40004-98986
钝根啤酒行业研究报告：精酿风潮渐起，龙头竞争，谁领风骚？
（报告出品方/作者：兴业证券，赵国防）1、美国引领精酿啤酒风潮，龙头各有看点1.1、美国啤酒品类变迁及动因探究美国啤酒工业始于 16 世纪 80 年代，期初发展较为缓慢，直到 19 世纪 50 年代大 量德国移民带来先进酿酒技术，美国啤酒工业才得以迅速扩张。从啤酒品类发展 变迁来看，工业淡啤、精酿啤酒先后担负高端化发展之路。1.1.1、阶段一（1850-1950）：“禁酒令”政策冲击，精酿品类昙花一现早期德国啤酒工艺传入美国，小型酿酒厂如雨后春笋快速崛起，但此后“禁酒令” 期间啤酒行业快速出清，精酿啤酒仅昙花一现。19 世纪后期，随着外来啤酒文化植根美国，大量小型酿酒厂开始出现，啤酒 厂数量从 1850 年的 431 家增加到 1873 年的 4131 家，达到历史峰值。此时市 面流通的啤酒以欧洲传统风格的艾尔精酿啤酒为主，品类多样，但由于工艺 技术和运输条件限制，其销售范围具有很大的局限性，地域色彩较为严重。1914 年一战的爆发及 1920-1933 年“禁酒令”的实施使得美国啤酒行业发展 陷入停滞，小型酿酒厂快速出清。直到 30 年代后期，啤酒行业才缓慢复苏， 并开始向工业化方向发展，适合规模化生产的拉格啤酒逐渐取代了传统艾尔 啤酒的市场份额。1.1.2、阶段二（1950-1980）：依托规模化大生产，淡啤品类快速崛起啤酒工业化趋势下行业快速扩容，以美式拉格为代表的低成本工业啤酒风靡全 美，淡啤品类快速崛起。啤酒产业规模化趋势下，成本更低的大米、玉米、淀粉取代麦芽被大量运用 到啤酒生产中，以美式淡拉格为代表的成本低廉的工业啤酒风靡全国。1975 年，米勒率先推出低卡新品——米勒淡啤。在保持啤酒特色的前提下， 降低了原麦汁浓度和酒精含量，使啤酒的口感更加顺滑清爽且热量更低，一 经上市就成为爆款，带动米勒公司销量从 500 万桶快速提升至 3000 多万桶。A-B 紧随其后推出百威天然淡啤（Natural Light）和米狮龙淡啤（Michelob Light）两款新品，并通过加大广告营销投入在 1994 年超越米勒淡啤登顶。1.1.3、阶段三（1980-2010）：精酿契合高端化趋势，成为战略新高地随着啤酒人均消费量逐步触顶，中高端品类成为厂商竞争新高地，同时随着精酿 文化的崛起，小型精酿啤酒厂持续增加，进而推动行业二次高端化。1981 年，美国人均啤酒消费量达到峰值 23.8 加仑且再未超越，啤酒行业销 量增长开始进入停滞阶段，产品和品牌分化加速，消费者对多元化产品的需求加剧了啤酒中高端品类竞争。80 年代初期，一些州开始将家庭自酿啤酒合 法化，精酿啤酒厂逐渐以家庭作坊地下室起步，美国随之掀起了精酿文化的 复兴运动。1984 年，美国最大的精酿啤酒厂之一——波士顿啤酒公司诞生， 其推出的波士顿拉格成为第一款流行起来的现代美国精酿啤酒。在此期间小型精酿啤酒厂迅速扩张，从 1980 年的 8家增长至2010年的1758 家，这些小型酒厂在艾尔工艺的基础上，极大丰富了麦芽、啤酒花、酵母的 种类，并根据当地资源进行了升级创新，酿造出蒸汽啤酒、南瓜啤酒、美式 艾尔淡啤、美式 IPA、美式棕拉格等，独特的口感得到了大批消费者的青睐。 在精酿运动的影响下，A-B、米勒等龙头公司也着力开发自己的啤酒新品， 仅在 1994 年 6 大啤酒公司就推出了 60 多种新品牌。美国啤酒产业呈现出以 龙头企业高端啤酒消费为主，小型精酿啤酒百花齐放的业态。此次精酿啤酒崛起带动的美国啤酒行业第二次高端升级，源于美国中产阶级消费 水平的提升和精酿啤酒产业出色的盈利能力。从需求端来看，80 年代美国啤酒产销量进入稳态，政府为减少年轻人因过量 饮酒引发的社会问题，开始对最低饮酒年龄做出限制。1984 年美国国会通过 《最低饮酒年龄法案》，正式将最低饮酒年龄提高到 21 岁。消费者结构的变 化一方面使得美国啤酒人均消费量逐步下降，新一代消费者更加注重饮食健 康，对啤酒品质提出了更高的要求，催生了啤酒市场多样化的新趋势；另一 方面，纯手工酿造、品质新鲜、口味独特的精酿啤酒恰巧迎合了消费者的偏 好，其高于普通啤酒的价格也能被美国大多数中产阶级家庭所接受。从供给端来看，相较于中低端啤酒，高端啤酒尤其是精酿啤酒售价更高，利 润空间也更大，对厂商的吸引力更高。20 世纪八十年代以来高端升级趋势下， 美国啤酒行业利润率迅速攀升，从 1982 年的 1.8%快速提升至 2004 年的 15.7%。在精酿啤酒产业巨大的利益驱动下，龙头厂商也纷纷涉足市场并加大 研发投入，推动了精酿啤酒产业的创新和升级。美国完善的制度保护也是精酿啤酒在 2010 年后得以迅速发展的重要保障。美 国有众多活跃的啤酒协会，如啤酒酿造商协会(BA)、家酿爱好者协会（AHA） 等，各大协会举办的日渐有影响力的活动使得美国逐渐发展出独具特色的精 酿文化。美国与啤酒产业相关的法律和管理条例非常健全，基本覆盖了啤酒 行业从起点酿造到终端销售的全过程，保证了美国精酿产业竞争环境的稳定。1.1.4、阶段四（2010 年至今）：龙头厂商加快收购入局，精酿持续扩容精酿啤酒厂井喷式增长，龙头公司加快精酿领域收购，啤酒行业整体虽有下滑但 精酿啤酒细分赛道持续扩容。精酿啤酒参与者持续增加。美国精酿啤酒厂从 2010 年的 1758 家增加到 2019 年的 8275 家，当前精酿啤酒厂占比超过 98%。精酿啤酒以其独特的酿造工艺、 个性和多样化的口味受到越来越多消费者的追捧，开始冲击龙头市场份额。 2014 年美国精酿啤酒销量总和首次超越百威淡啤，啤酒精酿时代已然到来。百威、米勒康胜等龙头通过收购涉足精酿领域，精酿赛道竞争加剧。2016 年， 米勒康胜三周内接连收购 Terrapin、Hop Valley、Revolver 三家精酿啤酒厂； 2017 年，喜力啤酒收购美国精酿啤酒品牌 Lagunitas Brewing；百威英博更是 2011-2017 年间在全球收购了包括鹅岛、拳击猫在内的 10 家精酿啤酒厂。为 了应对来自大型啤酒集团的压力，美国排名前 15 位的波士顿啤酒公司与角鲨 头于 2019 年合并，精酿啤酒厂开始通过联合来增强竞争力。 精酿细分赛道仍处于持续扩容阶段。2019 年美国啤酒市场销量下滑 2%，而 精酿啤酒销量逆势增长 4%，销售收入达 293 亿美元，市占率已达到 25%。 目前美国前 50 大酿酒公司中有 40 家是小型独立精酿啤酒公司，精酿啤酒已 成为美国啤酒产业快速放量的细分市场。1.2、龙头厂商精酿策略及路径探究美国精酿啤酒市场主要由两大阵营组成：以百威英博、米勒康胜为代表的通过资 本注入切入赛道的行业巨头，以及波士顿、云岭等实现真正全国化的专业精酿品 牌。精酿饮用氛围的营造依靠专业精酿品牌的引领，大中型精酿厂商通过商业化、 规模化市场运作不断提高品牌渗透率，从而推动美国精酿市场的蓬勃发展。1.2.1、百威英博：依托并购整合进入精酿赛道，丰富自有高端矩阵百威英博的前身 A-B 公司成立于 1852 年，回顾美国啤酒主流品类由低端向高端 再到精酿发展的过程中，A-B 公司的策略变化具有较高的借鉴意义：1980 年以前：规模扩张降低成本，低价竞争攫取市场份额20 世纪五六十年代，美国啤酒市场同质化严重，价格竞争激烈，而啤酒产业 是典型的规模经济产业，生产成本随着生产规模的扩大而降低。在这样的背 景下，A-B 公司通过不断扩大生产线和兼并小企业，迅速完成规模扩张。1980 年 A-B 公司总产量已超 5000 万桶，远超其他竞争者。规模效应带来的 成本优势使其以较低的市场价格脱颖而出，成为美国市占率第一的龙头公司。 1980-2010 年：多元化+高端化同步发力，并购整合迈向国际化1980 年以来美国啤酒市场呈现多元化发展，A-B 公司始终通过洞察客户需求 引领产品创新和市场营销。在米勒淡啤大获成功后，A-B 先后推出 Natural Light、Michelob Light 等多个淡啤品牌，并针对不同消费人群丰富其产品矩 阵，向上拓展高端品类，向下保留经济型啤酒，形成 8 大系列、39 个品牌、 超 1 万种包装的全方位产品布局。同时为迎合消费者高端化需求，A-B 公司 大力发展 Budweiser、Michelob 等高端系列产品，市占率不断提升，其中 Budweiser 在高端市场的品牌份额从 1980 年的 36%提高到 1996 年的 74%。进入 21 世纪以来，A-B 公司开始向国际市场扩张，2002 年与青岛啤酒签署 《战略性投资协议》，2004 年收购哈尔滨啤酒；而英特布鲁（Interbrew）在 2004 年兼并安贝夫（Ambev）集团成立英博集团（Inbev），2008 年英博集团 以 520 亿美元的对价并购了 A-B 公司，自此超过全球第二大啤酒集团南非米勒，确立了行业霸主的地位。2010 年至今：自有品牌支撑高端矩阵，并购扩张进军精酿市场百威旗下拥有科罗娜、时代、福佳等众多世界一线啤酒品牌，丰富的高端产 品矩阵形成公司的核心竞争力。2010 年以来，通过优化产品包装、赞助国际 焦点赛事、举办音乐节等方式，百威不断提升其国际化高端品牌形象，为消 费者提供高端定制化服务，并建立了专门的销售部为高端及超高端品牌执行 特定营销策略，实现其规模性高端化。为抢占高端精酿市场，百威通过收购精酿啤酒厂来推出自己的“工艺”品牌。 2011年百威收购芝加哥的著名精酿品牌鹅岛，开启其在精酿领域的并购步伐； 2015 年百威设立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，致力于在全球范围内 寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌；当前百威已在全球收购了 23 家精酿啤酒 厂，包括中国的拳击猫和美国的 Wicked Weed、CBA 等，并在全球顶级城市 中心设置系列 POCs,如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等，形成完善的终端 销售网络。此外，2019 年百威将全球著名精酿啤酒分享平台 RATEBEER 纳 入麾下，用于加强其在精酿领域的信息搜集。1.2.2、波士顿啤酒：营销+品控塑造高端品牌力，引领精酿发展波士顿啤酒公司创立于 1984 年，是美国最大的精酿啤酒公司之一，其主打品牌塞 缪尔·亚当斯（Samuel Adams）已成为美国精酿领域的标志性产品。1985-1994：精酿拉格大单品打响名号，营销+品控塑造高端品牌形象1985 年 3 月波士顿啤酒公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯·波士顿 拉格，最初以在酒吧、餐厅推销的方式宣传，其独特的品质很快得到远超预 期的反馈，当年即在美国 GABF 啤酒节上打败来自 93 个国家和地区的对手 获得了“美国最佳啤酒”的称号。随后，波士顿拉格成为美国精酿啤酒革命的催化剂，也成为美式拉格的代表 性啤酒，到 1990 年销量已达 11.3 万桶。其快速成长得益于对资金的精准投放，具体体现在合约酿造降本增效、广告营销 扩大知名度、品质把控等方面。合约酿造降本增效：不同于其他酒厂将大量资金用于新建厂房，波士顿啤酒 早期大部分产出都通过租用其他酿酒厂的剩余产能来完成，合约代工的酿造 方式既可以整合微型酒厂的资源满足大众媒体投放广告所带来的需求，克服 了产能不足，也节省了足够的资金用于品牌打造。广告营销扩大知名度：随着连续三年斩获“美国最佳啤酒”，波士顿开始借助 这一名号进行大范围广告营销，并借此打击销量领先的进口啤酒品牌如喜力、 贝克等，成功塑造其用料考究、工艺上乘的高品质形象。在此期间，波士顿 是唯一一家利用传统媒体投放大规模广告的小型酒厂，也是唯一一家经销覆 盖全国市场的精酿酒厂品牌，广告效益使其在百威米勒的渠道把控下杀出重 围，获得经销商的青睐，1994 年其精酿产品已成功销往全美 50 个州，为其 后续销量增长打下了全国性基础。品质把控：1988 年波士顿啤酒公司创造性地在其啤酒包装上标注了最迟销售 日期，以保证消费者能够喝到最新鲜的啤酒，而当时其他制造商的生产日期 仍以一种特殊密码的形式呈现。对于原料、包装、分销的严格控制使得塞缪 尔·亚当斯成为德国进口的第一个美国啤酒品牌，其品质完全符合严苛的德 国《啤酒纯度法》标准。目前波士顿啤酒公司仍是为数不多的会将超过最新 鲜日期的待售啤酒回购的啤酒厂商之一。1994 年至今：寻求精酿啤酒品类创新，占据行业领先地位随着美国精酿啤酒的发展，行业市场竞争日益激烈，波士顿啤酒在 90 年代率 先开展了“极限”酿酒运动，以创新现有啤酒品类样式。1994 年起塞缪尔·亚 当斯接连推出三重博克、千禧、乌托邦等烈性啤酒，酒精度最高达 28%，延 伸了啤酒的定义。1997 年为减少对合同酿造的依赖，波士顿开始购买酒厂自 建产能,随后致力于精酿啤酒品类创新；2010 年塞缪尔·亚当斯与德国唯森啤 酒公司合作推出 Infinium Ale，成为百年来在德国《啤酒纯度法》下创造的第 一种新型啤酒；2011 年塞缪尔·亚当斯通过旗下子公司 A&S 创建了第一个 “精酿啤酒孵化器”，该子公司专注于研究和发现特殊的啤酒风格并提供给精 酿爱好者；2010 年以来，随着精酿市场竞争压力日益凸显，波士顿逐步开拓了酒精苏打水、扭曲茶等其他调味麦芽饮品业务，成功发掘新的业绩增长点。波士顿啤酒的创造力使塞缪尔·亚当斯在丰富精酿啤酒品类的同时始终保持 领先地位。2019 年 5 月波士顿啤酒以 3 亿美元收购了角鲨头精酿，旨在与大 型啤酒厂商抗衡的同时整合精酿啤酒资源以提供更好的服务。2019 全年波士 顿啤酒公司总出货量达到 530 万桶，同比增长 23.8%，实现营收 13.29 亿美元， 其中啤酒、苹果酒、茶、Truly 苏打水占比分别为 42%、24%、20%、14%。1.2.3、纵向复盘、横向对比来看，波士顿精酿成长之路值得借鉴以精酿啤酒厂商自身纵向发展为着眼点，我们将波士顿啤酒与精酿联盟（CBA） 从增长驱动、运营管理等多个维度进行了对比分析，波士顿啤酒均表现优秀。量价拆分来看，2006-2015 年量价齐升带动波士顿啤酒、CBA 营收稳步增长。 但自 2016 年起，精酿啤酒厂商业绩明显分化，其中波士顿啤酒在经历短期波 动后，通过品类拓展（主营啤酒/苹果酒/茶/苏打酒精四大板块）、并购整合（收 购角鲨头）实现销量持续高增，带动营收进入新成长周期；而 CBA 主营的精 酿啤酒业务逐步进入稳定期，销量难以持续上涨使得营收增长乏力。运营现状来看，波士顿啤酒仍维持独立运营，并于 2019 年收购角鲨头进一步 增强其在精酿啤酒领域的竞争实力；而 CBA 在 2016 年就与百威英博签订分 销与酿造协议，并最终于 2019 年向百威出售了其剩余全部股份，成为百威旗 下全资子公司。而运营现状的本质源于盈利能力的差异，对比波士顿啤酒、CBA 毛利率、净利率 表现来看，波士顿啤酒出色的盈利能力及稳定性是其在精酿赛道胜出的关键。对比来看，波士顿啤酒毛利率维持在 50%水平，CBA 毛利率维持在 30%水平， 而两者销售费用率均相对较高，波士顿啤酒更高的毛利率可以实现更为稳定 的盈利能力。其中波士顿啤酒的净利率在 8%-11%，而 CBA 的净利率波动较 大，盈利能力较差。我们对波士顿啤酒、CBA 的盈利能力进行了拆解，更高盈利能力主因优秀的 成本控制能力，整体吨酒价更低。1）成本方面，波士顿啤酒年产量大约为 CBA 的 5 倍，且罐化率高达 74%，规模效益叠加成本节约凸显成本端优势， 对资金和费用的精准把控使得其在收购小型啤酒厂扩大生产规模的同时能够 保持高效产能；而 CBA 在 2015 年之后销量有所下滑，旗下科纳酿酒厂的扩 张加剧了产能过剩，2019 年 CBA 产能利用率仅为 53%，拖累整体业绩表现； 2）经营效率方面，波士顿致力于提供最新鲜的啤酒并于 2010 年推出“最鲜 啤酒计划”，将库存周转时间缩短至三到四周，进一步减少了未结订单，有限 的订单积压量显著提高了运营效率；3）发展策略方面，除成本领先这一竞争 优势外，波士顿啤酒还提出了差异化竞争和聚焦单品的一般性战略，通过不 断开发新产品区别于其竞争对手，在精酿啤酒市场始终保持较高的品牌影响 力和美誉度，一定程度上促进了宣传和销售费用的落地和转化；此外波士顿 啤酒始终保持敏锐的市场嗅觉，积极开发酒精饮料等其他产品，通过新品类 酒精苏打水等承接销量压力，保持了营收的高速增长态势。4）线下营销方面， 波士顿通过培育高端消费场所接触核心消费者进行圈层营销，如开设亚当斯 啤酒屋，举办品鉴会、晚餐会、俱乐部活动等，以此建立同层消费圈，精准 定位目标人群，节约了部分品牌营销费用。以精酿啤酒厂商、工业啤酒巨头横向对比来看，波士顿啤酒、百威英博在精酿啤 酒领域均积极布局，两者在盈利差异、费用投放、战略布局等方面各有千秋，当 前已成为精酿啤酒领域重要引领者。两者盈利水平的不同主要源于成本端差异：1）百威英博所具备的工业化生产 规模效应显著降低了生产成本。百威英博作为美国最大的啤酒酿造商，2019 年全球销量达 5614.27 万千升，具有其他企业无法比拟的规模效应；而波士 顿啤酒作为独立的精酿企业，产量仅为百威英博的 1%，受制于精酿啤酒规模 限制，无法实现大批量生产。2）精酿啤酒的高品质意味着高成本，原材料价 格的上涨进一步推动成本上升。2019 年波士顿啤酒的单位成本为 119.78 美 元，而百威英博仅为 42.56 美元，成本端差距明显。作为超高端啤酒品类， 精酿啤酒在原材料的选取和生产工艺的控制方面有更加严格的要求，加上近 年来精酿啤酒的复兴和扩散导致优质啤酒花等原料价格上涨，推动波士顿酿 酒成本一路攀升。3）波士顿啤酒的部分生产依赖于第三方啤酒厂，相比自有 啤酒厂成本更高。为解决产能不足，波士顿在第三方酿酒厂的产量占比已从 2017 年的 10%上升到 2020 年的 35%，和百威英博相比存在一部分代加工成本。从费用端来看，百威英博和波士顿啤酒都反映出较高的销售费用率：1）两 者在产品定位上表现出一定的相似性：百威英博定位高端，依靠高费用投放 树立品牌形象，巩固品牌壁垒，与波士顿啤酒本身作为精酿企业的定位相近。 2）二者在分销模式上存在不同点：百威英博建立了完善的大客户分销体系， 通过并购培育自身专业经销商团队，并对独立分销商推出激励措施，如提供 只能放置百威产品的冷藏设备、对销售额满足一定条件的分销商提供较高比 例的营销费用回扣等；而波士顿啤酒并非其经销商产品组合中的主要品牌， 无法与经销商达成更具约束力的分销协议，因此在销售费用的转化效率方面 存在差异。