品牌研究

编辑导语：2019年，有人认为这是消费品牌的爆发之年，2020年这种趋势更是明显。在完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展的背后，一批创业者也投身于此，新消费品牌的竞争开始白热化，自然也有一些被挤出战场的人。本文作者研究了100个新锐品牌，为我们总结了这3个底层逻辑。消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？这2年，消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。一、赛道非常重要中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。1. 不要轻易尝试夕阳赛道，除非你有足够的资本和壁垒很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。2. 不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道，除非产品有突破和创新头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。3. 大赛道里开创一个好的细分赛道大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。二、产品&毛利率首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。1. 产品力产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。不要尝试教育消费者，人性都是懒的。2. 毛利率&定价定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。毛利率低的产品，挤不出利润市场投放，抠抠搜搜，为什么有些品牌敢投，因为有足够的毛利啊，在产品定价之初，到手价，大促价，小促价，直播价，分销价就定好范围了。没有钱，拿什么投博主，拿什么买流量，拿什么找代言人？不要老指望投资机构给你钱，投资机构还指望你给他赚钱呢。不少老板会觉得，毛利高，价格也就高了，消费者不买了。他们打心眼里觉得，便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住，消费者花钱买的是产品的价值，9.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，999元的产品，消费者觉得值，还是会买。作为老板，要考虑如何为消费者创造产品的价值，物超所值，而不是考虑，如果降低成本，让价格便宜，最后便宜到没什么利润。市场上不缺便宜的产品，就算你9.9元包邮，也有人可以做到8.9元包邮。三、如何创造产品价值？这个时代不缺好产品，甚至好产品过剩。作为新品牌，你要抢占的是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，我为什么不买我熟悉的产品，要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。以下，从几个品牌的案例出发，给与大家做差异化的一些启发。1. 颜色罗曼电动牙刷是从代工厂起家的，在它之前，欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，罗曼一直不温不火。在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候，它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。当然，电动牙刷的毛利率是很高的，加上本身产品就不错，罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后，罗曼的电动牙刷头，不仅可以刷牙，还可以换个刷头、洁面，一份钱相当于买2个产品，一下子差异化又出来了。2. 颜值没有颜值，就是“犯罪”。新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年，保利沃利的目标已指向了7亿。三谷氨基酸洗发水出来的时候，其实市场上已经有很多氨基酸洗发水，在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了，而三谷从洗发水的液体颜色下手，彩色的萤光流沙质感，闪着珠光，打造高颜值的ins风洗发水，看一眼就会沦陷。