内衣市场调研

投稿来源：蓝鲸浑水“大胸专属，量胸定制”、“分胸型”、“日夜美胸”……新消费时代下，大胸内衣也迎来春天。根据国际权威机构Euromonitor统计数据，2018年中国女士内衣市场零售额约为1613亿元，同比增长7.2%。且从2012-2018年间这6年8.1%的复合增长率，Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。在女性内衣行业，我国的人口红利尚未完全发挥。一方面，我国适龄女性人口基础庞大，16-59岁年龄区间的女性基本维持在4亿人以上，国内内衣消费具备较好的人口基础。另一方面，我国女性对内衣的消费整体呈升级态势，对不同场景的穿戴需求逐渐增长，这种消费观念的改变和整体收入的提升，意味着内衣市场有着更好的发展潜力。图源：图虫在大胸内衣细分市场中，国产品牌奶糖派似乎做到了品牌的从0到1。从针对市场研发到创造需求概念，在奶糖派建构品牌形象的过程中，我们能学到什么？1、传统老牌显颓势，细分市场再发力2020年是内衣市场的洗牌之年。6月维多利亚的秘密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭；7月中国内衣巨头都市丽人发布盈利警告，今年上半年盈利同比下降130%，各地继续关店，亏损幅度扩大；正在寻求IPO的爱慕股份也是库存爆仓，盈利困难。与上述老牌颓败之势形成鲜明对比的，则是国产新品牌上亿的融资数额。天眼查信息显示，9月10日，国产内衣品牌Ubras获得红杉资本、今日资本数亿人民币的B+轮融资；11月13日，蕉内BananaIn获得元生资本数亿人民币的A轮融资，投后估值达到25亿元，是近十年来估值最高的内衣公司；而成立于2014年的内衣品牌NEIWAI内外，从2015获得真格基金的1000万人民币天使轮融资到现在，共经历了7轮融资，融资金额累计数亿。图源：淘宝APP无尺码、无感标签等内衣概念的出现，打破了消费者受限于市场供应无法购买自身所需的局面。市场看中了女性消费者们攀升的消费力，于是舒适、无痕等需求被市场挖掘出来，去掉束缚胸部的钢圈，部分女性获得了自由。而胸部较为丰满的女孩们，也从国产内衣中找到了自己的乐园。图源：淘宝APP据官网介绍，奶糖派是一家专为大胸女性提供产品和服务的内衣品牌，主要针对16-29岁罩杯D-K的年轻用户，提供线上知识科普和购物、线下内衣店体验和服务，在帮助用户更了解自己身体的同时，找准产品落点。天眼查APP显示，奶糖派为深圳美兔科技有限公司下的品牌项目，该公司创立于2015年7月，其注册资本为117.6万元，并在2016年、2017年分别获得180万元种子轮融资和合享资本、高飞基金的900万元天使轮融资。创始人张强持股34%，为奶糖派CEO。2019年2月奶糖派入驻天猫平台后，全年共销售25万件文胸，营收达6400万元；今年618大促期间，奶糖派单月销售额突破1500万元；而疫情后最大的消费季——双十一期间，奶糖派提前实现了年成交额突破1亿的小目标。2、瞄准市场空白，果断入局创立品牌前张强曾对国内的内衣市场做过一番调研，发现在中国的适龄女性（16-59岁）中，D罩杯以上的至少占20%。这意味着我国4亿多的适龄女性中，就有8000多万需要大罩杯内衣。当时的内衣市场上，尺码和款式成了限制消费者的两大因素。尺码大多集中在A、B、C等罩杯，罩杯越大内衣覆盖面越小，款式也越陈旧。这使得消费者们要么对自己的尺码缺乏认知穿戴不合适的内衣，要么找到了合适的却纠结于陈旧的款式迟迟不肯下手。花大价钱海淘国外品牌的，购买体验却难以得到保障，国外女性胸型与国内的不一致，也注定这种尝试大多是冒险之举。但女性经济的发展和No Bra等相关观念的涌入，让舒适等词汇逐渐成为内衣搜索的高频词，消费者们开始关注自身需求，从个人特点和场景需求出发购买内衣。电商平台的高速发展，在丰富线上购买途径的同时，退换货功能也让购买体验得到了保障。这样的大环境下，一些大胸内衣品牌借着风头开始进入市场，奶糖派是其中之一。孕妇内衣公司经营顾问的工作背景，让张强更直观地看到了消费者们在大胸内衣上的需求。在市场调研的过程中，张强认识了很多大罩杯女孩们，并组建了奶糖派社群运营的雏形。据铅笔道报道，2016年奶糖派经过前期积累，当时已拥有20多个QQ群，每个群约有100-200名大胸女孩。这里面有些人后来成为了公司的一员，共同致力于产品的研发；剩下的则大多成为了奶糖派第一批产品的消费者。2016年3月以来，奶糖派“美兔私享”活动开始在全国展开，该活动负责人与社群中选拔的内衣爱好者共同为女孩们提供针对性的指导，包括了解内衣穿戴情况、分析胸型、试穿合适的内衣等。而这，为奶糖派扩展了知名度。3、开拓新品类，以获得品牌头部地位大胸专属，量胸挑选以往的内衣往往通过功能、材料等标签来定义产品本身，如塑形内衣、聚拢内衣、蕾丝内衣等，通过对产品进行不同领域的划分来筛选用户，用户根据自身现有需求进行搜索。但奶糖派在对标大胸内衣的基础上，创建了“分胸型”概念，从用户身上入手，通过对概念的传播普及让用户意识到“我有这个需求”。在该概念下，大胸分为圆盘型、半球型、锤纺（木瓜）型三种，奶糖派根据不同胸型的特点与需求来打造内衣的杯型。对自己的罩杯和size都没有明确认知的大胸女孩们，是奶糖派新概念下期冀可以触达的部分消费者。图源：奶糖派知乎回答配图与“分胸型”对应的则是“全场景穿搭”，奶糖派立足于内衣功能打造大胸显小、无肩带、挂脖等内衣，为大胸女孩提供日常生活中常有场景的内衣搭配。图源：奶糖派官网日夜美胸在维持胸型的基础上，奶糖派推出了日常穿着的大胸承托内衣和夜晚穿着的睡眠内衣，认为在穿戴好内衣的情况下能够改善胸型。睡眠内衣的出现，似乎与不穿内衣睡觉的大众印象不太符合，但在奶糖派公众号文章中，称如果是：“胸部太软，已经出现下垂、外扩，胸部过大已经干扰到了自身睡眠”三者其一，都可以尝试穿着睡眠内衣以防或改善胸部外扩等情况。用户有需求，那就针对该需求做细分的产品；用户没有需求，那就创造需求。在认识“分胸型”“分场景”“日夜美胸”等概念之后，哪怕不购买奶糖派，用户难免也会用这种概念来审视自身需求。4、从“大”做起，奶糖派如何做大？活跃在知乎、豆瓣的创始人和团队成员奶糖派创立前，创始人张强及其团队成员已经在知乎、豆瓣等平台进行前期准备，从解答内衣相关的问题、科普知识出发，为后续产品打基础。品牌成立后，他们继续在微信公众号、知乎、B站和小红书等平台，以文字、音视频、漫画的形式进行科普，并开拓新概念，让消费者能够更好地进行个性化的选择。图源：奶糖派知乎、豆瓣、微博页面长期的科普使得他们在这些平台会具有更高的权威度和可靠性，甚至相比于奶糖派官号，其CEO张强活跃度更高。张强在社交平台上名为“大白Michael”（以下均称大白），“大白”与品牌名挂钩，“Michael”为个人英文名。在奶糖派创立前，大白妻子因怀孕涨乳买不到合适的内衣，他因此更加深了自己创业的想法。这是奶糖派创立之初的故事，也是大白以创始人身份活跃在知乎和其他社交平台的社交形象——一个为了妻子而涉足女性内衣行业的创业人。为了妻子而创立内衣品牌，这样的故事树立了一个有人情味儿的品牌形象，拉近了品牌和消费者之间的距离，能降低新受众入坑的心理门槛；故事也很有噱头，能够引起新客的好奇心，从而更好地扩大品牌感知度。大白在知乎、微博、豆瓣等平台都有所涉及，甚至在知乎平台上回答了131个问题，发布了数百篇想法和文章，获得了近10万的赞同和18万的收藏。在其回答中多数都会提及其创立的奶糖派，如在性别刻板印象相关问题中谈到自己作为一个男性在内衣领域的深耕、在“人是怎么变强的？”中回忆自己的创业历程和创业故事等等。图源：“大白Michael”知乎主页内容平台上拓展新用户今年双十一后奶糖派通过“寻找品牌体验官”活动鼓励买家在小红书、微博、B站、抖音等平台发布自己的真实感受。通过询问其品牌助手得知，品牌会不定期举办类似的征集活动，以赠送福利的形式吸引买家在各平台发布买家秀，而获得相关优惠后购买的产品需返图给品牌用作宣传。图源：奶糖派官方微博这对于品牌来说，无疑是性价比很高的一种宣传方式。截止11月26日，以品牌名为词条在百度上进行搜索，NEIWAI内外有1亿条相关信息，Ubras有691万条，而奶糖派只有88万条；在小红书上进行搜索，NEIWAI内外有1699篇笔记（完整品牌名筛除了部分内容），Ubras有6103篇，奶糖派则有3502篇；在B站上进行同样操作，B站每页显示20个视频，NEIWAI内外相关有3页，其中大部分为官方发布内容，Ubras有4页，奶糖派相关内容有12页（18页视频中部分与之不相关）。和同期品牌对比后发现，奶糖派并不看重在传统媒体上的内容投放，在产品推广上更重视新兴平台，通过新平台来扩大品牌感知度。在大白活跃在知乎问答小世界中时，品牌也在各平台投放广告。图源：知乎用户“青雀”图源：小红书博主“又盐又甜又苏”（上）、B站UP主“我是刘梦娜”（下）尤其值得一提的是，奶糖派用户非常高的品牌忠诚度。在奶糖派天猫店铺内查看其评价时会发现，每隔四五条评价，就能在一个消费者的评论后缀上看到“回头客”的标识，这个标识意味着该用户已经在一年内多次购买奶糖派的产品，且并非同一天下单。图源：奶糖派店铺评论知乎曾有人提问“如何看待奶糖派传销式的运作模式”，奶糖派知乎官号亲自回答，否定了传销这个词，认为自己的产品确实满足了部分消费者的需求，而产品本身也没有让她们失望，所以逐渐积累了较高的品牌忠诚度。图源：奶糖派知乎回答拥有一批品牌忠诚度高的客户，在今年双十一提前完成年成交额破亿的小目标等，都是奶糖派目前取得的成就。但对它来说，或许只是刚出发。撇开分胸型的概念，奶糖派推出了对于大胸而言的通码内衣，一些产品不再一码一个产品；今年4月份和小胸法式内衣品牌Crème合作推出的「 Women in Green 」系列，成为奶糖派店铺中仅有的小胸内衣。而就奶糖派推出的睡眠内衣改善胸型、分胸型挑选内衣等内容，有人成为其产品和品牌忠实的拥趸者，有人则在失败的购物体验和营销中认为奶糖派不过是在炒作概念，借噱头以打响品牌热度…产品本身有没有其宣传中所说的效果，消费者们各说各话。奶糖派未来发展如何，我们难下定论。但深耕大胸内衣领域，始终是它立足于市场的根基。