3）精酿啤酒由于保质期较短，具有较高的产品运输成本，反映了 更高的分销费用。战略互补：百威纵向切入精酿赛道，波士顿开展横向规模竞争：对比来看， 2019 年波士顿啤酒公司产品单价为 236 美元/桶，远高于百威英博的 109 美 元/桶，精酿啤酒的高单价正是百威英博大肆收购精酿厂商的重要原因，有望 凭借自身渠道优势和规模效应达到更高的毛利率和净利率水平；而波士顿啤 酒也通过同业收购实现资源和效率的整合，以便在营销、原料采购、谈判和 其他投入成本上更具优势，拓展其销售渠道和市场影响力。2、中国精酿啤酒风潮渐起，龙头竞相争先2.1、中国啤酒品类变迁及动因探究2.1.1、阶段一（1949-1990）：行业扩张背景下，经济型淡啤主导市场啤酒行业发展初期，国内消费水平落后叠加厂商工业化扩张，拉格工业啤酒占据 市场主导地位。20 世纪初德国和俄罗斯的淡色拉格工业啤酒开始传入我国，新中国成立初期 我国经济水平落后、居民消费能力较低，因此价格低廉、性价比高的拉格啤 酒成为首选。20 世纪 80-90 年代啤酒行业进入并购整合期，价格战压力下厂商通过减少酒 精浓度并使用缺乏麦芽香气的啤酒花制品和酒花浸膏代替啤酒花来降低成 本，薄利多销的盈利策略导致此后很长一段时期中国啤酒市场同质化、低质 化严重，低端经济型淡啤占据了大部分市场份额，1990 年我国低端啤酒消费 量占比超过 90%。2.1.2、阶段二（1990-2008）：首批精酿品牌出现，小众圈层引领消费受到欧美精酿风潮的影响，以高大师为代表的国产精酿品牌先后成立，精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小众圈层。20 世纪 90 年代伴随着欧美精酿啤酒文化的崛起，国内亦开始出现销售具有 当地特色啤酒的小型啤酒屋，此后代购产业起步、海淘网站兴起使得精酿概 念进一步深入人心。2008 年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立，随后以丰 收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现，并在一线城市逐步扩张。此 时的精酿啤酒产业规模较小，品牌独立，市场渗透率低，消费群体多集中于 熟悉精酿文化的小众圈层。2.1.3、阶段三（2008 年至今）：精酿意识觉醒，全方位步入发展快车道进口啤酒的快速扩容促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒，一方面纯正的精酿啤 酒厂快速增加，同时啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，精酿啤酒逐步崛起。进口啤酒消费量显著上涨。随着我国经济发展水平的提升，国产啤酒的口味 开始无法满足国内消费者个性化的需求，产品结构与市场需求的不匹配使得 部分消费者转向品种更加丰富的进口啤酒，进口啤酒消费量迎来爆发式增长， 从 2008 年的 2.81 万千升快速增加到 2018 年的 82.11 万千升，年均复合增速 高达 40%。外国市场的冲击促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒。该时期精酿啤酒厂商 数量从 2012 年的 7 家增加到 2018 年的 848 家，同期销量从 56.7 万吨增加到 82.9 万吨，国内精酿啤酒稳步增长。同时国内龙头企业也开始纷纷布局精酿 品类，其中珠江啤酒率先针对高端市场推出全新雪堡·精酿系列，并拟在精 酿啤酒项目投资超过 2.5 亿元；青岛啤酒在旗下的 16 家社区酒吧推出系列精 酿生啤；而华润等也紧随其后涉足精酿领域。精酿啤酒市场渗透率不断提升。2019 年我国精酿啤酒消费量达到 87.3 万千 升，占啤酒消费总量的 2.4%，市场规模达到 128.37 亿元，同比上涨 13.1%。 随着国产精酿啤酒产品体系日益丰富，消费者对价格相对昂贵的进口啤酒趋 于理性，本土精酿品牌对进口啤酒的替代效应逐步凸显，2019 年进口啤酒销 量开始出现下滑。此次精酿啤酒崛起源于供需两端共振，供给端来看，啤酒市场趋于饱和，由增量 向增质转变；需求端来看，消费品质要求提升，精酿啤酒社交属性不断增强。传统工业啤酒发展进入瓶颈期，消费升级趋势下厂商需要通过产品结构升级 提升盈利能力。中国啤酒销量在 2013 年达到高点后波动下行，中低端产品销量自2014 年以来持续下滑，量增驱动业绩增长已然成为历史，精酿品类成为 厂商实现产品结构升级的重要载体。对比来看，美国精酿啤酒与普通啤酒的 价差在 2 倍左右，而中国精酿啤酒与普通啤酒的价差达到 3-4 倍，盈利空间 巨大；同时国内精酿啤酒的消费群体主要是高薪白领、海归精英等，消费能 力强，对价格敏感度相对较低，为厂商提供了较高的利润空间。行业竞争层次提高，由地面战转为抢夺制空权的空战。在经历了两轮并购整 合期和调整期后，中国啤酒行业进入整合末期，CR5 已超过 75%。随着中国啤 酒行业高端化趋势日渐明朗，市场竞争回归为以产品为核心、以消费者需求 为导向的竞争模式，企业在高端精酿领域的产品竞争力决定了其能否在新一 轮消费结构变革中占据一席之地，从而推动厂商加快产品研发与布局。人均消费水平提升伴随消费观念转变，消费者对啤酒的品质要求提升。21世纪以来，中国经济始终保持高速发展，人均 GDP 由 2012 年的 39,874 元提高 至 2019 年的 70,892 元，CAGR 为 7.46%。经济环境的改善使得人们的消费 观念发生变化。当前我国啤酒消费的主力人群在逐步向 90 后和 00 后过渡， 追求个性时尚和潮流正是这些新一代年轻人的标签，同时生活压力的增大也 使得他们更加注重品质生活的享受，对啤酒的消费观念开始从“拼酒”向“品 酒”转变。消费者对高品质多样化产品的高需求倒逼企业加速产品升级，提 高高端及精酿啤酒占比。精酿啤酒社交需求逐步增加。啤酒本身具备一定的社交属性，高品质、风味 独特的精酿啤酒进一步丰富了消费场景，开始出现在商务社交、高端约会场 所。不同于普通啤酒平淡如水，精酿啤酒的高浓度能够使人们在优雅小酌的 同时达到微醺这一社交必备途径。同时由于高档餐厅、夜场、KTV 消费人群 比价空间小，其价格接受程度更高，保障了精酿啤酒需求释放。精酿啤酒作为舶来品具备一定的价值加成。由于中国过去几十年经济发展水 平较为落后，消费者对于欧美发达国家先进产品的好感度和接受度较高。精 酿啤酒作为“先进文化”的标志，产生了远超消费品本身的价值，具有精神 富有和口袋富有的双倍象征，因而更容易被啤酒爱好者推崇。2.2、国内厂商精酿策略及路径探究当前中国精酿啤酒的业态主要有三种：第一类是前店后厂的啤酒工坊，主要生产 即产即售的自酿啤酒；第二类是工坊啤酒厂，即专业精酿啤酒厂；第三类是华润、 青啤等大型啤酒企业的精酿啤酒子品牌及其生产线。从市场竞争格局来看，专业 精酿啤酒厂、啤酒龙头的精酿子品牌占据精酿啤酒市场的主导地位。2.2.1、龙头厂商：“自主开发+入股并购”随着我国啤酒行业开启高端化进程，大型啤酒酿造企业的资源投放、渠道建设、 营销推广均开始向高端化倾斜，而国内龙头公司进军精酿领域的路径主要包括自 主开发新产品和引进国内外精酿成熟品牌两类。其中百威主要通过收购全球精酿 品牌布局精酿领域，华润和重啤采用国内国外双品牌运营模式，而青啤、珠啤则 通过自身产品创新占位高端及精酿市场。百威：专注收购高端精酿，线上线下同步发力百威高端啤酒主要构建策略为“Outside-In”：Outside 指公司聚焦目标市场 中的高端及精酿啤酒消费渠道；In 指公司运营依靠专业化团队及组织架构。设置专业部门深耕精酿市场。2015 年 6 月百威成立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，将精酿啤酒和旗下自有高端产品作为未来重要的业绩增长点。ZX 以扩张产品组合、品牌延伸和可复制性为目标，专注于全球投资或收购精酿 啤酒品牌。其中中国市场选取广州、上海、深圳、北京、成都和香港 6 个中 心城市作为重点，在中国首创高端事业部模式运行其高端和超高端品牌。线上构建以高端产品为主的直营电商体系。2014 年百威开始开拓电商渠道， 2015 年成立电商事业部专攻线上营销，先后在天猫开设了 7 个包括百威精酿 在内的不同啤酒品牌直营旗舰店，随后与天猫合作计划推出大数据酿酒、在 京东平台发布拳击猫线上专享罐装精酿等，以电商独有的创新包装提高品牌 渗透率；同时与盒马、美团、饿了么等零售平台展开合作，提供产品送货服 务，打通精酿啤酒“线上+线下”无缝衔接的销售模式。线下实行深度分销，抢占高端消费渠道。精酿啤酒消费场景以高端餐饮、夜 场为主，百威在市场拓展过程中聚焦这一领域，依托大商制买断夜场、高端 餐饮等渠道，抢占高端消费市场。为保证产品供应和提高啤酒新鲜度，2018 年百威在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂，专门生产旗下精酿品牌产 品；2019 年百威与捷成集团成立合资公司，首次尝试经销商股份合作模式拓 展渠道网络，进一步提高对于市场的掌控力。开设终端酒吧实现场景打造，不断升级线下消费体验。2017 年百威正式开启 在中国的线下终端布局战略，一方面将旗下品牌引入中国市场，在上海开设 首家鹅岛精酿酒吧；另一方面将目光瞄准中国本土品牌，先后收购了上海本 地化程度较高的比利时风味精酿啤酒屋开巴和精酿品牌拳击猫。其中拳击猫 作为中国最早的一批精酿啤酒品牌，曾连续 4 年被评为中国最佳精酿酒馆， 也是首个获得啤酒世界杯奖项的中国小型啤酒厂。百威通过将拳击猫产品引 入更多酒吧、提供体验进行品牌扩张，同时依靠瓶装产品拉动销售，成功将 拳击猫推广至沪外市场，目前百威已在中国核心城市开设 8 家精酿啤酒馆。华润：联手喜力进军高端，打造完备高端矩阵联手喜力打造具有竞争力的高端品牌矩阵。雪花按照“3+3+3”大战略稳步推 进，其中前三年（2017-2019）有质量增长、转型升级、创新发展，中三年 （2020-2022）决战高端、质量发展，后三年（2023-2025）高端制胜、卓越 发展。具体到高档酒销量方面，2016 年整体销量在 90 万吨，预计 2020 年销 量 148 万吨，到 2025 年规划销量达到 319 万吨。高端品牌矩阵方面，雪花联 手喜力打造双品牌高端矩阵，雪花国内品牌方面，2018 年超级勇闯 SuperX、 匠心营造上市，2019 年马尔斯绿上市，2020 年新脸谱上市，此外还开发了拉 维邦黑啤、黑狮白啤等品牌；喜力等国际品牌方面，2019 年喜力经典销售 14.6 万吨，2020 年低苦度产品喜力星银上市，2020 年重新上市 Sol，预计 2021 年将引进红爵、悠世等品牌，持续推进高端化进程。规划 10 万吨精酿啤酒产能布局，未来将构建精酿品牌矩阵。2019 年底华润 与深圳市宝安区签订合作框架协议，拟投资 100 亿元在深圳建设总部大厦和 精酿啤酒厂，包括研发中心、啤酒博物馆、精酿工厂、啤酒文化小镇、啤酒 休闲广场等一系列项目，其中精酿工厂产能规划 10 万吨，除生产精酿品类外， 还将生产黑啤、白啤，并供应全国；2020 年华润开设线下门店雪花鲜酿快送， 提供新鲜扎啤、精酿啤酒运送服务，拓展了精酿啤酒新型营销模式。青啤：自主研发+场景创造，提供精酿啤酒综合性体验产品创新方面，打造多样化精酿矩阵迎合市场需求。青岛啤酒在产品布局上 兼具合理性和前瞻性，2010 年即推出奥古特、逸品纯生两个高端单品提升啤 酒消费档次；2014 年起青啤连续四年推出四大精酿单品：全麦白啤、皮尔森、 IPA 和琥珀拉格，四类产品定位不同目标人群，在口感、风味、价格上体现 出差异性和多样性，其中全麦白啤成为青岛啤酒高端品类中的后续主推产品。产品运营方面，建设独立架构、专业团队对精酿品牌进行维护和精细化管理。 青啤设立了创新营销事业部、新特产品事业部、现代渠道事业部等专业部门， 专注“高尖精”、“新特”产品研发和新渠道挖掘，通过立体精准营销，将新 产品推广时间缩短为传统方式的一半。渠道运营方面，提供线下高端体验服务创造消费场景。青岛啤酒首创行业第 一家社区啤酒主题门店——TSINGTAO1903 酒吧，构建“沉浸式”品牌体验模 式。TSINGTAO1903 酒吧由青啤生产线直接供应新鲜原浆和精酿啤酒等，融合 了产品销售和场景体验，打造出集品牌传播、社区销售、休闲娱乐、互动体 验为一体的全新商业模式。当前 TSINGTAO1903 酒吧全国签约门店数已超过 160 家，覆盖全国 56 个城市，在新品推出、新渠道拓展等方面引领行业。重啤：嘉士伯中国重组上市，精酿产品矩阵优势明显2020 年底嘉士伯资产通过重组进入上市公司，未来品牌、渠道协同效应进一 步强化。2013 年底嘉士伯集团入主重庆啤酒，并于 2020 年兑现承诺将嘉士 伯中国资产重组进入上市公司。当前公司已形成“本地强势品牌+国际高端品 牌”品牌组合，未来乌苏、1664 仍处于渠道势能扩张期，将持续享受啤酒高 端化带来的增长红利。2020 年公司整体销量接近 250 万吨，其中 8 元以上中 高端产品销量超过 80 万吨，占比高达 30%以上。精酿产品矩阵丰富，增长趋势强劲。公司超高端品牌包括 1664、京 A、风花 雪月、格林堡、布鲁克林等精酿品类。其中 1664 为国际化超高端产品，而京 A 为北京标志性精酿品牌之一，当前形成 “国内京 A+国际凯旋 1664”的精 酿产品布局；风花雪月定位旅游人群，在全国 10 个大城市设立了 1150个形象店。此外，2019 年嘉士伯中国精酿中心建成，产品规划包含 K1664 系列、 嘉士伯、格林堡、布鲁克林等国际化高端及超高端精酿啤酒，并计划供应整 个亚太区域。珠啤：率先布局精酿啤酒项目，高档雪堡布局长远率先布局精酿啤酒项目，未来具备先发优势。2017 年公司非公开发行募集资 金中，拟投入 2.52 亿元用于精酿啤酒项目，其中广西、东莞、湛江、湖南四 个项目均投入 0.63 亿元，分别在子公司的主要厂区内建设实施。新增生产线 将用于生产附加值高的精酿啤酒，品种包括原浆桶装啤酒、5L 装或 1L 装罐 装啤酒，预计共新增产能 8000 吨。此外，公司亦经营着精酿酒吧，未来有望 把握此轮精酿浪潮，获得先发优势。新推高档纯生迎合高端升级，精酿雪堡布局长远。一方面，目前主销区大部 分餐饮渠道主流价格带在 8-10 元，未来 3-5 年会升级到 10-12 元，因而珠啤 在 19 年推出 97 纯生，能更好迎合升级趋势；另一方面，从长远角度来看， 精酿品类是快速扩容的细分赛道，公司雪堡品牌目前仍处于品牌提升阶段， 处于消费者口碑积累的阶段，当前体量大致在 5000 吨，预计未来 5 年有望达 到 2 万吨体量。2.2.2、小众精酿：“品质引领+渠道创新”随着大型啤酒厂商在精酿领域的扩张，小众精酿品牌在产品、渠道、营销等方面 与之展开多维度竞争。目前国内较为成功的小众精酿啤酒品牌包括两类：一类以 高大师、熊猫精酿为代表，立足精酿圈建设产品文化，同时在渠道端拥有良好动 销，成功布局商超、餐饮端以及盒马、全家等新零售平台，依靠包装和品质创新 向大众圈进行品牌渗透；一类以泰山原浆、优布劳为代表，通过连锁加盟完成全 国化网络布局，推出鲜啤创新产品打破价格壁垒，以精酿品质和主流高端啤酒价 格带做降维打击，持续放量抢占市场份额。产品端：深耕品质，拓展精酿啤酒市场广度+深度自 2013 年“高大师”推出中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥 IPA”以来，国 产小众精酿啤酒开始用瓶装部分代替桶装生啤配送，解决了啤酒品质不稳定的问 题从而将更多精力投入产品酿造上，在原料选取、酿造工艺、产品品质上都遥遥 领先于工业化啤酒。同时小众精酿致力于在品类上进行独特的风格创新。拓宽受众广度，推出更适合中国传统口味的大众精酿啤酒，以此将精酿品类 推向更大的消费市场。如高大师的“茉莉花茶拉格”和熊猫精酿的“熊猫眼- 蜂蜜艾尔”等，均为大众接受度更高的入门级产品；挖掘产品深度，在口味上寻求突破以满足专业爱好者的需求。如牛啤堂在 2015 年就开始建设国内首个橡木桶陈酿车间用于酿造木桶陈酿啤酒，并率先 推进过桶酸啤，其 2019 年推出的牛比克系列酸啤在日本、英国等世界酿造大 赛中屡获金奖。资本端：再融资解决资金链难题相较于大型啤酒厂商，很多国内小型酿酒厂的突出问题是生产线质量和品控不稳 定、产品分销不力等。2016 年以熊猫精酿获得 2000 万元巨额投资为标志，再融 资成为解决小型精酿酒厂生产难题的重要方式。投资注入一方面拓宽了品牌的营 销资源和分销渠道，另一方面也解决了酿酒厂生产线建造和设备更新的问题。渠道端：创新渠道建设，打破大厂渠道垄断在啤酒龙头厂商于大部分销售渠道拥有垄断地位的背景下，小众精酿品牌转而通 过场景化、家庭化、便利化形式与消费者形成互动，在传统商超、餐饮渠道的基 础上积极开拓新兴消费渠道。自建终端，打造精酿啤酒酒吧、餐吧等体验式消费场景。国内精酿啤酒品牌 多起步于前店后厂的啤酒工坊模式，以消费场景的打造带动精酿氛围传播， 培育关键消费领袖，通过精酿啤酒展和品鉴交流会等提升品牌圈层认知度。通过细分渠道打开传统渠道壁垒，填补中餐厅、文旅等渠道空白，避开与大 型厂商的正面竞争。2018 年优布劳与海底捞达成合作为其提供定制产品，将 精酿啤酒引入火锅店，次年即完成 4.2 亿的销售额；啤酒上游设备供应商乐 惠国际也在 2019 年宣布进入精酿啤酒市场，计划在中餐厅投放生啤售卖机， 以解决新鲜精酿啤酒在中餐厅消费场景下的供给缺口。 开创精酿啤酒超市——“瓶子店”，精准定位目标消费人群。如上海第一家把 精酿啤酒引进烟纸店的“啤酒阿姨”，店内有 3000 种不同的国内外啤酒陈列 出售，其模式简单易复制且弱化了品牌效应，极大丰富了消费者的选择性和 便利性。销售模式：构建主打“新鲜”和“方便快捷”的产品配送体系在销售模式上，部分国产精酿品牌推陈出新，依托直营终端门店布局泛全国化市 场后，以鲜啤配送为切入点，将精酿啤酒消费场景由酒吧向家庭转移。精酿啤酒 配送服务使居家消费更加便利，消费者无需前往门店即可享受新鲜醇正的精酿啤 酒，增加了啤酒消费场景的多元化。