汽车行业市场调研

轿车是指用于载送人员及其随身物品，且座位布置在两轴之间的汽车。包括驾驶者在内，座位数最多不超过九个。一般轿车强调的是舒适性，以乘员为中心。而且是从经济性考虑出发，选择马力适中、排量小、耗油量小的发动机。在中国内地的行驶证管理方面，轿车特指区别于货车、皮卡、SUV、大巴、中巴的小型汽车，俗称为“小轿车”。在香港，轿车又称私家车。环境污染问题轿车为人们提供了交通便利，但是传统的以石油为燃料的轿车也对环境造成了严重的污染。呼吸道疾病、癌症、头痛等发病率迅速增加，均与环境恶化有关。随着轿车越来越多地进入家庭，轿车排放污染已成为城市大气污染的重要因素，越来越引起人们的广泛关注。减少轿车有害气体的排放，营造绿色环保的公共交通已经刻不容缓。2020年中国轿车行业市场调研分析2020年年初经济发展受疫情影响极大，不过随着国内对疫情的有效控制，各行各业迎来新的生机。2020年1月~7月份，中国汽车产销量分别为1231.4万辆和1236.5万辆，同比分别下降11.8%和12.7%，降幅与1月~6月份相比，分别收窄5.0个百分点和4.2个百分点。其中，乘用车、商用车、新能源汽车产销量，以及自主品牌汽车市场占有率等重要指标都持续向好。中国车市最大的基盘在紧凑型轿车，尤以合资紧凑型轿车为主。这个消费习惯与观念相对保守的主力军，是轿车市场乃至整个车市最雄厚的力量。以合资紧凑型轿车的销量分布来看，原有的四强或六强格局已完全被打破，新车型的加入让这个细分市场陷入混战，客观上的选择丰富也加速激活了基盘的复苏。宏观经济的持续改善将进一步支撑购车需求的回暖。各种支持政策也将继续刺激汽车消费。此外，厂商、经销商冲击全年销售目标，促销力度稳定。在多重因素的推动下，预计8月零售市场平稳回升，同比增速有望维持上月水平。随着我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得积极成效，经济运行总体复苏态势继续向好，特别是在各项促消费政策的带动下，市场主体加快复商复市步伐，居民外出消费有序增加，市场活力逐步提升，市场销售持续改善。国内汽车市场的产销延续了二季度以来的回暖势头，保持了良好的运行态势。未来，政策层面还将会加大力度，各地政府也将会出台更多、受益范围更大、更加稳定的政策促进汽车消费，汽车市场未来发展长期利好。尤其是新能源汽车在政策、市场的双重作用下，将迎来新一轮增长期。同时，目前受国际市场影响，汽车出同比仍呈下降趋势，有待进一步提升。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为影响全球经济波动的“黑天鹅”事件，对全球经济及汽车市场带来了巨大震荡，当前在我国汽车市场整体仍陷低迷的情况下，如何切实利用数字经济新业态带动汽车消费、助力销量增长，成为2020年汽车行业数字营销需要解决的重要课题，数字营销俨然成为当前汽车市场的关键胜负手。日前，赛迪顾问数字经济产业研究中心发布《2020中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》(以下简称《报告》)，并连续五年推出中国汽车行业数字营销企业竞争力榜单，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价，以期更客观地反映目前我国汽车行业数字营销企业的竞争力情况，对于汽车行业数字营销领域参与者有所帮助。●全景扫描：整体竞争格局稳定，营销业态多元化发展随着中国数字营销的发展，汽车行业数字营销市场竞争格局基本保持稳定，整体数字营销业态也向多元化发展。头部数字营销企业大多已拥有较为稳定的汽车厂商客户资源，并且凭借先发优势与规模优势同步推进业务纵深与广泛布局。互联网企业在数字营销领域持续渗透，BAT均建立了数字营销管理平台，数据服务、监测分析、平台投放等营销服务多样化、细分化发展。注：仅列出部分厂商，未穷尽显示，且企业排名不分先后数据来源：赛迪顾问，2020.12●市场预判：车企数字营销投入态势仍较为理想，整体市场前景乐观中谨慎赛迪顾问对汽车厂商的调研数据显示，有53.9%的受访者表示未来将进一步加大数字营销投入，这一比例较2019年增长了16.4个百分点，而认为数字营销投入将下降的受访者较2019年减少近八成，汽车厂商对于数字营销投入前景较为理想。有69.3%的汽车厂商受访者认可或一定程度上认可数字营销对于汽车销量的拉动作用，与2019年比例基本持平，但其中有23.1%的受访者持更为确定的积极态度，较2019年增长了一倍以上。表明在当前汽车市场低增长、疫情防控常态化的背景下，受消费者活动线上迁移的影响，汽车厂商对数字营销的带动作用普遍看好。数据来源：赛迪顾问，2020.12在对数字营销企业的调查中，有57%的受访者认为未来汽车行业数字营销市场规模仍将呈现上升态势，但持不确定态度的受访者大幅增加至28%，较2019年增加近20个百分点。在当前行业发展背景下，虽有超过一半的数字营销领域从业者对未来市场持乐观态度，但面临部分汽车厂商整体广告宣传费用可能缩减的情况，部分从业者态度比以往更加谨慎。（文章来源：贝果财经）

2020年上半年汽车市场销量经历过山车式发展，年初跌入谷底，Q2快速回暖，销量变化背后还有哪些变化？本文将重点从男/女性、年轻人和下沉市场等维度展开研究，描绘出用户决策行为特征，助力汽车客户把握用户需求，实现精准获客。01PART ONE：分性别人群机会在汽车存量时代，女性销量贡献逐步增加，百度汽车行业人群画像显示，男性消费者依然是汽车消费主力人群，但相较19年，20年女性消费者占比增长5%，成为购车新势力。需求特征百度搜索大数据显示，从车型占比分布看，女性更偏爱精致舒适的轿车，男性偏爱商务MPV，SUV同时受男性和女性消费者关注；从车系占比分布看，男性偏好自主和日系车，而女性更偏爱市场保有量高的德系车，消费选择更容易随大流。在汽车消费的重大决策中，价格和款式是男性决策重心，新能源和高颜值更容易影响女性决策。行为路径特征不断变化的汽车市场改变着用户行为模式与特征。百度汽车用户全链行为数据显示，汽车用户决策行为可划分为2个核心行为环：外环为购车行为环，包括产生意愿、筛选评估、渠道选择、到店看车以及购买实施这五个阶段；内环为用车行为环，包括使用/服务体验和持续关注。汽车品牌需关注用户的全周期行为特征，将会更有力捕获关键人群。在汽车用户购车行为环中，筛选评估是用户决策最重环节，78%的用户都会通过筛选评估来帮助消费决策。同时从分性别用户决策阶段TGI看，男性更爱进行线上品牌/车型筛选评估，而女性则更爱线下实地逛车。汽车消费是长决策消费，把握消费者决策周期是汽车品牌深入了解消费者的关键所在。百度汽车用户全链行为大数据显示，汽车消费平均线上决策周期达到39天，其中男性线上决策周期为42天，女性的线上决策更快为37天。在汽车用户各决策行为阶段中，筛选评估和用车是消费者最主要经历阶段，平均搜索次数和刷信息流次数更多；同时从分性别各阶段行为次数看，女性行为次数更少，行为决策更轻。在汽车用户购车的五大行为阶段中，每个决策阶段汽车用户均表现中不同的行为偏好特征。以筛选评估阶段为例，相较男性，女性专注品牌比例更高且更关注外资品牌；在有多个品牌比较的行为中，女性消费者比男性进行更少的品牌比较。汽车品牌在该阶段可通过更丰富的内容策略加速用户决策过程，推动用户选定品牌。以到店看车阶段为例，百度汽车全链行为数据显示，汽车消费者在实际到店看车过程中，仍通过百度搜索和信息流获取汽车知识及信息。通过线下线上结合看车，消费者综合信息进行决策。汽车品牌线下线上同时发力，将会更快促成购车成单。02PART TWO：年轻人群机会在汽车市场加速变化的阶段，年轻群体的争夺成为品牌竞争的关键战场。百度汽车行业人群画像显示，年轻消费者成为市场增量主力，相较19年，20年同比增长12%。百度汽车人群调研显示，根据汽车消费者特征以及购买出发点，将年轻人群划分为四类人群：需求升级型、消费升级型、刚需购买型和政策促使型。这四类典型汽车用户表现出不同侧重的用户决策特征：需求升级型消费者最不看重颜值，对车的功能有明确需求，注重性价比；消费升级型比其他类型消费者更注重品牌、颜值和驾驶感受；刚需购买型比其他类型用户更注重性价比；政策促使型比其他类型用户更看重颜值、续航、安全和环保。汽车品牌根据不同用户群体特征，制定不同策略捕获核心人群，将会在年轻群体的竞争中抢占先机。03PART THREE：下沉人群机会汽车消费进入存量时代，下沉人群成为重点增量人群。百度搜索大数据显示，从分城市级别需求看，新一线需求持续旺盛，但需求逐步向低线城市转移，尤其是五线城市关注度快速增长。汽车品牌围绕下沉人群需求设计产品将带来新人群增长机会。从决策关注点看，相比一二线人群，下沉人群更爱通过汽车平台了解汽车信息，同时会更关注汽车口碑。百度搜索大数据显示，在分城市级别消费者车系偏好中，新一线德系领先，二线日系更有优势，而自主品牌在下沉市场领先。从分城市级别消费者车型偏好显示，MPV/SUV/皮卡下沉显著，轿车则在二线保持优势。汽车品牌可根据分城市级别人群偏好制定不同区域发展策略，巩固优势区域，进攻潜力区域。汽车存量时代，汽车消费者的需求特征和决策行为加速变化，汽车品牌需时刻把握消费者变化，洞察消费者决策行为背后的需求动机和心理变化。本报告基于对男/女性人群、年轻人群和下沉人群的需求和决策行为等的深度分析，为汽车品牌揭示汽车消费者的需求和行为变化，以期助力汽车品牌理解用户需求，精细化运营汽车人群，为营销策略的制定提供有力依据。文章来源： 百度营销中心

系列文章的写作目的是为了加强对汽车新零售领域的商业理解，本篇内容为汽车新零售行业的 市场现状及行业趋势 的分析。写作仅为个人梳理思路，总结学习，文中观点仅代表个人观点，欢迎大家点评并与我交流。需要说明的是，本人是一名互联网产品经理，不是专业市场分析师，公司也不是咨询机构，在我的工作中，基本上不可能进行大规模的市场分析，与其耗费大规模的市场调研分析，不如最低成本投入去试错。所以，市场分析工作会做的简短和直接。一、分析框架与分析步骤在进行分析工作之前，我们需要先制定分析的框架和步骤。 此文分析的目的是了解市场现状和行业趋势：市场现状可以从市场规模和竞争格局两个方面去分析。市场规模不是我们可以轻松调查出来的，可以从一些权威的市场报告网站收集信息，比如汽车行业可以去中汽协、中国产业信息网、盖世汽车、艾瑞咨询等第三方网站获取行业报告，另外百度文库也是个不错的选择。市场规模主要是弄清楚行业体量、用户规模以及增长趋势；竞争格局的分析则需要弄清楚行业集中度，了解行业头部企业的市场份额，分析市场势力。 行业趋势可以从技术创新、商业模式、产品形态、消费者的偏好变化四个方面去分析，多维度的分析有助于去发现商业机遇。结合分析的框架，我个人的习惯是按照下图的步骤去进行分析：图1-1 分析框架二、关于汽车新零售的理解关于新零售，阿里的解读是：新零售是以客户体验为中心，以数据驱动的泛零售形态，是结合线上服务、线下体验、现代物流的零售模式。 这个定义对汽车行业的新零售同样适用：我个人浅薄的认为， 狭义的汽车新零售是结合线上线下渠道多点触达客户进行互动，运用大数据和新技术提升消费者的购车和服务体验的零售方式。本质还是汽车零售，汽车品质和服务质量依旧是基础，新是新在线上化、数字化、智能化，从而给客户带来全新的体验。广义的从整个汽车产业链条来看，汽车新零售是结合了大数据、人工智能、智能制造等技术对汽车的生产、流通、销售、服务、营销的全链路进行数字化升级改造，进而重塑业态（业务经营形态）结构，产业链条中的各个角色的关系将发生很大的变化。未来的汽车新零售不再是“靠卖车赚差价，靠售后服务盈利”的零售商业模式，而应该是一种将线上线下场景智慧结合，高效产生流量并高效变现流量的模式。三、市场现状2018年，中国汽车销量为2808.1万辆，同比下降2.76%，乘用车共销售2371万辆，同比下降4.08%，为二十八年来首次下降，之后两年中国车市陷入了持续的低迷状态。目前汽车流通行业都在积极探索新的销售模式，继汽车电商在中国渐入寒冬以后，新零售备受到业内的广泛关注。3.1 市场规模根据智研资讯数据，在2017年，我国汽车零售市场规模约42222亿元，同比2016年的40692.16亿元增长了3.76%，到2019年汽车零售市场规模约为44600亿元。另根据中汽协的数据，2019年，中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，产销量同比分别下降7.5%和8.2%，产销量降幅比上年分别扩大3.3和5.4个百分点。其中，新能源汽车产销分别完成124.2万辆和120.6万辆，同比分别下降2.3%和4.0%。 从大环境中看，2019年的车市并没有顺势增长，但整体产销量依旧可观。从汽车保有量上来看，截至2019年12月31日，全国汽车保有量已经达到2.6亿辆，与2018年底相比，增加2122万辆，增长8.83%。其中，私人汽车保有量22635万辆，比上年末增加1905万辆，首次突破2亿辆，近五年年均增长1966万辆。按照三口之家计算，平均每两户居民就拥有一台汽车。另据世界银行发布的报告显示，截至2019年底，中国每1000人拥车量为173辆，与此相比位列第一位的美国，千人汽车拥有量达837辆，是中国的4.8倍。中国千人汽车拥有量依旧远低于欧美等发达国家，中国的汽车市场依旧有着巨大的增长潜力可挖掘。