品牌的市场调研

在过去的几十年里伴随着零售环境和消费者行为的变化，我们对店内购物方式的认知一直在进化 。比如过去的零售方式一直由经典经济学所主导，消费者曾被视为理性主义者，决策过程被简化成在性价比之间进行理性权衡。刚刚过去的2018年是中国改革开放的40周年，在市场经济发力之前市场上可供购买的商品种类远没有现在丰富。到现如今，大型超市的乳品区域可能多达600个单品...更别提各种五花八门的电商购物行为，因此了解什么因素对购物者的行为产生了怎样的影响，以及哪些方法更有效刺激购买显得尤为重要。《购买当下》这一课需要了解的两个重要概念是：购物风格产品属性间的抉择。三大产品属性：价格、功能、品牌，这三者之间的互相权衡产生三大感知：档次、价值、质量。购物者研究中要量化这三者之间的互动，以判断这个品类的大部分购物者到底关注什么。这三大产品属性会产生四种截然不同的购物风格，这些购物风格与他们的行为方式和态度有关。价格导向在逛商店之前已经阅读了销售单页，并且在购物中会仔细查看每一种产品，精心挑选最实惠的产品。品牌导向进入商店的时候，他们已经知道自己要买的是什么品牌，为了便宜而购物违反他们的总之而且也浪费时间，他们要的是快速而便利地找到他们想要的东西。功能导向并不在乎品牌，对购物过程也不是特别感兴趣，他们想要的是以一个合理的价格得到他们想要的带有某种功能的产品。他们愿意花时间逛货架、浏览产品，从而找出能满足他们需求的产品功能。随意导向他们在商店内经常表现出冲动消费。他们对新产品有敏锐的知觉，这种知觉很可能刺激他们去尝试，对他们来说推销和优惠券并不那么重要。购买转化漏斗从进店到付款的转化路径。消费者态度在转化为购物者行为之前，有进店、经过、注意、吸引、购买这几个重要节点。从进店到购买，要实现顾客价值，需要经过层层转换。消费者态度在转化为购物者行为的过程中，不同节点的店内影响因素分析。经过（环境布局）：不同品类分类和命名 - 应用于品类区域重组或产品展示优化注意（货架陈列）：产品多点陈列 - 主货架、二次陈列、新品专区...吸引（产品选择）：购物者决策树 - 购物者与消费者在需求、思维模式上存在差异购买（店内营销）：针对所有进入销售区域的顾客，绘制销售表现矩阵图，进行流失销售和意外销售的差距分析总之购物者营销要以购物者为中心，研究分析购物者有意识和下意识的购物行为来提升销售业绩。乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察

近几年，我们国产手机品牌实现了飞跃式发展。不久前，市场调查机构赛诺刚刚发布了关于手机市场上半年的报告，据市场调研报告显示，目前国内的市场份额几乎被OPPO、vivo、华为、荣耀、小米、苹果等六家手机品牌厂商垄断了。而这六家手机厂商中，除了苹果外，其余的五家都是我们国产的手机品牌，由此可以看出我们国产手机品牌已经今非昔比。以前，低端、山寨等是国产手机的代名词，但是近年随着OPPO、vivo、华为等一众国产机品牌逐渐崛起，短短几年国内市场的形势已经发生了巨大的变化。从赛诺这次发布的市场调研报告中我们可以看到，OPPO在2017年和2018年度的Q2手机数据报告中，线下市场销量均排名第一。OPPO多年来坚持精品战略，凭借着精准的市场战略布局，获得广大年轻用户的认可，成为国内最热销的手机品牌。我们都知道，现在国内很多手机品牌都已经逐渐转为线上销售，唯独OPPO 、vivo线下实体门店依然一家接着一家开，所以OPPO 、vivo线下的销售渠道是比较占据优势的。不过据赛诺发布的市场调研报告来看，OPPO 在2018年上半年整体市场销量也是排名第一，这也就意味着OPPO今年上半年在线上的销量也是非常不错的。而vivo则稳坐2018年上半年手机整体市场销量的第二名，由此可以看出OPPO 、vivo的渠道建设非一日之功。然而从上半年整体市场的销售额来看，我们国产手机品牌还是比较弱势的，主打高端机的苹果毫无疑问稳坐首位。