目录行业研究报告

无论是金融机构研究员、咨询公司顾问甚至是互联网战略分析师，他们都有一个必备技能，那就是需要会做行业研究报告，从战略和经营角度为企业提供发展建议。如果没有通过专业的训练，很多人是不清楚如何做一份行业研究报告的，比如你身处短视频行业，你领导突然下达一个任务，让你做一份短视频行业的研究报告，你一定会是懵的，无从下手，从哪里切入？1行业研究思考框架 行业研究的逻辑线索简单来说就是从大到小，从宏观到微观。第一步，分析 宏观环境和整体 行业趋势，为之后的分析定下基调。第二步，分析 细分领域和 具体公司情况，因为宏观的概念无法落地。第三步，分析竞对企业情况和 应对策略，怎么样才能碾压对手or不被对手玩死。第四步，分析企业未来的发展趋势和 投资价值。（这一步不是必须的，可以根据研究的目的和具体的业务要求的不同灵活处理）以上四步，下面会针对每一步来详细讲具体的研究方法。2宏观形势分析分析宏观形势，大致也可以分为下面四步：1. PEST分析一个公司，一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向，就一定要有更高的格局。更重要的是，现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业，而是来自于看似完全不相关的外部企业，甚至是来自新的行业。第四次工业革命来临，大数据、AI、云计算带来的科技变革会产生很多新兴的公司和行业，而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。咨询公司常用到的PEST（Politics，Economy，Society，Technology）模型是分析宏观环境最好的工具之一。其中Politics（政治）维度是最需要重视的。有些不能过审的内容这里不能多讲，举几个简单的例子：国内有很多行业都是需要政府补贴的（例如新能源电动车等），还有很多行业是需要看政策风向吃饭的（例如动不动就翻车的P2P行业）。国外政府的态度和风向也很容易影响行业格局。华为就是最好的例子。川大统领从行政命令的角度对一个商业公司的封杀就是降维打击，本来是可以直接搞死企业的（例如美国弄死“法国华为”阿尔斯通的案例，可以参考《美国陷阱》这本书）。好在华为一直坚持自主研发的精神，在（窝巢支持下）和美国硬杠的道路上一骑绝尘，虽然芯片国产化的技术难度在短期内很难追上，但硬杠到底总比妥协屈服后被步步蚕食的下场好了太多，毕竟老牌资本主义国家的嘴脸一直是贪得无厌。这个问题北宋文学家苏洵在《六国论》里说的过于精辟，以下原文引用预警：今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。然则诸侯之地有限，暴秦之欲无厌，奉之弥繁，侵之愈急。古人云：“以地事秦，犹抱薪救火，薪不尽，火不灭。”2. 产业链分析任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？…………二级市场行业研究经常会对一个公司背后的整条产业链进行分析，例如苹果和华为，这两家行业巨头的背后，是无数上下游供应商提供的各种零配件和技术。从芯片、到面板、到摄像模组、到音频系统等等，每个方面都是各种供应商的配件和技术结晶，最终才能呈现出一台优秀的手机。天朝大A股市场也常出现XX概念股（例如苹果概念股，5G概念股等），也是来自于产业链分析的结果。3. 行业规模估算既然要在一个行业发展或者深耕，就一定要知道这个行业的市场规模，这样才能知道有多大的蛋糕可以分（市场潜量），或者还剩下多少蛋糕可以分（市场存量）。估算市场规模（Market Sizing），是咨询公司面试常用的题目，一般可以从供给端（Supply）与需求端（Demand）出发，进行交叉验证。简单来说，本质上就是要把一个你不知道的数，拆成几个你知道或者容易推测的数。举一个例子，如何估算北京市每年的奶茶店市场规模？从需求端角度来看，可以拆成一个很简单的问题：我家三口人，只有我每两天喝一次奶茶，每杯30块钱。那我家一年花多少钱买奶茶？转化成专业一点的公式就是：市场规模 = 用户基数（3口人） x 渗透率（1/3） x 消费频次（约180杯/年） x 客单价（30块）这个公式里面，用户基数已知，客单价已知，渗透率和消费频次可以根据经验拍一个数，如果要提高准确率，还可以通过用户分群的方式估算不同人群的渗透率和消费频次。实际工作中，还可以通过数据分析、专家访谈、市场调研的方式获取更准确的数据进行估算，具体市场调研操作方法可以参考我之前写过的文章，这里不赘述。需要注意的是，很多时候只能做一个粗略的估算，并且不同估算方法考虑的因素不同，最后的估算结果也可能会有很大差异。更多的估算方法如果大家有兴趣，之后我会再写一篇文章给大家讲更多的例子。最后，如果想要省事，或者实在不好自行估算行业规模的话，也可以查找市场上现有的一些行研报告，采用报告中的估算数据，以作参考。4. 行业发展阶段分析通过上一步的市场规模估算，我们大概知道了这个行业还有多大的空间可以供企业争取。接着就需要判断行业处于哪个发展阶段，毕竟在不同的行业发展阶段，企业的竞争策略也是不同的。一般来说可以关注下面几种指标来判断行业的发展阶段：A）市场增长率、销售额/销售增长率、用户数/用户增长率这是主指标，与行业发展速度相匹配。传统企业更关注销售额/销售增长率，因为传统企业是利润驱动的。互联网企业更关注用户数/用户增长率，因为互联网企业是资本驱动的，只要有风口，就可以投入大量资本驱动行业增长，疯狂扩张，能熬死别人就赢了。举一个典型例子，瑞幸咖啡的前身神州租车就是这么玩的。B）利润率行业平均利润率，可以反应盈利能力和吸引投资能力。C）集中度行业前几名企业的销售额占比，反应垄断程度和竞争情况。集中度越高的行业越难进入，因为进入壁垒高，所以行业龙头的盈利水平较高，例如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平制霸全球同行财报。同理，集中度低的行业进入门槛低，但竞争激烈，盈利水平低。行业在初创期和成长期都很适合企业进入并抢“量”，成熟期和衰退期就需要稳扎稳打保持现有优势并谨慎探索未来方向，通过这样的思路来定一个策略上的基调3细分领域分析宏观的概念无法落地，所以第二步的分析要围绕整体策略，思考一个具体的落地方向，即下沉到一个细分目标市场。可以从以下5个维度思考这个问题：1. 商业模式是什么？严格来说其实没有所谓的互联网行业，只是互联网公司的产品以虚拟产品为主，而具体的深耕领域有游戏、广告、电商平台、社交、O2O平台、新闻资讯、互联网金融等等，更加垂直的领域有汽车、房产、美妆、母婴等等。这里谈的商业模式，更多关注盈利模式，下面举一些例子：B2C（商家对消费者）：网易严选、小米商城等品牌商自己运营的平台、P2PB2B（商家对商家）：咨询公司、广告公司、百度、头条B2B2C（早期是B2C）：京东（有京东自营，有入驻商家）C2C（消费者对消费者）：闲鱼二手交易、58同城二手板块B2VC（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站O2O（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等看到一个很生动形象的例子，也分享给大家：你在地摊买东西，C2C你去超市买东西，B2C超市找经销商进货，B2B超市出租柜台给经销商卖东西，B2B2C你在网上下载个优惠券去KFC消费，O2O所以问题来了，除了常识和经验，还有哪些方法可以用来搞清楚盈利模式？