巧克力市场研究报告

01:49（央视财经《第一时间》）近年来，日本的巧克力市场增长迅猛。在当地，赠送巧克力的对象也从恋人，扩大到家人、朋友、同事等更大的社交圈。这两天，记者走访了东京的一家百货商店。 从进入二月以来，这家百货店腾出了整整一层，专门设立了临时的节日巧克力卖场。橱窗内的巧克力，造型精致新颖，如同工艺品，价格从人民币几百元到上千元不等。除了外形别出心裁，许多商家在口味上也下足了功夫。今年新推出了花椒、生姜、日本清酒等口味独特的巧克力，还出现了不使用糖分的低热量巧克力，前来品尝选购的顾客络绎不绝。 日本消费者：今天买的这些巧克力准备送给我喜欢的人，同事以及朋友。也还有自己的一份。一共花了一万日元左右（约合600元人民币）。为了让消费者送出独一无二的巧克力，还有商家在情人节期间推出手工制作巧克力的课程，吸引了不少年轻女性前来体验。日本手工巧克力体验者：我觉得亲手制作巧克力更能体现自己的心意，收到礼物的人也会更喜欢吧。自己也很享受整个制作过程。日本ABC料理工作室负责人 坂尾友希：近几年日本开始从“物质型消费”转向“体验型消费”，比起购买巧克力商品，今年很多人来我们各地的课堂体验制作巧克力的过程。据调查显示，目前，日本的巧克力市场规模逐年扩大，去年已超过5500亿日元，约合人民币336亿元，远远超出了日本一些其他传统节日里的食品经济规模，成为了消费低迷的日本市场中为数不多的增长领域。供稿编辑：王琬舒

尽管人们在选购零食的时候，脑海中还会亮着提醒健康的警示灯，但全球巧克力市场已经看到了复苏的苗头。最直接的证据是，全球最大巧克力和可可产品供应商百乐嘉利宝公司（Barry Callebaut AG）的销售额出现了明显提升。总部位于苏黎世的百乐嘉利宝近日公布了2017/18财年上半年销售数据（截止2018年2月28日），公司几乎所有地区的巧克力产品销量都有提升，亚洲地区表现尤为突出，带动了总销量增长8%，达到102万吨。 根据Euromonitor信息咨询公司的调查，随着消费者对健康零食日益关注，甜食公司的业绩近几年遭遇不小打击，全球销售量在2015年和2016年接连下降。去年，这类公司收入有所回升，主要是受到可可价格波动的影响。百乐嘉利宝公司的业绩显示，这种复苏正在加快，尽管可可的价格在最近已经开始重新上涨。这种迹象可能带给巧克力行业一个甜蜜的喘息之机。不少消费者对于解馋的零食越来越拿不定主意，在更多的新品和市场推广前“意志动摇”，巧克力的销量能借着这样的时机继续提升。“消费者并没有放弃巧克力，但是他们变得更加挑剔了，这或许能带动销量的增长。” 瑞士苏黎世投资银行 Vontobel 的分析师让-菲利普·博茨切（ Jean-Philippe Bertschy ）表示，“哪怕健康意识极强的人，有时候也会摇摆不定，随心搭配。今天可能吃藜麦，明天就会来块巧克力。” 宣布公司上半年销量增长8%的同时，百乐嘉利宝也给出了全球巧克力甜食市场在同期增长了2.5%的数字。这家公司依然认为“市场发展呈现健康状态”。业绩总体增长受到了多方面的影响，但CEO安东尼·圣-阿夫里奇（Antoine de Saint-Affrique）在接受《金融时报》采访时提到，产品创新和市场推广起到了相当大的作用。2017年，百乐嘉利宝推出了一款新品——“红宝石”巧克力。公司介绍，这款粉红色的巧克力带点莓果味，不含任何色素和食用香料，由可可固体、可可脂、牛奶和糖制成。并称其为巧克力行业自从1930年代晚期白巧克力诞生之后的又一项杰作。百乐嘉利宝为全世界各地的巧克力制造商提供产品，并不生产直接面向消费者的产品，这也让它免于直接受到单个公司或市场表现的影响。瑞士另一家食品饮料巨头雀巢已经开始在韩国和日本销售红宝石巧克力制成的Kitkat，并于近日正式在欧洲推出这款产品。去年，美国市场的疲软让雀巢决定将美国区的糖果业务出售。

“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”——电影《浓情巧克力》12月18日， 第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫新势界发布《2019年线上甜食消费趋势》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。基于CBNData消费大数据，以线上甜食品类及用户为主要研究对象，洞察线上甜食市场现状及未来发展趋势。近年来，伴随着休闲食品市场的发展，消费者对甜食的热爱与日俱增。特别是年轻的消费群体，巧克力成为他们口中必不可少的“那一点甜”。除了青睐固定的品类、品牌，越来越多的消费者更追求同时满足健康、颜值、趣味以及更多新奇口味的巧克力新品。使巧克力不仅持续横扫圣诞、元旦、新年各大节日，更成为最容易实现跨界的“百搭利器”。CBNData《报告》显示：1）甜味是线上休闲食品第一大口味，近三年来，更是呈现快速增长的趋势。其中，巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月，巧克力稳居主场地位；2）巧克力消费者中，新客占比近5成，拉新与防止消费者流失是该品类的关键机会点。其中95后仅次于80后成为第二大消费群体，且95后在新客比中占比近3成，在流失客中占比不到1/4,是拉新的重点人群。3）95后消费者更偏爱黑巧克力松露巧克力，价格预期基本在百元以下，同时喜欢更更注重颜值、更有趣味、更健康、口味更丰富的产品，自享型消费正在成为巧克力品类的重要驱动。4）跨界拓展将是未来巧克力品类重要的突破点：审美、食玩、健康等理念正在以其逻辑改变和重塑甜食市场，层出不穷的新元素、新理念将带动线上甜食市场的新一轮嬗变。基于此，CBNData《报告》洞察出线上甜食市场的四大特点：“多味多滋”、“以颜为本”、“玩出热血”、“花式养生”，并指出了未来线上甜食市场的发展趋势。①“多味多滋”只有想不到，没有夹不进甜味是线上休闲食品第一大口味。其中巧克力是甜食最核心、最重要的品种。根据 CBNData《报告》显示，2017年至2019年连续三年的天猫甜食消费数据中，巧克力的销售规模和消费人数、人均消费额均处于稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。CBNData《报告》显示，近年来，线上甜食消费者对甜食的要求早已不仅仅是“甜”，而是追求丰富多样的口感，希望在一口中品尝到更多味道，因此，夹心巧克力成为市场宠儿，给甜食拓宽自己的口味边界提供了无限可能。除了传统的水果和坚果夹心以外，粗粮、乳品、酒、茶、花等次第进入夹心行列，包括口感殊异的鱼子酱夹心也以一种口味创新的方式进入夹心巧克力的行列。其中，中低消费力人群是夹心巧克力的消费主力，且消费增速明显快于高消费力人群，因此他们所偏好的粗粮、坚果、花/茶、烘焙、水果等口味拥有更广大的市场潜力。其中，95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱。②“以颜为本”甜的不止巧克力 更是颜值和仪式感糖果巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受密切相关。 CBNData《报告》显示，线上甜食有着很强的季节性消费趋势。每年的9月开始进入甜食的销售高峰期，这一期限可以一直持续到中国农历新年。这与巧克力的消费需求高峰完全重合。尤其是每年的11月至次年2月，寒冷的天气和接连不断的节日氛围，让消费者对巧克力的需求强劲而持续。相应地，消费者对颜值的偏好也成为线上巧克力消费市场的热点。高颜值单品和礼盒总能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。例如，最近一年刚刚开始在网上销售的红宝石巧克力凭借酸甜的独特口感和自然偏粉的超高颜值，迅速获得消费者好感。 根据CBNData《报告》，消费者对高颜值巧克力的青睐还体现在礼盒装伴手礼方面，礼盒装巧克力贡献了3成以上的销售额，带动销售规模同比翻番，远超品类整体增速。更加值得注意的是，与整个巧克力品类每年11月至次年2与的销售高峰不同，伴手礼以其高颜值、轻仪式感使得该类产品全年销售比较平均，呈现日常化趋势。可见，审美元素已经成为甜食下一步进化的题中之义。③“玩出热血”新奇好玩是爆款“导火索”与其他品类不同，巧克力品类，尤其是新品的销售更依赖新客。 CBNData《报告》中的数据表明，巧克力消费者中，新客占比近5成。近一年来，95后超过90后，成为仅次于80后的第二大线上巧克力消费群体。因此，糖果巧克力市场也经历着一场趣味化革新。由于竞争激烈化，巧克力市场无法仅仅由口味创新带动，更需要其他方方面面的创新来促进消费。追求个性化、新奇的东西，永远是年轻人的特点，而巧克力正是最不容易出错的“百搭利器”。跨界拓展将是线上巧克力市场的重中之重，也是产品求新求爆的必然进路。 根据CBNData《报告》，巧克力与美妆、饰品、潮玩等商品的跨界组合成为爆款，最近一年销售规模和消费人数同比增长近50倍，十分惊人。尤其在95后年轻人中，跨界礼盒、趣味糖果巧克力大为流行。恶搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力这一品类不仅仅能满足消费者食用的需求，还承包了消费者的社交、玩乐需求。尤其是HelloKitty、漫威超级英雄等热门IP跨界联名商品领涨全品类，销售额连续两年超过糖果巧克力整体；糖果机迷宫盒等兼顾智力与体力的趣味活动深受欢迎，无不体现出糖果巧克力品类这场跨界、趣味化革新将给未来整个行业带来的重要影响。④“花式养生”健康逻辑重塑甜食世界健康的强势逻辑正重塑着甜食世界。受到当前流行的健康主义饮食态度的影响，消费者更关注低脂低糖的巧克力品种。无（低）糖、低（脱）脂、0脂肪、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高。其中，可可含量在70%以上的高浓度黑巧克力的消费人群节节攀升。 CBNData《报告》显示，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，而其中80%-90%浓度的黑巧克力销售份额连续两年大幅增加，越来越多的品牌正在源源不断推出高浓黑巧系列产品，以适应95后年轻人的口味。养生逻辑影响下，搭配也成了线上甜食市场的一大特点。巧克力与养生花草茶的“标配”，同样也吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。 CBNData《报告》显示，每年超过3成巧克力消费者会购买各式茶叶，其中近8成喜欢搭配花草茶。黑巧克力独立包装，加入了缓解焦虑的搭配——茶包也已经成为许多人的办公室下午茶标配，方便快捷与养生美味兼顾，让忙碌的日常工作充满愉悦。随着新的理念和新的元素不断影响并渗透到甜食中，使得甜食的边界以前所未有的速度不断拓展，审美、食玩、健康等概念正以其逻辑改变和重塑着糖果巧克力等甜食，之后也会有新的理念和元素发挥类似作用。甜食作为第一大口味市场，也需要顺应趋势的发展，不断拓宽自身边界。

作者 | 张力中国人平均每年吃巧克力2块（约100克），而在欧洲这一数字是中国的近100倍，巨大的消费差传递出一个信息，巧克力在中国还是一个蓝海市场。有数据预测，2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元，消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元，同时保持3.2%的复合增长率。但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下，国产巧克力品牌似乎还没做好准备，整体表现暗淡无光。那么，千亿级的巧克力市场， 为什么跑不出一个国货爆品？一、国产巧克力的惨淡，金丝猴仅是个缩影2012年，金丝猴上市A股失败，67岁的创始人赵启三决定重新出山。如果成功上市，金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业，还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。但上市失败令赵启三反思了发展战略：“品牌建设才刚刚开始，没做好准备就期望每年高成长、高利润，只会把我们当前的元气耗干。”随后，金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格，并以货补形式弥补经销商损失。本以为这是中国巧克力品牌转型的起点，但几年之后，金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。成功套现后，赵启三转型盐业和房地产行业，而金丝猴的员工则迎来大规模裁员，很多老员工无奈离厂，部分工厂也一度陷入短期停产。更坏的是4年之后，业绩不佳的金丝猴，被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息：销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影：2016年，经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产，随后中粮将金帝贱卖。而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后，品牌销量始终不温不火。二、国际巨头垄断市场，国产难以走出低端化根据前瞻产业研究院数据显示，2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里，中国巧克力市场复合增长率高达14.39，远高于世界水平。中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会，在2011年至2017年期间，玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场。