品牌研究方法

一直在说品牌定位，可你们知道定位理论的开创者是谁吗？杰克·特劳特，定位理论的开创者。我们身处互联网信息十大，人们的心智启动了两项功能以此来保护自己。一个是排斥信息，一个是自动化简化归类。在此情况下，消费者不会花太多时间来辨认品牌的形象怎样，而是把产品分成类别来进行存储。在这种情况下，品牌定位的重要性就凸显出来了。那作为企业应该如何进行品牌定位呢？又有哪些实用的品牌定位方法呢？如果你不懂的话，不妨了解下品牌定位的三大经典方法：第一种就是抢先定位。意思就是说，企业在进行品牌定位的时候，要力争让自己的品牌第一个进入消费者的心智中，抢占市场第一的位置。有数据表明，最先进入消费者心智的品牌，往往要比第二的品牌在长期市场占有率方面高很多，而且关系不容易改变。如凉茶中的加多宝、奶茶中的香飘飘等。第二种是关联定位。其实就是借力来助力品牌定位。比如说，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因与第一产生了关联，消费者马上就有可能联想到“品牌”。比如七喜和可口等。这里有说一下，关联定位并不适合于所有的情况，一般在做品牌定位的时候，都是以竞争对手作为参照物。而关联定位一般是竞争对手是市场领导者，实力雄厚，自己无法与之正面交锋。其次竞争对手已经稳固了形象，而自己只是借助竞争对手传递与之相关的信息。第三种定位就是：重新定位竞争对手。这种方法需要从领导者的强势中找弱点，并进行“攻击”，从而建立自己的品牌定位。不过在实施这种方法的时候，一定要注意：实力不足的时候不要实施这种战略，二是不能攻击领导者非战略性的弱点。以上就是品牌定位中的三种比较经典的定位方法。当然这只是简单的理论知识，如果想做好品牌定位的话，那还得实践中出真知。要知道好的定位能帮助你提升品牌形象，而不好的定位，极有可能让你陷入“万丈深渊”。所以在做品牌定位前，一定要谨慎再谨慎，做好每一个环节。这样才能让品牌定位发挥到最大价值！

走进超市想买一瓶矿泉水，大多数人可能会买农夫山泉，天气热想买瓶降火饮料，最先想到的一定是王老吉。为什么同一类的产品，顾客会买农夫山泉和王老吉呢？同类产品其他品牌的怎么就没人买呢？同一个类型的产品，谁在顾客心智中占据最大的位置，谁就卖得更好。市场上几乎所有品类中卖得最好的产品将它的品牌价值牢牢打入消费者的心智中，让客户需要这个价值需求时，就会想到你这个品牌。在产品同质化严重的今天，想让公司盈利，不能把眼光放在打价格战上，而应该放眼于产品品牌的定位差异化。要和同类产品中的主流产品以及最具代表性的产品有差异。01、分析行业发展史分析所在行业发展历史，总结出本质规律，从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势，那么顺应这个趋势的价值，就是自己要的差异化价值。任何产品的发展都遵循一个定理，那就是使用方便。拿手机为例，一开始手机只是用来打电话，接着功能机出现，让手机有了其他的功能，而智能手机的出现，真正让消费者感受到生活的方便，靠手机就能上网以及运用各式各样的APP解决生活中的各种问题。如今5G时代到来，手机的发展必定对用户来说会更便捷。所以产品的发展史就是让用户使用更方便，而开发产品可以将产品能解决什么问题来与其他竞品区别开，形成明显的差异。02、剖析竞品在为产品做定位之前，一定要分析竞品的定位，研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点，就有可能发现一些有市场需求的价值，然后指定与竞品有明显区别的定位来。比如可口可乐的定位是“传统的、经典的、历史最悠久的”，而百事可乐就把自己定位为“年轻的、专属于年轻人的”。百事可乐通过定位与可口可乐区别开来，满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求，从可口可乐手中抢走了这一部分用户。竞品的定位也不是面面俱到的，通过研究竞品肯定能发现一部分人群是容易成为抢夺成为自己的原点人群。03、寻找消费者心智中的空白同一种产品，可能每个人需求都不同，比如洗发水，有些人用洗发水是想去头屑，有些人使用洗发水是想让头发变得柔顺，还有的是想修复头发等等。洗发水最开始的功能就是让头发变干净。因为用户的不同需求，于是心智中就有各种对应的空白位置。细分品类满足用户的需求，就等于占据消费者心智中空白的部分。于是就有了去屑洗发水——海飞丝；柔顺洗发水——飘柔；防脱发洗发水——霸王等等。品类的细分是基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。品类细分这种定位方法几乎适合各行各业的产品，也是最能体现产品差异化方法。04、IP化差异价值品牌IP化一般有两种情况，一种是让品牌与人气影视、游戏、动漫以及名人结合，利用其人气为品牌赋能。另一种就是借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性，能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。比如三只松鼠和江小白。品牌IP化不仅能与同类的其他品牌区别开来，更能向消费者传达你的价值观，更容易进入消费者的心智中。利用上诉这几种方法为品牌做定位，让产品与众不同是让产品脱颖而出的最好方法。昆仑定位专注于为中国企业提供战略定位高端课程、咨询项目，包含《战略定位班》、《战略定位方案班》等培训咨询服务。已累计培训学员过万人，并助数百家企业成功制定落地战略定位，并取得骄人成果。专家团队服务的战略定位客户有：王老吉、百雀羚、江中牌健胃消食片、红杉资本、巨人黄金酒、中粮福临门、广州酒家、SKG等企业。昆仑定位总部位于广州，旗下有近百家国内外分支服务网点，遍布北京、上海、深圳、青岛、大连、成都、重庆、郑州、杭州、西安、武汉、长沙、台湾等全国各地及马来西亚、新加坡等。