近年来，新生代创业者创造出了一批新消费时代用户非常喜欢的品牌，同时，消费品牌之间的竞争也异常激烈。某个行业一旦出来一些成功的先行者，必然会有一大批跟随和模仿者。中国的内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场，但在NEIWAI内外往前推十年，都没有出现过一个新的品牌。如何破局同质竞争？消费品牌的护城河在哪里？品牌建设如何兼顾长期品牌价值和短期规模增长的平衡？这是每一个消费品牌创始人每一天都在思考的问题。授课老师：刘小璐 NEIWAI内外品牌创始人新时代女性意识变化带来的新机会内衣，这个和女性关系最为亲密的品类，其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。在过去的100年来，内衣需求从束缚，到性感、时尚，再到自我的表达，不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求。我很幸运地成长于80-90年代的上海，一个对女性相对宽容并给予更多认可的环境里。从小我就觉得女性的自由选择，是很自然也很重要的事情，而我创立的NEIWAI内外，想表达的也是我自己深信不疑的价值观：女性可以通过不断探索内外需求，来达到身心的自由。可以说，当代女性对于自我价值的认同，推动了中国内衣行业的发展，各种调研也证实了我们的观察。趋势1：女性要求更高舒适度2012年，在我创立NEIWAI内外之前，身边很多女性朋友能买到性感、漂亮的内衣，但却找不到一件让她们觉得日常穿着非常舒服的内衣。所以当时我就想做一个从女性身体感受出发的内衣，哪怕在当时这个需求并不大。正巧到了2015、2016年，中国社会大家都在谈论女性的自我选择，更多的女生会在乎自我取悦的价值观念，导致整个内衣市场也发生了很大的变化。更多的年轻女性会喜欢轻薄的、舒适的内衣类产品，而此时NEIWAI内外已经在这个品类做了三年，更多的用户也自此认识到了NEIWAI内外。趋势2：渠道变化过去，传统的内衣品牌90%的销售渠道是百货商场，品牌之间区隔不大，很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。这几年，随着新的Shopping Mall（购物中心）兴起，独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验，会让品牌感的建设做得更好。趋势3：消费金额上升过去三年，新生代人群购买内衣的客单价几乎翻了一倍。只要这个内衣能够让她觉得舒服，能够满足她再多种场景的穿着体验，她是愿意为之花钱的。从趋势上说，大家越来越愿意把钱花在自己能感受到、而不是仅别人能看到的地方。趋势4：消费频次上升调研显示，北上广女性一年购买文胸的数量是8-10件，消费频次比以前大大增加。过去几年，内衣、家居服的市场增量几乎翻番，未来增长潜力可期。这背后的驱动力，主要有三点：1、社会观念的更新“取悦男性”的审美已经过时，中国现代女性更愿意根据自己的意愿追求她们想要的生活，这个也是在价值审美上的变化和进步。2、女性自我价值实现的可能性也在不断提升3、女性服务机构不断涌现女性服务机构及女性社群的出现，让更多女生感受到被支持的力量。而在新一代消费者上，她们追求：1、设计感愿意为好的设计支付溢价。他们能体会到产品中的设计细节和小心机，由于从小看的好的东西很多，因此更能区别不同面料之间的质感。2、品牌感更愿意为品牌理念和态度买单。3、惊喜感年轻的消费者追求惊喜和变化，注意力也比较分散，所以可以通过设计师联名、跨界合作等形式，多尝试一些主线里曾经没有的风格，给消费者耳目一新的感觉。不管是产品设计还是品牌建设，我们希望始终能够保持一种设身处地的思考，能够与这些消费者的变化和需求产生共振。“保持身为同类的观察和感受”，虽然不是多么具体的方法论，但确实是我们在做品牌建设的最高守则。作为年轻的创业公司，传播资源有限。那么，如何利用有限的资源，最高效地去跟用户进行对话？我们根据品牌认可度，对用户进行了三个分层，并针对不同的用户在产品、品牌、渠道三个方向上布局了不同的策略。忠实用户全品类产品，线下门店高价值产品的核心用户，新品类的首批尝试用户品牌：每年品牌宣传片的核心沟通用户，品牌核心活动的优先邀请人群渠道：通过线下门店，提供更好的服务体验核心用户核心品类产品，部分愿意尝试新品类品牌：通过店铺或者社群进行更高频次的连结渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书大众用户核心大众产品品牌：通过直播和KOL穿搭种草渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点，品质信任背书，也是新客人的首次购物接触点当然，这三个类别的人群是会互相转化的。但是，这个金字塔模型是指导我们自己做品牌策略非常重要的依据。因为在资源有限的时候，品牌传播更多是与忠实用户对话，然后通过忠实用户的影响力，去影响到核心用户以及大众用户。打造明星产品NEIWAI内外是一家以设计为品牌核心驱动力的公司。设计对于NEIWAI内外来说是一个更广泛的定义，从产品、包装、视觉传达到终端零售，都需要经过设计。因此我们需要有一脉相承的设计语言，以及具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点，我们的设计师在公司有相对大的话语权。NEIWAI内外有一个非常国际化的设计团队，设计师的设计流程不仅以现有市场数据作为参考依据，而是更多去观察现代女性的生活，因为我们更相信自己对于消费者生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。我们希望挖掘现代女性未被满足的需求，再针对这些需求去设计适合她们的产品，只有这样，才有机会引领市场。明星产品的诞生基于对于现代女性生活方式的观察，我们在2016年研发了NEIWAI内外零敏系列，至今都是最核心的明星产品，被称为“小胸女生的福音”。我们当时觉得小胸女孩在选择内衣的时候是有很大痛点的，市场上有很多好看的蕾丝内衣可以满足更丰满的身形需求，但是小胸女生就始终选不到她们觉得很合适的内衣，其中很大的一个痛点其实就是“空杯”（ “空杯”的意思即，胸部并没有很好的填满整个文胸，一般是因为内衣尺码大于实际尺寸造成）。我记得我小的时候，我妈妈就告诉我说，你要穿一个让你看起来稍微显得大一点的文胸，这也是很多女性从小接受到的观念。但是从舒适的角度来说，有空杯其实会非常不舒服，你需要不停地去调整，在公共场合也很尴尬。所以我们当时就做了第一款无钢圈的内衣，其中的仿钢圈结构是一个革命性的创新。同时，我们又做了插片的设计，胸垫可以拿出来，而且非常柔软，可以完全贴合胸部，更自然、更舒适。我们第一个明星产品的诞生，完全是基于对于现代女性生活方式的观察。舒适的无钢圈内衣是消费者认知NEIWAI内外的一个入口，后来随着线下渠道的拓展，家居便服、运动舞蹈、男士以及家居配件类产品也成为了新的成长品类。即使是同一个品类，我们也希望用符合NEIWAI内外产品和品牌精神的方式去实现。比如，我们的家居便服就打造了一种细分需求，即又可居家穿着、又可外穿的多场景系列，以舒适为语言，串联起现代女性真实生活的不同场景。很多人都会问我们品类拓展的逻辑是什么？在过去的营销理论里，品类的拓展可能是围绕不同的人群去延展，而今天，品类的拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感，她就会愿意购买这个品牌所有的设计。同时，我们会针对不同的用户群体推出不同产品。为了保持更多的创新性，设计款和基础款需要有一定的比例平衡。建立一支明白“NEIWAI内外”是什么的设计师团队，并给到他们独立设计师的设计空间，算是NEIWAI内外产品开发的秘诀。同时，我们也为线下推出了更丰富的产品线，来做一些不同风格的设计跨界，锚定内外设计感在消费者心里的定位。即使在购买一两百的基础款，他们也能对品牌产生更多的向往感。建立品牌认知由于知识产权的保护力度不够，原创产品的设计容易被复制。先行者之后，容易出现价格低廉的类似产品。那么，什么才是品牌真正的力量？什么才能让品牌保持持续增长的动力？我们觉得还是品牌建设。品牌建设是一个需要长期投入，且未必能在短期看到效果的事情；是一个决定品牌能走多长远，但未必能决定在短期内能走多快的事情。只有持续地、高品质地投入，才能让品牌不断积累势能，在拐点进行爆发。品牌传播有内容和对象两大因素。品牌传播对象在过往做消费品牌项目的经验里，大家通常会按照年龄、教育背景、城市分级来定位消费者，这也是品牌策略里常用的“用户分层”理论。