品牌经营研究

研究报告丨营销核心摘要：金融品牌营销演变：金融企业的品牌营销变化具体表现为：（1）内容上，对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理；（2）形式上，从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调；（3）渠道上，从线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道；（4）思维上，规模思维与效率思维的权衡。金融品牌营销现状：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户属性变化更为敏感；单个平台品牌营销总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷平台；投入比例方面，借贷平台重效果，理财平台重品牌。效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标；组合各环节用户转化率，可帮助平台进行问题诊断与效果优化。趋势建议：群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕；善用营销工具造血，用户激励贯穿用户转化全流程；注册成本高企，交易用户转化率走低，投放人群应更精准，面对不同投放人群其投放素材应千人千面；重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感。“金融科技企业品牌营销”口径说明目前，金融科技企业被普遍认为是，将大数据、云计算、人工智能等技术运用到金融存贷汇业务中、通过环节优化与服务创新提高金融效率的企业。在本研究报告中，金融科技企业主要针对从事消费信贷以及互联网理财的金融科技企业；品牌营销包括金融科技企业进行的品牌类活动、投放的效果类广告、贷款超市合作等；品牌营销的对象聚焦在C端用户，不包括B端客户。中国金融科技企业品牌营销发展演变不同时期的金融科技企业定位金融科技企业定位历经“业务→科技→合规专业”三次演变以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业的定位大体可以总结为经历了三个阶段。第一阶段为2013年至2016年，这一时期金融科技企业的自居方式大多依赖自身开展的业务类型，以信贷业务为例，企业多自称互联网金融平台、线上信贷平台、网贷平台；第二阶段为2017年，在政策风向、自身业务建设、融资上市需求等因素的共同影响下，企业定位开始向金融科技平台、科技驱动型平台过渡；第三阶段为2018年至今，在行业环境、品牌建设需求等因素的进一步推动下，合规、专业、智能等元素逐渐融入金融科技企业的对外平台定位中。金融科技企业三次定位演变的背后行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设是缘由定位演变之下的金融品牌营销变化内容：对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理自2013年以来，随《中华人民共和国广告法》的修订以及一系列互联网金融政策的颁布（具体政策分析见后“驱动因素-政策”），金融科技企业对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理。这种内容严格管理具体表现在风险提示、未来效果承诺、夸大/片面/虚假宣传、线下宣传推介内容、推荐证明等方面，以保证金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性与合法性。相较于互联网金融广告监管发力之前的野蛮式宣传，金融广告趋于理性管理与传播，这样一来鞭策金融广告主在内容制作与对外宣传过程中保持自律，引发金融广告主重新思考品牌营销工作的本质与方式；二来一定程度上抵制不正当竞争，整肃行业环境；三来有效维护了金融消费者权益。形式：从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调在2013年至2016年这一时期内，线下宣传是金融科技企业重要的获客方式，线下宣传主要借助电子屏广告、灯箱广告、墙贴广告等形式触达用户；2016年，爱钱进在电视剧《老九门》中大胆尝试创意中插广告，从此开启了互金平台品牌营销新玩法。进入2017年，随监管对线下宣传推介融资项目管理趋严，金融企业在电子屏广告、灯箱广告、墙贴广告等广告形式上的投入大幅收缩，以规避政策风险、迎合监管要求；同时，创意中插和冠名赞助由于意想不到的良好获客效果引起了金融广告主的极大兴趣和成本投入，而信息流广告也随自媒体平台的快速发展和原生不打扰等特点受到关注。2018年之后，随行业竞争加剧，宣传形式与内容的娱乐性、个性化和沉浸感愈发成为吸引金融用户注意力的关键，因而金融广告主对创意中插、冠名赞助、信息流广告的重视程度不减反增。渠道：从线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道2016年之前，楼宇电梯、地铁、影院、高铁等媒体渠道备受互联网金融企业青睐，这些线下渠道遵循一定的用户生活轨迹且宣传空间较为封闭，因而具备一定的分众性和收视强制性，再加上平台地推活动的辅助，在当时一度产生了较高的获客效率；与此同时，搜索引擎、导航/门户网站、应用市场、贷款超市、微博微信等常规的线上渠道推广工作也在有条不紊的进行。2017年以后流量争夺加剧，同时在互金广告政策对金融从业资质的强调和对广告内容、线下宣传的严格规定下，互金企业开始被动深耕线上渠道，综艺、剧目和体育赛事成为重要流量来源，2018年更是加大了自媒体平台和垂直平台的宣传投入，优质IP以及向更加细分的线上渠道的渗透成为2017年之后互金企业流量拉动、广告变现的重要策略。思维：规模思维 vs. 效率思维对于身处不同生命周期的互金企业来说，其业务层面和品牌营销层面的关注重点通常有所区别。处于起步阶段或刚刚进入快速发展期的互金企业常被规模思维主导，交易规模、用户数量、订单数量等规模指标通常是这一阶段互金企业的关注重点，而反映到品牌营销层面上，表现为全渠道、大力度投放效果类广告，通过大量的品牌活动增加曝光、提升知名度。到了快速发展阶段后期或成熟阶段，效率思维的重要性愈发凸显，效率思维是对规模思维更为精细的拆解，业务层面应重点关注转化率、留存率、单位贡献等效率指标，而品牌营销层面应更多思考如何提高有效渠道和有效用户的识别率、传播扩散效率、有效用户转化率等问题。在跑马圈地式扩张行之不通、存量流量争夺乏力、合规整改帷幕将落、互联网金融回归本质之际，互金企业应以单位效率为核心发力点，通过每一业务/营销单元的细节深挖，提升品牌营销竞争力。中国金融科技企业品牌营销用户洞察用户画像：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户属性变化更为敏感互联网金融发展至今，用户特征也在发生着变化。借贷用户和理财用户均以80后90后为主，然而借贷用户中90后比重逐渐增多，借贷群体日趋年轻化，理财用户中70后80后的比重逐渐增多，多年财富的积累使得这部分中年理财群体成为优质的互联网理财客群。从地域来看，借贷人群逐渐向三四线城市渗透，理财人群依旧以一二线城市为主。效果类广告对用户属性的变化更为敏感，用户属性的变化一定程度上影响着平台效果类广告的投放策略，然而与品牌的联动性较弱，有时不足以影响品牌活动的择选。