来源：金融界网站导读：品牌是一种感觉，以及对于这种感觉的期待，它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌，那我们如何才能打造一个成功的品牌，有哪些方法、路径和原则，需要哪些能力，我将在本文中和大家一一道来。1如何打造品牌品牌不是简单造就的，品牌需要打造！有了品牌的七个核心价值要素（简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新），就能打造品牌了。但我们在打造品牌时常常会有3个误区：1.很多人认为做广告就等于做品牌，广告密度越高品牌就越有可能出现，其实广告强度跟品牌没有关系。2.认为品牌就是一个传播的事情，所以它是传播部门的事情。3.认为品牌只要愿意把logo设计出来，把口号找到，然后和大家讲，大家就认了。其实品牌不是简单造就的，品牌需要打造！如果真要建立品牌，业绩是品牌最重要的因素，也就是说没有一定的业绩，没有一定的市场覆盖，没有一定的市场规模，做品牌都是空谈。我们为什么把做品牌称之为打造品牌，就是要用业绩来支撑，品牌才能建起来。我们在谈真正的品牌时，它不是一个商品，也不是一个名字，它是所有东西的集合要素。我们在谈整个品牌建设首先必须是一个商品，其次还要有个名字，再其次和顾客之间还有很多要求，最后才能做起来。某种意义上来讲，光有名字不行，必须得有口碑，有了名字又有口碑，合起来就是品牌，青岛啤酒就这么来的。我们在谈整个品牌概念时，很重要的要求就是要有口碑。因此我们如果真的想做品牌，要求是非常多的。在这张知识总览图（上图）中我们可以看到，做一个品牌必须要有知名度和形象，在知名度里又必须有品牌记忆和认知。在认知里又要有关联度和非关联度的贡献，在关联度和非关联度的贡献中，非关联度的贡献占比非常大。品牌形象这边又有类型、喜好、实力和独占价值。在类型里又有核心利益、经验利益、象征利益。实际上要非常多的点才能构成品牌。大部分企业在品牌上没做到的就是非产品关联和利益取舍。产品关联大家都比较在意，非产品关联常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人会做，但经验和象征利益很多人做得不好，这时就做不了品牌。品牌是一个打造的过程，就是把品牌集成的这些知识点都做到，但很多点上我们是忽略的。2品牌发展的基本路径在形成品牌发展之路上要经过几个步骤（上图）。第一步必须有一个识别的力量，所以logo、商标、名字一定要有识别度。中国企业在做品牌和品牌识别时比较喜欢模仿，我更建议大家做识别，因为它必须被识别出来才行。有了识别之后就要给一线员工恰当的权力分配，因为能够触摸品牌的还是员工。接下来要有强大的经理人，因为经理人能让大家感受到企业对品牌的坚定性。都有了之后员工就会忙碌起来，一个不忙碌的员工是不能代表品牌的，因为品牌有联想，所以员工必须忙碌起来，有了忙碌的员工就会得到忠诚的顾客，然后得到我们所要的增长，最后得到利润的增长和市值的上升，这就是品牌发展的路。我们用高收益来衡量企业有没有品牌，无论市值还是附加值都要高才是做品牌。我妈妈一直觉得哈根达斯很贵，我和她说你是对的，现在我妈妈水平特别高，她去一个地方先关心人家的服务。有一次我和她吃饭，她发现服务生对她特别好，一直把她从电梯送到停车场，最后她恍然大悟说，今天这餐饭一定贵得不得了。所以她现在和我出去吃饭或者干其他事情只关心服务，她看到服务很多她就和我说咱回家吧。其实这是一个很聪明的感受，但是反过来我想告诉大家，这就是高收益的感受，我们做品牌时一定要收益高。利润真正的增长和股票市值真正的上升才是品牌。在这条品牌发展之路上几个东西最重要。第一是做识别。第二是要给员工授权。第三，品牌很重要的载体是人，就是经理与员工。就像我们看麦当劳，它是一个非常简单的品牌，但为什么它可以深入人心，去到世界各地？很大的原因是它的员工给你微笑和非常便捷的服务，所以它的核心在员工和经理上。这是它最重要的几个要素，了解了品牌发展路径之后，大家就知道品牌应该怎么做了。3中国茶的品牌为什么不容易做？我自己一直对于「茶」这个品类耿耿于怀，我觉得茶是最好的产品，但我们一直没有诞生出真正具有影响力的品牌。做不成有影响力的茶品牌有几个最重要的原因：第一，中国人一讲茶就把它讲到文化上去，情怀太重会离顾客近一些，离商业远一些，但是人们更希望感受到好产品而不仅仅是文化，而所有做茶的人都在强调茶的文化和历史，都去讲情怀。这是没做好的一个很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是个商品。第二，大家把茶变成礼物，而不是消费品，很多时候买茶的人从来不自己喝，喝的茶从来都不是自己买的，人们送来送去，最后谁也没有喝到自己买的茶。这时茶所有的产品属性你是不知道的，因为你只是从礼品的角度去琢磨它，很多国内品牌的茶叶存在过度包装，这个问题一直没有解决。第三，卖茶的人和喝茶的人都特别强调个人的主观判断，他没有标准，只强调自己的判断。像我这个不怎么喝茶的人就总被教育，有人跟我说应该喝点绿茶，因为对身体好；还有人说应该喝红茶，红茶对胃好；下一个人又和我说应该喝点花茶，花茶会降火；再来一个人说应该喝铁观音，你会闻到独特的香；另一个人跟我讲有稀缺的大红袍，喝一泡少一泡。每个人都太专业了，消费者的认知盈余太高，因为很多人从小就喝茶，这让做茶得到认可非常难。第四，茶的消费方式太复杂。让茶达到最佳的状态很难，需要有质量的水，水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。