但随着社交媒体的高度发展，这些传统的标签已经无法用来定义如今这么多元的消费者类型。更好的定义方式，是按照用户所相信的价值观进行。品牌是连结一群相同价值观人群的最好平台。比如，当下一些年轻潮牌的出现，代表的是年轻人对于更自由的生活方式的向往；这几年流行的无性别服装品牌，它代表的也不单是一种风格，而是一种生活方式，代表某个群体希望略去性别差异，撕去传统标签，更真实地做自己。品牌传播内容明确了沟通对象之后，就是内容传播的精准度。什么内容是对品牌用户真正有价值的内容？作为一个贴身衣物品牌，NEIWAI内外希望能够做到Human Touch（有人情味），真正从人性层面去打动消费者，这才是最终可以让你的品牌立于不败之地，并有足够差异化的事情。NEIWAI内外在品牌层面的宣传很少停留在单个产品上，而是更多地关注人、关注女性本身：她们的内——内心需求；她们的外——身体感受。比如，NEIWAI内外2019年的品牌年度广告片，我们邀请了杜鹃、谭元元和麦子进行演绎。很多人看到就会说，她们和NEIWAI内外非常契合。选人始终是NEIWAI内外在品牌传播中一个非常重要的元素。在明星艺人的选择上，我们希望合作的是真正有自己的作品、专业和才华的代言人。杜鹃是在非常年轻时期就登上了法国版《Vogue》封面的国际超模，本身的性格也很淡然，相处的过程让人非常舒服。谭元元老师，今年已经是她加入旧金山芭蕾舞团的第25年，很少有人在她这样的年纪还是芭蕾舞团的首席，是华人芭蕾舞者里至今做得最棒的。认识麦子，则是通过她给窦靖童拍的一支《幻月》，当时就觉得麦子导演非常有才华。正巧，这三位都有学习芭蕾的经历，会习惯性地、不懈地、跟自己较劲儿似地的追求“完美”。除了选对人，我们在对人的了解上也花了非常多的时间。我们的文案创意，都是基于每个人本身的深度采访、了解其所有过往的采访记录、电影、作品之后的产出。2019年10月，我们建立了自己的视频的团队，开始拍摄纪录片系列《在人海里》（NEIWAI touch），记录的绝大多数都是我们所说的“素人”。大众会把目光聚焦在名人身上，但是普通人的故事也非常值得被记录，他们具有更大的“共情”性。我们不会因为外在的标签而选择一个拍摄对象。在和每个拍摄对象接触的过程中，我们会进行很多次深入的沟通。我们更看中这些女孩背后的成长故事，她是否对自己的生活和选择有足够多的见解，她是否愿意成为那个分享者。通常我们会选择从身边的人入手，用一个故事吸引另一个故事。最近我们的用户也开始主动在后台留言和推荐她们身边的人，希望我们可以去报道那些她们认识的特别有意思的女孩。我们策划了《她一个人住》、《Body Talk》等视频内容专栏，这些选题其实都在讲述每个女性在成长过程中对身心内外的思考。通常一个故事的采访原文就有2-3万字。品牌本身也是一个媒介，我们需要用几年甚至几十年的时间不断向用户输出我们的核心理念和价值观。没有一个媒体可以比品牌本身更了解自己，所以拍摄纪录片也是我们自我审视的过程。我们尝试用客观的角度，记录和报道这些内容，希望很多年之后，当我们回看这些纪录片时，能从中找到新的思考。她们代表的是品牌的人物群像，而这种由更多元广泛的人群所构建起来的品牌群像，是具有深刻并长久打动人心的力量的。在我们的纪录片中，除了出镜的主人公穿了NEIWAI内外的衣服，其余很少有品牌概念的直接输出，绝大多数的故事都是围绕着主角本身展开的。品牌需要有甘愿长期站在主角背后做绿叶的魄力。品牌护城河：线下渠道对于品牌的意义2017年，NEIWAI内外在上海开设了第一家实体门店。作为传统线上的品牌，为什么我们会需要线下渠道？第一，内衣市场90%的销售渠道都在线下，大部分的新用户也希望通过线下店的试穿对这个品牌的版型、面料有一个基础的认知，之后再去线上做复购。第二，在线下店的环境里，你的灯光、产品、服务都可以给客人带来与线上完全不一样的体验。第三，线下店是一个护城河，是品牌竞争的门槛。线上的空间其实是无限的，天猫里可以有成千上万甚至无限多的店铺，但是线下的实体空间是有限的，每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。所以，谁先占据了最多的线下渠道，谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。那NEIWAI内外是如何打造线下渠道的呢？2018年，我们把自己所有的CRM（客户关系管理系统，是企业利用软硬件和网络技术，建立客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统）进行了实时的系统联动。一个NEIWAI内外用户，不管在天猫、微信小程序、还是在线下门店购买，会员数据都是共享的。数据的打通，一方面，使得NEIWAI内外可以根据这些数据考虑哪些地方更适合线下布局的选址，另一方面，帮助NEIWAI内外缩短线下爬坡期，直接通过线上为线下引流。在未来，NEIWAI内外会开通线上下单、线下提货的功能，进一步整合全渠道的消费群体。而在品牌产品的发展上，NEIWAI内外也会更注重通过数据来洞察市场与消费者，搭建更柔性的供应链体系。另外，我们在北京、上海、广州建立了三个云仓系统（开放仓储和配送资源的第三方物流服务模式，商家可根据销售情况，将商品布局在离消费者最近的云仓仓库里，将仓储和配送都交由云仓平台运营）。我们不需要保证所有的店铺都有足够多的库存，只需要通过SaaS平台进行自动判断，了解哪些货给哪些店铺去卖是最有效的。除了商业本身，我们也希望通过NEIWAI内外这样一个品牌，传递一些我们自己真正相信的事情，不断挖掘更多元的女性身上的温柔与力量，也让更多女性看到自己身上的更多可能性。“走一条没人走过的路，先锋、自由，但也难免孤独，但庆幸的是一路上有这么多的回应，来自身边，隔着山海，始终相伴。”做品牌需要更长的时间，更多的耐心，但终究拥有更大的价值。真正好的消费品牌，是和一群气味相投的用户一起去定义的，而这样的定义会让品牌具有更长久的、令人向往的气质。好的品牌本身是一种价值信仰，而这种价值信仰也许就是在中国这个市场破局同质竞争最好的方式。本文根据混沌大学研习社课程内容整理而成，转载请联系授权。

女士内衣是指贴身穿的衣物，广义上包括文胸、紧身衣、内裤、保暖衣等。近年来，我国女士内衣行业发展迅速，市场规模超千亿元。在千禧一代成为主要消费者的背景下，女士内衣市场也进行了全面的升级。目前，我国女士内衣消费与全球发达国家相比仍存在着较大的差距，在巨大的女性消费市场下，未来中国女士内衣行业发展潜力较大。内衣一般被称为人的“第二层”皮肤，指贴身穿的衣物，广义上包括文胸、紧身衣、内裤、保暖衣等，狭义上主要是文胸、塑形内衣、运动内衣、内裤等。我国女士内衣的发展有长达百年的历史，从最初秦汉时期的抱腹、心衣发展至今天的文胸、运动内衣等，近年来，我国内衣行业发展迅速，已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。女士内衣产业链全景女士内衣产业链上游为原材料生产商及印染商，原材料主要包括纱、布面料、附配件、花边、丈根等;中游的女士内衣生产商将这些原材料经过研发设计，生产出相应的产品，进行售卖。行业的下游为终端零售商，主要有大型商超、品牌专卖店、街边小店铺以及各大电商平台，最终流入消费者手中。上游：整体产量下滑在女士内衣原材料中，纱、布面料生产成本占比较大。近年来，我国纱、布产量整体呈下降趋势。具体来看，2019年我国纱、布产量分别为2827.16万吨、555.19亿米，与上年相比均有所下降。2020年，受疫情的影响，产量下降更为明显。(注：2020年数据为初步统计数据)中游：女士内衣行业市场规模不断扩大近年来，由于女性受教育水平的不断提升、就业情况的显著改善，生活质量的提高让女性消费欲望和需求不断壮大。2007年，教育部把“她经济”纳入汉语新词。女性的自我意识和自我价值逐渐崛起，“为自己花钱”、“生活仪式感”等促使“她”经济日益蓬勃发展。自2013年以来，中国内衣消费需求量不断增长，2019年达到167.7亿件，初步测算2020年将突破170亿件。女士内衣在内衣市场中占据了主导地位，市场份额约6成。根据欧睿数据显示，2015-2019年，中国女士内衣市场规模平稳增长，2019年达到1663亿元，初步测算2020年接近1700亿元，市场规模庞大。产地主要集中在沿海地区国内女士内衣生产厂商主要集中在广东、长三角等地区。其中，广东主要以汕头、深圳、东莞、佛山、中山五个区域为代表。汕头是中国内衣行业产出最大的区域，内衣种类齐全，产业链完善。长三角地区以浙江的义乌和温州，江苏的苏州、常州、无锡为主要代表，上海是中国的时尚之都，在国内内衣行业占据重要地位。江苏则是国内传统的纺织大省，内衣的产销量都位居行业前列。随着沿海发达地区劳动成本的增加、土地资源的日益稀缺，以及内陆地区物流条件的改善，中国内衣生产基地的扩大逐渐向安徽、江西和山东等区域转移，形成新的生产基地集群。品牌竞争激烈从女士内衣市场的发展来看，中国女士内衣品牌企业的起步整体晚于欧洲、美国及日本等国家的品牌企业，并且品牌集中度低于国外市场，竞争更为激烈。目前，我国女士内衣品牌多达3000以上，格局较为分散，主要品牌有汇洁股份、安莉芳、优衣库、维多利亚的秘密、黛安芬等。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对中国线下零售渠道的监测数据，在女士内衣市场，爱慕线下市场综合占有率排名第一，2019年为7.34%;其次是曼妮芬，占比为6.96%;安莉芳以6.84%排名第三。