女装品牌市场调研

随着政策推动、经济社会环境的影响，服饰穿戴消费市场稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网购消费习惯推动服饰电商高速发展，预计2019年中国服装电商市场规模将破万亿大关。同时，服饰穿戴线下消费难以被取代，特别是在箱包配饰的购买上，消费者除了在综合电商平台上进行购买，也有较大的比例选择在线下门店购买(分别占22.3%和16.4%)。女性用户在穿戴市场占主导，其用户比例高达82.5%。另外，24岁以下年轻人成为了消费的主力军，约占56.2%。用户追求穿戴服饰的品质的同时，也注重对商品性价比的关注。在新背景下，特卖电商平台更能够吸引消费者，其性价比认可度是最高的。在各类电商平台的比较中，特卖电商平台用户服饰消费占比更高，近六成用户服饰消费占比处于21%-50%。除此之外，互联网电商的发展要注重品质与潮流相结合，线上与线下相结合，不断挖掘模式优势，通过口碑、品牌覆盖及价格建立优势吸引消费者。核心观点网购消费习惯推动服饰电商市场高速发展。2018年服饰鞋帽商品网上零售额占比达到25.9%，服装电商市场规模已突破8000亿元。服饰穿戴线下消费体验难被取代。消费者对于鞋靴、箱包、配饰类商品消费网购比例均集中在20%以下。服饰穿戴市场女性占主导。服饰电商女性用户占比高达82.5%。服饰特卖平台性价比认可度最高。服饰穿戴消费者最关注商品质量、设计和折扣，商品高性价比需求突出。电商平台中，特卖平台性价比最受用户认可，各类商品平台性价比评分均居首位。特卖平台用户是服饰消费狂热爱好者。平台用户每月服饰穿戴支出占总支出过半的用户中，特卖平台用户占比最高。以下为报告节选内容：2018年服饰穿戴消费稳步增长iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为13706.5亿元，居民人均服装消费支出达到1289元，占人均消费总支出6.5%，人均衣着消费支出增长率为4.1%。服饰穿戴消费市场稳步增长。2018中国服装上市公司典型企业2019服饰穿戴行业热点事件(一)2019服饰穿戴行业热点事件(二)中国服饰穿戴零售渠道变化2019年中国服装电商市场规模预计将破万亿元大关iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元，且仍保持着不断上升的增长率，中国服装销售市场发展加速，预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元。中国服饰电商发展环境分析中国服饰电商用户特点分析服饰穿戴市场线上发展模式分析唯品会、天猫网络口碑较好服饰穿戴线下消费体验难被取代iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服装的购买中，网购占比为21%-50%的用户最多，约四成。鞋靴网购占比在各区间的用户分布较均衡。而对于箱包配饰，线下购买场景更占优势，较多用户网购占比在0-20%区间。艾媒咨询分析师认为，服饰穿戴相比其他行业具有一定的特殊性，虽然网购为消费者带来了更为便利的购物方式，但由于消费者购买服饰穿戴时对试穿试用体验的重视，线下实体目前仍难以被完全取代。综合电商平台受众最广，箱包配饰商场渠道较受欢迎iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，综合电商平台是消费者在购买服饰穿戴商品时最多选择的渠道。消费者在购买箱包配饰时除了综合电商平台外，多选择百货商场、线下门店等，另外，服饰特卖平台也是消费者购买服饰穿戴常选择的线上渠道之一。线下渠道优势在于正品质量保障iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访服饰穿戴消费者认为线下门店、百货商场、线下特卖场等线下渠道的优势在于正品质量保障。综合电商平台便利度、活动力度优势突出iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服饰穿戴线上购买渠道的消费者优势感知调查中，品牌官网优势在于正品质量保障，综合电商平台的优势在于品牌丰富度和购买的便利程度，服饰特卖平台的优势则突出体现在产品的性价比。服饰电商平台24岁以下用户占比接近六成iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰电商平台八成以上用户为女性，性别差异明显，另外，消费主力军是24岁及以下年轻人群，约占56.2%。快时尚、运动品牌是消费者最常购买的类型iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国服饰穿戴市场消费者最常购买的品牌是快时尚品牌，其次是运动品牌和淘品牌。随着现代人生活节奏的加快，快时尚品牌应运而生。快时尚品牌以更新速度快、性价比高、紧跟时尚潮流、简单舒适等特点，越来越受消费者的欢迎，逐渐成为生活的主流趋势。服饰特卖平台性价比认可度最高iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰特卖平台性价比认可度最高。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台主打折扣价格的品牌货，为用户提供优质商品的同时保证价格的优惠，在性价比方面领先于其他平台。服饰频道满意度唯品会、京东、天猫三平台领先iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，唯品会、京东、天猫服饰穿戴频道满意度位于前列，分别为7.51，7.44，7.43。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台借助其突出的品牌商品性价比优势，迅速发展，获得了用户较高的满意度。而天猫、京东等综合电商平台在品牌资源、售后流程、物流体系等方面发展相对成熟，也在用户端具有较好的口碑基础。平台模式代表天猫服饰：推进物流服务升级艾媒咨询分析师认为，天猫作为综合电商平台模式的典型代表，经过长时间的发展，已形成较大规模的用户及资源基础，在服饰穿戴领域能不断吸引知名服饰品牌入驻，同时对于部分中低端品牌也有所覆盖，能有效针对不同类型的消费人群需求。平台模式代表天猫服饰：品牌数字化进阶发展特卖模式代表唯品会：供给需求两端赋能2019年唯品会通过特卖升级，在上游影响供应链，提供连贯的商品生命周期解决方案;在下游为用户提供高价值商品，保证特卖模式持续释放能量，保证用户粘性的同时驱动增长。特卖模式代表唯品会：专业团队扶持品牌入驻2019年唯品会主动降低标品业务占比，聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类，进一步深化其护城河优势，促使整体业务状况向更健康趋势发展。在品牌扶持措施上，唯品会拥有专业品牌包装宣传和视觉团队，提高品牌入驻吸引力，扩大品牌资源池。艾媒咨询分析师认为，唯品会拥有多年特卖模式运营经验，在消费者需求特点逐渐转变的情况下，特卖经营模式能有效压缩成本，同时满足用户需求，在供需两端实现赋能。相对于全品类电商平台用户群体的多样化，垂直电商的用户群体更为单一。唯品会未来继续加大自身在服饰特卖领域的优势，品牌资源跟用户流量都是很关键的因素。社交模式代表蘑菇街：构建“时尚内容”生态体系2019年蘑菇街贯彻其“时尚目的地”定义，把重点放在帮用户更好地“发现”时尚上，让用户感受到“逛”的体验、获取穿搭的灵感、享受发现时尚的乐趣。通过“媒体+内容+社区”、穿搭实景测评等方式，构建时尚内容体系，同时通过直播试衣间等方式实现时尚内容变现。社交模式代表蘑菇街：热门品牌多为快时尚品牌、潮牌iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，蘑菇街热门品牌多为ZARA等快时尚品牌，以及年轻人较喜爱的潮牌和轻奢品牌。品牌官网代表优衣库：O2O模式整合线上线下渠道品牌官网代表优衣库：核心竞争力+数字化营销唯品会月活跃用户数领先蘑菇街年轻用户占比高优衣库中高收入人群比例较大服饰穿戴行业典型代表竞争力对比中国服饰穿戴市场发展趋势分析新背景下服饰穿戴用户更注重性价比 契合变化平台继续挖掘模式优势消费升级趋势下国人对于商品质量的要求提升，但经济发展放缓又使价格成为消费考量的重要因素，因此高性价比的商品成为新消费背景下消费者的主要追求。艾媒咨询分析师认为，对于服饰穿戴平台，应该继续挖掘自身模式优势契合消费需求的变化。如特卖模式平台通过对于高端品牌的低价销售，能有效吸引消费者，也呈现良好的增长势头。服饰穿戴商品更加注重品质潮流结合 品牌及平台需做好换季趋势预判艾媒咨询分析师认为，消费者需求变化决定着质量提升是服饰穿戴商品发展的重要方向。此外，服饰消费者有更强的个性化需求以及对于商品潮流元素关注度高，因此商品设计风格上要注重对于潮流元素的结合。而对于品牌推出的新商品及线上平台的活动措施，也需要在换季阶段做好对于潮流趋势的预判。互联网服饰穿戴平台发展更注重口碑 品牌覆盖及价格成平台竞争焦点互联网时代孕育出不同类型的服饰穿戴电商平台，吸引大批商家入驻，同时也滋生出山寨假货、产品质量低劣等问题，面对消费者对服饰商品质量的关注，平台的口碑建设显得更为重要。