用户筛选：多轮用户筛选机制帮助平台有效圈定客群范围，助力平台高效获客平台对于目标客群的筛选往往是多轮的，对于用户特征的挖掘往往是递进式循环进行的，反复的总结与迭代可以帮助平台动态了解其新用户是谁、在哪里，老用户又潜移默化地发生着哪些改变，可以帮助平台在合适的渠道、以更快的速度触达目标客群，可以帮助平台在恰当的时间、以预期可控的资金进行品牌营销，以实现较为理想的转化效果。中国金融科技企业品牌营销方式当下常见的品牌类活动当下常见的效果类广告品牌营销方式的挑选标准金融科技企业品牌类活动和效果类广告由于宣传目的的不同通常遵循不同的挑选标准。品牌类活动常以树立平台的品牌形象为主要目的，传播的广泛性、恰当性、节奏性尤为重要，因而活动热度、活动受众与平台目标用户的匹配程度、活动价值观与品牌主张的相符性等因素多是品牌类活动挑选的重要依据。相比之下，效果类广告的目的更为直接，效果类广告以短平快的效率和可衡量的结果为导向，因而需要综合渠道质量、渠道费用以及投放时间等因素不断地对投放策略进行有效调整，以提高获客精准度。中国金融科技企业品牌营销影响因素金融品牌营销受政策、渠道排挤、定位转变、产品成熟度、战略规划和活动事件的影响除上文提到的IP热度、目标用户匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等基础/核心因素外，金融品牌营销还分别受外部环境和内部环境的影响。外部环境包括金融政策和广告政策的双重影响，以及同业竞争之下产生的营销渠道排挤；内部环境包括企业品牌定位的转变、产品成熟度、企业战略规划和活动事件。内外部环境共同影响着金融科技企业品牌营销方式的取舍决策、频率决策与力度决策。中国金融科技企业品牌营销总支出单个平台总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷平台2016年之前，单个金融科技企业的品牌营销总支出普遍处于千万级别。根据第一章的介绍，自2017年以来，随行业展开角力、平台产品打磨近成熟，以及各类媒介快速发展之下催生的多元品牌营销形式和渠道，平台们的品牌营销总支出开始向亿级迈入。2017年以来是金融科技平台密集上市的时期，上市衍生出的快速扩张需求使得部分平台当年的品牌营销总支出成倍增加，以通过曝光和造势在短期内快速扩大用户数和交易规模。进入2018年竞争环境愈发激烈，渠道成本攀升，转化效果理想度下降，平台们被动寻找新渠道并且加大曝光频率以抢占用户心智；同时由于互金行业进入严监管时期，一二梯队平台急需对外发声，缓解市场焦虑并维护品牌形象，因此2018年的品牌营销总支出高于以往，理财端尤为突出。中国金融科技企业品牌营销细分费用借贷平台重效果，理财平台重品牌从支出流向来看，广义效果类广告（见注释）是互联网借贷平台的重头支出，近两年占品牌营销总支出的比例达6-7成；品牌类活动是互联网理财平台的重头支出，近两年占品牌营销总支出的比例同样达6成。从事不同金融业务的互联网平台，其支出重心之所以截然相反，是因为：理财作为一项吸储业务，对用户信任感的需求程度相对更高，而信任感来自品牌背书；借贷作为一项放款业务，更多考验的是平台对风险用户的甄别能力，用户对贷款业务的感知则是侧重于能否更快、更多、更便宜的获得资金，因而如何更直接、更快速地实现获客供平台风控筛选是首要问题。从时间来看，相较2017年，无论借贷平台还是理财平台均在2018年增加了品牌支出，平台们对形象塑造重视程度加深的背后进一步反映出白热化的同业角逐与用户争夺。在网贷行业暴雷和金融监管的施压下，部分平台的品牌活动主要集中在2018年Q3之前。中国金融科技企业品牌营销效果评估效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标金融品牌营销的效果衡量指标可以分为结果导向指标和效率导向指标两类，结果导向指标主要包含曝光量、用户数、交易金额等能够较为直接反映规模或效益的指标，效率导向指标主要包含扩散率、认知率、转化率、满意度等表示转换程度或态度的指标。目前，不少互联网金融企业更加侧重结果导向指标，以此作为各类品牌营销方式的考核指标，而在实际品牌营销的过程中，效率导向指标的价值不应被忽视，它能够帮助企业发现品牌营销方式甚至产品的优化空间。中国金融科技企业品牌营销效果优化组合各环节用户转化率，进行问题诊断与优化基于效率导向指标，关注各个环节的转化率并加以组合，可对出现问题的环节进行初步判断，当锁定问题所在环节后可进一步对问题原因进行可能性排查，从而明确优化方向。中国金融科技企业品牌营销趋势及建议群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕头部媒体渠道几乎是金融平台投放的标配渠道，该类渠道用户体量之大，受众传播范围广，利于品牌曝光。然而实际上，由于这类渠道是各家平台的必选渠道，其竞价激烈，精准程度与转化效果因情况而异。相比之下，垂直渠道虽然在用户体量方面不及头部媒体渠道，但聚类特征更明显，流量定位更精准，值得注意的是，部分垂直渠道与头部媒体所覆盖的用户的重叠率非常低，一旦垂直渠道属性与自身目标客群属性匹配，将有助于金融平台触达潜在增量用户群，并获得意想不到的转化效果。重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感金融品牌营销不仅仅面向有金融需求的个人用户，面向监管的品牌营销同样至关重要。当前，头部金融科技企业面向监管的品牌策略主要有：（1）参与政府类金融会议，推进政府合作，配合监管层动态以及监管政策的发布，持续进行行业发声；（2）参与行业会议，解读监管政策，对行业进行观点和态度输出，发挥表率作用，推动合规氛围的营造；（3）积极开展用户教育和公益活动，配合政府落实用户市场教育，贯彻企业的社会责任感。头部企业通过上述品牌策略加强政府沟通，建立良好的政府关系，寻求监管认可，侧面助力企业品牌形象建设，非头部企业同样需要行动起来，加强面向监管的品牌策略研究。

每个汽车都有自己的厂家制造生产，每个汽车都有它的身份标签，那么各个汽车品牌又主要研究什么？教你一看到到就能想到！1.本田 说到本田大家应该都知道，发动机最出名哎，这个品牌上对研究发动机也下了很大功夫，导致一提到这个品牌都知道发动机比较厉害，所谓网上很多传买车送发动机，这就是本田。（发动机）2.大众 属于佼佼者，比较会研究国内人的消费，在国内的销量一直遥遥领先。这个品牌商能牢牢握住消费者心里，每推出一款新车都能卖的很火（研究国人消费心里）3.奥迪 “灯工厂”是奥迪的代言词。无论以前的疝气灯，日行灯，led灯以及后来的矩阵激光大灯都是走在最顶端，它都能研究出来，叫人看了新奇。每当车子在夜里行驶时候都能形成特殊的风景线，叫人眼前一亮。（灯工厂）4.沃尔沃 它是安全的代言词，无论车子选用的钢材，安全带，主动刹车还是行人碰撞安全气囊，沃尔沃都能把人的安全放在第一位，把安全防护做到了极致，做到了最顶端。（安全）5.比亚迪 研究电池等于新能源汽车，在未来新能源汽车是大的发展趋势，而国内自主品牌比亚迪走在前端，研究出的新能源汽车的性价比都很高。相信未来它能走的很远（电池）6.路虎 属于高端汽车，网传属于“暴发户”“大哥大”的专用车。这车无论哪一款就二个字费油，也许开这车的人都有钱，不在乎吧（耗油）7.吉利 国内汽车走在前端，无论在价格上，还是在配置上，在同级别汽车中都有优势，算得上良心企业，对得起消费者（性价比高）8.众泰 不要多说模仿，模仿，模仿，重要的事情要说三遍。这个品牌能够满足开不起豪车的人，叫人人都能开豪车（模仿）9.五菱 什么都不管，我的汽车能拉货，乡下城里实用性高，看到车就能知道是干嘛的（拉货）说的这些，大家对每个车标签同不同意，是不是叫你一看到就能想到，你们怎么看的？？？

