美妆可行性研究报告

如需报告请登录【未来智库】。我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期化妆品市场可分为个护日化和美妆两大门类，其中个护主要包括洗发水、沐浴露等日化产品，美妆 产品主要分为护肤品和彩妆等。美妆的需求背后是人们对于美的追求，兼具了实际需求和精神需求 特性，因此化妆品具备较强的消费韧性。爱美意识的觉醒带来了颜值时代，国内庞大的消费人口对 于化妆品的消费频次和消费档次都在不断提升，推动了中国化妆品行业在迭代更新中不断增长。 国内美妆行业正处高景气期，2017年后增速明显加快。据欧睿国际数据显示，过去 10年，我国护肤 品、彩妆人均消费额增速居于世界前列，2018年我国美妆市场规模（含护肤品及彩妆）为 385亿美 元（约合 2,550亿人民币），超越美国（374亿美元）跃居全球第一，同比增长 14.9%，增速也领跑全 球。值得注意的是，2017年起，国内增速明显拐点向上， 达到 12.3%，2018年美妆整体增速达到 14.9%， 维持高增态势，其中护肤品、彩妆增速分别为 15.2%、26.5%，分别达到 321亿、43亿美元，占比分 别为 83%、17%。国内 2018年人均消费额同比增长 17.0%至 28美元/人，首次超越全球平均水平（27美元/人），但较 欧美日韩仍有很大差距，仅为日本（193 美元/人）的 1/7 左右，其中护肤品仅为日本 1/6，彩妆仅为 日本 1/10。我国的化妆品市场还有很大的提升空间。我们认为驱动我国化妆品行业近年来快速增长的因素包括：1）化妆品消费群体的增加，人均可支配 收入的增加和城镇化进程，促进了美妆意识觉醒，带来了化妆品消费人口的快速增长；2）人均消费 品类增加：美妆理念的快速普及使得化妆品市场结构逐步多元化；3）人均消费档次提升：从大众化 妆品往高端化妆品升级。 1）消费群体的增长与边际变化 资生堂将化妆品的主力消费人群，定义为“核心化妆品人口”，是指居住在城镇、年龄大于 20 岁、 年收入不低于 3 万元人民币的女性，根据该公司的统计，国内的核心“化妆品人口”数量从 2005年 的 2,200万人已增长到 2010年的 1亿人，同时预计 2015年达到 2亿人，2020年将达到 4亿人。另外， 我国城镇化率从 2003年 40.5%上升到了 2019年的 60.6%，而且未来一段时间还将继续提高。而城镇居 民人均收入 2015年突破了 3万，2019年达到了 4万，未来也将保持一定增速持续上行。20岁以上女 性比例一直处在上升通道当中，2018年占到总人口 43.9%，达到 6.13亿。综合以上因素，我们认为随 着人均可支配收入自 2015年超过 3万阈值，美妆意识觉醒的人口基数迅速扩大，是化妆品消费增速 提升的最重要因素。这其中，消费群体的边际扩容是其中关键，从年龄分布上看，95年后出生的 Z世代逐渐成为消费主 力，其美妆意识形成较早，对化妆品的品质诉求较强，是化妆品消费最大潜力群体。根据阿里数据 分析，95后在线上人均化妆品消费增速 2018-2019年都是各代际里最高的，也是线上增速贡献最大的 群体。而从行政区域上看，作为城镇化主阵地的低线城市，也是国内化妆品的最大增量市场。MAT2019 三 四线城市已经占到线上消费人数的 46%，人数同比增速也超过了一二线城市。因此，人均可支配收入、代际变迁、城镇化仍将持续提供化妆品消费人口增量，未来消费群体有望 保持扩张。 2）消费品类不断增加 化妆品品类主要有护肤品与彩妆，对应护肤需求与化妆需求。早期人们的消费需求集中在洗面奶、 爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程， 皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。据淘数据显示，阿里系电商平 台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底 液等彩妆销售额增速维持高位。另据欧睿国际数据显示，2018年我国彩妆市场规模同比增长 24.3%， 高于护肤品增速（YoY+13.2%），占化妆品份额较 10年前提升约 3%至 10.4%，尤其自 2015年起，渗 透明显加速。对比日本彩妆比例，仍有很大提升空间，未来数年有望保持增长。3）消费档次不断升级 据欧睿国际数据显示，2018年我国高端护肤品市场规模同比增长 24.9%至 679亿元，明显高于大众护 肤品（YoY+8.4%），占比较 10年前提升约 10%至 32%；高端彩妆同比增长 51.2%至 149亿元，远高于 大众彩妆（YoY+13.5%），占比较 10年前提升约 11%至 35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日 本，其高端护肤品和彩妆占比都超过 50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。据 360大数据显示， 2014-2018年，我国消费者对化妆品高端品牌的关注度持续提升， 2018年已超 40%。 据淘数据显示，2019Q1-Q3，我国淘系化妆品销售均价同比增速基本维持在 30%以上，剔除部分涨价 因素影响，更多源自消费档次提升带来的消费结构改善。因此，我们认为 17年以来的化妆品增速提升是人均可支配收入增长到一定阶段必然出现的现象，未 来几年在消费群体的不断扩大、消费品类的不断增加、消费档次的不断提升下，国内美妆行业仍然 有望维持高增长。Z 世代与三四线消费者成核心驱动力进一步将消费者按年龄与城市线级分类，研究国内的化妆品消费人群，不难发现在两个维度下，Z 世代（泛指 1995-2009年间出生的人）消费者与三四线市场增长迅速，销售占比不断提升，贡献了主 要增量，成我国化妆品行业增长的核心驱动力。 Z 世代与三四线消费贡献主要增量 消费水平主要体现在消费化妆品档次及年均化妆品消费额上。按年龄分类，Z 世代高端消费占比提 升最为明显，且年均消费额增速领先。据阿里数据及 CBNData消费大数据显示，MAT2017-MAT2019， 天猫高端面膜消费中，仅 95后消费占比持续提升，最终超越 85后位列第二，仅次于 90后；线上化 妆品人均消费额方面，95后增速领先明显，最终从末位跃居第三，仅次于 90后、85后。按城市线级分类，低线城市人均消费额距高线城市有一定差距，但其增速亮眼，尤其是四线及以下 城市 MAT2019线上化妆品人均消费额增速几乎是二线城市的 2倍，未来发展可期。我国化妆品用户画像 影响化妆品消费者购买决策的因素主要有价格、产品、品牌、营销、渠道，各类消费者对不同因素 偏好各异，为了解各因素对 Z 世代、三四线消费者购买化妆品时的影响力，我们将消费者按年龄、 城市线级分类后，分析描绘出各类化妆品用户画像。按年龄划分1、 价格：95后对性价比的追求仅次于 80前，90后价格敏感度最低。2、 产品：95后对性价比的追求及对大牌较低偏好度体现出其对产品极高质量的要求相对较低；3、 品牌：90后偏好可承受的大牌，其次是 70前及 80后，95后对大牌的偏好度较低；4、 社交营销：KOL及社交媒体对 95后的影响很大，其次是 90后;5、 渠道：95后对电商消费的偏好度仅次于 90后，选择的渠道种类更为多元；80前最为重视线下门 店体验，购买渠道相对集中于线下专柜，且渠道种类选择略单一，其次是 80后。按城市线级划分1、 价格：三线及以下城市更偏好平价彩妆，对价格更敏感。2、 产品：三线及以下城市对产品要求略低于一二线城市，更多选择性价比高的国货；3、 品牌：三线及以下城市对国际美妆品牌的偏好度最低；4、 社交营销：三线及以下城市社交媒体彩妆购买转化率高于一二线城市；五线及以下城市抖音美 妆人群 TGI仅低于超一线城市；5、 渠道：三线及以下城市化妆品线上渠道渗透率远低于一二线城市，相对更倚重线下渠道。根据以上数据，对各类用户在价格、产品、品牌、社交营销、渠道方面的偏好情况打分，以 1-5分为 区间，分数越高，表示用户对该指标敏感度越高，可得出下表：由以上数据可知：1） Z世代：价格敏感性较高，偏好高性价比产品；购买决策容易受社交媒体营销影响；2） 三四线城市消费者：价格敏感性较高，追求高性价比；消费易受社交媒体营销影响；更倚重线 下门店体验与购买。综上，将化妆品用户按年龄与城市线级分类后，从消费规模、消费水平的现状及增速来看， Z 世代 与三四线消费者成是最具潜力的消费群体，有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价 比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。供应格局：渠道变革、国货崛起，在增长潜力快速释放的同时，国内化妆品行业近年经历了渠道的巨大变革，在这样的蓝海中，国货 化妆品掀起了浪潮。随着电商渗透率提升，综艺营销大行其道，社交媒体营销高速扩张，我国化妆 品本土品牌抓住机遇，乘东风而上，顺势崛起。渠道不断演化 电商逐渐成为第一渠道。据欧睿国际数据显示，2009年-2018年，我国护肤品销售渠道中，电商销售 占比提升 25.2%至 25.7%，CS占比提升 5.6%至 16.7%，百货专柜占比下降 16.0%至 24.0%；彩妆销售渠 道中，电商占比提升 32.9%至 33.9%，CS占比提升 4.0%至 9.0%，百货专柜占比下降 22.3%至 37.5%。 综合来看，电商渠道已经在 18年完成对百货渠道的超越，成为占比最高的通路，而 CS渠道作为低 线城市特有渠道，占比也稳步上升。随着各类社交媒体蓬勃发展，社交电商成为继传统电商后的爆款新兴渠道，渗透率高速提升。据中 国互联网协会、国家统计局数据显示，2018年我国社交电商市场规模同比增长 84.7%至 1.3万亿元， 占网络零售市场的 14.0%，较 2015年提升 9.3个百分点，2019年社交电商规模有望超 2万亿元，占网 络零售市场 20%以上。国货开始崛起 纵览全球化妆品行业发展历程，其产业化最初萌芽于 19世纪初的欧美地区，尤其是欧洲工业革命致 科技突飞猛进，生物、化学等基础科学飞速发展，香水、雪花膏、染发剂等化妆品应运而生。20 世 纪初，随着新产品逐渐普及，薇姿、兰蔻、雅诗兰黛等化妆品品牌如雨后春笋般诞生，百花齐放， 行业进入蓬勃发展期。20世纪中后期，竞争加剧，资本整合提速，集中度提升。20世纪末至 21世纪 初，全球化浪潮下，海外扩张成主要增长驱动力，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头成型。横看全球化妆品头部市场行业发展历程，基本与经济发展进度吻合。日本化妆品本土品牌诞生极早， 20 世纪中期已孕育出化妆品龙头资生堂、花王，得以从容应对全球化浪潮带来的海外品牌冲击，并 对外输出品牌，进行海外扩张。韩国化妆品行业起步虽相对较晚，但在贸易保护政策庇护下从容生 长，在大门向世界开放前，本土品牌已占据市场主导地位。回首中国，受制于经济体制，直至上世 纪 90年代，化妆品本土品牌才正式起步，但国门同时打开，在外资品牌的强势冲击下，本土品牌一 度处于弱势，直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，才抓住机会破局崛起。据欧睿国际数据显示，2018年中国护肤品品牌份额 TOP12中，国产品牌占据 7席，其中，百雀羚、 自然堂分别以 4.5%、3.4%的份额位列第一、第三；2018年中国彩妆品牌份额 TOP9中，国产品牌卡姿 兰、玛丽黛佳分别以 4.1%、2.7%的份额位列第五、第九。分国别来看，2018年护肤品品牌份额 TOP10中，国产品牌占 15.4%，较 2009年提升 10.6%；彩妆品牌 份额 TOP10中，国产品牌占 8.7%，较 2009提升 5.5%，增长迅速。国货显示出了明显的崛起势头。我国化妆品国产品牌份额仍有很大提升空间。据欧睿国际数据显示，2018 年美、日、韩、中护肤品 市场 TOP10品牌中，韩国市场本土品牌份额高达 41.5%，日本市场、美国市场本土品牌份额亦达 34.1%、 29.2%，中国则仅 14.3%；彩妆市场 TOP10品牌中，日本、韩国、美国市场本土品牌份额分别为 42.1%、 39.5%、36.3%，中国仅为 6.8%，提升空间较大。国货的竞争优势目前国际品牌占领高端市场，国货主要聚焦在大众市场。虽然从品牌积淀到技术研发、营销投入等 等，国货相较于外资巨头仍有数量级的差距，但我们认为国货在迎合 Z 世代和下沉市场这些主要潜 力市场上有一定优势，能够搭上国内化妆品高增长的快车。主要包括：1）性价比高；2）下沉市场 渠道布局领先；3）社交电商布局积极灵活。 产品性价比高 因品牌底蕴与品牌定位差异，同类化妆品的国产品牌售价通常远低于国际品牌，性价比亦优于国际 品牌。据星图数据显示，2019 年双十一个护类品牌成交额前十名中，上榜的自然堂、百雀羚产品平 均售价分别为 126 元、136 元，国际化妆品品牌均价范围则在 219-1,339 元之间，是国产品牌的 2-10 倍；美妆类成交额前十名中，国产品牌完美日记、花西子产品均价分别为 53 元、126 元，国际品牌 均价区间在 111-476元，多数是国产品牌的 2-7倍。从下表亦可看出，每克或每毫升单价越高的产品，国产与国际品牌的价差通常越大，一方面因为单 价越高的产品，盈利空间越大，价格弹性越高，容易导致较大价差；一方面因为单价高的产品通常 属消费升级的可选类目，更具备高价销售的可行性。但这些产品在体验感或使用效果上，可辨别出 的差距远小于其价差，因此，值得信赖的国产品牌成为高性价比追求者的上好选择。下沉市场渠道布局领先 国产化妆品品牌渠道布局占优。相较“舶来品牌”，国产品牌深耕国内市场，本土化人才及运营架 构助其更熟知国情，叠加相对精简且“接地气”的组织架构，使其能对市场变化更为灵敏，且应对 迅速，在国内渠道拓展方面具备先天优势。线下渠道方面，国产品牌在渠道数量及渠道下沉方面布局领先，有望率先享受三四线城市消费红利。由下图可见，无论专柜数量还是 CS店数量，丸美、佰草集、珀莱雅、自然堂等国产品牌皆位列前沿， 且在低线城市布局更多，如：知名海外品牌位于三线及以下城市的百货专柜数量占比通常为 5%-32%， 国产品牌则达 26%-58%；最初靠 CS渠道崛起的丸美股份布局的近万家 CS店中，三线及以下城市占 比高达 63.4%，下沉布局领先明显。社交电商布局积极灵活 相对应的，社交营销重要性与日俱增。在化妆品行业，抖音、小红书是社交营销重地，国产品牌与 国际品牌在这两大平台的营销投放策略有一定差异：1）国际品牌偏好通过小红书进行内容营销，国 产品牌更偏爱抖音营销；2）国际品牌喜欢利用资金优势获取绝对收益，国产品牌擅长把控成本的同 时，将投入效益最大化；3）国际品牌更愿选择粉丝众多的头部 KOL，国产品牌偏好灵活搭配，看重 粉丝对口、性价比高的 KOL。从下图可见，抖音基本是国产化妆品营销大本营，虽然有几家国际品牌广告投放量能排进前十，但 从点赞量、浏览量等数据反映出的投放效果看，无法与国产品牌媲美。小红书则是国际品牌营销投放的战略重地，投放笔记数前十名几乎皆是国际品牌，但从投放效果来 看，完美日记、橘朵等国产品牌的总点赞数实现反超，单个笔记点赞数排名反超得更为明显，突显 出国产品牌对社交营销策略的巧妙运用，及对市场的精准把控。国产龙头品牌电商营收增速及销售占比皆高于整体水平。2018 年珀莱雅、丸美股份电商渠道营收分 别同比增长 59.9%、31.0%，连续多年处于全国平均水平之上，分别占公司整体营收的 43.6%、41.8%， 较 2014年上升 27.9%、24.4%，远高于全国 25.7%的营收占比及 8.7%的占比涨幅。国货在 Z世代和下沉市场显示更强竞争力 正如之前对于 Z 世代和下沉市场消费者画像的分析，国货高性价比、有效的社交营销、领先的线上 电商及三四线城市线下渠道能够更好的迎合这些消费者。实际数据也显示国货在这些主要潜力市场 表现出了更强的竞争力，据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2018 线上美妆消费者中，95 后用户在国产美妆的消费占比较其在整体美妆市场的占比高约 6个百分点，MAT2016-MAT2018，线上 国产美妆消费人数上，仅 95后的占比连续攀升，最终位居第一，Z世代更为青睐国产品牌。分城市线级来看，据商业算数中心数据显示，2019 年 3 月美妆品牌消费人群中，仅三四线城市国产 品牌消费占比高于海外品牌。另有数据显示，85-95后国产品牌美妆消费中，三四线城市占比明显高 于一二线城市，可见三四线城市是国产品牌的优势市场。综上，我们认为国内化妆品市场高景气仍然能够维持，Z 世代和下沉市场是最重要的增长点，国货 化妆品凭借其性价比高、渠道匹配度高、经营灵活等优势，能够享受新市场的高成长，在渠道的变 革和升级中，优秀的国货品牌必将涌现。投资建议我们认为人均可支配收入突破阈值后，美妆意识的普遍觉醒带来消费群体的快速扩大，同时社交电 商等新渠道的兴起保障了供应，是 17年以来我国化妆品市场增速加快的核心原因。18年国内化妆品 市场规模同比增长 14.9%至 2,550亿元，跃居全球第一，但人均消费额仅为日本的 1/7左右，仍有很大 成长空间。消费群体的扩大、消费品类增多、消费档次的提升将驱动国内化妆品行业保持高景气。Z 世代消费者与三四线区域市场增长迅速，是化妆品行业中最快的增长极，也是我国化妆品行业成 长的核心驱动。据我们勾勒出的用户画像，这两类用户更追求高性价比，易受社交媒体营销影响， 三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。与此同时，我国国产化妆品性价比高，线上电商渠道发展迅速，线下低线城市市场领先布局，专柜 及 CS渠道数量占优，社交媒体营销多元且高效益，契合 Z世代与三四线消费者偏好，有望把握住行 业的高增长。推荐营销、研发、技术、管理综合实力优秀的珀莱雅、把握中高端赛道的丸美股份。 珀莱雅 公司成立于 2006年，主营化妆品研发、生产、销售，主打天然海洋护肤概念。截至 2019Q3，公司营 收同比增长 33.35%至 20.8亿元，归母净利润同比增长 32.04%至 2.4亿元，保持较高增速；毛利率同比 提升 0.71%至 63.85%，净利率同比下降 0.42%至 11.21%，销售费用率、管理费用率略有上升，盈利水 平整体较为稳定。公司旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等自有品牌，并投资/代理了 T.Z.Z、 Y.N.M、彩棠、圣瑰兰、Wycon、Boiron、MUA等品牌，品类囊括护肤品与彩妆，品牌与品类矩阵丰富， 定位涵盖平价、中端、中高端、轻奢，可选范围广，其中大部分位于平价或中端定位，性价比高， 顺应 Z世代及三四线消费者需求。自 2018年起，公司积极布局社交电商产业链，当年 8月至次年 6月，公司已先后入股或合资成立熊 客、杭州万言、麦蒂斯、宁波色古等互联网整合营销公司，行动高效，布局领先，助公司在社交电 商高速发展的当下，乘风而起，覆盖并转化更多年轻和下沉市场用户。渠道方面，公司前期以日化专营店为矛，中途兼营单品牌店，后借电商东风实现二度跨越，渠道布 局无论传统还是新兴，线上还是线下，皆全面稳健。据我们测算，2019 年公司日化专营店数量超 2 万家，悦芙媞、优资莱单品牌店数量分别超 40家、600 家，渠道下沉顺利，契合三四线城市消费者 需求；2019 年前三季度公司电商营收增速超 60%，全年电商占比有望超 50%，将大幅受益于美妆电 商红利。 丸美股份 公司成立于 2002年，主要从事化妆品的研发、生产与销售，主打眼部护理产品。截至 2019Q3，公司 实现营收 12.1亿元，同比增长 14.8%，实现归母净利润 3.6亿元，同比增长 52.3%；毛利率略降 0.25% 至 67.95%，但受益于期间费用率持续下降，净利率维持上升态势，同比提升 7.38%至 67.95%。公司卡位精致护肤的眼霜赛道，品牌顺势定位中高端。2018 年公司推出日本研发生产的原装进口高 端系列——MARUBI TOKYO，盈利水平提升明显。与此同时，公司拥有大众护肤品牌春纪，韩国轻奢 彩妆品牌恋火，产品矩阵全面，平价至高端皆有拓展空间。公司在综艺及 IP捆绑营销方面眼光精准，曾多次成功投资爆款项目，如：花儿与少年 3、恋爱先生、 延禧攻略、皓镧传等，并借此开展微博、微信、抖音等多元社交媒体营销，助力口碑营销与品牌形 象建设。公司深耕三四线城市渠道，多年积累下，优势明显。据我们测算，公司近万家日化专营店、超千家 百货专柜中，三线及以下城市渠道分别占比 63.4%、58.0%，下沉进度领先同行，有望率先享受三四 线城市美妆消费红利。另外，公司 2019年电商渠道营收占比有望超 45%，其中，直营电商占比约 12%， 仍有较大拓展空间。……（报告来源：中银证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

