奶粉行业市场调研

（报告出品方/作者：光大证券，陈彦彤、叶倩瑜）1、 存量市场：高端化助力规模增长回顾中国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化，我们看到：2005-2014 年市场处于高 速增长阶段，按销售额计市场规模 CAGR 达 24.78%。2014 年之后行业迎来拐 点，增速降至个位数，2015-2019 年的 CAGR 为 8.04%，2019 年市场规模达到 1754.8 亿元。根据 Euromonitor，预计 2020-2024 年行业 CAGR 为 6.61%。从“量”和“价”维度看，奶粉市场的“量”由母乳喂养率和新增人口数量共同 决定；“价”则取决于居民消费水平。虽然潜在的新生人口数量下滑、母乳喂养 率提升会影响奶粉市场的基数水平；但高端及以上婴幼儿配方奶粉占比的提升仍 在带动奶粉整体市场规模的增加：生育率和育龄妇女人数决定了新增人口数量；新生人口数量和母乳喂养率一 起决定奶粉市场的消费量；居民消费水平的变化决定了婴幼儿配方奶粉价格的变化趋势，以及在基数水 平上所能达到的市场规模的天花板。1.1、 量：婴幼儿配方奶粉消费量随新生儿数量下滑婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数&母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人 口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业 规模亦有冲击。新增人口数量：2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016 年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。政策放开后， 二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例达到 57%。母乳喂养率：1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率 仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，占比仅约为 25%），因此 纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和 产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因 此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。新增人口数见顶回落：新生儿数量受育龄女性数量&生育率共同影响育龄妇女数量持续下滑。根据 PopulationPyramid 的数据，2010 年达到 约 3.79 亿人的高峰后，育龄女性数量持续下滑，2019 年降至约 3.48 亿人。 根据其预测，未来育龄女性数量可能出现进一步下滑。二胎生育率提升拉动整体生育率。2001 年以来生育率整体在 34‰-39‰的 区间波动，生育率较 2000 年前大幅下降的原因有：1）节育技术进步；2） 晚婚晚育、丁克家庭数量增加；3）养老负担严重、女性就业权益保障不足、 房价、教育成本、医疗成本攀升导致的生育成本过高。但另一方面，随着二胎政策的全面放开，二胎生育率的提升对于整体生育率的提 升有直接帮助，2016 年后二胎生育率提升对于整体生育率改善的作用持续显现。母乳喂养率有所提升但仍处于较低水平我国纯母乳喂养率偏低，受政策刺激影响母乳喂养率有所提升。但由于母乳喂养 主要对一段奶粉有替代效应，而一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉销售额中占比仅为约25%，我们认为母乳喂养率提升的冲击整体可控。世界卫生组织建议婴儿出生后至 6 个月期间仅由纯母乳喂养，根据中国发展研究 基金会 2019 年发布的报告，中国的纯母乳喂养率为 29%，低于 43%的世界平 均水平和 37%的中低收入国家水平，这背后的主要原因有：中国女性就业率位于世界前列：2020 年中国 15 周岁及以上女性就业率达 59.84%。产假时间较短。中国法律给予女性产后98 天的假期，加上各地政策增加的 产假时长，少数省市达到 6 个月的产假标准，但大多数省市还未达到。对母乳喂养的认知不足。根据中国发展研究基金会的报告，国内对纯母乳喂 养的认知度仅为 58.3%（2019.2 报告，统计样本时间为 2017 年），相比 大城市和农村地区，中小城市对纯母乳喂养的认知最为欠缺。0-6 个月纯母乳喂养率有所提升，但近年来速度放缓。2017 年国务院发布《国 民营养计划（2017-2030）》，要求进一步提高 0-6 个月婴儿的纯母乳喂养率， 争取在 2020 年达到 50%。随着国家的宣传推广和消费者意识的增强，0-6 个月 的纯母乳喂养率从 2013 年的 20.80%上升到 2018 年的 29.20%。婴幼儿配方奶粉市场中二段、三段奶粉占比更高。由于产假时间和乳母们自身条 件的限制，一段（0-6 个月）奶粉的母乳喂养率更高，而二段（6-12 个月）和三 段（12-36 个月）则较低。考虑到 1）纯母乳喂养率的提升仅影响一段奶粉，2）对 6-36 个月母乳喂养频率 的现状约束。我们认为整体来看，未来母乳喂养率对婴幼儿配方奶粉市场消费量 的影响是相对可控的。1.2、 价：结构升级带动婴幼儿配方奶粉均价提升1.2.1、结构升级：持续带动市场均价上涨根据弗若斯特沙利文，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由 2014 年的 183.2 元/公斤提升至 2018 年 202.6 元/公斤，CAGR 为 2.6%。2014-2018 年高 端及超高端婴幼儿配方奶粉经历了量价齐升的过程，带动了整体市场均价的提 升。占比提升快：2014-2018 年高端及超高端的婴幼儿配方奶粉实现高速增长， 占比由 21.99%提升至 37.89%。单价增速高：2014-2018 年高端及超高端奶粉价格由 336.3 元/公斤提升至 421.7 元/公斤，CAGR 为 5.8%。从消费意愿看，消费者对于婴幼儿奶粉的安全性异常重视，且在中国传统“孩子 最重要”的家庭观念影响下，消费者愿意为婴儿奶粉支付一定溢价，这支撑着高 端化婴幼儿配方奶粉的发展。未来随着高端及超高端婴幼儿配方奶粉渗透率的进 一步提升，婴幼儿配方奶粉的单价将继续提升，从而拉动市场规模的增长。从消费能力看，随着中国中产阶级崛起，其消费和财富在总人口中的占比迅速扩 大。作为社会阶级结构的“中流砥柱”，中产阶级人数众多，且具有较强消费水 平，是能够消费高端及以上婴幼儿配方奶粉的潜在人群。且中国传统观念重视对 于下一代的培养，在独生子女政策之后的家庭漏斗式结构下，祖辈亦会给予一定 的经济支持。1.2.2、事件性因素催化价格上涨婴幼儿配方奶粉行业的价格提升受到事件性因素的影响。消费者对于奶粉的安全 性格外敏感，并倾向认为“高价”=“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价 格高的产品反而会给消费者以信任感。2008 年三聚氰胺事件后，进口品牌奶粉份额进一步提升，同时纷纷提价。2009 年 7 月，惠氏率先以“企业生产基地转移导致成本上升”原因将产品价格提升约 7%，此后一直到 2011 年，美素、雅培、雀巢、美赞臣、惠氏 等进口奶粉品牌多次以“产品升级、更换新包装、成本上升”等原因提价。2013 年的恒天然肉毒杆菌事件后，进口品牌开始推出每罐 400 元的超高端 产品。2013 年国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、 恒天然六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，据发改委反垄断局调 查处介绍，自 2008 年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本没有大的变化下， 中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了 30%。2013 年发改委依照《反垄断法》对代表品牌进行处罚和指导后，相关产品 进行了一次性的降价，但并未引导消费者回归理性，随后品牌商更是通过 推陈出新继续涨价。2016 年《注册制》实施后，一些中小品牌杀价甩货导致奶粉价格下行，但 行业出清后又是一轮涨价潮。 不考虑母乳喂养率的影响，我们利用新生儿数量和居民人均可支配收入对中国各 省市的婴幼儿配方奶粉消费潜力进行排序，前五名分别为广东省、山东省、河南 省、江苏省、浙江省。以飞鹤为例，可以看到在消费潜力较大的城市，经销商和 零售销售点数量都更多。2、 市场格局：国产品牌份额持续提升纵览本土奶粉的发展，国产品牌经历了三聚氰胺事件冲击下的行业低谷，而后随 着品牌力的提升+消费者意愿的恢复，以及国家政策的鼓励，开始步入复苏期：高速发展期（1984 年-2007 年），乳制品行业成为发展的主要行业和重点 方向，为中国婴幼儿配方奶粉的生产创造了一个契机，婴幼儿奶粉行业快 速扩张，三鹿奶粉成为国产奶粉领头羊，三鹿在巅峰期市占率一度达到 18%。受挫期（2008 年-2015 年），随着 2008 年三聚氰胺事件曝光，消费者对于 国产奶粉的信心急剧下降，国产奶粉销量迅速下滑，进口奶粉成为主流选 择，在此期间政府开始积极推出政策促进国产奶粉发展。复苏期（2016 年至今），奶粉新政推行，同时进口品牌食品安全问题发生， 例如 2017 年 12 月的法国“毒奶粉”事件，2018 年 4 月西班牙奶粉造假事 件。国产奶粉正式进入复苏通道，消费者对国内奶粉品牌的购买意愿提高。2.1、 行业格局：市场集中度+国产奶粉占比提升根据 Euromonitor,我国奶粉市场的集中度处在不断提升中，国产奶粉品牌的销 售额占比亦在持续增长。但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场的集 中度还有较高提升空间。根据弗若斯特沙利文，2014-2018 年国产品牌的零售口径销售额市占率从 45%提升至 46.6%，2023 年有望进一步提升至 52%；根据 Euromonitor 的数据，2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为 76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。CR10 中有 5 个国产品牌，2020 年飞鹤的市占率超越惠氏成为第一，达到 14.80%，君 乐宝占比为 6.9%，澳优占比为 6.3%；我国婴幼儿配方奶粉进口数量 2019 年达 345.46 千吨，进口奶粉的增速自 2018 年起出现明显下滑。从消费者结构看，低线级市场的消费者对国产奶粉的接受度更高，此外年轻消费 者对国产品牌的接受度较好。从城市等级来看，2018 年国产奶粉在三线、四线及以下城市的渗透率分别 达到 35%、40%以上，明显高于一二线城市。从消费者年龄结构来看，2018 年国产奶粉在 90 后、95 后群体中的渗透率 最高，年轻一代对于国产品牌的接受程度相对更优。我国三线及以下城市的人口数量众多，约占总人口的 68%，下线城市是婴幼儿 配方奶粉的主要消费群体。根据 CBNData，从三四线城市女性消费者的订单数 看，2016-2018 年飞鹤增长最快，占比由 10%增至 27%。根据母婴研究院发布的以 90、95 后以及三线及以下市场用户为主进行调研的报 告（调研时间 20 年 1-3 月，样本 N=5500+），消费者从认知、到意愿购买、到 最终购买、再到复购，每个阶段的选择都会有所不同。国产品牌中，用户对飞鹤 的认知度为 78.3%，购买意愿为 60.4%，营销策略还有一定提升空间。从最终 购买率看，国产品牌排名前三位分别为飞鹤、伊利和爱他美。2.2、 国产奶粉的崛起之路2007 年，国产品牌占据约 60%的市场份额，位列第一的[三鹿]在全国奶粉市场 占有率达 18.26%，销售额达 100 亿元。2008 年的三聚氰胺事件严重影响了消 费者对国产奶粉的信心。三鹿退出市场，消费者也更倾向购买进口品牌。三聚氰胺事件后，国家对婴配奶粉进行了更严格的监控，出台了一系列政策促使 行业集中度，尤其是国产奶粉份额的提高。2016 年配方奶粉注册制出台，市场 整合进一步加剧，龙头企业份额进一步提升；此后 2019 年国产乳粉提升方案进 一步体现了国家对于国产奶粉品牌的重视。2.2.1、配方奶粉注册制促进行业向龙头集中2016 年 6 月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定对本土和进口 的婴幼儿配方奶粉实行注册管理。实施注册制以前，国内婴幼儿品牌有 2300 多 个，产品间同质化严重。