优布劳在完成社区店+社区社群模式全国化布局的基础上，率先推出便携装啤 酒配送项目——鲜扎闪送，完成啤酒“最后一公里”新鲜配送；泰山原浆依托其分布全国的 1300 家直营店，成功打造出一套“产品订单-按 需生产-物流配送-信息化系统”独特“7 天运营体系”，实现新鲜啤酒当日3、精酿啤酒扩容加速高端化，首推青岛啤酒未来随着中国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将 持续扩容。从啤酒主力消费人群来看，中国的人口结构正在更迭，90、00 后类似 于美国二战后“婴儿潮”一代，更加标榜个性，崇尚潮流；从消费偏好来看，国 产淡啤虽长期霸占市场，但精酿啤酒作为啤酒产品中的新鲜血液已得到消费者认 可；从产品结构来看，当前中国啤酒销量见顶回落，借鉴美国历史，判断处于高 端化转型拐点，高端销量增长可持续；从经济发展水平来看，当前中国人均 GDP 与美国八十年代高端化转型时期大致相当，未来中国人均 GDP 可预期的持续增长 将为高端及精酿啤酒需求的释放提供有效支撑；从消费水平来看，中国人均啤酒 消费量较低，且人均消费金额和啤酒均价均低于国际成熟市场，高端及精酿啤酒 仍有广阔增长空间。3.1、精酿啤酒扩容对啤酒吨价影响测算精酿啤酒扩容趋势下，未来市场吨酒价将稳步提升。仅考虑结构升级情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3500-3600 元/吨，涨幅在 11%-13%；若同时考虑结构升级、 直接提价情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3900-4100 元/吨，涨幅在 23%-30%。仅考虑结构升级影响：据 Euromonitor 数据，2019 年中国低档/中档/高档/ 精酿啤酒销量占比分别为 68%/21%/8.7%/2.3%，其中精酿啤酒消费量为 87.3 万吨，市场规模达 128.37 亿元；结合 Euromonitor 数据、渠道调研数据，我 们 判断到 2025 年 中国低 档/ 中档 /高 档/ 精酿啤 酒销 量占 比 分别 为 55%/25%/14%/6%，其中精酿啤酒消费量有望达到 230 万吨；此外，假定精酿 啤酒吨酒价在 6000 -8000 元/吨，则 2019 年行业平均吨酒价在 3157 -3203 元/吨，预计到 2025 年行业平均吨酒价在 3505-3625 元/吨，吨酒价提升 11%-13%。若同时考虑结构升级、直接提价综合影响：结合 2018 年以来各大厂商提价节 奏，假设未来啤酒行业年均提价幅度在 1.5%-2.5%，同时考虑结构升级影响， 预计到 2025 年行业吨酒价中枢水平在 3898-4134 元/吨，吨酒价增幅可达到 23%-30%。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。
无为珠江啤酒(002461.SZ)：调整东莞珠啤新增年产30万kl酿造及10万kl灌装啤酒项目可行性研究报告
格隆汇10月22日丨珠江啤酒(002461.SZ)公布，2016年公司编制了《东莞珠啤新增年产30万kl酿造及10万kl灌装啤酒项目可行性研究报告》(简称“原可研报告”)。由因市场环境变化，原可研报告内容已难以适合公司发展要求。为此，公司调整并重新编制了新的可行性研究报告。原可研报告新增啤酒酿造能力30万千升/年、灌装能力10万千升/年。现调整为新增啤酒酿造能力30万千升/年、灌装能力10万千升/年，同时对原有20万千升/年的灌装产能进行技改升级。此外，项目还建立智能立体仓库，实施自动化与信息化工程，搭建“制造执行系统”(MES)、智能化物流仓储管理系统(WMS)。由于建设内容调整，项目将改名为“东莞市珠江啤酒有限公司扩建工程项目”；总投资由4.528亿元调整为6.7831亿元；使用募集资金金额由4亿元调整为6.78亿元。该项目建设期为12个月，自2021年12月开始，至2022年12月完成；项目预计全部投资所得税后财务内部收益率为12.01%，投资回报期(不含建设期)为7.18年。
红指甲华润啤酒：深度研究报告：加速高端化的啤酒龙头
华创证券9月13日发布对华润啤酒的研报，摘要如下：行业阶段：预计未来三年步入盈利提升较快阶段。啤酒行业2013年后经历三大拐点：13年产量拐点，产量见顶回落，竞争激烈拉锯，盈利落至底部；17年企业策略拐点，诉求由量向利，盈利触底回升；展望未来三年，行业步入盈利加速拐点，一方面行业从4~6元价格带向8元及以上价格带跳跃式升级，高端化加速下盈利空间大幅打开，另一方面，产能端关小上大、优化效率可推动单厂单位固定成本下降，成本得以大幅下降，我们预计未来三年将是吨酒价格提升较快而吨成本下降较为明显的三年，毛销差快速放大推动行业整体盈利加速向上，内资龙头的盈利能力，有望快速追上外资龙头。华润展望：决战高端拉开序幕，驱动盈利水平跳跃式提升，逐步迈向行业绝对龙头。公司是内资啤酒龙头，经过三年战略转型，升级全面启动，通过联姻喜力，补齐高端品牌短板，组织明显优化，精益销售，同时关闭25家富余中小工厂，优化员工近三万人。转型成效加速兑现阶段，20年是华润决战高端战略的元年，公司在疫情下化危为机，产品结构持续提升，盈利提速已经拉开序幕。展望未来三年，我们预计在高端化及规模效率推动下，公司毛利率将快速提升至接近百威当前水平，管理费用率（还原后）具备充分优化空间，销售费用率稳中有升，毛销差扩大推动净利率提升至15%左右。更长期看，公司在当前市场基础上，随着高端价格带的市占率持续提升，份额上有望完全拉开与行业第二名的差距，成为行业绝对龙头。估值视角：预计未来三年盈利高增长支撑高估值中枢。当前啤酒板块及华润估值处于历史偏高分位。我们复盘过去板块估值演绎，在17年内资主要企业净利率约3%-4%的情况下，在关厂、提价逻辑确立时，市场已将预期提升到7%-8%，先置以估值反应，因此静态估值偏高。当前类似，我们预计未来三年，吨价快速提升及吨成本明显下降，有望驱动盈利提速明显加快，考虑公司盈利提升趋势明确，在高端化及规模效率优势推动下，未来三年具备高概率盈利翻倍空间，盈利高成长性是支撑高估值中枢的基础。若盈利提升幅度超预期，不排除估值进一步催化提升可能。此外，考虑华润高端市占率提升，进而推动成为未来行业绝对龙头，啤酒板块的龙头估值溢价亦有望得到持续显现。投资建议：给予目标市值2050亿港元，三年目标市值3000亿港元，首次覆盖给予“强推”评级。基于高端销量提升，以及吨成本下降等核心假设，我们给予20-22年还原后净利润预测分别为27.8、41.4和53.4亿元，在盈利高速增长背景下，给予21年45倍PE，目标市值约1850亿元，对应约HKD2050亿，目标价HKD63元。三年维度看，我们给予2024年净利润约78.1亿元，考虑高端化持续推进，叠加公司绝对龙头潜力，给予24年35倍PE，2023年底目标市值约2700亿元人民币，对应约HKD3000亿（EV/EBITDA估值方法类似），首次覆盖给予“强推”评级。风险提示：行业竞争加剧，高端化进程不及预期，原料价格大幅波动等。来源: 同花顺金融研究中心
红河劫啤酒游戏实验报告
作者：上海建桥学院2016级学生 马嘉琪一、 实验目的同学们参与进此次实验去了解供应链管理里著名的啤酒游戏，认识到牛鞭效应对整个供应链带来的严重危害，进一步掌握抑制或消除供应链中牛鞭效应的关键因素与方法。二、 实验原理“牛鞭效应”是指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。 “牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从六个方面规避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。 通过本次实验，我发现其危害为：（一）实验中不管是上中下游都会存在库存积压或供不应求的现象。（二）过度频繁的需求使得生产计划变化加剧，导致我们无法做出理性的判断。（三）延长了供应链的补给供货期，我们没有明确采购策略等，随意进货并且没有周期意识，使得后期进货混乱。导致其产生的原因为：（一）上下中游之间沟通有障碍或者沟通有误。（二）供应链的多层次导致信息不共享，缺乏库存、资讯等透明性。（三）供应链环节中各个角色做出的生产、采购等策略有误。（四）第一轮虽有资讯但市场分析仍不够充分，第二轮完全没有资讯，市场分析更是完全没有，全凭订货规律。三、 实验成果展示四、 实验不足（一） 成员之间沟通不充分即上述提到的上中下游角色之间沟通有障碍或者沟通有误。首先，我们小组的成员并没有都坐在一起，与部分成员沟通较难，导致有些批发商后期其实并不需要货物但却收到了货物。能够进行的沟通的同学，在后面几轮也有些许混乱，不够理性，导致信息传递有误。沟通其实是很重要的一点，在现实生活中沟通也是必不可少的。（二）生产、采购策略有误我们组从刚开始就没有制定比较明确的生产、采购策略，在第一轮有资讯时，我们还有判断的依据，在第二轮没有资讯时，我们只能依据消费者订货规律来凭感觉订货，这在现实生活中是完全不可取的。（三）不够理性，没能合理做出规避断货积货的从策略我们组的成员缺乏学习和训练，尤其是到最后几轮我们组的不足尤为明显，我们组的成员不够理性，没能够及时有效地做出合理的规避断货或者积货的策略。五、 实验改进（一）进行充分的沟通，更进一步实现信息共享我们建立了群聊进行更好地沟通，但是线上沟通依旧远不如线下沟通，所以之后还有类似实验或者现实生活中有类似情况，我们应该进行冷静充分的线下沟通，以进一步实现信息共享。（二）缩短生产提前期，进行小批量订购补货生产策略中需要缩短生产提前期，这会使生产效率大大地提高。采购策略主要是进行小批量的订购补货的策略，这点主要是在后期察觉到的，由于后面的消费者需求逐渐增大，而我们却出现了供不应求的现象，于是我便开始盲目地下大单，此时老师给我提出了意见，他建议我采取小批量订货，这样大大提高了批发商的发货速率，我的发货率也有所提高。（三）学习和训练，更快地做出合理的订货策略当然，经验还是需要在实践中不断地积累的，我们仍需要不断地学习和训练，并且能够将所学运用到实践之中。训练不足导致我们不能及时有效地做出合理的策略，甚至到后面几轮我们都有些慌乱，这点通过训练实践会慢慢地得到解决。六、 实验总结我通过本次实验收益菲浅，生产、采购、销售等都是一个细水长流的过程，三十轮的实验并不能代表着什么，但是对于我们之后的工作生活也许是一种启发。 总结上述，我们组的不足主要为缺乏沟通、生产及采购策略不够合理、市场预测不充分，不够理性。我们团队也进行了反思优化，增强了沟通，加强了分析，不断学习、练习能够更加及时理性地做出有效的策略。 感谢老师们给我们提供此次实验的机会，这对我们日常生活也收益颇多，使我们的能力能够在工作中得到更好地发挥。
发现者啤酒行业深度报告：全球格局未稳，中国啤酒市场发展空间巨大
核心观点：从行业特质看行业突破方向。1. 中国啤酒行业CR5集中度高，第一名份额并无显著优势，和第二、三名差距并不大，同海外高利润率市场格局差异较大;2. 品牌错位明显，份额最大企业华润均价最低，外资百威英博不仅居行业价格链顶部，而且销量计其份额居第三;3. 华润份额优先战略持续多年，使得行业盈利改善极其缓慢。华润在中低端市场具有“价格锚”意义。第一条突破路径:行业大格局变化，集中度进一步提升，出现份额大幅领先的龙头。按销量计，行业龙头华润啤酒份额不到30%，同海外高利润率市场龙头40%以上份额相比，未跨过临界点。近期朝日啤酒持有的青岛啤酒股权转入财务投资者复星集团，并不会对行业格局造成影响。第二条突破路径:行业份额龙头华润战略侧重转变，变份额优先为利润导向，使得行业同步提价且促销减弱，短期改善行业盈利效果直接。龙头提价其他啤酒企业大概率采取跟随策略，则整体行业进入提价、费用竞争稍缓、利润率水平利润弹性释放的正循环。目前看，这条路径最现实，而且有突破的迹象。第三条路径:迎合消费升级，坚定走高端化路线。消费升级在啤酒行业的体现是，低端啤酒有所萎缩、中高端啤酒快速增长。企业借东风提升产品结构、同时品牌、渠道实力更优的企业更容易脱颖而出。2016年华润、青啤、重啤、珠啤的实际吨均营业利润(将资产减值损失加回)增速大部分已转正，2018年行业性提价预期逐步确认。消费升级高端化外资品牌更具优势，进口啤酒增长迅速，竞争也很激烈。当前变化1. 新一轮提价潮虽由成本驱动，但更应关注博弈环境中华润的竞争策略可能出现转变。我们认为当前提价尚未结束，仍在动态变化中，目前观察到的情况看华润表现较为积极，其提价幅度较大、且预计费用扩张有所减缓。在这个变量下，其他企业预计将跟随采取提价、同时费用不剧烈增长的策略。可以认为龙头改变竞争策略、侧重利润考核，将对行业带来积极、正面的影响。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等均有望受益。2. 高端化进程持续进行。消费升级，啤酒消费需求高端化，消费者需要喝好酒，推动中高端档次啤酒快速发展。啤酒行业高端化趋势已经确定性发生，2012年后14元以上高端啤酒销量增速在16%~25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。看好重庆啤酒发展潜力。下载本文完整报告，请在PC端访问乐晴智库网站： www.767stock.com啤酒行业吨价、吨盈利水平低，未来有广阔空间。但实现路径主要有三条，其中行业继续大力度兼并重组和国产啤酒高端化两条路径都存在巨大困难。行业龙头转变战略侧重，变份额优先为利润导向，将会在一定时期带来行业盈利好转。这是行业第二条路径，目前看，具有可行性。啤酒行业在中国，由于庞大的人口基数和啤酒的普通消费品属性，注定是一门庞大的生意。人均消费34升/年，总消费量4500万千升/年，相当于世界总量的26.5%(人口总量约世界总量21.6%)。从表观上看，中国啤酒行业目前的问题是吨价和盈利水平极低;吨价仅相当于日本1/4，美国2/5，净利润率水平也与18%左右的平均水平(以美国为参照系)相距甚远。我们分析中国啤酒行业盈利改善有三条路径:(1) 大的格局变动，根本上改善竞争。几大龙头企业之间吞并，形成有绝对话语权的寡头，提价后其他企业跟随;此前青啤20%股权去向未定时曾引发市场猜想，是否由华润或嘉士伯接手，则有可能与青啤形成联合。但目前已证实股权转售给财务投资者复星集团，短期内暂无其他破局迹象。(2) 龙头企业竞争策略转变，短期直接改善行业盈利。龙头企业华润销量第一，均价最低。行业低端销量占比四分之三以上，华润是低端啤酒市场“价格锚”，华润价格和促销策略对整个低端市场乃至中低端市场(销量占比90%)影响巨大。行业处于竞争博弈状态，近期渠道反馈显示，目前行业很可能正在迎来新一轮提价，并且在这轮提价中，华润态度出现转变，增强了利润考核。在竞争博弈状态下，其他企业大概率会采取跟随策略，年底到2018年初或将演变为行业性大范围提价。(3) 行业内结构变动，即高端化。近几年，虽然行业总量下降，但中高端啤酒增长趋势迅猛。中高端啤酒代表着消费者“少喝酒、喝好酒”的升级意愿，需求增长迅猛，过去几年外资啤酒在这一领域占据明显优势，目前高端化已成行业共识，青岛、华润、燕京啤酒亦有布局。从财务数据来看，2016年底后几大龙头酒企的吨均利润就已停止了几年以来的持续下滑，增速转正，我们将此视作行业拐点正在进行的信号。过去激烈竞争局面或许迎来拐点，现阶段渠道整合已经完成相当部分，行业性提价、费用投放稍缓将带来行业利润率水平提升，啤酒企业利润弹性得以释放。以往各个酒企处在激烈、微妙的博弈中，博弈带来价格战、成本战、费用战使得企业盈利水平长期处在很低的水平。但这个现象正在发生一些微妙的变化:即业内份额最大、均价最低的华润啤酒，在渠道整合到一定阶段后，尝试转向谋求利润增长。主要方式有:(1)提价。现有产品提价，强势区域提升幅度更大、非强势区域提升幅度略小。(2)高端化。在行业高端化浪潮推动下，谋求自身产品结构提升。这在很大程度上仰赖品牌、渠道实力，即是否能够推出具备高端形象的产品组合、是否具备将新产品推向市场并引导消费者的渠道控制力。(3)近期华润雪花啤酒“换标”也预示着华润在品牌方面的思考和升级。全球环境下的中国市场全球格局及变化啤酒作为世界三大酒种之一，属大众消费品范畴。全球啤酒产量2010年后逐步稳定，2013年达到顶峰，2014年小幅下滑。据FAO统计，全球啤酒产量在1961-1980、1981-2000、2001-2010三个阶段复合增长率分别为3.8%、2.0%、2.5%。2010年后，啤酒总体产量规模基本稳定，2013年达到顶峰1.89亿吨，2014年出现小幅下滑。啤酒行业“全球化”比较充分，目前已形成全球三大巨头。虽然少部分国家对啤酒产业进行严格的规制和外资管控，但全球来看啤酒行业竞争相对充分。经过几十年发展，目前啤酒行业已经形成全球范围内的三大巨头:百威、喜力、嘉士伯。这些全球啤酒巨头，正是借助全球化浪潮，积极拓展本国以外市场，经过竞争淘汰，获得了全球范围的近垄断地位。据消费品咨询机构Canadean统计，2014年全球啤酒销量中近半由前三大企业百威(含南非米勒米勒)1、喜力、嘉士伯贡献;全球啤酒利润中，前三大占比接近75%。主要国家按啤酒总产量排序，世界前10大啤酒生产国依次为中、美、巴西、德、墨西哥、英、波兰、西班牙、南非和日本。据FAO统计，2014年中国啤酒产量4978万千升、占世界总量约28%;美国产量2260万千升、占世界总量约13%;德国产量872万千升、占世界总量约5%;日本产量295万千升、占世界总量约2%。中国和巴西作为啤酒新兴市场，增长显著;美国、日本、德国等国家产销量水平相对稳定。成熟啤酒市场形态按目前各国情形看，全球成熟啤酒市场基本分为两种形态:美、日寡头垄断型，和德国的分散型。(1) 寡头垄断型:以美、日为代表美国、日本啤酒行业集中度非常高，据欧睿统计，2016年美国啤酒行业CR4达到82.6%、日本啤酒行业CR4达到92.4%。美国啤酒行业中，巨头百威占据垄断优势地位，2015年百威收购南非米勒后，其在美市占率达空前的44.1%;第二名摩森康胜(MolsonCoors)市占率25.8%;其他企业市占率均在10%以下。日本啤酒行业相对特殊，由于本国对酒类经营实行较严格的许可和管理制度，使本国啤酒市场与外界相对隔绝。在本国企业相互竞争中，形成了朝日(Asahi)和麒麟(Kirin)两大巨头。据欧睿统计，2016年朝日在日市占率36.1%、麒麟30%、三得利(Suntory)15.5%、札幌(Sapporo)10.8%;前四大企业合计市占率超90%。