品牌管理读研

#国美考研#经常会有考生问，在国内顶尖的艺术学府深造读研是一种什么感受？顶尖学府到底与一般院校有啥区别？为什么大家都挤破头想考更好的美院院校？读研期间这些“尖子生”到底都在干什么？中国美院研究生期间都有哪些课程？他们会有什么样的读研经历呢……带着这些好奇，我们优塔老师今天专门邀请一位中国美院设计艺术学院研究生毕业生为各位带来他的简要体验分享。笔者是中国美术学院设计艺术学院2019届硕士毕业生。作为一名国美设计类学生，我觉得研究生三年的在校生活是十分充实和有趣的，当然也有迷茫的时候，但是，只要坚持下来，明确了未来的方向，一切都会走向好的一面。我本科毕业于一所综合类大学，之所以选择国美作为自己研究生的目标院校，是因为从小便有一个美院梦。于是，便找准方向努力准备，终于考上了理想的学校。我身边的同学既有来自国美本校的，也有大量来自全国各类综合院校的同学，甚至包括本科专业跨度极大的同学，比如计算机专业、工商管理专业、文学专业、数字编程专业等。国美的学生构成非常丰富，以艺术生为主，但是越来越多跨学科大类和专业的同学加入，这也顺应了如今跨界合作的大趋势。研究生刚入学，我也是比较迷茫的，因为刚入学时课程还没有正式上课，加上一个陌生的环境，所以一时间角色难以转换过来，面对这种情况，我是通过参加各类工作坊和讲座的方式帮助自己找到方向的。美院有一个非常好的学术环境，可以说讲座几乎天天有，工作坊等活动也是五花八门，并且质量优质，多为国外优秀院校老师亲自授课，这无疑是拓宽自己视野和思维的重要途径，通过工作坊我也认识了各个学院和专业的同学，了解到大家的专业内容和生活方式。这些经历都无形中转化成自己的人生财富。研一后半段我们开始进行通识课程和专业课程的学习。通识课程的老师更是一些学界大咖，很多资历较深、充满个性、治学严谨的老师都给我带来极为深刻的印象，比如中国思想史讲师金观涛教授、牟宗三哲学讲师吴明教授等，这些课程帮我打开独立思辨和哲学的大门。研二便开始专项课题研究和跟随导师进行实际项目的锻炼，在此过程，不仅令我的专业实践能力大幅提高，也为自己走向社会提供了铺垫，最重要的是通过课题研究与论文撰写，让我逐步进入到到学术研究的领域。除此之外，在研究生期间我还参加了大量设计比赛，这些荣誉帮助我获得多次奖学金，更重要的是丰富了我的简历。国美研一课程主要包括英语、中国特色社会主义理论、论文写作、通识课程和专业课程，通识课程可以根据自己的喜好进行选择，但要在毕业前修好一定的学分数量，专业课程主要由各自的导师进行安排。研二的课程主要包括英语、通识课程、专业课程和论文开题，通识课程如果在研一没有修满时，研二同样需要自行选择进行上课，专业课程则更偏向实践，比如跟随导师一起做项目、课题等，论文开题是研二阶段的重中之重，选题的好坏直接关系着研三的毕业论文和创作。研三学期主要就是毕业论文的撰写和毕业创作。读研期间，跟随导师进行了中国国家博物馆、阿里、美院三方合作的文创产品开发，还有嘉善善文化文创产品开发，中国传统色彩研究等项目，这些项目大都落地并投入市场，项目的设计成果还参加多项设计比赛，比如全国插画双年展、平面设计学院奖、国青杯设计大赛、北京设计周、杭州文博会等。这些项目基本是自愿参加，只要自己肯锻炼、勤设计，导师都会允许参加其中，并且会有一定的设计报酬。国美的设计学科是A+学科，也就是跟清华美院并列全国第一的学科，因此具有极强的学术高度，这里的资源丰富表现在导师资源、学术资源、项目资源、人脉资源、出国资源等。导师的学术地位自不必说，国美浓郁的学术环境和依托博物馆的各类专业论坛都为研究生学习提供了丰富的学术资源，国美每年都会举办一些固定的大型学术展览，这些展览会将国美各学院的精品课程进行全面剖析展示，并且会评选出金课奖。除此之外，还有国际海报双年展、DIA国际智造大奖、国际纹样大赛，这些大赛都具有极强的国际视野和学术影响力，是国美的学术品牌。国美的导师手里的研究项目多为国家级、省级重点项目和优质项目，依托丰富的项目资源，我们很容易在专业能力上快速成长。人脉资源体现在国美可以接触到各种出色的同学，这些同学都可以转化为未来的人脉，在激烈的环境中也有助于自身的成长和发展。国美每年都会有交换项目，这些项目可以让我们领略到国际设计学科的教学氛围。毕业后，大概有三种类型的选择，第一种是就业，从事与设计相关或教学相关的工作。第二种是创业，第三种就是继续读博深造。大家可以根据自己未来的规划进行独立选择，切忌盲目跟风。所以，基于这些原因，国美成为众多考生梦寐以求的理想目标。归根结底，名校的最大区别就在于资源的丰富性，也希望大家能够考上国美，在研究生生活中更好地完善自己，让自己快速成长。