注册制实施后，加速了中小品牌的退出和品牌间的并购 整合。截止到 2020 年 12 月 31 日，境内的 117 家工厂的 992 个配方通过了注册， 境外的 52 家工厂的 319 个配方通过了注册。国产 v.s.进口数量占比：进口奶粉数量仅占 24.33%。国产品牌中，贝因美共有 60 个配方通过了注册，澳优、飞鹤、蒙牛雅士利、 分别有 45、42、36 个配方通过注册，伊利有 33 个配方。自 2018 年 1 月 1 日起，配方奶粉注册制全面实行，只有获得配方注册的产 品才能够继续销售。原则上每个工厂不得超过 3 个系列 9 个配方（每个系 列中包括三个配方，分别为一段、二段和三段婴幼儿奶粉）。配方注册制落地以来，市场准入门槛提高，份额逐渐向龙头企业集中。2011 至 2015 年，国内婴幼儿配方奶粉市场 CR10 从 66%小幅降至 59%，CR10 中国产 品牌的市场份额在 2016 年降至最低点，仅有 19%。根据 Euromonitor，2016 年起，得益于奶粉注册制的推行，CR10 持续上升并 在 2020 年达到 76.9%，CR10 中国产品牌占比进一步提升至 38%。预计未来婴幼儿配方奶粉行业的集中度将会延续稳定上升的态势。另一方面，注册制下，奶粉厂家如要新推出一个品牌则需要放弃一个原有品牌。 这样的情况下，更可能出现用高端替代低端产品的行为。2.2.2、政策依次落地，淘汰赛开启下半场国产乳粉提升方案增强国产品牌信心2019 年国内出台《国产乳粉提升方案》，提出婴幼儿配方奶粉自给率达到 60% 以上的目标，鼓励国产企业在生产婴幼儿配方奶粉中使用鲜奶，同时也鼓励乳粉 企业进行整合收购和在海外收购优质资产，强化国产品牌的竞争力。新国标叠加二次配方注册，进一步提升集中度2018 年 9 月，卫建委公布了婴幼儿配方奶粉新国标并公开征求意见，提出了更 为严格的奶粉标准，2020 年 6 月 18 日，婴幼儿配方奶粉新国标内部再次征求 意见。2021 年 3 月，卫健委发布了奶粉新国标，与旧国标（2010 年）相比，新国标在 蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。 该标准将于 2023 年 2 月 22 日正式实施。在更严格的标准下，部分企业需重新进行配方注册。即使产品质量合格，重新注 册的时间和资金成本都很高：一个系列的全成本约 1000 万元，耗时 1 年半至两 年。许多中小企业面临着巨大的考验。此外，奶粉配方注册有效期只有 5 年，上一次普遍在 2017 年进行注册，据此推 算大部分企业在 2022 年又需要重新注册。按照 1-2 年的注册流程，企业需要在 2021 年准备再次注册材料。2020 年 12 月 30 日，《乳制品质量安全提升行动方案》通知称将加大对婴幼儿 配方乳粉生产许可的审查力度，并将修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办 法》，监管部门对配方注册表现出进一步收紧的意图。3、 渠道：母婴店&线上渠道占比提升婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店（包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营 店）、大型 KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道（包括综合电商平台上的母婴 专区/品牌店、母婴垂直电商）。根据尼尔森，2019 年 5 月至 2020 年 5 月这一 滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%；此外商超 渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和 21.0%。近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型 KA 和传统小型商店份额有 所流失。线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物 体验。线上渠道占比由 2014 年的 10%上升至 2018 年的 18%，压缩了线下渠道的 份额。线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和 KA 的份额，占 比由 35%上升至 52%。3.1、 线上渠道：满足便利性需求线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在 线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。根据国双电商平台数据（检测电商渠道），76%的国产品牌用户在一年内 持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达 91%。分段位 看，2 段起忠诚度有所下降，在 2 段升 3 段时，30%左右的国产品牌用户转 向购买外资品牌。以牛奶粉为例，2021 年 1 月，国产品牌线上销量占比为 35.4%；2020 年 1-12 月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列（飞 鹤、伊利、合生元、君乐宝），九个海外产品系列（美素佳儿、皇家美素 佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏）。从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买奶 粉。2019 年四线及以下城市通过线上渠道购买奶粉的比例仅为 24.4%，明 显低于一二三线城市。 2020 年飞鹤的全渠道占比为 14.8%，其在线上的销售额占比约为 10%。疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的 信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点， 与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。根据尼尔森，2020 年截至 5 月份，婴儿用品呈现出渠道间转移，线上渠道 的销售额增速显著快于线下/全渠道。根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴产品企业均加大了线上渠道营销投 入，短视频/直播搭配 KOL 成为行业营销标准模式。3.2、 线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出虽然线上渠道的占比有所提高，但线下母婴店的信任和体验价值难以被轻易取 代。此外，对比传统渠道/KA 渠道，母婴店品类齐全、专业化突出，在周末母婴 家庭消费场景中有重要地位，我们认为线下更为专业、一站式的母婴店逐渐成为 越来越重要的渠道，预计将进一步挤占传统/KA 渠道空间。婴幼儿配方奶粉是母婴店配备的重要引流产品，母婴店需要通过奶粉单品吸 引消费者，进而消费高毛利的其他产品（如儿童服饰、玩具等）； 新手爸妈在线下门店可以通过和专业销售的互动深入了解不同类型奶粉，并学 习如何冲泡奶粉。可以在母婴店买到宝宝所需的其他产品、享受其他服务， 并在“微信群”中和其他新手爸妈进行互动。母婴店渠道的进入门槛低、利润高，因此吸引了大量的参与者进入这一行业，母 婴店增长迅速。根据尼尔森的数据，2015-2017 年全国母婴店数量增速均在 10% 以上。另一方面，由于地区消费偏好差异以及跨区对供应链要求较高，母婴店渠 道呈现出高度分散化、区域化的特点。排名前十的连锁型母婴店门店市占率不超过 10%。母婴商品零售行业发达的地 区集中在以北京为代表的环渤海经济圈、以上海为代表的长三角经济区和以广州 为代表的珠三角地区。由于大幅跨区域经营对企业的供应链管理能力要求较高， 且存在地区消费偏好的差异以及当地竞争环境的差异性，当前的连锁型母婴店还 呈现较为明显的区域性特点。根据尼尔森的数据，婴幼儿奶粉占据母婴渠道 72%的销售额，是最重要的 品类。2020 年母婴渠道中本土厂商的占比不到 40%，小于国外厂商，但享 有更高的增速。此外奶粉厂家也会给母婴店提供仅在母婴店渠道销售的超高端线“专供产品”（利 润空间较大），以保证母婴店的销售。3.3、 国产品牌：把握下沉市场母婴店渠道获得增量在行业整体增速放缓时，各大奶粉企业纷纷开始进行渠道下沉，以抢占份额更大 的下线市场渠道。和上线市场不同，下线市场以母婴个体经营店为主，他们的运 作能力较为有限。此时，更擅长线下推广、组织消费者活动的国产品牌不仅为单 体母婴店带来客流，亦通过和消费者互动增加了自身品牌的曝光度。下线城市需求更大。与一二线城市相比，下线城市人口基数大、新生儿数量 更多、纯母乳喂养率较低，因此对奶粉的需求量更大。根据凯度的数据， 2017 年 0-3 岁的婴幼儿有 60%以上都生活在下线城市。根据飞鹤招股说明 书，下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高，在 2018 年达到了 53.80%，预计未来占比还会进一步提升。国产奶粉在下线城市表现更为强势。三四线城市的消费者对国产品牌的信心 更强，购买意愿显著高于一二线城市。根据尼尔森的数据，2018 年国产奶 粉在下线市场的销售额占比为 51.6%，增速达到 20.2%，远高于外资奶粉 6.6%的增速根据尼尔森的数据，2018 年全国母婴店接近 12 万家，其中三四线的母婴店占比 达到 60%以上。同时，下线城市中母婴店单店的数量远超连锁店，因此，在渠 道下沉时，拥有强大分销网络和经销商合作关系的企业更加具备强势。长期的市 场深耕使得国产品牌拥有稳定的渠道供货能力和渠道资源优势。下线市场有别于一二线市场，外资通货品牌没有成为主流，在下线城市，控区品 牌更受消费者欢迎，1）与外资品牌相比，部分国产品牌更便宜；2）为避免出 现价格战，控区品牌拥有小范围的地域壁垒，相对来说毛利更高，会成为店主主 要推荐品牌。以飞鹤为代表的国产品牌在过去几年中牢牢把握住了渠道变化带来的机会，市场 份额不断扩大。未来，我们认为国产品牌仍有机会进一步提升份额：1）继续深 耕下线市场。为了获得更大的市场份额，取得存量市场中的增量，一些拥有强大 品牌力和差异化产品结构的控区品牌开始实行渠道扩张，例如飞鹤的星飞帆已经 实现全面铺货，A2、合生元等也在逐渐拓宽渠道。2）把握消费者代际更替带来 的一二线城市的机会。首先，虽然一二线消费者更加青睐于海外品牌，但根据易 观智库的数据，仍有 25%左右的消费者对进口或者国产没有明显偏好，是未来 国产品牌较容易争取的潜在消费人群。其次，随着 90、95 后成为家长，这部分 人群对国产品牌的接受度更强。4、 羊奶粉：小市场，高增速与牛奶粉相比，羊奶粉营养价值更高，更接近母乳。羊奶中的脂肪球和蛋白质比 牛奶的颗粒更小；蛋白凝块也相对更细更软；另外羊奶中的脂肪结构的碳链相对 比较短，不饱和脂肪酸的含量相对较高，也更利于人体消化吸收。羊奶的维生素 和微量元素含量也更高。目前羊奶粉与牛奶粉相比规模仍然非常小，截止到 2020 年 12 月，我国通 过注册的 1311 个婴幼儿配方奶粉中，仅有 270 个羊奶粉配方，占比为 21%。 2018 年羊奶粉销售额仅占奶粉总销售额的 4.9%。随着羊奶粉供给水平的不断提高，以及消费者购买力和对于奶粉的认知水平的提 高，预计未来羊奶粉市场还有非常大的增长空间。虽然羊奶粉在中国起步相对较晚，但是增速快。根据社科院的数据，2008 年羊奶粉的市场销售额仅 3 亿元左右，到 2014 年已经达到 35 亿元的销售 规模，此后仍以每年 20%以上的速度增长，2018 年羊奶粉的销售额已经达 到 70 亿元左右，预计 2020 年销售额达到百亿元。4.1、 供给端：羊奶粉呈现“一超多强”的格局羊奶粉国产品牌众多，但都不具有统领市场的优势，长期呈现佳贝艾特一家独大 的局面。2018-2020 年，佳贝艾特占我国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续 三年超过 60%。近年来国内奶粉巨头纷纷通过收购、投资设厂、进口奶源等方式开始国际化进程。 如澳优控股荷兰海普诺凯，从荷兰原装原罐进口佳贝艾特；飞鹤通过在加拿大投 资设厂的方式生产奶粉；圣元、伊利等国产品牌则通过进口优质奶源的方式推出 高端羊奶粉，截至 20 年 12 月我国 270 个通过注册的配方羊奶粉中，进口配方 有 33 个。佳贝艾特： 2011 年，佳贝艾特奶粉以原装进口的方式投放中国市场，经过 几年发展，佳贝艾特成为羊奶粉市场的领导者。2014-2020 年，佳贝艾特 占我国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续 7 年稳居榜首。飞鹤：2014 年 12 月 1 日在加拿大签约，拟投资 2.25 亿加拿大元（合人民 币约 11.43 亿元）在金斯顿（Kingsdon）兴建一个奶粉生产厂。预计 2021 年推出羊奶粉产品。惠氏：2020 年 4 月 13 日，在天猫国际妙物日上，惠氏推出的启赋 3蕴悠山羊奶首发亮相。蓝河乳业：为应对羊奶粉竞争加剧的局面，蓝河乳业通过绵羊奶粉来建立自 身优势。蓝河乳业超过 60%的销售来自二三线省会城市及地级市，核心消 费群体是这些城市的 90、95 后年轻家长。4.2、 消费端：需进一步加强消费者教育奶粉行业中牛奶粉占据绝对优势地位，羊奶粉作为相对来说的新品，有一个消费 者认知不断提升的过程。一份来自妈妈网中童传媒调查问卷显示，超过七成的妈 妈表示对羊奶粉特点不是很了解，只有大概印象。认知印象中最突出的优点都与 功能性有关，所以厂商能够紧抓功能性特点做好对消费者的教育。我国羊奶人均 消费量还处于低水平，相较亚洲、欧洲，有较大增长空间。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

