品牌调研体系

企业层面提起品牌会觉得只是花钱上高大上的广告即可，个人提及品牌会觉得丈二和尚摸不着头脑，今天就简短明耀的支出，企业品牌到底指的是什么，个人品牌又指的是什么。企业品牌指的是整个品牌战略体系，它不是一个户外广告或者一个公关文案亦或者是做个直播等等，那么这个体系都包含那几方面？架构是什么？如下：调研洞察——品牌价值主张（定位）——体验+内容设计——传播+推广——管理下面详细介绍下具体架构内容：1、 调研洞察调研洞察主要手段包括利用线上的大量闲置和可获取资源数据进行收集筛选后得到有价值的数据，具体要看你所属行业的不同获取方式和地点也不同。线下的其实就是与人接触，与人沟通和交流，主要方向是企业内部、合作单位、受众及客户。沟通的内容主要集中在客观理性的基础上，这样往往能得到真材实料，关于常规的定性和定量的调研方式其实并不是很实用。2、 品牌价值主张与其更好，不如不同。这句话说的就是一种差异化定位，但这样仅仅就够了吗？答案肯定不是的，要不然市场也不会充斥这大量的同质低价的产品，要不然企业不是个个都的赚盆满钵满。所以应该怎么做？怎么定位？首先我们要明白一个基础事实，要想实在在品牌战略体系中重要的一步品牌价值主张的建立它是个系统性问题，它是品牌体系中的关键部位但不是全部，也就是说它需要想建立企业品牌的企业主自身资源决定的，而不是像魔法一样，想出个点子，一下就能变现，明白这个路径及维度之后我们就可以说明怎样找到企业的品牌价值主张。（1） 你所在的行业是否离钱进，解决的是取势的问题如果你踏入的是一篇红海竞争激烈的行业或产品领域，那么恭喜你，即使你的价值主张是顶级的，那么效果和实践它也是低级的。（2） 企业主老板你到底按的什么心，解决的是你真正想要什么问题企业主只想赚快钱，那就肯本不需要做品牌这件事更不用建立什么价值主张这样的麻烦事。所以往往无论是为企业服务或者是为老板服务，知道企业主老板的真正意图和想法是极其重要的，要不然即使你费力费时的提出价值主张也是无济于事的，在企业主或者老板看来都是云山雾罩——扯淡。（3） 解决了上两个问题+第一步的调研洞察+排除法=明确价值方向这一步的重点来自品牌战略体系中的第一步调研洞察，所以第一步真的至关重要，而不是简简单单的看看竞品在做什么，看看同行怎么做，那样的话你觉得做品牌战略体系这件事还有意义吗？那不是照抄战略吗？那不是品牌战略。（4） 明确价值方向后，看看自己的资源和资金能到否支撑整个价值方向，能否真真正正实现品牌价值。（5） 定位的基础上进行价值主张提炼。定位并不是简简单单的找不同，你穿红色我就穿绿色，你打产品属性的舒适，我就打产品属性的价值，记住，脱离市场、渠道、产品、价值的定位完全就是消消乐游戏。所以我们应该充分利用定位的基础上在进行价值主张提炼，真正的定位无非是强调品类强调顾客心智，这里就不延展开讲了。3、 体验和内容设计没有体验你剩下的只是自己的意淫和自嗨，先把体验设计好在去做内容，再去利用脑子里那些千奇百怪的花钱手段。那么体验怎么设计？答案在第一步的调研洞察中，如果你的产品体验和其他产品没有区别，那么你趁早别再进行下一步的投资了，浪费钱财。体验设计完毕之后，就是内容设计，以上几步只是品牌的雏形，真正让品牌长大和放飞自我的路径其实是内容，所以内容设计包括：品牌调性、文案风格、渠道媒体、公关媒体、视频内容形式及人设等等4、 传播+推广传播和推广其实是最容易的事情，只是你前期做的那些的一个输出口，至于怎么选和传播推广内容都是自然而然的呈现，根本不是现在所谓的冥思苦想和全盘照抄，现在大部分的传播推广一般都是低效+雷同，因为大部分直接到了传播推广这一步，根本没有之前的那些步骤。5、 管理从种植培育到开花结果，我们还需要把粮食运到自己的仓库，那么后期的品牌管理就是这个仓库。包括品牌制度、品牌瑾言、品牌管理流程等等。以上是关于企业品牌战略体系的核心基本概括，不同于市面上大部分的理论性和战术性品牌战略体系架构，这般品牌战略体系架构更实用也更实际。关于个人品牌指的什么这件事，我曾经咨询过几位牛人，都是在各自领域内有很强的号召力和影响力的人物，要说个人品牌他们都属于成功的个人品牌，我得到的答案也是不尽相同，最后总结之后发现，个人品牌的秘密其实就是你自己的性格和日常生活方式。对就是这样简单，根本没有那些教条式的通理和法则，也没有什么捷径和特效方法，众里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处，其实个人品牌就是你自己的，你自己就是品牌，因为每个人都不尽相同，生出来就有不一样的品牌DNA，所以如果你真的需要打造自己的个人品牌，你只需要放大自己的价值优点和放大自己的生活即可。作者：李司马 品牌营运增长顾问

在做一个优秀的品牌策划项目之前，需要做大量的品牌调研工作，这可以为你的策划打下坚实的基础，提供依据。那么，如何开始你的品牌和策划工作呢？01研究目的通过数据搜索、企业访谈、用户调研等不同方式了解行业的发展、企业的实际情况和客户对产品的需求，为品牌规划和定位奠定基础。针对已收集到的资料，输出《品牌营销环境调研报告》。主要内容包括：行业现状及趋势研究、竞争品牌现状研究、目标消费者行为研究、品牌现状研究。02研究内容和方法1）行业研究对市场规模、竞争格局、品类特征、发展历史、线上线下渠道及特点、品牌号召力进行研究。可借助权威性专业期刊及网站、通用行业数据研究网站等收集相关期刊和学术论文、相关资料。2）竞争对手研究通过对竞争对手的调查，为自主品牌的差异化定位和营销策略的发挥提供依据和参考。对竞争对手企业背景、核心技术及专利、高管简历及特征、团队、产品参数、市场策略等方面资料进行收集。3）消费者调研通过用户问卷，电商平台大数据，行业网站、论坛贴吧、微博等粉丝活跃的互动平台，逻辑推导等方法，对消费者进行分析，进而得出精准的人群画像，了解消费者的痛点及偏好。03打造品牌价值体系打造品牌价值体系，需要从品牌发展愿景、品牌核心价值、品牌命名、品牌定位、广告语、个性形象、到品牌的VI系统，全方位打造品牌价值链，这就是我们的最终目的。04小结好的品牌策划品牌策划前期工作就是由这3个方面来构成。有了这些前期调研相关工作，策划师就能事半功倍。当然，对于大部分企业来说，并不具备如此专业化的策划团队，外包策划工作，其实也是一个很好的选择。壹商久共享电商基地，一直致力于打造专业化的第三方品牌全案策划服务团队，为企业主提供优质、完善的全案策划服务，有壹商久的助力，相信企业一定可以走向成功。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是欧赛斯方法论【品牌策划100个挚识点】中有关「调研」的内容。欧赛斯品牌策划100个挚识点调研篇09:34调研是任何策划项目或者是品牌咨询项目都会必然经历的一个前端的流程，调研是一个非常系统化的工作，整体来说分成四个部分：公开市场研究、竞争对手研究、终端走访调研、资源禀赋调研。那我们今天就来系统地展开关于调研这个话题，帮助企业家朋友或者是从事市场营销人员共同学习。一．公开市场研究公开市场研究又称为桌面研究，我们要做大量的知识购买，通过线上的调研报告和数据报告等，甚至有一些是调研公司专门对外出售的资料。欧赛斯调研挚识点1：调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。欧赛斯调研挚识点2：调研是透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合。市场研究的本质，根本而言，找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。那么如何吃透行业，即透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）。欧赛斯调研挚识点3：公开市场研究让我们看清市场的全貌，看清市场的趋势。我们需要了解行业价值链的核心环节是什么、各价值链在其中的作用。公开市场调研解决什么问题：从宏观层面对市场形成一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对市场进行一个宏观判断…..公开市场研究让我们跳出地球到月球的视角来看市场的全貌，能够让我们看清楚市场迷宫的出路。同时也能让我们了解到行业的战略核心环节是什么，因为每个行业都有核心环节，打蛇打七寸，明白各价值链在其中的作用。二． 竞争对手研究欧赛斯调研挚识点4：竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因。竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因，看到隐藏在他背后成功的本质的因素。欧赛斯调研挚识点5：对于竞争对手的研究，不仅要研究行业的成功案例，还要研究行业的失败案例。我们研究竞争对手的时候，不光是要研究他的成功案例，更要去看他早期的失败案例，或者说我们要研究所负责的品牌处在哪个阶段，所面临的一些问题是如何解决的。欧赛斯调研挚识点6：从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。从品牌层去界定竞争对手，重要的是要按照竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。任何一个品牌都处在竞争的环境中，没有任何品牌是脱离竞争而存在的。所以我们在帮品牌做策略前期研究的时候，要去看周围所有竞品的战略弱点是什么？还存在哪些市场机会？从而来锁定品牌自身最适合的竞争策略。三．终端走访调研欧赛斯调研挚识点7：终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、客户为什么传播。在品牌的经营过程中，因为我们研究品牌、研究市场，最重要的还是要研究消费者、研究客户。终端走访要分析透客户为什么来？客户为什么买？客户为什么传播？ 这里面涉及到三大要素：分别是流量、转化和裂变，我们也叫作“三现两原”。欧赛斯调研挚识点8：销冠是个宝，是品牌在终端的最佳实践，中间蕴藏着战略战术化的机会。每个行业市场里面都会有一个销售冠军，这是我们在终端重点研究的对象。另外一个销冠的概念就是关于爆款，它也是销冠的另一种说法。它是品牌在终端的最佳实践，中间往往会蕴藏着很多战略战术化的机会，有可能是一个中间的小动作，但是我们通过战略性的重视能够让战术发挥战略的价值，然后不断重复发挥规模效应，甚至是复利效应。四．资源禀赋调研欧赛斯调研挚识点9：对企业资源禀赋的调研，就是要顺着优势成长。再弱小的企业，都有TA的优势因素。资源禀赋调研又叫企业内部寻宝，主要是调研发现企业的优势，我们要看到企业的亮点，有哪些资源优势？可以做哪些事情？能够帮助客户建立什么样的差异化价值？这是我们在企业内部内访时重点要做的事情。因为一个企业无论多么的庞大或者弱小，都有自己的优势。这个优势是企业存在甚至是发展的基本要素。欧赛斯调研挚识点10：原话原则在企业内访环节之所以很重要，是因为原话是企业人员在长时间线上累计信息的直接反应，原话一旦被加工，这种价值就被终止了。企业资源禀赋调研，最终的目的是扬长避短，帮助企业建立并巩固企业的核心优势。在调研的时候，有一个原则很重要就是“原话原则”。在企业内访时，我们要访问企业的董事长、访问企业的各大高层、访问各个部门基层核心骨干，这时候往往会有一些非常有亮点的或者是有闪光点的原话，我们这时候要做原话的记录，这是因为原话是企业人员在长时间线上累积信息的直接反应。而且这种原话在一开始记录的时候要保留原汁原味儿，不能被加工，一旦被加工价值就被终止。以上就是关于调研四大板块的分享， 调研是一个非常全面需要随时保持非常敏锐的、洞察的思想去贯穿始终的。就是说要在实践中发挥调研的核心优势，毛泽东也讲过“没有调研就没有发言权”。调研做不好的话，后期会影响对策略的判断，甚至会带来非常不好的影响。所以调研的时候一定要做的很务实、很客观、很科学，所以这就是今天分享调研话题的意义。

