培训市场调研

许多校长可能谈起招生眼睛发亮，一谈到调研就心力交瘁，毕竟调研是一个需要耗时耗力的工作。所以许多校长干脆省掉了调研的步骤，直接开始招生。然而，这样盲目招生是有很大的弊端的：不了解你的消费者，又怎么赢得他们的青睐呢？所以，作为一个培训机构的负责人，必须在调研工作中抢占招生先机。首先咱们把调研分为两部分层面来分析：思考层和动作层。一、思考层思考层主要是思维方面，可分为4方面：用户思维、场景思维、流量池思维、项目管理思维。1、用户思维指的是站在使用者的角度上去看待市场，而不是你觉得自己的课程好，自嗨式沉浸，想当然的就链接到家长。你应该站在家长的角度去考虑，我为什么选择这门课程，我选择课程的理由是什么。因为更多时候用户关心的是需求是否被满足，问题是否会被解决，是否会提高自己的效率，是否对自己有利。在营销学上有一句名言是：“顾客不是要买钻头，而是要买洞。”说的就是这个意思啦。你要在用户角度上，让他们感受到价值，拥有良好的体验，这样后期转介绍也就会水到渠成了。2、场景思维场景是指：在固定时间空间不同人出现在这个画面里，由5个要素组成，时间、地点、人物、事件和连接方式。场景化就是在某个时间、某个地点，某种类型的用户，通过某种方式手段，来满足某种欲望。场景是赢得“招生”的重要打法，多去思考家长出现的场景，根据用户在场景中的需求和状态进而让自己的课程高频切入，让用户逐渐完成从认知到购买的过程。线上场景有论坛、qq群、app端、手机微信群、朋友圈等，线下场景最常见的就是学校门口，图书馆，游乐场等。你可以想一下家长都是在什么情况下什么时间段出现在这样的“场景”，又该对应如何去吸引用户，并制定相应的策略。3、流量池思维流量池思维就是要利用各种手段获取家长流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。关于流量池，最有名的就是AAARR模型，AARRR模型是一个五级漏斗，主要包含用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、自传播。比如，我们要做地推招生：通过地推要来家长微信，这就是用户获取；放到微信群通过发红包，话题引导和讨论进而让用户激活和留存下来；在恰当的时机中在群里抛出一个优惠，家长进行付费这就是获得收益；如果家长觉得好会拉入其他认识的朋友，这就属于传播。4、项目管理思维把每次的活动或者事情当成一个项目来管理，把需求目标理清，有清晰的节点，有节奏地做事，什么时间节点应该做什么事情，按计划来执行，没有迷茫，不容易遗漏，事情也就会事半功倍了。在机构创办初始期，由于我们能够获取的资源没有那么多，这就要求我们尽可能的合理配置各项资源以达到活动目标。把活动当成一个项目，这个项目可分为计划、启动、执行、监控与复盘五个阶段（过程），这就是一个项目管理的过程。在日常工作中，拥有良好的项目管理思维，能让校长不断在项目磨练中提高自己的校区管理能力。二、动作层1、市场基础调研准备工作一般而言，市场基础调研工作大概需要10天左右的时间，时间安排大致如下：在做调研时，我们首先要培训市场调研人员，千万不要盲目调研，一定要明确调研的目的，所以在实地调研前一天，由调查策划者做统一的调查培训。培训的必要性就在于让调研人员深入了解调查目的、调查方法，保证实地调查工作的顺利进行。进行培训时，要给调研人员说明调查目的和调查地区及各区分工和调研内容，再有就是预测可能遇到的困难，说明解决方式。（1）进行市场调研用哪种调研方式？调研主要分为线下调研和线上调研。「线下调研」跑市场进行蹲点，比如跑学校了解基础的信息，了解本地区的图书馆，附近的超市，用户人群聚集地，通过相同客户、相同供应商的咨询，同行之间的口口相传了解竞争对手经营状况、市场策略等情报。其他非常规方法：扮演成家长与同行业竞争机构了解其信息，混到家长圈子群里进行内部渗透了解，具体情况需要具体分析。「线上调研」做调查问卷链接发放到家长群，调查的主要目的在于了解新建教学点周围目标区域人群特征、市场潜力。因此，调查问卷的问题需要包括这几方面内容，人口情况：工作情况、教育、家庭月收入等；对培训机构的认知情况：曾报班情况、报班意向、报班预算、品牌认知度等。（2）准备妥当后，咱们做哪些调研呢？第一，我们机构位置距离目标学校有多远、时间距离有多少、周围有多少目标学校、学校有多少，从每个学校到我们机构路线是什么样子的，会经过什么样子的路或者商店。接下来，咱们需要确定「调研详细事项」校区外部：a、详细地址，公交路线，在校生人数规模，学校属性（公办还是私立）校门数量。b、各年级放学时间，放学路线。c、通过询问学生，调查班主任姓名、电话。d、通过询问学生或与班主任沟通，调查教务主任、校长姓名电话。 校区内部：调研学校负责外联的老师，后期可与学校洽谈合作事宜，如公益讲座、联合开展活动、赞助活动等。第二，了解周边小区环境明确机构周围有多少小区，小区名称，小区成立时间，校区开盘时间以及入住人数，人群，知道小区的数量，居住情况以及消费力，特征以及其他，这里的特征主要包括年龄特征、属性特征等。（3）关于竞品，我们应该关注调研什么呢？第一，课程与我们相关或者相类似的机构课程有哪些、针对的人群是不是与我们有重叠、定价多少、用的教材是哪些、效果怎么样、对外宣传有哪些方式、到达与转化率有多少，做的活动有什么，有多少老师，每个老师带多少孩子，老师的教学风格是什么样子的，平时的优惠有什么等。第二，与我们相竞争的机构，现阶段有多少人、学校面积、装修有什么特点、组织构架什么样子的、老师薪酬水平如何、人数变化如何、目前学员最大的年级是哪个、做了哪些营销活动？（4）其他的公关外联调研工作第一，公立学校、企业单位公共工作 调查所属区域与本公司客户群体相同的企业单位，了解清楚负责人以及所属区域企业单位近期活动情况，寻找合作点方便后期商谈合作。第二，了解城管公共工作比如管理限度，规避地推、户外活动、资料发放时出现问题，做好公关工作。第三，居民小区公关工作调查居委会（街道办事处、物业）情况，如主任姓名、电话等，调查居委会（街道办事处、物业）近期活动主题，寻找合作点方便与商谈小区合作模式、合作内容。第四，相同客户群体培训学校公关工作调研培训学校情况，如培训科目、生源数量、开课时间等。调查培训学校负责人姓名、电话、近期活动情况。最好收集一下培训学校（特别是同类培训学校）的宣传资料、招生活动信息，后期可与培训学校商谈合作。校长千万不要以为到这儿就完成了，还有一项收尾总结是最关键的，收尾工作就是调研后，对前期收集、实地调查获得的信息、数据进行汇总分析，完成总结报告，进而进行进一步的招生工作。

（1）K12教培行业2C的商业逻辑在于：用户实质上是为“学习效果”付费，面对一个由庞大用户群体催生的刚需市场，教培机构要实现持续的收入和利润增长，核心是要解决高质量教学和课后服务的持续规模化复制问题，关键在于教师产能的扩张。（2）传统线下教培机构通过组织细化分工，将教研内容与教学服务分开，通过强大的教研体系不断沉淀优质内容，用优质内容赋能师训体系，并通过师训体系源源不断地培养合格的教师，即用教研和师训共同支撑优质的教学服务。教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链（行业内称为中台）成为规模化线下教培机构的核心竞争力。（3）互联网时代，在线双师大班模式的开创，极大地释放了教师产能，主讲教师+辅导老师结合的模式填补了一二线城市非核心用户和三四线市场K12用户需求。（4）K12在线教培从单一的产品和功能创新，满足用户特定需求，解决教培行业单一痛点出发，到逐步形成通过直播变现模式，并实现规模化发展的道路。目前已形成大班双师、小班单师、在线1对1三种线上直播模式并存的局面，其中大班双师模式发展最为迅猛，聚集了猿辅导、作业帮等一众线上K12教培巨头。（5）传统线下K12教培机构开始探索线上线下相结合的OMO模式以应对线上机构的挑战和拓展下沉市场。（6）短期内，线上线下K12机构仍面临需求分割的市场，线上线下均获得独立的发展空间，不同模式中短期非零和竞争。长期来看，线上线下机构的主要客户群将出现重叠，线上线下机构之间或将出现较为激烈的竞争。升学竞争催生K12教培市场刚需，在线教育发展迅猛1、升学竞争越来越激烈，催生K12课外教培市场刚需中国的教育体制不可避免承担着地国家人才选拔和人才分流的功能，目前国内选拔人才的主要方式仍是各类招录考试，因此对于学历阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考、高考仍是最主要的方式。另一方面，中国各省市的教育资源不均衡，优质教师资源普遍稀缺，大部分省市的985/211高校率录取率低于4%和8%，广东省只有1.85%。一线城市上海的中考普高录取率只有60%左右，意味着40%左右的学生只能分流到中专或者失学。这对于目前的中国家庭来说几乎无法接受，所以，一二线城市为代表的家长已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶段。家长普遍存在教育焦虑情结，另一方面，校内优质教育资源的供给不足，家庭消费能力的提升，以及在线教育的兴起，导致近年来K12课外辅导市场的参培率明显提升，K12课外培训成为中国家庭刚需。数据来源：教育部根据国家统计局的数据，截止到2019年，全国K12阶段在校生人数超过1.78亿，其中小学生在校人数达到1.06亿，初中生在校人数达到4827万，高中生在校人数达到2414万。数据来源：国家统计局2、K12教培市场规模稳步增长，在线K12教育表现靓丽据弗若斯特沙利文预测，2020年中国K12教培市场规模预计达6420亿元，2015-2019年均复合增长率为11.39%，预计到2022年中国K12教培市场规模将超过7500亿元。数据来源：弗若斯特沙利文，华泰证券自 2013 年（教育行业内称为“在线教育元年”）起，我国 K12 在线教培高速发展。从市场规模来看，据弗若斯特沙利文预测，2020年我国 K12 在线教培市场规模为884亿元，2015-2020年的年均复合增长率为44.16%，预计到2022年国内K12在线教培市场规模将达到1503亿元。从K12在线教培的渗透率看，2013-2019年我国 K12 教培的在线渗透率从 2.9%提升到 11.22%。受疫情影响，可能进一步推动2020年K12教培在线渗透率同比大幅提升。总体来看，K12 教培在线化呈加速态势。数据来源：弗若斯特沙利文，华泰证券数据来源：弗若斯特沙利文，华泰证券3、K12在线教育细分赛道众多，涉及内容研发、服务交付、获客等各环节K12 教培机构的业务环节分为内容研发、服务交付和获客三大环节，其中服务交付环节包括核心的教学服务和管理支持，教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。在线教培经过最初的单一环节产品和功能创新，已进入通过在线直播模式变现的规模化发展阶段。细分赛道主要集中于：（1）在线直播教学（大班双师、小班单师、1对1等模式），包括学而思网校、新东方在线（东方优播）、猿辅导、作业帮、掌门1V1等；（2）工具类：包括猿题库、作业帮搜题等题库工具，以及测评工具、作业工具、学习社区、学情分析LMS等；（3）教学管理类：家校互动及管理信息化公司；（4）内容研发资料来源：华泰证券家教O2O平台商业模式已被证伪，早期C2C在线直播平台等参与企业已转型在线直播模式。4、K12在线教培赛道备受资本青睐，融资规模屡创新高，且向头部企业集中2020 年中国K12在线教育行业一级市场融资额超过500亿元，超过这个行业此前十年融资总和，其中，猿辅导今年内披露的三轮融资已累计融资超35亿美元（约228.59亿元人民币），占年度融资总额约43.33%，作业帮今年内披露的两轮融资累计金额为23.5亿美元（约153.48亿元人民币），占今年在线教育行业融资总额的约29.1%，猿辅导和作业帮两家头部公司的一级市场融资额占比超过70%。猿辅导估值超过150亿美元，作业帮估值超过70亿美元。数据来源：Fastdata极数，互联网公开信息整理中国K12在线教育头部公司融资事件：数据来源：互联网公开信息整理传统K12教培机构借助互联网实现产业升级，释放教师产能，切入下沉市场1、线上K12教育爆发前，传统K12教培机构依靠组织分工打造中台提升优质教学和课后服务供给效能，构筑起核心竞争力。教育行业的发展长期依赖于优质教师资源，优质教师往往需要经过多年的学习和教培经验才能真正承担起授业解惑的教育职责。教育的复杂性导致教培市场存在着教师难培养且产能有限，优质师资稀缺缺乏，高度依赖于人的长期痛点。从长期来看，线下教培机构要实现持续的收入和利润增长，核心是要解决高质量教学和课后服务的持续规模化复制问题。解决这一问题的关键在于把优质内容的生产环节和教学服务环节分开，通过强大的教研体系不断沉淀优质内容，用优质内容赋能师训体系，并通过师训体系源源不断地培养合格的教师，即用教研和师训共同支撑优质的教学服务。