艾媒咨询分析师认为，未来平台间的竞争将更集中于优质服饰商品和品牌的覆盖情况，同时要在商品价格方面建立优势吸引消费者。服饰穿戴行业线上线下结合趋势加强 传统服饰品牌借力电商渠道崛起艾媒咨询分析师认为，随着消费者对服饰品质诉求提升，品牌底蕴和实力积淀更深的传统服饰品牌将在近年受到互联网品牌冲击的情况下重新夺回主动权。但目前传统服饰品牌主要集中线下渠道发展，未来要实现快速发展需要进一步借力电商平台，通过自身线下门店竖立标杆引流，并在线上平台拓展消费者的覆盖范围。服饰穿戴平台要更好实现对商家赋能 全链条助力进一步释放品牌价值艾媒咨询分析师认为，目前服饰穿戴品牌在线上渠道的发展主要通过入驻电商平台的方式，面对线上运营经验较为缺乏的品牌商家，平台方需要更好地实现对商家的赋能。对于平台商家的支撑，需要从单纯的优惠扶持，延展到供应链及销售等全链条环节，进一步释放品牌的价值。小程序成为服饰穿戴平台发展新选择 企业加码渠道布局抢占赛道先机线下服饰穿戴品牌发展需要拓展线上渠道，但对进驻电商平台的依赖度高，发展自有平台又很难对现有电商玩家造成冲击。另一方面，线上平台发展也面临着新客获取成本困扰。而小程序的诞生为服饰穿戴平台发展提供新的选择，其进入门槛相对更低，同时能有效触及更广泛的人群，有望成为行业竞争的新赛道，未来各企业在小程序方面的投入和布局将不断深化。（本文部分数据及图片内容节选自《艾媒报告 |2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》，查看报告完整内容可戳下方“了解更多”）

导读：近年来，随着女性经济能力提升和社会角色的转变，更多女性意识开始觉醒，她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，这种变化也体现在她们的内衣消费观上。女性内衣创业也是近年高频词，淘宝天猫等电商平台上也涌现出了多家女性内衣原创品牌，女性内衣开始以全新的视角拓宽它在商业上的发展，我们预计女性内衣行业未来前景广阔，将大有作为。一、女性内衣的特点内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物，狭义而言一般指女性内衣，包括但不限于文胸、塑性内衣、运动内衣等。相对于其他服装类商品，内衣尤其是女性内衣具备一些特有要素：1）颜色、尺码、杯型多，高SKU；2）高性能纤维以及弹性织物、蕾丝使用广泛；3）需要不断的高研发高投入来保证产品的触感、舒适性及合身性；4）季节性、周期性相对较弱，实穿度高。内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年，但在中国市场的成长时间却不过30余年。但从国内女性内衣市场零售额和增速来看，领先于美国和日本。二、女性内衣尚未解决的痛点现实生活中，由于女性胸部的形态差异很大，是人体中形态最为复杂的部位之一，存在有形状又有流体的特点。所以，女性内衣和普通外衣不同，在美观的需求之上，内衣有更强的功能需求：第一是固定和塑形：使乳房相对固定，便于活动，维持胸部形态、位臵、高度，增强女性胸部曲线，第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。女性对于内衣的合体性、舒适性的要求非常高，必须完全合体才能起到支撑形体、美化形体的作用。女性都知道穿错内衣有很多危害，不合适的内衣，会压迫乳房组织，影响乳腺组织循环，影响淋巴系统循环，造成增生隐患。有观点认为，说穿错文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果内衣穿着时承托力不足，就会造成皮肤和库柏韧带（是连接皮肤和胸大肌筋膜间的纤维束）拉伸变长，久而久之就会出现各种变形问题。此外随着年龄的变化，女性的身材和胸型都会随之发生变化。美国ThirdLove曾经做过调查发现，美国女性的文胸的尺码在一生中大约会改变6次左右。所以，胸部的复杂度以及持续的变化的身材导致内衣的舒适度仍旧是尚未解决的使用痛点。根据网易数读获取的京东消费群体的文胸消费行为观察，可以发现消费群体对质量和舒适度是内衣购买的关注重点。所以，总结来看，女性消费者购买Bra普遍会存在四大痛点：贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差。三、女性内衣市场空间根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛，近年来年均增速为低双位数（约20%），目前市场规模约2000亿元，其中，女性内衣市场规模占比在60%以上。对于内衣行业来说，我国的人口红利尚未完全发挥。首先，我国适龄女性人口基础庞大。14-65岁我们认为是女性的内衣穿戴适龄阶段，目前我国该年龄区间的女性基本稳定在4.85亿人以上，内衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴需求逐渐增长，随着人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继续增长。以下为内衣穿戴适龄女性的数量及占比情况：根据我们从《中国统计年鉴2018》和万得数据计算出的2013-2017年16-59岁女性人口数量，以及欧睿的女性年均购买内衣总量测算出，中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升，从2013年的3.16件/年提升到2017年的4.87件/年。根据Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。综上，我们认为未来整个行业预计将保持中高速增长。四、女性内衣行业的现状目前国外优势内衣企业在当地的市占率大都超过20%，而我国内衣单一品牌的市占率均未超过10%，但从近年来的数据来看，我国女性内衣行业的行业集中度持续提升。2008年，我国内衣品牌CR5的市占率约为24%；2013年，该比例提升至32%；2015年，该比例提升至36%；目前，该比例我们预测约为40%。结合天猫综合复购率、销售额以及客单价等多种因素，我们筛选出目前天猫女性内衣前十的榜单：就我国内衣产业的区域分布来看，国内目前主要集中在广东、长三角以及北京等地。广东地区是目前我国内衣产出最大的地区，其中又以汕头、佛山等地较为出名。目前侧重内衣中上游面辅料供应的企业（如超盈国际、维珍妮）在海外（越南）设有产能，规模效应进一步扩大。目前都市丽人、汇洁股份、华歌尔、安莉芳等行业龙头企业在A股和港股上市。根据欧睿的数据，国内CR3内衣企业都市丽人、爱慕、汇洁，近5年一直保持稳定竞争格局，2013-2017年CR3市占率分别为6.6%、7.3%、7.8%、7.2%、7%；都市丽人作为国内女性内衣龙头市占率分别为2.8%、3.4%、3.9%、3.3%、3.2%。另外，目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升，传统企业偏向多品牌多品类发展，细分领域的网生品牌崛起迅速，并展现出惊人活力。据不完全统计，仅过去1年，国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。以下为2018年国内内衣品牌投融资情况：五、女性内衣的行业壁垒1、品牌效应明显消费者在获得了良好的穿着体验后，为了降低采购的时间成本和失败的几率，通常会产生较高频次的复购，会对某一品牌产生依赖和忠诚度。这些群体在复购的时候将会选择同一品牌产品，所以在女性内衣行业拥有明显的品牌效应。2、研发和生产壁垒高内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，国内高端品牌，如曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版型都是自主研发，通过产品推新、版型创新等引领市场。在制作方面有立体和平面裁剪两种，如3D模压的半件成型，或裁剪后缝制，两种各有难点。对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用，内衣龙头的研发费用占比仅次于女装，和休闲装童装接近。以下为服装行业的研发费用占比情况：女性内衣大体可以分为19个部分组成，面辅料方面，除了主面料之外，需要夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、勾扣、胶骨、调节扣、饰品、花边、蕾丝等，所包含的部件多大40多件。在文胸模杯的制作过程中，除了依靠机器，其他的夹棉和单层产品对人工的要求也很高，文胸的制作大约需要30-40道工序，意味着如果一个人负责一道工序，一个流水线需要几十个人。另外，模杯的误差不能大于2MM，针线的精准度将直接影响穿着感受，每个细节都需要反复尝试和修改。因此女性内衣较为依赖供应链配套，是一个系统工程，物料复杂，其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。以下为女性内衣的结构组成图：3、SKU十分复杂基于复杂的尺码体系，通常一款外衣需要配备5个尺码，而一款文胸则需要配备10-12个尺码。