巧克力市场调研

中国商报/中国商网（记者 周子荑）圣诞、元旦双节即将到来，节日氛围异常浓厚，那作为曾经送礼首选的巧克力产品目前在市场的销售情况如何呢？中国商报记者近日走访北京家乐福、沃尔玛等超市发现，张灯结彩的节日氛围并没有在巧克力市场有所显现，前些年巧克力节日消费“火爆”的场景不复存在，而国产巧克力在超市更是难见“踪影”。业内人士分析，近两年以来，我国巧克力市场出现下滑，消费低迷，节日需求越来越淡，消费者都选择其他产品作为“双节”礼品。而在中外资企业阵营上，外资巧克力始终独占鳌头。那么，曾经的国产巧克力“一哥”金帝被福建省好邻居食品工业有限公司（以下简称“好邻居”）收购已近两年，其复盘有无希望呢？记者 周子荑/摄“双节”前的巧克力市场略显冷清中国商报记者近日走访北京家乐福、沃尔玛等超市发现，张灯结彩的节日氛围并没有在巧克力市场有所显现。具体而言，在家乐福超市，超市工作人员对中国商报记者介绍说，今年巧克力市场并不好，临近圣诞和元旦，厂家的小幅度促销活动也没有引起消费者的大量购买。记者注意到，包括德芙、费列罗等品牌参加了超市的促销活动，在超市显著位置有一定的堆放，但巧克力货架并没有导购进行促销宣传，也并没有太多消费者问津。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍说，整体来看，有少数巧克力厂家为了蹭节日热度采取了一定的促销活动，但整体力度不大，堆放的规模也不大，也没有临时导购进行引导。整体来看，目前巧克力消费节日性不强，当前消费者更多选择美妆等产品作为节日礼品而不选择巧克力。实际上，近几年以来，我国巧克力市场一直处于下滑通道。公开数据显示，2014 年以前中国巧克力市场连续多年保持两位数增长，增速持续高于糖果总体增速，占比不断上升至18%左右。但随着 2015 年开始行业调整，巧克力市场规模 在2015年、2016年两年连续下滑，下滑速度分别为3%和1%。朱丹蓬也坦言，从1992年玛仕最早进入中国开始，我国巧克力市场迎来爆发式增长，到2013年共高速增长了十年，从2014年以后，随着消费升级大潮来临，巧克力被贴上了不健康的标签，市场进入下滑通道。目前，只有一些纯可成分很高的手工高端巧克力较为受欢迎，大众巧克力几乎全部“沦陷”。数据显示，歌帝梵（Godiva）、生巧（Royce’s）等高端巧克力品牌逆势上扬。市场调研公司英敏特报告显示，生巧全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%。而歌帝梵（Godiva）2017年的销售增长率达到193%，达到了3.08亿元（约0.47亿美元）。对于当前我国巧克力市场的份额，数据显示，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多品牌，2017年市场占有率达到42.5%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市场占比18.3%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市场占有率分别达10.1%、8.9%和3.5%。国产巧克力复盘还有机会吗？可见，我国巧克力市场一直都是外资品牌的天下，而自从国产巧克力第一品牌金帝“没落”后，国产巧克力更加“势单力薄”。深圳中为智研咨询有限公司研究员陈翔对中国商报记者介绍说，目前我国巧克力品牌以国外品牌为主，占据绝对优势，且份额越来越高，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达84%。而对于国产巧克力不被消费者青睐的原因，陈翔坦言，目前国内大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来继续在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。“国内巧克力企业一直落后的根本原因在于巧克力本来就是舶来品，国内巧克力企业的品牌力不够，做高端产品很难被消费者接受，只能定位低端，产品成分几乎都是代可可，很少有纯可。实际上，之前国产巧克力第一品牌金帝曾经做过纯可巧克力，也曾经风光一时，可后来随着外资巧克力品牌纷纷进行渠道下沉并积极推散装等产品迎合三四线消费者，金帝的优势不存在，从而走向衰落。”朱丹蓬如是说。说到金帝，资料显示，金帝巧克力曾是国内最早出售的巧克力品牌，连续多年夺得国产巧克力销量冠军，然而2010年以后，金帝巧克力业绩便进入下滑通道。2016年4月，金帝巧克力停产。2016年12月，金帝几经转手被好邻居收购，但被业内质疑好邻居如此小的“接盘侠”缺少市场经验，很难运转中粮等大国企都玩不转的金帝巧克力。不过，2017年4月，好邻居宣布金帝恢复生产。如今半年多时间过去了，当前金帝运营状况如何呢？对此，中国商报记者致电金帝营销中心总经理张东来，据他介绍说，金帝目前运转很好，面对几大外资巧克力品牌的强大对手，金帝采取了差异化的战略进行竞争。一方面金帝产品包装采用独特的透明装，这有助于提升超市的陈列；另一方面金帝主打的是巧克力制品，这和几大外资巨头是很不一样的。而金帝选择巧克力制品进行切入是因为相对于巧克力产品，巧克力制品的甜度和腻度会弱一些，对追求健康的消费者而言会减轻负罪感。“不过，金帝也不排除会生产一些和几大外资巨头相似的排块、碗状等的巧克力产品，对于这些产品，为了和几大巨头保持差异化竞争，金帝会更追求高性价比的路线从而赢得市场。” 张东来对中国商报记者如是说。此外，记者了解到，张东来此前曾任职于可口可乐和玛仕中国，并曾担任玛仕中国区全国渠道发展总监，此外，据张东来介绍，金帝市场部门目前很多员工都来自玛仕集团。对此，业内人士分析，好邻居接盘金帝后最令人担忧的就是体量较小，团队经验不足，当前好邻居从巧克力市场份额最大的玛仕集团聘请了很多人可见其在团队建设方面下了很大功夫。不过，好邻居这么小体量的企业是否能运转金帝这个大品牌，金帝目前的很多设想是否都能如愿这还需要时间的检验，毕竟目前北上广等一线城市仍没有金帝的身影。