调研创业者分众传媒创始人江南春提到调研三个对象：创业者、销售冠军、忠实顾客。创业者是品牌的创造者，对品牌有高于任何其他人的感情和了解，让创业者一句话说清楚自己的品牌是什么，是调研中的第一步。但是通常情况下，这种调研很难有效果。创业者对品牌的了解越多，内部思维就越严重，看到的都是产品的性能、技术、获奖等信息，而消费者需要的是产品解决了什么问题、是否值得尝试、和同类产品有何不同。创业者对产品的了解反而是一种劣势。如果你是凉茶品牌的创始人，你通常会知道凉茶能清热解毒、生津止渴、祛火除湿，但是只有从消费者角度才能找到预防上火的定位。另外，创业者也被信息假象包围了，你的中层干部已经成了有意无意的信息屏蔽器，你发出的信息被他们歪曲，市场上的信息也被他们改造。所以江南春根本没有提到要调研中层。据说德鲁克在给企业做咨询的时候，第一个问题就是召集企业的管理层，让他们回答企业是做什么业务的。得到的答案常常五花八门甚至自相矛盾。在我们的咨询实践中，发现一个独特的群体值得调研：创业者的朋友们。同是创业者的朋友能够站在同一纬度上观察对方，同时也是天然的外部思维。我们经常在跟创业者的朋友们聊天中发现有效战术，因为定位客观存在，定位也是企业家精神的体现，只是他们用了别的词语来表达。神州专车陆正耀找到江南春投放广告时，江南春说你这个模式没什么特别，至尊专车已经做了。陆正耀说，你说得对，但是消费者不知道。神州专车就是靠资源法则抢占了专车市场。认知大于事实，这本来就是创业者的经验之一。定位客观存在，定位理论是对企业家精神的总结。调研销售冠军现场有神灵。只有深入现场，才能发现有效战术并将之升级为战略。《营销革命》是被很多人忽略的一本书，远没有被足够重视。很多人不理解战术决定战略的观点，战术本来是为战略服务的，怎么能决定战略呢？具体的论述在品牌定位36计的系列文章中已经写过了，这里不再多说。老板电器的战略就是在调研销售冠军时发现的，一线销售长期出于真实的市场中，常常只有几分钟的推销时间，产品卖点没有清晰表达的话，顾客马上就流失了。老板电器的销售员反馈说，在跟顾客介绍产品吸力大的特性时特别有效，尤其是向顾客展示吸油烟机能吸住木板的时候，成交率最高。很多顾客到店后，明确说买“那个能吸住木板的油烟机”。飞鹤奶粉的定位——更适合中国宝宝——也是在调研销售冠军时发现的，飞鹤的销售员发现只有在跟顾客介绍中国宝宝和外国宝宝不一样，而飞鹤更适合的时候成交量最高。介绍黄金奶源地、中科院配方、自营牧场、最新工厂等等信息都很难打通顾客。发现有效战术之后要将之升级为战略，这又是很多创业者忽略的。常常有创业者对咨询方案说 “这个我们试过” “这个我们也知道”，他们只是把有效战术当作战术之一，无法领会战略推动战术的思想。老板电器发现这个大吸力的有效战术之后，首先开创了大吸力油烟机的品类，其次更改了自己的品牌名，然后不断迭代升级大吸力油烟机的运营配称和技术高度。而贝因美只是把更适合中国宝宝的战术当作战术之一，没有置于战略位置。一会强调日本技术，一会强调新西兰进口，一会强调均衡营养。一开始的 “国际品质、华人配方” 又改成了 “国际品质、科学配方”。调研忠实顾客品牌的终点是顾客，起点也是顾客。安德玛品牌起始于运动速干衣，创始人凯文·普兰克是美式足球运动员，在训练和比赛中常遇到一个难题：剧烈运动时大汗淋漓导致衣服黏在身上，很影响比赛中的发挥。普兰克找到了一种吸汗且保温的材料，发明了新的运动装备。安德玛从速干衣这个细分品类侧翼切入运动装备市场，成为威胁耐克霸主地位的新品牌。露露柠檬是瑜伽裤专业品牌，创始人威尔森在练习瑜伽时发现没有一条瑜伽裤能满足以下要求：透气性好，但不会透光；手感好，还要好打理，适应机洗；吸汗性能好，又不能太薄，太薄就透光，也不能太厚，太厚就不能呈现身材曲线。解决了这些问题的露露柠檬成为市值250亿美元的运动品牌。史玉柱在推出脑白金之前，在江阴地区做市场测试。亲自到农村去跟老太太们聊天，说到脑白金的时候老太太说太贵了舍不得买，但是又不好意思开口让孩子买，就把吃完的脑白金空盒子放在电视柜上，让回家的孩子看见。史玉柱于是想到，可以把保健品当作礼品卖。芭比娃娃的诞生是一次意外，玩具公司的员工一家去瑞士旅游，看到当地的一种玩具娃娃：比一般的娃娃要高大，曲线丰满，双腿修长。员工的妻子觉得，送给孩子这种玩具再好不过了。而事实上，在瑞士当地那是卖给成年人的性玩偶。芭比娃娃之前的玩具公司都觉得小孩子喜欢照顾小孩，所以玩具娃娃都应该是小孩子的样子，不应该是成熟甚至性感的形象。但是妻子说服了身为公司中层的丈夫，生产了一款成年人形象的玩具娃娃，虽然初入市场时销量不佳（百货公司不认为这种玩具能卖出去），但是逐渐成为玩具娃娃市场的主流，因为小孩子可以在芭比娃娃上看到自己未来的样子。品牌的终点是顾客，起点也是顾客。调研行业黑马行业领导者或者有资源优势的企业，可以用渠道优势、品牌优势或资本力量复制行业黑马的创新。历史上在大型机领域对IBM进行挑战的所有创新，都被IBM抄袭并打退。当360在杀毒和安全市场建立领先地位之后，猎豹软件的所有创新都会被360抄袭。这方面最有名的例子是腾讯和娃哈哈，具体的内容太多了，我们也不再多说了。最为著名的抄袭之作是苹果公司的音乐播放器iPod。iPod全球销量超过2亿部，她的技术革新间接孕育了iPhone的诞生，可以说是苹果公司的第一个明星产品。但是这个技术的发明者是新加坡创新科技公司，乔布斯毫无心理负担地抄袭了对方的技术。这也不是他第一次这样做，苹果电脑的鼠标和图形界面创新，也是抄袭了施乐公司。瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡；瓜子二手车的模式抄袭了人人车；神州专车的模式抄袭了至尊租车。调研行业黑马的另一个说法就是抄袭。调研行业历史未来存在于过去之中。了解过去，也就能预测未来。我国的饮用水品类，从纯净水到矿物质水，再到天然水，是一个营养成分越来越高、水质越来越好的进化过程。纯净水只是干净，矿物质水更进一步在纯净水中添加矿物质，天然水再进一步天然含有矿物质。三个阶段的代表品牌分别是乐百氏、康师傅和农夫山泉。那么未来在哪里呢？未来就在天然水的再进化。恒大冰泉看到了未来，开创了天然深层矿泉水，相比农夫山泉的天然水来说，来自深层矿泉的水肯定更纯正些。恒大冰泉也提出了 “中国真矿泉” 的口号，并攻击农夫山泉是地表水，比深层矿泉水要差一些。这个进攻战是有效的，农夫山泉也及时回应，包括邀请媒体参观工厂，在央视和分众告知消费者自己的水源地如何纯正。恒大冰泉没有取代农夫山泉的位置，有企业急功近利的原因，也有品牌延伸、定价失误的原因，但是对饮用水品类趋势的洞察是正确的。（截图数据来自克里夫定位学院）里斯在给长城汽车做咨询时，给出了美国市场SUV车型从边缘成为主流的数据。从1965年到2006年的40年间，SUV车型从11%增长到65%。这个历史数据坚定了长城汽车聚焦经济型SUV的决心，也使得长城汽车从营收百亿的河北保定品牌增长到市值2000亿的全国知名品牌。这也是我们说的聚焦可以让未来提前发生，如果没有哈弗汽车的聚焦，SUV车型成为主流可能需要40年甚至更久，但是聚焦加速了品类进化。调研相关行业王老吉开创凉茶品类之后，只出现了一个成功的模仿者：和其正。王老吉坚持红罐外型，把可口可乐当作竞争对手，因而没有推出大瓶装。和其正看到了这个机会，定位大屏更尽兴，打了一场成功的侧翼战。我们认为这个案例启发了东鹏特饮和乐虎，他们在功能饮料市场复制了和其正的有效战术，年销售额早已突破50亿。福特发明了汽车流水线，让汽车制造的销量大大提升，在1925年的美国制造一辆汽车需要728小时，在福特的工厂只需要93分钟。福特的灵感来自屠宰业，他发现屠宰工厂的工作方法效率很高，在整个屠宰过程中每个特定的环节都有特定的工人来完成，细致的分工提高了工作效率，福特把这个模式迁移到汽车制造中。小霸王、步步高、小天才、vivo、oppo这些品牌背后都有一个共同的名字：段永平。在各个商战中，段永平总能后发先至，靠的是强大的经销商团队和渠道能力。而这个能力，是段永平从宗庆后那里学来的。宗庆后建立了中国最完善的经销商体系，通过交叉持股和利润分红绑定了经销商，强大的渠道能力保证了娃哈哈能在短时间内把一款产品迅速推向全国。1993年台湾省的统一集团和顶新集团进入大陆，都准备要推出方便面品牌。顶新集团使用了 “康师傅” 的品牌，省内方便面领导品牌统一则继续用原有的品牌。康师傅在进入大陆之前，没有方便面的同行可做调研。但是他们调研了相关行业：面条。康师傅发现潜在顾客更喜欢牛肉味面条，其次是排骨、鸡肉和海鲜味面条。于是康师傅先推出牛肉味方便面。而统一则推出了鲜虾味方便面，因为省内最畅销的是鲜虾味方便面。结果推出之后销量惨淡。准确了解市场的康师傅在此之前没有做过方便面行业，但是仅一款康师傅牛肉面就达到了年销售50亿，品项混乱的统一方便面最高单品销售只有1.2亿元。

