品牌用户调研

编辑导语：商业机会离不开消费者，站在消费者的对立面做私域，结果一定不会好。本文作者为了帮助行业人看懂私域，系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享与国内一家拥有30年历史的美妆国货品牌的操作经验。本文共12682字，阅读时长30分钟。为保证阅读质量，建议在合适的时间与环境阅读本文。很久没更文，最近2个多月在闭关，带着团队把我去年在私域探索的东西，系统化的跑一遍，帮助行业挖掘真正属于私域的商业价值。去年探索完私域后，我很确定私域拥有巨大的商业价值。但它的商业价值是基于消费者的需要而产生的，她们的个性化需求得不到满足，她们想与品牌走的更近，她们想被企业真诚的对待，但大部分企业却认为私域的商业价值是企业的需要。因为公域流量贵了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反复触达她们。发发产品搞搞活动，反复卖产品给她们，我们都把消费者当成了傻子。一切的商业机会都是源于消费者的变化，消费者的需要，亘古不变。站在消费者的对立面做私域，结局注定是偷鸡不成蚀把米。为了帮助行业人看懂私域，我将系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享。6月初，我们与国内一家30年历史的美妆国货品牌达成战略协作，品牌方同意我们将操作的全过程毫无保留的分享出来，感谢品牌方的无私奉献精神，感谢品牌方的信任。一、线下门店的启发2009年，我离开了工作四年的苏泊尔，回到家乡的县城开了一家苏泊尔的线下专卖店。当时的小家电市场处在黄金增长期，电压力锅、电磁炉、电饭煲是主打产品。苏泊尔是做明火炊具起家的，明火压力锅的市场口碑很好。门店的主推产品是电压力锅，但当时三四线市场消费者还是习惯使用明火压力锅，对电压力锅的接受程度不是很高。为了解决这个问题，经销商会配合我们在门店的马路边做一些现场的烹饪演示，吸引消费者的眼球。比如烤蛋糕、无水烤鸡等，这也是早期的内容营销，只不过没有传播载体。由于县城不大，市场很快打开了，店里的生意有了起色，明星产品电压力锅销量也起来了，每个月可以售出50台左右，每台平均利润150元。那时候没有微信，每个客户购买产品后，我会尽可能留下客户的手机号，只有小部分年轻消费者会加QQ。经营3个月左右，我发现购买电压力锅产品的老客户到店回购其它关联产品的比例很低很低，比如电磁炉、豆浆机、电水壶等。这不对啊，苏泊尔的品牌影响力是绝对OK，产品质量也没问题，电压力锅是小家电市场的爆品，客户一定会很喜欢，其它关联产品的需求一定是有的。为什么那些老客回头率这么低呢？哪里出问题了呢？花了两天时间，电话联系这些老客户后，我恍然大悟。60%的客户在使用产品的早期阶段就出现了不同程度的问题：气压阀动不动就堵住了、煮米饭夹生、盖子打不开、密封圈漏气等……只要不是问题很严重，他们都选择保持现状，勉强使用，直到产品不能用了，才拿到店里维修。在苏泊尔的四年里，我亲身经历了苏泊尔电压力锅从0-1的全过程，大到电压力锅的设计原理，小到每一个零部件的供应商是哪家，我都门儿清。经验告诉我，这肯定不是质量问题，一定是在使用过程中客户操作不当引起的。我把产品在使用过程中可能出现的问题全都写了下来，分析每一个问题产生的原因，并制定了规避售后问题发生的解决方案：为每一位购买电压力锅客户提供前置服务。如果是年纪大一点的老人来买电压力锅，我会让他在现场反复做这样一个动作：打开锅盖-盖上锅盖-打开锅盖-盖上锅盖，反复循环。直到我确认这位老人在打开锅盖以后，可以很熟练的盖上锅盖，不会出现盖反的情况。盖子打不开，是因为老人经常把盖子盖反导致的，虽然盖子上面有图标的指引。对年轻消费者是有用的，但对他们作用不大。每一位购买电压力锅的消费者我都会告诉他，气压阀的下方有一个防堵罩，它比较小，在清洗锅盖的时候，有时候会掉下来，一定要注意。当防堵罩掉下来的时候，一定要记得及时装上，不然炖排骨、煮粥的时候出气口会堵住。随后我会在现场教他们安装防堵罩的技巧，不然他们会把防堵罩装变形，产生新的问题。冬天了，密封圈会缩小，用的时候拿下来拉一下，不然会漏气。我通过观察消费者的年龄，询问消费者在厨房场景中的习惯，获取关键信息后，预判每一个消费者在使用场景中可能会发生什么问题。在使用产品前，给消费者输出关键信息或关键步骤指引，提供前置服务，把可能出现的问题扼杀在摇篮里。几个看似很不起眼的方法应用一个月后，产生了非常显著的效果。当我再次电话联系最近一个月买电压力锅产品的客户，反馈有售后问题的人数非常少，比例由以前的60%骤降到10%以内。部分消费者在电话中给出了非常高的产品体验评价，并主动问我，店里有没有电磁炉、豆浆机等相关产品，改天过来看看，想把家里的旧产品换掉。慢慢的，店内的老客户回购率上升了，老客转介绍也多起来了，我的店不到1年，成了整条街上卖小家的生意最好的，尽管门店的斜对面还有两家直接竞争对手，九阳专卖店&美的专卖店。假如我当时只把注意力放在每个月卖了多少台产品，利润是多少，没有对“老客回购产品的占比很低”的问题进行深入研究，继续保持现状经营，会发生什么呢？电压力锅是门店的爆款，出货量最大，连接的新客最多，对门店的声誉影响也是最大的。县城的潜在消费者数量是有限的，门店在经销商的支持下，持续开展营销推广活动，最多2年时间，会把潜在的消费群体全部覆盖一遍。在没有任何前置服务的情况下，60%的客户在体验电压力锅产品的过程中，会发生各种各样的问题，对门店的第一印象不好，二次到店发生消费行为的可能性很低。当潜在消费群体被消耗殆尽时，新客越来越少，老客户回购比例又很低，门店的生意必然会持续下滑，很快会面临倒闭的危险。首次到店消费的客户，一般对品牌或店铺信任感是不高的，体验产品的过程，就是消费者对店铺或品牌产生第一印象的过程，只要第一印象不好，发生二次消费行为的可能性就很低，尤其是在产品同质化严重的今天。企业生产的产品，研发人员在实验室里的使用方法是趋于完美的，效果是可以达到理想状态的。但消费者在生活场景里使用产品时，受个体的环境差异、生活习惯、知识储备等因素的影响，使用效果会千差万别。大多数的负面体验都是消费者使用不当造成的，当负面体验问题不严重时，消费者通常不会很计较，只是不会在买你的产品。只要消费者在使用过程中出现负面体验，就会认为产品不好，不会承认是自己的原因。这是人性，我们无法改变。我们回到线上经营的企业，一款优质产品，借助内容渠道的推广，很容易起量，迅速成为店铺的爆品，月销几万几十万，连接新客户的能力超级强。但打开企业的后台的数据库，调取新下单客户的二次回购率数据时，会发现占比普遍都不高。美妆护肤行业，除部分大牌外，占比超过10%都算很不错了。按照现在的生产技术以及质量的把控能力，企业售卖的产品质量应该都不差，但超过80%的新客体验完产品后，选择不在复购产品，甚至再也不买这个品牌的产品。按照我以前线下门店的经营经验，大批量首次下单的客户不回购，一定是在体验产品的过程中，发生了问题，问题得不到解决。随着时间的推移，对店铺或品牌产生的第一印象一般或不好导致的。郁闷的是这些问题通常是消费者自己的原因，并不是产品质量的问题。现在，企业提升首次下单客户的单品复购率，采用打折促销的方式效果很差，推荐关联产品，也基本推不动。客户首次体验产品后对品牌的第一印象不好，是问题的本质原因，这个问题得不到解决，企业想提升复购率问题将无计可施。参考我在线下门店的思路，如果企业通过某种手段，根据爆款产品的特点，找到消费者在使用场景中发生的负面体验有哪些，找到发生负面体验的原因，进行总结归类，描绘出有代表性的消费者特征。在他们使用产品前，针对性的提供像线下门店一样的前置服务，规避消费者体验产品过程中的负面体验。客户对品牌的第一印象提高后，不仅复购行为会自然发生，企业主动推荐关联产品也会变得很自然。无论是提升单品的复购率，还是提升关联产品的推荐成功率，首次下单客户对品牌的第一印象是关键突破点。尤其是爆款产品，它连接的首次下单客户基数最庞大，一旦找到解决方案，商业价值将是巨大的。二、每个产品都存在感官体验差的缺点线下门店的交易场景里，我可以通过观察消费者的年龄，询问消费者购买电压力锅主要是煲汤还是煮粥，以此来预判每个人在使用产品的场景中可能会发生什么，提供前置服务。但线上的交易场景，我们是看不到消费者的，想知道用户在产品体验环节里都发生了什么，有什么特征，只有通过用户调研的方式收集信息，洞察信息背后的共性。6月1日，调研准备工作就绪后，我们开始对店铺内两款爆品进行系统的电话调研，一款主打抗氧化与提亮肤色的虾青素精华液，一款主打高倍防晒的美白防晒喷雾。两款爆品均属于护肤品，针对护肤品的使用场景，消费者在体验环节中会先后经历两种不同类型的体验，最先感受到的是产品的感官体验，使用一段时间后，才能感受到功效体验。6月3日，我们先对店铺的两款爆品进行了感官体验的调研。感官体验，通俗的讲就是消费者在没有感受到产品的功效体验前，眼睛看到的，鼻子闻到的，手摸到的，皮肤接触到的各种直观感受。我们找了20个从来没有购买过虾青素精华液的用户，20个从来没有购买过美白防晒喷雾的用户，分别快递产品给他们试用，通过电话调研产品的感官体验。调研结束后，我们得到了这样的信息反馈。从经验上判断，涂在脸上“粘腻”是因为精华液没有吸收或吸收较慢造成的，不同的用户对吸收快慢的评估标准不一样，有些人觉得1分钟是快，有些人觉得1分钟是慢，会很大程度影响用户在产品功效上的体验。闻起来有酒精味，也是不同人对味道的敏感程度不一样，它的影响并不会很大，因为闻到的人只是觉得有一点，不明显。这两个感官体验的体影响有多大，需要进一步了解用户在功效场景中的体验。6月6日，我们对使用过虾青素产品的消费者进行了功效体验的调研。三、服务前置：在功效体验惊喜期推荐关联产品1. 访谈样本特征1）复购周期内，连续2次及上购买虾青素的用户从样本特征看，用户首次体验虾青素产品后，第一印象较好，产生了持续复购产品的行为，我们需要知道她们感受到了哪些好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。200个样本中，随机抽取了30个好评用户进行了第一阶段的深度访谈。