工程技术不断进步的推动，另一方面，也在于不断升级与变化的用户需求的拉动。而对于汽车用户需求的把握，除了基于过往经验和数据的积累、对竞争对手的情报分析，还有一个重要的信息来源——依靠市场研究与咨询。中国汽车市场在此前的发展初期，主要是卖方市场，并且汽车用户也不成熟、对于汽车产品不够了解，因此汽车厂商对市场、对用户的洞察研究即使较为粗放，也能够满足战略规划、产品研发、营销推广的需求。随着中国汽车市场的不断成熟，用户对汽车产品的需求越来越多样化，汽车市场不断细分，竞争日益激烈。对于描述汽车市场的信息量始终处于高速增长的状态，传统的调研已经无法满足汽车厂商对于产品精确定位、营销精细化管理的需求了。市场研究的发展与统计学的发展息息相关。受限于传统调研获取样本的成本与效率，汽车市场研究始终是以“小数据”为主的。而统计学近年来的发展方向，无论是金融统计、生物统计、社会网络分析，还是机器学习、数据挖掘，均以大数据、至少是大样本量的数据为研究对象。随着移动互联与物联网的发展，人类社会产生数据与获取数据的数量与速度成指数式增长，这一趋势势不可挡。因此，对于汽车市场的研究，如果不能突破数据源这一瓶颈，则会被整个统计学科所遗弃。显然，汽车市场研究瓶颈的突破，其关键在于获取大规模的数据源。但这的确是传统调研（包括在线调研）的方法无法做到的。互联网凭籍其自身特点，天然的是数据蕴含量丰富的矿藏，而汽车之家作为国内最大的汽车行业垂直媒体，毫无疑问是个巨大的汽车大数据金矿。汽车之家基于大数据的汽车市场研究解决方案——“车智云”平台（包括聚焦到市场、营销等具体业务场景的Smart系列产品），成为大数据时代汽车市场研究突破性的解决方案。在各种新事物出现时，媒体往往喜欢用“颠覆”一词，虽然从严谨的态度出发，“颠覆”一词并不恰当，但称“车智云”平台是对汽车市场研究的“发展”与“突破”，则毫不为过。大数据研究突破了传统研究的样本量限制汽车市场的不断发展与成熟，使得用户需求愈发细分，汽车产品也向着专用化和多功能化两个方向发展，因此日趋复杂。对于汽车市场、用户需求的描述，已经无法用传统的市场研究方法来实现了。传统调研中，无论定量研究还是定性研究，都无法获取足够的样本量来覆盖足够有代表性的群体特征，因此也无法详尽的描述客观事实，反而容易受到前期研究设计的制约与影响，使得结果产生偏差。而大数据作为市场不断发展、用户不断成熟这一过程中同步诞生的资源，是最佳的研究对象。随着移动互联、物联网的发展，大数据也趋向于成为全量数据，不仅可以突破数据量的限制，而且是客观记录、基于过程、连续的，足以描述整个复杂的汽车市场与用户的每一个细节。大数据研究突破了传统研究的时效性限制传统研究的执行周期相对较长。从项目设计、执行，到数据处理、报告撰写，需要数周、甚至数月的执行周期。报告的时效性也很短，仅能代表执行期内的这一时间片断的结果。大数据则可以做到快速及时的收集、统计、分析数据，完全突破了传统研究的时间限制，对于对实效性有较高要求的研究内容，大数据几乎是唯一的解决方案。尤其在舆情监测和营销效果监测方面，大数据可以提供几乎实时的相关数据，帮助汽车厂商快速响应、应对舆情事件，对营销动作的效果进行及时检验、调整。大数据研究突破了传统研究的真实性限制传统研究结论的偏差主要来自于几个方面：一方面是系统误差，这是研究方法、样本量、样本选择、问卷设计等一系列因素所引起的。受限于资金成本、时间成本以及经验，消除系统误差难度很大。另外一方面来源于被访者的表达。无论定量研究还是定性研究，被访者所回答的问题都是基于自己对过往的回忆，容易存在记忆偏差，甚至遗忘。并且其主观表达存在一定的选择与取舍，不会真正的说“实话”。甚至，能够接受调研和访谈的被访者本身就不具备用户整体的代表性，因为多数用户是不愿意接受访问的。随着用户时间成本的逐渐增加，以及对个人隐私保护意识的增强，愿意花时间接受访谈的用户将越来越成为小众群体、越来越不具有代表性。当然，还有样本作弊、冒充真实用户等质量问题会影响传统研究的真实性。