描写市场调研

无论是金融机构研究员、咨询公司顾问甚至是互联网战略分析师，他们都有一个必备技能，那就是需要会做行业研究报告，从战略和经营角度为企业提供发展建议。如果没有通过专业的训练，很多人是不清楚如何做一份行业研究报告的，比如你身处短视频行业，你领导突然下达一个任务，让你做一份短视频行业的研究报告，你一定会是懵的，无从下手，从哪里切入？1行业研究思考框架 行业研究的逻辑线索简单来说就是从大到小，从宏观到微观。第一步，分析 宏观环境和整体 行业趋势，为之后的分析定下基调。第二步，分析 细分领域和 具体公司情况，因为宏观的概念无法落地。第三步，分析竞对企业情况和 应对策略，怎么样才能碾压对手or不被对手玩死。第四步，分析企业未来的发展趋势和 投资价值。（这一步不是必须的，可以根据研究的目的和具体的业务要求的不同灵活处理）以上四步，下面会针对每一步来详细讲具体的研究方法。2宏观形势分析分析宏观形势，大致也可以分为下面四步：1. PEST分析一个公司，一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向，就一定要有更高的格局。更重要的是，现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业，而是来自于看似完全不相关的外部企业，甚至是来自新的行业。第四次工业革命来临，大数据、AI、云计算带来的科技变革会产生很多新兴的公司和行业，而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。咨询公司常用到的PEST（Politics，Economy，Society，Technology）模型是分析宏观环境最好的工具之一。其中Politics（政治）维度是最需要重视的。有些不能过审的内容这里不能多讲，举几个简单的例子：国内有很多行业都是需要政府补贴的（例如新能源电动车等），还有很多行业是需要看政策风向吃饭的（例如动不动就翻车的P2P行业）。国外政府的态度和风向也很容易影响行业格局。华为就是最好的例子。川大统领从行政命令的角度对一个商业公司的封杀就是降维打击，本来是可以直接搞死企业的（例如美国弄死“法国华为”阿尔斯通的案例，可以参考《美国陷阱》这本书）。好在华为一直坚持自主研发的精神，在（窝巢支持下）和美国硬杠的道路上一骑绝尘，虽然芯片国产化的技术难度在短期内很难追上，但硬杠到底总比妥协屈服后被步步蚕食的下场好了太多，毕竟老牌资本主义国家的嘴脸一直是贪得无厌。这个问题北宋文学家苏洵在《六国论》里说的过于精辟，以下原文引用预警：今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。然则诸侯之地有限，暴秦之欲无厌，奉之弥繁，侵之愈急。古人云：“以地事秦，犹抱薪救火，薪不尽，火不灭。”2. 产业链分析任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？…………二级市场行业研究经常会对一个公司背后的整条产业链进行分析，例如苹果和华为，这两家行业巨头的背后，是无数上下游供应商提供的各种零配件和技术。从芯片、到面板、到摄像模组、到音频系统等等，每个方面都是各种供应商的配件和技术结晶，最终才能呈现出一台优秀的手机。天朝大A股市场也常出现XX概念股（例如苹果概念股，5G概念股等），也是来自于产业链分析的结果。3. 行业规模估算既然要在一个行业发展或者深耕，就一定要知道这个行业的市场规模，这样才能知道有多大的蛋糕可以分（市场潜量），或者还剩下多少蛋糕可以分（市场存量）。估算市场规模（Market Sizing），是咨询公司面试常用的题目，一般可以从供给端（Supply）与需求端（Demand）出发，进行交叉验证。简单来说，本质上就是要把一个你不知道的数，拆成几个你知道或者容易推测的数。举一个例子，如何估算北京市每年的奶茶店市场规模？从需求端角度来看，可以拆成一个很简单的问题：我家三口人，只有我每两天喝一次奶茶，每杯30块钱。那我家一年花多少钱买奶茶？转化成专业一点的公式就是：市场规模 = 用户基数（3口人） x 渗透率（1/3） x 消费频次（约180杯/年） x 客单价（30块）这个公式里面，用户基数已知，客单价已知，渗透率和消费频次可以根据经验拍一个数，如果要提高准确率，还可以通过用户分群的方式估算不同人群的渗透率和消费频次。实际工作中，还可以通过数据分析、专家访谈、市场调研的方式获取更准确的数据进行估算，具体市场调研操作方法可以参考我之前写过的文章，这里不赘述。需要注意的是，很多时候只能做一个粗略的估算，并且不同估算方法考虑的因素不同，最后的估算结果也可能会有很大差异。更多的估算方法如果大家有兴趣，之后我会再写一篇文章给大家讲更多的例子。最后，如果想要省事，或者实在不好自行估算行业规模的话，也可以查找市场上现有的一些行研报告，采用报告中的估算数据，以作参考。4. 行业发展阶段分析通过上一步的市场规模估算，我们大概知道了这个行业还有多大的空间可以供企业争取。接着就需要判断行业处于哪个发展阶段，毕竟在不同的行业发展阶段，企业的竞争策略也是不同的。一般来说可以关注下面几种指标来判断行业的发展阶段：A）市场增长率、销售额/销售增长率、用户数/用户增长率这是主指标，与行业发展速度相匹配。传统企业更关注销售额/销售增长率，因为传统企业是利润驱动的。互联网企业更关注用户数/用户增长率，因为互联网企业是资本驱动的，只要有风口，就可以投入大量资本驱动行业增长，疯狂扩张，能熬死别人就赢了。举一个典型例子，瑞幸咖啡的前身神州租车就是这么玩的。B）利润率行业平均利润率，可以反应盈利能力和吸引投资能力。C）集中度行业前几名企业的销售额占比，反应垄断程度和竞争情况。集中度越高的行业越难进入，因为进入壁垒高，所以行业龙头的盈利水平较高，例如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平制霸全球同行财报。同理，集中度低的行业进入门槛低，但竞争激烈，盈利水平低。行业在初创期和成长期都很适合企业进入并抢“量”，成熟期和衰退期就需要稳扎稳打保持现有优势并谨慎探索未来方向，通过这样的思路来定一个策略上的基调3细分领域分析宏观的概念无法落地，所以第二步的分析要围绕整体策略，思考一个具体的落地方向，即下沉到一个细分目标市场。可以从以下5个维度思考这个问题：1. 商业模式是什么？严格来说其实没有所谓的互联网行业，只是互联网公司的产品以虚拟产品为主，而具体的深耕领域有游戏、广告、电商平台、社交、O2O平台、新闻资讯、互联网金融等等，更加垂直的领域有汽车、房产、美妆、母婴等等。