有一家公司把茶做得很好，那就是立顿红茶，它是全球销量最大的茶品牌，我和很多中国朋友讲立顿红茶，只要是喝茶的人都告诉我，那个不算是茶，但它确是全世界销量最大的茶类产品。4构建品牌的三个原则第一，我们谈品牌，从文化上讲就必须和现代生活要素相关，有文化内涵才能支撑品牌。就像哈根达斯也在讲文化，但它其实是讲一种美好的生活方式，我只是用茶来介绍，提醒大家很多东西都和文化相关，但文化必须和生活相关。就像做餐饮，不要一味强调中国灿烂的餐饮文化历史，一定要回到现实生活中来。第二，要解决顾客在使用产品时方便程度的问题，立顿红茶解决了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么冲、怎么泡，什么水都没关系，它用一个袋泡茶解决了顾客享用的方便性问题。第三，和任何东西相关联，茶最直接的关联是和牛奶，创造性发明了奶茶，里面一定会放红茶，这就把它的应用范围扩大了。这给了我们一些启示，当我们谈打造品牌时，要注意三件事：第一，品牌内涵必须是生活内涵，不是简单的讲文化内涵。一定是生活内涵，文化解决生活问题。第二，企业与消费者之间的关联一定要简单，不要让消费者觉得太复杂。第三，要扩大它的使用范围。当我们能和生活相关，又和消费者之间的关联很简单，然后又可以去扩大它的使用范围，这个品牌的基础基本上就奠定下来了。现在有一个品牌做出来了，就是喜茶。它的界面很简单，直接给你一杯茶，它品牌内涵的联想也非常好，现在就看它应用的范围和拓展的力度够不够。这就是构建品牌要做的事情。构建一个品牌需要时机，如果违背这些条件或者不能够满足这些条件，构建品牌只会是把企业葬送。举个例子，当年有个白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供应不足，导致后来的问题出现，品牌就无法存续了。如果品牌发展太快，供应量跟不上就会有影响，这就是茅台做得好的地方，茅台很清楚自己的产量有一定的限制，这是维护品牌很重要的一件事。在做品牌时一定要全价值链交付，包括供应，包括所有东西都要交付。5品牌需要用心去做有一个东西我建议大家特别关注，就是奢侈主义和新奢侈主义。什么叫奢侈主义？就是只买贵的，不买对的，这种人现在已经下降，要注意这个变化。什么叫新奢侈主义？就是不管对错，他只买他要买的。前者更关心品牌对于自己身份的显示，后者更为关心自己内心与品牌的共鸣。为什么今天品牌的机会变多了？就是新奢侈主义出来了，很多奢侈品牌销售量在下降，就是出来了大量的新奢侈主义者。新奢侈主义有三个特点：1.他是理性消费，奢侈主义不是理性消费。2.他还很在意性价比。3.他很清楚地知道他的需求。就是因为新奢侈主义的出现，现在诞生品牌的时间不用那么长了，所以我鼓励大家用心去做品牌，这是一个很好的时间。北大国发院有个学生，他做了一个房地产项目，就在秦皇岛附近。这个项目其实就是吸引新奢侈主义的这批人，他们找到自己需要什么，但是也很在意性价比。那个地方离北京有一些距离，但买房人很多是北京人，那个地方给北京人最大的感受就是有一点点奢侈，因为它在海边，不喧嚣。他又给它放了一些独特的东西，比如说有一个全世界最孤独的图书馆，有一个特别的小礼堂，有一个最朴素的海岸线，这些吸引了很多人。这个例子告诉我们，今天做品牌是有机会的，因为新奢侈主义出现了，他们更关心的是品牌与他们的共鸣，所以他们不在意这个品牌有没有历史，他们只在意这是不是单独为他们做的品牌，这是在今天做品牌比较有机会的地方。6打造领先品牌，需要概念化的能力今天创建品牌要把它作为一种时尚、一种感觉去做，新奢侈主义者就是一种时尚、一种感觉、一种小清新。当一系列的时尚展示着人们的喜好和选择的时候，品牌作为时尚的表征元素就嵌入了人们的生活当中。但这有个难题，就是能不能拥有概念化的能力，把概念说出来。概念化能力就是复杂问题简单化。从管理的本身看，没有概念能力是无法真正成为领导者并引领变化的。我给大家一些原则，建议大家平时和设计公司的人多聊聊天，设计出身的人有一个优点就是他能抽象化，我们在讲品牌时一定要复杂问题简单化，一定要做这件事才可以成为领导者，如果这个词你先说，它就是你的，你就可以引领这个行业，所以概念力是领先品牌的核心要素。关键是如何达成共识，共识的基础就是拥有对概念的明确理解。这是品牌特别重要的部分，清晰的概念非常容易获得顾客内心的共鸣，从而认同和确认企业的品牌。最后我用法国诗人保罗·克罗蒂尔的话来总结，他关于「诗」的描述也能很好地说明什么是品牌，他这样写道：我说的非我所思，而是我的梦语。我无法解释它何在，因为牵起灵感的非我，而是灵魂牵起我自己。我舒展内在的空白，张开嘴让灵息吹入，灵息吹出。我把它再变成理性的文辞，通过语言才聆悟自己所言语。品牌不好描述，因为它是一个感觉，很像上面克罗蒂尔关于「诗」的描述。品牌是一个创造、一个创意，一个与顾客内心的共鸣，只有这样才能在市场中占据一个位置，在顾客心中占据一个位置，才能真正与顾客价值达成共识。在经营的核心中就是要信仰顾客价值，把这件事做到了，你就真懂经营了。战略是从顾客的价值出发，经营所有的元素都是做到这里，最后品牌也是因为你描述的那个概念是顾客要的，我们认为你就理解品牌了