由中国社科院专家主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》（以下简称报告）日前在京发布。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分，超九成品牌影响力指数不足60分；中国移动、中国电信、三星、中国联通、中国石油、华为、腾讯、小米、中国建设银行、国家能源集团的品牌影响力指数位居前列。报告以中国企业300强（国有企业100强、民营企业100强、外资企业100强）和十大重点行业企业为研究样本，从知名度和美誉度两个维度评价品牌影响力，并以“负面舆情”减分项进行调整，综合计算品牌影响力指数。其中，品牌知名度是品牌的全网传播热度，包括品牌在互联网、微信、新浪微博、今日头条、抖音等渠道的传播热度；品牌美誉度是品牌企业的社会责任指数，包括本质责任、环境责任、社会责任和责任管理四大维度。报告显示，中国品牌影响力指数为23.74分。其中，品牌影响力指数小于20分的占5成；三成品牌影响力指数在20~40分之间；品牌影响力指数在40~60分之间的品牌占比16%；仅有4%的品牌影响力指数超过60分，中国移动以80 37分成为唯一超过80分的品牌。根据报告，国有企业品牌影响力指数为31.67分，领先于民营企业（21.27分）和外资企业（15.39分）。其中，国企品牌十强中，三大运营商（中国移动、中国电信、中国联通）表现突出，占据前三名。此外，中国石油、中国建设银行、国家能源集团、中国石化、中国建筑、中国工商银行和中国南方航空的品牌影响力指数也位居国企前列；民企品牌十强中，华为、腾讯、小米的品牌影响力指数位列前三，百度、苏宁、比亚迪、阿里巴巴、中国民生银行、美团、美的的品牌影响力指数也位居民企前列；外企品牌十强中，三星、苹果和现代汽车位居品牌影响力指数前三，松下电器、LG、佳能、丰田、台达、浦项和宝马也位居前列。报告还从国别（地区）对品牌影响力进行了考量，结果显示，亚洲品牌影响力远高于欧美品牌。报告还特别指出，品牌知名度是指公众对品牌知晓、了解的程度，是品牌影响力的基础；品牌美誉度是指公众对品牌的好感和信任程度，是企业社会责任的集中体现。中国品牌影响力指数同时考察品牌的知名度与美誉度，选拔“声量”与“声誉”俱佳的品牌。报告显示，百度、宝马、华为、网易、京东、中国电科、索尼、迪奥等42个品牌的知名度较高，但美誉度较低。这些品牌需要提升品牌责任感，以社会责任赢得公众的“好口碑”。报告还发布了中国品牌影响力百强榜和以能源、银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产、保险、酒类、乳制品为代表的十大行业十强榜。中国品牌影响力百强榜涵盖我国13个省市区，其中总部位于北京、广东、上海的企业占83%；58个品牌的企业总部位于北京，远高于其他省区市，16个品牌总部位于广东、9个位于上海，呈现出地域高度集中的特征。此外，香港、浙江、内蒙古、江苏、黑龙江、吉林、湖北、贵州、四川、山东也各有1~5个品牌跻身其中。十大重点行业十强中，中国石油、建设银行、现代汽车、三星、腾讯、松下电器、恒大集团、中国平安、茅台、伊利分别位居所在行业第一名；在品牌影响力指数方面，能源行业得分最高，为49.95分，其次是银行、汽车、手机、互联网、家电、房地产和保险行业，酒类（24.60分）、乳制品（19.22分）行业的品牌影响力指数得分较低，品牌建设亟待加强。报告主编、中国社科院副研究员、中国社会责任百人论坛秘书长钟宏武说，品牌建设是中国经济高质量发展的重要支撑。进行报告发布，旨在落实国家有关支持品牌建设的政策，讲好中国品牌故事，不断提高自主品牌的影响力和认知度。今年5月，中国社科院还将发布首本《中国品牌影响力蓝皮书（2020）》，分析中国品牌影响力十大事件，展示中国品牌影响力代表性案例。北京师范大学新媒体传播研究中心主任张洪忠认为，当前，品牌打造进入了渠道博弈时代，不同个体会根据自己的价值观以及需求选择关注媒体获得信息，从而形成依据观念建构的一种社会信息传播关系。基于这种变化，企业在打造品牌的过程中，要注重价值观的传播，价值观是影响品牌知名度的关键，而社会责任在其中扮演着重要的角色。“在渠道多元化的今天，让一件事获得认知度不是难事，获得价值认同度才是关键。” 张洪忠强调指出。（记者 郑建玲）来源: 中国产业经济信息网

亿欧智库经EqualOcean授权，经过编译发布《2019中国新消费品牌研究报告及TOP100榜单》。报告围绕中国新消费品牌，通过中国消费市场的分析，梳理新消费的特征，尝试给出新消费品牌的启示。本报告为中英文双语版本，其中1页到38页为英文正文部分，39页到60页为中文正本部分。掌握未来中国新消费品牌的爆发趋势尽管中国经济进入“新常态”，且存在地缘政治不确定性，但中国消费者的财富正在迅速变化。面向消费者的公司应该对这个市场保持敏锐嗅觉，以便在未来几十年推动其增长。世界著名消费品牌的发展历史一直在重复，但各个地区的情况各不相同。从宏观经济和“文化信心”的角度来看，当下的中国在很多方面与上世纪70到80年代的日本相似。最大的不同在于，中国的中产阶级人口比世界其他任何地方都要多，预计消费市场将迎来一波前所未有的x消费浪潮。这份报告将揭示中国消费升级趋势背后的因素，同时展示前100个新的消费品牌榜单 ，并特别关注中国快速增长且多元化的市场中的开拓性案例。了解中国消费者的典型特征了解中国不断变化的人口结构以及这些变化对消费者的影响，有助于确定未来几十年消费模式中可能出现的关键趋势。四类新消费者，分别是中产阶级、单身人士、银发人群和Z世代 ，被选为未来的代表。然而，人口的多元化以及地理和互联网集群效应，最终会产生一个更复杂的消费类型矩阵，如小镇青年、城市中产阶级等等，将为品牌商家带来机遇与挑战。思考未来的方向新技术让当前时代的发展趋势更加令人兴奋。这对企业和投资者来说至关重要，有助于他们找到在中国消费市场打造更强大品牌的解决方案。品牌的定位、个性化、定制化、数字化、体验化是未来革命的方向。新消费品牌榜单TOP100

大数据时代，带来的不仅仅是数据技术的进步和服务市场的增长，它影响到我们生活的方方面面，从简单的购物消费，到网上娱乐、交通出游，甚至人与人之间的交往方式。同样，大数据时代，传统营销方式面临变革，大数据为品牌传播提供了新的机会和方法。一、大数据为品牌传播提供新的机会传统的营销环境下，品牌传播方式经历了从理性、感性到精神信仰的三次转变，但基本内涵没有改变，都是从品牌出发，与消费者、市场进行单向沟通。互联网环境下，新媒体、社交网络的发展和用户群体增多，品牌传播出现一些新的方式，比如实时营销等，消费者与品牌开始产生互动。但是，在传播过程中，消费者大部分仍处于被动地位，如果没有品牌的主动传播，很难会实现双向的信息流动。在大数据时代，这样的局面有所改变。首先，每个人都是数据的生产者、使用者，每个人都可以主动搜索各类信息，包括品牌信息；同样，人们对品牌做出评价，而这些评价信息又被品牌快速、尽可能详细准确地捕捉、分析并作出回应。其次，大数据时代建立了人人平等的观念，没有主次之分。品牌作为传播的主体发起传播活动，作为个体的消费者同样能够吸引人们的眼球，甚至对品牌产生影响。再者，大数据为品牌提供了无限可能，大体量、多样性、高价值、高增速的数据意味着生活在数据海洋中的我们可以被逆向构建，根据数据还原居住地区、生活方式、消费习惯，甚至预测行为。大数据为品牌传播提供的新机会，包含三个层次。一是新了解。企业可以通过分析大数据，在深度和广度两个层面对市场、消费者、竞争对手和自身都有前所未有的准确了解。大众市场、目标市场的概念不再适用，取而代之的是个人市场；不再将消费者一概而论，而是进行个性化营销；对竞争对手和自身的新了解则意味着新的竞争方式、传播策略。了解还包括消费者对品牌的了解。大数据有助于改变过去的信息不对称，消费者利用多种途径了解品牌信息，同样成为传播的主体。二是新工具。大数据提供的可能性，不仅仅是理论上的。