这里谈的商业模式，更多关注盈利模式，下面举一些例子：B2C（商家对消费者）：网易严选、小米商城等品牌商自己运营的平台、P2PB2B（商家对商家）：咨询公司、广告公司、百度、头条B2B2C（早期是B2C）：京东（有京东自营，有入驻商家）C2C（消费者对消费者）：闲鱼二手交易、58同城二手板块B2VC（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站O2O（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等看到一个很生动形象的例子，也分享给大家：你在地摊买东西，C2C你去超市买东西，B2C超市找经销商进货，B2B超市出租柜台给经销商卖东西，B2B2C你在网上下载个优惠券去KFC消费，O2O所以问题来了，除了常识和经验，还有哪些方法可以用来搞清楚盈利模式？这里提供一些分析的思路，当然绝不仅限于这些思路：A）与业内人士交流问前辈，问同行，加入专业社群，付费咨询等B）看新闻，财报，行业文章通过关注行业新闻建立基本的认知，关注财报了解利润来源C）站在企业的角度看问题用户看问题是看功效（这个东西好不好用？）企业看问题是看谁来买单（能把这个东西卖给谁？谁会买？付多少钱买？）2. 细分市场是否有开发价值？这里主要是讲细分市场规模的现状与变化趋势。在前面的宏观形势分析里提过了估算行业规模的方法，同样的，针对细分市场也可以做进一步的市场估算，具体方法这里不赘述。3. 面向哪些消费群体？了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。值得注意的是，传统行业除了分析消费群体，还特别注意具体的地域。因为每个大区、每个省、每个市可能都会有很多具体差异，光讲大趋势是落不了地的。4. 要做出什么产品？选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类，并关注产品渗透率、产品所处的生命周期等。注意对于用户和产品的研究最好有量化数据。脱离规模谈需求，脱离用户谈产品，脱离地区谈策略，都是很不专业的。企业需要根据具体的数字做预算规划，行业研究想要落地，也离不开对一线业务的了解和调研。5. 有哪些风险制约因素？风险制约因素有很多，下面提供一些思路，但不仅限于这些思考维度：A）细分市场的PEST因素看具体落地时是否有机会点/障碍点B）行业的进入壁垒（也是关键的成功因素）即行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。进入壁垒一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等等C）企业面临的潜在风险政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）市场风险（如需求减少、竞争者增加等）经营风险（如员工过剩、成本提高等）财务风险（如坏账，现金流断裂等）…………D）核算成本和利润，看是否能盈利主要是传统企业，互联网企业可能不太在意利润的问题，毕竟烧钱是主流衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等4竞争情况分析完成了对细分目标市场的分析之后，对行业的洞察已经可以具体到战术层面。如果还要更深入到战斗层面，结合行业趋势给出具体的操作方案，就得做第三步，竞争情况分析。大致的分析框架也可以分为下面四步：1. 竞争情况梳理首先可以做的一步是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是出于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？除了新兴行业和高速发展中的行业，大部分行业的蛋糕其实已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。例如当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是行不通的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。2. 选定竞争对手做竞争情况分析一定是需要对标一个甚至几个对家的。否则就是自嗨。只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在用户手里。用户不会理会企业的各种策略，只会考虑我是谁、我需要什么功能、我觉得这个产品好不好用、我觉得这个产品贵不贵、我觉得对家产品是不是更好用、如果更好的话好在哪里……选中对手，才能真实测试用户态度，了解真实的竞争优势劣势，才能知道我们想象中的用户到底买不买单。3. SWOT分析SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）分析是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。具体的思考维度可以参考但不限于以下思路：主要竞争品牌的知名度总体市场及各销售渠道的市场占有率用户构成、用户画像产品特点价格定位销售渠道、铺货范围、供货程度各销售渠道的优劣势各零售店的促销活动广告营销费用比例…………针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。抽象的概念不好理解，举一个好玩的例子来讲SWOT分析。时至2020年穿越剧仍然是很热门的话题，上半年就有从现代文明穿到古代文明拿狙击枪开挂吊打古人的，还有编剧穿到自己写的剧本里开上帝视角结果差点翻车的，所以这里可以提一个很有意思的问题：如果你穿越到三国时期，怎样才能成为人生赢家？（小目标是先赚他一个亿，大目标可以是一统天下）优势S作为穿越人士，最大的优势自然是对历史趋势的了解（俗称上帝视角、开天眼）。预知未来这个技能是所有人都梦寐以求的吧？要是让我回到2000年，我砸锅卖铁也要去买房子好吗。。。或者回到2010年，我愿倾家荡产投资茅台的股票。。。有人会说穿越人士还有一个优势是对现代军事科技的掌握，拜托你醒醒，火药你知道怎么配制吗？枪你可能会开，然而你会制造吗？你有图纸吗？有图纸你能一起带着穿越吗？重武器就更不要说了，不是专门研究这个的工程师就不要做梦了。。。还有人说穿越人士对兵法的了解？你是认真的吗？纸上谈兵还能有这么自信？