在这种分工结构下，教培机构不再依赖个别教师，而是依靠自身的体系化能力实现规模扩张。同时由于教研和师训体系需要较长时间的磨合积累才能建立起来，这也有助于教培机构形成竞争壁垒。教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链（行业内称为中台），是规模化的线下教培机构的核心竞争力所在。资料来源：华泰证券2、互联网介入后，传统K12教培机构通过互联网提升供给效能，并切入三四线下沉市场。我国不同地区和城市之间存在教育资源与教育需求的结构性错配问题，不同级别城市之间呈明显的梯级分布，为互联网提升 K12 教培行业供给效能创造了空间。根据国家统计局、教育部的统计数据计算，2019年我国一线、二线、三线、四五线城市每百万人拥有的普通高校数分别为 3.29、4.01、1.39、0.95 所，每百万人拥有的本科高校数分别为 1.99、1.98、0.62、0.34 所；每百万人拥有的 985/211 高校数分别为 0.48、0.18、0.017、0.0034 所。一线、二线城市的人均本科高校数量大体相当，二线城市人均普通高校数量甚至高于一线城市，但在人均985/211高校数量上差距较大，而三线、四五线城市在每一类高校的人均数量上均与一、二线城市有明显差距，且三线城市明显高于四五线城市。同时，二、三、四五线城市在人口数量上远远高于一线城市，是更大的潜在市场由于人才通常倾向于向更高层级城市流动，高校毕业生通常会选择学校所在的城市、同级或更高级比的城市就业，而非回乡就业，因此优秀人才主要集中于一、二线城市，这正是传统线下教培机构难以下沉的主要原因。近年来，在线双师大班模式能够获得令人瞩目的快速发展，主要原因就是突破了地理屏障，实现了师资的跨区域优化配置。在线双师大班模式将老师的教学和辅导职能分开，实行主讲教师和辅导老师的专职化分工。主讲教师通常是名校毕业且有丰富经验的老师，只负责教学，辅导老师通常是经过培训的大学毕业生，负责课前课后服务，包括组织预习复习、催收和批改作业、答疑、家长沟通等。据多知网统计，通常一个在线大班主讲教师可以覆盖的学生数量可达 2000-3000人，少数顶级名师可覆盖学生数量能达到一两万人；一个辅导老师可以服务的学生数量通常为200-400 人。通过大班直播这种形式，教培机构可以充分放大主讲教师的产能，从而降低单位成本，以更低的价格覆盖一二线城市中低收入群体和填补三、四、五线城市优质师资空白，开拓线下教培机构一直难以进入的下沉市场。此外，在线教培机构开始采用一些智能化的工具来辅助老师工作，减轻老师的劳动，如智能作业批改工具等。在线教培机构在内部管理流程上也利用数据化和智能化来提升机构的运营效率。K12在线教培发展路径从产品和变现模式看，K12在线教培经历了从单一的产品和功能创新，满足用户特定需求，解决教培行业单一痛点出发，到逐步扩展形成通过直播变现模式，并实现规模化发展的道路。从2013年到2020年，K12在线教培大约经历了三个阶段的发展过程：1）全方位的产品和模式探索；2）寻求变现，直播模式初步确立；3）线上直播规模化发展，线下探索 OMO三个阶段。第一阶段：全方位的产品和模式探索2013-2015 年上半年是 K12 在线教培的第一个发展阶段。这一阶段以全方位的产品和模式探索为特征，是K12在线教培广泛创新和试错的阶段。K12教培机构的业务环节分为内容研发、服务交付和获客三大环节，其中服务交付环节包括核心的教学服务和管理支持，教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。在 K12在线教培发展的第一阶段，几乎每个环节都有相当数量的互联网创新产品，并且大多数产品都是从单一环节的信息化和功能实现来入手。1．内容端在线内容产品最早的形态是高等教育领域的 MOOC，模式是线上录播课免费或低价，完课后颁发证书收费。MOOC 的缺点是对学生学习过程缺少把控能力，完课率非常低，到目前为止还没有成功的商业模式。国内K12领域的MOOC项目以爱学堂（隶属慕华成志教育，未上市）为代表。第二类内容产品是轻课，主要形态是以知识点讲解为主的短视频。轻课的特点是短小精悍，制作精良，趣味性强，能够吸引一定的流量，但是难以独立变现。轻课产品以乐乐课堂、洋葱数学为代表。第三类是UGC内容平台，为用户提供海量信息的查寻功能，通过免费获取大量流量，再通过增值服务来变现。内容平台以百度传课、百度文库（隶属百度，BIDU US）和知乎为代表。第四类是综合性的内容资源，例如面向公立学校和培训机构的以内容为核心、结合 LMS（Learning Management System 学习管理系统）、题库和社交功能的综合性学习产品，通过 B 端收费。代表产品有立思辰敏特（隶属豆神教育，300010 CH）和盒子鱼。线上内容产品对于教育行业的意义在于大大降低了知识的获取难度和成本。但是内容作为单一环节，如果不能和其它环节紧密结合，仍然是“死的”知识，用户粘性低，难以变现。2、获客端在电商、打车平台等互联网应用的启发下，早期在线教培创业者把交易平台看作一个潜力很大的方向。2014 年新东方曾尝试推出C2C班课平台酷学网，鼓励新东方线下老师入驻平台，课酬与平台分成，来抵抗YY等在线C2C平台对师资的争夺。2015 年猿辅导（未上市）最初推出直播课时，也是作为C2C平台，提供在线1对1直播服务。家教O2O是2015年最热门的在线教育创业方向，曾获得大量资本青睐。其本质上也是C2C交易平台，和纯线上C2C的区别在于家教O2O是线上交易线下交付。家教 O2O主要定位于前端“找老师”环节，并不涉及内容研发（老师自主教研）和服务交付（线下交付与平台无关）。主要模式是老师或小型培训机构入驻平台（类似于淘宝开店），学生在平台上自主选择老师，课酬由平台和老师分成。代表项目有早期的跟谁学（GSX US）、疯狂老师（、轻轻家教。教培交易平台的建立逻辑是行业资源分散，信息不对称严重，交易平台可以实现去中介化，大幅提升资源匹配效率，并在做大规模后形成垄断优势。然而实际运营中平台招生数量往往不达预期，平台为了吸引流量，采取大量补贴的方式来“培养用户习惯”，但是一旦补贴停止流量即迅速回落。由于商业模式不成功，2016年起家教O2O平台纷纷转型。跟谁学后来成功转型为大班直播，轻轻家教转型为上门家教+在线直播（在线小班和1对1）模式，疯狂老师也曾转型直播，但最终于2019年4月停止运营。教培交易平台商业模式不成立的主要原因在于：（1）用户需求为非标准服务，选择难度较高，对质量要求高，难以凭借对在线教师的描述和评分来选择。（2）试错成本较高，一旦选择的培训老师不适合，用户浪费了宝贵的学习时间。（3）低频高粘性特性，如果对老师满意，相当长时间内不会再来平台。（4）对在线教师的约束力较弱，易造成优质教师资源的流失。然教培交易平台的商业模式已被证伪，一些教培信息平台却较为成功。例如好未来的家长帮、大众点评等。这类平台主要通过UGC内容来吸引家长流量，可以通过广告和向后端导流来变现，本质上是一种获客渠道。3、服务交付端服务交付环节包括教学服务和管理支持环节，其中教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。“教、学、练”环节主要模式是2C，也有少量2B产品。测评环节和管理环节主要模式是2B，以各类教育信息化公司为代表。①“教”环节“教”环节在所有教育服务环节中居于核心地位。互联网在“教”环节的应用主要为录播、直播和线上线下混合双师三种形式。录播的优点是可无限复制，边际成本为 0；缺点是缺少交互，难以把控教学效果。学而思网校早期就采用了录播的模式，靠出售课程光盘变现。但由于录播在学习效果上的缺陷，一个很突出的问题是完课率不足，因此录播通常很难作为独立的产品来推广，而只是作为一种补充教学手段。直播在扩大产能和教学效果方面介于录播和线下教学之间。K12 教培早期的直播形态主要是大班单师直播和1对1直播这两类。大班单师直播在成人培训领域较为常见，K12 领域最早的模式是C2C直播，如YY直播平台上的网红名师大班，但由于教学效果问题K12大班单师直播模式最终被淘汰。在线1对1直播在外教英语和1对1学科辅导领域应用较早，代表项目有 VIPKID和掌门1对1。对于1对1教学来讲，在线教学相对于线下的学习效果损失较小，因此在线模式比较成功。但由于在线1对1模式释放教师产能的作用较小，无法解决1对1规模不经济的问题，在盈利方面还是没有优势。2014 年起好未来旗下的海边直播率先试水“主讲老师+辅导老师”的在线大班双师直播模式，并最终获得了成功。线上线下混合双师的教学模式是：学生在线下教室里通过大屏幕听课，授课教师在线上同时面向多个班级直播，每个班级的现场助教负责课堂管理和课后服务（课堂练习、作业、考试和家长沟通等）。混合双师最早起源于职业教育领域，代表公司是达内科技（TEDU US）。2015年起新东方、学而思开始向三四线城市布局混合双师，作为下沉市场的扩张手段。混合双师能够解决下沉市场缺乏优秀师资的问题，能够保证主讲的授课质量，但由于运营仍在线下，场地、教师薪酬等各项成本并不比线下面授低，因此客单价与线下面授相当，而学生的课堂体验和学习效果不如线下面授，因此混合双师并没有发展成为 K12教培的主流形态。②“学、练”环节“学、练”环节早期的产品形态可分为工具类和社区类两大类。工具类代表性的包括题库（含拍照搜题）类的猿题库、魔方格、作业帮、阿凡题、学霸君等。社区类的代表项目有沪江网等。另外还有以作业工具为入口，基于本地真实师生关系构建的学习社区，如一起作业（隶属一起教育，YQ US）、作业盒子等。工具类产品的特点是通过技术实现某类功能，由于其针对的是刚需，往往可以达到很高的使用频率和聚集大量流量。但是因为这种功能导向的产品仅涉及单一环节，很难形成付费闭环。2015 年下半年起题库类产品纷纷转型做直播。但工具类产品本身并没有被市场淘汰，而是凭借刚需属性积累了大量流量，一方面可以通过增值服务变现，另一方面也为直播产品导流。社区类产品通过内容或者作业工具来汇聚大量流量。线上内容社区的变现方式有广告和增值服务，如沪江网早期通过培训机构广告变现，之后转为向后端导流到收费课程变现。作业工具社区的流量是本地化的，也可以导流到收费课程来变现。③“测、评”环节测评环节的互联网产品可分为技术工具和 LMS（学习管理系统）两大类。业务模式通常为2B，包括面向公立校的教育信息化产品和面向机构的产品。利用图像识别、语义识别和语音识别等技术，技术工具类产品可以在作业和试卷智能批改、口语评测等方面替代人力，提高测评效率和精确度。教育信息化领域的代表公司有科大讯飞（002230 CH）、海云天（隶属拓维信息，002261 CH）等。传统测评只局限于考试和考试结果的统计分析，数据量小且较为片面，对教学的指导意义有限。更有价值的测评应该包含对学习全周期的信息采集，进行全面系统的学情分析，并结合算法给出教学指导。LMS 就是这样一类产品。LMS 基于作业、练习、测评等学习数据，向教师和教学管理者提供全面且个性化的学情分析报告，有的还可以根据智能算法给出自适应课程内容。LMS 的研发周期较长，美国的 LMS 已经有十几年发展历史，催生了Blackboard（已退市）和 Instructure（INST US）这样的上市公司。中国的 LMS 才刚刚起步。4、管理端管理环节的互联网应用主要是面向公立校的校园管理信息系统，具体包括教学教务管理、学生信息管理、校园办公、人事管理、后勤服务管理等方面的应用，为学校提供一站式服务。培训机构的管理系统通常为自行研发。综上所述，K12 在线教培第一阶段是产品和模式广泛实验的阶段，这一阶段百花齐放，但随着部分产品和模式被证伪，产业资源和资本逐渐聚焦到更有商业前景的方向上，开启了寻求变现的下一阶段。第二阶段：寻求变现，直播模式初步确立从2015年上半年到2017年底是K12在线教培发展的第二个阶段，即探索变现模式的阶段，最终直播胜出，跑出了大班双师、小班单师和在线1对1三种模式。从2015 年下半年开始，一方面由于资本市场遇冷，另一方面随着各类模式的前景渐渐清晰，资本普遍开始关注项目的变现能力。在变现压力的倒逼之下，从 2015 年下半年开始很多单环节的在线教培产品纷纷转型直播，大体上可分为三类：（1）工具类转直播。2015年猿题库推出直播课猿辅导，先做在线1对1，后做大班直播；2016 年作业帮推出“作业帮一课”，学霸君推出“不二课堂”，一起作业推出在线少儿英语直播产品 UStalk。（2）平台类转直播。2016 年跟谁学、疯狂老师、老师好等家教O2O公司纷纷转型做直播平台。跟谁学增加直播平台和移动 APP；疯狂老师推出直播 APP 企鹅辅导（与腾讯（00700 HK）合作）和叮当课堂；老师好推出名师直播平台。（3）内容类转直播。