直播电商项目可行性研究报告-"十四五"直播电商加速渗透1、短视频平台加速推进电商业务，用户观看直播占比继续提升短视频平台双十一表现优异。抖音、快手等平台凭借自身内容优势、直播优势，大力发展直播电商，直播观看占比继续提升。根据 QuestMobile 数据，抖音总用户中观看直播用户日均占比 2019 双十一期间为 17.4%，2020 双十一第一波抢购期即达到 23.2%。2020 年快手平台观看直播的用户数占快手平台用户数的日均占比同比继续提升，占比达 53.80%。短视频平台带货直播间及直播间商品数量自 10 月底呈向上趋势，抖音、快手均于双十一当天达到峰值。抖音、快手 APP 平台观看直播用户日均占比变化趋势2020 年 10 月 29 至 11 月 1 日抖音、快手直播带货情况抖音双十一宠粉节成交额破 187 亿，电商商业化继续加速。根据 11.11 抖音宠粉节官方战报，在今年双十一活动期间，抖音平台整体支付口径成交额累计 187 亿，11 月 11 日单日成交额突破 20 亿，抖音电商直播总时长为 2,700 万小时，累计开播用户量 126 亿，单场成交额破千万直播间超过 100 间，单场成交额破百万的直播间为 1,383 个，服饰、珠宝、美妆为宠粉节期间销量 TOP3 的品类。快手电商 2 年内 GMV 增长 1000 倍，头部主播辛有志团队双十一成交额破 88 亿，增长势头有望继续延续。根据《2020 快手电商生态报告》，2018 年快手电商 GMV 为 9,660 万元，2019年猛增至 596 亿元，而 2020 年仅上半年就达到 1,096 亿元，平均每秒直播 2 场，电商发展势头迅猛。2020 年快手于 10 月 31 日携手江苏卫视举办"一千零一夜"晚会。快手头部主播、星选创始人辛有志 2020 年 11 月 11 日单日 GMV 达 6.7 亿，整个星选团队双十一期间成交额达到 88 亿，相较 2019 年的 23 亿增幅达 283%。此外，根据今日网红数据，快手双十一当日带货榜 TOP10 的其他头部主播销售总额也均破千万，快手电商整体 GMV 持续高增，头部主播 GMV 表现更加亮眼，2021 年平台 GMV 规模有望继续延续快速增长。电商平台加速推进直播渗透，淘宝直播 GMV 同比增速超 100%2020 双十一两批抢购活动，各电商平台成交额表现良好。根据 QuestMobile 数据，第一批双十一抢购活动及尾款支付于 11 月 1 日开启，当日移动购物 APP 行业日活跃用户达到6.81 亿，同比增长 39.7%；第二批抢购与尾款支付于 11 月 11 日开启，当日移动购物 APP行业日活跃用户达到 7.89 亿，同比增长 24%；65%的用户两波抢购均有参与。各平台双十一成交额表现优异。根据天猫战报数据，2020 年天猫双 11 总成交额达到 4,982 亿元，同比增长 26%。京东数据显示，2020 年京东双 11 总成交额达 2,715 亿元，11 月 1 日 00:00至 11 月 11 日 00:09 累计下单金额突破 2,000 亿元。移动购物 APP 行业日活跃用户规模及同比增长率直播已成为电商平台销售额新增长点，直播渗透率持续提升。2020 年双十一直播已成为电商平台核心玩法，淘宝、京东等头部电商平台推出多项举措推动直播电商发展。电商平台的直播流量在今年双十一占比显著提升，淘宝观看直播流量日均占比 2019 双十一为 9%，2020 双十一升至 16%；京东观看直播流量日均占比 2019 双十一为 2.5%，2020 双十一升至 5.3%。《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》显示，2020 年，天猫核心商家的开播率超过 90%，直播渗透率在双十一达到高峰。截至目前，已开播的淘系一级类目占比超过90%，房产、二手奢侈品、美发护发等新兴品类也在开拓直播渠道。手机淘宝 IN-APP 观看直播情况注：1.2019 年双十一抢购期时间为 2019 年 11 月 11 日，2020 年双十一第一波抢购期时间为 2020 年 11 月 1-3 日2.观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模3.支付率：在 APP 内调用支付工具的用户占比京东 IN-APP 观看直播情况注：1.2019 年双十一抢购期时间为 2019 年 11 月 11 日，2020 年双十一第一波抢购期时间为 2020 年 11 月 1-3 日2.观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模3.支付率：在 APP 内调用支付工具的用户占比2020 年淘宝直播规模快速发展，天猫双十一期间淘宝直播 GMV 同比增速超 100%。根据淘榜单 11 月 12 日发布的《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》，过去 12 个月中，淘宝直播商家参与数量增幅超过 220%；今年天猫双十一时间线拉长为 11 月 1 日至 11 月 11 日，双十一期间，淘宝直播 GMV（包括直播直接成交、预售定金、支付尾款金额）同比增幅超过 100%，共有包括雅诗兰黛、华为终端等在内的 33 个淘宝直播间成交额破亿，成交额超千万的直播间有近 500 个。2、美妆品类 GMV 维持领先优势，新兴品类快速渗透从规模来看，美妆双十一淘宝直播行业 GMV 排名第一。美妆行业于 2019 年 3 月在淘宝直播中迎来快速增长，品类购买力上升迅速，根据淘榜单数据，在 2020 天猫双十一中，美妆行业淘宝直播 GMV 排名第一。客单价品类中珠宝饰品行业渗透率最早进入快速增长期，在直播场景下销售表现优异。珠宝饰品客单价较高、受众门槛相对较高，直播场景的交互下，渗透率快速提升销售表现优秀。自淘宝直播创立以来，珠宝饰品成为第一批迎来直播快速增长期的行业。在 2020 年天猫双十一中，珠宝饰品行业 GMV 排名第七，GMV 增速排名第五。自 2019 年起，3C数码、大家电、手表眼镜成为淘宝直播中快速增长的新兴品类，并在 2019 年末至 2020年相继进入快速增长期。在此次天猫双十一中，手表眼镜成为 GMV 增速最快的行业。3C数码、大家电行业 GMV 排名分别为第三和第四。未来家装、图书音像、汽车等领域商品有望在直播电商领域迎来快速增长。目前，直播电商逐渐大众化，根据淘榜单预测，家装、汽车、图书音像以及线下生活行业未来都有可能在直播场景中迎来快速增长。以汽车行业为例，疫情期间，各大汽车经销商也纷纷涉足直播渠道，根据淘榜单，从春节到 2 月 18 日，共有 23 个汽车品牌、计 1,500 家 4S 经销商参与淘宝直播卖车，每天直播超过 100 场。在双十一中这些行业也有较好的表现，家装行业 GMV 排名第五，本地生活行业 GMV 增速排名第三，发展势头迅猛。各行业商品销量在淘宝直播进入快速增长期的时间点直播电商项目可行性研究报告编制大纲第一章总论1.1直播电商项目背景1.2可行性研究结论1.3主要技术经济指标表第二章项目背景与投资的必要性2.1直播电商项目提出的背景2.2投资的必要性第三章市场分析3.1项目产品所属行业分析3.2产品的竞争力分析3.3营销策略3.4市场分析结论第四章建设条件与厂址选择4.1建设场址地理位置4.2场址建设条件4.3主要原辅材料供应第五章工程技术方案5.1项目组成5.2生产技术方案5.3设备方案5.4工程方案第六章总图运输与公用辅助工程6.1总图运输6.2场内外运输6.3公用辅助工程第七章节能7.1用能标准和节能规范7.2能耗状况和能耗指标分析7.3节能措施7.4节水措施7.5节约土地第八章环境保护8.1环境保护执行标准8.2环境和生态现状8.3主要污染源及污染物8.4环境保护措施8.5环境监测与环保机构8.6公众参与8.7环境影响评价第九章劳动安全卫生及消防9.1劳动安全卫生9.2消防安全第十章组织机构与人力资源配置10.1组织机构10.2人力资源配置10.3项目管理第十一章项目管理及实施进度11.1项目建设管理11.2项目监理11.3项目建设工期及进度安排第十二章投资估算与资金筹措12.1投资估算12.2资金筹措12.3投资使用计划12.4投资估算表第十三章工程招标方案13.1总则13.2项目采用的招标程序13.3招标内容13.4招标基本情况表第十四章财务评价14.1财务评价依据及范围14.2基础数据及参数选取14.3财务效益与费用估算14.4财务分析14.5不确定性分析14.6财务评价结论第十五章项目风险分析15.1风险因素的识别15.2风险评估15.3风险对策研究第十六章结论与建议16.1结论16.2建议附表：关联报告：直播电商项目申请报告直播电商项目建议书直播电商项目商业计划书直播电商项目资金申请报告直播电商项目节能评估报告直播电商行业市场研究报告直播电商项目PPP可行性研究报告直播电商项目PPP物有所值评价报告直播电商项目PPP财政承受能力论证报告直播电商项目资金筹措和融资平衡方案

（报告出品方/作者：天风证券，刘章明）1. 细分皮肤学级+功效性+械字号，外资品牌占优国货厚积薄发1.1. 皮肤学级+功效性+械字号组成功能性护肤市场近年功能性护肤品市场迅速崛起，表现亮眼。国内对于功能性护肤品还未给出明确定义， 根据目标人群不同我们认为，功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医 美械字号：（1）皮肤学级护肤品：即所谓“药妆”，多以天然活性物质为主要组成，采用温和科学的 配方，具有修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效，强调 产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。国内代表性品牌包括薇诺 娜、玉泽等；国外代表性品牌包括理肤泉、薇姿、雅漾等。（2）功效性护肤品：指在保证其安全性基础上，通过实验或临床验证，具有一定功效性 的护肤品，可针对性地解决某类皮肤问题，如保湿、抗氧化、抗皱、舒缓等。国内代表性 品牌包括润百颜、夸迪、HomeFacialPro 等；国外代表性品牌包括 The Ordinary、修丽可 等。（3）医美“械字号”：是风险程度低，实行国家常规管理可以保证其安全、有效的医疗器 械。“械字号”医用敷料的代表性品牌包括创福康、敷尔佳、可复美。1.2. “药妆”概念起家，国内行业发展迅速护肤品发展历史悠久，可以将全球护肤品的发展历程大致分为四个阶段：无处理天然动植 物时期；以油和水乳化技术为基础化学成分时期，各类动植物萃取精华时期，仿生、细胞 护理时代。15 世纪-19 世纪时期，随着石油化学工业的迅速发展，在以油和水乳化技术为 基础，添加香料、色素等其他化学成分的合成护肤品时期，人们对于美的追求和渴望得到 了一定程度的满足。但因化学合成添加剂损伤皮肤细胞，进而造成敏感、长斑、长痘、毛 孔粗大等问题，而危险护肤品时期（基于人们求快心态，在护肤品中添加激素、铅汞等特 效成分）进一步放大了问题的严重性，各地“化妆品索赔”层出不穷，护肤品回归浪潮。技术迭代，功能性护肤品市场应运而生。功能性化妆品在此前常常以“药妆”概念出现在 消费者面前，功能性护肤品以医学理论为核心指导思想，突出专业性、针对性、功效性、 安全性，主要用途是美容护肤和促进皮肤健康，解决轻微肌肤问题。2008 年左右薇诺娜等 打敏感肌护理的国货品牌问世，本土品牌开始战略更多市场份额，至今消费者教育已有 20 余年，消费者护肤意识和消费能力逐渐觉醒。1.3. 各国监管环境差异化，国内监管趋严西方主要市场和中国大陆的法律对功能性护肤这一类同时具有药物特性和化妆品特性的 产品定义不一，外延到法律、监管层面也各不相同。化妆品行业监管趋严，要求对功效宣称负责。2020 年 6 月 29 日我国正式发布《化妆品监 督管理条例》，并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，新版条例要求应有化妆品注册人、备案 人对化妆品质量安全和功效宣称负责，惩罚力度也更大。《化妆品监督管理条例》第三章第四十三条要求：化妆品广告的内容应当真实、合法。化 妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺 骗、误导消费者。因此在“药妆”宣传方面，由于我国法规层面不存在“药妆品”的概念， 故化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语， 广告宣传中不得宣传医疗作用；对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医 学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。2. 护肤品赛道新升级，功能性护肤站上行业风口2.1. 中国护肤品市场增速领先，功能性护肤市场广阔全球化妆品市场近年来反弹趋势明显，中国市场增速领先全球。2010-2015 年，全球经济 放缓导致化妆品市场规模增速明显走低，2015 年甚至出现负增长的情况，原因是欧元区需 求不振及南美经济出现严重下滑。2016 年以后，全球化妆品市场迎来触底反弹，扭转了此 前的发展颓势。根据欧睿国际数据统计，2018 年全球化妆品市场规模已经达到 4880 亿美 元。随着全球中产阶级和高收入阶层的崛起，以及越来越多消费者在寻找满足他们多样化 愿望和对美的无限追求的产品，2019 年全球化妆品市场规模持续增长，达到 5148 亿美元。 2012 年到 2019 年中国化妆品市场规模从 2484 亿元增长到 4256 亿元，CAGR 为 7.9%，增 速领先全球市场。化妆品类弹性大，增速领先社零总额。后疫情时代之下可选消费属性增长弹性更大，2020 年由于疫情的影响行业受到了一定的冲击，但相比于社会零售总额同比增速，化妆品行业 增速持续领先。2014-2019 年护肤品市场 CAGR 为 10.11%，2019 年达到 2444 亿元规模， 在化妆品市场中处于快速增长的赛道之一，未来市场广阔。19 年全球功能性护肤市场规模达 524 亿美元，中国达 740 亿元。2019 年全球功能性护肤 行业市场规模达524亿美元，约合人民币3,409亿元，预计2019-2023年复合增速为15.42%， 2023 年市场规模有望达 930 亿美元，约合人民币 6,050 亿元。2019 年中国功能性护肤市 场规模为 740 亿元，同比增长 9.8%，假设 2019-2023 年 CAGR 与全球保持一致为 15%，2023 年市场规模有望达到 1,294 亿元。2.2. 敏感肌人群+成分关注度+医美接受度提升，催生细分赛道规模扩张2.2.1. 皮肤学级护肤：敏感性肌肤人群比例居高 ，疫情加重皮肤问题多因素引发全球各国敏感肌发生率较高，疫情期间戴口罩加重皮肤问题。由于调查方法不 同，各地报道的发生率差异较大，欧洲为 25.4%～89.9%，澳洲为 50%；女性普遍高于男性， 美洲女性为 22.3%～50.9%，亚洲女性为 40%～55.98%，其中我国女性为 36.1%。受环境、气 候、压力、刺激性食物等多因素影响，我国敏感肌发生率居高，整体而言，超过七成的敏 感肌女性其肌肤敏感程度处于弱度或轻度，通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善， 另一方面有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重，已出现红肿/发炎等敏感表现。自疫情 爆发以来，佩戴口罩已经成为大众的习惯，超六成消费者佩戴口罩后发现皮肤过敏、致痘、 毛孔粗大等症状，其中女性受困扰比例更高。中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元，远高于护肤品行业整体增速。中国敏感肌肤群体 庞大，对于安全有效的护肤品需求快速增长。敏感肌肤容易出现皮肤泛红、刺痛的问题， 中国有 35%以上女性属于敏感肌人群（根据《中国皮肤性病学杂志》），敏感肌肤话题在网 络中被热议，2020 年 6 月关于敏感肌的小红书笔记数量超过了补水保湿。“皮肤学级护肤 品”主要采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题。2019 年中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元，2014-2019 年 CAGR 达到 23.2%，该类目 市场容量增速远高于护肤品行业整体。2.2.2. 功效性护肤：成分+功效关注度日益提升，年轻化、高消费趋势明显随着护肤教育日益普及+护肤理性化趋势日益显著，消费者对产品成分、具体功效的关注 日益增强。根据 CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》数据，在消费者选 购产品的考虑因素中，产品安全性、产品功效等要素在疫情后明显提升，根据潜在消费者 对护肤品主要关注点进行统计，2020 年第一季度，产品功效以 35.37 的热度指数位于首位， 而品牌、价格和成分分别以 28.46、25.82、24.12 的热度指数位于第二至四位。成分越来 越受到消费者关注，而功效性护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为 卖点。成分党人群呈现年轻化和高消费趋势。个推大数据显示，成分党中女性占比 84.83%，以压 倒性的比例优势凸显其对成分的重视。从年龄分布来看，成分党中 18-24 岁群体超过 5 成，随着“年轻化”趋势对整个护肤市场的逐渐覆盖，95 后的消费喜好对市场而言也愈显重要。 与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达 52.00%。2.2.3. 医美“械字号”：医美接受度显著提升，医用敷料市场进入快速增长期医美接受度提升，医用敷料市场快速增长。医美市场的快速增长源自民众观念的改变，据 新氧大数据调研，2018 年中国大众对医美整体持正面态度，其中 36.9%的人愿意微调，24.3% 的人持欣赏态度，4.9%的人愿意尝试手术类项目。同时，2015 年至 2017 年，表示做医美 是为了取悦自己的人群由 14%升至 51%，表现出消费者对医美的态度也更加轻松。医用敷料市场保持稳定增长，国内进入快速发展期。随着全球人口老龄化问题的日益突出 和由此带来的溃疡、褥疮等病症患者的增加，全球医用敷料市场规模保持稳定增长，根据 BMI Research 和前瞻产业研究院数据，2014-2018 年由 111.01 亿美元增长至 121.58 亿美 元，预期 2020 年规模将达到 132.84 亿美元。近年来，我国医疗资源逐渐丰富，医疗保障 力度逐渐加大，基础医疗设施建设加快，同时受益于大众对医美的认可度提升和医美市场 规模的快速增长，医用敷料市场亦随之迎来快速发展时期，2014-2018 年由 39.89 亿元增 长至 65.38 亿元，预期 2020 年将达到 82.25 亿元。2.3. 功能性护肤赛道集中度高，各品牌差异化竞争功能性护肤市场集中度较高，2015年，中国功能性护肤品牌CR3/CR5分别为47.7%/67.9%， 2019 年，CR3/CR5 分别为 47.5%/63.5%，总体保持平稳。皮肤学级护肤品的品牌代表有国际品牌理肤泉、薇姿、雅漾，和国内品牌薇诺娜、玉泽； 功效性护肤品牌代表有修丽可、The Ordinary，和国内品牌润百颜、夸迪和 HFP；医美“械 字号”代表品牌有创福康、敷尔佳和可复美。各自通过不同的成分、功效、产品、营销等 立足于功能性护肤赛道。3. 皮肤学级：敏感肌站上行业风口，国货正当时敏感肌成为护肤市场的新热点。随着肌肤问题人群的扩大以及消费者对皮肤护理认知与消 费意识的觉醒，带动了包括功能性护肤品、皮肤学级护肤品、敏感肌修护等品类概念以及 成分党、功效党消费概念的兴起。化妆品成分查询 APP 美丽修行的 1500 万注册用户中， 有 60%的用户自测或标签为敏感肌；2011 年至今，百度平台搜索“敏感肌”相关内容的指 数逐步上升，并且在每年 2-5 月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。3.1. 国际：法国温泉水功效差异化，药房起步开拓中国市场理肤泉、雅漾、薇姿为法国三大药妆品牌，其中，理肤泉品牌主打成分安全有效；雅漾为 法国当地针对敏感肌皮肤最知名的护肤品；薇姿为进入中国最早的药妆品牌，且与同时期 的进口护肤品相比性价比更高，三大品牌均可有效缓解皮肤的泛红、消炎、痘痘、闭口等 问题。3.1.1. 理肤泉：独特成分“硒”，赋予品牌医用价值源于法国理肤泉小镇医学水疗中心，为全球提供皮肤病学护肤。早在 17 世纪，理肤泉温 泉水已经有了斐然的声誉，吸引了欧洲皇室的医生进行研究。理肤泉于 1975 年由法药剂 师创立，后于 1999 年扩展至欧洲和美国。初期理肤泉仅由皮肤科医生办公室提供，随后 逐步覆盖美国各地药房。2009 年首次推出防晒霜，并在之后陆续推出双效痤疮治疗药， 益生元面部护肤系列和身体护理系列。目前该品牌已经受到全球五十多个国家、数百万人 的信赖。理肤泉产品成分安全有效、严格遵循 GMP 标准生产、共有六大系列。理肤泉产品分为以 下六个系列：1）舒缓喷雾：补水、保湿、舒缓喷雾；2）特安舒护：保湿、舒缓肌肤、修 护；3）清痘净肤：修护、滋养、舒缓修护；4）温泉保湿：补水、保湿、水润清透；5） 防晒隔离：补水、防晒、隔离、清爽；6）营润身体：保湿、滋润、修护、滋养肌肤。产 品生产严格遵循 GMP 标准，包装无菌安全。公司销售额整体实现稳步增长。2014-2019 年理肤泉全球销售额年复合 增长率 1.4%，2019 年理肤泉品牌全球销售额达 118 亿元，同比增 0.85%。其中理肤泉在 中国区市场占比 12.5%。仅次于薇诺娜、雅漾。渠道营销方面，理肤泉已入驻天猫、京东、 唯品会、小红书等电商平台，其中天猫旗舰店、京东旗舰店分别储备 448 万和 239 万粉丝， 公司以敏感肌为目标人群，找准刚需市场，更易完成现有流量变现。3.1.2. 雅漾：活性温泉水，从健康到美丽源于雅漾活泉护理中心，依托制药背景，成为皮肤学护肤品牌。