当您为新的业务元素做好了所有准备时，现在是进行操作的合适时间吗?作为一个不言而喻的事实，没有什么是额外的测试和激励，开始自己的业务元素在竞争的世界。在启动业务元素之前，有许多事情需要考虑;你需要建立所有的责任，招募员工，企业名称，标志，品牌价值和更多。创业的想法必须是独特的，令人兴奋的和考虑的探索者在咄咄逼人的地方。成千上万的经验丰富的或专业的球员和小球员刚刚开始他们的业务与独特的想法，谁可以击败你的业务实质与他们的能力。那么，你将如何开始你的商业实质并击败你的竞争对手呢?从各方面考虑，成功的基本规则是对it有足够的了解，并牢记最终目标，以便直接切入正题。关于你的业务实质的正确信息将永远帮助你获得成功。这篇文章将给你的奇迹的声誉和品牌意识，你的业务实质。品牌是什么?品牌是在消费者或客户的头脑中塑造或塑造一个品牌，从而给予a及其服务或产品的过程。品牌设计背后的目标是帮助消费者牢记最终目标，快速区分他们的服务或产品和业务元素，并给他们一个合理的理由选择他们的服务或产品，而不是对立。品牌基本上是指当客户听到你的业务元素的名称时，他们对你公司的印象，无论他们与你的经历是好是坏。尽管如此，许多企业主认为品牌推广是乏味的，会消耗大量的现金，而且难以抗拒。但是，这似乎不适用于所有业务元素。品牌是一个复杂的过程，主要是因为它的失败或成功取决于客户对与您合作演示的反应。例如，宝马一贯通过活动、经销商、广告等方式提供造型、打造性能。宝马的品牌形象就是从一贯的为顾客提供优质奢华的体验中自然形成的。为品牌做的事情清单-创业的灵感一旦你理解了品牌的概念，以及它将如何帮助你在反对派的现实中取得商业成功，下面的问题就会出现，你将如何做你的商业品牌?你的品牌清单上有这么多的项目，你一定被这些项目压倒了。但是不要强调，下面有一些提示可以帮助你从识别目标客户到制作logo，以及在社交媒体上的表现。创业公司的命名指南了解品牌和公司名称将如何帮助您在更长的时期内建立业务元素是非常重要的。事实上，企业名称是你品牌形象的核心部分。如果你还没有选择公司的名称，那么在为你的创业公司选择任何名称之前，请考虑下面的建议。在选择企业名称时，要做适当的研究工作，并确保社交媒体平台可以访问您喜欢的初创公司名称。在选择商业名称时，你应该放心，因为它应该容易发音，容易回忆。一些有效指南:它必须能引起听众的兴趣。确保没有其他同名企业。企业名称应与您的服务或产品相一致。检查每一个相似或准确的商标。确保你的品牌名称和图片能够支持公司的愿景。识别你的用户——练习用例方法品牌名称必须清楚地了解谁是你的目标受众，以及他们从你的业务中接受了什么。这是在竞争激烈的世界中推广你的创业公司时，进行品牌推广的第一步。只要创建一个客户形象，这将帮助你进入你想要与你的品牌产生共鸣的人的脑海，这样你就能理解:你的目标受众是谁?他们的兴趣是什么?他们最活跃的地方在哪里?在线声誉在线社交媒体的出现将是你品牌战略中必不可少的一步，你的最终目标是在网上处理你的品牌名称和声誉。事实上，你的社交媒体平台应该类似于你的创业公司的一个持续的精神状态板。一定要确保你的照片和设计(配色方案、纹理、视觉一致性)与公司名称相匹配。你在社交媒体平台上的活跃程度越高，你就越有能力利用你的业务内容，但你应该放心发布你的产品和服务。尽管如此，品牌定位是在顾客头脑中塑造品牌的专业。所以，你必须在所有的社交媒体平台上注册你的创业公司，不管你是否会使用它，而是要确保你在所有平台上都有账户，并有一个明确的最终目标，为你的创业公司提供可见性和有效性。为你的创业公司做一个标志一旦你完成了企业名称的选择，并写下了你对客户形象的关注，下面的指南是为你的创业公司制作一个独特的标志，记住代表你的品牌的最终目标。logo是你公司的第一个视觉形象，客户或客户会通过视觉化logo的风格、文字风格、图形和与品牌相关的颜色来对你的创业公司做出假设。在当地建立业务推动创业的最后一个指南是在本地建立业务元素。简而言之，邻居的存在正在影响你的网站或业务内容，以准备为邻近的在线搜索者发现。您可以随时建立本地的商业目录，帮助您的客户到达。最终的想法希望您现在能够更好地理解如何建立品牌战略来推动您的创业。从各方面考虑，建立一个品牌战略可能是充满活力的，但它需要大量的工作去做。所以，确保你涵盖了所有促进创业的基本要素。显然，上述观点对于品牌建设是必要的，但品牌建设的理念并未就此结束。根据你的专业，有不同的方法来推进你的业务，因为每一种方法都会给你的业务元素带来一些机会。

品牌策划前期最主要的准备工作就是进行相关的调研。它是企业营销活动的开始步骤，但是又贯穿着整个过程。因为企业的那些营销活动都是由它开始的，通过它来识别和确定市场的情况。不事先做好前期的调查研究，建立在自我认知上的品牌策划是成功不了的。企业调研都需要研究哪些方面的资料呢?调研的对象是谁?市场调研对象的选择首先应该注意多元化，在我们选择调查对象的时候，而那些具有不同特点的调查对象。如果我们调查的对象是某一类群体，那么就应该对这类群体的人尽可能的分类，比如说可以按照性别来分类，也可以按照年龄段来分类，或者可以按照他们的教育水平分类，然后在每一类当中选择合适数量的对象。企业的角色是什么?中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。因此，企业相关负责人给自己企业角色定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。你需要用这份报告达成什么目的?提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业在了解市场的营销情况之后，及时的调整对产品的一些服务的业务。品牌策划的市场调研分析1、宏观环境与市场分析常用的工具是Pest分析法，即对企业面临的政策、经济、社会、技术这四大类影响企业主要经营的外部环境进行分析，市场分析包括需求与攻击两方面，需求是指市场总量即市场规模分析和市场趋势，供给则是分析行业所处的生命周期以及行业整体水平和发展状况。2、竞争分析竞争分析采用迈克尔·波特的五力分析模型，这五力分析模型包括新的竞争对手、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者的关系。3、消费者分析分析包括目标消费群的社会特征、心理特征、行为特征扥给分析， 运用刺激-反应，分析消费者的心理与性行为，做出谁来购买、购买多少、何时购买、怎样购买等因素。4. 广告主自身分析一般运用SWOT分析方法，综合分析企业当前的优势，从企业内部环境、产品入手、企业所拥有的资源、能力和营销要素、分析产品特性和生命周期，确定企业的战略选择，为营销和广告提供指导。本文来源于品牌策划公司（http://www.losking.com）

竞品调研的方式有线上调研和线下调研。线上调研有竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动以及网上的客户评价。线下调研自己扮演客户去竞品店面去了解竞品的产品定位、价格、销售额、销售区域、消费者认可度等关键性的数据和竞品店面销售人员的接待情况。竞品调研主要分为以下1、调研前先明确你的竞争对手是谁，不能盲目的随便一个品牌就调研。2、做一个数据收集的表格，调研的情况及时记录。3、想好你要了解竞争对手什么内容，利用顾客的身份可以深度了解，4、收集的内容可以涉及到如下几个方面：产品功能、市场定位、价格、销售区域、消费者认可度、竞品调研可以通过自己网络上搜索同品牌儿。然后再就是自己实际到店，还有就是通过。亲戚朋友购买过他产品的人，然后进行讲解。然后了解啊，可以通过这些方式方式来调研。然后调研的内容就是啊，找出竞品的优势和缺点，然后可以去自己的总结出。对比，再对比出，然后和刺激同产品。它的最大优势在哪里，然后最大的缺点在哪里，然后最重要的调研这些方式。调研这些东西的，最重要的目的就是。一我们产品的缺点和优点通他产品的优点缺点进行。比较，然后尽可能达到我们产品。可以讲出我们产品最大的卖点，这是目的。竞品调研。我认为主要的方式就是通过网络调研何时去实体店调研。网络网上调研呢，就是通过网上搜索通过各种网网上的一些。信息了解竞品的。他的相关恩广告啊，宣传啊，还有他的口碑，做一个初步了解我认为效果更好的。还是去实体店去调研，首先我们。找一个或者或者几个和自己品牌定位相接近的。或者是在当地市场做的比较好的一个品牌作为静，作为那个调研对象。调研呢，我们准备一个小区，我们了解一个小区刚交房的小区或者装修的小区。我们以这个小区的业主的身份主要便装进入店面。去调研。首先我们了解到这个竞品调研的。品牌它的店面位置。还有就是了解他店面阿，大概的面积。还有团队团队有大概有多少人他的人员分工。然后通过销售人员呢，介绍我们了解到他的相关产品的优势。还有就是了解到他的一些活动活动价格促销手段。通过沟通中呢，我们了解这个销售人员的一些话术可以总结他有没有什么优点。了解他的工作能力。通过和销售人员的沟通中，可以了解更多的销售人员一些话术看他的话说，能不能。能不能打动我们。我们也可以提一些我们在自己在销售过程中。遇到的一些比较难回答的一些问题啊，我们也可以提出来让对方的销售员。给我们做一些。回答，从中我们看看能总结出来更好的一些方式。下面就是一个竞品的一个调研的内容。调研内容的话，包括市场的一个价格还有一个更重要的一个占比还有就是一个。就是一个百姓心中的一个品牌意识对他的这种感觉怎么样，还有一个整体的一个就是他的一个市场销量。包括就是他的一个市场，这一块儿对其他品牌的一种。就是对比之间的一种占比。

背景：自从中国提出“三个转变”，推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从2018年起，把每年的5月10日成为“中国品牌日”。作者长期服务全球品牌价值百强企业以及中国各行业领先品牌，每年都会深入参与中国领先品牌的建设，与行业领导企业高层深入交流发展趋势，并作为官方代表发布趋势报告。在2019年第二个中国品牌日来临之际，发布新一年的中国品牌建设发展趋势报告。在中国商业发展浪潮中，比较热议的是科技互联网发展趋势、消费者洞察趋势、社会化营销活动趋势，对于品牌建设发展趋势涉及不多。本篇2018-2019年中国品牌发展趋势报告，通过运用国际标准化组织最新发布的品牌价值评估标准、对比全球品牌建设实践、以及和中国各行业的国有企业、民营企业的深入合作，来判断中国品牌建设的发展趋势，可以为一些国内外从业人员，看到一些中国市场上的企业正在发生的变化，引发更多思考。趋势1: 行业头部企业重新思考品牌定义“我是谁”品牌愿景、使命、价值观等品牌定义方面的问题，是中国企业一直忽视的品牌顶层设计的内容。与全球诸多品牌价值领先的企业相比，中国企业在商业运营方面的能力有目共睹，但在品牌定义这些更代表企业持续发展原动力方面的思考却是长期缺失的。大多数企业仍然把做品牌理解为做广告，而忽视了品牌定义的重要性。很多大中型规模的企业都有明确的商业目标，比如最常见的“成为500强”，“营收和销量的目标”，“成为行业领导者”等等;但很少有清晰的品牌定义，特别是明确自身品牌的核心使命是什么，在产业发展趋势中的定位是什么，为社会、行业和客户带来的价值是什么，发展过程中持续坚持践行的价值观是什么。