这里提供一些分析的思路，当然绝不仅限于这些思路：A）与业内人士交流问前辈，问同行，加入专业社群，付费咨询等B）看新闻，财报，行业文章通过关注行业新闻建立基本的认知，关注财报了解利润来源C）站在企业的角度看问题用户看问题是看功效（这个东西好不好用？）企业看问题是看谁来买单（能把这个东西卖给谁？谁会买？付多少钱买？）2. 细分市场是否有开发价值？这里主要是讲细分市场规模的现状与变化趋势。在前面的宏观形势分析里提过了估算行业规模的方法，同样的，针对细分市场也可以做进一步的市场估算，具体方法这里不赘述。3. 面向哪些消费群体？了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。值得注意的是，传统行业除了分析消费群体，还特别注意具体的地域。因为每个大区、每个省、每个市可能都会有很多具体差异，光讲大趋势是落不了地的。4. 要做出什么产品？选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类，并关注产品渗透率、产品所处的生命周期等。注意对于用户和产品的研究最好有量化数据。脱离规模谈需求，脱离用户谈产品，脱离地区谈策略，都是很不专业的。企业需要根据具体的数字做预算规划，行业研究想要落地，也离不开对一线业务的了解和调研。5. 有哪些风险制约因素？风险制约因素有很多，下面提供一些思路，但不仅限于这些思考维度：A）细分市场的PEST因素看具体落地时是否有机会点/障碍点B）行业的进入壁垒（也是关键的成功因素）即行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。进入壁垒一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等等C）企业面临的潜在风险政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）市场风险（如需求减少、竞争者增加等）经营风险（如员工过剩、成本提高等）财务风险（如坏账，现金流断裂等）…………D）核算成本和利润，看是否能盈利主要是传统企业，互联网企业可能不太在意利润的问题，毕竟烧钱是主流衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等4竞争情况分析完成了对细分目标市场的分析之后，对行业的洞察已经可以具体到战术层面。如果还要更深入到战斗层面，结合行业趋势给出具体的操作方案，就得做第三步，竞争情况分析。大致的分析框架也可以分为下面四步：1. 竞争情况梳理首先可以做的一步是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是出于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？除了新兴行业和高速发展中的行业，大部分行业的蛋糕其实已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。例如当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是行不通的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。2. 选定竞争对手做竞争情况分析一定是需要对标一个甚至几个对家的。否则就是自嗨。只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在用户手里。用户不会理会企业的各种策略，只会考虑我是谁、我需要什么功能、我觉得这个产品好不好用、我觉得这个产品贵不贵、我觉得对家产品是不是更好用、如果更好的话好在哪里……选中对手，才能真实测试用户态度，了解真实的竞争优势劣势，才能知道我们想象中的用户到底买不买单。3. SWOT分析SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）分析是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。具体的思考维度可以参考但不限于以下思路：主要竞争品牌的知名度总体市场及各销售渠道的市场占有率用户构成、用户画像产品特点价格定位销售渠道、铺货范围、供货程度各销售渠道的优劣势各零售店的促销活动广告营销费用比例…………针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。抽象的概念不好理解，举一个好玩的例子来讲SWOT分析。时至2020年穿越剧仍然是很热门的话题，上半年就有从现代文明穿到古代文明拿狙击枪开挂吊打古人的，还有编剧穿到自己写的剧本里开上帝视角结果差点翻车的，所以这里可以提一个很有意思的问题：如果你穿越到三国时期，怎样才能成为人生赢家？（小目标是先赚他一个亿，大目标可以是一统天下）优势S作为穿越人士，最大的优势自然是对历史趋势的了解（俗称上帝视角、开天眼）。预知未来这个技能是所有人都梦寐以求的吧？要是让我回到2000年，我砸锅卖铁也要去买房子好吗。。。或者回到2010年，我愿倾家荡产投资茅台的股票。。。有人会说穿越人士还有一个优势是对现代军事科技的掌握，拜托你醒醒，火药你知道怎么配制吗？枪你可能会开，然而你会制造吗？你有图纸吗？有图纸你能一起带着穿越吗？重武器就更不要说了，不是专门研究这个的工程师就不要做梦了。。。还有人说穿越人士对兵法的了解？你是认真的吗？纸上谈兵还能有这么自信？古代战场上的天气、地势、敌我双方情况都是瞬息万变的，没有真正上过战场能理解这些细节吗？而且你知道怎么保障后勤吗？兵马未动粮草先行您能否考虑一下？所以作为穿越人士，要对自己有清醒的认知。你懂的是天下大势和历史人物的特点，不是具体的操作，所以请合理利用优势，广纳人才——因为你知道谁会打仗，谁会奇谋，谁会治军，谁会治国，所以请不要登月碰瓷三国时代名将谋臣的专业能力，你只需要知人善任，关键时候做出决策，老老实实做他们的老板就可以了。。。劣势W最大的劣势就是你作为一个穿越人士，光杆司令一个，没有认识的人，没有群众基础，连家人和朋友都没有。电视剧里那种一穿越就能碰到男主角/女主角的事情，想想就好，不要当真。更实际的情况是你穿越之后连衣服都没有，连一块烧饼都买不起，上无片瓦，下无交通工具。当然你要是开了金手指，开局直接魂穿了某位无辜群众，前面的话当我没说。机会O说到机会，从商业角度来看，就是要看前面提过的行业宏观形势和细分市场情况。有下面几个机会点可以考虑：1）致富请找医疗行业宏观形势是，三国时期瘟疫影响了很多战争的发展和结果（黄巾之乱就是源于东汉末年的大瘟疫，赤壁之战曹军水土不服也是一个例子），瘟疫和伤病也导致了很多名将谋臣的陨落。