相对而言，大数据记录的是用户即时的真实行为与态度。用户在自然状态下发生的行为与表达的态度的真实性，是通过调研方法获取信息远不能及的。这一点，想必无须解释。大数据研究突破了传统研究的方法论限制前文提到，市场研究发展的天花板是统计学。受限于传统调研获取样本的成本与效率，以“小数据”为主的汽车市场传统研究被高速发展的统计学远远抛在了后面。大数据帮助汽车市场研究与时代同步，拓展了更为丰富的研究方法和领域——比如更为精准的销量预测，以及可以洞悉全局的市场竞争格局分析。销量预测：用户在购车前会上网查阅车辆资料、对比车型参数、了解口碑评价、寻找促销信息。用户的线上行为与购买行为高度相关。通过对用户线上行为的分析，可以对其购买意向、预购车型、购车时间等进行判断。结合用户行为、宏观经济指标等数据，应用机器学习技术，可以实现更高精度和更细颗粒度的销量预测，为汽车厂商的排产、库存管理、采购、物流、资金周转等提供更为精确的参考。竞争格局分析：每个用户的对比行为，就是将对比车型视为彼此竞争对手的行为。把整个市场所有用户的对比行为进行统计分析，就可以还原市场真实的竞争关系。竞争格局分析是复杂网络理论在汽车市场研究中的应用。可以在更为宏观、全局的视角俯视整个乘用车市场，并且可以长期观察监测，发现新车上市、营销动作等对市场格局的影响。大数据的应用，可以在汽车市场研究中应用更多的数据挖掘技术与可视化技术，更深入的挖掘数据价值、更生动形象的将分析结果可视化。从小数据的“证明设想”到大数据的“发现规律”，这是一个质的飞跃。大数据研究突破了传统研究的体系限制所谓体系，就是需要能够覆盖整个领域的各种现象与各种活动，要能够对本领域中的基本现象与关系提出原理性的归纳与解释，并且能够经受实践的检验。传统的汽车市场研究，虽然可以覆盖多种需求与目的，但各项目之间的数据源和执行时间都是彼此孤立的、碎片化的，无法构成一个严密的体系。大数据能够在一定程度上实现汽车市场研究的体系化，研究范围贯穿汽车产品生命周期始终，为汽车厂商的产品研发、营销管理提供全面的数据支持与解决方案。汽车之家“车智云”平台包括多个模块与产品，可以实现汽车产品全生命周期的数据支持。传统的汽车市场研究经过多年发展已进入平台期：行业规模增长停滞不前、准入门槛降低、利润率下降……其本质在于传统的研究方法已经对当前快速变化的市场态势、日益多样化的用户需求难以做到精确把握与快速响应。大数据的时代来临，市场研究也必须从传统调研向大数据研究转型。帷幕刚刚掀开一角，未来将会上演怎样的一场大戏或许未知，但精彩毫无疑问。让我们共同期待，并为之努力。（文/汽车之家大数据分析师 刘雪杉）

系列文章的写作目的是为了加强对汽车新零售领域的商业理解，本篇内容为汽车新零售行业的 市场现状及行业趋势 的分析。写作仅为个人梳理思路，总结学习，文中观点仅代表个人观点，欢迎大家点评并与我交流。需要说明的是，本人是一名互联网产品经理，不是专业市场分析师，公司也不是咨询机构，在我的工作中，基本上不可能进行大规模的市场分析，与其耗费大规模的市场调研分析，不如最低成本投入去试错。所以，市场分析工作会做的简短和直接。一、分析框架与分析步骤在进行分析工作之前，我们需要先制定分析的框架和步骤。 此文分析的目的是了解市场现状和行业趋势：市场现状可以从市场规模和竞争格局两个方面去分析。市场规模不是我们可以轻松调查出来的，可以从一些权威的市场报告网站收集信息，比如汽车行业可以去中汽协、中国产业信息网、盖世汽车、艾瑞咨询等第三方网站获取行业报告，另外百度文库也是个不错的选择。市场规模主要是弄清楚行业体量、用户规模以及增长趋势；竞争格局的分析则需要弄清楚行业集中度，了解行业头部企业的市场份额，分析市场势力。 行业趋势可以从技术创新、商业模式、产品形态、消费者的偏好变化四个方面去分析，多维度的分析有助于去发现商业机遇。