牛奶可研报告

艾媒报告|2019-2020中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告2008-2019年中国牛奶产量2019年9月及1-9月中国牛奶进口量2019年9月及1-9月中国牛奶进口额随着生活品质的改善，乳业在大众生活中扮演着越来越重要的角色。近日，艾媒咨询发布《2019-2020中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》，主要对中国乳业行业发展现状、国际贸易市场、上下游产业链、生产规模、乳业商业衍变及典型企业模式创新等方面进行的数据分析研究。以蒙牛集团、光明乳业、伊利集团、飞鹤乳业为典型案例，深入研究中国乳业商业运作模式，预测2020-2021年中国乳业行业发展趋势。2019年中国牛奶产量3201.0万吨，进口市场进一步扩大自2013年牛奶产量创下近年最大降幅以来，中国牛奶产量处于逐渐上升的状态。国家统计局最新数据显示，2019年中国牛奶产量为3201.0万吨，同比增幅4.1%，产量稳定上涨，位居世界前列，但是生产情况仍然无法满足消费需求。艾媒咨询分析师认为，奶牛的养殖至关重要，未来乳企会注重奶牛养殖这一方面，提高牛奶产量。在乳业养殖方面，艾媒咨询数据显示，2018年，全国奶类产量3176.8万吨，人均奶类占有量34.3公斤，比2000年增长了3.1倍。目前，全国奶牛规模养殖比例达61.4%，奶牛平均单产7.4吨，单产9吨以上的高产奶牛超过200万头。乳业养殖技术的提高与普及推动了乳业跨越3个千万吨的台阶。在国产牛奶产量无法满足消费需求的情况下，便需要提高进口数量。数据显示，2019年9月牛奶进口量达到8.8万吨，同比增长63.7%，1-9月累计进口68.4万吨，同比增长38.6%。艾媒咨询分析师认为，牛奶进口量快速增长，进口市场进一步扩大，中国牛奶市场被其他国家进一步瓜分，本土牛奶市场将受到威胁。同时，2019年1-11月，中国乳制品进口量为279.6万吨，同比增长11.3%。艾媒咨询分析师认为，2019年中国乳品进口量增速有抬头趋势，但本土品牌或将面临外国品牌挤压的风险。乳业产业链较长，下游细分行业发展较好乳业是一个涉及农业、畜牧业、工业和服务业的特殊产业，具有较长的产业链，包括草原生态、饲料、畜牧、物流、加工包装、商品批发及零售健康生活习惯的培养、健康知识传播等诸多环节。艾媒咨询研究发现，当前中国上游养殖企业承担着很大的经营压力。 在2018年上半年，中国圣牧、现代牧业、西部牧业的净利润分别亏损11.86亿元、1.4亿元和0.42亿元。但2019年上半年由于奶价上涨，牧业企业经营情况明显好转，部分企业开始扭亏为盈，其中现代牧业和西部牧业的净利润分别为1.34亿元和0.04亿元，中国圣牧亏损降至0.21亿元。在下游市场方面，众多细分行业发展较好。如奶粉行业，在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下渠道依旧是主力，商超和母婴专卖店的购买比例高达60.9%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%，仅有11.8%的消费者会通过海淘或是代购的方式购买进口奶粉。在冰淇淋行业中，市场销量与市场规模呈正相关关系。从2014年到2018年，中国冰淇淋行业的市场规模随着冰淇淋的行业销量的增加而增长。2018年中国冰淇淋总销量123.4万吨，同比增长3.5%;市场规模1243.0亿元，上涨12个百分点。冰淇淋市场规模增幅大于销量增速。而且，中国千亿级的冰淇淋市场体量刺激乳业龙头企业和小微企业纷纷入局，争夺更多的市场席位。2019年，中国线上冰淇淋品牌从2018年的60余家猛增至140余家。2019年，联合利华旗下的和路雪、梦龙、Grom等品牌先后挺进天猫电商平台，雀巢旗下的高端意式冰淇淋品牌安缇亚朵更是选择天猫平台打入中国市场;伊利的冰淇淋新品牌NOC将线上定为主要销售场景。乳业养殖的竞争力不强，上下游整合、互抱大腿成趋势值得注意的是，目前从生产上来看，乳业养殖的竞争力不强。 与发达国家相比，奶牛舍饲的生产成本仍然比较高，中国养殖成本高40%到60%左右。2019年饲料价格玉米月度均价2.12元/千克，环比下降0.3%，同比上涨2.8%;豆粕月度均价3.36元/千克，环比上涨1.1%，同比下降6.8%。艾媒咨询分析师认为，奶牛养殖户养牛挣钱难是客观存在的现象。除了养殖成本高外，奶牛加工的利益连接机制不够紧密，奶牛养殖效益还不是很稳定。而2018年以来，中国乳业上游至少发生6起战略合作，比如蒙牛投资圣牧，伊利优然收购赛科星，新希望乳业入股现代牧业等等，都是为了抢奶源。中国乳业上下游整合、互抱大腿已经成为行业发展趋势。来源: 艾媒网

中国乳制品行业规模超三千亿元，液态奶种类众多，占据中国 90%以上的乳制品主流市场◆ 中国市场拥有最丰富的乳制品品类：乳制品是指使用牛乳或羊 乳及其加工制品为主要原料加工制作的产品，主要包括液态奶、 奶粉、炼乳、干酪和其他乳制品。目前我国单液态奶就出现 13个细分品类，跨界产品层出不穷，使我国企业在乳品创新、 场景拓展、功能加持等方面，拥有更多可延展的机会。◆ 乳制品行业市场规模庞大，液态奶占绝对主流：2018年乳制 品市场规模达到3590.41亿元，总销量3099万吨，同比增长 1.0%。液态奶占比稳定在90%以上。中国乳制品行业自起步经历蓄力、爆发、冷却阶段，目前积极 向高端健康、国产占比提升方向发展中国乳制品行业发展分为四个阶段，目前乳制品目前积极向高端健康、国产占比提升方向发展：早期我国液态奶受保质期限制，国 产奶粉蓬勃发展，1997年引入UHT灭菌技术及利乐无菌包装技术，常温奶对巴氏奶替代形成；2003年起常温奶快速普及，伊利蒙 牛龙头地位显现；2008年“三聚氰胺”事件曝光导致国产奶粉进入冰点，行业进入调整期，液态奶品类快速扩张，进口奶粉垄断国 内市场，产业链加速向上游整合；2015年起进入国产及高端产品突围期，主要表现为乳制品向高端、健康发展，国产占比提升。消费者对乳制品需求量仍在增加，但渠道、品牌、产品的多元 化使得乳制品市场竞争加剧◆ 消费者对乳制品需求量仍在增加：2018年国内常见乳制品的 人均消费量已达到14.8kg/人，相比2004年提升了201%，并 持续增加，其中人均对酸奶的需求量提升较快。◆ 乳制品渠道也逐渐多元化：电商、低温便利店等新兴渠道不断 挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。◆ 新兴乳制品品牌不断加入市场：2013年开始，中国开始进入 国产复苏阶段，国内乳制品品牌数复合增长率高达23.86%。中国乳制品行业新时代痛点：增长、升级、多样化，背后是精 细化运营、全域优化、快速响应的产业需求技术是变革乳制品行业利器，数字化提供未来想象力◆ 技术突破推进乳制品行业快速发展，杀菌技术、冷链技术曾大力推动常温奶和低温奶的普及：2000年左右中国引入UHT杀菌技术， 常温奶市场迅速放量；2008年后，随着中国冷链物流的发展，低温酸奶的占比开始大幅提升；乳制品未来技术变革想象力在数字化。

来源:农民日报图集 日前，国家奶业科技创新联盟工作会议在京举行。会议总结和通报了国家优质乳工程最新进展和成果，截至目前共有30家乳企通过国家优质乳工程验收。会上还发布了《中国奶产品质量安全研究报告》（以下简称报告），称我国奶及奶制品安全整体稳定可控，达到国际先进水平。报告显示，我国生鲜乳质量安全水平显著提高。农业农村部奶产品质量安全风险评估实验室（北京）从2013年开始持续对规模牧场的质量安全状况开展跟踪评估和关键技术研发应用。结果表明，跟踪评估牧场平均生鲜乳中菌落总数、体细胞数及黄曲霉素M1含量逐年下降，达到欧美标准。奶制品合格率高于食品合格率平均水平。数据显示，2019年国家各类食品安全监督抽检中，奶制品中不合格产品0.02万批次，不合格比例0.2％，是抽检合格率最高的一类食品，奶制品合格率连续5年在99％以上。报告指出，我国婴幼儿奶粉质量安全水平高于进口产品。我国自2016年启动婴幼儿配方乳粉“月月抽检计划”，覆盖国内所有婴幼儿配方乳粉生产企业，检验项目覆盖所有相关食品安全国家标准及部门规章，包括蛋白质、脂肪、碳水化合物等63个检验项目。婴幼儿配方乳粉中“三聚氰胺”连续11年“零”检出。2019年监督抽检婴幼儿配方乳粉2358批次，检出不合格样品5批次，合格率为99.79％；抽检境外15个国家和地区53家企业生产样品637批次，检出不合格样品5批次，进口产品合格率为99.22％。2020年，新冠肺炎疫情全球蔓延，乳品供应链面临严峻考验。一方面，如果国产奶业不能健康发展，乳制品大量依赖进口，将面临供给安全风险。另一方面，疫情带来公众健康意识和方式的转变，为乳制品消费升级带来了新的机遇。国家奶业科技创新联盟理事长王加启介绍，联盟已凝炼优质乳标准化技术体系，提出“优质奶产自本土奶”科学理念，创建优质乳工程，已经在全国25个省55家乳制品企业应用，显著提升了我国乳制品的品质和市场竞争力。要牢牢握住中国人的“奶瓶子”，必须加快推进奶业优质发展战略，以奶业生产、加工、消费全面振兴为目标，重塑奶业利益联结与分配机制，实现奶农放心养牛、乳企有序竞争、消费者科学饮奶的可持续发展格局。（记者 李丽颖）责任编辑： 胡可璐

（报告出品方/作者：光大证券，陈彦彤、叶倩瑜）1、 存量市场：高端化助力规模增长回顾中国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化，我们看到：2005-2014 年市场处于高 速增长阶段，按销售额计市场规模 CAGR 达 24.78%。2014 年之后行业迎来拐 点，增速降至个位数，2015-2019 年的 CAGR 为 8.04%，2019 年市场规模达到 1754.8 亿元。根据 Euromonitor，预计 2020-2024 年行业 CAGR 为 6.61%。从“量”和“价”维度看，奶粉市场的“量”由母乳喂养率和新增人口数量共同 决定；“价”则取决于居民消费水平。虽然潜在的新生人口数量下滑、母乳喂养 率提升会影响奶粉市场的基数水平；但高端及以上婴幼儿配方奶粉占比的提升仍 在带动奶粉整体市场规模的增加：生育率和育龄妇女人数决定了新增人口数量；新生人口数量和母乳喂养率一 起决定奶粉市场的消费量；居民消费水平的变化决定了婴幼儿配方奶粉价格的变化趋势，以及在基数水 平上所能达到的市场规模的天花板。1.1、 量：婴幼儿配方奶粉消费量随新生儿数量下滑婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数&母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人 口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业 规模亦有冲击。新增人口数量：2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016 年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。政策放开后， 二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例达到 57%。