来源：虎嗅APP原标题：大众掏钱，奥迪“读研” 来源：虎嗅几天前那个四年一遇的日子，大众爸爸对奥迪说：我全都要。大众集团在 2 月 29 日公布财报中宣布，正计划以排挤式并购（squeeze-out）收回旗下奥迪公司游离在外的最后 0.36% 自由流通股。当前大众拥有奥迪全部股份的 99.64%，据奥迪方面透露，大众集团已向奥迪提交了转让少数股权的请求。具体的并购决议，将留待今年 7-8 月的奥迪股东大会上表决完成。即便按消息曝出后，业已飞涨的奥迪（FRA：NSU）股价计算，这 0.36% 股份总价值也不过约 1.6 亿欧元（2020/3/5 每股 1030 欧元）。虽然挤压式合并最终所需的金额可能高于这个数字，但对于年利润 170 多亿欧元的大众集团而言，怎么都不过洒洒水。大众集团那么多年都没拿这 0.36% 当回事，此次也并不是突然强迫症发作，非要来个去零凑整。大众希望 100% 控股奥迪，使后者成为整个集团的研发担当。与收回少数剩余股权消息一并公布的，还有定于 4 月就任的奥迪新任管理董事会主席兼 CEO 马库斯·杜斯曼，会接手整个大众集团的研发工作，奥迪将担任整个集团的技术研发引领角色。大众集团 2020 年刚刚成立的独立软件部门 Car.Software，核心架构将落户奥迪总部所在城市英戈尔施塔特——而非大众总部沃尔夫斯堡。大众对于 Car.Software 部门的愿景，是到 2025 年将大众汽车上自主开发软件的比例，从目前的 10% 提高至 60%。但这不代表奥迪所领导的技术研发会仅限于软件范围，需知马库斯·杜斯曼在转投奥迪之前，曾在宝马集团担任了多年的发动机研发与全球采购董事。但考虑到反常地将 Car.Software 部门设于英戈尔施塔特，软件开发依然将是优先级较高的工作。大众正在全力开发自有车载操作系统 vw.os，这一新操作系统不仅将用于大众品牌，还将被大众集团旗下所有品牌统一搭载：奥迪、西雅特、斯柯达、兰博基尼、宾利、保时捷……目前，光是大众一个品牌，各款车型就搭载着来自 200 个不同供应商的 70 个操作软件控制单元，这样重复性的资源浪费是典型的大公司病产物。1964 年，大众从戴姆勒·奔驰手中收购了汽车联盟（奥迪前身）50% 股份，并在随后两年内陆续收购了剩余部分。起初，大众仅仅是希望利用汽车联盟当时位于英戈尔施塔特的新工厂，快速扩张自己甲壳虫车型的产能。但奥迪内部的一些工程师出于担忧，背着大众高层秘密开发了第一代奥迪 100 车型，奥迪 100 原型车让大众方面眼前一亮，并于 1968 年被批准量产上市，奥迪在大众集团内的地位从此稳固下来。1969 年，在大众的撮合下，奥迪又与德国汽车和摩托车制造商 NSU 合并，这也是奥迪股票代码 NSU 的由来。NSU 成立于 1873 年，比奥迪和大众都要早得多，一度是世界上最大的摩托车制造商。上世纪 50 年代 NSU 进入汽车行业，他们看好了德国工程师汪克尔发明的三角转子发动机，并全力投入到转子引擎汽车上。然而转子引擎在耐久性、油耗方面的劣势，使得 NSU 频频出现质量问题和召回事件，最终拖垮了 NSU 公司。汪克尔转子发动机后来被日本马自达发扬光大，成为日系性能车的一个传奇故事，这是后话了。与 NSU 完成合并后的奥迪，于 1972 年推出了定位稍低的新车型奥迪 80。在奥迪 80 基础上，大众推出了一款新的前置前驱水冷发动机轿车，命名为帕萨特，并一直延续至今。从这时开始，奥迪与大众之间开始了密切的技术研发合作关系。1980 年，大众为德国军方研发了越野车 Iltis。奥迪工程师受到启发，在大众 Iltis 使用的四驱系统基础上，研发出了采用专利空心轴的民用全时四驱系统。为了验证四驱系统的性能和价值，奥迪以奥迪 80 为基础开发出了一款高性能赛车，以四驱系统的名字命名为奥迪 Quattro。名满天下的奥迪 quattro 四驱技术诞生。1987 年，奥迪首次将托森中央差速器融入到新一代 quattro 四驱系统中，翻开了 quattro 小壁虎的现代史。2002 年大众进入高端 SUV 市场，途锐车型搭载的全时四驱系统 4motion，也使用了托森中央限滑差速器。反过来，1998 年奥迪为前驱入门车 A3 配备的 quattro 四驱系统，也使用了大众 4motion 的瀚德 Haldex 多片离合式中央差速器。