尼尔森市场研究公司

文｜赵轩 尚晓东 周晓琳前言将数字化列入近百年来最重要的关键词之一，应无疑义。数字化的内涵不断深化，范围无限延展，形成现在蓬勃旺盛的数字化生态，将众生裹挟其中。这中间，传统的媒体与调研机构难免被波及，需在新环境中奋力探索存续之道。对众生而言，数字化生存绝非一时的命题，也无固定答案，在无远弗届的数字化时代，常变常新才可长存。本文为本期封面主题文章的第五篇，选择了Nielsen这一家老牌的测量和数据分析公司，帮助我们理解数字化生存的另一个视角。今日内容：样本组+测量设备+大数据跨渠道、云端化的“数据平台”编者按作为市场调研和收视率分析的先行者，Nielsen（尼尔森）毫无疑问积累了丰富的数据和研究经验，是商业、媒体领域数字化的最早一批探索力量。同时，在“大数据”“智能”风行，“传统”方式似乎式微的当下， Nielsen毫无疑问也承受着巨大的挑战。观察Nielsen的应对，为我们理解数字化生存提供了另一个视角。Nielsen Holdings plc（NYSE：NLSN）是一家全球性的测量和数据分析公司，提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。Nielsen是标普500指数公司，在100多个国家和地区开展业务，业务覆盖全球90％以上的人口。从营收数据来看，近3年Nielsen总收入呈现下降趋势，其中Media业务收入占比略高于Connect（零售）业务。2019年11月7日，Nielsen宣布了剥离公司Global Connect业务的计划，为其两大业务分别创建了两家独立的公开交易公司——Global Media业务和Global Connect业务。Global Media专注于向媒体和广告客户提供包括电视收视率在内、覆盖内容消费的所有设备（包括电视、广播、在线、移动等）的受众测量，而Global Connect则为产品制造商和零售商提供关于市场份额及表现的数据分析。作为一家成立于20世纪20年代的“传统”数据公司，Nielsen无疑有较好的数据基础，但随着近年来数据技术的迅速更新换代，以及市场竞争的日趋激烈，Nielsen也在努力加快自己升级、拓展业务的步伐，从Nielsen官网列出的战略收购目标可见一斑。其收购一方面注重数据储存与利用的智能化，云计算、人工智能、机器学习和数据管理平台（DMP），另一方面亦侧重数据收集与分析的创新，包括非线性测量、忠诚度分析等。此外，Nelsen 还将传统零售行业相关业务拓展到了近年来成为新消费主流的电子商务。Nielsen发展历程内容银行重点实验室制图样本组+测量设备+大数据不断探索新方法在数据测量领域方面，依据Nielsen的业务可以分为Media和Connect两大板块。其中，Media板块专注于媒体收视率测量，包括电视收视率测量、国家户外电视测量、音频测量和移动端测量，由电视、音频、数字3种类型的样本组提供部分数据支持。而Connect侧重销售测量，包括零售测量、电子商务测量和全球消费者信心测量，由消费者样本组提供部分数据支持。Nielsen测量领域及样本组内容银行重点实验室制图Nielsen使用针对特定市场的大型、统计可靠的数据集来核定总体，作为选择样本的依据，实现科学采样。例如，美国人口普查数据、墨尔本的联合国人口统计数据或者政府发布的上海各个郊区的人口总数等都成为Nielsen抽样的数据依据。以大型数据集为基础，Nielsen使用基于概率的随机抽样来获得样本组。一旦有了来自样本组的较小的数据集，Nielsen再使用统计建模、加权和其他科学技术来确保样本的特征准确反映总体。这是在传统统计理论基础之上经过验证的方法，结合相适配的测量设备，构成Nielsen最为核心的数据方法论。如在Media业务中，Nielsen设计不同的设备完成测量。在电视领域，为了衡量电视观众并得出观看指标，Nielsen使用专有的电子测量设备和软件来捕获每台电视和数字设备上正在观看的内容，还可以识别谁在观看以及何时观看，还可捕获在其他屏幕（如手机、平板电脑和计算机）上发生的观看，从而向其客户提供观众的跨屏行为报告。在Connect板块，Nielsen在全球100多个国家和地区开展业务，建立了遍布全球的零售监测网络（包括杂货店、新鲜农产品、宠物店、药品店、便利店、折扣店和电子商务零售商等各类型）向九十多万家商店收集销售数据。Nielsen通过结帐扫描仪从商店收集电子销售点（POS）数据。在无法获得POS信息的新兴市场中，Nielsen使用现场审计员通过店内库存和价格检查来收集销售数据。Nielsen测量样本组同时，为了获得更全面的数据视图，Nielsen也在不断布局新的数据采集方式，包括：监视网络信令以计算移动用户并确定市场份额；分析美国超过65000个移动用户的手机账单；部署设备仪表以测量智能手机活动；分析运营商服务器日志以了解功能电话的使用行为等。在零售渠道数据方面，Nielsen通过与Rakuten Intelligence的合作获得了美国800多家电商商家的数据，可以发现消费者的行为、销售动因和潜在趋势，确定并激活主要细分，并识别和调整在线购物特有的、影响品牌的在线销售和购买者行为的关键绩效因素。跨渠道、云端化的“数据平台”Nielsen业务分类内容银行重点实验室制图＋跨渠道、更全面的洞察服务在洞察方面，Nielsen不只是考虑对媒体的受众反馈做出单一的量化监督，同时还融入了对消费者或粉丝的定性分析，从而互为补充，使呈现出的结果具备更丰富的维度。例如，在2017年收购了体育营销初创公司VBRAND的Nielsen推出了体育粉丝洞察服务，对应的是Nielsen Fan Insights平台，可通过多种数据源，全面了解体育迷的兴趣、媒体行为、品牌态度和购买习惯。它为版权所有者、赞助商和活动组织者提供了有关其粉丝参与活动的见解。由于受众观看媒体所用设备逐渐趋于多样，跨平台监测来获得综合见解成为趋势所在。