母乳喂养率：1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率 仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，占比仅约为 25%），因此 纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和 产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因 此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。新增人口数见顶回落：新生儿数量受育龄女性数量&生育率共同影响育龄妇女数量持续下滑。根据 PopulationPyramid 的数据，2010 年达到 约 3.79 亿人的高峰后，育龄女性数量持续下滑，2019 年降至约 3.48 亿人。 根据其预测，未来育龄女性数量可能出现进一步下滑。二胎生育率提升拉动整体生育率。2001 年以来生育率整体在 34‰-39‰的 区间波动，生育率较 2000 年前大幅下降的原因有：1）节育技术进步；2） 晚婚晚育、丁克家庭数量增加；3）养老负担严重、女性就业权益保障不足、 房价、教育成本、医疗成本攀升导致的生育成本过高。但另一方面，随着二胎政策的全面放开，二胎生育率的提升对于整体生育率的提 升有直接帮助，2016 年后二胎生育率提升对于整体生育率改善的作用持续显现。母乳喂养率有所提升但仍处于较低水平我国纯母乳喂养率偏低，受政策刺激影响母乳喂养率有所提升。但由于母乳喂养 主要对一段奶粉有替代效应，而一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉销售额中占比仅为约25%，我们认为母乳喂养率提升的冲击整体可控。世界卫生组织建议婴儿出生后至 6 个月期间仅由纯母乳喂养，根据中国发展研究 基金会 2019 年发布的报告，中国的纯母乳喂养率为 29%，低于 43%的世界平 均水平和 37%的中低收入国家水平，这背后的主要原因有：中国女性就业率位于世界前列：2020 年中国 15 周岁及以上女性就业率达 59.84%。产假时间较短。中国法律给予女性产后98 天的假期，加上各地政策增加的 产假时长，少数省市达到 6 个月的产假标准，但大多数省市还未达到。对母乳喂养的认知不足。根据中国发展研究基金会的报告，国内对纯母乳喂 养的认知度仅为 58.3%（2019.2 报告，统计样本时间为 2017 年），相比 大城市和农村地区，中小城市对纯母乳喂养的认知最为欠缺。0-6 个月纯母乳喂养率有所提升，但近年来速度放缓。2017 年国务院发布《国 民营养计划（2017-2030）》，要求进一步提高 0-6 个月婴儿的纯母乳喂养率， 争取在 2020 年达到 50%。随着国家的宣传推广和消费者意识的增强，0-6 个月 的纯母乳喂养率从 2013 年的 20.80%上升到 2018 年的 29.20%。婴幼儿配方奶粉市场中二段、三段奶粉占比更高。由于产假时间和乳母们自身条 件的限制，一段（0-6 个月）奶粉的母乳喂养率更高，而二段（6-12 个月）和三 段（12-36 个月）则较低。考虑到 1）纯母乳喂养率的提升仅影响一段奶粉，2）对 6-36 个月母乳喂养频率 的现状约束。我们认为整体来看，未来母乳喂养率对婴幼儿配方奶粉市场消费量 的影响是相对可控的。1.2、 价：结构升级带动婴幼儿配方奶粉均价提升1.2.1、结构升级：持续带动市场均价上涨根据弗若斯特沙利文，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由 2014 年的 183.2 元/公斤提升至 2018 年 202.6 元/公斤，CAGR 为 2.6%。2014-2018 年高 端及超高端婴幼儿配方奶粉经历了量价齐升的过程，带动了整体市场均价的提 升。占比提升快：2014-2018 年高端及超高端的婴幼儿配方奶粉实现高速增长， 占比由 21.99%提升至 37.89%。单价增速高：2014-2018 年高端及超高端奶粉价格由 336.3 元/公斤提升至 421.7 元/公斤，CAGR 为 5.8%。从消费意愿看，消费者对于婴幼儿奶粉的安全性异常重视，且在中国传统“孩子 最重要”的家庭观念影响下，消费者愿意为婴儿奶粉支付一定溢价，这支撑着高 端化婴幼儿配方奶粉的发展。未来随着高端及超高端婴幼儿配方奶粉渗透率的进 一步提升，婴幼儿配方奶粉的单价将继续提升，从而拉动市场规模的增长。从消费能力看，随着中国中产阶级崛起，其消费和财富在总人口中的占比迅速扩 大。作为社会阶级结构的“中流砥柱”，中产阶级人数众多，且具有较强消费水 平，是能够消费高端及以上婴幼儿配方奶粉的潜在人群。且中国传统观念重视对 于下一代的培养，在独生子女政策之后的家庭漏斗式结构下，祖辈亦会给予一定 的经济支持。1.2.2、事件性因素催化价格上涨婴幼儿配方奶粉行业的价格提升受到事件性因素的影响。消费者对于奶粉的安全 性格外敏感，并倾向认为“高价”=“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价 格高的产品反而会给消费者以信任感。2008 年三聚氰胺事件后，进口品牌奶粉份额进一步提升，同时纷纷提价。2009 年 7 月，惠氏率先以“企业生产基地转移导致成本上升”原因将产品价格提升约 7%，此后一直到 2011 年，美素、雅培、雀巢、美赞臣、惠氏 等进口奶粉品牌多次以“产品升级、更换新包装、成本上升”等原因提价。2013 年的恒天然肉毒杆菌事件后，进口品牌开始推出每罐 400 元的超高端 产品。2013 年国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、 恒天然六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，据发改委反垄断局调 查处介绍，自 2008 年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本没有大的变化下， 中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了 30%。2013 年发改委依照《反垄断法》对代表品牌进行处罚和指导后，相关产品 进行了一次性的降价，但并未引导消费者回归理性，随后品牌商更是通过 推陈出新继续涨价。2016 年《注册制》实施后，一些中小品牌杀价甩货导致奶粉价格下行，但 行业出清后又是一轮涨价潮。 不考虑母乳喂养率的影响，我们利用新生儿数量和居民人均可支配收入对中国各 省市的婴幼儿配方奶粉消费潜力进行排序，前五名分别为广东省、山东省、河南 省、江苏省、浙江省。以飞鹤为例，可以看到在消费潜力较大的城市，经销商和 零售销售点数量都更多。2、 市场格局：国产品牌份额持续提升纵览本土奶粉的发展，国产品牌经历了三聚氰胺事件冲击下的行业低谷，而后随 着品牌力的提升+消费者意愿的恢复，以及国家政策的鼓励，开始步入复苏期：高速发展期（1984 年-2007 年），乳制品行业成为发展的主要行业和重点 方向，为中国婴幼儿配方奶粉的生产创造了一个契机，婴幼儿奶粉行业快 速扩张，三鹿奶粉成为国产奶粉领头羊，三鹿在巅峰期市占率一度达到 18%。受挫期（2008 年-2015 年），随着 2008 年三聚氰胺事件曝光，消费者对于 国产奶粉的信心急剧下降，国产奶粉销量迅速下滑，进口奶粉成为主流选 择，在此期间政府开始积极推出政策促进国产奶粉发展。复苏期（2016 年至今），奶粉新政推行，同时进口品牌食品安全问题发生， 例如 2017 年 12 月的法国“毒奶粉”事件，2018 年 4 月西班牙奶粉造假事 件。国产奶粉正式进入复苏通道，消费者对国内奶粉品牌的购买意愿提高。2.1、 行业格局：市场集中度+国产奶粉占比提升根据 Euromonitor,我国奶粉市场的集中度处在不断提升中，国产奶粉品牌的销 售额占比亦在持续增长。但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场的集 中度还有较高提升空间。根据弗若斯特沙利文，2014-2018 年国产品牌的零售口径销售额市占率从 45%提升至 46.6%，2023 年有望进一步提升至 52%；根据 Euromonitor 的数据，2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为 76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。CR10 中有 5 个国产品牌，2020 年飞鹤的市占率超越惠氏成为第一，达到 14.80%，君 乐宝占比为 6.9%，澳优占比为 6.3%；我国婴幼儿配方奶粉进口数量 2019 年达 345.46 千吨，进口奶粉的增速自 2018 年起出现明显下滑。从消费者结构看，低线级市场的消费者对国产奶粉的接受度更高，此外年轻消费 者对国产品牌的接受度较好。从城市等级来看，2018 年国产奶粉在三线、四线及以下城市的渗透率分别 达到 35%、40%以上，明显高于一二线城市。从消费者年龄结构来看，2018 年国产奶粉在 90 后、95 后群体中的渗透率 最高，年轻一代对于国产品牌的接受程度相对更优。我国三线及以下城市的人口数量众多，约占总人口的 68%，下线城市是婴幼儿 配方奶粉的主要消费群体。根据 CBNData，从三四线城市女性消费者的订单数 看，2016-2018 年飞鹤增长最快，占比由 10%增至 27%。根据母婴研究院发布的以 90、95 后以及三线及以下市场用户为主进行调研的报 告（调研时间 20 年 1-3 月，样本 N=5500+），消费者从认知、到意愿购买、到 最终购买、再到复购，每个阶段的选择都会有所不同。国产品牌中，用户对飞鹤 的认知度为 78.3%，购买意愿为 60.4%，营销策略还有一定提升空间。从最终 购买率看，国产品牌排名前三位分别为飞鹤、伊利和爱他美。2.2、 国产奶粉的崛起之路2007 年，国产品牌占据约 60%的市场份额，位列第一的[三鹿]在全国奶粉市场 占有率达 18.26%，销售额达 100 亿元。2008 年的三聚氰胺事件严重影响了消 费者对国产奶粉的信心。三鹿退出市场，消费者也更倾向购买进口品牌。三聚氰胺事件后，国家对婴配奶粉进行了更严格的监控，出台了一系列政策促使 行业集中度，尤其是国产奶粉份额的提高。2016 年配方奶粉注册制出台，市场 整合进一步加剧，龙头企业份额进一步提升；此后 2019 年国产乳粉提升方案进 一步体现了国家对于国产奶粉品牌的重视。2.2.1、配方奶粉注册制促进行业向龙头集中2016 年 6 月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定对本土和进口 的婴幼儿配方奶粉实行注册管理。实施注册制以前，国内婴幼儿品牌有 2300 多 个，产品间同质化严重。注册制实施后，加速了中小品牌的退出和品牌间的并购 整合。截止到 2020 年 12 月 31 日，境内的 117 家工厂的 992 个配方通过了注册， 境外的 52 家工厂的 319 个配方通过了注册。国产 v.s.进口数量占比：进口奶粉数量仅占 24.33%。