媒体行业研究报告

华声在线11月19日讯 (湖南日报·华声在线记者 肖欣 邓正可)11月19日，在湖南长沙举办的2020中国新媒体大会上，《中国新媒体研究报告2020》《中国新媒体年鉴2019》正式发布。《中国新媒体研究报告2020》由中国记协新媒体专业委员会组织编写，总计54万字。《报告》对2019年媒体融合生态与发展趋势进行宏观分析与把握，认为主流媒体已迈入深度融合发展阶段，打造智能媒体移动社会化传播生态，成为新阶段新形态下扎实推进全媒体建设的鲜明旗帜与嘹亮号角。《报告》分为年度报告、行业报告、专研报告、融合精品分析四个部分，同时开辟了“重点聚焦”章节，多方面聚焦新冠肺炎疫情报道这一重大现实课题。《中国新媒体年鉴2019》由中国传媒大学项目团队编写，着力聚焦5G时代新兴媒体的再次变革与迭代，通过十大板块内容，向读者呈现了又一部全面客观记录新媒体行业发展态势和中国记协新媒体专业委员会工作的大型资料性年刊。《中国新媒体年鉴2019》共106万字，内容新颖全面，呈现手段创新，融媒特色鲜明。读者可以直接通过手机扫描、点击阅听音视频，感受新闻现场魅力。

摘要：中国的新媒体行业迎来了生产力释放，行业技术与内容发展深度勾连，内容生产方式变革，传播模式不断创新，形式不断丰富。新闻类新媒体持续多样化发展。与此同时，新媒体发展面临着挑战，在内容产业快速发展的同时，劣质内容也开始泛滥。用户对于新媒体健康信息生态的需求增长，对网络治理提出了更高的要求，这也是媒体品牌提升信任力的关键节点。此外，技术依旧为新媒体带来新机遇，行业正在加快探索与5G、人工智能等创新技术深度融合的模式。2018年至今，中国新媒体发展迎来了技术与内容的双维爆发式发展，保持着生机勃勃的行业活力。内容生产活力被全面激发，技术为内容生产提供了全新可能，并重塑着传播模式。同时，技术的发展为内容生产带来了前所未有的挑战，行业生态格局的快速变革也为行业治理和可持续发展带来了考验。一、新媒体发展整体特点（一）新媒体行业迎来生产力释放1. 内容产业提速新媒体产品类型增多、新媒体形式丰富、人工智能等新技术参与内容生产，这些都给新媒体带来了内容供给力的大爆发。内容数量爆发式增长的同时，内容广度也在不断扩大，主流和圈层内容兴趣均得到了满足。传播方式的变革带动了内容生产的活力。算法机制大规模进入内容分发当中，实现了内容的个性化定制，重塑了传播方式，客观上增强了定制内容的生产力、内容的曝光力和到达率。社交对于内容的传播影响力增加，成为内容生成和内容传播的关键一环。许多具有社交属性的平台正显现出泛资讯平台功能，为内容带来了更广阔的出口。同时，新媒体正逐步形成清晰的赢利模式，刺激了内容产业的快速发展。2. 劣质内容泛滥内容生产门槛降低，导致了内容质量的参差不齐。以吸引流量为目的、混淆视听的信息大肆横行。未经审查便发布的信息、凭空捏造的假消息、过度加工渲染的情绪性新闻、大量同质化内容为新媒体带来了巨大的负面影响。（二）新闻类新媒体发展迅速1. 新闻消费市场持续增长在新媒体的推动下，新闻消费市场保持着持续增长的态势。用户规模不断扩大，用户使用时长持续增长，并且有着稳定的重度消费用户。极光大数据显示，截至2018年11月，综合新闻资讯行业用户规模达5.31亿。截至2019年3月新闻资讯APP行业渗透率为54.3%。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）数据显示（图1-3），在近一年中，短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户月总使用时长增量的引擎，两者带来了近一半的增量。其中短视频带动了36.6%的增长，综合资讯带动了12.5%的增长。根据企鹅智库·企鹅调研截至2018年6月的数据，中国互联网资讯消费者中，平均每天用于资讯的消费时间达到了76.8分钟。