参考消息网9月12日报道港媒称，曾几何时，巧克力在中国内地被视为外来精美食品和奢侈品，人们只在购买贵重礼品或者打算犒劳自己的时候才会想到巧克力。但是现在，年青一代巧克力迷正不断涌现，可能对全球巧克力业产生重要影响。据香港《南华早报》网站9月10日报道，内地似乎出现了一大批年轻的巧克力爱好者。鉴于这是一个拥有13亿人口的大国，内地市场的新动向很可能对全球巧克力产业造成巨大影响，各国巧克力厂商都要努力分一杯羹。报道称，令人垂涎欲滴的不只是巧克力，潜在的利润同样诱惑巨大。据估计，内地巧克力市场到2020年有望达到400亿元人民币。报道称，这样的预期意味着内地巧克力消费量将几乎翻一倍。2015年内地巧克力销售额为200亿元左右。报道称，从人均水平来看，内地人均巧克力消费量仍然低于每年一千克，仅为欧洲的十分之一。换句话讲，增长空间依然巨大。陈啸（音）是上海一家食品业营销与品牌宣传公司的首席执行官。他对记者说：“从现实情况看，形势将很快发生变化。两位数年增速不足以反映内地巧克力市场的全貌。”瑞士百乐嘉利宝公司是全球最大的面对企业客户的巧克力生产商。他们瞄准了内地巨大市场的增长潜力，坚定地准备扩大在华产量。百乐嘉利宝亚太区总裁本·德施里弗表示，公司计划今后五年在内地新建两家工厂，因为巧克力在人们日常生活中的比重越来越大。“内地市场充满活力，非常愿意接受新理念。而且这里在消费方面还有很长一段路要走。”百乐嘉利宝眼下通过在苏州的工厂为内地零售品牌、蛋糕房和餐厅供应巧克力。据德施里弗介绍，公司计划提高苏州分厂现有的25万吨生产能力。报道称，多年来，国际巧克力企业一直努力促使内地民众爱上巧克力，因为它们看重世界第二大经济体的回报潜力。在一个把饮食文化与传统紧密联系在一起的国家里，能够推广巧克力绝对是不小的壮举。报道称，全球排名前二十的巧克力品牌都已来到中国，极其看重内地市场的潜力。截至去年底，比利时巧克力厂商歌帝梵已在内地开设约100家门店。他们打算到2020年使门店数量增加两倍。意大利厂商费列罗从2014年起在杭州开工建厂，一期项目计划明年投产。报道称，虽然自觉比不上强大的外国竞争者，本土厂商还是加紧推出扩张计划，力争扩大市场份额。比如，上海阿咪食品去年收购比利时巧克力品牌“宝利诺”，希望借助外力跻身高档巧克力市场。报道称，上世纪80年代初北京刚刚推行经济改革的时候，一块巧克力会被看成是稀罕物，而非日常食品。百乐嘉利宝亚太区总裁德施里弗说：“在咖啡文化的推动下，现在的情况不一样了。我们看到巧克力的食用方式发生越来越多变化。巧克力经常和其他食物搭配在一起，比如西饼、面点和冰淇淋。”报道称，随着收入增加，内地消费者越来越希望得到由海外厂商生产的高档食品和饮品。报道称，无数内地人选择通过跨境网络购物平台，抢购心爱的饼干、巧克力等美食。为推广“新零售”战略、重组全球商业市场，电商巨头阿里巴巴于8月8日和50家国际顶级品牌结成伙伴关系，希望更好地满足内地消费者对高档产品与服务的需求。阿里的合作对象中就有歌帝梵。阿里巴巴首席执行官张勇表示，公司想要拿出“开创性举措”，在阿里网络零售平台上为内地富裕消费者提供一系列高端服务。费列罗、德芙等外国品牌是内地巧克力市场的主导者。据估计，费列罗和德芙这两家品牌占据内地市场40%份额。前几天，百乐嘉利宝刚刚在上海推出“红宝石”巧克力，即所谓的“世界上第四种巧克力”。公司希望这种“创新”产品有助于吸引更多喜爱甜食的消费者。报道称，在全球推出这种粉红色巧克力之前，百乐嘉利宝进行了调研，发现内地市场对新产品的接受度最高。德施里弗说：“他们愿意为新产品掏更多钱。”（编译/刘子彦）资料图片：上海一家巧克力店为情人节推出的多种巧克力礼盒。新华社记者 刘颖 摄

玛氏与天猫新品创新中心强强联合后推出的第一个新品就是德芙新年定制礼盒“得福之书”，在天猫大数据加持下，推新前的市场洞察由此前的10个月左右缩短至1个月内。文｜AI财经社 周晶晶编辑｜祝同在蒂姆·伯顿的奇幻电影《查理与巧克力工厂》中，糖果制造商威利旺卡有一个巧克力研发世界，在那里从奇花异草到喷泉河流，每一样都是由散发着甜香的巧克力制作而成。现实世界中，同样存在载有孩童梦幻想法的巧克力工厂——玛氏公司。1923年，玛氏公司在创始人弗兰克·玛氏夫妇的一次糖果制作灵感中诞生，经过近百年的发展，玛氏已成长为全球最大的巧克力工厂、最大的糖果制造厂商，并拥有众多世界知名品牌，包括德芙、M&M’S、士力架、宝路、皇家等。玛氏研发与创新副总裁Justin Comes曾分享过一组数据：2016年创新产品对快消品整体销售的贡献达60%。Justin Comes指出：“新品上市和产品升级已经成为驱动快消品增长的关键因素”。但另一方面，推新品又是一件高成本和高风险的事。通常情况下，大型快消品企业对推新前的市场调查和论证可能耗时10个月，研发生产又是8个月，这就有可能面临“上市就过气”的尴尬境地。对此，这位国际大牌正在积极探寻解决之道。2017年8月，玛氏新零售创新工厂由玛氏与天猫新品创新中心联合成立，这让玛氏解决新品研发痛点迎来了转机。天猫新品创新中心是以天猫大数据为依托、洞察消费者需求的新品调研平台，2018年1月17日，天猫方面宣布，该中心已经与全球37家顶级集团签约，涵盖300多个顶级品牌，其中就包括玛氏。玛氏与天猫新品创新中心强强联合后推出的第一个新品就是德芙新年定制礼盒“得福之书”，在天猫大数据加持下，推新前的市场洞察由此前的10个月左右缩短至1个月内，节省9个月时间。1月18日德芙超级品牌日，该产品在天猫上线，备货5000多份，截至当日21:00已售罄。此外，天猫方面提供的数据显示，此次德芙超品活动中新买家占比近八成，新增潜客240多万人。数据赋能：洞察市场机会 降低新品研发成本随着中国网络零售增速加快，消费升级态势明显，消费者正变得越来越富有，他们购买的产品升级换代速度逐渐加快。在这一背景下，新品就成为了品牌引领趋势、抢占市场的最大助力。许多品牌每年会拿出50%的预算投入到新品研发上，耗费上千万元请第三方调研公司负责品牌市场洞察，然而新品上市的成功率却只有5%，此外，线下公司还存在找人不准、样本不足、回收速度慢等问题，这是品牌推新过程中的一大痛点。相比之下，阿里有先天的平台优势。天猫品牌营销产品部总监段玲表示，天猫上的数据都是消费者用钱包投出来的，“我们通过调研能洞悉消费者购物动线背后真实的意愿，同时，线上调研本身也比较高效，500份样本线下可能需要半个月才能回收，但是我们只需要2天时间。”2017年8月，玛氏与天猫联姻成立玛氏新零售创新工厂。通过双方合作，阿里将洞悉到市场机会和产品概念给到玛氏新零售创新工厂，再由创新工厂去做生产和实践的验证。“这个模式创新在哪里，以前新品的开发完全由品牌承担，而今天，市场新机会的洞察、新品测试和优化建议由阿里负责，玛氏负责生产出产品再放到天猫进行销售，整个C2B流程被优化重构。”段玲表示。深度合作：开放一个工厂、一条生产线与以往天猫新品创新中心合作的品牌不同的是，此次合作，德芙方面拿出一条专门的生产线和一个工厂，双方一起来洞察新品机会点，应该生产什么样的商品，长线跟阿里做基于大数据的C2B定制，得福之书就是落地的第一个产品。2018年1月18日，玛氏与天猫合作落地的第一个产品“得福之书”定制版新年礼盒在天猫上线，并提前完成了销售目标。段玲透露，在数据调研前，对于“定制”这个概念，品牌方的理解与消费者的需求并非完全一致。“从生产角度上讲，品牌希望的定制是套餐化的，也就是ABCD四个选项，可以包含口味、大小、包装等，供消费者选择。但我们在做完消费者购买数据分析和调研后发现，消费者期望的定制并不是选择一个套餐，而是一对一的个性化定制，他们真正想要的是能体现出人与人之间情感连接，这种定制是一种亲密关系的表达。”段玲说，德芙是前期沟通的客户中开放程度较高的品牌，“今天能够放弃过去固有保守观念，愿意拿出生产线和工厂来和阿里合作的品牌尚不多，所有的传统品牌现在都面临转型，转型的核心点其实就是你有多开放，能够去接受这个时代下新的技术和新的模式的合作。”