而rever的彩虹浴球，在小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温。消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。为什么呢？难道是因为欧拉营销做得好：直播+拼团+电商？核心，还是产品！以黑猫系列为例，颜值上，长城欧拉黑猫呆萌的造型，出自中岛敬领衔的设计团队之手（另一款好猫，出自前保时捷设计师之手），走的是日式灵动靓颜的路线。猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”，而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此，让你看上一眼就会喜欢上它。不仅如此，黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。3. 成分AOEO今年上半年才上市，迄今销售额超过7500万，双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品，是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品破千万，不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之处就在于，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物；同时，成分表非常干净。当然，产品本身也留出足够大的毛利，才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播，尤其一些头部大博主，更是多次推荐，毕竟又有广告费又有佣金，何乐不为。4. 理念PMPM作为新兴的品牌，6个月增长100倍，今年第一次参加双11，成交破2000万，水乳热卖10万套。他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。5. 产品创新云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场，硬生生抢下市场份额，依靠的是产品的创新。虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布，这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.6. 定位差异化在盲盒领域，基本上盲盒=泡泡玛特。但是，作为首次参加双11的若来，成交额就突破了800万，潮玩盲盒类目TOP3。很多人对这个品牌还是陌生的，今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办，持续掀起玩娃热潮。若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。7. 用户差异化布鲁可，国货积木冠军，积木品牌TOP2。在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品，提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。还有那些卖大码女装，大码文胸的，也都是锁定某一类用户，打透。四、总结很多创业者看到其他品牌卖得好，就热血澎湃，产生自己产品也能一样卖得好的错觉。痴迷于找流量，找渠道，总觉得推广和流量是万能的，销量上不去，是营销没做好，却没有静下心来好好研究下产品。卖货卖货，最重要的当然是货，其次才是营销推广。卖货就像拍短视频，内容才是核心，如果内容质量不行，天天研究涨粉技巧，跪求平台运营给流量，花钱买流量，都无法从根本上解决问题。还是那句话，你和用户接触的方方面面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等），都是品牌。更多品牌干货分享，欢迎关注我，入电商群一起交流。#专栏作家#营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