从以上数据可以得知，中国汽车产销呈现产销下滑态势，已经出现了负增长，虽然我国的汽车保有量基数在持续扩大，但增速也逐年放缓，我国汽车行业将从增量市场转为存量市场，汽车产业急需通过产业创新升级寻求出路，车企及销售商迫切需要通过新的零售模式重新唤起用户购买力，向全渠道、数字化、智能化，以用户为中心的汽车新零售转型已成为必然趋势。3.2 竞争格局目前，新零售已成为我国汽车未来发展的大趋势之一，互联网企业与传统车企都在积极探索创新，但中国的汽车新零售尚处于各种商业模式百花齐放的发展初期，产业链条各环节的企业都是在各自的领域内对汽车新零售进行探索，总体还是比较零散的状态，行业集中度较低，目前还没有出现巨头级别的企业能够深入汽车新零售各细分领域组建协同网络，形成生态。当前的各类玩家主要如下：传统汽车厂商：国内各汽车厂商都在积极布局汽车新零售，比较突出的有宝沃联手神州优车推出的新的产销模式，打造新零售平台在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商全面赋能，同时实行零库存，经销商无库存压力轻装上阵；同时宝沃”启动”千城万店”渠道下沉计划，将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点，无限贴近用户。除此之外，基于神州优车覆盖全国的”租车+专车”汽车共享网络，借助线上APP运营和大数据分析，推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等创新服务，实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式。此外，国内的吉利、长安、长城三巨头也都在积极探索新零售。宝马集团的领悦科技针对中国市场也在进行新零售的转型。汽车经销商/4S店：截至2019年，全国有30000家4S店，20%为大型经销商集团，80%为拥有5到30家4S店的中小型经销商。经销商作为汽车流通的最前线，也在积极探索新的零售模式和盈利渠道。国内各大经销商在实行数字化转型，一方面降低经营成本，提升经营效率；另一方面利用线上渠道覆盖4S店全业务流程，为客户提供更好的体验，同时打造自己的用户中心收集分析客户数据，以寻求新的营销方案。在探索新零售的经销商大部分都是借助互联网公司帮助自己进行数字化转型，目前以车商通、大搜车为代表的企业都在为经销商提供智慧零售平台+SCRM的解决方案，但目前并没有一家服务商占到很大的市场份额。经营多品牌是经销商的一大特点，每个厂商都都会有自己的一套新零售模式和系统，如何对各厂商的模式进行融合并在各厂商模式之外为经销商全面赋能，为经销商集团创造属于自己的价值是各服务商需要深度探索和解决的问题。造车新势力：国内造车新势力大部分都是互联网领域跨界造车，在汽车智能化，网联化上占据优势。造车新势力并没有延续传统4S店+二网模式，都在积极开创新的销售渠道。比如蔚来就和特斯拉一样的全自营模式，销售功能基本依赖于线上官网和APP，线下有城市商圈的体验中心NIO House 和NIO Space，售后服务则会提供上门服务团队和离市中心较远的线下服务门店(NIO Service)两种渠道。而小鹏则是多渠道直营模式，线上多平台销售，除了自己的官网和APP，还在天猫和汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下也是体验与服务拆分，但是除了自建自营也有合作授权。体验中心，会在CBD等人流中心，主要体现销售、展示的功能，而服务中心，即交付、维修、保养、零配件等，会放到城市周边区域更大的位置。但国内的造车新势力目前还没有自主造血实现盈利的，主要靠资本输血，都是在努力生存下去的阶段。汽车电商/汽车金融：早几年的汽车电商是汽车新零售的开端，综合电商平台阿里、苏宁，汽车电商平台瓜子、大搜车等将汽车销售和营销渠道从线下往线上延伸并形成线上线下的协同，创造了线上购车、汽车超市到如今短视频营销，直播卖车的全新销售渠道，不断给客户好的购车体验。其中瓜子和大搜车更是在汽车金融上大展拳脚，弹个车、毛豆新车一类的金融产品，将原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户高效变现，同时也在三四线城市下沉，建立多家网点门店，主打金融产品为消费者提供购车服务。汽车供应链服务：身为汽车零售商，车辆是否能够快速流通，把车卖得更快、更方便是重点关心的问题。针对汽车流通这一领域有很多专注于供应链服务的互联网公司，目前全国最大的便是卖好车，在全国建立起三百多个仓库，基本形成覆盖全国的汽车仓储物流网络，并已经拥有了1900余条干线、18000余条支线以及8个一级运输枢纽的庞大物流网络体系，并且切入供应链金融场景，帮助车商快速完成融资和采购，高效变现线上线下的B端流量，为“供应链+金融+B端流量”模式。目前在这一领域可以说是卖好车一家独大，暂没有出现挑战者。从上面的格局可以看出，互联网公司想涉足汽车新零售，可以作为服务商为车企和经销商提供销售、服务、营销、经营管理、仓储物流的智慧行业应用解决方案，这将会是机会最多竞争最激烈的的赛道，目前大搜车和车商通已经抢占了先机，但并未占据太大的市场份额。整个汽车零售行业大型经销商集团占了20%左右，剩下的80%是传统的中小型4S店未进行数字化转型，这是较大的一块市场蛋糕。而汽车金融模式的创新是目前汽车新零售发展的最好的一块，2C有弹个车、毛豆新车、大白菜，2B有各大银行，小B有卖好车，想从汽车金融方面切入并取得成功可以说机会已经不太多。但金融创新依旧是汽车新零售必不可少的一环，好的金融产品可以高效率激发潜在客户成交。四、行业趋势4.1 数据智能汽车产销的链条是从研发、生产制造、物流运输、销售、营销最终到用户，随着产业互联网的趋势各个环节已经在进行信息化改造，但各环节之间没有形成数据流通，尤其是用户数据，汽车厂商不会直接触达用户，经销商的用户数据非常零散且颗粒度粗粗糙，这样用户数据就无法加之利用进行精细化运营。目前的汽车新零售模式大都只是将销售和营销的环节搬到线上，并没有实现全链路的数据打通。因此，实现产销链条各环节的数字化和数据流通，运用大数据和智能算法技术挖掘数据价值、自动化处理业务、提供决策支持、驱动商业模式创新等必然是汽车新零售的未来趋势。其中最重要的是把离线的用户在线化，多场景收集全面的用户数据，对用户从线索、购车、服务全部数字化记录，不仅实现用户数据对销售营销策略的指导，还可以反向驱动汽车厂商对研发、生产制造、物流运输的模式创新。比如瓜子二手车在经营中沉淀了海量的用户数据、车辆数据以及各类业务数据，通过智能算法和大数据训练形成“瓜子大脑”，通过瓜子大脑实现智能图像识别，智能调度，智能定价，帮助广告投放决策，新业务孵化决策。再比如上汽大通通过对各个渠道用户数据的收集、分析，可以了解用户的群体偏好，从而反向推动上游供应链的配件共计以及车间的排产计划。通过用户数据来指导产销链条各个环节的优化，再为用户提供更好的体验和服务，获取更多的线上用户和数据，继续进行优化，形成良性闭环。可以说，谁先完成这个闭环，谁将赢得更大的优势。4.2 全渠道优化客户体验线上+线下渠道是汽车新零售的标配，重点在于多点触达用户，贴近用户，和用户进行持续的互动，为用户提供线上线下多场景的无缝购车体验。目前头部的造车新势力以及进行了全面数字化升级的4S店已经做的非常好，从获客、展厅接待、试乘试驾、车型报价、销售跟进、交易、交车，到保险、金融、售后服务、维修保养、二手车置换、营销活动等全业务流程实现了线上线下的结合，为用户带去高效、便捷、透明、低成本的体验，同时线下的品牌体验中心也为用户提供了休闲娱乐的空间；位于市中心，贴近用户的服务网点可以高效的为用户提供服务。4.3 重塑汽车生产模式在汽车新零售中，消费者成了汽车供需关系的核心，从此前汽车厂商主导、向消费者提供统一的产品/服务，向以消费者为主导，提供定制化、人性化服务转换。传统的汽车生产逻辑是单向的，是以产品为中心，汽车厂商生产大批量标准化产品，消费者在实际购车过程中存在车型选择不称心，配置选装不灵活，产品更新慢的几大痛点。而汽车新零售下的汽车产生逻辑是双向的，汽车厂商在全链路的数字化下与客户形成良好的多渠道互动与反馈机制，了解用户行为，重新定义产品什么是最重要的，从而形成更灵敏、柔性的制造，甚至做到小批量、个性化生产。用户可以根据自己实际生活场景，个性化定制车辆，甚至可以参与到汽车的设计、生产、制造环节。4.4 汽车应用生态随着自动驾驶技术和智能座舱的不断探索和完善，未来汽车不仅是一个出行工具，而是配置了各类生活娱乐应用的移动私人空间，是用户移动互联网数字生活在出行场景下的延伸，买电影票，预订餐厅、售后预约等本地生活服务，游戏、效率办公，当前的直播带货、短视频内容消费都可以在车舱内体验。车舱体验的需求将推动一大批新体验与新功能在汽车上生根发芽，届时会有像如今appstore，googleplay这样的开放平台支持第三方车载应用的开发，主机制造厂会与互联网企业统一技术标准、规范化功能接口、完善技术支持帮助开发者更方便地开发适配广大车型的应用程序。苹果的Carplay和华为的HiCar目前就正在做这样的事情。此外，对于主机厂而言，汽车应用生态可以直接连接汽车厂商和用户，形成良好的双向互动。用户会有越来越多的行为发生在舱内，这些行为记录和用户偏好数据可以指导研发制造、品牌营销、舱内软件服务升级，甚至指导用户个性化定制改装车辆。五、总结写这篇文章我查阅了不少的数据报告和资料，并做了分析和思考，简单总结两句：通过市场现状的分析可以得知国内汽车新零售行业有着万亿级别的市场规模，当前已有传统车企/经销商、互联网公司、造车新势力不少玩家，但都还处于探索各类商业模式的初级阶段，总体比较零散，行业集中度低，对于想要瓜分这块蛋糕的入局者而言，机会还是很大。对互联网公司而言，个人认为当前最好的机会是成为服务商，从某一细分领域切入，利用互联网技术和对消费者的理解等优势为对应领域内的角色赋能，并逐渐将服务范围扩大至整个产销链条，并与各环节关键角色建立良好的合作关系，谁能率先完成这样的布局，谁便能抢占市场赢得竞争优势。后语本篇主要是写了市场规模和行业趋势，身为一名产品经理，我写行业分析的文章主要是为了进一步熟悉行业，写的不太好，欢迎各位朋友们指点。本文由 @艾迪生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为影响全球经济波动的“黑天鹅”事件，对全球经济及汽车市场带来了巨大震荡，当前在我国汽车市场整体仍陷低迷的情况下，如何切实利用数字经济新业态带动汽车消费、助力销量增长，成为2020年汽车行业数字营销需要解决的重要课题，数字营销俨然成为当前汽车市场的关键胜负手。日前，隶属于中国电子信息产业发展研究院的赛迪顾问数字经济产业研究中心发布《2020中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》（以下简称《报告》），并连续五年推出中国汽车行业数字营销企业竞争力榜单，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价，以期更客观地反映目前我国汽车行业数字营销企业的竞争力情况，对于汽车行业数字营销领域参与者有所帮助。全景扫描：整体竞争格局稳定，营销业态多元化发展随着中国数字营销的发展，汽车行业数字营销市场竞争格局基本保持稳定，整体数字营销业态也向多元化发展。头部数字营销企业大多已拥有较为稳定的汽车厂商客户资源，并且凭借先发优势与规模优势同步推进业务纵深与广泛布局。互联网企业在数字营销领域持续渗透，BAT均建立了数字营销管理平台，数据服务、监测分析、平台投放等营销服务多样化、细分化发展。▲ 中国汽车行业数字营销市场全景图市场预判：车企数字营销投入态势仍较为理想，整体市场前景乐观中谨慎赛迪顾问对汽车厂商的调研数据显示，有53.9%的受访者表示未来将进一步加大数字营销投入，这一比例较2019年增长了16.4个百分点，而认为数字营销投入将下降的受访者较2019年减少近八成，汽车厂商对于数字营销投入前景较为理想。有69.3%的汽车厂商受访者认可或一定程度上认可数字营销对于汽车销量的拉动作用，与2019年比例基本持平，但其中有23.1%的受访者持更为确定的积极态度，较2019年增长了一倍以上。表明在当前汽车市场低增长、疫情防控常态化的背景下，受消费者活动线上迁移的影响，汽车厂商对数字营销的带动作用普遍看好。在对数字营销企业的调查中，有57%的受访者认为未来汽车行业数字营销市场规模仍将呈现上升态势，但持不确定态度的受访者大幅增加至28%，较2019年增加近20个百分点。在当前行业发展背景下，虽有超过一半的数字营销领域从业者对未来市场持乐观态度，但面临部分汽车厂商整体广告宣传费用可能缩减的情况，部分从业者态度比以往更加谨慎。▲数字营销从业者对未来数字营销市场前景预测榜单分析：头部企业基本确定，技术实力成为核心优势随着汽车行业数字营销市场的快速发展，如何科学评价数字营销企业的竞争力对于数字营销行业及企业的发展至关重要。赛迪顾问共选取了经营实力、技术实力、推广运营能力、品牌影响力、客户服务能力五大指标，并细化了14项细分指标，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价。