品牌传播借用数据分析工具，进行更加准确、个性的广告投放，或者是全平台、跨媒体，或者是单一媒体、单一网站、单一方式，具体取决于数据分析结果。三是新思路。微博、微信的相继兴起，迫使品牌重新思考传播的过程，已经有不少企业开始重视消费者在传播过程中的能动性、主动性，尝试由粉丝生产内容、与消费者互动。大数据时代的一些传播案例在传播思路上是颠覆性的。例如TheNorthFace的社区网站进行去品牌化、用义工的心态做网站，在网站中很少看到NorthFace主动产生的内容，但这并不妨碍人们对它的认知和归属。新的营销环境中，品牌不再是冰冷的，人们不喜欢中规中矩，而是有鲜明性格特色的，如“爱运动”的耐克、“卖萌”的杜蕾斯等。二、大数据带来品牌传播方法变革（一）变被动为主动，实现前瞻和预测功能消费者洞察一直是品牌传播者需要研究的课题。从早期市场营销理论主张的以产品为核心的传播理念，到整合营销传播理论提出必须重视消费者的中心地位。时至今日，品牌经营者已经更深刻地认识到消费者沟通的重要性，但在实际运作方面还存在从主观经验角度出发揣摩消费者心理、臆断决策等问题。以品牌代言人的选择策略为例，百事签约吴莫愁是利用大数据进行代言人甄选的典型案例。百事可乐在选择代言人之前，对网络各项数据进行分析，百度指数、百度风云榜数据显示吴莫愁的关注度和知名度非常高，虽然有负面信息，但综合数据表明她具有相当高的美誉度，并且鲜明的个性与百事的品牌调性相符合。在代言人传播地域的选择方面，则通过大数据分析，吴莫愁的关注人群集中在中国北部城市，因此判定可以在相应地区加大广告投放力度。相较以往，品牌代言人选择的主观性成分较多，往往从浅表层面上去考量代言人的关注度、美誉度、公众评价等，有时很容易忽略更为真实和本质的信息，如果有一些负面信息干扰，品牌决策者很可能会放弃这位代言人，也就因此缺失了有利的传播机会。百事可乐利用大数据研究锁定吴莫愁，实现了大数据引导下的主动出击，透过表层的现象抓到了数据背后的本质信息，在传播思路上实现了前瞻和预测的功能。（二）营销传播的精细化和个体化传统营销模式是对目标群体采取同一化的信息传播和沟通，品牌无法关照到不同目标受众之间的个性和信息接受习惯。从受众心理角度看，大众化和群体化的传播方法无法实现品牌对消费者的个体关注，无法让消费者体验到品牌折射出的自我价值。随着媒介融合时代的到来，新技术的运用为消费者洞察提供了更多的关注方式。但不可回避的问题是，庞大而繁杂的调查过程使品牌传播的策略路径举步维艰。大数据在合理时间内的攫取、处理功能，有效节约了时间成本，并且在确定了目标受众的信息框架后，还可以对目标受众进行深入细分，细分标准则通过对受众做出的评价、分享等诸多数据的分析来建立。将营销传播对象由大众层面、群体层面细化到小众和个人。比如，同样是忠实消费者，可能存在购买频率和品牌认知方面的差距，不同购买频率决定品牌不同的投放时机，虽然投放内容相同，不同的时机却决定了投放效果和是否产生购买行为。对品牌认知的差距，意味着品牌要对这些人群进行不同的信息投放，以360为例，有的人看重360的安全，那么对他们就要着重凸显360自身的专业；有些人可能对周鸿祎个人比较感兴趣，那么在投放信息时就可以利用周鸿祎制造关注点。（三）大数据有助于实现跨媒体、跨平台的品牌传播近几年来，消费者网络使用习惯的建立使得越来越多的广告主在整合传播中加入线上策略。然而，能够实现真正意义上的跨媒体、跨平台沟通绝非易事。2011年，日本电通从消费者洞察、传播效果、沟通、信息接触点四个方面对跨媒体沟通作出定义，即：跨媒体沟通是基于对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察，考量传播的“广度”（到达率以及接触频次）和“深度”（参与度），并作为营销传播的“沟通导线”，与多个信息接触点的有效结合。电通的跨媒体沟通定义已然表明，跨媒体沟通并不意味着广告主只要在不同的媒体投放、覆盖不同的形式就可以实现，所有广告、促销、公关、线上线下活动等都必须围绕同一个核心创意点，着眼于如何组合信息接触点，设计沟通导线，并且各有侧重、相互配合，将目标受众引导至最终的目的地，实现沟通和传播。以往跨媒体传播的难度在于无法对目标受众的接受习惯、行为方式等准确把握，研究成本、投放成本太高。在大数据时代，这些困难都可迎刃而解。例如日本的集英社《JumpSQ.》的创刊主题传播活动，就是在准确把握目标受众的生活习惯、媒体使用方式、心理、兴趣爱好等各方面信息的前提下，设置信息引爆点，打破信息屏障，成功实现品牌的传播，不仅杂志销量空前提升，品牌知名度和美誉度也获得高涨。（四）实时互动，有效沟通大数据带来的品牌传播方法变革更表现在品牌与消费者的互动沟通方面。以往通过传统的市场调研方法，调查受众和目标消费者的品牌偏好等信息难以得到较准确的结果，不利于品牌传播策略的制定。但是，受众在无意识状态、自由环境下发出的信息，往往是最真实可信的。再借助分析工具、软件，便可以在数据中识别人们的兴趣爱好。例如在微博创建的宽松环境下，品牌在进行网络传播时以隐蔽的方式设置一个话题，让粉丝们展开相互的交流，随后借助监测、分析工具，对这些数据加以整合，获得的信息就是相对客观的。同时，品牌在必要时又可参与讨论，双方形成实时互动，如同朋友间面对面聊天，这种沟通的效果是快速、平等而有效的。（五）营销执行可控、效果可评在营销运作的环节，单纯的线下营销往往是按部就班式的，难以灵活应对各种突发状况。例如在执行过程中如果出现公关危机，常规的处理方法是执行者上报，然后等待处理方式。在等待的过程中，品牌失去了传播沟通的先机。大数据可以让营销执行的过程实现可控性。无论是运作的安全时间，还是危机时刻，通过对网络上本事件的相关评论、分享话语进行语义分析，判断出现问题的根源以及人们对此事件的真实看法，从而据此制定公关方案。以往对于营销效果的评价一直是个难题。虽然传统营销体系存在复杂的算法和计算公式，但是面对互联网的浩瀚数据，要想把支离破碎的数据代入公式并不容易。大数据为我们提供了一些特别的评估方式。例如，点“赞”意味着受众的赞同或感兴趣，“转发”或“分享”意味着信息的二次甚至多次传播，在广告页面的停留时间说明对广告信息的掌握程度，观看顺序、点击次序则说明个人兴趣点的不同对诸如此类的数据加以整合分析，可以辅助判断此次营销活动的受关注度和成功与否。三、基于大数据的品牌传播新方法（一）依靠大数据产生的有价值信息进行内容营销品牌观念需要长时间的培养，内容营销也是一项长期工作，注重通过长期向目标客户传达有意义、有价值的信息，影响现有顾客和潜在顾客，最终改变顾客的购买行为和认知理念，达到培育品牌忠诚度的目的。内容营销的关键在于如何生产对顾客有意义、有价值的信息。通过对各类网络数据的定向整理分析，挖掘品牌受众群体对内容的兴趣倾向，结合其浏览习惯和媒介接触情况，可创造有意义、有价值的信息进行推送。例如，美国的PureDiscovery公司提供兴趣图谱搜索服务，它能够从支离破碎的数据中找出内在联系，为每个人建构兴趣图谱，根据用户的兴趣图谱，主动推送用户感兴趣的内容，而非单纯告诉用户链接地址是什么。如果用户对麦当劳感兴趣，它就可以只推送有关于麦当劳的新闻、广告和优惠，以及其他对麦当劳感兴趣的人的动态、分享等各方面信息。久而久之，长期的曝光率和高关注度下，达到内容营销的效果，品牌意识也会逐渐增强。（二）辨别每一位有需求的顾客，实现小众化、个性化传播生活中每个人的需求、兴趣不同，大众化的品牌传播湮没了人们个性的需求和对自我的彰显，无法差异化关照每位顾客。大数据为我们带来的机遇之一就是在数据分析基础上，逆向构建一个人的生活状态、兴趣爱好、所需所感，进而为顾客创造个性化的解决方案、服务措施。当一个品牌能够切实满足顾客的个性需求，并与之建立良好的关系时，就能真正进入他的内心，培育起对品牌的忠诚和信仰，这种地位是任何广告语所无法达到的。