其中73.7%的用户，每天浏览资讯的时间超过30分钟；47.1%的用户消费资讯超过1小时；16.3%的用户是消费超过2小时的重度用户。重度资讯消费用户大多具有位于一二线城市、30岁以上的标签。其中今日头条、腾讯新闻处于日活跃数的第一阵营；今日头条极速版、趣头条位于第二阵营；搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻等位于第三阵营。2.新闻泛资讯边界持续扩展新闻的边界正在被逐步扩展，尤其当越来越多的自媒体成为信息生成的主力军时，资讯的内涵和外延被逐步扩大，泛资讯内容随之增多。泛资讯内容能够满足用户的多元化需求，也成为媒体内容生产的新契机。泛资讯内容帮助媒体和用户产生更大范围的连接，拓展了经营模式，实现多元化赢利。3.新闻形式多样化发展除传统的文字、图片类资讯外，短视频、直播等资讯形式正在逐步被用户接受，成为用户接受新闻资讯的主流手段。但是，长视频新闻的接受度仍然不高。短视频带动了新闻资讯的竖屏化，尤其是大量UGC生成的手机即拍、现场跟拍的内容。竖屏符合用户的手机使用视觉习惯，用户通过竖屏更容易获得亲历新闻事件的现场感。新闻形式的多元化发展与技术的不断提升息息相关。随着5G时代的到来，流量负担减弱，基础设施保障到位，视频、直播类新闻资讯消费量或将继续提升。（三）网络生态治理常态化、长效化1. 知识产权保护意识增强2018年，习近平总书记在博鳌亚洲论坛2018年年会上强调：“加强知识产权保护。这是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励。”2018年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强知识产权审判领域改革创新若干问题的意见》，党中央首次出台知识产权审判领域的文件，为知识产权保护体系建立提供了政策依据。2. 指导政务媒体脱虚向实2018年12月7日，国务院办公厅发布了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。意见提出了政务媒体的工作目标，到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力与公信力。打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。坚持正确导向、需求引领、互联融合、创新发展四个基本原则。实现推进政务公开，强化解读回应；加强政民互动，创新社会治理；突出民生事项，优化掌上服务。提出了开设整合、内容保障、安全防护、监督管理的规范运维管理模式。要求通过加强组织领导、加强人员培训、加强考核评价强化保障。3. 自媒体“大清理”自媒体的野蛮增长带来了一系列乱象，发布违法信息、不良数据等问题屡见不鲜，破坏了自媒体的生长环境。2018年网信办相继约谈了百度、腾讯、新浪、今日头条、搜狐、网易、UC头条、一点资讯、凤凰、知乎10家企业，要求对自媒体账号进行“大扫除”，各平台坚决清理涉及低俗色情、炮制谣言、黑公关、洗稿圈粉、“标题党”、抄袭侵权以及违法违规广告、插入二维码或链接恶意诱导引流、恶意炒作营销等问题账号。从10月底开始，20余天清理9800多个违规账号。网信办同时要求不允许被处置的问题账号跨平台“转世”或以小号“重生”。在未来的管理中，要清存量、控增量。清理僵尸号、僵尸粉，修订账号注册规则，改进推荐算法模型，完善内容管理系统。各平台随即开始自媒体清理专项行动，诸如咪蒙等流量大户，因散布虚假信息等原因被永久封号。持续运营的清理机制能够保证媒体生态回归健康，为用户创建安全的阅读空间。（四）新闻资讯类新媒体企业的发展1. “四超”格局确立，马太效应明显移动互联网企业中已经形成了“四超”格局。腾讯、字节跳动、阿里、百度系产品牢牢占据着超过全网70%的使用时长。