最早在 1736 年，雅漾温 泉的舒缓瘙痒功能受到了关注，并于 1772 年其治疗特性和功效受到欧洲皮肤病学权蒙彼 利埃医学院的认可。1875 年皮尔法伯护肤化妆品公司收购了雅漾泉水，开始对其进行科 学研究。一个世纪后的医学科学时代，法国第二大私人制药公司 Pierre Fabre Laboratories 购买了 Avène 水疗中心并开展研究，并与 1990 年雅漾品牌诞生，直到 2017 年建立了科 研级都并对水进行了 150 项研究，雅漾皮肤病研究人员基于雅漾泉水研制了多种化妆品。雅漾产品采用无菌技术、安全性较高、严格遵循 GMP 标准生产。雅漾产品分为舒泉调理、 舒缓特护、SOS 修复、修护、修红、基础护理六个系列。产品生产严格遵循 GMP 标准， 是市场上首个采用无菌技术的皮肤医学护肤品系列。产品使用的皮肤类型广泛，包括泛红 肌肤、油性痘痘肌、敏感肌肤、干性肌肤等十种皮肤类型。产品可用于卸妆清洁、舒缓调 理肌肤、面部护理、防晒遮瑕等多种用途。产品种类涵盖喷雾、洁面乳、面膜、手霜、润 唇膏等。雅漾获得众多皮肤学专家的推荐。据欧睿咨询统计，从 2015 年到 2019 年雅漾品牌全球销售额受到一定程度的挤压，2019年雅漾品牌全球销售额达 96 亿元，同比降 4.95%，其中中国区市占率为 14.5%。渠道营 销方面，雅漾已经入驻天猫、京东、唯品会、小红书等平台，其中天猫旗舰店积累 469 万 粉丝、京东旗舰店积累 276 万粉丝。3.1.3. 薇姿：火山温泉水，强韧焕活能力源于奥维涅火山区的温泉，注入美容护肤的高科技产品中，成为皮肤学护肤品牌。17 世 纪罗马时代，薇姿小镇火山温泉水因其出色的护肤功效闻名于世。1931 年皮肤学专家 HALLER 博士创立了全球第一个医美品牌精姿，并将火山温泉水应用于护肤品中，最初产 品仅在药房销售。1998 年，薇姿作为全球知名护肤品配牌进入中国市场，2020 年与国大 药房联合推出薇姿 0+0 药房皮肤健康管理中心，重塑专业皮肤学护肤品牌形象。薇姿先后 提出了皮肤屏障和暴露组学概念，并且致力于研发应对环境因子对皮肤影响的产品。薇姿产品源于法国药房，安全、高效、富含薇姿火山温泉水。薇姿产品分为润泉舒缓喷雾、 温泉矿物水活、理想焕白、RETIC 焕颜修颜和美体塑身五个系列。薇姿成立至今坚持使用 最純淨、最具活性的 VICHY 温泉水为原料，坚持为消费者守护肌肤健康而努力。产品的 类型覆盖卸妆品、面膜、乳液、化妆水、净化、喷雾等 12 个类型，具有改善细纹、防晒 隔离、淡化暗沉、光泽皮肤等功效。产品经过临床实验证明，获得专业皮肤科医师的推荐。据欧睿咨询统计，2019 年薇姿品牌全球销售额达 90 亿元，同比下降 4.26%，其中中国区 域市占率达 7.1%。渠道营销方面，薇姿已经入驻天猫、京东等平台，其中天猫旗舰店粉丝 192 万粉丝、京东旗舰店 44 万粉丝。3.2. 国内：成分另辟蹊径，国货龙头乘势而起3.2.1. 薇诺娜：专研敏感、专业守护薇诺娜品牌创建于 2006 年，品牌上市之前，滇虹药业已经开始与昆明植物研究所，昆明 医科大学合作研究薇诺娜产品。2010 年昆明贝泰妮公司成立。随着薇诺娜在天猫上线，品 牌逐渐受到关注。2014 年获得红杉资本的投资。随后薇诺娜品牌参加世界皮肤科大会，获 得 2018 年中国化妆品唯美年度杰出品牌，品牌也逐渐得到认可。2020 年公司开始寻求创 业板上市。主打舒敏保湿，sku 逐步扩充完整。薇诺娜有 13 个产品系列，其中 6 个明星产品系列，39 个明星单品。其中舒敏保湿系列、极润保湿系列产品销量最高。公司以“解决中国人常见 的问题肌肤”为初心，集结了国内外皮肤学、植物学、生物领域的科研人员，深入研究并 研发了中国敏感肌肤护理产品薇诺娜。薇诺娜产品类型广泛，包括洁面乳、面膜、爽肤水、 精华、面霜、眼霜、喷雾、防晒、彩妆九种类型产品。公司薇诺娜产品的销售额自 2012 年以来逐年增长，且增长率保持在 47%以上，最高达到 172.8%。据欧瑞咨询估算，2020 年薇诺娜的销售额将达到 26.23 亿元，同比增长 59.9%。 2017-2019 年公司营业收入增长约 2.5 倍。2020H1 公司薇诺娜品牌营收 9.3 亿元。3.2.2. 玉泽：致力于皮肤屏障修护上海家化与 2003 年开始关注医学护肤领域，并与瑞金医院展开合作。并与 2009 年推出玉 泽品牌第一个产品。2013 年玉泽获得年度身体护理人气单品奖。随后逐渐推出了皮肤屏障 修护系列、清痘调护系列、臻安润泽等系列产品。上海家化加强与瑞金医院等之间的合作， 加强医研共创。玉泽系列致力于皮肤屏障修护，解决皮肤屏障受损引起的肌肤问题。玉泽产品主要有皮肤 屏障修护、清痘调护、舒缓修护、臻安润泽和面膜五大系列。薇诺娜产品类型包括洁面乳、 面膜、爽肤水、精华、面霜、喷雾、身体乳等类型产品。玉泽是皮肤学级护肤产品，成分 安全，配方精简，严格生产，安全性高。玉泽系列产品在国内的销售额逐年递增，2010-2019 年，销售额从 0.17 亿元增长至 3.83 亿元，年平均增长率 41.4%。2020 年预计销售额突破 10 亿元，同比增 长 161.1%。3.3. 核心成分成就产品力，医生背书提升专业度国际品牌方面，法国三大药妆品牌理肤泉、雅漾、薇姿均主打温泉水；国内品牌另辟蹊径， 薇诺娜开辟新成分青刺果油、马齿苋提取物等，玉泽独创 PBS 技术。在护肤品领域，法国 温泉水已经成为地理标志性产物，温泉水是一种位于地下深处的矿泉水，研究发现温泉水 可以缓解各种皮肤问题，同时还能作为敏感皮肤护理产品的活性成分之一，温和无副作用。 虽然品牌核心成分同样源自温泉水，但由于地理位置的差异，理肤泉、薇姿、雅漾三者之 间使用的温泉水成分不尽相同，其中侧重的微量元素各有千秋。国内贝泰妮依托地域及背 景优势自行研究开辟新成分如青刺果油、马齿苋提取物等，抢先占领市场并避开了与其他 抗敏产品在成分卖点上进行正面竞争。玉泽独创皮肤屏障修护技术——PBS 植物仿生脂质技 术，运用于皮肤屏障修护精华乳等多种产品中。与皮肤科医生建立强关联，医研共创增强专业度。国际品牌方面，理肤泉、薇姿、雅漾在 开拓中国市场时均采用药房渠道来深化品牌的口碑和定位；在品牌传播方面注重与皮肤科 医生携手，面向消费者进行科学、专业内容的传达。国内品牌方面，薇诺娜与皮肤科医生 保持长期、高频、密切联系，依靠其医学背书优势，充分利用皮肤科专家问诊的方式进行 推广；玉泽继续加强医研共创，与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦大学附 属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化。4. “成分党”崛起催生功效护肤蓝海“成分党”崛起，产品成分和品质更受消费者关注。根据艾瑞咨询的数据，2020 年中国美 妆护肤消费者在购买美妆护肤品时，超过半数会考虑成分和功效。愈发重视产品效果的消 费者，更加追求通过特定成分针对性地解决肌肤问题，并具有一定的从成分、功效等辨别 产品的能力。在该趋势下，具有核心成分、功效明确的中高端功能性护肤品更容易出圈。 同时，相比整体来说女性对成分和功效的关注度更高。品牌塑造模式重构，皮肤科医生/专业人士的地位提高。从消费者的角度，对皮肤科医生/ 专业人士的信任得到增强，经历了疫情后的消费者，对安心感的追求显著提升，如今选择 护肤品时更理性，专业人士的意见成为了最主流、最信任的信息渠道。从公司的角度，以 往产品定位对市场人员的依赖性更大，随着品牌信息的日益透明，消费者可以通过网站 /APP 很方便地查询产品的成分，通过 KOL 去做研究型购买，反向推动对产品具体功效的 追捧，使得从公司角度配方师/皮肤科医生的地位日益提升。皮肤科医生/专业人士在消费 者+公司角度地位的提高，促使护肤品品牌塑造模式进行重构，进一步释放了功效性护肤 产品的发展潜力。4.1. 国际功效品牌国内走红，高端平价各有天地4.1.1. 修丽可：抗氧化先驱者修丽可是源自美国的专业科学护肤品牌，1997 年于美国成立，品牌渊源可以追溯至上世纪 80 年代。1989 年，美国杜克大学的首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 发现了保存精纯左旋 维 C 的配方参数，三大黄金标准使维生素 C 可以透皮吸收，被授予“杜克抗氧化专利”， 也为修丽可品牌奠定了基础。Sheldon Pinnell 教授进行了一系列皮肤研究，并重新定义抗 氧化，也因为修丽可的创新与坚持，抗氧化剂愈渐被认为抵御肌肤衰老、维持健康光彩的 护肤优选品。产品成分针对性强，功效多样而互补。修丽可主打成分为 15%左旋维生素 C，立足于此成 就抗氧化权威，又以传明酸、玻色因等为主要成分陆续推出多种产品，整体产品多样全面， 几乎所有皮肤问题都可以在修丽可的产品线中找到对应的强有效的解决方案，各个产品间 又有很大搭配性进行功效互补。另外，修丽可产品成分简单纯粹，功效直接强大，多以滴 管瓶为样式包装简单。4.1.2. The ordinary：平价原料桶专注于科学护肤和有效成分，快速崛起。DECIEM 成立于 2013 年，由“美丽世界最令人兴 奋的颠覆者”Brandon Truaxe 创立，是一家专注于科学护肤和有效成分的护肤品牌，源自 加拿大，拥有创新、谦虚而真实的品牌。团队专注于材料化学和生物化学，目前旗下已有 The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha，七大 品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是 The Ordinary，主要产品有 2%α-熊果苷+透明质酸、5%咖啡因+EGCG、10%烟酰胺+1%锌等。“平价原料桶”营销独树一帜，依靠“成分党”广泛传播。The Ordinary 品牌理念就是希 望每个消费者根据自己的情况自行搭配产品，The Ordinary 的产品都是直接以有效成分来 命名，且产品浓度都非常高，官网上也有产品购买搭配指南，产品售价在百元以内，有“平 价猛药”之称。品牌产品涵盖面非常广，无论是油皮、痘皮、混合皮，还是敏感皮、干皮， 都能从中找到合适的产品。The Ordinary 的包装也是独树一帜，采用欧美系护肤品牌一贯 的简约包装——简单的瓶身、素雅的纸盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子 等等，从包装到色彩，都带着浓浓的“实验感”，迎合了千禧一代“极简主义”的审美取 向。营销和推广方面 The Ordinary 不走美妆品牌的“老套路”，没有明星代言，更没有传 统广告，只有一个官网以及 Facebook、Twitter、Instagram 等社交账号而已，希望先让那 些敢于尝鲜与分享的成分党喜欢上这些产品，然后再让这些人间接影响其他普通消费者。4.2. 国内：华熙生物引领玻尿酸市场，HFP 势头强劲4.2.1. 华熙生物：润百颜+夸迪，透明质酸行业专家，次抛原液开创者品牌知名度逐步扩大，线上销售高速增长。润百颜诞生于 2012 年，2016 年终端护肤品正 式上市，润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛诞生，标志着华熙生物科技护肤新时代的开启。2017 年 2 月，润百颜护肤品正式登陆天猫旗舰店，一经销售获得广泛市场好评，仅用约一年时 间就突破 1 亿元销售额大关。2018 年 12 年，故宫博物院与华熙生物联名推出“故宫口红”。 截至 2020 年，润百颜始终保持高速增长，双十一稳居天猫国货精华第一。2018 年 6 月， 夸迪品牌正式发布，以 5D 玻尿酸为核心陆续推出多个新品，2020 年双十一明星次抛销售 超 1230 万支，实现 133 倍销售增长刷新双十一记录。“润百颜”定位智慧玻尿酸专家、玻尿酸次抛原液开创者。润百颜为华熙生物核心战略品 牌，业务涵盖医疗美容、功能性护肤品两大业务板块。依托华熙生物专注玻尿酸 20 余年 的科研实力匠心智造“智慧玻尿酸”护肤新方式，采用 HA+生物活肤技术，让活性成分与 玻尿酸协同作用，针对不同肌肤问题，分级呵护，致力于为每位爱美者提供精准肌肤解决 方案。润百颜包含次抛大师、水光、水润、高保湿等多个系列，涵盖次抛原液、乳液/面霜、 精华水/喷雾、面膜等产品品类，主打明星产品蜂巢玻尿酸水润次抛原液、蜂巢玻尿酸紧致 次抛原液、蜂巢玻尿酸净肤次抛原液等。夸迪主打 5D 玻尿酸，爆款星品 5D 玻尿酸战痘次抛原液、5D 焕颜精粹次抛精华原液和 5D 极光匀净亮肤次抛原液等，产品类别涉及洁面、面膜、爽肤水等多个品类，并针对温和清 洁、补水保湿、控油滋养等功效进行分类。功能性护肤品终端，华熙生物凭借透明质酸原料的供应优势，在国内消费者健康护肤意识 逐步增强的背景下，持续推动功能性护肤品的研发与销售，收入持续攀升并成为终端业务 第一大品类；毛利率受规模效应及平均销售价格提高的影响，整体亦呈上升趋势。润百颜夸迪大品牌+大单品模式带动销量大增。润百颜与夸迪为华熙主推的两大品牌，次 抛原液为主推的大单品，以大品牌+大单品的模式带动其余品牌及单品的销售。从淘宝数 据看，润百颜与夸迪的销售额持续高速增长，次抛原液等大单品表现突出。建立多元化的营销渠道，同时通过有效的营销管理巩固营销方式。公司已积极拥抱多种渠 道，如线上的 KOL 的直播带货、线下对临床医生和患者进行学术研讨、培训等方式。在品 类端总体采用大单品带动小单品的形式，积极推进品牌力的建设。4.2.2. HFP：以成分，打动肌肤秉持“以成分，打动肌肤”的理念，为国内主打成分的功效性品牌。HomeFacialPro 简称 HFP， 成立于 2014 年，是国内主打成分的功效护肤品牌。品牌拥有原液、面膜、洁面卸妆、水 乳面霜、精华等系列产品。HomeFacialPro 本意是“在家也能用的功效护肤品”，品牌秉持 “以成分，打动肌肤”的理念，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效， 精简配方不作冗余添加，为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。强化成分和功效概念，潜移默化进行成分护肤教育。在产品命名上，HomeFacialPro 的每 款产品都以核心成分和功效命名，如“HFP 乳糖酸去黑头鼻贴”，“金盏花舒缓爽肤水”等， 通过简单易懂的方式帮助消费者挑选到适用的护肤品，辅以不同浓度的成分添加；另外， 分系列以成分命名进行编号，让成分护肤植入到更多消费者的观念中，给消费者更佳的体 验。微信重点突破，其他第三方平台开展规模化合作。线上营销方面，2016 年 HFP 就借助微 信公众号的流量红利开启了国货社交媒体营销的 1.0 时代，通过大量投放各类微信公众号， 提供粉丝福利，扩大了消费者认知。HFP 利用消费者对于微信的信任感不断对消费者进行 科普和宣传，完成客户的获取、销售转化，以及沉淀至官方公众号和天猫旗舰店的用户留 存。2020 年疫情的到来再次放大了“种草经济”，由于疫情隔离，消费者在家时间增多， 微信公众号阅读量暴涨，HFP 充分抓住了这次机遇，HFP 在微信私域流量的开拓已经形成 了一个完整的引流-营销-消费-固客-回购的微信生态闭环利用私域流量带来销售增量。4.3. 以成分为焦点，功效教育进行时成分成为产品焦点，美白、抗衰受关注。胶原蛋白、玻尿酸是传统的护肤成分概念，认知 虽高但讨论度增速有所下降，近年的成分概念主要应用于美白和抗衰老上。烟酰胺、A 醇 是品牌宣传的爆点，如 Olay 小白瓶、倩碧 VC 精华；酵母精华、肌肽等增速紧随其后，神 经酰胺作为具有复合性功能的成分，既能保湿亦能抗衰老，讨论度跻至前列。理念契合消费者诉求，立足成分打造明星产品。国际品牌方面，修丽可主打成分精纯左旋 维 C 并立足抗氧化权威，搭配玻色因、紫米精华等其他成分推出一系列受到市场高度欢迎的产品；The Ordinary 以高浓度成分为特点，售价在百元以内，有“平价原料桶”之称， 产品涵盖面非常广，无论是油皮、痘皮、混合皮，还是敏感皮、干皮，都能从中找到合适 的产品。华熙生物润百颜和夸迪以多种分子大小的玻尿酸为核心原料，代表性产品次抛产 品深入人心；HFP 秉持“以成分打动肌肤”，精简配方不作冗余添加，为当下年轻一代定 制更具针对性的精简护肤方案。成分+功效概念不断强化，消费者教育持续进行。功效性护肤品牌持续以专业性研究成果 为产品效果背书，以最优化配方原则开发单品，产品营销多以产品+功效命名强化概念。 国际品牌中，修丽可以“科技护肤”身份出现，官网提供大量科学文献，微信公众号定期 推送抗氧化权威、专业科普说等系列文章；The Ordinary 产品以成分配方直接命名，标注有效 成分及浓度，以高浓度功效成分、效果显著、价格低廉以及极简性冷淡包装为消费者熟知。国内品 牌中，润百颜持续打造全球玻尿酸领导的品牌形象，先后发起系列活动使“润百颜=智慧玻尿酸” 的定位深入人心；夸迪全渠道运营，全网宣传声量破 1 个亿，不断升温高端国货的 5D 热潮；HFP 简洁产品包装采取主打成分命名和“成分+功效”的组合命名，帮助消费者读懂有效成分，打造《成 分对谈》摄影展、推出品牌影片《关于成分的 7 种想象》呼应 HFP“以成分，打动肌肤”的品牌理 念。5. 医美”械字号”迎风高增，国产品牌引领市场5.1. 字号种类繁多，“械字号”因安全性高备受关注化妆品行业种类繁多，不同的产品有不同的批准字号，市面上的化妆品除了常见的妆字号 以外往往还会有械字号、消字号、特字号等。近两年械字号由于安全性高受到高度关注， 其风险程度低主要表现在生产标准高、需要经过国家食品药品监督管理局备案、生产车间 必须有专门的净化车、需要通过医疗器械的专用体系认证等。一般作为化妆品销售的“医 美面膜”、“械字号面膜”实质为医用敷料，属于医疗器械范畴，医用敷料可以与创面直接 或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医 疗作用。我国对医疗器械按照风险程度实行分类管理，第三类安全性最高。第一类是风险程度低， 实行常规管理就可以保证其安全、有效的医疗器械；第二类是具有中度风险，需要严格控 制管理以保证其安全、有效的医疗器械；第三类是具有较高风险，需要采取特别措施严格 控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。医用敷料产品中，凡是声称无菌的，其管理类 别最低为第二类医疗器械；若接触真皮深层或其以下组织受损的创面，或用于慢性创面， 或可被人体全部或部分吸收的，其管理类别为第三类医疗器械。5.2. 医用敷料市场以国货为主，抓住营销痛点线上销售高增贴片式医用皮肤修复敷料用途多元，为医用敷料主流。医用皮肤修复敷料可分为贴片式医 用皮肤修复敷料和非贴片式医用皮肤修复敷料两大类，其中贴片式医用皮肤修复敷料是主 流，更加适用于皮肤修复。贴片式医用皮肤修复敷料的用户可分为三类：1）一类为具有 痤疮、皮炎等皮肤问题的患者；2）一类为接受轻医美手术后急需皮肤修复的医美人群；3） 一类为追求功能性护肤的普通消费者。从消费实力看，后两者的消费能力和消费频率更高， 是我国贴片式医用皮肤修复敷料市场成长的新生推动力量。贴片式医用皮肤修复敷料市场高增。随着大众尤其是新一代消费者对美的关注和投入增多， 以及“医美面膜”概念快速传播，我国贴片式医用皮肤修复敷料市场快速成长，近三年 CAGR 超过 40%，2019 年消费量达到 3.4 亿片，销售额超过 50 亿元，渗透率约 30%。我国贴片式医用皮肤修复敷料发展较快，当前渗透率约 30%。我国医用皮肤修复敷料行业 发展较快，相关产品供给充分，市场竞争较为激烈，且以一类、二类管理的医用皮肤修复 敷料医疗器械为主。根据标点医药数据，我国贴片式医用皮肤修复敷料的年总需求量为 11 亿片，2019 年消费量达到 3.4 亿片。结合市场总需求量和实际消费量看，我国贴片式医用 皮肤修复敷料的渗透率约 30%。国产品牌占我国贴片式医用皮肤修复敷料市场主导地位。我国贴片式医用皮肤修复敷料市 场中国内品牌或公司占据主导地位，“创福康”以及“敷尔佳”、“荣晟”、“可孚”、“可复 美”、“芙清/芙芙”、“绽妍”等国内品牌共同占据了接近 70%的市场份额（按销售额测算）， 国际品牌或公司的市场份额较小。贴片式医用皮肤修复敷料销售渠道以线上为主。主要品牌中敷尔佳以线上销售为主，创福 康和可复美渠道和线上销售并重发展。5.2.1. 创尔生物：长期致力于活性胶原蛋白长期致力于活性胶原蛋白开发，成为国内生物医用活性胶原材料细分领域的领先企业。创 尔生物是一家应用活性胶原生物医用材料制备关键技术，进行活性胶原原料、医疗器械及 生物护肤品的研发、生产及销售的高新技术企业，是我国胶原贴敷料产品的开创者，拥有 全国首款无菌Ⅲ类胶原贴敷料。经过近二十年的发展，创尔生物已成为国内活性胶原生物医用材料细分领域的领先企业。立足活性胶原开发，借助电商拓宽经营领域，实现多元化布局。2002 年 8 月公司取得营 业执照，创尔生物正式成立。之后在 2002 至 2006 年的早期创业阶段，创尔生物逐步取得 医疗器械生产许可证、“胶原贴敷料”医疗器械注册证、“胶原贴敷料”实用新型专利。此 期间，公司立足于活性胶原的研究开发，逐步完成了工艺技术和早期客户资源积累，为后 续持续发展奠定基础。2007 年至 2011 年期间，公司继续围绕活性胶原进行产业化，丰富 医疗器械产品种类，开始着手胶原润眼液、胶原蛋白凝胶、胶原蛋白海绵等产品的研究开 发。同时，公司加大力度布局生物护肤领域，将活性胶原应用到生物护肤品。2012 年至 2017 年期间，公司积极拓宽经营领域，电商成为新的利润增长点；同时进军互联网销售、 精准医疗领域，实现多元化布局。