以TheNorthFace的社区网站为例，在网站设置的PlanetExplore平台上，每位会员可以选择自己喜欢的活动、组织、户外名人，甚至想参与的义工服务。在个性设置的基础上，会员收到自己感兴趣的信息，避免了无意义的垃圾内容。而NorthFace则掌握了用户详细的喜好和地理位置信息，在执行品牌传播时，就可以针对每个人制定不同的宣传策略和讯息，如此个性化的传播方式其投放效果和转化率会比大众化的传播高出很多。如若再与会员的社交网络实现交叉和数据共享，品牌传播的效果将进一步扩大。（三）多维度个性下的品牌分层传播品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的性格特征，在消费者心智资源里，品牌个性具有多维度特点。这就启发品牌在进行传播、与消费者沟通时，需要经常转变角色，以消费者喜欢和希望见到的个性来交流。可以说，品牌个性不是品牌自己赋予或创造的，而是作为一种资产在与市场、消费者长期打交道的过程中，在他们心智中慢慢留下的印象。通过对数据的搜集、语义分析、趋势预测，观测消费者对品牌的评价、期望，在此基础上，品牌可以描绘出自身在消费者心智中的不同个性维度，并按照个性维度将消费者划分为不同的群体，针对不同群体，以相对应的个性维度进行沟通、传播。多维度下的品牌传播，使得传播具有更强的针对性，也更易被目标所接受，小范围、区别化的传播方式，不仅节约了传播成本，效果也得到提升。以舒肤佳为例。根据千家品牌实验室提出的品牌个性维度，结合消费者对舒肤佳感知的品牌个性，我们可以将舒肤佳的品牌个性定义为三个维度，包括：务实，即消费者认为的“顾家”“小时候妈妈的关心”；健康，舒肤佳“有效除菌护全家”，这是贯穿两代人的概念；可靠，一提到舒肤佳人们会想到身穿白大褂的研究人员，专业、放心。不同的个性维度对应着不同的人群，顾家对应的是身为母亲的、30～45岁的中年妇女，她们常常接触的媒介是电视；对健康、除菌认识更深的是小时候受过电视广告、妈妈影响的年轻一代，互联网是他们经常使用的工具；专业、放心维度对每类人都有或多或少的影响。根据不同人群的认知和他们常接触的媒介，舒肤佳就可以有针对性地投放不同内容的宣传。如对年轻一代，发送舒肤佳的个性化邮件，提醒在繁忙工作生活中注意卫生，加入怀旧色彩的内容画面，更重要的是可以唤醒他们心中对“妈妈的关心”的回忆，将舒肤佳与对妈妈的感谢联系在一起，借此加深舒肤佳在其心中的烙印。（四）善于利用移动数据找准突破点智能手机、平板电脑的普及和应用，让众多品牌投身移动营销。通过移动搜索、GPS定位、签到分享软件以及移动运营商提供的数据，品牌可以轻松锁定目标人群，进行个性化营销，将移动数据转换为实际价值。但是，以往的简单签到等模式对受众的吸引力十分有限，而且如何将签到数据转变为实际营销价值也很困难。大数据时代，移动营销的效果往往取决于兴趣主导型的策略创意。典型案例如危地马拉MeatPack体育用品店开发的手机应用“Hijack”，对顾客进行GPS定位，当进入竞争对手的店中时，“Hijack”会自动启动，开始进行从99%倒数减少的折扣，直到跑进MeatPack的店中才停止，这个数字就是得到的折扣。一周之内有超过600名顾客从竞争对手的店中跑进MeatPack，甚至有人拿到了89%的折扣。获得优惠的顾客还可以在Facebook上分享，让信息获得二次传播。在此过程中，顾客要靠努力跑得更快，拿到更高的折扣，自我创造、娱乐刺激也符合MeatPack的品牌形象。MeatPack的经验分享便是调动受众对刺激的渴望和挑战未知事物的兴趣，并设置有趣味性的利益诱惑，从而实现有效传播。再如，美国塔吉特与LBS购物平台Shopkick合作，消费者只需扫描商品，甚至走进商店，就能获得相应的点数，这些点数可用来置换塔吉特提供的礼品券、晚餐优惠券、Facebookcredits以及商品的特殊折扣。这种策划既能为顾客带来实际价值，又吸引顾客进店，实现“check-in”向“walk-in”的转变，由数据实现共赢。（五）社会化媒体中的新型关系传播2014年1月，全球最大的社会化媒体专业传播公司WeAreSocial研究显示，中国社交媒体用户数量占总人口比例的42%，用户平均每天花费在社交媒体上的时间为90分钟。社会化媒体中存在着比现实世界还要广泛的关系网，这对品牌传播来说是非常关键的阵地。“阿里浪”的微博商业化试水和Google的“共同代言”政策，两者都是创新举措，但结果并不令人满意。其原因在于忽略了社会化媒体中网民的主体性和能动性，忽略了用户产生内容。纵然，品牌需要从网民产生的大数据中挖掘契机和引爆点，但另一方面，品牌又需要积极引导，并体现出对用户的尊重，鼓励用户主动产生内容，让感兴趣的人都能够参与进来，并在品牌设置的引导策略中，进一步创作内容。多美滋品牌实施的“1000日抵抗力计划”，建立专门的网站和系统，提供权威专家和知识库，从妈妈怀孕第一天开始，记录走过的1000天，包括对营养、奶粉、宝宝等各种需求的专业问答、成长记录。多美滋利用数据挖掘和语义分析，获得妈妈们的知识需求、消费需求、服务需求，与多美滋是怎样的品牌关系、对多美滋的品牌认知等，甚至可以通过询问的问题、成长记录，知道她处在什么阶段、哪一天，从而更准确地提供服务和进行沟通。在1000天时间里，多美滋与妈妈们建立了和谐、信任关系。妈妈们主动寻求答案和服务，在得到满意的答复之后，才最有可能在社交网络上进行分享和传播，此过程是主动的，品牌只是提供了一个平台。新型的关系传播，意味着品牌首先要与消费者建立起稳固且信任的关系，打破双方的信息不对称，实现平等、互动；其次，才是消费者在自身社交网络关系网中的二次传播，通过大数据支持，寻找有相关需求或同样感兴趣的人，进行“共同代言”。四、利用大数据成果的品牌传播面临的问题从大数据初现端倪，到如今的广泛讨论和应用尝试，利用大数据进行品牌传播仍面临多方面的问题。首先，数据安全和隐私保护问题。这是长久未能解决的问题，在大数据时代显得更为紧迫。斯诺登曝光事件、携程“安全门”事件都提醒我们生活在一个并不安全的世界，隐私随时可能泄露。如果此问题得不到解决，品牌使用数据进行传播的合理性将遭到质疑。第二，数据的可靠性、可用性。跟传统的市场调研一样，大数据中也存在虚假、不可用的信息，如何有效地辨别信息，增强数据的可用性，切实关系到分析结果的准确与否和品牌传播战略的制定，如果出现失误，后果不堪设想。第三，大数据相关的人才和工具。数据是海量的，问题在于如何从中发掘有价值的数据，并对其进行分析和预测。虽然不少公司在大数据分析方面做得非常好，如IBM、SAS，也有很好的软件支持，如开源技术Hadoop和谷歌的MapRece，但这仍仅仅局限在少数实力雄厚的公司中，如何使一般的企业、品牌，甚至个人因数据而受益，才是大数据时代的精神体现。大数据时代的前景是美好的，但问题同样堪忧。作为大数据使用者的品牌，需要肩负起最直接的责任。在充分保护数据安全和个人隐私的前提下，对大数据进行应用。只有这样，才能使数据的生产者和使用者同时获益。（本文系山东省社会科学规划研究项目“体验经济时代：山东文化创意产业品牌传播研究”的成果）（智库专家、山东大学文学与新闻传播学院臧丽娜李明亮）