在产品开发时，一种款式至少会有2个以上的色彩，对每个色彩，需要有8-12个尺码（70A、70B、70C、70D……）。以曼妮芬为例，天猫电商平台上有近三百种款式，假设每款有3个颜色，配最少8个尺码，则需要有300*3*8=7200个SKU。巨大的SKU数量加之中国各层级城市的深度和广度，对于普通企业而言，无论是线上还是线下都一样充满挑战。4、线下门店不可或缺为了能选购到贴合自己胸型的内衣，试穿成为选购的重要环节，一般女性会在线上挑选内衣，再通过线下的试穿和体验，在线上进行购买，因此女性内衣的线下门店不可或缺。例如汇洁股份（国内女性内衣A股上市公司），截至2019年6月30日，公司拥有直营终端1333个，经销店铺1668个，公司直营终端主要覆盖除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈，经销店主要覆盖除西藏以外的三四线城市及城镇，销售网点覆盖广泛。六、曾经的本土内衣龙头品牌：都市丽人1、都市丽人的发展历程都市丽人由福建人郑耀南于1998年创立，率先打造了贴身衣物一站式采购模式，目前旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人主要以性价比高而著称，高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据，共有7305间门店，其中5899间为加盟店。2014年，都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”，郑耀南认为传统的内衣店只做文胸，但消费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。在“一站式采购”的模式下，都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置，甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。2、都市丽人的商业模式（1）定位：平价内衣市场都市丽人定位平价内衣，在拥有超过3000家品牌和厂商的市场中，都市丽人选择薄利多销的模式，相比于市面上基本售价在上百元的品牌，都市丽人的产品价格平均在50到80元之间，但是通过提高售罄率和降低折扣率，将直营店毛利做到了60%到62%，加盟店铺的毛利超过40%，从而快速占领了大众市场。从2014年零售额市场份额来看，都市丽人占整体市场2.9%的份额。而根据咨询公司Frost&Sullivan的统计，2014年的中国内衣市场消费额高达200亿美元，也就是说都市丽人当年实现了近6亿美元产值。（2）渠道模式：扁平化、数据化的加盟制与传统的服装企业的总代理制相比，都市丽人的崛起靠的是加盟制。首先，关于店铺的方面，植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人，店铺业态非常本地化，主要以30到50平方米的小店为主，区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业，而且店铺更多是开到社区、交通枢纽、学校等位置。采用开小店的方式，投资成本低，投资一个店大概需要30万，但是投资回报率高，基本12-18个月就能回收成本。其次，都市丽人直接控制零售网络，按与直营店大致相同的模式直接管理加盟店，;实行扁平化业务模式，不涉及分销商或分隔多层的加盟商。并且，单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。再者，都市丽人都是采取“期货+现货”的采购模式。为了刺激销售，都市丽人仿照zara、H&M等快时尚的做法，每年不断推出新款，2014年销售的75%都为新款。每个季度，都市丽人都准备新品发布会，但是对于文胸、内裤等主流产品，采用只能看货不能订货模式，对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等，则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”，而店长们回去，在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的，为“现货”预订，其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。现货采购，指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货，订货内容因地而异、因时不同。每周，公司开放两次订货平台，门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。对于直营店，都市丽人于2014年初上线了自动补货系统，并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、H&M等快时尚的订货拿货，将原来的人为拿货，变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货，这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。为了应对这种现货制度，在备货上，都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等)，三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等)，四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性，如果该产品销售一般，这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。所以，对于加盟店及代理商来说，他们基本不用设仓库，因为65%-70%的货品都是以星期为单位的现货采购制度，所有的货到店即挂起售卖;而另外的少量季度订单，则有总部设仓库帮其进行保管。（3）业务模式：一站式购物都市丽人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式，其创始人郑耀南将生产环节从生产链条中剥离掉，生产工厂关闭卖掉，使其全部精力和资金投入到设计和研发模块，形成了“轻资产，重设计”的公司。根据统计，都市丽人每年的设计研发款式数量达到3000种，其中上市销售的新品数量达1000种，形成了一种内衣界的快时尚模式。都市丽人2003年开始采用“一站式购物”模式，扩充店内商品种类，除了女士内衣裤之外还包括了袜子，居家服，睡衣，保暖服饰，男士内衣裤，致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需求，都市丽人方面认为开创“一站式购物”模式有助于培养用户的品牌忠诚度。都市丽人“一站式的购物”模式与传统的内衣店的销售模式形成了差异化，在当时品牌扎堆，商品单一的内衣市场开创了一种新兴的商业模式。为了实现一站式购物模式，都市丽人旗下拥有众多品牌，包括四个系列品牌、欧迪芬旗下三个品牌、韩国路线的freeday，以及儿童内衣眯雅佳。（4）电商转型：开启以会员为纽带的电商模式都市丽人有2000多万的会员用户，其中活跃用户却只有其1/2，所以都市丽人通过深耕会员激起非活跃用户的重复购买欲望，以会员为纽带进行电商化转型。贴身衣物基于其本身的特殊性，消费者更加考虑的是商品的安全性和舒适性，这就导致其不论如何转型都应该将核心重点放在线下实体店，线上平台只是作为一种补充的销售渠道。都市丽人会员注册时用户需要根据自身便捷性选择一家线下门店，当用户购买商品时扣除成本后的利润将分配给相应的线下门店，以便保障线下门店的用户资源，也避免了线上线下相竞争的情况。（5）扩张模式：以收购为手段提高市场渗透率2015年3月，都市丽人以9200万人民币的的价格收购上海贴身衣物零售和制造商欧迪芬；2015年3月同样收购了贴身衣物品牌璐比及伊夏。都市丽人希望通过收购以上两个品牌进入高端内衣市场，提高其在内衣市场上的渗透率，更多与高端用户人群建立联系。都市丽人表示这是其进入高端内衣市场的一次尝试。2015年6月，都市丽人推出儿童贴身衣物品牌眯雅佳，，并与迪士尼展开合作，生产带有迪士尼卡通人物的贴身衣物。此外还与与三丽鸥集团合作推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等卡通人物图片的产品。都市丽人认为，收购事项与集团优化其产品及品牌组合、提升产品品质以及扩大销售渠道、零售网络及地区覆蓋范围的发展策略一致，也为集团提供机会，透过收购来完善销售网络及知名品牌于中国高端贴身衣物市场立足，预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率。（6）营销推广：邀请明星作为代言人2012年，林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。2014年，黄晓明成为公司男士贴身衣物的形象代言人。