结合分析的框架，我个人的习惯是按照下图的步骤去进行分析：图1-1 分析框架二、关于汽车新零售的理解关于新零售，阿里的解读是：新零售是以客户体验为中心，以数据驱动的泛零售形态，是结合线上服务、线下体验、现代物流的零售模式。 这个定义对汽车行业的新零售同样适用：我个人浅薄的认为， 狭义的汽车新零售是结合线上线下渠道多点触达客户进行互动，运用大数据和新技术提升消费者的购车和服务体验的零售方式。本质还是汽车零售，汽车品质和服务质量依旧是基础，新是新在线上化、数字化、智能化，从而给客户带来全新的体验。广义的从整个汽车产业链条来看，汽车新零售是结合了大数据、人工智能、智能制造等技术对汽车的生产、流通、销售、服务、营销的全链路进行数字化升级改造，进而重塑业态（业务经营形态）结构，产业链条中的各个角色的关系将发生很大的变化。未来的汽车新零售不再是“靠卖车赚差价，靠售后服务盈利”的零售商业模式，而应该是一种将线上线下场景智慧结合，高效产生流量并高效变现流量的模式。三、市场现状2018年，中国汽车销量为2808.1万辆，同比下降2.76%，乘用车共销售2371万辆，同比下降4.08%，为二十八年来首次下降，之后两年中国车市陷入了持续的低迷状态。目前汽车流通行业都在积极探索新的销售模式，继汽车电商在中国渐入寒冬以后，新零售备受到业内的广泛关注。3.1 市场规模根据智研资讯数据，在2017年，我国汽车零售市场规模约42222亿元，同比2016年的40692.16亿元增长了3.76%，到2019年汽车零售市场规模约为44600亿元。另根据中汽协的数据，2019年，中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，产销量同比分别下降7.5%和8.2%，产销量降幅比上年分别扩大3.3和5.4个百分点。其中，新能源汽车产销分别完成124.2万辆和120.6万辆，同比分别下降2.3%和4.0%。 从大环境中看，2019年的车市并没有顺势增长，但整体产销量依旧可观。从汽车保有量上来看，截至2019年12月31日，全国汽车保有量已经达到2.6亿辆，与2018年底相比，增加2122万辆，增长8.83%。其中，私人汽车保有量22635万辆，比上年末增加1905万辆，首次突破2亿辆，近五年年均增长1966万辆。按照三口之家计算，平均每两户居民就拥有一台汽车。另据世界银行发布的报告显示，截至2019年底，中国每1000人拥车量为173辆，与此相比位列第一位的美国，千人汽车拥有量达837辆，是中国的4.8倍。中国千人汽车拥有量依旧远低于欧美等发达国家，中国的汽车市场依旧有着巨大的增长潜力可挖掘。从以上数据可以得知，中国汽车产销呈现产销下滑态势，已经出现了负增长，虽然我国的汽车保有量基数在持续扩大，但增速也逐年放缓，我国汽车行业将从增量市场转为存量市场，汽车产业急需通过产业创新升级寻求出路，车企及销售商迫切需要通过新的零售模式重新唤起用户购买力，向全渠道、数字化、智能化，以用户为中心的汽车新零售转型已成为必然趋势。3.2 竞争格局目前，新零售已成为我国汽车未来发展的大趋势之一，互联网企业与传统车企都在积极探索创新，但中国的汽车新零售尚处于各种商业模式百花齐放的发展初期，产业链条各环节的企业都是在各自的领域内对汽车新零售进行探索，总体还是比较零散的状态，行业集中度较低，目前还没有出现巨头级别的企业能够深入汽车新零售各细分领域组建协同网络，形成生态。当前的各类玩家主要如下：传统汽车厂商：国内各汽车厂商都在积极布局汽车新零售，比较突出的有宝沃联手神州优车推出的新的产销模式，打造新零售平台在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商全面赋能，同时实行零库存，经销商无库存压力轻装上阵；同时宝沃”启动”千城万店”渠道下沉计划，将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点，无限贴近用户。