从细分市场来看，搞医疗行业必定是能致富的，但是关键问题在于你不掌握核心技术。所以赶紧去抱华佗大神的大腿，比如说对麻沸散这种神药进行商业化操作（由你作为药企掌握定价权），对五禽戏这种神操进行大规模推广开班（可惜不能直播教学）。不管是把华佗发展成商业合伙人，还是通过人格魅力发展成挚友，都是靠谱的方法~2）搞事请找你喜欢的合作伙伴如果想要改变历史进程，你需要先和诸侯或地方豪强合作，毕竟你手里没兵没粮，巧妇难为无米之炊。先获取诸侯豪强的信任，获得创业的第一桶金（即兵马钱粮），接着就可以靠你的天眼一步一步扭转历史。具体跟谁合作取决于你穿越到了哪一年。举个栗子，如果穿越到建安二年，你可以去找曹老板，建议他不要去搞张绣的婶婶。如果穿越到建安五年，你可以去找孙策，建议他不要单骑出猎。如果你要和刘备一起干，随时可以建议他去请诸葛先生出山并且尽快把法正从刘璋那里挖过来。威胁T整体的宏观环境威胁来自于你不会武功，又没有军队，被抢劫or被暗杀or亡于兵灾的可能性很大，所以需要考虑和本地豪强合作，或投靠某位诸侯。具体的细分领域威胁来自于你要发展的行业：如果要发展医药行业就要紧密观察华佗会不会抛弃你单干，是否能够获取核心的商业机密（例如麻沸散的制作方法等），或者如何通过股权运作的方式保住你在公司里的地位等等。如果要搞事，最大的威胁就是曹刘孙三家诸侯，他们在你羽翼未丰之际是强大的竞争对手，在你形成实力之后是随时会卷土重来的隐患。接下来可以看一下具体的竞争策略了：机会优势战略（OS）如果外部的机会正好是你的优势，赶紧利用起来机会劣势战略（OW）外部有很好的机会，但是目前是你的劣势，你就需要改进优势威胁战略（ST）你具有优势但是外部存在威胁，那就需要时刻监视、保持警惕威胁劣势战略（WT）既是威胁又是你的劣势，请及时逃离并消除以下是结合“如何在三国成为人生赢家”这个问题的具体战略说明：4. 标杆分析标杆分析（Benchmarking），就是把企业经营的各方面情况与与竞争对手或行业一流企业的产品、服务、经营业绩进行对照分析的过程。说的通俗一点就是高级的拿来主义，怎样把别人的优秀经验化为己用，如何对别人的经验取其精华去其糟粕，并调整为符合自己战略和特点的操作。这里举一个例子：对于销售部门来说，标杆分析是很适合的方法。如果直接对销售进行指导，无异于纸上谈兵。毕竟总部的分析师不一定会去一线接触销售跑单的业务，就算接触了也是钦差出巡体验生活，并不是真的和基层销售员一起跑业务，所以上来就指手画脚经常是脱离实际的。销售会质疑总部的分析人员，但不会质疑比他们自己做得好的销售，最多抱怨自己没有人家的外形条件、地域条件、促销政策、话术指导、以及其他支持资源等等（是的他们可以找一万个理由证明业务做不过人家不是自己的问题）。所以对于这种情况，树立标杆比讲道理有用，让他们跟着做得最好的销售标杆案例学习是让他们心服口服的好办法。全国的销售团队，总有一个大区的业绩最好，这个大区里又有一个省市业绩最好，这个省市里又有一个商圈业绩最好，这个商圈里又有一个门店业绩最好，这个门店里又有一个金牌销售业绩最好。为什么人家业绩好？刨除不可复制的因素之外，学TA的成功经验就好了。销售行为毕竟还是可以通过一定的观察和分析，总结出套路和流程化操作的。你的目的不是把60分的销售变成90分，而是把不及格的销售变成60分，量变引起质变，最后对总体业绩的提升将会是明显的。这里就不展开来说未来趋势分析这一点了，毕竟对于未来趋势的把握，需要长期的行业经验积累和商业洞察才能做到，大部分人的预测都只是看看而已，就算是数据模型，对未来的预测也有太多的变数。这一点以后有机会再聊。5去哪里找数据最后讲一下数据要去哪里找。毕竟不管是做行研，还是做分析，一切研究的基础都需要有数据，所以找数据是第一步。1. 怎么找数据？从大的角度看，有5种方法：1）搜索引擎谷歌大法好，请善用搜索引擎，可以帮你节省大量时间，准确找到需要的信息，并且发现一些新的思考维度。唯一的门槛是需要科学上网。2）搜索引擎搜不到的其他网络内容例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。3）公开二手数据国家官方公开数据，例如统计局数据上市公司公开数据，例如招股书、财报、重大公告以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告4）市场调研数据这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。5）人脉交流这部分数据就看各位同学的本事了，可以是你家里带来的资源，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。总的来说，看脸，也看缘。2. 怎么看待数据？拿一张表做说明：1）官方数据最权威的数据来源是国家统计局。但是即使是国家统计局，拿到/上报的数据就是一定真实的吗？不敢多说怕不过审。行业协会数据同理。2）第三方机构数据这种数据比较真实，但是有两个问题：一、数据来源于使用了第三方机构产品的企业。例如TalkingData（这个公司是做数据服务的）发布的互联网行业报告，但是注意这个报告对互联网行业的定义，仅限于那些用了TalkingData产品的互联网企业。那还有很多没有用这个公司产品的互联网企业，就不算了？二、第三方机构的数据只能用于某些特定行业的分析，例如电商、社交、游戏等互联网属性强的行业，有大量的用户数据供分析。但是对很多传统行业而言，要么没数据，要么很难收集数据，你怎么分析？3）市场调查数据调研数据也是比较真实可信的，局限在于样本太小、成本又太高。只要涉及到抽样，都会有样本是否有代表性的问题，反推可能过于夸张，而且还有幸存者偏差。国家统计局也会做抽样，但是样本相比全国的企业简直是九牛一毛。如果做全量统计，除了公安机关民政机关，就是运营商和微信有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿，微信用户数接近12亿），但是微信采集不到其他APP的数据，三大运营商采集不到没有智能机的人群的数据。这都是客观局限。4）企业主动发布数据上市公司的财报、公告等信息一般可以从官网的投资者关系这一栏找到，同时上市公司的招股说明书对于新手了解一个行业非常有用，会有一些章节详细介绍上市公司从诞生到上市的情况，包括业务情况和运作方式，并将公司所在行业进行一次梳理。招股书、财报这类数据，虽然存在粉饰的嫌疑，但总体来说也是比较真实的，但是也有两个问题：一、数量太少、频率太低，毕竟你不能逼着企业发布数据啊。二、对于广大非上市公司，你怎么分析？估计只能猜了。当然还有一些其他渠道的数据，但除非能够相互印证，一般都不能直接使用。3. 数据不准确怎么办？既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准要怎么办？首先，不要迷信行研的数据。严格来说，行研数据肯定不准，也没办法准，如果你的内部数据和行研数据对不上，也很正常，相信你的内部数据，不要强行说服自己。但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也是天差地别，无法甄别。