由于志玲姐和晓明哥都分别结婚了，都市丽人在2019年6月干脆请来“国民闺女”关晓彤（1997年出生）成为品牌代言人。除了请明星代言，都市丽人也学维密搞起了年度内衣大秀，同时还有流行乐坛实力担当现场演唱，比如萧敬腾。3、都市丽人的业绩大幅亏损在2016年，都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年，其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”，下降55.19%至2.42亿元。就2016年业绩大幅下滑，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。2019年同样也是内衣行业“刹车”的一年。一直站在内衣金字塔顶端的维密（国际传统内衣巨头）近年来深陷“中年危机”，维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%，行业巨头也如此窘境，都市丽人（02298.HK）自然也出现危机。根据2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。亏损之后，都市丽人的表现出的股价也不乐观，2019年以来大幅下跌超过60%。截至2020年2月7日，都市丽人报收于1. 10港元，总市值24.74亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，四年时间蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。至于由盈转亏的原因，都市丽人归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。4、业绩下滑的原因分析国际巨头维密和本土内衣龙头都市丽人，业绩均大幅下滑，我们认为主要原因是忽视了女性重塑后的情感文化。内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码，然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差，他们似乎都认为女性仅仅是为取悦男性而生，将产品的定位局限在了“性感”上，没有注意到舒适的无钢圈内衣的风口。我们进一步调研发现，随着女性自我意识的进一步觉醒，一场叫做“Body Image Campaign”的“形象自爱”运动开始兴起，逐渐成为了全社会都认可和接受的价值观。形象自爱，鼓励"body positivity"，鼓励每一个人能正面诚恳、自信坦然地接受自己与生俱来的身材样貌，不焦虑不自卑，不因为相貌而贬损他人和自我贬损，更不因为追求所谓的完美身材而采取极端的手段。从2017年EBITED针对包括维密在内的全球80家内衣零售商进行的分析来看，发现以追求美感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑，而以追求舒适为主的运动内衣和新型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见，舒适度日渐超过美感，成为消费者购买女士内衣的第一大考虑因素。根据我们收集的数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。由此，不难发现，没有紧抓市场变化，没有深度关心用户需求，及时做出调整策略，在商业竞争如此激烈的时代，顾客流失和业绩下滑，都将是成为必然的结果。七、探究新晋内衣品牌项目：DARE ONE（倾惟）2018年，创办仅一年的轻奢内衣品牌DARE ONE（需求面积:80-120平方米、已进驻1家购物中心、今年计划开5家）（倾惟）完成3000万元A轮融资，由今日资本和远镜创投共同投资，澎湃资本、慧秋投资等继续跟投。在本轮融资后，DARE ONE 将加快拓展线下实体店、加快电商发展速度、优化供应链并加大投入营销。中国女性内睡衣市场正释放出巨大潜能，海内外新老品牌争相发力。DARE ONE（倾惟）以一个“新来者”的身份进入国内轻奢内睡衣市场，希望通过“高性价比”策略为中高端消费者提供兼具颜值和舒适度的时装化内睡衣产品。成立一年来，除了天猫线上店，DAREONE 已入驻了北京高品质时尚消费地标 SKP 和三里屯太古里 ，单店月销售额达百万元以上。下面让我们一起来研究一下DARE ONE（倾惟）这个项目的运作模式。1、产品价值，国际团队协作DAREONE 精选了来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝，并委托意大利传统工坊进行丝绸印染，意在打造品牌专属的DARE ONE真丝，并将运用于品牌75%以上的系列中，成为品牌产品的标志性特点；在设计上，DARE ONE 组织起了一个国际化的设计团队，包括来自意大利、法国、中国的设计师和打版师。为了让内衣版型更适合中国人的身型，DARE ONE 在开发产品时会在意大利和中国先后进行两次打版。2、成本控制，垂直整合DAREONE产品主要分为内衣、睡衣两大类别，包括了文胸、内裤、连体衣、睡裙、睡袍等各个品类，一共有150多个 SKU。DARE ONE的产品定价分三个区间，入门级单品定价在 189—1000元，中档产品定价在1000-3000元，高档成衣产品则在6000元以上。DAREONE通过整合供应链来提高效率，从而优化成本结构。DARE ONE 拥有自己的工厂，形成了从面料采购到生产到直营销售的垂直整合模式，将专利面料、版型、工艺沉淀在自己的体系中，以最大限度地优化产品和提高产品稳定性。3、品牌宣传，明星加持DAREONE之所以能迅速提升知名度，还离不开明星的加持。借助自带粉丝流量的范冰冰、Angelababy 、宋佳等明星在微博等社交媒体中的影响力，增加品牌的曝光度，引发话题讨论，并且推出明星同款礼盒等。另外，范冰冰男友李晨还是DARE ONE的股东之一。除了明星，DARE ONE 还与社交媒体 KOL 展开合作，传递更明确的价值主张和更丰富的品牌故事，从而进入更多潜在目标用户的视野。经过几轮尝试，DARE ONE 发现内容型 KOL 与品牌的定位更为契合，因为这类KOL 的内容非常精致，往往更能打动消费者。4、线下开店，线上提高复购率据了解，DARE ONE未来计划将在北京侨福芳草地、国贸等商区，以及上海、广州、成都、武汉、长沙等多个城市的地标性商业区域陆续开设品牌门店。线上，DARE ONE在短时间内完成了“官方自有+官方自营+第三方平台”三位一体的渠道建设，线上复购率达到 60%；线下渠道方面，目前线下试穿购买转化率是90%，SKP单店月销售已稳定保持在百万元以上。全渠道销售带来了很好的联动效果。对于这样的内衣品牌来说，开设线下体验店的好处体现在：更好地向消费者传达品牌独特的美学理念之外；让消费者亲身体验到产品的细节和高品质的服务；利于品牌近距离快速接收并消化客户的穿着反馈，更好的建立更为密切的关系；更加快速的了解现代年轻人的消费需求、消费心理和时尚理念，以便更好地优化产品。中国内睡衣市场潜力大且分散，明显占据年轻一代消费者的品牌几乎没有。而内衣品牌的售卖方式早已从百货专柜转向购物中心，店铺布局更加注重场景化体验，更注重购物自主性和私密性，产品系列更趋向多品类发展，满足女性消费者多元化的需求。目前，中国女性内衣市场正处于发力阶段，在品牌化、精细化、高端化、个性化的消费趋势下，像国外高端内衣品牌La Perla这种居高不下的价格，以及靠性感营销的维密，即使开了多家全品类旗舰店，业绩也并不理想。功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求，DARE ONE作为一个瞄准空白市场的新品牌，极有可能成为国内轻奢内衣领域的领导品牌。八、对比国际内衣巨头，探索中国内衣行业发展趋势1、美国维密：创新+品牌“维多利亚的秘密”于1977年创立于美国，并于1998年被美国知名中高档服装生产商Limited Brands集团（股票代码：LB.N）收购。维秘目前是美国市占率第一的内衣企业，旗下主要有“Victoria'sSecret”、“PINK”等品牌，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、香氛、配饰、成衣等。自1994年起，“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀，由来自世界各地的超模演绎的“Victoria's SecretFashion Show”已经成为目前全球最具影响力的内衣时尚盛会，每年发布的天价“FantasyBra”更是引发高度关注。维秘取得成功的因素主要有两点：1）创造性地将性感美艳注入品牌DNA，品牌命名以及品牌VI也极具特色，在过去男性视角占据主流地位的相当一段时间里，品牌发展有一定的品类机会窗口期；2）“维秘秀”让品牌保持了持续且较高的曝光度和话题度，多种主题、表演嘉宾以及来自世界各地不同国家、种族的“维秘天使”等共同构建了一种趋于包容性的维秘文化，不同的消费者均能找到一定认同感。2、日本华歌尔：品牌矩阵完善+市占率较高华歌尔于1949年创立于日本，并于1984年上市（股票代码：3591/WACLY.OO）。