建立柔性供应链：少批量、高频次推新“怎么能够又快又准，是快消在新时代的生存法则。”玛氏箭牌电商负责人及中国跨品类创新中心负责人杜欣盛在谈到新时代下快消行业面临的痛点时表示。“创新对我们来讲是很危险的，一个创新项目能做18个月、24个月，在这个消费者需求迭代升级的时代，如何快速了解消费者需求和对销售的预判，是现在面临的重要课题，与天猫新品创新中心合作也是希望能减低创新风险。”杜欣盛补充，现在都讲新零售，这背后需要供应链支持，在阿里数据加持下， 玛氏建立被杜欣盛称为“最难”的柔性供应链成为可能。目前供应链柔性比较好的产品往往会有第三方供应商支持，比如三只松鼠。对于玛氏集团来讲，要实现这种供应链的柔性，数据的支持必不可少。“我们是要将钱投入到建工厂这类实打实的供应链上，少则几十上百万，多则几千万，数据能够帮我们找出怎样的产品是可行、成功率是高的，此外还可以进行销售预估，在投放过程中，就能够及时调整产能和产品如口味包装等方面的配置，不至于让投入的钱轻易打水漂。”谈到此次与天猫新品创新中心的深层次合作，杜欣盛认为更像是跟阿里整个生态系统进行合作。“通过阿里的生态系统，能够把消费者娱乐和社交的碎片时间拉到买买买的场景下，在这一场景中去了解消费者完成这一转换的过程以及消费行为转换行为的数据变化，这些数据是可追溯、可视的，这些在过去是很难做到的。”

中国日报网1月2日电（孙若男） 吃货朋友们，珍惜现在能吃到的巧克力吧，因为巧克力将在40年内消失。这绝不是危言耸听。据《每日邮报》1月1日报道，专家预测称由于可可生长环境的变化，世界上的巧克力将在40年内消耗殆尽。报道称，可可树只能在纬度不超过20度的地区生长，并且它们需要特定的环境，如较高的湿度和充沛的雨水。据美国国家海洋和大气管理局称，未来30年全球气候变暖将导致气温上升2.1摄氏度，这将给可可带来毁灭性灾害，从而影响全球巧克力的生产。全球气温不断升高导致土壤和可可的水分大量蒸发，科学家认为正常的降雨已经无法弥补水分的流失。如此一来，为了确保充沛的水分滋养，可可生产区的范围将不断向海拔较高的山上移动，到了2050年，可可树的种植区很可能被迫移至野生动物保护区。届时科特迪瓦、加纳等可可的主要生产国家就会面临困境，即到底要确保世界范围内巧克力的供给，还是要挽救濒危生态系统。与此同时，越来越多的发展中国家的消费者热衷购买巧克力，也加剧了可可市场的困境。专家曾在去年预测称，全世界将面临“巧克力短缺”的问题。自从上世纪90年代开始，来自中国、印度尼西亚、印度和巴西等国家超过10亿人也加入可可消费大军。报道称，西方国家的消费者平均每人一年约吃掉286块巧克力。生产商需要种植10棵可可树，才能获得生产286块巧克力所需的关键原料。然而在需求不断增加的同时，可可的储存量却在下滑。伦敦一家调研公司的道格·霍金斯认为，可可产量变少，是因为过去几百年来，它的耕作方式没有发生变化。他称，随着作物管理等相关科技的发展，其他许多作物产量大幅提升。然而不同于这些作物，全球超过90%的可可都是由小农户生产的，他们的种植方式一直没有升级改善。报道称，作为世界上最大的可可生产国，科特迪瓦的种植者为了确保满足市场需求而在封禁区种植可可，霍金斯称之为“巧克力毁灭”。他表示：“所有这些迹象都表明，未来几年我们将看到巧克力的供应每年出现10万吨的缺口。”（编辑：党超峰 周凤梅）

来源：钛媒体国内食品快消市场上，糖果、巧克力等品类仍是外资品牌占据先发优势，中国品牌鲜有作为。在中国，跟巧克力有关的消费，最开始由国际休闲食品巨头公司带动。德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗与好时，三大巨头占据了中国巧克力市场接近 2/3 的市场份额。其中，德芙堪称一家独大，市场占有率超过25%。不过，现在中国市场已然变了。2019年，天猫新势界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一，这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。LANDBASE 创立于2013年，最初只是代理小众及国外创新的巧克力品牌，直到创办五年后，2018年开始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”，于2019年7月正式推向市场。随着中国消费者对于休闲食品的成分、颜值和体验感上的更多诉求，中国品牌正在迎头赶上。但是，能否在巧克力界击退外资品牌仍然要打一个问号。“德芙们”培养国人巧克力口味20年以德芙为例，从1989年进入中国市场以来，它的打法在食品公司中也极具代表性。在占领消费者心智上，签约一线明星，选用深入人心的广告语（比如“德芙，纵享丝滑”、“听说，下雨天音乐和巧克力更配”）在线下渠道全面铺开，最终达到对大部分中国消费者来说，提到巧克力，第一个想到的就是德芙的效果。甜蜜似恋爱的巧克力产品在外国拥有忠实的消费人群，如何收获中国消费者的心？巧克力巨头们首先想到的是在口味上做出本土化调整。针对中国消费口味，好时公司研发了绿茶口味、草莓口味巧克力。另一个办法是品类创新。其中的典型代表有以松露型巧克力为爆款的德菲丝，在2010年流行起来；巧克力中的生鲜品牌 Royce 凭借需要冷藏的“生巧”悄然走红，在2012年流行起来。“松露巧克力的流行是因为它的口感，入口即化，大家之前是被牛奶巧克力教育，松露巧克力有点像牛奶巧克力的升级，入口即化的同时口感更加浓郁。”Ethan告诉钛媒体。由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂，导致市面出现的一批低价松露巧克力，不仅不含松露，配料表的主要成分也是代可可脂巧克力，这也间接导致了松露巧克力在窜红之后毁于“不健康”的口碑。从松露到生巧，代表着中国消费者对于巧克力的偏好，从追求“口感”到追求品质与健康的转变。国货巧克力突围，“从增长型品类切入”本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位，从0开始的品牌并不好做。2015年，曾有一个以黑巧和手工为主打的巧克力品牌“V+H黑生”诞生在北京，并在北京拥有一家加工厂。但钛媒体通过其官方微商城发现，目前该店铺已“无法下单”。对食品企业来说，供应链是无法回避的问题。由于可可豆原产地都在非洲、拉美，中国没有原材料优势，中国也不具备制造和消费巧克力的传统，工艺方面的积累不如欧洲，导致过去的本土巧克力厂商只能走低端路线。尽管如此，跟牛奶、咖啡的发展情况类似，巧克力作为一种源自西方国家的零食，在中国仍具有较大增长空间，德芙母公司玛氏食品（中国）巧克力品类发展资深副总裁托马斯·戴乐博（Thomas Delabriere）曾给出这样一组对比数据：在英国，平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。 