国产品牌中，贝因美共有 60 个配方通过了注册，澳优、飞鹤、蒙牛雅士利、 分别有 45、42、36 个配方通过注册，伊利有 33 个配方。自 2018 年 1 月 1 日起，配方奶粉注册制全面实行，只有获得配方注册的产 品才能够继续销售。原则上每个工厂不得超过 3 个系列 9 个配方（每个系 列中包括三个配方，分别为一段、二段和三段婴幼儿奶粉）。配方注册制落地以来，市场准入门槛提高，份额逐渐向龙头企业集中。2011 至 2015 年，国内婴幼儿配方奶粉市场 CR10 从 66%小幅降至 59%，CR10 中国产 品牌的市场份额在 2016 年降至最低点，仅有 19%。根据 Euromonitor，2016 年起，得益于奶粉注册制的推行，CR10 持续上升并 在 2020 年达到 76.9%，CR10 中国产品牌占比进一步提升至 38%。预计未来婴幼儿配方奶粉行业的集中度将会延续稳定上升的态势。另一方面，注册制下，奶粉厂家如要新推出一个品牌则需要放弃一个原有品牌。 这样的情况下，更可能出现用高端替代低端产品的行为。2.2.2、政策依次落地，淘汰赛开启下半场国产乳粉提升方案增强国产品牌信心2019 年国内出台《国产乳粉提升方案》，提出婴幼儿配方奶粉自给率达到 60% 以上的目标，鼓励国产企业在生产婴幼儿配方奶粉中使用鲜奶，同时也鼓励乳粉 企业进行整合收购和在海外收购优质资产，强化国产品牌的竞争力。新国标叠加二次配方注册，进一步提升集中度2018 年 9 月，卫建委公布了婴幼儿配方奶粉新国标并公开征求意见，提出了更 为严格的奶粉标准，2020 年 6 月 18 日，婴幼儿配方奶粉新国标内部再次征求 意见。2021 年 3 月，卫健委发布了奶粉新国标，与旧国标（2010 年）相比，新国标在 蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。 该标准将于 2023 年 2 月 22 日正式实施。在更严格的标准下，部分企业需重新进行配方注册。即使产品质量合格，重新注 册的时间和资金成本都很高：一个系列的全成本约 1000 万元，耗时 1 年半至两 年。许多中小企业面临着巨大的考验。此外，奶粉配方注册有效期只有 5 年，上一次普遍在 2017 年进行注册，据此推 算大部分企业在 2022 年又需要重新注册。按照 1-2 年的注册流程，企业需要在 2021 年准备再次注册材料。2020 年 12 月 30 日，《乳制品质量安全提升行动方案》通知称将加大对婴幼儿 配方乳粉生产许可的审查力度，并将修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办 法》，监管部门对配方注册表现出进一步收紧的意图。3、 渠道：母婴店&线上渠道占比提升婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店（包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营 店）、大型 KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道（包括综合电商平台上的母婴 专区/品牌店、母婴垂直电商）。根据尼尔森，2019 年 5 月至 2020 年 5 月这一 滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%；此外商超 渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和 21.0%。近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型 KA 和传统小型商店份额有 所流失。线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物 体验。线上渠道占比由 2014 年的 10%上升至 2018 年的 18%，压缩了线下渠道的 份额。线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和 KA 的份额，占 比由 35%上升至 52%。3.1、 线上渠道：满足便利性需求线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在 线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。根据国双电商平台数据（检测电商渠道），76%的国产品牌用户在一年内 持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达 91%。分段位 看，2 段起忠诚度有所下降，在 2 段升 3 段时，30%左右的国产品牌用户转 向购买外资品牌。以牛奶粉为例，2021 年 1 月，国产品牌线上销量占比为 35.4%；2020 年 1-12 月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列（飞 鹤、伊利、合生元、君乐宝），九个海外产品系列（美素佳儿、皇家美素 佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏）。从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买奶 粉。2019 年四线及以下城市通过线上渠道购买奶粉的比例仅为 24.4%，明 显低于一二三线城市。 2020 年飞鹤的全渠道占比为 14.8%，其在线上的销售额占比约为 10%。疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的 信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点， 与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。根据尼尔森，2020 年截至 5 月份，婴儿用品呈现出渠道间转移，线上渠道 的销售额增速显著快于线下/全渠道。根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴产品企业均加大了线上渠道营销投 入，短视频/直播搭配 KOL 成为行业营销标准模式。3.2、 线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出虽然线上渠道的占比有所提高，但线下母婴店的信任和体验价值难以被轻易取 代。此外，对比传统渠道/KA 渠道，母婴店品类齐全、专业化突出，在周末母婴 家庭消费场景中有重要地位，我们认为线下更为专业、一站式的母婴店逐渐成为 越来越重要的渠道，预计将进一步挤占传统/KA 渠道空间。婴幼儿配方奶粉是母婴店配备的重要引流产品，母婴店需要通过奶粉单品吸 引消费者，进而消费高毛利的其他产品（如儿童服饰、玩具等）； 新手爸妈在线下门店可以通过和专业销售的互动深入了解不同类型奶粉，并学 习如何冲泡奶粉。可以在母婴店买到宝宝所需的其他产品、享受其他服务， 并在“微信群”中和其他新手爸妈进行互动。母婴店渠道的进入门槛低、利润高，因此吸引了大量的参与者进入这一行业，母 婴店增长迅速。根据尼尔森的数据，2015-2017 年全国母婴店数量增速均在 10% 以上。另一方面，由于地区消费偏好差异以及跨区对供应链要求较高，母婴店渠 道呈现出高度分散化、区域化的特点。排名前十的连锁型母婴店门店市占率不超过 10%。母婴商品零售行业发达的地 区集中在以北京为代表的环渤海经济圈、以上海为代表的长三角经济区和以广州 为代表的珠三角地区。由于大幅跨区域经营对企业的供应链管理能力要求较高， 且存在地区消费偏好的差异以及当地竞争环境的差异性，当前的连锁型母婴店还 呈现较为明显的区域性特点。根据尼尔森的数据，婴幼儿奶粉占据母婴渠道 72%的销售额，是最重要的 品类。2020 年母婴渠道中本土厂商的占比不到 40%，小于国外厂商，但享 有更高的增速。此外奶粉厂家也会给母婴店提供仅在母婴店渠道销售的超高端线“专供产品”（利 润空间较大），以保证母婴店的销售。3.3、 国产品牌：把握下沉市场母婴店渠道获得增量在行业整体增速放缓时，各大奶粉企业纷纷开始进行渠道下沉，以抢占份额更大 的下线市场渠道。和上线市场不同，下线市场以母婴个体经营店为主，他们的运 作能力较为有限。此时，更擅长线下推广、组织消费者活动的国产品牌不仅为单 体母婴店带来客流，亦通过和消费者互动增加了自身品牌的曝光度。下线城市需求更大。与一二线城市相比，下线城市人口基数大、新生儿数量 更多、纯母乳喂养率较低，因此对奶粉的需求量更大。根据凯度的数据， 2017 年 0-3 岁的婴幼儿有 60%以上都生活在下线城市。根据飞鹤招股说明 书，下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高，在 2018 年达到了 53.80%，预计未来占比还会进一步提升。国产奶粉在下线城市表现更为强势。三四线城市的消费者对国产品牌的信心 更强，购买意愿显著高于一二线城市。根据尼尔森的数据，2018 年国产奶 粉在下线市场的销售额占比为 51.6%，增速达到 20.2%，远高于外资奶粉 6.6%的增速根据尼尔森的数据，2018 年全国母婴店接近 12 万家，其中三四线的母婴店占比 达到 60%以上。同时，下线城市中母婴店单店的数量远超连锁店，因此，在渠 道下沉时，拥有强大分销网络和经销商合作关系的企业更加具备强势。长期的市 场深耕使得国产品牌拥有稳定的渠道供货能力和渠道资源优势。下线市场有别于一二线市场，外资通货品牌没有成为主流，在下线城市，控区品 牌更受消费者欢迎，1）与外资品牌相比，部分国产品牌更便宜；2）为避免出 现价格战，控区品牌拥有小范围的地域壁垒，相对来说毛利更高，会成为店主主 要推荐品牌。以飞鹤为代表的国产品牌在过去几年中牢牢把握住了渠道变化带来的机会，市场 份额不断扩大。未来，我们认为国产品牌仍有机会进一步提升份额：1）继续深 耕下线市场。为了获得更大的市场份额，取得存量市场中的增量，一些拥有强大 品牌力和差异化产品结构的控区品牌开始实行渠道扩张，例如飞鹤的星飞帆已经 实现全面铺货，A2、合生元等也在逐渐拓宽渠道。2）把握消费者代际更替带来 的一二线城市的机会。首先，虽然一二线消费者更加青睐于海外品牌，但根据易 观智库的数据，仍有 25%左右的消费者对进口或者国产没有明显偏好，是未来 国产品牌较容易争取的潜在消费人群。其次，随着 90、95 后成为家长，这部分 人群对国产品牌的接受度更强。4、 羊奶粉：小市场，高增速与牛奶粉相比，羊奶粉营养价值更高，更接近母乳。羊奶中的脂肪球和蛋白质比 牛奶的颗粒更小；蛋白凝块也相对更细更软；另外羊奶中的脂肪结构的碳链相对 比较短，不饱和脂肪酸的含量相对较高，也更利于人体消化吸收。羊奶的维生素 和微量元素含量也更高。目前羊奶粉与牛奶粉相比规模仍然非常小，截止到 2020 年 12 月，我国通 过注册的 1311 个婴幼儿配方奶粉中，仅有 270 个羊奶粉配方，占比为 21%。 2018 年羊奶粉销售额仅占奶粉总销售额的 4.9%。随着羊奶粉供给水平的不断提高，以及消费者购买力和对于奶粉的认知水平的提 高，预计未来羊奶粉市场还有非常大的增长空间。虽然羊奶粉在中国起步相对较晚，但是增速快。