美国玛氏集团，旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌，2017年市场占有率达36.7%，意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。在品牌方面，国外品牌牢牢占据中高端市场，国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主，与国际大牌相比，国内巧克力制造业劣势明显：1.产品落后：巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料，经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成，其核心在于产品的口感。决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，国内巧克力可可脂含量基本在20%以下，国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。另外，国内可可制品中90%为代可可脂，使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。2.设计落后：相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装，国产巧克力的产品包装设计相差甚远。有一项研究表明，巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。消费者通过味道、口感发掘产品内在品质，而大众对于品牌的心理认知，则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。3.品牌影响力落后：另一方面，巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品，需要很强的品牌力和产品设计、研发能力，背后需要足够的资金、资源支撑。从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看，巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场，是三十多年不断深耕市场的结果。随着消费升级的进行，对于巧克力这一品类，价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出，要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。与国际巧克力消费量相比，国内巧克力市场仍有较大的市场空间，但从生意回报来看，巧克力仍是个慢生意，需要经过漫长的消费者培育期，创业者想要在这条赛道上有所作为，首先要有长期经营的耐心。三、中国人究竟爱吃巧克力吗？国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒，加上国内巧克力品牌的惨淡现状，不禁让人产生一个疑问：巧克力到底还能跑出新国货品牌吗？其实关于巧克力，一直有一种说法：老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃，所以巧克力在中国很难有市场。这个说法当然很片面，但也从另一层面提出一个问题，作为舶来品的巧克力，在中国的接受度的确不如国外市场。这要从几个方面来看：1.巧克力是舶来品，中国大众对其认知度和接受度仍然有差距；2.在崇尚健康消费的当下，高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍；3.巧克力的消费场景并不突出，除了情人节，大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系，而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。当然还有一个说法是，可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出，而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。其实可可生长条件与咖啡相似，能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可，在我国云南均有可可和咖啡的种植区。作为生意品类，巧克力与咖啡的情况类似，同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场，但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起，越来越多的国货品牌被大众接受。从近几年中国巧克力市场的表现情况来看，随远低于世界水平，但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起，完全可以给巧克力国货看到希望。日本也是一个很好的例子，日本并非可可种植国，但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上，更重要的是，日本制造出了全球前十的巧克力品牌，明治（Meiji）就是其中之一。日本的巧克力工业诞生较早，但真正的爆发是在上世纪70年代，消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者，以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山（きのこの山）”和同系列的“竹笋村（たけのこの里）”，关于两款产品哪个更好吃的民间争论，一直持续了长达40年，好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。长达40年的争论，坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪，明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说：“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’，变成非常细节的组成部分，就能让消费者感受到每件产品的魅力”。中国市场与日本上世纪90年代类似，在消费升级背景下，消费者愿意为更好的生活品质买单，对比起来，通过文化品牌战略重新定义新产品，重新定义营销，也许就是国产巧克力的突破方向。四、巧克力新国货正处在爆发前夜？