为此Nielsen推出总内容评级，将电视、线性和非线性VOD以及数字内容的测量与对受众的洞察结合在一起，从而使客户可以专注于受众的增量。其中，数字内容测量在所有主要设备和平台上提供包括流媒体视频、静态网页和移动应用程序在内的数字内容消费的全面衡量，使客户来应对不断变化的、复杂的多平台、多设备行业版图。为了增加内容流量转化的评定标准，Nielsen还引入了Nielsen Social，为电视网络、代理商和广告商提供社交电视评估、受众参与度和广告效果解决方案。Nielsen Social提供社交内容评分，是Facebook、Instagram和Twitter上与程序相关的社交媒体活动的第一个标准化第三方度量。BASES实现数据收集和报告流程的自动化，从而在确保不影响质量的前提下快速交付结果；Spectra Strategic Insights可对消费者进行细分，为客户提供有关谁在购物以及谁可能在商店购物的地理和人口统计信息。在Connect业务中，Nielsen所获取的销售数据可为制造商和零售商提供有关市场份额、竞争性销售量以及对分销、定价、销售和促销见解的信息。通过将这些详细信息与Nielsen的专业咨询服务相结合，Nielsen提供见解和专业知识，可帮助消费包装（CPG）品牌和零售商改善其制造，营销和销售决策。Nielsen还提供了一套全面的电子商务解决方案，包括在线和离线销售的最全面视图，以及在线购物者数据和行为动机，从而帮助客户做出更好的数据驱动决策。＋重视云端布局，打造数据服务开放平台随着云计算生态的成熟，无论媒体、渠道方都开始逐渐接受SaaS的弹性服务模式。Nielsen也开始强调对云端的应用，通过打造数据服务开放平台接入更多数据，以及为客户提供弹性、可定制的灵活的数据服务。在Media业务中，Nielsen推出Marketing Cloud来进行数据管理，其中包含与其完全集成的营销程序Nielsen数据管理平台（Nielsen DMP）。该平台可提供超过60000个细分的Nielsen受众数据访问，客户可以针对高度细分的消费者特征自定义受众群体定位策略，以实现包括人口统计、心理、移动、在线、电视、OTT电视和音频行为、消费、商店访问、购物篮大小和产品购买等的数据分析。客户还可以从Nielsen Marketing Cloud合作伙伴网络访问各种受众数据，包括消费品、旅行、电信、零售、汽车、金融和B2B受众。在Connect业务中，Nielsen建立了广泛的数据合作网络，使客户可以访问众多创新公司，从而可以利用并增强已购买的Nielsen数据和服务。无论客户是专注于需求计划、数据协调、人工智能驱动的推广还是使用天气数据扩充数据集，都可以使用Connect Partners来帮助解决一系列业务难题。Connected Partners被应用于Nielsen Connect生态系统中，Nielsen Connect Platform是Nielsen为零售商和制造商提供的开放的、云原生的测量和分析平台，由Microsoft Azure提供支持。它不仅是一个独立的平台，而且是一个多方面的工具，它涵盖了Nielsen以及合作伙伴网络的数据，用户都可以访问自助服务应用程序中的细粒度数据，满足其特定业务需求。Nielsen Connect生态系统部分合作伙伴及简介＋从监测到“运营”工具除了监测、分析以外，Nielsen逐渐进入到了广告投放、店铺管理等具体的运营领域，将数据转化为各类型工具、方案。Nielsen的媒介投放优化工具包括AD Intel和Media Impact。Ad Intel提供了跨更多网站、平台和广告素材类型的数据，可跨平台进行效果衡量，并结合具体的投放场景提供有关曝光、预算和策略等的建议。在Connect业务中，Nielsen提供了收入管理优化、分类与空间优化，以及智能商店、智能货架等多种店铺管理方面的解决方案，体现出对多种智能技术的应用。其中智慧商店运用了CLT沉浸式现实技术，用来模拟线下零售场景，预测购物者行为；智能货架运用了在线VR技术，可以用来测试线下零售店的过道、类别和货架场景，从而帮助客户设计新货架、测试迭代货架图等。结语在言必称大数据与智能的时代，遵循严谨的调研方法所获得的样本数据是否依然有价值？数字化并非普照全球，存在着很多暗区；同时，大数据的割裂、孤岛现象愈演愈烈。由此而言，以Nielsen为代表的调研机构依然具有不可取代的价值。当然，如何将大数据与小数据结合，也是这一群体必须正视的命题，笔者相信，谨慎、科学、全面地获取和处理数据的能力，永远不会过时。本期《数字化众生》主题文章预告已推送升民视点 | 从数字化到数智化综述 | 数字化视角下的大数据七十年：发展与思考案例｜Google：互联网巨头的数据生态案例｜Salesforce：云计算提出者构建的“智能云平台”案例｜Oracle Marketing Cloud：全面、弹性、灵活的营销云生态欢迎订阅！编辑：田会芝

2019第十八届中国广告与品牌大会，近期在上海举行。此次活动由《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办。论坛上，锦坤、益普索、GFK、尼尔森等机构被评为“十大最具影响力市场研究与咨询公司”。中国广告协会会长、世界广告协会副主席张国华表示，2018年中国广告产业规模突破7600亿元，是1982年的五千倍，成为世界第二。中国广告业在过去40年发生了众多变化。面对这些变化，张国华认为，这要求广告行业进行自我变革，优化产业结构，提升服务能力，推进行业创新发展，促进融合发展。锦坤创始人石章强表示，锦坤正在用专业和价值重新定义营销，用需求和模式驱动战略引领品牌。有专业和价值支撑的企业服务才有未来，需求驱动的营销变革才刚刚开始，未来品牌营销服务依然不可想象。据介绍，在品牌与营销领域的创新方面，锦坤一直走在全国行业前列。石章强认为，大云平移和ABCDE时代，无专业不营销，没价值无品牌。锦坤10年辅导和服务500多个知名品牌和200家上市公司，正是通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式，让众多品牌形成了一套具有长期生命力和商业价值的认识、认知和认可系统，让消费者购买某种东西或服务时变得更容易和更持续。