智研咨询的数据显示，在2017年国内巧克力消费总额达 242.2 亿，近两年增速达到 10%，预计在 2020 年达到 400 亿元。而中国人均巧克力消费量为 0.2 千克，仅为美国的1/20，日本的1/10。中国纯脂巧克力的消费市场才刚刚起步，且95%都为进口品牌。糖能帮人减压，具有一定成瘾性，休闲食品公司们一开始销售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力，这有利于公司的初期起步。“全球排名前10的非饮料类休闲食品公司中，有7家是以做巧克力起家的。”国货零食品牌LANDBASE创始人Ethan对钛媒体表示。据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫新势界发布的《2019年线上甜食消费趋势》，甜味是线上休闲食品第一大口味，近三年来，更是呈现快速增长的趋势。其中，巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月，巧克力稳居主场地位。LANDBASE 的投资方之一青山资本在《中国零食市场研究报告》中这样写道，“对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯培养，是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下，未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企业吃不到。”青山资本投资总监艾笑的投资逻辑是，“因为国内的食品创业企业受供应链牵制，产品同质化严重，线上渠道竞争非常激烈；而 LANDBASE 积累了全球的供应链资源和丰富的线下渠道资源，为早期快速增长打下了较好的基础。”有颜值，成分干净的“每日黑巧”LANDBASE 对愿景的理解，也不仅仅是“卖好巧克力”，而是成为一家“全球化的品牌管理公司”。相比口味创新，品类创新更有利于实现品牌溢价，从事5年巧克力代理生意的Ethan也发现了一个趋势，可可含量更高的“黑巧”在所有类型的巧克力中异军突起，成为增速最快的“创新型品类”。Ethan把这背后的逻辑归结为零食类产品的属性改变，年轻消费者们把零食当作一种快速缓解压力的方法，也就是说如果这个零食是健康的、吃了不会胖的，则对缓解焦虑有利。市场调研结果显示，在大部分中国消费者的感知中“黑巧是巧克力里面更健康的。”每日黑巧还把城市白领对于零食的新诉求体现在了产品配料中：0添加白砂糖，用菊粉的甜味取代白砂糖，并添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果，减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。每日黑巧的主要消费群体是25岁到30岁的一线城市女性，怎么向她们证明自己是健康零食？Ethan表示，最好方式就是保持“配料表干净”“ 相比传统巧克力爱好者，黑巧爱好者更多是成分党。”Ethan对钛媒体说。每日黑巧团队把研发和生产环节设在了瑞士，Ethan看中的是瑞士发达的巧克力工业体系，具有采购优势，生产效率高足以弥补较高的人力成本 。在生产设备上，该工厂也有实力为50公里的巧克力运输管道投入1.5亿欧元的升级资金。巧克力界“爱马仕”怎么卖出尊贵感？在零食的各大品类中，Ethan认为，巧克力也是相比坚果更能体现品牌文化的品类。“一个花生你不一定能讲出背后的文化。巧克力却可以是情感传递的载体，比如一个常见的卖点是，巧克力等于爱情，定价区间也从几块钱到上千元，大家不会觉得几百块买了巧克力是在交智商税。”他认为，所有的产品都是一种解决方案。“当你买一盒巧克力送人的时候，要看它是不是帮你实现了传达情意的需求，当对方因为品牌溢价等因素感知到了的时候，好不好吃也变得不那么重要了。”在小红书上搜索“爱马仕巧克力”，用户分享的笔记中主要涉及两个关联品牌：一个是在全世界只有4家门店的Blondel，另一个就是在淘宝开店的patchi，从门店数量就可以看出，现称现卖的 Blondel 卖的是稀缺感，同时，几百年的品牌历史也成为它难以被超越的根本；patchi的定位也简单直接：“迪拜皇室同款”，借助文化差异，把巧克力卖出了尊贵感。B站UP主“敬汉卿”曾在一期视频中测评“巧克力中的爱马仕”是否好吃，他来到 Blondel 品牌门店购买了总价1242元的几盒巧克力，然后对着镜头细细品尝，“没有入口即化，好像跟我平时吃的巧克力也差不多，但有种说不上来的细微差别，应该就是这种细微的区别把它们的价钱给抬高了。”Blondel成都店（图片来源：品牌官方微博）当一款食品贩卖的不再只是味道和口感，那种细微的差别也就成为了品牌发挥作用的地方，敬汉卿也对他的观众解释说：“虽然知道100块的手环和10万的劳力士跑的时间是一样的，你们还是想要拥有劳力士吧？”在淘宝，来自迪拜、售价186一盒的patchi黑巧已经算是巧克力中的高档货，尽管纯度在50%以上的黑巧更为苦涩，在评论区看到的更多是5星好评：“买来送礼的，还不错”、“女朋友很喜欢”。“出售零食”还是“塑造体验”，这中间的差距也造就了价格的差距。鲜花、口红、巧克力，这三大类常年占据年轻人礼物清单的的Top 3，尤其对于没有巧克力消费传统的中国，培育一个以“历史”和“皇室”为卖点的巧克力品牌，几乎已经不可能——正如中国难以诞生一个爱马仕那样。但更多的营销创新还在路上，如何把巧克力卖得更高端，成为一种情感解决方案，也是未来本土品牌发挥营销能力的空间。（本文首发钛媒体，采访、撰写 | 宫赫婧，编辑 | 天鹏）

巧克巧蔻专业手工巧克力的曾经表示，巧克力与中国的关系，其实还是路途遥远的。曾经瑞士的一个全民报纸曾经报道过一篇文章，这篇文章在当时也是巧克巧蔻十分关注的。内容主要是说巧克力在中国的情况很不乐观，通常比其他的同类产品更加难以融入大家的心，往往容易被当作是礼品消费了，很少有人真正因为想吃而去购买巧克力。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力巧克巧蔻表示作为一个巧克力生产商，自然是恨不得向全世界安利巧克力，他们常常想，如果能够让全世界都收到瑞士人的熏陶，疯狂的热爱巧克力，多好。巧克巧蔻的师傅跟我们说，瑞士人平均每个年度消费九公斤巧克力是没有问题的，而中国人呢，三百克不到。但是就算面临着这样的事实，巧克巧蔻仍然对中国的巧克力市场抱有乐观的态度和无限的憧憬。因为，好东西，早晚会被大家知道的。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力很多机构都曾经做过相关的调研，很多数据也都强有力的显示，中国在近几年的巧克力销量已经又进一步下跌，但是销售额还是持续增长的。另外一个有趣的现象是，每当中国的春节和二月十四情人节临近的时候，巧克力的销量就会很受影响，巧克力市场就会很不乐观。