古代战场上的天气、地势、敌我双方情况都是瞬息万变的，没有真正上过战场能理解这些细节吗？而且你知道怎么保障后勤吗？兵马未动粮草先行您能否考虑一下？所以作为穿越人士，要对自己有清醒的认知。你懂的是天下大势和历史人物的特点，不是具体的操作，所以请合理利用优势，广纳人才——因为你知道谁会打仗，谁会奇谋，谁会治军，谁会治国，所以请不要登月碰瓷三国时代名将谋臣的专业能力，你只需要知人善任，关键时候做出决策，老老实实做他们的老板就可以了。。。劣势W最大的劣势就是你作为一个穿越人士，光杆司令一个，没有认识的人，没有群众基础，连家人和朋友都没有。电视剧里那种一穿越就能碰到男主角/女主角的事情，想想就好，不要当真。更实际的情况是你穿越之后连衣服都没有，连一块烧饼都买不起，上无片瓦，下无交通工具。当然你要是开了金手指，开局直接魂穿了某位无辜群众，前面的话当我没说。机会O说到机会，从商业角度来看，就是要看前面提过的行业宏观形势和细分市场情况。有下面几个机会点可以考虑：1）致富请找医疗行业宏观形势是，三国时期瘟疫影响了很多战争的发展和结果（黄巾之乱就是源于东汉末年的大瘟疫，赤壁之战曹军水土不服也是一个例子），瘟疫和伤病也导致了很多名将谋臣的陨落。从细分市场来看，搞医疗行业必定是能致富的，但是关键问题在于你不掌握核心技术。所以赶紧去抱华佗大神的大腿，比如说对麻沸散这种神药进行商业化操作（由你作为药企掌握定价权），对五禽戏这种神操进行大规模推广开班（可惜不能直播教学）。不管是把华佗发展成商业合伙人，还是通过人格魅力发展成挚友，都是靠谱的方法~2）搞事请找你喜欢的合作伙伴如果想要改变历史进程，你需要先和诸侯或地方豪强合作，毕竟你手里没兵没粮，巧妇难为无米之炊。先获取诸侯豪强的信任，获得创业的第一桶金（即兵马钱粮），接着就可以靠你的天眼一步一步扭转历史。具体跟谁合作取决于你穿越到了哪一年。举个栗子，如果穿越到建安二年，你可以去找曹老板，建议他不要去搞张绣的婶婶。如果穿越到建安五年，你可以去找孙策，建议他不要单骑出猎。如果你要和刘备一起干，随时可以建议他去请诸葛先生出山并且尽快把法正从刘璋那里挖过来。威胁T整体的宏观环境威胁来自于你不会武功，又没有军队，被抢劫or被暗杀or亡于兵灾的可能性很大，所以需要考虑和本地豪强合作，或投靠某位诸侯。具体的细分领域威胁来自于你要发展的行业：如果要发展医药行业就要紧密观察华佗会不会抛弃你单干，是否能够获取核心的商业机密（例如麻沸散的制作方法等），或者如何通过股权运作的方式保住你在公司里的地位等等。如果要搞事，最大的威胁就是曹刘孙三家诸侯，他们在你羽翼未丰之际是强大的竞争对手，在你形成实力之后是随时会卷土重来的隐患。接下来可以看一下具体的竞争策略了：机会优势战略（OS）如果外部的机会正好是你的优势，赶紧利用起来机会劣势战略（OW）外部有很好的机会，但是目前是你的劣势，你就需要改进优势威胁战略（ST）你具有优势但是外部存在威胁，那就需要时刻监视、保持警惕威胁劣势战略（WT）既是威胁又是你的劣势，请及时逃离并消除以下是结合“如何在三国成为人生赢家”这个问题的具体战略说明：4. 标杆分析标杆分析（Benchmarking），就是把企业经营的各方面情况与与竞争对手或行业一流企业的产品、服务、经营业绩进行对照分析的过程。说的通俗一点就是高级的拿来主义，怎样把别人的优秀经验化为己用，如何对别人的经验取其精华去其糟粕，并调整为符合自己战略和特点的操作。这里举一个例子：对于销售部门来说，标杆分析是很适合的方法。如果直接对销售进行指导，无异于纸上谈兵。毕竟总部的分析师不一定会去一线接触销售跑单的业务，就算接触了也是钦差出巡体验生活，并不是真的和基层销售员一起跑业务，所以上来就指手画脚经常是脱离实际的。销售会质疑总部的分析人员，但不会质疑比他们自己做得好的销售，最多抱怨自己没有人家的外形条件、地域条件、促销政策、话术指导、以及其他支持资源等等（是的他们可以找一万个理由证明业务做不过人家不是自己的问题）。所以对于这种情况，树立标杆比讲道理有用，让他们跟着做得最好的销售标杆案例学习是让他们心服口服的好办法。全国的销售团队，总有一个大区的业绩最好，这个大区里又有一个省市业绩最好，这个省市里又有一个商圈业绩最好，这个商圈里又有一个门店业绩最好，这个门店里又有一个金牌销售业绩最好。为什么人家业绩好？刨除不可复制的因素之外，学TA的成功经验就好了。销售行为毕竟还是可以通过一定的观察和分析，总结出套路和流程化操作的。你的目的不是把60分的销售变成90分，而是把不及格的销售变成60分，量变引起质变，最后对总体业绩的提升将会是明显的。这里就不展开来说未来趋势分析这一点了，毕竟对于未来趋势的把握，需要长期的行业经验积累和商业洞察才能做到，大部分人的预测都只是看看而已，就算是数据模型，对未来的预测也有太多的变数。这一点以后有机会再聊。5去哪里找数据最后讲一下数据要去哪里找。毕竟不管是做行研，还是做分析，一切研究的基础都需要有数据，所以找数据是第一步。1. 怎么找数据？从大的角度看，有5种方法：1）搜索引擎谷歌大法好，请善用搜索引擎，可以帮你节省大量时间，准确找到需要的信息，并且发现一些新的思考维度。唯一的门槛是需要科学上网。2）搜索引擎搜不到的其他网络内容例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。3）公开二手数据国家官方公开数据，例如统计局数据上市公司公开数据，例如招股书、财报、重大公告以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告4）市场调研数据这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。5）人脉交流这部分数据就看各位同学的本事了，可以是你家里带来的资源，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。总的来说，看脸，也看缘。2. 怎么看待数据？拿一张表做说明：1）官方数据最权威的数据来源是国家统计局。但是即使是国家统计局，拿到/上报的数据就是一定真实的吗？不敢多说怕不过审。行业协会数据同理。2）第三方机构数据这种数据比较真实，但是有两个问题：一、数据来源于使用了第三方机构产品的企业。例如TalkingData（这个公司是做数据服务的）发布的互联网行业报告，但是注意这个报告对互联网行业的定义，仅限于那些用了TalkingData产品的互联网企业。那还有很多没有用这个公司产品的互联网企业，就不算了？二、第三方机构的数据只能用于某些特定行业的分析，例如电商、社交、游戏等互联网属性强的行业，有大量的用户数据供分析。