除此之外，基于神州优车覆盖全国的”租车+专车”汽车共享网络，借助线上APP运营和大数据分析，推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等创新服务，实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式。此外，国内的吉利、长安、长城三巨头也都在积极探索新零售。宝马集团的领悦科技针对中国市场也在进行新零售的转型。汽车经销商/4S店：截至2019年，全国有30000家4S店，20%为大型经销商集团，80%为拥有5到30家4S店的中小型经销商。经销商作为汽车流通的最前线，也在积极探索新的零售模式和盈利渠道。国内各大经销商在实行数字化转型，一方面降低经营成本，提升经营效率；另一方面利用线上渠道覆盖4S店全业务流程，为客户提供更好的体验，同时打造自己的用户中心收集分析客户数据，以寻求新的营销方案。在探索新零售的经销商大部分都是借助互联网公司帮助自己进行数字化转型，目前以车商通、大搜车为代表的企业都在为经销商提供智慧零售平台+SCRM的解决方案，但目前并没有一家服务商占到很大的市场份额。经营多品牌是经销商的一大特点，每个厂商都都会有自己的一套新零售模式和系统，如何对各厂商的模式进行融合并在各厂商模式之外为经销商全面赋能，为经销商集团创造属于自己的价值是各服务商需要深度探索和解决的问题。造车新势力：国内造车新势力大部分都是互联网领域跨界造车，在汽车智能化，网联化上占据优势。造车新势力并没有延续传统4S店+二网模式，都在积极开创新的销售渠道。比如蔚来就和特斯拉一样的全自营模式，销售功能基本依赖于线上官网和APP，线下有城市商圈的体验中心NIO House 和NIO Space，售后服务则会提供上门服务团队和离市中心较远的线下服务门店(NIO Service)两种渠道。而小鹏则是多渠道直营模式，线上多平台销售，除了自己的官网和APP，还在天猫和汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下也是体验与服务拆分，但是除了自建自营也有合作授权。体验中心，会在CBD等人流中心，主要体现销售、展示的功能，而服务中心，即交付、维修、保养、零配件等，会放到城市周边区域更大的位置。但国内的造车新势力目前还没有自主造血实现盈利的，主要靠资本输血，都是在努力生存下去的阶段。汽车电商/汽车金融：早几年的汽车电商是汽车新零售的开端，综合电商平台阿里、苏宁，汽车电商平台瓜子、大搜车等将汽车销售和营销渠道从线下往线上延伸并形成线上线下的协同，创造了线上购车、汽车超市到如今短视频营销，直播卖车的全新销售渠道，不断给客户好的购车体验。其中瓜子和大搜车更是在汽车金融上大展拳脚，弹个车、毛豆新车一类的金融产品，将原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户高效变现，同时也在三四线城市下沉，建立多家网点门店，主打金融产品为消费者提供购车服务。汽车供应链服务：身为汽车零售商，车辆是否能够快速流通，把车卖得更快、更方便是重点关心的问题。针对汽车流通这一领域有很多专注于供应链服务的互联网公司，目前全国最大的便是卖好车，在全国建立起三百多个仓库，基本形成覆盖全国的汽车仓储物流网络，并已经拥有了1900余条干线、18000余条支线以及8个一级运输枢纽的庞大物流网络体系，并且切入供应链金融场景，帮助车商快速完成融资和采购，高效变现线上线下的B端流量，为“供应链+金融+B端流量”模式。目前在这一领域可以说是卖好车一家独大，暂没有出现挑战者。从上面的格局可以看出，互联网公司想涉足汽车新零售，可以作为服务商为车企和经销商提供销售、服务、营销、经营管理、仓储物流的智慧行业应用解决方案，这将会是机会最多竞争最激烈的的赛道，目前大搜车和车商通已经抢占了先机，但并未占据太大的市场份额。