女性市场调研

导读：近年来，随着女性经济能力提升和社会角色的转变，更多女性意识开始觉醒，她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，这种变化也体现在她们的内衣消费观上。女性内衣创业也是近年高频词，淘宝天猫等电商平台上也涌现出了多家女性内衣原创品牌，女性内衣开始以全新的视角拓宽它在商业上的发展，我们预计女性内衣行业未来前景广阔，将大有作为。一、女性内衣的特点内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物，狭义而言一般指女性内衣，包括但不限于文胸、塑性内衣、运动内衣等。相对于其他服装类商品，内衣尤其是女性内衣具备一些特有要素：1）颜色、尺码、杯型多，高SKU；2）高性能纤维以及弹性织物、蕾丝使用广泛；3）需要不断的高研发高投入来保证产品的触感、舒适性及合身性；4）季节性、周期性相对较弱，实穿度高。内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年，但在中国市场的成长时间却不过30余年。但从国内女性内衣市场零售额和增速来看，领先于美国和日本。二、女性内衣尚未解决的痛点现实生活中，由于女性胸部的形态差异很大，是人体中形态最为复杂的部位之一，存在有形状又有流体的特点。所以，女性内衣和普通外衣不同，在美观的需求之上，内衣有更强的功能需求：第一是固定和塑形：使乳房相对固定，便于活动，维持胸部形态、位臵、高度，增强女性胸部曲线，第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。女性对于内衣的合体性、舒适性的要求非常高，必须完全合体才能起到支撑形体、美化形体的作用。女性都知道穿错内衣有很多危害，不合适的内衣，会压迫乳房组织，影响乳腺组织循环，影响淋巴系统循环，造成增生隐患。有观点认为，说穿错文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果内衣穿着时承托力不足，就会造成皮肤和库柏韧带（是连接皮肤和胸大肌筋膜间的纤维束）拉伸变长，久而久之就会出现各种变形问题。此外随着年龄的变化，女性的身材和胸型都会随之发生变化。美国ThirdLove曾经做过调查发现，美国女性的文胸的尺码在一生中大约会改变6次左右。所以，胸部的复杂度以及持续的变化的身材导致内衣的舒适度仍旧是尚未解决的使用痛点。根据网易数读获取的京东消费群体的文胸消费行为观察，可以发现消费群体对质量和舒适度是内衣购买的关注重点。所以，总结来看，女性消费者购买Bra普遍会存在四大痛点：贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差。三、女性内衣市场空间根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛，近年来年均增速为低双位数（约20%），目前市场规模约2000亿元，其中，女性内衣市场规模占比在60%以上。对于内衣行业来说，我国的人口红利尚未完全发挥。首先，我国适龄女性人口基础庞大。14-65岁我们认为是女性的内衣穿戴适龄阶段，目前我国该年龄区间的女性基本稳定在4.85亿人以上，内衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴需求逐渐增长，随着人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继续增长。以下为内衣穿戴适龄女性的数量及占比情况：根据我们从《中国统计年鉴2018》和万得数据计算出的2013-2017年16-59岁女性人口数量，以及欧睿的女性年均购买内衣总量测算出，中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升，从2013年的3.16件/年提升到2017年的4.87件/年。根据Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。综上，我们认为未来整个行业预计将保持中高速增长。四、女性内衣行业的现状目前国外优势内衣企业在当地的市占率大都超过20%，而我国内衣单一品牌的市占率均未超过10%，但从近年来的数据来看，我国女性内衣行业的行业集中度持续提升。2008年，我国内衣品牌CR5的市占率约为24%；2013年，该比例提升至32%；2015年，该比例提升至36%；目前，该比例我们预测约为40%。结合天猫综合复购率、销售额以及客单价等多种因素，我们筛选出目前天猫女性内衣前十的榜单：就我国内衣产业的区域分布来看，国内目前主要集中在广东、长三角以及北京等地。广东地区是目前我国内衣产出最大的地区，其中又以汕头、佛山等地较为出名。目前侧重内衣中上游面辅料供应的企业（如超盈国际、维珍妮）在海外（越南）设有产能，规模效应进一步扩大。目前都市丽人、汇洁股份、华歌尔、安莉芳等行业龙头企业在A股和港股上市。根据欧睿的数据，国内CR3内衣企业都市丽人、爱慕、汇洁，近5年一直保持稳定竞争格局，2013-2017年CR3市占率分别为6.6%、7.3%、7.8%、7.2%、7%；都市丽人作为国内女性内衣龙头市占率分别为2.8%、3.4%、3.9%、3.3%、3.2%。另外，目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升，传统企业偏向多品牌多品类发展，细分领域的网生品牌崛起迅速，并展现出惊人活力。据不完全统计，仅过去1年，国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。以下为2018年国内内衣品牌投融资情况：五、女性内衣的行业壁垒1、品牌效应明显消费者在获得了良好的穿着体验后，为了降低采购的时间成本和失败的几率，通常会产生较高频次的复购，会对某一品牌产生依赖和忠诚度。这些群体在复购的时候将会选择同一品牌产品，所以在女性内衣行业拥有明显的品牌效应。2、研发和生产壁垒高内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，国内高端品牌，如曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版型都是自主研发，通过产品推新、版型创新等引领市场。在制作方面有立体和平面裁剪两种，如3D模压的半件成型，或裁剪后缝制，两种各有难点。对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用，内衣龙头的研发费用占比仅次于女装，和休闲装童装接近。以下为服装行业的研发费用占比情况：女性内衣大体可以分为19个部分组成，面辅料方面，除了主面料之外，需要夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、勾扣、胶骨、调节扣、饰品、花边、蕾丝等，所包含的部件多大40多件。在文胸模杯的制作过程中，除了依靠机器，其他的夹棉和单层产品对人工的要求也很高，文胸的制作大约需要30-40道工序，意味着如果一个人负责一道工序，一个流水线需要几十个人。另外，模杯的误差不能大于2MM，针线的精准度将直接影响穿着感受，每个细节都需要反复尝试和修改。因此女性内衣较为依赖供应链配套，是一个系统工程，物料复杂，其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。以下为女性内衣的结构组成图：3、SKU十分复杂基于复杂的尺码体系，通常一款外衣需要配备5个尺码，而一款文胸则需要配备10-12个尺码。在产品开发时，一种款式至少会有2个以上的色彩，对每个色彩，需要有8-12个尺码（70A、70B、70C、70D……）。以曼妮芬为例，天猫电商平台上有近三百种款式，假设每款有3个颜色，配最少8个尺码，则需要有300*3*8=7200个SKU。巨大的SKU数量加之中国各层级城市的深度和广度，对于普通企业而言，无论是线上还是线下都一样充满挑战。4、线下门店不可或缺为了能选购到贴合自己胸型的内衣，试穿成为选购的重要环节，一般女性会在线上挑选内衣，再通过线下的试穿和体验，在线上进行购买，因此女性内衣的线下门店不可或缺。例如汇洁股份（国内女性内衣A股上市公司），截至2019年6月30日，公司拥有直营终端1333个，经销店铺1668个，公司直营终端主要覆盖除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈，经销店主要覆盖除西藏以外的三四线城市及城镇，销售网点覆盖广泛。六、曾经的本土内衣龙头品牌：都市丽人1、都市丽人的发展历程都市丽人由福建人郑耀南于1998年创立，率先打造了贴身衣物一站式采购模式，目前旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人主要以性价比高而著称，高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据，共有7305间门店，其中5899间为加盟店。2014年，都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”，郑耀南认为传统的内衣店只做文胸，但消费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。在“一站式采购”的模式下，都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置，甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。2、都市丽人的商业模式（1）定位：平价内衣市场都市丽人定位平价内衣，在拥有超过3000家品牌和厂商的市场中，都市丽人选择薄利多销的模式，相比于市面上基本售价在上百元的品牌，都市丽人的产品价格平均在50到80元之间，但是通过提高售罄率和降低折扣率，将直营店毛利做到了60%到62%，加盟店铺的毛利超过40%，从而快速占领了大众市场。从2014年零售额市场份额来看，都市丽人占整体市场2.9%的份额。而根据咨询公司Frost&Sullivan的统计，2014年的中国内衣市场消费额高达200亿美元，也就是说都市丽人当年实现了近6亿美元产值。（2）渠道模式：扁平化、数据化的加盟制与传统的服装企业的总代理制相比，都市丽人的崛起靠的是加盟制。首先，关于店铺的方面，植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人，店铺业态非常本地化，主要以30到50平方米的小店为主，区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业，而且店铺更多是开到社区、交通枢纽、学校等位置。采用开小店的方式，投资成本低，投资一个店大概需要30万，但是投资回报率高，基本12-18个月就能回收成本。其次，都市丽人直接控制零售网络，按与直营店大致相同的模式直接管理加盟店，;实行扁平化业务模式，不涉及分销商或分隔多层的加盟商。并且，单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。再者，都市丽人都是采取“期货+现货”的采购模式。为了刺激销售，都市丽人仿照zara、H&M等快时尚的做法，每年不断推出新款，2014年销售的75%都为新款。每个季度，都市丽人都准备新品发布会，但是对于文胸、内裤等主流产品，采用只能看货不能订货模式，对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等，则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”，而店长们回去，在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的，为“现货”预订，其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。现货采购，指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货，订货内容因地而异、因时不同。每周，公司开放两次订货平台，门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。对于直营店，都市丽人于2014年初上线了自动补货系统，并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、H&M等快时尚的订货拿货，将原来的人为拿货，变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货，这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。