(2) 分散型:以德国为代表德国的啤酒行业布局较为分散，没有居绝对垄断地位的企业。据欧睿统计，2016年德国啤酒行业CR10仅为57.0%，CR30才达到70.1%，市场份额排名前三的啤酒企业份额仅为12.5%、8.7%、7.7%。我们认为这是由德国啤酒的消费文化和消费环境决定的:德国是世界啤酒酿造的发源地，消费文化非常深厚，社区消费、小型酿造、家酿等酿酒/饮酒形式是行业主要形态。普通消费者亦对啤酒具有较高的口味、文化背景、情感需求。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告回看中国的情形，啤酒行业在过去十年竞合过程中集中度不断提升。市场集中度CR5由2006年51.5%上升至2016年近75%，已经形成前五大企业:华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯，各自市场份额2016年为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。我们认为中国啤酒未来演化方向将是和美、日相似的市场格局，即形成前2家或前3家巨头。中国情况:消费大国，竞争激烈造成吨价及盈利水平低于正常水平总量和人均:总量第一，人均消费量略超世界平均中国是啤酒消费大国，总产量(消费量)位居世界第一。高峰时(2013)国内啤酒产量超5000万千升，近年略有下降，2016年产量4506万千升，占全世界啤酒产量27%。人均消费量略超世界平均，低于发达国家水平。2016年，我国的人均啤酒消费量为34升/年，略超过世界平均水平33升/年，和成熟市场德国、美国与日本相比还有一些差距。据欧睿统计，2016年德国人均消费量106升/年，美国72升/年，日本43升/年。但和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格(终端、出厂)、盈利水平非常低。吨价:非常低，激烈竞争使其长期低于正常水平吨酒价格非常低，无论是终端价、还是出厂价，和发达国家都有较大差距。根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨(相当于每500ml啤酒销售6元)，相当于日本的1/4、美国的2/5。我国啤酒企业的吨酒价格(出厂价)在2000到3000元左右，低于百威英博的3850元/吨(此处百威吨酒价含百威、哈尔滨等品牌)。重庆啤酒的吨均营业利润(将资产减值加回)达到437元/吨，显著高于其他啤酒企业。盈利:非常低，源于吨酒价低抑制毛利水平，竞争激烈导致高费用率分析原因，利润率低的主要原因是，毛利率低且费用率高。格局:未稳，寡头终态前的巨头博弈我国啤酒行业集中度CR5=73.3%，虽已达到较高水平，但相互竞争角力仍然激烈，格局仍然未稳。(1) 单从份额上看，前五尤其前三企业份额差距不大国内前三企业市占率分别是华润25.6%、青啤17.2%、百威16.2%，相互之间差距不超过10%。对比美国和日本情况:美国第一为百威英博44.1%，比第二摩森康胜的25.8%高出近20%;第二摩森康胜比第三星座集团的8.5%也高出17%;日本前两名企业分别为朝日和麒麟，市占率分别为36.1%和30.0%，比位于第三的三得利15.5%分别高出20%以上和15%。相对而言，国内华润的市占率龙头地位没有那么牢固，第二青啤和第三百威之间的排位更加微妙紧张。(2) 从各自竞争优势上看，竞争结果尚有很大变数国内啤酒业的竞争优势，主要可从产品、营销策略和优势区域三方面来考量。我们详细讨论下产品和优势区域方面的差异:i.产品差异从品类上看:华润雪花主打品牌雪花啤酒，旗下有高端产品脸谱系列、纯生系列与中档产品勇闯天涯系列。青岛啤酒主要产品由主品牌青岛旗下产品(经典、纯生、奥古特、1903等系列)，第二品牌崂山旗下产品，以及部分山水、汉斯品牌产品。百威啤酒主要产品为，百威品牌产品、哈尔滨啤酒、科罗娜、时代等产品。燕京啤酒主要产品为，主品牌燕京(高端纯生、白啤等，中端鲜啤，低端清爽等)，和区域品牌漓泉、雪鹿、惠泉产品。嘉士伯主要产品为，嘉士伯(冰纯、特醇等)、乐堡、1664、格林堡、somersby汽酒等产品。从产品结构上看:华润啤酒优势在中低端啤酒中比较明显;百威、嘉士伯等外资品牌在中高端啤酒中优势更为明显。根据欧睿的分类，以2016年终端零售价(500ml)为标准，将7元以下、7-14元、14元以上的啤酒分别定义为低端、中端和高端啤酒，在这三个层次中，各个酒企的市占率情况如下:ii.可见，前一、二的国内企业华润和青啤，主要销售产品集中在中低端，百威和嘉士伯则在高端市场具有非常明显的相对优势。由于高端产品的盈利能力远高于低端产品，因此虽然百威和嘉士伯当前的总体市占率不如华润、青啤，但其盈利规模比华润、青啤更大且更具增长潜力。优势区域差异华润、青啤、百威是三个真正意义上实现了全国化的啤酒企业，其中百威在吉林、华南地区优势明显;青岛啤酒在山东、陕西等区域控制力较强;华润啤酒优势区域则在四川、黑龙江、安徽、华东等地区。嘉士伯和燕京就目前来看，区域化属性更强，其中嘉士伯在西北地区如重庆、新疆、宁夏等地具有较高优势;燕京在北京、广西、内蒙优势较大。综上，前五大企业在产品、营销、区域上各占优势，短期综合实力差距不大，行业格局未稳。虽然华润份额较高，但由于产品布局偏低端亟待高端化;百威当前销量已具相当规模，并且借由百威和哈尔滨两个品牌分别占领高端和低端市场，后续具备较强扩张潜力;青岛啤酒在国内酒企中属于高端化路线走得较早的企业，但在目前高端市场竞争中尚未显现出压倒性竞争力，同时销量近年出现下滑，面临转型的阵痛;燕京啤酒亦有高端化发力不足的国内企业通病，但其稳固的基地市场仍能保证较高的利润规模;嘉士伯目前在西北地区地位较稳固，近年内部业务梳理顺利，后续有望通过高端产品走向全国。前五大企业在份额、产品布局、优势区域等方面各有领先，优劣势明显，百威、嘉士伯后劲十足。从当前情况看，难以断言未来市场格局和排序会和当前保持一致，因此我们得到行业格局未稳的结论。总结当前的中国啤酒市场，作为世界上产量最大的市场，当前主要面临两大不稳定因素:第一，格局未稳。虽已形成较高集中度，但巨头之间竞争仍激烈。如前文提到的，由于中国对啤酒市场外资管制较少，我们判断未来中国啤酒行业格局一定会向更加稳定的寡头垄断格局演化，推动这一进程的大事件在不远的将来或将出现。正因如此，朝日或将出售青岛啤酒20%股权、以及燕京啤酒换届的时间才会引发业界众多猜想。第二，吨酒价及盈利水平均低于正常水平。通过国际间比较可见，中国吨酒价格及盈利水平长期低于正常水平，使业内企业面临经营困境。第一个因素的改善，长期来看，依赖大事件出现。但何时出现、怎样发生(谁兼并谁)难以预期;但中期来看，即使龙头之间兼并尚未出现，如果企业之间的竞争策略发生变化，行业竞争激烈情况(费用高投放、价格相互压制)也可能得到缓解，利润弹性得以释放。第二个因素的改善，目前正在进行中。主要依赖于企业主动提价，以及产品结构提升带来的吨价提升。可喜的是，我们发现，供需失衡矛盾正在缓解，吨酒价及盈利水平畸低的现状正在逐步扭转!这主要来自两个方面:(1) 已经发生的确定变化:高端化(产品结构提升)推动吨价上行。消费者需求不断高端化，逐步走向“喝好的啤酒”。在此过程中，需求推动行业产品结构上行，产品结构上行带来吨价提升。一方面吨价提升，另一方面近年费用投放逐渐步入平台期(详见3.2.2)，综合来看行业及企业盈利情况好转。我们以吨均EBIDTA为指标，发现2016年A股、H股啤酒上市公司中大部分吨均利润增速转负为正，或许可将2016年看做中国啤酒行业盈利提升的拐点!(2) 还在演变中的提价:企业就现有产品主动提价，有可能演变为行业大规模提价，并转化为企业利润率提升。企业(供给者)就现有产品主动提价。2017年包材价格高涨，在成本压力下，近一个季度以来，各家啤酒渠道陆续有提价信息。我们观察到的情况，华润、燕京、青啤均有提价，其中华润提价较为积极，我们认为后续各个企业大概率将采取跟随策略，提价并且费用投放幅度有望稍缓。以下，则分别讨论行业的过去(如何形成供需失衡局面)、现在(供需改善、需求高端化推动盈利改善)、和未来(行业的光明前景，可能的盈利规模预测等)现在:曙光初现，供需双向改善过去，啤酒行业量的需求逐渐平稳或下滑、价的需求未起、供给却仍保持快速扩张;以上三项因素使得啤酒企业盈利能力下降严重。但我们认为，如今，这种情况正在进行非常积极的转变:从行业角度看，过去供需加速失衡的痛症得到了缓解，啤酒消费升级趋势加速，为企业提升盈利带来更友好的环境。对业内企业而言，一方面顺行业潮流积极提升产品结构和均价，另一方面费用投放规模亦进入平台区增长放缓，因此提升盈利水平较过去5年更加容易、合理。行业角度看，供需失衡缓解供给改善:产能无序扩张基本停止2015-2016年，一方面各主要企业新增产能渐趋停止;另一方面部分企业率先开启关厂步伐。(1) 主要企业新增产能逐渐放缓，甚至停止。从各企业年报披露信息可见，各啤酒企业新增产能步伐趋缓。2016年，青岛啤酒当前产能1139万千升，当年停止新建产能;燕京啤酒产能约800~900万千升，近年产能新建步伐明显放缓。以下摘录了部分企业近年年报中关于产能建设的信息:青岛啤酒2016:无新建产能2015:无年内公司积极调整投资发展方式，压缩对新建产能的资本性开支，合理控制投资规模，优先向满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品等高附加值产品倾斜，实施及完成了青啤汉斯宝鸡公司、青啤三厂、厦门公司等多个迁建和改扩建项目，在支持基地市场发展的同时确保了投资收益最大化，并带动了产品结构升级。2014:年内公司完成了青啤三厂、菏泽公司、甘肃公司等多个迁建和改扩建工程，使公司产能规模、技术和装备水平进一步提升。2013:在张家口启动新建20万千升啤酒厂项目;在江西九江和河南洛阳新建的工厂已分别于年底竣工投产。2012:报告期内公司产能扩张方面增长迅猛，广东揭阳公司一期25万千升啤酒生产项目已建成投产，又在原先产能空白的江西九江和河南洛阳分别启动了新建啤酒厂项目，规模均为年产啤酒20万千升。燕京啤酒2016:广西漓泉新增20万吨产能;2015:新疆10万吨生产线投产;2014:北京投资5亿元建设新厂区;2012:新疆新建10万吨生产线;河南10万吨生产线正式投产;广西漓泉10万吨生产线正式投产;增发扩充100万吨产能;内蒙古新增20万吨产能;2008:在四川新增产能100万吨。(2)部分企业率先开启关厂步伐。部分企业率先开启关厂步伐，以嘉士伯(含重庆啤酒)最为坚决。重庆啤酒2015-2016年累计关闭8家工厂:嘉酿綦江分公司、柳州公司、九华山分公司、永川分公司、黔江分公司、六盘水公司、亳州公司、宁波大梁山公司。关闭前一年产量约20万千升，产能预计超过50万千升，预计超过公司总产能20~30%。嘉士伯2015-2016年在中国区累计关闭17家工厂，中国区工厂数量由44家降至27家，下降近40%。随着供给盲目扩张逐渐停止，对企业将产生至少两方面影响:(a) 费用规模或趋于稳定;我们认为，销售费用投放的本质原因，在于供需恶化带来的行业竞争加剧。随着供需逐步改善，行业竞争激烈程度继续恶化空间有限。因此费用投放规模有可能将进去一个相对平台区(费用率短期内会受到各个企业收入影响)。现在国内企业销售费用率多在15%~25%区间内。另外，在竞争博弈局面中，龙头企业华润的考核导向逐渐向利润转移，这使华润的费用投放力度有可能不像以往那么剧烈;相应地，我们认为其他企业大概率将采取跟随策略，因此行业整体费用率可能不会再激烈增长。(b)长期看，公司折旧将减少，减轻负担。国内啤酒企业固定资产中房屋的折旧年限多在20~30年，机器设备折旧年限多在10~14年。长期来看，公司折旧将逐步减少，折旧负担逐步减轻。现在国内企业折旧占公司收入的比重多在4%~8%区间内。需求改善:明朗的高端化趋势近十年来，我国高端啤酒销售额增速都达到10%以上，2011-2016年间高端啤酒销售额增速在20%到35%间波动。由此可见，我国啤酒格局逐渐向高端化发展，中高端啤酒的销量和销售额逐步攀升，低端啤酒销量萎缩。欧睿统计数据可以显著说明高端化趋势:从各层次啤酒的销量占比来看，低端占比显著减小，中档和高档啤酒销量占比显著提升。2001-2016年，低端啤酒销量占比由89.1%下降至76.5%;中档啤酒销量占比由9.0%提升至15.7%;高端啤酒销量占比由1.9%提升至7.7%。从它们的销售额占比看，这个趋势更加明显。低端啤酒收入占比由70%降至43%;中端啤酒收入占比由22%提升至29%;高端啤酒收入占比由8%提升至28%。需求的高端化来源于消费者由“多喝”逐渐向“喝好的”的消费意愿转变。低端啤酒虽然仍占领国内市场销量大头，但其毛利率远低于高端啤酒，国内啤酒市场的利润主要集中在中高端啤酒产品中。企业策略正在发生变化:销量导向转为利润导向华润啤酒在中国啤酒行业中份额近年来迅速攀升，目前已基本确立总份额第一的龙头地位。2016年，华润啤酒在啤酒总量市场中份额达到25.9%。如果按行业高中低档来看，低端啤酒(零售价7元以下)是行业其中最大市场，体量占比78%，其中华润的市占率为29.4%排第一;中端啤酒(零售价7~14元)在行业中体量占比15%，其中华润市占率为23.6%排第二。从其他啤酒企业经验来看，啤酒企业在强势区域具有较高的获利能力。百威在强势区域如巴西、拉美南部等地区，EBITDA利润率达到或接近50%;在美国(当地市占率接近50%)EBITDA利润率接近40%;嘉士伯在亚洲依靠缅甸、中国西部的高市占率，使亚洲区EBITDA利润率接近30%;青岛啤酒在国内势力也具有明显地域性，基地市场山东、强势市场华北的利润率较高，反观华润，总量上基本确立了龙头地位，分区域看在四川、湖北、安徽、辽宁等省份均已确立了60%以上份额(见图19)。在此情形下，可以认为华润的渠道整合工作已经完成了相当阶段——虽然后期仍然面临份额继续扩张的机会，但凭借已获得的渠道实力去提升利润率对华润来说能带来更高的边际改善。行业成本上涨，催生本轮提价2016~2017年，受供给侧改革冲击，啤酒行业原辅材料成本快速上涨，其中包装物成本上涨迅速，对企业成本构成较大冲击。一般来说啤酒企业制造成本中，包装物占比在50%以上。2016-2017年，受供给侧改革冲击，啤酒企业主要使用的包装物价格均加速上升。纸箱价格由2016年下半年开始快速上涨，2017年中最高涨幅曾达到60%以上;铝板(用作制作易拉罐)方面，多地铝板价格均快速上涨；我们采用佛山、上海、重庆、苏州、济南五个城市铝板价格取均价，2016年下半年铝板价格快速上涨，最高涨幅30%，进入2017年后大部分时间保持10%左右增速;玻璃价格指数2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%~30%区间。我们估计，啤酒企业成本上涨幅度约在5%~15%。在此背景下，啤酒企业进入新一轮提价潮。尤其在2017年末、2018年初，啤酒提价新闻非常密集。这轮最初由成本驱动的提价，有可能演化为全国范围、大多数酒企共同提价潮，并有可能演变为行业内企业利润率共同提升的局面。困局中的企业机遇收入增长机遇:高端化+企业主动提价啤酒行业收入(主要是吨价)目前处极低水平，当前行业吨价提升面临两方面的机遇:一是行业高端化推升产品结构，提升产品吨价，这是正在发生的;二是企业主动提价，这是最近渠道调研集中反馈的信息，预计2018年将迎来华润、青岛、燕京、百威的集体性提价，就目前观察到的情况看，部分区域、部分产品提价可能只是开始，后续可能发酵成为全国范围内的提价。(1) 高端化带来吨价增长机遇首先我们讨论过去数年内已经确定发生的，高端化推升产品结构，提升产品吨价。啤酒行业消费升级体现为消费者对中高端啤酒需求迅速增长，近年进口啤酒、外资品牌啤酒品牌形象具有活力，市场表现亮眼。在这些中高端啤酒推动下，行业吨酒价格稳步上升，主要企业吨酒价格提升，盈利空间得到扩展。中高端啤酒需求增长迅速，从表象上看同时表现为外资品牌产品销售增长较快。外资品牌产品形象年轻，品牌溢价高，近年在国内市场尤其是中高端啤酒市场表现亮眼;相比之下，国内品牌啤酒如雪花、青岛、燕京等产品相对老化，品牌形象亦不够年轻新颖，外包装设计等相对老旧，品牌溢价能力较弱。在此背景下，华润雪花作为国内啤酒龙头，愈发重视自身品牌形象的高端化。外包装设计是品牌运营能力的重要体现。华润雪花2017年末针对雪花品牌产品线进行全面换装，以期打造更年轻的品牌形象。通过简洁的设计风格、从年轻人立场出发的的广告语等，希望重点攻略20-35岁消费人群。(2) 企业主动提价，有望逐步改善当前吨价畸低现状国内市场上，啤酒产品吨价上升主要靠两方面因素驱动。一则是产品高端化，结构上升使综合吨价提升，二则是依靠企业针对已有产品进行提价。2017年内我们观察到的啤酒企业提价，明年可能发酵为全国范围内的广泛提价，但由于竞争博弈环境中，企业策略仍在动态变化，现在难以判断最后提价幅度。当前已了解到的情况，单款产品提价幅度一般在7~15%之间，对各企业综合均价的提升略小一些，但不排除后续其他产品陆续提价的可能。未来:静候惊雷起，大事件可能一锤定音改变行业格局;润物细无声，需求高端化正在推动盈利水平提升中国啤酒现在的情况:大市场、低价、低盈利。众所周知，中国啤酒发展的黄金时期早在几年前已经结束，近几年，行业经历了一系列问题:消费饱和、市场容量下降、恶性竞争、国内品牌老化、啤酒品类活力衰减、国内吨价及利润率过低(国际比较)等。啤酒企业经营情况较为艰难。通过我们的分析，我们认为以上问题均可追溯到行业的供需失衡和粗放经营上。而现在我们看到，这些问题都出现了明显的改善:行业供需失衡困境已见改善，经营方式正在行业环境倒逼下、在优秀企业示范作用下逐步由粗放转向精细(至少从认识层面上已获得较大认同)。因此我国啤酒行业有望很快见到一个拐点，扭转近几年低迷态势。即:消费者愈加强烈的高端化需求推动企业盈利能力改善。一则从逻辑上我们作出以上判断，二则在2016年的现实数据亦坚实证明了这个推论。那么，展望我国啤酒行业的未来，我们认为最主要关注三个方向:一是，紧密关注重塑行业格局的大事件，一旦发生后，国内啤酒市场极低(和国际比较)的吨价、利润均会获得质的突破;但大事件的时点难以提前预测，短期内暂无迹象;二是，龙头企业竞争策略改变，其他企业跟随/反应，在一定默契下提升行业吨价和利润率水平;其中龙头企业获益最多，其他企业也将面临利润边际改善，利润弹性得以释放;三是，紧密关注行业啤酒高端化的趋势，关注具备高端化竞争优势(品牌、渠道)的优秀企业。提高啤酒行业关注度，国内啤酒行业盈利被严重压缩，可能性巨大。国际角度看，中国啤酒市场当前处于均价、盈利过低的非正常水平，这个状态未来大概率会扭转，或在不远的将来。估值角度看，以中国啤酒市场当前容量，如果恢复到正常均价和盈利水平，其盈利规模可近千亿。如果将在国内经营、但非国内上市企业(外国企业如百威、嘉士伯、喜力等)扣除，保守估计国内上市企业可获得行业整体利润的50%，则仍对应近500亿净利润。当前这几家上市企业总市值约1500亿，可见扩大的空间巨大。获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。