整个汽车零售行业大型经销商集团占了20%左右，剩下的80%是传统的中小型4S店未进行数字化转型，这是较大的一块市场蛋糕。而汽车金融模式的创新是目前汽车新零售发展的最好的一块，2C有弹个车、毛豆新车、大白菜，2B有各大银行，小B有卖好车，想从汽车金融方面切入并取得成功可以说机会已经不太多。但金融创新依旧是汽车新零售必不可少的一环，好的金融产品可以高效率激发潜在客户成交。四、行业趋势4.1 数据智能汽车产销的链条是从研发、生产制造、物流运输、销售、营销最终到用户，随着产业互联网的趋势各个环节已经在进行信息化改造，但各环节之间没有形成数据流通，尤其是用户数据，汽车厂商不会直接触达用户，经销商的用户数据非常零散且颗粒度粗粗糙，这样用户数据就无法加之利用进行精细化运营。目前的汽车新零售模式大都只是将销售和营销的环节搬到线上，并没有实现全链路的数据打通。因此，实现产销链条各环节的数字化和数据流通，运用大数据和智能算法技术挖掘数据价值、自动化处理业务、提供决策支持、驱动商业模式创新等必然是汽车新零售的未来趋势。其中最重要的是把离线的用户在线化，多场景收集全面的用户数据，对用户从线索、购车、服务全部数字化记录，不仅实现用户数据对销售营销策略的指导，还可以反向驱动汽车厂商对研发、生产制造、物流运输的模式创新。比如瓜子二手车在经营中沉淀了海量的用户数据、车辆数据以及各类业务数据，通过智能算法和大数据训练形成“瓜子大脑”，通过瓜子大脑实现智能图像识别，智能调度，智能定价，帮助广告投放决策，新业务孵化决策。再比如上汽大通通过对各个渠道用户数据的收集、分析，可以了解用户的群体偏好，从而反向推动上游供应链的配件共计以及车间的排产计划。通过用户数据来指导产销链条各个环节的优化，再为用户提供更好的体验和服务，获取更多的线上用户和数据，继续进行优化，形成良性闭环。可以说，谁先完成这个闭环，谁将赢得更大的优势。4.2 全渠道优化客户体验线上+线下渠道是汽车新零售的标配，重点在于多点触达用户，贴近用户，和用户进行持续的互动，为用户提供线上线下多场景的无缝购车体验。目前头部的造车新势力以及进行了全面数字化升级的4S店已经做的非常好，从获客、展厅接待、试乘试驾、车型报价、销售跟进、交易、交车，到保险、金融、售后服务、维修保养、二手车置换、营销活动等全业务流程实现了线上线下的结合，为用户带去高效、便捷、透明、低成本的体验，同时线下的品牌体验中心也为用户提供了休闲娱乐的空间；位于市中心，贴近用户的服务网点可以高效的为用户提供服务。4.3 重塑汽车生产模式在汽车新零售中，消费者成了汽车供需关系的核心，从此前汽车厂商主导、向消费者提供统一的产品/服务，向以消费者为主导，提供定制化、人性化服务转换。传统的汽车生产逻辑是单向的，是以产品为中心，汽车厂商生产大批量标准化产品，消费者在实际购车过程中存在车型选择不称心，配置选装不灵活，产品更新慢的几大痛点。而汽车新零售下的汽车产生逻辑是双向的，汽车厂商在全链路的数字化下与客户形成良好的多渠道互动与反馈机制，了解用户行为，重新定义产品什么是最重要的，从而形成更灵敏、柔性的制造，甚至做到小批量、个性化生产。用户可以根据自己实际生活场景，个性化定制车辆，甚至可以参与到汽车的设计、生产、制造环节。4.4 汽车应用生态随着自动驾驶技术和智能座舱的不断探索和完善，未来汽车不仅是一个出行工具，而是配置了各类生活娱乐应用的移动私人空间，是用户移动互联网数字生活在出行场景下的延伸，买电影票，预订餐厅、售后预约等本地生活服务，游戏、效率办公，当前的直播带货、短视频内容消费都可以在车舱内体验。车舱体验的需求将推动一大批新体验与新功能在汽车上生根发芽，届时会有像如今appstore，googleplay这样的开放平台支持第三方车载应用的开发，主机制造厂会与互联网企业统一技术标准、规范化功能接口、完善技术支持帮助开发者更方便地开发适配广大车型的应用程序。苹果的Carplay和华为的HiCar目前就正在做这样的事情。此外，对于主机厂而言，汽车应用生态可以直接连接汽车厂商和用户，形成良好的双向互动。