但是对很多传统行业而言，要么没数据，要么很难收集数据，你怎么分析？3）市场调查数据调研数据也是比较真实可信的，局限在于样本太小、成本又太高。只要涉及到抽样，都会有样本是否有代表性的问题，反推可能过于夸张，而且还有幸存者偏差。国家统计局也会做抽样，但是样本相比全国的企业简直是九牛一毛。如果做全量统计，除了公安机关民政机关，就是运营商和微信有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿，微信用户数接近12亿），但是微信采集不到其他APP的数据，三大运营商采集不到没有智能机的人群的数据。这都是客观局限。4）企业主动发布数据上市公司的财报、公告等信息一般可以从官网的投资者关系这一栏找到，同时上市公司的招股说明书对于新手了解一个行业非常有用，会有一些章节详细介绍上市公司从诞生到上市的情况，包括业务情况和运作方式，并将公司所在行业进行一次梳理。招股书、财报这类数据，虽然存在粉饰的嫌疑，但总体来说也是比较真实的，但是也有两个问题：一、数量太少、频率太低，毕竟你不能逼着企业发布数据啊。二、对于广大非上市公司，你怎么分析？估计只能猜了。当然还有一些其他渠道的数据，但除非能够相互印证，一般都不能直接使用。3. 数据不准确怎么办？既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准要怎么办？首先，不要迷信行研的数据。严格来说，行研数据肯定不准，也没办法准，如果你的内部数据和行研数据对不上，也很正常，相信你的内部数据，不要强行说服自己。但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也是天差地别，无法甄别。因此通过第三方咨询公司购买是最常用的做法。除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。行研真正的价值，不是具体数字，而是分析师对于行业整体发展趋势的判断。好的分析师能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。所以行研的参考意义大于实战价值，如果内部数据都分析不出来问题，行业分析更是只能作为参考，更多的时候是给投资人画饼的时候的背书。更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。说服力强的故事通常有着严密的逻辑分析推理过程，因果关系在大多数情况下也是成立的。这个过程并不比数据收集分析简单，或者说更具有挑战性。因为你的读者（不管是同事、老板、还是客户）可能很难质疑你的数据，所以会更加注意你的逻辑是否合理和严密。思考的逻辑可以是树状的，但是沟通的逻辑最好是线性的，表达和汇报的时候需要有清晰的结构和重点，对于逻辑思维和表达的训练说起来又可以单独写一篇文章了，以后有机会再跟大家分享。4. 常用工具推荐下面推荐一些常用的找数据的工具和网站，供大家参考：官方统计数据：国家统计局行业统计数据：各大行业协会官方网站咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、德勤、普华永道、尼尔森、IBM等第三方数据机构报告：CAICT中国信通院、 CNNIC国家互联网络信息中心、阿里研究院、企鹅智酷、360研究报告、 199IT、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、乐晴智库、友盟、艺恩、艾瑞、艾媒、易观、亿欧、极光等二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等个人推荐的行研报告查询平台：发现报告 https://www.fxbaogao.com/并购家 http://ipoipo.cn/作者：胖小丁 知名咨询公司管理咨询pointer，头部互联网战略分析师和策略分析师。

前段时间，领导让我写两篇关于意识形态的调研文章。接到任务以后，我竟然无从小笔，突然发现自己对调研文章知之甚少。其实，调研文章是通过反映现实生活中某一方面的情况，作者对调研发现的问题加以整理，为决策者提供决策支持。著名的调研文章比如毛泽东同志撰写的《中国社会各阶级的分析》《湖南运动考察报告》《中国的红色政权为什么能够存在》等文章，为我们国家的下一次革命导向指明了方向。所以说，一篇好的调研文章，对我们今后的工作可以提供很多便利。那么，调研文章有哪些分类呢？主要有：总结经验的调研文章、揭示问题的调研文章、工作研讨性的调研文章、直接服务于领导决策的调研文章等。其实，只看字面意思，我们也能大概猜出来这几类文章的目的。写好一篇优秀的调研文章，要选好题目。一是选题要准，抓住人们普遍关心的问题，比如说当前政府工作重点便是乡村振兴工作，这也会在一些公务员考试试题当中可以看出；二是选题要新。以自己独特的眼光发现和分析问题，比如说目前村级集体经济发展问题，对于部分乡镇来说，村级集体经济发展薄弱，不能只将责任推到村两委班子身上，而应该关注市场需求，如果一个地方市场经济薄弱，村级集体经济搞得再好，没有市场，村级集体经济又怎能得到发展？三是选题要实。坚持从实际出发，摸实情、说实话、想实招。比如说调研文章是解决实实在在的问题，整体坐在办公室空想，不了解下面的需求，那么写出来的文章便是驴唇不对马嘴；四是选题要集中。选题宏大，便不知道如何下手，最终任何一方面都写不好。写好一篇优秀的调研文章，要选好材料。一是选材要贴紧主题。要对符合主题的材料画上着重号，把与主题无关或关系不够紧密的某些材料进行舍弃；二是材料要充分。调研文章是用事实说话，所以材料要包括具体事例、数据，使之足够能说明某一个问题；三是注重材料的普遍指导意义。调查研究的目的是解决普遍性问题，我们就需要从问题中找出内在联系以及规律，使之具有普遍性指导意义。写好一篇优秀的调研文章，要做好研究工作。一是要抓住事物的本质。在对调查材料进行分析时，眼光不能局限于观察表象；二是要注意定量分析与定性分析相结合。定性分析就是就事物的特点、性质、走向进行分析研究。定量分析就是通过典型数据来摆事实、讲道理。三是要辩证、全面、准确地看问题和分析问题。写好一篇优秀的调研文章，要掌握好文章结构。一种是“两段式”，前一部分摆明情况，后一部分基于前一部分作分析、提对策；一种是“三段式”，第一部分摆情况，第二部分对情况进行抽象分析，探寻原因，揭示本质，第三部分再解决“怎么办”的问题。写好一篇优秀的调研文章，要掌握好文章观点。一是观点要鲜明。需要将调研收集到的材料观点加以整理思考，提炼观点；二是观点要准确。三是观点要新颖。总之，一篇优秀的调研文章，需要我们细心打磨。