2016年，做2B内容+LMS 产品的盒子鱼推出在线英语1对1直播课程，多纳英语（隶属新东方，9901 HK，EDU US）、伴鱼绘本（未上市）等也推出直播产品。从单环节产品到直播是在线教培发展的一个重要的转折点。（1）直播成为在线教培变现途径的底层逻辑K12 教培行业2C的基本商业逻辑是用户为“学习效果”付费，只有包含了教研、教学、服务和管理等全环节、能够为学习效果负责的产品才能完成2C变现。在线教培行业经过数年的试错，最终选择了直播这一形式来完成变现，这里的直播并不仅是教学环节，而是包含了教研、教学、服务和管理等全环节、能够为学习效果负责的，和在线教培第一阶段的 C2C 直播平台（只包含交易和教学环节的技术支持）有着本质不同。（2）直播变现的路径选择经过反复迭代，在线1对1、小班单师、大班双师都跑出了可以规模化变现的模型。早在 2014 年，好未来旗下的海边直播就开始探索直播模式，探索过从几人小组、几十人小班到几百人大班等多种组班方式。2015年，海边创造性地尝试了大班双师直播模式（课老师和辅导老师分别负责线上授课和辅导），大大提升了学习效果，完课率、续报率等指标开始接近线下，这也促使学而思网校于2016年正式由录播转型双师直播。辅导老师的引入是K12在线教培行业具有里程碑意义的事件，通过辅导老师的强化服务，大班双师直播弥补了线上大班授课在学习效果上的短板，为后来的高速发展奠定了基础。2015年6月猿题库上线直播平台猿辅导。初期的猿辅导是一个在线1对1直播平台，采用 C2C 模式，平台与入驻老师进行学费分成，同时猿辅导利用自身工具（猿题库和小猿搜题）为平台导流，不需要老师负责招生，老师只负责教研教学。这种C2C的在线1对1直播模式起量很快，但存在同质化、品控难、机构和老师博弈、利润率低等问题。2016年 4 月猿辅导终止了平台模式，转型 B2C 的班课模式，后来成长为大班双师直播模式的主要玩家之一。家教 O2O 赛道被证伪后，为了寻求变现，2016年3月跟谁学发布了2B产品商学院、百家云、天校，以及 2C 的 K12 大班直播产品高途课堂。2017 年 8 月跟谁学开始重点发力C端的K12大班双师直播，并通过极致运营迅速成长为大班双师直播模式的另一主要玩家。新东方在直播探索上走了与众不同的一条路。2016年7月东方优播成立，采用了独特的线上“小班单师直播+线下体验店”模式（也叫乐播课、LBOC），主要定位于三四线城市。东方优播教学和服务环节在线上，小班规模为20-25人，老师既负责授课也负责课后作业和答疑；招生和教研环节在本地线下，线下体验店承担咨询、试听体验、地推等市场职能，教研基于本地教材和教学进度进行本地化研发；管理和师训环节在北京本部。东方优播小班单师直播模式在内容针对性和互动效果上优于大班双师模式，也成为了可规模化变现的直播模式之一。在线1对1相比线下1对1体验差距较小，还节约场地和通勤成本，而且进入门槛较低，起量快，很多教培机构转型直播时都尝试过。但是在线1对1模式易攻难守，运营较重，利润率、服务质量和口碑难以长期保持良性状态，一些机构尝试一段时间后就放弃了。掌门1对1是少有的一直坚守在该赛道的龙头机构。2014 年掌门从线下转型为在线 1 对 1，之后通过大量的教研、技术等后端投入，建立起标准化的内容、产品、管理和服务体系通过高效运营实现了规模化发展，也使得在线 1 对 1 这种模式在可规模化变现的直播模式中占据了一席之地。（3）大班双师、小班单师、在线1对1三种模式并存发展，满足多样化教育需求这三种模式适合不同的需求场景，相互之间不能替代。大班双师适合的需求场景包括：（1）知识单向传输为主，不需要频繁互动。如内容为普适性强的新知识和新方法、学生自学能力强等。（2）内容依赖名师，有稀缺性。如名师个人总结的方法技巧，名师个人魅力展现等。（3）资源势能差大。如一线城市教师面向教育资源匮乏区域的学生授课等。小班单师适合的需求场景包括：（1）学习过程需要互动和监督。如以提分为目的的日常课外辅导、学生自学能力不强等。2）要求较高的内容针对性。如学校教材和教学进度本地化属性强、难度大的学科等。在线 1 对 1 适合的需求场景包括：（1）家长支付能力较强，对服务要求高。（2）内容的个性化要求高。如学生学习难点分析和解决、临考前的查缺补漏等。从大班双师、小班单师再到在线 1 对 1，个性化程度越来越高，服务越来越细致，运营越来越重，规模经济程度依次递减。但由于每种模式都有其适合的需求场景，无法互相替代，因此得以共存。第三阶段：三种线上直播规模化发展，线下探索OMO模式从2018年到2020年是K12在线教培发展的第三个阶段。这一阶段在线教培机构开始规模化发展，尤其是大班双师模式实现了史无前例的高速发展，小班单师和在线1对1 模式也实现了较快的发展。另外，2020 年疫情加快了整个行业的线上化步伐，线下教培机构为了减少疫情风险、提升综合运营效率，开始积极探索线上线下相融合的OMO模式。1、大班双师快速规模化2018 年起大班双师头部机构开始高速增长。2018 年、2019 年、2020 年上半年跟谁学营收同比增长率分别为 1243%、487%、373%。2018 财年、2019 财年、2020 财年（2020财年截止日为 2020 年 2 月 29 日）学而思网校营收同比增长率分别为145%、184%、81%。大班双师直播的规模化速度不仅比传统线下教培的发展速度高了一个数量级，也显著超过其它在线教育模式的增长速度。目前大班双师头部机构包括跟谁学、学而思网校、猿辅导、作业帮等。在线双师大班模式下，教师产能可以迅速提升，来承接营销端导入的庞大流量。主讲老师可以面向几千上万人的大班授课，产能几乎无上限，辅导老师能够服务的学生数存在上限，决定机构产能的是辅导老师数量，而辅导老师不需要有名校学历和教学验，可以用大规模招聘和标准化培训的方式迅速扩大辅导老师的数量。在线大班双师模式成本较低，产能提升速度快，同时突破了地理屏障，因此可以在短时间内释放供求缺口带来的红利，覆盖一二线城市中低收入群体和三四线城市，完成下沉市场布局。但是，在线双师大班的迅速发展也使得产品同质化问题较为突出。由于产品同质化，机构无法在产品端进行差异化的竞争，只能在营销端进行竞争。2018 年以来，大班双师头部机构纷纷进行了大规模的广告投放，这使得很多机构存在销售费用高启和盈利困难的问题。为了解决同质化问题，主打大班双师的机构也开始尝试本地化和分层化，具体方法是：（1）本地化方面，机构基于在二线省会城市开设的分公司（主要功能是辅导老师基地）做本地化教研，学生按所在城市分班，不同城市按照当地教学进度和考试做针对性的内容。（2）分层化方面，通过测试了解学生的水平，辅导老师在平时作业练习和答疑辅导的时候会做一些针对性的安排。目前大班双师的本地化和分层化还在探索阶段。2．小班单师差异化稳健发展与大班双师模式巨头玩家众多、竞争激烈不同的是，小班单师模式在龙头机构中只有新东方在线旗下的东方优播在尝试。2018年以来小班单师模式也实现了较快的增长。2018-2020 财年（2020财年截止日为2020年5月31日）新东方在线K12教育分部营收（以东方优播为主）同比增长率分别为 105%、81%、85%。与大班双师模式相比，小班单师模式在内容匹配度和获客成本方面存在优势。内容匹配度方面，小班单师天然具有本地化属性，招生和教研都基于本地，20-25 人小班也比较容易实现分层分班和个性化的交流互动。获客成本方面，小班单师的获客成本包括线下体验店场地租金、工作人员薪酬和物料成本，在三四线城市这些成本都很低，而且稳定可控，相比之下大班双师的广告投放成本很高，而且在寒暑假、双十一等流量竞争激烈的时候流量成本还会大幅上升。但是在产能方面，小班单师的产能扩张速度远不如大班双师，而是和线下小班类似。总体来看，在线小班单师的模型更接近于线下小班，只有授课和课后服务环节在线上，以此解决一线城市师资覆盖三四线城市的问题，其余环节都和线下小班类似。因此小班单师的增长速度也和线下小班一样，受制于教师队伍本身的成长规律。从另一个角度讲，和线下小班一样，在线小班单师也具备不过度依赖老师的优点，教研体系、师训体系的发展具有累积效应，可以逐渐形成机构的护城河。在线小班单师可以看作一种OMO模式，通过类似线下小班的学习效果和互动体验，来和在线大班双师进行差异化的竞争。3．在线1对1进入稳态发展阶段在线1对1作为K12教培最早的直播形态之一，比大班双师和小班单师模式更早进入了规模化阶段。这与在线1对1本身的特点有关：1对1模式线上线下体验差距较小，很容易从线下迁移到线上，线上可以直接复制线下的产品模型，在产品端不需要经过长时间的探索和验证，因此进入门槛较低，变现容易，这也是为什么许多机构在转型直播初期都尝试过在线1对1。是随着规模的扩大，1 对 1 模式对教师数量的需求迅速增加，运营难度也随之迅速增加，一旦教师水平和服务质量跟不上，口碑就会下滑，引起恶性循环；而为了保持教师水平和服务质量，需要在教师团队建设、教研、管理运营等方面进行长期大量的投入，可能会面临长期无法盈利的局面，这非常考验机构的资金实力、管理运营能力乃至坚持这种模式的战略决心。因此在线 1 对 1 在规模化发展过程中，不断地有机构转型其它模式，或者被淘汰出局，而头部机构在这一过程中通过持续投入不断加深自己的护城河。在线 1 对 1 是少数玩家才能最终胜出的赛道。2018 年一些玩家相继退出，市场份额进一步向头部集中，赛道进入少数玩家精耕细作的稳态发展阶段。这时候头部机构前期在师资、教研、管理运营上的投入效果已经开始显现，更好的教学服务和更少的竞争对手既有助于头部机构提价，又有助于提高口碑和减少投放竞争，从而降低获客成本，机构发展进入良性循环。掌门教育就是这类龙头机构的代表。4、线下机构探索OMO模式OMO 模式是在产品、获客、教学、服务、教研、师训、管理等各个业务环节进行线上线下的深度融合，来实现提升学习效果、提高运营效率和降低成本的目的。2019 年起线下龙头机构开始发力探索OMO模式，班课龙头好未来、新东方和1对1 龙头学大教育、精锐教育都加大了对OMO模式的战略投入。2020年的新冠疫情对线下机构的OMO化起到了加速催化的作用。2019 年好未来将其旗下学而思培优在线和线下学而思培优进行整合，培优在线作为对线下的补充，依托学而思培优的流量进行本地化招生，由本地学而思培优老师进行本地化授课。2020年10月22日，好未来在2021财年Q2（截至 2020 年 8 月 31 日）业绩交流会上披露，培优在线的长期正价班人次同比增长超过 130%，收入占比已达 14%（整体在线课程营收占比 40%，学而思网校营收占比26%）。2020 年暑期学而思培优上海分校的培优在线招生数量已经超过线下学而思培优的招生数量。2020年3月起，新东方在集团内部成立了 OMO 团队，各个地方学校也组建了单独的 OMO项目部，并开始加速省域网校布局。2020年10月13日，新东方在 2021财年Q1（截至 2020 年 8 月 31 日）业绩交流会上表示，本季度新东方投资了3900万美元用以改善和维护其OMO集成教育生态系统，在大约20个现有城市推出了OMO在线课程，未来还会投入更多资源把OMO覆盖范围扩展至更多的城市。教培行业发展到现在，纯线下和纯线上都出现了各自的瓶颈问题，如线下产能提升和异地扩张速度慢，线上内容匹配度和互动效果较差、获客成本高等。正是由于线上和线下在很多环节上存在较强的互补性，通过OMO可以实现整体效率和效果的优化提升，帮助线下教培机构扬长补短，来更好地应对在线教培的冲击。OMO 还有另外一条路径是在线教培机构融合线下。目前在线教培机构还未开始大规模向线下渗透，但本地化教研可以看作是向 OMO 方向迈出的第一步。未来在线教培机构可能会通过并购线下网点等手段来布局线下。线上业务抢占了传统线下机构的市场空间吗？1、短期内，线上线下K12机构面临需求分割的市场，线上线下均获得独立的发展空间据东方证券的观点：K12教培行业市场实际上是被需求特征分割的市场，差异化的支付能力和不同地域决定了家长首选的教培产品存在差异性。从需求侧出发，将K12教培市场划分为四个象限，四象限实际上是较为独立的市场，不同模式中短期非零和竞争资料来源：东方证券从需求端角度出发，通过互联网技术的革新+模式的创新，出现了两块新兴市场，分别是：①新的在线双师大班模式，引爆了非核心K12用户需求，让更多的用户参与到了教培市场；②优播模式，通过模式创新解决了三四线核心 K12 用户需求，让学生在参与感&互动感不明显下降的环境下，得到了更优质的教育服务。由于K12教培市场的刚需，四块市场都仍在快速增长，尤其两块空白市场增速尤快2、随着传统线下机构探索通过OMO模式切入下沉市场，未来线上线下机构间的目标用户将出现重合，或将出现激烈竞争。