根据社科院的数据，2008 年羊奶粉的市场销售额仅 3 亿元左右，到 2014 年已经达到 35 亿元的销售 规模，此后仍以每年 20%以上的速度增长，2018 年羊奶粉的销售额已经达 到 70 亿元左右，预计 2020 年销售额达到百亿元。4.1、 供给端：羊奶粉呈现“一超多强”的格局羊奶粉国产品牌众多，但都不具有统领市场的优势，长期呈现佳贝艾特一家独大 的局面。2018-2020 年，佳贝艾特占我国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续 三年超过 60%。近年来国内奶粉巨头纷纷通过收购、投资设厂、进口奶源等方式开始国际化进程。 如澳优控股荷兰海普诺凯，从荷兰原装原罐进口佳贝艾特；飞鹤通过在加拿大投 资设厂的方式生产奶粉；圣元、伊利等国产品牌则通过进口优质奶源的方式推出 高端羊奶粉，截至 20 年 12 月我国 270 个通过注册的配方羊奶粉中，进口配方 有 33 个。佳贝艾特： 2011 年，佳贝艾特奶粉以原装进口的方式投放中国市场，经过 几年发展，佳贝艾特成为羊奶粉市场的领导者。2014-2020 年，佳贝艾特 占我国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续 7 年稳居榜首。飞鹤：2014 年 12 月 1 日在加拿大签约，拟投资 2.25 亿加拿大元（合人民 币约 11.43 亿元）在金斯顿（Kingsdon）兴建一个奶粉生产厂。预计 2021 年推出羊奶粉产品。惠氏：2020 年 4 月 13 日，在天猫国际妙物日上，惠氏推出的启赋 3蕴悠山羊奶首发亮相。蓝河乳业：为应对羊奶粉竞争加剧的局面，蓝河乳业通过绵羊奶粉来建立自 身优势。蓝河乳业超过 60%的销售来自二三线省会城市及地级市，核心消 费群体是这些城市的 90、95 后年轻家长。4.2、 消费端：需进一步加强消费者教育奶粉行业中牛奶粉占据绝对优势地位，羊奶粉作为相对来说的新品，有一个消费 者认知不断提升的过程。一份来自妈妈网中童传媒调查问卷显示，超过七成的妈 妈表示对羊奶粉特点不是很了解，只有大概印象。认知印象中最突出的优点都与 功能性有关，所以厂商能够紧抓功能性特点做好对消费者的教育。我国羊奶人均 消费量还处于低水平，相较亚洲、欧洲，有较大增长空间。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

近日，中国乳制品工业协会、中国医疗保障国际交流促进会、荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2020中国奶商指数报告》。报告显示，随着疫情期间公众健康意识的提高，国人奶商指数整体提升至62.7分，但“意识水平高，知识和行为水平低”的结构不均衡问题依然存在。家长缺乏科学喂养知识、未及时给孩子补充除母乳和配方奶粉以外的其他乳制品。儿童挑食、过多食用零食等问题普遍存在，我国食育工作仍任重道远。据了解，奶商的概念于2018年首次提出，用于评价中国人正确认识和食用乳制品的能力，反映国民健康素养水平。今年，项目调研继续由零点有数执行，覆盖全国27个城市，包括8个新冠肺炎确诊人数超过1000的湖北城市，共回收有效样本4400个。调研结果显示，疫情期间，各有四成以上的成人和儿童增加了乳制品摄入量，乳品摄入的种类也更多元。其中，孩子的乳品摄入习惯改变更为明显。数据显示，41.5%的成人增加了乳制品摄入的种类，1-6岁儿童增加摄入的比例则超过半数。探究其背后的原因，疫情时期，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。调查显示，96%的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大，尤其对乳铁蛋白帮助提升免疫力的价值认同度高。今年的奶商指数调查显示，疫情期间家长对如何提高宝宝免疫力更为关注，并积极寻求权威指导。调查同时发现，缺少正确的养育知识，仍然是儿童健康成长路上的突出问题。数据显示，22.6%的家长没有在孩子1岁起开始补充其它乳制品，76.7%的家长表示，孩子在乳制品摄入时存在偏食、摄入量不达标等问题。报告同时反映，参与过食育活动的家长中，有超过80%对开展食育的必要性非常认可，并表示能够帮助他们引导孩子建立健康的饮食习惯。对此，中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊指出：“2020中国奶商指数的提升，见证了持续开展乳品科普的重要作用。我们要抓住后疫情时代的健康教育契机，开展’食育’工作，丰富公众的乳品营养知识，使公众养成每日饮奶300g的健康饮食习惯，让我们共同收获健康。”

（报告出品方/作者：东兴证券，王洁婷、孟斯硕）报告综述我国国产婴配粉市占率提升由多方面原因共同促进，最根本且最明显的原因是受政策推动行业集中度提升，同时，我国乳制 品整体质量提升，国产奶粉具备竞争力。除此之外，推升国产奶粉市占率提升的原因还有产品宣传营销、渠道布局、定价策 略等，本报告为奶粉系列研究报告之一，主要从我国政策及产品质量的角度探讨国产婴配粉市占率提升的原因。首次注册+再次注册+新国标加速中小品牌商淘汰，行业集中度仍将进一步提升。2016 年注册制后国产奶粉市占率逐渐提升， 近两年，配方注册进程减缓，国产厂家占比 70%左右，海外疫情明显增加配方注册审查难度，减缓注册进程。同时，五年有 效期临近，配方再次注册+新国标落地将明显增加品牌商注册产品的成本及难度，加速中小品牌商淘汰。我国奶粉 CR3为 34%， 欧美日为 80%-90%，我国奶粉高端化趋势明显，科技含量逐步提升，产品特性决定了行业存在集中度提升的自然需求。政策面推动我国奶粉质量提升。多项制度发布，通过加强配方注册管理，完善生产企业检查制度，优化产业结构，提升技术 装备水平等方式提升我国乳制品质量。另外，婴幼儿奶粉新国标落地在即，与旧国标相比，新国标（征求意见稿）对于婴幼 儿奶粉营养素的要求做了较大的调整，与国际标准也有较大差距，相较于主流国家标准，我国对部分营养成分（如，乳清蛋 白、乳糖）含量做出了更为严格的规定，对污染物等也做出了明确的规定，在大部分营养元素的上下限要求下均区别于国际 主流标准，意在提供更适合中国宝宝体质的标准。厂家对生鲜乳内控严格，相比于外资品牌更加注重奶粉的新鲜度及营养的全面性。在原奶方面，虽然我国国家标准较低，但 团体标准以及部分龙头企业内部标准已经比肩甚至超出国际标准。新鲜度方面，根据我们对主流产品的统计，国产主流品牌 奶粉使用鲜奶作为主要原料的占比高于国外品牌国行版本。营养成分方面，国产大牌主流产品的全面性也更优，且 3 段奶粉 相对添加剂较少，侧面反映国产品牌商对客户需求的把握程度高于外资品牌。飞鹤、伊利在研发方面并不逊色，甚至部分超 越了主流外资品牌，拥有自己的特色配方及专利产品。基于以上原因，国产奶粉价格差距与外资品牌缩小，客户推荐度较高，进口奶粉吨量逐渐下滑。疫情进一步为国产奶粉带来 契机，我们认为国外疫情短期难以平复，基于政策的持续发力和产品力的实际提升，国产品牌市占率将继续提升。1. 奶粉行业历经更迭，国产奶粉从落寞到崛起1.1 我国奶粉行业历经更迭我国奶粉行业发展可分为四个阶段：1949 年-1978 年为萌芽期。解放初期，绝大部分家庭都选择米汤和米糊辅助母乳喂养，奶粉对国民来说是“舶 来品”。彼时国营奶粉企业与奶粉加工业刚刚起步，只有全脂奶粉和全脂加糖奶粉，并非是婴幼儿奶粉，并 且产量低、价格高。20 世纪 80 年代初迎来成长阶段：国务院为解决“娃娃吃饭难”的问题，将“配方奶粉”研究作为“六五”期间的 课题。1983 年国家发布了首个婴幼儿配方奶粉标准。90 年代黑龙江省乳品工业研究所研发出“婴儿配方奶粉 III” ，自此众多国产品牌在此基础上将其产品推出市场。巨大的利益诱惑使得奶粉市场乱象开始滋生。80s 和 90s 我国的鲜奶产量很少，大部分牛奶都是用国外的大 包粉勾兑出来的“还原奶”，从那个时候开始“调奶专家”出现。由于奶牛稀缺，市场上出现了大量的劣质 奶和用颜料染色的假奶牛，为了检测“达标”，“调奶师”用三聚氰胺、脂肪粉、乳清粉、抗生素、双氧水蒙 混过关。（参考自，《中国奶粉往事》，远川研究所）2008 年“三聚氰胺”事件爆发。三鹿等传统巨头倒下，国内奶粉遭遇信任危机、进入洗牌阶段，进口奶粉 迅速占领中国市场。2010 年，随着国家标准 GB10765-2010《婴儿配方食品》、 GB10767-2010《较大婴儿 及幼儿配方食品》的颁布，国内奶粉行业发展逐步规范化，消费者信心不断回升。2016 年奶粉新政：2016 年国家颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。随后几年，国产品牌注册占 比明显高于外资品牌，国产品牌市占率快速回升。未来我国婴幼儿奶粉国产化率提升源于以下几大因素：配方注册进度减缓，二次注册临近；婴幼儿奶粉新国 标有望落地；我国生鲜乳质量的提升+奶粉质量提升；新冠疫情，这几大因素将共同推动行业集中度及国产奶粉市占率提升。1.2 配方注册制将继续推升国产奶粉市占率三聚氰胺事件后国产奶粉市占率急剧下滑，在 14 年左右下降到接近 40%，直到 2016 年奶粉新政前后国产 婴配粉市占率开始回升。根据 AC 尼尔森数据，2018 年国产婴配粉市占率上升至 43.7%，2020 年 Q3 其市占率回升至 51.5%。1.2.1 2016 年婴幼儿奶粉配方注册制提升行业集中度2016 年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，被称为“史上最严奶粉新政”。该《管理办法》对 市场影响最大的是 3 个条款：奶粉注册之后行业集中度有所提升，主要体现在小品牌的份额被明显挤压，国产份额上升。2016 年，我国有 103 家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近 2000 个配方，截止 2020 年 6 月 30 日，婴幼儿配 方乳粉产品配方注册数量为 1302 个，其中国内生产厂家注册配方 989 个，国内占比 76%。2015 年，行业占比低于 5%的品牌大概总共占据 43%的市场份额，到了 2019 年行业占比低于 5%的品牌大 概总共只占据 24%的市场份额，一些规模较小而系列众多的小品牌被迫砍掉部分系列，经营压力增加后被市 场淘汰，行业集中度提升。同时这也意味着大品牌挤占小品牌虽然依然存在一定空间，但也比较有限，未来 婴配粉行业竞争将更加激烈。2016 年行业注册制后，本土品牌如飞鹤和君乐宝凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额，占领下线市场。 在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升；美赞臣、贝因美、合生元市占率有较明显的下滑。1.2.2 近两年配方注册节奏放缓，国内厂家占比 70%左右2017 年婴幼儿配方乳粉产品配方注册数量为 940 个，其中国内生产厂家注册配方 655 个，国际生产厂家注 册配方 285 个，国内占比 70%；截止 2020 年 6 月 30 日，婴幼儿配方乳粉产品配方注册数量为 1302 个， 其中国内生产厂家注册配方 989 个，国际生产厂家注册配方 313 个，国内占比上升至 76%。