每个汽车都有自己的厂家制造生产，每个汽车都有它的身份标签，那么各个汽车品牌又主要研究什么？教你一看到到就能想到！1.本田 说到本田大家应该都知道，发动机最出名哎，这个品牌上对研究发动机也下了很大功夫，导致一提到这个品牌都知道发动机比较厉害，所谓网上很多传买车送发动机，这就是本田。（发动机）2.大众 属于佼佼者，比较会研究国内人的消费，在国内的销量一直遥遥领先。这个品牌商能牢牢握住消费者心里，每推出一款新车都能卖的很火（研究国人消费心里）3.奥迪 “灯工厂”是奥迪的代言词。无论以前的疝气灯，日行灯，led灯以及后来的矩阵激光大灯都是走在最顶端，它都能研究出来，叫人看了新奇。每当车子在夜里行驶时候都能形成特殊的风景线，叫人眼前一亮。（灯工厂）4.沃尔沃 它是安全的代言词，无论车子选用的钢材，安全带，主动刹车还是行人碰撞安全气囊，沃尔沃都能把人的安全放在第一位，把安全防护做到了极致，做到了最顶端。（安全）5.比亚迪 研究电池等于新能源汽车，在未来新能源汽车是大的发展趋势，而国内自主品牌比亚迪走在前端，研究出的新能源汽车的性价比都很高。相信未来它能走的很远（电池）6.路虎 属于高端汽车，网传属于“暴发户”“大哥大”的专用车。这车无论哪一款就二个字费油，也许开这车的人都有钱，不在乎吧（耗油）7.吉利 国内汽车走在前端，无论在价格上，还是在配置上，在同级别汽车中都有优势，算得上良心企业，对得起消费者（性价比高）8.众泰 不要多说模仿，模仿，模仿，重要的事情要说三遍。这个品牌能够满足开不起豪车的人，叫人人都能开豪车（模仿）9.五菱 什么都不管，我的汽车能拉货，乡下城里实用性高，看到车就能知道是干嘛的（拉货）说的这些，大家对每个车标签同不同意，是不是叫你一看到就能想到，你们怎么看的？？？

疫情期间，数以亿计的消费者闭门不出，线下消费停滞不前，让社群、直播、在线商城等渠道迅速崛起。媒体吹捧、行业热议下，社群和直播仿佛变成了零售业转型的不二之选。黑天鹅总要过去，我们不能不承认，线下消费由于其体验性和社交性，注定不会在零售世界里落伍，疫情慢慢消散后，线下购物终将回春。但在大刀阔斧地开新路的同时，传统线下零售也不能忽视：近几年来，新零售、智慧零售、无界零售等概念大行其道，并不光是由于媒体造势，传统零售增长变缓、走下坡路是不可否认的事情。火热的舆论背后，反映的是品牌方对数字化探索迫切的需求。数字化改革迫不及待。尤其是疫情过后，当消费者已经被线上教育成型，数字化生活触手可及的现在，线下零售仍在坚持“夫妻店”的传统售卖方式，忽视数据、坚持经验论，迟早会失去冉冉升起的新消费群体。在我们的调研中，传统零售门店在运营过程中遇到的问题主要包括以下几点：1、顾客到店前：对目标消费者了解不够精确，在门店引流难，营销转化低；2、顾客到店后：无法有效提高到店客户的会员沉淀和销售转化率，门店用户互动数据难以统计。一套数字化门店一般由软件（管理系统、数据分析系统、识别功能、支付功能、营销工具等）+硬件（互动屏幕、摄像设备等）组成，看起来复杂，但其实并不难实现。今天，我们就来给大家简单介绍一下，一套全流程的数字化门店，都要经历哪些改造？这些改造，可以为它在哪些维度提效降本，带来新的生机？第一步，是利用大数据技术对品牌门店周边的人群精准洞察和分析，为下一步的选址和运营方案奠定数据基础。现如今，腾讯等科技公司的LBS位置大数据技术可为品牌门店提供数十种标签维度和数百种标签画像，根据品牌目标人群定位提供区域、时间等多维度门店选址模型，提供周边客群的群体数据报告。群体数据不光是可以帮助门店完成客流分析和数据漏斗等运营分析工作，同时还可以根据客户标签，为品牌方实现精准广告投放，提高营销转化。第二步，是在充分调研、拟定数字化改造方案后，完成门店内的专业布点，安装相关的调试设备。以容易网为李宁打造的数字化门店为例，在硬件端，容易网为门店提供店内外互动大屏、智能云货架和智能试衣镜等多种智能设备，内含人脸识别、红外感应、RFID感应、语音交互等技术，完成用户触达、互动、沉淀和销转；在软件端，通过场内外的数据结合，门店可连接CRM系统与泛会员营销平台，通过数十种互动游戏、卡券积分、人物红包等场景营销工具，完成流量向会员的转化，沉淀私域流量。同时，品牌门店还在营销方的基础上完成线上与线下商城的数据打通，完成全域SKU共享和流量互通。（李宁门店场内用户体验地图）如果你是一名来逛街的顾客，你将会体验到以下的互动玩法：进店后，门店内外的互动大屏会“召唤”着你参与交互式体感游戏，领取店铺优惠券，无感沉淀会员信息，促进活动关注和销售转化；进入门店浏览商品时，遍布在货架周围的智能云货架和智能试衣镜将会利用红外感应和RFID识别技术帮助你迅速获取手中商品的信息，给出相应的搭配意见。同时，云货架联通了线上商城，如果门店没货、没色号，你完全可以在线上找到，一键购买、送货到家。