在国货升级的大趋势，巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道，从打造爆品的角度来说，巧克力生意至少具备以下优势：首先，从塑造快消品营销角度，巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性（对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性），使其成为少有的情感附着力非常强的单品，与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。其次，从休闲食品的整个市场的偏好而言，目前甜味是线上休闲食品第一大口味，这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。另外，消费者对于巧克力“不健康”的认知，反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求，这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下，主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类，但近年某些细分巧克力品类增速极快，比如黑巧克力（天猫黑巧克力品类年增速200%以上），黑松露巧克力等等，原材料更加纯正、更加健康，有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧，就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度，每日黑巧成功占据了用户心智，在黑巧市场内抢下一席之地。所以，巧克力虽然市场不算非常大，但作为休闲食品乃至食品品类的切入点，有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会，对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业，提供了一个优质的长赛道。援引资料 ：《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体《中国巧克力苦涩史：列强瓜分的“殖民地”，本土品牌全军失守》《消费品品类速览006：巧克力》青山资本

华夏时报（chinatimes.net.cn）记者金晓岩 北京报道在今年5月2日，食品巨头亿滋国际宣布了亿滋中国董事总经理新的任命后，已经过去将近半年时间，这个对于中国市场野心勃勃的食品巨头，在近期的“本土化”新动作引发行业关注。自2016年引入中国市场后，亿滋将这个十亿美元级别的巧克力品牌妙卡带到国内市场已经有2年时间。由于妙卡进入中国巧克力市场并不算早，但是亿滋也在这两年时间里一直在筹谋如何让妙卡适应本土化生活。近日，妙卡推出了全新的草莓与柠檬口味的两种新产品，亿滋中国巧克力品牌市场负责人刘楠表示，“满足消费需求不断变化和升级的巧克力市场，以创新的产品，更具年轻化的品牌内容，带动增长，是妙卡品牌的发展战略。”据了解，亿滋在中国市场销售奥利奥、趣多多、闲趣、炫迈等品牌，但在中国的巧克力市场上，它的存在感并不高。此前，亿滋国际亚太区巧克力事业部总裁Manu Anand曾对媒体披露，公司计划头三年在中国市场投入超过1亿美元，一部分用于建造位于苏州的巧克力生产线，一部分用来建设市场。妙卡原产于瑞士，于1825年创立，1990年起被亿滋国际的前身卡夫食品（Kraft）全资收购。2012年卡夫食品拆分后，妙卡成为亿滋国际的子品牌，也是欧洲和美国市场的主要的大众巧克力品牌之一。在亿滋的产品组合中，这也是销量达到10亿美元级别的品牌。而在中国市场引入妙卡的计划可以追溯到2012年亿滋分拆的时候。在计划早期，亿滋花费了大量时间了解中国消费者的口味和消费习惯，亿滋亚太、中东和非洲区域巧克力类市场部总监Hanna Makarenkova介绍，中国消费者更渴望有浓郁的奶味，口感不能太甜，入口能够快速融化的质感。公司在英国的研发团队据此将口味、糖分和包装进行了本地化的调整。在中国市场销售的“妙卡”将在苏州生产，但巧克力的原材料仍将采用阿尔卑斯奶源，亿滋称此为妙卡“富有吸引力的重要元素之一”。除了传统的线下渠道，此次妙卡还选择电商作为产品首发平台，希望能以此接触到更多的消费者。对于消费品公司而言，线上平台会增加销售，但也会对自己的传统渠道甚至是经销商构成竞争。不过，值得注意的是，受到“新常态”经济环境的影响，全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓，中国的巧克力市场近几年开始呈现疲态。不仅如此，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为，这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。数据显示，2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达5.76%。2016年，我国巧克力行业销售量为12.03万吨，较上年相比，销售量下跌了3.84%，销售规模为183.5亿元，同比下跌1.33%。根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国巧克力行业市场前景及投资机会研究报告》显示，预计到2018年巧克力市场规模将近220亿元。责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

根据俄罗斯农业银行网站日前公布的数据显示，2020年俄罗斯民众巧克力的消费量同比下降10％。与此同时，中国2020年的巧克力零售市场规模大约为204亿元，同比减少20亿元。在两国民众追求健康生活方式的趋势之下，黑巧克力或将是未来民众需求的增长点。俄罗斯农业银行行业鉴定中心负责人安德烈·达尔诺夫表示：“2020年巧克力消费量下降的原因有两个方面。一方面是由于民众需求转向更便宜的巧克力糖果上，另一方面是转向含有面粉和糖分的更营养食品。”专家预测，在未来几年期间，俄罗斯民众的巧克力消费量将保持在人均每年6至7公斤的水平。超70%的高可可含量产品可能会更有前景。由于民众生活方式更加健康，对此类产品的需求可能会增长。分析人士指出，截止2020年底，俄罗斯的巧克力产量下降9％，降至100万吨。此外，糖果工厂转向更便宜的原料。去年，俄罗斯可可脂的进口量下降6％，而可可豆的进口量增长6％。这些原料俄罗斯无法生产。与此同时，俄罗斯巧克力的出口产量正在增加。去年，对国外的供应量增长8％。俄罗斯巧克力的主要买家是中国、哈萨克斯坦和白俄罗斯。对于大多数中国消费者来说，巧克力并不是日常必需品，没有它我们也可以生活。年轻一代正在寻找更健康的产品。在巧克力方面，应当不断满足市场需求，开发低糖巧克力、无糖巧克力、高蛋白巧克力和黑巧克力。中国市场对俄罗斯巧克力的认可度正在稳步提升。根据俄罗斯海关局统计，中国2020年成为俄罗斯巧克力的最大进口国，进口量为6.4万吨，同比增长30%；金额达1.32亿美元，同比增长17%。根据预测，从中期来看，中国人均巧克力消费量变化不大，但与此同时，对巧克力的需求将随着数量向质量的转变而增长：中国消费者越来越乐意购买成分更佳、口味更优的高品质产品。消息来源：俄罗斯卫星通讯社