2018 年末，公司开设创福康天猫旗舰店，开始利用电商 平台销售医疗器械。公司产品可按产品成分是否含有胶原分为胶原产品和非胶原产品两大类。胶原产品包括医 疗器械和生物护肤品，非胶原产品包括医疗器械和一般护肤品。医疗器械一般指直接或者 间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物等，而生物护肤品指利用从生 物中提取的活性成分，从根本上调理和改善皮肤健康状态的护肤产品。胶原蛋白产品中， 医疗器械包括胶原贴敷料、胶原蛋白海绵等产品，生物护肤品包括胶原多效修护面膜、胶 原多效修护原液等产品。非胶原产品中，医疗器械包括医用冷敷贴、液体敷料等产品，一 般护肤品包括水杨酸祛痘面膜、净肤亮采面膜等产品。医疗器械为创尔生物主要营收来源。创尔主营业务收入可按医疗器械和生物护肤品分类， 其中医疗器械为主要收入来源，占主营业务收入比例基本保持在 50%以上，2019 年同比增 速 73.4%，在高基数基础上仍取得较快增长；生物护肤品占主营业务收入比例基本保持在 30%以上，2019 年增速放缓。5.2.2. 敷尔佳：医用透明质酸钠修复贴第一品牌“敷尔佳”牌医用透明质酸钠修复贴成为国内医学护肤类面膜的第一品牌。哈尔滨敷尔佳 科技发展有限公司创立于 2015 年，其前身是成立于 1996 年的黑龙江省华信药业有限公司。 1996 年，华信药业创立，从事药品省内代理业务。2015 年总代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司生产“敷尔佳牌”、“敷尔佳 1 美牌”、“敷尔佳花季牌”等品牌系列产品。2017 年，敷尔佳剥离药品业务，哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司创立。2018 年年销售额达到 4.8 亿，2019 年更是突破 15 亿，顺利跻身“10 亿俱乐部”，成为哈尔滨市民营企业五十强 企业。2019 年，敷尔佳成为功能性护肤品市场行业领军者。主打透明质酸医用修复贴，不断迭代升级产品。公司产品覆盖面膜、精华、乳液、喷雾等 多个品类，主要成分包含透明质酸钠、虾青素传明酸等，产品功效关键词多为创面愈合与 皮肤修复，并同时具备补水保湿、抗油抗痘、匀亮肤色等作用。公司产品分为医疗器械和 非医疗器械，其中医疗器械主打产品透明质酸钠修护膜，第一代产品白膜成分纯粹，仅含 透明质酸钠，随后产品不断迭代升级，第二代产品黑膜加入备长炭 ，清洁效果更佳明显， 第三代产品绿膜（非医疗器械）有补水保湿、提亮肤色的功效。5.2.3. 可复美：科技创新赋能产品科技创新赋能专注产品，临床验证应用于护肤流程。可复美创立于 2011 年，属于陕西巨 子生物技术有限公司。从 2000 年到 2020 年得益于母公司的硬核研发实力，可复美品牌将 科技创新赋能专注于产品，将临床验证应用于护肤流程，无论是在医学美容领域、在品牌 产品力、还是在消费者口碑中，都走出了一条扎实的不凡之路。可复美品牌作为皮肤医学 和美容领域有口皆碑的元老级品牌，已覆盖全国上百个城市，入驻 1100 余家医院及医疗 机构，服务于 3000 余名专业医生。类人胶原蛋白为核心，注重安全性和有效性。可复美旗下产品包括类人胶原蛋白医用敷料、 面霜、洁面、喷雾和非胶原蛋白的冰淇淋面膜、可复美祛痘面膜、可复美柔肤水等，其中 类人胶原蛋白医用敷料为医疗器械，获得国家药监局“械字号”批号。可复美特别注重产 品安全性和有效性，富含专利成分类人胶原蛋白，核心技术荣获国家技术发明奖和中国专 利金奖，更适合肌肤娇嫩脆弱等易敏感人群。敷尔佳销售额领先，创福康、可复美销售稳定。从各皮肤修复敷料品牌天猫旗舰店销售额 来看，敷尔佳旗舰店销售额稳定领先，创福康与可复美旗舰店销售额相差不大，但总体趋 势上可复美旗舰店销售额略大于创福康旗舰店。11 月受双十一大促销影响均有大幅同比增 长。从近半年各皮肤修复敷料品牌天猫旗舰店 TOP2 热销单品来看，创福康旗舰店销量稳 定领先，敷尔佳旗舰店次之。各品牌热销单品名称中多含“医美”、“医用”、“术后修复”、 “抗敏感”等关键词，体现消费人群对敏感肌修护以及医美修复的高度关注。5.3. “械字号”监管趋严，紧扣营销痛点抓住发展机遇强调医美功效的温和性与专业性，紧扣消费者痛点带动品牌销售。目前，主要品牌的营销 以硬核研发实力为立足点，基于微博、小红书、抖音等社交平台的文章推送、笔记分析、 短视频推荐的多元内容营销成为主流。同时，“医美用”定位为品牌带来专业形象，注入 活力，被植入医美概念的消费者对产品开始具有功能性需求，探索更多医美护肤内容。新条例正式颁布，监管趋严推动行业健康发展。2021 年 3 月 17 日，新修订的《医疗器械 监督管理条例》正式发布，将于 2021 年 6 月 1 日起正式施行，《医疗器械监督管理条例》于 2000 年制定，2014 年和 2017 年做了全面修订和部分修改，对保障医疗器械质量安全、 推动行业健康发展发挥了重要作用。创福康拥有稀有三类医疗器械，敷尔佳和可复美均为二类。创尔生物自成立以后深耕活性 胶原敷料市场，经过多年发展，生产技术、产品质量达到国内领先水平。截至 2020 年 6 月 30 日，我国仅有 3 个按照三类管理的医用皮肤修复敷料医疗器械产品，其中国内企业 分别为创尔生物和浙江崇山生物制品有限公司（主要产品为消加术——Ⅲ类胶原帖敷料）， 产品均为“胶原贴敷料”；1 家进口企业为瑞典墨尼克医疗用品有限公司，产品属于非胶原 类修复敷料。6. 强产品+耕渠道+精营销，本土功能护肤品牌有望弯道超车6.1. 产品力：强化产品功效，研发成就核心壁垒，国货市占率不断提升品牌力地位被弱化，产品功效取替品牌成为第一决策点。功能护肤作为功效性化妆品类， 其功效成分越来越受到消费者关注。结合 CBNData 数据，我们发现疫情前后消费者对于护 肤品的选择，关键考虑因素中产品的安全性、功效性和成分比重不断加大，相对来看，品 牌的知名度比重却呈现了一定程度的缩减。根据潜在消费者对护肤品主要关注点的统计， 2020 年第一季度，产品功效以 35.37 的热度指数位于首位，而品牌和成分分别以 28.46 和 24.12 的热度指数位于第二、四位。产品功效的提升核心在于研发上的进步。从全维度看，过去国际品牌在研发端做的多属于 品类和化学成分的研发，以国际品牌欧莱雅集团为例，通过研发试验发现山毛榉木糖的 C糖苷抗老活性分子羟丙基四氢吡喃三醇（俗称玻色因），申请独家专利成分。通过专利保 护期（20 年）成功构建竞争对手准入壁垒。而国内护肤品牌多数做的是配方研发，相对竞 争优势不足。薇诺娜找准过去核心壁垒塑造中的痛点所在，结合自身地理优势，相较国际 药妆品牌雅漾、理肤泉、薇姿以天然矿泉水或温泉水成为作为营销卖点切入市场，开辟植 物青刺果油、马齿苋提取物，以新成分为成分卖点迎合消费者心智，从而达成快速切入并 抢占功能性护肤市场的目的，与市场其他抗敏产品进行错位正面竞争。国货更容易实现弯道超车，整体市占率得到提升。从业绩结果来看，横向比较下，各大国 内功能性护肤品牌市场分额均处于稳步提升状态。6.2. 渠道：线上全渠道竞争，线下差异化竞争6.2.1. 线上渠道仍是功能性护肤品牌角逐的主战场线上电商渠道竞争激烈，未来仍是功能性护肤品牌角逐的主战场。目前各大品牌已逐渐优 化线上电商端全渠道的优化布局，无论是利用个体内容创作者输出的优质品牌营销内容吸 引流量，还是创新打造其他网红商业营销模式，线上端的竞争已极为激烈，销售费率持续 提升。从销售收入角度来看，商业变现能力也较为突出。全渠道、全平台、强营销品牌有 望在线上渠道角逐中占据主动地位。6.2.2. 线下渠道：差异化打法将成为线下渠道拓展的亮点决策路径改变，营销与渠道相融合。经历了疫情后的消费者对安心感的追求显著提升，对 于皮肤科医生以及相关专业人的信任度进一步加强。消费决策路径的改变使得皮肤科医生 以及专业人士的意见成为占领主流传播、购买渠道的关键。相比以往，护肤品的传统销售 渠道主要依赖于各大美妆专柜以及 CS 店铺，而营销效果及创造的业绩收入更多取决于广 告宣传的影响力以及覆盖广度，营销与渠道泾渭分明。随着消费者消费决策路径的改变以 及疫情催化下专业医生/人士在消费市场中社会地位的提高，配方师/皮肤科医生的角色不 再局限于产品功效的基础研发，更促进了医院、药房渠道与产品信息传播营销的相互融合， 模式重构，功能性护肤市场的发展潜力有望得到进一步的释放。功能性护肤品在 OTC 药店销售占比仍较小，充当补充销售渠道作用药房属性与功能性护肤品天然契合，各大品牌不断试水药店销售渠道。1998 年 7 月，薇 姿开始切入我国各大药房，通过代理商和药店合作，2 年内在全国 200+家大型药房设立了 薇姿护肤专柜，将“药妆”引入国内，完成了“药房销售的药妆护肤品”概念的初步渗透。 与薇姿等国外功能性护肤品牌相比，薇诺娜入驻药房、诊所的时间更晚。但薇诺娜在药房 和诊所入驻方面主打差异化策略，对三四线城市的药房和乡镇卫生院重点发力，一方面借 助药房的终端形象可以让部分消费者可以买到更放心的产品，更易获得消费者信赖，促进 消费者对公司品牌的黏性，另一方面对三四线城市药房深耕，完成销售渠道补足，享受低 线城市消费能力+敏感肌人群崛起的红利。较日本相比，中国功能性护肤品药房渠道占比仍较小。日本药店药妆销售开始较早，且到 目前发展较为成熟。据据日本连锁药店协会数据显示，日本连锁药妆店在 2019 年达到 20631 家，而连锁药妆店的美妆护理总销售额近年来在 700 亿元以上。且日本连锁药妆店 集中度较高，约 70%。根据欧睿国际数据，日本皮肤学级产品前三位分别为城野医生、珂 润和 D program，2019 年地区零售额分别高达 269/233/120 亿日元。药妆店已成为日本功 能护肤品的主要销售渠道。差距源于不同国家的药房性质定位。中国的药房定位与日本、澳洲药房相去甚远，基于中 国人对于传统药房的思维惯性，进药店购买日化用品的人群占比极为少数。且虽然邻国日 本“药妆”概念影响深远，但从实体经营销售的角度来看，药店经营护肤品，过去更多的 是护肤品与现有药店零售连锁企业的合作销售，药妆店并没有被官方引入中国，且国内药 店亦没有学习配备导购人员，与消费者之间缺乏信任感的建立，国内尤其大城市的医药零 售连锁企业的护肤品销售普遍不景气，故只有少数化妆品品牌以药店作为主要销售渠道。基于当前中国药房与海外药房属性上的差异，药房更多的充当补充销售渠道的作用。新场景新突破，线上“药妆”店有望打破惯性束缚，成为新渠道。相较于海外其他国家， 中国在线上电商销售以及物流基建中具备明显优势，这为护肤品在“线上药妆店”销售的 可行性提供了基础条件。且线上药房解决了中国人对于传统药房的思维惯性的束缚，目前 可以看到像薇诺娜、玉泽这些功能性护肤的国货品牌已经在阿里健康等线上药房渠道上线 销售。受益于疫情催化下，消费者线上转移消费的红利，线上药店有望成为新亮点销售渠 道。CS 渠道：看好未来丝芙兰 & 屈臣氏作为线下销售渠道的拓展看好 CS 作为对标日本药房的补充线下营销渠道。薇诺娜入驻屈臣氏门店，发力新零售完 成渠道闭环，完成全局化布局“功能性护肤”品牌，拓展阶段品牌增量的重要一步。截止 至 2019 年，屈臣氏现有全国门店近 4000 家。2020 年 6 月薇诺娜正式入驻全国 574 家屈 臣氏门店，预计 2021 年将拓展至 2000 家，3 年内覆盖屈臣氏所有门店。看好 CS 渠道作 为代替国内实体药店渠道，成为下沉市场的补充扩展，有望反哺薇诺娜营销增长。6.3. 营销力：多种方式并头演进，看国货功能性护肤品牌花式营销我们以国货敏感肌护肤品牌薇诺娜为例，看多种营销方式并头演进下的国货品牌成熟的营 销打法和亮点。以医药背景为背书，产品力亮点营销得以极限放大。2017 年 9 月薇诺娜红宝书的发 布囊括了 64 篇高质量研究论文，以及其产品应用于国内超过 2400 家医院皮肤科的临 床辅助治疗。薇诺娜植物性成分的修护能力在经历过众多国内知名医院的临床观察验 证以及学术期刊论证后，医院、医生所代表的天然的专业性，使得公司在研发能力上 表现出的领先优势得到了较为权威性的认证背书。薇诺娜深知医学背书优势，充分利 用皮肤科专家义诊方式进行推广，深入触达消费者心智。自 2013 年，薇诺娜开启第 一场公益微博在线专家义诊，每个月进行 2-4 期，在互动交流的过程中更能抓住消费 者的需求和痛点，在获取消费者信任的同时，更能通过信息反馈反哺公司专业敏感肌护肤品牌的形象塑造以及相关产品的研发，将品牌产品力亮点不断放大。跨界联名，加速品牌出圈扩粉。2020 年 618 和双 11 电商活动节点，薇诺娜分别与中 国邮政及迪士尼跨界合作，联名款单品推出后反响火爆。从营销手法上来看，无论是 以“敏感”和“守护“为主题的薇诺娜 618 定制礼盒，还是邀请明星张予曦合作发布 视频「横店在逃公主“靠脸吃饭”的秘籍是....」，都极为切合近年国货浪潮、迪士尼 在逃公主等高热度话题。公司联动各大内容平台抖音、小红书、微博等内容平台进行 布局推广，流量不断扩大声量促进品牌再升级。切入直播带货，完成淘内收割。当下直播带货成为行业常态，仅 2020 年双十一预售 第一天，李佳琦、薇娅直播间二人合计创造超 90 亿元 GMV，直播带货模式可见一般。 双十一期间薇诺娜抓住先机，快速抢占坑位，通过李佳琦直播间 6 场直播，为公司创 造近 2 亿 GMV；同时，薇诺娜发力官方旗舰店直播间，在完成 80 余场直播后收获近 2 亿 GMV，叠加其他头部及腰部直播间引流，最终收获 7 亿销售额，完成淘内收割。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

化妆品行业四大有利因素及六大进入壁垒分析（附报告目录）1、行业发展概况化妆品是以化妆为目的物品的总称。在希腊语中，化妆的词义就是“装饰技巧”，也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补；在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂抹、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。根据2002年中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会制定的《GB/T18670-200化妆品分类》国家标准，化妆品分为：清洁类化妆品、护理类化妆品、美容/修饰类化妆品。相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2020-2026年全球及中国化妆品行业全景调研与投资前景预测报告》我国化妆品市场在20世纪90年代之前，化妆品消费观念几乎没有形成，90年代以后，随着改革开放的进行和我国城市化进程的推进，经过十几年的培育和发展，化妆品行业市场规模不断扩大，呈现稳步上升的发展趋势。中国的化妆品产业行业内品牌性竞争已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。我国的化妆品工业已经初步形成了以化妆品产品为核心的庞大的化妆品产业链。2、行业主要特性（1）周期性化学原料和化学制品制造业受国民经济景气和可支配收入变化的影响，呈现出一定的周期性特征，但其子行业化妆品虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响更小，故周期性特征较弱。（2）区域性化妆品属于日常基本生活消费品，不存在明显的地域性特征。在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在长三角和珠三角地区。（3）季节性化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如防晒类产品，春夏季为销售旺季、秋冬季为销售淡季；而护肤类产品，春夏为销售淡季、秋冬为销售旺季。3、行业竞争格局我国的化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一，也是完全放开的充分竞争市场，经过二十多年的发展，伴随着居民收入的增长、城镇化比率的提高、消费习惯的改变和消费理念的提升，化妆品行业市场容量急剧膨胀。在此过程中，化妆品跨国企业纷纷进入中国，不仅因为其产品组合丰富、品质如一、品牌声誉好、营销力度大等因素，在国内化妆品市场上抢占了领先优势；同时也因为这些企业对国内市场长期持续的投入和维护，培育和引导了国内消费者的消费习惯和流行偏好。化妆品行业企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业多达几千家，其中中小型化妆品企业占到总数的九成左右，但市场份额不到两成。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。我国化妆品市场按消费者购买水平可以分为高档化妆品（高收入消费者）、中档化妆品（中等收入消费者）和大众化妆品（中低收入消费者）三个细分市场。化妆品行业的厂商分为国外的欧美和韩日厂商、国内厂商。拥有国际顶尖品牌和知名品牌国外厂商，产品主要集中于高档市场。我国化妆品市场主要品牌资料来源：普华有策国际顶尖品牌如娇兰（Guerlain）、克里斯汀迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等。国内厂商产品主要集中于中低档市场，厂商大概分为三个梯队，具体如下：国内化妆品主要品牌情况资料来源：普华有策3、影响行业发展的有利因素（1）国内市场容量和消费增长潜力巨大我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证。化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之国家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。（2）政策支持随着我国国民经济的发展，居民对各类消费品的需求量和需求水平都不断增加，化妆品已经成为一类重要的居民消费品。近年来，我国相继出台了一系列扶持国内化妆品企业发展的政策。如，2017 年 2 月，发布的“十三五”国家药品安全规划，明确“十三五”期间将完善化妆品法规制度，制修订化妆品禁用、限用物质检验检测方法 30-50项，加强化妆品检查等工作。（3）监管不断规范化从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高。监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会。（4）网络、物流行业的发展促进了化妆品行业的发展随着网络的发展，网络宣传和推广成本相对于传统渠道来说，口碑宣传效果好，成本较低，更容易让更多的人了解到品牌。现在方便快捷的网络，能够更多的满足消费者，随时随地了解化妆品品牌的咨询和产品。另外，随着物流业、电商平台以及直播带货销售的快速发展，使得化妆品销售成本和运输成本降低，这些都有效地促进了化妆品市场的发展。4、进入行业的主要壁垒（1）品牌壁垒随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。（2）技术、研发壁垒推出满足市场需求的产品对于业内企业是一项持续的挑战。化妆品产品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等多学科的交叉研究与运用，需要强大的技术研发团队支持，对于行业新进入者构成技术、研发壁垒。（3）销售渠道成熟度作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。化妆品进入百货商场需要很高的品牌知名度；进入超市和大卖场，通常要收取高额的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用，新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出；通过专营店销售则需要通过投入巨大的资金和人力，还需要较长的建设周期。因此化妆品新进企业很难在短时间内获得渠道优势。（4）管理能力要求化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业，其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管理能力对新进企业而言短期内很难获得，从而形成了一定的行业进入壁垒。（5）产品质量要求随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量要求已成为进入该行业的主要壁垒。从 2005 年 9 月 1 日起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS 标志后才方可上市销售。2007 年 1 月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。产品标准的实施，提高了行业的准入门槛。（6）人才壁垒化妆品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。