用户会有越来越多的行为发生在舱内，这些行为记录和用户偏好数据可以指导研发制造、品牌营销、舱内软件服务升级，甚至指导用户个性化定制改装车辆。五、总结写这篇文章我查阅了不少的数据报告和资料，并做了分析和思考，简单总结两句：通过市场现状的分析可以得知国内汽车新零售行业有着万亿级别的市场规模，当前已有传统车企/经销商、互联网公司、造车新势力不少玩家，但都还处于探索各类商业模式的初级阶段，总体比较零散，行业集中度低，对于想要瓜分这块蛋糕的入局者而言，机会还是很大。对互联网公司而言，个人认为当前最好的机会是成为服务商，从某一细分领域切入，利用互联网技术和对消费者的理解等优势为对应领域内的角色赋能，并逐渐将服务范围扩大至整个产销链条，并与各环节关键角色建立良好的合作关系，谁能率先完成这样的布局，谁便能抢占市场赢得竞争优势。后语本篇主要是写了市场规模和行业趋势，身为一名产品经理，我写行业分析的文章主要是为了进一步熟悉行业，写的不太好，欢迎各位朋友们指点。本文由 @艾迪生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为影响全球经济波动的“黑天鹅”事件，对全球经济及汽车市场带来了巨大震荡，当前在我国汽车市场整体仍陷低迷的情况下，如何切实利用数字经济新业态带动汽车消费、助力销量增长，成为2020年汽车行业数字营销需要解决的重要课题，数字营销俨然成为当前汽车市场的关键胜负手。日前，赛迪顾问数字经济产业研究中心发布《2020中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》(以下简称《报告》)，并连续五年推出中国汽车行业数字营销企业竞争力榜单，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价，以期更客观地反映目前我国汽车行业数字营销企业的竞争力情况，对于汽车行业数字营销领域参与者有所帮助。●全景扫描：整体竞争格局稳定，营销业态多元化发展随着中国数字营销的发展，汽车行业数字营销市场竞争格局基本保持稳定，整体数字营销业态也向多元化发展。头部数字营销企业大多已拥有较为稳定的汽车厂商客户资源，并且凭借先发优势与规模优势同步推进业务纵深与广泛布局。互联网企业在数字营销领域持续渗透，BAT均建立了数字营销管理平台，数据服务、监测分析、平台投放等营销服务多样化、细分化发展。注：仅列出部分厂商，未穷尽显示，且企业排名不分先后数据来源：赛迪顾问，2020.12●市场预判：车企数字营销投入态势仍较为理想，整体市场前景乐观中谨慎赛迪顾问对汽车厂商的调研数据显示，有53.9%的受访者表示未来将进一步加大数字营销投入，这一比例较2019年增长了16.4个百分点，而认为数字营销投入将下降的受访者较2019年减少近八成，汽车厂商对于数字营销投入前景较为理想。有69.3%的汽车厂商受访者认可或一定程度上认可数字营销对于汽车销量的拉动作用，与2019年比例基本持平，但其中有23.1%的受访者持更为确定的积极态度，较2019年增长了一倍以上。表明在当前汽车市场低增长、疫情防控常态化的背景下，受消费者活动线上迁移的影响，汽车厂商对数字营销的带动作用普遍看好。数据来源：赛迪顾问，2020.12在对数字营销企业的调查中，有57%的受访者认为未来汽车行业数字营销市场规模仍将呈现上升态势，但持不确定态度的受访者大幅增加至28%，较2019年增加近20个百分点。在当前行业发展背景下，虽有超过一半的数字营销领域从业者对未来市场持乐观态度，但面临部分汽车厂商整体广告宣传费用可能缩减的情况，部分从业者态度比以往更加谨慎。（文章来源：贝果财经）