这导致了在很多行业范畴发生变化的背景下，一些企业不断多元化发展或者追求跨界快速扩张，客户不再理解这个企业品牌，也让企业内部缺失了发展的方向。在过去两年的时间里，伴随互联网迅猛发展之势所提出的新概念层出不穷，大量企业的品牌战略制订是落后的。值得关注的趋势是，有部分先具备品牌发展意识的大型央企和科技互联网企业在最近一两年来开始重新思考和定义自己的品牌。这些行业头部企业对品牌定义的关注程度，将对各行业带来深远的影响。中信集团作为拥有两千多家子公司的中国最大综合性集团企业之一，品牌的清晰度一直是其重大挑战。在经过长时间对产业和品牌发展趋势的调研验证后，2018年中信集团以产业协同和聚焦为重要发展方向，开创性提出以“共生共享”为核心的品牌核心价值体系，力图与产业合作伙伴共同打造多元开放、利益共享的生态平台，携手跨越成长，并正式成立品牌处、颁布一系列品牌管理办法，整理品牌架构，开展品牌导入，在各子公司打造案例样板，焕新“中信“在市场上的形象和声誉。其2019年出色的财务报表也体现出品牌清晰化后带来的成果。中信集团发布了“共生共享”的品牌定位和“共创新可能”的品牌主张，并表示将发挥产业资源丰富的独特优势，不断深化“大协同”的商业模式，和推进“互联网+转型”战略，积极打造有中信特色的多元生态平台，与各方携手共创更多新的可能。(照片由中信集团品牌处提供)作为全球最大的建筑集团，中国建筑集团面临互联网+、绿色低碳、国际化、新兴城市化、城镇化的行业发展趋势，重新确定了自身从”建筑业”到”投资、建造、运营、发展”的业务战略，并基于此在2018年底决定重新诠释品牌定义和构架体系，包括优化为人类“拓展幸福空间”的使命内涵，明确规划CI战略的理念、行为和视觉三大体系，开创了中国建筑业CI战略的先河，打造“中国建筑”统一的市场形象。从而推动“中国建筑”品牌在全球范围内逐渐清晰地走入人们的生活，践行社会价值和全球性的客户价值、在中国建筑企业品牌转型变革期已经领先一步。中国北京国贸核心区，包括国贸123期、央视、中国尊等，以及国贸地下综合交通枢纽，均由中国建筑集团建设。(照片由中国建筑集团企业文化部提供)深圳平安金融中心及周边区域的发展建设，均由中国建筑集团承担。(照片由中国建筑集团企业文化部提供)科技互联网企业品牌的定义也更加清晰。华为在构建万物互联的智能世界的道路上越走越宽广，致力于打造无处不在的联接、无所不及的智能、强大的数字平台、和个性化的定制体验。阿里巴巴定位自身是一家“赋能”公司，澄清了品牌的角色定义“赋能其他企业做电商，但不是电商公司”、“是基础设施的打造者，打造电商业的基础设施”。腾讯期望定义成为各行各业的“数字化助手”，助力各行各业实现数字化转型升级。通过与时俱进深入生活的产品和服务，建设产业生态与伙伴共同发展，成为“最受尊敬的互联网企业”。当这些领先的大型综合性以及科技互联网企业纷纷重新审视审视自身的品牌愿景、使命、以及在跨产业趋势中的角色定位，可以预见未来将会有越来越多的企业会在商业概念纷繁芜杂的环境里冷静下来思考自己品牌在不断变化的产业发展趋势中，该怎样面对市场客户和合作伙伴，阐明自己的品牌定义，宣告并实践自己的品牌主张。趋势2：“品牌体验”的重要性超越单纯的广告传播“品牌体验”Brand Experience这几年逐渐被越来越多的中国企业关注。相比过去提及较多的“广告传播”“整合营销传播”，“品牌体验”涵盖的内容更全面和系统，不仅包括了广告传播，更包括了产品和服务的使用体验设计、业务人员作为品牌触点的培训和辅导、零售终端设计或者工厂企业等一系列品牌触点的设计。因此，贯穿整个“客户旅程”(Customer Journey)的“品牌体验”更真实地构成了客户对品牌的看法。在社会化媒体让信息越来越对称的时代，以前很多企业单纯依靠广告传播对消费者进行教育的方式变得陈旧。企业越来越认识到，如果一个产品自身的体验或者在零售终端的服务体验很差，被曝光到网络被众人关注，这种负面影响足以抵消企业做广告所花费的诸多努力。品牌不再是用一句广告语博眼球，而是要把品牌的理念落实到品牌体验的各环节，特别是产品、服务、人员、终端等触点，才是正道，这些品牌体验有些是物理的、有些是感性的。优秀的品牌会把“品牌体验”转化为社交媒体上打动人心的故事，来形成口碑。因此，整合的“品牌体验”正在逐步取代整合营销传播(IMC)，成为品牌建设的热词。产品服务开发和终端体验不再独立于品牌建设，而是应该成为品牌建设的一部分，是最重要的品牌体验内容。2018年在产品研发上投入最多的中国品牌是华为，占全年收入14%，其研发投资排名全球第五。联合国下属的世界知识产权组织(WIPO)公布数据，2018年，华为向该机构提交了5405份专利申请，在全球所有企业中“雄踞第一”，也是为华为品牌的竞争力在筑造高度。华为在各个品牌触点的表现也逐步完善，从大型展会到零售终端，从产品服务到广告传播，都呈现出令人赞叹的进步。华为消费者业务坚持“华为消费者业务的起点和终点都是最终消费者”的核心理念，提出为消费者打造全场景、智慧化的极致体验。在去年消费者业务同比大增45.1%，首次超越运营商业务，成为华为营收最大的业务。西班牙巴塞罗那举办的世界移动大会MWC2019华为主展台。(图片由华为公司提供)华为消费者业务除了不断把手机功能推向极致以外，也开始升级线下零售体验，以”纯净、简约、极致、高端“的零售阵地形象，给消费者带来更便捷、高效、高端的购买体验。更完整的品牌体验帮助其业绩取得了令人瞩目的增长。图为华为上海生活馆。(图片由华为公司提供)致力于用科技给人们带来美好生活的比亚迪，并不是把这个品牌愿景停留在公关传播上，而是通过实实在在的云轨、云巴产品打造，转变人们对比亚迪集团的感知。(图片由比亚迪集团品牌部提供)注重产品开发及客户服务的“品牌体验”，是各行业高增长企业的共性。房地产行业高增长的中海地产秉持“过程精品、楼楼精品”的开发理念，在产品体验上将客户需求放在首位，做到设计创新、管理科学、注重细节。美的集团以空调业务为例，一方面精减产品线，另一方面以无风感科技升级为核心，完成从“无风有爱”舒适体验，到“家庭微气候”的进化。通过科技创新的持续推动，从而让美的集团真正具备“持续打造差异化新品和精品”的能力，在竞争同质化的家电市场红海中，建立自己的“精品逆势增长新气候”，从而带来家电业务毛利率上涨。大力推进“一号工程”，抢占农村互联网金融服务制高点的中国农业银行发布了新一代智能掌上银行产品，实现智能交互、智能投资、智能支付、智能管家、智能出行、智能安全六大方面客户体验提升。还自主研发上线小微企业融资新产品——“微捷贷”，产品凭借秒申、秒审、秒到账的客户体验，贴心优惠利率以及智能风控措施。在创新过程上，从传统研发模式向“敏捷+瀑布”双模研发模式转变。做好“品牌体验”，需要企业领导者重新认识品牌和用户之间的关系，基于品牌自身的定义，考虑客户和品牌接触的“客户旅程”中的各个品牌触点。从研发、物流、产品、服务、人员、终端、传播、等不同的角度出发，来构建一致的体验。这不仅需要企业领导者具备领先的意识，更需要打破企业内部各职能之间的壁垒，实现以客户价值为导向的内部职能重构。所以组织内部变革恰恰是实现完善“品牌体验”管理的重要难点。趋势3：全线融合创新品牌体验和业务模式当电商行业的增长速度放缓，线上和线下的发展也日趋融合并开始创造出新的品牌体验，互联网科技不再是一个行业，而是触发每个行业变革的驱动因素，推动各个行业重新定义，互联网行业也逐渐变得“传统”的时候，领先的互联网企业正在积极寻求与线下实体企业结合创造新业务和新品牌体验的趋势。传统行业的品牌正在重生，新科技的匠人也在诞生。传统实体行业的品牌新生体现在三个方面：一方面，消费者的很多需求仍然需要在线下被满足。即使实体购物店规模在萎缩，但是线下的餐饮、影院、健身、亲子、体验式购物、社交型购物、实景游乐、演艺展览等，和全身心体验更相关的内容，反而被激发出更大的需求。拥有社区便利店、生鲜店、购物中心等大量实体零售资源，是传统行业巨大的竞争优势。另一方面，物联网基础设施的建设，需要强大的实体支撑，新兴城市化、城镇化发展，给大量实体品牌在下沉市场带来很大机遇;第三方面，在走向全球的道路上，为国打造强大的实体智造品牌，科技赋能的制造业将获得极大的关注。工业创新正在催生一场“新工业革命”，善于把握数字化、网络化、智能化大趋势的实体企业将极具竞争力。新型业务模式的探索也层出不穷。数字技术革命与移动支付的全面普及让线下零售可以更高效接入互联网体系。万达和腾讯再度携手，成立丙晟科技，结合万达商业的线下实体优势和腾讯互联网生态接入能力，共同打造新时代的零售体验。越来越多这样的探索，使得传统行业不再“旧”，互联网行业也不再“新”。万达和腾讯再度携手，成立丙晟科技，以万达Mall商业实体和腾讯互联网生态接入能力为基础，共同打造新时代的零售体验。无感支付停车就是其中初步探索的一步。(照片由丙晟公司提供)中信集团发挥综合性集团的优势，整合旗下所有面向消费者的子公司业务，包括中信银行、中信出版社、麦当劳等，以及外部合作伙伴比如东方航空等企业，以消费者需求为核心，打造了连接各类高品质资源的智慧生活服务平台——中信优享+。为每一位中信优享+的客户提供一个唯一的数字身份账号，凭此身份，可以在中信优享+的丰富生活服务平台上，畅享账户互联互通、积分共积通兑、会员等级互认、权益服务共享等服务。这种充分利用实体资源，并结合数字科技后渗透到消费者生活各方面的品牌体验以及创新业务模式，有望在未来帮助把各企业的用户数据汇总后创造出更高维度的客户价值。中信优享+是中信集团数字化转型和大协同创新的积极探索(图片由中信集团提供)苏宁的大快消进入精耕期，努力“渗透到每个人生活的毛细血管”。已经成为其家电、消费电子之外的又一强势品类。冷链技术和秒达服务成为苏宁生鲜发力的主要助力。创新的业务模式带来新的品牌体验。苏宁即买即享服务，已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。苏宁小店已覆盖社区店、CBD店、政府机关店、地铁店、医院店、产业园区店、公寓酒店店等等，2019年2月更启动了24小时店。苏宁小店在门店引入苏宁有房、苏宁彩票、苏宁金融以及为用户提供家电安装、维修、清洗等服务的苏宁帮客等多个业务，“苏宁小店，要做真正的社区综合服务平台。”运用科技赋能后的线上线下融合，不仅会带来更高维度的品牌体验和业务模式，同时也会定义新的“商业匠心”，未来的匠心，将不止是一种工匠态度，更包含了融合资源和持续创新的能力，要求品牌始终追求用更快的速度、运用更优质的资源或合作伙伴、按需提供更高品质和更贴心的产品或服务体验。企业在成本持续增加、诚信体系不足、增长压力走高的市场环境下，能坚持这种品牌理念是非常不容易，但也是很有必要的发展趋势。