目录第一章　化妆品的相关概述1.1　化妆品行业统计标准1.1.1　行业统计部门及口径1.1.2　行业统计方法及数据来源说明1.2　化妆品的介绍1.3　化妆品产业特性分析1.4　化妆品产业链发展分析1.4.1　行业产业链条1.4.2　行业发展上游1.4.3　中游发展分析1.4.4　下游发展分析第二章　2015-2019年国际化妆品市场分析2.1　国际化妆品市场概述2.1.1　国际化妆品全球零售规模2.1.2　国际化妆品品类发展分析2.1.3　国际化妆品人均消费情况2.1.4　国际化妆品区域竞争格局2.1.5　国际化妆品原料发展特征2.1.6　国际化妆品产品研发潮流2.1.7　国际化妆品行业发展动态2.1.8　国际化妆品行业潮流趋势2.2　美国2.2.1　行业法规管理情况2.2.2　市场发展现状分析2.2.3　市场发展规模分析2.2.4　宏观经济相关情况2.2.5　行业投资并购分析2.2.6　企业市场占有率2.2.7　细分品类发展分析2.2.8　化妆品召回情况2.3　欧洲2.3.1　行业法规分析2.3.2　市场消费规模2.3.3　企业发展规模2.3.4　市场竞争格局2.3.5　行业出口情况2.3.6　市场监管分析2.4　日本2.4.1　行业监管政策2.4.2　中日市场对比2.4.3　进出口贸易情况2.4.4　行业消费结构2.4.5　市场竞争格局2.4.6　行业发展形势2.5　韩国2.5.1　行业政策分析2.5.2　市场竞争格局2.5.3　行业研发投入2.5.4　市场出口分析2.5.5　市场监管情况2.5.6　行业发展热点2.5.7　发展趋势分析2.6　其他国家或地区第三章　2015-2019年中国化妆品市场分析3.1　2015-2019年中国化妆品行业总体政策分析3.1.1　行业监管政策3.1.2　进口税收情况3.1.3　行业分类标准3.1.4　行业相关政策3.2　2015-2019年中国化妆品市场发展现状3.2.1　市场发展规模3.2.2　零售市场规模3.2.3　市场层次格局3.2.4　细分市场格局3.2.5　行业销售渠道3.2.6　终端零售市场3.2.7　行业发展形势3.3　化妆品行业主要上市公司运行状况分析3.4　化妆品行业财务状况分析3.4.1　经营状况分析3.4.2　盈利能力分析3.4.3　营运能力分析3.4.4　成长能力分析3.4.5　现金流量分析3.5　2015-2019年中国化妆品进出口数据分析3.5.1　进出口总量数据分析3.5.2　主要贸易国进出口情况分析3.5.3　主要省市进出口情况分析3.6　2015-2019年中国化妆品电子商务市场分析3.6.1　化妆品电商优缺点3.6.2　电商运营发展模式3.6.3　电商平台发展类型3.6.4　电商市场发展格局3.6.5　市场竞争格局分析3.6.6　本土企业电商渠道3.7　化妆品市场发展热点分析——海洋化妆品3.7.1　海洋活性成分应用3.7.2　蓝色生物行业布局3.7.3　行业发展布局情况3.7.4　典型企业发展动态3.8　化妆品市场消费分析3.8.1　化妆品市场消费特征3.8.2　人均化妆品消费规模3.8.3　女性消费者群体特征3.8.4　网络消费者购买行为3.9　中国化妆品市场存在的问题3.10　中国化妆品市场发展的对策第四章　2015-2019年中国化妆品网络市场调查分析4.1　2015-2019年中国化妆品用户行为分析4.1.1　区域分布情况4.1.2　年龄消费分析4.1.3　男性偏好分析4.1.4　彩妆品类选择4.2　2015-2019年国货化妆品用户偏好分析4.2.1　国货选择情况4.2.2　用户需求分析4.2.3　用户购买因素4.2.4　选择品牌分析4.2.5　选择国货原因4.2.6　国货人群分析4.3　2015-2019年化妆品细分品类关注度分析4.3.1　彩妆类产品4.3.2　香氛类产品4.3.3　美发护发类产品第五章　2015-2019年护肤品市场分析5.1　中国护肤品市场发展综述5.1.1　基本分类情况5.1.2　行业发展现状5.1.3　市场发展规模5.1.4　细分市场发展5.1.5　区域分布情况5.1.6　电商市场发展5.2　2015-2019年中国护肤品关注度综合分析5.2.1　高端护肤品关注度5.2.2　护肤品细分关注度5.2.3　护肤品平台关注度5.2.4　护肤品功能关注度5.2.5　护肤品男士关注度5.3　2015-2019年护肤品市场竞争分析5.3.1　市场竞争特征5.3.2　本土品牌份额5.3.3　品牌竞争分析5.3.4　网络零售份额5.4　2015-2019年国内面膜市场发展分析5.4.1　全球市场规模5.4.2　产业链条分析5.4.3　行业发展历程5.4.4　行业运行情况5.4.5　主体竞争格局5.4.6　网络零售分析5.4.7　市场规模预测5.5　护肤品行业发展前景分析第六章　2015-2019年彩妆市场分析6.1　2015-2019年彩妆市场发展综述6.1.1　市场需求分析6.1.2　彩妆护肤链条6.1.3　市场发展规模6.1.4　用户发展分析6.1.5　男士彩妆占比6.1.6　网络零售发展6.1.7　彩妆发展热点6.1.8　彩妆市场机遇6.2　2015-2019年底妆市场发展分析6.2.1　功能分类情况6.2.2　底妆特点分析6.2.3　市场发展规模6.2.4　底妆产品分析6.2.5　男士底妆分析6.2.6　行业发展趋势6.3　彩妆行业存在的问题及发展建议6.3.1　企业发展障碍6.3.2　市场较为混乱6.3.3　加强市场监管6.3.4　本土品牌发展建议6.4　彩妆行业发展前景分析第七章　2015-2019年防晒用品市场分析7.1　防晒用品的概述7.1.1　防晒化妆品综述7.1.2　防晒化妆品的种类7.1.3　防晒化妆品的识别及应用7.2　各类防晒产品主要成分分析7.2.1　化学性防晒成分（含紫外线吸收剂）7.2.2　物理性防晒成分（含紫外线散乱剂）7.2.3　纯天然防晒成分7.3　2015-2019年中国防晒品市场发展分析7.3.1　产品趋势特征7.3.2　产品消费诉求7.3.3　市场开发潜力7.3.4　品牌市场份额7.3.5　品牌国别份额7.3.6　市场销售情况7.4　2015-2019年中国防晒品行业发展热点7.4.1　户外防晒分析7.4.2　养肤防晒分析7.4.3　抗光老型防晒7.4.4　清爽型防晒霜第八章　2015-2019年洗面奶和美白用品市场分析8.1　洁面乳市场8.1.1　行业基本介绍8.1.2　市场发展概述8.1.3　市场发展规模8.1.4　线上平台发展8.1.5　行业市场格局8.1.6　行业发展趋势8.2　美白产品市场8.2.1　市场特点分析8.2.2　市场发展现状8.2.3　产品品牌排行8.3　祛斑产品市场8.3.1　产品主要特点8.3.2　行业发展趋势8.3.3　消费者行为分析第九章　2015-2019年发用化妆品市场分析9.1　发用品市场概述9.1.1　定义类别分析9.1.2　产品市场特征9.1.3　市场发展规模9.1.4　网络零售分析9.1.5　用户发展分析9.1.6　草本市场格局9.2　头发洗护用品线上市场消费调查9.2.1　消费调查综况9.2.2　产品系列选择9.2.3　用户特点分析9.2.4　区域消费状况9.2.5　品类消费特点9.3　洗发水9.3.1　市场格局演变9.3.2　市场发展规模9.3.3　防脱洗护市场9.3.4　资本市场动态9.3.5　企业发展动态9.3.6　行业营销渠道9.3.7　品牌营销分析9.3.8　市场发展策略9.4　头发护理产品9.4.1　头发护理产品综述9.4.2　市场发展规模9.4.3　企业竞争格局9.4.4　护发素品牌介绍9.4.5　护理产品发展趋势9.5　染发剂9.5.1　染发剂市场概况9.5.2　染发剂市场规模9.5.3　染发剂发展特点9.5.4　染发剂市场监管9.5.5　染发剂市场创新9.5.6　染发剂发展趋势第十章　2015-2019年男士化妆品市场分析10.1　男性皮肤特点及化妆品分类10.1.1　男性皮肤的特点10.1.2　男士化妆品的分类10.1.3　常见的男士化妆产品10.2　2015-2019年全球男士化妆品市场发展分析10.2.1　全球市场规模10.2.2　美国市场状况10.2.3　印度市场状况10.2.4　韩国市场状况10.2.5　市场日渐升温10.2.6　发展趋势分析10.3　2015-2019年中国男士护肤品市场分析10.3.1　细分市场类别10.3.2　市场消费特点10.3.3　品牌布局情况10.3.4　行业销售情况10.3.5　细分产品分析10.3.6　年龄偏好分析10.3.7　行业发展因素10.3.8　企业布局情况10.4　国内男士化妆品关注度分析10.4.1　男士热点关注度10.4.2　男士品牌关注度10.4.3　男士细分关注度10.5　男士化妆品开发分析10.5.1　市场发展潜力10.5.2　可行性分析10.5.3　开发品种分析10.5.4　品牌开发策略10.5.5　产品研发建议10.6　男士化妆品市场营销分析10.6.1　消费影响因素10.6.2　消费者行为特性10.6.3　市场消费特点10.6.4　营销问题分析10.6.5　营销策略分析10.6.6　营销推广建议10.6.7　化妆品广告营销第十一章　2015-2019年儿童化妆品市场分析11.1　儿童化妆品市场产品介绍11.1.1　个人护理用品11.1.2　驱虫产品11.1.3　按摩油系列11.1.4　其他儿童化妆品11.2　2015-2019年儿童化妆品市场发展概况11.2.1　市场发展规模11.2.2　市场渠道竞争11.2.3　产品需求状况11.2.4　产品安全规范11.2.5　市场挑战分析11.2.6　市场发展建议11.2.7　市场定位与营销策略11.3　儿童化妆品市场趋势11.3.1　市场潜力11.3.2　发展方向11.3.3　未来趋势11.3.4　渠道趋势第十二章　2015-2019年中老年化妆品市场分析12.1　2015-2019年中老年人化妆品市场发展概况12.1.1　老年化妆品种类12.1.2　行业发展背景12.1.3　市场竞争格局12.1.4　市场潜力巨大12.2　2015-2019年中老年人化妆品用户发展分析12.2.1　用户需求品类12.2.2　抗皱产品市场12.2.3　头发护理市场12.3　中老年人化妆品市场的问题及对策12.3.1　产品缺失12.3.2　营销策略第十三章　2015-2019年天然化妆品市场分析13.1　国际天然化妆品市场发展分析13.1.1　市场发展规模13.1.2　细分市场发展13.1.3　市场发展分析13.1.4　推动因素分析13.1.5　产品成分分析13.2　绿色化妆品发展概述13.2.1　绿色化妆品基本介绍13.2.2　绿色化妆品产业特点13.2.3　建立产业制度的意义13.2.4　完善产业制度的建议13.3　天然化妆品市场前景展望13.3.1　投资前景13.3.2　发展趋势13.3.3　市场潜力第十四章　2015-2019年其他热点化妆品发展分析14.1　香水14.1.1　市场发展规模14.1.2　细分市场发展14.1.3　区域分布格局14.1.4　品牌竞争格局14.1.5　用户特征分析14.1.6　香水品牌分析14.1.7　家居香氛发展14.2　纳米化妆品14.2.1　发展优势14.2.2　市场需求14.2.3　开发概况第十五章　2015-2019年化妆品原料与成分分析15.1　化妆品原料构成15.1.1　油性原料（油、脂、蜡）15.1.2　表面活性剂15.1.3　保湿剂15.1.4　香精15.1.5　防腐剂15.2　化妆品成分简析15.2.1　化妆品成分概述15.2.2　应当避免的化妆品成分15.2.3　质量好化妆品含有成分15.3　化妆品美白添加剂市场15.3.1　行业发展概况15.3.2　行业上下游产业15.3.3　市场进入壁垒15.3.4　行业发展趋势15.4　化妆品成分安全性研究15.4.1　除皱产品主打成分15.4.2　美白产品主打成分第十六章　2015-2019年中国主要地区化妆品市场分析16.1　广东16.1.1　行业发展情况概述16.1.2　行业市场规模分析16.1.3　行业发展规划及趋势16.2　浙江16.2.1　行业发展情况概述16.2.2　行业市场规模分析16.2.3　行业发展规划及趋势16.3　北京16.3.1　行业发展情况概述16.3.2　行业市场规模分析16.3.3　行业发展规划及趋势16.4 上海16.4.1　行业发展情况概述16.4.2　行业市场规模分析16.4.3　行业发展规划及趋势16.5 江苏省16.5.1　行业发展情况概述16.5.2　行业市场规模分析16.5.3　行业发展规划及趋势第十七章　2015-2019年中国化妆品市场竞争分析17.1　化妆品市场竞争概况17.1.1　企业竞争格局17.1.2　本土市场份额17.1.3　药妆市场竞争状况17.1.4　儿童护肤竞争状况17.2　本土化妆品品牌竞争劣势分析17.2.1　生产技术方面17.2.2　品牌文化方面17.2.3　产品质量方面17.2.4　产品销售市场17.3　国产化妆品市场竞争建议17.3.1　国产化妆品分析17.3.2　消费者行为分析17.3.3　竞争力提升策略17.4　化妆品企业品牌竞争力提升战略分析17.4.1　品牌在市场营销中的功能17.4.2　品牌化经营重要性分析17.4.3　化妆品企业创名牌建议17.5　男性化妆品市场竞争策略17.5.1　男性化妆品市场存在问题17.5.2　男性化妆品市场竞争策略第十八章　2015-2019年中国化妆品市场营销分析18.1　中国化妆品行业主要市场渠道18.1.1　销售渠道介绍18.1.2　主要渠道特点18.2　化妆品品牌营销渠道选择18.2.1　核心销售渠道18.2.2　品牌功效渠道18.2.3　互动体验渠道18.3　化妆品网络营销策略18.3.1　品牌策略18.3.2　服务策略18.3.3　定价策略18.4　新零售下化妆品营销模式18.4.1　新零售技术下化妆品发展现状18.4.2　新零售技术下化妆品营运问题18.4.3　化妆品线上线下渠道融合发展18.4.4　新零售化妆品营销终端推广策略18.5　化妆品微信公众号营销渠道分析18.5.1　微信公众号营销优势18.5.2　公众号营销不足分析18.5.3　微信公众号营销策略18.6　化妆品包装发展分析18.6.1　包装特性分析18.6.2　包装发展模式18.6.3　包装发展方向18.6.4　包装发展趋势18.7 直播带货营销渠道分析18.7.1 直播带货行业现状18.7.2 直播带货营销优势18.7.3 直播带货营销不足分析第十九章　2017-2019年国外主要化妆品企业运营分析19.1　A公司19.1.1　企业发展概况19.1.2　企业主要产品分析19.1.3　企业经营情况分析19.1.4　企业发展战略分析19.2　B公司19.2.1　企业发展概况19.2.2　企业主要产品分析19.2.3　企业经营情况分析19.2.4　企业发展战略分析19.3　C公司19.3.1　企业发展概况19.3.2　企业主要产品分析19.3.3　企业经营情况分析19.3.4　企业发展战略分析19.4　D公司19.4.1　企业发展概况19.4.2　企业主要产品分析19.4.3　企业经营情况分析19.4.4　企业发展战略分析19.5　E公司19.5.1　企业发展概况19.5.2　企业主要产品分析19.5.3　企业经营情况分析19.5.4　企业发展战略分析第二十章　2017-2019年国内主要化妆品企业运营分析20.1　A公司20.1.1　企业发展概况20.1.2　经营效益分析20.1.3　业务经营分析20.1.4　公司发展战略20.2　B公司20.2.1　企业发展概况20.2.2　经营效益分析20.2.3　业务经营分析20.2.4　财务状况分析20.2.5　核心竞争力分析20.2.6　公司发展战略20.3　C公司20.3.1　企业发展概况20.3.2　经营效益分析20.3.3　业务经营分析20.3.4　财务状况分析20.3.5　核心竞争力分析20.3.6　公司发展战略20.4　D公司20.4.1　企业发展概况20.4.2　经营效益分析20.4.3　业务经营分析20.4.4　财务状况分析20.4.5　核心竞争力分析20.4.6　公司发展战略20.5　E公司20.5.1　企业发展概况20.5.2　品牌发展分析20.5.3　营收情况分析20.5.4　企业经营特色20.5.5　销售渠道分析第二十一章　2020-2026年中国化妆品市场投资潜力分析21.1　化妆品市场投资概况21.1.1　产业特性21.1.2　赢利模式21.1.3　投资优势21.1.4　投资机遇21.2　化妆品市场投融资分析21.2.1　行业投资规模21.2.2　融资轮次分析21.2.3　融资地域分布21.3　化妆品投资风险及策略建议21.3.1　进入壁垒21.3.2　风险因素21.3.3　经营策略21.3.4　投资策略第二十二章　2020-2026年中国化妆品行业前景预测22.1　化妆品行业发展趋势分析22.2　中国化妆品市场发展前景展望22.2.1　行业发展前景分析22.2.2　化妆品的市场空间22.2.3　年轻群体带动趋势22.2.4　农村市场需求潜力22.3　2020-2026年中国化妆品行业预测分析22.3.1　2020-2026年中国化妆品行业影响因素分析22.3.2　2020-2026年中国化妆品零售额预测22.3.3　2020-2026年中国化妆品市场规模预测

一、美妆在电商服务中使用比例相对较高对于化妆品电商代运营行业而言，其增速相对代运营行业整体增长表现更快，其背后的推动力一方面是美妆网购市场这几年的快速增长，即美妆市场整体快速增长的同时，线上渗透率也在快速提升。分品类来看，美妆品类线上运营特点复杂，SKU众多，海外品牌居多，因此是众多行业中使用电商服务比例最高的。服务商主要服务品类中美妆品牌数量占比高达21%。电商服务中各行业使用比例资料来源：公开资料整理二、我国美妆代运营行业市场现状分析近年来，随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升，电商渠道不再仅仅是销量增长的途径，品牌方开始从单纯注重线上销售规模，日益向重视线上品牌建设及消费者体验方向转变。据统计2018年中国品牌电商服务市场规模达到1613.4亿元，保持45.7%的高速增长，预计到2021年市场规模有望达到3473.6亿元。2014-2021年中国品牌电商服务市场规模及增长资料来源：公开资料整理随着电商店铺的市场竞争日益激烈、运营日益精细化，电商代运营行业在2005年后应运而生并保持高速增长。我国电商代运营市场规模已达9623亿元，同比增长23%。2011-2018年我国电商代运营市场规模及增长资料来源：公开资料整理2019年我国美妆电商代运营市场规模为416亿元，同比增长35.1%，预计未来仍可保持25%以上增长，增速快于化妆品电商大盘。2016-2022年我国美妆电商代运营市场规模及增长资料来源：公开资料整理2020年上半年天猫公布的已注册服务商数量达1000家左右，从规模上看有15家年GMV规模超过20亿元，有26家年GMV规模超过10亿元，未来天猫将扶持50家10亿规模服务商。从数量上看，星级服务商占天猫已注册服务商的一半，其中五星加六星级服务商为60家，占比6%；其余服务商为四星级及以下。2020年上半年不同星级服务商数量统计资料来源：天猫，华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国美妆代运营行业市场运行态势与投资战略咨询报告》三、我国美妆代运营行业竞争格局分析宝尊电商是我国代运营服务行业龙头企业，主营品类有由电子产品、服装、食品与个护，服务品牌数量为231个。丽人丽妆收入规模仅次于全品类服务商宝尊，服务品牌数量也为美妆垂直领域前列。主要代运营服务商服务品牌对比资料来源：公开资料整理从我国代运营头部企业经营数据来看，据统计，2020年上半年宝尊电商营业收入为36.76亿元位于行业第一，净利润为1.2亿元；丽人丽妆2020年上半年营业收入为18.05亿元，同比增长8.88%，净利润为1.5亿元，同比下降0.64%；壹网壹创2020年上半年营业收入为5.58亿元，同比下降0.23%，净利润为1.08亿元，同比增长55.92；若羽臣2020年上半年营业收入为5.55亿元，同比增长25.28%，净利润为0.42亿元，同比增长18.9%。2020年H1可比代运营公司经营数据对比资料来源：各公司公报，华经产业研究院整理四、我国美妆代运营行业壁垒分析目前我国美妆代运营行业进入壁垒主要有资金壁垒、规模壁垒、技术壁垒与客户壁垒，规模、技术实力、客户资源缺一不可：美妆代运营行业进入壁垒分析资料来源：公开资料整理五、美妆代运营行业挑战与机遇海外成熟美妆品牌方开始意识到由电商代运营商操盘的电商业务存在种种风险，欧莱雅中国电商贡献了其大众化妆品部门30-40%销售，和高端化妆品部分15%-20%销售。因此欧莱雅已从2018年逐步回收TP电商业务至内部企业百库电商。经过了几年的快速爆发期，海外品牌进入天猫的速度已经放缓，有价值的品牌已经基本都进来了。新锐品牌在社交媒体/私域流量上去获取新的用户，而传统品牌已经习惯了依赖大的渠道帮其获客和产生交易。美妆代运营行业中遇到的挑战与机遇资料来源：公开资料整理华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