（智能试衣镜穿搭推荐）如果你是一名店长，你就会体验到数字化带来的便捷和高效：通过打造交互式娱乐大屏、智能云货架和线上商城等多个用户触达场景，有效实现了流量向会员的转化。同时，这些智能设备可以广泛采集场内外消费者对某个营销活动的点击，以及触碰/拿起某个商品、试穿次数和时长等数据，帮助商家极快地调整营销方向。从长远角度来看，大量用户数据的沉淀和分析有助于商家洞察用户消费喜好，改善门店动线设置和品类选择，提高用户投放推荐商品的精确度，促成回购率的大幅提升。正如陈从容所说，“智慧零售的好处，不仅仅是提供数据化决策，更重要的是能真正改善门店运营效率、节省运营成本。”在数字化门店引导消费者“引、逛、试、买、离”全流程中，软硬件每时每刻都在搜集数据中：1、通过互动屏、无线传感器和wifi摄像头主动采集的用户数据；2、互动屏点击中产生的行为数据；3、腾讯大位置分析出的消费者标签数据。通过这些海量数据的搜集，门店定期完成数据监测和数据分析报告定制服务，让运营决策真正做到了有“数”可依。更深一步，门店还可以依据这些数字完成包括决策辅助、经营辅助和效果评估等一系列的运营服务，帮助门店进行下一步的选址、招商，以及运营决策的效果评估和方案优化。我们可以预见到，未来的零售必然是数字化的零售。数字化门店改造和布局不仅可以帮助品牌门店提高效率、降低失误，更长远地还可以助力门店制定营销策略、形成规模化优势。因此，我们可以看得到李宁、丝芙兰、欧莱雅、孩子王等头部品牌陆续完成了数字化门店改革，而容易网作为他们的伙伴，将会一直坚持让数字化更简单、运营更高效，持之以恒地打磨产品、完善服务。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是欧赛斯方法论【品牌策划100个挚识点】中有关「调研」的内容。欧赛斯品牌策划100个挚识点调研篇09:34调研是任何策划项目或者是品牌咨询项目都会必然经历的一个前端的流程，调研是一个非常系统化的工作，整体来说分成四个部分：公开市场研究、竞争对手研究、终端走访调研、资源禀赋调研。那我们今天就来系统地展开关于调研这个话题，帮助企业家朋友或者是从事市场营销人员共同学习。一．公开市场研究公开市场研究又称为桌面研究，我们要做大量的知识购买，通过线上的调研报告和数据报告等，甚至有一些是调研公司专门对外出售的资料。欧赛斯调研挚识点1：调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。欧赛斯调研挚识点2：调研是透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合。市场研究的本质，根本而言，找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。那么如何吃透行业，即透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）。欧赛斯调研挚识点3：公开市场研究让我们看清市场的全貌，看清市场的趋势。我们需要了解行业价值链的核心环节是什么、各价值链在其中的作用。公开市场调研解决什么问题：从宏观层面对市场形成一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对市场进行一个宏观判断…..公开市场研究让我们跳出地球到月球的视角来看市场的全貌，能够让我们看清楚市场迷宫的出路。同时也能让我们了解到行业的战略核心环节是什么，因为每个行业都有核心环节，打蛇打七寸，明白各价值链在其中的作用。二． 竞争对手研究欧赛斯调研挚识点4：竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因。竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因，看到隐藏在他背后成功的本质的因素。欧赛斯调研挚识点5：对于竞争对手的研究，不仅要研究行业的成功案例，还要研究行业的失败案例。我们研究竞争对手的时候，不光是要研究他的成功案例，更要去看他早期的失败案例，或者说我们要研究所负责的品牌处在哪个阶段，所面临的一些问题是如何解决的。欧赛斯调研挚识点6：从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。从品牌层去界定竞争对手，重要的是要按照竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。任何一个品牌都处在竞争的环境中，没有任何品牌是脱离竞争而存在的。所以我们在帮品牌做策略前期研究的时候，要去看周围所有竞品的战略弱点是什么？