从传统线下K12教育机构角度看，此前受限于教师产能，一直无法有效的切入三四线下沉市场，在线双师大班模式的开创，使得教培机构可以充分放大主讲教师的产能，从而降低单位成本，以更低的价格覆盖一二线城市中低收入群体和填补三、四、五线城市优质师资空白，开拓一直难以进入的下沉市场。目前，线下头部企业学而思已通过学而思在线覆盖了一二线中低收入群体，新东方已通过东方优播独特的OMO模式切入三四线核心K12用户。传统线下教培机构经过长时间磨合已经建立起教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链体系（行业内称为中台），构筑了核心竞争力，得以规模化的向K12用户持续提供高质量的教学和课后服务，而K12用户长期来看是为学习效果买单。线下头部机构已在一二线的核心K12用户中建立品牌和信任度，随着互联网工具的使用，头部机构有可能通过OMO的方式开拓下沉市场，相比纯线上教培，线上线下融合的方式或可提供更优的学习效果，一旦进入线上机构布局的下沉市场，未来下上线下机构或将开展激烈的竞争。3、线下机构依托于三四线城市的持续发力，不断经过产品迭代，或将切入一二线城市核心用户群，或在三四线下沉市场布局线下业务。K12用户的核心逻辑是为学习效果付费，相比于存线上提供的教学和课后服务，线下面对面付服务仍具有无法超越的优势，这也是高速发展的线下K12教培无法动摇一二线城市核心K12用户线下参培的根本原因，在续班率上，新东方、好未来续班率依然保持在 70%-80%的水平。线下教培龙头用归规模化的在线上师大班模式填补了三四线下沉市场空白后，随着未来产品的不断迭代升级，在三四线城市积累的广大用户口碑和品牌知名度的提升，以及三四线城市K12用户在高校毕业后向一二线城市的迁移等因素，起步于三四线城市线上教培业务的机构或将逐步切入一二线K12核心用户，抢占传统线下教培机构的核心领地。另一方面，随着线上线下融合的OMO模式逐步获得市场认可，线上机构或将通过收购现有教培机构网点的方式大规模布局线下业务，与传统线下教培机构开展正面竞争。4、代表性公司业绩表现（1）学而思注：学而思2020 财年为2020年2月29日截止，2021财年中报（2020年3月1日至2020年8月31日）累计营收为20.14亿美元，同比增长26.9%。2021财年中报实现净利润9195万美元（2）新东方/新东方在线注：新东方2020财年截止日为2020年5月31日，即2020财年数据为2019年6月1日至2020年5月31日。新东方在线2020财年营收结构中K12教育占比约为27.31%。注：新东方在线2020财年截止日为2020年5月31日，即2020财年数据为2019年6月1日至2020年5月31日。（3）跟谁学

（报告出品方/作者：天风证券，刘章明、孙海洋）1. 金领行业，高光领域，催生巨大培训需求1.1. 高端金融财会人才待遇高、需求大1.1.1. 注册会计师人均创收 91 万，后备力量不足2010 年以来，我国注册会计师行业持续健康发展，2018 年全行业收入预计达到人民币 1000 亿元，执业注册会计师人均创收达 91.45 万元。十年来，我国注册会计师行业规模 逐步扩大，从 2011 年的 440 亿元增长至 2018 年的 1000 亿元，期间 CAGR 达 12.4%，增 速超同期 GDP 增长率 9.5%。人均创收从 2011 年的 46.81 万元/人增长至 91.45 万元/人， 期间 CAGR 达 10.0%。2020 年，我国执业注册会计师人数达 11.1 万，合伙人股东人数达 3.6 万。截至 2020 年， 我国执业注册会计师人数达 111,113 人；2011 年，我国执业注册会计师人数为 94,007 人， 九年间平均每年新增 1,901 人。2020 年我国合伙人股东人数达 35,768 人；2011 年，我国 合伙人股东人数达 30,466 人，九年间平均每年新增 589 人。我国注册会计师行业年龄结构呈现“高龄比重较大，后备力量不足”的特点。从注册会计 师年龄结构来看，2011-2015 年我国 30 岁以下占比从 7.76%降至 6.28%；31-40 岁占比从 39.36%降至 22.49%；41-50 岁占比从 24.54%增至 39.06%；51-70 岁占比从 24.65%小幅升至 25.78%；70 岁以上占比从 3.69%增至 6.40%。从合伙人年龄结构来看，40 岁以下占比从 12.47% 降至 8.16%，41-60 岁占比从 58.94%增至 65.51%。2015-2020 年，我国执业注册会计师增速呈逐年下降趋势，“高龄比重较大，后备力量不 足”问题更加凸显。高龄注册会计师比重较大的原因是我国注册会计师行业起步较晚，自 1993 年开始实行注册会计师考试，1998 年行业实行“脱钩改制”，当时行业的中坚力量年 龄段较为集中，后陆续进入高龄状态。后备力量不足的原因主要是人才流失，我国金融、 互联网等领域蓬勃发展，注册会计师行业对年轻人的吸引力有所下降，加入会计师事务所 不再是优秀年轻专业人才的首选；同时，经验丰富的注册会计师离开事务所流向国企、券 商、上市公司的比例比前些年略有提升。从人才需求上来来看，企业法人和执业注册会计师二者增速出现背离，高端人才供给缓慢。2010 年，我国企业法人单位数量仅为 652 万家，2017 年增长至 1,810 万家，7 年复合增长 率为 15.7%，而到 2018 年底，中注协只有执业会员（注册会计师）109,352 人，非执业会员143,812 人（其中国外及港澳台地区非执业会员 601 人）。1.1.2. 金融行业 1800 万从业者，1%+人口创造 8%GDP金融业是指经营金融商品的特殊行业，包括银行业、保险业、信托业、证券业、租赁业， 其中各类银行占有主导地位。2019 年，我国金融业增加值达 69,417 亿元，同比增速达 7.2%。 2000-2019 年，我国金融业增加值从 2,321 亿元增加至 69,417 亿元，金融业增加值占 GDP 比例从 4.6%提升至 7.8%。从金融业从业人员上看，2013-2018 年我国法人单位金融从业人员数量从 531 万人快速 增加至 1832 万人。2018 年，我国非私营单位金融业就业人员达 826 万人，其中保险业就 业人员达 421 万人。从各行业占比上来看，2016 年我国金融业从业人员中银行业/保险业/ 证券业/其他占比分别为 54.2%/40.2%/3.7%/2.0%，对比 2019 年来看保险业从业人员数增长 显著快于其他行业。从金融业从业人员单位性质上来看，2003-2016 年，国有单位从业人 员从 176.3 万人减至 148.7 万人，城镇集团单位从业人员从 63.8 万人减至 44.9 万人，其他 单位从业人员从 46.2 万人增加至 471.5 万人。1.2. 考培分为金融/财会两大类，CFA、CPA、ACCA 等认可度较高财经考试细分品类众多，按考试内容可分为金融和财会两类，按认证机构层次可分为国内 和国际两类。金融类国内认证考试包括银行/证券/基金/期货/保险从业资格考试、初级/中级经济师考试和精算师考试；国际认证考试包括特许金融分析师 CFA（共三级）、风险管理师 FRM（共 二级）、北美精算师（准精算师 ASA、精算师 FSA）等。财会国内认证考试包括初级/中级/高级会计师、注册会计师（CPA）等；国际认证考试包 括特许公认会计师（ACCA）、美国管理会计师（CMA）、美国注册会计师（AICPA）、加拿 大注册会计师（CGA）、国际注册内部审计师（CIA）等。其中，特许金融分析师（CFA）资格认证始于 1963 年，被认为是“华尔街入场券”和“国 际第二护照”，在国际金融领域有较高的认可度。CFA 考试内容涵盖经济学、金融产品数 量分析、财务报表分析、公司理财、投资组合管理等金融知识，通过 CFA 课程的学习，考 生可以习得成为一名金融分析师的必备技能。CFA 持证人从业机构包括高盛、摩根士丹利、 J.P.摩根、花旗等国际著名金融机构。高认可度催生高报考需求，CFA 考试自 2000 年进入 中国大陆地区以来，报考人数逐年增长，2019 年 CFA 报考人数已达 11.21 万人。金融风险管理师（FRM）资格认证始于 1997 年，经过多年发展，全球风险管理者和各大 企业雇主将 FRM 头衔作为衡量金融风险管理人员专业水平和诚信度的标准。美国、加拿大、 英国等国家的许多著名风险管理机构已把获得 FRM 资格列为对其高级雇员的考核要求。 FRM 考试内容涵盖基本的金融工具理论知识、金融市场基础知识、风险计量方法、风险管 理方法等。2015 年全球拥有最多 FRM 资格认证员工的金融机构包含工商银行、中国银行、 汇丰银行、中国农业银行、花旗银行等。FRM 考试 2002 年进入中国，截至 2020 年，中国 共有 15800 名 FRM 持证人员。注册会计师（CPA）考试始于 1991 年，是目前中国大陆财会领域的顶级证书，执业注册 会计师享有企业财务报表签字权。CPA 考试内容涵盖《审计》、《财务成本管理》、《经济法》、 《会计》、《公司战略与风险管理》、《税法》，通过 CPA 课程的学习，求职者可以掌握扎实 的财务知识，即使不到会计师事务所从事审计工作，在其他金融机构如银行、证券公司也 能发挥重要作用。业内的高认可度吸引着大量考生参与 CPA 考试，近年来每年 CPA 考试 人数超过 100 万人。截至 2019 年 3 月 31 日，中注协非执业会员有 148682 人，注册会计 师(执业会员)107430 人。国际注册会计师（ACCA）考试始于 1905 年，是全世界有志投身于财务、会计、管理领域 的专业人才的首选认证。ACCA 公会目前在全球超过 7110 家认可雇主，中国超过 600家认可雇主，认可雇主涉及通信、科技、生产制造、能源公共事业、快消品与零售、金融服务、 专业服务、事务所等领域。ACCA 考试内容包含商业与技术、管理会计、财务会计等 15 门 课程，且由于其学习的是国际会计准则，在金融机构为海外客户服务时，相比国内注册会 计师有明显优势。2016 年，中国大陆 ACCA 学员数 63377 人，会员数 6060 人。美国注册管理会计师（CMA）考试始于 1919 年，从 2007 年起在中国设立 CMA 中文考 试，在管理会计领域有着很高的地位。CMA 认证在全球范围内被企业财务高管所广泛认可， 国际巨头如 IBM、奥姆康妮、强生、卡特彼勒明确提出支持员工考取 CMA 认证，国内企 业如中国银行、中国农发行、平安集团亦纷纷展开 CMA 管理会计内训计划，储备相关人 才。CMA 课程及考试内容几乎涵盖所有 MBA 课程，因此被比喻为迷你工商管理硕士课程。 这些课程包含了管理会计、财务计划、预算及财务预测、财务业绩考评、商业分析、战略 管理等涉及企业运营重要方面的内容。2019 年，中国 CMA 报考人数超过 10 万人。1.3. 培训覆盖周期长，从基础证书到企业管理财经培训属于职业教育大类，培训目的及形式多样。职业教育是指对受教育者实施可从事 某种职业或生产劳动所必须的职业知识、技能和职业道德的教育，按照是否颁发国家承认 的学历证书为标准，分为学历类教育和非学历类教育。非学历教育中，职业考试培训以考 取证书、获得相应职业岗位招录资格为目的；职业技能提升是为了获得专业技能，更加注 重实操能力；企业管理培训的目的是为了提高企业整体运营效率。按照用户的生命周期分类，即受教育者的年龄、职业层次分类，财经培训可以分为：针对 在读学生、求职人员、职场新人的财经考试培训，针对求职人员的财会实操培训，针对职 场新人、企业财务管理人员的企业财税培训，以及针对企业管理层的 CFO 高端峰会等。财经培训针对不同用户的不同需求，产品覆盖从业人员从学生阶段至职业成熟期的所有阶 段。用户的“终身”财经教育包括三大阶段，机构提供不同的产品形态。第一阶段覆盖财经及泛财经基础知识的系统学习，以基本证书为主要形态，如美国注册金 融分析师 CFA、特许公认会计师 ACCA 等；第二阶段提供实践能力学习，产品形态如财经夏令营等，培训机构以实践经验进行教学；第三阶段职后阶段，用户目的主要为个人能力提升及视野拓展，培训机构提供的产品形态 如峰会等。我国财会培训市场经历近 30 年发展，从最初财会教材及辅导资料出版售卖，到逐渐形成 规模的线下培训班、再到线上录播和直播授课方式兴起，财会培训行业已经是职业教育领域相对成熟的赛道。基于产品实际付费用户的特点，分为面向 C 端的财会考证培训及财会实操培训和面向企业 的财税培训。财会考证培训由线下大班和集训模式开始，随着互联网门户网站和站点兴起 逐渐过渡到线上录播课模式，并于 2014 年前后开始涉猎在线直播教学模式。企业财税培 训模式主要是针对外资企业及大企业做定制培训服务。从市场竞争格局来看，具有互联网基因的培训机构多数以考证起家，而线下机构在实操和 企业内训领域占主流，同时基于实际课程特点和学习对象的需要，线上、线下结合类课程 逐渐增多。