投稿来源：刘旷爱美之心人皆有之，AI美妆花样多、美妆热品脱销、美妆直播火爆，李佳琪一声“OMG！买它”，见证了“她经济”的能量。这些年，人工智能风气盛行逐渐渗透美妆行业，给美妆行业带来了黑科技产品，AR试妆、AI测肤、AI美妆镜、AI痘痘检测器层出不穷。目前，科技赋能美妆业主要体现在以AR、VR、AI以及大数据等技术，实现虚拟试妆、智能测肤等浅层面应用，而随着AI、大数据等技术的成熟和应用生态完善，各大美妆品牌纷纷向“美+健康”靠拢，AI美妆或将迎来一次大爆发。从AI美妆发展趋势来看，AI美妆的落地生根与用户需求的增长直接相关。从小沉浸于科幻电影，对人工智能存在幻想的新一代消费者，对科技有莫名的信任感，在AI落地于各行各业后也敢于尝试新产品。这正是，AI美妆很快降临并尝试全面普及的推动力。当然，对美妆企业来说，AI美妆是秀专业实力吸引新一代用户的最佳方式，也是数字化时代，发展和研究的重要方向。AI美妆，一切为了美在这个看脸的时代，美颜相机已经不能满足人们对美的追求，照片要美，真人要美，男孩女孩都要好看。美妆电商数量的增长、美妆市场规模的扩大，也验证了这一市场需求蓝海。快手科技数据显示，2019年快手电商美妆类目GMV（交易总额）、活跃商家数、作品数及消费者规模都保持了快速发展势头。商家端，10W+粉丝量的商家增长了36倍；消费者端，18岁-30岁的年轻女性是主要消费群体，且单笔200元消费买家占比持续上涨，消费品质不断升级。快手科技还提出：“从2017年以来，中国美妆一直保持快速增长，预估2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。”的预测。人们对美的极致追求加快了AI与美妆行业的集合，一些智能测肤的手机软件陆续问世。从底层理论来看，科技之于美妆，秉承的是科技优于人工的理念。先是利用AI检测、大数据分析去发现问题，再利用大数据分析为用户提供专业的、私人定制的解决办法。一方面，AI充当KOL，取代人工监测和KOL评估肤质的方式。传统的人工肤质测试存在人为误差，而AI技术可以通过用户面部的黑眼圈、皱纹、眼袋、痘痘等情况进行智能检测，然后，利用大数据全面对比、分析，有效得出个人的精准肤质，满足人们渴望尽可能多的了解自己的皮肤的要求。另一方面，检测得出肤质结果，提供相对应的护肤产品和美妆技巧。“对症下药”在美妆业同样适用，不同的底子化不同的妆容、用不同的护肤产品，这也就要求市场有相对应的推荐机制。当下，美妆KOL为提供更加高效、专业的护肤方式及产品，AI美妆的出现接下了美妆KOL的“活”，并把这个“活”做的更科学、更细致、更精准，让美妆市场推荐机制的精准度提升一个台阶。总之，用户为了美，美妆企业为了满足用户变美，推出了更多的AI美妆产品。只是美图美妆、欧莱雅、初创美妆企业，在验证AI美妆产品可行性的过程中，有人就此埋忠骨也有人大放异彩。从美图美妆到欧莱雅，美妆变革悄然兴起这几年，国内美妆品牌竞争也越来越激烈，战火已延伸至AI美妆产品。经济腾飞、人们消费升级、智能技术快速发展，美妆行业不断进行智能化、数字化革新。各大美妆品牌为了顺应时代的潮流，实时推出各类AI美妆护肤产品。AI美妆蓝海，引来欧莱雅、美图等诸多不同领域的企业涉足。数据化是近几年传统企业转型的“关键词”，美妆行业也不例外。2018年，欧莱雅高举数据化、智能化大旗，开启了科技转型之路。对此，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞先生曾表示：“我们相信美妆和数字化是浑然天成的一对；这一完美的结合将在我们和消费者之间建立更稳固、更紧密的桥梁，帮助我们无缝打通线上和线下渠道，为他们提供前所未有的个性化服务。确立“美妆科技公司”转型目标一年后，欧莱雅中国2019年财报数据证实了数据化转型的可行性。财报数据，欧莱雅中国在2019年营收增幅超35％，实现15年来最快增长速度。旗下身体护理品牌科颜氏、高端彩妆品牌圣罗兰、阿玛尼，以及大众品牌美宝莲，都继续稳坐十亿品牌俱乐部。再有，欧莱雅越来越多的AI美妆产品面世。除了虚拟试妆功能以外，欧莱雅推出了更贴近消费者个性化需求的产品。例如，4月 10日，欧莱雅集团发布全球首个 AI粉底适配器—— 360°智能选色，可以360度智能扫描消费者面部及周边光源环境，并通过系统上传分析图片和数据，可以直观看到适合自己的粉底液色号。不过，凡市场先行者既能享受“螃蟹”的美味，也面临者未知的风险。相比欧莱雅，美图美妆业务少了一丝运气和实力。2017年10月，美图将电商产品美铺升级为美图美妆，旨在利用大数据平台、自研的AI测肤技术，在为用户提供“AI测肤、智能护肤品推荐、在线购买”的一站式美肤体验。美图美妆AI测肤、AR试妆等黑科技噱头很快吸引来大批用户。根据美图官方数据，2018年6月时，美图美妆的AI测肤功能已有接近5000万次使用，人均10次以上。只是，用户来得快，走得也急。尝鲜过后，消费者并没有为美图AI测肤、AR试妆等黑科技功能多做停留。2018年11月，美图停止运营美图美妆业务，其历时一年的“AI测肤、智能护肤品推荐、在线购买”的商业模式，以失败告终。不得不承认，囚于AI与美妆初级融合的技术门槛、用户习惯未养成的市场因素，美妆市场仍处于“人带货而非AI带货”阶段，且还将持续很长一段时间。一方面，AI美妆一直停留在辅助工具的阶段，还未能从本质改变用户的消费习惯。就目前的美妆科技来说，不管是虚拟试妆、智能测肤还是个性化产品推荐，都没能真正提供符合用户当下需求的解决办法，各种智能测肤、AR试色等等技术，犹如鸡肋。另一方面，李佳琪、薇娅等直播达人美妆带货量蹭蹭上涨，而AI美妆产品引流、获客的效果却不及预期。诚然，随着科技的发展，AI为消费者购买美肤产品、美妆产品提供科学依据的方式会流行，但是目前的AI美妆产品和服务普遍“实力弱、噱头重”，美妆AI化的价值还有待审视。综上，美妆巨头欧莱雅科技转型告诉我们，美妆产业的AI化势在必行。美图美妆的遭遇又给我们警示，美妆产业的AI化不可急于一时。传统美妆企业数字化、智能化转型是一个漫长的过程，且涉及市场广度、技术深度，耗资巨大，脚踏实地才是硬道理。美妆业未来：走向大健康美妆巨头的方向，往往代表着行业的发展趋势。当下，消费者对美和健康追求上升到同样高度，加速了美丽健康业蓝海的形成与扩大。艾媒咨询《2019全球及中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》显示，受政策鼓励和资本推动的影响，2019年大健康产业在养生保健、健康管理、康复医疗、医疗美容、女性健康等细分场景呈现出强劲的增长势头。护肤品成分、化妆品成分被过度关注；医美塑形、微整容逐渐被接受；再有美容相关保健品销售也迎来高峰。种种迹象表明，在未来人们对于美追求不仅局限于服装搭配、化妆、护肤，还将扩大到形体状态上的美，新型“美与健康”的生活方式也将成为女性追求的目标。健身行业的崛起，同样验证了“美与健康”这一新型消费热点的爆发。根据艾瑞咨询《2019年中国中产女性消费报告》，2018年中产女性约7746万，约占整体女性的11.3%。在闲暇时间，有69.6%的一二线中产女性选择运动健身，有62%的小城中产女性选择运动健身。资本的嗅觉是敏锐的，有利益的市场就有竞争。过去，企业的基因往往决定了其赛道的选择和切入市场的方式。所以，我们可以看到美妆企业做美妆企业的事，健康行业做健康行业的事，两者并行互不相交。而随着人们消费的升级，企业一站式服务成为主流，医疗美容健康很快被整合。美妆品牌喊起了绿色、健康、纯植物成分的口号，健康企业纷纷推出相关的口红、粉底等美妆产品，美丽健康消费稳定增长，新型消费热点加快形成。这也意味着，整个围绕消费者健康与美的产业向更加集中化和高质化的方向发展。当然，美丽健康产业发展也将伴随着人工智能、大数据、5G等技术精进，美妆品牌也将在成长的道路上找到与AI结合的最佳路径。彼时，美业将会是自动化、智能化、数据化融合健康与美的光景。

头部电商平台项目可行性研究报告-"十四五"电商季节性符合预期从头部电商平台/代运营公司来看，Q3 紧随疫情后的 618 大促，淡季效应比往年更强，符合我们的预期。展望 Q4，我们预计各平台 GMV、收入将实现较往年更为强劲的环比反弹。全年来看疫情后商家线上推广促销的迫切要求持续，商品定价压力、折扣力度从618开始持续。从统计局大盘数据来看，我们测算 Q3 中国实物商品网上零售额环比跌幅约 8%，较 3Q19环比约 4%的跌幅有所扩大。同比来看，我们测算 Q3 中国实物商品网上零售额同比增长约17%，较二季度 22%的同比涨幅有所收窄。截至 2020 年 10 月，今年迄今的实物零售线上渗透率达到 24%，单月渗透率峰值在 6 月大促月达到 29%，超过去年 11 月峰值。鉴于往年渗透率峰值均在 11 月，我们预计今年 11 月渗透率有望突破 30%。2017-2020年9月中国实物商品网上零售额及名义同比增速（计算值）2017-2020年9月线上实物零售消费渗透率（累计）从快递业务来看，国家邮政局数据显示，疫情之后，快递行业业务量的同比增幅保持同比加速的大趋势，尤其 9 月业务量增速创四年内新高，Q3 快递业务呈现明显快于网上实物网上零售额增长的趋势，受益于农产品生鲜类品类的高频消费的贡献。快递业务量及增速快递业务收入及增速2020年四季度大促需求集中释放京东份额显著提升今年双十一大促周期长于往年，因此网购用户消费在大促期间被分散。根据星图数据统计的线上 B2C 平台交易额，今年双十一当天全网销售额 3,328 亿元，其中天猫占比 59%，其次京东占比 26%、拼多多占比 6%。虽然 11 月 11 日当天的交易额同比下滑约 19%，但 11 天大促期间的总交易额实现同比强劲增长。从 11 月 1-11 日的销售额来看，全网 B2C 平台交易额同比增长 29%至 8,403 亿元，其中天猫占比 59.3%，其次京东占比 25.3%，拼多多占比 5.1%，苏宁易购占比 4.8%。虽然有同比口径差异的局限性，但我们很明显的看出京东份额明显提升（vs 去年11日全天17%的份额）。2019 年双十一当天全网 B2C 销售额份额2020 年 11 月 1-11 日全网 B2C 销售额份额快消品类增速亮眼从品类来看，双十一当天全网 TOP5 的品类包括家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋履箱包；排序和去年同期一致。11 月 1-11 日，全网线上 B2C 销售额前三为家用电器、手机数码、男女服装，从同比增速来看，个人护理、美妆、粮油调味、酒类、洗护清洁为前五大品类。从具体公司表现来看：阿里巴巴同比增长稳健。阿里 2020 年天猫双十一 11 天 GMV（阿里各平台通过支付宝结算的订单总额）达到 4,982 亿元，与去年同期比增加 26% （vs 2019 年 11 月 11 日当天 GMV同比增长 25.7%至 2,684.4 亿元），我们认为维持相对稳定的增速实属不易。阿里数据显示双11 物流订单 23.21 亿单，订单创建峰值达 58.3 万笔/秒（vs 去年双十一当日峰值 54.4 万笔/秒）；今年约有 8 亿+用户参与双十一，比去年多 3 亿。阿里巴巴历年双十一交易额和同比增速京东保持增长提速。京东 11.11 全球热爱季节 11 天累计下单金额达 2,715 亿元，较去年同期11 天 2,044 亿元同比增长 32.8%，再次提速（vs 2019 年 11 天 27.9%的增速和 2018 年 11天 26%的增速）！京东物流方面，93%的自营订单（vs 去年同期 92%的自营订单）24 小时达，92%的区县和 83%的乡镇可享 24 小时达服务，200 个城市实现分钟达。京东历年双十一交易额及同比增速拼多多保持广告和补贴投入。今年与卫视合作双十一晚会也成了电商平台的标配，比如拼多多+湖南卫视、京东+江苏卫视、苏宁+北京卫视、天猫+东方卫视和浙江卫视。与其他平台较为复杂的促销玩法相比，拼多多更简单直接，根据搜狐科技，其"百亿补贴"的"必买清单"在科技、数码、家电、美妆、母婴等全品类将达行业最低价；部分产品的补贴力度将从售价的 10-20%提升至 50-60%。用户增长步入不同阶段，低线市场仍有红利我们认为头部电商公司在扩张用户盘方面处于不同阶段，不同的电商平台对消费者不同层面的需求的满足互相补充，预计未来使用多 App 购物的用户比例将增大，这也意味着成功走出差异化路线的综合性电商平台是有能力以全网移动购物用户盘为目标的。2020年双十一当天人均打开移动购物 App 个数截至 3Q19，拼多多的年化买家盘已经很接近阿里巴巴中国零售平台的体量，但年度 ARPU水平依然悬殊；拼多多、京东保持较快的季度用户净增。从月活来看，淘宝+天猫优势仍然明显。阿里巴巴 2QFY21 季度内中国零售市场年化活跃买家数同比增 9.2%至 7.57 亿，季度净增1500 万，环比净增较为稳健（vs 上季度净增 1600 万）。季度内移动端 MAU 同比增 12.2%至 8.81 亿，季度净增 700 万，vs 上季度净增 2800 万。京东 Q3 年化买家数季度净增 2400 万达到 4.42 亿，同比增加32%，连续 5 个季度同比提速，增速创过去 3 年新高。用户的强劲增长来自于低线城市和 45 岁+用户群体的增长；从高低线市场来看，Q3 的新客中约八成来自低线城市。今年 10 月，京东 Plus 会员数超过了 2000万，京东 Plus 有效的提升了核心用户的参与度和留存，ARPU 为非会员的几倍。拼多多 3Q20 淡季 GMV 同比增加 76%至 4383 亿元（VS Q2 同比+48%）。年化来看，年化GMV 同比+74%达到 14576 亿元。年化买家数同比增加 36%至 7.3 亿，季度净增 4810 万；年度买家的平均开支同比+27.2%，环比+7%至1993元，相比Q2同比+26.5%实现提速增长。Q3 平均 MAU 同比增加 50%至 6.4 亿，季度净增 7460 万。阿里巴巴、京东与拼多多年化活跃买家数对比拼多多、京东与阿里巴巴年化 GMV 对比拼多多、京东与阿里巴巴单买家平均年化开支对比从下沉市场来看，淘宝特价版和京喜都采取了和主站相对独立的运营策略，主张明确，拉新推广相对和主站区隔化。淘宝特价版到九月 MAU 已经达到 7000 万，比三个月前增加 3000万，年化活跃用户已经超过一个亿。从今年双十一的新客构成来看，全网平均约 58%的移动购物 App 新客来自三线及以下市场；同比来看，根据 QuestMobile 的数据，手淘由于用户基数大，新客中来自下沉市场的比例稳定；拼多多和京东 App 的新客中来自下沉市场的比例同比提升明显。但和行业平均来看，头部电商公司用户下沉的效果更为突出。10.20-11.11 期间 App 新安装用户来自三线及以下城市的比例为未来投资，2021 迎来重要的投入年我们认为尽管中国的电商行业已经相对的发展成熟，但头部公司的投资力度并未减弱，尤其是疫情之后，如何抓住结构性的增长机会，竞争低线市场新用户的 ARPU 份额，提前为未来的发展布局成为 2020-2021 的重要投入方向；增长的可持续性从来不是免费的，我们预期中短期的战略投入将同时伴随着对利润率的负面压力。在用户体验上提供交易之外的价值。根据 QuestMobile，截止今年 9 月，移动购物 MAU 规模达到 10.2 亿，为仅次于移动社交的第二大移动应用类别，相应的，我们也看到电商应用从拉用户到平台到使用户"多停留"、"多逛"的持续的运营趋势，尤其在头部平台的 MAU已经超过八亿的量级时，平台已经不仅仅是一个单纯买卖商品交易的平台，而要为消费者提供更多交易之外的价值，以占据更多的用户时长以及线上开支的份额。9 月手淘首页改版后，横幅广告变为竖版，猜你喜欢连接微详情页，延长用户浏览链条。对商家端来讲，用户浏览线路的交错也构成了丰富的营销场景，新品类和中长尾商家们有了更多的曝光机会。另外，淘宝直播的年化 GMV 截至 9 月已经超过了 3500 亿元，拥有 88VIP 及淘宝省钱卡的付费会员总数达 3500 万。我们预期 2021 年仍然是阿里巴巴大力投入核心零售平台业务的重要一年，类似此前对物流基础设施、支付、国际化、本地服务、文娱等战略领域的投入，零售平台用户体验和商户营销 ROI 的提升将接力为公司核心业务的增长提供更为深远的动力。投资物流供应链，抓住结构性增长机遇。我们看到疫情后，快消品、农副产品生鲜、医疗健康用品品类的消费需求增长格外亮眼，侧面反映了消费者需求的结构性转变以及品类渗透率的结构性地加深。但相对于线上零售渗透率较高的电子及服装品类而言，这些新兴的线上消费品类对供应链物流能力也提出了新要求，比如配送的时效性、冷链物流的能力、在相对较低的客单价下如何实现规模效应。今年上半年，超市品类（包括快消和生鲜）成为京东收入最大的单一品类，超过了手机、家电、电脑品类的收入规模；二季度生鲜履约订单量同比+130%，线上药品销售收入高速增长；进入三季度，京东自营的百货收入同比+35%，由超市（订单量同比+48%）和医疗保健品类驱动，自营商品从低频、大体积的品类转向高频、小体积的商品。类似的，今年三季度，快消品类也首次成为宝尊 GMV 的第三大品类；使用宝尊寄售服务（包括仓储和履约服务）的 GMV 比例逐步走高，也体现了品牌商家对于高效物流配送的需求。为了抓住新的结构性增长机会，京东计划在保持快速增长的同时加大投入，包括超市运营模式、冷链及物流科技和供应链大中台能力等。社区团购、农产品电商考验综合实力。生鲜电商在疫情后迎来新一轮需求激增和资本的关注度，除了传统电商龙头外也不乏众多头部服务平台的身影。相对于较成熟的电商品类，农产品、生鲜品类零售的线上渗透率或仅有个位数百分比（eMarketer，2018）。农副产品是拼多多的重点战略发展品类，公司今年 GMV 目标 2500 亿元，且公司预计五年内将突破万亿元；随着用户在线上平台购买生鲜品类行为日益高频，多多买菜作为电商业务的延伸，和农业数字化的愿景相契合。我们预计公司将加大在物流系统相关技术、仓配基础设施的投入，支持买菜业务的快速增长和选品扩张，基于平台定位加强与第三方服务商合作；持续在 C2M 和用户"促活"方面的投入，巩固供应链能力和提升买家开支水平。社区团购方面，其需求的高频性、供应链条短、下沉市场需求匹配度高、末端配送集中化等特点，会不断吸引新入局者，尤其是拥有较大流量盘的平台，未来或同样迎来行业整合；此时，商品性价比、物流时效性、选品品类、补贴 ROI、用户粘性成为重要的运营指标，拥有客群/团长运营、多品类仓配供应链能力，懂得有所为有所不为与自身业务产生协同的玩家才有望构建竞争力。头部电商平台项目可行性研究报告编制大纲第一章总论1.1头部电商平台项目背景1.2可行性研究结论1.3主要技术经济指标表第二章项目背景与投资的必要性2.1头部电商平台项目提出的背景2.2投资的必要性第三章市场分析3.1项目产品所属行业分析3.2产品的竞争力分析3.3营销策略3.4市场分析结论第四章建设条件与厂址选择4.1建设场址地理位置4.2场址建设条件4.3主要原辅材料供应第五章工程技术方案5.1项目组成5.2生产技术方案5.3设备方案5.4工程方案第六章总图运输与公用辅助工程6.1总图运输6.2场内外运输6.3公用辅助工程第七章节能7.1用能标准和节能规范7.2能耗状况和能耗指标分析7.3节能措施7.4节水措施7.5节约土地第八章环境保护8.1环境保护执行标准8.2环境和生态现状8.3主要污染源及污染物8.4环境保护措施8.5环境监测与环保机构8.6公众参与8.7环境影响评价第九章劳动安全卫生及消防9.1劳动安全卫生9.2消防安全第十章组织机构与人力资源配置10.1组织机构10.2人力资源配置10.3项目管理第十一章项目管理及实施进度11.1项目建设管理11.2项目监理11.3项目建设工期及进度安排第十二章投资估算与资金筹措12.1投资估算12.2资金筹措12.3投资使用计划12.4投资估算表第十三章工程招标方案13.1总则13.2项目采用的招标程序13.3招标内容13.4招标基本情况表关联报告：头部电商平台项目申请报告头部电商平台项目建议书头部电商平台项目商业计划书头部电商平台项目资金申请报告头部电商平台项目节能评估报告头部电商平台行业市场研究报告头部电商平台项目PPP可行性研究报告头部电商平台项目PPP物有所值评价报告头部电商平台项目PPP财政承受能力论证报告头部电商平台项目资金筹措和融资平衡方案第十四章财务评价14.1财务评价依据及范围14.2基础数据及参数选取14.3财务效益与费用估算14.4财务分析14.5不确定性分析14.6财务评价结论第十五章项目风险分析15.1风险因素的识别15.2风险评估15.3风险对策研究第十六章结论与建议16.1结论16.2建议附表：