还存在哪些市场机会？从而来锁定品牌自身最适合的竞争策略。三．终端走访调研欧赛斯调研挚识点7：终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、客户为什么传播。在品牌的经营过程中，因为我们研究品牌、研究市场，最重要的还是要研究消费者、研究客户。终端走访要分析透客户为什么来？客户为什么买？客户为什么传播？ 这里面涉及到三大要素：分别是流量、转化和裂变，我们也叫作“三现两原”。欧赛斯调研挚识点8：销冠是个宝，是品牌在终端的最佳实践，中间蕴藏着战略战术化的机会。每个行业市场里面都会有一个销售冠军，这是我们在终端重点研究的对象。另外一个销冠的概念就是关于爆款，它也是销冠的另一种说法。它是品牌在终端的最佳实践，中间往往会蕴藏着很多战略战术化的机会，有可能是一个中间的小动作，但是我们通过战略性的重视能够让战术发挥战略的价值，然后不断重复发挥规模效应，甚至是复利效应。四．资源禀赋调研欧赛斯调研挚识点9：对企业资源禀赋的调研，就是要顺着优势成长。再弱小的企业，都有TA的优势因素。资源禀赋调研又叫企业内部寻宝，主要是调研发现企业的优势，我们要看到企业的亮点，有哪些资源优势？可以做哪些事情？能够帮助客户建立什么样的差异化价值？这是我们在企业内部内访时重点要做的事情。因为一个企业无论多么的庞大或者弱小，都有自己的优势。这个优势是企业存在甚至是发展的基本要素。欧赛斯调研挚识点10：原话原则在企业内访环节之所以很重要，是因为原话是企业人员在长时间线上累计信息的直接反应，原话一旦被加工，这种价值就被终止了。企业资源禀赋调研，最终的目的是扬长避短，帮助企业建立并巩固企业的核心优势。在调研的时候，有一个原则很重要就是“原话原则”。在企业内访时，我们要访问企业的董事长、访问企业的各大高层、访问各个部门基层核心骨干，这时候往往会有一些非常有亮点的或者是有闪光点的原话，我们这时候要做原话的记录，这是因为原话是企业人员在长时间线上累积信息的直接反应。而且这种原话在一开始记录的时候要保留原汁原味儿，不能被加工，一旦被加工价值就被终止。以上就是关于调研四大板块的分享， 调研是一个非常全面需要随时保持非常敏锐的、洞察的思想去贯穿始终的。就是说要在实践中发挥调研的核心优势，毛泽东也讲过“没有调研就没有发言权”。调研做不好的话，后期会影响对策略的判断，甚至会带来非常不好的影响。所以调研的时候一定要做的很务实、很客观、很科学，所以这就是今天分享调研话题的意义。

文/高韬读者可以再试试在百度上搜索一下“品牌协会”，看看全国各地的“品牌协会”是怎样的多呀！国内众多的“品牌研究院”和“品牌协会”，与落后的品牌形式产生巨大的反差。结果是少有有价值的品牌研究成果，多有的是众多的评比、评选、排名等以品牌为名义的活动。而且这些品牌活动多是以赢利为目的的。在品牌学术领域，“品牌研究院”泛滥之下，真正潜心积年研究品牌学问的人少之又少。再看看品牌类的图书市场，同样又是“文化垃圾”成山。我们多么希望中国的新经济能以强势品牌之势崛起呵。可悲的是国内的品牌学术界不作为，他们大量占用学术资源和传播阵地正是一种对品牌事业的巨大拖累。

12月25日，中国社科院课题组主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》（以下简称“报告”）在京发布，发布会由中国社会责任百人论坛、中国质量万里行促进会联合主办，责任云研究院、松下电器中国东北亚公司承办。中国质量万里行促进会副会长郑卫华、北京师范大学教授张洪忠、松下电器中国东北亚公司品牌中心总监王爱强出席发布会并做主题演讲。报告主编、中国社科院钟宏武教授发布并解读报告。报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）和十大重点行业企业为研究样本，从知名度和美誉度两个维度评价品牌影响力，并以“负面舆情”减分项进行调整，综合计算品牌影响力指数。品牌知名度是品牌的全网传播热度，包括品牌的传播热度；品牌美誉度是品牌企业的社会责任指数，包括本质责任、环境责任、社会责任和责任管理等四大维度。报告推出“中国品牌影响力百强榜”以及能源、银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产、保险、酒类、乳制品等十个分行业榜单。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分。