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力让中国人爱上巧克力真的是一个伟大而艰巨的任务，好在近几年国人的消费观念逐渐的缓和多元化，大家现在更关注健康养生，平衡膳食。很多年轻人已经不再热衷冰糕甜食，而是热衷于各种各样的酸奶。巧克力这样的带有一定的功能性的零食，也收到了很多年轻人的青睐。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力巧克巧蔻也提到了一点是关于中国的传统文化，他们讲，中国的传统饮食是习惯苦、咸、酸、甜、辣结合起来，互相平衡。大家都知道外国人会有饭后甜点，而中国传统文化里是没有这部分的，一般都是水果果盘之类。中医也往往会给大家灌输一个概念，即少食甜食。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力但是有一点，我们会感到很奇怪，那就是日本和中国拥有着类似的历史传统文化，尤其是饮食方面，但是巧克力相比在中国，在日本就显得更加受宠。曾经有人做过统计，日本人均食用比中国多很多的巧克力，不过这也可能是因为当年日本与美国的战争渊源吧，让日本很早就跨入了巧克力界。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力巧克巧蔻表示中国的巧克力市场仍然是很乐观的，首先中国不缺这种能够像巧克巧蔻一样，静下心来开发手工巧克力的专业巧克力工厂。其次中国庞大的市场基数也意味着，只要每个中国人一年吃一块巧克力，那么巧克力就将迎来一个巅峰。虽是玩笑，但是这的确意味着一些东西。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力巧克巧蔻表示中国巧克力的品类创新还是需要继续努力，他们的团队也是在投入大量的经历去研究学习培养人才，他们的厨师团队平时最关注的就是世界各类巧克力设计比赛以及各类的巧克力品鉴资讯。图片来源：巧克巧蔻手工巧克力他们表示，相信功夫不负有心人，好的食材终究会被世界认可。虽然也一直有传闻表示，可可树的生长情况不容乐观。但是这也不会影响到巧克巧蔻将巧克力的爱传遍世界的决心。

原题目《深度 | 独家解析Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势！》。01概览：Innova Market Insights 2020食品饮料行业十大趋势让我们先来了解一下今年Innova Market Insights食品饮料行业十大趋势都有哪些。趋势一：故事制胜（Storytelling: Winning with Words）趋势二：植物基革命（Plant-Based Revolution）趋势三：可持续浪潮（The Sustain Domain）趋势四：适宜一口（The Right Bite）趋势五：迷上口感（Tapping into Texture）趋势六：宏量营养的变身（Macronutrients Makeover）趋势七：混搭风尚（Hello Hybrids）趋势八：新起之秀（A Star is Born）趋势九：吃得美丽（Eat Pretty）趋势十：品牌乐无限（Brand Unlimited）02十大趋势深度解析，2020食品人如何抢占创新先机？趋势一：故事制胜（Storytelling: Winning with Words）消费者对发现食品背后故事的兴趣进一步上升。为何想要了解食品背后的故事？根据Innova消费者调研显示，“可以了解食品原料的来源”是主要原因之一。消费者以前会看产品配料表，想知道产品有无添加剂等，而现在他们更看重原料来自哪儿，不同来源的原料意味着不同的品质。据Innova数据显示，全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策。基于消费者的诉求，制造商开始越来越重视原料来源，以突出其产品的口味、质量和独特性。统一诚实豆原料源自长白山图片来源：诚实豆官方微博如统一诚实豆以“好豆源自长白山”为卖点，突出原料大豆产自长白山腹地。今年6月，统一诚实豆拍摄了一支名为《Soy源梦记》的定格动画片，以动画片的形式带消费者领略大豆产地长白山的春夏秋冬，知晓一颗大豆从播种到收获的过程。BOKKSU零食图片来源：BOKKSU官网不只是产品本身，品牌故事还可以传达文化意义。如日本BOKKSU是一家提供日本零食订阅的企业，消费者每个月可以订购到丰富的日本零食盒。有意思的是，BOKKSU提供全球免费配送，而且会根据季节、节日策划主题零食盒，让来自全球的消费者通过正宗的零食体验日本。趋势二：植物基革命（Plant-Based Revolution）植物基的力量在近两年越发强大，根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。消费者也对植物基有了一定的认知。根据Innova的消费者调查，消费者在购买肉制品替代品或乳制品替代品时，相比“适合素食者”“适合纯素食者”，“植物基”更被倾向。Innova指出，植物基饮食已从趋势进入食品革命阶段。一方面以Impossible Food为代表的植物肉企业通过汉堡王这样的餐饮渠道登上餐桌，另一方面如Just Egg等企业从零售端走入消费者视野。随着消费者对健康、可持续性和道德的关注度日渐增长，植物基市场迎来新的挑战——清洁标签。根据Innova的消费者调查，全球2/3的消费者表示会特意避免购买有着十分难理解原料的产品。以色列Yofix Only Bio清洁标签植物基酸奶图片来源：Innova Market Insights入围百事欧洲营养温室计划的以色列初创公司Yofix，在今年推出符合“清洁标签”标准的Only Bio植物基酸奶，在包装上清晰列出原料成分。清洁标签的植物基产品意味着纯素、完全天然原料和清晰简单的原料标签。趋势三：可持续浪潮（The Sustain Domain）可持续发展是一个老生常谈的话题，但消费者近年来对可持续发展的期望超出以往，这推动企业优先生态效率方面的工作。据Innova消费者调研，表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%。希望企业投资可持续发展的消费者，也愿意为企业在解决塑料废物和食品浪费问题方面所做的努力而“买单”。可持续发展解决方案图片来源：Innova Market Insights具体来说，可持续发展在实践方面意味着什么？一是使用可再生能源。如英国咖啡品牌GRUMPY MULE投资建设了中美洲第一家太阳能植物干燥厂。二是对于使用塑料包装的食品饮料企业，消费者希望看到更多可回收塑料。三是对抗食物浪费。如日本Food Passport手机APP，将全日本多家餐厅“打通”，会员餐厅间可共享多余食材，而消费者每月支付980日元后，可在这些餐厅享受10次用餐，菜品由共享的多余食材制成。