想要做好营销，需要很强的观察力，去查探人性的弱点，把握好这些弱点制定营销策略，这就是一些大公司做品牌营销最常用的招数，今天创新营销思维小编就和大家聊一聊常用的六大人性特点。1、喜新厌旧大部分人只有三分钟热度，而且互联网本身就是一个信息量聚大的平台，每天都会有新的东西涌现出来，很容易就将你的用户吸走。我们经常说的满足消费者的新需求，这个新体验在哪里？可能是新的技术，新的功能，新的感官体验，新的精神满足，或者是新的自我表达方式。很多品牌都在更新换logo啊，开发新的包装啊，或者是重新设计他们的店面啊，这些都是为了去满足这种求新的心理。在这种求新的消费心态的刺激下，一方面我们要做的就是这种产品创新，另外一种就是品牌的年轻化。这种品牌营销的方式就更体现在术的层面，上面就是我要去不断地制造新的话题和关注点，不断地激活品牌形象，为用户创造新鲜感，避免审美疲劳。这也是为什么现在这么多品牌搞跨界，出限量款的原因，就是为了满足消费者喜新厌旧的心理。2、好逸恶劳人们总是有这种懒惰的心态。希望所有东西都越简单，越便捷越好。所以在很多设计思维里面，在设计一个产品的时候，产品一定是要尽可能地方便使用，去为消费者带来便利的，哪怕你只是多一个步骤，他可能觉得麻烦就因此放弃你了。为了利用这个人性特点，我们品牌印象最重要做的事情就是降低用户的成本，在降低用户的成本，这里就分为四个子成本。第一个是搜寻成本，就是如果你的品牌知名度很高啊，口碑很好，取得了管他很快他就可以买得到呢。不用让他这种费尽心思的找你，她有可能她对你的购买路径就会更短一些。第二个就是他的决策成本，如果你给予了他。非常清晰的购买理由，你就可以在所有同质化的产品当中快速被消费者所选择。第三个就是使用成本，如果你的产品使用起来更方便上手操作，这时可能因为你的便捷而优先买你的产品。最后一点是社会成本，这个社会成本什么意思呢？比如说他买了一个很高端的产品，那就说明她也是一个高端用户群体。你的产品形象好，档次高，让他买了有面子，让她被社会所认可。3、趋利避害这一点大家就更好理解了。人们总是希望可以把自身利益最大化，并且可以避开一些对自己有损失的事情，这就是现在很多的社交电商都在玩的品牌营销的方式，他们有玩拼单啊，砍价呀，零元购啊，抢红包啊，等等等等，都是迎合消费者这种趋利避害的特点，创新营销思维小编发现人们就喜欢这种贪小便宜，然后可以换取一些利益，哪怕很小，所以砍、拼、抢，这三个字基本就概括了现在很多的这种社交电商的玩法。4、生物本能。生物本能是什么意思啊？就是啊，人们本身就是很喜欢追求这种食、色、繁殖，所以大家会很喜欢关注一些关于性、竞争、暴力这种话题。在广告行业里有非常经典的三B法则，分别是Beauty、Beast、Baby，就是美女、野兽、婴儿。如果你在广告片子里面出现这三种视觉元素，会非常抓取用户的注意力。现在抖音上面，只要这种漂亮的小哥哥小姐姐，他们的粉丝就蹭蹭网上往上涨，这种就是美女营销。Baby就是大家对于童真童趣的这种永恒的向往，所以现在玩了很多的动漫影响我都是唤起大家对于童年的一些珍贵回忆的唤起。Beast就是现在会有很多人以动物为主题做营销，所以大家现在很多品牌在出自己的IP。除自己的吉祥物的时候，都是会选择一些动物作为自己的IP形象。5、人性中对权威的崇拜。创新营销思维小编之前就说过，很多用户都是喜欢从众消费的，很多人都会觉得，大家都买的东西肯定就是最好的啊，大家都买这些东西那我也要用，大家都喜欢的东西，如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家都有问题。从众消费的逻辑，就是大家觉得知名度最高的品牌就等于品质最好的品牌，就等于大家都买了品牌，等于我也要去买的品牌。人们会觉得，大家都知道或者大家都买的品牌肯定是最值得买的，或者说买这些品牌的试错成本会比较低，风险也比较低。很多的品牌营销就是利用权威资源为品牌背书，就有很多的品牌招很大牌的明星去做代言啊，或者去投放央视的广告啊，这些都是利用权威的资源。当你把这种知名度和权威性都做好，就可以满足用户崇拜权威的心理。6、争强好胜大家常说，有些东西买的就是一个面子，有些消费是攀比消费。很多人买的并不是产品本身，而是产品的包装，因为那个包装直接决定了他今天送出去的这个礼物够不够大？够不够有分量？够不够有面子？今天和大家分享了喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害、生物本能、权威崇拜和争强好胜。也分析了我们如何根据这六大特点去做好品牌营销。如果你是企业的营销人员，将这6种人性研究透之后，对营销也会有新的感悟。

在全国各省市自治区及港澳台地区中，超市百货形态与便利店相互夹杂，业态重叠度高。尤其在以京东、苏宁、天猫分别发展三四线城市的零售业态后，京东便利店、苏宁零售云、天猫小店和阿里零售通逐渐渗透至下沉市场。拥有1000种以下SKU的百货形态传统夫妻店逐渐被同化至便利店的讨论范畴内，主流城市由于日系便利店先入为主的早期教育，便利店密度网越来越大，与超市百货形态并存，呈层状分布。 区域化呈现规模化效应，一线城市及省会城市门店品牌数量多，差异化相对较小，门店运营策略和辐射人群画像决定单店销售额。其中，上海、北京、广东、台湾地区渗透率极高，核心商圈或大流量社区地带便利店品牌在5~10个，门店数量保持在10~25个，单店销售额范围在5,000~20,000元。一线城市人流密集商圈多，社区门店流水高；日系便利店早期教育成效高现如今，在台湾、上海和北京，便利店的城市密度逐渐扩大，城市之间的便利店品牌颗粒度高，日系便利店集中地在一线城市的核心商业圈，以高毛利的快餐鲜食和树立自有品牌为突破口。主要原因在于快餐鲜食商品的单品盈利能力强，但对门店管理要求高，供应体系标准需要更成熟的体系。即食食品离不开供应链体系的保障，自建中央厨房和与国内鲜食工厂合作也意味着将要投入更高的成本，但不做意味着到店率的流失以及其他商品的购买频次下降。7-eleven、全家在国内合作的鲜食工厂，均为买断经营，而本土品牌鲜食商品的拓展也需要行业资源的运营支持和鲜食供应链的开发。 处于鲜食导入期的中系便利店和成熟期的日系便利店，则在门店投入和人效上存在较大的差距。连锁便利店困局：商业地产去库存在便利店密集区域带动“到家模式”迫使到店需求下降困局一：商业地产去库存——根据国家统计局数据显示，2019年5月~8月，办公楼和商业营业用地的房地产开发投资、竣工面积等均同比减少，供给趋紧；办公楼和商业营业用房销售面积和销售额均下降，需求减少。 便利店落地区域势必是人口密集度高的地区，而商业地产去库存后，租金的上涨迫使毛利率低、规模小的传统夫妻店及果蔬店都退居下线城市，造成高频的消费品如果蔬购买优先选择价优的线上端，“到家”优于“到店”，到店消费频率下降，对便利店的现金流造成影响。 困局二：供应链能力和自有品牌的建立——供应链的问题本质要解决供产销的效率问题，也就是降本提效。受困于供应链体系，地理位置上在地方性区域优质的连锁品牌，几乎都没做成全国性的连锁品牌，如成都的红旗连锁、北京好邻居、山西的唐久便利等。石油系便利店尽管在全国性区域范围内拥有广泛的门店，但中石油和中石化在油品市场的产业成熟度高，门店定位清晰、拥有自建供应链体系，运营手段和运营思路也区别于连锁零售便利店。日系便利店相对于地方品牌则一早就进入了一二线城市，培养用户消费行为，打造了中高端的品牌形象。同时，日系便利店早期重视城市的自建中央厨房，鲜食和加工食品的流通能力与销货能力在大量用户消费数据和消费行为积累下，早已完成了周期更迭，进入长阶段的成熟期。36Kr research此次对便利店研究范围的定义是门店面积在80~300平方米，营业时间在16~24小时，在单个地级市区域拥有100家以上门店或4~5个地级市区域拥有共300家以上门店，提供300至1,800类SKU和丰富增值服务的连锁型门店（石油系便利店不囊括在内）。本报告分为四个章节，对连锁零售便利店品牌进行分析。重点将输出我们对连锁零售便利店的市场性调整、零售便利店痛点分析与转型成果、典型门店品牌案例探究与分析、投资角度考虑、未来趋势等多方面的观点。本报告共30页，可能需要较长时间阅读。报告PDF版本可点击链接下载关于36氪研究院36 氪研究院是 36 氪子品牌，专注于一级市场的行业研究，通过定性定量结合的方式研究新兴行业与企业，欢迎大家积极与我们交流讨论。分析师：李坤阳 likunyang@36kr.com，关注消费、科技。