其中，品牌影响力指数小于20分的占五成；三成品牌影响力指数在20-40分之间；品牌影响力指数在40-60分之间的品牌占比16%；仅有4%的品牌影响力指数超过60分；中国移动以80.37分成为唯一超过80分的品牌。从企业性质来看，国有企业的品牌影响力指数（31.67分）最高，超出整体水平33%；民营企业的品牌影响力指数（21.27分）其次；外资企业的品牌影响力指数（15.39分）最低。报告显示，十大重点行业十强中，能源行业的品牌影响力指数得分最高，为49.95分；其次是银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产和保险行业；酒类（24.60分）、乳制品（19.22分）行业的品牌影响力指数得分较低，品牌建设亟待加强。报告显示，中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省市区，其中总部位于北京、广东、上海的企业占84%。58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市，17个品牌总部位于广东、9个位于上海，呈现出地域高度集中的特征。此外，香港、浙江、内蒙古、江苏、黑龙江、吉林、湖北、贵州、四川、山东也各有1-5个品牌跻身中国品牌影响力百强榜。（中国日报北京记者站）来源：中国日报网

中国经济网11月18讯 15日，由北京大学中国全球品牌战略研究课题组主办，方志文品牌私董，盛世金安咨询公司董事长单宁，清远市金都农林投资发展有限公司董事长蓝欣欣，重庆守黑者生物科技公司董事长冯文斌，北京倩美科技公司董事长符永清，广东美成达出国移民留学集团总裁邱少波，等众多私董成员企业家承办，以“推动中国企业品牌全球化战略”为主题的2019?京?学中国全球品牌战略研究专家研讨会在京举行，本次大会由中国教育电视台著名主持人陈慧主持。大会以“品牌强企品牌强国”为主要研究方向，凝聚北京大学与各行优秀企业之力，共同探讨企业品牌国际传播样本与策略，为中国企业走出去提供新思路与新方法。北京大学中国全球品牌战略研究课题组组长、北京大学政府管理学院教授、公共经济学系主任黄恒学教授，北京大学中国全球品牌战略研究课题组执行组长、北京大学经济学院研究生导师、清华大学文创导师、品牌战略专家方志文老师，及承办单位等全国品牌私董成员参加此次大会，并进行了精彩分享和品牌对话。品牌是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量国家经济实力的重要指标。正如本次大会主旨一样， 品牌强，企业强，中国更强。随着营商环境、市场秩序的持续改善，在中国企业中国品牌迎来前所未有的大爆发时期，企业品牌建设的着力点应在文化与质量的软硬结合，中国企业打造国际品牌指日可待。方志文导师在致辞中指出，中国品牌的成长除了需要战略导航，提高营业额之外，更重要的还需要有IP打造和平台背书，目前中央企业进入世界500强的大概有129家，但是在国际舞台上离领航位置还有很远距离，这些企业除了体量和经济实力外，在品牌的价值和社会认知度上是还需要努力的。但是中国是世界大牌的消费大国，有全球第一的消费市场，如果将每一位中国企业家有效引导并具备品牌思维，中国企业在全球范围内拥有领袖地位是完全可以实现的。本次大会另一亮点是对五位有志于品牌打造，在行业有较为突出贡献的企业领头人予以嘉奖。随后，方志文导师与常务理事单位成员们就“如何讲好中国品牌故事，提升中国品牌价值”做了务实落地的分享，并受到了与会企业家们的高度认同。在研讨会中，黄恒学教授表示：在中国快速奔跑中的今天，企业品牌之争是文化之争，客户之争，速度之争，资源之争，品牌是企业的稀缺资源。只有紧紧握住着一稀缺资源，品牌才可以立于不败之地。方志文导师则表示：品牌打造首先是思维转变，品牌就是消费者的第一选择，解决了消费者认知就解决了销售。中国企业品牌在不断壮大，在方志文老师品牌私董会中，全体会员一致认可品牌对企业的影响不仅是企业体量的拉升与市场的拓展，更是展现企业文化，企业精神，企业附加值，企业估值的重要途径。品牌是企业的核心竞争力，是通往世界走向国际的金钥匙，正如本次大会主题一样，品牌强、企业强，中国更强。最后，大会在现场来宾与理事会员单位代表们的探讨与交流后圆满结束。（来源：中国经济网）