写法和要求（1）标题一般来说，市场调查报告的标题没有严格的格式。它要求与文章的内容溶为一体，是文章内容的高度概括，用精炼简洁的文字去表现文章的中心思想。市场调查报告的标题有以下四种形式：①在标题里直接写明市场调查的地区、调查的项目和“市场调查”这一文种。②在标题里直接提出某一种商品在市场上的问题，点明文章的中心，如《xx牌冰箱被冷落》。③用主标题点明文章的中心，再用副标题说明市场调查的项目、地区和文种。④用大标题点明市场调查的项目、范围、内容和情况，用小标题说明全文的主要内容。（2）前言前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。（3）主体市场调查报告主要包括概要部分、正文部分、结尾部分。这三点组成报告的主体。（4）结尾这是全文的结束部分。一般有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文、重申观点或是加深认识。

湿巾市场初步调查一．市场背景：由于新冠肺炎疫情的影响，75%浓度的酒精逐渐成为每家每户的必须品，随着国内复工开学，新冠病毒变异后的具有一定的隐藏性，公共接触物体消毒成为必然的趋势。酒精喷雾和酒精湿纸逐渐从畅销产品向热销产品转型。学生群体将成为一个主流消费群体。淘宝采购指数二．产品季节属性：从淘宝天猫2019年采购指数上看，全年基本处于平稳，波峰值都处于（六一儿童节、618大促、开学季、双十一、双十二），基本上可以定性为无淡旺季产品。三．市场价格分析：案例一；以中档品牌“某极人”为例：（1）售卖价：19.9元=（8包*10抽）实际售卖价为：9.9元，返佣金5%；天猫扣点5.05%；总计返点10.05%（2）8包邮费为3元（3）不含个别消费者需要发票总计：9.9-9.9*10.05%-3/8合计：每包成本为0.7325元，（此为每包10抽价格），此成本含利润。（不排除前期亏本冲量成分）实际售卖价格案例二；以某祐为例：（1）市场价售价：39.9=10包10抽实际售卖价为：29.9；佣金20%；扣点5.05%，服务费5%；（2）10包邮费约为3元总计：29.9-29.9*30.05%-3=17.91 17.91/10=1.791 （每包成本包含利润）实际售卖价格结论：低值价为：0.7325元/包；平常值为：1.791元/包此范本是一个通俗易懂范本，老板们都能看得懂，仅供新手小白参考学习。如果需要高深一点的范本，类似于求导的，可以给我私信，我们一起学习探讨。

这期我们来了解认识市场调研的相关知识，通过这期文章，我们将了解到市场调研的含义、功能与作用、主要内容与类型、认知市场调研的发展与未来。首先我们来认知一下市场调研的含义：美国市场营领协会(AMA) 对市场调研所下的正式定义是:市场调研是一种通过信息将酒费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定营领机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营领过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程，分析结果，以及最后要沟通所得的结论及其意叉。简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者(信息使用者)沟通的过程。市场调研研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。认知市场调研的主要内容和与类型：市场调研三大功能：（1）描述：指收集并陈述事实。（2）诊断：解释信息或活动影响。（3）预测：对于市场机会的把握和发展方向。市场调研的主要作用：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失以作适当建议（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营决策提供信息。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的状况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业主动的应变，做出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益。（6）有利于企业留住现有顾客，培育以巩固目标市场。认知市场调研的主要内容：市场营销调研的内容涵盖市场主体从事市场营销活动所涉及的全部领域，所以营销调研的内容相当广泛，主要和常见的营销调研内容包括以下几个方面。（1）：市场营销环境调研又包括这几方面：政治和法律环境的变化、经济和科技的发展、人口状况调查、社会时尚的变化、竞争状况调查。（2）：市场需求调研消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。主要内容：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及其变化情况调研。（3）：消费者行为调研（4）：营销组合调研营销组合调研主要分为：产品状况调研、产品价格调研、广告及促销状况调研、企业市场营销调研的具体活动。市场调研的类型：按开展营销研究目的的不同市场调研，包括并别问题和解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，既对市场状况，市场特定市场需求的规模等进行描述。而解决问题的研究则是找出存在问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。根据调查的方法和获取数据的性质划分，市场调研可分为定量研究和定性研究。定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次的信息的一种研究。大营销调研的功能一般认为可以把市场调研划分为描述性调研，探测性调研，因果关系调研3种，也有学者认为，还应该有第四种预测性调研。以上相关内容就是本期关于市场调研的知识，通过本篇文章，我们了解到了市场调研的含义，功能及作用和主要内容与类型。下期我们将了解到市场调研的产生与发展。喜欢欢迎点赞、评论，留言讨论，咱们下期再见！拜拜了您嘞！