对营销人来说，“华与华”可谓是营销策划领域最顶尖的机构，它凭借足够强劲的专业能力，打造了国内一个又一个知名品牌，并助力这些品牌取得了不俗的商业成绩。因此，笔者特地总结了它的4个品牌方法论，希望对你有所启发。只要在营销领域待过，就一定知道「华与华」，这个有着国内最顶尖的营销策划称号的机构，凭借“超级符号就是超级创意”的理论，服务过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老娘舅等知名品牌……有人说，华与华方法过时了，不太适用于今天的传播环境。也有人说，华与华的营销秘籍依旧受用，认为“一看就会，看完就用”。当然，任何营销理论都不是绝对正确的，都有其适用的情景。但有几个出自华与华之手的经典案例就值得关注：它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长。它为老娘舅设计了全新的logo，让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%。它为西贝打造了“I Love 莜”，帮助一个西北菜地方品牌，成为一个大众化餐饮品牌。它为厨邦酱油建立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”的超级话语，让这个原本是华南地区品牌变身为一个全国性品牌。这些案例的成功，表面看起来都是偶然的，实际上都是必然的。对此，华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。最近针对华与华的实操案例，研究了一下《超级符号就是超级创意》，可以发现“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法论。01 超级符号：字要大！logo要大！颜色要亮！说到华与华方法论，就不得不提“超级符号”。超级符号，其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。那么这些超级符号要去哪里去找？华与华提到公共符号和文化符号，前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等，而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮，圆月代表团圆…….这都是我们对特定符号意义的共同理解。举个“格子”符号的例子。华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子，就是借助超级符号建立品牌的典型。我们知道，绿格子、红格子之于大众而言，具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于消费者来说是亲切的、熟悉的，能够瞬间唤起他们的食欲。所以说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号，就会本能产生“吃东西”的条件反射，很快也就接受了这个品牌。同理，老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字，还有海底捞的大红“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”…….这些都是人人认识的公共符号，都是抓人眼球的醒目元素。如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号，就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。就像我们知道钟薛高雪糕，被人称为「瓦片雪糕」。因为其最有特色的就是特大的瓦片形状，其设计灵感就是来源于中国古典建筑，“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo，也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物，鹿一直以来都是吉祥形象的象征，代表长寿、友好、美丽。再从嗅觉的角度看。以星巴克为例，当你走进星巴克每家店，你都能闻到它独特的浓郁焦香，这种星巴克专属的咖啡香味，就是一种嗅觉符号。在广告营销领域，设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑，就是“字要大！logo要大！”。还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告，同样是在贯彻“声音要大”的原则。这也是超级符号的精髓所在，无论是“方格子”，还是“碗”，其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。字要大、logo颜色要鲜艳，味道要浓厚，这才能让人一眼就记住，一眼就识得，促使消费者集体做出共通的反应。02 品牌寄生：用熟悉的事物传播品牌名和标志“品牌寄生”的概念听上去有点高大上，简单来说，就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物，来设计你的一切品牌元素。所以说，以品牌寄生打造品牌，本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播，影响消费者的行为和观念。这样可以提高品牌的营销效率，让消费者快速接受你，跟你成为似曾相识的老朋友。华与华在《超级符号就是超级创意》一书中，对于“品牌寄生”是这样解释的：嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的日常生活行为中。一言以蔽之，品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键，那些生僻或者没人知道的就别搞了。比如华与华为田七牙膏广告定制的拍照口号——“田……七”，同样是洞察大家一个拍照习惯——“都要喊一声茄子”。华与华将田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的这个行为动作中，为田七设计听觉超级符号，这样大家一拍照就会联想到田七牙膏。