赛迪顾问遴选了近20家汽车行业数字营销领域企业，根据竞争力评价模型进行评分，最终形成2020汽车行业数字营销企业竞争力TOP10。头部企业基本确定，强者愈强格局初现。从榜单名次来看，汽车行业数字营销头部企业已基本确定，TOP3企业连续三年被新意互动、华扬联众、蓝色光标占据，其中新意互动凭借多年在汽车行业的资源积累，稳居榜首，引领汽车行业数字营销发展。此外，TOP3企业竞争力得分均在85分以上，与后续企业得分差距较大，表明三大头部企业在汽车营销领域发展水平大幅领先。此外，TOP10企业中，共有8家入榜企业与2019年相同（排名略有变化），后发企业冲击榜单难度增大，整体行业竞争格局呈现强者愈强态势。技术实力成为头部企业重要优势。从技术实力、推广运营能力两项最核心的指标得分来看，TOP 1-5与TOP 6-10企业分化明显，TOP 6-10企业技术实力得分均低于推广运营能力，而TOP5企业在技术实力得分普遍相对较高，表明头部企业在技术水平及应用方面较为领先，技术实力正成为其重要优势。▲ TOP10企业技术实力与推广运营能力得分情况重点企业解读新意互动——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，新意互动排名第1位，连续五年蝉联榜首。从整体得分来看，在企业规模方面新意互动与其他综合类上市企业差距较大，综合实力指标低于平均值，但在技术实力、推广运营能力、客户服务能力、品牌影响力四方面均高出平均分10分以上。新意互动虽在体量上略逊于综合性上市营销企业，但持续深耕汽车垂直领域，具有扎实的业务能力与资源积累，已成为汽车行业数字营销领域的隐形冠军。华扬联众——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，华扬联众排名第2位。从整体得分来看，华扬联众作为老牌营销企业，在经营实力和品牌影响力指标得分较高，在资源积累及整合方面具有强劲优势，拥有稳定的头部客户群体与业内口碑，并持续在全球进行广泛业务布局。目前，华扬联众在国内数字营销领域已稳居头部位置，并通过创新能力优势、数据及媒体资源优势引领行业发展。蓝色光标——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，蓝色光标排名第3位。蓝色光标作为国内营销领域龙头企业，拥有优秀的经营实力与品牌影响力，2019年，蓝色光标营业收入达281亿元，位居TOP10企业榜首，2020年前三季度，其营收达115亿元，同比增长45%。此外，蓝色光标客户服务能力也处于领先地位，累计拥有3000多个国内外客户，其中数十个客户的服务年限超过10年，在业内已拥有良好用户粘性与业界口碑。更多内容，请关注公众号“ccid-2014”

2020年上半年汽车市场销量经历过山车式发展，年初跌入谷底，Q2快速回暖，销量变化背后还有哪些变化？本文将重点从男/女性、年轻人和下沉市场等维度展开研究，描绘出用户决策行为特征，助力汽车客户把握用户需求，实现精准获客。PART ONE：分性别人群机会在汽车存量时代，女性销量贡献逐步增加，百度汽车行业人群画像显示，男性消费者依然是汽车消费主力人群，但相较19年，20年女性消费者占比增长5%，成为购车新势力。1.需求特征百度搜索大数据显示，从车型占比分布看，女性更偏爱精致舒适的轿车，男性偏爱商务MPV，SUV同时受男性和女性消费者关注；从车系占比分布看，男性偏好自主和日系车，而女性更偏爱市场保有量高的德系车，消费选择更容易随大流。在汽车消费的重大决策中，价格和款式是男性决策重心，新能源和高颜值更容易影响女性决策。2、行为路径特征不断变化的汽车市场改变着用户行为模式与特征。百度汽车用户全链行为数据显示，汽车用户决策行为可划分为2个核心行为环：外环为购车行为环，包括产生意愿、筛选评估、渠道选择、到店看车以及购买实施这五个阶段；内环为用车行为环，包括使用/服务体验和持续关注。汽车品牌需关注用户的全周期行为特征，将会更有力捕获关键人群。在汽车用户购车行为环中，筛选评估是用户决策最重环节，78%的用户都会通过筛选评估来帮助消费决策。同时从分性别用户决策阶段TGI看，男性更爱进行线上品牌/车型筛选评估，而女性则更爱线下实地逛车。汽车消费是长决策消费，把握消费者决策周期是汽车品牌深入了解消费者的关键所在。百度汽车用户全链行为大数据显示，汽车消费平均线上决策周期达到39天，其中男性线上决策周期为42天，女性的线上决策更快为37天。在汽车用户各决策行为阶段中，筛选评估和用车是消费者最主要经历阶段，平均搜索次数和刷信息流次数更多；同时从分性别各阶段行为次数看，女性行为次数更少，行为决策更轻。 在汽车用户购车的五大行为阶段中，每个决策阶段汽车用户均表现中不同的行为偏好特征。以筛选评估阶段为例，相较男性，女性专注品牌比例更高且更关注外资品牌；在有多个品牌比较的行为中，女性消费者比男性进行更少的品牌比较。汽车品牌在该阶段可通过更丰富的内容策略加速用户决策过程，推动用户选定品牌。以到店看车阶段为例，百度汽车全链行为数据显示，汽车消费者在实际到店看车过程中，仍通过百度搜索和信息流获取汽车知识及信息。通过线下线上结合看车，消费者综合信息进行决策。汽车品牌线下线上同时发力，将会更快促成购车成单。PART TWO：年轻人群机会在汽车市场加速变化的阶段，年轻群体的争夺成为品牌竞争的关键战场。百度汽车行业人群画像显示，年轻消费者成为市场增量主力，相较19年，20年同比增长12%。百度汽车人群调研显示，根据汽车消费者特征以及购买出发点，将年轻人群划分为四类人群：需求升级型、消费升级型、刚需购买型和政策促使型。这四类典型汽车用户表现出不同侧重的用户决策特征：需求升级型消费者最不看重颜值，对车的功能有明确需求，注重性价比；消费升级型比其他类型消费者更注重品牌、颜值和驾驶感受；刚需购买型比其他类型用户更注重性价比；政策促使型比其他类型用户更看重颜值、续航、安全和环保。汽车品牌根据不同用户群体特征，制定不同策略捕获核心人群，将会在年轻群体的竞争中抢占先机。PART THREE：下沉人群机会汽车消费进入存量时代，下沉人群成为重点增量人群。百度搜索大数据显示，从分城市级别需求看，新一线需求持续旺盛，但需求逐步向低线城市转移，尤其是五线城市关注度快速增长。汽车品牌围绕下沉人群需求设计产品将带来新人群增长机会。从决策关注点看，相比一二线人群，下沉人群更爱通过汽车平台了解汽车信息，同时会更关注汽车口碑。百度搜索大数据显示，在分城市级别消费者车系偏好中，新一线德系领先，二线日系更有优势，而自主品牌在下沉市场领先。从分城市级别消费者车型偏好显示，MPV/SUV/皮卡下沉显著，轿车则在二线保持优势。汽车品牌可根据分城市级别人群偏好制定不同区域发展策略，巩固优势区域，进攻潜力区域。汽车存量时代，汽车消费者的需求特征和决策行为加速变化，汽车品牌需时刻把握消费者变化，洞察消费者决策行为背后的需求动机和心理变化。本报告基于对男/女性人群、年轻人群和下沉人群的需求和决策行为等的深度分析，为汽车品牌揭示汽车消费者的需求和行为变化，以期助力汽车品牌理解用户需求，精细化运营汽车人群，为营销策略的制定提供有力依据。更多报告原文号主页私信回复【汽车人群研究】即可限时免费下载出品人：袁董龙（百度营销中心）指导人：高玉兰（百度营销中心）特别鸣谢：蔡颖雯、魏耕（百度营销中心）

2019年，中国汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，承受了较大压力，汽车销量滑坡。2020年初，一场公共卫生事件给汽车交易带来冲击，为汽车行业发展增加部分不确定性。展望2020年的汽车行业发展，依然是利好和阻碍并行，一方面有国家大型投资与产业政策的加持与利好，另一方面又面临汽车消费增速下降，飞速发展的汽车行业进入加速出清状态的大环境。近年来，随着技术的发展，客户画像、大数据分析、消费者心理研究等技术手段使得汽车行业营销向更精准时代迈进；各大公司对用户时间争夺的玩法创意迭出，以及汽车行业自身转型的需要，汽车行业的营销需求正在缓慢发生转变。在机遇与挑战并存的大环境中，汽车行业的营销也必须跟进环境，因时而动，才能事半功倍，而洞察营销需求，就是从汽车营销的这一环节来助力汽车行业加速转型的进程。一、社会化营销——润物细无声自媒体崛起是近年来互联网的一个发展趋势，利用社会化网络、短视频、微博、微信等平台，以及其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系维护和客户服务维护开拓的社会化营销越来越受到品牌主的欢迎。社会化营销的优势十分明显，一是具有传播内容量大且形式多样的特点，不同的自媒体从不同的角度参与，还能吸引很多用户自愿提供内容（UGC）来进一步丰富内容生态；社会化营销更垂直，每时每刻都处在营销状态，强调内容性与互动技巧；根据市场和消费者的反馈能及时调整营销目标。社会化营销更强调人与人之间的连接，在一种润物细无声的状态下，完成了营销。案例：东风雪铁龙与微博合作，“时刻捕捉新享法”一众车企已经从社会化营销中收获了实际的效果，并打造出了汽车营销的经典案例，如东风雪铁龙与微博合作，微博为其量身打造的#有享法逸起来#互动营销，作为有想法、爱享受的年轻人交流、评论的平台，帮助传播品牌信息和塑造品牌形象。微博平台的主流用户，正是雪铁龙天逸致力于锁定的年轻群体。数据显示，青年白领群体正是微博用户的主力群体，其中大学以上高等学历占据极大的比例，符合天逸受众的群体背景，且主力群体大都居住在一二线城市。微博社会化平台高度吻合品牌调性，此次合作宣传达到了三大目标：一、借助社会化热点提升了品牌声量；二、倡导年轻人交流，用UGC内容引发消费者共鸣；三、通过活动实现和用户有效沟通，最后话题阅读量高达8226万，相关微博总讨论数1.3万，KOL转发引发百万阅读量，天逸大众声量显著提升，有效促进销售导流。有情有义，有种有料。汽车行业对社会化营销需求会继续存在，并有增强的趋势。二、线上线下联动——在“黑天鹅”市场情景中实现有效销售今年以来，一场突如其来的疫情打乱了各行各业的节奏，对注重线下体验的汽车销售行业产生了不小的冲击。一方面是非常时期大家尽可能减少外出，但仍有部分用户急需用车， 另一方面是因为人们减少外出而“门可罗雀”的汽车销售4S店，供需之间不匹配的矛盾凸显。有困难，也有化解的办法。疫情期间，线上线下营销联动的趋势进一步明朗起来，两条腿走路速度更快。案例：一汽奔腾，疫情期间线上线下营销两条腿走路疫情之下，一汽奔腾宣布携手全网200余家经销商店在2月8日统一网上开业，可24小时在线提供车辆的服务，包括一键买车等线上营销措施。一汽奔腾方面表示，这是为了解决非常时期部分用户急需用车的矛盾。众多消费者选择驾车出行，用户产生比较迫切的购车需求，但很多品牌和4S店还未开业，为解决消费者这一需求矛盾，一汽奔腾品牌店统一网上开业，消费者可通过奔腾各经销店四大线上旗舰店“天猫、苏宁、汽车之家、易车”的智能展厅，直接咨询，下单购车。除了200余家经销商在网上VR展厅提供购车服务外，一汽奔腾还有针对性地加大线上营销，鼓励经销商以视频连线或直播看车的形式给客户答疑解惑。一汽奔腾官网还将VR展厅和VR看车数据入口放在更显著位置，方便消费者更方便快捷地了解车型信息。尽管开年受到疫情影响，但车企通过线上线下联动营销的方式取得了良好的效果。短期内疫情会对汽车市场产生较大的影响，但中国经济长期向好、高质量增长的基本面不会发生变化，长远来看，汽车消费只是延后，并非消失，一汽奔腾表示，暂时没有调整今年的整体销售目标的计划。三、跨界营销——多元、开放短视频、直播等传播方式的兴起，带动了社会化营销需求，同时，社交+视频、直播+营销等融合不同自媒体平台的方式成为品牌主新的营销发力点，此外，不同领域的KOL营销能更好的将品牌辐射到不同圈层，从而扩大品牌影响力，跨界营销成为必然趋势。目前，汽车的跨界营销呈现出目标受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销娱乐化、车圈大咖跨界做综艺等特点，层出不穷的创意跨界不断为汽车品牌提供营销新思路。潮牌联名、游戏合作、综艺植入、泛文化创新、节日特供……在竞争愈演愈热的汽车行业中，汽车品牌在营销方式上敢为人先，积极寻求跨界创新合作，不断扩大品牌宣传维度，打造贴合年轻消费群体的跨界新玩法。案例：哈弗F7牵手《新手驾到》，打造汽车跨界营销新典范8月13日，由戚薇、霍尊以及周深等明星领衔的《新手驾到》完成首播，该综艺是湖南卫视全新节目，定位为国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀，一时间成为热门综艺。节目中，明星学员的首选座驾哈弗F7，展示出了各种“黑科技”秀，智能语音交互系统、L2 级别自动驾驶等功能，不仅让明星学员们惊叹，也让网友们直呼被种草。节目播出后，学车这个国民级话题再次引发朋友圈热议，而明星大咖的加盟赋予这个话题更多乐趣，引发裂变式传播，数量级提升哈弗F7 的传播声量，间接促进哈弗F7 的市场销量。跨出汽车圈来寻找合作的对象，能产生需求1+1大于2的效果，同时还能辐射到此前品牌很难触及到的领域。四、沉浸场景式体验打造——身临其境汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，用沉浸式体验场景来传递“四化”带给消费者的利益点，让消费者对智能化与科技感有感性体验，成为很多新车型的营销方式之一。