而OPPO虽排名第二位，却也是所有国产手机品牌当中市场销售额最高的。在销售额这一块，主打高端机的苹果明显优势较大，粗略计算，OPPO手机平均销售单价仅为2002元，华为平均单价为2469元，而苹果上半年在中国市场手机平均售价5378元，可以明显看出两者之间差距还是比较大的。不过今年6月下旬，OPPO发布了Find X，向高端市场发起冲击，相信后续站稳高端市场，销售额表现会进一步提升。从赛诺这次发布的市场调研报告来看，曾经称霸中国市场的三星已经逐渐没落，而苹果则成为国内手机市场唯一的外来品牌幸存者。并且曾经占据一定市场地位的金立、魅族如今市场份额也已大幅度缩水，两极分化的市场格局让行业竞争更为激烈。不过从目前的市场趋势来看，龙头企业的领先优势将会持续扩大，像OPPO、vivo、华为等一线品牌企业将会带领中国手机品牌继续领跑全球市场。

目录导读回顾我国流程管理 20 年左右的发展历程，很多大型企业对于流程管理侧重的多为技术应用。20 年前火热的、基于 Lotus 的大型 OA 系统解决了办公流程自动化的问题，10 年前一些电信运营商、金融机构、制造分销等大型集团公司，由于创新和应对市场变化需要快速支撑企业业务的压力和需求，提出了“小核心，大外围”，以及“Surround ERP”等概念，并开始大规模应用 BPM 和 SOA 技术。在技术层面，通过 SOA 技术基本解决了企业大量原有 IT 系统之间的互连互通问题，实现了系统接口服务化，并形成可共享复用的企业服务资产库，供 BPM编排使用；在业务层面，通过 BPM 技术实现了基础操作层面的业务流程自动化，降低了开发成本和开发周期，提升了最终用户体验。但这种扁平化的流程建设思路仍不清晰，并没有开展详细的流程梳理，未建立分类分级的流程框架，没有自上而下的导入流程。这些直接从基础操作层面的流程开发，导致了流程之间相互孤立，业务不连贯，无法共享，无法融合公司的制度体系管理，业务人员与 IT 人员无法协同工作，无法进行全局的流程绩效分析等诸多问题。近几年来，随着新基建下企业数字化建设加快，一直平稳发展的 BPM 需求出现快速增长趋势。一方面，大型的 500 强公司更加关注企业级业务流程架构体系以及流程绩效分析的建设，另一方面，BPM 作为企业数字化转型中独一无二的重要业务支撑，可以连接上下游产业链和企业内部价值链，支撑企业战略的全面执行，实现企业的业务创新。同时，新基建和企业数字化转型也对于 BPM提出了更高的要求，即 iBPM（Intelligent Business Process Management），在 BPM 的基础上增强了复杂事件处理（CEP）、智能机器人(RPA)、云服务、OCR、 移动化、社交化、物联网集成、业务活动监控（BAM)等功能。由于大部分中小企业关注的仅仅是 BPM 环节中的流程自动化问题，而本文更侧重 iBPM 完整生命周期在市场中的应用研究，所以本文的研究主体为年收入超过 100 亿的大型集团公司。注意啦：本报告共有14106字，因篇幅有限，这里就不展示完整内容啦~想要完整报告的读者请搜索“计算机世界”微信公众号，关注后在该文章评论区留言：iBPM+您的邮箱地址，我们会将完整的报告发送至您的邮箱哦（请放心，我们不会把含有邮箱地址的留言外放出来）

中国的汽车市场可能是世界上最复杂的汽车市场，没有之一。南北方巨大的文化差异，不同地区气候的覆盖，多重企业与经济的影响，各地终端销售集团的服务差距，甚至于乡音方言的“发音彩头”，都可能会影响到汽车的销量。所以，我趁着过年，在我生活的几个山东家乡四线城市小范围做了一个调查，试图从另外一个品牌方和合作方们在所有的数字和PPT上看不到的视角上，展示各个品牌的生存现状。本汽车品牌生存调查针对各个品牌按照车系分类总结，并且一定程度上给出部分车型的说明，尽量以消费者为核心给出“品牌终端销量增长答案”。谨记，这一切是以北方（山东）四线城市为背景的，这是完全不同于一二线或者是我们在短视频里认知的情况。