从QuestMobile提供的2019年3月与2018年3月的数据对比来看（图1-4），腾讯系产品与百度系产品使用时长有所下降，字节跳动系产品受到短视频业务的带动增幅较大。2. 新闻资讯类新媒体产品格局资讯类新媒体产品可以被分为三类：综合新闻资讯类、垂直新闻资讯类和杂志报纸类。综合新闻资讯包括商业门户网站（新浪、搜狐等）、新闻聚合平台（今日头条、趣头条、一点资讯、今日头条极速版等）和综合新闻媒体（腾讯新闻等）。垂直新闻资讯是深耕于单一领域的新闻资讯产品（虎扑体育、汽车之家等）。杂志报纸类是传统杂志、报纸的电子化，泛资讯性更强。3. 新媒体企业积极参与社会事务新媒体企业正在越来越多地与社会事件发生联系，推动社会发展，在社会进步的进程中发挥重要作用。2018年至今，新媒体在扶贫方面的表现尤为突出。新媒体发展不仅能够扶贫，还能够“扶智”，让贫困地区人口与时代有同步认知。流量的导入，也让这些贫困地区和贫困人口走入大众视野，获得关注。芒果TV通过主旋律题材的年轻化表达，讲述青年基层工作故事，借力流量跨越信息鸿沟，通过王牌综艺连接“三农”问题，并依托全平台新媒体优势，拓宽社会帮扶新渠道。芒果TV利用自身优势，践行主流媒体责任担当。快手在中国农村人口中有巨大的影响力。2018年中国1600多万人通过快手获得收入，其中340多万人来自国家级贫困县，贫困县区中每5人就有一个活跃的快手用户。快手推出了“幸福乡村”战略，以5亿流量资源支持助力国家级贫困县优质特产的推广和销售，培育了25个乡村农业合作社，培养了43位乡村创业者，带动创造产值超过1500万。除此之外，字节跳动旗下抖音通过推出“山里DOU是好风光”打造贫困地区的文旅品牌；淘宝直播开展了村播计划，培养100名收入过万的农民主播，促进相关商品年成交量突破30亿。二、新媒体内容发展趋势（一）用户内容消费习惯变革1. 内容与社交的关系增强用户与资讯的互动欲望正在逐步增强，不再是单向、静态地接受，而是希望通过评论、转发、点赞等方式深度参与资讯传播与再造。资讯创作和发布者不再与用户处于割裂状态，而是通过交流、互动形成深度的情感联系。经过多年的新媒体信息洗礼，部分民众独立思考能力提升，新闻素养提高，辨别力逐步增强，他们愿意深度参与资讯的解读、讨论与批判，帮助构建多维的讨论场域，让“真相”越辩越明。社交成为新闻资讯内容传播的重要方式，用户对于通过社交获取资讯的依赖度和信赖度均有所加强。2. 信息爆炸迷茫期，急需有公信力的媒体新媒体迎来了内容爆炸的年代，优质信息与劣质信息混杂发布。对于公众而言，许多信息无法判定真伪，资讯判定门槛增高，让用户很容易进入信息迷茫状态。对于高学历、高收入的用户而言，更容易判定消息真伪。但是许多低收入、低学历、两极年龄的用户缺乏判定信息真伪的能力，很容易被虚假信息迷惑。许多用户希望获得优质内容，但苦于信息的繁杂、途径的限制、辨别的困难。用户急需通过有公信力的媒体获取真实、客观、优质的新闻内容。用户需求决定了现在是媒体建立权威影响力的窗口期。（二）内容生产方式变革内容制作群体正在愈加壮大和复杂。新技术驱动内容形式不断丰富，功能愈加完善。随着人工智能技术的发展，其内容生产优势越来越明显，尤其是在追求时效性的热点新闻领域。腾讯的“Dreamwriter”，今日头条的AI小记者“张小明”，新华社的“快笔小新”等写作机器人已经参与内容生产当中。写作机器人通过阅读海量内容，对文字、图片、视频等进行理解，并自动生产内容，分发给兴趣用户。技术为全媒体内容生产平台带来了保证。新媒体内容形式正在逐渐丰富，目前新媒体内容形式包括文字、图片、长视频、短视频、直播、VR/AR、问答等。按照内容的不同属性，制作者可以选取最合适的媒体形式进行生产，丰富了新媒体功能，开启了精细化运营时代。短视频的兴起降低了自媒体的生成门槛，用户拿起手机将新闻现场拍下，便可以参与新闻生产。制作门槛的下降催生了一大批用户生成内容，产生了数量庞大的新闻现场和泛资讯内容。