90 年代至今，奥迪先后开发出了 FSI 燃油直喷分层燃烧、TDI 柴油涡轮增压直喷、Multitronic 无级自动变速器等先进技术，这些科技成果在不同阶段被应用到了大众集团的各个品牌。进入电气时代，大众正在研发 MEB 纯电动平台，并将共享至奥迪在内的多个品牌；而奥迪与保时捷合作开发的高端纯电平台 PPE，也将应用到宾利等大众集团高端品牌。2017 年奥迪推出了自己的自动驾驶系统 Audi AI，很快成为世界上第一个实用化的有限 L3 级自动驾驶系统。而在大众规划的 Car.Software 部门中，智能驾驶领域正是由前奥迪电气及信息研发负责人 Thomas Müller 负责。Car.Software 的另一大研发领域，智能车身和数字化座舱，也是由曾任电子电气研发的奥迪老将 Klaus Büttner 领头。大众收回最后的 0.36% 奥迪股份，并不会在财务方面对双方有什么大的影响。但没有了少数股东需要顾虑，多少会让集团层面的决策效率更高，将集团级别的研发任务赋予奥迪，也可以来得更理直气壮。最终人们会发现，英戈尔施塔特和沃尔夫斯堡，原来还能离得更近一点。

最近，奢侈品牌阿玛尼（Emporio Armani）在中国推出了新春系列，为了迎合中国消费者，该系列以红色为主打颜色，融入品牌本身的格调，试图突显“喜庆、奢华”的风格。在阿玛尼中国线上官方商城，我们也可以看到阿玛尼特意开辟了“中国春节”这一导航栏。点击进去，一幅幅红色格调的照片映入眼帘：由此可见，为了迎合中国消费者，国家大咖品牌也是挖空心思。这也难怪，据数据统计，目前我国奢侈品消费就占据了全球接近1/3的市场份额。随着经济日益发达，中国成为了奢侈品品牌必争之地。要了解一个品牌，我们先从起名、定位以及品牌故事这3个维度展开：起名阿玛尼实际上是一个年轻的品牌，在1975年由Giorgio Armani于意大利米兰创立。如此年轻的品牌，能在国际上获得能跟百年品牌诸如迪奥等媲美，阿玛尼可算是奢侈品的一个佼佼者。阿玛尼公司除经营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，产品销往全球100多个国家和地区，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼品牌名，正是以创始人的名字命名。这在奢侈品行业是非常常见。创始人阿玛尼先生定位创办品牌之初，阿玛尼聚焦在男装领域。推出的第一款男装系列是“权力套装”（power suit）。品牌的开山之作非常重要，决定了品牌在消费者心智中代表的是什么风格。权力套装灵感来源于黄金时期的好莱坞，运用大翻领的夸张风格，展示男性的“权力”和“威猛”。阿玛尼赞助了当时的《美国舞男》，男主角全身阿玛尼。随着该片的成功，阿玛尼从此登入世界奢侈品时尚佼佼者的行列。因此，阿玛尼的定位是：出身意大利米兰，面向成功男士的、代表权力和果敢的奢侈品品牌。阿玛尼的品牌故事对于一个年轻的品牌，阿玛尼实际上还在谱写着自己的品牌故事。随着男装在国际市场的大获成功，阿玛尼开拓了眼镜、手表、女装、香水、配饰等系列产品。而后，阿玛尼也开始进行多元化运作，旗下的迪拜酒店与2010年开业，所有设计都由阿玛尼操刀。阿玛尼还将业务渗透到了家居行业，通过创始人阿玛尼的设计理念和在时尚行业的影响力，各个业态都大获成功。这也开创了少数奢侈品成功进行品牌延伸的案例。所有的成功，其实源于阿玛尼的设计理念。他认为：设计是表达自己对生活、对美的一种最好的诠释。所以，无论是家居、酒店还是服饰，都是源于阿玛尼对美的态度。阿玛尼的中国之路事实上，随着近两年经济形势的下滑，各大奢侈品的销量都一年不如一年。阿玛尼在中国甚至遭遇了“滑铁卢”般的遭遇，虽然阿玛尼是相对年轻的品牌，但是中国的新生代消费者却不买单。原因却是因为阿玛尼的系列太多，也就是在国际上取得成功的品牌延伸，在中国看来似乎行不通：中国奢侈品消费以女性为主，她们并不太喜欢男装出身的ARMANI品牌，不喜欢ARMANI beauty系列的香水、服饰。贝恩咨询发布的《2018年全球奢侈行业研究报告》的数据显示，到2020年，中国将贡献全球奢侈品50%的消费份额。而新生代的消费者将是奢侈品的主力人群。中国消费者有着太多的品牌选择，拥有太多子品牌的阿玛尼似乎在逐渐失去中国市场。阿玛尼未来战略阿玛尼似乎意识到了过于延展的品牌所带来的弊端。2017年初，公司就宣布将从2018年开始精简旗下的子品牌：只保留 Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani Exchange三大品牌，而Armani Collezioni和Armani Jeans将并入这三条主线。调整战略后的阿玛尼已做好未来两年的亏损准备，预计在2020年将扭亏为盈。从近期阿玛尼大力推出新春系列，我们也可以看出，阿玛尼是挖空心思讨好中国的消费者。可谓：成也中国，败也中国！