西贝的品牌标志同样是品牌寄生的典型案例。大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生。华与华将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”，以及纽约市的城标“我爱纽约”(I LoveNY) ”融合起来，巧妙把“I LoveNY”改造为“I Love莜”。从视觉和听觉两大层面，“I Love莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格，也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意，其实是拉近了品牌与消费者距离。我们所用的苹果电脑的窗口按钮，同样是运用了人们对于交通规则的集体认知——红灯停，绿灯行、黄灯等，将按钮设计成红绿灯的颜色和形状，红色“关闭”窗口，绿色的就是“打开”，黄色的就是隐藏。可见，无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口，还是华与华建立的“I Love莜”符号，都是将品牌寄生在某些文化原型当中，不需要向消费者进一步解释符号的意义，就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。当你深入发掘人类文化——传统节日、民俗习惯，思维习惯、行为模式、礼仪等，找到特定的文化原型之后，将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意，就是旧元素的新组合。03 超级话语：广告语要有说服力，有传播力所谓的超级话语，就是一句话说动消费者的广告语，为产品提供信任背书，提升产品的吸引力，进而说动消费者。在华与华的方法论里，超级话语具备两个元素，一是“说动消费者”，能让人产生消费产品和服务的行动，二是消费者愿意传播给其它人。这就决定了超级话语不仅要构建足够说服力的购买理由，还要注重通俗有趣、口语化的表达，才有利于传播。华与华就曾经给北京固安工业园，设定了一个超级话语——“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园”，这句超级话语听上去就像顺口溜。这是利用脍炙人口的歌曲《我爱北京天安门》，为固安工业园包装了独有的地理优势和文化内涵，激发受众的爱国情绪。除此之外，还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的，都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点，道道都好吃。这意味着什么？那就是给消费者传递一个明确的消费承诺——只要去到了西贝，保证你点的每一道菜都好吃。这本质是降低消费者去西贝消费的风险，提高大家点菜的决策效率，在大众心智中建立“吃饭首选西贝”的认知。这样的例子并不少，华与华还为厨邦酱油设计的广告语——“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”。从传播特点来看，这句广告语脱口而出，入耳不忘，直接了当。再看购买理由，利用“180天”的具体明确数字，告知消费者好酱油是晒出来的，厨邦酱油拥有日晒夜露自然发酵的传统工艺，受众消费起来自然更加放心。因此从这两点分析，这句话都具备了超级话语的行动力。所以说，超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程，短期来看可以降低消费者的决策成本，激发他们的购买欲望。往长远来看，后期是带动他们成为品牌的主动传播者，传递给更多的人知道。04 货架思维：“越多，越久，越好”才是硬道理华与华定义的货架，并不是单纯指我们常见的普通超市货架，而是展示产品信息的“媒体”，并且和消费者发生沟通的一切营销触点。诸如超市货架、手机屏幕、电脑屏幕等都可以称之为货架。所以我们说，货架是一个意义更广泛的概念：包括零售商超物理陈列货架、电商陈列货架等。比如说，对于天猫京东等电商产品而言，电商店铺首页banner就是商品的货架；又比如对于一家网红餐厅而言，街道、商场就是它的货架。货架不是博物馆，而是产品的广告位，货架陈列情况决定着产品的销量及展示效果，因此它是赚取用户注意力的广告渠道。什么才是具有货架思维的陈列技巧？华与华针对货架陈列技巧，提到了六个字的原则——“越多，越久，越好”。怎么去理解？货架陈列的目的不是为了“好看”或者“标准陈列”，而是为了增强整体的视觉展示效果，第一时间抢占消费者的注意力。商品陈列数量不饱和，意味着商品量感不足，给消费者一种库存不足、销售不佳的体验。相反，商品数量越大，陈列的排面越大，你就能在与距离消费者越近，距离同行竞品越远，商品就越容易被卖掉。05 总 结关于华与华的超级符号还有很多营销知识，本文主要是简单分享一些要点。最后简单总结一下：超级符号和品牌寄生，解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号，才能引起消费者注意。超级话语解决的是产品卖点的问题，简单有力、诉求直接的广告语，才能快速说动消费者购买。货架思维解决的是产品销售的问题，越多，越久，越好，简单粗暴的陈列才能让自己在同行竞争中立于不败之地。但正如前面所说的，任何的营销理论都有自己的使用环境，我们在打造品牌的时候，也要根据实际情况来选择对应的品牌解决方案，以变应变。本文参考文献[1] .《<超级符号原理>读书笔记‖文化母体、购买理由、超级符号、货架思维》,南歌日课，2019月9月30日[2]. 大海骡，《论粗暴营销，我只服这对贵州猛男兄弟》，青年横财发展会，2019月11月6日[3] . 小马宋，《一看就会，学完就能用的营销方法：<超级符号原理>| 小马宋》，小马宋2019月07月13日[4] .《超级符号就是超级创意》，华杉、华楠著，2016来源：https://mp.weixin.qq.com/s/vhekguHNfD5aRMInak_DEA本文由 @广告创意 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