文 | AI财经社 邵蓝洁编辑 | 陈芳12月25日，圣诞节这天，作为送礼佳品的巧克力却在被消费者抛弃，恋人们不再把象征着甜蜜爱情的巧克力当作送礼首选。多家零售企业透露，今年圣诞节期间，巧克力的销售下滑明显。时间维度拉长到2020年全年看，整个巧克力品类市场规模缩减了20亿元。你有多久没有吃过巧克力了？面对这一提问，一位曾经的甜食爱好者想了想回答说，整整十年。她家里存满了从世界各地带回来的巧克力，就是没有打开吃的欲望，很多都转送给他人或者过期后直接扔掉。说起原因，她言简意赅地说：“年龄大了，我怕胖。”巧克力被消费者抛弃尽管提前一周就把巧克力的促销活动搞了起来，但是今年圣诞节的销售情况仍然不如意。12月24日晚，李立峰看了眼后台的销售数据直叹气，跟去年12月的销售数字相比，还差2万多元，“应该是追不上了，圣诞节一过，巧克力的销量立马就会下来。”李立峰在北京一家大型连锁超市工作，主要负责门店巧克力糖果品类的销售。单从12月看，“今年销量最高的日期是12月23日，应该是圣诞节带动，共卖了7000多元，其他时间普遍在2000元以下。”这一成绩与2019年相比，相当于缩水了一半，2019年日均销售额有三四千元。图/视觉中国甜甜的巧克力一直以来是送礼佳品，尤其是在圣诞节、情人节这样的节日，当你不知道选择什么礼物送给恋人时，选巧克力总不会错。虽然接下来还有元旦、春节等节日，但李立峰已经不抱希望。据他观察，总体上看，最近几年巧克力SKU数量没什么变化。“销售每年都会比前一年少一些，很多时候只能达到上一年的八成左右。”巧克力不仅在超市大卖场渠道卖得不好，在电商平台的表现也不乐观。一家知名电商平台向AI财经社透露，巧克力品类跟2019年比，销售额肯定是下降的。多位消费者坦言，自己过去是经常吃巧克力，后来变成很少主动吃，现在是完全不吃。知乎上有一个“你有多久没有吃过巧克力了？”的提问，下面有人回答称，整整十年没吃。在过去一年，巧克力零售市场规模到底下降了多少？这个数据很难被个人感知到。欧睿国际的数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元，上一年这一数据为223.4亿元。虽然巧克力进入中国已有60多年时间，但整体而言市场规模并不大。来自Statista的数据显示，2019年中国巧克力产品销售规模只有34.1亿美元，消费量是25.3万吨，两者的增长十分缓慢同比只有个位数。预计2020年增速还会进一步放缓，其中消费量同比增长不到千分之二，可以忽略不计。当前，中国巧克力零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上。2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，份额从37.0%缓慢下降至32.8%。费列罗占据第二位，份额从19.5%爬升到22.3%；雀巢位居第三，从8.7%降至8.3%。总体上看，前三名的份额整体变化不大。第四名是Pladis Ltd，很多人可能没听过，这是2016刚刚融合成立的一家新公司，算是后起之秀，其巧克力品牌歌帝梵2010年进入中国后，初期每年增速两位数，在当年年增长只有4%的巧克力行业，特别显眼，目前已经占据3.5%的份额。第五名是好时，它的份额已经从五年前的8.4%跌到2020年的3.2%。好时不仅份额跌幅最大，还有点“放弃自我”了。2015年和2016年，好时中国巧克力销售分别下降13%和4%，之后便回天无力，直到今年底，传出了“退出中国”的言论。据报道，在11月27日的电话会议上，现任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通报称，中国市场运营将交由一个大型经销商负责。“这是一个正确而又艰难的决定。”与此同时，玛氏中国区总裁麦伟坚也离职了。麦伟坚最初在2011年加入玛氏公司，当时出任玛氏巧克力中国区总经理，在负责玛氏巧克力的中国业务时，麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国。去年8月起正式出任玛氏中国区总裁，然而不到一年，就低调离职。业内人士称是“为业绩背锅”。巧克力是一个舶来品，在这个领域，本土品牌很难做出头。徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购，雅客、马大姐等企业，巧克力并不是主营品类。在欧睿国际的数据中，目前TOP10巧克力公司里，只有雅客是一家本土企业，但份额可以忽略不计，只有1.6%。图/视觉中国（巧克力博物馆展出圣诞老人形象的巧克力）说到国产巧克力，1990年成立的金帝是中国第一家巧克力制造商， 后被并入上市公司中国食品，曾经有希望与外资品牌一较高下，但由于缺少投入、定位混乱，金帝巧克力面对洋巧克力的竞争，节节败退。自2006年起，金帝所在的休闲食品业务板块的业绩便连续10年亏损，最终被挂牌出售。好时和玛氏这样的行业头部公司集中发生变动，在一向平静的巧克力行业震动颇大，让人不得不感慨巧克力这个带给人甜蜜和祝福的行业，如今有点苦涩。你为什么不买巧克力？为何巧克力一年就跌掉近20亿元？欧睿国际高级分析师周晶晶认为，2020年疫情使巧克力的送礼需求大大降低，同时线下渠道因疫情封锁的影响，导致巧克力这样的冲动型消费产品销售出现下滑。排除疫情这样的黑天鹅事件，巧克力市场的萎缩并不是现在开始，至少从2015年就有苗头了，金帝巧克力也是在那时开始到处寻求买家，最终在2016年找到接盘侠被卖掉。图/视觉中国业内人士分析，一方面是现在的消费者越来越注重健康，而巧克力被认为吃多了会导致发胖，因此一些消费者转移到其他品类上了；另一方面，新品对刺激巧克力消费有重要推动作用，而最近几年巧克力市场推新活动较少，直接导致巧克力消费量下滑。确实，不仅在中国，世界范围内巧克力的表现都有所下滑，2015年和2016年，全球巧克力糖果市场价值同比分别降低1.5% 和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百乐嘉利宝在2015年和2016年的净利润分别下降2.7%和8.7%。意识到问题严重性的巧克力公司立马行动起来，2017年百乐嘉利宝推出了一款粉红色的红宝石巧克力，在此之前巧克力只有三种类型——黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力，上一次推新还是 1930 年雀巢正式量产白巧克力。