此外，华歌尔、古今、芬狄诗等品牌均排在前十。传统内衣品牌陷入困境随着“95后”“00后”成为新的消费主体，女士内衣市场消费也在不断升级。随着互联网上部分网民不断呼吁“穿衣自由”“内衣自由”，商业世界和社会思潮发生链条式变化，要性感不要舒适的时代正在远去，关注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现得尤为明显。近年来，传统内衣品牌深陷经营困境，“内衣第一股”都市丽人关店千家、安莉芳业绩大幅下滑、汇洁股份陷入滞胀，就连以“性感尤物”为标签的国际知名内衣品牌维密的英国公司在2020年5月也宣布破产，母公司将永久关闭250家门店。从经营业绩来看，国内主要的女士内衣上市企业经营业绩整体出现了下滑现象。值得注意的是，在传统内衣品牌份额纷纷下滑的同时，一批新兴品牌却获得快速成长。维密、都市丽人等主打性感的品牌在没落，舒适型内衣市场却在崛起。2020年双十一期间，内衣行业中销量破亿的Ubras以及蕉内，均为主打舒适自由、倡导悦己理念的新锐品牌。如今，新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正转向以“舒适”、“健康”与“多功能”取悦自己。下游：消费者偏好调研——无钢圈市场增长迅速在新时代女性追求更加健康、自由的背景下，无钢圈内衣市场发展迅速，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。在2020年中国消费者对文胸有无钢圈的偏好调研中，76.6%的消费者选择了无钢圈文胸，23.4%的消费者偏好有钢圈的文胸。——纯棉材质更受欢迎在内衣材质选择上，2020年中国59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸，比例最大;29.9%的消费者偏好蕾丝材质文胸;26.6%的消费者偏好莱卡材质文胸;24%的消费者偏好丝质材质文胸。——国内平价品牌更受青睐随着国内女士内衣市场的发展，我国内衣品牌也在不断崛起。同时，伴随着中国零售业态的变化，我国女士内衣市场近年来陆续涌现了众多互联网品牌，消费者拥有了更多的选择权。在品牌选择中，2020年超七成中国内衣消费者更青睐国内品牌，其中平价品牌占42.8%，高端品牌占30.6%。中国女性消费市场庞大 女士内衣发展潜力巨大尽管近年来我国女士内衣市场规模在不断扩大，但人均消费支出仍有较大的提升空间。目前我国女性人均服装支出中，仅有不到10%是用于内衣，与发达国家如法国20%、英国16%和美国13%的水平相比，中国女性消费者对内衣的消费仍有提升的潜力。此外，中国女性消费市场庞大，20-60岁女性人口约4亿，消费市场规模达到10万亿，约等于德国、法国和英国的零售市场之和。同时，随着消费需求的改变以及新兴内衣品牌的不断崛起，未来我国女士内衣发展潜力巨大。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

法国作家西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中曾提到：“女人必须真正拥有女性特质，才能成为与男性平等的完整个体。拒绝自己的女性特质无异于否定自己的一部分人性。”这部作品也被誉为现代女权主义的奠基之作。伴随着女性意识的觉醒，内衣已经不再以男性审美为主导，而成为女性打破常规、脱掉束缚的重要标志。奢侈品品牌Dior创始人克里斯汀·迪奥（ChristianDior）曾说过：“没有内衣就没有时尚。”内衣除了帮助女性塑形的同时，也让女性能够充分展现优雅性感的女性之美。根据市场调研公司ZionMarketResearch的调查数据显示，2017年全球内衣市场价值约为389亿美元，预计这个数字将在2024年攀升至595亿美元。在这个被称为“服装界最后一块蛋糕”的市场中，涌入赛道的新品牌想要与老牌内衣巨头共同竞争，瓜分市场份额。幽尚云服饰创始人金莹致力于打造适合中国女性的内衣品牌。事实上，伴随着大环境的改变，传统内衣巨头已经遭遇了发展瓶颈。以时尚性感内衣而闻名的维多利亚的秘密曾在美国内衣市场占有33%至40%的市场份额，然而近几年来的销售额却不断下滑，也直接影响了其母公司LBrands集团的股价。维多利亚的秘密跌落神坛也并非完全没有预兆。伴随着全球女性自主意识崛起的同时，以取悦男性为主要目的的审美时代已经落幕，而“维密”所传递的“瘦就是美”的单一审美也已经过时。对于现代女性而言，聪慧、健康、活跃和自信已经成为“性感”的代名词，传统的内衣品牌只有适时转型才能迎合新时代女性对于内衣的需求。根据第一财经商业数据中心发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，中国女性消费者内衣人均支出约为50美元，远远低于欧美国家女性消费者高达90美元的人均支出，这就意味着中国内衣市场具有一定的发展潜力；在功能需求方面，我国女性消费者依然偏爱符合大众审美的聚拢型内衣。在这个视觉当道的时代，女性的胸部特征也被视为魅力大小的评判标准之一，但这并没有影响女性选择舒适、适合自己的内衣。数据显示，2017年淘宝无钢圈内衣市场的交易规模就超过了50亿元人民币，兼具塑形效果和舒适性的无钢圈内衣将成为未来内衣市场发展的新趋势。在金莹看来，当前我国女性内衣市场尚未形成头部效应，正是中小型内衣品牌进入市场的最佳时机。目前我国女性消费者依然追求高性价比的内衣，因此中小型内衣品牌在产品质量相差无几的情况下，价格方面的优势能够使中小型内衣品牌迅速占据一定的市场份额。值得注意的是，内衣市场的更新换代频次相较于其他服装市场更高，中小型内衣品牌往往难以准确地把握市场动向，很容易被市场所淘汰。在谈到如何提高消费者对内衣品牌的忠诚度时，金莹建议品牌需要细分市场，精准定位目标消费者群体。只有这样才能更好地了解消费者的需求，从而把控产品生产和销售环节，这也是解决库存、实现盈利的最佳手段。在创办幽尚云服饰前，金莹在内衣市场已经积累了丰富的经验，从车工到纸样师再到设计师的身份转换也令金莹对于内衣行业的每个环节都了如指掌。与此同时，她也发现了高端、定价昂贵的国外内衣品牌占据了我国内衣消费市场的大量份额，缺乏类似于“优衣库”的平价、高性价比的内衣品牌，这也是她选择创立幽尚云服饰的初衷，旗下首个内衣品牌“尚比妮”也是在广泛征集客户体验和反馈后的成果。目前，研发团队坚持开发舒适、健康的高性价比内衣款式，致力于打造内衣品牌中的“优衣库”。在金莹看来，“优衣库”的舒适度和高品质让它成为快时尚品牌中的翘楚。在中国和日本的火爆反映出“第四消费时代”的来临，这一概念最早是由日本作家三浦展所提出的，第四消费时代意味着消费不再看重符号价值，而是回归到实用、舒适和质量，也即是所谓的理性消费。但是，这对于金莹和幽尚云服饰来说都还只是第一步，未来可能还会推出家居服、运动服、家居用品等一系列产品，从而形成从内衣到服饰的产品闭环，打造集团化的中国内衣企业，最终实现以大数据技术为依托的平台生态圈。对于中国内衣市场的未来，金莹预测：“目前我国内衣市场的集中度不高，但是相较于国外品牌，消费者可能更愿意选择了解本土需求的国内品牌。以消费者体验为中心的品牌才能够在激烈的竞争中脱颖而出。”原创：赵小淳（本文首刊于2019年9月出版的《新商业》杂志）

1907年，法国人保罗·波列发明了历史上第一件文胸，但很少有人知道，这位把妇女从紧身胸衣里解放出来的英雄，是男的。2020年，这样的解放在继续。文胸、裸露、欲望……在过去，内衣似乎总是和这些词联系在一起，现在，女孩们追捧“法式”、“一件式”、“无钢圈”，第一要义是舒适。2008年，西安工程大学开设国内第一个内衣班，崔英是该班的大四学生，也是男生。内衣班到底学什么，一个内衣班的男孩如何看待女性身体，如何帮助周围的女性“松绑”。以下是崔英的口述：不要不好意思，我们都是专业的2019年秋天，我第一次摸到一件文胸。一件橄榄绿的文胸，那个颜色太漂亮了，我一眼就看到了。它是蕾丝做的，非常柔软，摸起来很光滑，样式就是传统的，有钢圈那种。我叫崔英，甘肃人，今年21岁，现在在西安工程大学内衣设计与工程系读大四。我们这一届内衣班一共54个人，十个男生，我是那十分之一。内衣工程系是服装设计与工程专业下属的一个方向。我们不是只学女士文胸，女士底裤、男士内裤、衬裙、泳衣都是内衣的范畴。我们专业比较特别，老师不但教艺术，也教工程。在招生上，不但招收艺术生，也招文化课生，专业的培养计划上写：“使工程类学生从艺术类学生身上学习形象思维和创造能力；艺术类学生从工程类学生那里学习严谨的学习态度和工作作风，真正做到艺工相结合。”专业课排得特别满，从内衣理论、制作、工厂知识到网店经营，都会学。大三刚开始那阵，一周四天半都有课。我在内衣系上的第一节课是《服装材料学》，让我们先整个了解一下服装材料的种类和特性。后期我们会走进实验室，带一些面料进去，让我们做实验。我们做燃烧实验，烧完之后看它呈现的状态、闻它的气味。比如烧棉的话会有烧头发的味道，你就可以辨别出来，分清不同的材料。还有测量面料弹性的实验，一个机器把面料夹好固定，自己自动拉，就会有一个数据出来。每种服饰都有自己适用的面料特性，像做文胸的话，最重要的就是舒适。过了几周，我们的一项作业是去内衣店调研，每个人写2000字的感想。那天下午6点多，我专门找班上两个女生一起，去了学校附近的一个商场。