体育大生意第2454期，欢迎关注领先的体育产业信息平台报告|获尼尔森中国授权发布编译|张佳曦近日，全球知名市场调研公司尼尔森发布了一份报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》，其中指出了新一年有关体育营销的5点趋势和应对方法。尼尔森表示：新冠疫情的不确定性加速了版权所有者出售赞助席位、品牌赞助投资以及商业合作伙伴关系的改变。在技术进步和互联互通推动下，球迷的工作、旅行、交流、消费和消费方式正在改变，这些正在影响和塑造2021年以及以后的体育赞助市场。新的赞助商、新渠道和新的球迷必需品是影响赞助价值的关键驱动力，识别和衡量这些驱动因素对于全球体育营销行业实现增长至关重要。尼尔森的报告中将新加入者、数字渠道、运动员影响、更多粉丝接触点以及销售影响作为衡量赞助价值的关键指标。其中的关键数据包括：中国品牌将加快对于体育的投资，未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一；电竞将对品牌越来越有吸引力，到2025年电竞赞助收入将攀升至8.24亿美元；到2023年，运动员社媒宣传帖子所产生的赞助媒体价值或增长至12亿美元等。趋势一：新赞助商带来新的衡量和估值需求品牌正在重新调整商业和营销模式，以满足消费者不断变化的需求，因此赞助市场正在进行演变。虽然各国政府都在试图通过部署疫苗来解决新冠疫情，但全球经济复苏的速度将大不相同。根据World Bank在1月份的数据显示，中国经济今年预计将增长7.9%。相比之下，美国的国内生产总值预计将收缩0.1%，欧盟地区在两年时间里下降了3.8%。以上将影响全球和本土的赞助投资及来源。随着产品和服务的变化，传统的赞助类别正在发生转变。一些消费者习惯将在新冠疫情之后依然存在，而新的和更新的类别将出现。电竞在体育赞助中有着重要的作用，在2020年电竞观众的人数大幅增长，尼尔森EsportsFan Insights报告中显示，全球16%的受访者在观看更有竞争力的电竞赛事。人们对视频和手游的兴趣也在增加。电竞的赞助收入多年来一直在快速增长，在2014年至2019年间复合年增长率接近32%，预计今后还将有进一步的增长。尼尔森预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。从2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015年至2019年间，中国品牌的赞助支出以约8.9%的复合年增长率增长，远远超过了欧洲和美国的竞争对手。2018年世界杯海信大幅增加了赞助支出，国际足联赞助商Vivo对于2020与2024欧洲杯的支出也有所增长。由于这些品牌将主要利用赞助和体育平台进入新市场，媒体影响力和球迷意识将是价值的主要驱动力——尽管要通过不同的接触点来全面衡量吸引球迷。随着消费者行为从传统银行模式的转变，成熟的金融服务赞助将出现非传统商业模式。此外，随着对颠覆性商业模式的投资猛增，新的类别将继续增长。而对于时尚、服装等类别，从实体到数字的转变将会影响赞助的未来。新冠疫情将在5年内加速零售实体店向数字购物转变，预计在不久的将来，将出现一批老牌零售品牌利用电子商务渠道激活其赞助资产的热潮。此外，电竞是一种与年轻观众建立联系的有效方式，同时能够很好的规避疫情影响下的现场活动取消，由此电竞吸引了很多寻求释放营销支出的品牌。尼尔森预测电竞将对品牌越来越有吸引力，其预测电竞赞助收入到2025年将攀升至8.24亿美元。进入赞助市场的新品类、新品牌，最终都是在寻找针对体育受众的方法，虽然受众范围和品牌知名度的基本指标将继续是赞助绩效KPI的一部分，但它们必须在新媒体现实中进行评估和衡量。通过赞助活动、移动端、在线视频、TikTok和Facebook等社交平台以及权利持有人创建的直接面向消费者（DTC）平台来衡量这些指标，必须纳入传统框架。对于以互联网出生的一代以及适应互联网的一代为目标的品牌来说，对所有这些平台进行一致的衡量，并具有跨媒体比较的能力，将是赞助价值增长的关键驱动力。趋势二：运动员作为影响者持续崛起去年一系列不平等和变化的全球环境，导致了一系列政治、社会和慈善活动走到了最前沿，并形成势头。声援行动和抗议活动在社会力量的推动下加速了媒体、品牌对新营销做出反应，赞助目标向着目的和社区利益分化。在2019年，按支出排名前20位的全球赞助品牌中，绝大多数品牌在过去5年中在赞助和广告宣传方面都做出了积极转变。运动员越来越有能力促进、突出和宣传他们所关心的社会问题和事业。2020年大坂直美、詹姆斯、汉密尔顿等运动员都曾在自己的平台发声，表达自己对于社会不公正的感受，激励群众，影响决策。发声容易引起他们追随者的共鸣，尤其是年轻人，并促使他们采取行动。到2023年，运动员社交媒体宣传帖子所产生的赞助媒体价值或增长至12亿美元。在Instagram有超过500万粉丝的运动员中，有95%的人在2020年在社交媒体上倡导公益事业，总共创造了价值3.14亿美元的媒体价值，比上一年增长了80％ 。趋势三：碎片化的媒体和赞助需要更多的渠道新冠疫情加速了消费者花费更多时间上网的趋势。在英国，成年人上网时间每天从2018年9月的3小时上升到2019年9月的3小时29分钟，2020年4月这一时间则变为了4小时2分钟。随着联赛和赛事的回归，全球体育电视直播收视率开始回升，媒体仍在继续分裂。截至2020年第二季度，流媒体现在占到美国拥有流媒体功能的家庭收看的所有电视节目的四分之一。社交媒体和流媒体平台的发展巩固了其作为营销渠道的作用，这些平台能够通过幕后纪录片和原创电影为版权持有者及其合作伙伴品牌提供辅助内容。