但时隔半个多世纪的创新并没有挽救巧克力，在消息公布后，百乐嘉利宝的股价只上涨1.1%，而且美国巧克力专家Dom Ramsey质疑"红宝石巧克力"是个营销说法。巧克力是一个靠营销驱动的行业，将一件商品赋予特殊的意义，并让消费者心甘情愿地买单，恐怕只有巧克力和钻石做到了。但现在消费风向变了，原本送礼场景被美妆、保健品、数码产品占据，巧克力个人消费的趋势越来越明显。李立峰也观察到这个现象， “常年都是这几个品牌，德芙、费列罗、雀巢，经典口味比较好卖，没什么太大变化，但是包装规格的变化比较多，像费列罗，出了很多三颗五颗一个包装的，以前都是一整盒十几颗。”便利蜂告诉AI财经社，在便利店里，巧克力品牌的sku增长不多，比起新奇口味，消费者还是偏向于传统经典产品，10-15元档日常销售占比最大。然而，作为取悦自己的一个小零食，巧克力又显得不够健康，巧克力一直以来的刻板印象是高脂肪、高热量，年轻人吃巧克力从来抱有一颗警惕之心。这也能解释，为何疫情困在家中时，休闲零食的销售都在大幅增加，而巧克力却纹丝不动。将时间再拉长一点，在这两三年内，在大健康概念下，国内新消费的浪潮正盛，几乎每一个细分消费品类都有重做的机会，最明显的就是植物肉，过去是一个传说中的小众食品，现在各个快餐店都有植物肉产品。饮料、牛奶、茶饮、麦片、雪糕、果酒、方便食品都不断有投融资消息传来，单最近一个月，就有王饱饱、落饮、CHALI茶里、好望水等10个品牌敲定新一轮融资，唯独巧克力领域静悄悄。从饮食趋势上看，每隔一段时间就会出现新的喜好。20世纪90年代，人们偏好低脂少油，之后低盐少糖的食物备受青睐，现在，人们喜欢在实现口腹之欲的同时，又没有健康负担，所以一些创新成分的产品，无糖气泡水、燕麦奶、低度果酒纷纷走上货架，而巧克力还没有达到这届消费者的要求。（应采访对象要求，文中李立峰为化名）本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

很多人都喜欢吃甜食，尤其是巧克力，巧克力可以说是开心幸福的代表。我们可以看到在各种值得庆祝的节日巧克力都可以作为礼物赠送，给人一种开心浪漫的感觉，那么关于巧克力的龙头品牌---德芙，你了解多少呢？德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。而德芙巧克力也似乎成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。目前中国巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%-15%的增长率。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。面对这么大的中国市场，德芙并不能高枕无忧。目前中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。虽然金帝巧克力的销量不是最大，但就礼品装巧克力而言，金帝销量最大。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。对德芙造成不小的威胁。其实不管是哪个品牌，在同行业中都会面临各种竞争力和各种机会。作为品牌引领者，消费者们都更希望在推陈出新的时候能够保证质量，这才是最重要的。-end-

如需报告请登录【未来智库】。1、小零食、大产业，看好行业集中度提升潜力1.1 行业历经春秋，当前“消费升级+渠道融合”两条主线我国休闲食品行业按照发展特征可以分为以下五个阶段：1）70-90年代，居民生活缓慢恢复、个体销售主导阶段：国内物质生活水平缓慢提升；休闲食品行业整体需求较弱且以充饥性需求为主，产品品类较少，主要以饼干糖果为主；销售渠道主要以个体销售为主；出现的代表性企业主要有大白兔、麦丽素等。2）90-21世纪初， 品类扩张、外国企业进驻阶段：改革开放后国内生活水平快速上升，休闲食品消费需求上升，外国食品企业进入并迅速占领市场，市场出现食薯片、QQ糖、威化饼等西式零食产品，产品品类快速扩充，其中膨化食品为消费者主要选择品类，此时国内市场代表性企业包括乐事、亿滋国际、上好佳等。3）2000-2010年，民企崛起、线下商超渠道主导阶段：国民生活水平大幅提高，充饥性需求减弱，消费场景逐渐转向休闲娱乐，国内企业快速发展，中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩 张，商超、杂货店成为主要销售渠道，这一阶段出现的代表性企业有：周黑鸭、洽洽、来伊份、盐津铺子等。4）2010-2016年，行业快速发展、休闲食品销售与电商模式融合阶段：随着我国电子商务快速发展以及系列电子商务支持政策出台，消费者网购消费习惯逐渐培养，社会消费线上渗透率快速提升，食品电商快速崛起，同时市场上坚果类产品需求快速上升，代表性企业为：三只松鼠。5）2016-至今，消费升级、线上线下渠道融合阶段：居民收入水平持续上升驱动消费升级，消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势，多样化需求将促进市场上产品品类进一步丰富，销售渠道进入了线上线下协调发展的时期，COVID-19疫情爆发冻结了线下消费场景，线上消费加速，此外，我们认为本次疫情有望提高人们对食品健康的重 视，加速产品健康化发展.1.2 市场规模破万亿，龙头企业市场份额有望提升1.2.1 收入增长推动消费需求上升，行业扩容可期居民收入水平持续增长拉动消费需求提升，且休闲食品人均消费水平相对较低，行业扩容空间大。对标海外，与全球以及饮食习惯较为相近的日韩相比较，我国居民人均零食消费水平仍处于低位，提升空间较大。从人均消费量看，2019年我国人均零食消费为6.3kg/人，仅为全球/日本/韩国人均水平0.69/0.36/0.58，未来仍具增长空间；从人均消费额增速来看，2005-2019年中国休闲食品人均消费增速居首位，2019年为1.74%，预计未来五年中国将保持该消费增速优势。从各细分品类规模增速来看，休闲卤制品、烘培糕点产品增速超过行业整体水平。从各细分品类零售额占比来看，2018年主要品类中烘培糕点类产品占比最高，达24 ;饼干类产品占比最低，仅占7%；糖果类、膨化类、休闲卤制品及坚果炒货占比均在10%左右。1.2.2 国内龙头企业增速超行业平均水平，行业集中度有望提升我国休闲食品行业整体集中度低，产品仍显同质化。2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%，而我国休闲食品行业CR5仅为16.3%，远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区，行业集中度低，未来提升空间大。从各细分行业集中度来看，截至2018年， 坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品集中度较低，CR5 分别为 17.2%、17.3%和20.2%； 膨化食品、饼干、糖果巧克力集中度较高，CR5 分别为 69.4%、63.7%、48%。