欢迎大家一起来讨论在别的城市或者周边三线城市以下地区的不同情况。希望更多的人认识到不一样的消费世界。一线日系合资篇尽管日系在南方尤其是广东拥有着非常高的人气和绝对的市场地位，甚至于我们可以说中国境内最早的汽车文化和改装文化基本都是由广东的日系开始发展起来的。但是随着日系品牌在如今这个时代的强势崛起，实际上整个日系合资品牌在北方也成为了近乎第一的市场选择。好看、好开、省油、省心，基本上日系合资品牌击中了目前经济并不能算景气的北方消费者们最大的需求。我们就来看看，如日中天的一线日系们，什么情况。第①篇：【丰田——南北双车各有各的风采，加价依然还在】丰田是如今日系的头牌，地位几乎不可撼动，在哪也一样。哪怕是四线城市，但是我走访了4个周边城市的大街小巷，绝对能做到在核心城区每一个路口都能看到丰田汽车的身影。在丰田的阵营里，卡罗拉是真核。实际上作为最早在国内采用“双车战略”的日系车企，坐拥卡罗拉和雷凌的南北丰田本身其实在车型的配置和选择上并没有特别巨大的差异，不同之处无非就是颜值。不过相对保守的北方人民，处于审美和消费群体发言权的不同，对于雷凌的热爱程度明显低于卡罗拉。颜值符合审美且久看不腻，动力水平表现合格，省油表现优秀，空间足够大，没有“降格”到出租车水平，保养和维修便宜，小毛病极少。不会犯错的存在，或者说已经说烂了的“中庸”的表现，让卡罗拉一步步扎在了紧凑级家轿前三把交椅的位置。从花冠到卡罗拉，从燃油车到现在逐渐增多的双擎，卡罗拉是绝对意义上的销量王者。但是广汽丰田压过一汽丰田一头的，却是丰田最“硬通货”的汉兰达。哪怕时间进入到了2021年，但是作为合资品牌里目前“唯一”加价在售的车型，汉兰达做到了“30万元SUV市场吕布”一般的存在。现在订车，等车时间在2个月左右（通常会更长），并且加价大致在2000-3000元幅度左右。其中这个加价并不是加在车价上，而是加在装饰上。亦或是搭上保险在店内全买（一买还要买两年）。当然了，现车有吗？也有几个店确实有，然而都是加装好了的，并且保险也不能省。另外，至于凯美瑞和亚洲龙，目前正在激烈的竞争期。对于这里的消费者们来说，更大并且更好看的自然是亚洲龙，但是也更贵。而凯美瑞相对接受度更高口碑也更好，当然也就更便宜。对于丰田的经销商们来说，反正不需要担心自己作为经销商有什么心理负担，南北丰田互相也是竞争关系，所以核心问题只有一个——怎么把不好卖的CHR和奕泽搞定。过高的售价和太过个性的定位让这两台车甚至比威驰和致炫还难卖，对于三四线城市的老百姓们，要么选择国产SUV去了，那么咬牙硬上凯美瑞和亚洲龙了。是的，销售甚至都鼓励硬上。一个愿打，一个愿挨。第②篇：【本田——年轻一代眼中的第一选择，标签化比较严重】其实本田一直以来在日系里面就稳定在次席的位置，不过这样来看虽然都是第二名的位置，却不可同日而语。之前的本田在第二名是因为产品本身的选择，而现在的本田在第二名本质上来自于年轻化+科技在年轻消费者中的地位。一方面，包括“地球梦”在内的本田系列科技，在经历了长达7年的产品积淀之后，本身已经成为了市场上赖以成名和广受认可的品牌基因。另一方面，在本田以CRV和雅阁做基底，并且以思域和飞度打开年轻市场，再以冠道等强产品力的阵容驰骋整个赛场，整体的框架非常合理。但是，同时问题也暴露出来了——那就是南北本田太过于自家产品的“标签化”。举个例子，口碑和市场认可度方面，冠道明显比URV好，CRV明显比皓影好，雅阁明显比inspire好，飞度明显比来福酱好，思域在对比时没对手，并和凌派形成了足够的差异化。哪怕是双车，本质上还是各家的只认各家的，只有“原汁原味”的才会被认可。所以，思域、CRV、冠道、飞度有多好，不用我们说，对于朴素的北方人民来说，销量就是最好的证明。而对于自身品牌而言，问题也就显而易见了：强销量车型不用在意浓墨重彩去推广，对于弱势一些的车型，着重宣传再“同车型”上就够了。具体的差异化和配置上的讨巧并不是这样的消费者们在意的细节，先形成“一样的车”的概念即可。