华歌尔目前是日本市占率第一（约40%）的内衣企业，集团旗下品牌矩阵完善，细分品牌数量近50个，包括“Wacoal”、“une nana cool”、“salute”、“wing”等，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、家居服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等。主品牌“Wacoal”目前针对不同女性内衣、新娘内衣、母婴内衣、孕产服等品类设立了近10个附属子品牌。华歌尔取得成功的因素主要有两点：1）品牌矩阵完善，规模效应明显。集团旗下有近50个品牌，涉及女性、男性、婴童贴身衣物；女性内衣品牌细分化，覆盖少女、成年、新娘、孕产等多个女性年龄阶段。2）品牌成立时间较长，持续的高研发让企业保有数据资产的优势，产品市场渗透率较高；同时由于研发样本的选择影响，产品在亚洲人群中接受度较高。3、意大利La Perla：高端定位+工艺精湛La Perla于1954年创立于意大利Bologna，Bologna这个城市是欧洲数百年的丝绸及高端面料制作中心，创始人Ada Masotti经过该地女性胸衣学校的专业培训，设计注重原创和顶级手工艺艺术，产品定位国际高端市场。目前，La Perla是国际知名的奢侈内衣时尚品牌，并致力于成为一个生活方式品牌。目前旗下拥有“LaPerla”、“MALIZIA”、“MARVEL”、“JOELLE”等品牌，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、泳衣、成衣等。La Perla成功的主要因素主要有两点：1）意式风情的高贵调性保持度较高。品牌坚持了一贯的面辅料的严格筛选和高品质的手工工艺，高品级蕾丝、真丝、纱线产品迭代能力高，能够跟随身体移动保持轮廓吻合的Leavers蕾丝、高弹力纱线等产品相继研发并投用。2）具备向生活方式品牌转型的潜力。品牌调性在过去60余年的发展中保持较好，近年来推出的内外衣（内衣外衣一体化、内衣外穿等）、高级定制服装、家居等产品市场反响较好，在KOL营销、跨界合作等方面表现可圈可点。4、奥地利Wolford：极致单品Wolford于1950年创立于奥地利，并于1995年在维也纳证券交易所上市（股票代码：OL.VI）。目前公司旗下产品包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰等。公司的内衣以及紧身衣产品采用VELVET纱线，该种纱线呈现多毛细孔的柔软特性，产品穿着舒适度高、贴合性强。公司的丝袜产品闻名业界，据不完全统计有11大类近200个丝袜单品，AURA 系列的纤度最小可达5DEN。Wolford取得成功的主要原因有二：1）对原辅料的高要求以及无缝织造等工艺的不断优化，使得公司产品具有较高的舒适度，经过多年的技术基础积累，产品市场竞争力强、品牌价值高；2）公司的主要产品丝袜、连体衣等，是女性穿戴、更换频次较高的单品，市场需求稳定，且公司产品多呈现为低饱和的高级通勤色系，搭配场景多，客户粘性较高。九、总结通过研究分析以及对国际内衣巨头的发展历程以及成功原因的总结，对目前正处于成长阶段的我国内衣行业具有重要参考意义，未来我国内衣行业发展的趋势要点有以下：1）行业处于成长的市场阶段时，市场份额的提升仍是关键。在细分品类市场竞争中，市占率的提升往往意味着业绩规模的迅速增长、行业话语权的增强、平滑市场风险的能力提升。2）单品类供应商的生存需兼具需求刚性和规模优势。在女性内衣领域，蕾丝、弹性花边、丈根等单品类供应商并不少见，但在整个纺织服装领域中，这些单品类的适用范围相对较窄，经营的稳定性也相对较弱。对于这种品类，中下游较为稳定的需求和其较高的市场份额，是保证其生存及稳定经营的两个重要因素。3）消费视角变化，女性自我诉求的不断提升，细分领域新兴品牌品类受青睐。对于女性形体的美学欣赏，近年来已有较为明显的视角转变趋势，“性感、魅惑”的男性视觉主导因素开始逐渐被“真我、自然”的女性视觉主导因素所改变、替代。应运而生的薄杯、无钢圈内衣等细分品类开始备受青睐，低饱和色系受众也越来越广。4）女性内衣作为贴身衣物，最终仍是“品质说话”。女性内衣是贴身衣物中占比最大的一个品类，女性对内衣的感受复杂且敏感，包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感知，产品品质至关重要。5）女性内衣大且分散的市场规模，使得营销策略的及时调整极有必要。女性内衣穿戴的适龄区间为15-64岁，在这个年龄区间里又包括少女、成年、婚礼、孕产、塑形、运动休闲等多个穿戴场景，加之女性内衣的穿戴和更换频次较高，整个行业的市场规模大且分散。针对不同地域、不同品类、不同细分需求等及时调整营销策略极有必要。并购产业联盟并购产业联盟，旨在通过系列的主题活动沙龙峰会等汇聚投资并购圈专家大咖行隐藏业精英及上市公司董监高链接资金方与资产端为行业人士打造高效的行业信息项目及资源共享平台并购产业联盟会定期举办系列专题月度线下沙龙年度投资并购峰会等依托自身十多年的行业耕耘和资源积累为联盟会员创造机遇与价值。业务：FA财务顾问服务

我们从网络搜集的数据得出,如果你在百度搜“成功”二字，那么你会得到过亿的答案,而其中包含“开服装店如何成功”这个关键词的答案就有204万个。这么多的经销商对于服装店如何成功非常关注，那服装店到底如何才能成功呢？成功，不是简单说说的。很多从事服装实体终端行业的老板辛辛苦苦做了十几年，也不敢说自己就赚到了钱！而有些开店才两三年的服装老板，年赚百万也不敢说自己就成功了。开服装店成功，这个看似缥缈的词语，实际却也不那么缥缈。对于创业者而言，能够把店开起来，把开业活动做好就算是成功；对于服装新手而言，能够积累一批老客户，把店铺上下管理得井井有条就算是成功；对于服装老手而言，能够通过一场活动做出预想的收获就算是成功。成功,不一定要靠业绩的多少来体现，它更多的是阶段性的。当你选择做女装时，能加盟到一个合适的女装品牌，选到一个好的店铺位置，你就是成功了第一步！当你店铺即将开张，搞好一场店铺开业活动，揽到一批关注者，甚至是会员，就算是成功！当你店铺已经进入正常经营状态时，能够在方方面面的细节和服务上做出自己的亮点，就算是成功！当你在店铺经营的过程中，能够通过自身的学习，不断提升对货品的了解，将自己的导购话术和技巧不断精炼，就算是成功！成功的方式有很多，各阶段也各有不同。很多服装创业者因为缺乏经验，在开业之初便走了很多弯路，导致开店非常不顺利，甚至犯下一些不可扭转的错误。包括一些服装老手，因为开店技巧还是老一套，跟不上最新的经营玩法，所以销售起来异常吃力。在这个时候，如果店老板想要快速成功，将店铺开好，最需要做的就是学习！要想做好一件事情，最快的方法就是复制别人的成功。像我们开服装店的，很多时候遇到一个难题时，反复试错也找不到一个好的解决办法，但往往同行朋友一句建议就能让自己豁然开朗。因而，在遇到经营困惑或是瓶颈时，我们最应该做的是学习，通过学习找到解决方法，而不是坐以待毙，顺其自然。其实，很多服装经销商都明白这一点。但是，苦于没有办法去学习到系统、有用的服装干货。又或者是想学习，但是看到高昂培训费后又望而却步。那，有没有真正适合服装终端门店经销商的学习平台呢？答案是有的！服饰商圈微课就是一款专注为服装终端门店提供专业、系统知识分享的微课平台。相比于市面上的其他培训平台，服饰商圈微课具有：1、专业性：平台讲师系邀请制，都是有着多年服装实战经验的终端门店老板或是服装品牌企业的专业培训老师。2、全面性：相比其他培训平台，服饰商圈微课平台课程涉及了服装加盟、开店、经营、进货、促销及流行趋势、搭配等，能够满足服装终端门店对各类知识的需求。3、实用性：微课平台内没有收费课程，而且全部课程都是从实际出发，我们邀请的都是一线资深的终端门店老板或是品牌终端门店运营讲师进行授课。保证每节课程都是干货。4、多样性：除了课程学习，微课平台近期还将推出专业问答及服装商机栏目，能够帮助终端实体门店解决更多经营中的难题，让大家能够更好的在平台中和其他经销商们进行互动，交流。服装行业不景气了！大多数服装人都觉得现在越来越难赚到钱了！在这样的市场环境下，你还打算去顺其自然，等着顾客上门吗？还上想用着老三套的技巧去经营你的会员和顾客呢？我认识的成功的经销商，不一定有着好的地段，也不一定有着好的货源，他们的成功都来自于自己内在的因素，他们愿意去了解新的事物，会去琢磨顾客的喜好和心理，会从顾客的角度做好细节和服务。他们之所以这样做，是不希望自己在面对不景气的市场环境下，成为被淘汰的那一位。与其后悔被淘汰前的没有努力、无作为，不如从现在开始，去寻找突破，用学习进步自己！