因此通过第三方咨询公司购买是最常用的做法。除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。行研真正的价值，不是具体数字，而是分析师对于行业整体发展趋势的判断。好的分析师能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。所以行研的参考意义大于实战价值，如果内部数据都分析不出来问题，行业分析更是只能作为参考，更多的时候是给投资人画饼的时候的背书。更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。说服力强的故事通常有着严密的逻辑分析推理过程，因果关系在大多数情况下也是成立的。这个过程并不比数据收集分析简单，或者说更具有挑战性。因为你的读者（不管是同事、老板、还是客户）可能很难质疑你的数据，所以会更加注意你的逻辑是否合理和严密。思考的逻辑可以是树状的，但是沟通的逻辑最好是线性的，表达和汇报的时候需要有清晰的结构和重点，对于逻辑思维和表达的训练说起来又可以单独写一篇文章了，以后有机会再跟大家分享。4. 常用工具推荐下面推荐一些常用的找数据的工具和网站，供大家参考：官方统计数据：国家统计局行业统计数据：各大行业协会官方网站咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、德勤、普华永道、尼尔森、IBM等第三方数据机构报告：CAICT中国信通院、 CNNIC国家互联网络信息中心、阿里研究院、企鹅智酷、360研究报告、 199IT、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、乐晴智库、友盟、艺恩、艾瑞、艾媒、易观、亿欧、极光等二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等个人推荐的行研报告查询平台：发现报告 https://www.fxbaogao.com/并购家 http://ipoipo.cn/作者：胖小丁 知名咨询公司管理咨询pointer，头部互联网战略分析师和策略分析师。

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来源：阿尔法工场很多投资者当前对基建行业不看好，最大的担心，可能是“去杠杆”会导致基建投资萎缩，进而影响基建企业的业务。不过宏观来看的话，国家经济的总产出无非是“净出口+消费+投资”：一方面，当前“贸易战”正处于风口浪尖上，大概率未来净出口金额将会收窄；另一方面，消费的提升并不是短期内就能一蹴而就的。那么，经济如果想要维持稳定增长，三驾马车中只能更倚靠投资了。而投资又可分为制造业，房地产与基建三块。其中，制造业当前的ROE（净资产收益率）极低，短期内投资难以大幅启动；房地产虽容易启动，但居民负债率已经处于高位，日本的前车之鉴就在眼前，放松调控风险较大。基建投资的启动，虽然会导致政府债务提升，但如果要达到稳经济的目的，基建投资至少难以大幅减少。正是基于这样的逻辑，今天我来聊聊基建行业的投资机会。01对基建行业的感性认知从前，提到中国，大家经常想到的词语是“世界工厂”。近年来，关于中国，人们往往开始用另一个颇具喜感的新词来形容——“基建狂魔”。数据上来看，中国确实不负这个称号。截止到2017年，中国的高速公路里程达到13.1万公里，世界第一；铁路里程12.4万公里，世界第二；全球吞吐量排名前十的港口，中国包揽七席。中国的基建不只在“数量”上拥有优势，在“品质”上也不落下风。世界上所有高难度，创纪录的桥梁，大都出自中国之手；高铁同样世界领先，不只改变了国人的出行，也开始出口海外；全自动的“无人码头”也顺利开港，技术同样全球领先。整体来看，中国的基建行业，包括中国建筑(SH601668)、中国交建(SH：601800) 、中国中铁(SH601390) 等巨头，无论是成本、效率，还是运营经验，都具有一定的优势。以此来看，中国的基建行业未来的市场空间将不局限于国内，会延伸至全球市场。那么，我们如何看待这里蕴藏的投资机会呢？02基建行业的真实肖像一提起基础设施建设，大家最先想到的都是大桥，隧道，铁路，公路等等复杂的施工项目。这些项目一般都有两个共性：　　投资额大（单项目投资额在10亿以上）；　　建设周期长（建设期在2~6年之间）。于是，大家很容易对基建公司产生两个初步印象：　　重资产；　　利润厚。而偏偏，这两个初步印象都是错误的。破除了这两个错误印象，就会对基建行业的经营逻辑有更深的理解。我们下面来描绘基建行业的真实肖像究竟如何。【1】肖像1：基建行业其实是“轻”资产结构以中国交建2017年年报数据为例，其简化的资产负债表如下图：我们可以观察到三个特点：　　中交建以2059亿的净资产撬动了6443亿的负债，说明它利用了大量的外部资金；　　应收款项为2351亿，应付账款为4047亿，后者远大于前者，说明公司在产业链上处于强势地位，可以无偿占用供应商的工程款和材料款；　　资产项中，固定资产为444亿，只占总资产的5.2%。资产中的绝大部分并不是公司运营的必备资产。综上，我们可以大概描绘出基建行业的经营特点：并不需要投入太多的固定资产（办公房屋及机器设备而已），但需要投入大量的运营资金（用来买原材料，聘请人工，分包工程等）。运营资金依靠自己肯定是不够的，主要靠占用上下游的资金（譬如客户的预付款，供应商的材料款等）。所以整体来看，基建行业并不算是重资产结构，相反，它比很多行业还要“轻”不少。【2】肖像2：基建行业利润薄如纸片同样以2017年年报数据为例，由下图可见，五家上市企业基建建设业务的毛利率在10%附近，扣非净利润率只在3%附近。以全部A股2017年的数据来看，有近80%的企业的净利润率在3%以上，可见，基建行业的利润率在整个市场也是极低的。那么是什么原因导致基建行业的利润率如此低呢？主要有两个原因：其一、基建行业的业务性质便是如此。基建项目中大部分成本来源于材料费，工程分包费。这部分成本并没有产生高附加值，就直接当做最终商品出售，进而导致分母过大，利润率偏低。打个比方，一个木匠花100元买木材加工成椅子，以200元卖出，利润是100元，毛利率为50%。另一个金匠花9000元买了黄金加工成首饰，以1万元卖出，利润是1000元，毛利率却是10%。基建行业的性质更像后者。其二、基建业务的大部分投资由国家投资机构直接控制，这些机构数量不多，却是基建企业最重要的客户。相比于这些强势的大客户，基建企业并没有多少议价能力。而且，基建项目合同受到政府监控，交通部和铁道部会不定期公布交通基建项目的参考价格，作为厘定项目收费上限的标准。这更使基建企业丧失定价权。至此，我们可以对基建行业有一个基本的印象：业务多，利润少，薄利多销。来往款项多，自有资金少，账目复杂。03基建行业真的赚钱吗？基于上述的肖像，对于基建企业，我们核心需要关注以下三个问题：问题1：企业的业务是否可以持续？问题2：业务的利润率是否可以保持？问题3：该收回的大量款项是否能够顺利收回？接下来，以中交建为例，我们逐一寻找答案。