尤其是在看到思域如此成功之后，在看看自家的因诗派这样的挣扎，肯定还是很难受的。当然了，最难受的还是需要反复思考——真的就不能让东风本田在市场上相对来说更灵活一点吗？看看隔壁广本，玩得飞起。第③篇：【日产——只有轩逸一柱擎天，其他车型生存感逐渐降低】让日产一骑绝尘的有且只有一款车型——轩逸。轩逸有多强呢？不用我吹，直接看数据便知道。在受到疫情影响的2020年内，轩逸直接利用马太效应销量达到54万余台的数据。当然不是说全部来自于现在的14代轩逸，包括轩逸经典款还是非常适合这一片消费市场的。同级绝对领先的大空间、虽然老旧但是油耗表现极其优秀的1.6L动力配置、号称“沙发”的乘坐舒适度、优惠过后确实非常良心的终端售价、可能是同级最便宜的保养和零部件……轩逸这么来看没有什么对手，简直是三线以下城镇消费者们对于合资品牌的理解最典型的代表。但是问题在于，如今的日产，只有这一款顶天立地……高端的天籁已经失去了最核心的竞争力，让引以为傲的2.0T并没有获得消费者的认可；表现不温不火的逍客和奇骏倒是卡在瓶颈上动弹不得；骐达、蓝鸟、劲客已经逐渐脱离了年轻一代的消费视野。换句话说，日产卖的好，是因为轩逸，但是别的卖得不好，也是因为上上下下只有轩逸。所以对于日产来说，没有双车战略支撑（消费者选择性放弃蓝鸟）之后，能否让天籁和逍客和奇骏一起回归消费者视野，才是重中之重。我们的建议是，在原本就有口碑积淀的情况下，做好消费者基盘游戏，做好本地消费市场的渗透，并且尽量在三、四线城市贴靠雅阁和凯美瑞这样的竞争对手，反而比自己不断强调自身的存在感来得更务实。反正，最核心的问题在于，现在的年轻人并没有相信“技术日产”这样的口号，而这是母品牌的问题，不应该是经销商需要考量的。【总结】一线日系合资品牌的状态本身都是非常好的，确实目前除了大众没有什么对手。即便大局面上日产处于一个尴尬的时期，但是对于四线城市并不是大问题。相对来说，丰田、本田和日产需要担心的是，在市占率能不停上升的情况下，能否在保养和服务上完成良好衔接。这才是最考验经销商们的问题。

2019年，根据尚普咨询对地铁商圈行业的最新市场调研显示。随着移动互联网时代的到来，传统企业与公共事业均相继开展或参与到互联网＋的浪潮当中。通过线上－线下用户的相互引流，在既有商业模式之下强化用户粘性、同时探索创新商业模式的可能性。委托方为某城市地铁运营方，基于“互联网＋”的新型产业形态已经成为未来主要发展趋势，期望打造将地铁用户与公司自有网络平台、周边商业业态紧密结合的智慧商圈模式。需要通过对于当前已有的以大数据分析为基础的互联网营销、通信感知技术下的物联网、云计算技术的发展现状进行深度课题研究，最终提供某市地铁智慧商圈建设的具体规划内容与实现路径。尚普咨询通过大量的市场调研工作，通过对地铁商圈行业长期的跟踪调研，对细分市场和需求做出深入挖掘。发现市场中的新需求、潜在需求，准确定位市场。研究成果包括：针对广州地铁、上海地铁、宁波地铁、京港地铁、深圳地铁、北京地铁、无锡地铁、香港地铁、北京朝阳大悦城等9家对标，分别针对其APP、微信、微博等渠道的建设情况、智慧商圈开展情况进行深入研究。包括互联网平台发展现状、微信公众号运营方式、APP发展现状、大数据发展现状、商业活动形式等内容。最终提供委托方Wifi平台、iBeacon平台、微信公众号平台、大数据平台等4个互联网平台的搭建具体规划内容，以及商业业务、广告业务、文化业务3种传统业务融合的具体实现路径。数据来源：尚普咨询数据来源：尚普咨询数据来源：尚普咨询