图 | 内衣材料课这是我第一次进内衣店。在这之前，我对内衣的了解就是我妈爱买的牌子——爱慕。以前在商场里看到我都会绕过去，不敢看。刚开始，我很不好意思地站在店外面边走边看。我的女同学都很自然，这里摸摸那里看看。进入的第一家商店，店员态度很差，可能是因为我们一看就是学生，不准备买。我同学看了一圈，准备掏出手机拍照的时候，被店员制止了。第二家，店员的态度变好了，我也放松了，走了进去。店员人太好了，给我们介绍品牌的理念、各种款式的优缺点，让我们上手摸，讲了半个多小时。第一学期的下半段，我们学《内衣材料》，老师让我们每个人都自己买一个文胸回来。她一提这个要求，我们班上10个男生就一片哀嚎，老师说：“不要不好意思，我们都是专业的。”没办法，每个人都必须买。买回来之后要自己拆了，看它的结构、面料。我在网上挑了个相对便宜的，七八十块，深紫色、最普通的蕾丝文胸。买回来拿到宿舍一拆开，舍友还调侃我呢，“你要不自己穿上试试？”我的舍友他们都不是学内衣的。拆了后，我才知道一个文胸有这么多部件，而且要求这么精细，每个部分的面料都不同。我先把肩带拆下来，肩带的弹性不能太大，不然就没有提高乳房、增加稳定的作用，还要注意安放的位置，防止它滑落——我以前不知道，肩带居然是会滑落的。文胸其他部分的面料，比如后比、侧比、罩杯，是要求柔软、吸汗、舒适的，但是在侧比要加入一部分定型纱，防止它变形。花15分钟选一条男士丁字裤文胸是功能性的，不管你是想要聚拢还是想要提升，它作为一个产品都是要解决问题的。内衣设计要求对人体结构的了解程度很高，几乎每一堂专业课老师都是从人体结构讲起，还有一堂专门教这个的《内衣与人体》。这堂课偏人体工程学，对我来说比较深奥。老师从男女身体的不同开始讲，讲人体各种姿态下的受力，比如坐下来，你的姿态肯定和站着不一样，这就会有一系列的数据。在这堂课最后，老师给我们放了一段人体解剖视频，就那种医学生会看的，全剖啊，哪里都剖。现在回想起来，那时候老师们做了不少事情帮我们从心态上“破冰”。最有意思的是内衣材料课，老师会要求我们带各式各样的内衣上台展示。一开始，男生都只愿意准备最传统的内裤，平角或者大三角那种。后来老师会专门要求我们准备一些情趣内衣。我在淘宝上，输入关键词 “男士内裤”，“情趣”，花15分钟选了一条男士的丁字裤。我拿了四件内衣到讲台上，和我一组的是一个女生，她带了六七件，都是自己的，情趣的那种。自己的内衣就只是拿出来展示，新的就拿下去给大家传阅。我的搭档讲完了，轮到我，我把那条丁字裤一拎起来，台下哄一声笑了，这么多男生，就我真去找了一条不一样的。图 | 内衣材料课上的学生作业学内衣设计这件事，只有相熟的亲戚知道，别的亲戚只知道我是学服装设计的，我没有专门告诉他们，没必要。我爸妈都很支持我。大三上学期，我和同学做了一个《西安女大学生文胸需求分析》的调研，我把调查问卷发到朋友圈里，让大家帮忙填一下，我觉得很正常。我们就是一个平常的专业，学校里的同学也不会把我们看作异类。学服装设计的，抱着人台（按人体比例制作的人体模型）在校园里走来走去是常事，没什么好大惊小怪的。歪站着的女生我从小学就开始学素描，学的乐器都没坚持下来，但每周都去画画的培训班。上初中，班上的同学最喜欢找我画一些Q版人像。我初中两个好朋友看我画画得好，高中也进了艺术班，现在一个专门学画画，一个在美院学视觉传达。高中，我进了艺术班。上了大学，听到可以报什么提前培训画图的班，我妈都会给我拿钱，让我去报名。我一直比较关注穿搭，喜欢看那些会穿衣服的人，有时间就在b站看这一类的up主，也会看一些服饰类的app。因为这，我想学服装设计。高考之后填志愿，我自己就决定了，家里人都支持我，觉得“能上（大学）就行”。西安工程大学是我的第一志愿，当时看分数就能上这里。它的服装设计专业挺不错的，而且在西安，离家近。我是进了学校之后才知道有这个内衣设计专业的。在对新生的讲话上，有学姐就说学校这个内衣专业很强，是全国高校第一个内衣班。我大一进去的时候是设计学大类，全年级1000多个学生。大二进了服装与服饰设计系，一共270多个学生。大三，我们进一步分流，分陈列、成衣、配饰、针织和内衣五个小专业。大二结束填志愿表，再按大二下半学期的专业课成绩排名录取。大家都知道我们学校的内衣专业好，报考的艺术生有七八十个，最后招29个人。我那时候专业成绩排第二，第一名是个女生。我想选内衣，也是考虑到它的市场和前景，我在志愿表的三格里全填了“内衣”，我知道我一定能上。大学前两年，我一直是个好学生，绩点都在前几名。我大学生涯的两个最高分都是一个老师给的，她是个年轻的讲师，教我们《服装设计与调研》和《面料再造》。《面料再造》那门课，我们要自己选面料画一个系列，再做一套成衣。图 | 崔英设计的成衣我那套衣服是用海带和发霉的香菇做的。为什么要用发霉的香菇啊？我的灵感就是从霉菌来的，那套衣服绿油油的，很复杂，但是海带半透明的质感又中和了一下那种繁重。我拿了班上唯二的98分，老师夸我很自然、很特别。我喜欢山本耀司，我喜欢他只用黑白色，单靠廓形就撑起自己的设计风格。我觉得我有叛逆的那一面，小时候画那种Q版的人像，现在我也画童装。但要真是我自己喜欢，我还是喜欢那种，怎么说，看起来有点暗黑的。到了内衣班，我们常常需要自己画设计稿，我不喜欢那种普通的、把人画得站得直直的模特图。我希望能画得和别人不太一样。我画的模特，头都歪着，不好好站，衣服像是披在身上的。像我们班，有从工科过来学设计的，他们好多人是大二在学校学的手绘和电绘，更看重衣服。我不是，我很享受画方案册这个过程，我还会给方案册做拼贴的设计，我的每个方案册都好好地收在我的简历里。今年疫情期间，我在家上《内衣设计原理及专题设计》的网课，我当时画好了方案册，和以前一样，一个很瘦、眼睛很大的女性，歪站着。但是我被老师盯上了，她说我在丑化女性，“画得和骷髅一样”，不往正常的方向画。我说，你可以说我的衣服设计有问题，但是说我的图画得不对我是不认的，我绝对不会改。送给妈妈的礼物后来我们还去过几次内衣店，根据课程的要求不同，会去看内衣店的陈列：卖得最好的款式，当季主款的颜色之类。走进一家内衣店，我会先看衬裙。内衣里那么多门类，我最喜欢衬裙，这是一种贴身穿的吊带裙，一般是丝绸的，光滑、舒服，胸部那一块往往是蕾丝，适合在家里这种比较私密的地方穿。我喜欢衬裙隐隐约约的感觉，不是那种很直接的，女孩子穿上很性感。我妈去年过生日，我送了她一条衬裙。蓝紫色的丝绸，上面是蕾丝，我妈的穿衣风格很温柔，她适合端庄一点的颜色。我在网上看好，之后去实体店买。我还搭了一个全黑的礼盒，上面有一个黑色的丝带做的蝴蝶结，很低调又很有质感。这是我这么多年送过最特别的礼物，花了快2000块，都是我自己在工作室画图赚的。我妈收到特别激动，我爸也夸我。学这个专业，我知道了好多我以前不知道的东西，比如有的女生会有副乳。如果一个内衣设计小了，就会压胸，副乳还会往外翻。我们有门《内衣概论》课，老师自己在做关于乳腺癌患者义乳的项目，给我们讲了不少文胸佩戴不当带来的健康问题。老师会教我们怎么科学地选择内衣、穿内衣。我们班有女生学了去内衣专柜做实习导购的。文胸穿上去不合适，有的是设计阶段的问题，有的是没选对。我一直和班上的女生关系更好。上完课我就把这些分享给我初中的几个好朋友，让她们照着去选。假期回家，我让我妈和小姨她们不要再穿带钢圈的文胸了，这容易压迫神经，引起各种乳房问题。我给我妈买过一个运动文胸，她收下了，但也不穿，可能是穿习惯以前的了，看中那种聚拢效果。她还是爱穿带钢圈的。有一次我自己作业做了一条衬裙，一个高中女同学刚好来西安找我玩，我就拍照片给她，问她要不要，她问我：“这是什么呀？从来没穿过。”我告诉她这是衬裙，就是一个人在家的时候，舒舒服服穿的。她很开心，瞒着父母收下了。我有过一个女朋友，她很淑女很温柔、知性、有文化的气质。她身材是好的，有自己的审美风格，穿衣服有线条，比较简洁。我自己喜欢演员李沁那样的女生，长得很正，温婉大气。今年5月，我去深圳参加魅力东方·中国国际内衣创意设计大赛，我们要做一场完整的秀。女模特在试衣间里试衣服，我不好意思进去，就找了一个女生，我说你帮我看一下我那模特衣服穿上了吗？她说穿上了。我做的穿插设计比较多，穿上之后我再进去给她们调，但其实进去之后会看到很多裸露的背，我不太好意思。这场比赛参加的男生不少，当时的秀导都惊讶了：“咋都是男生。”图 | 崔英设计的衬裙我最后只拿到了优秀奖和最佳网络人气奖。我总结了一些经验，一个是拿奖的都是运动风，以前那种蕾丝带钢圈的设计不再是潮流了，如果做内衣的话，我偏向于那种柔软、有弹性的面料，各种各样的，针织也行。我还发现，我那种很多穿插的设计也是行不通的，排名靠前的都简约、有商业化的空间。内衣最重要的还是舒适、贴体，其他的没有那么重要。学了两年，我的女同学也有变化。爱穿情趣内衣那个女生，她现在会选择更加舒服柔软的蕾丝，也不会选太深色的内衣。因为深色的内衣容易藏污纳垢，有可能是别的颜色染坏了染出来的。现在课堂上，老师几乎不给我们放维密秀了。维秘那种风格已经过时了，现在流行的是运动风，或者内外那种简约的。我现在在准备考成衣方向的研究生。从某种程度上来说，内衣要求更精细，舒适性要求更高，也要更贴体，在设计上能发挥的空间并不大，我还是更想做有廓形的衣服，想往成衣方向走。但学了两年内衣，我学会了考虑产品的商业化，也明白了简洁、舒适的价值。- END -口述 | 崔英 撰文 | 章一