趋势四：适宜一口（The Right Bite）Bee Zen健康饮料图片来源：Bee Zen官网如今食物不仅填饱肚子，更多时候也能够慰藉心灵。事实上，食物给人的安慰不只源于美味，还可以来自食品饮料的成分。如德国Bee Zen健康饮料由于添加甘菊、西番莲、缬草等成分而具有舒缓焦虑、放松压力的功效。Innova提出的“适宜一口”的趋势，意为吃上一口能够获得身心舒适的体验。这可以是易于准备且方便携带的营养食品，也可以是纵享型产品。值得一提的是，人们的生活方式不尽相同，这影响了他们对食品饮料的选择，企业可以根据不同人群采取不同产品策略。味全谷的优格图片来源：天猫味全旗舰店如Z世代人群对生活充满热爱，向往高效的生活。他们倾向于选择健康的食品饮料，如达能碧悠“卡趣滋”、味全“谷的优格”这类主打添加谷物的酸奶颇受年轻人的喜爱。当繁忙的工作学习生活带来压力，人们会选择在吃上“偷懒”。也就是说，对生活抱有平衡态度的消费者希望更快捷地解决饮食。如好想你在今年推出使用冻干技术的即食胡辣汤“胡小辣”。此外，Innova追踪到全球家庭料理食材包2018年同比增长81%。而对于“上了年纪”的X世代来说，可能他们已经被生活磨去了棱角，所以有时对生活选择“抗拒”。而这种生活态度呈现在吃上，便是放纵与享受。大桶冰淇淋、大瓶“快乐水”等都可以让人感到满足与放松。如哈根达斯就推出黄油花生冰淇淋，并在杯身上标注“格外愉悦”。趋势五：迷上口感（Tapping into Texture）“迷上口感”是2020年的大热趋势。据Innova调查显示，7/10的全球消费者认为“口感会带来更有趣的食品饮料体验”。更有不少消费者认为相比产品配料表，更关心口感体验。阿尔卑斯果然好嚼快闪店图片来源：阿尔卑斯官方微博口感如何有趣？企业可以利用口感宣称，和消费者进行互动交流，给以消费者新感觉。如阿尔卑斯果然好软糖嚼以“好嚼”的口感作为亮点，在微博发起“Fun肆嚼 更对味”话题，获得4000万+阅读量和9万+讨论量，并与乐乐茶联合打造线下快闪店。趋势六：宏量营养的变身（Macronutrients Makeover）莫斯利安低脂减糖酸奶图片来源：天猫光明乳业官方旗舰店日清All-In Noodles面条图片来源：日清All-In系列官网宏量营养包括蛋白质、碳水化合物和脂肪。随着消费者越来越关注宏量营养，宏量营养健康相关产品开始多样化，不止于重新设计配方。主要表现在一是从单一元素到品类的转变，如莫斯利安今年推出低脂减糖酸奶，而喜力推出无酒精啤酒的新品类；二是转向更平衡和全面的理念，如日清推出“All-In Noodles”面条，每袋约提供人体每日所需33%的营养，包括13种维生素、13种矿物质和丰富的蛋白质、膳食纤维。趋势七：混搭风尚（Hello Hybrids）混搭风意味着新奇、有趣、意想不到，但企业也得注意把握适当的搭配才能让消费者“买账”。可口可乐ENERGY能量饮料图片来源：可口可乐官网如可口可乐基于可乐汽水，混搭咖啡、能量饮料、果汁和酒精饮料元素，推出四款新品。可乐的碳酸口感给咖啡、果汁等带来新感觉。混搭可以分为三个方向：品类、口感、原料。趋势八：新起之秀（A Star is Born）新起之秀主要指近年来兴起的食品饮料原料。食品行业不断寻找满足人们需求的功能性原料，而消费者的熟悉度和接受度是推广罕见原料的关键。五谷磨房植物益生元八珍奇亚籽谷物早餐粉图片来源：天猫五谷磨房官方旗舰店Kreol益生元气泡饮料图片来源：kreol官网如益生菌经过多年的市场教育已经被消费者所熟知，且接受度较高。益生元原料正进入主流市场，像五谷磨房今年推出益生元阿胶水晶枣、植物益生元八珍奇亚籽谷物早餐粉，英国Chescots的SUPER GUT粥系列也加入了植物益生元菊粉。除了与谷物结合，益生元还可添加到饮料中，如澳大利亚Kreol主打益生元气泡饮料。趋势九：吃得美丽（Eat Pretty）从“吃得美丽”的字面上可以看出，消费者希望通过饮食来改善外表。北海牧场气色胶原蛋白风味发酵乳图片来源：京东北海牧场官方旗舰店改善外表主要是指改善身体、头发和肌肤。如美国抹茶品牌JADE LEAF MATCHA有一款名为“GLOW”的抹茶拿铁产品，含有一种可以促进皮肤、头发和指甲健康的植物性生物素。又如元气森林旗下酸奶品牌北海牧场有一款名为“气色”的酸奶，据介绍添加了青春双歧杆菌和胶原蛋白，如名字一般，有助于改善人们的气色。日本LOTTE EAT MINT薄荷口香糖图片来源：日本LOTTE官网消费者青睐“吃”和“美”兼得，而食品行业和美妆行业的关系近年来也越走越近。一方面食品包装的灵感从美妆界汲取，另一方面美妆产品上也可以看到食品的影子。如日本LOTTE的EAT MINT薄荷口香糖，仿佛钻石切面的外盒十分闪亮，拿在手中很有美妆产品的质感。趋势十：品牌乐无限（Brand Unlimited）最后一个趋势是“品牌乐无限”，这里的“乐”指的是品牌与消费者共乐。品牌应该如何与消费者互动才能达到“共乐”的效果呢？Tony’s Unlimiteds系列巧克力操作流程图片来源：TONY’s chocolonely官网个性化定制对于消费者来说吸引力十足，如荷兰巧克力品牌TONY’s chocolonely推出 Unlimiteds系列，消费者可以在其官方门店中选择自己喜欢的巧克力、原料，甚至设计包装的颜色并添加自定义文字，只需等待一个小时就可以拿到专属巧克力。谁能拒绝一个完全为自己设计的产品呢？卡乐比秋季限定版a·la厚切薯片图片来源：卡乐比官网还有一种互动方式是制造限量产品。一直以来日本有很多季节、节日性限定产品，如今年9月日本卡乐比推出秋季限定版a·la厚切薯片。总的来说，Innova Market Insights 2020食品饮料行业十大趋势给了食品人新一年的创新启示，期待2020年食品行业出现更多优秀的新品。（封面图片来源：Pexels）

近几年，健康零食市场频频传来收并购消息。2017年，好时以16亿美元收购了健康零食制造商Amplify Snack Brands，由此，辅助好时顺利从巧克力品牌转型为健康零食品牌；2018年5月，百事将烘焙果蔬脆片品牌Bare snacks收入麾下，以不含添加剂的定位切入，加紧布局健康烘焙市场；2019年2月，联合利华收购英国健康零食品牌graze，凭借graze多样的健康零食产品组合，加速联合利华在健康零食领域中的地位（收购敲定前，家乐氏和百事也曾提出收购意向）。头部企业来势汹汹，初创公司也不甘示弱，紧追健康零食消费升级趋势。2013年，LANDBASE成立，定位于一家健康零食品牌，将英国、法国、意大利等欧美国家的食品制作工艺注入自有品牌产品中，打造视觉、味觉融合的新潮零食。据了解，LANDBASE背后的两位联合创始人Lincy和Ethan均为金融领域的股权投资人出身，主要关注消费和新材料环保领域。2013年，根据此前接触过的众多项目，LANDBASE团队发现在消费领域明显出现了两个信号：一是供应链渠道升级，线上线下靶向销售，丰富了品牌运营分销体系和产品话语权；二是，进口产品涌入，使得消费者对审美和健康有了新的认识和理解，倒逼国产改进提升。