人口红利减弱，竞争加剧2016年1月1日起，我国实施全面二孩政策，2016年我国出生人口首次超1786万人，二孩及以上占比45%。据国家统计局发布的数据，2019年新生儿人数比2018年减少了58万人，达到1465万人，同比下降近4%，是中国官方公布的自1961年以来最低出生人数，至此中国的出生人数已经连续三年下降。单一依靠人口红利驱动发展的婴幼儿奶粉企业将举步维艰，另一方面人口红利减弱也使得婴幼儿奶粉企业难以通过销售量的提升而提高销售额，行业竞争将会更加剧烈，迎合消费者高端化、品牌化发展的国产企业才能不断摄取市场份额，获得快速提升。进口婴幼儿奶粉市场份额过半近年来，我国婴幼儿奶粉进口持续增长，2012年进口数量只有9.15万吨，至2019年已经达到了34.55万吨，7年的年均复合增长率达到了20.9%。2019年，我国婴幼儿奶粉消费量约68万吨，进口量占比约为50.55%，可见进口仍是我国婴幼儿奶粉供给的重要来源。2019年，我国婴幼儿奶粉进口量34.55万吨，进口金额为52亿美元。按进口量计算，我国婴幼儿奶粉最大的进口国是荷兰，占比为31.97%，紧随其后的是新西兰，占比20.13%，其余国家进口量占比均在15%以下。外资品牌认可度较高根据艾媒咨询2019年3月市场抽样调查显示，我国婴幼儿奶粉品牌认可度top5，国产品牌只有飞鹤入围，其余都是外资品牌，认可度最高的前三个品牌分别是雅培、雀巢和美赞臣。外资品牌认可度高于国产品牌主要是因为其优质奶源以及长期以来在消费者心中的优质定位;而国产品牌负面事件频频爆发，包括三聚氰胺事件、“大头奶粉”、“毒奶粉”、圣元“性早熟”、“皮革奶”等负面事件，国产婴幼儿奶粉遭遇严重的信任危机。低线城市外资品牌市场份额相对较低根据尼尔森数据，外资品牌在一、二线城市市场份额较高，在三、四线城市，国产品牌的市场份额较高，可见外资品牌在国内扩张时主战场在一、二线城市，并未深入三、四线城市，主要原因是无稳定团队、无高渠道毛利支撑，而同时三、四线城市杂牌较多，因此在外资品牌在三、四线城市没有形成较高认知度以及渠道基础。而国产品牌具备本土优势，能更好地利用三、四线城市的渠道进行品牌推广与营销，同时建立良性的价值链。中国婴幼儿奶粉行业趋势分析全面二孩政策满两年出生人口已经出现锐减，人口红利逐渐消失，行业竞争加剧，仅依靠人口红利驱动发展的婴幼儿奶粉企业将难以生存。另外，随着消费水平升级，消费者对婴幼儿奶粉配方、质量、溶解度、冲调性、工厂规模、生产研发、检验检测能力等方面有了更高要求，婴幼儿奶粉生产企业在应对竞争、涨价的战役同时还要提高企业生产水平，检验能力，以适应着新时代下消费者的多元化需求，生产出符合现在消费者要求的品质婴幼儿奶粉;而不能迎合消费者需求的婴幼儿奶粉生产企业，也将逐步被市场淘汰。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

近日，由育儿网和母婴前沿联合制作的《2020中国奶粉数据报告》重磅出炉！作为母婴市场的大头，奶粉行业近十几年的发展经历了翻天覆地的迭代变化。这些变化受市场、渠道、政策等外界因素的影响，同时也和妈妈们消费理念、育儿观念等在不断发生着改变有不可脱离的关系。在魔幻的2020年，母婴营养品的核心消费人群--妈妈，对母婴营养品的认知态度、消费态度究竟如何？奶粉渠道商又有怎样的奶粉布局和销售理念呢？此次报告聚焦消费者和渠道，即奶粉品牌的两大命门，展开了奶粉深度调研后，全面解析后浪妈妈们的“宠”粉新态度，以及母婴奶粉渠道观，为全面洞察当前奶粉行业发展现状提供行业性数据参考。为了得到真实、全面的数据反馈，调研工作采取线上线下结合的方式于2020年8月24日-2020年9月26日展开，覆盖一到六线城市。C端育儿网通过全平台母婴用户线上调研，共收集样本32105份，并对多位前浪妈妈&后浪妈妈进行了电话采访；B端母婴前沿通过母婴渠道（全国母婴门店导购/店长等销售人员）进行问卷调研，共收集样本10074份。基于此，育儿网联合母婴前沿旗下数据调研平台“斥候研究院”通过奶粉品类、市场格局、消费者画像、奶粉渠道观和营销细观等多层面剖析对比，推出了《2020中国奶粉数据报告》。C端后浪妈妈宠“粉”大赏 婴幼儿奶粉：选奶粉不盲从，后浪妈妈自有主意，营养配方最受追捧由于有了更多学习的途径和方式，与过来人“前浪”相比，后浪妈妈们育儿观念更科学。不仅奶粉关注期前置，拒绝为流量买单，明星代言不再是妈妈们首选，大家选择婴幼儿配方奶粉也更理智。越来越多的后浪妈妈坚信营养配方是王道，不管选择什么类型的婴幼儿配方奶粉，相对于奶粉的安全认证和品牌地位，79.2%妈妈更看重营养配方。配方方面，后浪妈妈们更愿意选择含有乳铁蛋白、益生元/益生菌、DHA的婴幼儿配方奶粉。可以看出相较于前浪妈妈们，后浪妈妈们除了关注宝宝智力、能力发展，更在乎他们的免疫力，宝宝健康成为后浪妈妈们最大诉求，这一理念也有可能深受2020年全球疫情的影响。以前妈妈们更愿意选择进口奶源的婴幼儿配方奶粉，而随着国内监管进一步完善，牧场科学养殖，企业的生产流程和工艺不断优化，国产奶源口碑逐渐变好，加上疫情环境下，后浪妈妈们逐渐开始认同国内奶源。在此次调查中，就有41.3%妈妈开始考虑中国奶源的婴幼儿配方奶粉。 孕妇奶粉：孕期既要营养足够全，又要长胎不长肉除了对宝宝们好，后浪妈妈们也开始关注自己的健康，孕妇奶粉开始进入孕产家庭的购物清单。对于孕妇奶粉，后浪妈妈们的态度是希望既要营养足够全，又要长胎不长肉，为此能否长胖成为非常重要的购买标准之一。调查中过半数的妈妈们觉得孕妇奶粉可以喝，营养全面不需要额外吃补品，每天一杯无压力。余下约45%妈妈们则拒绝了孕妇奶粉，主要原因是担心喝奶粉不利于保持身材，可以看出是否发胖在孕妇奶粉中，占据了非常重要的地位，低糖低脂的健康饮食习惯也逐渐成为主流。 儿童成长奶粉：营养认知逐渐完善，选择成长奶粉目的性更明确在本次调研中，儿童成长奶粉的选择率偏低，不过鉴于本次样本主要集中在0-3岁的宝妈，而成长奶粉TA集中在3岁+宝妈，所以选取率偏低也是正常。好消息是即便不是TA人群，依然有12.64%后浪妈妈们愿意选择儿童成长奶粉，可以看出随着教育水平的提升，妈妈们也崇尚科学育儿，对各个品类都有着不错的接受度，这也是儿童成长奶粉品牌建立优势的最佳时期。选择儿童成长奶粉妈妈们，多是因为其比牛奶营养更完整全面，所以在选择该品类时更看重营养配方，且希望通过成长奶粉提高宝宝在免疫力、身体和眼脑发育等方面的发展。由此看出随着科学喂养知识的普及，妈妈们对营养认知也逐渐完善，在给宝宝补充营养的时候，也更加有目的性，期待值也更高。B端母婴奶粉渠道观此次的奶粉报告从母婴实体渠道架构、奶粉品类市场现状、消费者画像洞察、渠道奶粉营销细观4个方面具体分析了2020母婴奶粉渠道观： 牛奶粉独占鳌头，但细分品类增长遒劲随着消费水平升级，人均可支配收入增加，乳品消费呈持续稳定增长趋势。此外中国奶粉存量市场的竞争越来越激烈，想要“吃老本赚钱”已然不可能，为此大乳企调整战略转战新战场，在此次调查中可以看到，除开普通牛奶粉这类必上架产品，有机奶粉、羊奶粉占比也达到了80%以上。以有机奶粉为例，“天然、稀缺、安全”的三大特性备受人们热捧，已成为市场新亮点。 中高端奶粉占据市场主要地位随着国内消费需求的转变和市场竞争的加剧，奶粉新政推动供给侧改革，市场集中度越来越高，多数中小品牌被振出局，头部企业呈现“强者愈强”的发展势头，行业集中度进一步提升，乳粉品牌综合实力成为决定龙头企业话语权的重要砝码。婴儿配方奶粉也逐渐呈高端化、多元化发展，未来将逐渐过渡到超高端档次奶粉。内资品牌份额回升速度加快疫情冲击下，因为“断供”和进口带毒事件频发，本土品牌“逆袭”，许多习惯于进口奶粉的消费者，把目光转向国产奶粉。本次调查数据显示，国产奶粉的市场份额已经成功反超进口奶粉。内资品牌产业链构建能力提升，并且在竞争集中点三四线城市的渠道下沉更具备优势，话语权和博弈能力加大。 渠道潜量待挖掘由于消费生命周期受限，加上奶粉新政推行后门槛提高，婴配粉市场容量已经达到天花板，为此深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品成为乳品企业关注点。此外细分领域产品都不受配方注册制度的影响，所以诸如孕产妇奶粉、儿童成长奶粉已经成为各大乳企之间新的竞争蓝海市场。C端 VS B端数据大碰撞由于调研样本主体的差异，将C端 VS B端数据进行对比分析，会发现两端存在一些观念的分歧：消费者心里有奶粉功效一杆秤，而购买时价格是临门一脚消费水平升级后，依然是品质决定购买，妈妈们也愿意为高端奶粉买单。但同时，对于价格敏感度依旧存在，在“满减、折扣团购”的影响下，后浪妈妈们更容易被“打折、促销”驱使，“奶粉有促销活动”成为了产生购买的关键因素。疫情后消费者移情国内奶源，而导购销售习惯仍未转变奶粉是“刚需”产品，因为疫情原因，不少进口奶粉断供，宝宝被迫遇上了“口粮危机”。与此同时，举国上下同心协力，国内乳企主动扛起战“疫”大旗，积极捐赠物资、保障供应，进而激发起国人爱国热情，也让大家看到中国乳业传播希望、传递温度的担当，各种原因的交织下，国产奶粉选购潮 “疫”发而不可收。然而，导购在销售时仍然使用之前话术，以国际黄金奶源为卖点来吸引消费者。消费者整体承受范围在中端，且高端成交主要在线下奶粉价格方面，后浪妈妈们还是希望在力所能及的前提下，给宝宝最好的口粮，所以150-350元阶段的中高端奶粉更受后浪妈妈们的青睐。与之相反的是，大部分导购为了能获取更多的利润，将推销重点放在高端奶粉上，相应的目前高端奶粉成交主要在线下。由此可以看出，消费升级之下，依然是品质决定购买，消费者愿意为品质支付溢价，但与此同时，消费者对于价格敏感度依旧存在，打折促销是重要的购买原因之一。后疫情时代，大家对国内品牌的信心越来越好，反而是进口品牌，大家考虑的因素更多。从政策导向和市场趋势，国货品牌都是大势所趋，当下确实为国产奶粉品牌提供了一个赢得扳腕时机。奶粉品牌主们想要脱颖而出，不仅要对产品品质的严格把控，还多渠道营销体验服务的加码。数据调研是最直观、最完整的反映客观实际，并进行针对性指导和科学化管理的有效手段。育儿网作为中国影响力广泛的孕婴童垂直网络平台，母婴前沿旗下数据调研平台斥候研究院为母婴前沿旗下的数据分析机构，都格外重视数据调研的重要性，并致力于全面解读行业发展趋势，进一步为行业提供参考和帮助，这也是为什么此次能携手共同出具《2020中国奶粉数据报告》的原因所在。

中国是全球第二大婴童消费市场，婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势，市场规模更是逐年递增。据数据统计显示：中国婴幼儿配方奶粉市场零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%。随着“全面二孩”政策的落实后，中国在2016-2018年期间将出现一个生育堆积集中释放高峰，“全面二孩”政策为婴幼儿奶粉行业提供巨大契机。