项目基本情况本项目计划投资 84,586.67 万元（其中拟使用募集资金 35,354.87 万元），建设直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台，包含 MCN 创意设计和内容生产基地、直播电商及 IP 生态平台，涵盖营销分析管理和统筹运营职能，实现精品内容批量化生产、内容运营专业化指导、运营后台建立与完善等目标。智度股份直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台功能架构图MCN 内容设计生产基地建设MCN 内容设计生产基地建设主要围绕内容生产流程的各环节和节点，进行厂房购置、软硬件设备购置、基地建设，内容生产和整合涵盖 UGC（User GeneratedContent，用户生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）、PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容／专家生产内容），内容输出端涵盖移动短视频 APP、内容分发平台、传统视频平台等多平台。建成后的 MCN 内容设计生产基地设有：内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心。此外，项目基于大数据、AI 等技术，通过一系列模型对内容精准度、实效性、合规性进行分析，对设计方案进行价值预判，在缓解人力成本困境的基础上，释放专业团队的价值，提升设计方案质量。项目相关成果亦可服务于第三方的内容生产需求，提升行业的整体产业效率。直播电商及 IP 生态平台建设直播电商及 IP 生态平台建设能为客户个性化的需求提供多样化互联网营销服务，涵盖内容广告、整合营销、内容电商等。直播电商及 IP 生态平台包括两个子平台：IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台。IP 孵化子平台建设IP 孵化子平台涵盖 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化等功能方向，部分职能依托 MCN 内容设计生产基地的培训中心进行展开。IP 孵化子平台对 IP 培训及孵化采用层级机制，明确成长路径，提供资源支持；IP 培训的输出为 IP 资源池，资源池采取矩阵式运营与管理，避免单一结构或单一方向的 IP 资源大量聚集，导致复用度降低；IP 转化基于 IP 资源池运营涉及的 IP 定位和内容运营、粉丝等指标，结合数据挖掘与分析技术，制定多元化变现模式和多维度贡献度考核机制，确保 IP 转化效率提升。直播电商生态及 IP 合作子平台建设直播电商生态及 IP 合作子平台涵盖直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能方向，实现直播电商生态上下游的打通、融合及管理，支撑资源对接，能够基于客户需求和用户需求的资源聚合和精准匹配，对执行流程进行精细化管理，对营销方案进行全生命周期把控，形成反馈机制和持续优化机制，对营销效果数据进行即使抓取和分析，对资源推荐与组合模型进行维度和精准度等内容的持续迭代和优化，支撑对营销策略的完善和改进。直播电商生态及 IP 合作子平台可有效支撑公司打通产业链上下游，进一步扩大直播电商生态融合能力、渠道管理能力、资源掌控能力、自有流量影响力、商业话语权等。通过直播电商及 IP 生态平台的建设，公司一方面可提供 IP 孵化、培养变现的生态；同时提升对直播电商生态的融合能力，以及针对广告主全域流量需求的整合营销能力，和对潜在消费群体的精准触达能力，通过全方位分析，为广告主提供最优化的资源矩阵组合；此外，基于对平台、用户和数据等的分析，完善优胜劣汰机制，有效扩大公司自有流量的影响力、IP 资源的掌控力、电商网红及内容网红的创造力、商业化变现能力。项目建设必要性项目建设是引领行业发展趋势的必然选择MCN 机构自 2016 年起发展迅猛，截至 2019 年机构数量累计已达到 6500家以上，变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。依据艾媒咨询相关数据，在 2019 年的直播电商带货效益不断展现后，预计到 2020 年中国 MCN市场规模将进一步扩展，达到 245.0 亿元。2019 年，MCN 变现方式更加成熟，优质 MCN 机构的核心壁垒，在于内容生产环节的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）管理能力及商业变现环节的渠道管理能力。目前，MCN 内容占据主流社交平台的流量约为 60%以上，高质高量的内容成为 MCN 业态快速发展的催化剂，内容制作工业化成为头部内容类 MCN 的基础要素。根据 Admaster 调研，超过一半的数字营销从业人员认为 2019 年的社会化营销重点为 KOL 推广和短视频直播，KOL 直播带货成为行业营销重点之一。MCN 机构深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端，积极打通产业链上下游，都有机会在直播电商风口受益。未来几年，流量竞争将愈加激烈，规模化发展将成为必然，MCN 机构将持续增加，内容生产平台也将进一步进化，从而推动 MCN 机构不断革新。本次募集资金投资项目建设的基地和平台，将内容生产者、平台、广告主、C 端进行高效对接，有助于支撑推进 IP 经营及多元内容生产的流程化、工业化、规模化，增强直播电商生态的融合能力，提升内容质量和变现效率，减少行业内信息不对称的困境，是公司推动行业加速发展的有效手段，引领行业发展趋势的必然选择。项目建设是支撑公司业务升级和可持续发展的切实需要对 MCN 机构而言，议价能力及盈利空间往往受平台及头部红人影响，长期核心能力由流量、内容、商业资源等要素综合决定。优质内容生产与网红 IP 持续孵化是 MCN 的核心优势，优质内容催生流量，网红 IP 持续孵化能够为 MCN提供更大的存活空间，而这也是目前众多 MCN 机构面临的痛点。作为数字营销领域的领军企业，智度股份一直积极进行内容布局、维护内容生态，努力扩大自有流量的影响力，拓宽商业化变现的空间。直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台建设项目包含 MCN创意设计和内容生产基地的建设、直播电商及 IP 生态平台的建设，其中：MCN创意设计和内容生产基地涵盖内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心，聚焦优质内容生产的流程化和规模化；直播电商及 IP 生态平台包括 IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台，实现 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化、直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能，聚焦网红 IP 持续孵化能力、直播电商生态融合能力和基于多方需求的整合营销能力提升。本次募集资金投资项目将支撑公司打造和构建短视频、直播矩阵，提升优质内容制作能力，扩充渠道分发资源及运作经验,满足公司业务升级和可持续满足的切实需要，帮助公司实现产业链上下游的纵向打通和生态融合。项目建设是公司保持主营业务竞争优势的重要举措随着行业的发展，内容与变现生态的构建成为 MCN 机构保持领域竞争优势的核心，这种核心能力的长期持续发展，要求 MCN 机构必须要从单个 KOL 的内容生产向集成式生产转变，实现 KOL 资源储备的丰富化和内容运营平台的成熟化，实现流量聚合和经营。公司主营业务包括数字营销业务、互联网媒体业务等，主要聚焦移动互联网流量的聚合和经营，拥有移动互联网流量入口、流量经营平台以及商业变现渠道。随着用户对移动互联网依赖程度的逐步加深，直播场景与商业业务场景结合愈发紧密，逐渐演变为基础的业务工具，促使服务场景高度依赖线下的行业展开线上转型。短视频及直播等新兴媒体形式助推网红经济规模式增长，流量方式迎来变迁，全渠道营销成为必需，内容生产和 KOL 控制能力成为业务突破和发展的关键。本次募集资金投资项目聚焦内容产业化的精品内容集成式生产、IP 孵化等能力的提升、巩固和完善，其中涉及 KOL 梯队的培养/运营/留存和批量账号管理，模板化、流程化的短视频制作体系建设，可复用、可定制的个性化内容生产，成熟的 IP 运营等，结合相关基础设施环境建设，支撑公司进一步扩大自有专业团队，进一步打造精品营销内容，进一步夯实全流程优质服务，进一步优化合作生态、聚合资源，从而保持主营业务竞争优势，持续扩大影响力。项目建设可行性项目符合国家政策导向，政策环境良好近年来，国务院及相关部委、协会相继发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《网络短视频平台管理规范》、《网络短视频内容审核标准细则》100条等政策，提出要形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，全面支持数字文化创意内容和形式的丰富与发展，鼓励创作当代数字创意内容精品，强化高新技术支撑文化产品创作的力度，提高数字创意内容产品原创水平，鼓励多业态联动的创意开发模式，提高不同内容形式之间的融合程度和转换效率，努力形成具有世界影响力的数字创意品牌，同时加强对内容的管理。本次募集资金投资项目的建设内容围绕国家政策明确提倡和重点发展的方向，聚焦精品内容产出、生态产业融合，符合国家产业政策导向，受国家产业政策的鼓励和扶持，具备良好的政策环境，因此项目可行。项目满足行业和客户需求，市场空间巨大本次募集资金投资项目将加强公司在精准创意设计和内容生产、直播电商生态融合、IP 生态搭建及全方位服务、个性化营销等多维度的服务能力，有效满足广告主等客户的需求，顺应行业创新发展趋势。另外，随着新一代信息技术的发展，互联网行业新兴技术将会贯穿生态链各环节，5G 技术极大丰富短视频等内容的应用场景，推动 MCN 行业的多元化发展，基于挖掘与分析技术、ARVR技术的匹配内容将会更精准地触达用户，丰富和提升用户体验，从而创造行业的增量市场，为项目实施带来广阔的市场前景。公司具备项目实施的综合能力客户资源储备品牌客户资源是 MCN 实现商业化变现的重要支撑，公司在长期的运营中，积累了大量的大型、优质客户，并与大型、优质客户建立长期、稳定的合作关系。把握着品牌广告相关资源。公司拥有各行业的品牌客户资源，包括但不限于美妆、日化、食品、服饰、3C 数码、游戏、网络服务、旅游等多个主流行业。公司注重在巩固既有核心客户合作基础上深度挖掘需求潜能，将产品和服务相结合、内容和创意相融合，为客户提供定制化、整合、一站式的服务，随着公司技术优势的不断显现和服务水平的持续提高，客户黏性不断增强，同时提升公司品牌影响力，充分掌握了行业市场的主导权，对行业需求把握精准，因此能够为项目的顺利实施保驾护航。人才储备公司拥有服务品牌客户的综合能力，储备了优质的内容服务团队，能全方位地满足客户个性化需求。公司在 IP 孵化及 IP 合作方面也有一定经验，智度亦复及掌汇都有在短视频领域做尝试。掌汇从 2019 年 3 月开始试水，组建了小规模的IP孵化团队，在抖音及快手等平台上进行IP孵化和内容发布。智度亦复于2019年 7 月组建了短视频广告拍摄团队，团队成员能力覆盖拍摄编导、运营等细分专业方向，核心成员拥有运营百万级账号经验，团队在短视频广告拍摄的基础上开始 IP 孵化相关工作，曾孵化出 IP“戏精营地”，最高单条播放量破 20 万，该团队计划在 2020 年继续孵化自有 IP。此外，智度亦复在 IP 合作上有成熟模式，积累了在营销过程中通过与网红/明星进行内容的传播和种草经验。公司在相关领域积累了大量人才和资源，以及营销和运营经验，能够为项目的顺利实施提供有力支撑，为项目创收打造雄厚基础。流量运营优势智度股份行业地位不断提升，拥有完善的移动互联网流量经营生态体系，为项目的顺利实施提供坚实保障。智度股份拥有境内和境外两个完整的移动互联网流量经营生态体系。公司在 KOL 流量运营、流量数据分析方面有天然优势，熟悉各媒体平台的运作方式，能够支撑优质媒体资源采购的成本收益最大化实现；此外，能够对KOL 粉丝数据进行有效分析，筛选优势的 KOL 资源，确保项目的顺利实施。平台合作与技术驱动优势公司与各大平台如快手、抖音等良好合作关系，后续在平台政策、流量扶持倾斜等方面有优势，为项目创造收益提供条件。此外，公司注重技术驱动和品牌提升，大力发展核心竞争力，为项目的顺利实施创造协同效应。公司通过将产品研发、大数据技术、AI 算法和媒体优化经验、出众的分析能力相结合，不断研究并逐步运用到业务中，通过已承载数据优势，提升服务效率和质量，降低运营成本，打造差异化竞争优势。在移动广告联盟业务方面，猎鹰移动广告联盟（FMOBI）具有国内领先的SSP 等技术处理能力，通过自有产品和第三方产品聚合并承载庞大的优质中长尾流量／精品流量，基于大数据分析技术进行实时信息处理，提供丰富的用户画像标签和精准定向，为客户提供高效、快捷、受众精准的一站式服务，同时帮助媒体以更加高效的形式实现流量变现最大化。我国的移动广告联盟，除了第一梯队的阿里巴巴、百度、腾讯、头条以外，FMOBI 处于国内移动广告联盟第二梯队的领先地位。公司在数字营销方面形成了大量的技术储备。国内头部数字营销公司1FusionDigital 亦复数字隶属智度股份，亦复致力于全数字整合营销，旗下拥有1Fusion 亦复广告、Admath 精准营销、TBS 塔倍思社交、Searchwin 佑迎搜索、ValueMaker 万流客网络科技、DigitalSight 谛视娱乐营销等多家不同的互联网营销及技术公司，为品牌及企业提供从品牌沟通策略、媒介策略到媒介购买、社会化营销、搜索引擎及信息流营销、流量对接、娱乐及内容营销的一体化、电子商务及新零售等各方面数字营销及技术解决方案。亦复旗下的谛视聚合了主流的娱乐内容源，通过精细化的资源分类和客观的资源评估，挖掘合作商机，整合电影作品、电视剧作品、综艺节目、音乐作品、视频网站自制节目、娱乐明星等娱乐资源，为娱乐资源的出品方及宣传方提供互联网娱乐营销解决方案，同时提供各种娱乐跨界营销方式。智度亦复荣获阿里文娱智能营销平台 2019 年度 KA 核心代理商、KA金融行业和软件行业代理商牌照授权，腾讯广告授予的金牌服务商，并斩获腾讯广告最佳新锐奖、腾讯社交广告 KA 服务商最佳贡献奖、爱奇艺内容贡献奖、爱奇艺内容营销大奖、360MASTER 营销大奖金奖等。综上所述，公司在大数据分析、用户画像标签和精准定向、数字营销等方面形成的技术储备，是支撑项目直播电商生态及 IP 合作子平台建设，实现直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理等平台功能的基础，更能直接为 IP 资源合作模型的研发和完善提供技术支持。公司基于在移动广告、数字营销等领域积累的行业优势，前期在内容制作和流量运营方面的大量投入，以及在平台合作优势和品牌效应加强方面的持续努力，形成了客户资源优势、人才储备优势、流量运营优势、平台合作与技术驱动优势，具备项目实施的综合能力，因此项目可行。项目投资概算本项目投资金额总量为 84,586.67 万元，投资明细主要包括场地购置及装修费用、设备购置费用、软件购置费用、IP 购置、KOL 签约费、流量采购和人员费用，具体投资金额如下：

B站是全国最大的二次元社区，由于网站影响力的不断扩大，用户群也逐渐地不再拘束于二次元领域，开始一步步地发展成为一个综合类的视频社区。本文笔者将从二次元和综合视频社区两个维度来对B站进行分析，并根据B站的一些功能设置的缺陷提出相应的优化建议。哔哩哔哩（Bilibili）（下称“B站”）由“⑨bishi” 在2009年创立。早期的B站作为一个弹幕视频网站，有着严格的注册制度，用户主要是ACGN文化爱好者。随着B站自身的发展和逐渐降低的入站门槛，有越来越多的用户涌入。现在的B站成为了以年轻人为主体用户的泛二次元文化娱乐社区，从产品定位来讲主要有两个方面：一是二次元爱好者的看番和交流的平台；另一方面是以UGC内容为主体的综合类弹幕视频社区。笔者将从二次元和综合视频社区这两个维度对B站进行分析，并提出相应的优化建议。本文由以下几个方面组成：产品架构市场分析用户分析功能分析总结体验环境：APP版本：5.37.1体验设备： iPhone 8手机系统：IOS12.1一、产品架构B站的主要功能模块可以拆分为视频、直播、社区和商业化。功能架构图如下：二、市场分析1. 产品定位B站最初的定位是二次元垂直社区，ACGN文化圈中使用“二次元”指代虚拟世界。二次元文化的主要载体包括：动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、特摄片、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。现在的B站是以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区。2. 市场空间B站的目标用户为泛二次元群体，包括：核心二次元人群和其他泛二次元人群。核心二次元人群对动漫有强烈的需求，为二次元周边产品消费的意愿较高。泛二次元人群对动漫和宅文化没有执念，但至少在童年时期在电视上看过动画片、看过漫画或是玩过电子游戏，对当下热门动漫有所了解。他们受二次元文化的影响，有着和B站社区相符的气质。根据极光大数据，泛二次元用户以年轻人为主，25岁及以下的人群占65%左右，35岁及以下的人群占86%左右。数据来源：极光从用户规模来看，泛二次元用户的数量在2018年能够达到3.5亿，其中核心用户为1.1亿。数据来源：速途研究院根据中华人民共和国第六次全国人口普查：中国现阶段10-35岁的人口大约有5亿，这个年龄段人群中智能手机的普及率极高，达到90%以上。鉴于泛二次元用户的增长趋势迅猛，每年能达到至少20%的增长率，因此，10-35岁使用智能手机的人群都是潜在的泛二次元爱好者——即B站的潜在用户群，这部分的群体数量为4.5亿。3. 商业化B站承诺在片头不加入广告使得B站在广告方面的营收不足，在早期高度依赖游戏联运的营收。2017年，游戏联运营收占总收入的83%。在2018年，B站在广告、直播、会员增值等领域的营收同比增速扩大，游戏联运收入的同比增速下降，占比逐步减小。根据2018年哔哩哔哩财务报告：2018财年B站总营收达41.3亿元，同比增长67%，其中游戏联运的收入占70%，相比于2017年的83%有所下降。来源：富途牛牛手游的目标群体是二次元核心用户。B站手游的大部分收入来自于Fate/ Grand Order和碧蓝航线这两款手游，由于发布时间较早，在二次元核心用户的渗透率较高，未来发展空间不大。加之，B站中的二次元核心用户的比例有限，新增用户也以非核心用户居多，可以预见：B站在未来的营收方面，对手游的依赖会逐步减轻，在广告、直播、增值服务、电商等方面会做更多探索。以下举几个例子：在广告方面，B站目前增加了信息流广告的比例，此外新增了视频下方由UP主推荐的广告。在直播方面，B站最近从日本引入了知名虚拟主播，借此打造IP，转化更多二次元用户。在电商方面，B站与淘宝合作，将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，帮助UP主提升创作收益。4. 竞品对比和分析B站的核心仍是二次元社区，因此竞品为其它二次元社区APP。在2018年6月，根据月活跃人数（在一个月内至少主观打开过一次APP的用户数），二次元社区的前4位分别为：B站、第一弹、腐次元和AcFun。纵观以下数据，可以发现：B站在绝大多数规模指标、日均指标、人均指标上占据绝对优势。由于B站在二次元社区领域处于一枝独秀的领先地位，出于提建议的角度，笔者在优势数据上不多做分析，因此主要挑选少数几个B站不如其它竞品的数据点进行分析。数据来源：易观千帆4.1 B站与第一弹的对比在次月留存率一项中，B站以55.7%排行第二，第一弹的69.2%排在第一。相比于B站，第一弹是更加垂直化的二次元社区，而B站在二次元之外还有大量的三次元的视频，如：生活，科技，鬼畜等。作为更加纯粹的二次元社区，第一弹有更多真正热爱二次元的核心用户，从而用户黏度更强。从下载量的数据也可以看出：第一弹的日下载量整体呈下降趋势，可以推测这款APP没有投放广告，因此用户新增主要依靠二次元爱好者互相推荐。新增用户多为目标用户，更可能在次月留存。B站作为更知名的产品，则有更多抱着好奇心来试用的非目标用户，所以次月留存率相对较低。来源：七麦数据结合产品本身来看，第一弹有部分细分的板块是B站所不具备的，如：“CP交友”这样的纯交友板块。第一弹的“CP交友”板块另有一些板块在第一弹中按钮比较显眼，但同样的板块在B站中因为相对小众，按钮比较深而不为用户所知，比如：配音，美漫等。第一弹的“配音/声控”板块第一弹的“美漫”板块CP交友板块有超过263万成员和4000万的帖子，配音/声控板块有超过176万成员和2000万的帖子。可以说，第一弹所采用的类似贴吧的兴趣圈，的确能聚集用户，这是因为每个兴趣圈都有清晰的入口——可通过一级按钮中或搜索找到。在兴趣圈内部，内容连接用户的方式除了“热门”，还有“最新”，因此能看到很多普通用户发布的无人点赞评论的内容，普通用户的高曝光率有助于形成小社区（参考百度贴吧），营造出浓厚的社交氛围，社交导向更强的小社区有利于用户的留存。实际上，B站也曾有过兴趣圈，在2015年12 月开始测试，2017年12月进入维护，直至今天也没有开放。究其原因，除了人事变动，当时大部分兴趣圈内用户热衷的不是交流兴趣，而是资源分享，如软件，表情包，影视等，其中不乏少儿不宜的内容，精品内容少得可怜。B站注重社区氛围，希望呈现高质量的UGC，因此，兴趣圈需要大量的监管和扶植，否则会变得贴吧化，破坏了B站的社区氛围。此外，兴趣圈的发展也面临百度贴吧的竞争，长期使用贴吧的用户未必愿意转移到B站。出于种种原因，目前B站放弃了兴趣圈，社区模式还是以“UP主-观众”为主。B站是以内容质量为导向的社区，以视频为例，视频在发布前会经历严格的审核，比如：鬼畜区中只有非常优秀的鬼畜视频才能过审。以动态为例：用户看到的动态往往来自关注的人和大V。类似地，在追番的点评板块，用户往往会看获赞数高的评论。这些都表明：普通用户之间很难看到对方发布的内容，互动十分有限，他们的交流更多来自于对同一条热门内容的评论。相比之下，第一弹打通了普通用户之间的社交，这是第一弹留存率更高的原因之一。第一弹留存率高的另一个原因是：签到系统，包括整个APP层面的签到和每个版区内的签到。在整个APP层面的签到系统里，签到可增加经验，等级越高，权限越多，还有更酷炫的名称和图标；版区内的签到可增加用户的影响力，提高版区内的排名。次月留存率的定义是：新安装用户在次月依然使用APP的占比，其中打开APP就算作使用。部分用户即使不浏览APP内的内容，也会因为签到而打开APP，造成第一弹留存率更高，但人均使用时长和人均使用次数远低于B站的现象。同样的原因，签到系统还造成了第一弹的活跃人数环比高于B站，但启动次数环比和使用时长环比低于B站的现象。4.2 B站与腐次元的对比在增幅相关的指标中（包括启动次数环比、使用时长环比、日均活跃人数环比、日均启动次数环比、日均使用时长环比、人均启动次数环比、人均使用时长环比等环比数据），B站全面落后于腐次元。在人均启动次数和人均使用时长等人均指标上，腐次元也与B站接近，与第一弹拉开了一定的差距。腐次元主打耽美漫画，而B站没有特定的耽美板块，耽美内容主要在“纯爱”板块中占据一小部分，所以无法形成耽美爱好者的社区，导致这部分用户被腐次元分流。