市场：“最近新出了个产品，销量不太好，哪些渠道推广更有效？调研一下。”产品：“这个功能用户有没有需要，调研一下。”人事：“最近员工离职太多，哪些人最爱离职，员工满意度怎么样？调研一下。”......用户调研、市场调研、员工调研，完成一个调研看似是件十分困难的事情，但不同种类的调研报告的格式和写法都有一些共同点。这次，我们来跟大家分享下如何完成一份调研报告，以及如何利用SPSSAU来提高分析、写作的效率。本文主要介绍以问卷方式进行数据收集的调研报告。01.什么是调研报告说起调研，很多人第一时间就会想到填问卷、写报告、做统计图、做ppt汇报。简单来说，调研就是通过各种调研方式系统的收集资料并对调研数据进行深入分析，最终产出报告给出一些总结结论或者建议。02.如何完成一份调研报告Step1. 明确目标，提炼关键词俗话说得好：“万事开头难”，写调研报告也是这样。往往写上标题，然后就完全不知道该如何继续......在撰写调研报告前，我们首先应该再次明确本次调研的目标是什么。比如，要制定的是一个人事方面的员工满意度调研，同时要了解什么特征的员工更爱离职。那么这次的调研可以概括为两个关键词：员工满意度、离职倾向。以“大学生理财情况调研”为例，本次调研目的分为大学生理财认知、理财现状、理财偏好三个方面。也就是通过研究要回答下面这些问题：大学生对理财知识了解多少？大学生中理财人数占比有多大？大学生对理财产品的选择有什么偏好？......大学生理财情况调研问卷 确定目标这点是非常重要的，它就像是议论文中的论点。想要写出一篇好文章，一定是要有一个明确的论点，内容紧扣主题。Step2. 梳理逻辑，搭建报告框架无论是在设计问卷、分析数据或者撰写报告阶段，了解研究的逻辑结构都是重中之重的核心问题。调研问卷设置的问题顺序，不一定是书写报告的理想顺序。可能为了照顾被调研者阅读习惯，调整了问题顺序。或是为了防止作弊，调换答题顺序。所以，分析前有必要重新梳理报告顺序。还是以上面的《大学生理财情况调研报告》为例，上面已经确定了三个关键词：理财认知、理财现状、理财偏好。但在问卷中，这些问题是散落在问卷中的不同部分里的。因此，我们要重新看一下，把每个问题归类。从上表中可以看到，Q1是筛选题，用来筛选样本；Q2-Q5是样本背景信息题目；Q6-Q8是理财认知题目；Q9-Q11是理财现状题目；Q12-Q19是理财偏好题目。在基本结构确定后还可以进一步细分，比如是否考虑差异分析：不同背景（性别、专业等）的大学生对理财认知、理财现状、理财偏好的是否有区别？或者影响关系：影响大学生购买理财产品的因素有哪些？最终把这些问题梳理成一个框架。核心始终围绕着研究主题以及三个关键词。框架与最后成型的实际报告会有一些差别。不过没有关系，我们可以在之后分析的过程中一点点调整修改。总之，先把框架搭好。不仅为了方便后面写报告的时候更有条理，同时也避免后面重复分析、少分析了某部分的情况出现。Step3. 进行具体分析这部分我们可以使用SPSSAU进行分析，提高工作效率。数据处理数据处理是一个非常重要的环节，第一次分析的人很容易忽略这部分。在数据收集完成后可以使用SPSSAU无效样本和异常值两个功能对数据无效性进行处理。无效样本：SPSSAU提供两种设置：一种是完全相同数字超过一定比例时设置成无效样本。不认真填写者通常为了方便会选择相同的答案，一般以量表题选择相同数字超过70%作为标准。另一种是缺失一定比例设为无效样本。异常值：如果存在缺失数据或在异常值的判断标准上，可设置数字为null，即异常值处理。还是以《大学生理财情况问卷》为例，问卷中包含多种题型：筛选题、单选题、多选题、量表题、跳转题等。以非量表题居多，可以检查下有无缺填比例高的问卷。同时留意题型，最好先在大纲中先标记上每部分对应的题号、题型。像筛选题、跳转题，分析前要筛选出样本，否则后面很难检查出问题来。筛选样本比如第一题：是否在校大学生。本次的调研对象是大学生群体，如果本身填问卷的人就不是大学生，那么肯定就不在研究范围内。因此在做所有分析之前，应该先筛选样本，并且后续分析也要以筛选后的结果为准。方法选择这个问卷中多是非量表题，常用的统计方法有：频数分析、描述分析、卡方分析、二元logit回归等。我们按照提纲依次进行分析即可。按住Shift可一次性拖入多个题目，实现同时分析多项结果。数据格式同时重点注意下表格格式，专业的调研报告（和论文一样）对格式有着严格的要求。建议统一修改表格格式，避免有遗漏。涉及重点数据，比如占比非常高的选项，可以用不同颜色标出。也可以适当添加图表的使用。一图胜万言，多用图表来呈现所想表达的内容，更有直观性。SPSSAU图表Step4. 撰写报告正式撰写报告的时候可以一部分一部分的完成。通常是先描述分析结果，然后结合结果和背景信息进行总结。如果内容较多，建议在每部分最后添加一小节作为总结部分，同时可以针对结论给出建议或解决方案等。最后别忘了添加附录。通常将调查问卷、统计结果等作为附件内容。方便读者查询。在企业中，最后多以PPT的形式进行汇报。如果前面的框架梳理的很清晰，这里就方便很多了。每页PPT里最好不要放入太多内容，一页PPT里汇报一个研究问题+重点数据结果即可。尽量多以图表形式展示。今天的分享就到这里。实际上不只是调研报告，论文、项目分析、社会调查等都可以运用以上的方法进行拆解、梳理和分析。

新来的朋友，记得点击新餐见关注哦~作者：李政 新餐见洞见所研究员来源：新餐见（ID：xincanjian）对于餐饮企业来讲，营销调研是获取营销洞见的关键。但是现在却存在着两股“邪风”，一股“邪风”认为，通过市场调研，就可以直接就得到答案，一下子就找到消费者的需求和痛点，把市场调研理解的过于简单；还有一股“邪风”认为，市场调研没有太大的意义，有人举出乔布斯的话“消费者不知道他们需要什么，我来告诉他们需要什么”，还有福特的“如果我当年去问顾客他们想要什么汽车产品，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马 ’”。这两股邪风可谓是害人不浅。1对市场调研的认识在《营销管理》中，科特勒先生对营销调研有这样的论述：要制定最佳短期战术决策和长期战略决策，营销人员需要及时而准确地获得消费者、竞争对手及其品牌的可用信息。营销信息的获得及其对信息意义的理解能够促进产品成功上市，或者是推动品牌飞速增长。对于餐饮企业来讲，营销调研是进行营销决策的重要依据，西贝正是针对中国商业地产发展的调研，才认识到购物中心MALL的发展态势，才将自己的餐饮新店放在了购物中心，渠道的正确选择，造就了西贝的成功发展。市场营销调研对期餐饮企业进行相关决策具有重要作用，不去正确认识营销调研，会为企业带来不利的影响。