近几年配方注 册节奏明显放缓，每年新注册配方的数量不多，绝大多数为配方变更注册。2020 年国产品牌成功注册占比 65%：2020 年国产品牌当中，伊利重新注册升级了 12 款配方（伊利倍冠、 金领冠、菁护和珍护），飞鹤注册/升级了 9 个配方（淳芮、妙舒欢、星飞帆），惠氏、合生元均也分别注册或 升级了 9 个配方。总体来说，国产品牌 2020 年新配方注册占比达到 65%。对于奶粉品牌商来说，在合理范围内较多的配方数量意味着可以通过不同配方覆盖更多的客户群体以及渠道， 直接影响销量的多少。另外，商家通过升级配方来达到产品升级的目的，而迟迟没有新配方上市也说明厂家 研发进度可能不够，因此配方注册失败对公司影响较大，配方成功注册对未来销售有明显的拉动作用。1.2.3 二次配方注册临近，加速产品系列及厂商淘汰由于单次配方注册有效期为 5 年，而在目前存在的 1400 个左右的配方中大部分于 2017 年注册获得，因此， 2022 年以前这些产品将需要再次获得注册，按照 1-2 年的注册流程（国内 1 年至 1 年半左右，国外 2 年左 右），企业需要在 2021 年左右便开始着手再次注册的申请材料。另外，由于新国标有望在近一两年公布，因 此奶粉企业还需要根据新国标调整配方。近两年，尤其是 2020 年因为疫情原因和大品牌趁机抢夺市场的激进竞争策略，奶粉市场竞争异常激烈，二 次配方注册和配合新国标进行的配方更改无疑将大大增加企业的现金成本、时间成本和机会成本，且对于国外厂商来说时间成本更大。对于部分产品来说，即使注册成功也要面对激烈的市场竞争，万一注册不成功将面临巨大的亏损，因此我们推测会有相当部分产品系列放弃二次注册，预计二次配方注册将进一步淘汰中小奶粉厂商和品牌。可以预见的是，未来行业新的进入者以及产品系列会越来越少，现有品牌商将把更多的精力放在原有产品配 方升级上，从而提升行业整体水平，强者的地位有望得到进一步加强。我国奶粉 CR3 为 34%，欧美日为 80%-90%，我国奶粉高端化趋势明显，科技含量逐步提升，产品特性也决定了行业存在集中度提升的自然需求。2. 多项举措，为中国宝宝打造更优质奶粉2.1 加强审核力度，完善检查制度提升品质，推动婴配粉国产化：2019 年 6 月国家发改委、工信部等七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉 提升行动方案》，要求大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”三大行动计划，力争婴 幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上；产品质量安全可靠，品质稳步提升，消费者信心和满意度明显提高； 产业结构进一步优化，行业集中度和技术装备水平继续提升；中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明 显提升。2020 年 12 月 30 日，市场监管总局发布了关于印发《乳制品质量安全提升行动方案》的通知。在婴 配粉生产和注册方面，要求加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度，重点审核与产品配方注册内容的 符合性，特别是产品配方注册申请的设备设施、生产工艺是否发生变化，审核企业食品安全管理制度以及质 量管理体系建立情况。配方注册管理更加严格：修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，明确不予注册的情形，要求企业 具有完整生产工艺，不得使用已符合食品安全国家标准的婴幼儿配方乳粉作为原料申请配方注册;进一步加强 对婴幼儿配方乳粉产品配方科学性、安全性材料和研发报告的审查，对配方科学依据不足，提交材料不支持 配方科学性、安全性的一律不予注册;加大现场核查和抽样检验力度，重点核查申请人是否具备与所申请配方 相适应的研发能力、生产能力、检验能力，以及与申请材料的真实性、一致性。检查制度更加完善，每月抽检，及时公布结果：建立健全婴幼儿配方乳粉生产企业体系检查制度，重点检查 企业生产质量管理体系建立运行、按配方注册和生产许可要求组织生产等情况。婴幼儿配方乳粉的抽检，按 照“企业和检验项目全覆盖”的原则开展，每月在流通环节对已获配方注册且在售的全部国产和进口婴幼儿配 方食品企业生产的产品进行抽检，及时公布抽检结果。2.2 “新国标”力图推升奶粉质量，打造更适合中国宝宝的奶粉2.2.1 婴幼儿奶粉新国标酝酿多年，有望于近一两年推出目前我国实行的婴幼儿乳粉食品安全国家标准有两个，分别为：《食品安全国家标准婴儿配方食品》 （GB10765-2010）（0-12 月龄）；《食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》（GB10767-2010），其中较 大婴儿指 6-12 个月龄，幼儿指 12-36 月龄的人。2018 年 9 月，国家卫生健康委员会公布了婴配粉新的国家标准并公开征求意见。在年龄的划分上，目前实行的标准有交叉重复之处，针对这个问题，新国标对婴幼儿奶粉的要求根据三个年龄段进行拆分：分别为《婴 儿配方食品》（0-6 个月）、《较大婴儿配方食品》（7-12 个月）、《幼儿配方食品》（13-36 月龄）。与旧国标相 比，新国标对于婴幼儿奶粉营养素的要求做了较大的调整，同时对维生素、烟酸、叶酸，以及钠、钾、铜等 营养素的用量的上下限进行了严格的规定；增加了乳清蛋白和乳糖的比例要求；将锰、硒、胆碱由可选择成 分修改为必需成分；增加了“推荐的较大婴儿配方食品中必需与半必需氨基酸含量等。根据第一财经，2020 年 6 月 18 日，新国标进行了内部再次征求建议。虽然新国标还没有落地，但主管部门 已经在鼓励企业按照新国标征求意见稿，来做配方研究生产和后期试验，并鼓励、认可企业在新国标发布之 前做的试验数据。目前各奶粉企业都已经在针对新国标在做准备工作，新国标有望于近一两年推出。2.2.2 新国标为中国宝宝量身定制，与国外标准有较大区别各国由于人种和地理位置的不同，母乳的成分也会不同。另外，欧美很多宝宝 4 个月就开始添加辅食，而我 国 6 个月才开始添加辅食，且国外饮食中肉类比较多，与我国家庭的饮食习惯差异较大，所以国外配方奶粉 中的蛋白质、脂肪、铁等元素含量不一定适合中国宝宝。因此，各国通常对在其境内出售的婴儿奶粉成分有 明确规定，且各国的标准会有所不同。新国标同国际食品法典委员会（CAC）和其他国家地区的奶粉标准相比区别较大，下文做出了总结，详情参见附件。2.3 国家标准低 ，但团体标准高，总体生鲜乳质量比肩国际（略）3. 外国的月亮不一定更圆3.1 什么样的奶粉才是好奶粉？3.1.1 新鲜度的重要性奶粉新鲜度的重要性：据经济日报-中国经济网报道，北京大学医学部免疫学教授、原中国优生科学协会副会 长郭长占指出，鲜奶工艺，可以缩短从挤奶到加工成粉的时间，这不仅意味着免疫活性物质得到了最大化保 留，还大大减少了细菌的繁殖机会，减少营养物质消耗和细菌繁殖、死亡产生的外毒素、内毒素，可进一步 提升奶粉品质。2018 年 6 月国务院办公厅印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》、2019 年 6 月国家发改委、 工信部等七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》均提到要大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴 幼儿配方乳粉，支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。我们认为，使用鲜奶生产生产奶粉的 占比将越来越高，工厂靠近奶源，对奶源拥有较强的把控力或者拥有自建牧场的企业的竞争力将逐渐提高。 同时，利用大包粉进行干法加工的市场占比将会逐渐缩小。3.1.2 奶粉的生产工艺奶粉的生产工艺影响了奶粉的新鲜度以及营养元素的留存，这两点影响了奶粉的质量。生产奶粉工艺分为三种：干法、湿法和干湿混合法。市场对于干法、湿法和干湿混合法哪个更好有所争论， 但市场主流的观点是湿法工艺采用新鲜原奶直接喷粉，产品质量更优。3.2 国产大牌更注重使用鲜奶为原料原装进口的奶粉由于奶源充足大多使用湿法工艺，相当一部分国内婴幼儿奶粉以及国外品牌的国行版本（在 母婴店和 KA 卖的外资品牌中文包装的奶粉是国行）采用的是干法工艺。简单辨别干湿工艺的方法是看包装 的配料表（适用于大多数情况，但并不绝对）：湿法工艺生产的奶粉在配料表中第一位的是“生牛乳”、“鲜 牛乳”、“脱脂牛奶”等；干法工艺和干湿混合工艺生产的奶粉配料表中第一位的是“脱脂乳粉”、“奶粉”、“全 脂奶粉”、“乳固体”等。根据研究整理，在上百个国产品牌奶粉和国外品牌奶粉国行系列产品中，以新鲜乳为主要原料的系列占比约 55%，仅仅略高于“大包粉”产品。分本土和外资品牌来看，国产品牌中使用乳粉的比例约为 42%，使用新 鲜乳的比例约为 35%，新鲜乳+乳粉的比例约为 23%，新鲜乳的占比略低，且以新鲜乳为主的产品以国产大 品牌高端系列为主。外资品牌的国行版使用新鲜乳和乳粉的比例大约各占一半，而国外品牌海外原装版本使 用新鲜乳的比例约为 70%。不过，外资品牌海外原装只能通过代购渠道购买，存在一定假货风险且不符合国 标。主流品牌的主流系列使用鲜奶占比更高。我们挑选了几个关注度比较高的品牌的部分主打系列，对其主 要原料进行了研究，使用鲜奶制作奶粉的产品大约占比 71%，使用奶粉/乳粉作为原料的产品占比 29%。在我们选取的系列中，国产品牌中只有伊利金领冠塞纳牧（有机）使用的全脂奶粉，其余的主要原料均 为鲜奶，不过在我们选取的外资主流品牌的主要系列产品中，惠氏、美赞臣均使用的是脱脂乳粉为主要 原料，A2 使用乳固体。相比之下，国产品牌更注重奶粉的新鲜度。3.3 国产奶粉配方更加丰富全面3.3.1 奶粉配方的重要性，为什么不能用鲜奶代替 1-2 段配方奶粉？配方奶粉比鲜奶营养更全面。母乳中富含的与大脑发育以及免疫相关的 DHA、乳铁蛋白、β胡萝卜素、牛磺 酸、核苷酸等成分在一般牛奶中不够或者不存在，因此奶粉中增加了乳清蛋白，去除了大部分的饱和脂肪酸， 加入了植物油，DHA，AA，乳糖，微量元素，维生素和某些氨基酸等，另外还降低了矿物质的含量，以减轻 婴儿的肾脏负担。由于奶粉添加了婴幼儿身体发育的必须元素，并且我国对奶粉的标准相对于鲜奶的标准更 加严格，因此奶粉是很好的鲜奶替代品。 婴幼儿奶粉分为 1 段（0-6 个月）、2 段（7-12 个月）和 3 段（1-3 岁）。6 个月以前，婴儿唯一的营养获取自 母乳或者奶粉，所以 1 段（0-6 个月）奶粉的配方尤其重要。但 1 岁以后，婴儿消化系统发育较成熟，因此 可以用鲜牛奶取代奶粉，但配方奶粉由于添加了很多营养元素，因此营养价值高于普通牛奶，因此，即使 1 岁以后很多医生还是推荐婴幼儿使用奶粉而非鲜奶，尤其是对于挑食的宝宝来说，如果短期内不能改掉挑食 的毛病，奶粉会是比较好的营养补充。配方奶粉的黄金标准为母乳，相比于普通牛奶，奶粉的营养成分与母乳更接近，更有利于吸收。母乳和牛乳 的成分区别比较大。