What is quick recognition brand?为什么需要速识化品牌？《速识化品牌方法》是站在市场营销、品牌定位的高度和维度，经过11年发展与实践，独创的7大思维模型图为指导设计的落地方法，速识化品牌早已超越了单纯的视觉设计，是当下对于企业发展方向，品牌定位、最具实战性指导意义与实用价值。#营销#Quickly identify logo Three Core Values速识化品牌三大价值 《速识化品牌体系》的核心价值是以市场为中心，以消费者为核心，顺其思想，借机发展，其本质上是营销战略设计的结果，是让客户清晰高效的识别与快速区隔对手，从而产生成交目标。Quickly identify logo Seven Thought Models速识化品牌方法 《速识化品牌体系》，已经不再是狭隘上的一个视觉化图形，而是具有明确指向性的细分认知属性。一句谚语、俗语是民间文化的符号，古玩上的包浆是岁月的符号，山歌、儿歌是记忆的符号，拂尘木鱼是宗教文化的符号、寓言故事是启迪思想的符号、水墨烟云是东方意境的符号。速识化品牌七大思维模型原创者-孙晓东Quickly identify brand case shows速识化品牌案例展示 在商业领域中，位道品牌研究院开创了7大思维模型构成的 《速识化品牌体系》 1.超级图形 2.动态强化 3.色彩纯正 4.品牌命名 5.品类创新 6.爆款产品 7.成交指令语，助力品牌聚焦营销，降低传播成本、快速抢占客户心智领域中的第1名效应。速识化品牌案例解析Business Service Case速识化品牌案例 以下列举11年过程中部分超级图形的代表作品，超级图形是一种快速可识别的图形，不需要思考、在3秒内就能辨别与记忆，对于设计师能力有极高的要求，并不是单纯的图形设计，它需要结合市场、客户、对手综合思考，超级图形有以下4大特点：简洁法则、符号性、熟悉感、可描述性。客户名称：苏州达菲特过滤技术股份有限客户名称：红豆集团-红博中国面料馆*商标获得国际商标设计优秀奖客户名称：琦仕车馆客户名称：千百宠沐浴用品客户名称：巨臻源生态农业客户名称：御湖酒店客户名称：海洋智能家居From customer evaluation来自客户评价 方总 红豆集团.中国面料馆公司通过几家公司的筛选，最终确定与位道合作，对他们的专业认可，没有让我们公司失望，集团领导也比较赞赏，LOGO还获得国际商标优秀奖。很满意。速识化l品牌的打造理念对于产品品牌定位的意义重大，这是产品赢得市场的非常重要的因素，对于一个企业来说价值很大，作品非常优秀，服务非常满意。刘总总经理 浙江启成智能启成智能品牌是二次升级，此前找朋友做过方案，但是不太满意，经过半个月的沟通与执行，公司领导层对品牌整体呈现效果非常满意，符合我们的公司形象。沈建民 热讯科技董事长一开始我对品牌设计并不重视，以前都是和一些小广告公司合作，但自从了解位道的设计理念以后，认识到品牌设计的重要性，这个不能将就。

1、颠覆营销通过对一种原有经典的彻底反叛，给消费者提供一种全新的消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强、以无名对有名、以草根对大腕，通过逆袭、创造、变革、重生完成颠覆。2、价值营销无论是是卖点创意，还是产品说明、包装、品质及以后的广告都要证明“我的产品就是比你的好”、“我的产品就是比你的产品有价值”，而消费者也常常会为此买单。3、情感营销当一个产品实在找不到卖点的时候，情感是一张很好用的牌，特别是对高度同质化的产品。例如啤酒和水，还有情人节热卖的玫瑰花，都可以用情感牌。4、品牌活化对所有与消费者接触的品牌要素进行不断更新，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。5、角色营销“炮制一个角色、制定一个标准。”运用角色具有的拟人化效果，让消费者从心理、文化和社会感情上对品牌形象产生亲切感和敬重，使品牌角色符合消费者的“身份”追求，从而有效引导。6、缝隙营销。被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它细分一个小市场，通过原创性的理念和产品激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个市场焦点，然后进行横向、纵向扩大以产生刺激，最后使某品牌成为小市场中的大品牌。7、戏剧性营销当品牌产品很朴素、很普遍时，就需要通过制造戏剧化的情节来表现，否则产品将无人问津。就像脑白金广告，卡通人物的表演极具戏剧化，加到大了品牌传播的力度。8、时尚营销。深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，满足目标人群的心理需求，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。9、娱乐营销借助各种娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销将“产品实体、媒介载体、消费者”三者结合，实现三位一体，让消费者在快乐中接受产品，让产品在快乐中传播。