30个好评用户中，25人的第一购买需求都是提亮肤色，这个数据说明：用户被产品的“提亮肤色”卖点吸引时，好评占比最高，占比达到83%。是什么原因让消费者产生了“提亮肤色”的需求？从这个角度思考，我们进行了更细分的用户需求动机分类。分析完25人的录音，在结合调研问卷的基本信息，得到了下面的数据：14人因经常熬夜引起皮肤暗沉发黄，10-15天，提亮效果明显，占比56%；8人生活在气候干燥区域，7天左右就有明显保湿效果，占比32%；3人其它原因，辅助祛痘、晒黑后有美白效果，占比12%。2）电话录音信息简析14个因为经常熬夜导致皮肤暗沉发黄的用户，属于短期性问题，并不是与生俱来的顽固性问题。这类皮肤问题的用户，只要调整作息一段时间就可以自动修复，用户口中的暗沉发黄其实就是人看起来憔悴，精神萎靡。使用虾青素产品时，先是感觉吸收效果很好，产品中含有的提亮肤色成分进入皮肤组织，改善了皮肤的状态，持续使用产品一段时间后，肤色的水嫩效果出来了，脸部有了光泽度，人看上去精神了很多，感受到了肤色被提亮的效果。8个地处我国西北、华北等区域的用户，因气候干燥，常伴有大风，皮肤极易缺水，干性肤质居多，对保湿类护肤品的需求较大，很看重精华液的保湿效果。体验虾青素产品时，先体验到了精华液吸收比较快，涂在脸上很快就吸收进去了，随后用户体验到精华液的保湿持续时间长，使用7天左右，面部肤色有明显的提亮效果，摸上去很水润，虾青素精华液产品保湿功效在这批用户身上得到了最大化的展现。这22个用户在使用精华液产品的过程中，均感受到了购买时对产品的期望功效，在产品实现个人期望功效的过程中，这批用户最先提到的感官体验是“吸收快”。3）为什么这款精华液涂在她们脸上会吸收很快呢再次进行录音分析后，我们发现，她们在日常的护肤过程中，都有一个共性的特点：每周都会敷2-3次补水类的面膜，比较注重补水，是一个长期的习惯。从这个特征看，用户在使用虾青素产品前的补水效果一定程度上决定着虾青素产品的吸收效果。吸收的快，产品成分全部进入面部皮肤组织，吸收的快，用户才会坚持使用，最终产品才能发挥出应有的功效。如果吸收环节出了问题，用户会最先体验到”产品涂在脸上黏腻”这个差的感官体验，这种体验会持续存在，部分用户会因为接受不了而无法坚持使用产品，功效体验将大打折扣。2. 通过对第一阶段的调研结果分析，我们总结出下面两种具体的画像1）第一种：第一购买需求是保湿效果；生活在气候干燥区域，华北、西北等地；注重补水，周期性使用补水类面膜。2）第二种：第一购买需求是提亮肤色；长期熬夜引起的皮肤暗沉发黄；注重补水，周期性使用补水类面膜。首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过下面的模型可以识别出这两种用户画像。只要用户符合以上两种画像特征之一，我们就可以预判，用户大概率会有很好的功效体验，打上对应标签，这类用户将是私域运营价值最大的。3. 她们使用产品前，通过客服提供类似这样的前置服务话术第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的产品体验官，感谢选择XX的虾青素精华液。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。因为在差评用户中有一定比例的用户，因为首次按压时，会出现弹簧卡住的现象，随后用户会大力按压，导致按钮底部的弹簧卡死或按压装置损坏。（这是一个很关键的前置服务点）第三句：因您有很好的补水习惯，您会最先体验到精华液吸收很快，虾青素进入面部组织后，您会体验到保湿时间长，连续使用一周后，生活的操劳与工作的压力也无法掩盖您脸上的光芒。这段话术提前输出用户，让用户先感受到品牌方是有服务的，当用户在7天后体验到超出期望的功效体验时，对品牌的第一印象会很好。一段时间里，用户将处在功效体验惊喜期。随着时间的推移，用户的功效体验惊喜度会持续下降，推荐产品的难度会逐渐增大。从销售的角度分析，当用户处在功效体验惊喜期时，是推荐复购或关联产品的最佳时机，此时用户的接受程度是最高的。比如，我们知道这种类型的用户有长期消费补水类面膜的需求，当用户使用虾青素精华液7天后，会感知到很好的功效体验，此时向她们推荐品牌方的补水面膜，随便说几句推荐话术，用户就会产生发生购买的想法或行为。可惜的是，我们在调研中发现，她们大多数人都不知道品牌方有补水面膜，这是多么巨大的资源浪费。从营销推广角度分析，无论是站外内容投放还是站内的直钻，用户的画像越具体，目标人群越精准，营销的点打的越透。比如，站内营销工具，筛选地理位置，气候干燥区域，主打虾青素保湿时间长，围绕这个点，反复描述用户的痛点，把虾青素精华液在保湿效果上的独特功效打透打穿，打进该区域用户的心里。转化过来的用户通过私域承接，提供前置服务，基本都会自然的转化为产品的复购用户，品牌的忠诚用户。这种属性的用户才是品牌最重要的用户资产，沉淀在私域后的商业价值也是最大的。如果每天有500个处在干燥区域且第一购买需求为保湿效果的用户下单，引流到私域的转化率为50%。一个月的时间，企业的私域会沉淀7500个高质量用户，这些用户不仅会复购虾青素产品，还会购买护肤类的关联产品，平均每月消费300元，月产出就可达到225W。如果在私域场景内，运营不知道用户具体是谁，找不准推荐产品的时机，也不知道用户可能需要什么，盲目推荐不仅成功率低，还会引起客户的反感。四、服务前置：规避用户在功效体验平淡期的负面情绪1. 调研样本特征首次购买虾青素产品，2个复购周期内没有任何回购行为的消费者从样本类型看，用户在首次体验虾青素产品后，没有回购过店铺内的任何产品，说明首次产品体验一般或不好，我们需要知道她们感受到了哪些不好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。1） 200个样本中，我们随机抽取了30个用户进行了第一阶段的深度访谈，得到了下面的数据特征16人购买产品的第一需求是缓解衰老问题(抗氧化），普遍反馈没有效果，占比53%；8人购买产品的第一需求为了（提亮肤色），效果不明显，占比26%；3人因为按钮出问题，精华液挤不出来，占比10%；3人为其它原因，占比10%。（篇幅原因只重点分析第一种）这个数据说明，当用户被产品的抗氧化卖点吸引时，中差评比例最高。2） 我们把16个第一需求是抗衰老的中差评用户进行了年龄段的切分13个女性用户的年龄段集中在27-35周岁；3个女性用户的年龄段集中在20-25周岁。3）对13个人进行录音分析后，结合用户访谈前填写的问卷，总结了几个相似的具体画像特征社会身份相同：宝妈，11人已婚已育，1人已婚未育,1人离异有小孩；护肤经验丰富：中上等水平且正在使用部分大牌产品；对现状满意：认为在使用的的精华液效果还不错；冲动消费场景：基本都是大博主的直播间推荐或是抖音推荐。我们在电话中让她们回忆在使用产品的过程中发生了什么，她们是这么表达的：到了使用抗衰老产品的年纪了，这款虾青素产品价格可以接受，很多博主都在推。抱着试试看的心态买的，涂到脸上黏黏的，不怎么吸收，手上都是黏的。2. 为什么这批用户都提到了产品“粘腻”的负面感官体验呢这批用户经常使用大牌护肤品，护肤经验丰富，对产品的细节要求比一般人要高，比较挑剔。我们调研有连续复购行为的用户时，部分用户反馈吸收时间大概1分钟左右，可以接受。但这批用户普遍反馈，30秒左右是可以接受的时间范围，1分钟觉得时间太长了，时间越长对用户的心态影响越大。她们在使用产品时，涂在脸上30秒左右，用户会因为心理预期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的脸，感觉还是黏黏的没吸收，瞬间会心情不好。由于用户短期内无法感知到功效体验带来的愉悦感（抗衰老），当持续遇到“涂在脸上粘稠”这种差的感官体验时，会很影响用户在护肤环节中的心情，会产生烦躁情绪，用户坚持用完一瓶后，效果出不来，就在也不想用了。产品黏腻是不能改变的，用户的环境与认知是不能改变的，抗氧化功效慢是不能改变的。3. 当用户的具体画像属于这种类型时第一购买需求是抗氧化；年龄段27-35周岁；护肤经验中等及以上；正在使用部分大牌护肤品。她们首次体验虾青素产品后，会因为无法忍受”涂在脸上黏腻“，这个差的感官体验，大概率是会给中差评的，不仅不会复购产品，对品牌的第一印象也会很差。4. 解决方案首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过一种可以识别出这种用户画像的模型。1）在她们使用产品前，通过客服输出类似这样的前置服务第一句：您好，XX女士，我是您的护肤顾问，感谢您选择XX的虾青素精华液，抗衰老的路上，我会一直陪伴着您。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。第三句：这款精华液因为成分中含有虾青素，对比您之前使用的精华液，可能会有一点点的粘腻感。1分钟左右，虾青素被面部完全吸收后，粘腻感会瞬间消失。连续使用两瓶后，某天早上起床，看见镜子中雪白透亮的面孔 ，你会爱上素颜的自己。当客服提前给出类似的服务信息时，即使过程中出现了“粘稠”的负面体验，但因为用户有了心理预期，她会下意识的认为，这是因为含有虾青素成分的缘故，这是正常的。没有焦躁情绪的影响，用户持续使用产品的可能性就会增加，产品的抗衰老功效才有可能出现，复购的可能性也会增大。即使效果没出来，用户的印象也不会差，因为她感受到了服务，会认为是自己的肤质不适合这款产品，不会对品牌产生差的印象。如果不提供前置服务，用户没有心理预期，在使用场景中，遇到粘腻的负面体验，自己找不到合理的理由解释，就会认为产品不好，不仅不会复购，还会给差评。这世上没有完美的产品，不同的产品会因为成分、原材料、工艺等出现感官体验差的问题。2）当消费者在心理预期范围内体验到产品的功效时，会忽略掉差的感官体验。3）当消费者在心理预期范围内没有体验到产品的功效，差的感官体验会被放大。消费者不是不能接受产品存在差的感官体验，但需要提前给她心理预期，让她知道为什么，当使用过程中出现问题时，可以找到合理的解释让自己接受，不会产生负面情绪，也不会影响产品的继续使用。4）企业的爆款产品，首次下单的新用户，不提供任何前置服务的情况下，60%会自然发展成中评用户，20%会自然发展成差评用户。