以前，电子科技企业更热衷于建品牌体验中心，后来是造车新势力，现在传统车企也开始注重打造品牌体验中心。发展如火如荼的自动驾驶，尤其需要场景式体验，例如自动驾驶场景之一的自主泊车，消费者能体验到在模拟日常用车环境下的车辆自动进入停车场泊车入位的场景。案例：赛麟汽车首家品牌中心为用户展示沉浸式体验美式跑车文化2019年10月10日，赛麟汽车中国首家体验中心北京正式开业，该体验中心是中国首家“沉浸式”体验美式硬核跑车文化的展示中心。参观者除了可以近距离接触到首次在中国展示的运动车型外，体验中心还提供了全面的赛麟汽车品牌历史介绍、试乘试驾体验，赛车模拟器驾驶等项目。此外，体验中心还特别打造了一个全封闭的沉浸式体验影院，参观者可以在此感受美式跑车的独有文化。赛麟汽车北京体验中心成为国内跑车爱好者了解美式跑车和美国赛车文化的一个窗口，以“沉浸式”体验为中国汽车爱好者带来了纯正、硬核的赛麟版“速度与激情”。2019年12月1日，在北京首家品牌体验中心落成后，赛麟上海体验中心也正式启幕。得消费者者得营销，以消费者体验为核心，打造深层次的互动体验，有身临其境之感的沉浸式场景体验打造需求逐渐增多。车企们先后推出了不同形式的 “先体验 后购买”的场景体验式销售，打造涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等更多维度的体验场所，推动汽车渠道战略升级。百闻不如一见，为消费者提供价值且娱乐，这些因素都能成就一场成功的营销。专家点评：汽车营销不是单一的，而是以“营”促“销”，离不开多元化数字营销手段强化销售，视频直播、线上线下联动、跨界、沉浸情景等新营销手段持续创新与发展，实现销售仍是车企最关键的业绩KPI。五、情感营销让汽车营销更具温度——懂你比对你好更重要在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是质量、数量与价格，更多的是为了感情上的满足，一种心理上的认同。相比短暂获得满足的物质需求，精神消费需求更具有持久性。精神产品不但能引导市场和创造力强，并且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费欲望和消费空间。比如汽车品牌的星座营销，引导大家对生活中十二星座性格特点的讨论，通过标签化的印象，勾勒出十二星座的买车需求；比如汽车品牌借助节日、24节气造势的营销，在特定时间段打造爆点；再比如，汽车与一首诗歌、一段街舞、一个抖音出圈视频产生联接。通过“讲故事”的方式，品牌像一个多年未见的朋友和你聊生活中值得感动的琐事，同时也拉近了消费者与汽车品牌的距离，案例：一场许愿撬动亿级传播声量， 一汽马自达出圈一汽马自达联动网易与百余位社会精英共同打造的“以爱许愿，重启2020”公益活动在3月12日植树节这天上线，寓意种下希望。此次活动，一汽马自达选择与擅长态度营销、打造社会话题的网易平台联手，在微博以公益热点话题 #易起许愿101#为媒，联动百余位社会各界精英共同发声。声势浩大的许愿活动，激发出广大粉丝以及普罗大众的创作欲望，纷纷加入到许愿队伍中，掀起了一场口碑传播热潮，达到了引流互动效果。数据显示，上线以来#易起许愿101#微博话题热度持续攀升，截止到2020年3月24日，话题阅读量已达1.2亿，讨论量逾 20万，话题原创人数趋势持续走高，用户参与许愿活动热情满满。除了发起#易起许愿101#微博话题外，一汽马自达还联合网易云音乐客户端以及平台人气音乐人，共同定制#耳朵里的阳光丨用爱重启2020#主题歌单，让大家在音乐的力量中去感受积极向上的温暖正能量。通过这次公益活动，一汽马自达收获了亿级传播声量和不俗口碑，并成功出圈，不仅提升了品牌自身的价值形象，更为社会整体情绪提供了积极的抒发出口，以爱之名，重启大家面向生活与未来的信心。无论是国际汽车品牌的“中国风”营销，还是借助情感IP在消费者心中塑造“懂你”的形象，都是为了让用户产生情感共鸣，进而让营销事半功倍。六、社会热点的正向宣传——传播正能量品牌营销都爱追热点，但是大多从娱乐化的角度，有的甚至不惜打擦边球，俗话说，过犹不及，这样的方法使用多了，消费者也就无感了。而品牌从正向角度出发，从弘扬社会正能量的角度来追热点，成为汽车营销的另外一个路径。案例：中国一汽红旗品牌与故宫达成战略合作，融合东方美学与现代创新比如，2019年1月29日，中国一汽红旗品牌与故宫正式达成战略合作，要在2020年，故宫博物院600年之际，红旗品牌特别推出一款故宫600周年纪念款专属车型，打造现代工业与国传统文化相融和的力作。而在2019年，在建国70周年之际，新红旗已经联手故宫举办了万紫千红大展，与故宫一道，传承和发扬中国优秀传统文化。品牌追热点，也不一定是那些转瞬即逝的热点，像娱乐新闻、微博热搜等，更高级的追热点，是能够借助社会的大事件，融入社会的主流价值观，从自身品牌责任的角度，通过讲述真实的故事或者展示真实事件的发展历程，来引起广泛的共鸣。七、品牌的价值观宣传——价值观认同消费环境使然，越来越多的车企品牌营销开始聚焦影响用户决策背后的价值观。将营销聚焦在营销技巧上，短时间内能收获立竿见影的效果，却难以获得用户的长期品牌忠诚。典型如打折降价，如此虽然可以达到占领市场份额、消化库存的目的，暂时缓解企业在销量上的尴尬，但若长久下来，对品牌形象的损害和盈利的压力也会越来越大。案例：沃尔沃汽车计划与吉利汽车合并，价值观趋同是沃尔沃在中国的机会今年2月10日，沃尔沃集团宣布，吉利汽车计划和沃尔沃进行合并整合，从而组建一个更加强大的全球企业集团。而在10年以前，吉利集团董事长李书福就已经认识到，沃尔沃在中国最大的机会将来自于国人价值观和财富观的回归，事实也证明了他的战略眼光。沃尔沃汽车在吉利控股集团接盘后，盈利状况持续改善，尽管2020年上半年业绩下滑，并因吉利在A股上市而被迫暂停沃尔沃与吉利的合并计划。但是市场正在复苏，沃尔沃汽车方面表示，预计下半年业绩将回升，销售和利润将恢复到上年同期的水平。精雕细琢、匠人匠心的极致追求，在每一个看的见和看不见的地方竭尽全力，以用户为核心、将产品与服务做到最好，这背后就必须要有价值观的支撑。关于汽车营销，一年、两年都只是车企品牌价值观的一个节点，有长远眼光者，则为之计深远，品牌价值观的塑造将是品牌需要长期进行的一项百年工程，是助力企业基业长青的地基支撑。有人打价格战缓解阵痛，有人讲故事动人心弦，各家车企都有所行动，放弃峰回路转的幻想，稳扎稳打思考解除困局的有效解决方案，车企价值观的升阶是无招胜有招的更高级的打法。专家点评：企业品牌营销作为重要营销方式之一，侧重于客流导入与保持，情感营销、社会正能量宣传和寻求价值观认同，都是在持续在抢占消费者心智中的小阶梯，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。八、针对Z世代年轻人的营销——消费新群体Z世代意指在1995-2009年间出生的一代人，统指受互联网科技产物影响很大的一代人，成长环境不同，性格特征也就不同。“Z世代”伴随着与生俱来的独立自主权和决策力进入大众视野，并逐渐兴起风浪。面对Z世代的年轻人，对于品牌来说，需要基于用户喜好，抱着平等同理心的互动，才能满足多元化需求和内容选择，兴趣+社交、游戏、二次元、情感满足等，都是抓住Z世代的互动元素。案例：哈佛H6联合B站推出 “次元狂想”，奏出“Z世代”旋律4月17日，哈佛H6联合B站做的“次元狂想”直播盛典堪称汽车行业与Z世代交流的一次现象级营销。直播融合二次元、宅文化和汽车文化进行，并现场展示哈弗H6定外卖、订机票、电影票以及如何用语音操作实现在哈弗H6上追剧、看番等一系列年轻人欣喜的功能。该场直播一路登顶B站直播榜单，创下了B站汽车品牌直播最高纪录，最终完成了300万台里程碑。随着新一代年轻人成为消费主力军，各大汽车品牌在寻求品牌年轻化的路上可以看出，年轻人对汽车的消费力也不容小觑。他们的消费观念更加前卫，寻求消费升级，崇尚自由，有着不被其能力所限制的巨大消费潜力。Z世代就是“早晨八九点钟的太阳”，掌握和他们的沟通密码，也就能从中发掘这代人的商业价值和机会。专家点评：长江后浪推前浪，汽车消费群体结构自然趋向年轻化，Z世代正当其时。随着消费主体向90后-00后转移，其消费特性和情感特性推动营销创新，上游车企也应重视新消费群体带来的产品创新需求，才能获得市场竞争优势。九、多样化合作模式和渠道下沉——低线市场营销随着一、二线市场汽车保有量的逐渐趋于饱和，为了开辟新的销售市场，众多汽车企业都已经逐步开始将自己的销售渠道下沉。如今，很多车企将之前完全属于总部的市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况做出快速反应，有针对性地深耕当地市场、强化经销商管理，区域化营销渐成主流。从已有经验来说，几年前的东风日产、广汽本田、北京现代等企业，就是通过强化区域营销战略，幸运地抓住了西部内陆市场的销量大爆发机遇。渠道下沉除了要做好网络扩张的硬件配置，售后的软件服务，针对下沉市场的营销方式也要相应的变化，这一部分的营销需求也会增加。案例：上汽MAXUS牵手汽车新零售平台，推进渠道下沉今年6月，上汽MAXUS与上海畅帆达成合作，旨在利用两者的优势资源，促进品牌渠道的下沉。近年来，上汽MAXUS稳步发展，市场呼声较高。据上汽集团5月的销量数据，大通实现销售16066辆（含轻卡），同比增长60.61%。但受限于渠道，上汽MAXUS的车型主要出现在一二三线城市，在三线及以下的镇乡车市的知名度并不高。与上海畅帆的合作，将有助于上汽MAXUS渠道上的突破。上海畅帆是一家汽车产业链平台机构，主要面向二网、或下沉车市的汽贸店，为他们提供车源资讯、垫资代购等服务。为了平衡增加新的渠道和维护经销商合作伙伴的利益，上汽MAXUS在畅帆上线的是一批专供平台的车型。除此之外，根据当地居民的消费习惯，专供版车型还推出了不同的金融购车方案，以降低用户的用车门槛。无独有偶，今年7月份，奇瑞汽车也与花生好车、邮政集团陕西省分公司开展合作，通过整合汽车产品、金融方案、门店渠道、营销推广，开展多种联合营销活动，以点带面，全方位深化新零售布局。当现有的市场变得拥挤，新的营销方式和渠道是实现新增长的契机，汽车主机厂牵手汽车新零售平台将有利于品牌渗透进更广泛的渠道，促进汽车经济的持续向前。专家点评：放下过去，方能赢得未来。车企、经销商、各类中介商、后端服务商等都在积极探索新技术推动的新合作模式。车企在拓展销售渠道的同时也要注意到，新营销方式的拓展要以和为贵、共赢发展，寻求一个共赢的行业价值链，达成各利益相关者之间的战略合作模式创新。十、一站式全链营销——AI、5G来赋能过去，汽车广告主进行广告类投放，很多时候止步于将营销内容有效传递给用户。但今天，随着汽车行业进入存量市场，提升营销转化成车企核心诉求，广告主更希望将每一分钱都花到刀刃上。这也决定了，今天的汽车营销，将品牌信息传递给用户只是起点而非终点，还应该贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景、全生命周期管理。一些企业和平台也抓住这样的机会，从技术上、渠道上发力，开发对车企营销的吸引力。把机械的工作交给机器，人类做更高级的创意等工作，这已经不是一种理想，而在正在实践的营销方式。案例：百度平台推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销百度平台在19年推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销，就是以AI做链，将百度领先的AI和大数据技术赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。捷豹路虎在此前与百度的合作中，就曾利用N.E.X.T. 中的营销数字引擎“观星盘”进行用户洞察，将目标人群进一步细分，对本品、竞品、目标市场等不同的人群进行针对性沟通，并不断调整优化投放策略。仅仅两个星期，关于捷豹E-PACE上市时间的搜索量就增长了58%，关于试驾情况的搜索增长了83%，关于E-PACE价格的搜索增长了127%。对于珍惜每一分粮草的广告主，全链营销、做到饱和攻击是营销需求的方向。另一方面，随着5G时代的到来，5G新技术对于汽车产品的技术应用和技术开发、汽车出行消费使用的场景，以及营销方式和营销手法都会产生重要影响。因为5G超高的传输速度，视频可能被应用在车机系统里，甚至可能无处不在。可以预见，利用5G技术，汽车的视频化营销将成为趋势，而针对汽车智能化、网联化的传播及营销，也会成为各大品牌越来越看重的一个关键点。专家点评：技术创新为营销强劲赋能，不只是AI，以5G为代表的新技术也将为全营销链各环节带来新机会。结语抢占消费者认知，打造品牌力是更底层的营销，是无招胜有招的法门。自2019年以来，人口红利和流量红利就在逐渐消失，按照目前的人口出生趋势和移动互联网的使用人口和使用时长，人口红利和流量红利还正在向人口焦虑和流量焦虑转变。我们进入了存量博弈的时代，这个时代的两个显著特征：一是创新不断，模仿不止；二是大多数行业都是量价齐杀，价格战、流量战导致利润越来越薄甚至大面积亏损。所有品牌在消费者大脑中必须要回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么呢？如果不能回答这个问题，只在价格上促销，做表面功夫，不可能赢得占领消费者心智的战争。越来越多车企及经销商开始认识到，在消费者主权时代，企业的竞争力就是品牌力。在消费者心智中，产品优势转化为在消费者心智中优势的转换器就是品牌力。许多汽车企业的营销其实把因果倒置了，认为拉流量、获线索是第一位的，打造品牌力是在增加支出，但事实上，品牌力才是流量的来源，流量只是品牌力的结果，有品牌力才能提升流量的转化率，提高议价能力，帮助企业脱离同质化竞争的泥潭。汽车品牌早应认识到，品牌营销并不是支出，一个好的品牌营销战略应该既是产品优势点，又是和竞争对手的差异点，同时也是消费者的需求点。因为任何产品优势，在汽车行业也许能保持3-6个月的领先，但都会很快被赶上，只有抢占消费者认知，第一个占领消费者心智，才有可能打造品牌认知的护城河。“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”现在的焦虑时代，也是进行品牌力打造或者强化的最好时间。洞察之外，汽车营销考验的更是每一个汽车行业从业者的坚韧和开拓精神。巴菲特的黄金搭档查理·芒格有句话是这么说的：“宏观是我们必须承受的，微观才是我们能有所作为的地方。”在大环境之下，汽车行业的每一个参与者，都可以充分发挥主观能动性，创造自己的“小气候”，洞察营销需求，就是形成自身良性循环的必不可少的一步。（文/如之 德本咨询战略咨询师）【注：本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第三部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询联合调研与发布】