次月留存率是4个APP中最低的，说明用户对于耽美的看法比较两极化，不感兴趣的用户会卸载，而感兴趣的用户会花费较多的时间。由于业务的专一性和小众化，腐次元不会对B站造成根本性威胁。但是，腐次元的发展能说明一些问题。在耽美领域，腐次元是领头羊的存在。相比于耽美小说，耽美漫画有更大的视觉冲击力，也更符合当今年轻人的阅读习惯——更喜欢看图片。相比于其它包含耽美板块的综合类的漫画APP，做纯耽美的腐次元更能营造社区氛围。耽美发展的背后是女性用户（也包括少数男性）对美男的欣赏，其中以二次元的形象为主，也包括外观接近二次元的现实人物。从当今娱乐圈小鲜肉横行的状况来看，大众对欣赏美男有强烈的需求，随着二次元的发展，二者的结合，耽美漫画有着远期的发展空间。而以亚文化为内核的B站错失了如此的亚文化领域，除了监管的因素，也归因于随着用户量的增加，B站逐渐成为对接现实生活的泛二次元社区，在二次元的核心领域反而有所缺失，因此B站的二次元业务还有很大的探索空间。4.3 竞品对比总结来源：易观千帆B站作为二次元社区领域的巨无霸，自2014年以来活跃人数保持波动上升，间接导致B站上的非二次元内容增多，逐渐发展成为了泛二次元娱乐社区。通过对竞品的分析，B站可以在以下两点做些新的尝试：1）在二次元核心业务上应有更多的探索B站作为以二次元为核心的APP，在不缺流量的情况下，可以强化二次元的氛围，对二次元领域可做更多的细分，为二次元爱好者提供更多的选择，培养更多的核心用户。B站还应该加大番剧版权投入，更丰富的资源是用户留存和使用时长的基础。2） 提供更多普通用户之间的社交通道虽然大多数B站用户只是观众，而非内容生产者，但这部分群体也有强烈的交流意愿。目前B站能提供的方式只有弹幕和评论区，其中主要是单个用户对整个用户群的单向输入，部分用户会因为得不到回复而不发表内容。因此，B站可以增加小范围内少数用户之间的互动方式。三、用户分析1. 用户画像根据极光大数据的独立应用端数据，性别方面B站的男性用户略多于女性用户。年龄分布上，20-24岁的用户占比最大，30岁以下的用户占到了92%。B站的用户群体非常年轻化，并且有更加年轻化的趋势。根据B站董事长兼CEO陈睿的发言：平台用户的平均年龄是21岁，2018年新用户平均年龄是19.8岁。从用户年龄分布可以推断：大部分用户的职业为学生以及刚步入社会的职场新人。来源：极光在用户地理位置分布方面，从省份的角度来看：用户主要来自于东部沿海发达地区的和部分中西部的人口大省，这些地区经济发达，智能手机普及率高，在生活中物质得到满足，人们对精神文化有更多的追求。此外，发达地区对非主流文化的包容度更高，有助于二次元文化发展。来源：艾瑞从城市的角度来看：用户数量最多的10个城市均为一线或二线城市。值得注意的是：三线及以下城市的用户也占到了将近一半，可以看出B站和二次元文化不仅在大城市，在广大城乡地区也有可观的普及度。来源：极光2. 用户使用场景用户类型1：小A，男，20岁，坐标广州，在校大学生，B站注册会员（非正式会员）。非二次元发烧友，和二次元的接触仅限于小时候看过的动画片。空余时间在B站的“推荐”中看各种视频打发时间，推荐什么就看什么，也没有关注的UP主。有时使用搜索功能，最近沉迷王者荣耀，搜过一些解说视频和攻略后，推荐的视频中有了更多王者荣耀相关的内容，于是就在推荐中看。用户类型2：小B，男，14岁，坐标上海，初中生。鬼畜爱好者，起初在鬼畜频道中找视频，现在推荐中有一半以上都是鬼畜视频。当看到有趣的视频时，会在视频下方看其它同样素材的视频。如果看得不过瘾就在搜索关键字继续看。经常笑到肚子疼，给朋友推荐好笑的视频。用户类型3:小C，女，24岁，坐标杭州，大学毕业后留在本地工作，家境富裕，无生活压力。长相甜美可爱，起初在微博，B站等平台发布美妆，穿搭，旅行的视频，有上万女粉丝。现在玩起了vlog，记录自己的生活，男粉丝也逐渐增加。开了一家的网店卖自己推荐的化妆品和衣饰，另有帮人拍艺术照的业务。现全职当网红，在B站上增加影响力来为自己的网店创收。用户类型4:小D，理工男，25岁，坐标成都，在读研究生。B站大会员，二次元爱好者，为缓解学业压力，常在B站上追番，由于单身，开始喜欢二次元萌妹子，并有越陷越深的倾向。喜欢二次元偶像企划love live，因此在B站上浏览love live的周边。也会尝试B站的二次元游戏如碧蓝航线等。用户类型5:小E，女，18岁，美国留学党，日系妹子。喜欢日本偶像团体Arashi，不错过B站上的任何有关Arashi的视频，包括：Arashi主持的节目，演唱会，各种剪辑等，并且发弹幕与其他粉丝互动。关注了一系列翻译Arashi视频的字幕组，关注Arashi的话题，在动态中浏览用户发的关于Arashi的动态，并参与讨论。经常在感到孤单的时候打开B站，感到治愈。用户类型6:小F，男，22岁，坐标深圳，大学生，LOL大神。经常在B站上看游戏视频和直播。后来决定自己也直播英雄联盟。由于不喜欢其它直播平台的氛围而喜欢B站的社区环境，也不在乎观众数量，不求打赏，小F选择在B站不定时直播。与少量观众互动并结识，时常在游戏中一起开黑。四、功能分析功能分析从B站的综合视频社区和二次元社区这两种定位为切入点，基于对用户的深度访谈，总结出一些需求并提出相应的优化建议。1. 综合视频社区B站上越来越多的三次元内容使B站逐渐成为类似YouTube的综合视频社区，笔者将从观众的角度进行分析。1.1 视频推荐B站用户最常见的行为之一就是：看首页推荐中的视频。推荐主要基于用户观看记录，关注的UP主和标签，以及当下最热门的话题。在对用户的访谈中，以及结合自己的使用体验，笔者发现：推荐视频的内容符合用户兴趣的比例较低，受访者认为平均10个视频中只有1-2个是感兴趣的。随着视频数量的指数式增长，视频质量良莠不齐，推荐中符合兴趣的视频比例有所下降。由于大部分用户精力有限，如果推荐中有大量不感兴趣的视频，久而久之，部分用户会放弃在推荐中找视频，优先选择去动态中看所关注UP主的视频，造成推荐的使用率下降。因此视频推荐模块有很大的优化空间。1.1.1 基于的视频标签的推荐机制优化标签用于给视频分类，当用户看了几个同类型的视频，系统就会推荐相同标签下的更多视频。每个视频的标签少则3-4个，多则10个以上。以下面的视频为例：一个关于六小龄童的新闻剪辑的视频有11个标签，其中包括“周星驰”和“大话西游”等相关度很低的标签。这是因为UP主为了增加视频被看到的可能，通常会尽可能把标签加到最大数量，尤其是非原创UP主，比如搬运工和营销号，滥用标签的现象非常普遍。尽管视频的内容是关于六小龄童的采访，与周星驰没有丝毫联系，这个视频凭借“周星驰”这一标签被推荐给用户。如果用户感到反感，想屏蔽这个视频，就会点击“不感兴趣”一栏，用户可以选择不感兴趣的原因使得反馈更加精确。如下图所示，站在用户的角度，可以发现：并没有合适的选项！由于用户是对六小龄童的新闻不感兴趣，并非对周星驰不感兴趣，因此“频道：周星驰”的选项不适合。“分区：明星”打击面过大，单单是喜欢周星驰的用户就不会选，并且用户还可能关注其他明星，选的可能就更低了。至于UP主的选项，用户由于推荐机制的不完善而看到这个视频，但对视频本身并不反感，最多是不感兴趣，因此用户选择去“封杀”UP主的概率是很低的。反过来看，如果用户仅仅因为推荐机制的问题就“封杀”UP主，那么UP主被用户屏蔽的可能性会大大增加，这是UP主和观众用户都不希望看到的。综上所述，用户的最佳选择只能是‘不感兴趣’，但是无明确原因的反馈会导致视频的所有标签都在推荐的优先级中被降权，其中可能包括了用户感兴趣的标签，从而进一步造成了推荐不准的情况。优化建议：降低每个视频的标签上限数。上述问题是由视频推荐只基于单个标签而视频本身有多个标签导致的，因此减少标签数可以使UP主为视频选择相关度最高的标签，从而推荐的视频与其标签更相符，基于标签的推荐能更符合用户兴趣。通过匹配视频的多个标签来做推荐，比如：当一个视频包含2个以上符合用户兴趣的的标签时，才将该视频推荐给用户。不感兴趣一栏中，用户可选择对视频的任意数量的标签不感兴趣。更明确的反馈能使推荐算法更快收敛，得出准确的用户画像。在视频发布前增强对视频标签的审核。相关度低和蹭热度的标签应该被删除。1.1.2 基于用户反馈的推荐机制优化在用户数量增多的情况下，有部分非核心用户使用B站仅仅是为了看视频，多在推荐中看或使用搜索功能，比如：忙碌的工作党会利用碎片化的时间，在B站上看一些短视频来放松自己。这些用户每天会多次打开B站，但是每次使用时长都比较短，通常在10分钟以内。这批用户往往没有时间和兴趣对视频进行反馈，对喜欢的视频不会使用点赞投币关注UP主功能，而对于不喜欢的视频也不会点击“不感兴趣”。基于对用户的访谈和笔者的个人体验，总结出B站目前基于用户反馈的推荐机制大致如下：目前的推荐机制更适用于反馈活跃的用户，对于反馈较少的用户而言不够完善。优化建议：为了给没有强反馈的用户增加推荐的相关度，可增加弱反馈机制：针对目前B站重复推荐的情况，对于同一个视频，如果用户3次不理会，多半是看到了但没有兴趣，因此该视频应该停止被推荐。如果用户多次搜索同一关键词，即便搜索后没有观看视频，也没有关注相应标签，B站也应该增加相关视频的推荐，然而目前还没有此功能。1.1.3 视频评价系统优化当用户看到反感的视频时，可对视频“不喜欢”（安卓）或给“差评”（IOS）（以下统称“差评”）。差评数在用户端不被统计，一位用户无法得知有多少其他用户给了该视频差评，并且差评数不会抵消好评数。用户无法在不点开视频的情况下了解视频的内容和质量，导致了一旦视频有了流量入口，比如：上了推荐，即便是低质量的视频也能保持点击量的增长，用户需要看一段时间的视频，看看弹幕内容，或者先查看评论才知道视频的质量好坏，是否为标题党等。举个例子：受访用户表示如果在视频开头看到“营销号警告”、“你将浪费人生中的xx分钟”之类的弹幕，就会立刻关闭视频。即便如此，用户也在不感兴趣的视频上花费了少量时间。因此，应该提供一种更直观的方式供用户判断一个视频是否是自己想看的。安卓界面：“不喜欢”IOS界面：“差评”优化建议：对于被推荐的视频，用户可在不点开视频的情况下了解其好评率，其中“好评率=好评数/（好评数+差评数）”。亦可用好评指数代替，其中“好评指数=（好评数-差评数）/总点击量”，以此用户可更直观高效地了解视频的质量，对于评分较低并且标题不感兴趣的视频，用户可直接略过。需要强调的是：好评率只需要应用在推荐界面中的视频，因为推荐的视频没有经过用户的筛选，最可能鱼龙混杂。其它使用路径下找到的的视频不需要显示好评率，是因为已经经过了用户的筛选。比如：用户搜索到的视频、动态下关注的UP主发布的视频等。好评率还可作为推荐的依据之一，改善推荐内容的质量。1.1.4 视频刷新数量优化以iPhone和小米手机的使用情况为例，每次在推荐中刷新会有10个新视频，而一个屏幕范围只能显示6个视频，其它4个视频需要下滑才能看到。尽管用户可以在第10个视频的下方点击“刚刚看到这里，点击刷新”来刷新，但这个按钮的使用度较低，多数用户仍倾向于回到最上页下拉刷新。因为下拉刷新有更好的体验感，也更符合用户在其它APP上的习惯。导致的结果是：大多数用户只看前6个视频就再次刷新，并且用户在无聊时会不停地下拉刷新来寻求快感。前6个视频后4个视频优化建议：后4个视频的观看率比较低，改为每次下拉刷新6个视频。1.2 视频标签B站的视频标签等同于频道，内含推荐和话题，推荐可为用户提供相关标签下最新最热门的视频，话题则是用户的创作区域，形式有文字、转载文章、图片、原创视频、转载视频等，用户也可在此拉群和组织活动。话题是UGC较为丰富的板块，也是B站中普通用户曝光率最高的地方之一。此外，用户还可看到标签下的活跃用户排行榜，关注他们可发现更多优质视频。上文在B站和第一弹的比较中提到过B站取消了兴趣圈的功能，标签是目前B站中最接近兴趣圈的功能。B站的标签功能1.2.1 标签入口优化在用户访谈中发现标签的使用率不高，多数受访用户没有点开过标签。实际上全站用户的标签使用率都偏低，以B站最具代表性的鬼畜为例，订阅鬼畜频道的用户有75.7万人，而最热门的鬼畜视频有千万级的播放量，百万级播放量的视频已经非常普遍。订阅量和播放量差了一个数量级，一个重要的原因是标签的入口不明显或过深，用户不易发现。目前用户关注一个标签的途径有两种：1）每个视频下方有数个标签，用户可点开标签并关注。在实际的使用中发现，当用户看完一个视频时，更多时候会选择看下方的其它视频、看评论区、点赞关注，或是退出。点开标签是频率最低的操作，因为标签栏只占据一行的空间，更多的标签会被折叠，视觉上用户更容易被下方视频吸引，忽略标签的存在。即便点开标签，用户将看到标签下的视频，由于和视频下方的其它视频相似，用户会觉得标签没什么用处，直接看视频下方的其它视频更为方便。综上所述，视频下的标签对用户的吸引力较弱，通过此途径增加标签订阅量较难。频道-发现更多频道-查找/搜索频道（频道即标签），如下图所示：该途径的入口过深，通常只有特意找标签的用户才会使用，一般的用户使用路径无法达到，因此使用频率极低。为什么要增加标签使用率：标签的使用扩大了用户接收内容的维度，提高了内容的精准度，给标签的订阅者提供了更好的用户体验。优质UP主能通过排行榜得到更多的关注，增加了UP主的用户粘度。标签的使用能聚集同样兴趣的用户，这是开展相关的运营活动的基础。此外，整个B站的banner相比于用户数量偏少，而标签内可添加banner（如下图所示），banner的内容无论是广告还是运营活动，都有利于用户的转化。优化建议：为了增加标签使用率，应该在常见的用户使用路径下为标签增加更浅的入口：用户使用搜索时，如已存在和搜索内容相同/相似的标签，将该标签作为搜索结果的一部分，并置顶，如下图所示:用户使用搜索，说明其对搜索内容感兴趣，如果标签能被搜到并在置顶位，该场景下用户关注标签的概率远高于其它使用路径。1.2.2 标签内容优化目前，视频标签只能由UP主添加。UP主虽然是视频的制作者或搬运工，但个人的视角毕竟相对单一，给视频定的标签未必是最符合观众想法的。不准确的标签更会造成基于标签的视频推荐精准度下降等问题。若能增加基于观众反馈的标签，视频的受众率会更高，也更符合互动式视频社区的生态。优化建议：1）由于观众没有修改或添加标签的权限，所以B站可通过收集用户的弹幕内容，为UP主推荐合适的视频标签，最终由UP主决定是否添加。一个视频在上线10天以后，若有300条以上的弹幕，则根据出现频率高的弹幕内容给UP主推荐1-2个标签，UP主可自主选择为视频添加这些标签。这样做的可行性在于：弹幕的内容一定程度反映了视频的内容，尤其很多视频都存在大量重复弹幕。其中除去“哈哈哈哈哈”，“66666”等最普遍的以外，大部分的重复弹幕属于刷梗，比如：“这谁顶得住啊”常出现在萌宠向，猎奇向和美女向的视频中；“吴亦凡进来挨打”常出现在搞笑向，音乐向的视频中；有大量“欢迎回来”，“镇站之宝”的弹幕的视频往往质量较高。基于弹幕的标签机制有以下优点：由于源自观众，这类标签往往与视频内容高度相关，更准确的标签能提高首页推荐的准确度。2）提供了更丰富的兴趣分类。还是以萌宠向，猎奇向和美女向视频中的常见弹幕“这谁顶得住啊”为例：很少有一个正常的标签能涵盖这三类视频，但是“梗”可以做到。现在，梗更多存在于视频标题中，一旦将梗标签化，玩梗爱好者在以梗为关键字搜索视频时，能搜到更多内容。3）梗比一般的标签有更大的信息量，有了基于梗的标签，即便减少标签数也能保证标签的准确度。基于弹幕内容添加标签2. 二次元社区B站的核心二次元的功能主要有：追番、虚拟主播、会员购和手游联运。由于会员购和手游联运以市场为导向为主，偏重于运营，因此笔者将主要分析追番和虚拟主播两个模块。2.1 番剧评论区优化在竞品分析中提到过：B站的社交以“UP主-观众”之间的单向传播为主，缺少普通用户之间的社交通道；而普通用户的社交若没有兴趣基础，就会导致内容的低质化，沦为分享资源的平台。可尝试在追番板块打开普通用户的社交，因为二次元群体是B站的核心用户，素质相对较高。有对同一部番剧的兴趣作为交流基础，能产出相对高质量的UGC。目前，每部番剧的讨论区目前有长评、短评和评论。评论是三者中入口最浅和用户流量最大的功能。评论通常简短随意、没有主题、回复率低。一旦有更新的评论，原先的非热门评论就会沉底，对于无法上热门评论普通用户而言，评论区无法带来互动。非热门评论短评的内容和评论类似，无主题且比较简短。加之短评无法进行评论，因此互动为零，用户没有必要看其他人的短评。它的主要用途是附带评分，用户为了打分必须写短评。长评虽有主题，但作者需要写大段文字，对于普通用户来说有一定的门槛。长评往往比较主观，读者不一定有兴趣和时间阅读，即便读了也未必有意愿参与讨论。所以不论从作者或读者的角度，长评的交流门槛都比较高，属于小部分人的互动。长评短评因此能得出以下结论：B站追番区缺少一种介于长评和评论之间的社交通道，能够让用户以较低的门槛发起一个主题，引起大量用户的讨论。为了评分而存在的短评功能比较鸡肋。优化建议：1）将评分从短评中分离：用户在评分时不需要附上短评，只需打分。取消短评的功能，将原有的短评合并到评论中。用户仍可多次发表评论并对其它评论回复、点赞和“踩”，发表评论时默认显示自己的评分，也可通过设置来隐藏评分；回复评论时不需显示评分。修改前/修改后2）新增“讨论”板块，放在与长评板块并列的位置，其中用户可发布和番剧有关的话题讨论。为减少水贴，发布者需附上不少于15字的说明。为了增加讨论区的活跃度，将主题贴按最近回复时间排序。此外，为了增加讨论区的曝光率，将讨论的标签置于左侧，长评标签置于右侧，用户将优先看到讨论区。为增加讨论区的曝光率和使用率，还可为讨论区增加入口：由于大多数用户都会浏览评论区，所以可将讨论区的热度前3的主题作为“热门讨论”置顶于评论区内。相比于留言容易被忽视的评论区，希望得到回复的用户会倾向于在讨论区中交流。将讨论区放在评论区的顶部能吸引一批有社交需求的用户。修改后的评论区：将热门讨论置顶相比于评论区，讨论区能聚集更多的核心追番用户；相比于长评，讨论区的氛围更加轻松，能引发更多互动。讨论区能为开展针对追番人群的运营活动和广告投放创造条件。2.2 虚拟主播优化虚拟主播是B站直播区中的一个板块，与众不同是其主播是二次元形象。虚拟主播的概念最早在2016于日本创立，2017年8月，国内首位虚拟UP主小希与大家见面。目前行业在国内处于起步阶段，B站作为二次元头部平台，最近将虚拟主播的板块放到了直播区的首页，还引进了一系列来自日本的虚拟主播，可见虚拟主播是B站未来的重要业务之一。目前B站的虚拟主播大致可分为两类：一类是：由专业团队打造的虚拟人物，他们与真人高度相似，有着自己的名字、背景和人设。直播内容是记录自己的生活，比如：白天在家学习，晚上睡觉等，有的主播还有与观众互动的能力。这类虚拟主播需要专业的动画团队、配音师，还有人工智能的辅助。打造这类虚拟主播需千万级别的投资，因此多由公司运营，B站引进的也是这类主播。另一类虚拟主播则是：由普通用户通过第三方动画软件追踪自己的表情动作，并映射到动漫形象上，声音来自用户本人。由于成本较低，这类直播在B站的虚拟主播中占到90%以上。由于第一类主播是团队间资本和技术的比拼，且样本较少，笔者将对第二类直播进行分析。目前的虚拟主播的表情和动作都比较单一，以眨眼和转头为主，因此和观众的互动主要通过声音，有很大的局限性。由于虚拟主播的形象是个摆设，观众只能听其解说，所以直播形式以游戏直播为主，很难做起秀场直播，对二次元用户的吸引力很小。常见的虚拟主播及其游戏直播优化建议：团队打造的虚拟主播有偶像化的趋势，相比之下，个人用户的虚拟主播则具有更强的娱乐性。因为相比于真人直面观众，虚拟主播在人物塑造和与观众的互动方面有更大的发挥空间；并且虚拟主播大多走可爱路线，观众对其有更高的宽容度，形象不容易崩坏。由于虚拟主播的瓶颈最终是技术，B站可提供一些技术接口，为虚拟主播增加更多玩法，带动虚拟主播区的人气。丰富虚拟主播的表情和肢体语言，并且将观众和虚拟主播的互动游戏化，调动观众对纸片人的主动性。若能做成秀场直播，二次元直播的观众数量和留存率将大大增加；并且秀场直播比游戏直播有更多观众打赏，B站能从中获取更多的抽成。具体有以下几个方面：1）虚拟主播需有更多种类的表情和动作。这并不需要背后的真人主播摆出相应的表情和造型，而是让真人主播能通过功能按钮来表现自己所操控的二次元主播的情感，比如：平静、愉快、难过、专注等。2）用户在观众端可与虚拟主播进行互动。虚拟主播在独立的交互区中，观众点击交互区不会影响观看直播，即不会造成亮度和声音的调节、直播被暂停等问题。对于观众的“调戏”，虚拟主播会根据当前的状态做出相应的反应。如图1所示，当主播情绪低落时，若观众点击主播的头部，则出现2秒的“摸头”动画效果。如图2所示，为了避免混乱，只有与主播互动的观众能看到主播的回应，未点击交互区的用户只能看到主播的默认状态。当点击主播头部时，用户能看到图2的情况；同时，无操作的用户看到的仍然是图1的情况。图1图2若在主播处于“专注”状态时点击主播的头部，则主播会表现出“生气”，如图3和图4所示：图3图43）虚拟主播的装扮可由打赏的观众决定，B站需为虚拟主播提供形象的选择。金瓜子榜，礼物榜，粉丝榜中各自的第一名用户，以及大航海舰长的用户可为自己喜欢的装扮发起投票，打赏过主播的用户可参加投票，期限为一周。投票结束后，主播换上得票率最高方案的服饰，持续一周时间。换装示意图五、总结自2009年创立以来，哔哩哔哩从小众化的二次元垂直社区，逐渐成为年轻人聚集的综合弹幕视频社区。随着泛二次元群体规模日益庞大，B站需考虑如何在二次元行业前沿探索，培养更多核心用户，提高核心用户到消费者的转化率。作为综合视频社区，B站需改进内容连接用户的方式，将最合适的内容分发给用户。此外，如何打通普通用户的社交通道也是B站所需要考虑的。本文由@FMR 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash, 基于CC0协议