如果把她们引入私域后，他们中的80%的不会复购产品，属于无效流量，运营团队面对成千上面的无效流量，忙的不亦乐乎，也卖不出几单产品，私域的体量越大，企业亏的越多。五、服务赋能：使用用户语言撬动社交推荐流量我们知道消费者的朋友圈里有很多社交流量，这些流量很精准且几乎免费，对企业的价值很大。很多企业在私域沉淀了大量的活跃粉丝，对品牌有很高的忠诚度，他们的社交流量是一块肥肉，时时刻刻诱惑着我们。当我们想拿消费者的社交推荐流量时，需要思考两个问题：1. 消费者发朋友圈的心理障碍是什么对消费者来说，在自己的朋友圈发产品推荐信息是一件社交压力很大的事情。产品万一推荐出去不好怎么办？大家会不会以为我收了商家钱？我们需要站在消费者的角度思考，如何最大化降低因为发布推荐产品类的朋友圈带来的社交压力。如果在朋友圈信息中，包含拒绝类的内容，那么会很大程度降低用户的社交压力。比如推荐护肤品，朋友圈信息中包含“XX肤质的建议不要买，可能会怎么怎么样“，当她朋友圈的人看到类似的信息时，会感觉她真的在推荐好产品，而不是推销产品。2. 怎么发朋友圈可以刺激到潜在消费者我们浏览朋友圈，不是买东西的，没有买商品的需求。在朋友圈里，我们看到的每个人的生活，生活化的语言才是最吸引人的，才能进入观看者的大脑，刺激潜在消费者的购买需求。当我们在朋友圈里展示产品信息时，要用生活化的语言去描述产品的卖点，这种语言只有从用户那里可以获取到，我们可以叫它用户语言。在用户调研过程中，我们获取到了两个用户语言表达产品卖点的例子。例子1：虾青素产品，外观设计上，品牌方主打的是太空舱设计，锁住虾青素活性成分。而用户是这么说的：感觉像是自己在控制虾青素的活性，可以主导的感觉。例子2：当用户把产品的成分挤压到手上后，在不晃动的情况下，成分在手心上流动。当我问她们：“看到乳液在流动，你的第一感觉是什么？”用户的回答是：像粘稠的水，既不像谁那么稀，也不想乳那样稠。“这种感觉让你想到了什么？”我继续问。用户的回答是：感觉这种成分营养不会过剩，不会长脂肪粒。用户语言，是用户对产品的设计亮点以及功效体验的场景化表达，它可能是某一种群体语言，当属于该群体的人看到类似的语言表达时，容易引起共鸣。通过调研报告的信息反馈，当我们在客户的朋友圈推广虾青素产品时，要帮助消费者准备好内容的素材，为她们赋能。类似的参考文案如下：向大家推荐一款超级好用的产品，真的超级超级好用。最近经常熬夜，脸色暗沉发黄，用了好几款都没效果。在薇娅的直播间买了一款精华液，成分里有最近很火的虾青素，原本也没报多大希望。没想到才用了一个礼拜，提亮效果就很明显，手摸在脸上感觉润润的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。推荐理由：瓶子是太空舱设计，锁住虾青素活性成分，感觉自己可以主导虾青素的活性成分；挤在手心里乳液会自己流动，比水稠比一般的乳液稀，用到现在没有长过一颗脂肪粒；保湿时间超级长，最近化妆也不卡粉了。温馨提醒：日常补水少的宝宝，精华液因为有虾青素成分，涂在脸上可能需要1分钟才能吸收；皮肤长期暗黄的宝宝不要买，这款产品适合熬夜引起的皮肤暗黄问题。类似这样的文案内容，找到第一购买需求是解决熬夜产生皮肤暗黄问题的消费者，发朋友圈推荐产品，她们是产品功效体验的直接受益者，稍微给点利益刺激，大部分人是很乐意发的。假如，企业通过用户画像识别模型，找到1000个功效体验很好的消费者发朋友圈，平均每人带来3个社交推荐流量，3000个精准社交流量就进入了企业的私域。她们都是产品潜在的消费者，按照50%的转化率估算，客单200计算，几乎零成本就可以带来30W销售额。这种使用社交推荐为私域导入精准流量的方式，是可以循环持续使用的，仅这一种运营增长点，就可以为企业带来丰厚的回报。六、私域商业价值的藏宝图大家会很好奇，在消费者体验产品前，如何引流、如何识别用户的具体画像、如何提供前置服务，流程如下。1. 用户调研该阶段目前已进入收尾阶段，根据对调研结果的系统分析，已制定出用户画像识别系统，该系统可以准确识别出每一个进入的私域用户，帮助运营团队实现精细化运营。2. 电话引流去年探索私域时，我测试过电话引流的成本与效果，测试数据如下：上述引流话术没有任何利益刺激，通过引导用户加我们微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。假设企业每月引流目标9000人，按照每周6天工作时间计算，每天需要引流500人，需要7个电话引流专员。招聘4000/月的大学生任职，每月的人工成本是2.8万。28000/9000=3.1元/个，在加上每个流量1毛钱电话费，平均引流成本为3.2元/个。引流成本不仅比卡片引流方式低，更重要的是进入私域的用户不是被金钱利益吸引，而是服务吸引，基本规避了羊毛党用户。话术范本如下：这段1分钟左右的对话中，客户与我们的互动过程是有温度的，两个陌生的微信号，只有通过有温度的连接方式，成为好友后的聊天才是顺其自然的，第三步介入前置服务才能顺理成章。3. 画像识别通过最终的调研结果，把品牌方的爆款产品的用户画像进行了分类，3个维度，10种类型。以用户购买产品的第一需求为基础，上一个选项的结果，决定下一个选项的类别，设计10种不同的问卷内容，每一种问卷的结果代表一类用户。比如，问卷的第一个选项，用户选择抗氧化；那么第二个选项就是年龄选项，用户选择27-35时；第三个选项就是护肤经验，以此类推。用户进入私域后，运营人员通过话术的引导，让用户填写问卷，快速识别用户的类型，并作好标记。通过这套画像识别模型，我们可以精准的判定哪些用户是要花时间运营维护的，怎么运营她们，哪些用户没有运营的价值，不在这些用户身上浪费时间，浪费成本。这张画像识别系统就是私域商业价值的藏宝图，用户调研是打开藏宝图的密码。4. 前置服务运营人员获取用户的画像类别后，根据上图对照表的指引，判定用户属性，提供针对性的前置服务，目的是改变用户原来的属性，使其递进一步。比如，用户填完问卷后，显示结果是B3（使用不当者），该类型用户因为经常熬夜想解决皮肤暗沉问题，但平时很少补水或存在角质层厚的问题，大概率会出现精华液吸收效果差的问题，影响产品功效。提供前置服务，告诉用户在使用产品前，先进行几天的补水流程，或去下角质，虾青素才能吸收进去，皮肤暗沉的问题很快就能解决。用户接收到“利她”的信息，大概率会按照运营人员提供的步骤使用产品，用户感知到功效体验后，属性就会发生变化，由原来的中立者变成拥护者，复购产品自然会发生。前置服务这个步骤，除了可以改变用户的属性外，还可以让用户感知到品牌方提供的个性化服务，提升用户对品牌的信任感，把品牌力渗透到用户的心里。5. 朋友圈定位6. KOC定位7. 成交体系8. 视频号拉新9. 私域电商体系（篇幅问题以上五个步骤不展开说明）这九个步骤是企业找到私域宝藏的路线图。七、品牌方最需要思考的问题当下企业处在内容流量红利时代，一款有竞争力的产品，小红书上种种草，在找几个大主播推推，一个月销几万单的爆款就起来了。打开企业的后台数据，调取爆款产品首次下单用户的复购数据，有二次复购行为的占比有多少？其它行业我不是很清楚，美妆护肤领域，除一线大牌外，占比超过10%的企业应该没有多少家。一个爆款产品，90%以上的消费者都是第一次跟品牌接触，体验产品的过程是对店铺或品牌产生第一印象的过程。产品质量没问题，大批量的客户没有回购行为，一定是产品体验过程中发生了问题，对品牌的第一印象不好导致的。如果你有过与几百名女性消费者深入沟通的经历，你会发现中国的女性消费者是全世界最挑刺的，她们对产品的要求已经到了吹毛求疵的地步。当消费者对品牌还没有信任感的时候，产品体验过程中，一个很细微的瑕疵都会引起她的情绪反应，对品牌的第一印象不好或一般。1个爆款卖20万单，18万人对品牌的印象一般或不好，不会在考虑这个品牌的产品，卖的越多其实对品牌的伤害越大。现在的爆款打造速度很快，爆款连接新客户的能力超级强，品牌定位的目标人群。基数虽然很大，但按照卖20万单消耗掉18万人的速度，够消耗多久的呢？只考虑销量的增长，不关心销量增长带来的品牌伤害，打造品牌会不会是一个伪命题呢？高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在现在的消费者心里塑造出品牌力吗？今天的生产技术很成熟，消费品领域，产品的生产技术已无法建立竞争壁垒，不存在某产品只有一两家公司做的出来。每个细分品类都挤满了竞争者，同级别的产品在消费者眼里其实都差不多。很多企业一直认为，生意不好做，是因为产品同质化太严重。但在消费者眼里，并不是产品同质化，而是服务同质化。买了产品就不管我了，买谁不是买？我虽然不是做品牌出身的，但我是个消费者。我们的需求越来越个性化，我们需要得到品牌的关注，我们需要品牌有温度的服务。产品无法形成核心竞争力，渠道是平台的，品牌与品牌之间竞争来竞争去，最终目的都是俘获消费者的心。消费者对服务的需求如此强烈，为什么不把注意力转移到消费者身上呢？想办法为消费者提供服务，满足她们最需要的服务需求，品牌就可以渗透到消费者心里，品牌力塑造出来了，品牌竞争力也就形成了。很可惜，当私域走近企业的视野后，大多数企业的依旧把私域当做销售渠道，把私域划分到销售部，要求负责人每个月交出多少多少销售额。在KPI的考核下，私域团队只能继续使用公域平台的营销套路薅消费者羊毛。但消费者是来享受品牌提供的服务的，感受到的确是公域平台的营销老套路，现在的消费者那么聪明，会傻乎乎的被反复套路？能接受的消费者，其实是在套路企业，她们大多数都是企业的忠实客户，长期呆在私域里，等的就是产品打折，等的就是第二件半价，不想去企业的旗舰店成交，因为这些优惠力度是在旗舰店享受不到的。最后，想与所有的品牌方分享一段话：当你真正看懂了私域，私域是品牌实现品销合一的地方。当你真正做成了私域，私域是品牌的线下门店。按照消费者的长尾需求分类，每一个分类是一种门店类型，借助互联网的优势，它可以规模化。本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自大作，基于CC0协议