我国金融培训行业经过近 30 年发展，仍然处于快速成长期。1982-2001 年是金融培训行 业的最初探索期，央行、五大国有银行都在此阶段成立了培训中心或金融学院。2002-2009 年是金融培训行业的萌芽期，2002 年央行培训学院率先开始探索远程教育，高校下属培训 机构、金融机构的企业大学、线下第三方专业金融机构以及最早涉足 e-learning 的企业培 训服务商都诞生于此阶段。2010-2016 年是金融培训行业的成长期，目前规模较大、较知 名的面向个人用户的第三方专业金融培训机构的网校都在此阶段成立，形成线上+线下的 模式。2017 年以后，金融培训行业快速发展，服务开始定制化、个性化， OMO 模式开 始兴起。知名校企合作趋势化，开始专注金融科技等新领域的产学融合，赋能新人才培养。1.4. 用户在职群体占比高，普遍具有高学历一般来说，财经培训市场分为 toB 和 toC 两种，C 端用户培训目标在于提升求职竞争力、 专业能力或综合能力，B 端用户目标在于提升企业效率。财经考试培训以 to C 为主，企业 财税培训以 to B 为主，财会实操培训、CFO 高端峰会 to B、to C 两种模式都较为常见。本 文侧重研究财经考试培训，故以 CPA、CFA 考生群体为例进行用户画像。注册会计师 CPA 考生画像：在职考生超八成，企业、会所等从业考生众多注册会计师考试在职考生占比超八成，公司企业、会计师事务所、行政事业单位从业考生 众多。注册会计师（CPA）分为专业阶段考试和综合阶段考试，专业阶段考试包含六个科 目，分别为会计、审计、财务成本管理、经济法、税法和公司战略与风险管理。根据中注 协《2018 年注册会计师全国统一考试分析报告》，专业阶段考生在职/在校比例分别为 79.50%/20.50%，综合阶段考生在职/在校比例分别为 92.98%/7.02%。其中，在职考试人群的 单位性质以公司企业、会计师事务所、行政事业单位为主，专业阶段在职考生中，公司企 业/会计师事务所/行政事业单位从业人员占比分别为 51.43%/8.89%/12.25%，综合阶段在职 考生此三类人员占比分别为 47.57%/27.41%/11.81%。注册会计师考生最高学历层次以硕士、本科、大专为主，其中本科占比超六成，侧面反应 考生以研究生在读学生和在职人员为主。参加两阶段考试的考生中，具有本科学历（不含 以上）考生占比超过六成，博士学历考生占比极少，不达 1%。专业阶段考生中，最高学历 为硕士/本科/大专的考生占比分别为 9.17%/68.48%/18.82%，本科学历考生达近七成，大专 学历考生也是重要的用户群体，占比近二成；综合阶段考生中，最高学历为硕士/本科/大 专的考生占比分别为 25.79%/61.55%/7.71%，硕士研究生学历考生占比明显提高，侧面反应 一部分考生选择在硕士毕业进入职场后继续报考综合阶段考试。会计审计类考生报名人数高于其他专业学生。专业阶段考生中，专业背景为会计审计类、 财经类（不含会计审计类）、非财经类的占比分别为 52.83%/20.67%/26.50%；综合阶段考生 中，三类考生占比分别为 54.89%/23.34%/21.77%。由于注册会计师资质对具有会计审计专 业背景的考生职业影响较大，因此此类专业背景人员是注册会计师考试的主力人群。综合 来看，两阶段非财经类专业考生占比均未超过三成。特许金融分析师（CFA）考生画像：研究、投资、量化分析师等占比较高特许金融分析师（CFA）考生以在职人士为主。根据 CFA 协会对 2019 年 6 月考生的调查， 70%的考生拥有全职或兼职工作（Employed，full-time or part-time），23%的考生为在读学 生，5%的考生为求职者（unemployed，but looking for work），2%的考生为自由职业者 （self-employed，full-time or part-time），1%的考生处于失业状态且暂时没有求职意愿 （unemployed and not looking for work）。特许金融分析师在职考生岗位较为分散，其中研究、投资、量化分析师（Research， Investment，Quantitative Analyst）占比最高，为 13%。公司金融分析师（corporate Finance Analyst）占比位列第二，为 9%；会计师、审计师（Accountant，Auditor）占比位列第三， 为 8%；顾问（Consultant）占比位列第四，为 7%；其他占比较高的还包括风控（Risk Analyst/ Manager）、信用分析（Credit Analyst/ Manager）、组合管理（Portfolio Manager）等岗位。1.5. 预计 2025 年行业规模超 900 亿2015 年以来，国内热门财经证书考试报名人数大幅增加。从考试人数上看，会计职称考试 报名人数最多，2018 年初级/中级/高级会计职称考试人数分别为 403.6 万人/135.4 万人/5.4 万人。2015-2019 年，我国 CPA 报考人数从 77.7 万人增加至 173.15 万人，CAGR22.2%， 增速较为平稳；CFA 报考人数从 4.49 万人增加至 11.21 万人，CAGR25.7%；CMA 报考人数 从 0.70 万人增加至 10.94 万人，由于基数较低报考人数呈现迅速扩大状态，CAGR 达 98.9%。2016 年我国 ACCA 学员达 63,377 人，会员达 6,060 人；2017 年 ACCA 考试报名人数达 27 万人次。2019 年我国 FRM 考试报名人数为 1 万人；截至 2020 年，我国 FRM 此证人达 15,800 人，全球占比超 1/4。此外，2017 年，国际注册内部审计师 CIA、美国注册会计师 AICPA、 加拿大注册会计师 CGA 考试报名人数均达 2 万人；2018 年，税务师考试报名人数达 26.2 万人。由于 CFA、FRM、CPA、ACCA、CMA 考试难度较大，大部分学员会选择参加培训班。我 们假设 2017 年参培率为 70%，并以每年 2%递增；客单价方面，CFA 与 ACCA 难度较大、 培训周期较长，培训课程单价较高，2019 年客单价分别假设为 1.20 万元与 1.21 万元，其 余考试客单价分别假设为 1 万元；各类课程每年客单价均以 10%的幅度提升。2020 年考证 培训市场规模约 250 亿，预计在 2025 年将超过 900 亿。未来驱动力一：相关专业毕业生人数逐渐增长，管理类尤为显著根据教育部公布的 2017 年《普通高等本科学校专业目录》，我国经管类专业一般泛指经济 学和管理学这两大学科门类下的二级学科总和。其中，经济学门类包括 24 个专业，管理 学门类包括 59 个专业；根据高等和中等职业学校专业目录，经管类专业泛指财经大类或 财经商贸类。截至 2018 年底，我国经管类专业毕业生人数为 189.3 万（包含经济学、管理学本科及硕士 毕业生，财经大类专科毕业生），相比于 2011 年的 137.8 万人累计增长 51.5 万人。2020 年经管类专业毕业生占总毕业生人数的 23.3%，2010 年以来占比呈现稳中有升趋势。数量 庞大的经管类本专科毕业生升学进入研究生院或进入职场都将创造财经考试增量需求。未来驱动力二：各地政策优惠，吸引学员报考CFA、FRM、CPA、ACCA、CMA 资格认证，除了提升候选人专业知识水平，提高就业 竞争力外，持证人在生活方面亦受到政府的诸多优待。如北京对于拥有 CFA 持证资格的 人士，在个人所得税方面给予优惠待遇，并对于来京工作的可办理调京手续并办理北京户 口；上海给予 ACCA 持证人 30 分居住证加分；浙江注册会计师协会于 2018 年指出将 CMA 入选浙江省国际业务人才库等。提升就业竞争力、享受政策优待激励着越来越多的人考取 这几类财经证书。我们认为，财经考试需求在相当长时间内是具有稳定支撑和一定成长性的。其一，我国经管类毕业生数量庞大，2018 年达 189.3 万人，占总毕业生比重稳步提升，2018 年达 23.3%，未来双因素叠加下潜在考试人群有望进一步扩大。其二，城市竞合发展催生 人才争夺，CFA、ACCA 等持证人享有落户、住房、现金、个税、子女等优惠政策，正向 激励下潜在考试群体报考意愿进一步提升。财经考证需求的稳定性为培训市场提供坚实的 基础，成长性为培训市场提供更大的空间，同时，我们看好财经培训市场在服务升级、客 单价提升效应下带来的量价齐升。2. 业内公司：大浪淘沙，殊途同归我们认为，财经考证培训机构的发展与传媒方式演变同步进行。第一代培训机构诞生于 2000 年前后，财经教学内容的传播以图书为主流，故第一代培训机构东奥会计在线、中华 会计网校等机构都以教材出版切入培训赛道，实现营收倍增，教材的编著者即为授课名师， 多数元老级名师目前仍留存在初始机构。第二代培训机构诞生于 2005-2010 年，教培行业快速发展，录播课教学模式逐渐兴起，这 一阶段诞生的中博、高顿、金程等机构凭借 CFA、ACCA 等热门课程考试课程的引入迅速 壮大，产品形态也逐渐从录播课演变为直播课，从单一品类发展至财经考证全品类，后续 拓展至考研等其他职教领域。高客单价的国内外财经考试培训是这类机构营收的主要贡献。第三代培训机构诞生于 2015 年以后，由于原有市场高客单价留下了价位稍低的空间，这 类机构以小而美、差异化、性价比为亮点切入市场，目前口碑良好。2.1. 第一代：教材出版切入培训赛道，编著者即名师2.1.1. 东奥会计在线：书网结合，名师稳固，专注会计东奥会计在线自1998年开始涉足会计辅导教材出版行业，2007年切入会计远程培训领域， 连续多年占据着会计职称考试和注册会计师考试辅导书市场 80%以上份额。1998 年以来， 公司出版的“轻松过关”系列丛书，因其体例完善，内容权威、实用、指导性强而得到了 广大考生一致认同与高度评价。2004 年，“东奥会计在线”官网正式上线，开启了“线上 内容运营时代”，为广大学员提供精准贴心的报考咨询和便捷高效的学习工具。20 年来， 东奥教育集团始终致力于在会计职称、注册会计师、税务师等考试领域，用图书和网课为 学员铺就跑道，实现通关梦想。公司孕育了三个知名品牌，包括“轻松过关”、东奥会计在线、东奥会计继续教育。如前 所述，《轻松过关》是由东奥总策划、编写并发行的会计类考试辅导用书，发行逾千万册， 是东奥教育集团匠心打造的财会领域领军品牌。东奥会计在线是东奥 教育集团旗下的考试教育网站，是汇集业界名师的远程教育平台。荣获“中国网络教育十 大影响力品牌”、“最受欢迎的会计远程培训机构”等荣誉。东奥会计继续教育历经多年，已发展成为会计人员依赖的远程教育平台，每年服务 用户数百万，是会计职业培训领域的领军企业。成立伊始，公司坚持深耕会计领域。目前，东奥会计在线主要面向在线大学生、在职人员 等会计人士，提供注册会计师、初级会计职称、高级会计职称、注册税务师、会计继续教 育、注册会计师后续教育、会计从业资格考试、会计实务操作等 9 种考试课程提供咨询、 资讯、答疑及培训等一站式学习服务。 东奥会计在线汇聚会计行业资深老师独家授课，拥有业内领先的服务。东奥汇聚了业内最 优秀的师资力量独家授课。张志凤、刘圣妮、闫华红、郭守杰、刘颖、田明、范永亮等名 师丰富的教学、命题、阅卷经验，和所授学员的高通过率使得他们多年来已经成为会计资 格考试，注会考试考生们的精神领袖。同时，东奥拥有业内领先的技术和服务，客服部的 规模和素质在不断提高。截止目前，客户服务部拥有专业客服近 400 名，本科以上学历 42%， 会计相关专业人员占比 33%，是财会培训领域领先的呼叫中心。2.1.2. 中华会计网校：正保远程旗下品牌，百位名师联袂主讲正保远程教育（China Distance Ecation Holdings Ltd.,CDEL）成立于 2000 年，以远程 职业教育为核心，考试培训为基础，结合兴趣爱好课程及技能培训，围绕线上线下相结合 的策略，为各行业领域的个人和企业提供教育产品和服务。集团目前已拥有 20 个品牌网 站，开设 300 多个辅导类别，覆盖会计、医药卫生、建设工程、法律、创业实训、中小学、 自考、考研等 13 个不同行业。中华会计网校是专业的大型会计远程教育基地，为大量会计从业人员、财经专业大学生、 全国各类企业提供服务。每年为我国财政系统培养数百万名专业人才。网校经过十数年的 研究与发展，为 2000 万会计从业人员与每年 500 余万财经类专业大学生，提供考试培训、 继续教育、实务操作与就业服务，为全国超 30000 家各类企业，提供代理记账服务与财税 咨询服务，已形成“考试培训、继续教育、实务操作、财税咨询、就业服务”五位一体完 善的终身教育体系，受到学员的认可，被广大会计人员亲切地誉为“会计人的网上家园”。