【1】业务是否可以持续。由于基建行业先签订合同，再安排项目执行，所以有两个“前瞻性指标”可以用来观察企业的业务持续性。一个是每年的“新签合同”，另一个是每年的“在执行未完成合同”。由下图可以看出：近年来，中交建每年的营业收入远低于新签合同，以及在执行未完成合同。这一方面是因为基建项目建设周期在2~6年，短期内企业难以完全消化新签合同。另一方面是因为基建业务需求较高，企业一时难以完全满足需求。如果用“已签合同/营业收入”这个数据来观察，就更容易理解了。同如上图显示，2017年末，已签合同是营业收入的4.1倍，也就意味着，即使2017年以后再没有新签合同，仅依靠目前的存量合同也够企业运作4.1年，可见至少在短期内，企业的业务持续性没有问题。那么长期来看，企业的业务持续性如何呢？企业的业务量一方面来自于国内政府部门对道路，桥梁，铁路，市政设施的投资，一方面来自于企业在海外基建市场的开拓。对于国内业务，按照政府的十三五规划，基建投资在未来仍会保持可观的增长。例如，规划中高铁里程将由2015年底的1.9万公里增加至2020年的3万公里。所以，业务来源并不会减少。对于海外业务，由下图可以看出，中交建新签海外合同在逐渐增长，而且近两年新签海外合同就占年营收的40%以上。随着“一带一路”的深入，海外业务的持续增长应该也是大概率事件。整体来看，中交建并不愁没有业务可做，相反，它可能还需要做好业务量大幅增长的准备。【2】利润率是否可以保持。回答这个问题之前，首先需要了解是哪些因素决定了基建行业的利润率。对于基建企业来说，经营模式类似于订单式生产，运营步骤如下：　　与客户签订合同；　　收取客户预付款，并开始购买材料等启动工程；　　按照工程进度向客户收取进度款项；　　工程结束后，客户预留合同额的3%作为质量保证金，保修期后返还。这样的模式下，企业方较少承担原材料价格波动，货物滞销存货撇减等经营风险。如果不出意外，项目的实际利润率将会约等于一开始订立的合同利润率。而签订的合同价格，是以预估成本为基础，再叠加期望利润率而得到的。这就导致了基建企业的利润率相对比较稳定。即使出现了一些意外，企业一般也会依靠商业保险，分包商补偿合同等方式规避经济损失。同时，由于企业的业务足够分散（中交建2017年底在执行的基建合同有4606个），即便少数项目出现问题，对于整体利润率的影响也相对较小。由下图中的历史数据看出，中交建在过去十年，净利润率几乎始终维持在4%附近，与上文描述相符。以此可以合理推断出，在这样的经营模式下，企业的利润率可以继续保持。【3】能否收回应收款项。前文提到过，基建企业的特点是：来往款项多，自有资金少。例如，中交建2017年底的净资产为1865亿，而各类应收款就达到了2351亿。如果这些应收款项无法变成现金，无论每年的利润表多么光鲜，都只是纸面财富，毫无意义。按照会计规则，中交建每年要按照“账龄分析法”及“单项减值法”计提坏账准备，在2017年底公司的坏账准备余额达到了131.9亿元。这些计提是由于会计规则的规定，但并不代表这些就是公司的真实坏账。对于公司的真实坏账，我们很难准确判定，因为相关债务方的偿付能力始终是动态的。除非债务方确定倒闭，否则无法判定该笔应收款项变为坏账。不过，我们还是可以通过一些数据从侧面去窥测其账款情况。首先，我们可以观察公司历年核销的应收账款金额，这部分是公司当前已经确信无法收回的金额。由下图可以看出，近五年，每年的核销金额远远小于计提金额，前者只是后者的1%~2%。实际上，中交建五年一共计提了188.4亿的坏账准备，却只核销了1.95亿。这说明，截止目前，企业能够完全确定的坏账极少。这有两种可能性，一种可能性是企业的真实坏账远小于计提，多计提的部分实际是隐藏的金矿；另一种可能性是出于某些原因，企业一直较少对应收账款核销，真实坏账可能远大于核销金额。那么实际情况是哪一种呢？为了进一步了解真实坏账情况，我们可以再观察一下企业近年各账龄应收账款的变化情况。由下图可以看出，对于1年内的账款，企业的回收率可以达到80%以上。而账龄越长，回收率就越低，4年以上账龄的账款回收率平均在10%左右。这样的数据也符合我们的常识，拖欠越久的钱往往越难要得到。这些拖欠时间较长的账款虽然公司目前并未核销，但从回收率数据来看，它们在之后成为坏账的概率并不小。根据近三年的应收账款账龄数据，我们可以计算出应收账款的“迁徙率”，再根据“迁徙率”估算出“坏账率”，具体数据如下图（此种估算也会有所偏差，仅能用来毛估估）。通过对比可以看出，“估计坏账率”高于目前公司对坏账的计提标准，也就是说，假如最近三年的账款回收数据具有代表性，那么目前计提的坏账准备不只不多，而且可能还不够用。那么它们之间相差多少呢？以2017年数据来计算，按照“估计坏账率”计算，需要计提125.8亿坏账。而公司按照账龄分析法计提了85.6亿的坏账，同时又单项计提了部分坏账，共计提117亿坏账准备，比估计坏账数据少8.8亿元。对于超过2000亿的应收账款，坏账预估产生不到10亿的偏差是正常且合理的，这个数据从侧面说明目前的会计处理是基本符合账款回收的预期的。即便出于审慎原则，在原有坏账计提基础上额外再多计提10亿左右，对这个净资产达到近2000亿的企业来说，影响也几乎可以忽略不计。综合来看，应收款项的回收虽然会产生一些坏账，但这些坏账在已计提的坏账准备金覆盖之内，并不会为公司带来大的影响。04一眼就能看到的低估综上来看，基建行业虽然不是一个轻松赚钱的行业，但是业务量和利润率在可预见的未来都是有保障的。以下图历史数据来看，几大基建公司的ROE基本保持稳定，业务相对更优质的中国建筑和中国交建，过去十年的年化ROE分别达到了16.30%和13.59%。而目前市场给它们的估值并不高，中国建筑PB为1.25，中国中铁PB为0.8，中国铁建PB为0.75，中国交建PB为0.71，中国中冶PB为0.64（除中建外，其余为H股）。尤其是上文重点分析的中国交建H，如果未来保持过去十年的ROE水平，目前估值隐含的投资回报率接近20%。同时，它也拥有较高的确定性，除了当前1619亿的净资产外，目前在手已签合同就超过2万亿，按照过往4%左右的净利润率估算，光这部分合同在未来就能贡献超过800亿净利润，而它目前的市值总共也才1150亿，属于一眼就能看到的低估。据说宏观经济算命容易被打脸，但即使真的被打脸（国内基建投资收缩，海外基建发展不顺），对于中交建这样的基建龙头企业，仅仅依靠手上的存量合同，也能活得滋润，也足够值回目前的票价了。来源:http://www.gongchang.fund/news-detail-18571.html

随着互联网头部企业从集团层面推动以搭建中台为目标的组织架构变革，数字中台的社会关注度迅速上升。当前，中台的发展还处于初级阶段，对于相关概念的定义、实际的价值、建设的要求等问题的认知还不统一；但随着市场关注度日益提升、企业实践逐步落地，市场对数字中台的认知开始聚敛。本报告从数字中台的概念和本质出发，梳理数字中台的发展逻辑，分析数字中台的发展现状和行业应用，判断行业发展的未来和机会，并针对数字中台下一阶段发展的关键问题，提出策略性建议。公众号【互联互通社区】，回复【中国数字中台行业研究报告】获取全部内容