企业若要在以后的服装店竞争中取得有利地位，在刚进人市场时就要对自己的竞争者进行调查分析，主要是对店铺竞争者经营的产品、价格、经营策略等各种信息进行调查分析，并以此决定自己的经营策略。对竞争者调查分析的主要内容有经营业态、经营的服装与价格、店面面积、顾客层次、营业时间、员工人数、服务态度、店面设计及内部装潢、竞争对手店的整体评估和对竞争服装店经营者的评估等。除了市场调研以外，服装企业开设品牌店铺，还要对店铺进行有效的定位。就是在有效且可以掌握的商圈内，针对不同的消费者的需求层次及消费形态，提供恰当的服装类别和属性。由于服装店的定位判断将直接影响该店的业绩，因此开店之前，就应做好该区客户群的属性的判断，调整店中服装结构，以满足消费者的需求，并在消费者心目中建立鲜明的印象。顾客层次的任何变化都将影响到服装店的经营业绩，服装企业要经营自己的服装品牌店就必须不断地改变自己的商品策略与经营方向。因此，在选择店址之前，服装店经营者务必将整个商圈的特性一一调查清楚，弄清楚它究竟属于哪种商业形态，在此基础上再给出明确定位，这样才不会在商品策略的运用上发生失误。商圈，简而言之就是服装店的顾客所在的地理范围，是指以店铺为中心，沿一定距离和方向延伸，优先选择到该服装店消费的顾客所在的地理范围。

机构：长江证券报告要点 服装的消费特征影响护城河的构建 服装行业发展成熟，增速平稳；因其消费日常高频且非标、需求多元，低进入 门槛下行业天然分散。作为典型的 2C 消费品， “品牌”是建立产品与消费者连 接的重要媒介，因此我们认为服装公司的护城河最终还是抽象于“品牌” 。品牌 塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性 的差异决定了品牌塑造的路径各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现 品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合营销 等资源实现商业变现；而大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而运 营过程中更多通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。 从优衣库看大众品牌的护城河 历史上，优衣库持续实施爆款推动策略，持续迭代的产品背后，产品思路经历 三阶段的调整： （1）成立初期致力于借助 SPA 模式通过规模化实现低成本，从 而掌握同类产品的定价权；（2）2000 年前后面对时尚品牌冲击，转而追求产品 的附加价值，致力于消灭消费者对品牌的低价印象；（3）2006 年以来为满足多 样化消费需求、匹配大店运营策略，推广敏捷的商品企划政策，推出更多的季 节商品、增加时尚款元素。“薄利多销”经营思路下，供应链组织的核心即在于 控制采购成本、优化供应效率。成本管控是早期实施优质平价策略的重要基础， 效率优化则是新时期工作的重点，提出“有明计划”推动数码消费零售转型。 从 NIKE 看运动品牌的护城河 复盘 NIKE 发展历程，顺应体育运动发展趋势，基于持续创新迭代构建的强产 品力是推动公司稳步增长的核心，顶级营销资源加持又是迅速商业化变现的关 键。NIKE 遵循“持续推动全新技术研发”及“经典技术升级迭代”两条路径构 建丰富产品技术矩阵。领先的广告宣传费用投入构建多领域、多梯度的核心体 育营销资源矩，而基于优质团队及丰富经验构建的评价体系，精准挖掘高潜力 新秀并深度绑定，实现营销效果最大化。基于先发、规模、资金等优势构建的 核心领域竞争优势持续强化，Triple Double 战略实施，创新、速度、消费者连 接全面提速；而跟随策略及外延收购，则助力公司有效挖掘细分小众市场。 经历行业降速和洗牌，本土优秀品牌进入精炼内功打造护城河的阶段，依靠广 阔市场表现出与巨头差异化的发展路径。重点推荐大众定位的森马服饰，建议 关注海澜之家及太平鸟；运动领域建议重点关注安踏体育、李宁。风险提示： 1、终端零售环境恶化的风险；2、外延并购及内部整合不及预期的风险。

中商情报网讯：2020年新冠肺炎疫情爆发 ，对于众多行业都是非常艰难的一年。从服装行业来看：疫情期间，很多服装线下门店关门，销售业绩为零；服装企业生产经营受阻，面临市场需求减少、品牌订单萎缩、资金周转紧张等多重困难，企业难以维持正常运转。数据显示：受疫情影响，本土服装服饰企业今年一季度的生产经营遭受到了显著不利影响，企业营业收入明显减少、运营成本增加、盈利全面下滑。2020年1-3月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量46.18亿件，同比下降20.29%，降幅比1~2月份收窄16.32个百分点。在零售方面，一季度限额以上单位服装类商品零售额累计1604亿元，同比下降34.3%。由此可见，当前服装行业正在疫情背景下艰难前行。而实际上，对于服装行业来说新一轮的洗牌正在到来。我们服装从业者要做的就是积极迎接行业变化，随时做好调整，要做到“危”中寻“机”。那么在未来几年，服装行业将会有什么变化呢？其出路又在哪？为了更好地了解我国服装行业的发展，中商产业研究院特推出《2020年中国服装行业市场前景及投资研究报告》。《报告》从服装行业相关概述、服装行业发展驱动因素、服装行业发展现状、新经济形势下服装行业出路、服装行业重点企业分析以及服装行业未来发展前景六大方面剖析了我国服装行业，最后附录部分汇总了近300家服装企业，为服装行业从业人员和爱好者提供参考信息。以下是报告详情：PART1：服装行业相关概述服装，是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。服装的种类很多，各类服装亦表现出不同的风格与特色，变化万千，十分丰富。不同的分类方法，导致我们平时对服装的称谓也不同。根据不同的分类依据，服装大致可分为以下几种类型：PART2：服装行业发展驱动因素受新冠肺炎疫情的影响，国内各行业各业也受到了不同程度的影响。2020年1-3月，全国社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。一季度，全国居民人均消费支出5082元，同比下降8.2%。后续疫情逐步稳定后，我国居民消费支出将增加。在这样的大背景下，居民消费潜力仍具有很大的释放空间，并拉动服装零售业消费的快速增长。PART3：服装行业发展现状新冠肺炎于2020年初全国爆发，政府对疫情蔓延处置力度超过非典事件，多地已采取延迟开工的措施，受此影响纺织服装行业开工率下降，短期内棉花需求对价格支撑不足，棉花价格或将下跌，纺织服装生产企业库存面临减值风险。PART4：新经济形势下服装行业出路网络直播时代，“流量即入口、流量即金钱” 。近几年,在“互联网+”时代下,销售商品走进了直播间,玩起了“商品+直播”销售模式。数据显示：截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿。2020年，新冠肺炎疫情爆发 ，很多服装线下门店关门，销售业绩为零，大部分企业难以维持正常运转，品牌订单萎缩，工厂复产无期，服装企业纷纷加大线上渠道布局，实现线下销售向线上的转移，直播作为流量红利明显、平台政策倾斜及呈现效果更优的方式，特别是在像2020年这样艰难的环境下直播无疑成为服装行业销售新出路。PART5：服装行业重点企业分析浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强，是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，其中，“森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。“巴拉巴拉”品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌前列，被誉为“创造了中国童装品牌的发展奇迹”。PART6：服装行业未来发展前景2020年，新冠肺炎疫情给服装行业带来了深远影响。据服装协会数据显示：今年一季度我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量46.18亿件，同比下降20.3%。据中商产业研究院预测，2020年服装行业规模以上企业累计完成服装产量约为210.9亿件，同比下降13.8%。到2025年，服装行业规模以上企业累计完成服装产量将突破255亿件。PART7：附录注：本文仅展示报告部分内容，完整报告请下载：《2020年中国服装行业市场前景及投资研究报告》https://wk.askci.com/details/3d94d2acb57441318f0aafa96c5fc1ab/