10、借势营销巧用借助物与善于借势可以使弱势品牌或产品以低成本取得市场成功，关键在于找准借助物和切入点，实现嵌入式广告和事件营销的无缝对接。11、品牌升级品牌升级是新的市场环境下品牌发展的必然要求，是企业从整体经营拓展的需求出发，在目标市场不断升级的同时，让品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段的创新和管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性特点。12、品牌重塑跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法有品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。13、参与营销移动互联网不受传统商业的时间、地点和需求约束，只要通过移动终端就能随时随地任意表达自己的需求。正是因为移动终端让每一个用户都拥有属于自己的自媒体平台，让每一个用户都可以实现一对一地与企业沟通，在移动互联网时代，企业将更加注重用户的感受和体验，高度重视用户的消费理念和价值主张，将其培育成忠实于品牌的粉丝，提高粉丝们的参与感。

每个汽车都有自己的厂家制造生产，每个汽车都有它的身份标签，那么各个汽车品牌又主要研究什么？教你一看到到就能想到！1.本田 说到本田大家应该都知道，发动机最出名哎，这个品牌上对研究发动机也下了很大功夫，导致一提到这个品牌都知道发动机比较厉害，所谓网上很多传买车送发动机，这就是本田。（发动机）2.大众 属于佼佼者，比较会研究国内人的消费，在国内的销量一直遥遥领先。这个品牌商能牢牢握住消费者心里，每推出一款新车都能卖的很火（研究国人消费心里）3.奥迪 “灯工厂”是奥迪的代言词。无论以前的疝气灯，日行灯，led灯以及后来的矩阵激光大灯都是走在最顶端，它都能研究出来，叫人看了新奇。每当车子在夜里行驶时候都能形成特殊的风景线，叫人眼前一亮。（灯工厂）4.沃尔沃 它是安全的代言词，无论车子选用的钢材，安全带，主动刹车还是行人碰撞安全气囊，沃尔沃都能把人的安全放在第一位，把安全防护做到了极致，做到了最顶端。（安全）5.比亚迪 研究电池等于新能源汽车，在未来新能源汽车是大的发展趋势，而国内自主品牌比亚迪走在前端，研究出的新能源汽车的性价比都很高。相信未来它能走的很远（电池）6.路虎 属于高端汽车，网传属于“暴发户”“大哥大”的专用车。这车无论哪一款就二个字费油，也许开这车的人都有钱，不在乎吧（耗油）7.吉利 国内汽车走在前端，无论在价格上，还是在配置上，在同级别汽车中都有优势，算得上良心企业，对得起消费者（性价比高）8.众泰 不要多说模仿，模仿，模仿，重要的事情要说三遍。这个品牌能够满足开不起豪车的人，叫人人都能开豪车（模仿）9.五菱 什么都不管，我的汽车能拉货，乡下城里实用性高，看到车就能知道是干嘛的（拉货）说的这些，大家对每个车标签同不同意，是不是叫你一看到就能想到，你们怎么看的？？？

请您关注，跪谢！转化能力为您定制实用的营销管理方法、营销工具、营销思路、解决实际问题，为企业赋能、为职场精英赋能！企业如何打造品牌方法论，品牌打造的4大基础和5大法则实施品牌战略的4大基础1、思想基础、公司高层对于品牌的重视所谓思想基础，就是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决定公司品牌战略的成败。要在公司内部建立品牌战略的思想基础，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述，并召开公司全体员工大会传达，会后以正式文件下发：① 品牌含义；② 品牌重要性；③ 品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；④ 自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。2、战略基础、把品牌战略提高到公司战略层面品牌战略属于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略就是无源之水、无本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。目前公司正式战略规划系统尚在建设中，为有效指导品牌战略，以下部分应先予以明确：⑴ 公司的战略展望即公司宗旨、使命、价值观等，包括以下内容：公司在内外部利益关系人心目中的形象公司基本的社会经济目标公司的价值取向⑵ 公司的任务描述即对未来五年公司将成为什么样的组织的描述，包括以下内容：目标市场业务地域范围所服务的需求所提供产品和服务的差别化特征对客户、员工、股东承担的义务所采用的技术和开展的活动⑶ 公司的经营模式线上模式还是线下模式还是新零售模式；3、研究基础、科学打造品牌正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的，而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上，这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业发展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。同时，为有效地进行品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究，研究的内容有些在整体战略研究中已包含，有些已有涉及但需要细化，有些则需要补充。