几天前那个四年一遇的日子，大众爸爸对奥迪说：我全都要。大众集团在 2 月 29 日公布财报中宣布，正计划以排挤式并购（squeeze-out）收回旗下奥迪公司游离在外的最后 0.36% 自由流通股。当前大众拥有奥迪全部股份的 99.64%，据奥迪方面透露，大众集团已向奥迪提交了转让少数股权的请求。具体的并购决议，将留待今年 7-8 月的奥迪股东大会上表决完成。即便按消息曝出后，业已飞涨的奥迪（FRA：NSU）股价计算，这 0.36% 股份总价值也不过约 1.6 亿欧元（2020/3/5 每股 1030 欧元）。虽然挤压式合并最终所需的金额可能高于这个数字，但对于年利润 170 多亿欧元的大众集团而言，怎么都不过洒洒水。大众集团那么多年都没拿这 0.36% 当回事，此次也并不是突然强迫症发作，非要来个去零凑整。大众希望 100% 控股奥迪，使后者成为整个集团的研发担当。与收回少数剩余股权消息一并公布的，还有定于 4 月就任的奥迪新任管理董事会主席兼 CEO 马库斯·杜斯曼，会接手整个大众集团的研发工作，奥迪将担任整个集团的技术研发引领角色。大众集团 2020 年刚刚成立的独立软件部门 Car.Software，核心架构将落户奥迪总部所在城市英戈尔施塔特——而非大众总部沃尔夫斯堡。大众对于 Car.Software 部门的愿景，是到 2025 年将大众汽车上自主开发软件的比例，从目前的 10% 提高至 60%。但这不代表奥迪所领导的技术研发会仅限于软件范围，需知马库斯·杜斯曼在转投奥迪之前，曾在宝马集团担任了多年的发动机研发与全球采购董事。但考虑到反常地将 Car.Software 部门设于英戈尔施塔特，软件开发依然将是优先级较高的工作。大众正在全力开发自有车载操作系统 vw.os，这一新操作系统不仅将用于大众品牌，还将被大众集团旗下所有品牌统一搭载：奥迪、西雅特、斯柯达、兰博基尼、宾利、保时捷……目前，光是大众一个品牌，各款车型就搭载着来自 200 个不同供应商的 70 个操作软件控制单元，这样重复性的资源浪费是典型的大公司病产物。1964 年，大众从戴姆勒·奔驰手中收购了汽车联盟（奥迪前身）50% 股份，并在随后两年内陆续收购了剩余部分。起初，大众仅仅是希望利用汽车联盟当时位于英戈尔施塔特的新工厂，快速扩张自己甲壳虫车型的产能。但奥迪内部的一些工程师出于担忧，背着大众高层秘密开发了第一代奥迪 100 车型，奥迪 100 原型车让大众方面眼前一亮，并于 1968 年被批准量产上市，奥迪在大众集团内的地位从此稳固下来。1969 年，在大众的撮合下，奥迪又与德国汽车和摩托车制造商 NSU 合并，这也是奥迪股票代码 NSU 的由来。NSU 成立于 1873 年，比奥迪和大众都要早得多，一度是世界上最大的摩托车制造商。上世纪 50 年代 NSU 进入汽车行业，他们看好了德国工程师汪克尔发明的三角转子发动机，并全力投入到转子引擎汽车上。然而转子引擎在耐久性、油耗方面的劣势，使得 NSU 频频出现质量问题和召回事件，最终拖垮了 NSU 公司。汪克尔转子发动机后来被日本马自达发扬光大，成为日系性能车的一个传奇故事，这是后话了。与 NSU 完成合并后的奥迪，于 1972 年推出了定位稍低的新车型奥迪 80。在奥迪 80 基础上，大众推出了一款新的前置前驱水冷发动机轿车，命名为帕萨特，并一直延续至今。从这时开始，奥迪与大众之间开始了密切的技术研发合作关系。1980 年，大众为德国军方研发了越野车 Iltis。奥迪工程师受到启发，在大众 Iltis 使用的四驱系统基础上，研发出了采用专利空心轴的民用全时四驱系统。为了验证四驱系统的性能和价值，奥迪以奥迪 80 为基础开发出了一款高性能赛车，以四驱系统的名字命名为奥迪 Quattro。名满天下的奥迪 quattro 四驱技术诞生。1987 年，奥迪首次将托森中央差速器融入到新一代 quattro 四驱系统中，翻开了 quattro 小壁虎的现代史。2002 年大众进入高端 SUV 市场，途锐车型搭载的全时四驱系统 4motion，也使用了托森中央限滑差速器。反过来，1998 年奥迪为前驱入门车 A3 配备的 quattro 四驱系统，也使用了大众 4motion 的瀚德 Haldex 多片离合式中央差速器。