中商情报网讯：服装，是衣服鞋装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为：缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。随着知识经济的到来和网络的普及应用，国际信息的传入在很大程度上影响了中国的服装市场。世界服装的潮流越来朝着“自由”和“多样化”的方向发展。在“十三五”收官“十四五”开局的时期，各省市多次提到服装行业，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在服装等消费品领域培育一批高端品牌。中商产业研究院预测，2025年中国服装行业市场规模将达2.9万亿元。《2021年“十四五”中国服装行业市场前景及投资研究报告》主要围绕十四五服装行业分析；服装概况；服装市场发展环境；服装行业市场分析；重点企业分析；服装行业发展前景等六个章节展开，通过对当前的产业现状进行分析，总结产业发展现状，从而预提出当前的发展前景。PART1十四五服装行业分析“十四五”时期是我国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。“十四五”时期是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期，是积极应对国内社会主要矛盾转变和国际经济政治格局深刻变化的战略机遇期。这个时间正值中华民族发展之路的重要性拐点，中国正处于从旧常态跃迁到新常态，从高速增长向高质量发展转型的攻坚期。PART2服装概况服装，是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。PART3服装市场发展环境数据显示，2020年国内生产总值1015986亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%。分产业看，第一产业增加值77754亿元，比上年增长3.0%；第二产业增加值384255亿元，增长2.6%；第三产业增加值553977亿元，增长2.1%。PART4服装行业市场分析改革开放以来，服装行业就成为了我国经济的重要产业之一。作为我国具有国际影响的优势产业，服装行业形成了从纱线生产、面辅料加工，到成衣制作一系列成熟的服装生产产业链。随着我国经济的整体发展以及城市化水平提高，民众对于物质需求的数量和质量同时提升，服装零售业成为拉动我国纺织服装行业发展的最大驱动力。数据显示，2020年中国服装市场零售规模达2.3万亿元。PART5重点企业分析浙江森马服饰股份有限公司是以虚拟经营为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，先后荣获中国驰名商标、中国名牌和国家免检产品等殊荣。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，是中国儿童服饰行业的领军品牌，也是首批荣登中国名牌榜单的童装品牌。2020年1-3季度森马服饰总营业收入为94.5亿元，净利润为2.11亿元。PART6服装行业发展前景近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，衣着服装行业消费不断增长。数据显示，2020年，我国服装市场规模达2.3万亿元，随着新冠肺炎疫情的有效控制及“十四五”规划的推行，服装行业将迎来新机遇。中商产业研究院预测，2025年我国服装市场规模将达2.9万亿元。本文仅展示报告部分内容，报告共计86页，完整报告请下载：《2021年“十四五”中国服装行业市场前景及投资研究报告》https://wk.askci.com/details/e62a77822be643908858f82e39b9ee66/

一、市场调研计划二、行业市场环境分析三、目标市场分析四、品牌服装的市场与消费趋势分析五、品牌服装的消费者分析六、品牌分析七、品牌建设一、市场调研计划1调研目的：了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况2调研时间：2009年6月18日-19日3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等4调研对象：以访谈为主，观察为辅；5调研形式：?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问1）街头访问：到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。-山本服装打版2）售点访问：专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。3）售点巡查：要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。6调研地点：德州市德城区（德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等）二、行业市场环境分析主要的调研内容有：（1）、目标市场的容量及发展潜力；（2）、行业的营销特点及行业竞争状况；（3）、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；1、全国市场现状分析中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。2、全国市场发展趋势分析欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。（3）、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。（6）、国外女装品牌大量涌进中国；随着zara杭州店的开业，目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。3、目标市场总体分析日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。XX年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平4、影响市场波动的因素：4.1季节因素 ：根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。4.2地域因素在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。4.3政策因素新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场三、目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。3、目标市场主要销售渠道服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道4、目标市场细分1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。-山本服装打版5、消费者指名购买率最高品牌阿依莲、only、小熊维尼等。四、品牌服装的市场与消费趋势分析（1）女性品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。（2）消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。五、品牌服装的消费者分析（1）消费阶层分析：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。b)中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。(2）不同年龄消费者分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a) 15岁----25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁----45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；（3）不同区域消费者分析根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1587元，北京则达1387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、品牌分析1、本品牌与竞争对手的定位策略比较此品牌为现在的大学生和一些时尚人士所设计，年龄一般在21-35岁，追求时尚个性的特点， only为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。 only女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，only为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。本品牌符合现代大学生所追求的款式和色彩，风格也与众不同，only的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在100-200之间，在大学生的消费能力范围内，only品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的女性。，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。2、产品分析2.1产品类别分析本品牌的产品主要是女装休闲装和牛仔装。上装在中国占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，XX年年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特，色彩亮丽。