根据统计，美国前5大数字体育平台，与2019年9月相比，2020年9月25-54岁年龄段的人群消费内容的人数增加了1100万，这既反映了媒体市场的碎片化，也反映了数字平台的加速增长。人们花在网上的时间越来越多，粉丝们对于数字平台的熟悉程度也越来越高，而且团队比以往任何时候都更多地投资于通过这些数字渠道制作的定制内容。赞助价值越来越受到数字渠道（包括OTT服务）的推动，这些服务将是赞助商的有效营销工具，并对总体赞助价值做出贡献。流媒体平台、社交媒体、移动设备等技术不断发展，它们在赞助协议和资产创造中的作用也更加突出。品牌、平台、目标受众、内容的各种组合，也需要同意的衡量体系，这将确保价值增长，有助于降低赞助投资风险，并产生可持续的赞助战略。趋势四：疫情推动数字活动和广播方式，需要新粉丝接触点新冠疫苗的成功推广最终将使现场赛事活动回归，但场馆恢复接纳人群是一个渐进的过程，大型活动也将发生一些永久的变化。版权所有者和品牌将继续开发在疫情首次爆发期间投入的虚拟和数字解决方案。直播和虚拟将融合，为粉丝联系、个性化体验、广告赞助资产甚至新的赞助收入模式提供新的机会。根据IABM数据，在体育场馆空场的情况下，直播创新将继续存在，对新广播技术的进一步投资预计将增加67%。微软和亚马逊等公司此前就提供技术和数据可视化解决方案，同时酒店服务也将随着虚拟体验发展而变化。经历了2020年，很多版权方和品牌对于合作关系进行了重新评估，特别是技术部分的合作。推出提高球迷在家观看比赛体验的解决方案，并推动品牌附加值增长。疫情加速了为粉丝创造独特体验的技术的采用。随着虚拟技术的不断发展和完善，粉丝接触点将会增加，粉丝的复杂性也将增加。粉丝参与的新体验将成为主要的赞助指标，粉丝互动的质量和吸引人程度也将变得重要，目标是确定粉丝中最有价值的阶段，并为赞助商带来切实的成果，特别是与销售相关的成果。趋势五：疫情正推动品牌将销售影响作为最重要的赞助衡量标准疫情持续影响着全球经济，主导者世界各国政府的投资决策和优先事项。在持续的不确定性中，许多品牌，尤其是西方品牌，面临着营销预算的削减。研究机构WARC预计，2020年全球广告支出下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。在所有产品类别中，广告支出都大幅下降：旅游业（-31%）、休闲娱乐业（-29%）和金融服务业（-18%）是受冲击最大的行业。广告支出减少对赞助和版权持有者的收入流产生连锁反应，因此创新的赞助模式正在进行评估和试验。在尼尔森的客户中，平均有15%的品牌营销预算分配给了赞助，但通常不涉及直接销售。这意味着一个品牌的全部营销影响力尚未确定。尽管有越来越大的压力来证明围绕赞助和激活投资的决策是合理的，但许多品牌仍在使用基本且低效的衡量框架。利用与销售影响相关的适当指标来衡量赞助，并结合其他营销活动，可使投资回报率提高20%。通过加强测量，证明赞助在短期和长期内对销售的贡献能力，是任何参与合作的品牌或出售赞助的版权方的重要资产。长期的销售影响几乎总是被忽视，因此真实的投资回报率往往被大大低估。尤其是在赞助方面，赞助往往侧重于品牌，而不是产品层面的沟通来产生长期的影响。赞助的价值将直接关系到合作伙伴在品牌营销组合中产生销售的能力。必须用标准化的方法来衡量，以确定赞助与其他营销活动对短期和长期销售的贡献。

一、市场调研定义及分类市场调研，泛指调研机构通过科学系统的调研方法（常为定性、定量研究方法）研究目标企业或市场，并获得消费者对产品、服务真实意见或市场竞争现状数据的活动过程，有助于帮助企业形成特定市场营销决策，是企业开展营销活动的重要环节。广义而言，市场调研机构泛指所有可自行开展调研项目的组织、机构或部门，如可承揽桌面调研项目的咨询公司、部分本土知名企业（如腾讯、网易）的独立调研部门等。市场调研可从调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调研内容等角度进行分类。以调研范围划分可分为全面调研和抽样调研；以调研性质划分可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研；以调研频率划分可分为一次性调研、连续性调研；以调研方法划分可分为文案调研、实地调研；以调研内容可划分为顾客满意度调研、消费者需求调研、竞争动态调研和市场环境调研。市场调研按不同角度分类数据来源：华经产业研究院整理二、中国市场调研行业产业链分析中国市场调研行业产业链上游主要参与者分为一手信息来源（包括行业研究专家、调查访问对象）与二手信息来源（包括行业协会或官方机构、第三方研究机构、新闻媒体网站）；产业链中游参与者为市场调研企业；产业链下游参与者为企业客户、政府机构、个人客户等。中国市场调研行业产业链数据来源：华经产业研究院整理1、产业链上游分析一手信息来源，一手信息来源，即市场调研企业获得的原始资料数据（需自行整理分析，方可获得结论），具有实证性与保密性高的特征。如行业研究专家：行业研究专家可为市场调研企业提供行业咨询服务（如行业未来趋势预测、市场竞争现状、行业痛点分析等）。二手信息来源，即其他机构或协会搜集并整理分析的现有资料数据，可用于市场调研企业调研时参考，具有实证性与时效性低的特征。如行业协会或官方机构：行业协会或官方机构常出具行业相关重要数据（如行业市场规模、进出口业务量、宏观经济等数据），可信度高但常存在时效性差的问题。2、产业链下游分析中国市场调研行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，为80%左右。中国市场调研行业初期，外资企业客户数量较多，但随着时间推移，本土企业相继崛起，市场调研需求逐步增多。现阶段，中国市场调研行业本土企业客户数量占比约为90%，外资企业客户数量约为10%。本土业务为市场调研行业主要增长驱动力，国际业务有待加强。数据来源：公开资料整理三、中国市场调研行业市场规模随着中国经济的高速发展，科技技术随之迅速迭代更新，用于市场调研的研究方法与技术不断增多，如眼动、脑电研究方法、互联网与大数据采集分析方法等。