（获取报告请搜索“未来智库”，登录下载。）一、行业今年以来表现：低位运行，估值洼地一季度随着对于行业复苏的高预期，板块走势较为强势，二季度起由于国六切换的影响， 行业复苏在表观销量上被证伪，板块回吐年初涨幅，并持续低位运行。申万汽车行业指 数年初至今涨幅为+9.64%，在申万一级行业中排名 22/28。汽车经营业绩表现分板块看： 整车前三季度表现：货车>客车>乘用车。整体而言，19 年前三季度商用车的表现 优于乘用车。收入端，乘用车/客车/货车收入分别同比-8.0%/+6.2%/+5.5%；利润 端，乘用车/客车/货车分别同比-42.7%/+45.0%/+57.7%。 零部件前三季度表现：轮胎>动力系统>轮毂>内外饰件>热管理>汽车电子>铝合 金压铸件>NVH。业绩方面，轮胎在今年前三季度整体表现较好，收入同比+5.3%， 受上游原材料价格下降以及海外产能投放的影响，利润同比+52.5%，在零部件行业 中一枝独秀。除轮胎行业以外，动力系统加工行业前三季度利润同比-8.9%，其余子 行业均呈现两位数的利润降幅。 经销商前三季度收入同比-7.6%，归母净利润同比-79.4%。二、乘用车景气度回暖，2020 年销量有望转正2.1 销量逐月环比好转，景气度趋势向上根据中汽协披露销量数据，2019 年 1-10 月乘用车销量 1716.31 万辆，同比下降 10.91%。从单月来看，10 月份乘用车销量 192.77 万辆，同比下降 5.82%，较 8 月 降幅收窄 0.48PCT。从 2018 年 9 月至今年 5 月，乘用车销量降幅都在两位数以上（除 2019M3）。分车型来看，2019 年前 10 月各细分车型销量增速均出现较大的下降。 1-10 月 MPV 销量 111.24 万辆，同比下降 20.66%；轿车销量 829.83 万辆，同比下降 11.83%； SUV 销量 743.59 万辆，同比下降 7.95%。单月分析，2019 年 10 月 MVP 和 SUV 降幅 分别收窄 1.92PCT、3.37PCT，而轿车降幅增加 2.43PCT。分国别来看，2019 年前 10 月各车系分化较为明显。2019 年 1-10 月各国乘用车销量 中日系品牌、德系品牌、韩系品牌乘用车销量实现同比正增长，分别增长 14.63%、 9.55%、2.33%。日系车维持高景气主要受益于丰田和本田的新车周期。其他车系中：前 10 月份，自主品牌（-5.03%）、美系（-13.29%）、法系（-51.95%） 均下滑较多，其中美系品牌下滑原因在于长安福特销量大幅下滑。而从 10 月单季销量看，除了自主品牌车系环比改善外（环比+5.08%），其他车系环比 均有所下滑。2.2 三线城市车市逐步复苏，有望贡献主要增量2018 年前房价与汽车销量走势趋同，2018 后逐步背离。根据 70 个大中城市的房价走 势，2012-2015 年及 2015 年-2017 年为两轮房价上涨周期，期间汽车销量增速与房价走 势相同。2018 年之后，房价和汽车销量走势逐步背离，我们理解为长期房价高位透支了 汽车的潜在购买力，同时叠加宏观经济下行，造成汽车销量增速逐步下行。分城市级别来看，房价和汽车销量的背离趋势更为明显。2017 年初一线城市房价领涨， 而一线城市的汽车零售销量（交强险数量）增速低于二线和三线城市。2017 年下半年， 二线和三线城市房价领涨，其涨幅也陆续超过一线城市，从交强险增速来看，二三线汽 车销量增速低于一线城市。2017 年之后房价和汽车销量表现出明显的背离现象。三线及以下城市为国内汽车消费主力市场。从销量占比来看，约占国内乘用车市场一半 销量，但从趋势来看，自 2017 年以来持续下行，从单月销量最高点 54%逐步降至 2019 年 42.6%左右。以年度口径统计，2016-2018 年及 2019 年前 10 个月三线及以下城市交 强险占比分别为 48.3/47.8/45.5/44.6%。70 个大中城市价格三线城市在今年 6 月出现明显拐点，下降幅度较大，而汽车零售销量 从 7 月起三线城市逐步抬升，与一线城市销量增速差值逐步收窄。随着地产价格走势逐步放缓，我们认为地产对汽车销量的影响和挤出效应逐步减弱，行 业销量将回归至自身周期轨道上。同时从三季度起可以看到三线及以下汽车零售增速逐 步回暖，有望在 2020 年贡献行业主要增量。2.2 中期看周期底部，行业逐步复苏本轮乘用车周期已触底。汽车周期从历史数据来看对经济表现具有一定的领先性，而本 轮下滑周期，我们发现从中汽协的批发数据增速（起自 2016 年 9 月）来看，每一轮下 滑周期持续时间一般为 3-4 年。同时从汽车工业产成品存货增速来看，至今持续时间以及下降幅度已达历史经验性底部。 汽车工业产成品存货同比增速每一轮下滑持续周期一般为 24 个月左右，同时单月最大 下滑幅度为 10%左右。本轮下滑周期起自 2017 年 8 月，由于行业利空因素较多，持续 时间已经超过历史均值，但边际改善趋势逐步显现。批发销量下滑幅度自 6 月以来持续维持在个位，行业复苏逻辑基本验证。2019 年 1-10 月累计销售 1717.4 万辆，同比下滑-11%。其中 10 月汽车同比增速-5.8%，连续 5 个月 保持个位数下滑，且自 8 月以来同比增速逐月改善。2.3 远期看我国汽车市场仍有提升空间我国人均汽车保有量仍有较大提升空间。以千人汽车保有量计算，我国 2018 年汽车千 人保有量约为 172，远低于欧美 800 左右，日韩 500 左右的保有量水平。假设我国未来 达到 400 左右的千人保有量，远期我国汽车总保有量为 6 亿台，按照 15 年更新周期， 年销量峰值应在 4000 万左右。关于保有量的一个认知误区。市场以一线城市拥堵水平为参考基准担心我国未来汽车保 有量峰值，但是参考日美发现，一线都市核心地区汽车保有量均低于全国水平。 日本城市汽车保有量排名中，可以看到在人均汽车保有量排名中，日本主要城市东京、 大版、京都等汽车保有量均排名倒数，其中东京排名倒数第一。而在总保有量排名中， 东京甚至不在前 20 中。中长期来看，销量峰值到来的快慢受 GDP 是否能够稳定增长影响。中长期空间刚需确 认后，参考海外，千人保有量能否继续上行与人均 GDP 增速密切相关，从 2011 年起， 随着我国千人保有量突破 100，我国人均 GDP 增速和汽车销量增速中枢出现同步下行。人均 GDP 水平与汽车保有量高度相关。参考海外，汽车千人保有量能否持续增长的一 个重要前提是人均 GDP 能否继续增长，顺利跨越中等国家收入陷阱。我国主要城市千人保有量已经接近 300，远期达到 420 辆/千人为大概率事件。我国我 国 GDP 较高地区，人均汽车保有量已开始接近 300，未来有望进一步提升。我国未来汽车发展空间主要集中在中西部即三四线城市。复盘汽车销量与 GDP 增速高 度相关，行业经验用 R 值衡量判断一个地区的汽车的发展阶段：R=汽车平均售价/当地 人均 GDP，在 R 达到 2-3 的时候当地汽车销量增速提升。我们复盘历史上国内汽车行业销量，用整车工业总产值除以销量代表汽车平均售价，发 现历史上汽车销量的两个高峰期 2001-2003 年，以及 2009-2010 年（虽有购置税优惠政 策刺激）正是一线城市和东部发达省份 R 值降到 3 的时候。目前中西部多个省份 R 值正 处于临界值位置，而随着经济稳定增长，有望撬动中西部地区车市需求。2.4 预计明年行业恢复正增长，头部品牌集中度提升预计行业明年正增长。为估算 2019 年全年乘用车销量，我们主要对历史环比数据进行 参考，并进行一定修正，取 11 月和 12 月环比增速分别为 9%和 7%，求得 2019 年乘用 车批发效率同比下滑约 9%.在此假设下，12 月单月批发销量有望转正。同时对 2020 年 估算全年销量，主要参考 2012-2013 年间的环比增速情况。预计 2020 年行业批发销量 同比增长 0-5%，我们取乐观值偏上限 5%的正增长。行业竞争格局日趋激烈，推出更多的新车型并及时更新换代老款车型成为行业竞争的必 要策略。头部品牌研发/制造优势在今年前三季度已经开始显现，上市新车占比持续提升： 从数量占比看，头部品牌前三季度的上市车型数量同比提升 68%/96%/139%， 行业占比同比提升 15/15/11 PCT。2019 年前三季度，头部品牌（吉利系、上汽 系、广汽系、长城系、长安系）的新上市车型分别为 64/100/139 款，较 2018 年前 三季度的上市车型数量同比提升 68%/96%/139%。同时前三季度，头部品牌的上 市车型数量占行业比例为 38%/36%/39%，较去年同期同比提升 15/15/11 PCT。 从新车型价格看，头部品牌在低端市场的新车布局较行业整体领先一个季度。从价 格看，同样以入门款的最低指导价计，2019 年单三季度，10 万以下/10-20 万/2030 万 /30 万 以 上 各 价 位 中 ， 头 部 品 牌 的 新 上 市 车 型 数 量 占 比 分 别 为 47.5%/39.5%/9.4%/3.6%，较 18 年三季度同比+3/+6.2/-11.3/+2.0 PCT，较今年 二季度环比-7.5/+6.6/-0.6/+1.60 PCT。头部品牌对于低端市场的车型布局，在二季 度达到高点，较行业整体提前了一个季度。行业格局重塑，一线龙头集中度逐步提升。2017 年国内车市进入下行通道，并受到购置 税优惠政策透支效应，尾气排放升级提前实施等多重因素影响，一线龙头集中度逐步提 升，市场格局正在出清。根据我们统计目前国内生产乘用车的厂商约有百家左右，而海 外经验来看，行业集中度提升是必然趋势，尾部企业面临淘汰。龙头集中效应体现，看好一线整车龙头。我们认为这一轮行业下滑周期对行业格局出清 有着重要的作用，一线合资和自主龙头市场集中度得到提升，随着行业复苏将显著受益， 自主品牌我们看好吉利汽车、长安汽车，合资品牌看好丰田和大众，建议关注广汽集团 何上汽集团。四、结构分化下聚焦高景气度细分市场4.1 智能驾驶：ADAS 渗透加速，看好毫米波雷达国产替代逻辑4.1.1 智能驾驶各项功能加速渗透我们采用爬虫对目前 5353 款在售车型进行了配置抓取，重点分析目前自动驾驶单项必 备功能当前的车型渗透率。发现上市新车的各项功能渗透率 2018 年快速增长，2019 年 在车企受降本压力增加影响的背景下，各项功能渗透率仍保持增长趋势，但增速放缓。 此外各项配置将向中低价车市进行渗透，其中 10-20 万指导价区间的新车配置渗透率显 著加速。 定速巡航/自适应巡航 2019Q3 新车渗透率为 48.5%/15.5%2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置定速巡航有 559 款（48.5%），配置 ACC 自适应 巡航有 178 款（15.5%），相比去年同期渗透率分别+0.7/2.2 pct。分指导价区间来看， 小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万元级别车定速巡航 2019Q3 渗透率 为 45.3%/53.8%/58.8%/52.3%，自适应巡航渗透率为 1.4%/17.9%/ 31.3%/46.5%。目前 10 万元以上级别车渗透率达 50%以上，已大范围配置，主要发展空间在 10 万元以 下车型，其渗透率由 2018Q1 的 38.0%提升至 45.3%。各个价格区间自适应巡还未大范 围配置，整体渗透率在稳步提升。