2.2. 第二代：爆款切入横向拓品，广纳青年名师打造高端产品2.2.1. 高顿财经：2B 起家，300+教师高顿教育成立于 2006 年，从 to B 市场（高顿财税学院）起家，业务拓展至 to C 市场（高 顿财经、高顿网校），现拥有 B2B、B2C 两大事业群，实现针对企业财税咨询培训和个人 财经资格认证培训的行业全覆盖。目前，高端教育拥有高顿财税学院、高顿财经、高顿网校、商科在线、Hi 实习、秀财网等品牌业务。高顿教育专注构建财经终身教育服务体系，课程产品几乎涵盖所有会计、金融类的证书考 试培训以及企业培训。高顿财经主要培训的国际证书有 CFA、ACCA、USCPA、CMA、CIMA、 FRM；国内财经证书和执业资格有 CPA、会计职称、会计从业、会计实务、财务软件操作 应用、证券/期货/银行从业、理财规划师、金融客户经理等。高顿财经在资本助力下，发展迅速。目前，高顿财经已经拥有 20+分校，300 万注册学员， 300+财经教师，38 家分支机构，6000 多名全职员工，to B 业务发展到六大类，38 个系列。 从融资历程上来看，公司经过多轮融资，2014 年 1 月新东方投入 3500 万美元；2015 年 8 月前程无忧投资；2018 年 11 月高瓴资本、Morgan Stanley、涌铧投资、嘉御基金投入 8 个亿人民币。从教学教研上来看，高顿财经拥有业界规模较大的 CFA 教学研发团队，研发人员总计 30 余名，包括知名商学院教授以及金融行业精英，为遍布全球的华人考生持续开发创新性的 备考资料，提供系统化的备考解决方案。高顿财经邀请 CIMA 持证会员担任讲师，许多授 课老师来自可口可乐、德勤、飞利浦等全球知名企业，担任 CFO、合伙人等高级职位。他 们不仅帮助学员快速通过 CIMA 资格考试，也将大量先进的实务和工作经验分享给学员， 指导其实务操作，提升战略视野。2.2.2. 金程教育：CFA 起家，700+教师金程教育成立于 2005 年，前身为上海金程国际金融专修学院，2015 年转型为公司，是一 家以财经培训为核心的专业机构。目前，金程教育已在全国 7 个城市开设了校区，先后推 出了包括：国内外金融证书考试培训（CFRM、AQF、CFA、FRM、证券/基金/银行从业）、 国内财会证书考试培训（CPA、CMA、ACCA、会计职称）、国内外理财证书考试培训（RFP、 理财实务）、研究生入学考试辅导培训，以及企业咨询和机构定制培训服务，为学员、企 业和行业提供教学产品、智能学习系统、人才培训和职业发展等多个领域的解决方案。金程教育专业的师资团队是高通过率的坚实保障。金程的师资大都是 CFA、FRM、CPA 等 资质持证人，他们是各大金融机构的行业精英，是从事风险管理、投资理财、财务等方面 的专业人士，拥有丰富的实际操作经验和教学经验。目前，金程拥有一支 733 名全兼职培 训师团队，其中内训签约师资为 459 名，公开班签约师资 274 名。专设的产品开发中心开 展“浸润式”财经学术研发，奠定坚实的财经培训学术基础。金程教育对国内外各大金融机构及最新培训咨询方式进行研究，在金融培训领域创造了独 特的培养模式。秉承“专业来自 101%的投入”的教学理念，坚持“专业创新增值”的经 营理念，它以专业的金融教育助力从事金融的企业和个人拥有金色前程。在证书体系方面， 金程独创”3+2 金字塔式”教学模式，使得金程教育在证书通过率方面始终保持前列；在 内训体系方面，金程拥有对金融机构整体培训体系搭建的独特见解，也为国内外诸多金融 机构带去了实战落地的培养模式。2.2.3. 中博教育：ACCA 起家，500+教师中博教育成立于广州，以 ACCA 考试培训切入市场。2004 年，公司开发“适合中国人的 ACCA 讲义”，2005 年创立 ACCA 在线网络学习课程并开始遍布全国。2011 年，公司拥有 39 个机考中心，同年被 IMA 协会授权为 CMA 培训机构，首次将 CMA 管理会计课程引入 大学本科课堂。2014 年，公司开发 ACCA 备考提及由长江出版社出版。2016 年，中博与 利安达跨境事务所就委托实训实习项目达成合作，与全球出版集团 Wiley 就联合开发 CFA 和 FRM 教学教研工作达成独家战略合作。2018 年，公司与 300 余所大学达成合作。中博教育成立初期以考证培训为主，包括 ACCA、CMA、CFA、FRM、CIMA、CICPA 等证 书培训；历经 17 年，业务范围逐渐拓展至泛财经网络教育、金融板块国际高端课程、企 业内训、考研培训、财经垂直实训与招聘、语言培训以及国际留学等项目。目前，公司已 经覆盖 51 个城市，拥有 203 个教学点，56 所机考中心，累积学员 39 万人次。公司有 360 所合作大学，200+家合作企业，拥有 400 名独家精英讲师。课程模式方面，公司以 O2O 模式的面授+录播+直播为主，通过自主学习的任务型网课、 基于翻转课堂模式的任务制网课、面授课程+配套网课+串讲直播的无忧通关，本地集中听 课，网课+直播，学习+面授+网课+直播的游学尊享。2.3. 第三代：小而美，差异化2.3.1. 斯尔教育：CPA 入局，初出茅庐，来势汹汹斯尔教育成立于 2016 年，“斯尔”二字来源于英语单词 Sincere 的谐音，中文意为真诚。 秉持真诚之心，重塑财经职教，成就人生进阶是斯尔教育现阶段的发展使命。斯尔教育作 为专业的财经培训机构，在择师方面坚持“专业的人教专业的课”，为学员提供高质量的 财经培训课程。师资方面，斯尔教育致力于打造年轻化、高颜值、兼具实务背景新生代名师。斯尔教育坚 持“专业的人教专业的课”这一择师标准，从第一步“知识输出”就严格把控质量。斯尔 教育的老师团队由陈硕、崔宇、付湘均、顾言、郭劲男、胡皓然、蒋明乐、金鑫松、刘阳、 刘忠、石佳、徐瑞恩等十多位名师组成，其中 12 位均是会计师事务所、律所、投资公司 的实务界人士。斯尔教育打造了由“青年名师+实务经营+高分学员”组成的专业师资和学 术团队，沉淀扎实的教学和研究能力，持续输出应试指引、行业洞察、政策解读等专业内 容。斯尔教育的年轻化团队旨在将最新的学习理念带给考生，拉进考生距离，增进学习动 力。获客方面，斯尔教育通过新媒体矩阵探索出“电商+直播+教育”的模式。2020 年 3 月底， 斯尔教育上线天猫旗舰店，4 月单月突破 400 万销售额。2020 年淘宝双十一预售首日，斯 尔教育直播间平均每秒卖出 60 课时，注册会计师网校 1 小时成交额破 500 万元，居教培 行业热门课程榜首。2020 年斯尔的双十一的销售额是 2019 年的 20 倍，当月流水突破 2000 万元。2020 年新考季，斯尔的付费学员数同比增长超 600%。2020 全年，电商生态的收入 贡献了过半营收。研发方面，斯尔教育坚持理论与实务相结合的授课方式，运用案例分析、图表归纳、一题 多解、技巧总结等方法，应对实务性、灵活性日益增强的各类职业资格考试。同时，由师 资团队原创编著《打好基础》、《只做好题》、《精准冲刺》系列教辅书，书课一体化，直击 考点，严选好题，避免考生在冗余的资料中迷失方向，真正实现听懂课、会做题、能提分。课程方面，斯尔教育课程品类精简，产品形态灵活，贴合考生需求。开设了初级会计职称 考试、中级会计职称考试、注册会计师考试、税务师考试课程。课程设置全面覆盖备考的 各个阶段，抢跑计划（导学入门）、行者计划（夯实基础）、飞跃计划（靠前冲刺）。斯尔 教育采用“直播大班”模式，并且支持课程有效期内“无限回放”，并通过向教学端提供 实时反馈。同时，结合课程内容特点和学生不同学习阶段的需求，选择更加灵活、更加贴 合考生需求的课程形态，如直播、录播等，进行针对性教育，提供更灵活的产品组合和学 习解决方案，打造统一联动的课程和教辅体系，减轻学习负担，提高学习效率。同时，斯 尔教育提供完善的督学服务，通过班导监督+课后作业+月考+模考提供完善的督学服务。目前斯尔教育融资尚处于早期阶段，但市场认可度已经较高。2019 年 8 月，斯尔教育完 成了千万级天使轮融资，由红杉资本中国基金和 VIPKID 共同发起的早期基金领投，华夏桃 李资本跟投。2020 年 10 月，斯尔教育完成 Pre-A 轮数百万美元融资，由启明创投领投， 老股东跟投，华夏桃李资本担任独家财务顾问。2.4. 深度分析及产品对比：高端价位，高度同质从培训模式上来看，我国财经培训行业已逐步从单一的线上或线下模式向 OMO 转型。线 下教育学习氛围和互动性较好，但时间、金钱成本高，可选择面少。在线教育低成本且便 捷，而且可以共享名师，可以依靠数据分析进行个性化的教学资源推送，但对不自律的学 生来说反而低效。OMO 模式指线上和线下的深度融合，是继一种市场效率更大提升的商 业模式，线上线下的互动模式将成为未来的主流。从产品价格和差异化上来看，目前 CPA、CFA、FRM 等高含金量高的考试培训课程单价均 在万元以上，高端的课程单价超过六万元。各家机构均有深度开发的课程品类，CPA 方面 高顿领先，CFA 方面金程、高顿势均力敌，FRM 因内容及用户群体与 CFA 类似故培训行业 竞争情况也与 CFA 类似，ACCA 方面中博抢跑领先。整体来看，各主流机构提供的产品服 务差异化程度低，价位接近，高端课程主打 1v1、面授、求职服务等。行业竞争情况及用 户特点都已较明朗，培训产品种类增加，同时行业的进入壁垒提高。未来，差异化定制服 务、价格优势的竞争会成为财经培训的主要战场，以近年崛起的斯尔教育为典型。注册会计师 CPA 培训CPA 课程开发程度和价格上高顿财经明显领先，开发程度多样性主要体现在线上/面授、常 规/周末/集训、配套服务等交付方式上，其高端培训-百天集训班客单价可达 5 万元，中端 课程售价全科在 1.5 万左右，单科在 2-3 千元左右，与金程、中博价格基本持平。总体来 看，CPA 培训客单价较高，为小而美的差异化产品留下切入口。今年崛起的口碑机构斯尔 教育以线上 CPA 考试培训切入，全科价格 1,699 元，因课程性价比高、趣味性强、名师个 人魅力大等颇受好评。特许金融分析师 CFA 培训CFA 课程方面，金程、高顿财经实力强劲，前者通过刷题班等学练课程提升学员通过率， 后者通过配套实习等服务提升产品力、吸引学员、提高客单价。两家机构的高端课程客单 价均可超过 6 万元，中端课程在 1-3 万元左右，中博的产品价格定位与上述两家的中端课 程接近。整体来看，CFA 培训产品服务较为同质、价格差异小，但由于品牌效应、规模效 应等，存在一定的先发壁垒。金融风险管理师（FRM）培训FRM 考试由于和 CFA 考试有一定内容重叠，因此金程、高顿在课程开发方面占据优势。针 对 FRM 单证吸引力不足的瑕疵，各家均推出 FRM+CFA 的双证课程，提高课程性价比。目 前，双证课程的客单价在 3-6 万左右，FRM 全科的客单价在 2 万元左右，单科客单价在 1 万元左右，一级考试培训价格略高于二级。整体来看，FRM 培训服务同样服务较为同质、 价格差异小，竞争激烈。我们认为，财经培训市场在中短期内会呈现大机构市场格局稳定、小而美机构百花齐放的 局面。一方面，大机构拥有师资、品牌、网点等规模优势，有意愿、有能力加深服务、拓 宽用户基础；由于大机构提供的产品课程客单价较高，小而美市场凭借具有差异化、价格 优势的产品也有潜力在市场收割部分用户。同时，我们认为，由于单一财经考试培训、零 服务轻课的模式天花板较低，机构成长过程中有加重服务提升单价及拓品的动机，长期来 看或走向同一模式。3. 中公教育：模式创新，优势复用，赋能财经3.1. “研发+师训”模式创新，巩固市场竞争力针对性研发中公教育自成立以来即以研发作为公司发展的源动力，以专业研发团队作为基础、以针对 性的研发作为前提，组建了一支专业基础扎实、经验丰富的专职研发团队，具备不同类型 职业就业培训所需的专业知识储备，实时针对各地招录单位公告的招录简介、解读性文件 进行深入分析和探究，分析招录职位各项能力的基本要素、提升能力的方式方法及重点难 点，最终针对不同层次、不同需求、不同学习阶段的学员设计具有不同侧重点的标准化课 程产品，并同步研发包括授课讲义、补充材料、经典案例在内的一系列辅助性资料。系统性培训在研发团队针对不同类型职业就业培训研发出辅助性资料后，中公教育将组织对教师进行 课前培训，强化和确认课程相关细节，加强教师对教学产品里课程设计内容的熟悉度，提 升教师的授课水准。 在非课程高峰期，中公教育各研究院对授课师资进行轮训，以保证授 课师资知识体系的完备性和不断更新，促使教师适应各种新的招考标准和选拔方式，保障 教师的市场竞争力。3.1.1. 研发专业化突破市场瓶颈中公教育率先成立专业研究院，研发力量雄厚。中公教育从成立之初就坚持专业化研发， 冲破分散市场阻隔，在高度分散化市场实现规模优势。