例如，母乳中所含的脂肪酸是属于不饱和脂肪酸，较适合人类的吸收，而牛奶富含的是 饱和脂肪酸，不适合婴儿的消化吸收；在蛋白质方面，母乳含酪蛋白少而乳清蛋白占蛋白含量的 60%左右， 牛乳蛋白质含量较母乳高 3 倍，但 80%为酪蛋白。1 岁以前的婴儿，因为胃肠道发育不成熟，无法很好的消 化吸收牛奶蛋白、乳糖等物质，因此不建议用鲜奶代替奶粉。3.3.2 从配方比较主流婴配粉营养的全面性主流系列产品常规强化配方较全面。由于一段奶粉适用于 0-6 个月的婴儿，其所有营养来自于奶粉，因此一 段奶粉的配方最为重要。通常我们认为 ARA、DHA、牛磺酸、核苷酸、胆碱和益生元为常规强化配方，除了 有机奶粉，几乎是大品牌奶粉主打系列产品的标配。根据有机认证要求，奶粉的有机成分需达到 90%以上， 换言之强化配方这些人工合成的营养素不能添加太多，因此有机奶粉的强化配方普遍较少。多数主流系列奶粉还添加了强化配方，使产品更加营养好吸收且更贴近母乳成分，这是产品区别于竞争对手， 产品溢价的原因之一。国产品牌飞鹤星飞帆、君乐宝至臻、澳优(海普诺凯 1897、能力多)添加的特色强化配方更多，外资品牌添加的特色强化配方更少。这个现象同样出现在二段和三段奶粉当中。当然，并不是添加的 营养成分越多就越好，科学配比以及配方成分的质量更为重要。3.3.3 强势品牌更注重自主研发特色营养成分对于奶粉品牌来说，具备特色且优于竞争对手的配方和成分是奶粉品牌产品质量的保证，也是其进行产品宣 传的重点，是品牌的护城河，因此若考虑到品牌的长期发展，光是依靠渠道和宣传远远不够，品牌商需要不断的加大研发的投入。下表我们例举了前十大品牌中配方/成分较有特色的几个产品，可以看出市占率牌名前三的品牌飞鹤、惠氏、达能均有自主研发的特色成分。3.3.4 外资品牌部分 3 段奶粉添加“敏感成分”不过有意思的一点是，许多外资品牌三段奶粉添加了一些中国妈妈们认为的“敏感成分”，如白砂糖、棕榈 油、香兰素、食用香精、麦芽糊精等以提升奶粉的口味或起到某些功能性作用，但国产主流品牌主流系列却 很少添加这些“敏感成分”。有不少消费者对这些“敏感成分”比较在意，也有不少销售人员会主动提及部分产品添加“敏感成分”的问题，且不论这些成分的好坏，我们认为这侧面反映了国产品牌对消费者心理及需求的把握更加准确。4. 国产奶粉逐渐得到认可4.1 国内外品牌奶粉价差缩小，主流品牌系列价格相当根据商务部统计数据，截止 2021 年 1 月 8 日，国产品牌婴幼儿奶粉零售均价为 209 元/公斤，外资品牌为 255 元/公斤，仍比国产品牌高 22%，但相比于 10 年前（2011 年）国产品牌和外资品牌 39%的价格差距已 经明显缩小。通过对比主流奶粉品牌的主打产品（包括有机）1 段产品价格可以发现：国产奶粉和国外品牌奶粉价格相差 不大，平均价格均为 41 元/100g（由于澳优主打进口奶粉，部分母婴店销售会把海普诺凯 1897 系列归类为 进口奶粉，如果把海普诺凯 1897 归类为进口奶粉，外资品牌百克均价处于 42 元左右，略高于国产品牌）。以上统计反映了三个信息：1、国产品牌产品定位逐步高端化；2、国产品牌形象逐步获得消费者认可，品牌力整体增强，不弱于外资品牌；3、打动消费者的不是低价的策略，而是产品的质量与先进的配方。4.2 国内外奶粉品牌推荐度相当中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称 C-NPS)是中国首个顾客推荐度评价体系。C-NPS 是反 映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，通过对全国范围内消费者的调查，将企业产 品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS 是测定品牌口碑 和顾客忠诚度的关键指标，也是企业进行用户体验管理的主流方法。在 ChnBrand 发布的 2021 年 C-NPS 婴幼儿奶粉推荐度排行榜中，合生元、飞鹤、澳优占据前五名席位中的 三席。在高于行业均值（25.5）的 12 个品牌/系列中，有一半是国产品牌，与外资品牌推荐度相当。我们认 为，从理论上来说，此排名跟当年品牌产品的增速应该存在一定相关性，即排名较前的品牌增速会更高。4.3 2020 年我国进口婴幼儿奶粉数量同比多年来首次下降奶粉注册是实施以来，我国进口婴幼儿奶粉同比增速便开始回落。今年的疫情再次给婴幼儿奶粉的进口 增添波澜，除了海外供应链、物流运输、海关通关等短期因素影响外，消费者对进口奶粉携带病毒的担忧以及对国产奶粉的进一步认知对奶粉进口的影响更偏长期。2020 年下半年国外疫情好转，但我国婴幼儿奶粉进口量单月数据加速下滑，2020 年 11 月份，单月进口量同比下滑 15.7%。如今，外海疫情依旧严峻，预计会继续影响我国婴幼儿奶粉的进口。5. 风险提示行业政策出现重大变化、产品质量问题、疫情影响国内奶粉生产。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

呼伦贝尔**乳业有限责任公司飞天观光旅游牧场建设项目可行性研究报告二XX年七月目前旅游业已是世界第一大支柱产业。我国的旅游业经过二十多年发展，取得了长足进展。各级政府将旅游业列为第三产业支柱和国民经济新的增长点。随着国民经济持续高速发展以及我国城市化进程加快，人们消费结构正在由“吃、穿、用”向“住、行、游”升级，旅游消费成为新热点，旅游业进入兴盛期。改革开放30多年来，中国的经济、社会和人民生活发生了巨大的变化，随着生活水平的提高，为满足人们多样化的需求，各地区争相开发新的文化娱乐项目，在传统文化中融入现代元素，满足消费者求新存异的心理，打造全新的文化娱乐产品。世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场，中国旅游业将在相当长一个时期内处于发展的黄金期。国家高度重视旅游业发展，党中央已经作出了把旅游业列为国民经济新的增长点的决策,为旅游产业在国民经济中重新定位。随着中国经济的发展，人们生活水平在不断提高，人们对物质的需求逐渐的变得微小，对精神生活的需求越来越多，因此，人们对旅游看的越来越重，内蒙古自治区旅游项目如今在以前所未有的高速度在发展，不仅境外游客持续增加，国内游客的增长也非常迅速，其旅游消费在整个旅游收入中占的比例越来越大。因此，可以说我国旅游业发展潜力无限，前景十分可观。农业部印发《关于休闲观光牧场典型模式的通知》，要求各地学习借鉴典型模式，积极探索，推动休闲观光牧场建设和发展，培育畜牧业发展新动能，实现一二三产业融合发展。《通知》指出，休闲观光牧场集现代畜禽养殖示范、科普宣传、休闲观光体验于一体，是现代畜牧业的示范窗口，是新形势下畜牧业培育新动能、创造新业态、实现一二三产业融合发展的有效手段。近年来，河北、内蒙古、河南等地积极推动休闲观光牧场发展，形成了一批典型模式。主要代表有：河北君乐宝乳业优致牧场的观光体验模式。通过建设透明牧场、挤奶参观厅、奶牛科普馆，汇集产品展示、休闲购物、牛奶文化于一体的游客体验中心，展示奶牛养殖和挤奶全过程，传播奶牛文化和牛奶知识。内蒙古子昂牧业的奶牛主题公园模式。建设集生态规模化奶牛养殖、科普教育休闲观光、鲜奶品尝加工销售于一体的“奶牛主题公园”，以奶卡形式发展“超级牧场主”会员，拓展体验消费，拓宽营销渠道。郑州昌明奶牛科普乐园的家庭牧场亲子互动模式。改建和开放家庭牧场部分区域，建设牛奶自助制作体验馆、奶牛饲料科普区、犊牛饲喂区等，通过与幼儿园合作，以亲子活动为主题，科普宣传奶牛文化、牛奶营养知识，引导牛奶消费。《通知》要求，各地农牧部门要借鉴这些典型模式，结合地区资源优势、人文历史、交通区位等，探索本地发展休闲观光牧场的适宜模式。要通过发展休闲观光牧场，宣传农牧文化和企业品牌，让消费者切身体验优质安全畜产品的生产加工过程，激发消费信心和活力。加强与旅游、交通、教育等部门协调配合，为休闲观光牧场发展创造条件。鉴于以上发展背景，项目公司积极响应农业部印发的《关于休闲观光牧场典型模式的通知》要求，学习借鉴典型模式，积极探索，依托飞鹤观光牧场的成功经验，推动休闲观光牧场在呼伦贝尔大草原的建设和发展，消灭休闲观光牧场在呼伦贝尔大草原零发展。观光牧场是集现代畜牧养殖示范、科普宣传、休闲观光体验于一体的新型牧场。“牧场模式演变与观光牧场的发展”具有“可学、可游、可食”特点。是现代畜牧业的示范窗口，是新形势下畜牧业培育新动能、创造新业态、实现一二三产业融合发展的有效手段。因此，呼伦贝尔**乳业今后将结合呼伦贝尔大草原的资源优势、人文历史、交通区位等，积极探索本地发展休闲观光牧场的适宜模式作为发展重点，与政府、旅游、交通、教育等部门协调配合，为休闲观光牧场发展创造条件。目标是将休闲观光牧场建成一座集旅游观光、亲子活动、团队拓展、科普体验为一体的综合性主题公园。通过发展休闲观光牧场，宣传呼伦贝尔大草原的农牧文化和**企业品牌，让消费者切身体验优质安全畜、乳产品的生产加工过程，激发消费信心和活力，促进畜牧业、乳业提质增效和农牧民增收。目 录第一章 总 论 11.1项目概要 11.1.1项目名称 11.1.2项目建设单位 11.1.3项目建设性质 11.1.4项目建设地点 11.1.5项目负责人 11.1.6项目投资规模 11.1.7项目建设内容及规模 21.1.8项目资金来源 21.1.9项目建设期限 21.2项目承建单位介绍 21.3编制依据 31.4编制原则 31.5研究范围 41.6主要经济技术指标 4第二章 项目背景及必要性分析 62.1项目提出背景 62.2项目建设必要性分析 82.2.1顺应我国旅游产业快速发展的需要 82.2.2构建特色经营模式促进内蒙牧业转型升级的需要 92.2.3满足人们休闲旅游度假市场消费需求的需要 92.2.4促进内蒙古畜牧业提质增效和农牧民增收的需要 102.2.5增加当地就业带动产业链发展的需要 102.2.6带动当地经济快速发展的需要 102.3项目建设的可行性 112.3.1政策可行性 112.3.2市场可行性 172.3.3管理可行性 182.3.4财务可行性 182.4可行性分析结论 18第三章 行业市场分析 193.1国内旅游行业概况及现状分析分析 193.1.1国内旅游行业概况分析 193.1.2国内旅游市场需求预测分析 203.2我国旅游业发展前景分析 213.3休闲观光畜牧业发展空间及意义分析 223.4内蒙古旅游业发展形势及机遇分析 233.5市场分析结论 30第四章 项目建设条件 314.1地理位置选择 314.2区域投资环境 314.2.1区域地理位置 314.2.2区域地形地貌 324.2.3区域气候条件 324.2.4区域交通区位条件 334.2.5区域经济发展条件 33第五章 总体建设方案 345.1规划构思 345.2项目规划原则 345.3项目规划目标 365.4项目功能规划 365.5结构设计 375.5.1指导思路 375.5.2结构设计等级 385.6给排水设计 385.6.1设计依据 385.6.2给水设计 385.6.3排水设计 385.7供配电设计 39第六章 节约能源方案 406.1设计依据 406.2建设项目能源消耗种类和数量分析 416.2.1能源消耗种类 416.2.2能源消耗数量分析 416.3项目所在地能源供应状况分析 416.4节能措施 416.4.1建筑节能措施 426.4.2用电节能设计 426.4.3通风节能设计 436.4.4节水措施 436.5结论 