为了应对这种现货制度，在备货上，都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等)，三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等)，四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性，如果该产品销售一般，这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。所以，对于加盟店及代理商来说，他们基本不用设仓库，因为65%-70%的货品都是以星期为单位的现货采购制度，所有的货到店即挂起售卖;而另外的少量季度订单，则有总部设仓库帮其进行保管。（3）业务模式：一站式购物都市丽人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式，其创始人郑耀南将生产环节从生产链条中剥离掉，生产工厂关闭卖掉，使其全部精力和资金投入到设计和研发模块，形成了“轻资产，重设计”的公司。根据统计，都市丽人每年的设计研发款式数量达到3000种，其中上市销售的新品数量达1000种，形成了一种内衣界的快时尚模式。都市丽人2003年开始采用“一站式购物”模式，扩充店内商品种类，除了女士内衣裤之外还包括了袜子，居家服，睡衣，保暖服饰，男士内衣裤，致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需求，都市丽人方面认为开创“一站式购物”模式有助于培养用户的品牌忠诚度。都市丽人“一站式的购物”模式与传统的内衣店的销售模式形成了差异化，在当时品牌扎堆，商品单一的内衣市场开创了一种新兴的商业模式。为了实现一站式购物模式，都市丽人旗下拥有众多品牌，包括四个系列品牌、欧迪芬旗下三个品牌、韩国路线的freeday，以及儿童内衣眯雅佳。（4）电商转型：开启以会员为纽带的电商模式都市丽人有2000多万的会员用户，其中活跃用户却只有其1/2，所以都市丽人通过深耕会员激起非活跃用户的重复购买欲望，以会员为纽带进行电商化转型。贴身衣物基于其本身的特殊性，消费者更加考虑的是商品的安全性和舒适性，这就导致其不论如何转型都应该将核心重点放在线下实体店，线上平台只是作为一种补充的销售渠道。都市丽人会员注册时用户需要根据自身便捷性选择一家线下门店，当用户购买商品时扣除成本后的利润将分配给相应的线下门店，以便保障线下门店的用户资源，也避免了线上线下相竞争的情况。（5）扩张模式：以收购为手段提高市场渗透率2015年3月，都市丽人以9200万人民币的的价格收购上海贴身衣物零售和制造商欧迪芬；2015年3月同样收购了贴身衣物品牌璐比及伊夏。都市丽人希望通过收购以上两个品牌进入高端内衣市场，提高其在内衣市场上的渗透率，更多与高端用户人群建立联系。都市丽人表示这是其进入高端内衣市场的一次尝试。2015年6月，都市丽人推出儿童贴身衣物品牌眯雅佳，，并与迪士尼展开合作，生产带有迪士尼卡通人物的贴身衣物。此外还与与三丽鸥集团合作推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等卡通人物图片的产品。都市丽人认为，收购事项与集团优化其产品及品牌组合、提升产品品质以及扩大销售渠道、零售网络及地区覆蓋范围的发展策略一致，也为集团提供机会，透过收购来完善销售网络及知名品牌于中国高端贴身衣物市场立足，预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率。（6）营销推广：邀请明星作为代言人2012年，林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。2014年，黄晓明成为公司男士贴身衣物的形象代言人。由于志玲姐和晓明哥都分别结婚了，都市丽人在2019年6月干脆请来“国民闺女”关晓彤（1997年出生）成为品牌代言人。除了请明星代言，都市丽人也学维密搞起了年度内衣大秀，同时还有流行乐坛实力担当现场演唱，比如萧敬腾。3、都市丽人的业绩大幅亏损在2016年，都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年，其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”，下降55.19%至2.42亿元。就2016年业绩大幅下滑，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。2019年同样也是内衣行业“刹车”的一年。一直站在内衣金字塔顶端的维密（国际传统内衣巨头）近年来深陷“中年危机”，维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%，行业巨头也如此窘境，都市丽人（02298.HK）自然也出现危机。根据2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。亏损之后，都市丽人的表现出的股价也不乐观，2019年以来大幅下跌超过60%。截至2020年2月7日，都市丽人报收于1. 10港元，总市值24.74亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，四年时间蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。至于由盈转亏的原因，都市丽人归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。4、业绩下滑的原因分析国际巨头维密和本土内衣龙头都市丽人，业绩均大幅下滑，我们认为主要原因是忽视了女性重塑后的情感文化。内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码，然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差，他们似乎都认为女性仅仅是为取悦男性而生，将产品的定位局限在了“性感”上，没有注意到舒适的无钢圈内衣的风口。我们进一步调研发现，随着女性自我意识的进一步觉醒，一场叫做“Body Image Campaign”的“形象自爱”运动开始兴起，逐渐成为了全社会都认可和接受的价值观。形象自爱，鼓励"body positivity"，鼓励每一个人能正面诚恳、自信坦然地接受自己与生俱来的身材样貌，不焦虑不自卑，不因为相貌而贬损他人和自我贬损，更不因为追求所谓的完美身材而采取极端的手段。从2017年EBITED针对包括维密在内的全球80家内衣零售商进行的分析来看，发现以追求美感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑，而以追求舒适为主的运动内衣和新型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见，舒适度日渐超过美感，成为消费者购买女士内衣的第一大考虑因素。根据我们收集的数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。由此，不难发现，没有紧抓市场变化，没有深度关心用户需求，及时做出调整策略，在商业竞争如此激烈的时代，顾客流失和业绩下滑，都将是成为必然的结果。七、探究新晋内衣品牌项目：DARE ONE（倾惟）2018年，创办仅一年的轻奢内衣品牌DARE ONE（需求面积:80-120平方米、已进驻1家购物中心、今年计划开5家）（倾惟）完成3000万元A轮融资，由今日资本和远镜创投共同投资，澎湃资本、慧秋投资等继续跟投。在本轮融资后，DARE ONE 将加快拓展线下实体店、加快电商发展速度、优化供应链并加大投入营销。中国女性内睡衣市场正释放出巨大潜能，海内外新老品牌争相发力。DARE ONE（倾惟）以一个“新来者”的身份进入国内轻奢内睡衣市场，希望通过“高性价比”策略为中高端消费者提供兼具颜值和舒适度的时装化内睡衣产品。成立一年来，除了天猫线上店，DAREONE 已入驻了北京高品质时尚消费地标 SKP 和三里屯太古里 ，单店月销售额达百万元以上。下面让我们一起来研究一下DARE ONE（倾惟）这个项目的运作模式。1、产品价值，国际团队协作DAREONE 精选了来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝，并委托意大利传统工坊进行丝绸印染，意在打造品牌专属的DARE ONE真丝，并将运用于品牌75%以上的系列中，成为品牌产品的标志性特点；在设计上，DARE ONE 组织起了一个国际化的设计团队，包括来自意大利、法国、中国的设计师和打版师。为了让内衣版型更适合中国人的身型，DARE ONE 在开发产品时会在意大利和中国先后进行两次打版。2、成本控制，垂直整合DAREONE产品主要分为内衣、睡衣两大类别，包括了文胸、内裤、连体衣、睡裙、睡袍等各个品类，一共有150多个 SKU。DARE ONE的产品定价分三个区间，入门级单品定价在 189—1000元，中档产品定价在1000-3000元，高档成衣产品则在6000元以上。DAREONE通过整合供应链来提高效率，从而优化成本结构。DARE ONE 拥有自己的工厂，形成了从面料采购到生产到直营销售的垂直整合模式，将专利面料、版型、工艺沉淀在自己的体系中，以最大限度地优化产品和提高产品稳定性。3、品牌宣传，明星加持DAREONE之所以能迅速提升知名度，还离不开明星的加持。借助自带粉丝流量的范冰冰、Angelababy 、宋佳等明星在微博等社交媒体中的影响力，增加品牌的曝光度，引发话题讨论，并且推出明星同款礼盒等。另外，范冰冰男友李晨还是DARE ONE的股东之一。除了明星，DARE ONE 还与社交媒体 KOL 展开合作，传递更明确的价值主张和更丰富的品牌故事，从而进入更多潜在目标用户的视野。经过几轮尝试，DARE ONE 发现内容型 KOL 与品牌的定位更为契合，因为这类KOL 的内容非常精致，往往更能打动消费者。4、线下开店，线上提高复购率据了解，DARE ONE未来计划将在北京侨福芳草地、国贸等商区，以及上海、广州、成都、武汉、长沙等多个城市的地标性商业区域陆续开设品牌门店。线上，DARE ONE在短时间内完成了“官方自有+官方自营+第三方平台”三位一体的渠道建设，线上复购率达到 60%；线下渠道方面，目前线下试穿购买转化率是90%，SKP单店月销售已稳定保持在百万元以上。全渠道销售带来了很好的联动效果。对于这样的内衣品牌来说，开设线下体验店的好处体现在：更好地向消费者传达品牌独特的美学理念之外；让消费者亲身体验到产品的细节和高品质的服务；利于品牌近距离快速接收并消化客户的穿着反馈，更好的建立更为密切的关系；更加快速的了解现代年轻人的消费需求、消费心理和时尚理念，以便更好地优化产品。中国内睡衣市场潜力大且分散，明显占据年轻一代消费者的品牌几乎没有。而内衣品牌的售卖方式早已从百货专柜转向购物中心，店铺布局更加注重场景化体验，更注重购物自主性和私密性，产品系列更趋向多品类发展，满足女性消费者多元化的需求。目前，中国女性内衣市场正处于发力阶段，在品牌化、精细化、高端化、个性化的消费趋势下，像国外高端内衣品牌La Perla这种居高不下的价格，以及靠性感营销的维密，即使开了多家全品类旗舰店，业绩也并不理想。功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求，DARE ONE作为一个瞄准空白市场的新品牌，极有可能成为国内轻奢内衣领域的领导品牌。八、对比国际内衣巨头，探索中国内衣行业发展趋势1、美国维密：创新+品牌“维多利亚的秘密”于1977年创立于美国，并于1998年被美国知名中高档服装生产商Limited Brands集团（股票代码：LB.N）收购。维秘目前是美国市占率第一的内衣企业，旗下主要有“Victoria'sSecret”、“PINK”等品牌，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、香氛、配饰、成衣等。自1994年起，“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀，由来自世界各地的超模演绎的“Victoria's SecretFashion Show”已经成为目前全球最具影响力的内衣时尚盛会，每年发布的天价“FantasyBra”更是引发高度关注。