90 年代至今，奥迪先后开发出了 FSI 燃油直喷分层燃烧、TDI 柴油涡轮增压直喷、Multitronic 无级自动变速器等先进技术，这些科技成果在不同阶段被应用到了大众集团的各个品牌。进入电气时代，大众正在研发 MEB 纯电动平台，并将共享至奥迪在内的多个品牌；而奥迪与保时捷合作开发的高端纯电平台 PPE，也将应用到宾利等大众集团高端品牌。2017 年奥迪推出了自己的自动驾驶系统 Audi AI，很快成为世界上第一个实用化的有限 L3 级自动驾驶系统。而在大众规划的 Car.Software 部门中，智能驾驶领域正是由前奥迪电气及信息研发负责人 Thomas Müller 负责。Car.Software 的另一大研发领域，智能车身和数字化座舱，也是由曾任电子电气研发的奥迪老将 Klaus Büttner 领头。大众收回最后的 0.36% 奥迪股份，并不会在财务方面对双方有什么大的影响。但没有了少数股东需要顾虑，多少会让集团层面的决策效率更高，将集团级别的研发任务赋予奥迪，也可以来得更理直气壮。最终人们会发现，英戈尔施塔特和沃尔夫斯堡，原来还能离得更近一点。

由于现在的大学毕业生数量越来越多，所以这些本科生在面临就业时有着很大的压力，在这样的大环境下，选择考研的同学也变得越来越多了。一般情况下，其实研究生的就业率是远高于本科生的，但是如果是重点大学的本科毕业生和普通大学的研究生，到底谁的优势会更大一些呢？其实10年后，差距就会越来越明显。首先要说的是，重点大学的本科生能力完全不弱于普通高校的研究生，举个很简单的例子，如果是北京大学的本科生，各大企业或者公司都是会抢着要的，这主要是因为北大的学生基础知识本身就非常牢固，在大学的学习难度要比很多普通大学高一些，甚至比一些普通院校的研究生所学内容还要深厚，所以普通大学的研究生在就业方面，还是不如名牌大学本科生容易就业。其次，名牌大学的本科毕业生，拥有的就业选择会更大一些，其实很容易理解，因为在高考中能够进入像清华北大这样名校的人才，那可是真正意义上的千军万马过独木桥，基本上只有各地区的状元郎才有进入这些名校的机会，而考普通大学的研究生，难度远没有这么高，所以企业会更加青睐这些难得的人才，因此名牌大学本科生会更受欢迎，可以选择的就业范围也更大一些。最后值得一提的是，学历并不能跟能力直接划等号，因为名牌大学往往在管理学生方面会更加严格，更容易培养学生良好的学习习惯和生活习惯，相反普通大学对于学生的管理相对就比较轻松，所以即便是拥有者普通大学的研究生学历，有时候个方面的行为习惯，还是比不上名牌大学的本科生。以上给大家介绍的这3点差距都可以说是非常现实了，整体而言还是名牌大学本科毕业生比普通高校的研究生更吃香一些，当然任何事情都不是绝对化的，普通高校偶尔也会出现难得的人才，在这里小编只是想提醒大家，任何时候同学们都不能放弃学习，不要想着将来还有考研的机会，所以忽略了高考的重要性，对此，大家有什么看法呢？

文/马梓开郑重声明：本文仅通过百家号独家发布，全网维权，侵权必究。品牌管理，当然管的是企业的品牌资产。品牌是企业无形资产中的重要构成部分。常常有人把品牌管理的内容和品牌设计、品牌规划等等混为一谈，在我看来这是不应该的。如果说营销管理的内容就是组织、计划、协调、控制、监督、指挥和推动的话，那么品牌管理的内容也差不多。这里的核心区别在于，营销管理针对的是产品、人员和市场，而品牌管理，针对的则是企业的无形资产。品牌作为一种资产，我们要想管好它，就应该明白这份资产包括什么内容，如何让资产得到良好的维护与管控，如何发挥资产的最大效益。具体来说，在我看来，品牌管理管的是这样一些内容：品牌战略，就是品牌的发展目标与愿景01 管理品牌战略与核心理念管理品牌，首当其冲的当然是对品牌的战略层面做好管理。什么是品牌的战略呢？那就是品牌的发展目标，品牌的发展愿景，品牌的发展规划。这些内容，在品牌运作的正常状态下是无需做出额外调整的，但是根据品牌的发展概况，对相关内容和文字表述，做出微调则是必要的。谁来做出文字的微调和表达内容的修正呢？当然是品牌管理人员。品牌管理人员根据什么来做出这方面的修改或优化等微调工作呢？当然是基于对品牌运营状态的分析和评估。与企业的品牌战略处于同一层级的，还有品牌理念。品牌理念，同样需要管理品牌战略要管理，品牌理念当然也要管理。什么是品牌的理念呢？那就是品牌的核心价值，品牌的基本定位，品牌的个性/调性，品牌的气质风格等等。如果说品牌战略是方向性内容的话，那么品牌理念就是品牌的价值系统。