魔幻2020年已经结束，但对奶粉行业产生的影响却是持久且纵深的。在危机环境的裹挟下，不管是消费者消费习惯、市场份额分布还是奶粉品牌集中度等都发生了翻天覆地的变化。为了厘清奶粉行业发展现状，并提供行业性数据参考。母婴前沿旗下数据调研平台“斥候研究院”联合孕婴童垂直网络平台“育儿网”，以全平台母婴用户（C端）和全国母婴门店导购/店长等销售人员（B端）为研究对象，精准调研了40000余份样本，对奶粉品类、市场格局、消费者画像、奶粉渠道观和营销细观等多层面剖析对比，推出了《2020中国奶粉数据报告 》（以下简称“《报告》”）。《报告》一经发布后，便获得了来自母婴行业专家、品牌、渠道等各方的专业点评。乳业专家 王丁棉《2020中国奶粉数据报告》是母婴前沿和育儿网2020年沥尽心血的巨匠杰作，它是在精准调研了4万余份样本的前提下，以此为依托著作而成的，数据宏达且详实，涉及行业面广，对市场动态观察细微，就连母婴行业中的特征及许多趣事也将其一一收录于《报告》中。从中可以看到，头部企业市场份额仍在持续增加，整体终端奶粉的售价也仍在以高位运行，婴幼儿配方奶粉需求总量不会有太多跌降，但增量也是少许的，随着三四线市场日趋成熟，低线市场将被进一步挖掘，国产品牌的市场占比会逐步加大，新的奶粉新政将会再度改变市场格局。这是一份难得的、具有参考价值的行业研究报告，相信母婴人看过此《报告》后，会对自己所从事的这个行业有更加深入的了解和更为清晰的认知，对提升自身有所裨益。感谢母婴前沿和育儿网为母婴行业所付出的努力与奉献，我这头退役的老牛给你们一个赞！中国食品产业分析师 朱丹蓬2020年，我国经历了一场前所未有的危机，对于整个快消品行业来说，更是一个巨大的冲击和考验。其中，婴幼儿奶粉行业自然也未能独善其身，受大环境影响发生了太多的转变，从5大端口切入分析，大致分为以下几点：第一：政策端；婴幼儿奶粉行业可以说是整个食品行业中监管最严的一个板块，在国家政策法规的引领之下，我国婴幼儿奶粉市场进入了一个全新阶段，其中国产奶粉的崛起，也让整个产业机构得到了一个质的提升。未来2021年，随着奶粉注册制进一步收紧，国产奶粉也将迎来政策红利期。第二：资本端；可以看到，过去一年，越来越多的中小企业都在努力冲击IPO寻求资本赋能，以此来降低自身经营风险、扩大营销，把自己的护城河挖的更深更宽，让公司整体综合实力和差异化优势得以彰显。第三：产业端；从产业端来看，我国乳业市场迎来了多赛道发展节点，有机羊奶、A2、奶酪以及儿童奶粉等品类成乳企打破业绩天花板的新路径。而在未来，竞争还将进一步加剧，“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的五多战略，将成乳企的必经之路，而头部企业也将得到进一步的红利。第四：渠道端；随着头部企业的挤压和中小企业时代的来临，渠道端也随之出现了一批头部系统，未来，这些系统的服务体系和客户粘性将逐渐彰显，并引领着渠道竞争愈发激烈。第五：消费端；从2018年开始，我国人口出生率便持续下降，随之优生优育、高端化成主流发展趋势。因此，在传统婴配粉同质化现象越来越严重的情况下，有机、A2、奶酪、巴氏奶等品类的关注度开始提升。总体而言，2020年是中国乳业国产奶粉崛起的一年，也是整个产业结构提升以及快消品行业步入新竞争赛道的一年。在2021年，婴幼儿奶粉市场和中国乳业市场竞争还将加剧，同时也对企业品质、品牌服务体系和客户粘性等核心板块提出了更高的要求和挑战。飞鹤乳业副总裁 魏静根据《2020年中国奶粉数据报告》可以看出，疫情大环境下，中国奶源更受后浪妈妈青睐，72.23%门店中的国产奶粉比进口奶粉销量更大，可见国产奶粉的市场份额已经成功反超进口奶粉，主要原因在于国产奶粉对于产品品质的严格把控，多渠道营销体验服务的加码。同时，我们可以看到近8成的妈妈更关注婴幼儿配方奶粉的营养配方，越来越多的中国消费者选奶粉不盲从，国内外品牌差异逐渐消失。多年来，中国飞鹤从品质、创新、社会责任、内外融合等方面做好相关工作，迅速适应渠道变革，并积极迎合消费者在高端、细分、品牌化等方面的需求，抢抓新变局下的新机遇，在变化中赢得新生，实现一年超一亿罐被中国妈妈选择。未来，中国飞鹤会积极顺应消费习惯和购买方式的转变，不断赢得消费者的信赖与支持，并与各位同行形成合力，用更好的产品和服务，不断精进满足万千消费者对美好生活的追求与向往。澳优乳业（中国）有限公司董事长 颜卫彬2020年是极其特殊的一年，受新冠肺炎疫情的影响，母婴市场呈现出更多样的变化。作为配方奶粉和营养健康服务商，澳优对这些新变化、新态势深有体会。近期读完这份经过广泛、深入、全面调研而得出《2020中国奶粉数据报告》（下称“《报告》”），更是感触颇多：一方面，《报告》在品类市场、渠道架构、品牌表现等方面，佐证了我们很多的观点，为公司新一年的发展传递了更足的信心；另一方面，《报告》所得各项结论特别是在剖析消费者心理、最新奶粉行业生态及发展趋势等方面，也给了我们一定的启发。2021年，澳优将坚持自身发展理念不变，始终从价值的原点出发，致力于价值创造。宜品乳业集团董事长牟 善波2020年，对于每个企业都是一次大考，因疫情影响导致很多企业陷入平板期，奶粉企业也同样面临了大洗牌，留下来的一定是内核坚实的企业。这一年，行业内一个标志性的事件，就是国产奶粉市场份额远超进口奶粉，国产奶粉在消费者层面和渠道层面的信心进一步提升，很多同行把这件事情归结于新冠疫情的影响，民众对新国货产生了更强的信心和信任。其根本原因还是国内乳企在质量管理、产品创新、营销服务等方面的提升。因为国内大部分同行在大力更新技术装备，全力推行全产业链建设，加之国家对行业的严格审查和监管……以上种种，都促使国产婴配产品质量水平已经超过了国外水平。好产品自己会说话，今天国产奶粉优异的市场表现是国内同行多年潜心抓质量、抓服务、不断超越自己、突破自己的结果。国产婴配奶粉是全球质量最好的奶粉，这个不是口号，已是一个不争的事实。消费者对营养配方的关注超过了对产品安全性的关注，从某种程度印证了企业应该专注做什么，质量是基础，科技创新是关键，奉行长期主义，做时间的朋友，坚信好产品会说话，消费者是理性的，那种靠忽悠、夸大宣传可获得短期的收益，但最终要为这种短视行为买单。羊奶粉、有机奶粉成为新风口，背后蕴藏的是中国经济的长期看好，消费产品的升级，这个趋势引领我们的羊奶粉、有机奶粉在未来若干年会成为行业发展的一个非常重要的增长极。爱羽乐中国区CEOJohn Woo中国，不仅是婴幼儿配方奶粉最大的市场，而且无疑因其有数百个品牌在这里争夺市场而成为最具挑战性的市场。在世界大多数国家，排名领先的前2至4个品牌主导着市场，除此以外的的品牌几乎没有机会。那么，在中国那么多品牌是如何生存下来，让中国的婴幼儿配方奶粉市场形成目前这种分散的格局呢?我的观点是，你不能把中国的婴幼儿配方奶粉市场看作一个单一均质的大市场，而是由众多不同质的小市场组合而成的复杂市场。头部市场由达能、惠氏、美赞成、美素、飞鹤、伊利等10-15个大品牌组成，销量大，分布广，消费者认知度高。在婴幼儿配方奶粉市场的另一端，还有许多其他品牌正在努力奋斗，即使经过多年，可能仍无法达到足够的盈利水平。对于经销商和零售商来说，大品牌在线下和线上都有广泛的分布，在消费者中有很高的品牌知名度，为其带来了潜在的高销量，但同时伴随着业务稳定性的变数及有限的利润空间，也有一些经销商和零售商因追求利润而尝试销售更多其他品牌，但经过这几年的洗牌，鲜少有成功案例。有远见的经销商和零售商开始选择一些新上市品牌，而更重要的是，这些品牌在商业合作伙伴和消费者中获得了良好的声誉。像爱羽乐这样的新品牌会给予经销商和零售商不同于大品牌的新想法新做法，同时也更信赖和仰仗经销商和零售商的作用及其带来的价值，真正地重视品牌与生意伙伴的双赢关系。最后，我要感谢我们的经销商和零售商对爱羽乐的支持，谨祝新年快乐、万事如意!阿拉小优联合创始人 李茂银“专业成就经典”可以用来形容母婴前沿和育儿网联合发布的《2020中国奶粉数据报告》。对于广大宝爸宝妈而言，婴幼儿奶粉作为宝宝的基本口粮，如何选择既安全又营养品牌产品一直是个待解决的难题，急需专业的指导和教育；对于渠道而言，婴幼儿奶粉作为婴童店第一大品类，关乎渠道生存与发展，其发展动态必须高度关注；对于品牌方而言，在奶粉新政、渠道裂变、消费行为巨变、品牌快速整合的大背景下，需要全面的洞察，方可有的放矢；对于婴童行业的相关利益方而言，通过婴幼儿奶粉调研报告，以全面掌握行业动态。而阿拉小优深耕婴幼儿奶粉行业15年，营运门店超过5000家，每年都会收到各式各样的调研报告，但很多报告与一线经营数据相差甚远，还有的论据不足很容易被误导，像《2020中国奶粉数据报告》这样专业、严谨、全面、准确、易理解，且同时适用消费者、渠道、品牌方和研究机构多方学习的报告实属少见！非常值得一读。南国宝宝母婴连锁创始人 刘江文关于奶粉的发展趋势分析：品牌集中化：政策引导及实力比拼后的自然结果；国潮兴起：Z世代更加爱国，不再崇洋媚外，热衷国货；兼顾利益者胜：如何打破3-5年一个王者的发展魔咒？未来强而不霸，渠道利益空间大与市场秩序不乱之间的矛盾解决者会长期受欢迎；更加细分化：产品越来越细分，是所有产品的发展趋势，看看饮料市场很明显，每一次的创新与细分都激发蓬勃的市场动力；持续高端化：二胎占比超过50%，z世代及二胎的消费能力更强大，推动持续高端化的趋势；营销模式突破：以前仅靠品牌驱动的，渠道利益不保证的传统流通品模式没落，无法适应市场的需要；线下为主流渠道：线下销售渠道依然是奶粉不可取代的消费途径。河北王子羊母婴连锁创始人 杨会臣人口出生率下滑和消费观念的重构，让奶粉市场发生了些许变化，从以下两个方向阐述本人的看法：以消费者的角度。随着人们接收信息的渠道越来越发达，后浪妈妈对于奶粉各方面理解与认知越来越深刻，使得配方的重要性日益凸显。随着国家的发展不断成长强大，新国货受到国民关注和认可。除此之外，对于牛奶，羊奶，有机粉，配方奶的细分认知越来越清晰。新消费力量更加关注营养补充，儿童成长奶粉代替牛奶的趋势明显。以品牌商与渠道的角度。出生率下降、国产粉崛起，有机、特配、羊奶粉、四段粉、儿童粉的提升等种种趋势让渠道明晰：未来的奶粉品类必须细分。并且要由原来渠道追求的高毛利主推型，调整到品牌驱动型及品牌与渠道共建型，由经营货的思维向经营人的思维转变，才能更有未来。俗话说“谁能更好地抓住数据、理解数据、分析数据，谁就能在下一波的社会竞争中脱颖而出。”相信通过这份报告，可以让母婴人、品牌方和渠道方对未来奶粉市场态势有进一步的判断。

中商情报网讯：随着消费升级以及“全面二胎”政策的利好，我国奶粉行业需求有所回暖，特别是婴幼儿奶粉行业市场规模持续增长，但增长幅度较为缓慢。据数据统计显示：中国婴幼儿配方奶粉市场零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%。预测2025年中国奶粉产量近200万吨。《2020年中国奶粉行业市场前景及投资研究报告》主要围绕奶粉行业概况；奶粉市场分析；奶粉市场促进因素；重点企业分析；奶粉行业发展前景等五个章节展开，通过对当前行业进行分析，总结行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1奶粉行业概况奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。PART2奶粉市场促进因素2019年，国家再次修订中国奶粉市场的规范性政策，进一步提高婴配粉配方注册门槛，在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》明确指出，要求申请人应具有完整生产工艺；明确7种不予注册的情形、细化关于标签、说明书的禁止性要求、明确变更申请提交材料要求；并且进一步加大违规惩罚力度。明确将申请人被列入严重违法失信企业名单的纳入不予受理、不予注册的情形；加严“涂改、倒卖、出租、出借、转让”婴配注册证书的惩罚措施。PART3奶粉市场分析随着人们生活水平的提高，消费者对于食品安全、健康等需求有所提升。近年来，我国城镇居民人均可支配收入不断上涨，而居民收入水平的不断提高也带动了我国餐饮业的快速发展。随着国际和国内竞争的不断加剧，越来越多的优势资源将会向龙头企业集中，通过行业竞争、产业整合来淘汰落后产能，提升行业技术水平和竞争能力。PART4重点企业分析惠氏公司是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和Fort Dodge动物保健品部等。PART5奶粉行业发展前景随着二胎政策的开发，预计在未来，中国奶粉产量将增长较小，增长幅度较缓。整体市场产量持续小幅度增长。预测2025年中国奶粉产量近200万吨。本文仅展示报告部分内容，完整报告请下载：《2020年中国奶粉行业市场前景及投资研究报告》http://wk.askci.com/details/f736082836f54277b7e726c3fde067e1/

中国乳制品行业规模超三千亿元，液态奶种类众多，占据中国 90%以上的乳制品主流市场◆ 中国市场拥有最丰富的乳制品品类：乳制品是指使用牛乳或羊 乳及其加工制品为主要原料加工制作的产品，主要包括液态奶、 奶粉、炼乳、干酪和其他乳制品。目前我国单液态奶就出现 13个细分品类，跨界产品层出不穷，使我国企业在乳品创新、 场景拓展、功能加持等方面，拥有更多可延展的机会。◆ 乳制品行业市场规模庞大，液态奶占绝对主流：2018年乳制 品市场规模达到3590.41亿元，总销量3099万吨，同比增长 1.0%。液态奶占比稳定在90%以上。中国乳制品行业自起步经历蓄力、爆发、冷却阶段，目前积极 向高端健康、国产占比提升方向发展中国乳制品行业发展分为四个阶段，目前乳制品目前积极向高端健康、国产占比提升方向发展：早期我国液态奶受保质期限制，国 产奶粉蓬勃发展，1997年引入UHT灭菌技术及利乐无菌包装技术，常温奶对巴氏奶替代形成；2003年起常温奶快速普及，伊利蒙 牛龙头地位显现；2008年“三聚氰胺”事件曝光导致国产奶粉进入冰点，行业进入调整期，液态奶品类快速扩张，进口奶粉垄断国 内市场，产业链加速向上游整合；2015年起进入国产及高端产品突围期，主要表现为乳制品向高端、健康发展，国产占比提升。消费者对乳制品需求量仍在增加，但渠道、品牌、产品的多元 化使得乳制品市场竞争加剧◆ 消费者对乳制品需求量仍在增加：2018年国内常见乳制品的 人均消费量已达到14.8kg/人，相比2004年提升了201%，并 持续增加，其中人均对酸奶的需求量提升较快。◆ 乳制品渠道也逐渐多元化：电商、低温便利店等新兴渠道不断 挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。◆ 新兴乳制品品牌不断加入市场：2013年开始，中国开始进入 国产复苏阶段，国内乳制品品牌数复合增长率高达23.86%。中国乳制品行业新时代痛点：增长、升级、多样化，背后是精 细化运营、全域优化、快速响应的产业需求技术是变革乳制品行业利器，数字化提供未来想象力◆ 技术突破推进乳制品行业快速发展，杀菌技术、冷链技术曾大力推动常温奶和低温奶的普及：2000年左右中国引入UHT杀菌技术， 常温奶市场迅速放量；2008年后，随着中国冷链物流的发展，低温酸奶的占比开始大幅提升；乳制品未来技术变革想象力在数字化。