43第七章 环境保护与消防措施 447.1环保依据及设计原则 447.1.1环境保护设计依据 447.1.2设计原则 447.2建设地点环境状况 447.3施工期污染物排放及环保措施 457.4运行期污染物排放及环保措施 457.5消防安全 457.5.1设计依据 457.5.2消防概述 467.5.3消防措施 477.5.4抗震措施 477.5.5综合防灾 477.5.6防洪涝措施 487.6安全管理 487.6.1安保系统 487.6.2医疗卫生系统 487.7保险 49第八章 劳动安全卫生 508.1编制依据 508.2概况 508.3游客人身安全与火灾预防 508.4劳动安全 528.4.1工程消防 528.4.2防火防爆设计 528.4.3电力 528.4.4防静电防雷措施 528.5劳动卫生 538.5.1防暑降温 538.5.2卫生设施 538.5.3照明 538.5.4安全教育及防护 53第九章 企业组织机构与劳动定员 549.1组织机构 549.2劳动定员 549.3人力资源管理 549.4福利待遇 55第十章 项目实施规划 5610.1建设工期的规划 5610.2 建设工期 5610.3实施进度安排 56第十一章 投资估算与资金筹措 5711.1投资估算依据 5711.2建设投资估算 5711.3流动资金估算 5811.4资金筹措 5811.5项目投资总额 5811.6资金使用和管理 61第十二章 财务及经济评价 6212.1总成本费用估算 6212.1.1基本数据的确立 6212.1.2产品成本 6312.1.3平均产品利润 6412.2财务评价 6412.2.1项目投资回收期 6412.2.2项目投资利润率 6512.2.3不确定性分析 6512.3经济效益评价结论 65第十三章 风险分析及规避 6713.1项目风险因素 6713.1.1不可抗力因素风险 6713.1.2 市场风险 6713.1.3 工程风险 6713.1.4资金管理风险 6813.2风险规避对策 6813.2.1不可抗力因素风险规避对策 6813.2.2市场风险规避对策 6813.2.3工程风险规避对策 6813.2.4资金管理风险规避对策 69第十四章 招标方案 7014.1招标管理 7014.2招标依据 7014.3招标范围 7014.4招标方式 7114.5招标程序 7214.6评标程序 7214.7发放中标通知书 7214.8招投标书面情况报告备案 7214.9合同备案 72第十五章 结论与建议 7415.1结论 7415.2建议 74附 表 75附表1 销售收入预测表 75附表2 总成本表 76附表3 外购原材料表 77附表4 外购燃料及动力费表 78附表5 工资及福利表 79附表6 利润与利润分配表 80附表7 固定资产折旧费用表 81附表8 无形资产及递延资产摊销表 82附表9 流动资金估算表 83附表10 资产负债表 84附表11 资本金现金流量表 85附表12 财务计划现金流量表 86附表13 项目投资现金量表 88附表14资金来源与运用表 90第一章 总 论1.1项目概要1.1.1项目名称飞天观光旅游牧场建设项目1.1.2项目建设单位呼伦贝尔**乳业有限责任公司1.1.3项目建设性质新建项目1.1.4项目建设地点内蒙古自治区呼伦贝尔市海拉尔区**301公路旁1.1.5项目负责人报告编制人：中投信德杨刚 工程师1.1.6项目投资规模项目的总投资为5000.00万元，其中，建设投资为4700.00万元（土建工程为3720.00万元，设备及安装投资775.50万元，其他费用为113.90万元，预备费90.60万元），铺底流动资金为300.00万元。项目建成后可实现年均销售收入为1546.36万元，年均利润总额779.66万元，年均净利润584.74万元，年上缴税金及附加为9.49万元，年增值税为86.31万元；投资利润率为15.59%，投资利税率17.51%，税后财务内部收益率10.84%，税后投资回收期(含建设期)为9.08年。1.1.7项目建设内容及规模飞天观光旅游牧场建设项目依托飞鹤观光牧场的成功经验，推动休闲观光牧场在呼伦贝尔大草原的建设和发展，打造一个集旅游观光、亲子活动、团队拓展、科普体验为一体的综合性主题公园。本项目规划总占地1200亩，项目主要规划内容及规模如下表：项目主要建筑内容一览表序号 工程名称 单位 建筑工程量1 透明牧场和挤奶参观厅 亩 6002 奶牛、羊科普教育休闲观光科普馆 亩 2003 游客体验中心 亩 504 休闲旅游体验区 亩 1005 休闲旅游接待区 亩 1006 娱乐、拓展项目区 亩 150合计 12001.1.8项目资金来源本项目总投资资金5000.00万元人民币，资金来源为项目企业自筹。1.1.9项目建设期限本项目建设从2017年7月—2019年6月，建设工期共计2年。1.2项目承建单位介绍略1.3编制依据1.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》2.《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》；3.《国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(简称2017年1号文件)；4.《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》；5.《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》；6.《国务院“十三五”旅游业发展规划》；7.《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》；8.《农业部畜牧业司关于印发休闲观光牧场典型模式的通知》；9.《内蒙古自治区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》；10.《内蒙古自治区“十三五”旅游产业发展规划》；11.《内蒙古畜牧业发展“十三五”规划》；12.《建设项目经济评价方法与参数及使用手册》（第三版）；13.《现代财务会计》；14.项目公司提供的发展规划、有关资料及相关数据；15.国家公布的相关设备及施工标准。1.4编制原则 （1）充分利用企业现有基础设施条件，将该企业现有条件（设备、场地等）均纳入到设计方案，合理调整，以减少重复投资。（2）坚持技术、设备的先进性、适用性、合理性、经济性的原则，采用国内最先进的产品生产技术，设备选用国内最先进的，确保产品的质量，以达到企业的高效益。（3）认真贯彻执行国家基本建设的各项方针、政策和有关规定，执行国家及各部委颁发的现行标准和规范。（4）设计中尽一切努力节能降耗，节约用水，提高能源的重复利用率。（5）设计中注重环境保护及节能降耗，在建设过程中采用行之有效的环境综合治理措施。（6）注重劳动安全和卫生，设计文件应符合国家有关劳动安全、劳动卫生及消防等标准和规范要求。1.5研究范围本研究报告对企业现状和项目建设的可行性、必要性及承办条件进行了调查、分析和论证；对产品的市场需求情况进行了重点分析和预测，确定了本项目的产品生产纲领；对加强环境保护、节约能源等方面提出了建设措施、意见和建议；对工程投资、产品成本和经济效益等进行计算分析并作出总的评价；对项目建设及运营中出现风险因素作出分析，重点阐述规避对策。1.6主要经济技术指标本报告有 中投信德杨刚工程师编制，请勿复制。更多案例参考或报告的定做详询本人。

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奶业是河北省的传统优势产业之一。基于优良的自然条件和较长的养殖历史，长期以来，河北省奶牛存栏量和生鲜乳产量一直居全国第三位，先后孕育出三鹿、君乐宝这样重量级的企业，同时为蒙牛、伊利、三元等企业提供奶源，通过产业链的延伸，为河北创造了大量就业机会，经济和社会效益显著。2019年河北省奶牛存栏114.8万头，生鲜乳产量428.7万吨，均居全国第三位；各类乳制品加工企业114家，年产量356.8万吨，位居全国第一位；婴幼儿乳粉产量增速全国第一；生鲜乳质量已经达到发达国家标准。然而，在成绩的背后，也出现奶牛养殖业普遍亏损，养殖环境污染问题突出，中小养殖者大量退出，本土乳品企业和乳品品牌市场影响力不强等问题，阻碍河北省奶业振兴。基于此，本报告对河北省奶牛养殖、乳制品加工及进出口等方面进行梳理，并在此基础上，分析河北省奶业发展中存在的问题及原因，提出促进河北省奶业发展的改进对策，为河北省奶业发展政策的制定提供参考。一、河北省奶业发展现状（一）河北省奶牛存栏量和原料奶产量有明显回升“三聚氰胺事件”以后，河北省的奶牛养殖业的发展整体趋缓。2008-2018年，河北省奶牛存栏量和原料奶产量不仅没有增长，反而在下降。奶牛存栏量从2008年的172.0万头下降到2018年的105.9万头，比受“三聚氰胺事件”影响最严重的2009年水平还低；其中，2018年同比下降15%，得益于牛群结构优化、单产水平上升，原料奶产量整体略有上升，涨幅1%。但是，受国际原料奶价格回升的影响，2019年国内生鲜乳市场行情看好，河北省的奶牛养殖业恢复明显。2019年，河北省奶牛存栏114.8万头，生牛奶产量428.7万吨，同比增长11.4%，乳制品产量356.83万吨，同比增长5.77%。（如图1所示）（二）河北省乳制品企业空间布局较为集中河北省乳制品企业布局较为集中。从各市区空间布局来看，主要集中在石家庄、唐山、张家口中北部、邯郸中东部等（如图2所示）。114家企业中，石家庄25家、保定17家、衡水15家、唐山13家、张家口13家、邯郸10家、邢台9家、沧州5家、承德5家以及廊坊2家。其中，19家注册资金在1亿元以上的乳制品企业分布在石家庄（6家）、衡水（3家）、唐山（3家）、张家口（3家）、邯郸（2家）、保定（1家）、邢台（1家）。（三）乳制品加工企业的市场集中度较高河北省的乳制品加工业的市场集中度较高，两极分化明显。从注册资金看，现存的114家企业中，只有1家企业注册资金规模在10亿元以上，低于1亿元的企业占总企业数的83.34%。低于5000万元的占72.8%。（如表1所示）（四）乳制品加工业生产情况河北省乳制品加工业产出水平基本稳定，属于加工业强省。2019年，河北乳制品产量356.8万吨，同比增长5.8%，位居全国第一位（内蒙古289.3万吨、河南198.9万吨）；液体乳347.1万吨，同比增长5.36%，位列全国第一位（内蒙古272.5万吨、河南198.9万吨）；奶粉67725吨，同比增长35.7%，位列第4（黑龙江35.1万吨、陕西24.9万吨、内蒙古8.3万吨）。从动态变化趋势来看，2005-2017年河北省乳制品产量整体呈现上升态势，只在2018年和2019年略有下降。其中，液态奶加工在河北省占重要地位，2005-2019年，液态奶产量在乳制品总产量中的占比由86.5%上升至97.3%。受“三聚氰胺事件”的影响，河北省的奶粉产量在2005-2011年有较大幅度下降，2013-2018年产量水平较为稳定，基本在5万吨左右波动。2019年有较大幅度增长，主要是受“君乐宝”婴幼儿奶粉增产的影响。（如图3所示）（五）河北省乳制品进出口贸易情况河北省进口乳制品基本为干乳制品，且以奶粉为主，液态奶进口量极少。2011-2018年河北省干乳制品和奶粉进口量变动趋势大致相同，均呈现下降态势。