品牌策划先从“问题研究”开始之前某位前辈给我们分享他自己做的方案，在分享结束之后我提出了一些个人对于这个方案的疑惑，其中我也提出了一个自己的观点就是“策划是发现问题和解决问题的”，但是这位前辈却说“有些品牌刚开始还什么都没有的阶段是没有问题的”，我说“什么都没有才是它最大的问题”……只有认清品牌问题，研究透品牌问题才能对品牌对症下药，让品牌逐渐强壮发展。今天这篇文章就想具体来说说“品牌问题研究”这件事如何去发现品牌的问题所在，不同人看同样的品牌也能看出不同的品牌问题，这是由于个人主观所导致的，在去发现品牌问题的道路上绝不能让个人主观意愿去主导你的想法，客观求实的态度的第一位的。首先通过市场调查来发现品牌问题行情：行业发展情况敌情：竞争对手发展情况客情：消费者情况我情：品牌自身情况从这四个方面入手调查去发现品牌问题在每一个方面都将会用到“定性和定量”的调查，去品牌实地访问调查，去访问消费者……这些就是定性调查，去搜集行业近3年数据，去搜索竞争对手数据……数据就是典型的定量调查这其中很重要的就是调查来的数据资料的准确性，比如说，我们的品牌是做洗洁精的，你去搜集来的都是关于洗涤剂的数据，那洗涤剂是各大于洗洁精的数据，这是无法准确说到这就等同于洗洁精的数据的……诸如此类的问题有很多，我们在调查数据资料的时候一定要注意接下来就说说如何通过这些数据资料研究出品牌问题在哪？是什么？面对搜集来的大量数据资料我们需要如何进行处理呢？今天重点我就强调一个“对比”的手法，纵向对比和横向对比是我们常用的方法，纵向对比是能够看出前后变化，横向对比能够看出跟同行同类之间的差距。举个例子：品牌近3年的销售额对比，我们就能看出这3年是增长还是下降状态，这就是纵向对比，比如说拿男性消费者对比女性消费者，自己的品牌对比竞争对手的品牌……这些就是横向对比。通过这些对比，我们才可以得出结论，得出我们是在增长还是在下降，我们的消费者是男性多还是女性多，我们跟竞争对手的品牌究竟差距在哪里……。重点说一下，除了会使用对比这类最基础的研究方法，我们还需要具备全面思考的能力，不能以偏概全，有时候一个能证明的点是不能就对品牌问题下结论的，只有全面思考之后是综合考量我们才能得出正确的结论。而且有时候研究问题，我们不仅仅要看事物本身，还要看跟事物相关的人，毕竟品牌是由人进行主导的。……研究品牌问题不是个简单的事，这件事一般都会存在几周甚至几个月，只有研究透品牌问题，才能制定出合适的品牌战略。

摘要：电视媒体的竞争已走向了以频而道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，以此获得差异化的竞争优势。文章基于市场营销理论，以这两年在电视行业的后起之秀——江苏卫视和浙江卫视为研究对象，通过分析两者在理念定位的调整，深入剖析品牌定位升级所带来的优势，以此来说明定位在电视频道的竞争中所起的重要作用。关键词：定位；卫视；江苏卫视；浙江卫视中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)09-0000-03当受众需求日益细化时，产品必须有明确的目标受众群体，才能在激烈的竞争中脱颖而出，这就需要根据产品的特质进行适当的定位，电视行业同样如此。在信息爆炸的新媒体时代，观众可选择的方式越来越多，需求也更加多样化，电视频道必须对受众市场进行细分，采取差异化的定位，以此形成独特的气质和风格。在2004年，湖南卫视率先亮出“快乐”定位，从而在省级卫视中脱颖而出，一举占据收视率之最的宝座。这几年，各大卫视也纷纷打出“定位”大旗，以求在电视行业的竞争中保持优势。作为后起之秀，江苏卫视打出“幸福”定位，浙江卫视也打出“梦想”定位。可见，合理、清晰的定位是电视频道得以立足的生存之本。1. 电视频道定位作为STP战略中的一个战略，定位在市场营销中扮演着重要角色。美国营销学专家菲利普·科特勒认为：“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中有一个独特位置的行动”[1]。为了获得差异化的竞争优势，电视频道的竞争已从电视内容体系的竞争，转而走向了以频而道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，因此，采用品牌定位的策略便成了省级卫视的重要生存策略。电视频道定位的含义是：针对某一收视人群的特定需要，对电视频道的产品和形象进行设计，为自己的频道在媒体市场上树立一个独特的形象，从而在观众心目中占据独特的位置。在电视市场的竞争中，频道的定位战略实际上走的是差异化路线。现在的频道需要提供的是一种独特的品牌个性，一种差异性。对于走“万金油”的综合化路线而言，掌握“专业”武器，走分众路线、彰显频道个性则更加实用[2]。与其使用“散弹枪”，不如充分挖掘自身优势，使用“来福枪”去攻击竞争对手的薄弱环节，在市场上寻找一个未被他人占领的“空白点”，做到“人无我有，人有我优”，通过差异营销在电视市场上立于不败之地。2. 