2.2产品名称分析产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。2.3产品特性分析本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。2.4产品卖点分析因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的机会接触和购买本品牌的服装.2.5产品价格分析毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，“y&v”考虑到消费者的消费水平，一般定在100-200之间，能够在消费者的消费能力之内。2.6产品渠道分析产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。3、品牌swot分析3.1品牌优势本品牌的优势在于价格优势，让消费者能接受。品牌是企业生存之本，是企业发展之源。拥有一个著名品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。本品牌的牛仔服能够政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；具有组织形式、运营机制灵活等优势。3.2品牌劣势品牌发展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。3.3品牌机会“flights”还有很大的挖掘空间，要多了解一些信息反馈，这样对品牌的发展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展。从而使品牌走向国际化七、品牌建设1、渠道建设1.1渠道设计方案可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。1.2渠道促销方案每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。2、终端建设2.1终端促销方案：一、 记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。二、 操作步骤 1、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容； 2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：?本次消费立即可享受九折优惠；?从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；?如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；?在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。一个品牌能够真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。实施品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“ flights”将目标消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌传播形式媒体策略运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择（1）报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》（2）电视： xx电视台、xx电视台、xx卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。（5）固定点：利用站牌、灯箱等二、品牌推广策略1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应5)策划、编写详细的店员培训守则销售整合1公关活动方案活动有九点开始，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。2事件营销方案通过募捐活动、建立慈善机构等以上内容来自山本服装打版推荐，评论留言【服装打版】可以领取精品服装打版视频教程一份哦~么么哒！

全文： 1503字阅读时间： 4分钟服饰属于快时尚产品，消费者面临着过度的服饰消费和不必要衣服处理的场景问题。而奢侈品牌商同时也陷入快时尚的通病，品牌商品过剩，消费者流失等问题。时尚服装“快”这一特性，催生出了”日常服装租赁“这一新场景的出现。服装租赁这一场景并不陌生，早期的服装租赁是以高端的品牌礼服服务为主，以解决婚庆、晚会、酒席等特殊的高消费场景需求。随着“千禧一代”的崛起，中国年轻消费者对奢侈品消费的欲望和奢侈品价格不断增长之间的权衡，成为日常奢侈品租赁业务崛起的推动力之一。今天给大家介绍一款日常中高端服装租赁app-衣二三。01衣二三·物种小传创始团队 北京尚世骁众科技有限公司，创始人刘梦缘，资深时尚媒体人，创办过《芭莎TV》、《第1时尚》、《TOPMODEL》等电视节目。成长史 第一阶段探索期：2015.1-2016.121、确定了以更高频次的按月消费模式2、是从礼服向常服转移，提高用户使用频次。3、设立“单次只能选3件”的数量门槛，给予用户一定限制，保证自己的商品的流转。第二阶段增长期：2017.1-2018.8主攻内容层面，场景化定位中产的都市职场女性，牢牢抓住了职场女性的话题，在职场女性中树立了品牌。物种解剖 以日常轻奢服装租赁为核心，包月的形式将衣服免费出租给消费者，如果在租赁过程中遇到非常喜欢的，租赁者可以选择直接购买。同样是线上服装租赁和传统租赁电商最大的不同是，衣二三主要从后端的智能化运营和平台化运营两方面切入做提升。智能化的后端和传统电商平台之间的区别在于，衣二三的库内管理涉及到衣物的回收、维护、再次打包寄出。那么，在超大体量的 SKU、高频次的租借行为之外是通过数据的方式平衡用户体验和单品效率的最大化。通过 RFID 识别码，平台首先能够追踪到不同用户的租赁偏好以及不同货品的状态（在途、使用中或在库内）和流转次数，在此基础上，每一个 SKU 都有相应的“用户意愿指数”来代表平台用户的需求偏好。平台化的运营改变以往单一买手买断再租赁的模式，通过和第三方品牌合作，在平台上进行以租代售，平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。当用户对某一件衣物感兴趣时，也可以选择直接购买，单件服装平均 5~8 次租赁后即可被售出，而在线下实体店铺内，则需要十几次。现阶段的营收平台的租转售、特卖占到了平台营收的 30% 、会员订阅费用占到了另外的 70% 。从本质上来说，平台化之后的衣二三相当为品牌提供了一个消解库存、提高动销率的渠道。而租赁又降低了让消费者形成“第一次购买”的门槛，这对于想办法“笼络”更新一代消费者的品牌们十分乐见的。02潜力分析人格 截止2019年4月市场一直有反馈，衣二三存在乱扣费的情况，例如未开卡体验，15天未租衣，系统会自动克扣会员期，信用度很低。与竞品女神派相比，在女神派购买会员后，开卡期从首次收费开始计时，不用担心浪费会员期，更不会出现乱扣费现象。因此衣二三在链接用户的社交人格方面应加强提高自己的温度感。订阅 对于会员订阅周期性配送和周期性的福利，衣二三每次可以借三件衣服，且时长不限。这点看似非常的人性化，但对于下一个想要预约的用户来说，无法很好规划自己下一次预约的时间。定制 衣二三正是一个可以满足品牌需求的“一个特殊的存在衣二三采取了以品牌带品牌的方式：在轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌每个类别中先拿下其中最头部的品牌，以口碑效应撬动其他同类品牌。比如轻奢品牌，衣二三首先撬动的是BCBG，后来与CARVEN、McQ等几十个轻奢品牌达成了合作。满足了更多的用户需求。口碑内容 在内容层面，衣二三通过讲故事的方式实现了用户兴趣的调动，用幽默的讲述方法减少了理念革新带来的冲突感。在传播层面，抓住了新中产感兴趣的议题，并通过设置议题的方式实现了视频在传播性上的扩大。会通过数据针对性地通过 PGC 和 UGC 的内容运营来提升动租率。 仪式 国内的服装租赁文化并没有完全树立起来，使用服装租赁服务的用户普遍需求是希望能“花更少的钱买穿更多的衣服”。对于这部分用户，价格是非常重要的选择指标之一；而在国内相对高端的客户，对价格不敏感，以购买为主。因此，面对这两种尴尬的局面，精准的定位使用中高端服装租赁服务的用户就尤为重要。达人 开通会员可以享受更多不同的权限，通过完成任务和等形式获取积分，在不同的积分等级可以享受不同的权益。 03 聚麦观点 奢侈品共享应用程序肯定存在利基市场。跳开衣物租赁这一观念来看，“衣二三”其实是站在了共享经济和新零售的交汇点上，这也是“衣二三”的优势所在。对于中国这一批年轻的消费者，官方售卖依旧是他们购买奢侈品的主要吸引力，年轻消费者的心态是否会转变为共享的商业模式，还是不能确定。但用少量的金钱使用奢侈品，好的体验推动消费者购买，这也是可持续时尚未来的场景。