如何对品牌理念进行管理呢？这就要做好对各类应用到品牌价值阐发的传播内容、传播形式的管理。品牌的内容传播，肯定是对品牌核心价值的播撒，这就如同阳光的播撒一样。因此如何播撒，如何照顾到品牌的核心理念，如何来维护它，如何来确保它得到统一的、精确的、形式多样而风格基本不变的传播，是品牌管理的重要内容。说到风格不变的问题，就涉及到对于品牌视觉形象系统的管理问题。品牌如何表现自我？靠视觉形象02 管理品牌视觉形象品牌的视觉形象系统是品牌塑造极为关键的执行层因素。有了统一的视觉表现，品牌才能广为人知。如果说品牌的战略属于大脑，理念属于品牌的思想，那么视觉形象就好比是品牌的身体和四肢。每个品牌在创立之初，都会设计出来统一的视觉形象。之所以要统一，就是为了使品牌的表现更醒目，更具力量感。品牌管理中对于品牌形象的管理，就是针对已经设计好的品牌形象系统，视觉识别系统的传播与扩散，推广与宣传来说的。形象店，就是品牌形象的输出空间这里面既有关于LOGO的标志管理，还有对于色彩、字体和图案的管理。这是品牌风格的一部分。品牌的核心价值，就是通过品牌形象的不断扩散，才广为人知的。品牌的传播，总是在品牌统一的调性下，在品牌设定好的风格中进行的。品牌管理，就是要保证品牌的调性和风格不会混乱，而是保持着风格的一致性，或者风格演进路线的一致性。我们能注意到，品牌的形象方面，往往在产品包装、产品设计、VI规划、品牌形象店面、官网、公众号、品牌海报和所有品牌物料上得以规范化和标准化。这种严谨性和对于品牌要素的尺度把握，就是品牌视觉形象管理的主要内容。品牌是努力传播的结果03 管理品牌的传播与推广品牌的确立，有了大脑，有了思想，有了身体和四肢，是要行动起来才能创造品牌的辉煌的。品牌的行动，就是品牌的传播和推广。品牌怎么传播呢？品牌设立专卖店是一种传播，通过《品牌手册》的外发也是一种传播，对品牌故事加以包装和宣传，同样是一种传播。在品牌管理的内容中，对品牌的传播和推广进行管理，就是对品牌如何向外输出价值，如何体现力量，如何形成品牌的能量进行管理。品牌传播和推广的管理，通常包括围绕着成就品牌来做的代言人选择与确定、各类传播媒介的确定和执行，各种直接或间接的广告传播，各类事件传播，专卖形象的推广和建设，品牌物料的制作和使用，品牌推广成效的分析和评估。我们可以说，围绕着品牌建设所进行的所有关于品牌的工作，都属于品牌管理的内容。营销活动，也是品牌活动04 管理好与品牌相关的营销活动一般来说，企业的营销活动既是对产品的销售，也是对品牌的推广。营销活动往往和品牌推广密不可分。管理品牌工作，通常是站在督导和监督角度来面对销售工作的。要判断销售工作中有没有影响品牌的行为或问题，要评估营销活动的开展，对品牌带来了哪些方面的影响。从广义上来看，每个销售人员都是企业品牌形象的代言者。他们如何对企业的品牌进行表达，如何在推广产品的同时来宣传品牌，如何通过自己的自媒体途径宣传产品和品牌，都需要品牌管理人员进行了解和知会，保证品牌没有因为销售人员的工作或者因为销售部门的工作而变样或走形。其次，销售部门所面对的市场、消费者以及客户，他们对于企业的认识，对于品牌的认知，对于产品的看法，都影响到品牌的声誉和口碑，因此，品牌管理人员必须定期了解这些内容。做好危机管理，服务于品牌维护05 品牌管理还要做好对品牌危机事件的管控对于一个品牌来说，一旦产品出现问题，营销出现问题，老总出现问题，企业运营出现问题，都会影响到品牌的生存和发展，影响到品牌的声誉或资产的增值保值。所以，品牌管理必然包括了品牌危机事件的管控和处理。任何突发事件，对于品牌都是一个考验。处理及时而得力，就能消除突发事件带来的影响，而如果处理不够及时稳妥，就有可能对品牌造成损害。我们看到过很多品牌，因为没有能快速而积极地处理好突然间出现的突发事件而导致品牌形象严重受损，甚至企业也跟着被牵连进去的事实。有些品牌危机事件，好比慢性病，是小问题的不断积累；有些品牌的危机事件，则是突然间爆发的，好比是急性病一样。作为品牌管理人员，则无论是针对品牌的急性病还是慢性病，都要及时采取干脆利落的处理方式，把问题解决彻底。要做好品牌管理，定期评估少不了06 做好品牌评估，做好品牌动态管理品牌管理的最后一项关键内容，就是品牌的评估和分析了。品牌管理人员要做好对品牌的定期分析和评估，要判断品牌发展是不是合乎年度品牌规划的要求，评估品牌发展的动态是不是处于正常状态，评估品牌各个方面的表现和发挥是不是稳健和可持续。品牌作为企业的重要资产，经过了一年时间，其价值是缩水了，还是增长了，都要做出具体的分析和衡量。品牌管理人员需要分辨出对品牌建设来说，哪些工作是高效的，哪些工作是低效或无效的。在品牌塑造过程中，都存在哪些问题或机遇，存在哪些失误或威胁。经过品牌的科学评估，对如何做好品牌管理工作，如何做好品牌塑造工作，给出明确的建议，以便利于公司领导作出针对性决策。（MZK）