基于海外快速增长趋势，LANDBASE从品牌管理做起，通过谈判拿到海外产品、生产厂商、海外运输的独家国内运营代理权。Ethan告诉创业邦，品牌管理商与传统代理商不同，除了基本的代理销售外，增加了品牌建立和品牌打造任务，需要团队跑通开发、采购、运输、清关、测试、铺货、营销全流程，门槛更高。在此期间，LANDBASE积攒了包括巧克力、饼干、咖啡、茶饮等多种品类的运营优势。2018年起LANDBASE开始着手孵化巧克力品牌每日黑巧，并于2019年7月正式把每日黑巧推向市场。基于5年巧克力产品代理经历的沉淀，LANDBASE团队发现，消费者对于巧克力甜度的接受程度逐渐降低，于是，每日黑巧选用了更香醇的厄瓜多尔可可豆、富含高膳食纤维的藜麦和坚果，用菊粉的甜味取代白砂糖，再由国外成熟工艺批量加工成产，最后全部包装在一个便捷小巧的纯色包装盒内。为了满足不同用户需求，LANDBASE在该品类里打造了四款甜度的黑巧自享轻装产品，并为送礼需求用户专门定制了礼盒包装。文章图片来源于LANDBASE，经授权使用。“好的销售位置对应的不一定是好的销量，最吸引消费者的是品牌产品的独特性和差异化，”Ethan说。根据市场调研机构Grand View Research的数据显示，2018年全球健康零食市场规模达230.5亿美元。其中，巧克力市场的75%已被几大头部巨头垄断，玛氏和费列罗占比最高。作为初创企业，LANDBASE还有哪些机会？Ethan表示，黑巧区别于牛奶、松露等巧克力，它含有黄酮类物质，被研究认为有抗氧化抗衰老功能，是巧克力行业内的增量市场，现阶段，团队正在从运营打法、产品健康口味两方面建立自身优势。推广方面，团队抓住年轻消费网购趋势，更重视线上天猫、京东等电商的自主运营，把握消费者购物心理，再反哺设计包装等方面，而其他品牌大部分采用传统代运营方式；渠道运营方面，LANDBASE优先以市场为导向，估算产品定价范围，再计算毛利率水平，紧接着寻找海外符合成本和产能需求的上游供应商，供应链匹配能力更强，五个月内可对接海外2万多个渠道，由此保障成本利润，毛利润为40%~50%；产品方面，LANDBASE每月可进行一次推新，主推功能性食品，更吸引追求健康的白领和运动人群。根据LANDBASE提供的数据显示，自享黑巧单盒售价在20元以内，礼品装均价为200元。线上端，主动搜索品牌进店比例大于站内外广告投放引流进店比例，在近期天猫新势界超品日期间，巧克力类目销量第三，黑巧克力类目销量第一，销售额平均月增长200%，90天内复购率超20%。线下端，LANDBASE已在四个月内铺进包括罗森、711、盒马、万宁、家乐福、永辉等2000多家商超内，同时，团队还与keep等运动品牌展开了合作。成立近6年，目前团队已有50多人规模，根据季节性特点，会在每年的1、2、11、12月份增加销售人员。融资方面，今年5月份，LANDBASE已完成来自青山资本和逐鹿资本的天使轮融资。拟定在2019年底完成Pre A轮融资，将重点在产品迭代、品牌打造和线上线下渠道建设方面发力，同时，团队还将开启出海计划，挖掘海外市场。本文相关的文章列表页头图图片来源于LANDBASE，经授权使用。本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

如果细数在快速消费品领域中，哪个细分品类在过去被外资巨头长期霸占，我想非巧克力和咖啡莫属了。今天我们聊的主角是巧克力。说到巧克力，首先你会想到谁？德芙、费列罗、士力架、好时，估计也就这些了。如果再细想一下，有国产巧克力吗？好像也有，金丝猴和金帝。但如今这两个品牌，要么被抛售贱卖，要么不温不火，在低线市场，奄奄一息。国产巧克力品牌，似乎一直就没有挺起腰杆过，处在一片沉寂中。这样的沉寂，在2019年7月被彻底打破。一匹黑马，新锐品牌“每日黑巧”上线后12个月成交额便实现破亿。不仅如此，它还获得多项亮眼成绩：1. 全国盒马黑巧克力销售第一；2. 2020天猫11.11，巧克力类目销售增长第一，全巧克力类目销售第三；3. 新品黑牛奶上线首日（8.18）卖出50万片，获得天猫全零食类目销售第二；4. #每日黑巧#微博话题阅读量突破6亿；5. 被独立媒体评为2020为可持续发展做贡献的最年轻品牌，与星巴克及宜家等世界级品牌出现在同一名单。不仅如此，近日媒体报道显示，每日黑巧已连续完成了两轮过亿元融资，其中投资方有爱奇艺，这也是爱奇艺首次投资消费品品牌。这样的成长速度，令人吃惊。前段时间，新经销有幸与每日黑巧的联合创始人林希女士，深度交流了一番。作为一个初创品牌，在一个长期被外资压制的领域，如何做到异军突起。交流后，仔细深究，我们发现每日黑巧的打法路径与常规的创新消费品牌不同，一上来就是“高举高打”，不断建立品牌势能，占领市场高位。作为一个新锐品牌为何会这么做，背后的逻辑是什么？-01-5年的海外食品品牌代理经验沉淀每日黑巧的母公司LANDBASE，是由林希与另外一位创始人Ethan创办于2013年底，一直坚持围绕“让每一天更幸福”的企业使命经营成立之初，核心的业务是代理及运营海外食品饮料品牌，简单理解就是进口食品饮料中国代理商。据林希透露，过去的5年时间，我们将国外的年轻，高成长性的品牌引入到中国，从0到1运营，作知识储备和能力储备。在这个过程中，几乎把食品饮料的各个类目都做了一遍，从果汁，膨化食品，到饼干，巧克力，茶，咖啡，酒，婴儿食品等等。5年时间的经验累积，让他们从上游海外的供应链布局，到线下渠道的搭建，都沉淀了丰富的经验。当然，推出自有“每日黑巧”品牌，不单单是因为上述的代理经验，继而发现了巧克力背后的市场机会。而是两位金融出身背景的创始人，在入局巧克力市场前，做了严谨专业的全球及国内市场调研和分析。1. 巧克力是全球休闲食品里最大的品类，4万亿的全球市场，巧克力占18%；2. 对标日本，功能性巧克力在2016年快速发展。健康化及细分场景巧克力占据货架，且全部为本土品牌，而在参考度最高的中国市场，细分场景，细分功能的巧克力尚处于空白。3. 目前巧克力货架被全球食品巨头占据，0中国品牌。相比其他类目的竞争，巧克力赛道品牌集中度非常高，且是一个强品牌驱动的品类，对品牌心智打造能力要求尤为之高。外资品牌在中国深耕多年，但大多为全球巨头，得益同时受制于庞大及严谨的运营机制和流程，面对变化速度极快的中国市场，在过去没有做太大的变化。林希开玩笑地说，我们是“中国全村的希望”。列强掠夺，市场需要每日黑巧。2019年7月，每日黑巧以黑巧品类切入市场，延续“Chocolate Makes Everyday Better”的品牌使命，上线了“醇粹小方”专业级黑巧克力系列。可能在外人看来，黑巧类目并不是巧克力市场的主流，为何上线之初，推这么一款细分类目产品。因为在林希看来，黑巧类目在巧克力消费群体中，有着“休闲食品” + “功能性食品”双重的标签，同时黑巧用户还有这“精英感”标签，这是一个高速成长的健康细分类目。