维秘取得成功的因素主要有两点：1）创造性地将性感美艳注入品牌DNA，品牌命名以及品牌VI也极具特色，在过去男性视角占据主流地位的相当一段时间里，品牌发展有一定的品类机会窗口期；2）“维秘秀”让品牌保持了持续且较高的曝光度和话题度，多种主题、表演嘉宾以及来自世界各地不同国家、种族的“维秘天使”等共同构建了一种趋于包容性的维秘文化，不同的消费者均能找到一定认同感。2、日本华歌尔：品牌矩阵完善+市占率较高华歌尔于1949年创立于日本，并于1984年上市（股票代码：3591/WACLY.OO）。华歌尔目前是日本市占率第一（约40%）的内衣企业，集团旗下品牌矩阵完善，细分品牌数量近50个，包括“Wacoal”、“une nana cool”、“salute”、“wing”等，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、家居服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等。主品牌“Wacoal”目前针对不同女性内衣、新娘内衣、母婴内衣、孕产服等品类设立了近10个附属子品牌。华歌尔取得成功的因素主要有两点：1）品牌矩阵完善，规模效应明显。集团旗下有近50个品牌，涉及女性、男性、婴童贴身衣物；女性内衣品牌细分化，覆盖少女、成年、新娘、孕产等多个女性年龄阶段。2）品牌成立时间较长，持续的高研发让企业保有数据资产的优势，产品市场渗透率较高；同时由于研发样本的选择影响，产品在亚洲人群中接受度较高。3、意大利La Perla：高端定位+工艺精湛La Perla于1954年创立于意大利Bologna，Bologna这个城市是欧洲数百年的丝绸及高端面料制作中心，创始人Ada Masotti经过该地女性胸衣学校的专业培训，设计注重原创和顶级手工艺艺术，产品定位国际高端市场。目前，La Perla是国际知名的奢侈内衣时尚品牌，并致力于成为一个生活方式品牌。目前旗下拥有“LaPerla”、“MALIZIA”、“MARVEL”、“JOELLE”等品牌，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、泳衣、成衣等。La Perla成功的主要因素主要有两点：1）意式风情的高贵调性保持度较高。品牌坚持了一贯的面辅料的严格筛选和高品质的手工工艺，高品级蕾丝、真丝、纱线产品迭代能力高，能够跟随身体移动保持轮廓吻合的Leavers蕾丝、高弹力纱线等产品相继研发并投用。2）具备向生活方式品牌转型的潜力。品牌调性在过去60余年的发展中保持较好，近年来推出的内外衣（内衣外衣一体化、内衣外穿等）、高级定制服装、家居等产品市场反响较好，在KOL营销、跨界合作等方面表现可圈可点。4、奥地利Wolford：极致单品Wolford于1950年创立于奥地利，并于1995年在维也纳证券交易所上市（股票代码：OL.VI）。目前公司旗下产品包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰等。公司的内衣以及紧身衣产品采用VELVET纱线，该种纱线呈现多毛细孔的柔软特性，产品穿着舒适度高、贴合性强。公司的丝袜产品闻名业界，据不完全统计有11大类近200个丝袜单品，AURA 系列的纤度最小可达5DEN。Wolford取得成功的主要原因有二：1）对原辅料的高要求以及无缝织造等工艺的不断优化，使得公司产品具有较高的舒适度，经过多年的技术基础积累，产品市场竞争力强、品牌价值高；2）公司的主要产品丝袜、连体衣等，是女性穿戴、更换频次较高的单品，市场需求稳定，且公司产品多呈现为低饱和的高级通勤色系，搭配场景多，客户粘性较高。九、总结通过研究分析以及对国际内衣巨头的发展历程以及成功原因的总结，对目前正处于成长阶段的我国内衣行业具有重要参考意义，未来我国内衣行业发展的趋势要点有以下：1）行业处于成长的市场阶段时，市场份额的提升仍是关键。在细分品类市场竞争中，市占率的提升往往意味着业绩规模的迅速增长、行业话语权的增强、平滑市场风险的能力提升。2）单品类供应商的生存需兼具需求刚性和规模优势。在女性内衣领域，蕾丝、弹性花边、丈根等单品类供应商并不少见，但在整个纺织服装领域中，这些单品类的适用范围相对较窄，经营的稳定性也相对较弱。对于这种品类，中下游较为稳定的需求和其较高的市场份额，是保证其生存及稳定经营的两个重要因素。3）消费视角变化，女性自我诉求的不断提升，细分领域新兴品牌品类受青睐。对于女性形体的美学欣赏，近年来已有较为明显的视角转变趋势，“性感、魅惑”的男性视觉主导因素开始逐渐被“真我、自然”的女性视觉主导因素所改变、替代。应运而生的薄杯、无钢圈内衣等细分品类开始备受青睐，低饱和色系受众也越来越广。4）女性内衣作为贴身衣物，最终仍是“品质说话”。女性内衣是贴身衣物中占比最大的一个品类，女性对内衣的感受复杂且敏感，包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感知，产品品质至关重要。5）女性内衣大且分散的市场规模，使得营销策略的及时调整极有必要。女性内衣穿戴的适龄区间为15-64岁，在这个年龄区间里又包括少女、成年、婚礼、孕产、塑形、运动休闲等多个穿戴场景，加之女性内衣的穿戴和更换频次较高，整个行业的市场规模大且分散。针对不同地域、不同品类、不同细分需求等及时调整营销策略极有必要。并购产业联盟并购产业联盟，旨在通过系列的主题活动沙龙峰会等汇聚投资并购圈专家大咖行隐藏业精英及上市公司董监高链接资金方与资产端为行业人士打造高效的行业信息项目及资源共享平台并购产业联盟会定期举办系列专题月度线下沙龙年度投资并购峰会等依托自身十多年的行业耕耘和资源积累为联盟会员创造机遇与价值。业务：FA财务顾问服务

中国江苏网3月20日讯 3月，绕不开和女性有关的话题。记者18日获悉，智联招聘采用抽样调查方式，对不同行业、不同年龄层次就业者进行了问卷调查，形成《2018中国女性职场现状调查报告》。记者了解到，此次调查共收集南通地区有效样本2139份，报告通过统计方法对女性职场发展状况进行深入分析，旨在发现女性职业发展特征及其面临的挑战，引起社会、企业对女性职业发展的重视和思考，共同推动女性职业生涯快速发展。家庭投入时间比男性高15%调查显示，平均而言，女性投入家庭的时间比男性高15%，而投入工作的时间比男性少9%。未婚女性、男性的每周工作时长，分别为47.6小时、52小时；每天投入家庭的时间为1.7小时、1.5小时。数据显示，在步入婚姻后，已婚女性的每周工作时长为46.1小时，工作时间上并未太多改变，但投入家庭的时间却增加至2.6小时，已婚男性每周工作时长为50.4小时，每天投入家庭时长为2小时。求职首要考虑“上下班方便”调查发现，35.9%的女性将上下班方便作为选择工作的首要考虑因素，无形中放弃了更大范围的工作机会选择。女性对通勤因素的重视既是出于时间成本的考虑，更是方便顾及家庭的权衡。3月8日，在市人力资源市场二楼举办的三八专场招聘会中，记者就发现，不少女性选择工作的首要是上班地点、薪资待遇。这一点，在此次的调查样本种，也有体现。调查显示，在工作选择中，职场女性的首要考虑因素是“上下班方便”，而职场男性首要考虑的因素是“能获得成长和发展”。女性整体收入低于男性22%尽管在工作、生活中投入的精力并不少，但现实中，女性收入情况并不乐观，更低的薪酬凸显了性别职业选择的分化，更是女性进阶管理层的不足。调查发现，整体来看，女性的月平均收入比男性低22%，而在普通职员阶段，这一差异并不明显。造成收入差距的原因是什么？专家从所处岗位和所处职位级别进行解析。从女性和男性目前从事的工作岗位看，确实存在明显的性别职业优势领域，女性主要从事与客户和财务有关的业务，其中行政/后勤/文秘、销售、财务/会计/审计、人力资源是女性“四大岗位”。而男性优势岗位是技术、生产加工，尤其在“技术岗位”，男性占比最高且二者差距最大。运营、设计、市场/公关、产品等则属于更加中性的岗位。接受现状，也要奋起直追调查显示，个人收入用于在家庭日常花销中，女性占73.3%，男性占66.7%；休闲娱乐、旅游方面，女性占31%，男性占21.7%；个人学习进修上，女性占22.2%，男性占16.0%。此外，男性个人收入花费占比较高的，则在房贷/车贷、孩子抚养/教育、社交/人情消费等方面。调查显示，女性对家庭经济的贡献已经达到35%，同时女性的收入除了更多地参与到了提高生活品质和家庭长远发展外，对个人学习进修的投入也多于男性。这一“慷慨”投入，让女性对未来职业规划表现出比男性更积极的职业状态：不断提升，获得个人价值的增值、独当一面，接受更多工作挑战、拥有更加清晰的职业发展路径。 记者彭军君

刚过去的三八妇女节可谓盛况空前，女士们纷纷收到来自家人、朋友的礼物和祝福，不得不说，如今的女性越来越受重视。随着女性可自由支配收入的增加，以及社会地位的显著提升，女性的消费实力逐渐增强，已经成为国民经济与消费市场中一股不容忽视的力量。据国家统计局2019年发布的中国经济数据显示，中国女性消费人口达6.84亿，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世界第三大经济体。她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。那么“她经济”愈演愈烈的当下，品牌如何抓住这一增量市场？——了解她们。01能挣会花盲目为家庭牺牲已成过去在过去，“完美主妇”以家庭为生活中心，女性生活的主题永远都是亲密关系和亲子关系，相比传统妻子和母亲，走入家庭的新时代女性依然对自己的人生抱有明确的追求和规划 。CBNData问卷调研数据显示，近60%的婚后女性在“自己、老公、孩子”的地位排序中，选择将自我放在第一位。从“妇女节”到“女神节”名称的演变，也一定程度上反映了女性希望自己的人生拥有更多选择，而不仅仅是被家庭所缚的愿望。在职场上，男性及女性在不同年龄段的收入差距也在逐渐缩小。CBNData《报告》指出，30％的女性希望有良好的职业发展，18％实现自主创业。多数女性认为，在身体允许下要尽量保持工作量和学习进度，以求晋升和发展。在“家庭与职场”的永恒困局中，当代女性在不断寻觅更轻松、高效的生活方式，近九成新晋妈妈希望借助工具从繁琐的育儿事宜中得以解放。CBNData《报告》显示，线上智能母婴用品以高于整体品类平均3倍的增速发展，其中智能调奶器、智能吸奶器、智能暖奶器最受欢迎。▲图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》在智能吸奶器的线上消费中，可穿戴式双边吸奶器增长显著。以英国品牌elvie埃尔薇为例，可穿入内衣的一体化机身、静音高效的泵吸技术、实时监控的个性化智能模式，能够有效解决“背奶”问题，成为新手妈妈的育儿好帮手。尼尔森中国消费趋势指数显示，54％的女性热爱度假远足，电影、音乐会、艺术展览等自我提升类文化活动的参与度也大幅提升。家庭生活的一地鸡毛之外，“能挣会花”的当代女性也不忘关爱自身，她们的个人体验型消费增长突出。02主动出击为创造自己的生活方式而消费这个时代，女性消费已经不仅仅是为了「消」和「费」，而是一种创造，也就是说：为了创造自己的生活方式而消费。简单来说，消费者越来越不再是被动的存在，而是一种主动强大的具有创造性的存在。这个阶段的女性甚至不太追求流行、名牌，而是愿意花费「自我启蒙及内心充实的商品」，比如内在的自我提升。举一个简单的例子，此前有数据显示，购买苹果手机的用户中，女性往往多于男性。但随后苹果的一条官方新闻称，包括App Store、Apple Music、iCloud等苹果服务类产品不断创造辉煌。仅前年平安夜至跨年夜期间，用户在App Store 的支出就达到了创纪录的14.2亿美元。虽然没有数据直接说明女性用户购买APP的产品有多少，但至少提供了一种可能：越来越女性消费者正在愿意花钱去获取「内在的充实」。再比如对健康、健身的需求。网络健身品牌Keep数据显示，疫情期间，Keep上的活跃用户中，女性占比超过6成。Keep上有41%的女性用户在宅家期间开始学习舞蹈类课程，Zumba、芭蕾等等，这些都能佐证女性消费的趋势和方向。03宣扬自我表达为优质内容买单自我意识的萌发，叠加社交媒体的普及，让女性在内容创作领域开始崭露头角。描绘伊甸园生活的李子柒、直播带货女神薇娅、育儿专家年糕妈妈、为中产女性成长提供优质内容和价值输出的灵魂有香气的女子……新世代女性开始用属于自己的方式记录生活，表达自己的态度和主张。以今日头条平台为例，女性创作者占比近40%，截至去年年底，女性创作者发布的内容总数持续高速增长，同比增幅18%。她们的创作领域往往从生活出发，其中情感、美食和时尚成为热门领域。同时，越来越多的女性读者开始愿意为优质内容买单。