趋势4：客户洞察从数据回归人性受互联网大数据风潮的影响，大量企业的运营都会涉及到用户数据，时刻准备着获取和积累用户数据并将其转化为商业价值。然而真正有资格谈得上“大数据挖掘和应用”的凤毛麟角。航空旅游业、电信通讯业、银行保险业、电商物流业、公共事业、社交媒体业、汽车交通业，这些拥有最大体量和真实性的数据拥有者，如果数据无法全面联通，并不能带来数据挖掘和应用中质的飞跃。数据的价值本质上仍旧是人的价值。优秀的数据挖掘应该可以帮助品牌更好地理解用户需求、更有效地满足用户需求、更精准地预判用户需求。从品牌视角来看，目前最多的数据主要是用户的基础背景数据和行为数据，但非常缺乏这些行为数据背后的用户洞察，缺乏用户生活方式和价值观的洞察，以及基于这些洞察之上的创新指导。目前受数据采集方式的影响，大多数的数据挖掘方式是把用户当成一个可标准化的物体，根据他们的行为或者人口统计特征，给他们贴标签，这种做法在现阶段具有一定的实践意义。但是由于缺乏多种维度的数据分析挖掘，仍然无法把用户当成“人”来研究。所以明智的企业大都会摆正心态，重新审视数据的价值。不盲目追求数据量，因为数据收集、存储和分析的成本越高，低质量的数据和低效率的转化将降低数据的实际价值。重心会转向更精准的“小数据”，更关注用户需求的挖掘，并通过创新的用户体验，打造更有温度的品牌。中国太平洋保险集团是个很好的例子，在拥有上亿用户数据的基础之上，通过科技赋能，启动了“太保服务”品牌建设，力图实现服务能级全面增强、智慧服务提速增效、成为“客户体验最佳”的综合保险集团。“太保服务”的“温度”已经开始在行业内形成一定口碑，其人工智能保险顾问“阿尔法保险”访问量已突破650万人次。“灵犀”系列机器人可实现多场景的现场全程保险服务，现在已在医院开始试点。防范保险欺诈的语音情绪识别系统“听风者”入选2018世界人工智能大会。还推出业内首个自主搭建的保险车联网大数据平台——“太好保”监控平台，针对司机不安全驾驶行为进行实时预警和有效管控，成为帮助企业客户“科技减损”的智能风控平台。创新引领行业，中国太保重点围绕客户足迹，积极推动“责任、智慧、温度”的太保服务(图片由太平洋保险集团品牌部提供)对于广大的消费品企业，特别是快速消费品企业，由于不具备对广泛用户的大数据分析能力，对中国消费者的洞察反而变得不再全面。在和很多企业的沟通中，大部分品牌会千篇一律抽象地把自己的目标人群定为“18-35年轻人”、“追求时尚”、“追求自我个性释放”。而这样的洞察已经变得对所处行业的品牌建设越来越不具备指导意义。近年来做得比较好的消费品牌往往是聚焦在相对细分明确的人群，或者针对中国市场上长尾的人群。腾讯正在布局边缘用户群体，进一步挖掘未来互联网红利。2019年伊利在持续的渠道下沉及产品升级下，营收及市占率有望得到进一步提升，逐渐迈向千亿营收目标。携程从2018年的统计表明中国老年人出游人数快速增长30%以上，足迹遍布全球74个国家和858个旅游目的地。85%的老年人会选择行程轻松、愉悦的品质团。定制游、私家团、主题游、邮轮游备受追捧。50后人群最舍得为旅游花钱，平均单次花费在3115元左右。中国初中及以下学历人群以及乡村人群数量达8亿;上世纪的独生子女成为父母以后以及二胎制度形成的高价值新孕婴童市场;中高收入人群开始进入中老年形成的更大需求的市场;低学历但上网习惯极强的低线市场特有消费形态市场;被强大的物流网络和社会化媒体支撑起来的直营消费市场;充满地域特色的区域化品牌市场;农民群体独特的民俗和消费方式形成的农村市场以及农民工等流动人口群体的候鸟消费市场;对健康和综合解决方案需求提升的新型服务类市场;基于柔性化智能化生产的大众定制市场等等，都使得身在都市的品牌管理人员知识结构亟待完善，过去的中坚市场并不中坚，而边缘市场也并不边缘。立白是中国日化洗护行业的领导品牌，近年来也针对消费者需求方面不断探索新的方向，与国外洗护行业对消费者的人性化关怀保持一致。打造“好爸爸”品牌在高端洗护方面瞄准有孩家庭并提供亲肤无刺激的产品;围绕不同类型客户的多种生活场景，提供差异化的洗护解决方案，比如立白洗衣粉的不伤手;立白洗衣液的洗护合一;立白洗洁精的不伤手无残留等。对于已经进入行业领导者阵营的品牌，敏锐把握消费者洞察的能力会成为重要的考验。立白集团引领绿色健康战略发布，包含一系列紧贴市场趋势的产品创新(图片由立白集团提供)另外值得一提的是，用户数据获取和利用的方式也是对品牌价值观的考验。在商业利益面前，用非常规的方式获取和利用客户数据，将对品牌价值造成冲击。随着中国消费者不断成长，身份意识日趋觉醒，对品牌窃取和滥用数据的容忍度会更低。品牌需要充分尊重消费者的人性需求，比如之前某品牌电商数据泄露在网上被非法买卖，某品牌互联网企业获取用户微信个人及好友信息，都引发公众极大反感。华为云等科技企业则通过承诺并传播保护用户数据隐私，获得了更多认同。品牌需要肩负起对用户数据隐私保护的责任，并切实地运用数据服务客户的需求，更好地兑现对客户的承诺。希望更多中国品牌能重新审视自己的用户数据收集和分析能力，做出更有效的用户洞察，用心洞悉用户需求、价值、文化、情感和生活方式等内容，理解用户感受，并结合自身行业通过产品和服务打造更优质的品牌体验。趋势5：品牌视觉设计成为新一轮创新趋势伴随着诸多品牌在新的经济环境和时代背景下发布新的品牌愿景，以及调整品牌架构，为了让更多的客户和公众知晓和理解品牌的发展变化，在视觉上的创意设计是最直接的表达方式。与此同时，在过去十年中，中国消费者审美意识不断升级，在近几年上升到全新的高度。这也倒逼品牌重新思考品牌视觉在消费者购买决策过程中的重要性——视觉体验不再仅仅是个加分项，在很多时候会成为一票否决的竞争门槛。英国电器品牌戴森Dyson创始人成为英国首富最该感谢中国消费者并非笑谈，更是对中国市场的一个商业提示：好看是一种实力，品牌需要正视颜值的力量，一种让消费者心悦诚服地喜欢、购买、分享产品或认同品牌所象征的生活方式的力量。2018年腾讯20周年，发布标准色“腾讯蓝”，并研发粗腾讯体，拥有自己的品牌字体。腾讯邀请Pantone公司为腾讯品牌定制与定义专属品牌色——一个偏霓虹性的，非常年轻化的蓝色，与腾讯同时专注于科技与文化的独特公司定位，以及致力于构建开放共享的生态理念相一致。字体是腾讯与Monotype合作，历时十个月对6800个常用字逐一打磨而成。体现了腾讯用数字工匠精神打造极致品牌视觉体验。2019年4月，阿里巴巴在UCAN 2019设计大会上，对外发布官方字体“阿里巴巴普惠体”，并宣布该字体将在全球范围内免费授权给用户和公众使用，为商家，特别是中小商家减负，同时也贯彻了阿里“让天下没有难做的生意”的理念。阿里巴巴普惠字体的中文部分设计采用了现代简洁的笔画，造型偏瘦长，并将字的重心提高，以展现20岁阿里少年的精气神，共计多达124145个字符，几乎涵盖了所有生僻字。中国平安直接在品牌logo中把行业属性由“保险·银行·投资”更换为“金融·科技”，清晰展示了平安的前瞻定位。中国平安在过去一年在AI、区块链等方面的科技创新，以及贷款模式创新等方面的积极探索和丰厚成果，已经在世界范围内获得认可，充分体现出其进取心。中国平安的新旧标识网易云音乐继2018年对品牌形象进行升级，包括图形和颜色的微调，字标和slogan的字体重新设计，又在2019年3月推出全新视觉UI版本，短时间内再次对图形部分做优化。网易云音乐此次调整和微信、百度网盘、今日头条之前对其icon的调整有着相似之处。如红色较之前变的更加明亮，同时图标红色背景由之前的纯色改为轻微的红色渐变填充。新的红色考虑到用户长时间使用屏幕造成的视觉疲劳，采用比较“轻”的色彩可有效降低这种问题。网易云音乐的新旧标识2018年华为logo再次改变，之前华为的logo是渐变色的，他们决定取消这种渐变色，改为新的统一颜色——华为红。之前圆弧形的“E”，也改变了自己的形状，决定跟其他的字母紧靠，这样看起来会比较整齐。产品设计方面，华为手机在追求产品极致性能的同时，也探索科技与美学融合， 赢得时尚女性和青年消费群体关注。P20首创极光色渐变配色方案，nova也强调高颜值。华为的新旧标识华为手机在追求产品极致性能的同时，也探索科技与美学融合。图为极光色渐变配色的P30(图片由华为公司提供)图为强调高颜值的nova。以及终端零售店的产品展示。(图片为华为终端门店拍摄)为了应对颜值经济的时代，越来越多的中国品牌更注重产品设计。一直低调务实、专注科技创新的比亚迪都积极转变理念，聘请全球汽车外观与内饰设计的资深设计师，开始对市场传递“设计先行”的新信息。比亚迪汽车新的标识性设计“龙脸”大大改观了人们对比亚迪传统设计的印象。比亚迪新的全球设计中心落成，也意味着比亚迪将把颜值打造作为长期品牌战略之一重点发展。2019年4月比亚迪“国际大师见面会暨宋Pro设计解读”活动中，比亚迪全球设计总监沃尔夫冈·艾格、比亚迪全球外饰设计总监胡安马·洛佩兹和比亚迪全球内饰设计总监米开勒·帕加内蒂介绍了比亚迪对于汽车设计的深度思考，详细解读了关于“设计能力体系建设”的规划及以宋Pro车型为代表的全新产品设计思路。(图片由比亚迪集团品牌部提供)品牌视觉创意在经历数字化和消费升级发酵期过后，品牌用户对视觉体验的要求更细微。当品牌标识的扁平化、极简化、轻量化等遍及市场以后，品牌视觉创意竞赛的后半场，寻找最大化的清晰识别度、最极致的视觉愉悦度、最广泛便捷的应用匹配度成为品牌视觉创意的新课题。从全球品牌发展来看，IBM、SIEMENS、GE、apple等标杆品牌都有着多次破茧重生的创意设计革新，中国品牌也正在经历着一次视觉创新上的蜕变发展。趋势6：正在兴起的重塑“区域公用品牌”和“老字号品牌”趋势中国历史上一直有区域公用品牌，比如西湖龙井、栖霞苹果、景德镇瓷器、阳澄湖大闸蟹、沙县小吃等，往往用产地名称来背书这个产地出产的同一品类产品。在国外类似的有法国勃艮第红酒、伊比利亚火腿、纳帕谷的红酒、意大利Modena的黑醋，等等。遗憾的是，由于长期以来缺乏对品质标准化的监管，知识产权的保护，以及对技术和品质等方面的提升。历史积累下来的区域公用品牌在市场上的价值或多或少都受到了较大的影响。在缺乏市场监管和诚信商业体系的市场里，劣币驱逐良币会成为常态。同时，近年来中国各地方政府十分迫切地在积极挖掘地方特色，打造当地的目的地品牌来带动当地相关产业发展。因此，“区域公用品牌”的建设会成为中国品牌发展的一个特色趋势。中国近年来发展的一些区域公用品牌与之类似的是一些中国传统老字号品牌的振兴问题也日益严重。一方面消费者市场在不断变化，选择日趋多样化，另一方面老字号品牌也逐渐脱离市场需求，既缺乏对传统品质和服务的传承，又缺乏对产品和服务的有效创新，品牌建设逐步趋于停滞。