文 刘逸春都市丽人，是中国内衣行业第一股，高峰期，都市丽人的门店遍布中国的大街小巷。都市丽人创立于1998年，由保安出身的郑耀南创办，22年来，郑耀南无时无刻都以饱满的创业热情，对都市丽人品牌进行创新，在每一个关键的节点，郑总都舍得花巨资，与包括IBM在内的顶级咨询公司合作，展开战略咨询。2009年，都市丽人进行品牌升级时，我曾参与到品牌、产品和终端的重新定位的工作中，在这期间引入了BY2、林志玲作为形象代言人。在重新定位的工作中，我们坚定的认为，在中国，都市丽人不适合走维多丽亚的秘密那种所谓的性感路线，而是要突出品牌的实用性，其次才是时尚。经过多次提案交流，都市丽人接受了“引领大众风尚”的实用、时尚的定位，但刚刚做了数家店的改造后，都市丽人的管理团队心中，还是藏着一个中国版的维多利亚的秘密的梦想。最终，两年的合作划上了句号，都市丽人开始在中国版的维多利亚的秘密的路上一路狂飙。市值却是一路狂跌。今年，以线下实体门店作为主要商业模式的都市丽人，2月至3月中旬受疫情影响，暂停了全国约90%的门店营业。并于6月26日公司发布盈利警告称，预期上半年归母净利润亏损将不少于人民币1.2亿元。与此同时，公司股价也在6月24日盘中创出上市以来新低至0.475港元，年初以来股价累计跌幅达到50%。市值也从原来高峰期的160亿跌至目前的13亿。然而，即便在这样的情况下，都市丽人董事长郑耀南在接受证券时报记者采访时的话语和表情中，依然充满着自信，他认为"都市丽人公司价值是被严重低估的，他对公司未来增长前景非常有信心，都市丽人从品牌，产品，渠道，零售，供应链、管理层方面都正在进行一场彻底的变革。"7月6日，郑耀南在都市丽人东莞总部接受了证券时报记者的采访时，讲述都市丽人当下的困境和变革，并直言此前在产品方向和销售渠道上错误定位，（郑总的反思，验证了当初的争论是有必要的。插个题外话，前段时间，我的一个做婴幼儿护理用品的朋友和我们合作了一个品牌创新项目，我们建议他做更广泛的大众市场，但他心里面有一个高端品牌梦，使得他拒绝走大众化路线，我只能在此祝福他后续走得顺利），导致都市丽人遭遇市场的阻滞，2019年度公司从存货到渠道，一次性计提11.33亿元，导致2019年度公司亏损12.98亿元。"此次计提是为了让都市丽人能够甩掉包袱，轻装上阵，积极转型，从'性感时尚'重回'实用品牌'定位，更加注重消费者的舒适感和体验感。"上市6年，从"性感"回归"实用"的品牌定位，这样的反思，是众多的中国拥有“高、大、上”品牌梦的企业值得学习的。也是需要避免犯同样的错误的。2012年，都市丽人签下性感女神林志玲作为产品代言人，品牌声名与业绩一路狂奔，为扩大影响力，都市丽人举办内衣大秀，强化 "性感"标签，都市丽人的品牌形象看似明确，但消费人群却开始被削弱。2014年6月26日，都市丽人头顶"内地内衣第一股"光环于港交所主板上市，发行价每股3.6港元。2015年8月18日都市丽人迎来巅峰时刻，股价创下上市以来新高达9.48港元，总市值一度超过160亿港元。但是无论是维密还是都市丽人，在产品设计上都是强调"性感"，牺牲了女性本身的舒适感受，这也使得都市丽人业绩与股价开始一路下滑。郑耀南直言不讳，"之前我们确实在产品定位上走过一些弯路，定位性感与时尚之后，发现这并非是我们的核心消费人群，脱离消费者需求太远，遭遇了市场的失败，但是去年下半年，我们进行大胆变革，通过顾问公司的市场调研重新定位品牌，即都市丽人自快时尚性感转至实用、功能和性价比高，更加注重消费者的舒适感和体验感。"重新定位后的都市丽人将在今年开设6间以"家庭生活理念"为主题的购物中心门店，并翻新200余家第七代贴身衣物门店，以全新形象吸引消费者。在渠道方面，都市丽人也将加大电商渠道和腾讯小程序的投资，打破线上线下营销之间的界限并实现全渠道营销，拓展业务板块至国内低线城市以填补市场缺口。建立具规模的渠道以清理存货，比如特卖场和折扣店，维持存货在健康水平，优化加盟商的结构，并开拓潜在的东南亚市场等。同时，都市丽人也在开始拥抱新零售，完善全渠道战略布局，22年的发展，都市丽人拥有了5500万会员，线下店铺导购员超过2万名，这些会员主要都是线下的消费者，都市丽人除了在京东、天猫、腾讯小程序商城以外，也开始尝试利用网红直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播，他认为直播未来将会成为任何一家零售企业的标配。都市丽人也开始尝试希望通过技术的升级，打通各个系统之间的信息和数据孤岛及壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，激活会员活跃度，增强会员粘度和复购率，同时以线上运营为基础，精准分析会员消费需求和品类热度，赋能线下门店，带动线下销售业绩。这是郑耀南的期待，其实也是无数在水深火热的传统企业的期待，也开始不断的引入各种技术和工具，以期实现企业转型。然而，都市丽人必须清楚的意识到，残酷的现实是，数字化革命，不仅是一场技术革命，而是一场思维革命，这场革命要求企业家从传统品牌1.0、2.0时代的运作思维的束缚中摆脱出来。都市丽人要在危机中创新升级成功，必须从董事长郑耀南开始，理解营销4.0的核心做法，全面的进行商业的创新。因为中国是全球商业和营销进入4.0时代最早的国家，驱动企业增长的基因和国外的模式已经有了非常大的差别，在国外，1.0、2.0、3.0的营销模式，依然能够支撑企业的增长和发展，但在中国，已经很难行得通了，这与中国对未来和技术的开放态度和深度的实践不无关系，中国已经把支付、内容、社群、生活之间形成了无缝的链接和打通。在营销4.0时代，营销开始逐渐的去中心化，变成了共创导向的营销，小米这样企业的成功，完美日记、喜茶、babycare等品牌的崛起，更加验证了宏观环境和微观环境，都发了生非常大的变化，从宏观和微观的角度来看，市场是越来越包容，这种包容性来自于经济、政治和商业模式发展的综合作用。企业之间的竞争开始水平化，用户之间的选择也是水平化，他们从信赖品牌到信赖更多可触达的因素：朋友、家人和小红书、社交媒体和粉丝。在购买过程中，用户的选购也更加社群化，会更多的在意别人的意见，从线上和线下渠道搜集社群的信息和评级，同时也会成为品牌口碑的传播者。这就使得企业必须重组过去的增长基因，成为受圈层人群愿意传播、分享、交互的品牌。营销从1.0发展到4.0的四个阶段，每一个阶段的发展，就是企业增长基因的一次重组，每一次营销的升级，就会诞生一批新兴的品牌和企业，而没完成升级的企业，则被市场无情的淘汰。在营销1.0时代：营销是以产品为中心的，营销目标则是将产品销售出去，推动产品销售的因素是工业革命，工业革命使企业获得了成百倍的生产能力和生产效率的增长，在这个阶段，企业仅仅把消费者看成是有生理需求的大众，并不太关注其它的因素，企业在营销中的重点就是我有很好的产品研究能力，我不断的能够诞生新的产品，在价值主张方面，主要从产品的功能性出发与消费者进行沟通，与消费者的互动，是中心化的传播和沟通，采用一对多的模式。到了营销2.0时代，商业和营销进入了消费者定位的营销，企业的增长基因也进行了一次重组，2.0时代的企业营销目标从销售产品变成了满足并维护消费者，推动力从工业革命，变成了信息技术，企业形象看待市场的方式则从具有生理需求的大众转变成为了有思想和选择能力的消费者。营销的概念也从不断的研发产品变成了需要进行差异化的营销，企业的营销方针从产品细分变成了对企业和产品进行定位，在营销价值主张方面，已经不仅仅是功能，而是变成了功能加情感的模式。2.0时代，营销已经不在是一对多，而是开始有一对一的服务。电话服务、会员制服务等等模式开始推出来。美国有一位著名的营销专家叫特劳特，他在这个时期，写了一本书籍，叫《定位》，这本书风靡全球，尤其在中国，有众多的企业家是定位思想的追随者，但不知道大家发现没有，从2015年开始，一批定位思想追随着的企业，纷纷出现了集体的下滑和不景气，其中原因就是他们没有随着时代的变化，对增长基因进行重组。营销从2.0时代，进入3.0时代，企业的增长基因迎来了第三次重组，这个时期企业的营销重心也从消费者定位营销变成了价值驱动的营销，定位不再是用户最关注的，最关注的是产品和服务真正能够为我带来什么样的价值，营销的目标也从满足并维护消费者转变成为，我的产品和服务不仅满足消费者的需求，我们还能够让世界变得更美好，商业和营销的推动力也从信息技术变成了新浪潮科技，企业看待市场的方式的转变则是从有思想和选择能力的消费者变成独立思想、心灵、精神的个体，营销概念也从强调我与对手的差异化变成了我给用户带来什么样的价值，营销方针则是从企业和产品的定位变成更强调企业使命、愿景和价值观等因素。在3.0时代，阿里巴巴的营销方针就做得非常准，非常好，几乎中国人都知道阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命，知道成为一家能存活102年的企业，知道阿里巴巴的价值是客户第一，员工第二，股东第三。营销的价值主张也从强调功能性、情感性，进一步成为强调功能性、情感性和精神化，又增加了一个维度。与消费者的互动，也变成了多对多的合作与互动。2018之后，企业的增长基因的重组是最巨大的，短视频兴起、直播开始成为主流、社交新零售萌芽，企业也迎来了增长基因的最重要的一次重组，营销进入了4.0时代，4.0时代的营销重心是去中心化，变成与用户共创导向的营销，营销目标则是产品和服务帮助用户自我价值的实现，营销推动力从新浪潮科技转变成社群、大数据、连接、分析技术、价值观，喜茶这样的品牌，在这方面是把握得非常的准的。企业看待市场的方式也从具有独立思想和精神的个体转变成为消费者和客户是企业参与的主体，营销概念则从企业使命、远景、价值观变成全面的数字技术+社群的构建能力，营销价值主张从功能性、情感化、精神化转变成为共创和自我价值实现，与消费者互动的方式也从多对多的合作变成了网络性参与和整合。为什么很多企业在当前出现了增长乏力和销售下滑？一方面，疫情确实对企业产生了影响，但是更为重要的原因是商业世界已经发生了从营销3.0到营销4.0的增长基因的重组和转换，众多企业还没有开始以营销4.0的思维重组企业的增长基因。都市丽人在现阶段，最值得学习的品牌是他曾经的学习者“南极人”，南极人已经在这一阶段完善了增长基因的重组，并持续支撑着南极人的增长。希望都市丽人，能克服重重困难，摆脱下滑困境，重组增长基因，再次焕发国民内衣品牌的熠熠光辉。