摘 要1. 行业的产生依托于在电商快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求；2. 行业处于发展转型阶段，资本化进程加速；3. 在保证销售额的同时推进品牌价值建设，是品牌商与服务商合作的最关键因素；4. 在全程式布局的基础上发展专业化特色，利于服务商长远发展。一、中国品牌电商服务行业发展背景中国消费趋势稳中向好，消费市场仍存在上升空间2016年，中国经济面临着结构性与周期性因素叠加的双重挑战。供给侧改革的有序推进促成了消费拉动经济增长的新格局，2016年中国最终消费支出对GDP的贡献率为64.6%，消费环境得以进一步改善。纵观中国消费品市场，社会消费品零售总额分别在2012年和2015年突破20万亿、30万亿大关，2016年达到33.2万亿元，中国消费市场在平稳中较快发展。与美、英、法三个发达国家相比，2012-2015年中国居民消费最终支出占GDP的比重仍有不小的差距，中国消费市场的潜力尚待进一步发掘。网络购物成为中国消费增长新引擎，网络零售渠道重要性日益凸显随着中国互联网普及率的上升，网络购物作为一种方便快捷的零售渠道迎来了爆发式增长，在社会消费品零售总额中的渗透率连年提升，成为中国重要的零售渠道，给中国消费经济注入了新鲜血液。2016年中国网购市场规模为4.7万亿元，保持24.7%的高增长率，预计2017-2019年网购增速趋于下降态势，增速不超过20%，网购市场趋于饱和。虽然在2017年以后，网购的增速失去了先前的显著优势，但在社会零售品消费总额中的份额不断提升，繁荣的发展前景仍不容小觑。电商品牌化成为网购市场主流态势，B2C在网购市场中份额过半2016年，B2C电子商务市场规模为2.6万亿元，预计未来三年不断上涨。同时，B2C在网络购物中的市场份额持续攀升，在2015年首次超过C2C，预计2019年B2C的市场份额将达到61%，成为网购发展的新动力。艾瑞分析认为，和C2C相比，B2C由于拥有较高的商品质量和更有保障的服务，在近年来的增速和市场份额均超过C2C，成为网购市场主流的发展模式。在消费升级的背景下，消费者更加注重商品的品牌和品质，以“互联网+品牌”为代表的B2C市场日益壮大，越来越多的品牌企业将电子商务作为业务重点，推动品牌电商快速发展，为品牌电商服务商提供了赖以生存的土壤。跨境电商活力四射，海外品牌积极拓展中国线上市场跨境电商作为电子商务的重要组成部分，在推动经济一体化、贸易全球化方面具有重大的战略意义和现实意义。2014年电商进口政策全面放开，2015年跨境进口电商市场规模增速达到38.5%，呈现高速增长态势。2016年，中国跨境进口电商交易规模为1.2万亿元，增速28.4%，仍保持高位增长。与传统外贸整体低迷的状态相比，跨境电商成为外贸新的增长点，越来越多的海外品牌试水我国电商领域，由于运营成本及经验等条件所限，海外品牌在拓展中国线上市场之时遇到了较大阻碍。在大量需求的推动下，利用自身优势打通跨境电商产业链的服务商抓住产业的细分机会，跨境电商服务得以初步发展。二、中国品牌电商服务行业发展现状综合型、垂直型将呈现两极分化趋势根据覆盖品类的范围，品牌电商服务可以分为综合型与垂直型品类两个方向。（1）综合型模式力求覆盖多个行业、多品类，吸纳的品牌客户范围更广，有助于积累丰富的品牌基础；（2）垂直型模式专注于单一或极少数品类，例如美妆、家电3C、母婴等个性化特征较为突出的品类，基于对某一品类特性的深入理解和对目标消费者的认知，有针对性地开展营销策划，提升品牌影响力。艾瑞分析认为，在这两种模式下，服务商对于行业品类的理解广度、深度会有所不同。对品牌品类的理解囊括很多内容，例如对商品属性的理解、对目标消费人群定位的理解、对消费者购买行为及趋势的理解，这些会影响到服务商的发展方向和服务效果，两种模式各有利弊。未来，这两种服务模式将会呈现两极分化的趋势。品牌电商服务日趋多元化、精细化随着品牌商对电商服务的要求越来越细致，品牌电商服务的类型更加多元化，从先开始的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至核心服务（IT服务、营销服务、仓储物流服务）以及增值服务（数据分析服务等），其中大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务。艾瑞分析认为，集中于基础服务的服务商对于品牌商的粘性较低、可替代性较强，不利于与品牌商进行长期合作与发展。服务商应在打牢基础服务的同时，重视IT、营销和仓储物流等核心服务的发展，尽可能拓展数据分析等增值服务来加强服务的精细化运营程度，增强自身的不可替代性和服务价值。全程式服务体系深度理解品牌商需求根据服务体系的完整性，品牌电商服务的模式可以分为全程式（也叫一站式）和模块式。全程式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，为品牌商提供快捷、便利的整套服务，例如上海宝尊、兴长信达、新七天、丽人丽妆等典型企业；模块式服务则主要做单一或少数核心专业服务，比如单做仓储物流，其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务，例如四海商舟、五洲在线等企业。艾瑞分析认为，出于品牌商需求考虑，仅靠在服务价值链上的单一细分环节的模块式服务无法把品牌电商服务做到极致；全程式服务与品牌商的利益绑定更为紧密，利于把控及降低运营风险，未来将会占据更多的优势，发展前景可期。得益于电商高速发展，品牌电商服务市场增速保持高位电子商务行业的不断发展和成熟给予了服务商良好的发展契机。2016年，中国品牌电商服务市场规模达到690.3亿元，保持59.0%的高速增长；电商在经历快速增长期之后在整体稳健的状态下增速回落，品牌电商服务市场规模在未来同样体量不断增大，增速有放缓的趋势。在品牌电商服务行业发展初期，市场进入壁垒较低，导致长尾市场体量较大，服务商整体水平良莠不齐，中低端服务商较多、高端服务商较少，行业较为分散。艾瑞分析认为，从2015年开始，品牌电商服务行业进入转型期，部分规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起，逐渐形成行业壁垒，导致行业形成头部企业集中度较高、长尾市场较为庞大的竞争特点。未来，头部企业的优势将更加突出，一些尚未形成规模化、经营状况不佳的服务商将被淘汰或并购，行业集中度将进一步提升。天猫旗舰店成为天猫服务商主要发展阵地近年来，天猫平台在占据主流地位的B2C网购中份额保持领先，并且品牌电商服务兴起于淘宝、天猫，因此天猫成为品牌电商服务集中发展的最大市场；在天猫平台上，品牌电商服务的主要对象为旗舰店，专卖店有一定涉及，专营店较少；在京东、唯品会、苏宁易购等B2C电商平台也有少量服务商分布。除了B2C电商平台，品牌官方网上商城也是服务商的发展渠道之一，并且少量服务商开始试水自建平台，尝试提高自身知名度，摆脱对大型电商平台的依赖，提供线上特供商品以控制货源。艾瑞分析认为，其他B2C平台逐渐发展壮大，使得服务商有了更多的平台选择。未来，天猫渠道的品牌电商服务增速会下降，但仍保持最大体量；京东、唯品会等平台会抓住机会迅速补位，有助于服务商实现运营渠道多元化。品牌电商服务商业模式，代运营、经销及混合类模式品牌电商服务的商业模式主要包括三类，（1）代运营模式下，服务商负责提供品牌电商服务的单环节或多环节，对商品没有自主控制的权力，盈利能力较弱；优点在于运营成本较低，资金投入较小，缺点在于主要提供基础服务，与品牌商的利益没有交叉点。