此外 30 万元以上级别车标配定速巡航以及自适应巡航 的整体渗透率接近 99%，未来高端车配置趋势以自适应巡航替代定速巡航为主。 车道保持 2019Q3 新车渗透率为 18.8%，同比提升 1.8pct2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置车道保持有 217 款（18.8%），相比去年同期渗 透率+1.8 pct。分指导价区间来看，小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万 元级别车车道保持 2019Q3 渗透率为 1.4%/20.7%/34.4%/68.6%。目前 30 万以上级别车配置比例维持在 70%左右，2019Q1 主要由于奥迪 A6L、奔驰 E 级 全系选配影响有所波动。而 10-20 万元、20-30 万元级别车渗透提速，由 2018Q1 的 10.6%/23.8%提升 10.1/10.5pct，整体来看车道保持向中低级别车型渗透为大势所趋。 主动刹车 2019Q3 新车渗透率为 24.7%，同比提升 4.2pct2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置主动刹车有 284 款（24.7%），相比去年同期渗 透率+4.2pct。分指导价区间来看，小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万 元级别车主动刹车 2019Q3 渗透率为 1.9%/28.5%/41.2%/81.4%。主动刹车在各项功能中配置比率提升较快，近两年增长主要来源于 40 万元以上车型渗 透率快速提升驱动。目前 30 万以上车型渗透率已达 80%，同时 10-20 万元、20-30 万 元车型渗透率同样显著提升，我们认为未来主动刹车渗透率将主要由中低端车型驱动。 并线辅助 2019Q3 新车渗透率为 16.9%，同比提升 1.0pct2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置并线辅助有 195 款（16.9%），相比去年同期渗 透率+1.0pct。分指导价区间来看，小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万 元级别车并线辅助 2019Q3 渗透率为 1.4%/17.2%/40.5%/51.2%。20-30 万元车型并线辅助配置提升较快，由 2018Q1 的 9.5%提升至 40.5%，是推动整体 渗透率提升的主要因素。整体来看，目前并线辅助整体渗透率还有较大提升空间。 自动泊车 2019Q3 新车渗透率为 9.2%，同比提升 1.4pct2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置自动泊车有 106 款（9.2%），相比去年同期渗透 率+1.4pct。分指导价区间来看，小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万元 级别车自动泊车 2019Q3 渗透率为 0.0% /5.4%/17.6%/62.8%。自动泊车目前还未大范围普及，仅有 30 万以上级别车型渗透率提升显著，目前标配比率 已经达到较高水平 62.8%，未来向中低级别车型渗透为大势所趋。 360 环视 2019Q3 新车渗透率为 19.1%，同比减少 1.9pct2019 年 3 季度上市新车 1142 款中配置 360 环视有 220 款（9.2%），相比去年同期渗透 率-1.9pct。分指导价区间来看，小于 10 万元、10-20 万元、20-30 万元、大于 30 万元 级别车 360 环视 2019Q3 渗透率为 5.5%/24.9%/28.2%/26.7%。各个价格区间车型渗透率有所下滑。从选配价格来看360环视价格在3000-11000不等， 平均 5500 左右。配置价格相对其他功能处于较高水平，故在车市竞争加剧，降本压力增 加的情况下配置比率有所下滑。我们认为在车市需求回暖，竞争格局向好阶段 360 环视 渗透率有望重新恢复增长。4.1.2 L2 向低级别车市快速渗透，国产替代逻辑增强通过前文分析我们发现，诸如前碰撞预警、车道偏离预警、车道保持系统、自动泊车辅 助等 L2 级别功能在 30 万元以上车型中已经得到了广泛应用，未来重点发展的方向在于 由 30 万元以下级别车市。我们统计 L1 级别及以上渗透率可以发现，渗透率自 2018 年以来快速提升，从各个价格 区间来看，小于 10 万元、10-20 万元级别车型渗透率提升是主要驱动因素。而重要推手 就是随着自主品牌已率先将 L2 应用到 10 万元价格的乘用车，证明了产品力的提升。L1-L2 级别的自动驾驶是在单一的 ADAS 基础上改进而来，其中 L1 能够在直线加减速或 转向方面实现某一单一功能，而 L2 能够同时实现直线加减速与转向。因此我们将包含同 时直线加减速与转向功能的车型归为 L2 级别，统计可以发现 L2 级别渗透率由 10-20 万 元、20-30 万元车型驱动。其中新增车型主要集中在吉利汽车、长城汽车、长安汽车、 上汽乘用车等自主头部品牌，L2 向低价车市渗透加速。未来两年智能驾驶产业链将出现国产替代逻辑。ADAS 行业的扩容已成必然趋势，且必 然是由 30 万以上级别的车辆向 30 万以下级别车辆的渗透，因此这个过程中需要实现降 本。由于海外的供应商具备先天优势，目前也基本垄断了整个行业，具有较强的话语权， 定价较高。而国内供应商具有价格优势，未来随着 L2 级别自动驾驶向低级别车市快速渗 透，整个行业在未来的两年将有出现国产替代逻辑，打破现有国际巨头垄断地位。未来 2-3 年是供应商扩容国产化替代的快发发展阶段，我们认为毫米波雷达作为 ADAS 感知 层主要传感器，后续将有望率先实现商业化量产落地。4.1.3 毫米波雷达：被国外 Tier1 垄断，国产化在即毫米波是指频率位于 30GHz 到 300GHz 之间的电磁波。近些年，随着毫米波雷达技术水 平的提升和成本的下降，毫米波雷达开始应用于 ADAS，并成为自动驾驶所需的传感器。 当前主要的毫米波段为 24GHz/77GHz，79GHz 是未来发展方向。24GHz 雷达严格意义 上处于厘米波段，但在特性上接近毫米波雷达，因而也被归类入其中；77GHz 是当前车 载毫米波雷达的主要使用频段；而下一代产品 79GHz 雷达兼具远测距和高分辨率的特 点。毫米波最大优势在于可以弥补摄像头的不足，精度较高，穿透雾、灰尘的能力强，能够 全天候全天时工作。不过，毫米波易受干扰，而且难以识别小的物体（会发生衍射现象， 无法接收到反射线）。随着自动驾驶程度加深，对毫米波雷达及摄像头的需求逐渐加大。智能驾驶分为环境感 知、中央决策和底层控制三个环节。感知包括视觉（单目、双目、环视）、雷达（毫米波 雷达、激光雷达、超声波雷达）和高精度地图。目前完全实现 ADAS 各项功能一般需要 “1 长+4 中短”5 个毫米波雷达，如全新奥迪 A4 采用 5 个毫米波雷达（1 长+4 短），奔驰 的 S 级采用 7 个毫米波雷达（1 长+6 短）。此外高阶自动驾驶系统单车还需需配备至少 5 至 7 个摄像头，如特斯拉 Autopilot 2.0 的硬件系统中就包含 8 个摄像头。2020 年车载摄像头、毫米波雷达等市场将进入快速成长期，市场空间有望增长 3 倍。 目前，超声波雷达、毫米波雷达和多摄像头系统已经在高端汽车上应用，随着智能驾驶 发展升温，环境感知技术将快速发展，进一步发挥协同作用。虽然传感器仅仅是自动驾 驶汽车的一部分，但是市场前景十分广阔。我们预计到 2020 年左右全球车载摄像头、毫 米波雷达和摄像头等市场都将进入快速成长期。而根据智研咨询的预测，到 2020 年，车 载毫米波雷达及摄像头的市场空间将增长 3 倍达 303.8 亿元。国际 Tier1 领先，国内企业跟进。目前摄像头、毫米波雷达基本均由国外厂商垄断。目 前摄像头产业有松下、法雷奥、富士通天、大陆、麦格雷占据约 59%的份额，毫米波雷 达则有博世、大陆、Hella、电装、德尔福等占具了市场上几乎所有的份额。目前国内汽 车零部件厂商积极布局自动驾驶传感器领域，建议关注相关标的保隆科技（预计于今年 量产车载摄像头；毫米波雷达在研，进入设计验证阶段） 。4.2 大众产业链：MEB 平台投产，新周期开启大众自 2016 年开始提出 2025 发展规划，将电动化作为未来 10 年的核心战略，全面发 力电动车打造 MEB 平台车型。目前根据 2019 年 11 月第 68 轮计划：集团计划到 2029 年向市场推出多达 75 种全电动车型以及约 60 种混合动力汽车，计划累计电动汽车销 量增加至 2600 万辆，其中基于 MEB 平台 2000 万辆。MEB 脱胎自 MQB，是 大众新一代电动车平台。MEB 平台全称为“电动车模块化平台”， 脱胎自大众 MQB 平台，具有极强的扩展性，可打造不同车身轴距，并根据不同电动车的 需求调校出不同的续航里程。此外，MEB 平台相比 MQB 平台“油改电”方式打造的新 能源车型（如 e-Golf）在续航、成本等方面更具有优势。产能端，MEB 规划全球 8 个生产基地，其中中国两个分别位于安亭/佛山，计划 2020 年投产。根据大众集团的规划，大众汽车将在亚洲、欧洲、北美分别建立 8 个工厂，并 将在此基础上制造基于 MEB 的车型。在德国的 Zwickau 工厂计划于 2019 年底开始生产 紧凑型 ID。中国安亭/上海和佛山也有两个 MEB 工厂正在筹建中，计划于 2020 年开始 生产，总产能为 60 万辆/每年。大众计划到 2022 年，为下一代电动汽车运营 8 个 MEB 工厂。首款车型 I.D.3 下线，获默克尔站台，未来规划 2022 年 27 个车型。德国时间 11 月 4 日，在德国大众汽车的 Zwickau 工厂，德国联邦总理默克尔出席了大众汽车 MEB 纯电平 台首款车 ID.3 的生产启动仪式。根据大众大众集团的规划，到 2022 年，集团的四个品 牌大众，奥迪，SEAT 和 KODA 计划生产 27 种 MEB 车型。MEB 全新平台即将投产，将显著提升产业链相关零部件公司未来增长空间。目前大众 MEB平台项目全球招标基本结束，我们认为未来相关零部件有望受益平台巨额订单红利。 建议关注配套大众 MEB 项目差速器锥齿轮、主动轴、从动轴和 DQ501 项目变速器轴的 精锻科技。4.3 特斯拉国产拉动配套产业链特斯拉的整车装配产能集中在加州工厂，今年投产的上海工厂是特斯拉第一个海外工厂， 具体而言： 加州工厂目前 9 万辆 MS/MX+35 万辆 M3 产能，规划在建 MY 产能： 2012 年 6 月下线第一台 Model S 。截至 2019 年三季度，该工厂目前在产产能包括 9 万辆/年 的 Model S/X 车型以及 35 万辆/年的 Model 3 车型。此外，特斯拉在 2019 年 7 月 作出决定，将在这一工厂中生产 Model Y 车型，根据计划将 2020 年秋季进入生产 阶段。 上海工厂一期投产 15 万辆 M3 产能，全部规划产能合计 50 万辆：特斯拉上海超 级工厂项目总投资达 500 亿元，在 2019 年 1 月正式开工建设。10 月 17 日，上海 工厂获工信部《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第 325 批）公示，一期投产产 能 15 万辆/年，年产能将达 50 万辆纯电动整车。目前生产车型为 Model 3。特斯拉在全球范围销售快速增长，上海工厂产能释放后有望迅速占领国内高端新能源汽 车市场。自 2012 年第一辆 Model S 下线以来，特斯拉凭借强力的产品标识与车型竞争 力，销量从 2012 年的 2509 迅速增长至 2019 年 19 万辆，2019 年前三季度销量 13.6 万 辆，同比增长 19%，销量已经占到美国新能源汽车市场的半壁江山。目前特斯拉的销量 仍然受到其产能的制约，上海工厂投产后，有望迅速占领国内高端新能源汽车市场。目前特斯拉已完成第一轮的车型迭代，Model 3 已经成为其主力走量车型。19 年三季 度，特斯拉共生产汽车 9.62 万辆，同环比分别增长 20%/10.5%；其中 ModelS/X 与 Model3 分别生产 1.63/7.98 万辆，分别同比-39.3%/+50%。从交付量看，公司共交付汽 车 9.7 万辆，同环比分别增长 16%/12%，达到特斯拉当前最高交付水平。其中 ModelS/X 与 Model3 分别交付 1.74/7.96 万辆，分别同比-27%/+42%。目前 Model 3 销量占比已 经达到 82%，成为特斯拉目前的主力走量车型。Model 3 国产版配置与目前主流高端电动车较为接近，但凭借巨大的品牌效应，竞争优 势仍然十分明显。特斯拉国产版指导价为 35.58 万元，对比同价位的比亚迪唐 2019 款 四驱版，两者续航里程分别为 460/500km，较为接近。另一方面，Model 3 由于在采用 单电机驱动，在动力性能上并没有明显的优势。而在其他方面，特斯拉轴距更大，同时 采用双叉臂式独立悬挂，更有利于改善操控性能。而在辅助驾驶方面，两者配置均较为 完善。