调研人员：姚宇晴调研方式：实地走访调研目的：走访市场管材贸易企业，了解福建钢管市场情况调研背景：2021年一季度即将结束，3月份属于市场成交旺季，但由于钢材价格一路上涨，传统意义上的旺季并没有完全凸显，成交量较去年锐减。价格高位带来了成本压力，导致下游需求不能完全释放，市场整体成交并不理想。与此同时，年前贸易商基本没有冬储，年后出现集中补库情况，管厂部分资源紧张，每天出厂排单少，又加上在途时间较长，造成市场个别规格断货现象。目前商家库存基本是年后补的高价货，对于后期价格走势，商家表示现在市场价格虚高，担心后期价格大幅回落带来风险。在当前背景下，笔者实地走访福州和厦门管材市场，主要了解现阶段市场商家情况，而后期的行情，是否如商家希望，能够支撑一段时间。调研情况：福建市场主要是以资源输入为主的消费型市场，钢管资源以外来为主，本地虽有管厂，但未能完全覆盖。福州的钢管销售集中地主要在青口钢材市场，以及长乐钢材市场，而厦门则比较分散，商家之间距离较远，主要在集美区，翔安区和同安区。福建地区镀锌管总体投放量较大，分部也较广，以下是部分贸易商的基本情况：A企业：该企业属于当地大户贸易商，代理钢厂：友发-正金元。常备库存1.3万吨，月均出货3000-4000吨，除了镀锌管外，镀锌方矩管月销量也有4000吨左右，该企业销售品种除管材外还有部分型材，管材销量占市场份额较大。据了解，该企业正在建新厂房，后期加工和仓储一体化，当月销量较好，现在管材价格高位，对后市谨慎观望，主要以降库出货为主。B企业：该企业是唐山华岐、迁安正大代理，常备库存约4000吨，平均月销量4000吨左右，除镀锌管外，无缝管、钢塑管、螺旋管等品种也有销售，当前库存偏少，月底出货较好，有部分规格出现断货现象，年后谨慎补货，对后期市场行情持观望态度。C企业：该企业是衡水华岐代理，常备库存2000吨，除了钢管以为，型材是主要经营品种，市场老品牌，在当地公司知名度较高，主要是本地客户，对行情关注较多，当前库存偏少，谨慎降库。D企业：该企业代理友发、君诚、唐山华岐三个品牌，常备库存有3000吨，公司占地1万多平米，除镀锌管外，还经营部分管件，主要以本地市场为主。E企业：该商家是福州“友发”总代理，常备库存有1万多吨，其中镀锌管有4000多吨，企业实力较强，友发在当地的品牌效应强，销量占市场份额较大，除镀锌管以外，焊管、钢塑管、镀锌方矩管、镀锌无缝管等都有现货库存，主要做批发和终端，还有少量工地。商家对后期行情较为谨慎，按需补库。F企业：该公司也是市场大户，正大协议户，常备库存有4000-5000吨，价格随行就市，在市场竞争有一定优势，平均月成交在4000吨左右，客户群体主要是下游终端。G企业：该企业是本地管厂福建辉源代理，常备库存有1500吨，平均月销量在2000吨左右，除终端下游外，也会做一些项目垫资。H企业：该企业是唐山华岐福州代理，常备库存有1000吨左右，月销量在1000-1500吨，主营华岐牌镀锌管和钢塑管，与厂里签订的协议量较少，基本都可以完全消化掉，但是整体销量不高，利润空间较小，需要慢慢提高品牌知名度。I企业：该企业是君诚代理，常备库存1000吨左右，市场占比较少，主要承接工地项目，少量下游终端客户。调研小结：厦门和福州两个城市主要流通品牌有福建辉源、天津友发、友发-正金元、迁安正大、唐山华岐、衡水华岐、天津君诚等，大部分都是北方资源，市场不同品牌之间的价差较大，市场竞争激烈，商家利润空间有限，甚至阶段性出现价格倒挂现象。年后唐山地区环保限产政策出台，引起钢坯价格大幅拉涨，带动带钢价格继续冲高。据统计，目前长流程带钢理论利润达到1200元/吨以上，虽有环保限产持续加码，但铁矿石以及焦煤焦炭价格在不断回落，再加上下游企业对于目前市场高价接受度并不高，商家需要谨防价格回落的风险。当前的行情，风险与机遇并存，贸易商可以抓住时机，及时出手，展现自己的优势，最终立于不败之地。