研究报告丨生活服务全文字数:5252字 精读时间: 9分钟报告摘要：2017年，中国在线机票市场交易规模达4809.0亿元，较2016年增长27.1%；中国在线火车票市场交易规模达3299.4亿元，较2016年呈现30.0%的增长。整体在线出行市场呈现为票务预订的多元化以及线上发展趋于成熟的态势。2017年，中国在线住宿市场交易规模达1819.4亿元，较2016年增长27.3%，在线渗透率达31.6%。消费者预订渠道的转变等原因，在线预订的比例将逐渐提高，预计到2022年这一比例将增长至44.3%。非标住宿兴起对OTA而言既是机遇也是挑战。机遇在于OTA能够通过与非标住宿企业的合作，实现综合产品服务能力的提升；而挑战则在于非标住宿挤压传统酒店的市场份额，因此如何平衡住宿预订市场至关重要。“超级APP+小程序”的生态，代表着互联网巨头实现了中心式入口的流量再分配，在涵盖社交、电商、生活服务、自媒体、搜索和支付等多种功能的基础上，完善了整体的闭环生态链。对于OTA而言，嵌入各互联网巨头的闭环生态体系中，即可以低成本获取高转化的用户流量。通过大数据，OTA将不仅为用户提供丰富的旅游信息，还可预测用户的需求，提前制定定制化的出行解决方案并实现产品的配套，最大化提高出行的效率和便利性，综合平台OTA将逐渐转变为智能出行管家ITA。需求预测：民航旅客吞吐量居民出境需求显著提升，国际航线旅客吞吐量持续高速增长近年来，随着出行便利性以及预订行业服务水平的提升，民航运输的旅客吞吐量呈现明显增长。2017年中国国内航线吞吐量达11.2亿人次，较2016年增长10.4%。与此同时，中国中产阶级数量的增长，推动了对休闲生活和商务出行的出境需求提升，因此，在2013到2016年的短暂波动后，国际航线旅客吞吐量的增长率将持续超过国内航线。需求预测：铁路客运量高性价比优势将推动居民高铁出行选择意愿的提升2017年，中国铁路客运量达31.0亿人次，其中高铁客运量为16.1亿人次，占比达51.9%。而由于高铁出行的性价比优势被越来越多的居民注意，且高铁站点和线路的铺设将越来越广阔，未来这一比例将继续高速增长，到2022年，这一比例将达到72.8%。需求预测：住宿类型多样化星级酒店供给上限降低，消费者住宿预订选择更加多样星级酒店数量逐渐减少的主要原因是：一方面星级酒店评级监管日渐严格，另一方面星级酒店之间出现了大量的兼并收购。但与此同时，包括民宿和短租在内的非标住宿行业增长迅速，消费者在住宿预订上有了更多的选择。对于提供预订服务的企业而言，多样化住宿资源的寻找和个性化标签的分类将越来越重要。中国在线出行市场产业链图谱出行票务预订：机票/火车票/汽车票/船票中国在线机票市场交易规模在线机票市场增长稳健在线机票市场是中国在线交通出行票务市场中最大的子市场。2017年，中国在线机票市场交易规模达4809.0亿元，较2016年增长27.1%。铁路出行量及在线交易比例的提升共同推进市场增长相较于在线机票市场，在线火车票市场拥有更高的增长率，一方面原因在于火车票渗透率的提升带来的在线交易比例的提高，另一方面在于高铁出行本身的便利性所带来的更多的交易量。2017年，中国在线火车票市场交易规模达3299.4亿元，较2016年呈现30.0%的增长。中国在线机票市场现状及竞争概况强社交支付基因为内置机票预订入口提供低成本高转化流量由于中国移动互联网发展较快，移动社交、移动支付以及移动消费预订时刻影响着消费者的生活。在在线机票的预订体验中，OTA实现了将不同航司的票务集中到一个预订平台中，为用户提供了更全面的航班选择和更智能的机票预订体验。在移动互联网环境下，OTA需要用户将其APP下载到其手机中才可以实现为用户提供服务，但此流量获客成本较高。基于强支付基因的微信和支付宝的内置出行票务预订入口则为用户提供了另一种无需安装APP的预订渠道，在此基础上，微信的社交属性则可为其内置出行票务预订入口提供更强粘性和高访问频次的低成本流量。中国在线火车票市场现状及竞争概况OTA能够满足高铁用户消费升级后产生的更多增值服务需求背靠中国铁路总公司资源，12306官网在基础票务预订服务上有着得天独厚的优势。但基于用户的实际需求，市场中出现多种增值服务。例如随着高铁客运需求量的逐渐增加，越来越多的高铁用户产生了更多的额外需求，如贵宾室休息、高铁订舱、车票配送、早餐配送等，12306自身能够提供部分增值服务，但OTA能够提供的增值服务种类更多样化，且通过满足用户的增值服务需求，能够增加OTA的用户粘度，催生新的增值服务需求。中国在线出行市场现状特征分析票务预订多元化，线上发展趋于成熟在中国在线出行市场中，一方面得益于OTA多年在用户拓展上的努力，出行票务预订的在线渗透率稳步提升，在2017年达到40.8%的比例；另一方面，在资源端，OTA平台系统化和多样化的票务能力可以帮助出行票务资源方有效安全地提供票务预订服务，因此，除票务预订渠道多元化以外，可在线预订的票务种类也更加多元。中国在线住宿市场产业链图谱住宿预订：星级酒店/民宿/短租中国在线住宿市场交易规模用户群体扩大及渠道扩张推动住宿市场交易规模的增长中国在线住宿市场交易规模从2013年的人民币568.0亿元高速增长至2017年的人民币1819.4亿元。随着酒店等住宿业态在线销售渠道的拓展以及基于商务/旅游出行人群的扩大而带来的住宿预订的合理增长，在线住宿市场交易规模将在2022年达到3876.6亿元。中国在线住宿市场现状及竞争概况用户预订渠道转变，住宿在线化率将进一步提升2017年，中国住宿市场在线渗透率达31.6%。随着中国在线旅游市场的发展以及消费者预订渠道的转变，在线预订的比例将逐渐提高，同时能够进行线上预订的酒店比例也将随之提高，预计到2022年这一比例将增长至44.3%。此外，由于用户预订渠道的转变，线下酒店也将会加速其互联网化速度，由此带来市场交易维度在线渗透率的进一步提高。中国在线住宿行业现状特征分析资源覆盖能力及管理运营能力是OTA住宿业务的优势所在经过OTA在住宿资源的住宿用户开拓的多年努力，OTA平台的住宿业务供应链凭借其在合作管理上运营系统的梯形结构，覆盖了住宿资源方合作的各个方面，为用户提供更好的住宿预订体验。同程艺龙科技及流量的双重支持推动同程艺龙的进步和升级在合并重组后，同程艺龙同时获得来自腾讯的强力资本和低成本流量的支持，因此，在未来的发展路径中，同程艺龙能够较容易地实现业务能力的迅速升级以及流量变现能力的巨大提升。同时，在易获取用户流量的同时，同程艺龙也在布局新兴的人工智能相关业务，为用户提供更周到的服务和更便捷的体验，目前同程艺龙94%的机票订单以及75%的住宿间夜已实现自动化处理，而接近75%客诉和客户问询则是完全通过AI机器人完成处理。OTA到ITA智能出行管家的转变实现同程艺龙伴随式出行服务传统OTA模式大多是为用户提供旅游产品的预订等服务，但随着用户类型的多样化，全场景服务的重要性提升。因此，在预见用户需求转变的同时，同程艺龙从预订平台向全场景服务平台转变，致力于为用户提供全方位、全过程的伴随式出行服务。