以今日头条为例，截至2019年底，全年平台女性付费专栏作者近5000人，女性付费用户有近百万，其中90后占24%。在所有的付费专栏里，亲子教育、商业财经和职场技能类专栏最受女性用户喜欢。由此可见，以李子柒、果姨妈育儿等人为代表的女性创作者，在不断探索内容创意展现形式的同时，也在积极表达自己对生活最真实的态度，通过创造力和想象力逐渐在内容创作领域占有一席之地。 正在崛起的新时代女性，拒绝完美女性符号，不断跳脱社会给予她们的既定身份。04喜欢就买无太多理由另外，在消费观上有三大关键词：第一，快决策。因为经济能力较好，且有独立的决策权，所以她们在做所有的家庭日常消费或与个人喜好相关的决策时比较快速，因为在整个过程中的犯错成本较低。像科技小家电这类产品，单价普遍不高，所以她们在购买时并不纠结。第二，易种草。从种草到认知了解，再到购买决策上的链路更趋简单快捷。研究显示，82%的女性会受品牌宣传影响力的种草，其中熟人推荐位于首位，不少女孩看到朋友圈里朋友的晒单、大V的推荐、朋友的谈论后，被深深种草。第三，冲动消费。直播间里很多的核心人群就是这些女性，她们更容易被直播和社群等新兴带货模式影响，冲动购买。05拒绝被定义有自己的美丽主张在自我意识觉醒的社会语境中，当下女性的审美日趋多元化，她们拒绝被外部界定，更乐于自我定义和表达对美的理解。 CBNData《报告》显示，越来越多女性开始关注对自己外在形象的话语权。近年来彩妆消费需求强劲，55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上化妆品。化妆的目的不再只是为了“吸睛”，而是想提升气色、增强自信。而移动互联网时代，人人都可以成为彩妆大师，《报告》发现，七成女性通过在社交媒体浏览美妆博主视频学习化妆。日常通勤妆、蜜桃乌龙妆、黑丝绒红酒装、气质港风妆…… 面对职场、约会、逛街等不同场合，花式妆容层出不穷。而女性在美丽上的价值观变化，是在网红经济的驱动下发生的。近年来，以明星、名人、KOL为代表的网红经济迅猛发展，而网红在直播间、短视频、社交媒体网站的美妆领域，扮演的是美妆或美丽方面的意见领袖。首先，美妆方面或者是有关美丽商业链上的网红，一般拥有姣好的容颜，他们是美丽的代表；其次，美妆网红利用敏锐的触觉时刻走在美丽和时尚的前沿，他们拥有对美妆、美丽方面的专业性。因此，他们在用他们的专业性、形象上引导粉丝消费，女性作为美妆产品或美丽产品的主要消费群体，在美妆网红的种草和引导之下，更容易被营销。06结语女性消费带来的行业和财富机遇，将变得越来越不容忽视。对于品牌而言，丰富的产品品类，高颜值的产品外包装，都只是吸引女性消费者的前提条件，想要真正满足女性人群的芳心，必须要深入挖掘女性心中深层次的价值观。因此在坚持品质的同时，也要持续赋能，尽力从形象、文化、购买体验等不同角度去打造独特的卖点，不断探索女性与品牌价值的契合点，以迎合女性消费者的喜好，刺激女性的消费神经。商业从来都是对需求的物质性表达。好的产品，只有与消费者同理心以及市场趋势结合，才有可能引发消费者的疯狂抢购，或许也只有这样，才能更好诠释那句话：“消费的终极意义，在于如何度过更加充实的人生。”

女性消费一直以来都是消费市场的主力，近年来，随着消费升级时代的来临，以及女性经济和社会地位提高，由女性消费形成的“她经济”市场正在以飞快速度在不断增长，女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。在“女神节”这个专属于女性的节日里，能挣会花的她们，购物车都藏着什么秘密?在新消费时代下，新女性们的消费特征又将发生什么变化?哪些行业经常闪现女性的身影？化妆品/护肤品俗话说，没有丑女人，只有懒女人。在颜值即正义的时代，化妆需求急剧升高。艾媒咨询数据显示，2020年11月，中国彩妆销售额同比增长26.59%至131.54亿元。随着国民可支配收入的增长，大众对颜值的重视程度越来越高，社交媒体的明星带货，达人分享等品牌营销加深消费者认知等多重因素的推动下，中国彩妆市场迎来快速发展时期。此外，双十一电商的促销活动激发了消费者的购物热情，这是本次彩妆市场销售额创下喜人成绩的重要原因。从化妆品细分品类来看，防晒和面部精华分别同比增长59%、34%，眼部彩妆、面部彩妆及唇部彩妆分别同比增长11%、10%及3%。而从护肤品品牌来看，国际高端品牌更受当代女性的青睐。其中，欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。艾媒咨询分析师认为，由于中国多数国产化妆品品牌成立时间较短，知名度以及技术发展均较为不成熟，高品质的国际化妆品品牌在当下中国市场的优势依旧显著，这进一步挤压了国产中高端化妆品牌的生存空间，国产化妆品品牌应通过多品牌矩阵建设、加大研发投入与国际化妆品品牌抢夺市场。饰品装饰要做精致女人，饰品装饰少不了。而随着时代的变迁，金银饰品已不再是身份的象征，它更像是追求完美的点缀。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，当前中国消费者偏好足金，铂金材质的金银饰品，在饰品的外观设计上，简洁，少设计的金银饰品比较受中国消费者的喜爱。从购买渠道来看，网络旗舰店/品牌官网等线上购物颇受中国消费者喜爱。此外，品牌专柜和独立店、大型商城专柜也成为消费者较为常用的购买渠道。艾媒咨询分析师认为，年轻消费者习惯线上购物，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者，同时也不能忽视对品牌专柜、大型商场专柜的布局。值得注意的是，在数字化时代成长起来的年轻人已成为当前的消费主力。《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国“Z世代”人群将占据中国整体消费力的40%，同时，在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。因此，不论是LV、迪奥等百年品牌，还是年轻品牌I DO进行品牌年轻化，拓展营销新场景，迈向更广阔的消费领域，在一定程度上可以享受到消费市场底层逻辑变化的红利。可以预见的是，在饰品行业产业支持、资金扶持等发展政策支持下，同时国民购买力的增强、饰品消费群体的扩大驱动着中国饰品行业的发展，“低线城市”消费支出增加，“千禧一代”在数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力，消费结构的扩大也为饰品行业带来新的市场增量，而工艺技术的变迁、智能化技术的发展更是为饰品提供数字化发展机遇。美容美发早前中国美容美发机构管理模式以家族式管理为主，但现在美容美发行业的经营模式正由单一走向综合，形式也日趋多样化，品牌机构趋向连锁、加盟的经营模式发展。从形态分类来看，中国美容美发服务机构主要表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型和会员型，其中大部分机构都不同程度地采用会员制经营方式。值得关注的是，在社会节奏快、工作压力等因素下，脱发问题已成为都市丽人的一种“时代病”，护发、防脱发产品成为这一人群的必需品。此外，随着中国女性教育水平不断提升，女性自我独立意识觉醒，越来越多女性积极参与就业，女性消费升级，不断追求美与时尚，万亿级的“她经济”为美容美发行业的快速发展提供了重要推动力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2019年底，中国美容美发行业规模达到了3512.6亿元;预计未来五年内，中国美容美发行业市场规模将维持4.6%的复合增速增长，到2022年市场规模将突破4000亿元。从2020年中国一线城市美发连锁顾客满意度品牌排名来看，在北上广深等一线城市中，最受欢迎的美发店排行榜基本都被连锁店所占据，其中“In Style 造型”在四个一线城市中排名均靠前。可以看出，在经济较为发达的地区，当代女性愿意花更多的钱去享受连锁店带来的定制化服务。未来，随着互联网的发展，美容美发行业可以通过互联网+的经营模式帮助实体店构建基于会员管理的O2O营销闭环。顾客随时与商家沟通，深度咨询连锁店的产品或服务相关信息，由此提升转化率;理发店的美容美发师也可以通过美容美发管理系统按项目、按日期及时段查看今日预约情况等，为会员提供满意的服务和商品。高端洗护高端洗护产品是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，它与大众洗护产品的区别不只是价格差异，其高端主要体现在结合消费者对于洗护产品的品质追求与包装上的优化设计。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。传统的基础清洁洗护产品价格便宜且功能单一，随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验，因此高端洗护市场还存在较大的优化空间，以满足不同消费者的使用需求。从头发洗护产品线上消费主力来看，80/90后女士独扛大旗，其中洗发水、护发素、洗护套装成为她们的心头好，而从年龄来看，介于23-28岁的女性在洗发水、护发素、洗护套装的占比相差无几，分别为21.0%、25.0%、24.0%;而年龄层在29-35岁的女性则更偏爱护发素和洗护套装，占比分别为20.0%、21.0%。另外，染发也成为当代女性的一种常态。而且，用户染发的发色呈现多样化需求，比如女团色、海王红色、宝石蓝、复古黄、焦糖奶茶和黑咖色等都成为用户愿意尝试的流行颜色。同时，越来越多用户在家自己动手DIY染发，省去了到店排队消费的繁琐流程，DIY趋势开始呈现。快销食品受益于中国宏观经济的快速发展，中国居民人均可支配收入与人均可支配支出整体呈现稳定、快速的增长趋势，中国居民步入“消费升级”的新时代，开始追求高品质的生活消费，因而用于提高生活质量的快销食品产业迎来了发展机遇。与此同时，快销食品产业蓬勃发展也伴随着产业自身的升级，不同零食食品的细分程度越来越高。快销食品生产企业加快产品创新，同时针对目标群体进行差异化细分，来满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求，这将会促进含有文化、服务附加值的快销食品的市场需求提升。尽管受到消费人群结构和食品自身特点的影响，快销食品品类细化逐步加深，但是一些传统品类依然是消费者的首选。数据显示，方便食品、坚果炒货、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和卤制品是消费者偏好的6大快销食品品类，也是快销食品行业重点的细分领域。受2020年疫情影响，方便食品和坚果炒货两大品类相对火爆，偏好度明显高于其他剩余的品类。方便食品方面，随着生活节奏的加快，为了节省时间，提高时间利用效率，人们会在特殊情况下(如加班)选择方便食品来解决饱腹问题，在更快节奏的城市，消费场景甚至延伸至正餐场合。数据显示，中国消费者主要是因为省时、便携选择方便食品，其中消费场景主要是加班、宵夜、长途旅行和正餐。膨化食品方面，伴随着膨化休闲食品行业快速增长，乐事、可比克、上好佳等企业品牌影响力日益增强。数据显示，2020年乐事以品牌指数9.9位列坚果炒货品牌榜第一，小王子和可比克分别居第二、三位。艾媒咨询分析师认为，过去，快销食品中的休闲零食是在人们闲暇、休息时所吃的食品，与正餐主食涉及的生鲜、米面粮油等有着明确的区别。但从疫情后的消费场景看来，人们会直接在正餐时段食用零食，除了食用场所、时间及需求，整个零食市场都直逼向主食市场。此外，一些面条食品、卤菜，一般只在正餐的场景出现，但是如今的干吃面、卤制品的发展，呈现出主食向休闲食品方向发展。主食休闲化、零食主食化的特点将会成为快销食品企业创新的驱动力。母婴产品当前，以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，新生代妈妈受教育程度以及生活水平较以往都有了大幅提升，使得她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征，这将加速推进母婴市场升级变革。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访的95后妈妈在备孕阶段，关注较多的前五项产品主要集中在健康产品服务领域，以产检、唐筛等为代表的孕检服务排在首位，占比达80.3%，其次是孕期营养品，占比为65.9%;孕期瑜伽占63.2%。艾媒咨询分析师认为，随着社会发展和进步，国民健康意识的整体水平不断提升，新生代妈妈群体不仅关注宝宝健康，更多的展示了对自我健康的关注。而在孕育后，95后妈妈会增加自身在食物和用品方面的消费。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，孕育后，多数95后妈妈在食物以及用品方面，为自己的消费金额较孕育前增加较多，尤其在用品领域，孕育后消费金额明显上升的受访者比例占48.5%。值得注意的是，受访95后妈妈群体在母婴产品消费的过程中，优先考虑的前三位因素分别是健康、安全以及品质，占比分别达87.9%、84.8%、72.7%。此外，尽管95后妈妈营养保健排首位，但精致美丽同样不能丢。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈群体在孕期阶段，对不同产品的消费频率各异，其中营养保健品的消费频率排在首位，高频消费的人数达24.2%。孕期美妆产品高频消费人数为6.1%，相对较少，但95后妈妈对美妆产品的消费率整体高于其他代际妈妈。艾媒咨询分析师认为，颜值经济的兴起加速培育了年轻消费者对美妆产品的消费习惯，即便是孕期也要注重颜值美丽。此外，传统的以宝宝经济为中心的母婴市场正在发生变化，新生代妈妈群体的消费价值不断释放，推动以孕妈、宝妈为核心的妈妈经济崛起。在母婴消费市场，能够精准快速触达孕妈宝妈群体的平台将极具发展潜力。