2谈谈关于营销调研的两股“邪风”我们在文章开头的时候已经提到，虽然营销调研十分重要，但是却存在着两股邪风，要么就是认为营销调研可以马上解决问题，要么认为营销调研不能解决问题。关于这两股邪风，我们可以上升到唯物辩证法的哲学高度来认识一下，这能从更高更深的思维来思考这个问题。毛泽东在《实践论》中曾经讲到：认识的过程，第一步，是开始接触外界事情，属于感觉的阶段。第二步，是综合感觉的材料加以整理和改造，属于概念、判断和推理的阶段。只有感觉的材料十分丰富（不是零碎不全）和合于实际（不是错觉），才能根据这样的材料造出正确的概念和论理来。理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识，这就是辩证唯物论的认识论。哲学上的“唯理论”和“经验论”都不懂得认识的历史性或辩证性，虽然各有片面的真理（对于唯物的唯理论和经验论而言，非指唯心的唯理论和经验论），但在认识论的全体上则都是错误的。由感性到理性之辩证唯物论的认识运动，对于一个小的认识过程（例如对于一个事物或一件工作的认识）是如此，对于一个大的认识过程（例如对于一个社会或一个革命的认识）也是如此。为什么关于营销调研的认识会出现这两股邪风？我想我们已经找到了答案，这两股邪风的存在，就是因为它们对营销调研中所获取数据资料的认识，是处于一种感觉的阶段、感性的认识，并没有对这些调研出来的资料上升到概念的认识，更没有进行相关的判断、推理，甚至是调研而来的资料是杂乱的、繁多的。仅仅只是感觉的阶段、感性的认识，那么就不会有什么关于营销上的深刻洞见。那些认为通过市场调研就可以直接得到答案的人，想法就过于简单，属于狭隘的经验派，没有对这些资料进行再进一阶段的深刻推理。大家都知道，在中国的快餐市场上，做的规模最大的不是快餐霸主麦当劳，而是肯德基，很重要的原因就是肯德基先于麦当劳进入中国市场，当初麦当劳在调研中国市场的时候，认为中国人不吃洋快餐，市场需求小，所以就慢于肯德基进入中国市场，失去先机。麦当劳对调研的资料就处于一种感性的阶段，并没有对快餐的品类意义进行深刻的思考，同时也没有快速试错的勇气，因而就失去时机。而那些完全否决营销调研的人，就过分强调狭隘的理性思考，是属于唯理派，营销调研的资料是处于一种初级的认识阶段，但是对市场的深刻洞见一定是建立在这基础之上的，只是看到调研所处的初级阶段，而没有认识到，可以在此基础上进行认识上的飞跃。乔布斯本人其实是十分重视营销调研的，乔布斯本人就崇拜索尼、惠普、施乐这些公司，甚至是在生活中，看到设计优美的汽车、家电，乔布斯都会仔细观察，走访工厂，虚心请教。对于消费者，乔布斯更是认识到美国人自由个性的消费特点，可是乔布斯本人却没有局限于感性的认识阶段，而是有着深刻的洞察，他没有完全被市场所左右，而是去引领市场，所以才会说出，我来告诉消费者需要什么。3毛泽东思想的调研智慧毛泽东思想本身就是唯物辩证法哲学的发展，所以毛泽东本身就十分重视调研。在《反对本本主义》一文中，就专门针对调研行为，进行阐述，在文章中讲到，没有调查就没有发言权，反对不去调研的瞎说一通，认识到调查问题就是解决问题，调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”，并且在文章中强调，离开时机调查就要产生唯心的阶级估量和唯心的工作指导，那么，他的结果，不是机会主义，便是盲动主义。在毛泽东思想中，其中有着对战争中“盖然性”的批判，也值得我们学习，“盖然性”一次来源于克劳塞维茨的《战争论》，指的是战争中的高度概率的现象，这也很像在餐饮营销中，餐饮企业在面对市场取得成功的高度不确定，针对于此，毛泽东批判到，“我们承认战争现象是较之任何别的社会现象更难捉摸, 更少确实性, 即更带所谓“盖然性”，但是先之以各种侦察手段，继之以指挥员的聪明的推论和判断, 减少错误, 实现一般的正确指导 , 是做得到的”。从毛泽东思想中，我们可以体会到唯物辩证法在市场营销调研中所起到的重要意义，调研也应当遵从一定的方法论和哲学观，调研作为一种针对经验世界的理解和认识，可能唯物辩证法是最适合这种方式的哲学观，多去学习一下，可能会对我们认识营销调研有积极的作用。4新技术下的营销调研目前我们所处的世界是一个高度信息化的世界，互联网的发展、大数据的工具等等科技的发展，使得我们能够获得更加广泛的信息，可以通过数据追踪，发现更多的用户属性、喜好和行为数据，无论餐饮公司的规模大小，都会有着相应的渠道，获得一份市场调研。但是在这种新技术的营销调研的情况下，又有一种深深的担忧，就是我们前面所提到的，会把通过新技术得到的详细调研资料，把它们做起到的作用过于夸大，认为新技术得到的研究报告，就是关于市场的一切。不管新技术是如何发展，我一直坚信，就算得到的资料非常详实，也是一种感性材料，无法直接就能决定相关决策，还是要经过理性的思考，对因果逻辑、消费感知、背后动机进行综合的概念推论。5要坚守的原则关于营销调研，我们这篇文章的主要目的，就是要对关于营销调研的两股“邪风”进行批判，可是怎样才能避免这两股邪风，以及在当今高度信息化时代，要怎样才能发挥出调研的积极作用，在这里，设定了这几个原则：1 科学方法原则营销调研是决策的重要依据，所以采用科学的方法进行调研是十分必要的，调研应当如实反映出市场的信息，越是全面的信息，就会为决策者提供更多的依据，现在很多公司都有自己的调研机构还有很多公司会外包给第三方机构进行市场调研，希望能够通过专业的机构，采用科学的方法，将市场的信息能够完整准确地反映出来，这是营销调研应当具有的基础原则。2 深入一线原则对于企业来说，最关键的信息永远都在一线，无论决策者手上掌握了什么样的信息，无论多么周全，还是要到一线看一下。“精彩创意是用‘脚’想出来的”这是一位日本的策划人所说的，包括美国“广告之父”拉斯克尔曾经认为，市场调研说成是一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作，但是在一次炼乳罐头的业务中尝到了调研的甜头也转变了观点。一线会给人很多的全面认识和灵感，包括我国最高国家领导人，也会到基层一线深入考察，通过一线的感性认识，才会具备完备的营销调研框架。3 不被动原则营销调研的目的，一定不是市场说什么，企业就决策什么，这样的话就太被动了。就像福特所说的“消费者告诉你他想要的是马车”，我们做营销调研的目的，是为了引领市场，而不是被市场所引领，像老乡鸡、乡村基这些快餐企业，每年都会做大量的营销调研，但是却不是被市场所领导，用低价来获取市场，而是通过更好的服务、更美好的设计和店内氛围，甚至有领先市场的创意来使自己获取竞争优势。4 升华思考原则正如我们在前文所说，营销调研所获取的资料还只是一种感性的阶段，人们的认识是从感性升级到理性，从低级到高级，初次得到营销调研的资料，必须要充分发挥出决策者的理性认识，实现一个飞跃，这个时候，伟大的创意，高明的决策才有此诞生，并且有此指导餐饮企业的营销发展。本文章图片来自网络，仅作为推广示意图使用，如果涉及到版权，请与本平台联系，本平台将尽快删除相关内容。本平台保留对宣传资料修改的权利。本平台原创的作品，拒绝任何不保留版权的转载，如需转载请标注来源，否则承担相应的法律后果。你若喜欢，请点点“转发、点赞、在看”