需要研究的内容包括以下几个方面：⑴ 内、外部利益关系人期望分析外部利益关系人期望分析，包括股东、债权人、政府、合作伙伴、消费者、媒体等；内部利益关系人期望分析，包括公司领导、中低层管理者和普通员工等；需重点了解内、外部利益关系人对现“××”品牌的理解以及对未来“××”品牌的期望。⑵ 宏观环境分析（现状与趋势）宏观政经环境分析（国际、国内、城市、区域）法律环境分析技术环境分析文化环境分析⑶ 行业发展趋势分析包括行业经济特性（如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和服务创新及趋势等等）行业竞争模式行业变革的驱动因素⑷ 竞争分析包括竞争地位/战略群分析竞争对手分析竞争的关键成功因素需细化分析竞争对手品牌特征⑸ 目标消费者分析首先必须在整体战略中确定目标消费者目标消费者行为分析目标消费者需求分析（包括实用需求和情感需求）⑹ 内部形势分析SWOT分析价值链分析公司竞争地位评估公司面临的主要战略问题分析以上均从公司整体和品牌两个角度分别分析4、管理基础、公司具备品牌管理能力及管理团队公司品牌战略的实施涉及到对公司各种资源的有效利用，必须进行良好的规划，有组织形式的保证，以及通过有效的激励、控制措施来保证执行效率等，这些都需要一个良好的管理基础来保障。为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好管理上的准备：最高管理层亲自制定品牌战略实施规划和计划；提供组织保证（架构、人力、明确责权等）；建立有效推动品牌战略实施的激励机制；建立品牌战略实施行动的控制机制。品牌打造的5大法则：品牌命名法则品牌诊断法则品牌定位法则品牌传播法则品牌推广法则具体法则内容PPT：推荐专栏：如何打造品牌价值化的具体的专栏文件介绍（方法+工具）感谢您的购买，如何拿到源文件，私信本号“专栏源文件”按照指引操作，专人负责发给您，非常感谢，期待对您有帮助，谢谢你。

欢迎来到知名圈！我们都知道现在的企业越来越不好做，但是大多数企业，并非在生死边缘挣扎，而是在进退之间徘徊。前景被浓雾遮蔽，市场仿佛变成了一条路况不明的山路，既不知道通向哪里，也不知道企业的经营效能可以在这条路上走多远。如果你也有这种情况，那就随小编一起来看一下吧！第一个方法，根据品牌核心精神价值延伸。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、帽、腰带，获得了很大的成功。查喜路、都彭、安娜苏等奢侈消费品，品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔。这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能使人获得高度的自尊和满足感。第二个方法，根据新老产品的关联性延伸。关联度较高、门类接近的产品可以共用同一个品牌。新老产品相互关联只是表象，实质在于同样或者类似的购买动机。因此，当产品质量与特点成为客户购买产品的主要原因是，相关联产品的延伸就能顺利进行。反之，个性化、感性化的产品则很难拓展、延伸。比如工业用品、化妆品等，功能独具个性、功效分类细致的产品，则很难与其他产品共用一个品牌。第三个方法，节约资金导向延伸。财力弱且品牌推广能力差的企业应该尽量考虑品牌延伸。利用一个相对优势的产品，围绕其开发不同规格、不同型号、不同功用的外围产品，最终整合成企业的产品链条。这可以在一定程度 上节约企业的宣传、推广费用。第四个方法，根据市场容量延伸。在产品市场容量较小的市场环境中应该尽量采用品牌延伸策略。企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起到决定性作用。同一个品牌用于各种产品，与其成长的市场环境有关，任何一个行业的市场容量都是固定的，不是无限的。如果企业利润还不构成动推广一个新品牌所雪的费用，则更多地就要考虑“一牌多品”策略。同样。市场容量空间局促，则也要考虑这种产品延伸策略。第五个方法，根据竞争者品牌策略延伸。如果主要竞争对手也开始向某个方向延伸产品线，则延体的市场风险很多产品线延伸的结果是，尽管新产品在成名产品的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“路板效应”这就是风险中和的结果。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产品结构基本雷同，且都向同一个方向延伸，各自的风险也就随之降低了。第六个方法，搭便车延伸。如果企业发展新产品的目的，仅仅是发挥成功产品的市场促销力并搭便车卖一点，那么，就算不符合产品线延伸的一些基本原则， 也可以尝试一下。需要注意的是，在推广新产品的时候，要尽量忽略新产品的个性冲突，这么做的目的是为了保证原有产品的鲜明个性。第七个方法，根据竞争格局延伸。在市场竞争不激烈的情况下，产品线延伸更容易获取成功。反之，如果市场内竞争激烈，就需要小心谨慎地延伸你的产品线。在这种情况下，集中优势资源打造一个拳头产品，会取得更好的实际效果。第八个方法，无竞争领域延伸。海尔切入彩电业正是数字电视与模拟电视更新换代的时候，传统家用电视巨头原有的技术领先优势不再显著，这是资源雄厚的企业进行产品延伸的大好时机。日本高档的电饭煲，外观豪华、功能先进但价格高昂:；国内大多数品牌的电饭煲，价格低廉但功能也相对不足。美的找准电饭煲功能与价格的市场空间，进军电饭煲领域并一举成功。说到底，产品线的延伸其实是消费者需求细分的结果。所以，你应该时常注意有哪些新的消费需求产生，并思考怎么利用这些机会。如果你对知名圈感兴趣，那就关注我吧！