投稿来源：观潮新消费时至今日，已经没有多少人在争论3月8日到底应该延续“妇女节”的旧称，还是应该改称“女神节”来迎合时代。在消费主义的巨浪下，3月8日只是又一个买买买的盛典。以天猫为例。2021年天猫“38节”的预售活动自半个月前的2月25日就拉开帷幕，现货活动则从3月5日零点开始。而在更早的2月24日，天猫平台的很多化妆品旗舰店就已开启三八节礼盒彩妆套装促销活动，相关上市公司甚至迎来了股价增长。做“女人的生意”向来稳赚不赔。《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，中国的女性网民超过4亿，中产新女性消费趋势指数为130点，远高于全国整体平均水平的115点。目前中国女性消费市场已经超过10万亿。然而金钱涌动之地，向来也是收割者的乐园。越是明星公司和光鲜亮丽的机构投资者，越有可能布下华丽的陷阱。10万亿女性消费市场，仿若一个巨大的狩猎场，成长、收割、成长……如此反复，不见其终。01 “药妆”违法、“烂脸仪”横行，护肤市场的千亿谎言在所有关于“美”的消费领域中，“面子工程”的重要性不言而喻。根据CBNdate报告显示，在年轻人的线上消费品排行榜中，护肤品是仅次于女装的存在，甚至超越了同属化妆品赛道的彩妆产品。据统计，有52%的女性每天在护肤上花费的时间超过20分钟，且有45%的女性每年在护肤品上的花费超过3000元。正是这些肆意挥霍的时间和金钱，撑起了护肤品的2000亿市场。在以Z世代为主导的当代护肤领域中，“抗衰”是女性护肤的第一大诉求。基于此，主打“功效”、“成分”的护肤产品成为赛道中的绝对主流，同时也是新锐创业品牌的主战场。据不完全统计，仅2020年一年，就有超过20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元，且绝大多数品牌都走“皮肤学级护肤品”（俗称“药妆”）路线。其中，HFP和薇诺娜是国货“药妆”的先行者，种草平台的大量投放使得二者在短期内走红。值得一提的是，薇诺娜的母公司“云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司”（下称“贝泰妮”）已于今年2月25日正式经证监会批准在创业板上市。除此之外，“溪木源”和“PMPM”也是公认的融资大户。前者主打如日中天的“大麻护肤”概念，在近一年时间内共获5轮投资，网罗了包含Coatue Management（蔻图资本）、雪湖资本、弘毅投资等在内的众多明星机构。后者则以一套“自然成分+科研成分+前沿专利”的配方组合拳打天下，也以一年内4轮融资的频率稳居赛道融资的第一梯队。此外还有玉泽、夸迪、肌活等背靠知名上市公司的新品牌，也下场在“药妆”领域分羹。一时间，A醇、烟酰胺、角鲨烷、视黄醇等专业名词下沉成了“成分女孩”的护肤暗语。药妆能有什么坏心眼呢？除非它违法。国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答》中明确指出，包括我国在内，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。如果品牌宣称自己是“药妆”或“医学护肤品”等概念，均属于违法行为。药监局此举意在肃清市场，避免消费者将化妆品和药品的概念混淆，错误的认为其可以治疗皮肤疾病。有专业人士指出，目前市面上无论是大牌专柜的“修复精华”还是网红国货的“成分配方”，基本都只是保湿剂、抑菌剂、增稠剂、乳化剂、柔顺剂的排列组合，另外再添加部分着色剂、香精和防腐剂等。这些成分决定了产品具有广撒网式的功效、顺滑的质地、高级的颜色和味道，但它们的主要功能依然停留在保湿层面，其中被科学研究证明有效，并且安全、稳定、能被皮肤利用的成分有限；甚至还会因为某些成分的存在，而导致孕妇和儿童等敏感人群过敏。简而言之，“药妆”是“妆”而非“药”。据观潮新消费观察，目前某消费平台虽然已经屏蔽了关键词“药妆”，但搜索“医学护肤品”、“医用级护肤品”依然可以关联市面上的大量护肤品牌，其中就包括薇诺娜、玉泽等明星国货。不止如此，在“春雨医生”、“好大夫在线”等线上问诊平台以及“黑猫投诉”等维权平台上，薇诺娜、玉泽也是“烂脸”投诉的重灾区。如果说成分护肤只是具有潜在风险，那么“深入肌肤底层”的美容仪无疑已经处于负面舆论的风口浪尖。同样是CBNdate报告显示，近年来“轻医美”、“轻介入”的美容仪愈发受到女性消费者的欢迎。其中，主推提拉、紧致等抗衰功效的“射频型美容仪”是当下最火热的品类。某皮肤科医生表示，射频美容仪的原理和热玛吉类似，即可通过可控的热损伤，让皮肤误以为自己受伤了，进而促进胶原蛋白的新生。尽管从医学角度来看，射频技术对真皮层的抗老有作用，但此类产品对温度控制有较高的要求。然而市面上很多美容仪的控温都难保精准，温度过高的还将直接引发面部灼伤。近日，知名“打假斗士”王海就接连质疑李佳琦直播间带过的两款美容仪TriPollar（初普）和smoothskin（慕金），借“FDA认证”进行虚假宣传。其中初普的眼部美容仪产品“Stop EYE”还存在高温烫伤隐患。自初普和慕金撕开美容仪的黑幕后，雅萌、宙斯、Refa、mesmooth、silk’n、notime等知名美容仪产品均被爆出存在质量问题。在温度过高、金属含量超标等严重的安全隐患面前，“没效果”已是最值得庆幸的后果。资深护肤爱好者昊昊（化名）对观潮新消费表示，其在一年前因为女星张雨绮的推荐而花费超过1万元购买了用于紧致肌肤的“宙斯美容仪”。“这个功能最全、最管用。”昊昊曾对宙斯的效果深信不疑。然而一年过去，宙斯并没有给昊昊带来逆生长的奇迹。根据昊昊的说法，该产品的功效甚至不如定期进行的基础护理。不过越是如此，反而愈发激起了这位狂热少女对冻龄的执念。最近，昊昊的主攻方向已经从贵妇美容仪升级到了客单价更高的医美领域——一方水更深也更险峻的杂芜之地。02功能食品“玄学”升级，新时代“权健”攻陷Z世代随着“白瘦美”审美的日益主流，单纯的外用护肤品已经满足不了年轻女性对美的深度追求。加之久坐、熬夜、高糖饮食等不良习惯成为常态，一时间抗糖、助眠、抗衰、补充综合维生素等“功能食品”爬上90后女性的消费清单。在早些时候，这些功能食品有一个更朴素的名字——保健品。《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，女性对零食形态的保健品偏好更高，更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品付费，具备纤体美容功效的保健品也更受女性消费者青睐。基于此，属性与护肤品相似，且功效与情绪价值兼备的功能食品迎来爆发。势头最猛的当属号称能“补水保湿”的口服玻尿酸（透明质酸）食品。今年1月7日，国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。不久后的1月22日，华熙生物即官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。紧接着的2月3日，知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉，该产品的核心原料亦来自华熙生物的专利原料——HAPLEXPlus透明质酸钠。与此同时，多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品，口服美容行业的新风口似乎呼之欲出，资本的热情也应声而至。“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”熊猫资本投资经理刘赛格曾在接受媒体采访中表示。除了熊猫资本，红杉资本中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG资本、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。功能食品蓝海初现，但作为新型应用产品，至少口服玻尿酸仍然存有争议。中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在采访中直言：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多，华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。”知名科普作者“第十一诊室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人体吸收。根据现有的效果研究，口服玻尿酸对容颜的改善微乎其微，且未曾经过长期服用的毒性测试。事实证明，学界的意见已经直接作用于行业对新事物的判断。据报道，鉴于口服玻尿酸被普遍认为夸大效果、利润低下，华熙生物自发布黑零后股价连续收跌。不止如此，华熙生物本身的研发多年来均不超过5%，核心技术甚至直接是“拿来主义”，这更为口服玻尿酸产品的前景蒙上了一层迷雾。现阶段，消费市场对口服玻尿酸的好恶尚无定论，但“美容洗脑包”赛道的另一重要玩家“燕窝”已经真实被锤掉了一波好感。2020年11月，王海在微博上表示，快手网红辛巴（本名辛有志）直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题，由此掀起了一场“燕窝到底是新风口还是智商税”的真理大讨论。在这场风波中，学界的意见再次占据上风。科普作者“丁香医生”团队发文称，燕窝从营养价值上来看是一种非常普通的食物。科学家们很早之前就对燕窝的成分进行了仔细的研究，发现干燕窝中含有约50%的蛋白质，从蛋白质质量来说还远不如鸡蛋。即便是产品宣传中特别突出的成分“唾液酸”，也广泛存在于鸡蛋、牛奶、猪脑等很多动物食品中，甚至也存在于人体自身的唾液当中。如果没有有钱到燕窝随便吃的程度，通过蛋奶补充唾液酸依然是性价比最高的方式。更不要说燕窝本身始终存在的“从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂”等痼疾。受行业恶评影响，网红燕窝品牌小仙炖、燕之屋等均被扒出虚假宣传、菌落总数超标等黑历史。其中，小仙炖关联公司还因瞒报亏损3000万元遭遇行政处罚。但依目前的情况来看，燕窝市场并未因此陷入沉寂。本月初，一个名为《鲜炖燕窝良好生产规范》的行业标准宣告出台，规范对原料燕窝管理、生产加工、物流管理等全产业链质量管理提出了要求，在一定程度上解决了燕窝产品安全生产问题。就连被燕窝事件牵连并接受赔款、停播处罚的主播辛巴，近期也大有复出之势。或许对信奉“吃一份糖水就能容颜永驻、长命百岁”的年轻女性来说，只要他们依然不对保健品完全祛魅，那些被营销、资本装潢出来的燕窝就能继续优雅的举起镰刀。03 代餐反人类、0糖难快乐，燃脂赛道的无限游戏无论是护肤品、美容仪，还是功能食品、传统保健品，凡是与美容相关的领地大多都被智商税产品攻陷。唯一能在收割力方面与美容赛道一战的，恐怕只有减肥产品。继轻食沙拉、线下健身等身材管理方案经历泡沫挤出之后，0糖饮品、代餐等新型减脂产品正在争先恐后的站上时下的资本风口。一个毫不意外的事实是，女性消费者占到了其中的70%-80%。主打“0糖0脂0卡”的元气森林是从碳酸饮料市场切入，随后产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料。在打破了传统局面的同时，带领着“无糖”呈持续性爆发的增长态势。