文：雨轩如今人们生活的方方面面都离不开手机，手机也成了当代人生活的一种方式。面对手机市场不断的扩张，不少企业相继进驻。通过与其他品牌不同的定位和设计，也都取得了良好的口碑。市场上的手机品牌层出不穷，前不久，一个大数据榜单就发布了一则关于手机品牌的用户情况。我们使用手机忠诚度最高的品牌就是华为，从品牌数据上来看，超过一半的人都表示愿意在未来换手机时依然选择华为，其次就是苹果和小米。华为以用户不愿意更换的手机品牌成功领跑榜单，这也使它成为了用户忠诚度最高的手机品牌。不少人对于这样的结果也表示赞同，毕竟华为是国产之光。再者而言，华为此次超越了苹果，也代表了华为在市场的影响力和认可度。华为也被国人戏称为是一款爱国手机，这虽然是网上的一个梗，但它在大家心中的影响力已经可见一斑，能把一个手机品牌上升到爱国情怀，或许只有华为了。除了爱国，它对产品的创新设计和质量也都获得了市场的广泛认可，良好的用户体验也是华为可以成为榜首的原因之一。其次，OPPO，vivo和苹果成为最受女生喜欢的品牌。从数据中我们可以看出，女性用户已经成为手机用户的主要群体。OV之所以受女性的喜爱，也是凭借着它精美的外观设计和优质的拍照体验。这两家企业自从进入手机行业以来，就一直有着良好的口碑。也针对女性用户的消费心理，受到了强烈的追捧。除此之外，OV还一直请流量明星来代言，这也是抓住了女生们追星的特点。苹果则是更加依托于它的传统品牌形象，以高大上的品牌再次虏获了成年女性的芳心。不过苹果的女性用户和OV的群体不同，他们的经济能力相对较高，也具有丰富的社会阅历。对于品牌而言，他们更看重背后的价值。随着独立女性越来越多，苹果也当之无愧成为手机品牌的首选。小米，一加和华为成为了男生最喜爱的品牌，这些手机品牌的男性用户比例更大一些。这样的结果也是意料之中，毕竟他们的品牌定位和特性都更加贴近男性化，男性群体用手机时更加注重手机的性能，对于外观设计和拍照等因素考虑得并不多。小米和华为更是主打高配置，性能好，这也对应了男性用户的胃口，所以就出现了男性用户占比更高的情况。除此之外，40岁以上的消费者更加偏爱三星。随着这个年龄段的用户换手机的需求有所减弱，三星的销量提升也是比较困难的。本文由AI科技新社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。你现在用的是什么品牌的手机呢？你认为哪个品牌更有发展潜力？欢迎评论留言。

编辑导语：2019年，有人认为这是消费品牌的爆发之年，2020年这种趋势更是明显。在完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展的背后，一批创业者也投身于此，新消费品牌的竞争开始白热化，自然也有一些被挤出战场的人。本文作者研究了100个新锐品牌，为我们总结了这3个底层逻辑。消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？这2年，消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。一、赛道非常重要中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。1. 不要轻易尝试夕阳赛道，除非你有足够的资本和壁垒很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。2. 不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道，除非产品有突破和创新头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。3. 大赛道里开创一个好的细分赛道大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。二、产品&毛利率首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。1. 产品力产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。不要尝试教育消费者，人性都是懒的。2. 毛利率&定价定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。毛利率低的产品，挤不出利润市场投放，抠抠搜搜，为什么有些品牌敢投，因为有足够的毛利啊，在产品定价之初，到手价，大促价，小促价，直播价，分销价就定好范围了。没有钱，拿什么投博主，拿什么买流量，拿什么找代言人？不要老指望投资机构给你钱，投资机构还指望你给他赚钱呢。不少老板会觉得，毛利高，价格也就高了，消费者不买了。他们打心眼里觉得，便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住，消费者花钱买的是产品的价值，9.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，999元的产品，消费者觉得值，还是会买。作为老板，要考虑如何为消费者创造产品的价值，物超所值，而不是考虑，如果降低成本，让价格便宜，最后便宜到没什么利润。市场上不缺便宜的产品，就算你9.9元包邮，也有人可以做到8.9元包邮。三、如何创造产品价值？这个时代不缺好产品，甚至好产品过剩。作为新品牌，你要抢占的是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，我为什么不买我熟悉的产品，要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。以下，从几个品牌的案例出发，给与大家做差异化的一些启发。1. 颜色罗曼电动牙刷是从代工厂起家的，在它之前，欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，罗曼一直不温不火。在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候，它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。当然，电动牙刷的毛利率是很高的，加上本身产品就不错，罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后，罗曼的电动牙刷头，不仅可以刷牙，还可以换个刷头、洁面，一份钱相当于买2个产品，一下子差异化又出来了。2. 颜值没有颜值，就是“犯罪”。新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年，保利沃利的目标已指向了7亿。三谷氨基酸洗发水出来的时候，其实市场上已经有很多氨基酸洗发水，在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了，而三谷从洗发水的液体颜色下手，彩色的萤光流沙质感，闪着珠光，打造高颜值的ins风洗发水，看一眼就会沦陷。而rever的彩虹浴球，在小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温。消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。为什么呢？难道是因为欧拉营销做得好：直播+拼团+电商？核心，还是产品！以黑猫系列为例，颜值上，长城欧拉黑猫呆萌的造型，出自中岛敬领衔的设计团队之手（另一款好猫，出自前保时捷设计师之手），走的是日式灵动靓颜的路线。猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”，而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此，让你看上一眼就会喜欢上它。不仅如此，黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。3. 成分AOEO今年上半年才上市，迄今销售额超过7500万，双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品，是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品破千万，不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之处就在于，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物；同时，成分表非常干净。当然，产品本身也留出足够大的毛利，才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播，尤其一些头部大博主，更是多次推荐，毕竟又有广告费又有佣金，何乐不为。4. 理念PMPM作为新兴的品牌，6个月增长100倍，今年第一次参加双11，成交破2000万，水乳热卖10万套。他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。5. 产品创新云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场，硬生生抢下市场份额，依靠的是产品的创新。虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布，这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.6. 定位差异化在盲盒领域，基本上盲盒=泡泡玛特。但是，作为首次参加双11的若来，成交额就突破了800万，潮玩盲盒类目TOP3。很多人对这个品牌还是陌生的，今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办，持续掀起玩娃热潮。若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。7. 用户差异化布鲁可，国货积木冠军，积木品牌TOP2。在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品，提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。还有那些卖大码女装，大码文胸的，也都是锁定某一类用户，打透。四、总结很多创业者看到其他品牌卖得好，就热血澎湃，产生自己产品也能一样卖得好的错觉。痴迷于找流量，找渠道，总觉得推广和流量是万能的，销量上不去，是营销没做好，却没有静下心来好好研究下产品。卖货卖货，最重要的当然是货，其次才是营销推广。卖货就像拍短视频，内容才是核心，如果内容质量不行，天天研究涨粉技巧，跪求平台运营给流量，花钱买流量，都无法从根本上解决问题。还是那句话，你和用户接触的方方面面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等），都是品牌。更多品牌干货分享，欢迎关注我，入电商群一起交流。#专栏作家#营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