二、河北省奶业发展存在的问题及原因（一）存在的主要问题第一，养殖成本高，竞争力差。“三聚氰胺事件”后，中国的奶牛养殖模式向迅速规模化、标准化转变，在产出效率提升的同时，投入水平也迅速上升，形成“高投入-高产出”的养殖模式。根据国家奶牛产业技术体系对国内近300个规模化牧场的监测数据，规模牧场生鲜乳单位生产成本从2010年的大约2.7元/千克增长到2019年的3.4元/千克。2019年1-12月，进口奶粉折合生鲜乳的平均到岸价格从2.40元/千克升至2.93元/千克，国内生鲜乳收购价与进口奶粉折合生鲜乳的到岸价格相比，还是要高出16.0%。竞争力丧失是近些年进口乳制品大增的原因之一，进一步压缩了国内奶牛养殖业的发展空间。需要注意的是，河北省的奶牛养殖规模化走在全国前列，过高的养殖成本也是制约河北省奶牛养殖业发展的重要因素。第二，养殖环境污染问题突出。河北省奶牛养殖大省，随着规模化养殖程度的提高，集中处理粪污的需求剧增。按照欧盟和日本的标准，每头奶牛分别需要配备8亩和6亩农田来消纳其粪污。由于消纳污染物的配套土地不足，河北省推广固液分离技术，对粪污进行减量化处理，以减少配套农田的需求。但是，河北省的养殖污染也遇到以下挑战：（1）需要处理的粪污数量大。按照《河北省奶业振兴规划纲要（2018-2025）》，到2025年，河北的奶牛存栏量大约为250万头，需要处理的粪污达到5000万吨/年，粪污处理将面临更大挑战。（2）沼气发电技术在应用推广过程中过度依赖政府补贴，运营成本高，经济上不划算。（3）经过处理的沼渣、沼液限于运输成本高、运输半径有限、以及劳动力成本上升等因素，在与化肥的竞争中处于劣势，使用率极低。（4）缺乏可消纳沼渣的土地资源，可能造成二次污染。第三，中小养殖者大量退出。2019年，中国的存栏100头以上的奶牛养殖规模化水平已经达到60%以上，中国万头牧场的存栏量将近200万头。但是，近几年中小规模的牧场（特别是家庭牧场）退出很快，50-200头之间规模的家庭牧场从高峰期的9000个减少到2019年的约4000个。河北省的规模化养殖水平提升速度走在全国前列。2019年，河北省奶牛养殖场共845家，其中300头以上规模养殖场奶牛存栏量占全部存栏量的98.2%，小养殖者基本不存在了。中小养殖者的退出损害了奶牛养殖的柔性和韧性。第四，本土乳品企业和乳品品牌市场影响力不强。在河北省本土乳品企业中，只有君乐宝一家乳企具备一定的实力，君乐宝2019年销售收入同比增约163亿元，在全国的乳业企业中进入前五，但是与900亿销售额的伊利相比还差了很大量级。在2018年进行的全国乳品品牌市场知名度调查中，河北省只有君乐宝进入前20强，排名第11位，婴幼儿乳粉排名第6位，消费者认可度还比较低，与惠氏、美赞臣、菲仕兰、雅培等国际知名品牌相比差距巨大。而且，河北省的企业缺乏大中小结合的梯队。将全部希望倾注在君乐宝一家可能使风险也更加集中，也不利于有特色的中小企业群的成长。（二）产生问题的原因第一，种养脱节，推高养殖成本，增加污染处理难度。为了减低饲料成本以及解决污染问题，西方发达国家流行的奶牛养殖方式是家庭牧场，并且采用种养一体化养殖模式，以牧场经营土地的多少来确定奶牛养殖规模。家庭牧场实行“种养一体化”的养殖模式可以带来以下好处：（1）有利于家庭内部劳动力资源和劳动力时间的合理配置；（2）有利于节约养殖生产成本，既可保证廉价供应又保证质量和安全；（3）有利于家庭牧场实现种植业和养殖业的良性循环，养殖业为种植业提供肥料，种植业为养殖业提供饲草饲料，同时还可以减轻养殖业引起的环境污染压力。河北省囿于人地条件，实现种养一体化的难度较大，实现模式和手段尚在探索中。第二，过度追求养殖规模化，带来一系列负面影响。河北省奶牛养殖规模化水平迅速提升，对于解决奶牛散养带来的疫病防治和质量监管以及养殖技术的进步都有重要意义。然而，养殖规模的过度提升也会带来一系列的问题，包括：（1）高投入-高产出的模式不一定提升盈利水平。（2）大规模养殖带来污染物集中处理的困难。（3）在脱离家庭养殖模式，向企业养殖模式转变过程中，出现了更多的雇佣工人而不是独立经营的农户，有可能出现收入分配的恶化以及雇工对雇主的人身依附。第三，乳企和奶农之间的利益联结问题难以解决。虽然政府的各类文件一直在强调鼓励“乳品加工企业通过订单收购、建立风险基金、返还利润、参股入股等多种形式，与奶农结成稳定的产销关系和紧密的利益联结机制”。但实践中，极少有乳企向养殖企业投资，没有参股入股，返还利润或紧密的利益联结就无从谈起。由于缺乏风险共担的机制，市场不景气的时候，乳品加工企业利用优势地位向养殖环节转嫁风险，卖奶难与大量原料乳进口长期并存，不仅加速了小养殖者退出，甚至是中等规模的养殖者也加快退出奶牛养殖业。从长期看，损害了河北省奶牛养殖业的发展基础。第四，奶牛养殖社会化服务水平有待提升。奶牛养殖作为资金密集和技术密集产业，不仅需要金融支持和保险支持，还在品种选育、奶牛繁育、奶牛营养、疫病防治、污染处理、信息化系统、养殖智能化等方面迫切需要技术支持。为了解决上述问题，发达国家除了完善的技术推广体系和市场化的经营主体提供社会化服务外，还有完善的合作社服务体系。欧美国家的合作社自下而上成立，提供各类农业生产性服务。河北省有大量的农民专业合作社，其中奶牛养殖专业合作社不在少数。但是，但这些合作社大多是“三聚氰胺事件”后，响应国家“散养奶农进小区”政策集中出现的“小区型合作社”。这种合作社一般由几十户拥有几头到几十头奶牛的奶农组成，小区由其负责人投资建设，并租赁设施给农户，农户向小区交售牛奶，小区提取“管理费”作为利润。这种合作关系并非真正意义上的合作社，同时也因为其规模太小不能承担奶农组织化的重任。三、河北省奶业发展改进对策（一） 走适度规模种养一体化道路第一，扭转奶牛养殖业的过度规模化。河北省的《关于加快推进奶业振兴的实施意见》提出要积极发展奶牛家庭牧场，培育适度规模奶牛养殖主体，争取到2022年，奶牛家庭牧场存栏比例达到50%以上。然而，建立适度规模的家庭牧场，不仅需要调整对大规模养殖场的政策偏好，还需要漫长的调整过程。特别是，该《意见》仍然坚持对存栏300头、500头及1000头以上奶牛场的一次性补助。这样的规模偏好不破除，就很难培育中小规模的家庭牧场。第二，发展种养结合的循环经济模式。通过种养结合有效降低养殖成本，减少环境污染是河北省奶牛养殖业应该坚持的发展方向。推动种养一体化发展可以有两种合作模式：一种是直接的种养一体化。奶牛养殖场流转土地，种植饲草，粪肥经处理后直接还田。这种模式有利于产生范围经济，有效利用劳动力，是比较理想的模式，但是限于河北省紧张的人地条件，实现的难度大、成本高。另一种是奶牛养殖场与周围的农户建立较稳定的合作关系，将奶牛养殖、土地粪污承载力、饲草种植等进行合理规划，种养结合实现粪便的资源化利用。这种模式表面看容易推广，但是，如何建立养殖者和种植者之间稳定的协作机制需要进一步的探讨，必须与养殖模式的选择结合在一起，综合选择未来的发展方向。（二）确立以奶农为主体的奶牛养殖体系“三聚氰胺事件”以后，为了加强乳制品质量管理，中国政府鼓励乳品加工企业自建奶源。实际上，乳企自建牧场模式能否持续有很大争议。从经济视角看，乳企自建的超大型牧场的盈利能力受到质疑，除了离不开政府的大量补贴，乳企还通过价格“剪刀差”，用压低其他养殖场生鲜乳价格的方法来补贴自建大型牧场。从环境保护和疫病防治角度看，超大规模牧场显然为以上两项目标增加了难度。从社会发展的角度，补贴大牧场实际上补贴的是大资本，催生了更多雇佣工人，增强了其对资本的人身依附，挤压了自我雇佣的家庭农场的生存空间，不利于改善收入分配。从河北省的情况看，确立适度规模的种养一体化道路，同时也就意味着确立以奶农为主的奶牛养殖业发展体系，不能在二者之间摇摆，至少在中小规模和超大规模的农场扶持政策方面应该是中性的。（三）提高奶牛养殖者的组织化程度在引导乳品企业与奶牛养殖场签订长期购销合同，实行相互参股、二次分红、溢价收购，查处强迫交易的同时，河北省还应致力于提升养殖业者的组织化程度，并给予其进入加工市场的机会。具体讲：首先，鼓励发展真正的奶农合作社。政府应当适时鼓励建设以养殖小区、家庭牧场、规模化养殖场以及现代化超大规模牧场为基础的真正的奶牛合作社，提升合作社为奶农服务的能力。其次，组建独立的奶牛养殖业者协会。奶牛养殖者协会可以承担类似日本综合奶协和指定生产团体的部分功能，除发布信息、提供技术服务、推广和执行养殖规范、质量监督、融资服务等活动外，最重要的是代表养殖业者向乳企争取更有利的交易条件，协助政府制定更符合养殖业发展的政策，政府对奶牛养殖的扶持政策可以通过奶牛养殖者协会落实。（四）排除养殖者（及其组织）进入流通和加工领域的障碍2019年的《关于加快推进奶业振兴的实施意见》提出，“鼓励奶牛养殖向乳制品加工流通全面拓展，……支持具备条件的奶牛养殖场、合作社建设乳品加工厂”。这是非常明确的方向，但是，若要实现，政府必须及时清理《乳制品工业产业政策》（2009）中不适当的进入壁垒。包括放松对出资人的资产和资本金要求、日加工能力门槛、加工厂之间的空间距离要求等，并为建厂的奶牛养殖者（及其组织）提供过渡期保护。政府还应该实质性启动第三方检测系统的建设，为养殖业者合法进入加工和流通领域创造条件。（五）培育河北省乳业品牌，增强品牌影响力首先，通过保障乳品质量安全铸就河北奶业品牌。企业要着力保障奶制品的质量，建立优质的原料奶生产基地，提高原料奶生产标准，建立奶制品质量安全追溯体系。其次，利用创新手段提升河北奶业品牌。在产品创新方面，不断扩大和丰富产品组合，加强对功能性乳制品的开发，逐步开发鲜奶及奶酪、奶油等高附加值的产品。在技术创新方面，形成“政府+企业+科研院所”相结合的技术供给模式，打造更多优质的自有核心技术的乳制品。在经营创新方面，可开展本地文化节、展馆等品牌乳企体验活动，提升消费者认同感。再次，加强宣传引导唱响河北奶业品牌。通过电视频道与网络媒体建立乳制品科普服务网络平台，采用专题报道、专家访谈、公益广告等形式向消费者科学客观的传递河北奶业品牌信息。河北奶业协会、河北省奶牛产业技术体系等组织要加强河北奶业品牌信息的服务功能建设，定期策划开展奶业品牌宣传活动，成为连接政府、乳企以及消费者的桥梁。（六）发展巴氏乳产业，为河北奶牛养殖业开拓市场空间发展巴氏乳，可以为河北省带来两方面的好处：首先，发展巴氏乳可以发挥新鲜优势，建立“新鲜壁垒”，有利于拓展本地生鲜乳的市场空间。由于巴氏乳从离开生产线到运输、销售、存储等各个环节，都要求在4℃右的环境中冷藏，而且保质期也只有3-7天，在城市大力推广以“新鲜”著称、适合“地产地消”的巴氏乳，可以对使用进口大包粉生产的“还原乳”和进口液态乳（这种乳一定是超高温灭菌乳）形成有效替代。其次，发展巴氏乳还有助于原料奶与成品奶回归合理比价，拓展乳品市场。巴氏乳投资规模小、加工程度低、品质优良，是面向普通消费者的优质平价产品。发展巴氏乳有利于中小加工企业发展，有利于促进竞争，打破垄断，恢复牛奶“大众食品”本质，扭转原料奶和成品奶的不合理比价，从保障牛奶销量角度来拓展奶牛养殖业的发展空间。当前，低温乳产业的发展正面临重要机遇，河北省要充分利用自己怀抱京津城市群的优势，迎头赶上，为进一步将河北省打造为奶业强省奠定基础。本报告由河北经贸大学农民合作社研究中心2020年发布，也是河北经贸大学校级重点项目“基于环境友好视角的河北省奶牛样子模式创新研究”（2020ZD04）的阶段成果。报告撰写人：马彦丽，曹亚楠，芦丽静，李子皓，赵丹扬，贾玉丛