调研方法与技术的不断丰富提高了调研数据的准确性与真实性，推动中国市场调研行业不断走向成熟。此外，伴随本土企业的不断崛起，为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力，本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下，可提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年，中国市场调研行业市场规模由115亿元增长至187.1亿元，年复合增长率为12.9%。数据来源：公开资料整理互联网技术快速发展，为市场调研行业带来利好因素。市场调研企业逐渐将传统市场调研方式与互联网市场调研方式相结合，可丰富数据采集来源、加快数据获取时间、减少实际调研成本并拓宽调研应用场景。大数据时代来临，可进一步优化市场调研技术与研究方法，通过不同算法不断深挖更高层数据，并保证数据准确性与真实性。传统市场研究方法面临革新，市场调研企业运作效率将得以有效提升。在上述因素影响下，预计2019至2024年中国市场调研行业市场规模将以13.5%的速率持续保持增长，2024年中国市场调研行业将有望增长至351.9亿元。数据来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国互联网行业发展监测及投资战略规划研究报告》四、中国市场调研行业驱动因素分析1、本土企业崛起，扩大调研市场需求中国市场调研行业早期，市场调研企业多服务于部分大规模外资企业与合资企业，本土企业市场需求尚小。但伴随中国经济的快速发展，大量本土企业相继崛起，为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额，本土企业的市场调研需求增多（如媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为态度特征研究、品牌与声望研究、价格研究、产品现场测试或追踪研究、广告效果追踪研究等），其中媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究与用户习惯&态度研究市场实施比例较高，分别为13.7%、12.8%、9.1%、9%。数据来源：公开资料整理2、调查研究方法与技术不断多元化，促进市场调研行业发展随着中国社会经济不断发展，科技技术快速迭代更新，调查研究方法与技术也随之愈加丰富。调查研究方法主要分为三类：定量研究、定性研究与大数据研究。据中国信息协会市场研究业分会数据显示，采用以上研究方法的企业占比为73%、20.3%、6.7% ，其中面访研究为企业采用最多的研究方式，占比高达37.2%。市场调研企业通过定量研究为主、定性研究与大数据研究为辅的方式，可进一步提升数据采集、整合、分析的运作效率，充分保证市场调研数据分析方法的合理性，有利于促进市场调研行业发展。数据来源：公开资料整理五、中国市场调研行业竞争格局分析中国市场调研行业市场参与者可分为三大梯队（根据企业营收）：第一梯队企业是以尼尔森、盖洛普、益普索为代表的世界知名外资企业，年营收多为数亿元，此类企业为行业标杆企业，拥有领先个案研究水平；第二梯队企业是以CSM、零点研究、慧聪为代表的本土或合资领先企业，年营收常超过5000万元，成立较早、拥有丰富行业经验；第三梯队是以现代国际、中为咨询为代表的本土知名企业，年营收多低于5000万元。中国市场调研行业梯队企业情况数据来源：公开资料整理尽管世界知名外资市场调研企业市场影响力大、竞争力强，但本土市场调研企业业务水平逐步提升，不断抢占行业市场份额。现阶段，从企业类型分布来看，民营企业分布占比最高，为73.2%左右，其次为股份制企业、合资企业、国有企业等，占比分别约为12.5%、8.0%、4.5%。由此可见，选择开展市场调研业务的民营企业数量不断增多，市场竞争随之日益激烈，企业需加强项目研究质量把控，方可长久发展。数据来源：公开资料整理六、中国市场调研行业未来发展趋势1、互联网市场调研为重要发展方向通过互联网市场调研，市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段，常用的互联网市场调研数据收集方式包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实验法等，其中选择网站问卷调查的市场调研企业使用占比最高，为59.8%，其次为网上固定样本与电子邮件调查，占比分别为27.7%、20.5%。数据来源：公开资料整理独立使用互联网市场调研方式的企业数量占比为30.5%，以传统市场调研为主的占比为29.9%，互联网与传统调研相结合的占比为24.3%，从未使用过互联网市场调研的占比为15.3%。互联网市场调研的商业价值不断受到市场调研企业的认可，其应用场景也愈加广泛，涵盖网络用户监测（如用户数量、结构、地理分布、消费行为）、网络广告监测（如网络广告发布量、点击率）、网站流量监测（如网站访问量、购买率）等。数据来源：公开资料整理在经历互联网技术带来的变革后，市场调研企业逐渐意识到互联网市场调研的重要性，相继开始采用互联网市场调研的方式。相比传统市场调研方式，互联网市场调研可为企业带来诸多优势（如调研效率高、范围广、成本低等），青睐互联网市场调研的企业数量不断增多，因此互联网市场调研为行业重要发展方向。2、大数据技术将不断应用于市场调研大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人力物力方面的投入成本与调研周期，还促使数据信息朝多样化、完整化方向发展（通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获取的数据信息），进一步提升市场调研企业的运作效率。传统的市场研究方法是通过定性、定量市场调查手段实现品牌研究，而大数据手段则是通过网络爬虫技术对新闻媒体、社会化媒体等网站进行监测，实时掌握品牌市场舆论与消费者满意度情况，促进了企业对品牌形象现状与趋势的了解。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