（2）经销模式下，服务商买断商品进行线上销售，对商品有控制权，盈利能力较强；优点在于涉及供应链上的诸多环节，嵌入品牌价值链，与品牌商联系紧密，缺点在于对服务商有较高的资源整合、供应链管理和资金要求。（3）混合类模式下，服务商的商业模式囊括前两种，该商业模式下的企业代运营与经销模式各自所占的比例各有不同。混合类模式的优点在于对商品授权的控制与管理方面相对自由，缺点在于对企业的管理能力有一定挑战。艾瑞分析认为，代运营和经销模式最大的差别在于是否买货，这与品牌商的意愿以及服务商的资金实力、发展战略有较大的关系。商业模式的选择并不是服务商与品牌商合作的最关键因素，在保证销售业绩的同时推进品牌的整合营销，从而实现品牌商的线上价值重塑才是增强品牌商粘性的重点。目前已经有少数服务商通过开发新业务（数据分析、营销策划与品牌战略咨询等服务）、收购品牌营销公司或广告公司等方式探索新的盈利增长点。品牌电商服务商为产业链各方带来增值三、中国品牌电商服务行业发展趋势通过供应链提效实现供应链价值重塑在零售电商全渠道的趋势背景下，线上零售渗透至线下，促使先前专注于线上运营的品牌电商服务行业布局线下，整合线上、线下经营体系，实现线上、线下渠道的融合。拓展线下业务，作为品牌电商服务商运营的重要环节，供应链的改造和优化可以帮助服务商实现高效、低成本的价值目标，同时通过反向定制可以满足消费者的多样化购买需求。在当前的市场环境下，供应链正在从商品供应端向消费者需求端转型，通过商品采购、订单处理、库存管理和物流配送实现其有效性，通过消费者反馈定制商品实现其反应性，提高供应链效率，从而重塑供应链价值，优化运营效果。电子商务全球化战略下新的增长点2017年两会期间热议的“一带一路”以及“供给侧改革”，鼓励越来越多的中国优质企业走向全球，给中国跨境电商的进一步发展注入了新的源动力。电子商务将走向国际化与全球化，跨境进出口零售电子商务将成为全球贸易的新形式。因此，跨境零售电商服务成为服务商角逐的蓝海市场。目前，我国跨境进口、出口零售电商服务刚刚起步，未来将伴随跨境电子商务的发展迎来新的机遇。以全程式服务体系为基础，发展专业化特色作为电子商务的衍生行业，品牌电商服务行业存在的根本原因在于能够满足品牌商发展电商业务的需求，这是该行业存在的最大意义。如果服务商不能持续输出对品牌商有核心价值的服务，那么服务商将无法长远发展。艾瑞分析认为，全程式服务体系利于服务商更加全面地把握品牌商的发展需求和特征，与品牌商进行更深层次的利益绑定，利于输出最大化的服务价值。在全程式服务体系上有综合实力（例如品牌资源、资金能力等）的服务商将会在激烈的市场竞争中脱颖而出，强化某方面的服务能力，发展自身核心竞争力，实现服务的专业化；而长尾企业仍旧存在，或集中于模块化运营，市场规模趋于收缩。行业定义本报告中，定性部分的品牌电商服务是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务，包括IT软件服务（如ERP、CRM系统，商品管理工具等）、营销服务、运营服务（如代运营）、仓储物流服务以及客户服务等。品牌电商服务行业属于服务输出型行业，得益于电子商务的快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求。定量部分，数据核算的企业范围只包括主营业务为代运营的企业，营收范围包括定性部分的品牌电商服务的营收，如仅涉及除代运营外的单项或多项业务的企业，则不计入定量统计范围。研究口径1、中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场，包含经销模式和代运营（服务）模式，市场交易规模含运费和退单费用；2、本报告中的品牌电商服务渠道仅限B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店，以及品牌官网，不含B2C自营部分、B2C平台专营店及C2C平台；3、本报告中的品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。

中国房地产TOP10研究组中国指数研究院资本青睐助推品牌价值创新高，房企赋能增强品牌效益2019年，全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为47.49亿元，同比增长22.68%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为7.63亿元，同比增长17.32%，品牌价值均实现较快增长。(均为预测值)(1)资本虹吸效应显现，品牌与资本协同促进物业服务企业已进入上市窗口期，热度持续走高，资本的力量有效推动了品牌企业的发展，促进品牌价值再创新高。Tobin Q值是衡量物业服务企业资本市场溢价水平的重要指标。2018年，在港上市物业服务品牌企业的Tobin Q均值为1.83，高于在港上市房地产开发企业的Tobin Q均值(1.05)及房地产策划代理企业Tobin Q均值(0.25)，可以看出资本市场对物业管理行业的青睐。(2)借力房企强化品牌竞争优势，与开发企业形成良性联动伴随兄弟开发企业对物业服务越来越重视，品牌企业依托开发企业丰富的项目资源及其他优质资源实现企业发展壮大，不断提升品牌价值。同时，物业服务品牌企业对兄弟开发企业品牌知名度及品牌溢价的提升也起到促进作用。规模与业绩促进品牌价值提升，品牌效应推进市场化拓展进程(1)管理规模快速扩张，夯实品牌竞争力随着物业服务品牌企业的管理规模不断扩大，品牌效应愈加显著。物业服务品牌企业不断丰富管理业态，持续深耕区域，开拓新城市项目，输出高品质服务，进一步扩大品牌传播范围，赢得市场更广泛认可。(2)经营业绩表现突出，品牌价值凸显物业服务品牌企业基于持续扩张的规模基础，加速提升经营绩效，推高企业品牌价值。品牌企业不断开辟新的营收渠道，扩大科技在管理及服务中的应用范围，帮助企业降本增效，营业收入及净利润均实现稳步增长，品牌价值得到提升。品质服务铸就品牌实力，内外兼修提升品牌三度(1)多举措优化服务体验，借力科技打造智慧平台物业服务品牌企业坚持“品质服务”初心，以标准化建设为源动力，全面提升服务质量，增强客户服务感知和体验。此外，品牌企业顺应科技发展趋势，利用物联网、智能硬件技术改造基础服务设施，搭建智慧物业服务平台，为业主营造便捷、优质的生活体验。(2)服务延伸扩大品牌张力，品牌组合形成有机联动品牌企业突破单一的物业服务模式，以强大的用户规模为基础，转型为美好生活服务商，延伸服务链条，丰富社区配套服务；同时，针对不同群体创建子品牌，进一步聚合品牌资源，形成多元服务品牌集群，增强协同效应，提升品牌市场竞争力。(3)聚焦多元化特色需求，提升品牌三度2019年，研究组就物业服务品牌企业的品牌三度进行综合调查分析。结果显示，物业服务品牌企业的品牌三度综合得分提升至53.94%。加强品牌创新与维护，“线上+线下”实现品牌高效传播2018年，物业服务品牌企业继续加大对品牌建设的投入，品牌投入均值达1707.92万元，同比增长14.2%。(1)加强品牌创新管理，建立品牌维护长效机制物业服务品牌企业实行差异化竞争策略，通过创新品牌理念、升级服务战略、更换企业名称等方式打造独特的品牌形象，赋予品牌新的内涵和生命力。同时，品牌企业完善品牌维护相应机制，保障品牌的长效发展。(2)打造立体式传播矩阵，提升品牌知名度品牌企业的品牌传播渠道更加多元化，通过全方位、立体式的矩阵传播模式，传播范围更广泛，传播对象更精准，传播内容更全面，显著增强品牌影响力。(3)积极承担社会责任，塑造企业良好品牌形象品牌企业引领行业动向，践行社会责任，积极组织公益活动、配合垃圾分类、助力精准扶贫，用实际行动树立企业良好公众形象，提升品牌影响力。来源: 每经网