中华老字号品牌是一大批中国传统品牌的代表在区域公用品牌建设的大潮中，相比国际优秀的区域公用品牌，最大的问题是忽视质量标准建设、缺乏严格的品质监管和品牌保护，不仅严重受到假冒伪劣的影响，也受到自身品质下滑和创新乏力的影响。另一方面，对于时代的发展，缺乏对用户价值和品牌人文精神的挖掘，使得品牌价值缺乏质的提升。更遗憾的是，由于缺乏长远规划和协同发展，没有带动相关产业的发展，甚至由于当地生态破坏使品牌资产贬值。由政府或行业协会推动的区域公用品牌是一个比较特定的品牌，本质上是一个服务品牌、赋能品牌。需要政府或行业组织能够把握市场发展趋势，做好可持续的基础设施建设和标准规范，用最强力度落实监管和知识产权保护，然后集聚资源为整个产业链服务，扶持明星示范，引导相关企业和公众参与，激发跨产业动能。湖北省潜江市作为全球小龙虾出口量最大的城市，以及国家小龙虾养殖标准的制定者，正在着力打造“潜江龙虾”区域公用品牌，开创虾稻共作模式，用小龙虾带动当地养殖业、种植业、餐饮业、文化旅游业等行业综合发展，带动相关产业创造近百亿产值。品牌价值正在快速增长。湖北省潜江市是虾稻共作模式的开创者，拥有中国小龙虾交易中心、中国科学院小龙虾研究所等产业链相关布局。福建南平武夷山市也是近年来推动区域公用品牌相对有效的例子，用品质标准规范认证和协同推广、逐步推动武夷岩茶、武夷山景区、武夷山市其它特色乡镇和产业发展。南平武夷山市在2018年发布区域公用品牌打造区域公用品牌对很多地方政府来说是一个持续发展的趋势。区域公用品牌也需要建立自己的独特品牌价值主张，一方面需要强化政策保障、标准制订、品牌监督、投入保障、激励保障、奖惩机制、评估体系和品质分级、宣传保障、金融保障。另一方面又不能唱独角戏，要充分调动参与企业或者社会化主体的积极性，通过为最终消费者带来有特色的优质品牌体验，协同带动相关产业，比如农业服务、生产制造、观光旅游、餐饮、文化创意、电商、地产建筑、职业培训、科研、展会传播、知识产权、产业金融、以及其它商业的可持续发展。同样值得一些中国传统品牌借鉴的是，如果无法传承老字号品牌的匠心使命和价值观，无法真正把为客户创造价值放在首位，把品质提升和标准化作为生命线，无法激活内部组织活力，为客户持续打造令人感动的品牌体验，在产品服务、渠道环境、传播沟通、人员行为，这些关键品牌触点上让客户越来越失望，那中国的传统品牌将继续在一片“情怀”声中逐渐沉沦。“故宫”文创品牌的兴起，对于这些传统品牌不啻是一个良好的提示。所有的中华老字号可能都值得经历一场用新的品牌体验来继承发扬品牌传统内涵的洗礼。结语不断变化的商业环境使成长变得充满挑战，商业比以往更需要品牌。中国也不再是国际品牌价值评估标准的追随者，而是参与制订和理解国际标准规则的制定。由中国作为秘书国牵头制定的品牌评价国际标准ISO 20671:2019《品牌评价基础和原则》于2019年4月正式发布。该标准是国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)成立以来制定发布的第一项国际标准，也预示着更多中国品牌建设将会与国际接轨。与全球高价值品牌相比，中国目前的行业领导品牌大都没有在长期开放市场竞争中多次凤凰涅槃的经历。从2015年到2018年，大量的国际品牌密集地重新定义自己，这些国际品牌中不乏百年历史的品牌。这些品牌不断自我调整、创新品牌体验、提升客户价值的经验和能力，值得借鉴。对比2015年和2018年，大量全球行业领导品牌更新了自身的品牌定义以及品牌识别中国品牌正处在一个极具中国社会特色的庞大市场里，以及全球化市场的诱惑中。这个时代对品牌建设的挑战是：无论企业有多大，始终需要保持创业初心来反思自己的品牌定义，需要具有快速的市场洞察和反应能力，要坚持原则但更要接受改变，运用更多外部资源技术能力来帮助品牌发展。信息越来越对称、人人都是自媒体的市场改变了用户决策方式和流程，催生了对于产品极致体验，零售服务体验，传播有效性等品牌体验的新要求，也催生了一系列新的业务模式，以及新的品牌创意内容和方式。会有更多新类型的品牌出现或者复兴，打造或者消亡一个品牌的时间周期也在缩短。其中不会改变的是：品牌对业务的推动作用将会越来越大，那些围绕用户需求，持续开创新的品牌体验，从而提升品牌价值，突破原有业务边界的品牌，将会在中国品牌的市场实践中越来越常见。姚承纲现任Longitude龍睿品牌咨询CEO 、中国品牌建设促进会常务理事及国际品牌专家，曾任全球最大品牌咨询机构Interbrand大中华区总经理以及在国际化企业管理层任职，长期服务国内外行业领导企业和创新企业。

图片来源@视觉中国文丨浪潮新消费，整理丨黄斯理，分享丨汤璇消费者洞察是新品牌的重要内核，也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题，会非常大地影响在业务上的定义。尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块，但方法路径存在很大不同，基本上都是自说自话，延续着固有的经验或者自身特长，很难从更科学和系统的维度，去建构起这里面的方法论。尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下，人群洞察这件事情，在变得更加曲折和复杂，那对于新品牌来说，在消费者洞察这块如何打通和真正有所建树呢？在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中，资深营销人汤璇围绕“做好消费者洞察的几个关键思考和方法”，为我们做了深度分享，里面既有层层递进的解决思路，也有很多大家日常很容易陷入的误区和坑。以下为分享部分内容，与创业者共享：今天我跟大家分享的话题是消费者洞察，先跟大家介绍一下自己的背景：我是学计算机专业的，但一直都在做营销和传播方面的工作。2008年，我在国际咨询公司做品牌研究，那时候还没有大数据，大样本量的研究也是以大规模收问卷的方式来做的。当时，我负责的项目一年差不多能回收到20万问卷量，但也只能用传统的方式来处理。2016年之后，大数据和人工智能的浪潮到来。运用过去传统的洞察方法论，再配合上新的大数据和人工智能引擎技术，我们开始能够用一些比较新的方法，把洞察做得更加深入。两个典型、著名的消费者洞察举两个关于消费者洞察的著名案例。首先，大家应该都可以看到一张图，它叫做“女人>儿童>老人>狗>男人”。这张图最早出来的时候非常轰动，应该是传遍了整个营销行业，很多人看到以后才恍然大悟，觉得这说得也太对了。现在，这个理论已经变成了行业的通识，大家都认为女人的钱好挣，男人的钱特别不好挣，男性在这几种消费者当中，是多么的不受商家待见。另外一个案例跟凯迪拉克车主有关。大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗？这是出自于高德在2016年发布的年度报告，他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里，奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方，而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。这个事儿当时也是传遍了全网，大家都觉得太有意思了，认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。大家都猜测凯迪拉克一定会很生气，但实际上不是，我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。凯迪拉克品牌方为什么会认同呢？因为高德做了一个很好的消费者洞察。凯迪拉克车主主要分布在比较偏南方沿海的发达地区，当地很多民营企业和高净值人群，都喜欢在类似于洗浴中心的场合去谈生意，觉得洗浴中心是一个坦诚相见、能够促成生意的地方。所以，凯迪拉克说高德这洞察力很强啊，我们就是在打这个人群。凯迪拉克绝对不会对外宣称我的人群就是这样，但如果有大数据反馈出来，给用户这样一个称呼，印证了他们原来的定位方向是正确的。消费画像的洞察方式1、三个维度来描述一个人，人群画像的标签体系分类我相信不管是消费创业者，还是在消费品企业内部负责经营的人，大家都希望能够找到打动人心的、让人拍案叫绝的洞察点出来。那么，这些洞察点是怎么得出来的呢？首先，我们要清晰地理解人群画像，然后再从人群画像当中找出洞察。所以，我们先快速的看一下人群画像的指标。第一，是人群基础属性的指标。我把人群基础属性分为三个大维度的标签体系：1. 基础的信息：比如说你的物理属性，包括你叫什么名字、住哪里等等，还有你的生物信息，包括面部识别、指纹等等。2. 人口属性：包括性别、年龄、学历、地域、城市等等。3. 社会属性：比如说你的身份、职业、家庭情况、收入情况等等。大家要注意，收入既有个人的收入，也有家庭的收入。但对于一个消费者来说，真正的核心是可支配收入是多少，这才是最值得我们注意的。在我们要抓的消费者分类当中，为什么女人放在最前面，男人放在最后面？这是因为在很多家庭当中，男人的收入可能是最主要的，但实际上女性才是最后消费的决策者，尤其在消费品这个类目里。一线城市的收入很高，但问题是这里的社会压力也很大，你得还房贷，你的孩子需要接受教育，还有很多其他刚性支出是没有办法控制的。所以，一线城市的可支配收入可能是很少的。有些城市的总体收入很低，但可支配收入却比较大。还有很多无收入的人群，比如说孩子和学生，他们实际上的可支配收入也是挺高的，这需要大家来识别。第二，是行为习惯的指标。我把它分为两块：1. 媒介的行为：也是大家在媒体平台上面的触媒习惯和喜好。2. 消费的行为：比如说，消费者购买的方式是怎么样的？买与不买的决策标准在哪里？促使消费者进行消费的驱动力是什么？在什么地方？什么时间？什么频次？单次的额度有多大？第三，是兴趣和价值观的指标。我大概会把这分为兴趣标签和态度标签，当中包括消费者情感的正负面信息。实际上，消费者很多媒体行为和消费行为背后的动机挖掘，都需要通过分析他们的兴趣和价值观来体现，因为他们需要对某样东西特别感兴趣，才会在后续做出购买的行为。当品牌需要做到用价值观跟消费者进行情感上的沟通和共鸣时，品牌就非常需要去了解他们的人群，分析除了产品功能以外，还能以哪些信息点与用户进行心智上的沟通。所以，兴趣和价值观的数据是由大量的文字标签所组成的。2、人群画像的数据获取方式接下来，我会拆解一下我们应该用什么样的方式来获取数据。（1）基础信息数据：要讲求日常的CRM管理在新浪潮的群里面，我看到很多人都会提到关于问卷的问题，讨论问卷到底是有用还是没用。