我们认为，休闲食品行业集中度较低的成因为目前我国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大，虽然存在细分品类或区域性领导品牌，但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌，或因我国各地饮食习惯以及口味偏好差异。以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例：从收入区域分布来看，良品铺子区域收入集中度最高，2018年线下收入超70 来自华中地区，而洽洽和三只松鼠区域分布较为均匀；从产品品类收入占比来看，良品铺子各品类收入较为平衡，洽洽与三只松鼠收入目前仍对单品类有一定的依赖性，洽洽葵花子和三只松鼠坚果类产品收入占比 分别达到66.94%、52.97%，三只松鼠近年来已发力转型多品类战略，并初获成效。三家企业均未能同时形成在区域覆盖和品类数量上的绝对优势。同时休闲食品行业具有进入门槛及技术壁垒较低、产品可复制性较强等特征，行业产品具有一定的同质化， 消费者不易对产品形成鲜明的品牌印象.国内龙头企业收入增速超行业整体水平，行业集中度有望提升。2014-2019年休闲 食品行业CR5由19.2%降至16.3%。分品牌区域看，国外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要为膨化食品、糖果饼干类子行业集中度较高的品牌；国内品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市场占有率的提升。随着国内优质企业的崛起，国产代表企业的收入增速高于行业平均水平，行业集中度有望提升。受COVID-19疫情影响，预期消费者对于食品质量及卫生安全的要求将会进一步提高，具有较高知名度的品牌将更容易得到消费者认可，有望促进龙头企业市场占有率进一步提高。2、从消费者需求洞察行业发展趋势年轻白领为消费主力，口味、产品质量及品牌为消费者主要考虑因素。据易观智库统计，从消费者年龄结构看，我国休闲食品网购消费者 75%为 18-38 岁的年轻消费者， 其中 18-28 岁消费者占比 28.2%，28-38 岁消费者占比 46.9%；从消费者职业特征看，白领为主要网购消费者，占比分别为 47.1%。这部分人群更加重视产品品质及服务， 对品牌的认可度和忠诚度也更高。前瞻研究院调查结果显示，影响休闲食品网购消费者决策的三大主要因素为口味、食品质量安全和品牌，分别占到统计样本的 79.8%、65.7%和 58.0%。居民收入水平上升推动消费者需求升级，消费者对产品品质和品牌看重程度日益上升，推动行业发展向品质化、健康化、个性化趋势发展。2.1 消费者健康意识提高推动产品健康化发展健康意识提高推动健康类休闲食品快速增长。据 Euromonitor International 统计数据，2005-2019 年产品分类包含健康零食标签休闲食品快速发展，其中健康类休闲咸味零食销售额 CAGR 为 10.07，高于可比口径下休闲食品行业整体增速。2019 年市场规模达 322 亿元，预计未来五年 CAGR 为 7.81%，2024 年市场规模将达 474 亿元，占咸味零食总销售额比重由 2014 年的 21%增至 2019 年 24%。与行业整体集中度相比，健康类休闲咸味食品内部集中度相对更高，行业进入壁垒较高，头部企业竞争更激烈。2019 年 CR5 达 51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0 %的市场份额居前三名。COVID-19 疫情影响下，消费者对于食品健康性的关注度有望提高，进而推动休闲食品健康化趋势。2.2 差异化消费需求驱动产品个性化发展功能需求和消费场景多样化推动休闲食品向个性化发展。随着休闲食品行业的不断扩张，多样化消费者需求促进休闲食品行业产品细分，以满足不同群体在不同场景下的消费需求。个性化需求主要表现在两个方面：1）功能需求多样化，不同的消费群体对产品的功能需求存在差异，如儿童追求好玩有趣，青年追求潮流时尚，中老年追求营养健康；2）消费场景多样化，随着休闲零食由传统充饥性需求向休闲化需求的转变，消费场景也不断细化，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景。多样化需求以及消费场景将推动休闲食品行业向个性化发展，进一步丰富产品功能，使市场更加细分并促进行业创新，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。2.3 跨品类、跨区域、体验式消费需求促进渠道融合发展跨品类、跨区域及体验式消费需求驱动渠道线上线下协调发展。线下销售受到地理位置、店铺大小等物理条件的约束，无法展示全部品类且服务用户有限。而随着我国物流服务以及电子商务的快速发展，消费者跨品类、跨区域消费的需求增加，因此线上销售渗透率逐年递增。线上购买消费者缺少体验环节，相较线下消费更容易对食品卫生安全产生担忧。线下门店除了向消费者提供购买服务外，还可以满足消费者娱乐、互动等需求，增强与消费者的联系，更有利于企业品牌建设。同时线上销售平台流量成本以及物流成本大， 企业净利率低。在此背景下，休闲食品电商开始向线下发展.以三只松鼠为例，企业通过建设线下体验店来达到品牌立体展示目的，截至 2019 年 6 月，三只松鼠在江、浙、皖等 17 个省级直辖市开设线下体验店.3、产品：多元 OR 聚焦？行业龙头各出“妙招”优势凸显我们首先从产品覆盖的细分市场范围及产品品类数量将休闲食品企业划分为多元化企业与专业化企业。多元化企业在产品端覆盖多个细分市场，主打产品品类众多，主要以三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子为代表；专业化企业专注少数细分市场， 聚焦核心主打品类，主要以好想你，洽洽食品，绝味食品为代表，其中好想你以“枣类零食”为核心品类，洽洽食品重点发展“瓜子+坚果”零食，绝味食品则聚焦单一卤味制品.3.1 多元化企业丰富产品全面开花，专业化企业聚焦单品深耕细分市场三只松鼠转型多元战略，良品铺子定位高端多管齐下。三只松鼠在近几年逐步转变发展思路，在保持初始期坚果类产品发展巨大优势的前提下，转型推进多元战略，拓展其他零食品类，推动产品更新迭代。2014年-2018年坚果类收入占比不断下降，从87.82下降到52.80 ，零食类、果干类等收入占比有所提升。同时三只松鼠结合消费者“社交性礼品”需求，打造品牌优势，推出礼盒类产品进一步扩充市场，18年礼盒类产品收入达1.87亿元；良品铺子则致力打造高端零食品牌，注重产品品质，各类产品“并驾齐驱”，肉类零食、糖果糕点、坚果炒货等品类收入占比均衡，为未来发展创造全面优势。盐津铺子、来伊份力求多元努力突破发展瓶颈。