在“超级APP+小程序”的生态组合逐渐成为主流的背景下，随着智能手机的普及和移动互联网的演进，OTA可以做到在消费者“旅行中”实时满足后者对旅游产品或服务的需求，从而形成了“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在线旅游市场覆盖。中国在线出行住宿市场份额出行住宿市场：机票/火车票/汽车票/船票/住宿2017年中国在线出行住宿市场CR4为63.5%。艾瑞分析，未来中国在线出行住宿市场竞争将会更加激烈。携程基于多年资源沉淀和品牌影响，将会在较长时间内保持优势；飞猪背靠淘宝及支付宝的消费基因流量，也将会维持竞争能力；同程艺龙目前在2017年中国在线出行住宿市场中位列第三，占有10.1%的市场份额，未来背靠腾讯的社交基因流量，则将会迎来高速的发展；而美团点评作为新兴流量巨头，将以本地生活服务流量为基础继续抢占地盘。OTA流量来源发展历程用户偏好和实际需求催生新兴流量来源PC时代——中国用户习惯使用搜索引擎，百度、谷歌等公司为用户提供预订界面的快速连接功能，因此在这个阶段，百度等搜索引擎占据了OTA流量的主要部分。移动时代——随着智能手机的日益普及和APP的快速迭代，用户兴趣点由PC转向移动设备。而由于产品的访问、浏览等功能在OTA自有APP中更为便捷和顺畅，因此，OTA自有APP成为用户购买出行票务、预订酒店及搜索旅行攻略的主要渠道。超级APP时代——由于用户在其移动设备上仅能保留有限数量的APP，因此超级APP在用户导流中至关重要。例如，由微信开发的小程序是一款应用内功能，无需下载安装即可使用与其本身应用内类似的功能，而不会占用太多存储空间。因此，用户可以随时随地使用大部分OTA的小程序。随着用户粘性的逐渐提升和用户习惯的逐渐养成，超级APP能够为OTA企业提供大量低成本高转化流量。中国在线出行住宿市场移动端排名背靠巨大微信流量，同程艺龙的移动端发展已初见成效随着时代的发展，在移动端流量的获取中，仅关注企业官方APP已远远不够，微信小程序和淘宝支付宝均深刻影响着非常大部分的移动流量。在移动端，如果企业同时拥有官方APP流量以及超级APP带来的流量，则其未来的用户拓展道路将更加顺畅。中国微信小程序指数排名拥有微信/QQ唯一官方旅游频道入口资格，同程艺龙实现小程序指数排名登顶目前在移动端旅游消费领域中，移动端流量来源已不仅仅是各旅游预订平台的APP，还包括如微信/QQ钱包或淘宝/支付宝旅游频道入口所带来的移动用户流量。基于阿拉丁指数数据，在2018年7-10月的微信小程序中，同程艺龙小程序在7-8月位列所有小程序中第二，但在9月实现登顶，而10月则继续维持第一的排名。随着用户在小程序内进行旅游产品预订的消费习惯的养成，拥有唯一微信/QQ官方旅游频道入口资格的同程艺龙将会有更大增长潜力。海外对标企业——Booking Holdings相较海外，中国在线旅游预订市场的移动端发展环境更成熟Booking（原名Priceline）是一家国际在线旅游预订企业，Priceline从2004年开始大规模展开全球范围内的投资并购，逐步成为全球OTA巨头。近些年，海外旅游预订企业越来越注重移动端的发展，而拥有移动端消费成熟市场的国内企业显得更加有竞争力。未来趋势：超级APP超级APP闭环生态为OTA提供了大量低成本高转化流量超级App闭环生态链是指基于APP而实现的完整生态，涵盖社交、电商、生活服务、自媒体、搜索和支付等多种功能。在超级APP时代，大部分互联网用户均可通过各超级APP实现连接，这些用户在各超级APP的生态系统中均拥有基础的社交网络及支付功能，从而使得超级APP为合作的OTA企业提供了更直接有效高转化率的用户流量，而用户也会在超级APP的闭环生态中发现更丰富的场景应用。未来趋势：“超级APP+小程序”小程序的布局推动互联网巨头实现流量的内部再分配继BAT相继布局小程序领域后，国内外互联网企业纷纷加快了自身的小程序业务布局。以中国国内为例分析，该种战略布局的主要原因在于：国内流量红利逐步消退， APP生态趋于固化，用户获取成本持续提高，整个互联网行业开始进入瓶颈时期，而低研发成本和低用户获取成本的小程序的面世，则意味着互联网流量的增量市场出现。“超级APP+小程序”的生态，代表着互联网巨头实现了中心式入口的流量再分配，完善了整体的闭环生态链。对于OTA而言，嵌入各互联网巨头的旅游场景小程序模块，即可以低成本获取高转化的用户流量。未来趋势：OTA行业综合平台OTA逐渐向随行智能平台ITA转变随着近年来相关人工智能技术的迅速发展，出行住宿用户对定制化个性化的周到完善的服务有两越来越多的要求。因此，通过人工智能和大数据分析，OTA能够对用户需求进行更准确和更深入的分析和预测。例如在人工智能技术方面，当所选航班无舱位时，OTA可以为用户建议其他基于收集到的用户信息而利用算法得出最合适用户偏好的出行计划。另外在大数据分析方面，对用户大数据更精确的分析能够使OTA将产品价格调整到最适合的程度，也能够充分利用大数据以抓取用户潜在需求，为用户推荐合适产品。《2018年中国在线出行住宿行业研究报告》深入分析了在线出行住宿市场的结构以及相关数据，并结合企业案例分析了行业未来发展趋势，希望此份报告能够为市场各方对在线出行住宿行业的深入了解提供参考。详细内容请点击“阅读原文”观看《2018年中国在线出行住宿行业研究报告》，或购买《2018年中国在线出行住宿行业研究报告-完整版》。

继连续3年成为全球游戏收入第一大国之后，2018年，中国游戏市场在蓬勃发展之中，受游戏版号审批受限、网络游戏内容审核监管加强等因素影响，新血供应不足、资本投入寥寥，游戏市场普遍陷入了找量难、找钱难、找人难的“三难”局面，最强“冷空气”无疑来袭。首当其冲的，就是近三年以来以黑马姿态异军突起的移动游戏产业：据11月28日极光大数据发布的《2018手游行业年度研究报告》，截至2018年10月最后一周，中国手游用户规模为5.27亿，从2月份峰值的6.13亿骤降14%；国内31家市值破亿级别的游戏公司，超过9成受到游戏业务下滑所带来的影响，Q3财报均出现下跌，就连腾讯的网络游戏收入也同比下降了4%。领跑黑马供血不足：想过冬的小玩家，想洗牌的大玩家要知道，在亚洲市场，仅在去年，移动游戏的产值就达到了360亿美元，今年更是预计突破384亿，而主机游戏过去两年的产值一共加起来也只有3.8亿美元，可以说移动游戏占据了整个游戏市场的四分之三江山。继2016年全球游戏产业产值首次突破1000亿美元之后，移动游戏一直作为领跑游戏产业的黑马，其暂缓蛰伏对于整个游戏产业所带来的影响无疑是巨大的。继2018年春节顶峰之后，手游用户规模就开始了连续8个月的下跌，仅在今年暑假期间（8月）出现了小幅度的提升，此后即使手游市场连续推出《梦幻模拟战》、《我叫MT4》、《流星蝴蝶剑》等手游新作，也难以逆转下降趋势。同时，DAU（日活跃数量）、渗透率、和月均DAU等关键市场指标，均出现了明显下滑。除此之外，受版权限制影响，手游市场新血不足，更是悬在众厂商头上的达摩克利斯之剑，除少部分厂商尚有“存粮”，但相信在版号暂停审批前，中国广电虽然审批了1872款手游，随着寒冬的延长，也支撑不了多久了。“新”游暂不可期，“新”市场成为渡冬突破口。换个思维就是，国内“旧”游对于国外玩家来说，就是一个“新”游，于是一场为了渡冬的游戏出海行动在2018年掀起。