江苏卫视的定位分析2.1.“情感”定位2004年江苏卫视确立了“情感特色”品牌定位。这让江苏卫视的收视率有了大幅提升。2007年，江苏卫视又将品牌定位为“情感”，将“情感特色”的某一个点充分放大，开始了新一轮的崛起。2008年、2009年，江苏卫视的品牌口号从“情感天下”升级为“情感世界”，从而成为国内最优秀省级卫视之一。2.2.“幸福”定位2010年，根据新阶段的品牌发展规划，江苏卫视将品牌定位升级为“幸福”。“情感世界、幸福中国”成为新的品牌口号。这种定位转变让江苏卫视实现了质的跨越，并使其成为一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。江西卫视的系列自制节目均立足于普通人的世俗性话题叙事, 话题度与共鸣度就易让公众对节目内容产生情感和鸣[3]。2.3.从“情感”到“幸福”的定位优势江苏卫视定位为“幸福中国”具有以下优势。首先，体现出江苏卫视作为主流媒体所具备的责任感，传递出积极的精神力量；其次，突破了原来“情感”定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，从而拥有更大的发展空间；最后，折射出江苏卫视鲜明的价值取向。占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，江苏卫视获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，从而与其他卫视拉开距离。在“幸福”的定位主张和品牌口号下，江苏卫视将情感类栏目作为其侧重点，在题材和形态上力求将情感节目做透，从而锁住主流收视群体，巩固和扩大自己在这一类型上的市场优势。《非诚勿扰》等“婚恋幸福秀”栏目群、明星恋爱实境真人秀节目《我们相爱吧》，都扣紧了“幸福价值观”为主“情感探索”为辅的定位，体现出关照社会、契合现实的特点。这种对幸福价值的挖掘，正是江苏卫视这几年在自办类栏目取得突破成绩的重要因素，3. 浙江卫视的定位分析3.1.“中国蓝”定位2008年浙江卫视将品牌定位为“中国蓝”，并邀请了刘德华演唱台歌《海阔天空一路是蓝》，扩大其“中国蓝”品牌的影响力。之所以选择“蓝”为品牌定位，是因为蓝色既能够激发人的奋斗之情，同时还代表者着江南文化的本色特色。“中国蓝”使浙江卫视的形象具体化，由此使强化了在观众心目中的印象。3.2.“梦想”定位2012年浙江卫视对外宣布了“第一梦想频道”的定位，并邀请了陈奕迅演唱新台歌《梦想天空分外蓝》。有预见性的浙江卫视在《我爱记歌词》和《中国梦想秀》相继获得成功后，迅速占领了“梦想”这个新的定位空间，由此使“中国蓝”的定位具体化、形象化。打出“梦想牌”，实际上是浙江卫视的一次品牌升级，这种转变是现在电视媒体市场竞争的需求，也是迎合广大受众群体的收视需求。3.3. 从“中国蓝”到“梦想”的定位优势亮出“梦想中国”的大旗，为浙江卫视带来三方面的优势。首先，契合了当代年轻群体追求自我与成功的社会心态；其次，传递出努力追求梦想的积极形象；最后，突破了原来“中国蓝”这一虚幻笼统的定位，取而代之的是“梦想’这一大气务实又振奋人心的价值观。这一定位的互动性强，想象空间大，而且很容易围绕它来组织节目。从“中国蓝”的定位升级为“中国第一梦想频道”，浙江卫视仅仅围绕“梦想”，将节目进行串联整合，形成独特的优势，继而形成了自己的频道主旨，以及梦幻、励志的频道风格。《中国好声音》不仅夯实了“第一梦想频道”的定位基础，还占据了青少年群体这一细分市场。随后推出的竞技类节目《奔跑吧!兄弟》、《演员的诞生》、《王牌对王牌》都充分体现了年轻群体所代表的热情、挑战自我的精神，并为浙江卫视赢得稳定的收视率。4 结语差异性是电视品牌形象的基础，是观众认知电视品牌的基础，更是将同质化的竞争转为特色化竞争的重要战略。一个品牌频道如果没有与竞争频道形成差别，也就失去了其生存的价值，对观众来说也就失去了观看的理由[4]。在新媒体时代，清晰的品牌定位是省级卫视的制胜法宝。精确、清晰的频道定位能够极大地提高品牌价值和影响力及认知度。除了差异化的品牌定位，省级卫视的收视率的保持还依赖于围绕频道定位展开的品牌化建设。参考文献：[ ] 黄沛,张喆.市场营销学[M].北京:北京师范大学出版社,2006:206.[2] 于丹.形象、品牌、竞争力——电视包装实战攻略[M].北京:北京广播电视出版社,2006:12.[3] 刘琴.“出圈”:省级卫视品牌定位的一个研究视角[J].声屏世界,2018(9):52.[4] 段鹏.电视品牌战略研究[M].北京:北京传媒大学出版社,2007:81.