在上一篇《品牌战略的演变》末尾，我们简单提了一下品牌定位的三种方法：抢先占位，关联定位和为竞争对手重新定位。但真正品牌创建的过程，远远没有这么简单。本文和大家聊聊，品牌战略的创建之路。机械工业出版社出版了《定位丛书全21册全集》来讲述定位之父杰克·特劳特和阿尔·里斯的演进观点。今天我将抽取书中的精要，和大家聊聊品牌战略的创建之路，期望通过大师的指导，让我们在理解和定制品牌战略时能更有成效。战略一词，源于军事。在韦氏词典中，战略的定义是：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。俗话说商场如战场，要想让自己的品牌在商场上有立足之地，依然要提前规划、指挥公司的整体行动，在和市场上的竞争对手正面交锋前做出部署、然后再调动自己的优势资源进军对自己最有利的战场。因此，战略的核心就是要创建一个有利的定位，通过与众不同的定位和坚持不懈的执行，使品牌进入用户心智并占据一席之地。特劳特和里斯花了20多年，在实战经验中的把战略定位归纳为简单的四步，今天我们就一起来学习一下。第一步：外部环境分析对于企业来说，要想定制合适的战略，绝对不能闭门造车，任何成功的产品都依赖于现实的技术和市场环境。管理大师德鲁克认为管理的首要任务是要搞清楚“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么？”他把焦点放在顾客身上。而在激烈竞争的信息时代，特劳特和里斯认为：选择太多，心智优先，企业需把经营方式从顾客导向转向了竞争导向，先搞清楚“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”（当然，对于秉承着“以用户为中心”为设计理念的设计师来说，我觉得这不是转向，而是兼容并蓄，把眼光同时放在顾客和竞争对手上，他们一起才能构成完整的外部环境。）如何做外部竞争环境分析呢？作为设计师，这并非我们强项，我们可以直接借助用户研究团队和第三方调研机构的成果，去了解当前市场上的主要竞争对手，了解我们的产品在市场环境中所处的位置。vivo浏览器面临的竞争对手然后根据不同的位置，发起不同形式的商战。在《商战》一书中，特劳特将品牌战略划分为四类：防御型商战是为市场领先者准备的战略，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略，侧翼型商战是为小公司准备的战略，游击型商战是为当地或区域公司准备的战略，要注意根据我们所处的不同位置，采取合适的战略与战术发起商战。针对具有官方背书的vivo浏览器而言，我们在vivo的生态体系内是属于浏览器的领先者，所以我们应该采取的主要战略就是防御战，需要不断自我进化和阻击进攻者。其次，我们依然要进行用户研究，了解在用户心智中，我们和竞争对手分别有哪些优势，哪些劣势。（注意，不是我们和竞争对手认为和宣传的优劣势，而是用户感知到的优劣势，这期间可能会存在着巨大的落差，而身在行业内的我们往往会犯自以为是的错误）。比如，通过vivo的用户团队调研，我们就得知vivo浏览器，在用户最看重搜索和功能属性上得分较低，小说得分较高，这就是我们的优缺点。对于用户心智调研，特劳特和里斯最喜欢的调研模式是，把与某个品类相关的基本特性罗列出来，然后列出不同的竞争品牌，让人们为每个品牌打分，分值从1至10不等，代表不同的契合度。通过调研，可以发现哪个品牌拥有这个品类的哪个特性，这就是你所处的外部竞争环境。除了产品的心智调研外，外部环境分析还包括最新的市场、技术动向，要找准最合适的契机引入新概念，新技术，新产品，进行自我攻击和品牌升级，才能让产品的品牌战略最具竞争力。第二步：找到差异化概念避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置（定位）。一定要与众不同，独一无二，就像是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，这样才能让你的产品能在茫茫品海中崭露头角。定位的核心就在于在潜在顾客心中创建差异化，抢先占位是对企业来说最容易也最有利的方式。那么有哪些差异化的概念，可以为我们所用，帮助我们抢占定位的高地呢？我们一起来看看。1. 成为第一第一个进入用户心智，成为品类的代表，比关联定位和给竞争对手重新定位都要容易得多。人们认为第一个就是原创（正宗货），其他的都是模仿。原创意味着更专业，研究表明，多数情况下，第一个进入市场比后发者有更大更明显的市场份额优势，这也迫使后发者去找到他们自己独特的定位战略，找不到的往往就会随时间消亡。比如可乐届的可口可乐，百事可乐和皇冠可乐。如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来，建立一个新品类。新品类面临的最大的问题是市场为0，而它最大的机会也在于市场为0，新品类的市场有多大，新品牌的市场就有多大。可口可乐是在啤酒、汽水、橙汁、柠檬汁等软饮料的市场下，开创了一个叫可乐的新品类，红牛开创了一个叫能量饮料的新品类，王老吉开创了一个叫凉茶的新品类，这些品类的开创者都成为了该品类最大的市场受益者。成功的第一不是靠投机取巧，它需要一个可以很容易被用户理解和认可的好概念，而且你要坚定不移的的去推广你的第一，否则就有可能被后来的品牌所“冒用”。即使你不是第一，你还可以借用第一，其他人在世界上的其他地方成为了第一，不妨碍你在你所在地再次推出“第一”。正如托马斯·爱迪生所建议的：“要留意别人成功运用的创新、有趣的概念，并把这变成一种习惯。”换句话说，成为第一常常意味着要做个好的观察者。2. 拥有特性特性是指某个人或产品的个性或者与众不同的特征。以某个特性广为人知，可以令一个人或者产品独一无二。如玛丽莲·梦露以性感闻名；佳洁士牙膏以防止蛀牙为人所知。玛丽莲可能智商不高，但这并不重要，她的性感已经让她非同一般。佳洁士也是一样的，它就是防止蛀牙的，口味如何并不重要。拥有特性可以让一个产品或者服务拥有差异化的概念，比如老板版抽油烟机，就是依靠大吸力这个特性而开始崛起的。在后继品牌宣扬特性时，如果宣扬和领导品牌相同的特性往往是失败的，“如果你更好，为什么没有成为第一”，这样的悖论是用户逻辑所无能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主张，雷同无效，因为这块的心智资源已经被领导品牌所占据。而且在宣传时，聚焦是关键，不要妄图选择两个、三个甚至四个特性去轰炸用户。当你牢牢占据一个特性之后，这个特性的光环效应会自然而言的带动周边特性。当然，对于同一个品类来说，总有一些特性比另一些特性更重要，所以你一定要设法先占据最重要的特性，当最重要的特性被别人占据之后，最好的方法就是退而求其次找一个其他特性来增加你的市场份额。比如在洗发水行业，第一特性是柔顺、去屑、营养，主导这三个特性的品牌飘柔、海飞丝、潘婷占据了中国洗发水销量的半壁江山。占据第二特性的洗发水品牌销量约在10%上下，占据第三特性的洗发水则只有个位数市场占有率，大量国产品牌都因为没有显著特性所以只能占据个位数以下的市场销量。3. 领导地位领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法，原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式，而信任状则是品牌表现的担保物。一旦成为领导者，领导者的光环效应就会让消费者给予更高的评价和信任。人类天生就会把“大”等同于成功、身份和领导地位。一旦你成为某个品类的领导者，就千万不要谦虚，要亮出你的身份，如果被竞争对手捷足先登，那即时你是现实的领导者，也会很快被用户认知中的领导者所超越。有一个来自巴西的啤酒案例，多年来南极洲和布拉马一直是巴西的两大啤酒品牌，就市场份额来说，一直是南极洲第一，布拉马紧随其后。但之后，布拉马开始了一项大型的传播活动，宣称自己是领导品牌（捏造的第一），结果布拉马很快就成为了销量第一的领导品牌。原因是，当人们认为自己喝的不是最好的啤酒时，他们很快就转而去购买布拉马啤酒了，结果假作真时假亦真。人们同情弱者，但却更愿意购买强势品牌。在领导地位上，除了销量领先，还有很多其他维度，比如技术领先，科学领先等等，充分的利用领导地位，打入用户的心智，然后你就会发现保持第一比成为第一要容易得多。4. 经典拥有悠久的历史在人们心里分量很重，它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久，说明它知道自己在干什么。人们会认为，这个企业一定在做正确的事。想想我们对百年品牌和工匠精神的崇拜，对于历史和传统的尊崇。经典的魅力是其持续性，强调一个品牌或者企业能够战胜死亡并生存下来能力，这就渗透了祖先的生命力。持续性意味着吸收与融合，人们变得更强大，生命才得以延续。存在时间长也可以让潜在顾客觉得自己在和行业领导者打交道，即使不是最大的，也是历史最悠久的，在国内，我们也常听到一些拿历史悠久作为宣传的产品，如：当然仅有历史是不够的，还需要融合现代化的元素，让经典能够与时俱进，在新时代依然焕发生命的气息。