而各个国内玩家已经熟悉的手游，在不同的异国他乡，无疑找到了自己新的舞台。韩国市场，《阴阳师》、《少女前线》独领风骚，前者上线三天就跻身App Store畅销榜前三，后者更是成为首个登上韩国iOS 畅销榜单的国产游戏；日本市场，《碧蓝航线》、《奇迹暖暖》开辟国产“二次元”领域，上线后均在不足一年的时间内营收就过亿美元；北美市场，《王国纪元》连续三周美国iOS收入榜Top 20，发布两年半的累计收入超过57亿元；《绝地求生》手游国际版《PUBG Mobile》虽然近期由于《堡垒之夜》的影响稍显疲软，却依然是在国际上表现最为惊艳的国产手游之一……不难发现，一般能跨领域、跨文化啃下国外手游市场的手游，无疑都是经验实力雄厚的诸如腾讯、网易等互联网巨头。因为除了游戏本身的品质及玩法，超强的宣发手段，也是决定国产手游是否能够闯入海外市场的重要原因。毕竟那些运用在国内玩家身上多年、早已成熟的运营体系和引流方式，对于国外玩家群体来说，无疑是新鲜且难以抗拒的。而这背后，无疑是需要巨额的资金投入和成熟的团队支持的。而贸然拿着新作投入海外市场的中小玩家，无疑是在国内市场碰壁之后的走投无路。毕竟我们只能看到那些冲杀出来了的，而倒在半路上的向来是不引人关注的。源于手游在海外市场的源源不断输血，因此，能不能度过寒冬的问题，还是中小玩家所需思考的问题；而对于手游巨头来说，所想的，或许更多的，是在冬日之后的洗牌之中，是如何进一步抢占更大的市场份额。毕竟，娱乐、亦或者是游戏，是全球市场永恒的需求，蛋糕总会越做越大。玩腻的老游戏：喜新厌旧的手游市场今年7月，陪伴了我们6年岁月的《QQ宠物》正式宣布下线，成为我们的童年回忆，也正是验证了一句话“没有什么是永垂不朽”。而在竞争激烈、新作层出不穷的手游市场来说，一款手游的生命周期，往往仅为6-12个月。根据极光大数据的报告，截至今年10月，渗透率前五的手游之中，除了《绝地求生：刺激战场》是今年推出的新游，占据头排的都是发布时间超过3年的老游戏，新血不足的现象愈发严峻，难以出现超越《欢乐斗地主》、《开心消消乐》等休闲益智棋牌游戏的、可以复制《王者荣耀》奇迹的下一个国民手游。一年之中，C位出道三年的《王者荣耀》市场渗透率，不可避免地从巅峰的25%，跌至现在的17.36%，虽然依然保住了第一的位置，但不管是对于腾讯来说，还是对于中国手游市场来说，这都不是一个好的信号。因为没有哪个游戏能永远占据市场第一，厂商们所争夺的，无非是下一个第一是自家的新游。《刺激战场》已经经历了市场9个月的考验，虽表现优异，但想要接管《王者荣耀》的市场份额，无疑还有很长一段路要走。而腾讯如果不尽快推出超越《王者荣耀》的亮眼新游，这块蛋糕无疑会被无数奔涌而来的玩家们瓜分，这些玩家来自国内，同样也会来自国外。不管是8月上线的《堡垒之夜手机版》（腾讯国内代理），还是预备年底上线的《狂野飙车9：传奇》，或者是隔壁游戏界“霸主”任天堂已发布或预备发布的《精灵宝可梦》、《火焰纹章》、《动物之森》、《超级马里奥》以及近期的《塞尔达传说》、《马里奥赛车》，国内厂商看上了海外市场，海外厂商也无疑盯着中国手游市场这块肥肉。毕竟喜新厌旧，人之常情，最好玩的游戏，永远都是“下一个”，即使暂时不在国内发行的手游，遍布世界的海外中国玩家党们，也永远不吝于与自己的朋友分享最新最好玩的游戏。毕竟中国的手游玩家，已经玩了《王者荣耀》3年了。没有哪个游戏想成为回忆里“过时”的“经典”。毕竟与经典和情怀伴生的，往往都是过时和回忆，而不是市场和资本。层级森严：顶级厂商把控市场当然，流行可能会在将来成为经典，但在现在正当时，流行依然是流行，并且大多流行都只会诞生于厂商巨头：腾讯和网易。大多数玩家都在调侃，中国游戏公司只有三家：腾讯游戏、网易游戏、以及别的游戏。由此可见在中国短短十数年的游戏产业之中，早期崛起的互联网巨头，在游戏产业之中的重点地位和巨大优势。在极光大数据的报告之中，腾讯、网易在手游市场依然呈现碾压态势，横扫各大畅销手游TOP10，席卷了绝大多数手游用户的时间和精力。无数款精心制作的手游之中，总有一款是为你量身定做、让你爱不释手。甚至于说，在凄风苦雨的手游市场之中，腾讯手游DAU虽然下降，但其市场占比却整体呈上升趋势，国内手游用户率更是高达72%。可见蛋糕即使一时变小，腾讯也是依然拿着大的那块。不过相较于过去迷信于“XX出品，必属精品”大厂品牌效应的老玩家来说，中国00后的手游新玩家，所在意的点放在了更为本质的地方：这款游戏到底好不好玩。口碑成为一款游戏能否爆火的重要因素，相比之下明星代言、宣发能力倒是不太被重视：即使是大厂，如果游戏不好玩，也可以原地暴毙；即使是“草台班子”，如果游戏够有意思，也有无数玩家蜂拥而来。可以说，2018年后的手游市场，的确迎来了最好、最慷慨也是最为挑剔的手游用户群体：95后和00后，兴趣多样、爱好广泛、对于新事物有着强烈的好奇心且不迷信品牌和权威，乐意为自己喜欢的游戏慷慨解囊（00后手游玩家付费率高达85.2%）。因此，只要你足够有趣，“草台班子”们拥有无数机会和途径走进玩家的视线，甚至于说你是个半成品也可以，比如《太吾绘卷》。当然，除了随时应对可能抓住机会起飞的“草台班子”，大厂们也还有一个更为简单粗暴的途径，就是买下能做出好游戏的“草台班子”：比如众所周知的腾讯收购的拳头工作室以及蓝洞工作室，前者《英雄联盟》雄踞市场，后者《绝地求生》强势续命。毕竟有钱还是可以“为所欲为”的，国内手游市场，至少在五年或者更长的时间内，还是只有三家游戏公司。展望寒冬之后：除了过冬，还得备春耕如前文所说，对于小厂来说，过冬意味着存活，只有活到回暖之后，才能享受“最好的玩家们”所带来的巨额手游市场福利；而对于大厂来说，考验永远都不是过冬，而是过冬之后。因此，国内的游戏厂商们，除了过冬，还得备春耕。然而就现在的局势来说，市场的机会在哪里？一方面，25岁以下手游新用户逐渐成为市场消费主力，新的消费者带来新的消费需求，率先洞察者将抢占市场先机。每个年代都有所谓的“时代游戏”，从魔兽到星际，从dota到lol，时代游戏都是完全契合当时主流玩家群体的需求。最懂得、最能满足00后玩家需求的厂商，将最先打造出“时代游戏”，错过的人只能成为跟风者。而游戏市场奇妙的地方在于，以往的“时代游戏”，几乎都是由不是由当时的厂商巨头所研制出来的。另一方面，除了积极开拓海外市场，国内用户下沉市场将成为下一个激烈战场。据极光数据展示，国内12%的手游用户集中于重庆、北京、上海、广州、深圳等一线城市，与网易游戏和腾讯游戏的手游用户主要分布区域完全一致。二三线城市成为中小厂商纷争地，广大三线以下城市成为被忽略的蓝海市场。“农村包围城市”或许成为中小玩家虎口夺食途径，前有拼多多通过下沉用户市场在淘宝京东等巨头围剿之后逆袭上市，中国游戏市场未必不能迎来“第四家公司”。无不存在机会的绝境，更何况中国手游这块明显闪烁着耀眼金色的市场。寒风之中，小公司凭借开春之后的美好憧憬苦苦支撑，大公司在竞对环伺的顶峰坐立不安，不管是流量还是月活、是技术还是创新，都是每一家公司所必须面临解决的问题，不过相信冻死裸泳者和投机者的寒冬过去之后，精良存留，中国手游市场必将迎来新一轮的爆发。这个寒冬，只要活下去，你或许就赢了。