盐津铺子期初以蜜饯果干类为主要产品，随后不断建厂深化自主制造，拓展产品矩阵，近几年加速扩张品类，形成核心“烘焙+豆制品”品类，19年收入占比共计43.12 ，同时推出其他产品系列如辣条类、速冻鱼糜类等，多元化趋势进一步深化；来伊份作为老牌企业，在线上企业快速发展时期，遭遇强烈竞争损失，近几年在拓宽渠道销售的同时，坚持各类产品多元化发展，主要倾向肉食水产、豆制品炒货、糕点膨化食品及蜜饯果蔬品类，18年这四大品类收入占比分别为30.80 ，30.07 ，14.67 和12.44 。好想你夯实“枣类制品”基础，未来致力打造高端健康品牌。好想你历经20多年发展，专注红枣细分市场，打响中国红枣领导品牌。16年之前主要聚焦原枣类产品， 16年收购杭州郝姆斯之后，试图推动品类扩张，近期于2020年2月公告拟将郝姆斯全部股权出售给百事，明确集中战略。从“枣类制品”核心品类上，好想你细分高、中端及普通红枣，扩充红枣产品细分体系，推动中高端产品差异化发展，同时洞悉消费者“健康化需求”，推出健康枣类零食系列，深化健康食品发展。洽洽食品聚焦瓜子坚果业务，拓展核心品类产品矩阵。洽洽食品以瓜子品类起家， 历经多年发展成功打造瓜子行业品牌，并于近年进军膨化食品与坚果类市场，形成“瓜子类+坚果类”核心布局，主攻这两品类以占领市场份额。在收入占比上，瓜子类近几年有所下滑，但19年仍高达68.27 ，同时坚果类产品收入占比不断上升，19 年占比为17.06 。在瓜子零食领域，除了经典红袋洽洽香瓜子，洽洽食品还推出葵珍、皇葵等高端系列瓜子与中端产品蓝袋系列瓜子，而在坚果类市场则着力发展中高端坚果产品，推出小黄袋坚果系列；不仅如此，洽洽食品还涉足薯片等膨化食品领域，推出薯脆咯吱脆等单品。绝味食品专注卤味制品，力争细分市场龙头。绝味食品自成立以来一直专注卤味制品的生产与销售，核心主打禽类中的鸭类卤味制品，19年产品收入中禽类制品高达76 。在卤味制品这一单一细分市场中，绝味食品也在不断丰富产品体系。由于鲜货系列产品的保鲜期限较短会使产品发展受限，绝味食品还推出真空系列产品以拓宽销售市场，不断挖掘核心品类内在潜力。3.2 从线上销售看各企业量价策略三只松鼠、良品铺子线上多品类量价优势明显。在各大品类上，新兴企业如三只松鼠、良品铺子等占领较大市场份额，在价格与销量上凸显优势。其中三只松鼠利用自身品牌优势与折扣优惠成为坚果类市场龙头老大，每日坚果核心单品线上月销量遥遥领先，而在其他品类上同样全面开花；良品铺子致力打造产品精品化，在产品单价上领先于其他品牌，销量上与三只松鼠不相上下。老牌企业焕发生机，强势保持单品市场领先。在瓜子类细分市场上，洽洽食品保持绝对领先优势，发挥瓜子老牌影响力，以低价策略促进大额销量；好想你聚焦枣类制品，价量领先保持竞争优势；来伊份在面包糕点品类中掌握一定“话语权”，岩烧乳酪吐司单品销量可观；盐津铺子突破加速品类扩张，在豆制品类价量均稳居前 列。4、模式：从后端采购生产到前端运营全对比各大休闲食品代表公司在采购-生产-渠道-仓储-物流-运营链条上均形成自身模式及发展战略，从渠道上来看，线上线下融合是大势所趋；从供应链整体来看，数字化、信息化将为供应链各个环节赋能。· 采购生产端：三只松鼠、良品铺子、来伊份以外包生产为主，盐津铺子、洽洽食品、绝味食品以自主生产为主。· 渠道端：线上以 B2C&B2B 模式为主，代表企业为三只松鼠、良品铺子；线下以自营、加盟、经销模式为主，代表企业为绝味食品、盐津铺子、洽洽食品等；· 仓储物流端：自有仓+合作仓，与第三方物流合作，多方发展数字化为仓储物流赋能。· 运营端：线上龙头注重流量，品牌 IP 化（三只松鼠）、影视引流（良品铺子） 等多种玩法层出不穷，线下龙头深耕渠道，不断强化品牌地位5、盈利：线上新兴企业高速成长，线下老牌企业盈利能力较强营收端：三只松鼠、良品铺子规模名列前茅，增速趋于稳健。休闲食品行业主要公司近几年在营收规模上不断增长，其中三只松鼠营收规模高速扩张，在 19 年已突破百亿大关，遥遥领先于其他品牌；位列第二的良品铺子保持稳步增长，19 年逼近 80 亿元营收规模；排名第三的好想你在 17 年营收成功反超同样实行集中化战略的老牌企业洽洽食品，19 年营收达 60 亿元左右；在营收增速上，三只松鼠和好想你分别在2015-2016、2015-2017 年间呈高速增长趋势，随后增速逐步趋缓，19 年三只松鼠营收增速仍维持在 40以上的高水平，可见在规模与增速上均存在明显优势；而好想你主要是由于收购郝姆斯后抓住电商机遇，积极拓展产品体系，实现“好百联合”协同效应，业绩上表现出色，随后增速同样趋缓；另一新兴龙头良品铺子保持稳健增速， 19 年增速保持在 20左右；其余企业如洽洽食品、来伊份、绝味食品等增速较低,盐津铺子在 17 年推出烘焙类产品后，成功通过市场检验，为 18 年营收做出有力贡献。毛利率&净利率端：来伊份与盐津铺子毛利率持续领先，2019 年前三季度近 45，绝味食品同期毛利率约 35%，三只松鼠毛利率较低，约为 29%。以线下业务为主的绝味食品、盐津铺子、洽洽食品等企业净利率保持在较高水平；新兴龙头三只松鼠/良品铺子 2019 年 Q1-3 净利率仅为 4.4/5.82 。ROE：线上代表 ROE 较高，主因“资产周转快+杠杆较高”。2018 年，线上代表三只松鼠/良品铺子 ROE 分别达到 31.66/24.92%，高于线下代表绝味食品、洽洽食品和盐津铺子。我们以杜邦分析为工具，从模式出发剖析线上线下代表公司的盈利能力差异。净利率：线上代表的净利率明显低于线下代表，主因线上代表为抢占市场份额，不断加强营销力度，销售费用走高，叠加线上折扣力度大以及平台分成等；线下代表则利用自身深耕已久的渠道优势及规模效应获得较高的净利率。资产周转率：线上代表资产周转明显快于线下代表，主因线上代表生产端多以外包为主，注重物流及销售的高效，而线下代表多为自主生产。权益乘数：线上代表杠杆率远高于线下代表，主因线上代表多采用代工生产模式，相较上游供应商话语权较大，年底为旺季销售持续备货致使应收票据及应收账款金额较大。6、投资建议及风险提示6.1 投资建议我国休闲零食市场规模破万亿，人均消费量对比海外发达国家仍处于低位，目前处于消费升级及渠道融合阶段，未来行业仍有扩容空间。行业整体较为分散，看好未来市场集中度上升。消费者需求升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展， 渠道线下线上融合发展。行业痛点仍为产品具有一定的同质化特征以及进入门槛较低等。我们认为，产品研发能力强，有能力把握消费者口味需求及产品发展趋势， 品牌建设能力强，线上线下全渠道布局的休闲食品龙头有望依托其自身模式优势抢占市场份额。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：万联证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。