截止 2018 年 4 月，公司设有行测、 面试、申论等 11 个专业研究院，总部地方总院下辖 31 个地方研究院。中公教育课程研发 人员主要分布在总部，少数分布在省级分支机构，项目研发均在总部研究院进行，包括课 程设计、授课内容、教学方法及讲义等课程体系基础研发等。持续投入，研发拓品动力十足。截至 2020 年上半年公司拥有研发人员 2702 人，近年研 发团队规模呈加速扩大趋势。2015 年至 2019 年及 2020 年 H1，公司研发人员分别增加 395 人、364 人、701 人、651 人，公司研发人员数量的快速增加进一步反应了职业教育招录 产品的旺盛需求。公司研发人员分为初级、中级、高级三类，上升路径清晰，2017-2019 年公司研发人员平均薪资分别为 30.06 万元、32.06 万元、32.10 万元，薪酬富有竞争力。3.1.2. 师训标准化打破行业教师数量壁垒中公教育建立了完善的教师培训体系以短时提升教师的专业能力。中公教育为教师提供的 系统专项培训包括新教师在入职后均须接受 2 到 3 个月的专业培训，培训采取导师制，由 授课经验丰富的教师担任导师，手把手传授授课技巧。同时，每个课程开课之前，对该课 程授课老师进行课前培训，强化和确认课程相关细节。此外，在非课程高峰期，研究院对 授课师资进行轮训，以保证授课师资知识体系的完备性和不断更新。教育培训实施过程中， 中公教育通过全员参与、全过程监控、全面性管理、全方位评价，对课程、教师进行质量 跟踪，全面保障教学质量。公司教师培训的标准化模式保留了教师队伍快速扩张的可能性。2016-19 年及 2020 年上 半年，中公教育专职教师人数分别为 3893 人、6530 人、9424 人、13475 人、18036 人， 分别增加了 2637 人、2894 人、4051 人、4561 人。反观名师模式下固然存在的双重悖论， 即头部名师强影响力给新晋老师上升造成一定阻碍，而企业培育推出新名师又需额外增加 营销推广费用，中公教育标准化师训模式显然较优，因此在品类扩张教师需求扩大时阻力 明显小于同类公司。3.2. 渠道+管理+技术，多方优势赋能财经新赛道3.2.1. 渠道布局辐射全国，深度挖掘市场需求中公教育教学网点众多，可容纳迅速增长的面授课需求。中公教育一直置身于招录类培训 市场创造的最前沿，率先进行全国渠道布局和网点全直营，深度覆盖 319 个地级市。庞大 的教学网络、数量众多的教学网点为中公教育的业绩增长提供了有力的支持。中公教育凭借资金优势加快网点建设，逐渐与同业公司拉开差距。2015-2017 年，中公直 营机构数量已与国内职业培训赛道第二名的华图拉开差距；截止 2020 年三家千亿级教育 公司中公网点覆盖量一直高于好未来并逐渐向新东方靠近。 2015 年至 2020 年，中公教 育分别拥有 399 个、444 个、582 个、701 个、1104 个、1335 个直营分支机构。为应对分散需求而生，十多年渠道不断下沉。公职类招录的岗位需求大量来自于地级市和 县，职业培训需求分布广泛。公司创业即是从应对分散的全国市场需求开始的，起步就面 向全国市场进行拓展经营，十多年来渠道网络不断壮大也不断下沉，如今依然还有广阔的 空间，目前公司正快速向数千个县城和高校扩张。3.2.2. 一体化管理提升运营效率以高效垂直一体化架构为核心，自研信息化系统加速发展要在分散的市场实现规模经济并建立竞争壁垒，就需要实现超越一般行业的经营效率。垂 直一体化快速响应体系是与市场环境适配的最佳结果，“网点—总部指挥中枢—教学现场” 三位一体的运营体系可实现远超平均水平的经营和学习效果。此架构既能实现经营的超高 效率，也能有效兼容高增长和品类快速扩张带来管理冲击。对垂直一体化架构进行投资和 革新一直是公司管理变革的中心工作。同时，团队在数字化经营方面已大幅增加基础设施的投资规模。加大投资规模的原因一 方面来自于高增长和品类快速扩张的管理需求，另一方面更在于垂直一体化快速响应体系 极其适合进行数字化改造，二者纵深匹配后，产生了更高的经营效率，能将以天为单位的 前后台响应频次，猛然拉升到接近“实时态势感知”的层级，可大举增强公司基于速度经 济的核心竞争力。3.2.3. 探索线上线下融合，抓住时机扩大领先优势2018 年公司成立 IT 专业委员会，推动内部 IT 专家共同体的形成，带动中台化和敏捷化的 自主开发不断走向深入。线上线下融合业务带动增长公司主动变革，推进数字化经营与垂直一体化快速响应体系的纵深匹配，用数字化经 营的力量寻求更高效的快速响应水平，进一步增强公司基于速度经济的核心竞争力。2019 年公司积极布局搭建依托 AI 人工智能和大数据技术基础之上的智慧教学平台、3.0 版交互式直播教学平台、教育私有云平台、新一代智能学习分析引擎， 并依托领先的在 线规模化研发和在线综合服务能力，使得公司在线教育业务获得了强劲增长，进一步巩固 了公司线上教育以及线上与线下融合教育的行业领先地位。这一年，公司线上培训业务首 次突破 10 亿元大关，实现营收 10.36 亿元，比去年同期增长 133.50%。疫情催化公司建立完善应对体系并大举提升行业主导能力2020 年突发的疫情对全行业造成了巨大困扰。凭借整体平台优势和团队卓越执行力，公司 快速创建了有效的应对体系，不仅平稳度过特殊时期，更借机扩大了领先优势和行业主导 能力。针对一定时期内无法顺利开展面授教学的难题，公司全力挖掘企业平台内的数字化资源， 以优势的规模化教研能力为杠杆，对主力课程产品开展数字化穿透，使得线上线下融合型 课程的领先优势再次放大，让更多学员同时获得在线学习的便利性与面授学习的有效性。 2020 年上半年，公司实现了的学习人次大幅增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

经济观察网 记者 李静 3月19日，K12教育供给平台爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》（以下简称“报告”）。报告指出，经过一年多时间，教育OMO成为行业共识，绝大多数机构都认同OMO模式是未来的主流教育模式。有95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点，77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。此前，教育机构已经经历了多轮来自疫情带来的线下停课挑战，向线上迁徙成为行业多数企业选择。在转型线上过程中，机构从疫情初期借助直播平台，至目前已逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。“报告”指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉等成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年，86.57%的机构开始逐渐选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。OMO仍是主流选择。根据“报告”显示，超七成机构希望拥有在线能力。对于机构来说，一方面，OMO模式能够让机构自如应对不确定性极大的疫情，赋予机构在疫情危机来临时以极低的流失率转线上的能力；另一方面，OMO模式能够帮助机构拓宽影响范围和招生边界，提高机构的教研、教学、辅导、管理及营销五大层面的在线化能力，加速机构规模化发展。与此同时，抓紧建设线上能力成为机构的头号任务，未来，是否拥有被家长认可的线上能力也将成为影响机构发展的关键因素对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。“报告”指出，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但是，相比一二线城市，下沉市场（3-6线城市）在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。如何快速占据下沉市场？头部在线教育企业和传统教育巨头正在通过多元获客方式攻城略地。春晚、热门综艺、影视剧等深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。此外，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对这些在线教育机构和传统教育巨头们进击的步伐，下沉市场的中小培训机构也在艰难地抵御外来侵略。为提升运营效率、教学质量和服务，他们不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师（辅导老师）。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、成都等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近、生活舒适度高、在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。K12教育品牌下沉趋势的持续，“区域网校模式”将成为下一条细分赛道。但“报告”也提示：无论K12教育品牌采用OMO或是在线教育模式进行下沉，都需要在线学习服务师能够依靠本地化+个性化的教学、服务、运营……实现差异化竞争。因此爱学习方面认为：“未来，在线学习服务师必然会成为一种标准化与个性化并重的新职业。OMO模式改变区域市场格局，双师模式或将迎来爆发期。“基于此，爱学习方面预测：一、OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案，无论是实现业务下沉、扩张，或是应对突发情况，OMO模式都能保证机构进退有据。因此区域教培市场中，各细分赛道，无论是学科培训类、托管类、素质教育类机构，都陆续试水双师模式，双师模式或将迎来一轮集中爆发期。二、下沉市场K12机构防疫常态化，线上+线下有备无患。疫情防控常态化下，不少线下教培机构除了正常上线下课，也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示，3-6线城市中，约有72%的机构校长在今年疫情前，就已做好随时转线上的准备。三、近年来，教培行业各类规范化政策的出台，如对资质、场地、师资等硬性要求，让小机构逐渐失去生存空间。加之受疫情影响，许多大中机构也遭重创，学员和口碑加速向龙头机构聚拢，区域市场市场集中趋势明显。目前，区域市场的头部玩家都启动了自己的OMO计划，在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下，中型机构仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。

2021年2月27-28日，由中国商业统计学会主办、问卷网协办的“正大杯”第十一届全国大学生市场调查与分析大赛第二期线上公益培训会圆满落幕。本次直播观看人数逾1.47万人，获得师生广泛赞誉。培训会邀请往届市调大赛金牌指导教师、专业教授及业界嘉宾展开分享；旨在提升市调大赛指导教师的业务能力和大赛指导能力，将理论知识与实践相结合，更好地指导参赛学生备赛。培训主题主要涵盖以下五方面：线上调研问卷设计；市调大赛指导经验分享；市场调查的组织实施与质量控制；企业调研实战分享；问卷网平台及调研券的使用。培训特邀中国商业统计学会宋曼主持，由中国商业统计学会副会长、山西财经大学研究生院副院长米子川，市调大赛金牌指导教师、东北财经大学屈超，中国人民大学中国调查与数据中心数据采集部主任胡以松，问卷网研究院院长王枫以及问卷网用户研究经理黄霭君为大家带来精彩分享。会议伊始，中国商业统计学会秘书长江懿进行致辞，向参会专家及师生致以热烈的欢迎。江懿表示，为广大师生提供学习交流的平台，为做好大赛组织实施工作，提升教师指导能力和业务水平，有效提高大学生实战技能，学会特别开展系列培训活动，此次培训会为系列培训活动的第二期，希望通过各位专家的精彩分享，对参赛师生有所帮助和启发。同时，学会将持续提供服务，努力开创大赛新发展、新征程。最后，向百忙之中不辞劳苦、鼎力相助的各位专家老师表示衷心感谢，并预祝本次培训会取得圆满成功，预祝参会师生在“正大杯”第十一届全国大学生市场调查与分析大赛中勇创佳绩。1、米子川 中国商业统计学会副会长从问卷的基本功能、问卷设计的三大逻辑、问卷设计的经验三个方面展开详细解读，并结合问卷实例分享问卷设计经验。2、屈超 市调大赛金牌指导老师围绕确定调研目标、选择调查方法、抽样设计与样本确定、问卷设计、调查的实施、报告与分析、往届大赛选题分析七个方面展开分享。3、胡以松 中国人民大学 中国调查与数据中心数据采集部主任围绕市场调查概述、调查组织实施、调查质量控制、电话及网络调查四个方面进行详细介绍。4、王枫 众言科技研究院院长从“人-货-场”商业三要素角度分析市场调研“情境”，并结合企业案例进行分享；通过对某品牌电视线上购物人群、某VR产品的满意度-NPS调研、小度真无线智能耳机的传播活动、某汽车厂家的品牌健康度监测等实战案例展开用户、产品、传播相关研究。5、黄霭君 问卷网用户研究经理结合本次市调大赛线上调研支持平台——问卷网的功能及调研券的使用方法等做了详细介绍。据悉，为确保“正大杯”第十一届全国大学生市场调查与分析大赛各阶段比赛顺利进行，组委会将按照竞赛进度、规则要求以及参赛师生需求，同时结合疫情防控要求，组织多场线上/线下培训会；邀请市调大赛金牌/优秀指导教师、知名教授和业界资深专家作指导，全力做好大赛保障工作。