首先我可以说，所有的数据都有可能通过问卷的方式获取。但是，不是真的要做问卷才可以把所有的信息点拿到手里。现在，基础信息更多是用社交平台 CRM的方式来获得。在CRM上，我们要获取的内容包括姓名、电话、性别、年龄，职业、家庭等等，这些信息经常会在一些表单上让用户自己填写。如果我们不用问卷，或者说这个用户从来没有答过问卷，那我们的CRM要怎么做呢？现在，如果用户在微信平台上通过了一些账户授权，我们已经能够从中获得一些既定的基础信息。所以，就算我们没有做过问卷，别的平台也已经提前帮你做过了，我们就直接用他的数据库呗。我们要有一个意识，就是所有的基础信息都有可能天然获取。但如果我们有自己的私域，在这一方面的数据一定能收到更多。如果你手里没有一个用户管理的模式，当有一天想发掘人群画像时，就不得不通过问卷的方式，但大家都不喜欢填问卷。所以，我们一定要注重CRM数据的日常积累和运营，不要到用的时候才想起来。从建立CRM开始，或者说起时代迭代的产物SCRM，就应该培养全渠道收集数据的意识：在他第一次跟你接触的时候，你先把名字、电话、地址、性别、年龄、地域、城市这些信息收过来。过段时间以后，借机再把他的职业、家庭状况、收入问一下。往后，你再连续不断的通过各种各样的机会，慢慢把所有渠道的信息给吸收过来。所以，日常的基本功是很重要的。（2） 行为习惯数据：洞察需要交叉分析得出1）两部分的数据如何获取？我刚刚说了，行为特征有两个部分，一个是媒介上的行为，一个是消费的行为，而这两个行为是发生在不同场合当中的。媒介行为就发生在媒体平台上，不管它是互联网还是传统的媒介。消费行为，要么发生在线下零售场景，要么就在线上。在线上的话，你就一定是在别人的互联网平台上面，不管是阿里系的，还是腾讯系的。在平台上的数据有两类，第一类是第一手的，属于你自己的数据，比如说你是做自媒体、抖音电商的，能在后台上看到非常全的数据，而且每一个步骤你都可以看得清楚，你可以用这些小数据来做运营分析。但你只知道自己的数据的话，是看不出消费者洞察来的，因为你需要看整体和全网的情况是怎么样的。所以，有很多第三方的数据是用来给我们去做标准比对的，这些数据必须通过媒介渠道和销售渠道获取，我们可能把这些渠道分成六大类：第一类是类似于阿里生意参谋、databank的平台数据工具。你可以在上面查到品类今天的最高销量是多少、本周内全网爆品有那些、别人是做到了什么程度，你在整个行业里大概处于什么水平。第二类是社交平台。你可以在社交平台的后台上看到全网大概的情况，比如说现在有那些热搜话题、什么东西比较受欢迎等等。第三类是一些喜欢做消费者研究的机构，比如说第三方数据公司。新的媒介平台开始多起来了以后，第三方数据公司也开始变得越来越多，大家也都在往外冒。第四类是媒体。媒体是挺喜欢出数据报告的，因为哪怕他们是在出自己平台上的人群画像，也能帮助在他那里推广的商家去做优化。第五类是代理公司，比如说广告营销公司。我们看这一类公司的报告的时候，要注意一点：选那些客户群比较丰富、比较多的公司，因为如果他手上的客户少，那做出来的东西就很有可能会比较偏离。最后一类是券商。在这两年，券商特别喜欢出报告，因为投资市场很火，投资人喜欢看。但作为经营者，你在看券商报告前要对自己有足够的认知，因为他们的报告是从投资的角度出发的，而不是一个业务的角度。所以你要提前给自己打个预防针，想一想哪些信息对自己有用，哪些信息可能会有误导，不能随便看到什么结论就往上用。2）平台数据问题：更深洞察需要交叉分析得出我相信很多人也做过跟平台匹配数据的事，就是说如果你有一个电商店铺，把自己手里有的数据导给平台，平台就也会吐一些数字给你。那么，这样子拿过来的数据是不是真的对你有用呢？它是有用的。但是，平台吐给你的数据叫做统计级数据，他们绝对不会把个体级、原始的大数据传给你。你能够拿到的数据都是他们在后台帮你处理好的。所以第一点，你能看到的数据，大家都能看到。相对来讲，体量小的商家会比较吃亏。第二点，我们没有办法用他们吐出来的统计数据，来进行下一步的多维交叉分析。举个例子，我相信很多消费品企业最喜欢的人群是二三线城市、25-35岁、在事业单位里工作、已婚已孕、中等收入的女性。她们按时上下班、喜欢看长视频、甜宠、谈恋爱的剧，每个月都有一个剧里的男友，比如说去年喜欢李现，今年喜欢丁禹兮。她们同时是家庭消费的决策者，所以，她们不只要买她自己的东西，也要买老公、孩子、老人的东西。由于她们大是中等收入人群，所以肯定会追求消费上的性价比，对价格比较敏感。同时作为女性，她们是爱美、情绪化和有虚荣心的。从现在的数据可以看到，她们也是直播电商的主要受众。这样一个简单的描述，就已经涉及到了好几个不同的数据属性。今天，平台可以每一个属性都有一张图表吐给我看。但是，我更希望看到的可能是，这群人当中有多少是中等收入，有多少高收入，有多少小康，多少只能够满足刚需。他们能告诉我吗？不能。当要做交叉分析的时候，你会发现最好的情况是我们手里有原始的数据，这你才能按照自己设想的点去反复的做交叉。如果数据都是平台吐给你的，你是很难做到这样的交叉分析。另外一个是数据不同源的问题。比方说我想去了解一下用户组成，可以怎么做？在电商平台上，我大概知道用户的男女分布、年龄分布、家庭情况、地域分布等等。在社交平台上，我可以在微博跟公众号的留言上面看到用户对我的评价，看看到底是哪一群人喜欢我，哪一群人不喜欢我，哪一群人更觉得我更能够代表他们的价值观。但我能够把两块数据拉在一起做交叉分析吗？不能，因为两组数据不同源，并不是从同一群人里标出来的。而且，我们没有办法去重。比如说我今天想知道应该去投优酷还是爱奇艺，那我的消费者里面看爱奇艺和优酷的分别有多少？两个数合在一起有多少？难道是两个数字相加吗？当然不是，一定有人是两个都看的，那中间的交集有多大呢？要去重的话，我们去多少呢？我是不知道的，因为没办法把不同源的数据放在一起。在数据分析的过程中，我们会碰到大量这样的问题，这些问题不是我们这群可怜的商家造成的，就是互联网格局造成的。本质上，我们被互联网平台绑架了。所以，我们要做自己的消费者管理系统。当数据都存在各种平台上，你对这些数据的掌控是被动的。平台给你看A+B，你就只能看A+B。平台今天说要限制你，只给你看A，不给你看B，那你也没有办法，你只能接受。所以，自建数据体系一定是非常有好处的，不然你永远都是一个被动者。新互联网平台其实就是线上的商业地产。有很多原来做线下零售的人都会说，你去上海一线大商场里面开一家店，做着做着就会发现，自己忙活了一整年好像也是在给商场打工，给他们交交房租而已，自己挣不了什么钱。今天在互联网平台上也是一样，做着做着流水好像跑了不少，但最后钱都给平台挣了。你可能会希望平台能够帮自己一把，但最后会发现，还是体量比较大的企业有更多的谈判条件，能从平台那里多拿一些数据，所以他们的洞察能够做的更准一点。对于体量比较小的企业，他们拿到手的数据就比较少。那怎么办？你可以把自己的产品力做得更优秀，把供应链各个方面做得更厉害。但在消费者洞察上，你是不是能够更进一步把自己日常的数据管理做好，把数据体系给建起来呢？（3）兴趣与价值观数据：如何避免各种误区？接下来，我们看一下关于兴趣与价值观的数据。现在，在社交平台上面抓词条，然后把这些数据应用到消费者洞察的技术和商业化体系已经非常成熟了。大家都知道，某些社交平台会长期提供API接口给你，你跑了多少量、要交多少钱，都是明码标价的。而且，也有大量的第三方在从事这个业务。但是，我们怎么样去取这些海量、模糊、自然语句的词条？如何做分析？这实际上是个蛮难的问题。第一，你对这个社交平台熟悉吗？第二，全部数据都要取吗？第三，什么关键字能够代表我的消费者洞察？要怎么取呢？在自己账号里面的评论取，这样就对了吗？不一定。在全网搜索里面取，就能找到我想要的结果吗？也不一定。在这个过程当中，其实有很多操作上的细节，你需要让比较专业的、比较懂的人去做。当然，你也可以不去找专业的来做，就自己天天去看。但我想特别跟大家说一下在社交平台上面的几个大误区。第一点，不是我们每一个目标消费者都会在社交平台上面发言。这个世界上沉默的是大多数，在社交平台上发言的只是一小部分，或许就是那些比较愿意表达自己观点的人。还有很多人不愿意买，但他并不说出来。所以要明白一点，我们不能完全直接把社交媒体上的人群，放大成自己的目标消费者，这也说明，头部数据不一定是我们真正要关注的点。比方说你的CRM里面可能有10万个购买者数据，你拿着这些数据到某个社交平台上面匹配一个数据包，看他们过去在社交平台上面发过的言，然后分析出这群人都对什么样内容感兴趣。最后，你会发现自己的用户都喜欢休闲娱乐的东西。但这就是它们的特点吗？肯定不是，因为休闲娱乐是全网的大类，每一个人都喜欢，这实际上不是你要的重点。你要找的不是按照量的大小积累出来的用户特点，而是要找你用户的独特性，找他们和别人不一样的地方。这个时候，你就不能只看自己的用户，还要看做同类型产品公司的用户，甚至要多换几个横向维度来思考。第二点，社交平台是一个大舆论场，常常会有人在里面带节奏。所以，当我们发现了某一个特别的点，要先想一想是不是有人在带节奏，是不是有人通过社交舆论的场合把我们引导去某个方向，这个非常考验你大众舆论的理解能力。第三点，中文的自然语句分析难度比英文的高。尤其是情感类的分析，中文的分析错误率挺多的，因为我们经常会用中文来开玩笑，而且中文的表达是很不准确，同一个字在不同的语境下，有很多不同的意思。比如说我这两年在做娱乐行业研究，发觉饭圈的小朋友对明星有各种各样的缩写，他们会用一些很奇怪的代号，或者一些非常大众的词，这些词让我们完全没有办法做语言识别。比如说Angelababy，在某一些语境下我们只会叫她baby，而baby这个词有无数个意思，那我们应该怎么抓数据呢？很多人的名字是用几个数字、字母缩写来代替的。所以，词库的建立是需要慢慢的、一点点的去做运维，这背后就涉及很大量的工作。有一些公司会提前把这些东西处理好，所以在用它的时候就可以降低一些难度。从社交平台上获取用户洞察，然后利用洞察来指导工作的一个例子是士力架。巧克力这个品类有很多种打法，企业可能会从礼品、恋爱、甜蜜、黑巧健康、不同节日主题等角度去打。士力架这个巧克力棒在于，它一直在打饥饿的场景。那么，他们是从一开始就打饥饿场景的吗？其实不是，它也是从消费者洞察这里发现的。我记得我读书的时候跟朋友出去户外徒步，登山队领队会提前买很多士力架，在出发之前发给大家。因为它的热量很高，而且很小巧、比较容易携带，爬山的时候可以把一小条塞在口袋里面，在体力不支的情况下赶紧啃一口。所以，我们都把这个东西叫做能量棒。这个称呼并不是士力架自己想出来的，而是由消费者在使用的过程当中总结出来的。所以就如我之前说的，你在社交平台上要发掘最独特的，在过去你没有想到的灵感。