2011年全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2017年高到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。美国2016年在潮牌上的开销据说高达800亿美元。消费升级的背景下，潮牌消费在持续增长。潮流用户人均消费力是多少？哪个城市的潮男潮女更多？什么单品最受欢迎？3月29日，上海时装周2018AW MODE TALK行业聚谈，OFashion迷橙与Nielsen携手发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告，将谜底一一揭开。OFashion迷橙创始人兼CEO 肖宇报告聚焦潮牌，通过全球著名市场调研公司尼尔森专业的针对一、二、三线城市的消费者座谈定性分析，中国最潮的高端时尚电商平台OFashion迷橙提供的后台300万用户的海量亿级大数据做出的定量分析，对中国高端年轻时尚用户群体的深入研究，全方位解析潮牌消费在中国市场的变化、影响潮牌销售的各大因素，并据此预判未来潮牌市场的发展趋势。尼尔森电商研究副总裁 洪锴消费额、消费增速完胜 潮牌正成为市场热宠根据报告中用户大数据分析，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。一二线城市领跑，三线城市增速强劲早在十年前甚至更早，受街头文化、球鞋等早期影响，一二线城市的杂志上就出现了潮牌；在北京外国人集中的聚乐部等场所，也得天独厚地孕育着潮牌的流行。目前，一二线城市的潮牌市场消费额稳居高位。而对于三线及以下城市虽然消费额较低，但增幅却高于一线城市，例如，2017年，青海地区涨幅达到了385%。按照消费力以及对品牌的理解渗透程度，用户被划分为核心用户、中端用户和大众用户。核心潮牌用户从中学时期甚至更早便开始接触潮牌，且家庭较好，购买频次会更高。根据对案例采访，某核心用户曾在一个月内买30双鞋子。90后95后为主要消费群体，华东、华北潮牌消费力最强根据报告分析，90后、95后是潮牌的主要消费群体。95后年轻人群的潮牌消费实力在一线、东南沿海最集中，东北、西南不落伍。以全面数据来看，上海、北京为代表的华东、华北潮牌消费力最强，华南、西南紧随其后。二线城市由成都、杭州、重庆领跑，贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力。男性潮牌消费升级快 潮男消费趋势看好而从报告看2015至2017三年间，男性在潮牌消费上从29％增至36%，增速十分明显，非潮牌服饰在潮牌消费升级带领下男性用户比例也在缓慢增长，潮男消费趋势十分看好。潮牌消费也遵循超级用户法则：Top10%核心用户承包48%市场份额核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注，对于新品每季必追，潮牌花费占到个人总支出60％至80%。在这些挚爱潮牌服饰的消费者聚会、出游中，潮牌成了他们的唯一选项，并且热衷于在朋友圈分享潮流信息。最爱单品 卫衣 T恤 潮男潮女各有青睐服装和鞋履是潮牌消费的主要品类，卫衣、鞋、T恤根据数据可知处于最爱单品排行榜前位，女性更爱饰品，男性更爱鞋服。并且女性在潮牌消费中，无论是服装鞋履，还是箱包饰品，都占到整体消费的60％以上，这也和女性搭配潮牌更加青睐男女同款的混搭方式有关，在男女同款的潮牌服饰中女性消费占比73%，男款潮牌女性消费占比45%。潮牌周边体现生活态度，椰子鞋更迎合80后根据不同潮牌用户认可程度趋势分析，Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等口碑较高的法国、美国品牌备受核心用户的喜爱，并且购买范围很广，印有Supreme的牙刷、打火机、配饰等体现生活态度的周边产品也受到追捧。大众潮牌用户则会受流行趋势的影响购买Supreme、OFF-WHITE潮牌服饰。 Adidas Originals Yeezy椰子鞋是更迎合80后的“明星”单品，而OFF-WHITE黑白纹短袖T恤则是90后最爱。其中核心用户对限量款、联名款等明星单品密切关注发售、排队购买，除了穿着甚至也会拿来收藏。明星带货怎么看？核心用户追捧，中端用户更理性核心潮牌用户表示常常翻墙关注国外明星穿搭，紧跟潮流购买各种单品；而中端用户则更为理性，在关注明星的同时会在乎体格对比和上身效果；大众潮牌用户则更多地处于观望状态，较少会跟风购买。杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的“带货王”，常被称为“行走的衣架”，机场、活动现场、影视剧中，他们的穿搭对潮牌起到了很大的引领作用。潮牌用市场消费额证明了它在时尚产业中的强劲势头。OFashion迷橙的创始人兼CEO肖宇表示愿意将平台的大数据无偿分享给所有合作的品牌方，帮助品牌方做好中国用户市场。欢迎各大品牌方联系OFashion迷橙的市场部。