在刚刚结束的2019AFIF（亚洲时尚创新盛典）中，一个来自中国的新锐品牌获得了此次盛典服装类别的《最佳创新大奖》的殊荣。我们在为此兴奋不已的同时，更为中国潮牌服装设计日趋成熟，走向国际而感到骄傲。ZHOO造货成立于2016年，品牌定位年轻时尚，在亚文化盛行的时代造货品牌旨在彰显一个男人真实的内在与情怀，可以称得上是一个特立独行的时尚内衣新潮牌。出于好奇，庆典过后，我们在晚宴大厅找到了ZHOO造货品牌的创始团队。创始人严一表示：“今天能拿到这个奖项对我们的品牌是一个非常大的认可与鼓励，一路走来，虽然经历了各种艰辛，但一切都值得了。非常感谢大家的认可和一直陪伴我们的族人们，我们一定会继续这份执着，带来更好的产品。”“起初有做这个品牌的想法是在日本游学时候，当时看到日本的潮流文化非常发达，各种潮流品牌比比皆是。而国内基本还没有几个能让大家朗朗上口的潮流品牌，我想应该抓住这个时机。之所以从男士内衣入手，是因为这些年自己买内衣时总是千挑万选，也很难选到满意又舒适的产品。短裤颜色一般非黑即蓝，版型也比较松夸，即便买到一些有图案的，也基本是一些卡通图形，无法满足自己对面料和款式设计的需求。所以我想应该有一个内衣品牌，无论从款式到颜色，还是从面料到风格，在我需要的时候就能第一时间想到。然而，这种需求肯定不止我一个人，后来经过多方面调研，我决定要做这样一个有情怀、有性格，露出短裤有超高回头率的内衣品牌。其实做这个品牌我们遇到很多的坎坷，我们的团队都不是内衣领域的科班出身，因此大家都是边学习边探索。深入调研内衣市场，购买了国内外各种时尚品牌的内衣来试穿、对比。从各个方面了解男性对内衣的穿着感受和消费理念，了解日本的材料和技术工艺，去意大利拜访了独立设计师朋友，给我们提出了很多设计理念上的宝贵建议。我们深入一线工厂，从纱线、布料、印染技术、车缝工艺、设计打板等每一个细节亲自去挑选去考察，像做钻戒一样反复打磨。经过一年多的精心准备，我们的产品终于问世。自主创业我们在推广预算上，没办法像大品牌那样有足够资金。前期只能让身边的朋友体验产品，感觉好了就推荐给身边的人。由于产品质量、款式和版型时尚新颖，很快得到了很多朋友的认可。口碑推荐的消费用户越来越多，慢慢的我们的品牌也渐渐有了一些影响力，现在陆续有很多时尚活动和时尚品牌找我们合作、联名。”随着品牌的成长，工作量越来越大，但小伙伴们却更加心潮澎湃。我们知道洒下的每一滴汗水都会深入泥土，滋养我们成长。把自己喜欢的东西当成事业是一件幸福而浪漫的事，它像一粒种子在泥土里慢慢生根发芽，最终会生长成你想要的样子！（图为ZHOO造货在AFIF中获奖证书）创业是一段远比想象中更艰难的旅程，只有在创业者内心深埋的那份热爱，才能激励他们无畏前行！那种不放弃的决心，会成为一颗颗落在肩上的星辰，把你照亮！过去的一年是“国潮”大出风头的一年，像天猫等各大平台都推出了各种国潮品牌行动，对自主品牌给予强大的支持。希望我们本土的潮流品牌继续大放异彩，也更期待有更多的中国潮牌走上国际舞台。

有人凭胸而论，帅得雌雄难辨；有人阅bra无数，仍有新罩在选；有人胸涌落D，为姿愿斥重资。不论你是什么Cup、潮流带给何种Chic，作为女人的贴心“闺蜜”，懂你才是最大宠溺。今年3·8女王节，第一财经商业数据中心（CBNData）联手天猫内衣发布《内衣行业趋势研究》（下文简称CBNData《研究》），基于CBNData消费大数据，以文胸、内裤、家居服、袜子四大内衣类目为研究对象，详细分析各类型文胸消费人群特征及其他内衣品类发展趋势，带你读懂女性的“真心话”。CBNData《研究》发现，近三年来，线上内衣市场的市场份额稳步扩大，其中文胸和家居服唱主角，同时袜子品类的市场规模增速也值得关注。纵观整体线上文胸市场可以发现：1）整体呈现消费升级趋势，年轻消费力量涌入，市场规模稳步扩张；2）国产品牌占据主流，欧洲高端品牌逐渐入市；3）国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”和中国品牌“歌瑞尔”在文胸品类排名前三；4）无钢圈文胸、Bralette的线上消费热度突显；5）涌现四大特色消费人群：少女人群、年轻人群、丰满人群和高端人群。CBNData《研究》深入分析四类细分文胸消费人群各不相同的消费特征，以及内裤、家居服、袜子市场的女性消费偏好，从内而外释放“她”力量。文胸消费两大趋势日常向往舒适，“无钢”“无垫”走起1）消费升级的“无钢”主义女性内衣“无钢”主义的兴起已有时日，“内衣为自己而穿”的自我意识日益受到妹子们的追捧。根据CBNData《研究》显示，无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成；从消费人群来看，90后占比过半，而95后的人数和消费额增速值得期待。更值一提的是，各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人数增速，可见“无钢”主义的消费升级之势。其中，“优衣库”“曼妮芬”和“内外”属目前该市场的三大头部品牌。2）贴心升级的Bralette何为 Bralette？可以说是“无钢”主义的进一步升级，除了无钢圈，更可以无／超薄胸垫，相较于传统“内”衣，它更是时下潮流的外穿饰物。根据CBNData《研究》显示，Bralette于2016年在线上文胸市场崭露头角，爆发于2017年，而2018年依然保持高达172%的增速，西班牙时尚内衣品牌“oysho”在该领域独占鳌头。其中85后90后、95后均是主要消费人群，而95后呈现了指数级增长。文胸消费四大人群少女 | 时尚 | 丰满 | 高端基于时下文胸市场“无钢圈”“背心式“”Bralette““运动””抹胸“等热门关键词，不难看出消费者对于文胸舒适度、功能性、时尚感的丰富需求，基于此CBNData《研究》细分出购买少女文胸的“少女人群”、18-25岁的“年轻人群”、罩杯D+的“丰满人群”，以及年消费≥500元的“高端人群”。1）少女心事 |百元以内“白菜价”，介于A、B“浓缩款”少女的心事还用猜？CBNData《研究》悄咪咪告诉你：A和B罩杯是少女人群的主要聚集地；在“50元以下”价格位段的少女文胸市场份额缩水的同时，“50-100元”价格段位少女文胸市场份额显著增长，可见少女们“浓缩款”的bra也要“膨胀地”买。2）花心青年 | 阅bra无数，一二线领队总说自己“少女心”萌动的女青年们，在面对千姿百态的bra世界，岂能不“花心”泛滥。正如CBNData《研究》显示，年轻人群主要分布在一二线城市，而三四线城市人数和消费额占比增速最快；近三年来年轻人群购买内衣的频率直线上升。3）D+浪人 |95后发育有为，人妻人母“孕”育上围都说宝妈们会迎来上围的“二次发育”，不过95后可不甘示弱，带着年轻的资本挺胸而来。根据CBNData《研究》显示，从购买D/D+罩杯文胸的消费者年龄来看，95后丰满人群的消费额增速最为突出；其中七成丰满人群处于已婚阶段，不过单身丰满人群的增速也颇为显著。此外，从地域角度来看，北方地区和东部沿海地区的丰满人群占比较高，上海，北京，天津，辽宁，山东位列前五。4）金贵丽人 | 四成选B杯，年均700+根据CBNData《研究》显示，目前高端人群消费者以85后和90后为主，不过95后高端人群在人数和消费额上均呈翻倍增速；从各罩杯人数占比来看，B罩杯高端人群占四成以上，同时购买A罩杯和D/D+罩杯的“高端人群”人数增长最为显著，可见“高端”不分“大小”的消费需求。从近三年来的年客单价均价来看，基本维持在700元以上。全套“贴身”装备纯棉质内裤 | 简约高筒袜 | “外穿”家居服有了贴心文胸，自然需求蔓延，从内裤、家居服到袜子，全套“贴身”装备都要升级体验。根据CBNData《研究》显示，在内裤消费方面，消费者越来越青睐有利健康的纯棉材质，2018年纯棉内裤的市场规模较2016年提升了187%；同时，她们购买内裤更加频繁，一年购买2-3次内裤的消费者占比越来越高。在袜子消费上，中筒袜目前仍是市场主流，而其中高筒袜的市场份额增幅高达121%，极具发展潜力大。在家居服消费方面，外穿场景下的家居服近三年的市场规模增长3倍有余，可见“睡衣外穿”的时尚风正在盛行。最后，CBNData为你奉上内衣挑选Tips