京韵情关于“青岛银哈啤酒”的研究报告
俗话说，文案不写酒，枉在世上走。诗仙李白早就用亲身经历向我们证明了这个道理。所以，今天分享一组哈啤酒的文案，给大家助助兴：长图制作 | 宋淼编辑 | 晓文审核 | 亮亮邮箱 | qdsdnews@126.com新闻热线 | 0532-83888110
边防站啤酒行业深度报告：以美日为鉴，探析我国啤酒行业进阶之路
如需报告请登录【未来智库】。他山之石：详细复盘美国、日本啤酒行业发展历史美国：营销和资本强者获取最后胜利美国啤酒行业的发展经历了百花齐放、价格战群雄逐鹿、集中度提升、成熟阶段寡头竞争阶段，对我国更具借鉴意义。回顾美国啤酒行业发展历程，安海斯布希除了具备深厚历史积淀、上等啤酒品质外，更是于 1950-70 年间凭借优秀的营销能力坐稳行业龙头位臵。1980 年在与米勒进行淡啤话语权的争夺时，出色的营销能力也发挥重要作用。1990年代是全球啤酒行业海外扩张整合的时期，资本强者通过收购兼并扩大啤酒版图，最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国——百威英博。1820-1910：百花齐放的初级阶段，人均消费量快速增长这一阶段伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展。1820-1870 年 750 万移民的到来使美国人口增长了一倍多，其中 2/3 的移民来自嗜好饮酒的德国和爱尔兰。1850 年美国共有 431 家啤酒厂，年产量 75 万桶。安海斯布希(后文称A-B公司)成立于1852年的美国圣路易斯市，彼时城里1/4以上为德国移民，城内30-40家啤酒长每年生产 6 万桶左右啤酒，并且都在当地销售。1870-1910 年间，美国的人均啤酒消费量增长至原来的 4 倍，从每年 4 加仑提升至 16加仑。1873 年美国有 4131 家啤酒公司，达到美国啤酒发展史峰值，接近 1850 年的 10倍。1911 年美国超越德国成为世界排名第一的啤酒生产国，年生产量接近 6300 万桶，人均啤酒消费量达到每年 20 加仑。1910-1940：一战叠加"禁酒令"阻碍发展，推动行业整合1880 年以后虽然整体消费量不断增长，但美国啤酒市场出现供过于求现象，竞争格局分散，1911 年 A-B 公司产量 160 万桶，市占率 2.5%。这一阶段市场竞争加剧，啤酒企业间为抢夺份额开启价格战，大量的小型啤酒工厂合并、倒闭。1914 年一战爆发、1920-1933 年"禁酒令"使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂。"禁酒令"1920 年正式生效，直到 1933 年美国长达 13 年的禁酒期终于接近尾声。这期间众多小型啤酒厂关闭，美国啤酒厂数量减少了 44%，1934 年还剩下 756家。大萧条结束后的 3 年美国经济茁壮复苏，啤酒销量迅猛增长，1938 年整个行业增长率达到 26%。1940-1980：恢复增长，集中度加快提升1940s 二战进一步成就了美国啤酒生意。二战期间美国人均啤酒消费量增长了 50%，1950 年人均啤酒消费量达到 18.2 加仑。美国国内三大啤酒巨头——安海斯布希、帕布斯特和喜立滋，承包了军队需要的大部分啤酒。二战结束后 1946-1964 年出生的美国婴儿潮一代在 1965-1980 年成为消费主力，促进了美国经济的繁荣，也推动啤酒人均消费量提升。1960-1980 年人口及收入增长，人均啤酒消费量继续增长。受益于婴儿潮一代，1965-1980 年美国 15-64 岁人口占比逐步提升，啤酒的目标消费群体不断扩大。这一阶段美国人均 GDP 快速上升，1978 年突破一万美元大关，啤酒行业发展势头向好，人均啤酒消费量突破 20 加仑，这是自禁酒令颁布前到当时为止最高的人均消费纪录。行业持续整合，啤酒厂数量减少、平均单厂规模提升。1950-1980 年代美国啤酒行业竞争激烈，地方小酒厂由于无法与几大酒商的全国经销网络和雄厚的广告预算抗衡，接连倒闭退出市场。1970 年"禁酒令"结束后在营的 700 多家啤酒厂仅剩下 154 家，1980年减少至 101 家。与此同时美国平均啤酒厂规模快速提升，自 1950 年的 25.6 百万升提升至 219.2 百万升。美国啤酒行业集中度提升，于 1980 年基本达到稳态。1950-1980 年美国啤酒行业集中度逐步提升，位于前十名的啤酒公司基本稳定，A-B 公司自 1960 年代遥遥领先。1980年美国啤酒行业 CR 10 达到 93.2%，CR 3 为 58.2%，前三名中 A-B 公司和米勒啤酒遥遥领先，三至六名差距不大。此后 10 年市场份额逐步向前三名公司集中，1991 年 CR 3达到 78.2%，基本形成 A-B、米勒、康胜三国鼎立的格局。1950-70 年是美国啤酒行业价格战时期，龙头企业加大广告营销、竞争趋于激烈。1950-1960 年美国家庭电视普及率大幅提升，10 年时间内家庭电视普及率从 9%提升至87%，这一背景下美国广告行业高速发展。龙头啤酒企业凭借雄厚的资金实力加大广告营销投入，抢占消费者心智以获取更多的市场份额。1950-60 年 A-B 公司、Miller、Pabst每桶啤酒的营销费用迅速攀升，A-B 公司投入力度较大。1969 年米勒啤酒被菲利普莫里斯烟草公司收购，加大市场投入通过一系列电视广告宣传，米勒的定位从啤酒中的香槟转变为适宜工薪人群的饮料，1975 年米勒啤酒市场份额和产量都已扩张了一倍，总销量自行业第 7 名攀升到第 4 名。1970 年代后期淡啤开始流行，头部企业争夺话语权。1970 年由于人均啤酒消费量已经达到较高位臵，且青年人口增长速度正在放缓，啤酒行业努力寻找新的消费群体和并推出适合他们口味的新产品。为迎合更为年轻的年轻大学生群体，1975-1976 年间米勒率先推出了自己的新款低卡啤酒——米勒淡啤，在投入市场的第一个整年就创下了 500 万桶的销量，获得了极大成功。1977 年 A-B 公司快速跟进，推出百威天然淡啤和米狮龙淡啤两款新品，并将 1978 年广告预算提高至 1 亿美元，最终凭借出色的营销能力取代米勒成为淡啤销量冠军。1980 年美国啤酒销量达到高位，人均啤酒消费量也达到 25.8 加仑的顶峰，美国啤酒主流消费结构转变为淡啤。这一阶段市场集中度进一步向龙头集中，1985 年 A-B 公司啤酒总产量 6400 万桶，市场份额达到 36%，较 1980 年提升了 7.5 pct。其中百威啤酒销量 4650 万桶，同比增长 4.5%；而 1982 年推出的百威淡啤销售量达到 540 万桶，同比增长 28.6%。淡啤成为主流，2000 年前后淡啤占到美国啤酒消费量的 40%左右。淡啤一方面迎合了美国便利店业态走向成熟后家庭消费啤酒趋势，另一方面低卡的特点也符合人们对健康的追求。21 世纪美国最畅销的 20 款啤酒里，淡啤占据 10 名，BUD LIGHT 成为迄今为止美国最受欢迎的啤酒，单品牌市占率约为 16%。Coors 和 Miller 淡啤市占率也分别位列第二/第三，占比 8%/6.2%。1990s 后：美国内部整合+全球化并购潮美国啤酒行业 1990 年代后步入成熟期，主要啤酒企业开启了国际扩张。1991 年 1 月起，政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18 美元/桶，给本就增长乏力的国内啤酒企业施加了压力，1991 年百威销量出现首次下滑，下跌接近 6%。这一阶段 A-B 公司开始进行对外扩张先后收购欧洲、韩国啤酒品牌。此后 A-B 公司百威开始在亚太地区进行布局，2002年 A-B 公司与青岛啤酒签署《战略性投资协议》，2004 年收购国内的哈尔滨啤酒。2008年英博啤酒收购 A-B 公司，成立百威英博公司，交易对价 520 亿美元，成为全球啤酒航母。与此同时，美国第二大品牌米勒啤酒 2002 年被总部位于伦敦的南非啤酒公司收购，交易对价 56 亿美元，收购结束后南非啤酒公司更名为 SABMiller。2008 年 SABMiller 和Molson Coors 合并成立了合资公司 MillerCoors，美国位列第二、三名的啤酒公司合并。需求多元化，啤酒企业扩大品牌组合。1950 年大多数啤酒厂商仅生产 1-2 种旗舰品牌，1970-1980 年淡啤的流行促进企业进行多品牌战略。随着生活水平提升，消费者需求逐步多元化，这一趋势在 1990 年后更加明显。2010 年百威英博旗下啤酒品牌多达 55 个，MillerCoors 旗下啤酒品牌 61 个。日本：高税收政策下，企业被迫加快创新周期日本啤酒市场由于政府管控原因天生集中度高，此外政府高税收政策下，企业被迫加快创新周期。对我国而言，日本啤酒行业的借鉴意义在于两个方面：1）朝日抓住消费者喜好变化，推出大单品 Super Dry 后市占率超越麒麟，改变了行业格局。2）随着 1990 年代日本零售业态的发展，酒类流通渠道也发生明显变化，为行业罐装化、口味清淡化趋势带来契机。1949-1984：二战后起步发展，经济高增长，啤酒大众化二战之前啤酒在日本是高端饮料，行业垄断程度高。二战之前日本啤酒是高级奢侈饮品，日本啤酒企业严格使用正宗的德国原料、配方和酿造技术，并且以此标榜为高品质且正宗的啤酒，主要在西餐馆、酒吧饮用。彼时日本最大的啤酒生产企业是日本麦酒公司，控制了餐饮业的批发店网络；而第二名麒麟啤酒致力于开发面向个人家庭消费的批发零售网络。二次世界大战后日本经过解散财阀、排除垄断的战后改革，日本麦酒公司被分割为后来的札幌啤酒、朝日啤酒，和麒麟啤酒三分天下。伴随经济复苏、家庭冰箱普及，啤酒消费大众化。战后 1950-1970 年日本经济快速复苏，社会&企业设备投资空前活跃，城镇化水平提升、全民奔小康，带动啤酒消费量增长。日本人口从 1950 年的 0.84 亿上升到 1970 年 1.05 亿，人均 GDP 从 400 美元上升到4000 美元。1952 年日本市场上开始出售家庭小型冰箱，1965 年冰箱普及率达到 50%，1976 年达到 100%。随着国民收入增加和冰箱的普及，人们对饮料的需求增加，啤酒的消费从高级餐馆走进了家庭。消费结构从餐饮业向家庭转移，到 1970 年代，家庭啤酒消费量扩大到餐饮业消费量的两倍。这一阶段，家庭零售渠道占优的麒麟市占率领先。1960 年代中，排名第一的企业有 50%以上的市场份额，并且前两个企业的市场份额合计有 75%以上。进入 1970 年代，麒麟份额慢慢提高到 60%，1976 年达到 65%的高位。1975-1985 年：酒类加税涨价，啤酒消费增长放缓的 10 年日本是酒类重税制度国家，政府税收政策对啤酒行业发展影响深远。啤酒实施从量税，自1975年日本啤酒税率开始明显提升，自1970年的106日元/升增长至1984年的239.1日元/升，涨幅达到 125.6%。根据日本酒税厅，1984 年啤酒消费量占整体饮料消费量的64.8%，征税额占整体酒税的 60.4%。这一阶段日本啤酒产量增长放缓至个位数，而烧酒销量较快增长。1985-1993：朝日推出"Super Dry"生啤，带动日本啤酒行业突破瓶颈1987 年朝日啤酒通过对消费者需求的深入研究发现，消费者想要一种清爽干净的口味，可以大量饮用，并且可以与任何类型的食物搭配的啤酒，因而朝日 1987 年发布了"SuperDry"，将其推向市场的巅峰，带动日本啤酒业突破瓶颈，也奠定了朝日啤酒行业龙头地位。"Super Dry"在日本推出的当年销售 1350 万桶（约 159 KL）。1988 年日本市场销售的啤酒中，生啤的市占率达到 39%。"Super Dry"自上市以来连续 25 年每年都可以卖出超过 1 亿箱，2016 年"Super Dry"的销量占日本啤酒总销量的 49%。朝日超越麒麟成为日本啤酒行业龙头，二者分列伯仲。凭借"Super Dry"这一大单品，朝日在日本啤酒市场的市占份额自 1986 年开始快速上升，并于 2000 年前后首次超越麒麟。 2018 年朝日啤酒以 37.4%保持首位，麒麟啤酒以 34.4%排名第二，三得利和札幌啤酒的市场份额分别为 16.0%和 11.4%，Orion 啤酒为 0.9%。1990 年代：量增停滞，发泡酒诞生，啤酒消费结构改变1990 年代日本经济增长放缓，人均 GDP 于 1995 年达到 4.34 万美元后开始下滑。同时人口结构老龄化，15-64 岁人口占比高位下滑，酒精类饮料需求下滑。日本啤酒消费量的最高水平出现在 1994 年，人均啤酒消费量 55 升。此外 1988 年日本再次提高酒类税率，全面实施从量税，并且所有酒类加征 3%的消费税。1989 年啤酒税额占整体酒税比重达到 73.6%。根据日本统计局数据，日本东京地区啤酒价格在这一阶段小幅提升。产品创新突破政策限制，发泡酒诞生。日本啤酒依据"麦芽使用量"决定税率，麦芽率在 66.7%以上才被成为啤酒。1994 年三得利发明了发泡酒，麦芽使用率低于 67%，大量使用了大米、玉米、淀粉作为辅料。外观、饮用口味与啤酒相近，具有口味淡、苦味少、久饮不醉的特点，税约比啤酒税低 30％左右，售价调低 25%左右。此后发泡酒销量快速提升，札幌和麒麟也相继推出发泡酒拳头产品，成为日本仅次于啤酒的第二大酒净饮料。1996 年日本政府后来又对发泡酒提高税收，规定麦芽率超过 50%的发泡酒也同啤酒一样征税，三得利公司很快推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒。2003 年政府再次提高发泡酒税率，厂商推出了不含麦芽、使用大豆或豌豆为原料的啤酒饮料(第三类啤酒)。2009 年麒麟推出了无酒精啤酒"FREE"，由于日本政府修改了《道路交通法》，加大酒驾处罚力度，无酒精啤酒受到欢迎。2016 年日本共卖出了 1769 万箱无酒精啤酒，较去年同期增长 1.8%。2016 年无酒精啤酒约占日本啤酒市场 4.5% 的市场份额。发泡酒及第三类啤酒消费量占比提升，啤酒类价格趋于平稳。1995 年后日本发泡酒消费量快速增长，2002 年发泡酒产量达到 246.5 万吨，占整体酒类消费量的 26.1%；随着第三类啤酒消费量的快速增长，2012 年发泡酒+第三类啤酒消费量超过啤酒。2018 年二者销量合计 276 万吨，占整体酒类消费量的 33.5%；啤酒销量 238.5 万吨，占整体酒类消费量的 28.9%。日本发泡酒销售价格通常比啤酒低 30%，2003 年后酒类税收政策没有大幅变动，日本啤酒、发泡酒价格趋于平稳。1990 年代伴随零售方式转变，日本罐装化率上升。零售业态发展促进啤酒销售渠道转向以超市、便利店为主。1990 年代日本百货业进入萧条，便利店业态快速发展，进一步提高了时间、距离、商品，以及消费者生活的便利程度。从 1983 年到 2016 年，日本 8 家主流连锁便利店的数量由最初的不到 1 万家，增长到了 5 万多家。日本零售业态的快速发展也使得啤酒的销售渠道逐步由专门的酒贩店转移到超市、便利店，目前超市、便利店、折扣店啤酒销量占比约为 72%，成为主流销售渠道。销售渠道的改变进而促进罐装化率快速提升。玻璃瓶曾长期在日本啤酒包装市场上占有统治地位，1993 年玻璃瓶装啤酒仍然占 50%以上。1990-2000 年玻璃瓶包装占比逐年明显下降，金属罐、大桶包装占比逐年提升，2011 年日本啤酒金属罐、大桶、玻璃瓶包装分别占比 71.6%、18.1%、10.3%。归纳与对标：我国啤酒行业高端化正当时我国啤酒行业当前可类比于美国的 70-80 年代，日本的 80-90 年代。通过归纳美国、日本啤酒行业的发展历史，总结出人口及供需结构、竞争格局、政府管控几个关键要素。通过对标和借鉴，我们认为我国啤酒行业正处于龙头集中度进一步提升、高端化加速的阶段。人口及供需结构对标人口红利不再，啤酒销量进入存量期。从美国、日本经验看，美国 15-64 岁人口占比在20 世纪 70-80 年代达到顶峰；日本该年龄段人口比例在 19 世纪 90 年代达到高点，相对应美国、日本啤酒产量在这一阶段同时达到高位开始进入存量时期。2013 年前后我国15-64 岁人口占比达到顶峰，随之而来我国啤酒产量也达到高位，步入存量竞争阶段。美国 1960-1990 年代人均可支配收入快速增长，啤酒高端化占比加速提升。二战后美国经济逐步恢复繁荣，1960-1990 年间人均可支配收入从 2080 美元/年提升至 17264 美元/年，CAGR 增速达到 7.3%。这一时期美国啤酒行业高端化加速，1960 年美国区域性啤酒品牌及低端啤酒品牌销量占比 76.6%，高端啤酒销量占比 20.2%；至 1990 年高端啤酒销量占比提升至 60.1%，取代了区域性啤酒品牌和低端啤酒的份额。生活水平提升后消费者更注重健康，啤酒口味清淡化，消费结构发生变化。美国在1970-80 年代淡啤流行，并且逐步成为最受欢迎的啤酒品类，销量占比接近 40%；日本在 1980 年代也出现了这一趋势，随着人们对健康的日益重视，啤酒也开始向低热量、低嘌呤、低酒精度的方向发展。这一阶段顺应趋势出现畅销大单品，改变行业格局。百威跟随消费趋势顺势推出 BudLight，凭借强大营销能力获得领先销量，稳住行业龙头地位。朝日 1987 年推出"SuperDry"两年时间内销量高达 1 亿箱，1998 年"Super Dry" 单品种销量跃居日本第一，本土市占率超越麒麟成为龙头。由于我国啤酒消费习惯多为配餐、豪饮，本身偏向于清淡，预计跨过美国、日本口味清淡化过程，完成高端化。我国啤酒消费结构的供需错配：2011-2015 年进口啤酒销量快速增长。