中国经济周刊–经济网讯（记者 宋杰） 日前举行的《理财在线培训服务规范》团体标准研讨会上，来自政府部门、科研机构、高校、行业协会、企业的十余位代表参与此次研讨会，并针对理财在线培训服务行业的首个团体标准（征求意见稿）进行深入交流和讨论。长投学堂作为团体标准的发起者之一，也积极参与到此次研讨会中，并与社会各界代表共商共议，加速推动在线理财教育行业的标准化和规范化发展。此次研讨会由中国标准化研究院服务标准化研究所所长曹俐莉主持，现场出席嘉宾包括：国家市场监督管理总局标准创新司相关负责人、中国人民银行科技司标准规划处冯蕾、国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇、国家市场监督管理总局发展研究中心副主任冯军、中国消费者协会消费指导部主任任静、国务院发展研究中心市场研究所所长助理刘涛、中国金融电子化公司副总经理姜云兵、中国标准化协会标准部副主任蒋可心、中国人民大学责任教授黄燕芬，中国工商银行渠道管理部高级专家张笑临，以及长投学堂创始人兼CEO杨乐。会议初始，中国标准化研究院服务标准化研究所课题组首先对《理财在线培训服务规范》团体标准（征求意见稿）进行了内容汇报。课题组成员指出，理财在线培训是一个新兴的服务业态，近年来发展异常火热。据不完全估计，目前理财在线培训市场已达数百亿规模，部分头部企业年均增长超过50％。但在市场快速发展的同时，行业还处于初创阶段，无序、不规范竞争现象较为突出，有必要制定相关标准，对理财在线培训市场予以规范。随后，各方嘉宾代表对理财在线培训服务的基本要求、课程设计、营销活动、信息安全、知识产权保护、消费者权益保护等内容都做了积极的探讨。国家市场监督管理总局标准创新司相关负责人表示，此次《理财在线培训服务规范》团体标准（征求意见稿）填补了相关标准空白，对新兴领域市场可以起到引导和规范作用。国务院发展研究中心市场研究所所长助理刘涛指出，理财在线培训服务是互联网的新业态，同时涉及金融和教育的交叉领域，需要制定团体标准对行业基础内容进行规范，以应对市场的快速发展。中国人民银行科技司标准规划处冯蕾则强调，要明确团体标准使用的业务场景，一经推出则需要培训机构严格遵守相关内容。同时特别指出，教育属性的培训机构应明确培训内容，应限定在理财知识的教授商，不应涉及理财金融产品的推荐。作为唯一的企业代表，长投学堂创始人兼CEO杨乐也在会议中积极分享来自企业的声音。作为在线理财教育行业的领先企业，长投学堂非常希望政府部门制定更加明确的规则和标准，实施更强有力的监管，来推动在线理财培训市场行稳致远。杨乐表示：以在线理财教育为代表的“新经济”业态，已经不能照搬过去先产业化、再标准化和规模化的发展路线，而应将标准化的过程前置，先标准化、然后再进行产业化和规模化，否则就会产生严重的社会问题。不能再走先粗放发展再回头治理的老路，而应该在发展之初确定发展规则，为公平有序竞争提供良好市场环境。在研讨会的最后，与会代表对在线理财教育市场的未来充满信心。他们表示，尽管我国在线理财教育市场依然处于发展的初级阶段，但得益于移动互联网的飞速发展，以及我国经济及社会的快速腾飞，我国在线理财教育市场必然会迎来跨越式发展。而以长投学堂为代表的企业方，愿意积极行动，在标准设定之初深度参与、贡献力量，在标准发布后用标准进一步规范和约束自身经营服务行为，积极推动社会各界的共同行动，也将为行业的可持续发展树立榜样。

中国经济周刊–经济网讯（记者 宋杰） 日前举行的《理财在线培训服务规范》团体标准研讨会上，来自政府部门、科研机构、高校、行业协会、企业的十余位代表参与此次研讨会，并针对理财在线培训服务行业的首个团体标准（征求意见稿）进行深入交流和讨论。长投学堂作为团体标准的发起者之一，也积极参与到此次研讨会中，并与社会各界代表共商共议，加速推动在线理财教育行业的标准化和规范化发展。此次研讨会由中国标准化研究院服务标准化研究所所长曹俐莉主持，现场出席嘉宾包括：国家市场监督管理总局标准创新司相关负责人、中国人民银行科技司标准规划处冯蕾、国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇、国家市场监督管理总局发展研究中心副主任冯军、中国消费者协会消费指导部主任任静、国务院发展研究中心市场研究所所长助理刘涛、中国金融电子化公司副总经理姜云兵、中国标准化协会标准部副主任蒋可心、中国人民大学责任教授黄燕芬，中国工商银行渠道管理部高级专家张笑临，以及长投学堂创始人兼CEO杨乐。会议初始，中国标准化研究院服务标准化研究所课题组首先对《理财在线培训服务规范》团体标准（征求意见稿）进行了内容汇报。课题组成员指出，理财在线培训是一个新兴的服务业态，近年来发展异常火热。据不完全估计，目前理财在线培训市场已达数百亿规模，部分头部企业年均增长超过50％。但在市场快速发展的同时，行业还处于初创阶段，无序、不规范竞争现象较为突出，有必要制定相关标准，对理财在线培训市场予以规范。随后，各方嘉宾代表对理财在线培训服务的基本要求、课程设计、营销活动、信息安全、知识产权保护、消费者权益保护等内容都做了积极的探讨。国家市场监督管理总局标准创新司相关负责人表示，此次《理财在线培训服务规范》团体标准（征求意见稿）填补了相关标准空白，对新兴领域市场可以起到引导和规范作用。国务院发展研究中心市场研究所所长助理刘涛指出，理财在线培训服务是互联网的新业态，同时涉及金融和教育的交叉领域，需要制定团体标准对行业基础内容进行规范，以应对市场的快速发展。中国人民银行科技司标准规划处冯蕾则强调，要明确团体标准使用的业务场景，一经推出则需要培训机构严格遵守相关内容。同时特别指出，教育属性的培训机构应明确培训内容，应限定在理财知识的教授商，不应涉及理财金融产品的推荐。作为唯一的企业代表，长投学堂创始人兼CEO杨乐也在会议中积极分享来自企业的声音。作为在线理财教育行业的领先企业，长投学堂非常希望政府部门制定更加明确的规则和标准，实施更强有力的监管，来推动在线理财培训市场行稳致远。杨乐表示：以在线理财教育为代表的“新经济”业态，已经不能照搬过去先产业化、再标准化和规模化的发展路线，而应将标准化的过程前置，先标准化、然后再进行产业化和规模化，否则就会产生严重的社会问题。不能再走先粗放发展再回头治理的老路，而应该在发展之初确定发展规则，为公平有序竞争提供良好市场环境。在研讨会的最后，与会代表对在线理财教育市场的未来充满信心。他们表示，尽管我国在线理财教育市场依然处于发展的初级阶段，但得益于移动互联网的飞速发展，以及我国经济及社会的快速腾飞，我国在线理财教育市场必然会迎来跨越式发展。而以长投学堂为代表的企业方，愿意积极行动，在标准设定之初深度参与、贡献力量，在标准发布后用标准进一步规范和约束自身经营服务行为，积极推动社会各界的共同行动，也将为行业的可持续发展树立榜样。举报/反馈【来源：中国经济周刊】声明：此文版权归原作者所有，若有来源错误或者侵犯您的合法权益，您可通过邮箱与我们取得联系，我们将及时进行处理。邮箱地址：jpbl@wccm.sinanet.com

中国青少年研究中心的研究发现，中小学生参加校外培训的时间十多年来没有减少反而大幅度增加，周末所用的时间是2005年的三倍。面对学校教育尚不能完全适应学生全面发展需求和经济社会发展需求的矛盾，校外培训的存在和快速发展有其必然性，反映了社会对优质教育资源的迫切需求以及对学校教育的不满足。我国正处在教育领域综合改革全面深入推进的关键阶段，教育改革是一项系统工程，涉及家庭、学校、政府、社会各方面。完善监管评估制度，推进行业自律研究发现，中小学生对校外培训的需求旺盛，但是对校外培训中的教师素质、学习环境、教学方式、教学效果的满意度均不及学校教育。2018年以来，国家对中小学校外培训行业监管日趋严格，各级主管部门以政策文件、专项治理等方式加强管理。但各地校外培训机构情况千差万别，监管工作很难一步到位。在不少地方仍存在监管主体责任不明，日常监管困难，质量评估缺失等问题。政府应制定相关行业规范，建立行业准入机制，并成立专门部门监督评估。同时，大力推进校外培训行业自律，建立并扶持校外培训行业协会；负责对校外培训教师进行资格认证、专业发展培训及等级评定工作。扶持和鼓励公益性培训服务研究发现，发达地区、大中城市、家庭社会经济背景较好的学生参加校外培训的比例更高，需求更大，优质教育资源也更大程度地向发达地区、大城市聚集。这一特点与趋势，将会进一步加剧教育资源获得上的不均衡，影响教育公平和社会公平。政府应致力于构筑公平的教育体系，抑制校外培训对教育公平可能造成的不良影响。建议鼓励图书馆、纪念馆、文化馆、体育场馆、青少年宫等各类社会公共文化教育服务机构承办培训，在校外培训市场中发挥公益性、主导性作用，使农村和低收入家庭子女有条件接受各种兴趣类和学科类校外培训，缩小家庭背景因素带来的差距，促进教育公平。发挥在线教育优势，促进优质资源共享研究发现，随着信息化水平的提高，中小学生通过互联网的在线学习、移动学习等学习模式已经越来越多地走进了校园和家庭。互联网+教育在促进优质教育资源共享、促进教育发展更加公平、有质量方面起到了重要作用。政府和教育部门可以资助、组织大学和研究机构根据学生兴趣、学业水平和需求，开发多样化辅导教育项目，大力开发各种学习资源；推动信息技术与教育教学的深度融合，提高教师的信息化应用能力，为学生个性化学习提供便利；借助在线教育技术突破地域、阶层限制，提供公益性校外培训服务。学校和家庭也要充分利用好在线教育的优势。完善课后服务保障，减少盲目跟风培训研究发现，家长希望孩子放学后参加课外培训的另一个目的是为了孩子放学后有人照料。中小学生放学后的看护断层是一部分家庭产生校外培训需求的原动力。因此，应鼓励学校与当地教育部门合作改变课后服务的主要内容和形式，广泛组织志愿者团体向社区内的学生及家庭提供有关学业的、艺术的和文化的多种活动机会。还应积极依托社区，发挥社区教育体系的作用，建立健全少年儿童教育社会化的组织体系和运行机制，拓展校外教育的内容和形式。提高学校教育质量，与校外教育相互补充研究发现，中小学生对学校教育的质量虽然满意度高于校外培训，但是仍有一些学生对学校教育不够满意。学生和家长的教育需求不能得到充分满足，自然会不断催生校外教育的扩张。学校教育质量的提升是降低公众对校外培训需求的前提。为此，政府在治理校外培训机构的同时，更要注重全面提升义务教育质量，增加公众对学校教育的信心。（作者：孙宏艳，系中国青少年研究中心少年儿童研究所所长，研究员）

近年来，校外培训班快速扩张的势头不减，生源从中学生、小学生直到学龄前儿童，其中，学科类培训班尤为火爆。越来越多的家长卷入到一场名为“鸡娃”的战斗中，在这里，“鸡”从名词变成了动词，意思是给孩子打鸡血，不停地给孩子安排课外班。央视近期就针对校外培训班话题展开了调查。 据央视报道，近几天，某家校外培训机构的多场系列考试正在全国某些城市陆续铺开。考试面向幼儿园中班直至小学五年级的学生，科目为语文、数学和英语三科，主要给今年报名及暑假和秋季班的学生进行选拔分层。根据成绩，他们将分别进入难度从低到高的不同班型。这场考试引发了家长们的关注和讨论。在群家长群中，大家互相交流经验，感叹着题目的难度，看谁家的孩子被录取到了最高班型。其火热程度甚至远远超过了任何一场校内考试。有家长称，题目难度很大，自己的孩子参加的是四年级升五年级，自己大学学历都无法做出来。那么，家长报名校外培训班的初衷是什么？有家长反映，自己虽然也不愿意报，但也没办法，现在就这样，不学奥数小升初就很难有竞争优势。一些家长告诉记者，有校外培训机构工作人员经常会“介绍别人家的孩子”、传授“升学经”、暗示学生只要参加他们的多种“选拔”，就有可能被名校选中。其实早在2018年，国家就已明确，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为。要终结校外培训市场乱象，根本的解决办法还是要堵住优质学校用变相考试、竞赛等办法招生选拔的口子，切断校外培训机构与中小学招生之间的关联。对于校外培训班你怎么看？你会给孩子报课外培训吗？欢迎留言评论。