羊奶在国际营养学界被誉为”奶中之王， 羊奶的脂肪颗粒小是牛奶的1/3，更利于人体的消化吸收。羊奶比牛奶α-S1酪蛋白和β--乳球蛋白含量低，乳清蛋白含量高，不容易过敏，与人奶接近，在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，称作“贵族奶”。近年来，羊奶粉作为新兴的一种奶粉品种，在奶粉市场不断升温，尤其是婴幼儿配方羊奶粉最近更是频频成为媒体报道中的“主角”。但在复杂的羊奶粉市场中，消费现状究竟如何？哪款羊奶粉知名度最高？哪款羊奶粉更受欢迎，卖得最好？目前行业缺少相关信息，基于此，奶粉智库日前围绕着羊奶粉品牌知名度/渗透率、对羊奶粉认知度、了解途径、消费年龄结构、消费购买场所、价格接受度、消费者选择标准及营养需求等方面得出《2018年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告》。据报告数据显示：佳贝艾特、和氏、圣特拉慕（优博羊）、百跃、卡洛塔妮、蓝河、纽贝滋羊、天籁牧羊（明一）、羊羊宜贝、蓓康僖在品牌知名度/渗透率排行榜上位列前十，其次是贝特佳、红星美羚、爱优诺、倍恩喜、美可高特、美力源、智冠福羊、朵拉小羊、欧能达、欢恩宝、金瑞优、雅泰、银桥艾宝瑞、欧铂佳紧随其后。以上知名度/渗透率排行榜上的羊奶粉在市场的体验度又是怎样呢？奶粉智库根据目前羊奶粉品牌体验度/食用率也做出了一个统计排行：佳贝艾特是目前体验度/食用率最高的一款羊奶粉，占比为17.52%，其次为百跃、和氏、圣特拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、羊羊宜贝、蓓康僖、雅泰、天籁牧羊（明一）、贝特佳羊、倍恩喜、红星美羚、欧能达、可诺贝尔、美力源、御宝、纽贝滋羊、智冠福羊、爱优诺、欢恩宝、可瑞康、蓓比步、美可高特。从奶粉智库两组排名数据来看，同一品牌的知名度和食用率两组排名略有差异。此次奶粉智库调研报告得到业内广泛高度认可，认为报告数据客观公正、内容分析专业。奶粉智库，创立于2014年7月，是一个专注于奶粉产业的垂直媒体，也是母婴行业优质新媒体，订阅用户逾百万，10万+热文近200篇，平台阅读量累计超过1个亿，受到了行业人、母婴渠道及消费者的喜爱与关注，他们在奶粉智库了解奶粉行业，了解品牌信息，了解奶粉喂哺及育儿技巧。奶粉智库创始人刘磊拥有11年的奶粉从业经历，致力于通过对奶粉行业、品牌、营销、渠道、人物、消费者的关注，打造奶粉垂直领域综合矩阵媒体，全方位链接品牌、渠道、消费者，让会员更懂奶粉和宝宝。经过4年多的发展，奶粉智库已经形成了集奶粉智库官网，奶粉智库微信公众平台/头条号//搜狐号/宝宝知道，奶粉圈、奶粉宝宝、羊奶粉智库、有机奶粉智库等为一体的行业综合矩阵媒体，并且打造了奶粉品牌库以及行业大数据库。

奶粉行业：我们折腾了15年！文/普天盛道雷永军文章大约15000字看完需要50分钟忘记历史，你就看不见前行的道路上的荆棘。普天盛道是国内一家深度参与奶粉行业战略整合、营销策划、品牌构建的公司，我们有幸见证了这个行业的兴衰荣辱，也指导和引流了这个行业的部分这篇文章，是我对过去15年的一个小结，也是普天盛道对过去15年的回顾。感谢过去15年中支持和认可我们观点和意见的朋友，也感谢过去15年中伤和误解我们的朋友。历史，已经是历史，但他昭示着未来——引子：15年，那是一瞬间！只要人类还要繁衍，婴幼儿奶粉这个行业就不会灭亡。只要人类还没有找到代乳品的食品，婴幼儿奶粉这个行业就会一直发展。过去的15 年，我一直用两句话激励奶粉行业的企业家，希望他们能够做大做强，能够代表中国乳品企业屹立在世界乳业之林。15 年过去了。15 年前的老大三鹿退出了历史舞台，老二、老三增长乏力，后面还有很多家找不到北、岌岌可危。虽然也看到了很多新秀：圣元、雅士利、贝因美、飞鹤、合生元等中资企业还在市场拼搏，但细心的朋友发现，这些企业要么已经将基地转移国外，要么正在转移；与此同时还看到了另一番景象，那就是进口品牌惠氏销售额突破了100 亿人民币，成了中国市场销量、利润双冠军；另外，电商制高点被达能的爱他美、诺优能牢牢控制，国内外企业都鲜有对手。根据北京普天盛道企业策划机构的跟踪调研，外资品牌在中国的毛利平均比国产品牌高30%左右，净利润平均高40%左右。虽然国产品牌企业在生产量上占据一些优势，但销售额却几乎是平分秋色，净利润则差距很大。在这15 年中，前5 年疯狂增长，市场释放了3～5 倍的增幅，成就了无数企业；中间5年是隐忍疗伤，价格战天昏地暗，三线斗争如火如荼，成就了不少渠道商；最近的5 年是政策铺天盖地，全行业惊心动魄，很多企业生死一线。在中国文化的思维里，12 年就是一个轮回。奶粉行业鱼龙混杂，所以这个轮回多用了3 年，是15 年。在写这篇文章时，突然想到，其实我恰好是2003年开始研究奶粉市场的。所以，这也算是对这15 年奶粉行业咨询策划的一点小结。毕竟，这15 年奶粉的大小事件，我几乎都是亲历者。15 年，一瞬间，过往如云烟。2003年：圣元、雅士利高价高投，品牌战背后野心勃勃2003年，非典。我来北京出差，回不了西安。在一个阳光普照的早晨，突然觉得这是人生的一个转折机会，于是索性停留北京创业。就这样，一不小心进了乳业。2003年，对乳业来说绝对是不平凡的一年。行业普遍认识，这一年是圣元、雅士利腾飞的一年。在内蒙古伊利办公的朋友和在石家庄三鹿办公的朋友看着圣元和雅士利的包装不屑一顾 就这个产品，终端能卖到140～150 元/罐？他们不明白，这个比自己的产品高出50～60元/罐的产品，消费者怎么可能认可？他们认为，这样的产品铺货到了终端一定会搞砸的，因为一个字 “贵”。的确，这两个在滞销中煎熬了三四个月的产品，突然畅销了。他们跑到市场上调查，发现这两家企业买一桶奶粉送一个水盆、一大堆玩具等，所以消费者极力追捧。这能行吗？就在大家还在疑问时，又过了几个月，这两家企业的产品竟然在市场脱销了。原因也很简单，奶粉价格高了代表了高品质，和老牌的三鹿、伊利拉开了距离，但消费者平时舍不得给孩子购买玩具，这下好了，有企业送啊。这就是“高价高投”模式的原始状态。成功自然是被追捧的对象。在2003年后半年，几乎所有的奶粉企业都开始向这两家企业学习。今天总结，这一年的圣元和雅士利不仅奠定了高价高投的模式，更奠定了投入的方式和决心。很多企业的市场部把学来的方案报给总部，往往石沉大海。有个企业的销售总监对我说，我们老板天天让我学圣元，我学了，把方案交给他，他却觉得我除了只会花钱，其它都是瞎扯。我说，人家就是这样做的啊，他怎么也不相信。高价高投的模式很容易模仿，但支撑这个模式的是幕后企业家的野心。若没有野心，怎么可能会先投入呢？有了这个体悟，我给普天盛道定了一个原则：只服务有野心的企业和企业家。2004年：大头娃娃搅动行业风向，高端奶粉开启全新征程什么？假奶粉里居然没有蛋白质。这是中国消费者在奶粉行业第一次接触到化学问题。有孩子吃到的奶粉居然没有蛋白质，引发了婴幼儿的多种病症，其中最显著的特征就是头很大、四肢没有发育，号称“大头娃娃”。高层震怒。六--部委立即组织联合执法奔赴事发地——安徽阜阳。吃瓜群众第一次遇到这种事件，都懵了。一个特殊的人群非常恐慌，当时他们大约有5 000 万人，是婴幼儿的爸爸妈妈。他们一方面小心翼翼地看着政府的处理，一方面量着自己宝宝的头围，对比着喝的奶粉。事件有两个月的酝酿发酵，六部委介入是高潮，随后很快平静了。事件结束一个月后，市场上突然出现了一个怪现象，大企业的销量猛增，高价格的产品销量猛增。自然，圣元、雅士利这一年至少翻一番。三鹿也推出了中高端品牌——贝贝奶粉，销售额也是一路飙升。普天盛道在这一年对14 个省份做了调研，发现一个特殊的现象。2003年消费者对婴幼儿奶粉关注的排序是：价格—质量—产地—品牌—配方；“大头娃娃”事件之后的排序是：品牌—质量—价格—产地—配方。严重的危机撬开了善良的消费者对品质的认知，而品牌作为一种信任的背书第一次被消费者如此重视，从第四位的关注度直接奔到第一。做不做高端奶粉？这是2004年婴幼儿奶粉企业最难以抉择的问题。“成本才30 多元，卖给消费者就120 元，你们都黑心了！”讲这句话的不是别人，是三鹿集团当时的董事长田文华女士。这句话是她在一个中型的经销商会议上讲的。她觉得，三鹿的本质是做质优价廉的产品，三鹿的贝贝奶粉卖的实在是太贵了，这太不应该了。可公司的年轻人还是用市场和数据说服了她，随后的三四年时间里，三鹿的贝贝奶粉从“0”一跃成为20 亿元的品类，也算是一个奇迹。“大头娃娃”事件是中国奶粉市场的转折点，从这一年开始，中国奶粉开启了中高端市场，国产奶粉个别产品的价格首次突破100 元/罐（图1）。贝贝奶粉、雅士利金装、圣元优博等产品开启了高端奶粉的新纪元。2005年：蒙牛剑指三年百亿，缴足学费自陷泥潭狼来了。这是一头草原狼。2005年年初，在北京市昌平区的九华山庄温泉酒店，10 多位奶粉企业家聚在一起，他们有个共同的话题 听说，蒙牛要做奶粉？“是的”，我回答大家：“蒙牛的确要做婴幼儿奶粉！”蒙牛在元旦后一行近10 人到普天盛道公司，希望和普天盛道在奶粉项目上深入合作。就是在这次会面上，普天盛道对蒙牛提出：第一，不和任何企业比稿；第二，很早就假设了蒙牛做奶粉的市场策略，因为蒙牛的液态奶印象太强烈，蒙牛做奶粉要放弃蒙牛这个品牌，重新注册适合婴幼儿奶粉的品牌。如果这两点能够统一，就可以合作。做咨询两年，深知比稿的危害，也深受比稿伤害。2003年，普天盛道曾针对三元的六合牧场负责人提出，三元应该嫁接人民大会堂供应和六合牧场的资源出一款高端液态奶。三元没有采纳，原因是自己的牛奶比伊利、蒙牛便宜都处于下风，价格更高怎么可能成功。当时，行业很多人将此方案作为笑谈，可是大半年后，这个方案和蒙牛特仑苏几乎相同。这是普天盛道第一次受到比稿伤害。另外一次是2007年，给一家南方的奶粉企业策划了出口香港市场返销国内做品牌提升，这家企业的市场部直接拿了方案却拒绝了合作。虽然十年后还有企业模仿出口香港的策略，但这些事情却给公司造成了不少伤害。最终，蒙牛答应了不比稿，但却不答应普天盛道建议的不使用蒙牛品牌做奶粉。争取了好几次，道理也讲了不少，于是，合作还是终止了。奶粉行业知道，蒙牛做奶粉的事情是牛根生在经销商年终大会上讲的 目标三年100 亿元。这是坐实了的市场决策，也符合牛根生先生的风格。我们在酒店的讨论很激烈，但如何遏制蒙牛却没有答案。最后，有个企业家提议，等等看吧！只要产品上市，大家再聚。没有多久，蒙牛奶粉就上市了。有一天，这个企业家电话我：“小雷，蒙牛奶粉上市了，你看到了没有？”“我也是刚看到，市场一线的朋友给我说的。”“你怎么看蒙牛的策略？”当我将河南、安徽蒙牛奶粉的情况和这个企业家交流后，他给我说：“小雷，蒙牛奶粉是做不起来的。”一语中的。当年，我和他很有默契，不用问缘由；十年后蓦然回首，这个企业家有一种可怕的眼光。2006年：雀巢奶粉公关大意，巨头黯然告别老大在2006年之前，国产婴幼儿奶粉的老大是三鹿，每年产量6 万～8 万吨，换算成今天厂价13 万元/吨，就是70～100 亿元的销量。进口品牌的老大则是雀巢，生产量和三鹿不相上下。因为价格比三鹿略高，一直是进口奶粉的中国老大（图2）。时间回到2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。针对此问题，26日，雀巢中国公司的公关部迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢奶粉碘含量的检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江奶粉碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现，该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘含量超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。我们相信，浙江省工商局绝对不是无理取闹，雀巢的回应也没有错。