2010 年前后我国 1986-90 年代婴儿潮时期出生人口达到饮酒年龄，生长在经济快速繁荣时期的他们消费需求较父母辈更为多元化，对进口高端啤酒需求增加。2011-2015 年进口啤酒量增长CAGR 达到 70.2%， 2011 年我国进口啤酒均价达到 1417 美元/吨(约为 9210 元/吨)。这一价格远高于我国当时主流啤酒 3-4 元/瓶的消费价格带，国内啤酒企业看到契机纷纷加紧布局高端化，2012 年前后青岛啤酒才推出奥古特、鸿运当头等高端产品。2015 年后随着国内高端啤酒升级、进口啤酒国产化，啤酒进口量增速下滑，进口平均单价也出现逐步下行。2013-18 年我国人均可支配收入增速保持 8%左右较快增长，判断我国啤酒行业当前处于高端化关键时期。竞争格局对标头部企业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间行业竞争已经进入头部企业之间的较量，前三格局或有变数。我国啤酒行业集中度当前类似美国 1980 年代，2018 年我国 CR 3 集中度达到 58.8%，美国 1980 年 CR 3 集中度达到 58.2%。与美国类似，我国啤酒行业 CR 3 集中度也是用近 10 年时间提升了 20 pct。2016 年之前国内头部啤酒企业通过挤压、收购地方小品牌获得更多市场份额。头部企业通过并购整合已经建立了全国化的销售渠道，成为全国化品牌且拥有各自主导大单品。2017-2018 年 CR 3 集中度保持平稳，这一阶段各个地方小品牌尽数被收购，量增红利不再后头部企业通过渠道价格战获取销量的边际效用递减，行业竞争已经到达头部企业之间的较量。稳态阶段，美国啤酒行业形成 1 超 2 强局面，龙头集中度再提升。美国 A-B 公司、Miller、Pabst 三家公司 1980 年市占率分别为 28.5%/21.2%/8.6%。此后 20 年百威市占率保持上行趋势，继续与第二、三名拉开差距，2002 年百威市占率达到 49.2%，占半壁江山；Miller、Coors 二者合计市占率约 30%紧随其后，形成 1 超 2 强的局面。2008 年 Miller、Coors合并，Crown Imports市占率逐步提升，至 2018 年美国前三名啤酒企业百威英博、MillerCoors、Crown Imports 市占率分别为 42.7%/25.4%/10.1%。预计我国啤酒行业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间，龙头座次或有变局。根据欧睿数据，2016-2018 年我国前三强市占率保持平稳，华润保持领先态势，青岛、百威市占率逐步缩小差距。参考美国经验，1990 年代后 CR 3 集中度稳定在 80%左右，我国 CR 3集中度预计仍有 20%提升空间。考虑到美国在 1980 年代整体销量平稳后，淡啤的流行为行业集中度的再次跃升提供了催化剂，百威正是通过成功的淡啤营销稳固行业龙头地位。而我国啤酒行业口味已经比较清淡，目前处于高端化的关键时期，把握高端化趋势的企业有望获得份额的持续增长。入场券已经发放完毕，但前三甲座次或有变数。集中度提升后，啤酒价格加快上行价格战过后美国啤酒价格加快增长，成熟啤酒市场价格涨幅与人均 GDP 涨幅接近。美国 1950-70 年啤酒行业价格战时期，啤酒价格增长 CAGR 仅为 1.6%，而同期人均 GDP增长 CAGR 为 5%；1970-90 年行业集中度格局趋于稳固，价格战放缓，啤酒价格增长CAGR 提升至 4.9%，同期人均 GDP 增长 CAGR 为 7.9%；1990 年后美国人均 GDP 增长CAGR 增速放缓至 3.5%，啤酒价格增长 CAGR 为 2.4%。我国啤酒行业价格战期间，啤酒零售价增速显著高于国内企业出厂吨酒价增幅，餐饮终端利润空间大。2008 年之前啤酒行业主流价格带为 5-6 元/升，增幅较为缓慢。2008 年通货膨胀压力下大麦、包材价格大幅上涨，啤酒企业为抵御成本压力集体提价。2009-17年行业仍处于价格战时期，国内啤酒企业为争夺市场份额不敢轻易提价，2011-12 年通过缩包装变相提价。这一阶段为争夺销量较大的餐饮终端，厂商让渡利润空间，发明了开瓶费、买店费等诸多补贴措施，餐饮终端利润空间达到 50%-70%。因此 2008-2017 年我国啤酒平均零售价增长 CAGR 达到 7%，但啤酒企业出厂吨酒价增长 CAGR 仅为 3%左右，受益者为餐饮终端。竞争格局改善，龙头企业盈利能力改善。1980-1987 年 A-B 公司市场份额从 28.5%提升至 41%，净利润率逐步提升。由于 1991 年起政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18美元/桶（同比增长一倍），叠加经济形势衰退，啤酒销量出现下滑，且消费者选择低价啤酒，这一阶段盈利能力承压。1993 年至 2002 年 A-B 公司的市占率自 44.3%进一步提升至 49.2%后保持平稳，竞争格局趋稳后盈利能力逐步改善。自 1993-2003 年安海斯布希毛利率水平自 35.5%提升至40.3%；同期 EBITDA 利润率也从 14.4%左右提升至 26.2%；净利润率自 4.5%提升至12.7%。EBITDA 利润率、净利润率提升幅度高于毛利率，体现出竞争改善、费用投放减少，盈利能力提升。2008 年安海斯布希与英博啤酒合并后成立百威英博。秉持高端化战略下，2008-2018 年百威英博毛利率水平自 56%提升至 62.7%。由于合并及整合产生大量负债、减值，净利润率出现较大波动，但 2008-2018 年经调整的 EBITDA 利润率平稳提升，自 32.5%提升至 39.1%。朝日啤酒与麒麟啤酒市占率拉开差距后，营业利润率提升。朝日啤酒自 1987 年推出"Super Dry"后市场份额快速提升，并于 2001 年首次超过麒麟啤酒达到 39%。2001-2010 年双方市场份额一直相差不远，竞争状态胶着。2011 年后朝日市场份额逐步与麒麟拉开差距，高于后者 5-7pct，酒类业务营业利润率出现明显提升。2018 年啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计占朝日酒精类业务收入的 76%，酒精类业务整体的含酒税/不含酒税营业利润率达到 12.7%/21.3%。啤酒企业转变业务心态，注重利润增长。在日本啤酒类饮品消费量持续下行阶段，朝日未来将更关注提升品牌价值和盈利能力，计划自 2020 年 1 月起不再公布啤酒总销量，只披露其三大主要品牌销量。2017 年华润啤酒转变竞争策略，注重利润高质量增长。一方面加速推动产品结构高端化，推出 Super X、匠心营造等升级新品；另一方面加速去产能，关闭亏损工厂。政府管制对行业发展有较大影响政府管制措施如禁酒令、加征税收等，抑制行业发展。美国 1920-1933 年禁酒令使得啤酒行业停滞十多年，同时也使得中小啤酒厂退出市场。日本啤酒行业前期管制严格，造成集中度天然较高的局面；同时日本是强税收国家，企业被迫加快了创新周期，推出发泡酒、第三类啤酒以谋求发展。按照目前日本酒税规定，以 350 毫升罐装计，啤酒/发泡酒/第三类啤酒的酒税分别为 77/47/28 日元，分别占到零售价格的约 35%/29%/20%。印度各州对啤酒征收 25%-65%不等的消费税，啤酒比烈酒更贵，因而 2018 年印度啤酒消费量占酒精饮品总量的 47%，低于日本（62.4%）、韩国（56.1%）、中国（71.7%）。日本计划 2026 年取消啤酒分类制度，调高发泡酒税率、调低啤酒税率。自 2016 年以来，日本开始打破啤酒分类壁垒，啤酒麦芽汁浓度标准下降为 50%，且允许添加不超过麦芽重量 5%的香料。根据酒税法修改案，日本政府计划分几步统一啤酒类产品税率，至 2026 年彻底取消啤酒分类制度，统一各类产品税率为 54.25 日元/瓶。发泡酒及第三类啤酒的税率优势将不复存在，部分因添加大量香料而被归为第三类啤酒的进口产品也将无法享有优惠税率，预计日本啤酒企业将重心移至传统啤酒品类。我国自 1985 年以来啤酒消费税多年没有变化，出厂价 3000 元/吨以上的啤酒消费税是250 元/吨，出厂价 3000 元/吨以下的啤酒消费税为 220 元/吨，目前尚未看到啤酒消费税提升的迹象。探析国内啤酒企业盈利改善空间国内啤酒行业利润水平还有多少提升空间？我们认为可以从开源、节流、话语权三个角度考虑。1）开源：抓住高端化趋势、提升吨酒价是国内啤酒企业突围的首要任务，叠加罐装化率提升推动毛利率上行；2）节流：国内啤酒企业产能优化及效率提升空间大；3）产业链话语权转移：由于前期竞争激烈，当前国内啤酒行业利润多留存在终端，随着啤酒企业品牌力增强，话语权有望从终端渠道转移部分至产商。开源：产品结构提升+直接提价中长期角度看，我国啤酒行业正处于产品结构升级阶段。2014 年整体啤酒消费量进入存量期，低档啤酒销量同比单位数下降，中档啤酒销量保持 3-4%增长，高档啤酒销量保持 15-20%增长。根据欧睿划分标准，低档酒销售价格低于 7 元/升，中档酒销售价格 7-14元/升，高档酒销售价格大于 14 元/升。2002-18 年我国低档啤酒销量占比持续下行，2018年我国低档、中档、高档啤酒销量占比分别为 73.4%、16.4%、10.3%。对标美国啤酒行业销量结构，当前处于以中档啤酒为主，向高档啤酒升级。美国啤酒行业成熟阶段以中档啤酒为主流价格带，消费量占比 45%；低档、高档啤酒销量占比分别为 24%、31%。2011 年以来中低档啤酒消费量小幅下滑，高档啤酒消费量保持个位数增幅。参考美国经验，预计我国啤酒行业未来一段时间以低档向中档升级为主流趋势，消费量主力从底部向腰部转移。预计我国啤酒行业未来 5-10 年吨酒价增幅保持 4-6%。我们将吨酒价增幅拆分为产品结构提升、直接提价两部分：1）经测算，产品结构提升贡献未来 10 年吨酒价增长 CAGR 2.4%。假设低档/中档/高档啤酒吨酒价分别为 2500/3500/5000 元/吨。假设我国啤酒销量结构将于 10 年后达到美国成熟时期销量结构，则行业平均吨酒价从当前的 2924 元/吨提升至 3700 元/吨，对应10 年吨酒价增长的 CAGR 为 2.4%。2）假设啤酒行业每年直接提价幅度为 2-4%。2018 年以来青啤、雪花等头部啤酒企业每年对部分产品进行提价，根据不同省份的市场销售情况确定提价产品、幅度，通常对整体吨酒价拉动幅度约 2-4%。罐装化率增长，有利于毛利率提升零售业态持续发展，把握罐装化率提升趋势。我国啤酒行业发展早期以瓶装为主，1998年瓶装占比 94.3%，主要源于我国啤酒消费渠道以餐饮渠道为主，且行业发展早期铝材成本较高。随着啤酒消费场景的拓展，以及远距离调运需求，罐装啤酒占比逐步提高。2018 年我国啤酒消费量钟玻璃瓶装占比 73.5%，罐装占比 24%。相较于美国、日本成熟啤酒行业，我国啤酒罐装化率仍有较大提升空间。国内啤酒企业珠江啤酒由于流通渠道销售占比接近 70%，罐装化率领先。参考日本 1990 年代零售行业便利店、折扣店业态增多，啤酒罐装化率明显提升。啤酒消费渠道的变化不可忽视，当前我国现饮渠道消费量合计占啤酒消费量的 55%左右，非现饮渠道中占比较高的小杂货店份额持续下行，被超级市场逐步取代。2014 年随着互联网电商兴起，电商渠道份额快速增长，2018 年电商渠道啤酒消费量占非现饮渠道的 7.6%。百威英博主要在电商渠道销售超高端啤酒品牌，2018 年百威中国区电子商务业务同比增长 78%。根据 Kantar Consult ing 的数据，中国于 2017 年通过电子商贸渠道销售的快消品总量占比约 13%，而其中饮料的占比仅为 2%，预期到 2022年前将增加至 10%。假设我国啤酒罐装化率达到 40%，啤酒吨成本下降空间约 5.3%。国内啤酒企业仍以玻瓶包装为主，平均罐装化率约为 15%。根据青岛啤酒年报，2018 年成本构成中包装物占比约为 50%。我们了解到一个铝罐成本约为 0.5 元，一个玻瓶成本约为 0.8 元。根据以上假设，我们对罐装化率提升对吨成本影响进行敏感性测算，中性条件下未来我国罐装化率达到 40%，吨成本下降幅度约为 5.3%。国内啤酒企业毛利率天花板能够达到多少？我们考虑 3 个要素：1）吨价上涨。根据前文测算，我们预计产品结构优化+直接提价背景下，未来 10 年我国啤酒行业每年吨价涨幅在 4-6%。2）吨成本上涨。考虑人工、原材料等成本上涨，假设啤酒企业每年吨成本涨幅为 2-3%。3）罐装化率提升。假设啤酒行业罐装化率未来 10 年达到 40%水平，即整体吨成本下行 5.3%。经测算，中性假设下，未来 10 年我国啤酒行业毛利率水平能够达到 49.3%-54.0%。节流：供应链优化国内啤酒企业在产能优化、供应链效率改善方面仍有较大提升空间。国内啤酒企业在扩张阶段收购了很多低效产能，导致产能利用率偏低。考虑淡旺季影响，啤酒行业理想产能利用率在 70%左右。2018 年百威亚太西部(52 家工厂中 35 家位于中国)产能利用率为58%，略高于国内啤酒企业青岛 54.5%、华润雪花 53.7%。2018 年百威中国单厂产量达到 21.8 万吨，高于国内啤酒企业 10-15 万吨的平均水平。我们从折旧摊销、员工支出两个角度分析产能优化空间。 关键假设 1：假设产能利用率达到 70%，计算单位产量折旧摊销的优化空间。根据公司公告的设计产能，我们假设产能利用率达到 70%，计算出公司理想产量。公司固定资产的折旧摊销金额相对稳定，假设公司达到理想产量，以对应"折旧摊销/理想产量"作为优化后指标。从而得到产能利用率提升对单位产量折旧摊销的优化空间，理论上百威亚太优化空间为13.5%，华润、青啤优化空间分别为23.2%、22.2%，重啤由于设计产能偏高，优化空间理论值为 34.9%。 关键假设 2：假设人均产销量水平达到百威亚太 330.8 吨/人的理想水平。百威亚太人均产销量水平高于国内啤酒企业，仅重庆啤酒 292.5 吨/人与其接近。假设国内企业人均产销量达到 330.8 吨/人，并除上文理想产量得出理想员工人数。通过计算结果可以大致看出华润啤酒、青岛啤酒员工支出有 40%左右优化空间。最后根据以上两个方面优化后的折旧摊销、员工费用测算公司的 EBIT margin 提升空间。百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒 EBIT margin 提升空间分别为 1.1、9.4、8.4、2.8pct。回收渠道话语权现饮类渠道终端话语权强，占据更大利润蛋糕。由于啤酒动销对终端依赖程度高，且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明显，导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。根据终端调研及访谈，通常现饮类终端渠道利润空间在 50%以上，强势的终端比如夜场加价率可以达到 100%。在竞争激烈的区域市场，厂家为鼓励终端渠道动销，会通过返利、锁店等方式给予零售终端补贴。啤酒行业厂商通过深度分销方式直控终端，经销商的功能被弱化为配送及维护，毛利率空间为 10-15%，主要以高周转率获利。啤酒企业加快提高品牌拉力、增强渠道控制力，逐步回收渠道话语权。百威英博重视品牌营销投入，2018 年百威亚太销售费用率为 26.8%，高于百威全球的 25.3%，远高于国内啤酒企业的 17-18%。当前阶段国内啤酒企业正加快提升品牌拉力，青岛啤酒成为北京冬奥会官方赞助商、华润雪花赞助综艺节目《明日之子》，提升品牌形象。2018 年以来国内啤酒企业每年对部分产品进行提价，并且通过逐步减少渠道终端返利的方式，回收渠道话语权。假设未来将渠道终端利润缩减到 30-40%，即使部分用于品牌营销投放，啤酒企业利润也会有较大幅度提升。投资建议中期角度：关注低档酒向中档酒的升级+产能优化我国当前处于中档啤酒占比快速提升的阶段，主流价格带市场份额高的酒企受益，关注华润啤酒、青岛啤酒。我国啤酒行业当前仍以 7 元/升以下(非现饮渠道)的低档啤酒为主流价格带，2018 年低档啤酒销量占比约 73.4%。参考美国成熟时期啤酒销量结构，7-14元/升的中档啤酒将成为销量的中流砥柱。从产品结构看，我国当前正处于低档酒向中档酒快速升级的红利期，于主流价格带市场份额较高的酒企受益。2018 年华润雪花、青岛啤酒主流价格带销量占比分别为 57%、51.3%，是低档向中档升级的主要发起者和受益者。国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升。重庆啤酒于 2015-16年关停省外大部分亏损工厂，华润啤酒 2017-19 年也加快产能整合，青啤 2018 年也计划未来 5 年关 10 家亏损工厂。啤酒行业进入存量期，啤酒企业通过整合多余落后产能以提升产能利用率，有利于毛利率水平提升、费用支出下降，盈利能力得以改善。我们认为我国啤酒行业已经进入高端化+产能优化双轮驱动，利润加速提升的阶段，从开源、节流两个方面考虑，中期角度关注华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒。长期角度：高端市场话语权的争夺高端啤酒市场空间扩容，主要玩家座次或存在变局，关注百威亚太、重庆啤酒。根据百威亚太招股说明书，2018 年我国高端及超高端啤酒销量约 800 万吨，并预计未来 5 年高端及超高端市场销量以 CAGR 4.9% 的速度增长，至 2023 年达到 1020 万吨。百威英博于该市场市占率 46.6%，其次是青岛(14.4%)、华润雪花(11.0%)、嘉士伯(4.6%)、喜力(1.7%)。在超高端市场百威旗下的科罗娜、嘉士伯旗下 1664 均以年轻时尚化的品牌形象受到消费者喜爱。2019 年嘉士伯中国地区高端组合销量同比增长 7%，1664 销量增长近 50%。2020 年是嘉士伯中国资产注入重啤的窗口期，嘉士伯中国在高端市场增长强劲，如若落地将大幅增后重庆啤酒业绩弹性。百威英博中国产品结构升级+提价，吨价、盈利能力稳定提升。百威英博中国地区超高端啤酒销量近年来年保持双位数增长，高端百威保持单位数增速，叠加每年会对高端、核心+品类啤酒进行小幅提价，共同推动百威中国吨酒价增速保持在 6-8%。百威中国高端化战略持续拉动 EBITDA 增长，其高端及超高端啤酒的盈利能力是核心&实惠的 5-9倍。2019 年公司 EBITDA增速保持在 18-20%，2019 年前三季度百威中国 EBITDA margin提升 4.5 pct 至 39.2%。中国是嘉士伯集团重要战略市场，2019 年已经成为嘉士伯最大的市场。2019 年嘉士伯中国收入接近 90 亿丹麦布朗，同比增速达到 19%。其中销量同比增长 8%，高端啤酒组合销量增速达到 7%。2017 年以来嘉士伯中国本土、国际品牌升级齐头并进。本土品牌乌苏、重庆、大理进行换包装升级取得良好成效，例如乌苏啤酒在 2019 年也成为网红啤酒，销量增速达到 45%。得益于嘉士伯集团自 2017 年对其进行换装升级，红乌苏走出新疆，凭借阳刚的品牌形象以及丰富口味受到消费者欢迎。此外，2017 年以来重庆啤酒推出重庆纯生、小麦白、醇麦国宾，抢占更高价格带。国际品牌方面，公司持续推动乐堡、嘉士伯、1664 等高端及超高端品牌增长，提升吨酒价；同时引入国际品牌格林堡白啤，投资国内精酿啤酒京A，布局超高端啤酒市场。……（报告来源：国盛证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。