现在在网络快速发展的时代，网民的规模在不断的扩大，许多传统企业也开始意识到网络对于品牌管理的重要性。传统企业想要在网络环境中继续保持较高的营业额, 就势必要建立具有竞争优势的线上品牌。 而线上品牌的创立、 维护、 发展与线下都存在着很大的不同。相比于2016年天猫“双十一”网络购物狂欢节时营业额2分57秒破亿, 2017年优衣库更是将速度提高了2倍, 在1分钟内就达成了破亿的成就。互联网机遇1.互联网对品牌管理的影响移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能, 对企业品牌管理的进行产生了一定的影响。毕竟网络的宣传可以使品牌得到快速的宣传，比如天猫、京东都是依托换联网推广自己的品牌。1.1互联网让宣传方式得到改进在互联网+的大环境下，企业都在不断的改变自己的宣传方式，除了传统的媒体渠道，自媒体、软文影视广告，都是企业宣传的新的方式。并且在传统的宣传方式中，企业投入的成本和互联网上的成本相差很多。例如，企业在网络自媒体平台发布的广告, 只要足够有趣, 自然可以吸引大家的转发, 提高阅读量。宣传方式1.2支付方式的改变在新的计算机技术的支持下，和移动支付的越来越普及，对于微商和小企业来说，无意是带来很大的便利。与传统支付模式相比,线上的支付还可以让用户通过感知价格的变化来决定是否购买。从支付宝到微信支付, 再到如今的NFC云闪付, 各大企业力求可以丰富线上支付方式, 提供多元化的平台, 在尽可能的降低企业成本的同时方便消费者,力求每位消费者都满意。并且在新的支付平台上，客户也会经常受到红包等，可以说是一件互利共赢的事。支付方式1.3互联网下渠道管理更加便捷仔细反思传统行业，限制企业发展的因素，信息不流通、渠道不完整等。而现在在互联网的时代下，只要有网络的地方，可以随时随地沟通产品的价格、选型、付款、更换。 传统的渠道很大程度上已经无法满足消费者的需求,网络营销的打开让企业的营销渠道多样化。例如，在双十一购物节，从2009年刚刚起步时的单日5000万营业额到2017年单日营业额已达1682亿, 这足以说明网络营销渠道的重要性。不管是网络直销还是网络间接销售都在无形之间给企业带来了更广的宣传力度, 让企业宣传的覆盖面不仅止于当地城市, 而是可以通过网络覆盖全国甚至全球。渠道管理2.互联网+下企业品牌的机遇在互联网+的大环境下，可以说是给了更多小企业和中型企业带来爆炸式的增长机会，毕竟每个企业一个相对公平竞争的机会。比如从村合作社的产品也可以卖到外地去。让更多的人发财致富。农产品的发展始终是农村电商发展的中心主旨。目前农产品电商主要还是采用低价格抢占市场的价格策略,通过价格优势在市场中实现大额销售量来获得利润。农产品相比于其他品类的产品出现了较大的品牌空缺,刚起步发展的农村电商产品难以形成品牌经济效应。另外,农产品的品质有很多相似,仅仅依靠价格优势难以持续实现利润增长。农村淘宝3.互联网+促进跨境电商发展在跨境电商农产品贸易中出现了越来越多的贸易主体,比如微商以及个体企业等等。我国跨境电商农产品的销售市场主要是欧美国家,但是近年来逐渐扩展到东南亚,巴西以及俄罗斯等更多国家。受跨境电商影响,我国农产品贸易逐渐走向世界,在国际市场上产生了一定的影响,同时也体现了我国农产品的特色。

4P理论——麦卡锡、菲利普·科特勒 《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）USP理论——罗塞尔·瑞夫斯 《实效的广告——USP》品牌形象论——大卫·奥格威 《一个广告人的自白》STP理论——菲利普·科特勒 《营销管理》第九版定位理论——特劳特 《定位》整合营销传播理论——唐·舒尔茨 《整合营销传播》品类战略理论——艾·里斯 《品类战略》 《品类战略与中国实践》蓝海战略理论——金伟灿、莫伯尼 《蓝海战略》双定位理论——韩志辉 《价值再造》大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》凯文·凯勒（Kevin Keller）出版了《战略品牌管理》