文：小郭现在任何东西，只要一和“网红”沾上边，就必定会引起大家的热捧。比如网红奶茶、网红景点、网红品牌，都能掀起不大不小的波澜，但也有一些品牌，虽然不是网红，却靠着人们的口碑一直红到现在。比如这款国货是夏天必买神器。自上世纪90年代推出以来，国内产品已经占据了60%以上的市场份额，目前市场占有率已经超过70%。究竟什么是神物，被称为最“拽”的国货品牌，多年来得到消费者的深爱？一到夏天，人们就会想到讨厌的蚊子，花露水几乎成为了家家必备产品。“花露重，烟草低，人家帘幕垂”，欧阳修的一首词《阮郎归·南园春半踏青时》，成就了花露水，而中药成就了六神。占中国市场三分之四的六神，其品牌忠诚度高达73%，不愧为全国花露水品牌。它不仅在中国流行多年，而且被外国人认识后销往国外，有的外国人还囤积了几十瓶。据悉，宝洁已通过多种渠道表达了收购六神的意向，但上海家化坚决不出售。那么六神迷的忠诚度有多高呢？据推测，上到60后，下到00后，几乎没有人不知道六神的威力，甚至有很多人把六神当作香水，而六神以其独特的香味，横扫了整个花露水市场，现在又横扫了香水市场。1990年第一瓶“六神”花露水上市，以“夏季+中草药+家庭”为品牌定位，以“祛痱止痒，提神醒脑”的明确产品诉求，迅速赢得了70%以上的花露水市场份额，成为民生之宝的其中之一，在当时的上海，更是名副其实象征着身份和品位，出门十里洋场的旗袍妹子人手一支，姑娘们结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。六神也被称为“夏天的绿色帝国”。2011年，被称为“上海家化之父”的葛文耀与引进的战略投资者平安发生了多起概念纠纷，并与即将离职的领导人发生了争执。因此，公司处于内忧外患的竞争环境中，导致公司业绩大幅下滑，未来发展前景不明朗。2016年，上海家化迎来了新一任女掌门人张东方，再次振兴了这个百年民族品牌。尼尔森市场研究公司2016年的数据显示，在线下零售渠道数据方面，六神花露水占据了73.4%的市场份额。张东方开启了品牌复兴的步伐。事实上，每个品牌都面临着品牌老化的问题。无论在什么平台上销售，无论营销策略是否准确，仍然需要回归品牌对消费者的洞察，没有捷径。在这个市场已经非常饱和的情况下，“六神”再依靠“一招鲜”，想要继续保持和扩大竞争优势的可能性不大。于是，“六神”对品牌延伸进行了一些探索。鉴于消费者在夏天洗澡后更注重“提神”，公司推出了与“六神”花露水功能相同的六神沐浴露。它专注于中国夏季个人洗护用品市场，面向“六神”花露水用户和长期青睐中药产品的消费者。该产品一上市，将改变力士、舒肤佳等洋品牌独霸全球的局面，并将宝洁公司“激爽”赶出市场，占据了沐浴露市场的绝对领先地位。“六神”品牌也晋身于著名品牌的行列。作为中国几千年传承下来的文化瑰宝，除了“夏天的品牌”这一秘密武器外，六神品牌另一个核心就是“中草药”，“夏天”+“中草药”，让六神成为市场上无人能模仿的品牌，怎样让传统中草药元素在年轻人心中更加的时尚化，是六神接下来在品牌塑造上很重要的一步棋。那么你用过六神吗？你觉得六神可以打败宝洁的同类产品吗？（本文系尔东商业观察原创文章，转载请注明作者及来源于尔东商业观察）

每经记者：张钟尹 每经编辑：陈旭9月17日，全球化监测和数据分析公司尼尔森发布《揭秘高能市场：尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》（以下简称“报告”）。尼尔森研究发现，中国快消品市场呈现严重的两极分化现象。头部100个城市贡献了50%快消品销售额，其余2086个城市的快消品销售总量与头部100城相当；80%的中国快消品销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。随着城市梯队下沉，渠道结构差异显著，如何看待不同城市之间消费渠道的差异？尼尔森中国区副总裁丁玎 每经记者 张钟尹 摄尼尔森中国区副总裁丁玎向《每日经济新闻》记者表示，渠道对于快消这个行业来说非常重要。从2016年10月新零售概念提出，零售创新层出不穷，多数创新的最终落地都是对线下渠道的改造和提升。尼尔森数据显示，从2016年第四季度开始，线下快消品销售额增速连续5个季度持续走高，一路从3%升到9%。与此同时，线下渠道间竞争也进一步加剧，在不同梯队的城市当中，渠道的变化和结构差异性非常大。对于很多长尾城市而言，传统渠道仍然是主力，销售重要性超过90%。丁玎向记者表示，在头部50城中，非常明确的一个特点是便利店快速发展，因为生活的快节奏导致对便利的要求越来越极致，消费者对日常需求的满足缺乏耐心，往往要求即刻实现。面对当下的新零售业态，丁玎认为：“新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求，也创造了新机遇，唯有精准、高效地捕捉市场需求，才能真正赢得市场。”每日经济新闻

随着经济发展和技术创新，新业态、新模式不断崛起，在新零售业态下，人、货、场的关系被重新解构，实现了从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”到“消费者为王”的“人货场”的转变。同时，新零售时代品牌商和零售商不仅需要精准把握消费者需求，还需要具备第一时间拦截和满足需求的能力。全球监测和数据分析公司尼尔森继9月17日发布《揭秘高能市场：尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》认为，新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求，也创造了新机遇，唯有精准、高效的捕捉市场需求才能真正赢得市场。找对人——未来零售以人为核心步入新零售时代，中国消费者的主权意识不断崛起，得需求者得市场，消费者成为未来零售的核心。面对需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者，机会似乎无处不在，挑战也进一步加剧。尼尔森报告显示，中国消费者无论在“服务”还是“产品”方面，都具有明显的双重标准：服务方面，消费者对于日常需求的满足毫无耐心，要求即刻实现，相反他们为了喜欢的东西可以不惜等待排队几小时；产品方面，消费者比任何时候都精明，会理性选择高性价比产品，但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品，又可以不计成本，任性消费。同时，尼尔森报告研究表明，带动消费的高端人士、主流青年（18-34岁且收入高于温饱人群）、大众宝妈（25-44岁有小孩且收入高于温饱人群）这三类高潜力消费人群，随着城市梯队的下沉而逐渐减小，消费力逐渐递减。