建议关注单车配套价值量较高、收入弹性较大的零部件龙头。上海工厂在开工建设时， 特斯拉 CEO 马斯克表示，上海工厂的产能在未来两三年有望达到 50 万辆/年，按照一期 15 万辆/年，远期 50 万辆/年的产能测算。特斯拉目前国内供应商包括旭升股份、拓普 集团、保隆科技、岱美股份、文灿股份、福耀玻璃、长信科技、四维图新、宁波华翔、 广东鸿图、联创电子等。 从单车价值量看，配套价值量较大包括：华域汽车（配套座椅、保险杠、电池盒等， 估算单车价值量 8000-10000 元）；拓普集团（配套 NVH 零部件、底盘结构件、内 饰，估算单车价值量 4000-5000 元）；长信科技（配套中控屏，估算价值量 26003000 元）；旭升股份（配套变速箱箱体&悬挂、电池组外壳、箱体等，估算价值量 2400-2800 元）；三花智控（供应热管理零部件，单车价值量 1200-1400 元）。 以 2018 年的收入为基准，上海工厂一期 15 万辆投产后，收入弹性较大的公司包 括：旭升股份29.1%-33.9%，拓普集团11.2%-14.1%，四维图新5.2%-7.7%， 长信科技 4.0%-4.6%，文灿股份 3.8%-6.1%。五、新能源车政策加码，节能车迎长效发展空间5.1 双积分政策迎完善，促行业健康发展7 月 9 日新能源汽车 “双积分”修正案征求意见稿公布，新增 2021-2023 年新能源汽车 积分比例要求，同时降低单车积分，强化能耗等指标，进一步优化对新能源汽车产业发 展的长效机制。并降低新能源车在车企整体计算燃料消耗量比例，加强对燃油车整体油 耗下降要求。 我们关于新能源车 2019-2023 年的销量预测，其中约束条件和关键假设有：1）2019-2023 年乘用车产量增速分别为-8%/5%/4%/3%/3%；2) 2018 年纯电动车单车平均积分为 4.4 分，为单车最高积分(5)的 87.6%，2020 年开始 单车最高积分为 3.4 分，假设这一比例逐年提升，且 EC 系数不断提升；3）油耗降幅 2019-2023 年分别为 4%/4%/2%/2%/2%5.2 油耗考核趋严及政策支持有望促使节能车领域快速发展我们认为未来传统燃油车的油耗考核对车企是需要重点应对的问题，而之后的油耗考核 我们认为依然压力较大。主要原因有三点： 调减新能源及节能汽车在计算平均燃料消耗量系数。新能源汽车 2021-2023 年倍数 分别为 2.0/1.8/1.6 倍，节能汽车 2021-2023 年倍数分别为 1.4/1.3/1.2 倍. 测试流程的改变，由 NEDC 换成 WLTC。nedc 工况是欧洲由市区运转循环和市郊 运转循环两部分组成。市区循环由 4 个 195 秒的小循环单元，包括怠速，启动，加 速以及减速停车等几个阶段，最高车速 50 km/h。市郊循环时间 400s，最高车速 120 km/h。NEDC 有几个问题：仅有 16 个上升沿，还不及 21 个稳态工况的数量多，而 且 4 个市区小单元还完全一致，导致车辆大部分处在平稳运行过程中。NEDC 工况 全程运行 1180 秒，不能充分反映汽车的油耗。而 WLTC 更贴近实际运行程度，从 严苛程度仅次于美国的 FTP75，测出的油耗上会有 15%-20%的提升。 计算油耗目标值的 GB27999 国标在今年 1 月发的征求意见稿。意见稿 6 月进行了 报批公示，替代之前的 GB27999-2014 乘用车燃料消耗量评价方法及指标，新的国 标对燃油目标值比原来严苛了 10%左右。节能车受到政策支持。一方面严苛的油耗考核迫使行业进一步提升节能车渗透率，另一 方面双积分征求意见稿里提到节能车在计算基数的时候可以按照 0.2 辆计算。我们认为 未来节能车的高速发展不仅是行业满足法规的需要，也是全社会节能减排的需求。5.2.1 混动车型密集上市，丰田称霸市场2018 年混动车型密集上市。2018 年市场出现的一个特点是除丰田将第二代 THS 混动 系统移植到卡罗拉、雷凌和凯美瑞上外，还有多家企业上市了混动自家的混动车型。我 们认为一方面是 CAFC 积分压力使得企业有上油电混动车型的动力，另一个重要原因是 2017 年，丰田的一项“行星齿轮核心专利”到期，该专利解释了如何通过行星齿轮机构 使用内燃机的电动机分配动力，属于丰田 THS 混联式混合动力系统的基础专利。随着该 专利到期，进入油电混合领域的门槛变小。混合动力领域之前由丰田独霸。作为混合动力的创始者，自 1997 年推出第一款车型普 锐斯之后，截止 2016 年底丰田在全球共销售了 1004.9 万辆混合动力汽车，其中普锐斯 销售 398.5 万辆，Aqua（Prius c）累计销量为 138.01 万辆，凯美瑞混动版累计销售 61.47 万辆，Prius α/v/+销售 61.12 万辆。普锐斯车型在全世界范围的成功并没有使其在中国热销，一个很重要的原因就是第一代 THS 系统售价高昂，普锐斯的售价高昂。以 2012 款普锐斯为例，一汽丰田的 CKD 车型 指导价格在 22.98 万-26.98 万之间，而一汽丰田的 2012 款卡罗拉指导价格在 13.2815.18 区间。油耗的节省并不能弥补巨大的价差，这也是普锐斯在国内遇冷的重要原因。 2019 年拥有新能源车路权的 HEV 油电混合上市。在今年广汽丰田和一汽丰田相继推出 卡罗拉以及雷凌的基于 THS 的 PHEV 车型，即双擎 E+。根据公司公告，卡罗拉双擎 E+ 平均售价将在 21.5 万左右，由于纯电续航可以达到 50km 以上并且可以充电，该车型将可以享受国家新能源政策支持。我们认为这款车型堪称 2019 年车市的重磅车型，考虑 其售价、油耗以及最关键的技术平台，对目前市场主流 PHEV 车型带来空前的竞争压力。5.2.2 混动车型产业成熟，多家车企跟进我们统计了目前在售的混动车型，将其与同车系下配置相同的燃油车进行比较，发现在 不考虑发动机的区别下，一套混动系统和普通内燃机系统的价差平均在 1.5-3 万区间， 从油耗上平均节省 2.5-3.5L/百公里。在统计的车型的油耗差别和价格差别的基础上，可以看到几款混动车型的价格弥补公里 数在 7-12 万公里区间，平均值在 9.35 万公里，我们认为在新车的第一个生命周期内， 混动车型在显性使用成本上和普通车型基本达到平价。但混动车型仍有独特的优势，例 如更好的动力性，同时在加油频率上减少带来的时间成本减少以及里程焦虑感的降低。我们假设在 10 万公里的一次使用周期内，以红线为界，处于上方的车型拥有更好的用车 体验，目前混动车型基本可以达到这个限值。混动车型正在逐步进入产业化的成熟阶段。在市场上具有一定的认知度，同时在广州和 天津作为节能车享有一定的政策补贴支持，从目前终端折扣来看，油电混动车型的折扣 率均小于同系列燃油车，终端销售良好。油电混合技术是将内燃机热效率提升，提升燃油的利用率。丰田 THS 系统利用电动机低 速效率高的特点，起步及低速行驶时，2 号电机单独工作，此时没有油耗。当车速上升 到某一零界值（40km/h）时，发动机开始介入工作，此时发动机作为主要动力源进一步 提升车速。正常驾驶，根据行驶工况，当发动机能量过剩时，多余的能量又通过 1 号电 机转换成电能，储存在蓄电池中（无论何时，只要电池电量过低，发动机就会全力驱动 1 号电机发电）。当松开油门或踩下刹车时，发动机停止运转，车轮惯性还会带动 1 号电 机发电，把动能转换成电能储存在蓄电池中，实现能量回收再利用。通用和本田的油电混合在技术上和丰田略有不同。本田采用了一套被称为 i-MMD 的混动 系统，发动机通过离合器连接到发动机输出轴，在离合器前通过齿轮与发电机连接，电 动机直接连接电机输出轴，在发动机输出轴和电机输出轴之间有第三根轴，这根轴将动 力传递到车轮。从架构上来看，本田 i-MMD 属于 P1P3 结构，使用此类型技术的还有上 汽乘用车的 EDU 系统。通用 VoltecⅡ与丰田 THS 3 都属于典型的 Power Split 功率分流式技术架构，又被业内 俗称为 EVT 或 ECVT，PS 技术特征是其一是采用行星排、其二是采用双电机、其三是系 统控制，三者缺一不可。其真正的内涵是通过行星排的三自由度、双电机及智能控制的 互相配合，强劲、顺畅地输出动力。六、运力缺口提升行业保有量，抬升重卡销量中枢6.1 治理超载重卡将带来运力缺口。2019 年 1-8 月国内重卡实现销量 80.5 万辆，同比下滑 2%，其中重卡整车/牵引车/重卡 底盘分别占比 22%/47%/31%.目前超载车辆主要集中在五类重卡中的自卸车和水泥搅 拌车，同时自卸车亦是“大吨小标”现象高发区。牵引车和载货车经过历次治标后，长 途超载现象基本杜绝，主要集中在短途货运。我们判断目前超载车辆占行业总体 15-20% 之间，2018 年重卡行业保有量为 711.2 万辆，治超力度加强将带来较大运力缺口，从而 提升行业终端需求。6.2 重卡历史上周期性强，近年周期性却逐步弱化重卡行业历史周期性强。重卡作为生产资料，受宏观经济周期波动影响较大，因此销量 也呈现出一定周期性。2005 年至 2016 年，行业增速顶点均相隔三年，同时行业在经历 了销量高峰之后，在 2012 年和 2015 年均有 25%左右的下滑幅度。而从 2017 年起，行业 仍然保持较高的增速，同时在 2018 年至今的回落阶段，仍保持高景气度，行业总销量维 持在高位。物流类重卡与公路货物周转量增速、公路物流运价指数、煤炭等大宗原材料的运量相关 度较高，从保有量来看其与 GDP 高度相关，相对工程类重卡需求较为均衡。同时物流类 重卡是治超的重点，历次治超使得单车运力下降都会抬升物流重卡的销量中枢。工程类重卡主要用固定资产投资过程中的建筑施工，包括房地产开发施工和基础设施建 设施工。其销量与交通运输、房地产、水利投资、房屋新开工面积这类房地产基建项目 相关度较高，因此相对物流类重卡具有更强的周期性。物流类重卡占比逐步提升。我国超限运输车辆通行管理和治理违法超限运输工作由无序、 间断、不规范状态，逐步步入正规化、规范化轨道。2004 年九部委开展联合治超以来， 全国货车严重超限超载运输蔓延的势头得到有效遏止，但随着治超工作的深入，原规章 存在的自身缺陷及不足逐步显现，如执行标准不一、处罚裁量权过大等问题。受“921 治超”影响，同时叠加行业周期复苏，物流类重卡在 16 年 11 月迎来爆发式增 长，持续周期为一年左右。物流类重卡自 2005 年以来的销量占比不断提升，由 2005 年的 51%提升至 2019 年（截 止 8 月份）的 69%，其核心原因是我国经济结构发生变化，从投资拉动逐步转为消费驱 动，由此带来运输业的快速发展。而 912 治超使得物流车在短期内占比进一步提升， 2016 年和 2017 年物流车销量占比分别达到 75%和 73%，为历史高点。物流类重卡弱周期，工程类重卡强周期。从历史复盘来看，物流类重卡增速和公路货运 货运周转量具有较强相关性（非同步），而从近年来看我国公路货运周转量保持较稳定的 态势。2016 年前，公路货运周转量受经济周期波动幅度较大，2009 年受经济刺激影响， 当年实现翻倍增长，2014 年和 2016 年均出现一定程度负增长。而进入 2017 年以来， 公路货运周转量月增速维持在 5-9%的正增速，维持在稳定增长区间。工程类重卡 2016 年前与房地产基建的固定投资完成额累计增速高度相关，其周期性较强。随着物流类重卡占比逐步提升，由物流类重卡占主要驱动因素的重卡行业终端需求将会 逐步平稳，周期逐步弱化。我们预计 2020 年重卡销量将保持 5-10%的增速，继续维 持在高景气度位置。6.3、顶层治超考核临近梳理我国目前对于货运市场的超载治理的政策脉络，顶层规划来自交通部平安交通三年 攻坚行动方案（2018-2020 年），其中对于超载相关要求较大以上等级道路运输行车事 故死亡人数年均下降率 5%，具体到各省制定的各自任务目标，普遍规划到 2020 年高 速公路车辆超限率低于 0.5%。同时此次无锡事故发生后，多地开展针对超载治理的专项行动。对了事故发生所在地附 近的无锡、南京、苏州外，上海、湖南、安徽、河南、广东、海南、福建等 7 省份也开 展了治超治限工作。其中，江苏省交通运输厅于 12 日召开电视电话会议，对切实做好当 前全省交通运输安全生产工作进行部署安排。会议中的要求包括，严管严控道路“两客 一危”运输安全，及严管严控货运车辆超限超载 。对过往车辆尤其是外省籍“两客一危” 车辆、旅游车辆实施重点检查，还将对严重超载超限车辆运用《安全生产法》实施顶格 处罚，做到现场处罚到位、卸驳载到位、“一超四罚”到位，对照“平安交通”建设三年 行动计划 2019 年 60 项重点任务清单，逐条排查。以无锡为例，目前所有高速收费站已 完成安装称重设施，未来常态化的严监管，将成为行业变革的最好助力。七、电动两轮车：国内已进入成熟市场，海外尚有增量空间7.1 国内市场：行业已进入成熟期，未来以存量升级/替代为主行业已进入成熟期，年产/销量约 3000 多万辆。我国是全球电动自行车生产和销售第 一大国，经过多年发展，行业已逐渐进入成熟期。根据自行车协会及中国轻工业网数据， 2017 年累计生产 3097 万辆，同比增长 0.55%，累计销售 3200 万辆，产销大致平 衡。