文 / 文娅 上海文仲企业管理咨询创始人适合读者：创业公司负责人、中小企业主、团队骨干涉及能力：品牌传播 | 故事思维 | 品牌部门组建阅读时长：全文1800字，阅读4分钟眼下，自己做企业的朋友越来越关注如何做品牌。这背后的直接原因，当然是为了能更好地宣传与营销，但更深层的原因，还是因为企业在面临竞争时的无力感：产品与服务同质化越来越严重、流量成本越来越高、用户与受众注意力越来越稀缺。因为竞争无力，所以想到要做品牌故事，这是很多企业主朋友的普遍经历与需求。我们在“在行”平台上有一个咨询话题，叫《如何打造“用户听得进去”的品牌故事》。这个话题开设有3年多了，我们也陆陆续续为近30家企业提供过品牌故事方面的交流。总结来说，大家在现实中会有三个具体的痛点：我的品牌没什么亮点我不知道品牌故事该怎么写我也没什么素材去做品牌（当然，还有一个常见问题是：我没有资金去做广告，推广我的品牌。这个问题，我们会在之后单独分享）这些是找我们交流的朋友直接的问题，但当我们结合品牌与管理的专业重新梳理之后，发现企业在开始做品牌时，经常会陷入以下三个误区中：1. 品牌与产品是脱节的很多企业都把品牌当作独立的工作，但品牌不是空中楼阁，它需要产品这个载体，才能让受众切实地感知到，从而逐渐建立信任。如果品牌和产品脱节，要么会给人留下营销过度的印象，要么会对你品牌背后实质的产品或服务没有印象。比如，一家想做品牌年轻化的传统食品厂商，如果只是模仿网红点心，改变了产品的包装、文案、销售渠道，但点心这个产品本身仍然保持原来高油高糖的配方，并没有根据年轻人的口味而调整，那么它的所谓的“品牌升级”就是流于表面的升级，肯定无法成功。2. 外部传播与内部运营割裂在我们的咨询案例中，有不少公司都提出：“我们没啥可传播的，素材太少”。其实，如果你能打通品牌和运营，公司运营中很多部门和环节都是品牌故事的好素材，也是更能拉近你与受众关系的故事。比如，一个生活电商品牌，除了讲如何选品之外，是不是可以写写客服小姐姐都收到过什么奇奇怪怪的问题，受到过什么奇葩的刁难？为了写产品评测而试用的产品们，最后都去哪儿了？等等。事实上，用户早看烦了千篇一律的创业故事、产品故事。真正能吸引用户且让用户产生使用或购买意愿的故事，是那些讲述如何帮助用户挖掘如何让生活更方便、有趣或幸福的故事。创业者或产品是故事里的B角，用户本身才是A角。3. 误把热点当成是受众痛点对于很多品牌传播工作者，尤其是新媒体运营人员来说，每天追热点，可能是一个非常头疼的工作——没有热点时不知道该写什么，有了热点又要费劲心思与自家品牌产品结合。其实，严格来说，盲目追热点，并不是在做品牌。且不说是不是所有热点都能用，就算用了，如果结合不好，会让人觉得强行蹭热点，如果热点文写得还不错，也就是热闹一番，对于推广品牌、提升产品销售转化率的实际作用有限。记住：热点不一定是用户痛点。如果没有击中用户的痛点，文章、视频再精彩，用户也就是看看热闹而已，也无法让他们内心感到触动。因为犯了这三方面的错，有心想做好品牌的企业也经常会浪费很多资源与精力，但最终效果平平，甚至还有可能引来品牌声誉危机。品牌故事该怎么做？抓住好的品牌故事的三个要素那么该如何在做品牌故事时避免这三个误区呢？笔者结合自己十年品牌传播实践，为你分享一个简单明了、适用于品牌起步阶段的落地框架：对于任何品牌故事来说，你只需要牢牢抓住“用户-产品-情景”这三个要素：用户品牌故事讲给哪些人听？（用户画像）他们的痛点是什么？他们关注什么？他们对物质和精神两个层面有什么追求？他们期待品牌具备什么样的特质？产品我们的产品解决用户哪些问题？我们的产品是否符合用户的期待？我们的产品是否体现出了品牌对外呈现的形象？我们的产品是否承载了品牌的内核？情景用户在什么情景下使用我们的产品？我们的产品希望给用户营造出什么样的使用情景？我们希望用户看到我们的品牌或产品，会联想到哪些画面？类似的问题，相信你结合自己企业的情况，可以列出很多。有了这个框架，你就可以从这些问题列表中，自由选取和组合，抓出有独特记忆点、且能引起用户兴趣的品牌故事来。这个框架，无论是对500强，还是对普通创业公司，都同样适用。当然，打造品牌故事是一项系统专业作业，背后需要严密的商业及盈利模型推导、专业的传播策略制定、布局得当的媒体投放。感兴趣的朋友，可以联系我们获取相关案例或进一步交流。文娅女士是上海文仲企业管理咨询与服务工作室的创始人，职场前十年曾就职于奥美、京东与爱德曼三家国内外顶尖企业。文仲咨询专注于服务中小企业及创业公司，通过科学决策、高效协作、品牌声誉三大板块，帮助企业对内提升协作与绩效，对外提升声誉与品牌。