# 开篇引言知己知彼，方能百战不殆。寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。竞争对手研究的本质是吃透竞争。欧赛斯方法论—调研系列之竞争对手研究07:1501竞品研究方法竞争对手研究的本质是吃透竞争，调研竞争对手不是研究他们成功后的表象，而是要研究竞品之所以成功的核心关键要素。竞品调研流程1、选择合适的调研对象：研究前先明确你的竞争对手是谁，明确竞品分析的目的，圈定竞品分析的边界。2、建立竞品分析维度：设计竞品分析数据模型，对所选竞品调研数据进行逐项对比、分析优劣。3、竞品收集和分析内容：可以涉及到如下几个方面：企业战略、商业模式、品牌战略、产品功能、市场定位、价格、渠道模式、销售区域、消费者认知，解决消费者哪些需求或痛点。4、 总结及建议：总结对比分析的收获，竞品成功的关键要素、结合自身情况和市场环境，提出有建设性的解决方案。02竞品研究3大策略只有充分地洞察行业发展规律以及竞争对手，企业才能更好地发挥自己的优势，取得先机。竞品研究3大策略1、寻找品牌战略弱点：从品牌战略层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，锁定最适合自身发展的竞争战略。比如奔驰的品牌战略核心价值是豪华，强调坐的尊贵，宝马则从战略层面寻找奔驰的弱点，既然奔驰强调坐，宝马的品牌战略核心价值则是操纵，强调驾驶的乐趣。2、寻找竞争对手成功之道：即竞争对手成功背后核心因素，就是从做的一般到突飞猛进采取了什么措施，在战略、商业模式、品牌、产品、渠道和推广等环节做了什么动作。3、寻找竞争对手的市场表现：新品上市、广告、推广活动、品牌视觉形象等。03竞品研究工具今天跟大家分享三大竞争调研工具：第一个：迈克尔·波特“五力分析模型”。这个分析模型大家应该都比较熟悉，迈克尔·波特把各种不同的因素汇集在一个简单的模型当中，来分析、对比企业自身的竞争态势。首先从宏观上分析行业基本竞争态势，五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自在同一行业的公司间的竞争。第二个：竞争态势矩阵，又称CPM矩阵。从中观上通过行业内关键品牌战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于本企业品牌战略竞争所面临的机会与风险，以及主要竞争对手的特定优势和弱点，为企业制定品牌战略提供一种竞争优势分析工具。我们可以看到上图：横向的是被分析的企业、竞争品牌和竞争品牌2，纵向的是关键因素，从它的品牌定位、广告语、市场表现等等这些因素，来进行纵向对比。这样经过权重占比的划分、评分、 加权评分，我们被分析的企业与所对标的竞争企业，它的竞争品牌有哪些优势、劣势，我们该在什么地方进行渗透、提炼核心优势，通过CPM矩阵就可以看得非常清楚。第三个，企业内部核心资源与竞争能力评估，也称IFE矩阵分析，从微观评价企业各项内部资源和能力的优势与劣势，发掘企业未来发展的关键优势竞争因素。我们可以来看下IFE矩阵分析图。横向上面是关键能力、诊断、评估，评估又分为优、中、差，纵向主要是企业在市场营销中所涉及到的关键要素，比如市场营销能力、业务模式、全链策划能力、客户关系管理能力、渠道整合能力、客户服务能力、人类资源管理能力、信息系统支撑能力、财务管理能力、品牌战略塑造能力、政府公关能力。这些矩阵关键因素进行统一分析之后，来为企业发掘内部优势和劣势，为企业未来的品牌战略、发展定位提供一个很好的支撑和依据。----------------------------中国超级品牌实验室聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。欧赛斯商学院以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。

这是刘官华公众号的第167篇原创文章—1—这里给大家详细讲解用户洞察和市场调研的区别。网上或者从专业机构处可以买到一些市场上调研的报告，这些都是市场调研所产生的结果。市场调研是一大堆数据，通常包括增长数据和结构性数据。市场调研是相对封闭的。相比而言，用户洞察是相对开放的，它没有一些准确的定义，比如说这个人要一个什么需求，它不是数据，而是一些见解。见解是含有一定主观性的，尽管主观性信息较难衡量也较难认知，但如果忽视而来这些主观性的信息就将会损耗大量的信息。