但高傲的外企形象在媒体圈迅速树立，很多媒体记者心里失衡，对此事进行了带有主观性的报道。媒体的报道进一步引发了消费者舆情，事情迅速发酵。在整个公关过程，没有看到雀巢有什么技巧，但却看到雀巢高傲的头始终没有低下。碘超标不是什么大事，但大事是外资企业没有看懂中国的媒体和中国的公关环境。如果说2004年阜阳奶粉事件给国产奶粉上了一堂危机公关课，2005年的碘超标事件则给进口奶粉教育了什么是危机公关。当时雀巢的市场主要在一二线，而一二线消费者是报纸媒体的忠诚读者。虽然当时电视报道并不多，但大多都市媒体都做了跟踪报道。雀巢的傲慢让跟踪报道跌宕起伏、充满看点，也伤了一二线消费者的心。2005年后半年，雀巢奶粉销量开始下滑，到了2006年下滑更加严重。如果在这时，雀巢采取了积极的市场行为，通过和经销商结盟、通过媒体资源的整合，可能还有机会稳固销量第一的位置。遗憾的是，雀巢没有意识到销售量下滑会最终难以收拾。在雀巢奶粉销售量下滑的同时，中国品牌正在采取渠道和品牌共重的策略，这自然也蚕食了一二线不少市场份额，这对雀巢来说，自然是雪上加霜。2006年，雀巢退出了中国奶粉市场第一阵营。直到今天，11 年过去了，雀巢再也没有回到过去的辉煌。2007年：市场疯狂人疯狂，一场噩梦正酝酿经过4 年多高价高投的洗礼，国产奶粉的市场运作模式不仅让外资品牌大跌眼镜，也让传统行业自愧不如这一年，圣元、雅士利双方销售额均直指30 亿元，毛利估计12～15 亿元。而此时跟进的贝因美、飞鹤、南山、澳优、太子乐、摇篮等企业也不示弱，都有巨大增长。最小的摇篮年销售额也在4～5 亿元，形势一片大好。对消费者来说，这几年全国房价大涨让80后的工作压力进一步增大，更多的女性需要工作，也需要婀娜多姿的身材，她们喜欢剖腹产，不喜欢母乳喂养。同时，货币M2（广义货币供应量）的增长让很多消费者的钱袋子鼓起来了。这一切指向奶粉，经济结构和消费观念的双重变化致使奶粉量价齐升。销售量的迅速放大和较高的毛利空间让奶粉行业开始疯狂我曾经亲眼看到有两家奶粉企业的大区经理聚在一起，商讨着通过渠道占有将三鹿、伊利、飞鹤等企业在河南、安徽等地迅速削弱或者直接从渠道驱赶。这两个大区经理达成一致意见，销售门店的空中宣传资源A企业占据、地面资源B企业占据，超市五个货架，双方各买断两个，让其它八九个品牌的奶粉共用一个货架。这些条件是，给店老板投入空中和地面支持，同时不允许店老板给个别品牌做堆头。于是，三个月后，大企业三鹿、伊利的销量迅速在这个销售门店萎缩。那时在河南、安徽等地调研，经常看到某家企业或某两家企业买断了门店的所有可能的广告位，要么是一片圣元、要么是一片雅士利、要么是一片飞鹤、要么是一片贝因美，市场上遍地地雷，火药味非常浓。和销售一线的兄弟交流，大家已经不再说自己是卖奶粉的，而是说自己是“卖白粉”的。那时候，市场上的奶粉业务员都非常牛，很多经销商约见大区经理，都要提前几天预约，提前一天赶到见面地点，订好吃喝玩乐一条龙，把大区经理小心翼翼地伺候好。很多大区经理也像上海滩的黑老大一样，动不动就对经销商呼三喝四。有个经销商50 多岁了，吃完饭陪一个大区经理去娱乐场所，这个大区经理说，你今天喝10 瓶啤酒，我就给你十送一政策。要知道，他已经在饭桌喝了半斤白酒了。被迫无奈，他直接拼了。最终这个经销商被救护车从卡拉OK直接抬走，而其他人还在玩乐，因为他们对这种事情已经司空见惯。灯红酒绿的背后，正在酝酿着一个噩梦，人人都在梦中，却浑然不觉。2008年：三聚氰胺突爆发，崩溃边缘有赢家我坐在一家企业的老板办公室里，和这位企业家焦急地等待这一天的新闻联播。9月11日，大家都接到消息，今天晚间新闻会公布哪些企业的奶粉含有三聚氰胺。“山西省XX乳业”当听到山西两个字时，这个企业家从椅子上跳起来，瞬间一身大汗。“啊，是山西、山西、山西，不是陕西。”他自言自语地坐下来，似乎有点失态。我相信，那晚失态的企业家应该很多，据说就有企业家在那晚直接砸了电视机。那一晚，几乎所有的奶粉人和数千万爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆都守在电视机前，大家想看看自己的宝宝吃的奶粉是不是“有毒”？那一晚，无数奶粉人彻夜难眠，无数的家庭在吵架。天塌下来了，压死的人不多，吓死的人很多。这是中国奶粉市场上的第二次化学课。走在石家庄和平西路大街上，三鹿总部门前拉上了铁丝网，很多警察和便衣来回走动，一派如临大敌的态势。全球媒体的聚光灯从刚刚结束奥运会的北京移到了新焦点石家庄，很多体育记者放弃了游览中国大好河山的计划，因为他们接到了回国前采访三聚氰胺的社会新闻。汶川地震天灾的伤痛还没有好，奥运会的荣光也刚刚点亮，中国正在将自己推销到全世界，节骨眼上，奶粉事件就发生了。这一切似乎是“上帝”的特意安排，直到今天，乳品行业还有人对此持有阴谋论。时间和市场的发展并不允许我们辩论，我们只能面对现实。中国奶粉一下子失去了大半江山，中国乳业甚至到了崩溃的边缘，中国食品安全在全世界成了妖魔，中国人的形象、中国的形象伴随着全球对奥运会的巨大关注和对三聚氰胺的巨大质疑而面目全非。市场还在萎缩。三个月后，很多含有三聚氰胺的企业，市场还没有恢复20%，个别企业还在停产。三鹿宣布破产，资产让北京的三元接收。巨大的痛苦之后，大家开始观察市场、思考未来。与其等死，不如最后一搏。进口产品的销量普遍增长，国产中没有报三聚氰胺的企业销量普遍增长。年底了，很多企业将2009年的市场目标定位为恢复到40%、50%、60%不等，而获益的企业则定位为销量翻番甚至三倍。其中东北的摇篮2009年销售额目标20亿元，飞鹤销售额目标40 亿元最引人瞩目。而之前的这两家企业一个4 亿元左右，另一个8 亿元左右。这个目标间接地刺激了曾经在第一阵营和第二阵营的企业家。怎么办？2008年年底，很多奶粉企业家开始认真地思考未来。2009年：搅局首选价格战，三线瞬间成火线国产奶粉，全行业都应该感谢圣元。历史回到2009年1月。在一片焦土的奶粉战场上，有几家中国国产企业正在捡拾战场上的战利品，而进口品牌的战车则呼啸而过、一路驰骋。2009年1月，普天盛道发现东北一家企业从前三个季度月平均不足5 000 万元的销售额一下子上涨到第四季度平均每月1.3 亿元销售额，进口某企业则是从月销售额1 亿元上涨到2.5 亿元。这个变化非常震惊，曾经亲历1999～2002年家电业价格战的我突然嗅到了即将到来的残酷战争。那时候，普天盛道服务银桥。我在西安高新区的一处办公地，抽着烟，细细地品味这家东北企业的增长轨迹。东北这家小企业的快速增长，可以类比到东北中型企业如飞鹤、完达山等，同时也可以类比到南方新秀贝因美、明一等。就在这个下午，普天盛道预测，那个时候第四季度的飞鹤应该销售额月平均在2.5 亿元左右，而对应的南方的贝因美则可能在2 亿元左右，外资四大企业也应该有2～3 倍增长。静下心来，我们给一家企业的董事长写了封邮件，大意是让其和三聚氰胺彻底切割，在市场上有销售额的三个品牌中，把含有三聚氰胺的品牌立即停产，将不含三聚氰胺的品牌一变三，迅速投入市场。要知道，这个含有三聚氰胺的品牌当时销售额已经8～9 亿元。自然，建议没有被采纳。第二天商务，又给另外一家企业的职业经理人打电话，建议其采用相同的战略，自然，建议还是没有被采纳。没有经历过大危机的奶粉企业，很多企业家在这时还没有意识到切割危机对未来意味着什么？市场还在变化。因为当时服务几家奶粉企业，所以普天盛道迅速对市场的趋势做了个初步判断：虽然国产品牌在2006~2008年前三季度进入一二线市场，给外资品牌构成巨大压力，但三聚氰胺事件发生后，从2008年第四季度到2009年年初，外资品牌在一二线市场占有率提高到了70%以上。我们判断，再涨，这些企业已经很难！那么，它们要到哪里去？普天盛道经过深入研究认为：外资品牌的战略核心将很快进入三线市场。而在战场上捡拾战利品的中国中小型奶粉企业，仅仅是瓜分了三鹿和其它遭遇危机的企业的销售额，它们还没有成熟的管理、成熟的运作能力和成熟的团队，怎么可能迎接即将爆发的中外大战？如果三线市场失手，国产奶粉或许就此没有未来。亲历过多次家电企业的渠道阻击战，深知一旦渠道防线突破，会对很多企业是灭顶之灾。所以，普天盛道认为，必须构建三线阻击战，把进口品牌杜绝在三线市场之外，这样国产奶粉才有未来、才有成长机会，服务的企业才有可能在市场上占有一席之地。深入分析行业发展趋势和各家企业的优缺点，普天盛道提出了“三线市场是中外奶粉企业竞争焦点，得三线者得天下”的论断。一方面，建议还在一二线坚持的大型企业索性直接退出一二线市场，利用省下的毛利构筑三线堤防；另一方面，建议全行业利用残酷的价格战来阻击三线市场的来犯之敌，我形象地将此战略叫做“占盘子战略”。历史非常巧合，当将这个策略给几家企业负责人交流时，大家普遍认同。个别企业表示，他们也有如此打算，而普天盛道的专业建议则是更坚定了他们的信心。为了说服当时一家大企业参与三线阻击战，普天盛道提出：“在三线市场的价格战，不仅可以把进口品牌阻挡在三线市场之外，更可以让2009年销量增长的国内企业把利润花光。这样，在2010年你和你的国产对手还有竞争的机会。不然，2010年，他拿着10 亿元的现金，你怎么办？”到2009年底，普天盛道的这个论断就获得了验证。因为管理和决策的关系，很多销量大幅增长的企业在2009年利润并没有较大增幅，甚至有的企业因此陷入危机或一蹶不振。2009年3月左右，圣元、雅士利等企业率先打响战役；一周多后，伊利跟进；三周后，三四线市场60%的企业跟进；一个半月后，几乎所有的奶粉企业跟进。四送一、三送一、二送一……不到一个多月，三四线市场就刀光剑影、天昏地暗，大家都杀红了眼。而此时，觊觎三线市场的进口品牌，虽然坦克装甲车都开到了三线阵地，但却发现游戏规则完全发生了变化，“盘子”被国产奶粉企业占的密不透风，自己根本无法插位，只好止步于三线市场之外。那时候，普天盛道服务银桥。根据银桥的资源状况，给银桥制定的战略是把陕西做到第一，后来，银桥的阳光宝宝奶粉在陕西5 年雄踞老大地位，一度在陕西的销售额逼近5 亿元。今天看2009年的那场价格战，虽然几乎所有的企业都参与其中，但如果没有圣元等企业在战略上的率先突破，这个战争的时间可能会推后半年之久，那样，中国奶粉行业的历史可能会被改写。但可以肯定的是，如果没有这场价格战，三线市场一定溃败，国产奶粉今天不会有那么多中小型企业还活的滋润。值得一提的是，圣元在价格战执行了大约6 个月后，就迅速退出了价格战，因为，它看到了婴童门店的崛起，而大多数企业还糊里糊涂地打了一年半。今天，那场惨烈的价格战还被人时常回忆，但那已经是历史。对每一个奶粉行业的从业者来说，经历了2009年的奶粉价格战，他就成熟了，就可以把什么都能看清了。2010年：婴童门店突崛起，行业大变无人知到了2010年，价格战打得难分难解，企业的利润摊薄了，业务员再也没有2007年那种老子天下第一的状态。没有利润是表象，模式和市场变化才是根本。“雷总，怎么看未来奶粉市场的变化？”2009年年末，有位企业家这样问我。我没有直接回答他的问题，而是反问他：“130 元的奶粉和260 元的奶粉成本能差几元钱？”他看看我，会心一笑，然后爽快地说：“咱们合作吧！”我笑了笑，说：“好。”数百万的合作，谈判仅仅用了不到三分钟。这位企业家发现，普天盛道和一般的咨询公司不同，对行业深刻了解，是实实在在的实战咨询机构。不错，2010年之后的竞争，核心在于对成本的战略认知。我和他都看到了市场变化的本质，真是英雄所见略同。多说一句都是多余。市场从高毛利到中低毛利，从品牌战到价格战，从单一渠道竞争到多渠道竞争，普天盛道敏锐地抓住了成本这个关键点，所以才有了上面的一幕。130 元的奶粉和260 元的奶粉成本没有区别。那价格战之后的市场会如何分化？普天盛道因此提出了利用山寨模式继续对抗洋品牌的进攻，进而将价格战引向一二线市场；用多品牌模式打破国产品牌企业的压制。与此同时，我们看到了一个新的渠道的崛起。价格战的如火如荼，给行业的业务员一个警醒，原来奶粉的毛利这么高？于是，很多企业的业务员从这一年开始纷纷开店或者做经销商。市场还是那个市场，操作的人一变，彻底打翻了奶粉行业渠道的潘多拉盒子。根据普天盛道的调研，母婴门店在这一年全国增加了4 万多家，一跃成为奶粉行业的重要渠道，占据了奶粉市场20%左右的市场份额。伴随着母婴门店的开疆拓土，传统超市的奶粉销售开始萎缩，而此时的电商，很多奶粉企业还在纠结价格如何统一。当然，还有不少企业期待通过传统的策略获得奇迹。有家企业在2010年投入了将近2 亿元的广告，却几乎没有任何市场反应，甚至招商和终端铺货都没有进展。它是大企业，还没有嗅到市场的变化和婴童门店的本性 这是一个嗜利如命的群体。渠道发生了变化，多品牌模式恰逢其时。从这一年开始，中国奶粉市场的品牌数量开始激增。一个新的时代开始了。大幕拉开，很多人站在台上，还以为自己是观众。2011年：娃哈哈爱迪生再说百亿，假洋鬼子犹如雨后春笋奶粉市场的变化吸引了一个传奇人物的目光，他就是娃哈哈的宗庆后。历史往往非常巧合。蒙牛要做100亿元奶粉的豪言还未远去，宗总的娃哈哈就高调宣布进入奶粉行业，目标也是三年100 亿元。全国媒体炒作，誓师大会，2～3 亿元广告投放预算，高知名度的品牌爱迪生，似乎100 亿元的目标指日可待。