任何时候讲述和强调经典都为时未晚，但要确保它一定是个有趣的故事。比如美国最畅销的葡萄酒特瑞莎就是这样的一个案例，特瑞莎是一位来自意大利的小妇人，她开创了美国的葡萄酒产业，成为美国葡萄酒产业的先行者，如今，特瑞莎和她女婿加洛的业务占整个美国国产葡萄酒市场的50%以上。这个经典故事就把一瓶普通的佐餐酒，变成了一个具有独特经典故事的葡萄美酒。除了行业经典之外，可以利用的还有地域经典，每个国家或地区都可以用产品实施差异化。一些国家和地区因为一些产品举世闻名，所以原产国/地的产品就为其畅销他方提供了特定的信任状。比如：红牌伏特加就曾利用这个地域经典打败了其他的竞争对手。此外，家族经典也是一个强有力的概念，相较于由一群贪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司来说，人们会对家族经营的公司更觉亲切。调查发现，家族企业往往会像对待家人一样对待员工，员工因而会有共同成长的感觉。美国家族企业里奇冷冻食品说“我们对顾客的关心只有家人做得到”，戏剧化地表达了自己的与众不同。它也指出，在当今这个竞争激烈的世界，家族企业会更好地服务顾客。原因很简单：它不必担心股东、盈利和华尔街，因而它能把所有的精力都投入到产品。中国的华为，更是在此基础之上创造了一个民族企业的概念，截止2016年底，华为在全球168个国家有分公司或代表处！在全球共有16个研究所，28个创新中心，45个产品服务中心。不得不说，作为民族企业，确实成为了中华民族的一大骄傲。利用品牌经典还有一个有趣的方法是利用最早让品牌成名的形象人物。比如：肯德基的桑德斯上校和老干妈的陶华碧女士都是大家非常熟悉的经典人物形象。5. 市场专长常识告诉潜在顾客，一个人或者公司不可能在各个领域都是专家，所以人们总是青睐那些聚焦在某个品类中最拔尖的“专家”品牌。专家如果锁定一项专长，就可以作为自己的差异化概念，比如说近几年非常火的电动车品牌特斯拉。成功的专家一定要保持专一性，而不能去开展其他的业务，否则这将毁掉你的专家形象。但多数企业不愿意将自己锁定在一项业务或者专长上，他们想做更多的领域。一旦它开始分散注意力，就为其他公司成为专家创造了可能。大众汽车曾经是小型车的专家品牌，之后它开始生产大型车、高速车和休闲车，如今，日系车主导了小型车行业。人们都想了解谁是行业里的专家，身在行业中的你知道，但不要以为每个潜在用户都知道，所以如果你是行业里的专家，就一定要让潜在用户知道。在互联网领域，网络宣传成本较低，用户会看到一大批各种专家，但最终只会有一家被视为领导品牌，吸引到最多的点击率。无论是产品、服务，还是网站，大多数品类最终都是两强相争。所以，要想成功，一定要做到数一数二。6. 最受青睐大多数时候，人们并不知道自己想要什么。人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西，有点像跟着领头羊的羊群。社会认同感带来的从众压力，会让个人根据社会主流的观点和行为进行表达。因此，最受青睐也可以成为一个差异化的概念。比如：泰诺以最受医院青睐的止痛药为宣传，成为美国止痛药的第一品牌；耐克以最受运动员喜爱的运动鞋为宣传，成为运动鞋的第一品牌，布里格以最受英国王室青睐的雨伞，成为英国甚至全球最好的雨伞。利用某个特定群体甚至特定名人的青睐，可以打造一个差异化的品牌概念，但前提是，这个最受青睐一定要站得住脚。一定要有一个信誉好、声望高的机构/人做背书，这样的青睐才会有说服力。国内很多网红餐厅会悬挂一些名人的照片，以此来表明餐厅很受名人青睐，从而也吸引了众多粉丝前去打卡。7. 生产工艺还记得在《品牌战略的演变》中我们提到的啤酒吗“每一个啤酒瓶都通过高温蒸汽消毒”。营销人员总是热衷于广告、包装和促销，但特劳特和里斯认为，深入研究产品的工作原理，总是会发现被忽视的强有力的差异化概念。在产品同质化的今天，很多品类的产品，其实大同小异，然而生产工艺却可以让他们与众不同。所以关注产品本身，找到它的独特之处，把它包装成一项神奇成分或者专利，就可以变成一个差异化的概念。比如含氟的防蛀牙膏，凯迪拉克的北极星系统，之前非常流行的网红小黑伞Black lemen，号称采用了Namo Polymer Compound黑胶涂层，专业防嗮，几年前我周围的女生们几乎人手一把。有谁知道这个Namo Polymer Compound黑胶涂层是什么？没人知道，那又怎么样呢，看起来很高科技，伞又小巧漂亮就行了。没有什么比手工产品更加特别，如果有什么东西是手工制作的（或者自称如此），人们就会觉得自己买到的是件艺术品。虽然制作这些产品的人赚得很少，但对于顾客来说这并不重要。对于顾客来说，这些人是用技艺和细心打造产品的设计师。即便机器能生产出更好的产品，人们还是会觉得手工制品更有温度和价值。比如前几天Ins推荐的97年隐居在森林身处的俄罗斯小仙女的作品：8. 新一代新一代带来的心理反应是明显的，没人愿意买过时的产品。因此，要想超越竞争对手，就要把自己定位为更好和更新的产品（重点在于新）。处于领导地位的品牌，最好的防御措施就是用新一代进行自我攻击，这一点，因特尔做的最好，它通过不断推出新一代产品占据了主导地位。吉列也是通过不断的推出新一代剃须刀片，主导了剃须刀市场。9. 热销流行一旦你的产品热销起来，那就要让全世界都知道它很火。很多企业羞于讲述自己的成功。它们会说这样做不太好，显得太爱出风头，也不太礼貌。事实上，这种不愿意述说成功的深层原因是担心自己的产品不会一直热销。那又怎样呢？不说就不会遭遇尴尬了吗？让产品或者企业腾飞就像发射一颗卫星，早期通常需要很大推力将它送入轨道。一旦进入轨道，局面就完全不一样了。成为热销产品或者销售增长速度超过竞争对手，这些都能给产品提供推力，把产品送到需要的高度，一旦进入轨道，产品就可以凭借其他方法保持这个高度，毕竟保持第一要比争夺第一容易得多。“热销流行”战略的魅力在于，它建立了长期的差异化概念，市场已经准备好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力，你就不会进入轨道，如果你进入不了轨道，你的动力一旦出现问题，就会很容易掉下来，在激烈的竞争中消失。制作热销最常用的有三种方法。1）销量：你可以用任何一个时间段的销量，只要这个时间段内你看上去是最好的。销量不仅可以跟竞争对手比，还可以跟自己比，比如香飘飘每年的销量都比前一年多，也是一个热销的标识。2）行业排名：很多行业都有年度业绩排名，只要你的排名在任何专业机构排名第一，那你就一定要竭尽全力的加以利用。自吹自擂可能会有人不信，但是有第三方机构背书时，可信度就会大大增加。3）行业专家：有些行业的专家或者媒体或者名人可能会在某些场合发表喜欢的评语，你可以利用他们的评论、报告来定义自己的成功。小结一下，为了让产品能够拥有与众不同的定位，我们可以从一下3个维度9个方面去探寻。从产品本身出发，我们可以看看它的生产工艺、产品特点，是否升级为新一代来看。从产品形象出发，我们可以从它是否是第一个品牌，是否拥有悠久的历史，是否居于领导地位来看。从产品地位出发，我们可以从它是否热销流行，是否受某一群体青睐，是否拥有市场专长来看。哈佛大学著名教授西奥多·莱维特曾写道：“任何东西，包括货品，都可以实施差异化。”我们也要相信，只要我们用心创建产品，挖掘产品，产品也一定会有与众不同之处。第三步：信任状支持一旦我们通过上述渠道找到自己产品的差异化概念之后，下一步就需要寻找令人信服的信任状来支持我们的差异化概念，这样才能让用户觉得真实可信。王老吉在推广的过程中就先后获取了两个高级信任状来支持自身品牌和凉茶品类的发展。如果你的产品拥有差异化，那么就应该将差异展示出来，这种展示就是你的信任状。如果信任状缺乏有力的证明，那这种差异化也不过是夸夸其谈罢了。这就像是在公众舆论的法庭上进行辩护，你必须为你所说的每句话提供呈堂证供。第四步：传播你的差异化即使为产品确立了差异化，也有了信任状，也不能指望生意就会自动上门，现在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的产品未必能稳操胜券，更好的认知才能赢得消费者的选择。即使是真相，如果没有得力的传播，也注定会被湮没。所以一定要将差异化概念，整合进企业内部运营的方方面面，并且投入足够多的营销资源和资金，去将这一定位植入顾客的心智。没有资金的投入，就算是全世界最好的概念也寸步难行。金钱是营销市场运转的动力。如果你想成功，就必须找到资金来推动巨大的营销之轮。营销是在潜在顾客心智中打响的战争，有了资金保障，才能进入顾客心智。而一旦进入心智，你仍需要源源不断的资金才能长驻，否则就很容易出现“坡顶现象”，甚至急转直下，想想前几年的补贴大战，往往只有补贴撑到最后的方才成为了赢家。王老吉当时在进军全国市场的时候，也不惜重金，坚持在央视上投放广告，虽然从短期来看开销巨大，但长期来看对于抢占用户心智和扩展市场还是非常有必要的。最后总结一下，学习品牌战略的创建之路到底对于我们设计师到底有什么意义呢？对于刚入行的设计师来说，为了建立专业影响力，我们往往会集中学习很多技法、原则、思维和方法论方面的东西，以求让自己能够快速成长，成为一名合格的设计师。当我们熟练掌握了各种技法，具备了基础的设计思维，能够得心应手的处理各种需求之后，大家都希望能够再向前一步突破自己。这个时候，如果我们始终局限在设计师的专业领域，是很难有真正的突破的。毕竟再好的产品都不一定能赢得市场，更何况如果我们只聚焦于设计都未必能做出好产品。作为设计师，我们自诩为用户体验的代言人，然而如果我们连用户真正的诉求是什么？产品如何才能真正的触达用户都一无所知，那么，我们只不过是在想象的真空里创建了一个自嗨的设计罢了。品牌战略是产品和设计的源头，了解品牌战略的创建之路，可以帮助我们从源头上挖掘和理解产品方向与价值，不仅有助于我们做出更契合的设计，也能够帮助我们在产品战略的探讨会上道出更有格局的观点，从而进一步增强我们设计的说服力和我们个人的影响力。相信通过定位之父特劳特和里斯提供的9个差异化的概念，可以让我们和产品同学一起，挖掘并设计出与众不同的产品价值，让我们的产品能够脱颖而出，让我们的用户能够从新的视角去看待我们的产品，让我们的设计能够被越来越多的用户看见和喜爱。一旦战略定位成功，下一篇，就是我们设计师的主场，期待和大家一起继续探讨品牌战略的表达。本文由@合颜悦设 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash, 基于CC0协议