后来，他们开始从饥饿场景往后延伸到能量场景，比方说当消费者遇到一些比较大的难关，可能是需要考试、面试、跟客户提案、跟老板一对一谈话等需要消耗脑力，需要拼搏一把的时候。他们最近跟英孚做了个联合推广，也是为了强化备考的场景，卖点非常鲜明。从人群画像研究，到有目的的消费者洞察刚才，我们讨论了消费者洞察是怎么来的。现在，我们想想为什么要做消费者洞察。做消费者洞察一定是为了完成某一个营销目的。比如说我们今天要知道为什么销量没有办法提升，然后想一个解决方案。为了解决这个问题，我们通常会有一个提前的常识预判，就是说我还没看数字，但已经在自己脑海里有一个结论。大家都会有一个常识预判，而不会一开始就收集大数据，然后一步一步推论，一直推到结果，洞察是不会这样出来的。洞察实际上都是两头凑出来的，一头是我在收数据，一头是我实际上已经有了一个预判，然后通过这个预判再去和得出来的数据分析做一个对比。曾经我跟团队做了一个关于雇主品牌对全国大学生企业选择的洞察，当时还是以问卷的形式，最后得出一份400页的数据分析报告。我们把它打印了出来，全组人整整一个星期就坐在一起，一页一页地翻看。我们已经提前对这个事情有一个自己的猜测，估计这里会怎么样，那里又会怎么样。但是，有不少出来的数据结论都跟我们原来想的不一样。我们把这些地方都圈出来，然后把所有人圈出来的地方放在一起对比，探讨各种出现的问题。比如说为什么这一部分的学生会喜欢进国企？他们背后的目标是什么？选择一个公司的标准是什么？研究了以后，我们再倒回去，做多一次交叉分析。洞察是这样一点点凑出来的，先用你的常识跟数据得出来的分析结论去做对比，找到两者之间的区别，然后在这个区别之上再往前挖一层，从而得到新的洞察。做洞察不是我们的目的，实现营销结果才是真正的目的。所以，你要先搞明白你想解决的问题是什么，你的营销目的是什么。我们是否一定要一个惊为天人、轰动所有人的洞察点？不一定。哪怕它只是一个小的洞察点，也是能够帮你完成营销的目的。这就好比医生看病一样，你出现突发的急症，医生要你去验个血，这就相当于他在做数据的收集，看你是病毒感染还是细菌感染的。如果你是病毒感冒的，可能需要用抗生素，医生跟你说有100种病毒的可能性，但这100种病毒都能用同一种抗生素治好。这个时候，你只需要确定吃这个抗生素就能把病治好就行了，干嘛再要去深究到底是受到那一种病毒感染呢？所以，你不一定非要什么都刨根问底、打破沙锅的把答案找出来。关于常识预判，如果你的预判提前了，你离洞察的结果就会更近；如果你的预判很模糊，很不准，那离洞察的结果就会远。所以我们要倒回来经常问问自己，自己的预判准确吗？可信吗？在常识预判和消费者洞察这件事情上，其实是人人平等的。谁能说因为我是老板，所以对消费者的洞察力就更强？并不一定，有时候说不定你的实习生比你还要强。比如说你今天要把一个新产品卖给年轻人，你去问公司的00后，他们可能不会喜欢。但你去问身边的同龄朋友，他们觉得还不错。当你把产品推出去，就会发现完了，我是不是想错了。所以，你需要在常识预判提前的洞察力当中加入自己的经验，也需要能够跳出来，想尽一切办法站在消费者的立场亲身体验，理解感触他们的点。但同时你又要能够再跳出来，因为如果你深度地把自己当作一个消费者的时候，可能只是代表了某一类的人群，这反而会让你忽略掉另外一些人群。而且你也不知道自己代表的是少数还是大多数人。所以，过于相信自己的消费体验，可能会让你转得更偏执，把大多数的情况忽略掉。在这个时候怎么办？你要反复代入再跳出来看，把自己放在不同的位置去思考。这里给大家举一个典型的案例：松下DV在日本市场一直都是打年轻人的市场，广告是以一个男女友的视角出发，塑造年龄潮流数码产品的形象。但是，他们在2008年左右进入中国市场以后，销量一直都很差。后来，他们把用户数据调出来重新做洞察，发现在中国买的人以男性居多，而且很多也是已婚的。跟日本的年轻性消费不同，中国是个家庭消费，DV是在孩子出生的时候用的。所以，他们后来把所有的广告材料都换掉，把镜头指向孩子，销量就立马起来了。整个消费者洞察的过程就像挖矿一样，如果你今天手上有一个探测器，你能比别人更敏锐的看到金子藏在什么地方，你一锹下去就能挖到金子了。有的人可能不够，要再挖多几下。如果还是看不到的话，你就要想一下背后的原因是什么，那可能是要换一个探测器，再做一轮新数据，然后看看有没有新的发现。这是一个反反复复的，观察了以后去挖掘，然后再观察、再挖掘的过程。对收集第一方数据的几点思考接下来，我会跟大家说一些收集第一方数据的tips。1、定量纠偏，定性求因我们先要明确两个概念：定量和定性。大家都觉得定量的数据应该就是大数据做的，其实不一定；或者说定性的数据就是要跟别人聊聊天，也不一定。我们要先搞清楚我们在什么情况下要做定量，什么情况下要做定性。定量是用来纠偏的，量要相对取大一些，是因为怕有一些特殊情况会错误引导我们；定性是求因的，用来问为什么。所以，定量和定性经常会合在一起用，我可能先做定量，做完定量以后看到一个表现，问自己这个表现背后的原因是什么，然后再做一轮定性的问题来往后挖。你要做定量研究，问卷是一个最基础的方法。但量要大，你的问卷问题就不能过于深刻，要相对标准化，但这样你的问题就会比较浅。所以，问题的设计是非常重要的。很多人都觉得问卷没有用，这其实都是因为你的问题设计是有问题的，问不出受访者真正想要回答的东西。我们要知道一点：每个人都会撒谎。所以，我们要从问卷的设计上避免这个问题。比如可以换不同的角度来问同一个问题，受访者说不定会给出不一样的答案。我们要反复地去验证，才能确保数据更加接近真实。定性研究也有很多种方法，比如说一对一的深访，不过这非常考验交流者的沟通能力。我之前有个100人电话访谈的项目，访谈由一群实习生来做。我发现把同样的题目给他们拿去做采访，每个人问出来的质量是千差万别的。所以，我们要由比较高维的采访者来做，也就是说，如果你的目标人群是某一类属性的，你最好能够找到和他们差不多属性、差不多语境的人来深度交流。这样的话，他们会觉得自己是在平等对话，而不是在对着一台完全没有感觉、不熟悉的机器在讲话。另外一个很重要的方式就是小组访谈。有很多朋友都觉得这是不是过时了，其实不是，我甚至会认为这是现在很多消费企业最缺失的，却非常有用的方式。既然有了一对一深访，为什么还要有小组访谈？因为你让消费者和消费者之间平等的对话，他们就能够互相碰撞出很多意想不到的信息出来。比如说你单独问一个人为什么要买这个东西，他可能会讲几个原因，但你让他跟其他人交流，当听到另外一个人的答案时，他可能会说：“对对对，我也是这样想的，不过刚才没想起来。”这种情况会经常出现。你要有一个非常擅长循循善诱的主持人，他要成为小组访谈的核心人物，然后想尽一切办法调动小组当中每一个人，深挖出他们真实想说的话。2、几个常见的分析误区第一，数据收集不是越多越好。我可以很明确的告诉大家，大数据不是一个褒义词。现在，数据的维度变多了，量变大了，程度变深了，颗粒度也变细了，这给我们的分析造成了很大的难度。所以，大数据不一定大就好。是不是数据大了，我们的结论就会变得更准确呢？不一定。我们要的反而是抽样一些比较具备代表性的数据，以防特殊性，因为在数据基数过大的情况下，特殊数据反而会被过度放大。我们要把一些特殊性排查掉，找到相对共性、共识的东西。第二，要注意标准化的问题。我正好在前两天看到一个失败的案例，这个研究是关于全国居民购房的信心和预测，由一家很权威的媒体机构做的。他们对全国50个城市2万户城镇住户进行了问卷调查，最后得出的结论是有20.1%的居民在未来3个月打算购房。这个研究被行业里的老前辈发朋友圈痛骂，为什么？大家可以想想，50个城市、2万户城镇住户，这大概是全国人口的多少比例？你觉得这能不能够代表全中国居民的购房预期？另外还有一个例子是某个互联网平台对自己用户做的画像研究。他们做完了之后，发现自己用户的地域分布主要在广东省。最近，他们打算跟一个广东卫视的电视节目合作，我问他们为什么要在广东做，他们说因为自己有很多广东的网民。但是，全国网民数量最多的省份就是广东省，这什么意思？他们的洞察其实就是一个自然分布，没有什么特殊性。如果全国网民数量广东第一，但你的用户地域分布是吉林第一，那才能说明这个省是突出的，你的东北人群特别多，可以往这个方向去打。所以，你要知道怎么去看自己的数据，知道你要的标准是什么。如果你对比的方向不对，可能就会做出完全错误的评价。第三，一个一个的聊不如分组的聊。我们希望做一个低成本的、小样本的研究。与其15个人我一个一个的去跟他们聊，倒不如我把这15个人分成三组，一组是标准组，一组是对比组，还有一组是验证组，然后一组一组的去聊。最近，我在做一个营销培训的课程，也邀约了一些朋友来上我办的测试课。因为我也不知道这个课程比较适合哪种人，所以我就广泛地去邀。我把邀约来的朋友分成三组，从中研究谁是我的目标人群，还有他们到底会比较喜欢什么样的内容。课上完了以后，A组的人都觉得这讲得特别好，但 B组却没有A组的说的那么好。之后我再做一个C组来进行比对，最后根据三组人的答复来缩小我的目标人群，发现我这个课程最适合那些已经有3-5年营销工作经验的人。我一开始把这个课程起名为“人人都要懂点营销”，因为我以为这应该适合完全没有营销基础，从零开始的，或者是跨行过来的人，结果都不是，反而是已经从事过营销，但经验不够深的人。这是一个低成本、小样本的调研方法，比较适合搞创业的人。3、如何正确地读取“他山之石”最后，我们说一下要怎么去读报告。首先，我们先看标题的立意是什么。你要搞清楚它到底是做什么东西的调研，看看它的利益和你的利益是不是在一起，避免被它带偏。然后，中间的内容先别看，看一下是谁写的，是哪家机构做的。有时候，机构的立场会影响它的结论。打个比方，一个媒体下属的第三方机构做的媒体分析报告，说哪一家做得比较好，这基本上就是软文。所以，大家要注意你所在行业的格局和利益关系，看一下出报告的人是不是足够的中立，还是说他的屁股已经坐偏了。下一步，我们要看目的。很多人都喜欢看完封面和标题以后，就直接翻到有图表的那一页，一直看到结论，前面密密麻麻的报告简介和目的都不会仔细去看。但是，这个部分很重要。我前面不就说了嘛，洞察是基于营销目的，你要看看对方要做的营销目的和你的营销目的一不一致。如果完全不一样的话，你看的时候就要很小心，否则又会被别人带偏了。接下来，你还要看一下报告数据收集的方式。最近我们看了一个报告，他们用了大概几十份问卷的数据量就出了一份研究报告，这种就很扯了。还有一点，数据是中性的。同一批数据，到底得出什么样的结论来，其实都是见仁见智的，这就好比我们去看病，不同的医生开的药方也会是千差万别的，会有自己的判断在里面。所以，如果这个报告的结论和我们想的不一样，应该再去看一下它的分析图表，看看分析图表是否真的能得出这个结论。