和蒙牛要进入奶粉行业做100 亿元的恐慌不同，娃哈哈要大投入的消息在奶粉市场仅仅荡起了一点涟漪。在得知娃哈哈要在三年内做到100 亿元时，我和两位奶粉企业家正好在一个茶馆喝茶，大家哈哈一笑 让子弹再飞一会儿！姜文的《让子弹飞》的台词在2011年常被使用。坊间传闻，娃哈哈做奶粉的起因是宗庆后在浙江的一个企业家论坛遇到了贝因美的谢宏。在得知贝因美销售额已经达到40～50 亿元时，宗庆后回到公司立即召开会议，讨论进入奶粉市场。传闻当然不可信。事实上，宗总一直想进入奶粉市场。2008年，他曾经希望三鹿破产后的资产由娃哈哈收购，价格高一点也没有关系。这样，一方面可以保全这个17 年中国奶粉市场销量第一的品牌和团队，另一方面可以整合三鹿资源进入全国奶粉市场，进而进入液态奶市场和蒙牛、伊利抗衡。这是一个完美的战略，完全符合当时的格局。遗憾的是，他的方案最终没有被有关部门采纳，三鹿被三元收购，娃哈哈只能扼腕感叹。我想，宗庆后就是在这时想做奶粉的。这次，娃哈哈进入奶粉市场的时机非常好，2010年正是奶粉行业市场变化的开始。1985年出生的女性这一年25岁，在三四五线市场刚进入绝对的生育高峰，他们和70后、80后对产品、价格、渠道、促销的认知不同，在骨子里反对低价、追求个性、喜欢新鲜事物。当他们成为主流消费者时，一方面全行业的价格战最为惨烈，另一方面高端奶粉呼之欲出。这是一个冰火两重天的市场格局，酝酿着一个天大的机遇。娃哈哈的宗庆后显然看懂了这个机会 消费者剧变、渠道剧变、价格剧变、模式剧变的好事儿全让他遇上了。可以说，娃哈哈完全具备两三年销售额成功突破100 亿元的所有有利条件。坊间流传，宗庆后在内部会议上说，小谢那个什么美都能做到40～50 亿元，娃哈哈1～3 年做到100 亿元应该没有任何问题。当然，这个传言也不可信，但娃哈哈轻视奶粉市场特性却是不争的事实。在娃哈哈第一次遭遇发展障碍时，我曾给娃哈哈的决策层说，如果把爱迪生送给消费者，有20%的消费者给自己的孩子喝了，爱迪生就成功了。可是，娃哈哈在饮料行业太成功，有自己的三板斧经验，还是喜欢饮料的打法。在巨大的投入面前，市场并没有像预想的那样发展。2011年，全行业都在关注爱迪生的表现，可是，爱迪生却在这一年深陷泥潭、停滞不前。2011年年底，普天盛道在给娃哈哈决策层的一份市场诊断分析报告中说道：“娃哈哈喊出了100 亿元的口号目标，却缺乏驾驭消费者的战略方法。事实上，我一直很关注娃哈哈企业的发展。在传闻娃哈哈要做奶粉时，就深知其具备这个行业黑马的所有条件，会促使这个行业的整合加快。但是，当听到娃哈哈喊出要在3 年内做到100 亿元时，第一反应是这个企业要和蒙牛奶粉（蒙牛2005年也扬言3 年做到100 亿元）犯同样的毛病，但当时也不能轻易定论成败！在普天盛道的战略思维里，品类和价格是企业战略的核心体现，推广体现的是企业对当前市场的认识。所以，之后就一直等娃哈哈的品类、定价和推广出台。当看到娃哈哈使用了娃哈哈品牌做延伸，还采用了单一品系，同时采用了2004年左右大多奶粉企业的高价格、高投入的经营模式后，就基本判断娃哈哈不懂当前奶粉市场，走弯路在所难免。”婴幼儿配方奶粉和所有的产品不同，不是谁都可以玩的。2010～2011年，娃哈哈缴足了学费。按照普天盛道的计划，其可以在2012年根据市场具体情况转换经营模式，重张旗鼓。以娃哈哈当时的资源，即使在2012年重新进入市场，它仍然具备迅速做大的一切战略条件。于是，我们提出了咨询占股份模式，可惜的是，宗总最终没有采纳。历史就是轮回，娃哈哈和蒙牛在奶粉市场的表现出奇地一致。娃哈哈虽然没有做大，但娃哈哈的模式却引起了全球有国际奶粉渠道的经销商和贸易商的强烈关注。是啊，为什么不在国外做一款OEM的产品呢？问题的反问就是答案。这一年年末，根据普天盛道了解，至少有100 多个品牌计划在2012年上半年上市。大洋洲的一家企业甚至当年就接到了来自中国市场20 多个品牌的OEM订单。从2011年开始，大量的代理商和贸易企业走出国门，在新西兰、澳洲、美国、欧洲等地生产OEM奶粉。之后的2012年，中国奶粉市场多了数百个品牌，大半都是进口产品，但几乎都是中国人操作。这些数以千计的品牌和后来进入的达能，本该这个市场有50%娃哈哈可能的份额。那不是100 亿元，而是远超100 亿元。进口产品进来之后，三四线市场和一二线市场同时充斥，这些产品被正统的进口品牌不齿，也被正统的国产品牌不齿，于是，送了这些品牌一个绰号 假洋鬼子。甚至，还有不少媒体将其罗列，指名道姓。而随着消费者的变迁和企业实力的转化，昔日的很多假洋鬼子已经成为真洋鬼子。2012年：中国人海淘买乱世界，香港限购超两罐判刑2012年，土豪在这一年成为最响亮的词汇，原因是中国的高端消费和国际旅游在这一年爆发式增长。在这一年，中国消费者动不动就跑到香港、欧洲、美国，把一个又一个商店的奢侈品一次性购光。土豪、土豪！！欧美人和香港人在心里无数遍咒骂中国人的同时，也爱死了中国人。很多香港、欧美的奢侈品商店都在这一年配备了中文服务员。九十度的鞠躬，打不还手、骂不还口的微笑服务，让中国的第一代土豪们扬眉吐气。因为这些人喜欢金色，甚至“土豪金”成了世界的流行色。直到今天，已经是世界级企业的华为还在延续着土豪金色系的手机销售。在购买完奢侈品之余，他们还会帮助亲朋好友购买保健品和奶粉。其中，婴幼儿奶粉也往往是一次性购买整个货架，甚至将库房的存货全部买断。香港人和欧美人再一次傻了眼，天哪，这哪里是购物，这是扫荡啊。这一年，国内外媒体总结，有两个关键词：一个是土豪，一个是扫货。在土豪扫货的带动下，85后的购买热情被激发。他们天生具有怀疑精神、大量的海外关系、良好的英语教育、伴随着互联网的成长等，他们通过一切信息传递手段在国外购买奶粉，这个风潮几乎让有的欧美国家的邮政瘫痪。商家们敏感地看到，扫货之后，海淘同时登场了。那时，无论在英国的机场还是在港澳的口岸，到处都是熙熙攘攘的中国人用小推车拉着奶粉穿梭，从香港购买一桶奶粉，可以赚50 元，一天下来走动三四次，就可以轻松赚取七八千元，一个月是多少？20 多万元！这是个生意。对港澳熟悉的很多大陆人经常是早上第一班入港，占住几个超市，超市一开门，立即将里面所有的奶粉和库存全部购买光。今天，回顾这段历史：这背后有消费者的需求；也有国内外、香港大陆的价格差异导致的自然商机；还有一两年就会陡然冒出的三聚氰胺的直接传播和间接传播对国产品牌的打击，对这个，很多业内人士一直持有“阴谋论”的观点。这一年，有太多的欧洲人和香港人走进超市，发现他们要给自己baby购买的奶粉断货了。有外媒评论说，这是10 多年不曾有的现象。呵呵，中国人来了，一切皆有可能发生。疯狂的奶粉抢购扰乱了欧美和香港等地的奶粉市场，很多国家和地区都在考虑对中国人限购的可能性。2013年1月，德国首先针对华人限购，很多超市只允许一次性购买3 罐，而到中国邮寄，则一次只允许5 罐。一个月后，澳大利亚紧随其后，宣布每人每次限购4 罐婴幼儿配方奶粉。店内监控系统将收集的数据输入收银系统，24 小时内超量或反复购买者，电脑拒绝通过；紧接着新西兰限购；随后英国限购。最为戏谑的限购是香港限购。香港特区2013年3月1日起实施《2013年进出口(一般)(修订)规例》，根据该法例，离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8 千克的婴幼儿配方奶粉，这相当于普通的两罐900 克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款50 万港元及监禁两年。乖乖，购买几罐奶粉要判刑！这是不是脑子进水了？香港人说，这是民意；大陆人看，这是小家子气。在香港限购时，正值中国两会，这个消息让中国政府非常尴尬，也为后来的所有奶粉政策埋下了种子。一切都是因果。2013年：兼并重组奶粉新政，行业转折巧合必然香港限购的风潮成了两会的主题，全国人都在娱乐这个话题。我深知，一个事件，如果从严肃的政治事件、经济事件转化成娱乐事件的时候，那就是这个事件即将核爆的时候。核爆是什么？就是严重的杀伤力。自然，关注舆情的政府部门不会不懂得这个基本常识。所以，在两会发生香港限购时，有媒体采访我，普天盛道就预测了中国奶粉将会有严格的国家政策出台，但不知道会是什么政策。对即将呼之欲出的国家政策，普天盛道第一次提出了中国乳业应该出台上下游顶层设计的产业战略思维。也是在这个时候，中国乳业俱乐部宣告成立。三天，就在qq群上聚集了数百人。24 小时都有讨论，很多企业的董事长总经理也加入其中，窥探大家的热烈讨论。果然，这年5月31日，国务院总理主持召开国务院常务会议，研究部署进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作，围绕转变政府职能通过一批法律修正案草案和废止、修改部分行政法规的决定。奶粉新政的大幕就此拉开。政府整饬的信号迅速刺激了市场，于是各路神灵尽显其能。6月4日，工—信—部印发了《提高乳粉质量水平，提振消费信心行动的方案》，提出了六项主要工作：一是督促企业强化管理，二是强化行业准入，三是推进产业结构调整，四是推动企业技术改造，五是完善标准体系建设，六是加强舆论宣传引导。根据方案，工信部将在2013年年内开展婴幼儿配方乳粉企业（项目）再审核清理工作，淘汰一批不符合国家产业政策和质量安全保障条件不达标的企业（项目）。6月18日，工—信—部召开会议，消费品工—业—司—司长王黎明直接对台下企业说：“全国120 多家婴幼儿乳制品生产企业负责人都到场了，我提议今天作为相亲日。你们或是优势企业互补联合，或是跨区域联合，先恋爱。今天你们都见面认识了，能结亲的赶快结亲。”据会议的亲历者说，当时，坐在第一排的10 家大企业向后转，站起来，给其它企业说，你们以后就把企业卖给他们。这是一个粗放而又明确政府干预市场的信号。蒙牛推波助澜，在会议的当天下午宣布大约110 亿港元收购雅士利，中国奶粉市场最大并购案产生。这是巧合，还是早有预谋的有意为之？我们不得而知。在中国的兼并重组方案人心惶惶的时候，被消费者普遍看好的进口产品出事了。8月2日，新西兰初级产业部官方通报，新西兰恒天然公司一工厂发现其2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分原料销往中国。经调查，杭州娃哈哈保健食品有限公司、可口可乐中国公司、多美滋婴幼儿食品有限公司使用了可能受到肉毒杆菌污染的浓缩乳清蛋白粉。8月3日，国家食品药品监督管理总局发出紧急通知，要求上海市、浙江省食品药品监督管理局会同质量技术监督局，立即开展对新西兰浓缩乳清蛋白粉肉毒杆菌问题进行调查，布置进行系列检验检测，做好风险防范工作。多美滋婴幼儿配方奶粉卷入其中。行业大惊。甚至有人说，中国有三聚氰胺，国外有肉毒杆菌。从未遭遇危机的多美滋晕头转向，难以应付。8月7日，行业再次爆发新闻。合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然6 家企业，分别被处罚相当于上一年销售金额3%到6%不等的罚款，6 家企业被罚款金额共计人民币6.6873 亿元。其中，合生元被罚1.6 亿元，美赞臣被罚约2.0 亿元，多美滋、雅培、富仕兰、恒天然被罚0.04 亿～1.70 亿元。惠氏、贝因美、明治3 家企业因配合调查、提供重要证据，并积极主动整改被免除处罚。这对多美滋几乎是雪上加霜，行业再次大惊。9月28日，在不知政府如何干预市场的煎熬中，酝酿已久的国产奶粉亮相。有报道称，工—信—部已确定了奶粉“国家队”名单，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝等几家企业入围。对此，工—信—部—消费品司副巡视员高伏表示：“这是错误的报道，没有奶粉‘国家队’的概念，谁应该进‘国家队’？谁又不应该进‘国家队’？从关系上都不对！”虽然国家队没有被政府承认，但是却在市场满天飞。后来国家队又搞了几届，最后再也没有人提国家队这个概念。而这一年遭遇肉毒杆菌的多美滋却从年销售额65 亿元一路下滑，难以止跌。刚刚遭遇危机时，我就非常关注多美滋的动向，因为那时国际品牌中只有多美滋一家有明确进入三线市场的战略趋势。遭遇危机后，多美滋连出三张错牌，最终在中国市场坠毁，很是令人惋惜。第一张是不重视消费者和渠道的安慰，而和恒天然对簿公堂争勇斗狠；第二张是在错误的时间发动错误的促销，彻底击穿了渠道和消费者的心里防线；第三张是没有明确的战略举措就发动裁员，致使军心打乱，让受伤的企业雪上加霜。这一切都在表明，2013年是中国奶粉市场的转折年。香港限购、奶粉新政、兼并重组、雅士利并购案、肉毒杆菌、反垄断、国家队，真是应接不暇，但似乎一切都是巧合。这一年政府开始使用看得见的手干预市场，希望通过政府的作用加快兼并重组；这一年，很多中小型企业都在战战兢兢中度过，国产OEM产品再次被市场释放；这一年，很多大企业在竞争面前，开始多品牌布局，飞鹤、伊利、贝因美、雅士利等企业转身向中小型企业学习。一时间，由圣元2010年开创的“我的天使”的战略模型在国内遍地开花；这一年，进口大企业小心翼翼，退出了和医生、护士等编织了20 年的医疗黑链。兼并重组等多付重药并没有遏制市场，而是让市场更加疯狂。一大批的进口和国产OEM等着搏击最后的晚餐。