数据显示，2020年双11元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一，双11当天，元气森林37分钟突破1000万元，42分钟突破2019年全天销售总额，销售总瓶数超过2000万瓶，成为“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”。根据最新消息，目前元气森林的估值已然逼近300亿元。元气森林诱人的成绩在前，新老饮品企业也纷纷入局无糖气泡水领域。老字号气泡水如汉口二厂、冰峰借势翻红；2020年7月，喜茶上线了无糖苏打水“喜小瓶”；三个月后，奈雪的茶也推出无糖系列“奈雪气泡水”；元气森林创始人唐彬森成立的挑战者资本，还投资了新式草本气泡水品牌“好望水”。众海投资投资副总裁胡滢曾对观潮新消费表示：以元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日益增长的对健康概念的重视 。“功能性饮料近年增速一直是所有饮料大品类中比较高的，通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要。”前有无糖气泡水一路乘风破浪，后有无糖酸奶、无糖可乐、无糖巧克力共同拓宽0糖的边界。消费领域的热度持续升腾，质疑声也必不可免的随之而来。有媒体调研发现，在元气森林等爆款饮品中，除了代糖“赤藓糖醇”，还额外添加了三氯蔗糖这样的人工代糖。而在一些无糖可乐、无糖酸奶的配料表中，也使用了安蜜赛、阿斯巴甜等人工代糖。而打着“无白砂糖”广告的每日黑巧，虽然取掉了白砂糖，加入了相对健康的菊粉，但配料表中依然含有麦芽糖，含量远高于菊粉。并非是真正的“无糖”。一位生活博主就连续几天亲身测试了几款市面上最受欢迎的“无糖”饮料，每天早上空腹喝下一瓶饮料，一小时后再对比血糖变化。几次测试下来，发现几乎没有一款“无糖”饮料完全不影响血糖，只是影响的程度高低不同。品牌对额外添加剂进行了刻意规避的同时，还对网红代糖赤藓糖醇本身的减脂功效进行了刻意夸大。中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅曾对媒体表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥的关键依然还是控制摄入量。“从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。0糖催生了人体对高糖更迫切的需求，这样的矛盾也发生在代餐身上。需要申明，从学术层面来讲，说代餐是智商税着实是冤枉了代餐。代餐顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。专业人士表示，坚持食用正规厂家生产的代餐产品的确具有良好的减脂效果。真正认为代餐是智商税的，反而是为数不少有减脂意愿的消费者。根据目前的市场反馈，代餐能量过低、饱腹感差、不易坚持、基本与节食无异是消费者的普遍反馈。这些观点在观潮新消费的随机采访中也得到了印证。减脂达人Jessica（化名）告诉观潮新消费，其在2020年双11期间曾花费1260元购买了“薄荷健康”为期21天的代餐产品，该产品一天的能量不到800千卡，平均每餐的能量不足270千卡，这个数值几乎只有正常餐饮能量值的一半。好在为期3周的“节食方案”的确让Jessica成功减重10斤，且没有产生营养不良的反应，只不过反弹还是如约而至。据Jessica介绍，她在吃完代餐后随即开始了“暴饮暴食”模式，三个月之后复胖8斤，之前的成果基本没剩多少。“单次的代餐并没有多大作用，减脂终究是一个长期自我节制的过程”，Jessica感慨。“代餐本身是反人性的”，这句正确但无用的告诫让资本对于代餐的态度呈现两极化。有些投资机构干脆放弃了整个赛道，但趋之若鹜者也不在少数。观潮新消费根据网络公开数据不完全统计，仅2020年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。在这些品牌的背后，盘踞着IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等40多家投资机构，融资金额共计接近10亿元。“体重管理市场巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”身材管理品牌“野兽生活”的创始人程鹏如是说。行业仍有理由相信代餐品类距离天花板还有足够远的距离。毕竟在我国，还有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。04 结语在众多研究女性消费习惯及偏好的文章下，也有男性网友申诉“为何市场不给男性同样多的关注，在女生因擅长消费而被商家疯狂讨好的同时，男人像只是个赚钱攒钱的工具人”。本文且不论男性消费现状如何，不过这种“抱怨”的确在一定程度上彰显了女性消费力在近年来的不断崛起——这背后恰恰是女性自我意识的不断强化。在商家和众多旁观者看来，她们只是人傻钱多的待割韭菜，但你怎么知道，在女性消费者心里，自己不是在为快乐而心甘情愿买单呢？部分素材来源：《“医用护肤品”是真的好，还是概念炒作？》，第十一诊室《“炒”出来的元气森林》，搜狐财经《“0糖0脂”？揭开元気森林们的隐秘角落》，新浪科技《美容仪收割了你，也收割了薇娅李佳琦》，开菠萝财经《用一颗糖果满足白瘦美、睡眠等需求，功能性食品大年来临？听听BUFFX、minayo、Nelo创始人怎么说》，小饭桌

文┃谭山山 卢楠 制图┃黄东以新世纪20年来的性别议题为背景，静心品牌与《新周刊》联合发布《2000—2020：中国女性生活蓝皮书》，表达对女性生存状况的持续观察。2001年，《新周刊》推出“她世纪”专题，指出21世纪将是女性崛起的新时代，女性会在更大的职业空间中获得选择和创造的自由，也将成为消费主义的主体；随着科技的进步，女性可望彻底摆脱“生育和养孩子的最根本的不平等”。如今，回看当时的判断，可能有点过于乐观了——至少，女性摆脱生育、育儿这一“最根本的不平等”在现阶段仍然无法实现。一方面，推动性别平等仍然任重道远；另一方面，女性对自我认同和实现有了更为清晰的认识。尤其是处于人生中场的“40+”女性，她们迎来了自我意识的觉醒，对于自我的表达和实现有了更成熟的理解。和《新周刊》一样，静心品牌创办22年来，持续关注性别议题，尊重女性、关爱女性、支持女性。早在2000年，静心品牌即与全国妇联合作推出“四十岁的女人，你好吗”系列活动，讨论中年女性的健康、职场、家庭及生活状况；此后，静心品牌一直心系女性健康，除了进行更年期知识普及教育，更引导年轻人“为妈妈加油”。20年后，以新世纪20年来的性别议题为背景，静心品牌与《新周刊》联合发布《2000—2020：中国女性生活蓝皮书》，表达对女性生存状况的持续观察。如果说20世纪是发现女性的时代，那么，21世纪将是“她们”的时代。人类学家海伦·费希在著作《第一性：女性的天赋及她们如何改变世界》中指出：“男性的特点可能使他们在工业社会略胜一筹，但在由电子商务、网络社会和协作精神构成的新背景下，男性的优势就不那么明显了。”由此，海伦·费希得出这个结论：女性才是21世纪的“第一性”。如今看来，女性作为“第一性”更多的是一种愿景。目前的现状，正如2015年国新办发表的《中国性别平等与妇女发展》白皮书中所说，“伴随着经济社会的快速发展，中国性别平等与妇女发展取得了举世瞩目的成就”；但也要看到，“受经济社会发展水平和历史文化等因素影响，中国的妇女发展还面临诸多新情况新问题，推进性别平等的任务仍然繁重而艰巨”。该白皮书显示，2013年，全国女性就业人数为34640万，占就业总数的45%；女性中高级专业技术人员达到661万人，占比44.1%，比2000年提高9个百分点。女企业家约占企业家总数的1/4，而在互联网领域，女性创业者占比达55%。与此同时，需要警惕的是，人们对传统性别分工模式和性别不平等观念的认同程度有所回升——某种程度上，可以理解为性别观念的“倒退”。根据全国妇联和国家统计局进行的第三期中国妇女社会地位调查的数据，2010年，有54.8%的女性、61.6%的男性认同“男主外、女主内”的观点，与2000年相比分别高了7.7个百分点和4.4个百分点；对于引起广泛关注和争议的“干得好不如嫁得好”的说法，有48%的女性、40.7%的男性表示认同，与2000年相比分别回升了10.5个百分点和10.7个百分点。以影视作品中的女性形象为例，很多作品仍将女性定位为弱者或者被帮助的角色，这也是电视剧《我的前半生》引发质疑的原因：在同名原著小说中，作家亦舒将男女主人公命名为涓生、子君，和鲁迅的《伤逝》一模一样，因为她想探讨现代都市版“娜拉出走之后怎么样”——离婚并非世界末日，子君和涓生离婚后，变得独立。亦舒的《我的前半生》创作于1983年，而到了2016年的电视剧版，子君成了仰赖优秀男性拯救的弱女子，令人唏嘘。作为女性学研究开创者的一员，李小江教授则认为，旧的观念抬头，并不意味着现代性别制度发生了本质性的倒退。“今天的社会，从立法层面看，女性地位不低；从生活水平和生存空间看，女性普遍高于男性。但是，女性自己的感觉不佳，内外交困，生活压力空前沉重。”新世纪20年中国妇女权利大事记2001 电视剧《不要和陌生人说话》热播，普及家庭暴力概念。2005 《中华人民共和国妇女权益保障法》修订，明示禁止性骚扰。2010 普通高等学校本专科在校女生比例首次过半，达到50.9%。2012 中国女航天员刘洋首次飞天。2015 《中华人民共和国反家庭暴力法》出台，规定禁止任何形式的家庭暴力，设立家庭暴力告诫、强制报告、人身安全保护令和紧急庇护四项制度。2015 《刑法修正案》（九）废除嫖宿幼女罪，加大保护幼女人身权利。女性与自我实现遵从内心，为自己而活近期热播的综艺节目《乘风破浪的姐姐》、电视剧《三十而已》，让“30+”女性也就是“姐姐”们再次进入大众视野。按照《三十而已》总制片人陈菲的说法，剧中的三位女性身上，映射着“30+”女性的一体三面，分别代表着“不愿面对的自己”“理想中的自己”和“现实中的自己”。在陈菲看来，和10年前相比，这个时代的“30+”女性对世界有了更多的理解，对于自我的认知、对于自我价值的实现也更看重，她们“更勇敢直面自己的欲望，更遵从内心，为自己而活”。调查数据也支持了这一观点：根据励媖中国发布的《2019女性、职业与幸福感报告》，在定义成功时，61.3%的女性首选自我实现和目标,高于健康、婚姻与家庭及金钱；智联招聘发布的《2019中国女性职场现状调查报告》则显示，在“男性和女性拥有平等的权利和发展机会，可以自由发展个人能力”和“女人要外出工作，有自己的事业”这两个话题上，女性调研对象的认同度分别达到92.1%、96.6%。和男性相比，女性在自我实现、达到社会价值与自我价值双赢的过程中，走得更为艰难。比如，事业上成功的女性，总会被问及这个问题：如何平衡家庭和工作？“直播顶流”薇娅承认，自己没有办法平衡家庭和工作。她曾在女儿控诉“人家都有妈妈的陪伴，就我没有！”时情绪失控，在直播间大哭。要在职场实现自我价值，就必然面临取舍和倾斜。网上曾流传薇娅的一份日程表：15：00，起床；16：00-19：00，到公司选品，选用上千种商品；19：00-19：30，过脚本，直播预热；19：30-20：00，化妆；20：00-00：00，直播；00：00-06：00，直播复盘会、选品、对接商家；06：00-10：00，回家，吃饭。这样紧密的行程，就算是机器也会过劳，更何况血肉之躯。长期超负荷工作的薇娅像很多职场中人那样，不敢去体检，“就想着不去检查就没病呗”。现年35岁的薇娅，已经意识到健康的重要性。她会提醒自己和身边的人，给自己喘息的时间，适当运动，把所有事情排在健康后面。清华大学国际传播研究中心与澳佳宝研究院联合发布的《中国职场女性心理健康绿皮书》（2019）有一组令人震惊的数据：过去一年中，约85%的职场女性曾出现焦虑或抑郁症状；就最近3个月而言，约九成的职场女性不同程度出现过负面情感、心理和躯体症状——近半数的人表现为易怒、易着急，或者心情烦乱、害怕；四成左右的人则有衰弱和疲乏感，或者闷闷不乐、情绪低沉；此外，还有超过三分之一的人因头痛、颈痛、背痛而苦恼。根据国民体质调查的数据，专家认为，40—45岁这个年龄段是人体机能下降最快的，并称之为“40现象”。“40+”人群，身体机能开始衰退，同时承担着来自家庭、工作、人际关系等多方面的压力，因此，40岁成为健康的拐点。静心品牌发现，女性在32岁、40岁、45岁这三个年龄会明显感受到身体出现变化。这三个年龄分别对应产后、人到中年、更年期初期的节点，“睡不好”“精力差”等高显性症状，让女性备感困扰，也让她们意识到健康的重要性。“‘30+’的女性，不再被定义成应该是什么样子，年龄增长也不再意味着皱纹、妥协，而可以代表着对生活的底气、勇气和自信。”