数据指标无法代表所有的一切，跟人相关的东西必定会涉及定性的信息。如果只专注于定量信息却要把定性信息忽略了，产品是无法做出温度感的。—2—一个相关的经典案例是一天之中奶昔的用户变化。比如说早上有个人开车上班，路过了一个奶昔店，下车去买了一瓶奶昔，然后开车上班。在这个场景当中，消费者是谁？就是这个上班的白领。奶昔的用户也是白领。场景在通勤的车里。需求是早上吃早饭，填饱肚子。于是竞争的产品就是早餐类食品，例如甜甜圈。为什么不买甜甜圈而选择买奶昔呢？这时应该在所处场景下分析这两个产品有什么不同。甜甜圈很容易一咬就掉渣子在车上，很脏。奶昔有吸管，白领可以边开车可以喝。另外甜甜圈两口就吃完了，相比之下奶昔可以一直吸，一停车就可以吸两口。当时间点来到下午，场景变成了下班回家.白领再次路过奶昔店，给孩子带一瓶奶昔，消费者是谁？然后用户是谁？消费者仍然是白领，但用户变成了小孩，场景变为小朋友放学回家。此时的需求同样发生了变化。这瓶奶昔不再是早餐，它味道的好坏也不再重要，因为它成为了一个礼物，用来奖励孩子的。只要孩子觉得好，白领就觉得好。那么此时一瓶奶昔的竞品是什么？是陪伴小孩的时间，白领通过奖励孩子一杯奶昔的方式，取代了陪孩子做游戏或外出运动的时间。所以同样的产品在不同的场景下会存在着不同的用户，所满足的需求也完成不同。所以从卖奶昔的商家角度来看，早上卖的奶昔分量得多一点，用大杯装奶昔，因为用户是成人。然后在奶昔中再加入一些果粒，配上一个粗粗的管，让通勤的白领在吸起来的时候更容易吸到果粒，给无聊的通勤时间增添一点小惊喜的感觉。针对下午的场景，尽管消费者还是同一个白领，但是此时更能满足他购买奶昔的是用儿童杯包装的，上面最好有一些卡通形象。这就一杯奶昔的差别，进来的人就是同一个人，但要是了解他的真实需求，潜在的商机依旧是无限多的，远远超越奶昔这一个单一品类的限制。—End— 商业咨询| 培训合作

品牌和产品一样，都有自己的生命周期，合理适度的品牌策划，可以干预品牌生命周期中可能出现的认知缺失和衰退，以维持品牌和客户之间长期和稳定的关系，实现业务的增长，对于企业来讲，做了品牌的策划不一定能营销成功，但是没有一个好的策划，营销成功率更低，那么，如何才能做好品牌的策划呢？1、解决基本问题无论品牌处于什么样的发展阶段，想要有一个完善的品牌策划工作必须要解决这两个基本问题才可以。一个是品牌如何与目标群体相关，也就是品牌的核心价值必须符合目标客户的需求和期待，也就是要读懂目标客户的内心需求。另外一个是品牌如何和竞争对手形成差异，就是我们通常所说的差异化竞争，这也是促进消费者和品牌之间形成长期忠诚度的关键。2、注意思路在为企业做品牌的策划思路也是相当重要的，品牌不同的思路决定了品牌在行业中扮演的角色，以及未来期望达成的目标。根据品牌产品定位的不同，在做品牌的策划时思路也是不一样的，比如，可以利用产品的差异化特征，为品牌创建一个新的品类，区别去其它品牌，从而形成排他性，或者也可以传递品牌在现有业务市场的独特价值主张，让客户产生购买的偏好，不管采用何种思路，品牌的策划作为推动业务成的终极目标是不会改变的。3、对品牌有深刻认知一个好的品牌策划方案，需要对品牌有一个深刻的认知，因此，在做品牌的策划方案之前，要提前了解品牌的市场需求以及竞争对手的情况，做好市场调研工作，在明确核心客户群体，并为他们规划产品组合，这样才能在最大程度上让品牌获得更多消费者的认可。然后就是创建品牌定位，为其创造能够让目标群体感知和触摸的外表，最后，通过传播和推广，传递品牌精神。总的来说，品牌的策划要从企业自身的角度综合各方面因素进行方案的制定，在此期间，企业还要不断的进行自完善以及保证产品品质，这样才能够提升在市场中的竞争力，如果只是单方面的做好了品牌策划，吸引到了大批消费者，但是后期消费者在使用产品的过程中，发现产品品质较差，那么以后对于这个品牌来说，再好的策划方案都难以再次打动消费者对于品牌的认可了。