2014：君乐宝低价来搅局，借力电商实玩线下2014年5月的一天，我坐在君乐宝总裁魏立华的办公室，和魏总、魏总的高级顾问蔡总三人喝着茶，一起畅想着君乐宝奶粉的未来。魏总说：“大家都把奶粉价格卖得那么高，我看卖低就是机会。我不用新品牌，就用君乐宝。”中国的奶粉价格和中国的M2指数以及中国的房地产的轨迹几乎相同。2008年，美国次贷危机，中国房地产第一次迎来寒冬，政府信誓旦旦地说要重力打压地产行业，可结果是地王遍地，价格在小幅回落之后，突然一发不可收拾。我记得北京世纪城的房子，就是从7 万元一平米，压到了5 万元，回头又大涨到12 万元。奶粉也是如此，2009～2010年的价格战，让中国的消费者可以平均花100～120 元就能购买当时配方最好的奶粉，可政府的各种调整和企业成本的增加最终导致行业每一次大整合前都被搅局，2014年，奶粉终端的均价在240 元/罐，远远超过三聚氰胺事件前的主流价120 元。和房地产相同的是，中国奶粉的消费者是买涨不买落。合生元、启赋的高端产品迅速走量，而价格低于150 元的奶粉却在3 年时间里，份额从85%降低到了25%不到。来自国家统计局的资料显示，从2008年到现在，奶粉终端零售价一直是涨势。君乐宝要逆天而行，定价130 元/罐。它的模式行吗？早在2012年，就有一家企业有计划地利用互联网手段做进口产品，以低价切入市场。普天盛道参与了这家企业的策略制定，给出的定价是119或129 元。根据普天盛道提出的四信营销组合给企业讲：贵要贵的有道理，便宜也要便宜的有道理。原本企业已经采纳了意见，后来有个台湾的职业经理人加入这家企业，在执行的过程中采取了169 元的价格策略。这家企业后来不温不火做了两年，最终退出了市场。价格策略的背后是企业战略，需要资金、品牌、模式、团队等多方面的支撑。趋势和实证也是最好的教材，但成功和失败都是不可复制的。可是君乐宝似乎并不看重这个，依然要我行我素。君乐宝信心满满。君乐宝模式的出现在一开始奶粉圈非常关注，但随着市场的发展，发现君乐宝并没有给线下门店带来多大冲击，因为没有企业跟进。普天盛道给君乐宝提出的三大风险之一就是没有人跟进，那样会让君乐宝唱上独角戏。正在君乐宝重新审视市场时，新希望突然爆出猛料——要做进口的99 元/罐的奶粉。这是一颗炸弹。新希望99 元奶粉的出现，不仅挑战了全行业的认知，更是对君乐宝的130 元奶粉模式起到了催化作用。全国的经销商、门店都在看，这两个互联网奶粉未来如何？普天盛道明确地提出了99 元奶粉必然会失败的论断。原因非常简单：第一，这不符合消费者的认知。全国95%的消费者认为好货不会便宜。但是企业没有大力度地告诉消费者便宜的理由。第二，这不符合互联网渠道的消费者群。2014年，互联网渠道的奶粉消费者85%集中在一二线市场，低价奶粉的渠道在三四五线，正好消费者不重合。果然，没有多久，君乐宝宣布多品牌进入线下市场，新希望也进入线下市场。现在，这两家企业的发展都很良性。它们在互联网渠道的实验，值得每一家企业学习和借鉴。期待这两家企业创造辉煌。回过头来，反思互联网B2C营销。有很多企业想学习达能，觉得爱他美、诺优能的成功可以复制。我的判断是，达能的模式非常简单，但是它的品牌基因却难以复制。2015：旗帜模式横空出世，惠氏百亿称霸乳林就在大家还在讨论130 元奶粉时，突然有一家叫做旗帜的奶粉企业在河北张家口草原上拔地而起。这家企业是君乐宝魏立华和原现代牧业邓九强等人投资。2015年3月15日，旗帜在北京-钓-鱼-台-召开新闻发布会，高调杀入市场。零距离、一体化、两小时是它的基础理念。全国婴幼儿奶粉行业的企业和经销商眼前一亮。虽然新闻都发布出来了，但是还有企业家不相信——旗帜这么快？？是啊，从2014年3月8日开始筹备到当年10月工厂主体和设备安装，旗帜创造了大型奶粉企业的世界速度。我在2014年10月14日专程去旗帜参观，瞻仰这个神奇的企业。在张家口察北宾馆的会议室，《旗帜乳业的顶层设计》研讨会中，第一次当时液态奶市场的一群专家正在酝酿的活性概念可以借鉴。第二天回到北京，发了微信圈，有个企业家问我，旗帜主体建设起来了？我说设备都安装了。他默然了几秒说，不可能！然后又说，这帮人还真快！旗帜速度压迫着很多企业和渠道商的神经。看到我的微信圈，很多经销商朋友不断来电或微信，咨询旗帜的情况。一切都在说明，这家企业无论从设计概念还是从发展时机都具备了黑马的潜质。普天盛道认为，战略竞争的本质最后落地到三个方向：第一个是舆论权的竞争；第二个是标准权的竞争；第三个是定价权的竞争。旗帜的模式和它出生的这个关键点完全暗合了这三个关键点。这是继娃哈哈之后，新进入企业具备快速发展机遇的又一家企业。中国概念正在冉冉升起。年底，进口品牌惠氏宣布销售额突破了100 亿元。这再一次刺激了渠道和企业，普天盛道在2008年底提出的三线市场争夺战再次成为很多企业家交流的热点。在年末，和惠氏的中国区总裁瞿总见面时恭喜他说，现在惠氏的市场已经具备了势能，未来如果在策略上调整得当，会给整个高端市场的竞品带来相当大的压力。是啊，如果抛开三四五线市场，单纯从一二线市场来看，惠氏在一二线市场的份额当年已经逼近40%，在北京市场占有率甚至在80%左右。这一年美赞臣增幅不大，压力却很大；同时，国产品牌合生元和贝因美爱加等国产高端产品也感受到了惠氏启赋的压力；雅培急眼了，它的调整很大胆，居然学习国产企业进行品牌销售授权。这说明，雅培对国内三级以下市场没有思路，也说明它在营销上遇到的瓶颈；达能的爱他美和可瑞康在中国奶粉市场进口大品牌价格最高时以中档价格切入，迅速获得销售额的提升和品牌的粘性。但是，在2015年这两只产品的电商和婴童渠道发展也遭遇瓶颈。无论是线上还是线下，一二线市场的外资企业都遭遇了增长瓶颈。整体来看，外资的核心战略未来是要向三线市场转移，要争夺伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场。这是一场巨大的战役。一方面，外资对三四线的市场不了解；另一方面，三四线市场是中国品牌的生命线。一个团体一定要介入，因为他们在一二线市场已经遭遇天花板；一个团体一定要阻止，因为一旦三四线市场被惠氏等企业突破，他们则要遭遇灭顶之灾。问题的关键还是模式。普天盛道在这一年年底再次提出三线市场是行业竞争焦点。行业部分企业开始思考变革，2015年战略调整的企业在后来两年都有了较大发展，而这一年没有调整的企业则在未来两年销售量下滑。2016：退市潮流布局新战略，飞鹤展翅领航国产2016年元旦后，有两家乳品上市公司先后宣布将私有化：其中一家是中国第一个赴国外上市的银桥，它在新加坡股市私有化退市；另一家是中国第一个赴美国上市的圣元，它在美国纳斯达克私有化退市。为什么会选在2016年这个节点？我想这些企业也都是经过非常长的激烈斗争后，才做出这个战略举措，这预示着中国国内企业的战略整合还在进行中。在战略没有最后稳定之前，这些企业就面临着巨大的战斗。我曾在五六年前就鼓动个别企业，可以通过退市然后再上市的办法带给企业战略重组的资本，以赢得未来竞争从渠道战略到资本战略的转型。今天看，已经有一些企业做了这个事情，还有一些企业正在做。虽然银桥和圣元的时间略微滞后了一点，但无伤大雅，总归是好事。值得一提的是，2013年启动私有化的飞鹤在私有化后快速发展，2014、2015、2016年销售额都增幅明显。这就是得益于战略模式的重新修订。谈到飞鹤，就应该好好审视一下这家企业，因为其在2016年就具备了国产奶粉行业第一的潜质。飞鹤的发展值得思考：第一是战略：前面有叙述，不做赘述；第二是团队：飞鹤当今的团队，有一半来自雅士利，这就是为什么飞鹤快速增长而雅士利快速下降的关键点。一个企业如果没有匹配的团队，高速增长就只能是梦想；第三是国产化的坚持：虽然飞鹤也计划在国外建厂，但是其过去多年深耕对国产形象的坚持，还是值得学习。飞鹤的资本战略成为增长的力量，而未来圣元可能的资本纽带，也有可能具有核爆炸的能量。我在2016年撰文称：“如果没有其它问题干扰，飞鹤和圣元在婴幼儿奶粉的营业额未来两三年内一定会达到新高度，分居国产阵营的第一、第二。当然，也不排除还有其它黑马！”2016年，注册制确定要落地，但何时真正落地，还遥遥无期。市场在焦急等待，很多政府官员和专家到处解读，可注册制还是一直难产。孕妇不会害怕生产时的痛苦，但是会惧怕难产时的煎熬。注册制如同一个魔咒，已经影响了大多数企业的正常经营。大家提心吊胆，唯恐最后一个配方都过不了而失去市场倒闭。甚至有的省份还召开会议，说原则上一个企业报三个，你就报一个，肯定过。存在就是合理。看着注册制落地时间一天天地接近，2016年的渠道开始不囤货了，无论怎么促销，它都只留足安全库存。2017：注册制落地风险机遇并存，大小企业抓机会始亮肌肉在2017年年中的一次奶粉论坛上，过去两年动不动就要告食-品-药-品-监-督-管理局、动不动就要和媒体对簿公堂、动不动就炮轰注册制的一位企业家讲了一段话，大意是企业的责任是做好产品，给更多的消费者做好服务，配合政府做好注册制的工作，尽快提升企业在中国同行业中的竞争力。会后不少同行感慨，说这个企业家成熟了。在这一年上半年，几乎所有企业的文风大变，开始几近谄媚地表达对注册制的支持，虽不便在此举例，但还是能从中读出企业作为一个商业组织的趋利。有个企业家和我交流时说：“我从来不管出什么政策，也不管这个政策是否合理，只管在这个政策下我的企业如何适应和调整。”他说的很对，在注册制难产时很多同行都觉得注册制最终可能难以落地，但他坚定地认为，肯定会执行，并提前对自己的企业做了很多战略策略的调整。是啊，箭在弦上、不得不发。如果注册制开始通告，企业会如何反应？渠道会如何反应？未来的市场会如何变化？作为专业研究奶粉市场给乳品企业做战略策略咨询的普天盛道公司的总经理，我也开始思考未来。2017年8月，注册制的第一批终于发布，首先映入眼帘的是贝因美的第一通过效应。不知道这是主管部门的无意为之还是贝因美的公关使然，在注册制宣布的同时，贝因美铺天盖地的宣传第一家通过了注册制，并迅速布局了和大渠道商国代等的合约签署，据说一个月就签署了销售额承诺近40 亿元。贝因美是曾经的销量老大，它的新闻自然有人看。而新晋老大飞鹤随手祭出了自己高端份额增幅超过200%，从销售额看，几乎确定飞鹤就是2017年的国产奶粉销量第一。飞鹤的信息刺激了媒体，也刺激了市场。没有多久，圣元就祭出了全球最大的婴幼儿液态奶上市曲，这个提前行业三年的布局自然璀璨夺目、吸引眼球。圣元的故事刚刚落地，君乐宝就祭出新零售和奶粉销售增长的新闻，一时间黑马的定位被占有。年底时，伊利也不甘寂寞，新闻发布销售额有大幅度增长。这是秀。在2018年的规划会上，几乎所有的企业都将2018年作为了决战年。这样，就不难理解为什么那么多的企业要在2017年的后半年不断地亮出肌肉。可是，市场的竞争风险和机遇并存。普天盛道在2017年研究发现，2017年三四五线市场妈妈在婴幼儿奶粉中的购买决策权重增加了25%，达到了70%。这和之前几年谁掏钱谁决策、男权决策占据很大份额不同。这说明了两个问题，一个是90后妈咪更加自主、不信权威。对此给90后做了一个画像，这个画像的基本特点是：拽、简、聪、新、萌。这是一个很重要的变化。在随后的调研中，这个变化得到了印证，在质量、配方、价格、产地、品牌的排序调研中，自2004年阜阳奶粉事件后，2004～2007年品牌权重一直排名第一，而2009～2016年品牌的权重一直排名在二三四位，多次被价格、配方、产地等击败。2017年，在六个省市的调研中发现，品牌均占据了第一位。这是一个很重要的发现。这完全能够解释飞鹤的增长，因为飞鹤在战略上已经脱离了渠道推动，进而转变为品牌驱动增长模式。而2017年品牌的再次排名第一给很多企业敲响了警钟，不适应市场，还在用极其粗犷的模式经营的结果必然是销量下滑和失败。在这一年，很多企业为了增加品牌配方数量，有的在国内整合了落后产能，有的则在国外整合。这是没有远见的表现，因为这些企业没有看到竞争的主体发生了变化、消费者发生了变化。对此，国内很多中小型企业的产品代理价格也上涨了10～15 元不等。这些短视的企业不做发展模式的修改，还把产品交给渠道去经营。本来渠道推动模式正在退出历史舞台，而这10～15 元的提升，又完全打破了渠道推动的利益链条，这使得这种合作大多几近瘫痪。有的市场的经销商甚至为了保住自己在所在地的经销地位，往往大口承诺占有品牌后又雪藏不做，以此减少竞争对手。竞争就是竞争，在大机遇面前，往往是大风险。尤其是婴幼儿奶粉领域，它的增量不会因为价格降低而减少，不会因为品牌数量增加而增加，这个产品的特殊性让很多企业都走了弯路，但还有更多的企业还在试错。问题是，我们看到这些企业已经没有了未来。普天盛道研究认为，2018年上半年会是新品扎堆的一年，新品上市完成后，大企业会大力加大各种投入，这种压力会对70%的中小型企业产生压迫性压力，很多小企业仅仅能够支撑到年底。这种压力会在2018年年底压断当前落后的中小型企业和渠道关系，如果国际国内前十企业在战略上采取了积极战略，那么2018年年底就会有大量的中小型企业和渠道关系破裂，到那时，会有数百个品牌将找不到经销商和渠道商。历史是一个轮回，2004年开启的品牌竞争模式卷土重来，市场只相信有实力的企业和有智慧的企业。大家加油吧！！！（雷永军写于北京世纪金源/2018年元月）