“随性放飞自我。”“张扬个性的背后亦能收放自如。”“年轻化潮流外观设计。”在当今汽车市场，似乎谁能笼络年轻人的心，谁就能在车市继续混下去。其实喊出“年轻化”这个口号并不突然。早在5年前BBA集体喊出“年轻化战略”开始，豪华汽车品牌通过市场下沉抢平民品牌地盘的竞争就愈演愈烈。不约而同地，各家豪华品牌主销车型都获得了更动感的外观、更有科技氛围的内饰。除了对主销车型的年轻化改造，更主要是大幅度降低了主销车型的起售价。这也直接导致了诸多豪华品牌下沉，拓宽市场份额，为年轻群体去营造符合他们口味的产品。年轻即是正义1.3T的奔驰A180L、3缸1.5T的宝马X1、与大众车型同平台的奥迪Q2L应运而生。大厂产品年轻化的背后，是看准了当前市场经济逐渐转移为年轻消费群体的趋势。而事实也是如此，《2019中国汽车消费者洞察报告》显示：90后在汽车市场中的消费占比不断上升，预计2020年90后用户消费者将从2014年的17%上升至45%。在这个年轻即是正义的时代，起亚发起了2020年最为汹涌的一波攻势。在近几年的铺垫中，韩国汽车品牌从德国大厂中挖来了不少业内大咖，也让韩国品牌浴火重生。近期，起亚发布的全新K5，被推上了风口浪尖。新车已先期在韩国本土上市，以全面提升的内外饰设计和先进的CVVD发动机技术，仅推出3天销量即破万、上市首月轻松拿下B级车市场销量冠军。当然，东风悦达起亚也自然会将全新K5国产化，据官方报道，通过工信部获得了国产全新起亚K5中型车的申报图，该车将于9月上市，搭载1.5T/2.0T动力。而国产后K5也有了新名字凯酷。“韩流”再次来袭全新起亚K5凯酷可以说掀起了一波全新的“韩流”热潮，在年轻化和潮流方面，韩国车企做的确实相当到位。外观设计上符合当前年轻群体的审美，回想之前的K5就是凭借着时尚的外观吸引了很多消费者，这次也不例外。采用了全新的设计语言，官方称之为“Tiger Nose Evolution”，整车风格偏向于轿跑风格。不规则多边形的大灯组配合“鲨鱼皮格栅”，看上去很有攻击性。尾部最大的变化就是贯穿式LED尾灯组，内部由多个独立LED光源组成，夜晚点亮后的辨识度极高，同时尾箱盖的小鸭尾弧度也有所增加。国产版全新一代K5凯酷会根据车型的不同重新调整进气格栅样式，1.5T版本将采用鲨齿式锐利格栅，2.0T则为麦芒型犀利格栅。而车尾与海外版也存在一定差异，2.0T车型沿用了与全新K5 GT（海外运动版车型）一样的双边四出排气尾喉以强化运动氛围，1.5T车型则保持不变。这也是能通过外观区分不同配置车型的一个方式。科技感拉满除了足够好看的外观，内饰上也是下足了血本。海外版全新一代K5配备了12.3英寸全液晶仪表+10.25英寸AVNT分离式屏幕设计，而国产版则会采用双12.3英寸全液晶仪表+AVNT中控双屏设计，为了迎合国人的喜好，北美地区的按键式空调也将换为触控式空调面板，一追求更强的科技感受。不仅如此，全新K5凯酷采用了旋钮档设计，并在周围合理布局了启停按钮、电子手刹、AUTOHOLD。驾驶模式提供了SMART、ECO、COMFORT、SPORT及CUSTOM等5种驾驶模式选项，以对应不同的驾驶习惯以及路况。为了减轻驾驶负担，配备了L2级智能驾驶辅助系统，如基于导航的自适应巡航控制、车道跟随辅助、高速公路行驶辅助(HDA)、交叉路防撞(FCA-JT)等功能。1.5T还是2.0T？新一代K5凯酷引进1.5T+7DCT和2.0T+8AT两种动力总成，最大功率分别为125kW(170马力)和176.5kW（240马力）。如果作为家用，在不追求动力性能的基础上，1.5T版本完全够用。1.5T车型带有第四代CVVD技术，兼得动力性能和燃油效率。而2.0T的最大扭矩达到了最大扭矩353N·M，如果不是对动力有过分追求，还是建议选择1.5T版本。而至于换挡逻辑和平顺性还需要拿到实车测试后，我们一同揭晓。作为新一代年轻化中型轿车，全新起亚K5凯酷所展现的方方面面，都很吻合当前年轻群体的购车需求。无论是颜值，科技感还是动力，在这个价位都已经做得相当优秀。海外市场的销量成功也印证了全新K5凯酷优秀的产品力。当今汽车市场，新的一条生存法则就是年轻化，只有抓住了未来消费主流，才能赢得未来的市场。