在做一个优秀的品牌策划项目之前，需要做大量的品牌调研工作，这可以为你的策划打下坚实的基础，提供依据。那么，如何开始你的品牌和策划工作呢？01研究目的通过数据搜索、企业访谈、用户调研等不同方式了解行业的发展、企业的实际情况和客户对产品的需求，为品牌规划和定位奠定基础。针对已收集到的资料，输出《品牌营销环境调研报告》。主要内容包括：行业现状及趋势研究、竞争品牌现状研究、目标消费者行为研究、品牌现状研究。02研究内容和方法1）行业研究对市场规模、竞争格局、品类特征、发展历史、线上线下渠道及特点、品牌号召力进行研究。可借助权威性专业期刊及网站、通用行业数据研究网站等收集相关期刊和学术论文、相关资料。2）竞争对手研究通过对竞争对手的调查，为自主品牌的差异化定位和营销策略的发挥提供依据和参考。对竞争对手企业背景、核心技术及专利、高管简历及特征、团队、产品参数、市场策略等方面资料进行收集。3）消费者调研通过用户问卷，电商平台大数据，行业网站、论坛贴吧、微博等粉丝活跃的互动平台，逻辑推导等方法，对消费者进行分析，进而得出精准的人群画像，了解消费者的痛点及偏好。03打造品牌价值体系打造品牌价值体系，需要从品牌发展愿景、品牌核心价值、品牌命名、品牌定位、广告语、个性形象、到品牌的VI系统，全方位打造品牌价值链，这就是我们的最终目的。04小结好的品牌策划品牌策划前期工作就是由这3个方面来构成。有了这些前期调研相关工作，策划师就能事半功倍。当然，对于大部分企业来说，并不具备如此专业化的策划团队，外包策划工作，其实也是一个很好的选择。壹商久共享电商基地，一直致力于打造专业化的第三方品牌全案策划服务团队，为企业主提供优质、完善的全案策划服务，有壹商久的助力，相信企业一定可以走向成功。

日本美妆品牌在中国市场的地位毋庸置疑。就像犀利的武功各有各的必杀技，但日妆仿佛一记"情意绵绵拳"，总能温柔地打进消费者心里。无论消费升级，K—beauty受创，贸易战等大环境起落；亦或品牌长尾效应，Z世代、成分党等消费趋势演变，日妆的发挥始终稳定。根据日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也9月23日在"首届中日美妆高峰论坛"发布的数据（详情见二条文章），2016年至今，日本化妆品出口额逐年攀升，已经达到其进口额的2倍，中国则是日本化妆品的最大出口市场，销售额占比达70%。而消费者对日妆的热忱也并非无迹可寻。首届中日美妆高峰论坛现场，美丽修行带来了《日系品牌在消费者中的生态及分析》报告，并由美丽修行CMO周颖演讲发布。△美丽修行CMO Zoe Chou（周颖）为什么日系品牌能深受消费者，尤其是成分党喜爱？通过对1500万用户的互动数据提取分析，美修从品牌、品类、成分3个类目拆解了日系品牌在中国的市场表现，以下为报告全貌：数据来源：美丽修行文字整理：英莱

(图片来源:网络公开资料)据不完全统计,在重大营销活动前采取科学调研,能有效避免79%的营销资源投入浪费,每一次调研,都是一次品牌成功建设的安全阀。思创客品牌咨询认为:除了从互联网平台以及各类研报中获取的大数据以外,还有一种数据——用户“小数据”,才是指导品牌成功的关键因素。一、调研是过程,拿到消费者的真实需求才是最终目的许多从业者误以为只要站在用户身边、观察用户的消费行为,或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟,就是一次成功的调研了。然而,找到有价值的用户“小数据”并没那么容易,用户调研的核心不是问答的过程,而是洞察。(图片来源:网络公开资料)一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练,常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。在思创客的一次现场培训中,就有品牌经理反应:“我们知道调研很重要,也做过30位受访者的一对一电话访谈,但最后拿到的结果是用户喜欢X类型的产品。但我们投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研,拿到的小数据却没有用呢?“因为,做了调研是一回事,会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样,想的和做的又不一样。草蛇灰线,伏地千里,只有真正专业敏锐的调研者,才能发现隐藏在背后的逻辑。二、来看一份真实的调研案例:案例背景:某品牌调研男性受访者购买洗面奶时的心理及行为,为产品升级做准备。(其中Q为调研者的提问,A为消费者的回答)Q:运动之后会有清洁的习惯吗?A:有,会冲个澡、洗把脸Q:那如何才能算是洗干净了?A:就是脸上很清爽,不油腻。就两天前,我觉得已经按照正常的流程去洗了,但是脸上感觉还是没有洗干净。Q:您平时在哪里买洗面奶?有固定的品牌吗?A:超市。没有固定的牌子,看着差不多买就行。Q:那您平时买的时候有哪些注意事项吗?A:不喜欢太女性化的洗面奶。Q:什么叫做太女性化?A:颜色上面很粉的。三、如果让思创客的顾问们来访谈,会如何优化此次调研?如果是思创客顾问们来访谈,至少会进行以下3点优化:首先,聚焦关键词深挖受访者痛点。不喜欢太“女性化“是受访者已经表明的立场态度,但“女性化“这件事情如何评估,除了拒绝粉色以外,是不是还有外观造型因素、比如无法接受女性护肤品经常使用曲线造型瓶身?如果细细下去,可能存在,女性化的对面,是否存在一个男性化的认知,如何评判是否男性化的议题?包括在后续的访谈中,是否可以考虑准备不同洗面奶的照片,让消费者对着图片更精准的提出和验证假设。其次,从购买场景和使用流程中发掘受访者需求。超市购物中对于品牌“差不多”的定义是什么?洗脸时男性眼中的”正常流程“是什么?在这个过程中,你还可以挖掘出瓶身设计建议,受访者喜欢的是按压式、旋转式、还是倒出来的瓶口呢?很多关键产品和品牌信息,都可以从购物场景和使用流程中挖掘出来。最后,需要从常识中辨别受访者话语的真假。比如一般而言,男性受访者在面对一位大方得体的女性主持人时,是不好意思说自己运动完不洗澡的其实在设定问题时,就应该不断反省问题是否带有倾向性,是否可能引导受访者给出虚假的信息。不难发现,大数据和小数据各有所长,而且他们刚好能形成能力上的互补,可以通过大数据探测趋势,再进行小数据深挖。也可以通过小数据寻找洞察,再针对性寻找大数据。将大数据与小数据合力而为,才算得上是一次成功的调研,此时的品牌就像是获得了上帝视角的超级英雄。在市场上,都必将攻无不克,战无不胜。思创客,创新品牌咨询机构,品牌系统五力模型开创者。版权原创@品牌系统五力模型,通过科学方法论、强大的专家库及工具库,帮助企业正确梳理品牌战略并系统化落地,通过打造系统化、国际化的强势品牌,真正有效赋能商业长期增长。思创客品牌咨询创始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌战略咨询公司,有十五年品牌咨询顾问从业经验。团队成员多来自知名战略咨询机构和世界500强企业。思创客先后协助联想ThinkPad,OPPO,华为荣耀,好未来,大姨吗,嘀嗒拼车,热辣壹号,三节课,北大医疗,名医主刀等机构进行品牌系统完善;为百度,腾讯,阿里巴巴,小米,OPPO,热风,暴龙等企业提供品牌培训和教练辅导,更是国际创新创业博览会,优客工场,洪泰基金,青山资本,馒头商学院,有书,北大孵化器等机构的指定品牌合作。免责声明：此文为转载，版权归原作者所有，市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。如有侵权或其他异议，请联系我们将尽快处理。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是欧赛斯方法论【品牌策划100个挚识点】中有关「调研」的内容。欧赛斯品牌策划100个挚识点调研篇09:34调研是任何策划项目或者是品牌咨询项目都会必然经历的一个前端的流程，调研是一个非常系统化的工作，整体来说分成四个部分：公开市场研究、竞争对手研究、终端走访调研、资源禀赋调研。那我们今天就来系统地展开关于调研这个话题，帮助企业家朋友或者是从事市场营销人员共同学习。一．公开市场研究公开市场研究又称为桌面研究，我们要做大量的知识购买，通过线上的调研报告和数据报告等，甚至有一些是调研公司专门对外出售的资料。欧赛斯调研挚识点1：调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。欧赛斯调研挚识点2：调研是透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合。市场研究的本质，根本而言，找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。那么如何吃透行业，即透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）。欧赛斯调研挚识点3：公开市场研究让我们看清市场的全貌，看清市场的趋势。我们需要了解行业价值链的核心环节是什么、各价值链在其中的作用。公开市场调研解决什么问题：从宏观层面对市场形成一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对市场进行一个宏观判断…..公开市场研究让我们跳出地球到月球的视角来看市场的全貌，能够让我们看清楚市场迷宫的出路。同时也能让我们了解到行业的战略核心环节是什么，因为每个行业都有核心环节，打蛇打七寸，明白各价值链在其中的作用。二． 竞争对手研究欧赛斯调研挚识点4：竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因。竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因，看到隐藏在他背后成功的本质的因素。欧赛斯调研挚识点5：对于竞争对手的研究，不仅要研究行业的成功案例，还要研究行业的失败案例。我们研究竞争对手的时候，不光是要研究他的成功案例，更要去看他早期的失败案例，或者说我们要研究所负责的品牌处在哪个阶段，所面临的一些问题是如何解决的。欧赛斯调研挚识点6：从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。从品牌层去界定竞争对手，重要的是要按照竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。任何一个品牌都处在竞争的环境中，没有任何品牌是脱离竞争而存在的。所以我们在帮品牌做策略前期研究的时候，要去看周围所有竞品的战略弱点是什么？还存在哪些市场机会？从而来锁定品牌自身最适合的竞争策略。三．终端走访调研欧赛斯调研挚识点7：终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、客户为什么传播。在品牌的经营过程中，因为我们研究品牌、研究市场，最重要的还是要研究消费者、研究客户。终端走访要分析透客户为什么来？客户为什么买？客户为什么传播？ 这里面涉及到三大要素：分别是流量、转化和裂变，我们也叫作“三现两原”。欧赛斯调研挚识点8：销冠是个宝，是品牌在终端的最佳实践，中间蕴藏着战略战术化的机会。每个行业市场里面都会有一个销售冠军，这是我们在终端重点研究的对象。另外一个销冠的概念就是关于爆款，它也是销冠的另一种说法。它是品牌在终端的最佳实践，中间往往会蕴藏着很多战略战术化的机会，有可能是一个中间的小动作，但是我们通过战略性的重视能够让战术发挥战略的价值，然后不断重复发挥规模效应，甚至是复利效应。四．资源禀赋调研欧赛斯调研挚识点9：对企业资源禀赋的调研，就是要顺着优势成长。再弱小的企业，都有TA的优势因素。资源禀赋调研又叫企业内部寻宝，主要是调研发现企业的优势，我们要看到企业的亮点，有哪些资源优势？可以做哪些事情？能够帮助客户建立什么样的差异化价值？这是我们在企业内部内访时重点要做的事情。因为一个企业无论多么的庞大或者弱小，都有自己的优势。这个优势是企业存在甚至是发展的基本要素。欧赛斯调研挚识点10：原话原则在企业内访环节之所以很重要，是因为原话是企业人员在长时间线上累计信息的直接反应，原话一旦被加工，这种价值就被终止了。企业资源禀赋调研，最终的目的是扬长避短，帮助企业建立并巩固企业的核心优势。在调研的时候，有一个原则很重要就是“原话原则”。在企业内访时，我们要访问企业的董事长、访问企业的各大高层、访问各个部门基层核心骨干，这时候往往会有一些非常有亮点的或者是有闪光点的原话，我们这时候要做原话的记录，这是因为原话是企业人员在长时间线上累积信息的直接反应。而且这种原话在一开始记录的时候要保留原汁原味儿，不能被加工，一旦被加工价值就被终止。以上就是关于调研四大板块的分享， 调研是一个非常全面需要随时保持非常敏锐的、洞察的思想去贯穿始终的。就是说要在实践中发挥调研的核心优势，毛泽东也讲过“没有调研就没有发言权”。调研做不好的话，后期会影响对策略的判断，甚至会带来非常不好的影响。所以调研的时候一定要做的很务实、很客观、很科学，所以这就是今天分享调研话题的意义。

品牌、广告、媒体这一章能做的项目类型很多，比如品牌定位、品牌目标人群研究、品牌健康度监测、广告前测/后测、营销活动评估、媒体研究、媒体ROI建模分析...因为国内的营销环境和媒体业态格局复杂、变数很多，所以做这类型的项目挑战也越来越大，需要新的数据、新的技术和研究方法。品牌这一课主要会涉及品牌健康度(Brand Health)、品牌资产(Brand Equity)、品牌定位(Brand Positioning)这三个概念，我们以护肤品牌百雀羚为案例，进行分析与理解。品牌健康度评估品牌健康度有两种KPI的类型：态度型、行为型。行为型的指标（下图右）是我们在U&A的项目中经常问到的关于过去和现在购买与使用的问题：是否是目标消费者？如果是的话，过去12个月/一个礼拜（视具体品类的购买周期而定）是否买过该品牌的产品？如果没有，属于流失用户，如果有买过，那是消费者最经常购买的品牌吗？如果不是，属于Switchers，如果是最经常购买的，那购买的频率有多高？是重度用户还是轻度用户？*品牌健康度衡量态度型的指标（上图左）的6个指标呈现递进关系，依次是认知度、熟悉度、正面评价、考虑、偏好、推荐。以汽车为例，本田、丰田、X品牌这三个品牌在大众中认知度（认知的宽度）都很高，但最终考虑购买和偏好结果差别很大，原因在于从认知之后，消费者还需要熟悉这个品牌（认知的深度），熟悉之后产生正面评价（也有可能负面评价居多），之后才会考虑购买。消费者态度指标的变化也会影响其未来行为指标的表现。面对移动互联网时代人人都是自媒体的特点，品牌健康度的研究单纯依靠问卷访问做Tracking已显得不足，为此极速洞察将于明年一季度推出一款叫做ZEUS eBX的解决方案。ZEUS eBX在问卷基础上加入了社会化媒体的品牌健康度监测与研究，二者互补将提供一个更持续、执行力更强、数据粒度更细、研究方法更丰富的解决方案品牌资产品牌资产更多地考虑市场的状况（比如定价、渠道铺货、产品线这种企业能控制的因素和社会经济状况、消费趋势改变等企业不可控的因素）和品牌的竞争环境。上周我们提了一个问题，某品牌的Brand Health测出来各方面表现都很好，但销售情况却一般。比如消费者甲和乙都对品牌A打了9分高分，但甲对竞品D和E也同样打了9份，只对品牌C打了低分，另一位消费者乙对四个竞品的打分都低于品牌A，这直接导致了不同的市场占有率结果。品牌定位品牌定位是品牌与它所对应的目标消费者群建立的一种内在联系，其重要性不言而喻。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。在做出科学的定位之前，品牌首先需要明确TA(Target Audience)和产品核心卖点。关于消费者是如何认知和感受品牌的，在问卷中会以功能句、打分题的形式出现，但这些功能句其实是有一些区分的，下图这四个象限能帮助去辨识、分类一堆功能句，以便后面的分析。接下来，我们复盘下老字号国货百雀羚的复兴之路。背景百雀羚创立于1931年，在30年代曾风靡一时，可谓名媛必备。当时像阮玲玉、周璇、蝴蝶这样的IT Girl都为它代言。随着改革开放后外资品牌扎堆入华，新的护肤品牌迅速崛起，再加上百雀羚的产品、营销手段更不上时代步伐，百雀羚品牌日渐式微。百雀羚在消费者中间的认知度和熟悉度普遍很高，不过由于产品单一、形象老化的原因，考虑购买的人却并不很多。提到百雀羚，大部分人联想到的是小蓝罐、刺鼻的香味和粘腻的质感。“传统老式国货”，这是年轻人心中对百雀羚的印象。2008年：关键的一年回头来看，2008年百雀羚在品牌定位和铺货渠道两件事上做了重要决策。> 品牌定位百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面为了消除人们对产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面也迎合了年轻消费者的追求。这个定位的好处在于汉方草本是中国特色，与品牌百年国货根基的调性契合，容易与外资品牌建立差异化；但是免不了与佰草集、相宜本草这些国产品牌的同质化竞争。品牌定位相似、甚至产品包装都傻傻分不清楚> 商超铺货与此同时百雀羚发现了一个巨大的渠道机会：商超。一直以来商超的入场费都比较高，加上商超渠道容易给品牌带来廉价的印象，所以在当时除了相宜本草外，本土护肤品牌基本都不选择商超，而是以专营店作为主要销售渠道。百雀羚选择抓住这个机会，并快速覆盖。2008 年仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍，从全年 70 万增长到 700 多万。到 2013 年，百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家，进入商超网点约 3000 家。关键词：年轻化为了摆脱“老式国货”这个标签，重塑品牌形象，重新占领年轻一族的消费市场，百雀羚开始了漫长的年轻化营销之路。电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一，相对于其他本土品牌百雀羚较早在电商通路布局。电商团队总结了电商消费者的数据，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现他们：● 年龄段在18-25岁；● 以白领和学生为主；● 重视产品品质；● 对产品形态有较强的偏好。（*2010年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张；2015-2017连续三年天猫11·11美妆品类销量冠军 ）子品牌的成功打造随着“草本护肤”新定位的推出，百雀羚在传承“东方美学”理念的基础上，产品包装进行了大刀阔斧的革新。现在大家熟知的绿瓶包装设计采用中国古代”天圆地方“的设计理念，这一系列新包装在2013年还获得了亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。进入电商领域后，百雀羚专为年轻消费者推出了“三生花”（2012年）、“小雀幸”（2015年）产品系列，大受欢迎。海派摩登、时尚复古的三生花2013年百雀羚推出三生花护手霜礼盒，上线没多久就卖出了近10万套。后续三生花进驻屈臣氏，成了屈臣氏美容护肤类合作品牌的第一。在“小确幸”这个词在特别流行的时候，百雀羚及时推出了“小雀幸”系列面膜，一个特别能打动年轻女生的面膜名字。“小雀幸”在包装上依然采用插画的形式，但这次画的是现代女孩，更加符合时代特性。明确了新的品牌定位和TA(Target Audience)之后，下一步品牌如何通过广告和营销活动华丽转型，实现"逆龄化"生长，我们下节课再说。乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察