尤其是高端人士和主流青年，在头部黄金城中分别占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比为2%和25%。选好货——不同城市发展各异，下线市场更具潜力中国城市发展快速，不同城市发展各异。尼尔森研究发现，中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。头部100城贡献了50%快消品销售额，其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当；80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。此外，表现优异的城市在现代场景、便利生活、良性均衡、活跃市场等方面，存在一定共性，但也各具特点。尼尔森报告显示，头部黄金50城中的B级城市与A级城市相比，在四个关键特征上表现更加优异：1）城市利用率上表现更佳，B级城市利用率为56%，A级城市为43%；2）36%的主流青年占比高于A级城市的33%；3）现代渠道销售占比为78%，略高于A级城市的76%；4）A级城市的人均快消品消费指数为19，B级城市则达到了22。腰部力量城市也表现出两大特点：一、分布地广，但市场潜力不可小觑，贡献40%全国快消品市场销售，拥有全国37%的零售店铺；二、人口密度较小，但消费力偏高，人均快消品消费指数为22，高于头部20及尾部15。铺对场——随着城市梯队下沉，渠道结构差异显著伴随着深刻变革人们生活方式和消费方式的数字革命，品牌商和零售商的渠道布局重心也在不断调整。虽然线上渠道拉动中国消费的增长，但线下规模庞大，双引擎动力成常态。截止今年7月滚动数据，尼尔森研究显示，快消品整体增速高达13.7%，其中，线上、线下销售渠道增速分别为36%、4.9%。随城市梯队的下沉，渠道结构差异显著。头部黄金50城在发展便利店渠道具有明显优势，尼尔森报告显示，头部城市便利店数量达30.2%，远高于腰部力量城的15.6%；便利店快消品销量占比为10.8%，同样高于腰部的3.5%。腰部力量城的现代渠道成为主力军，其重要性达到62%，更多依靠单产驱动发展。其中，腰部力量城大型渠道以大超市为主，年增长率为6%，呈现销售占比较高、连锁比例下降、品牌集中度低的特点。以小超市为主的小型渠道势头猛进，年增长率为10%，增速超过头部城市（7%）。此外，尾部城市传统渠道店铺众多，依靠规模制胜。传统渠道店铺均辐射人数达到78，远优于头部城市的304及腰部城市的137。现代渠道尽管也在迅速发展，但目前销售占比仍有限，仅占到尾部城市的19%，其中大超市贡献近半，达到48%。“新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求，也创造了新机遇，唯有精准、高效的捕捉市场需求才能真正赢得市场。作为连接数据和商业价值的纽带，尼尔森将利用先进的技术，汇聚多方资源，高效利用大数据，以数据为揭秘市场的金钥匙，及时追踪零售市场变迁，让品牌商及零售商可以从动态的角度理解中国零售市场的发展，助力其解决不同的商业困境。”尼尔森中国区副总裁丁玎表示。

来源：人民网-财经频道人民网北京9月25日电 （孙阳）全球监测和数据分析公司尼尔森公布的最新研究显示，中国零售业持续复苏，呈现出U型走势。快消市场的新变化推动品牌商进行变革与创新，带来挑战的同时也迎来机遇。尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“中国是全球为数不多的呈现消费复苏趋势的国家。中国的宏观经济形势正在逐步好转，尽管尚未完全恢复，但我们相信消费市场将持续增长，并最终反哺宏观经济。”零售业持续复苏 企业管理者信心增强国家统计局公布的最新数据显示，8月份社会消费品零售总额同比增长0.5%，为年内首次正增长。尼尔森9月份的最新研究也显示，企业管理者对企业表现的预期持续向好。在被问及如何预测疫情对企业2020年全年业绩的影响时，60%的受访管理者认为没有影响甚至有积极影响，高于5月份的55%。展望2021，80%的受访管理者预测其所在行业2021年将实现增长，90%认为其所在企业2021年将实现增长。就零售业而言，复苏仍在持续，并呈现出U型走势。尼尔森研究显示，7月份快消品线上渠道销售额同比增长6%，6月份增速为32%；今年截至7月同比增长32%。7月份线下渠道销售额下降4%，降幅较6月份的5%收窄；今年截至7月同比下降5%。受线上渠道增长放缓影响，7月份快消品全渠道销售额下降2%；今年截至7月同比增长4%。快消市场新动向带来新机遇疫情期间消费者行为和购物模式的转变，也在推动品牌进行创新，以满足新的消费需求，创造新的消费场景。尼尔森创新追踪项目研究显示，尽管今年1-7月的新品数量比去年同期减少20%，但新品的产能增速较去年大幅提高；本土品牌依然是创新的主力军，每10个新品中有8个来自中国本土企业。渠道方面，电商渠道的增长仍在继续。与此同时，传统渠道的购买者则逐步转向小型现代渠道和便利店。线下方面，门店产能持续转移，超市和小超的集中度正在提高。同时，疫情期间，O2O实现了突破性的增长，第一季度全国O2O订单增速一度达到20%。截至6月底，全国 O2O订单增长率为14%。研究显示，目前O2O仍在持续增长，但这种增长主要由下线城市驱动，且各地区的增长势头非常不同。而社区店因其先天的近场优势，无疑成为了零售商和品牌商争相布局之地。研究发现，消费者更青睐于通过近场消费购买特定产品，整体而言，社区店的表现要好于非社区店。Justin表示：“后疫情时代，我们面对的是一个愈加风云变幻和更具挑战性的市场。如何在新常态下玩转新游戏，把握新机会，无论是O2O、社区店、还是市场下沉，只了解趋势是不够的。品牌商应充分利用数据的力量，用行动下沉，拥抱不确定性并迅速调整策略，才能成为未来的赢家。”