据统计，我国内衣及贴身衣物年销售额在4000亿以上，内衣产业生产企业近万家。保暖内衣作为一款季节性产品，市场竞争激烈，在款式、面料上的创新速度远快于其他服装品类。身处数字化时代的年轻消费族群，对潮流趋势的感知也越来越迅速。随着天气逐渐转凉，保暖类衣物即将进入销售“热”季。 秋衣秋裤是要加绒保暖，还是修身塑形？风度温度缺一不可，如何兼得？近日，由中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、中国纺织面料流行趋势研究发布联盟、蒛一轻科技实验室、兆天面料实验室联合发布了《2020秋冬保暖内衣潮流趋势》。趋势一：疫情之下，科技抗菌型保暖内衣走红市场2020年，新型冠状病毒疫情席卷全球，成为本世纪人类遇到的最严重的危机，威胁着地球上70多亿人的生命安全。后疫情时代，随着全民健康防护意识的觉醒，抗菌纺织品的应用领域也从特殊医用防护用品，向民用的服装、家用纺织品等领域渗透。在贴身衣物市场，具有抗菌保健功能的保暖内衣，将成为2020年秋冬市场热点。根据兆天面料实验室调研统计，抗菌纺织品在抗菌行业市场中占比最高，达29.5%，其中内衣、T恤等贴身衣物需求最高，分别高达74%、70%。数据来源：兆天面料实验室生活中无处不在的细菌侵染，令人防不胜防。皮肤表面普遍存在的金黄色葡萄球菌、链球菌等病菌，易引起皮炎、呼吸道感染等。疫情危机下，抑制细菌的生长繁殖，进而达到长期的健康、卫生、安全的目的，保暖内衣面料的抗菌防护使命，史无前例被再一次提升，站在了市场与历史的最前沿。随着生物医学、高新技术等领域的科技成果在纺织制造业中的应用，近年来各大品牌纷纷发力功能性内衣，多在功能和舒适上下功夫。多种纤维混纺，突出功能性，成为近几年贴身衣物市场主流。2020年，猫人、南极人等知名内衣品牌相继推出了石墨烯抗菌内裤、锌离子抗菌T恤等功能性产品。蒛一轻科技实验室也紧跟市场走向，在今年7月联合兆天面料实验室推出的秋冬新品“Warm+抗菌薄暖衣”，由61.2%的再生可纤维素纤维（Smart Value+ 抗菌纤维+优可丝），结合33%的美雅碧超细旦纤维和5.8%的氨纶纤维混纺而成。蒛一Warm+抗菌薄暖衣纤维比例据了解，Smart Value+ 复合纳米纤维从矿物元素中提取天然活性抗菌物质，运用纳米复合技术植入纤维内部，制成保暖内衣。检测数据显示，大肠杆菌抗菌率达95%，金黄色葡萄球菌抗菌率达97.8%，白色念珠菌抗菌率达91.4%，且经过数十次洗涤后抗菌效果依然显著。美雅碧超细旦纤维来自日本三菱丽阳株式会社，以“自发热”功能广为人知，体感柔、暖、轻，不易起静电。保暖内衣被喻为人类的“第二皮肤”，通过探索纤维科学配比，创新聚合多种纤维优点，以蒛一Warm+抗菌薄暖衣为代表的新型保暖内衣，突出抗菌防护等功能，兼具极佳的亲肤保暖、美体塑形、抗起球等特性，赋予人体柔软贴合的保护。趋势二：有型、潮搭、高颜值，保暖内衣设计趋向时尚化1. 颠覆传统土味形象，保暖内衣“逆袭”成时髦单品今年7月，PRADA发布的2021 春夏系列，因外表形似保暖内衣引起关注。近几年，时尚圈掀起“内衣外穿”的潮流，内衣时装化的乐趣正在进一步拓宽，“内衣是隐秘的东西”的时代结束了。PRADA 2021春夏系列作为秋冬必备的保暖内衣，消费者从单一追求产品的质量，演绎到注重时尚属性，讲究内衣的色彩、款式，让内衣更能展示个人品味与风采。在保暖内衣消费升级趋势下，行业内也开始进行革新，更鲜艳的色彩、更符合人体美学的设计工艺，使保暖内衣“去土味化”，更潮更具时尚感。以2020年蒛一Warm+抗菌薄暖衣为例，采用3D立体裁剪与四针六线工艺。四针六线工艺源于日本奥玲公司引进并开发的一种曲背拼缝机该机缝制的，是国际公认的ISO607线迹。由四根面线、一根底线和一根哈疏线组成，独有的高弹性、平坦且高强度的拼缝效果，穿着服帖且有型，动感性极强。蒛一Warm+抗菌薄暖衣此外，高领变成大领口和绕指长袖设计，既可作为一件修身“打底衣”完美隐形，也可大胆露出为冬日穿搭添彩。从不敢露到大胆露，随着设计日趋时尚化、个性化，保暖内衣已“逆袭”成时髦内搭单品。2.流行色应用增加时尚感，柔和色为主流趋势在保暖内衣颜色选择上，多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，以白、黑、灰为主。较靓丽的彩色、花型或条纹，则受到少数时髦前卫的男士钟爱。对于女性消费者，偏爱的颜色则以粉色、肤色、白色、黑色为主。由于女性天然的浪漫情结，粉色、肤色、白色内衣最受女性喜爱。黑色不容易弄脏，且看起来非常性感且酷，黑色保暖内衣也非常受欢迎。今年，部分时尚内衣品牌率先将流行色大胆应用于保暖内衣，为其增加时尚感。图为2020潘通流行色“水蓝色”在蒛一Warm+抗菌薄暖衣中的运用，打破冬日沉闷，增加趣味性和时尚感。2020潘通流行色趋势三：面料升级，“薄暖”舒适成御寒新潮流随着纤维技术的提升，内衣品牌纷纷开启轻薄化创新，不断寻求新型复合面料，在工艺上精益求精，保暖内衣品牌竞争进入"薄暖"时代。根据天猫服饰事业部2019年双十一发布的数据，新型功能发热面料保暖内衣线上市场规模增速非常突出，兼具轻薄和发热功能的保暖内衣已成为一个“趋势品类”，受到年轻消费者的欢迎。日本优衣库秋冬主推产品“HEATTECH”系列保暖内衣，通过吸收人体散发的水蒸气而发热，实现面料“自发热”，穿着轻薄不臃肿，受到年轻消费者欢迎。2019年，天猫携手曼妮芬、蕉内等7大品牌共同联袂打造新保暖IP-CELWARM，拥有轻暖、抗静电、抗起球三大核心卖点，是行业对于新材料的探索。优衣库“HEATTECH”X Alexander Wang今年蒛一推出的Warm+抗菌薄暖衣也响应了这一趋势，采用日本三菱化学美雅碧纤维，实现表层上隔绝冷气、中层蓄热锁温、底层上热量回流，其独特的结构特性，在人体产生温度后，可以锁住温度，做到37°C恒温自发热。美雅碧纤维保温原理根据艾媒咨询发布《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》显示，消费者对自身内衣的品质要求越来越高。其中，内衣产品质量和舒适度成为消费者主要诉求。作为大面积贴身衣物，质量较差的保暖内衣，厚重不透气，与皮肤接触会产生静电，导致干燥脱皮等问题，直接影响穿着体验。优衣库、蒛一等品牌推出的新型保暖内衣，通过纤维混纺升级面料，带来穿着舒适度提升，兼顾保暖性和透气性，贴身无束缚感，不起球，抗静电。趋势四：年轻消费者向“面料党”进阶，好穿不贵才是硬道理随着美妆领域“成分党”崛起，什么值得买、小红书等网站和测评达人的流行，年轻的保暖内衣消费者正从价格导向、品牌导向，向理性的“面料党”进阶。消费者购买保暖内衣前，倾向于先看测评，从纤维材质了解一款内衣面料的保暖性。热门保暖内衣测评视频中，多次提及“美雅碧”、“德绒”等纤维专业术语，详细介绍面料含有的纤维比例，以及是否采用“四针六线”等工艺。根据中润瑞和发布的《贴身衣物行业7 月主流电商平台数据分析》，天猫7月保暖衣成交额TOP10品牌中，新锐品牌“蒛一”位列第二，超越恒源祥、猫人等知名老牌，仅次于南极人。以蒛一为代表的新锐品牌，瞄准95后新生代年轻消费群体，凭借“好穿不贵”的高性价比，以及“多种纤维混纺，突出功能性”的面料创新，受到年轻消费者的喜爱。消费者开始回归理性消费，进阶“面料党”，体感体验的选择大于营销的诱惑。趋势五：内衣消费呈南北差异：精致款素色VS偏大码亮色保暖内衣作为季节性产品，其市场有一定的区域差异性。根据天猫销售数据显示，购买保暖内衣成交额最高的三个地区，分别是江苏、浙江和上海，购买者中有65%是女性。对于内衣颜色，性格豪迈的北方人倾向暖色调，特别是东北地区，对暖色调内衣的需求较大，其中以红色内衣销售量最大。黑色能给人带来更多的神秘感和吸取更多的热量，也受到了普遍的欢迎。在南方，冬天较暖和。南方人倾向于素雅色的内衣，以裸色为最，黑色、粉色、白色，黄色次之。相较于大红和亮色，南方人更倾向于精致、轻薄款素色。对于内衣的码数，北方人体形偏大，对尺码的要求比南方要大得多。保暖内衣一般从L码到XXXL码。保暖内衣在南方尺码需求量相对较少，一般从S码到L码。趋势六：再生循环，绿色环保理念融入保暖内衣设计自上世纪90年代起，我国纺织服装生产及出口数量已位居世界之首，纺织服装行业的兴起在经济与民生发展中起到了重要的作用，但污染问题也随之而来。有分析显示，纺织服装行业已成为全球第二大污染行业，仅次于石油行业。随着消费者知识水平的提高，对于资源消耗与匮乏的担忧，可持续发展的消费理念日益增强，绿色环保成为服装行业最注重的主题之一。快时尚品牌H&M、Zara均已开启环保自觉行动，推出环保系列有机棉、再生纤维产品。今年国际时装周上，GUCCI等国际品牌展示的以环保为主要理念的产品引起关注，以环保为主题的流行趋势越来越强烈。在保暖内衣领域， 环保型新材料是近几年面料上开发的一大潮流方向。融入绿色环保理念，具体体现在面料中“再生可纤维素纤维”占比提升。例如，蒛一Warm+抗菌薄暖衣中“再生可纤维素纤维”占比为61%。相较于普通化纤无法降解，生成白色垃圾，或是焚烧带来空气污染，“再生纤维素纤维”以天然纤维素（棉、麻、竹子、树）为原料，是新世纪的环保纤维，天然可降解，且吸湿透气性佳，被誉为“会呼吸的面料”。2020年新冠疫情形势下，纳米技术和抗菌型复合纤维在保暖内衣领域的应用，推动暖衣科技和潮流快速更迭，掀起了一次保暖内衣行业革命。以蒛一Warm+抗菌薄暖衣中为代表的新型保暖内衣，致力于打破保暖内衣与时尚风格的壁垒，以科技面料改变秋冬生活方式。抗菌、“薄暖”、有型，预示着科技保暖新潮流正在兴起。我们相信，一场纤维科技与年轻消费族群主导的潮流趋势，将为保暖内衣产业注入一股创新变革新活力，用新材料、新工艺、新潮流，温暖今冬。