薇娅说。而要尝试更多的可能性，前提是有健康的身体。女性与年龄、身体焦虑人生不是达标游戏“我以为女孩子只要嫁了人，就过上了正常的日子……我觉得我达标了。”《三十而已》中钟晓芹这句台词，揭示了年龄感已经成为女性的压力源之一——什么年龄就该完成什么人生目标，比如30岁前结婚生子、35岁升职等，否则就是“不达标”；“剩女”的说法也由此而来。男性和女性都有年龄焦虑。中国青年报社会调查中心联合问卷网所做的一份调查显示：40.5%的受访者经常会有年龄焦虑，52.2%的受访者偶尔会感觉到，仅7.3%的受访者完全无感；30—34岁是最容易出现年龄焦虑的年龄段，其次则是25—29岁、35—39岁、20—24岁、40岁及以上。和男性相比，女性的年龄焦虑还与对容貌、形体、年轻态等的焦虑紧密相关。学者尹小玲认为，为了满足“男性凝视”的观看特权，女性通过自我修饰，以面容、体态、服饰的可视化呈现，被迫接受或者偏执化服从于男性的欲望投射，“在男权文化中对女性身体的规范和编码中充当合作者、同谋者的角色”。比如在《乘风破浪的姐姐》前两轮就被淘汰的钟丽缇，现年50岁的她一方面表示“年龄是个数字”，另一方面则为了保持健康美丽而自律——“九点十点睡觉”“不熬夜”“天天做运动”，“我的内心永远18岁”。当下的语境，推崇瘦、白、幼（其实就是推崇年轻），对于“35+”女性往往更为苛刻：你应该没有皱纹、疤痕和瑕疵，甚至连毛孔都不要有；身材要苗条，没有赘肉。你保持得好，那就是“宛若少女”，而不是真的“中年少女”；你保持得不够好，那就是“中年油腻”“大妈”——钟丽缇在“一公”时穿的那身bling bling的肉色连身衣，就被人批评显得太肉、太油腻，将她身材的缺陷暴露得一览无遗。《乘风破浪的姐姐》本来是一档鼓励多元审美、给予“30+”女性更多空间和选择的励志节目，39岁的郑希怡就因这段宣言而翻红：“我觉得我最好的年龄就是现在。因为我更了解我自己，比以前更有智慧，更加知道自己想要什么。”然而，节目的走向终究还是落入让姐姐们表现年轻、符合年轻人的审美。《中国职场女性心理健康绿皮书》认为，工作压力和职场危机、经济状况、外貌和身材这三者是造成职场女性心理健康问题的主因，生理期变化、年龄增长、婚恋和家庭等问题，也影响着她们的心理健康。女性与婚恋、人际交往幸福感增加免疫力根据华坤女性生活调查中心发布的《第12次中国城市女性生活质量调查》（2016），女性最感幸福的事，与家庭、家人紧密相关，其五大幸福来源依次是：“家庭和睦，家人健康、平安”“孩子健康成长，学业有成”“夫妻恩爱，婚姻和谐”“自己身心健康”“工作顺利，事业有成，同事相处愉快”。美国研究人员发现，中年人的人际关系满意度，比胆固醇浓度更能有效地预测身体的健康程度。良好的人际关系（包括稳定的两性关系、职场关系、兴趣圈层等），是社交健康的根本，它会给心理健康带来良性影响，从而提升整体健康状况。同时，幸福感会增强免疫力。研究发现，那些拥有快乐、满足的人际关系的人，往往具有更强的免疫系统。寂寞会致命，它的杀伤力和吸烟、酗酒一样大——这一看法来自哈佛大学成人发展研究项目的主管罗伯特·瓦尔登格（Robert Waldinger）和乔治·维伦特（George Vaillant）。维伦特表示：“健康老龄化的第一个关键是人际关系，第二个也是人际关系，第三个还是人际关系。”瓦尔登格则加以补充：“在50岁时对自己的人际关系最满意的人，到了80岁时就是最健康的。”静心品牌举办女性健康公益讲座时，发现现场听众提问最多的问题是：“进入更年期后，心情抑郁、焦虑不安、晚上总睡不好，怎么办？”主讲专家指出，抑郁、焦虑和睡眠障碍这些问题并不可怕，关键是我们如何做到调节和舒缓压力。静心品牌主张“女人更年要静心”，即针对更年期女性多发的系列负面情绪症状，如心烦气躁、失眠多梦、抑郁多疑等。静心品牌也提倡家人和子女多关心更年期女性。有女性听众专门带着先生来听静心的讲座，这位先生表示，没想到更年期会给妻子带来这么多问题，以后要好好地包容她、理解她、帮助她。婚育被女性视为实现职业发展的最大牵绊，部分职场女性正在尝试放弃婚育，试图活出另一种人生。女性与消费不只是消费者，更是创造者在《新周刊》“她世纪”专题里，国际广告协会主席卡·波尔提出一个观点：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”确实如此。2007年，“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中，女性群体的消费力在此后显著上升。以买房为例，有售房平台调研了北京、深圳、上海、杭州等12个城市的二手房交易数据后发现，单身女性购房者比例逐年增加，2018年女性购房者的比例为46.7%，达到了近7年来的最高值，与男性购房者的占比已很接近。其中，“30+”女性购房者逐年增加，比例高于均值。正如伍尔芙所说，女性应该有一个自己的房间，对于独力购置房产的女性来说，有了房产，安全感也增加了。在今年的全国“两会”上，河南省妇联主席郜秀菊提供了一组数据：“女性消费者平均网购总花费从2013年的3830元增加到2017年的13254元。2017年‘她经济’市场规模达到了3.6万亿元，比2014年增长了12%，预计今年将达到4.5万亿元。”这说明，女性消费者在消费升级、拉动内需的过程中将成为一支重要力量。有业内人士表示，从买化妆品到买奢侈品，中国女性消费者在近年几乎买遍全球。按照消费升级的规律，女性消费者购买的对象最终会从商品走向服务，医疗美容、减肥健身、产后修复和心理健康等行业将快速兴起。除了颜值，健康也是女性消费者热衷投资的。“女性消费正在从单纯效果消费过渡到生活方式消费。”该业内人士称。我们也要看到，将“女性”与“买买买”画上等号，其实是将女性局限在消费话题之内，窄化了女性的生存空间。须知，女性不只是消费者，还是劳动者和创造者，女性的完整人格以及未来，有赖于充分发挥其作为劳动者、创造者的主体价值。静女人，心精彩通过对上述几个维度的考量，我们总结了这20年来女性生存状况的几个关键词。性别平等：只有真正地解放女性和促进女性发展，实现两性间的平等，才能更好地实现社会公平，促进社会发展。自我实现：正如演员刘敏涛所说：“不要怕失去财富，不要怕失去情感，甚至不要怕失去过去的自己，因为最重要的是别后悔没做想做的事，别留下遗憾。有什么大不了啊？人在呢！”自我定义：没有所谓“标配人生”，你的一切，由你自己定义。身心健康：身体是1，其他是0，健康是根本。没有健康，其他则无从谈起。健康包括生理健康，也包括心理健康、社交健康等。静心品牌自1998年推出第一款针对女性更年期内调的保健品，便贯彻“女人更年要静心”的主张，从生理、心理健康等层面全方位关爱女性。静心，是一种态度：每个年龄段有每个年龄段的美，“20+”女性有着风华正茂的青春之美，“30+”女性有着独立自主的成熟之美，“40+”女性有着岁月积淀的阅历之美。静心，则是“40+”女性历尽千帆之后的淡然。静心，是一种哲学：世事变幻，人员往来，情绪起落，你当如磐石，守住自己的“心”——也就是“自我”。静心，也是一种生活方式：人到中年，更需培育自己的“静心单方”——练书法、学古琴、种植物，等等，无论外界世事变迁，皆可静心应对。

导语：得女性用户者得天下，女性的强劲购买力成为品牌们的“掘金池”。文| 李成东、孔彤彤来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）看点：1.四大“时尚”趋势是什么？2.原理拆解：四大趋势如何发挥作用？3.趋势之下，品牌如何应对？做电商有句不变的真理，得女性用户者得天下。因为女性用户在家庭消费里面占据着决定性的影响力，家庭日常消费决策基本由女性用户掌握。而女性用户最偏爱的网购品类则是包含服饰、化妆品等在内的时尚领域。唯品会是国内最大的独立的服饰、化妆品B2C电商平台，大多数为女性用户。为了更好地把握女性消费者心理，洞察女性消费者的消费决策路径，唯品会、腾讯广告营销服务线和腾讯用户研究与设计体验部共同发布《唯腾MAX女性时尚研究》（以下简称“唯腾MAX”），通过研究目前女性的消费行为，总结女性消费市场趋势，为“时尚”品牌们指明方向。这是一份非常有意思的报告！趋势详解：四大“时尚”趋势是什么？有何原理？通过入户探访、问卷调查以及数据分析等手段，唯腾MAX发现当下女性消费市场呈现出四大“时尚”趋势，分别是：美妆商品爆品化、大众消费品海淘化、国产美妆品牌成长化、设计师品牌小众化。如何理解这四大趋势？它们有何内在逻辑？趋势一：美妆商品爆品化用户通过内容了解美妆产品——好的内容推荐能够造就美妆爆品——而爆款对于高线城市的消费者的影响较强——在这一过程中，强关系链能够促进购买决策。1.内容帮助产品跳出“海选”当下美妆产品的sku数量呈现爆发式增长，唯腾MAX大数据显示，目前美妆 sku已超8万。用户面对如此海量的sku，未免眼花缭乱。消费者时间和耐心有限，不可能一一进行了解，此时，内容成为传递产品信息的关键，只有好的内容才能冲出重围，将产品带到消费者眼前。消费者重度依赖内容推荐，那她们习惯在哪里获取内容呢？研究发现：电商内容和内容社区成为消费者重要的内容获取渠道，58%的用户会关注电商内容推荐信息，比如淘宝上的评测区内容；同时，45%的用户还会关注内容社区提供的产品信息，例如微博上的美妆产品信息等。（我国女性消费者获取美妆产品信息的主要渠道）消费者重度依赖内容，那么内容自然拥有了造就爆品的能力。2.爆款=好功效+好内容事实证明，在2017年的美妆sku TOP100里，有26件是网红爆款。“口碑”成为推动美妆销售的重要加持力——好的产品功效成为美妆产品被推荐的重要原因——被好”口碑”影响，想要亲自测试功效是用户完成购买的重要原因。研究发现：一线城市消费者更青睐选择“爆款”产品，并对微信上的美妆内容推荐格外有好感（不同城市级别爆款销售量TGI）那么，把内容做好就足够了么？并非。3.购买=好内容+强推荐好内容只能够把商品带到消费者的眼前，想要真正完成购买环节，还需要一把“推力”。而这个推力就是来自于熟人的推荐。研究数据表示，7成以上的消费者会因为亲朋好友的推荐而购买。强关系链成为消费决策的重要环节，是用户完成购买的重要推动力。如何为品牌所用？给品牌的建议：“爆品”效应建立在产品质量基础之上，首先产品质量、产品功效要过关。在营销环节中，“好内容”的打造和投放成为关键。内容要重点突出产品功效，选择消费者常关注的渠道进行内容分发布局。传播中，让强关系链发挥最大作用。在投放环节需要把握“精准”性原则，沿社交关系链实现拓展。例如通过唯腾MAX人群拓展技术的应用，美妆品牌可基于种子用户的社交兴趣及强、弱关系链拓展，找到相似人群，进而捕捉更多潜在客户。（唯腾MAX营销解决方案）趋势二：大众消费品海淘化在过去三年，海淘大众消费品的增长十分迅猛，年平均增长率达到了230%多。而社会整体大众消费品的年增长率只有50%左右。为什么海淘大众消费品近几年发展如此强劲？海外进口关税下调、跨境电商业务的发展、海内外产品使用对比认知是海淘大众消费品强势增长的三大原因。从2015年开始，海外大众消费品的进口关税逐年下调至6.9%，且有越来越多的品类享受到关税下调的好政策。这意味着“进口”之风强势吹来。而跨境电商十年来的发展已经非常成熟。跨境电商平台和传统电商平台的跨境业务均发展较好，消费者有了更多的渠道去购买到海外大众消费品。有了接触和购买，自然而然地就会有使用对比。消费者心里早就形成了各个品类各个国家产品的使用对比认知表：例如奶粉认可澳洲的，化妆品认可欧美日韩的……逐渐地，消费者对海外大众消费品贴上了“品质更好”、“性价比高”、“原料产地佳”等认知标签。那么，这一趋势在哪个群体的作用最明显呢？研究发现，四线以下城市的消费者对于海淘大众消费品的需求最强烈。（过去三年，四线及以下城市攻势最猛烈）原因很明显，一二线城市实体店发展较好，购买进口产品去往实体店就能够满足体验和购买需求。而且一二线城市的用户经济实力摆在那里，对价格的敏感度较低。四线以下城市则刚好相反，消费者在四线以下城市难以接触到国外品牌专柜，即使个别品牌在某些渠道设有专柜（多为入驻货架），但由于价格高也让四线以下城市的消费者望而却步。而海淘却给了她们更多的产品、渠道选择和价格优惠。这一趋势对于一些海外大众消费品的价值非常大——首先，四线以下用户市场将是品牌做渗透的重要增量市场：其一，这个市场用户基数更大；其二，这些用户对于海外大众消费品的需求旺盛；其三，这些用户拥有对海外大众消费品的消费能力。其次，影响四线以下消费者的营销场景在线上：其一，用户选择线上海淘作为主要购买渠道；其二，线上投放能更低成本更大限度影响这群人。因此，在营销和广告投放中选择线上渠道，重点定向四线以下城市人群，对海外品牌来说可更好地触达和影响潜在消费者。