里原食品饮料啤酒行业深度报告：千帆竞渡高端产品百花齐放的大时代
报告摘要：顺应消费升级大趋势，啤酒行业高端化持续推进。纵观我国啤酒行业发展历程，2005 年起行业处于快速增长阶段，2013 年行业规模达到顶峰，产销量突破5000 万千升。随后由于适龄消费群体人数减少和产品同质化，行业竞争加剧，啤酒总产量下降趋势明显，销量相对稳定。在消费升级的大背景下，啤酒厂商纷纷进行高端化改革以实现进一步发展。根据欧睿数据，2019 年中国啤酒总销量4543 万千升，经济型/中端/高端销量占比为68%/21%/11%。近年来我国中高端啤酒销量占比明显提升，但相较于海外成熟市场仍有较大上升空间。预计未来五年经济型/中端/高端销量CAGR 为-4.4%/2.7%/3.4%，吨价CAGR 分别为2.0%/3.1%/4.6%。厂商积极布局高端产品，结构化升级之路不进则退。产品价格带上移是行业趋势，中低端产品目前仍是销量主力。预计2024 年高端啤酒销量占比和销售额占比将分别提升至14%和41%。为了在未来的竞争中胜出，各大啤酒厂商都将工作重心转移到中高端产品上来。外资啤酒厂商在海外发展多年，拥有相对成熟和丰富的高端产品种类，通过不断引入海外成功产品抢占高端市场。民族厂商如青岛、燕京和珠江坚持自主研发高端产品。华润和重啤在自研产品的同时，也分别引入喜力和嘉士伯的高端品牌以完善自身产品矩阵。赋能经销商，线下线上协同发展。渠道是产品销售的场景，对利润的影响至关重要。各大厂商纷纷开始赋能大经销商抢占高端渠道。虽然国内高端啤酒渠道以现饮为主，但发展电商作为补充渠道的同时，有利于加强宣传、提升品牌知名度，也成为各大厂商的必争之地。另外，国内啤酒市场呈现群雄割据的局面，各大厂商都有自己的基地市场。随着未来渠道改革推进和中外资厂商合作加深，头部厂商市占率有望进一步提升，市场格局也将会持续演化。品牌矩阵加速升级，场景化营销和消费者画像渐成潮流。海外啤酒厂商在品牌塑造方面更为成熟，针对不同产品口味、饮用场景和消费人群的产品打造带来丰厚的品牌溢价。国内厂商也一改以往靠单一产品遍行天下的战略，完善品牌矩阵，对各消费群体实现精准营销。投资建议：存量博弈下，我国啤酒行业高端化加速，我们看好拥有完善产品矩阵、强大渠道网络以及独特品牌建设的优势企业。首推华润啤酒、重庆啤酒，推荐青岛啤酒和珠江啤酒。风险提示：高端化发展不及预期，行业竞争加剧，原材料成本剧烈波动。（文章来源：东北证券）
竖子请曰啤酒行业市场调研及产业投资策略研究报告
我们认为中国啤酒行业当前可类比日本和美国 70-90 年代，主要基于：1）中国目前人均 GDP 与日本 1980 年、美国 1978 年的水平相似；2）日美主力消费人群占比于 80-90 年代见顶，啤酒产量也在此时达到高位，行业开始进入存量期。而中国随着啤酒主力消费人群的减少（中国 15-64 岁人口占比于 2010 年达到峰值 74.5%后持续下行）、消费者需求口味变化、市面可替代产品增多等因素，中国啤酒行业也已于 2014 年产量见顶，行业进入了存量时期；3）1980 年左右美国啤酒行业整合初步结束，CR3达58.2%，2019年中国啤酒市场CR3达57.9%，接近美国当时的行业集中度。对比日本，我们认为中国啤酒未来提价空间更大，主要由于：1）日本处于长期通缩，而中国未来 GDP 还将保持平稳较快增长；2）日本啤酒厂商长期受制于高酒税，而中国啤酒酒水压力较小；3）各大品牌产品结构优化将助力高端啤酒市中国啤酒厂商吨价由 2011 年的 2490 元/吨逐步上涨至 2019 年的 3218 元/ 吨左右，期间 CAGR 为 3.3%。若从啤酒零售均价来看，中国啤酒产品零售均价 于 2015 年开始明显提升，从当年的 4.07 元/瓶上涨至 2020 年的 4.77 元/瓶，期间 CAGR 达 2.4%。对比日本和美国明显提价期的时间跨度（日本 10 年，美国20年），中国提价期或只进行到一半左右。从绝对值来看，2019 年嘉士伯、百威、喜力三家公司的全球吨价分别为 5078、 6594、9065 元人民币，远超中国龙头啤酒厂商的平均水平（3218 元）。我们认为中国啤酒行业还有较大增长空间，短期内有望向百威亚太水平接近，长期向百威全球水平靠拢，预计未来 6-15 年吨价可达 4900-6500 元之间，相较于现在有54%-105%左右的提升空间，CAGR 约在 5%-7.5%左右。若对比全球啤酒零售均价，数据显示 2019 年中国啤酒零售均价仅为 2.1 美元/升，而德国/美国/英国/韩国/日本分别为 3.5/4.5/6.1/6.2/6.6 美元/升；若以这些成熟国家的水平为标准，中国零售均价还有约 62%-214%的提升空间。2001-2019 年中国人均 GDP 的 CAGR 达 11.0%，远超日本（0.1%）及美国 （2.7%）。中国居民收入水平提高及城镇化率的提升为啤酒行业高端化趋势提供 了强有力的支撑。2009 年起中国高档啤酒接力中档啤酒，成为行业增长主力并 持续领涨，高档啤酒销量占比由 2009 年的 2%提升至 2020 年的 11%，销售额占比由 9%提升至 35%。中国啤酒整体零售均价 2010年进入了中档啤酒消费价格带（7-14 元/升），2019 年刚好触及高档啤酒消费价格带边缘（14.2 元/升）。 未来高端啤酒市场销量还将以接近 5%的速度继续增长。参考美国的发展路径，我们认为中国未来啤酒主流价格消费带将持续上移，消费主力占比从低档向中高档转移。由于啤酒同质化较强、利润率低，过去企业多依赖渠道开拓扩大销售形成规模利润，因此渠道之前一直被视为企业的核心竞争力。2014 年中国啤酒行业进入存量期，啤酒厂商经过多年价格战后，跑马圈地接近尾声，啤酒市场整合初步结束，2014 年后 CR5 常年保持在 72-73%左右。华润啤酒（辽/川/贵/皖/苏）、青岛啤酒（鲁/沪/琼/冀/晋/陕）、燕京啤酒（京/桂）、百威和嘉士伯目前各自占据其优势市场。而前期由于受制于产能利用率低下以及多年价格战影响，中国啤酒厂商的净利率自 2010 年后一路下滑，并于 2015 年触底。从美国和日本的行业经验来看，两国也是随着行业进入存量期以及市场竞争白热化，利润率跌至底部；而后期随着竞争格局的基本稳固，公司定价权提升，策略转向高端化及利润驱动，行业利润率触底回升。美国：1947 年美国啤酒市场 CR5仅为19%，而后快速提升，1981 年达 75.9%左右，行业整合初步结束。此时美国啤酒行业人均消费量达到顶峰，行业利润率则跌至历史最低点 2.0%。1981年后随着美国啤酒行业趋向高端化、啤酒厂商定价权提升，行业利润率水平快速增长，到 2005 年达到 17%。日本：啤酒行业消费量与 90 年代末左右见顶，行业净利率也在 1997 年跌至底部 0.3%。此时一直位居第二的朝日啤酒和麒麟啤酒市场份额争夺正进入最后的白热化阶段。1997 年后日本行业利润率逐步回升，我们认为主要是：1）啤酒厂商凭借新品及高利润率的高端啤酒、精酿啤酒及啤酒机提升盈利能力。例如日本麒麟推出起泡酒新品淡丽和一番榨及精酿啤酒机 Tap Marche；2）当时日本面向家庭的啤酒包装从玻璃瓶改成了罐装，罐化率的提升也拉升了行业的盈利水平（2018 年朝日啤酒罐化率达到 69%，而同期中国罐装率不足 30%）；3）2005 年后日本政府规定不允许对经销商给予回扣，该部分利润回归上市公司；且日本啤酒经销商利润率较低，多数利润在品牌方；5）日本啤酒企业 2016 年开始成本大幅削减，朝日 2016-2018 年期间削减成本总额（占 2018 年收入的 2%），2017 年后朝日和麒麟通过降费提效提升了 EBITDA 率。2016 年后日本啤酒公司凭借海外业务发展高端市场及精酿市场。由于日本长期处于通缩且市场经济激烈导致本国提价困难，而对海外市场的定价约高出日本价格40-50%。同时，日本公司也通过并购、合资等方式发展开拓海外高端业务。由于啤酒清凉爽口的特点，因此作为传统销售旺季的夏季的产量约占全年产量 60%。季节性的销售特征导致工厂产能无法充分利用。再考虑到啤酒特性决定了行业本身设计产能要求高，主要啤酒厂商 2015 年前大幅扩产，叠加工厂设备检修等多重因素，导致啤酒工厂的实际产能利用率较低。根据 2019 年几大啤酒厂商披露的数据来看，实际产能利用率在 55-70%左右，闲置产能及员工薪酬支出等费用摊薄了整体收益。目前中国即饮渠道消费量占比约 55%，非即饮渠道中的重要客户（KeyAccounts，KA15）渠道及电商渠道自 2015 年以来加速崛起，2005 年 KA 和电商渠道分别占非即饮渠道的 23%/0%，2019 年已增至 45%/9%。且近期由于新冠疫情影响，即饮渠道有所受损，销量更多来自电商，而罐装啤酒约占线上销量70%左右，我们认为消费渠道的迁移有望短期加速提升中国啤酒行业的罐化率水平。长期来看，中国零售业态的快速发展、啤酒消费家庭化、新一代消费者崛起、啤酒企业利润诉求也将持续提升罐化率。罐化率的提升对于行业盈利能力有正向影响，主要因为：1）易拉罐质量轻， 不易损坏，有助降低运输成本；2）易拉罐回收率更高可达到 96%，而玻璃瓶回收率仅为 30%，高回收率可有效降低生产成本。根据珠江啤酒的调研数据，公司易拉罐包装啤酒产品的毛利率比玻璃瓶包装高出约 10%。由此进行简单推算，我们估算罐化率每提升 10%，毛利率可提升 约 1%。我们还对成本进行拆分后做了更细致的推算。若假定铝罐成本约为 0.5 元、玻璃瓶成本约为 0.8 元，而包装材料约占啤酒成本的 50%。基于出厂价 2.5 元/瓶的假设，我们估算出罐化率每提升 10%，毛利率可提升约 1.2%，结论与简单推算结果基本一致。
南荣珠曰啤酒行业专题报告：供需两侧加固行业格局，结构升级带来利润增量
（报告出品方/作者：财通证券，刘骜飞）核心观点供需两侧加固行业格局，结构升级带来利润增量利润池稳固，竞争压力趋缓我国啤酒行业发展至今，绝大多数省份已经形成较为完全垄断或寡头垄 断格局。完全垄断市场即为啤酒企业的核心利润池，不仅支撑企业绝大 部分销量，同时也可作为企业结构升级的支点区域。随着各啤酒企业通 过并购跑马圈地告一段落，行业整体竞争压力有望趋缓。盈利提升路径去产能：当年计提资产减值，之后降低折旧摊销。对比去产能前后，资产减值损失和折旧与摊销对于利润的总影响下降 3-6 个百分点。罐化率： 罐化 率的提升对于行业整体的盈利能力有正向促进效果。考虑成本端的 规模效应后，我们认为罐化率每提升 10%，对于利润率的正向贡献约为 1-2%。吨价：被动提价应对成本上涨，主动升级释放利润弹性。行业空间：结构升级带动收入提档，3 年看 300 亿收入增量吨价的提升有望带动行业 3 年内 7-8%的吨价复合增速。目前华润/青啤/ 燕京 EBITDA Margin 仅为 10%-12%，而三家企业基本代表行业整体的盈利 能力水平。基于我们此前吨价提升假设，我们认为未来几大啤酒军团“得 中高端者得增量”。若未来行业收入增量 300 亿，行业 EBITDA 增长至 15%/20%/25%，则 EBITDA 增量分别为 45 亿/60 亿/75 亿。1、 中国啤酒往事：从一城一啤到军团作战1.1 中国啤酒兴起：从 0 到 1，再从 1 到 N追根溯源，啤酒对于国人来说属于舶来品。19 世纪末，啤酒输入至中国，而随着 啤酒一同纷至沓来的则是外资在中国设厂新建产能，也正是中国啤酒企业的前身。 例如哈尔滨啤酒的前身乌卢布列夫斯基啤酒厂（俄国所建），青岛啤酒的前身英 德啤酒公司（英德合资）。中国啤酒发展初现端倪。新中国成立后至 20 世纪 80 年代，中国啤酒实现真正意义上的“从 0 到 1”。1949 年之前，称中国啤酒实现开端的说法并不甚准确，原因是早期的啤酒厂均为外资 所设。新中国成立后，国家接手外资啤酒厂，中国啤酒开始实现真正意义的发展。 1949-1978 年，啤酒行业产能由 1 万吨上升至 41 万吨。20 世纪 80 年代，中国啤酒开始走向“从 1 到 N”的扩散发展之路。由于酿酒需 要以粮食为原材料，因此在粮食短缺的情况下国家对于酒类生产管控较为严格。 19 世纪 70 年代末，随着改革开放带来的居民生活水平不断提高，国家开始逐步 放开管制。1985 年，我国开始推进“啤酒专项工程”。此前，我国啤酒产能稀缺， 产品一直处于供不应求的状态。啤酒专项工程的推进具有两个意义，一是增加了 产能，数年的时间我国地方啤酒品牌数量超过 800 家，而更为重要的则是拉开了 本地地方啤酒的序幕，让地方国营及民营啤酒厂走向历史舞台。1994 年外资品牌开始进驻。上世纪 90 年代国产啤酒开始受到第一轮冲击，我国 啤酒行业格局开始发生变化：1995 年安海斯-布希收购原中德武汉长江啤酒，成 立百威（武汉）国际啤酒有限公司。同年，国际啤酒巨头纷纷意欲进驻中国市场， 美国米勒、德国贝克、墨西哥科罗娜、澳大利亚富仕达等啤酒集团均抢滩北京市 场。外资品牌对于本地品牌的冲击主要在于费用投放，例如高额的促销力度以及 强势的地推铺陈等。但由于这些“外来和尚”对于中国市场深耕程度各不相同， 很多也因水土不服而最终退出中国市场。1.2 “一城一啤”的行业格局如何形成？从格局来看，中国啤酒行业呈现出较强的地域性。上世纪 80 年代啤酒大力发展 初期，几乎每个县市都有一家啤酒厂，90 年代初全国啤酒工厂超过 1000 家，但 单厂最大产能仅不到 20 万吨，而不足万吨产能的小厂比比皆是。内外因共同铸就啤酒行业的地域化格局。中国啤酒行业的地域化特征并非一朝一 夕造就，而是通过长期的演变而形成。这其中既有内生因素，也有外在因素。内 因之一，首先地方啤酒对于中央及当地财政收入有着较大的贡献。啤酒行业税收 占比较大的为企业所得税（中央及地方共享）以及消费税（中央征收），其中消 费税实行定额税率，出厂价在 3000 元/吨以上产品 250 元/吨，3000 元/吨以下产品 220元/吨。以青岛啤酒为例，2002-2019年青岛啤酒年均实现企业所得税1.45亿元， 年均消费税 1.41 亿元。而啤酒酿造较早实现了工业化生产，大大降低了对于气候 等因素的生产要求，使得啤酒生产对于产地方面并不如白酒般要求严苛。伴随着 地方政府的支持，地方啤酒厂新建产能如雨后春笋般涌现。内因之二，运输半径限制早期啤酒仅可实现“产地销”模式。啤酒行业早期罐化 率较低，包装以玻璃瓶为主。相对于易拉罐以及 PET 瓶，玻璃瓶装啤酒的抗冲击 能力较弱，难以承受远距离运输。另外对于低档玻璃瓶装的产品，多在本地销售， 厂家则通过回收空瓶循环利用来降低成本。由于啤酒行业竞争激烈，低档产品利 润率薄，产品毛利低不足以支撑长距离配送。综合以上因素，使得啤酒运输半径 十分有限。外因则是外资品牌进驻后对于当地市场的冲击。以北京市场为例，1995 年米勒啤 酒、贝克啤酒等通过与本土品牌合资的方式进军北京市场。外资啤酒的杀入使得 本地品牌燕京啤酒将重心着眼于巩固本地市场，通过“胡同战略”带来的强有力 的本地市场渠道掌控与外资竞争。虽然外资品牌通过为渠道提供冰柜、物流配备 专用运输车等方式抢占市场，但由于产品主流价位及口感与当时国内消费者偏好 难以契合，因此落败于本地品牌。但外资品牌的介入，无形之中也巩固了当时的 区域市场格局，激烈的竞争之下啤酒企业先以稳住本地市场为主，也使得啤酒行 业区域化更加明显。1.3 “军团作战”将成为啤酒企业未来最强护城河从“一城一啤”的分散格局到现在的“军团混战”，啤酒发展史上的并购整合案 例极为频繁。外资品牌的进驻无形之中也拉开了行业并购整合的序幕。结合啤酒 行业产量来看，1989 年到 2013 年，啤酒年产量从 654 万吨上升至 4983 万吨，15 年间 CAGR 高达 14.5%，而行业整合也助推了产能不断扩张。我们认为啤酒行业并购整合以 2013 年为临界点。2013 年以前，啤酒行业整体处 于整合扩张期，啤酒企业并购同样采取跑马圈地的增量思维。由于此前“一城一 啤”的格局，地方啤酒虽体量不大但也在当地占据较高市场份额。因此对于头部 啤酒企业来说，进入当地的最快方式是收购当地地方啤酒厂，一方面可以实现当 地市场产能的快速布局，另一方面则可以实现当地渠道的快速渗透。从 2013 年之前的行业并购事件来看，啤酒企业并购较为频繁。对于被收购的企 业的品牌运作问题，若在当地是强势品牌，则运作上或采取“原品牌+XX 啤酒集 团”系列产品的方式，将其作为支流品牌。若当地原品牌不够强势，且生产厂符 合标准，则直接布局主流品牌。但回顾过往的收购品牌，多数地方品牌均被直接 替代。2013 年以后，行业并购有的放矢。随着行业产销量达到阶段性瓶颈，啤酒行业并 购整合仍在进行，但对比 2013 年以前可以发现，一是并购频率有所降低，同一 酒企一年数起并购鲜有发生；二是并购后多保留原有品牌（金士百、重庆、乌苏 等），尤其是 2015 年开始内资品牌开始接手外资品牌的中国区业务（青啤收购三 得利、华润收购喜力），且开始进军精酿啤酒业务（百威收购拳击猫、嘉士伯收购京 A）。并购事件往往对于行业发展有着先导性作用，因此我们认为 2013 是行 业整体开始从增量思维转向存量思维的开端，利润导向下并购标的开始注重品牌 价值。从这个角度判断，2013 年之后啤酒企业格局愈发清晰。啤酒行业原先多采取地盘 战的策略，通常都是“大企买场，小企买店”的方式，即资本实力雄厚的啤酒企 业直接通过并购生产厂迅速打出闪电战。