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，它是对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，将分析获得的结论整合到自己的产品制定战略当中来。网上有很多竞品分析报告，但好些上来就是一通分析，没有交代背景和目的，没有侧重点，为了报告而报告，让人看了一头雾水。所以，在做竞品分析之前我们应当先想清楚报告是为谁做的、为什么要做报告、怎么做报告。只有理清楚了思路，分析才有方向，结论才有价值。下面，文章将从明确分析目的、选择竞品、分析维度、SWOT分析、总结及建议五个方面阐述如何写一篇竞品分析报告。一、明确分析目的我们做竞品分析的目的是什么？这是我们首先要解答的一个问题，目的决定了我们的分析方向和侧重点。比方说，在产品引入期，市场不太明朗，产品还在探索阶段，这时候的竞品分析可能侧重于产品定位、用户群体、产品功能；而在产品的成熟期，产品和市场都已成熟，竞争激烈，这时候的竞品分析可能就侧重于产品的盈利模式、运营模式。总的来讲，做竞品分析的目的涉及到以下三个层面：1、战略层面，了解市场状况和发展趋势，发现潜在竞争对手，找准市场切入点确立战略定位；2、运营层面，研究竞争对手的运营模式和盈利模式，探索产品增长点；3、产品层面，把握用户需求，研究竞品的功能设计，确立产品定位。二、选择竞品选择正确的竞品很重要，只有选对了参照物，才能保证得出来的结论是可靠的。选择竞品要满足一个标准：解决同类用户的相同需求。同类用户，即产品定位的用户群体是相同的；相同需求，即都解决了这类用户的某个核心痛点。比方说美团外卖和饿了么，都解决了消费者订外卖的问题，它们就可以相互作为竞品。那么，该怎么寻找竞品呢？一个字就是“搜”。上百度、知乎、虎嗅、36Kr等主流网站输入关键字寻找产品。如果要对比产品数据，常见的产品数据网站有：艾瑞数据、百度指数、七麦数据、TalkingDate。最后是确定竞品数量，一般选择2~3个代表性强的竞品进行分析即可。三、分析维度根据竞品分析目的的侧重点不同，可以从以下6个维度去对比分析竞品：1、基本信息基本信息是不管什么分析目的都要罗列的，目的是为了能够让报告阅读者快速的了解竞品的基本状况。基本信息包括：上线时间、体验版本、Sologan、下载量（安卓、IOS）、日活、月活、综合评分、排名等。2、战略层产品的战略层主要是明确两个问题：1、我们要通过产品得到什么；2、我们的用户通过这个产品能得到什么。所以可以从竞品的产品定位、运营模式、盈利模式、用户定位、用户需求等几个方面去分析对比竞品的战略定位，了解其商业模式及发展方向。3、范围层范围层，是为了实现战略目的，把用户的需求和产品目标转化成应该给用户提供怎样的内容和功能。在这个层次，要去分析对比竞品为了解决用户需求和实现自己的商业价值，做了哪些功能布局，是如何做的，市场和用户反馈如何。4、结构层结构层，关注的是产品的信息架构和交互设计。在这个层面，分析对比竞品的“筋骨”和“脉络”，是否能有效、全面地将产品的功能信息传达给用户，交互上是否符合用户使用习惯。此外，不同竞品的信息架构不一样，通过对比能发现它们对功能的侧重点。5、框架层框架层，关注的是产品的界面设计、导航设计和信息设计。界面设计，是大家熟悉的“按钮、输入框、下拉框、搜索框”等控件构成的完整的功能界面；导航设计，是将产品背后的业务逻辑直观地展现在用户面前；信息设计，穿梭于界面设计与导航设计之间，将产品信息传达给用户。6、表现层表现层，即决定各种元素在视觉上如何呈现。在这个层面可以对比竞品的设计风格和主色调，看设计是否合理，能否吸引用户注意，抓住的一点就是：忠于眼睛。四、SWOT分析SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。五、总结及建议根据分析分析内容和维度总结成报告，得出分析结论并给予合理的建议。竞品分析结构图

更新时间：2018-08-16农贸市场研究报告是什么？研究报告作为书面文字的一种体裁，与其它书面文字有相同的方面，也有不同的地方。研究报告不同于信息简报，它不仅要准确地反映客观事实，而且要提出主观意见；也不同于一般的新闻报道，它不能仅从一个侧面、一个角度去反映调查对象，而要对调查的事物或问题从起因、背景、条件、发展变化、发展趋势到对策建议作系统的研究和阐述；也不同于理论文章，它不是靠逻辑推理论证观点，而是靠客观事实说明问题，从事、人、理形成观点；它更不同于文学作品，不能凭主观想象虚构、渲染和夸张，不允许无中生有的“笔下生花”，而是由感性到理性的升华。农贸市场研究报告的文风应该严谨、朴实，表述力求准确、鲜明、生动。在农贸市场研究报告撰写中要把握几个环节，一篇调查报告至少应具有三个要素：一是“是什么”，把调查对象的情况搞清楚；二是“为什么”，把产生问题的原因找准；三是“怎么办”，提出切实可行的对策建议。强调三要素，但不意味着就是情况、问题、对策“三段式”，可以根据调查内容、目的采取不同的表现形式和撰写手法。执笔操作时，需要把握以下几个环节：一、提炼明确的主题，主题是贯穿农贸市场研究报告全篇的中心思想。要根据研究的目的、要解决的问题和掌握的材料形成观点，提炼出明确的主题。主题确定以后，谋篇布局、材料取舍、行文表述都要围绕主题进行。二、梳理清晰的结构，结构受主题的支配，全篇写几部分，每一部分有几个层次，各部分、各层次之间是什么逻辑关系，有什么内在联系，要梳理清楚。三、筛选说明观点的材料，材料有了，观点有了，最后形成文章还有个对材料进行细致筛选的过程。所选材料要说明观点，观点要统帅材料，不经过筛选研究写出来的东西很容易形成材料的堆砌，好思想、好观点往往会被淹没在里面。四、拟定醒目传神的标题，写报告好比“画龙”，拟标题犹如“点睛”。作为“点睛之笔”，必须认真推敲，总标题要突出主题，体现报告的主旨；小标题既要紧扣阐述的观点，又要注意与总标题的内在联系。各级标题要力求醒目、传神、能导向、有吸引力,使人一看便想读下去。