趋势三：国产美妆品牌成长化据数据显示，2018年唯品会美妆销量TOP100的商品中52%为国产美妆品牌；同一品类中，针对各个年龄段的国产美妆的增长都超过了品类整体增长率；越是针对年轻阶段用户的品牌增势越强，例如针对90后、95后年龄段的品牌。（国货美妆崭露头角）由此可以看出，年轻女性消费群体对国产美妆的青睐程度较高——她们更加关心的是产品的功效，而非品牌的名气。能不能祛痘，能不能淡化痘印，能多快出效果……这些都是她们所关心的功效问题。换句话说，不管黑猫白猫，抓住老鼠的才是好猫；无论大牌还是国产，有效果的才是好产品。另外，贵不贵也是她们所重视的。国产品牌在价格上普遍低于进口大牌，对于这群经济能力不那么强的年轻女性，性价比成为她们考虑购买的重要因素。对于国产品牌来说，如果拥有稳定的产品功效实力，那么大可以抓住年轻人重点营销：在内容上重点突出某个功效，在形式上选择年轻群体普遍偏爱的爱豆、小清新、二次元等元素，并且融入更多创新的玩法与他们沟通。在营销投放上定向针对90后、95后群体。趋势四：设计师品牌小众化困扰着设计师品牌的问题是：只收藏，不购买。近三年来，设计师品牌的服装是服装品类中收藏增长率最高的，但是销售增长率只有10%，低于整体品类。这说明大家对设计师品牌的关注度是有的，但是购买力很差。为什么呢？研究发现，消费者对设计师品牌的商品存在以下看法：性价比太低、风格太独特、决策成本太高……性价比低是因为使用场景太狭窄，例如有些设计师设计的服装能穿的场景太少，价格还不低；决策成本太高是因为很少有朋友推荐、少有明星代言——并不了解产品的口碑、性能，例如不知道质量好不好，所以不敢冒险尝试。设计师品牌或许需要在营销上多下功夫，一方面找到更多的受众，另一方面努力拓展使用场景。前者依赖于相同用户画像用户的触达，尽量选择具有高消费能力的高端受众群体；后者则需要通过更多的意见领袖，如明星、达人去建立品牌影响力，更多诠释产品的“使用场景”，传达“理念”、“情怀”……另外还可通过影视、综艺，结合自媒体进一步提升知名度、培养潜在用户。不管零售是什么趋势，了解并且理解女性用户的行为习惯和偏好，对所有的品牌都尤为重要。在这个电商时代，品牌也有更多机会去获取并且了解自己的女性用户。因地制宜的调整自己的产品结构和营销策略，攻克女性消费这个堡垒。

（报告出品方/作者：中航证券，裴伊凡、张超）报告摘要一、“她经济”：撑起的不止是半边天中国近4亿女性撑起10万亿元消费市场女性消费人口：根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿 人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和；我国女性消费群体基数庞大，随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需 求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长成为新时代消费的主力军。85后关注母婴消费，95后以悦己消费为主TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数，其中TGI指数越高 代表该类用户对某类问题的关注程度越高；85后女性（25-34岁）：大多数已经进入妈妈的角色，孕妈和宝妈团是支撑女性经济的超级生力军，生活以备 孕、早教、亲子、社交为主，由于孕妈和宝妈们时间相对自由，是社交电商行业的主要参与者；95后女性（18-24岁）：作为刚进入大学或者刚步入社会的95后少女们，大部分并未进入婚姻生活，生活以 “悦己”为主，娱乐休闲活动丰富多样，运动、购物、手游、追剧、读小说等都备受追捧；值得注意的是，无论是85后还是95后，都经常使用美柚和大姨妈这类女性健康管理软件，由此可见不同年龄 层的当代女性健康管理意识都非常强。30+女性将就变讲究，追求生活品质根据 2019 年人口统计显示，30-55年龄段女性达到 2.78 亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个 细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”；与上一代女性相比，30+姐姐们有高学历和高消费的显著特征。研究显示，这一群体中有 39% 拥有本科及硕 士以上学历，高消倾向也显著高于整体人群；与年长女性相比， 30+姐姐们拥有更高学识和眼界，爱家人也更爱自己；与 20+的妹妹相比， 30+姐姐们多了几分历练与感悟，更加知道品质的重要性。二、新时代语境下：她力量的觉醒与表达成长背景：高学历开拓女性视野，推动自我意识觉醒女性接受高等教育的机会不断增加：近年来，中国高度重视教育发展，本科或以上学历的女性占比提升，年 轻高学历女性人数多于同年龄层男性。高学历开拓了女性的视野，推动自我意识的觉醒：马克思说，物质决定精神，精神对物质具有能动的反作用; 对于高学历女性而言，自我提升的欲望更强烈，精神层面的需求更旺盛。经济条件：女性物质基础提升，决定了消费的独立性经济基础决定了女性消费的独立性：青壮年期间，男女收入仍有较大差距。从长期时间来看，女性工资涨幅 快，男女收入差距逐渐减少，稳定的工作和良好的职业发展成为很多现代女性的追求。埃森哲调查显示， 97%的中国城市女性有收入，68%的女性名下拥有住房。“悦人不如悦己”：新世代年轻人多为独生子女，性格相对自我，悦己消费需求旺盛；新世代女性的安全感并非寄托于婚姻：近年来，我国结婚率连年下降，离婚率不断上涨，区别于传统女性， 新世代女性不愿意委身于不理想的伴侣，自己的小确幸更多是源于自身经济能力的提升；职业女性愿意投入更多时间和金钱内外兼修：职业女性的独立性带动她们购买决策权的提升，越来越多的女 性购买欲望会得到更大释放，消费品位升级，推动“她经济”的市场空间进一步扩张。消费动机：新时代女性中产消费升级，悦己动机凸显中国女性的普遍消费理念：“我觉得我拥有的东西不足够，仍需要买新 的东西”这一问题上认同度最高，比排在第 二位的德国高出10%； 中国女性通过购物获得了更多的快乐与满足 感，高达72%的中国女性被访者表示“有能 力买新东西使我感到很快乐”，这一比例也 高于其他主要消费市场；中国女性不仅追求消费的快乐与满足，同时 热衷成功和社会地位的提升，她们对创造独 特的自我形象有很强烈的需求，需要有存在 感，成为生活的主角，因此她们在时尚产品 和高档消费品的选择上非常有主见； 新时代女性中产消费升级，青睐数字化生活。三、社交裂变之下，如何掘金女性经济？营销变革：“去中心化”大势所趋，个体IP的黄金时代社交营销的本质：裂变式传播；“去中心化”的结果：万物皆个体、人人皆媒体。在社交商业时代，流量结构正在发生改变；移动互联网让人与人、人与信息充分链接，加快了信息流动的速度，改变了价值交互的方式，让获客成本的边 际效应大幅降低；平台赋能之下，个体专注于发挥自我价值和优势，每一个创业者都有可能拥有自己的流量池，并实现高转化率；营销的演进从以“流量”为中心到以“人”为中心，超级个体IP有望引领更加蓬勃的营销新时代。营销变革：数字营销重点转移，社会化营销预算增加社会化营销预算增加，KOL、短视频/直播营销成为广告投入重点。社会化营销预算投入：71%的广告主2020年社会化营销预算同比增长15%；社会化营销渠道：KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道，社群运营/私域流量异军突起，成为超半数 广告主的投入重点；营销技术：数字营销不断向智能化变迁，营销人工智能成为广告主最为关注的数字营销技术，数字营销不断 向智能化变迁，营销人工智能成为广告主最为关注的数字营销技术；营销媒介：广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显，比例达53%；广告主对官方微信账号运营的重 视程度则较去年有所下降。电商变革：借势社交媒体，企业转型升级社交电商对“人、货、场”的重构：人：通过社交网络实现裂变式传播，人人参与，用户既是购买者也是推广者；货：基于用户个体的去中心化传播网络，激活更多长尾商品的购买需求；场：社交网络下从主动搜索式购物到非计划性发现式购物，降本增效，转化率高。四、“她经济”：每个细分都是机会她电商：“社交+内容”种草，直播带货加速变现越来越多女性习惯网上购物，女性电商用户规模一路上升，使用时 长也在增加，4.46亿女性是直播电商主力；社交媒介巨头的产生对电商市场的格局产生巨大影响，随着女性触 媒方式的多样化，女性对于商品的了解渠道越来越广泛，受内容平 台种草、社交推荐而下单购物的情形越来越普遍，突发冲动性消 费明显；种草/促销/拼团/直播等对她们影响力大； 女性购物时，考虑的因素越来越多，除了价格、品质等传统购物因 素，社交推荐、高颜值、明星代言、网红推荐都可能成为女性下 单的理由。她游戏：近4亿女性玩家，百亿市场增长潜力大Mob研究院数据显示，和整体用户一致，女性游戏玩家也是集中在寒 暑假更活跃，受疫情的影响，2020年疫情期间达到月活新高3.9亿人； 智研数据显示：近年来中国女性游戏市场实际销售收入持续增长， 2019年中国女性游戏市场实际销售收入为526.8亿元，同比增长7.42%， 消费潜力正在释放，女性游戏用户的需求和消费热情不容小觑； 女性用户情感更为细腻丰富，对虚拟角色的认同感和沉浸感更强，通 常女性玩家在游戏中付费意愿更强； 目前国内游戏市场无论从产品端还是技术人才构成都更集中于男性游 戏产品，造成女性游戏用户收入占比较低，市场增长潜力大。她文娱：影视+综艺多点开花，掀起“她题材”热潮女性题材受欢迎的底层逻辑分析：① 社会端：小切口剖析大社会，女性题材内容的多元化折射出女性意识的觉醒以及女性社会价值的升级迭代； ② 供给端：女性题材内容更加多元化，从多个维度关爱女性成长，反映女性在职场、感情、家庭等不同角色里的现实状态； ③ 需求端：现代女性的自我认知意识越来越强，相比男性，女性的共情能力更强，情绪更敏感，更倾向于在电视剧、综艺等作品中寻求圈层共鸣。影视：2020年，作为一部30+女性题材剧，《三十而已》受到了社会的广泛关注，2021年，女性剧集中在群像戏，题材聚焦在都市、爱情、古 装上，其中翻拍剧、剧N代扎堆出现。例如，打开女性群像戏市场的《欢乐颂》系列，今年有望重回观众视线；去年备受瞩目的《二十不惑》， 也将推出第二季；像《四十正好》《涩女郎》《正青春》《北辙南辕》等新剧推出，聚焦不同年龄层的女性。综艺：“她综艺”逐步成为综艺圈的流量担当，题材覆盖选秀、时尚、母婴亲子、婚恋交友等多个领域。2020年， “逆龄”女团选秀节目《乘 风破浪的姐姐》获得了不小的关注度和话题度，2021年已经定档的“她综艺”有《姐妹俱乐部》、《姐姐妹妹的武馆》、《超A女壹号》、 《上班啦！妈妈》等。报告节选：（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

网络配图日媒称，作为个人消费主力军越来越具有存在感的是二、三十岁的年轻女性。在中国，这个年龄段的女性由于学历较高，收入也不断增长。据日本《经济学人》周刊9月4日报道，中国妇女杂志社6月发布的2018年《女性生活蓝皮书》中的调查结果显示，在城市地区，女性已经成为家庭收入的顶梁柱。蓝皮书对包括中国台湾和中国香港在内的约4300名成年女性(平均年龄为36岁)进行了调查。给出回答的被调查者平均家庭年收入为17.6万元人民币，平均个人年收入为9.2万元人民币，由此可见女性收入超过了家庭收入的一半。蓝皮书指出，当前中国女性消费的特征包括，“旅游等非物质消费增长”、“智能手机消费(通过移动终端进行的商品和服务消费)增加”。在智能手机消费中，利用社交媒体交流商品的照片和使用体验之后再购买的情况尤其明显。报道称，当问及女性的消费观时，46%的受访者回答会选择“绿色商品”，42.7%的人回答“比起数量更重视品质”，凸显出她们的消费理念更趋成熟。受访者中高中以上学历的占比超过八成。报道称，女性不仅在服装和化妆品等传统市场居于优势地位，近年来迅速增长的新消费领域，女性的存在感也在增强，咖啡就是其中一个。报道指出，受收入增长和生活方式变化的影响，近年来中国的咖啡需求猛增。全国的咖啡厅数量预计将从2016年的8.6万家增至2018年的14万家。根据中国本地智库的调查，经常前往咖啡厅消费的35岁以下人群占到总客户群的七成多，其中七成为女性。报道称，同时经营实体店和外卖业务的新兴咖啡品牌瑞幸咖啡的迅速扩张也得益于女性顾客的青睐。在该店消费必须使用手机APP下单，其中92.2%的用户为二、三十岁的年轻人，女性比率占到54%。除咖啡外，二、三十岁的女性也同样是健康市场、宠物市场的消费主力军。报道指出，虽然攻略中国消费市场的方法不一而足，但在“智能手机+新兴消费市场”中，优先关注到这些年轻女性的需求已经变得非常重要。(来源:参考消息网)