而小企业由于资金相对匮乏，因此只能 盘踞当地，通过瓶盖费返利或返酒等方式抢占终端，以守待攻。从多个角度分析， 我们判断供需两侧共振造就了啤酒行业的产销量拐点：1）供给端：成本挤压生存空间，行业并购从无序到有序我国啤酒行业整体是一个成本高度敏感型行业。我国啤酒行业经过多年的激烈竞 争，总体吨价及盈利能力均偏低，ROE 主要靠周转维持。我们测算了 A 股啤酒上 市公司整体的成本、费用及利润占比，其中成本端占比约为 6 成，而销售净利润 率整体不到 10%。从成本拆解来看，啤酒生产成本中包装材料占比约为 45-50%，麦芽及啤酒花成本 合计约占 30%，其余人工成本、制造费用、能源消耗等合计占比 20-25%。成本上涨挤压小厂生存空间，价格战无法持续。包装材料主要为玻璃、纸箱以及 铝，其中铝价在 2015 年底开始触底反弹，玻璃和瓦楞纸均在 2016 年 7 月开始上 涨周期。原材料方面，大麦价格于 2016 年年中开始提升，啤酒花价格也自 2016 年开始逐年上涨。成本上涨致使 2018 年行业整体产量下滑严重。由于成本上涨明显，啤酒行业薄 利多销的模式受到较大挑战，2018 年啤酒行业产量从 4401 万千升下降至 3812 万 千升，小微啤酒生产厂难以平抑成本端压力，大企业虽有一定的成本优势，但产 量仍然有所下滑。从供给格局的角度来看，我国啤酒行业集中度已接近于 90 年代的美国。美国啤 酒行业集中度于上世纪 90 年代达到高点，CR5 占比约 90%。生产口径测算，行业 CR6（华润、百威亚太、青岛、燕京、珠江、重庆）占规模以上啤酒企业比例从 2011 年的 63.8%提升至 2019 年的 87.4%。而美国啤酒行业年产量拐点同样出现在 上世纪 90 年代：美国啤酒产量自 1990 年达到峰值 2390 万千升，随后年产量开始 缓慢下行。我国啤酒行业产量自 2013 年出现拐点：2013 年我国啤酒产量达到峰 值 4983 万千升后年产量出现下行。结合我们整理的行业内并购事件来看，2013 年行业内并购事件频次显著减少，并且从并购无序化逐步转向有的放矢。2013 年往后，啤酒行业 CR6 产量也出现了下滑，下滑的原因则是主动关厂去产能所致。成本挤压下，供给格局更加固化，寡头集中度提升明显。虽然啤酒行业产量在 2013 年达到峰值，随后几年行业产能利用率不断下滑，但是格局方面来看龙头企 业集中度持续提升。以行业集中度的提升一方面是并购增加了龙头企业的收入， 另一方面则是行业去产能导致的小微企业退出。我国啤酒行业发展阶段从分散走 向集中，实现手段为一步步的并购整合。而行业集中度发展到现阶段，各大啤酒 企业均以实现了以一个或多个区域市场为利润池，行业“长尾”部分的产能并购 意义减弱。目前啤酒行业格局并非分散，而是愈加集中，未来将强化“军团化发 展”的特征。2）需求端：人口红利减弱，人均消费料将维持啤酒消费人口红利减弱。从消费属性来看，啤酒消费频次较高且呈现出一定的年 龄特征。啤酒主力消费人群为 20-50 岁人群，而该年龄段人群占比在 2012 年前后 达到峰值。与之相对应的，2012 年 20-50 岁人口区间对应了 1962-1992 年出生的人 群，而该区间正好是涵盖了我国生育高峰，即 60 年代第一次婴儿潮与 80 年代第 二次婴儿潮。人均消费提升空间仍在，但相对有限。从人均需求来看，中国人均啤酒消费量相 比欧美仍有显著差距：具有悠久啤酒历史的德国、墨西哥、美国等欧美国家，2019 年啤酒人均消费量分别为 110 升、97 升、64 升，且近 20 年德国和美国已然进入 去产能阶段。考虑到中西方啤酒文化的不同，我们对比消费文化相近的日韩国家人均啤酒消费数据，可以看到我国人均啤酒消费量与日韩越南差距较小。2019 年我国人均啤酒 消费量为 26.3 升/人，依次低于越南（47.7 升/人）、日本（40.6 升/人）、韩国（35.1 升/人）、泰国（31.2 升/人）。从数据上来看，我国啤酒的人均消费量相比啤酒行 业发展较早的亚洲国家并不算高，但差距并不显著。未来人均啤酒消费量是否会持续下滑？我们认为更多的是保持稳定。从数据上来 看，美国、日本、韩国人均啤酒消费量分别在 1979 年、1994 年、2001 年达到峰 值，随后人均消费量开始下滑，但无论是从总消费量亦或人均消费量变动情况来 看，美日韩自人均消费达到峰值的年份迄今，每年消费量下滑幅度均在 0-2%之间， 总体保持稳定。而我国啤酒行业经过近两年的出清，产销量已有较大幅度的下滑， 未来总体需求端预计将保持平稳，进入存量时代。3）竞争格局：利润池稳固，竞争压力趋缓我国啤酒行业发展至今，绝大多数省份已经形成较为完全垄断或寡头垄断格局。 完全垄断市场即为啤酒企业的核心利润池，不仅支撑企业绝大部分销量，同时也 可作为企业结构升级的支点区域。目前仅极少数省份及直辖市（湖南、广东、浙 江、上海等）尚未形成绝对垄断，但整体区域格局已然较为固化，外地品牌进驻 新市场的空间有限。随着各啤酒企业通过并购跑马圈地告一段落，行业整体竞争 压力有望趋缓。2、 啤酒行业未来盈利提升路径2.1 去产能下的利润释放路径：当年计提资产减值，之后降低折旧摊销2013 年以前伴随着啤酒消费量的水涨船高，啤酒行业产能膨胀较快。而自啤酒消 费量达到高峰以来，产能利用率低的问题饱受诟病，去产能仍是中期方向。从已 披露的数据来看，三家啤酒生产企业产能利用率在 50-70%之间。由于啤酒行业产能过剩，关厂对于行业整体利润释放有着长远的提升意义。从已 披露生产厂的啤酒企业公告中可以看出，近几年头部啤酒企业去产能已是趋势： 嘉士伯入主后重庆啤酒率先开始去产能，2015/2016 年分别减少 3/4 家生产厂；华 润啤酒则在 2017 年开始去产能，2017-2019 年共计关闭 24 间啤酒厂；青岛啤酒去 产能开始较早，但节奏相对缓慢，2015-2019 年共关闭 5 间啤酒厂。关厂去产能对于啤酒企业报表的影响路径为：确认减值亏损以及支出安置费用 （管理费用-职工薪酬）——降低固定资产后折旧与摊销下降。关厂带来的一次 性计提费用及减值对利润影响较大，主要体现在一次性的人员安置费用以及资产 减值损失。而关厂后由于固定资产及无形资产总额减少，所计提的固定资产折旧 与无形资产摊销也相应降低。对于具体比例情况，我们以重庆啤酒为例进行测算：从上表可见，2013-2109 年重庆啤酒销售毛利率经历了先降后升的阶段（主要原因 系报表确认口径变动所致）。同样，销售净利率也经历了先降后升，但变动幅度 较大。折旧与摊销方面：2014/2015 年为重庆啤酒集中关厂的两年（3 家/4 家）。 在关厂之前，重庆啤酒 2013 年资产减值损失占营业收入比例为 1.6%，对利润的 影响程度较低。但当年新增的固定资产折旧与无形资产摊销共 2.1 亿元，占营业 收入比重为 6.2%，对利润的影响程度较高。新增折旧与摊销主要摊在管理费用或 分配计入营业成本中。2014年重庆啤酒资产减值损失为1.9亿元，占营业收入比重6.0%，同比提升4.4pcts。 与之对应的则是新增折旧与摊销占营业收入比重从 6.2%下降至 5.0%。2015 年资 产减值损失占收入比进一步提升至 10.4%，而新增折旧与摊销占收入比为-2.6%。 从报表端来看，2017 年重庆啤酒去产能基本结束，产能去化后资产减值损失占收 入比以及折旧与摊销占收入比分别下降至 2.1%和 1.1%。对比去产能前后，资产减值损失和折旧与摊销对于利润的总影响下降 3-6 个百分点。2.2 罐化率变动对利润影响测算我国啤酒行业罐化率水平并不高。根据 Euromonitor 数据，我国啤酒行业罐化率不 到 30%，处于世界较低水平。我国罐化率显著低于发展较为成熟的美国、巴西、 日本、韩国等国家。罐化率的高低与不同国家消费场景有关：玻璃瓶优势在于口 感好，劣势在于易碎，因此消费场景多集中在即饮场景（餐饮、夜场等）。易拉 罐优势为易于运输和携带，而口感方面则逊色于玻璃瓶产品，因此消费场景多集 中于流通渠道罐化率的提升对于行业整体的盈利能力有正向促进效果：易拉罐单次使用成本低 于玻璃瓶，500ml 玻璃瓶成本约 0.7-0.8 元，而 500ml 两片罐约 0.4-0.5 元，但是由 于玻璃瓶产品尤其是中低档产品普遍采取回收瓶子的策略，综合下来瓶装成本更 低。瓶装和罐装产品的区别：1）出厂价：在同等规格下，罐装啤酒给经销商的 供货价约是瓶装啤酒的 1.5 倍，扣除返利等综合出厂价比瓶装啤酒约高 30%；2） 利润：对于厂商来说，虽然玻璃瓶单位成本高于易拉罐，但是回瓶再利用后综合 成本低于罐装产品（我们调研了解到玻璃瓶回收率约 80-85%，回瓶次数 6-8 次）。 综合来看罐装产品利润率高于瓶装产品约 10%。考虑成本端的规模效应后，我们 认为罐化率每提升 10%，对于利润率的正向贡献约为 1-2%。根据 Euromonitor 数据，我国啤酒行业整体罐化率始终在提升，自 2009 年开始约 维持每年 1%的增长速度。结合我们以上关于罐化率对利润提升幅度的测算，我 们并不认为短期罐化率的提升会对行业成本端的盈利能力带来质的飞跃。但是由 于罐装产品包装方面的可塑性和创新能力更强，且同等规格下的罐装产品比瓶装 产品出厂价更高，因此仍可关注罐化率提升带来的产品结构的升级。2.3 吨价：被动提价应对成本上涨，主动升级释放利润弹性我国啤酒企业吨价较低是个不争的事实，结合上文分析主要原因在于行业刚刚经 历完频繁的并购整合，竞争格局较为激烈。测算 2019 年我国啤酒企业平均吨价 在 3000 元/吨左右，与百威整体吨价（6507 元/吨）差距明显。而拆分百威整体和 百威亚太来看，百威亚太吨价与百威整体吨价也存在明显差距。从图中可见，我国啤酒企业产品吨价不断上行，其中提升幅度最大的重庆啤酒吨 价从 2007 年的 1938 元/吨提升至 2019 年的 3796 元/吨；青岛啤酒吨价从 2007 年 2715 元/吨提升至 3476 元/吨。各大啤酒企业由于数据披露口径存在差异，为方便比较，我们选取 2011-2019 年期间，测算 6 家啤酒企业吨价复合增长率为 0.9-5.4%。啤酒行业吨价提升一方面是直接提价，另一方面则是产品结构的升级。提价方面， 过去十年中，行业整体提价分别在 2007-2008 年、2010-2011 年、2017-2018 年。但 是啤酒行业直接提价幅度并不高，以 2018 年提价为例，啤酒直接提价大多仅各 位数涨幅，为应对成本上涨。但是，综合来看过去的几轮行业整体提价，均为应对成本上涨而做出的妥协。例 如 2007-2008、2010-2011、2017-2018 年提价均对应了进口大麦价格以及包材纸张价 格的提升，而 2017-2018 年开始的玻璃、瓦楞纸、大麦等均开始新一轮价格上涨 且持续时间较长，啤酒行业仍然面临较大的成本压力。如青岛啤酒 2019 年开始 对不同区域、不同产品轮番提价，但整体涨幅并不高。啤酒区域提价需要至少满足三个条件之一：1）区域绝对垄断或与竞品诉求一致；2）提价原产品自身价格相对同档次竞品偏低，存在提价空间；3）厂家对库存和 渠道价盘控制能力强。由于啤酒行业竞争本身较为激烈，以上每个条件的触发均 较为苛刻，因此过往啤酒行业多是成本上涨倒逼整体提价。2020 年新冠疫情背景 下，如百威等企业也在探求新的价格传导路径，例如在低库存状态下将零售环节 先提价后传导至经销环节等方式。3、 啤酒行业景气恢复及成长空间探讨3.1 为什么我们认为 2021 年有望成为啤酒行业加速复苏的一年？1） 2020 年产销量基数不高，2021 年增速有相对保障正如我们前文所述，啤酒行业自 2013 年到达产量顶点之后开始不断下滑。而 2020 年由于疫情原因导致啤酒行业从供给到需求均受到较大程度的影响：供给端啤酒 行业上半年复工复产进度滞后，而需求端限制外出聚会使消费场景显著减少。根 据统计局数据，2020 年前三季度啤酒行业产能 2814 万千升，2019 年同期为 3119 万千升。截至 2020 年 9 月末，同口径下啤酒行业整体产量同比下降 6.8%。2） 疫情作为行业的压力测试，或将加速啤酒行业转型之路啤酒行业转型历来为市场所期待，但转型之路仍有坎坷。从已披露的数据来看， 今年以来啤酒行业虽然销量下滑幅度较大。但从报表披露的数据来看，我们认为 啤酒行业整体的产品结构不降反升：从吨价方面来看，青岛/燕京/珠江/惠泉上半 年均实现了吨价的同比增长。华润啤酒吨价下降原因主要系公司调整结构，推行 不含瓶销售（回瓶）模式造成吨价下降，但是成本端下滑幅度更大，因此销售毛 利率不降反升，同比提升 2.5pcts。重庆啤酒吨价略有下降，我们推断系疫情下流 通渠道罐装销售好于餐饮渠道瓶装销售（重庆啤酒中高档产品多为瓶装，整体罐 装吨价低于瓶装，但同档次产品罐装出厂价及毛利率更高）的原因所致。从运营方面来看，我们认为今年疫情背景下加速了啤酒企业对于渠道和创新的思 考。首先是多数企业在渠道端建设上均更加重视数字化建设：综合啤酒版、云酒 头条等的报道，青岛啤酒董事长黄克兴重点提及“数智化”应用以及“端到端的 精准营销”；嘉士伯明年将加大渠道数字化的投资；雪花啤酒 S&OP ONE 营运计 划系统成功上线等。其次，从产品创新及战略创新层面，持续推进高端化及寻找新的增长点：雪花啤 酒继续完善“4+4”产品矩阵，推出新品花脸啤酒以及黑狮白啤；青岛啤酒推出 “百年之旅”、“琥珀拉格”等超高端新品，同时收购雀巢中国大陆水业务；燕京 推出针对年轻圈层的“燕京 U8”；珠江啤酒推出新品雪堡白啤等。3.2 产品结构梳理及增量空间测算现阶段测算我国啤酒行业出厂口径近 1200 亿元。以国内主要几家啤酒上市公司 收入及销量测算，2019 年我国啤酒行业均价约为 3150 元/吨（由于百威官方未披 露中国区销量，因此未考虑在内）。测算结果为 2007 年至今，我国啤酒行业规模 CAGR 为 2%，其中吨价贡献为 2.4%，销量贡献为-0.4%。2019 年我国啤酒行业规 模 1187 亿元（出厂口径）。我国啤酒产品结构整体呈现“两头窄中间宽”的树形：由于多轮行业竞争以及成 本压力，3 元以下的低档酒产品逐步退出市场，仅小范围存在在部分区域；8 元 以上高档及超高档产品则主要为百威、嘉士伯、喜力等外资啤酒品牌所占据。我 国啤酒主流产品价格带为 3-5 元的中档价格带，如青啤经典、雪花清爽、哈啤小 麦王、燕京精品等，均为内资啤酒企业多年经营的单品；而近几年由于内资啤酒 企业整体消费升级，也在推出 5-8 元的中高档价格带产品，如纯生系列、雪花勇 闯天涯等。未来啤酒行业结构增量：中高档、高档及超高档扩容。横向来看，我国啤酒行业 超高档价格带产品主流品牌均为外资品牌，如销量较高的单品百威旗下科罗娜、 福佳白，嘉士伯旗下 1664 等。而内资品牌虽然在中高档价格带布局取得一定成 效（雪花勇闯天涯、青啤纯生等），但在 8 元以上仍缺乏真正的走量单品，且从 产品结构上看，内资的华润雪花、青啤等低档酒仍占半数，中档及高档以上产品 占比亟待提高。近年来行业竞争趋缓，目标利润权重增加的背景下，内资品牌 8 元以上高端及超高端价格带布局动作加快，如华润雪花的“4+4”战略、重庆高 端化战略、青岛啤酒深化“1+1”战略等等。收入端增 300 亿至 1500 亿，增量主要依靠结构升级。我们判断行业吨价提升趋 势不改，且有望加速。根据测算数据，销量最大的华润雪花啤酒 2019 年销量占 行业总销量约 3 成，青岛啤酒及百威啤酒各占 2 成。其中华润雪花吨价（2903 元 /吨）低于行业平均吨价（3152 元/吨）。作为行业龙头及价格制定者，2020 年 11 月华润雪花在全国经销商大会上明确表态：未来两到三年，在高端市场接近甚至 超过竞品的份额。以此作为依据估算，未来 3 年内（至 2023 年），华润雪花啤酒 有望整体吨价达到 3800 元/吨（+31%），复合增长率 9.4%（3 年）。而华润雪花吨 价的提升有望带动行业3年内7-8%的吨价复合增速（过去3年吨价CAGR为 4.2%）， 即吨价有望从3152元/吨提升至3861-3971元/吨，对应收入端增量为 270-309亿元。吨价提升带来利润的直接增厚，增量市场由“啤酒军团”占据。根据上文推演， 未来几年我国啤酒行业量方面保持平稳，而增量主要来自于结构升级带来的吨价 提升，因此这部分增量对于利润增厚效果显著：啤酒行业高、中、低档啤酒毛利 率差异明显，以盈利能力较高的百威和重庆啤酒为例：百威亚太 2019 年总体毛 利率为 53%，EBITDA Margin 为 31%；重庆啤酒，2019 年高/中/低档酒毛利率分别为 57%/42%/19%，总体毛利率 42%，EBITDA Margin 为 28%。发力中高端，抢占增量市场。目前华润/青啤/燕京 EBITDA Margin 仅为 10%-12%， 而三家企业占行业总销量的 60%，基本代表行业整体的盈利能力水平。基于我们 此前吨价提升假设，我们认为未来几大啤酒军团“得中高端者得增量”。若未来 行业收入增量 300 亿，行业 EBITDA 增长至 15%/20%/25%，则 EBITDA 增量分别为 45 亿/60 亿/75 亿。4、 投资建议及推荐标的4.1 投资逻辑再梳理过往市场对于啤酒行业的印象在于重资产模式，依靠薄利多销提升周转率从而维持 10%左右的 ROE。然而我们认为嘉士伯对于重庆啤酒的成功运作，以及近几年 以龙头企业华润啤酒为主导的结构升级，有望给啤酒行业整体带来吨价和盈利能 力的提升。根据我们测算，若行业由结构升级带来 300 亿收入增量下，行业盈利有 45-75 亿 的提升空间。而目前啤酒行业 CR6（华润、青啤、百威、重庆/嘉士伯、燕京、珠 江）2019 年净利润合计约仅约 90 亿元，EBITDA 约 190 亿元（以百威中国收入占 百威亚太收入比估算百威中国净利润及 EBITDA）。因此未来几年行业利润提升空 间显著。4.2 推荐标的（详见报告原文）青岛啤酒：品牌聚焦，重新出发。重庆啤酒：扬帆起航，剑指高端。5、 风险提示1） 原材料价格出现大幅波动：澳麦征收反倾销税及反补贴税致使澳麦及其他区 域大麦出现大幅涨价；玻璃瓶、瓦楞纸价格大幅上涨；2） 竞争格局并未明显改善：若疫情影响持续，下游餐饮、夜店等消费场景大幅 减少，或带来啤酒行业库存增加，去库存下继续投放费用促销，竞争激烈；3） 食品安全问题：突发性食品安全事件会造成行业短期消费量及消费者信任程度急剧下滑。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。