2018 年产销水平略有下滑，主要原因在于：1）部分用户需求下降，包括作为电动 车购买主力人群之一的流动人口和外来务工人员下降；2）新国标的发布和各地针对“超 标车”的整顿工作，消费者短期观望情绪显著。未来随着新增购买、换新和产品升级需 求逐步复苏，行业产销水平将逐步恢复。从保有量上看，国内保有量已达 2.5 亿辆，未来以存量升级/替代为主。根据中国自行 车协会，2010 年底，我国电动自行车保有量为 1.2 亿辆，此后经历快速成长期，2014 年 已经达到 1.91 亿辆，截至 2018 年，我国电动自行车保有量约 2.5 亿辆，行业发展已比 较稳健。分地区看，农村地区是行业保有量增长的主要区域，考虑到城市地区的牌照监 管将日益严格，未来城市地区将以升级/替代为主。7.1.1 未来行业新动力一：政策催化，锂电车型渗透率提升新修订《电动自行车安全技术规范》实行，推动行业产品整体换挡。2018 年 1 月 16 日， 工信部、公安部、原工商总局、原质检总局（国家标准委）联合公布《电动自行车安全 技术规范》强制性国家标准报批稿，向社会公众征求意见。5 月 17 日下午，国家市场监 督管理总局、国家标准化管理委员会正式批准了新修订的《电动自行车安全技术规范》 强制性国家标准。新标准将于 2019 年 4 月 15 日起正式实施。2018 年 5 月 15 日至 2019 年 4 月 14 日为 过渡期。新标准合理设定了最高车速、整车质量等关键技术指标，于 2019 年 4 月 15 日 起正式实施。2018 年 5 月 15 日至 2019 年 4 月 14 日为过渡期。在过渡期内，鼓励生产 企业按照《技术规范》组织生产，鼓励销售企业销售符合《技术规范》的产品，鼓励消 费者购买符合《技术规范》的产品。新国标落地有利于低端产能出清，锂电车型有望实现大量替代。1. 从整车厂而言，电动自行车重量主要集中在电池，目前铅酸电池难以满足整车 55kg 要求。通过重量能量密度可知，锂电池通常为 200~260Wh/Kg，而铅酸电池只有 50~70Wh/Kg，约为锂电池的 1/3。因此新国标下锂电池的能量密度优势是其有望 全面替代铅酸电池的关键因素。2. 从消费端，目前行业监管已成为中低端消费者车型选择的首要因素。根据 ZDC 互联 网消费调研中心，自 2018 年电动自行车新国标颁布之后，尽管政策在 2019 年才会 正式实施，有关部门也给予了一定的“缓冲期”，但消费者对于电动自行车的需求呈 现出两极分化的态势。中低消费者对于电动自行车（国标车）的购买意愿出现了大 幅增长，而对于简易踏板车和“豪华款”车型，由于无法实现合法上牌，在监管力 度强的地区已经呈现断崖式下降。对于高端消费者而言，其选择方向为大型电摩， 故而不受新标准的影响。3. 考虑到消费意愿及监管力度，假定城市地区未来锂电车型渗透率达到 80%，有望 催生 1500 万辆/年的升级空间。不考虑农村及县级市，按全国市级人口 2.39 亿户， 百户电动车保有 54 辆计算，则保佑电动车约 1.29 亿辆。假定 2025 年之前锂电车 型渗透率由目前的 10%提升至 80%，将催生电动自行车车换代 9000 万辆，年均 1500 万辆的市场空间。7.1.2 未来行业新动力二：年青一代的高端化需求购车者年龄逐渐换代，电动车新势力以小牛、E 客电动、速珂为代表，迅速占领年轻人 市场。根据品牌关注度，排名较高的主要包括两类：1）传统巨头，主要包括雅迪、爱玛、 台铃、绿源、新日，这些品牌积累多年，市占率高，经销商渠道优势明显；2）定位年轻的新势力，主要包括小牛、E 客电动、速客，其对象群体基本是 80/90 后用户，这一年 龄层用户的用车需求基本上都以通勤为主，由于这一部分用户往往有着更好的经济基础， 所以他们会更愿意去尝试一些全新的车型和高端品牌产品。分车型看，锂电车型期望中枢远高于铅酸车型。根据 ZDC 互联网消费调研中心调研，对 比 2017 年的数据，2K 以下区间的用户比例基本保持不变，作为用户关注度最高的 2K3K 区间占比出现了明显下降，与之形成对比，3K-4K 和 5K 以上价格区间用户占比均出 现了明显增加。分车型看，消费者对于铅酸车型的价格认知还停留在 2000 元左右的价 格区间，但对于锂电车型，用户普遍拥有更高的价格宽容度，超过三成用户的心理价位 已经超过 4000 元。对于不同的市场而言，目前自行车电动替代比例已达到 58%，而摩托车替代比例不到 1% ，高端市场未来有望逐步打开。2017 年我国脚踏自行车产量约 5700 万辆，对比 3300 万辆的电动自行车产量，电动自行车产量/脚踏自行车的比值已达到 58%，而 2017 年电动摩托车产量 9.9 万辆，相较于 1713.5 万辆的燃油摩托车，电动摩托车/燃油摩托 车的比值不达 1%，未来随着锂电渗透率的逐步普及，电动摩托车型的将逐步丰富，几 万元-几十万元级别的电动摩托车市场将逐步打开。未来随着电动车高端市场逐步打开，先入者凭借口碑优势将率先享受行业红利。目前我 国万元以上的高端电动车市场尚未打开，各家整车厂尚处在产品试水阶段。未来随着消 费理念的逐步变化，同时行业集中度提升，低端产能的逐步出清，高端电动车市场有望 迅速发展。同时，对于高端消费者往往更注重品牌，对价格敏感性更低，小牛等新兴整 车厂，有望凭借在高端市场的先发优势，率先享受行业红利。7.2 国外市场：欧洲“油改电”开启，两轮电动车加速渗透欧盟和各国政府的目标是在2050年实现无二氧化碳运输，零碳排放目标不仅限于汽车， 摩托车和其他动力的两轮、三轮车也将包含在其中。近期欧盟成员国已达成共识，开始 在运输部门进行能源转换即“油改电”加速。摩托车排放成为不可忽视的问题。根据 ICCT 的研究表明，双冲程 50 cc 轻便摩托车排放 的碳氢化合物和颗粒物排放量是 Euro 3 汽车标准的 10-30 倍；四冲程轻便摩托车排放的 碳氢化合物和微粒排放量是 Euro 3 汽车标准的 3-8 倍；此外，50 cc 轻便摩托车 NOx 排 放量与汽车大致相当。因此，摩托车排放成为不可忽视的问题，根据欧洲摩托车制造商 协会公布的摩托车减排计划，2020 年欧盟摩托车将达到 Euro 5 标准。政府政策以及共享出行趋势，驱动电动轻便摩托车加速替代燃油车。欧盟各国出台各类 政策已加速电动两轮车发展： 比利时 2019 年 2 月实施：共享代步车（轻便摩托车）不能具有内燃发动机，必须 依靠绿色电力运行。 瑞典：补贴了 25％的电动两轮车购车成本（包括电动自行车或轻便摩托车等）。 此外欧盟各国共享出行的发展也一定程度促进电动两轮车渗透率提升，因为电动车更具 有成本优势，同时也受政策青睐。根据欧盟摩托车注册量数据，电动轻便摩托车渗透量 快速提升，由 2011 年的 1.4%提升至 2019 年前三季度 19.3%，此外电动大型摩托车、四轮车渗透率同样快速提升。2018 年欧盟电动轻量摩托车注册量 3.97 万辆，相比 2017 年新增 1.27 万辆（+46.9%），主要增量来自于受政策支持的比利时（增量贡献 37.6%）， 以及共享出行发达的法国（增量贡献 22.0%）。欧洲电动自行车迎来普及，未来提升空间大。根据欧盟相关规定，将有小型电动机，提 供踏板辅助，最大电动机额定功率不能超过 250 瓦，最高时速不超过 25 km/h 归为电动 自行车（EPAC）。2014 年，2015 年和 2016 年欧洲电动自行车销售量分别为 113/136/166 万辆，同比 25.6/19.8/22.2%，渗透率超 10%将迎来快速普及期。根据 Technavio 的预 测，从 2017 年到 2022 年，销量 CAGR 有望达 18%增长至年销售 450 万辆。投资建议我们建议关注乘用车整车估值底部具有业绩弹性以及处于强势新车周期的广汽集团、长 安汽车、吉利汽车；零部件建议关注自主ＴＰＭＳ龙头及在智能驾驶长期布局的保隆科 技，大众产业链核心标的精锻科技，特斯拉主要供应商拓普集团，旭升股份；重卡板块 建议关注潍柴动力和中国重汽；电动自行车行业建议关注小牛电动。（报告来源：国盛证券）（获取报告请搜索“未来智库”，登录下载。）

汽车零部件行业为汽车整车制造业提供相应的零部件产品，包括冲压件产品、注塑组件产品等，是汽车工业发展的基础，是汽车产业链的重要组成部分。随着世界经济全球化的发展以及汽车产业专业化水平的提高，汽车零部件行业在汽车产业中的地位越来越重要。全球汽车零部件产业集中随着各大跨国汽车公司生产经营由传统的纵向一体化、追求大而全的生产模式逐步转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式，整车制造公司大幅降低了零部件自制率，与外部零部件制造企业建立了配套供应关系，形成了专业化分工协作的模式，这大幅推动了汽车零部件行业的市场发展。国际较为成熟的汽车工业市场通常具备成熟的配套零部件市场。经过长期的发展和整合，成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点。国际知名的汽车零部件企业主要集中在北美、欧洲及日本，包括德国的博世(RobertBoschGmbH)、德国的大陆(ContinentalAG)、日本的电装(DensoCorp。)、加拿大的麦格纳(MagnaInternationalInc。)、美国的德尔福(DelphiAutomotive)等。这些企业规模大、技术力量雄厚、资本实力充足，能够引导世界零部件行业的发展方向。我国已形成六大产业集群我国汽车零部件行业兴起于二十世纪五十年代。在起步阶段，汽车零部件制造企业技术水平较为薄弱，对整车厂商的依赖性较强。随着我国经济的高速发展和居民收入水平的提高，汽车消费市场迅速扩张，为我国汽车零部件行业的快速发展奠定了基础。配套产业政策的相继出台，为我国汽车零部件行业的发展壮大创造了良好的外部环境。同时，中国汽配市场的巨大潜力和较为低廉的劳动力成本吸引了国际汽车零部件企业在中国投资设厂，进一步推动了我国汽车零部件制造业的发展壮大。经过多年的积累和发展，汽车零部件企业不断改进生产工艺、降低生产成本、提高产品质量，在技术水平和生产管理水平上得到了很大程度的提高，形成了一批颇具实力的零部件制造企业。我国部分零部件制造企业已经进入了整车厂全球采购体系，具有较强的市场竞争力。汽车零部件制造企业通常围绕整车厂商而建，形成大规模的产业集群。近年来，吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都、京津冀环渤海、江苏扬州等汽车零部件产业基地迅速崛起，我国已逐步形成了六大产业集群，包括：以上海、江苏省和浙江省为核心的长三角产业集群，以重庆、四川省为核心的西南产业集群，以广东为核心的珠三角产业集群，以吉林省、辽宁省和黑龙江省为核心的东北产业集群，以湖北省、湖南省、安徽省为核心的的中部产业集群，以北京、天津和河北省为核心的环渤海产业集群。2019年，在汽车整体市场滑坡、新能源汽车补贴下降、排放标准逐渐升高等因素影响下，零部件企业面临前所未有的压力。但我国汽车零部件制造业仍呈现稳定增长趋势。根据中国汽车工业协会对13750家规模以上汽车零部件企业统计，2019年全年累计主营业务收入3.6万亿元，同比增长0.35%。2020年汽车零部件规模以上企业收入约为3.9万亿元。未来，我国汽车零部件行业将呈以下发展趋势：——汽车零部件产业潜在规模达，市场集中度进一步提高根据欧美等成熟汽车市场经验，汽车行业整车与零部件规模比例约为1:1.7。目前我国汽车行业整车与零部件规模比例与成熟汽车市场有一定的差距，我国汽车零部件行业仍有较大的潜在市场空间。同时，随着我国汽车零部件制造企业的研发创新能力、海外市场开拓能力逐步增强，产品国际竞争力逐步提升，我国汽车零部件产业将迎来新一轮的发展期。——成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点而目前我国汽车零部件制造企业市场集中度较低，竞争激烈。未来，汽车零部件行业将加快并购重组的步伐，整合和扩展产业链，市场集中度将进一步提升。汽车零部件产业逐渐实现结构优化和产品升级我国汽车零部件企业数量众多，除少数竞争力较强的大型零部件企业外，多数企业规模小、实力弱、研发能力不足，在价格较低、利润有限的低端零部件市场展开激烈的竞争。随着我国人口红利的消失，劳动力成本优势日益削弱，国内汽车零部件企业只有通过加强技术研发、完善产品结构，实现向系统开发、系统配套、模块化供货方向发展，才能在日趋激烈的市场环境保持持续的竞争优势。——我国汽车零部件产业对外扩张步伐加快2008年全球金融危机给我国零部件企业带来向外发展的良机。由于欧美零部件行业在全球金融危机中遭受重创，大量企业出现停产、减产甚至破产的现象。而我国零部件企业得益于国内汽车消费市场的迅速回暖，短期内恢复正常经营，国内零部件企业纷纷尝试在全球范围内寻求合作及兼并收购的机会，同时在国际市场上大量吸纳优秀人才以扩充研发实力。随着内资零部件企业在国际市场上的布局拓展和技术提升，我国零部件企业在出口整车配套市场上具有广阔的发展前景。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国汽车零部件制造行业深度市场调研与投资前景预测分析报告，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）