每日黑巧既然想在巧克力类目上，做出一个伟大及持久的品牌，抢夺外资巨头们的市场，占领这个类目的“制高点”，是必须要做的事，我们有着完整且清晰的路径。有了“黑巧”打底后，2020年8月每日黑巧又推出国内首个主打“0添加”白砂糖&高可可含量的牛奶巧克力系列，正式入局大众市场。-02-规模性媒体投放，“砸”出品牌心智前文提到，每日黑巧跟其他新锐品牌的打法不同，一上来便“高举高打”。我们先来看看，具体她是怎么做的？1. 签约THE9—刘雨昕代言人。8月艺人代言声量榜第一名，全网累计6亿+阅读量；2. 头部综艺节目《中国新说唱》《非日常派对》《潮流合伙人》《青春有你3》行业赞助，爱奇艺硬广资源位；3. 年度时装剧《盛装》，2021，2022十多部电视剧植入；4. 《ELLE》、《嘉人》、《时尚先生》，中国电影节，上海时装周等时尚圈各大盛典的赞助商；5. 在李佳琦、薇娅等头部电商主播的直播间成为固定常客，登上罗永浩抖音直播首秀，一场直播，卖出约39万盒产品。明星代言、综艺合作、影视植入、时尚赞助等，在过去这些都是巨头们的玩法，像这样的大手笔投放，竟然出现在一个成立不到两年的新锐品牌身上。可能有人会说，这是因为有钱。但在林希看来，并非如此。这是因为品类决定了，每日黑巧要想真正成为一个巧克力品牌，上述的动作必须要做。林希解释道，巧克力可以说是食品饮料类目里为数不多的，消费者“品牌心智”极强类目。与之类似的，如酒、咖啡和茶。它不像方便速食，他的早期营销可以是流量的逻辑，但消费者对一片巧克力，有着绝对的品牌决策倾向。如果我们一味地考虑流量，就不太可能真正地建立品牌心智。所以这些全域的媒体投放，我们都要做，我们希望去建立一个立体化、差异化的巧克力整体品牌认知。最快速度占领消费者品类心智，是当前每日黑巧急需做的事情。当然，其他的巧克力巨头们相较起美妆护肤，饮料赛道等在媒体的投放上相对比较少。这让我们自然在成本和条款上，我们更能够获得一些优势。比如美妆护肤，在这个品类，媒体资源的抢夺非常激烈，价格上水涨船高。而在巧克力类目上，大品牌的绝对投放金额相较其他品类要低很多，且多重视落地的渠道营销。此时，媒体平台可以将富余的流量给到我们，这也不会影响其他客户，同时也能丰富品类结构。除了上述所谓的大媒体外，在新兴的社交媒体上，每日黑巧也是各个平台的KA商家。通过多线并举，保证大众年轻消费群体，在各个地方都能够看到每日黑巧，了解每日黑巧。除了品牌势能上，铆足了劲，在渠道的布局上，每日黑巧也丝毫不松懈。除线上的天猫、线下的盒马，这类常规新锐品牌布局的渠道外，每日黑巧在私域和线下的渠道布局，也是异常之快。据林希透露，截止目前，全国主流的便利店和部分区域型便利店，每日黑巧都已经入驻。比如7-11，全家，山西的唐久、金虎，西南的红旗连锁等。同时，借助阿里巴巴零售通平台，每日黑巧综合线下终端数量已达到10万家之多。在线上，腾讯也将每日黑巧作为下一个完美日记案例来打造。通过公众号+社群+小程序，目前已经积累了7万多用户。这就是成立不到2年，每日黑巧所做出的成绩。-03-内部综合能力+外部环境红利回看每日黑巧一年多时间的成长，林希感悟到，对一个新锐品牌来说，在0到1的阶段，可能只要有一个强项便可以了。比如营销能力很强，渠道能力强，或者供应链能力强。有一项能力，这个品牌便能跑出来，实现破亿的销售额。通过线上流量的玩法，达成亿元目标，这个门槛相对来说，不难。但到了1到10阶段，这考验的不仅仅是单一的能力，而是综合能力。尤为表现在组织发展能力、品牌能力、产品持续创新、供应链以及渠道能力上。少一样，你都很难跨过这个阶段。幸运的是，过去7年的品牌运营经验和资源沉淀，让团队在市场实践过程中掌握了品牌运营方法论，打造学习型组织，同时清晰地知道市场的破局点在哪里。当然，除了能力外，每日黑巧也踩上了外部环境的红利。1. 大环境：95后Z时代对国货品牌的包容性，经济提升带来的文化自信。过去80后的消费者基本都认国外品牌“崇洋媚外”，但现在95后、00后，他们也会觉得中国的品牌也很cool。这是创新品牌基本生存的土壤。2. 小环境：第一，新社交媒体的出现，以前打造品牌认知度可能要20年，而现在，3年时间完美日记便实现上市；元气森林三个月前估值还是120亿，三个月后，就已经是300+亿了。这在以前完全不可能，资本市场也不看消费品，因为周期太长了。但因为新兴媒体效率的提升，让我们与消费者的接触几乎是0距离，让周期变短了。第二，外资巨头重获年轻人群困难，林希告诉我，你如果仔细看，你会发现在巧克力这个类目大品牌打法还是较传统，尤其在内容创作及社交媒体的运营投放上比较少，这也给决策敏捷，对新人群消费者洞察更敏锐，更懂年轻人的每日黑巧占领了新人群的机会。对我们来说，我们在这个品类里在站内外抢存量用户和我们的成本也相对低很多，但我们更大的价值是吸引新人群，创造增量市场。谈及未来，林希说道，在黑巧类目，每日黑巧将会持续深耕，同时未来母公司还将建立品牌矩阵，围绕Wellness大健康市场，布局其它类目。一旦“每日黑巧”，在消费者心目中成为一个健康、时尚、年轻的巧克力品牌。未来品牌的延展性将会带来更大更多的想象空间。期待每日黑巧，在德芙，费列罗等外资列强林立的市场中，杀出一条康庄大道！PS：每日黑巧联合创始人林希女士将作为演讲嘉宾，参加新经销4月1日-3日在四川成都举办的2021（第六届）中国快消品渠道创新大会，届时她将在会上分享更多关于做每日黑巧在渠道增长方面的实战干货内容，有兴趣的朋友不要错过本次大会。PS：2021年4月1日-3日，由「新经销」举办的2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会，将在成都盛大开启。围绕着“新渠道/新渗透；老渠道/新升级”为核心，100+大咖嘉宾，共赴2021上半年快消行业最大盛会！截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：1. 华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生；2. 京东到家商业增长部总经理江军先生；3. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生；4.1919酒类直供董事长杨陵江先生。在会议上，新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》。会议场外，130+展台，定向精准邀约300+社区团购（电商）/O2O到家采购负责人，1000+经销商老板，现场对接交易。截止目前已确认的部分重磅平台有：1. 美团优选；2. 多多买菜；3. 橙心优选；4.京东到家等。截止目前，确认参会的部分品牌企业有：宝洁、达能、蒙牛、中粮福临门、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、嘉士伯中国、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。关于快消行业的渠道动向和选品对接，来这一场大会就够了！