（三）内容生产者格局变革1. 自媒体、传统媒体、政务媒体三分天下新媒体内容产业链的参与者不断增加，参与人群也愈加多样。传统媒体、政务媒体、网络平台、自媒体、MCN、KOL均是重要的内容创作方。随着内容生产主体的不断扩大，内容产业的分工也越来越细，服务的用户群体也愈加垂直。自媒体已经成为重要的新媒体内容提供者，有着极高的内容渗透率。自媒体的影响力格局开始形成。各种形态的产品和内容进行用户注意力争夺战后，用户可选择的品类大大增加。但海量的信息导致了用户信息获取渠道的主动收窄，具有情感联系和信任关系的头部创作者的影响力不断提升，高附加值转换表现不俗，用户开始越来越向头部创作者聚拢，圈层自媒体也开始形成群体内影响力。自媒体运营愈加专业化，催生了MCN机构的兴起。截至2019年4月，有超过4000家的MCN机构。MCN机构通过垂直领域的资讯供给，在特定兴趣门类聚集用户，通过与用户的互动增加黏性，建立情感归属和信任关系。MCN机构的资讯运营还建立了和企业合作的商业模式，帮助企业进行内容运营，提升品牌价值，提高特定企业品牌的用户黏性。随着新媒体的不断发展，传统媒体的渠道影响力正在下降，渠道和内容的影响力发生了割裂。一些抓住新媒体机遇的传统媒体，通过将内容投放至其他渠道，保持着较大的内容影响力。例如人民日报等媒体品牌，通过新媒体运营，焕发出媒体的全新生机。政务媒体迎来了发展的十字路口。在社交媒体兴起年代，政务媒体迎来了一波“出生潮”，然而许多政务媒体是“任务式”产物，有名无实，目前呈现出“僵尸”“睡眠”的状态。还有一部分政务媒体运营维护不规范，发布内容与身份不符，功能定位不清晰，经常出现不合时宜、不合身份的信息，甚至出现发布错误信息等问题。部分政务媒体运营简单粗暴，在互动传播时代仍然坚持单向传播思维，缺乏互动意识和服务意识，不仅没有为政务机构形象加分，反而造成了负面影响。政务媒体需要转变思维，让政务媒体不再是摆设，而是真正运营起来，积极发挥政务媒体的作用，作为政务机构的窗口，发布权威信息，解决人民困难，塑造政务机构积极形象。新媒体产品的发展拓宽了政务媒体的形式，带来更多传播可能性和传播触点的同时，也为政务媒体带来了巨大的挑战。除了传统的微博、微信外，短视频成为政务媒体的全新形式。2019年8月31日，抖音短视频举办了政务媒体抖音号大会，联合生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等11家政府、媒体机构，发布了政务媒体抖音号成长计划，帮助政府、媒体和有专业短视频生产能力的机构，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力。“北京SWAT”“四平警事”等政务媒体抖音号已经成为爆款。这些政务媒体以符合观众口味的形式，传递政务信息内容，弘扬正向价值观。在抖音平台当中，旅游类、公安类、地方发布类、文化类政务机构账号数量较多。2. 用户成为内容链条中的重要一环新媒体不断丰富用户和新闻信息的互动形式。用户通过阅读、推荐、转发、评论互动等方式成为新闻资讯生产链条中的一环。用户生成信息的受关注度也越来越高，不亚于人们对于资讯第一发布方的关注。值得注意的是，一部分不生产新闻资讯，但乐于分享的用户，由于个人具备影响力，也成为社交网络中的关键传播节点，他们能够点燃信息的二次传播，甚至超越原媒体一次传播的影响力。3. 各平台激励内容创作各平台出台政策鼓励优质内容创作，通过优质内容争夺用户注意力，扩展平台优势。例如今日头条提出了“千人万元”补贴计划；腾讯新闻提出了“芒种计划”，全年补贴共计2万元；百度新闻推出了百家号，提供面向内容创作者的分成；UC浏览器推出UC订阅号，并推出了“媒体赋能计划”和“W+量子计划”；一点资讯则推出了“创作者独享”政策。三、新媒体传播方式发展趋势（一）新媒体传播影响力因素更迭分析1. 传统标题式、名人式流量传播力降低标题式、名人式流量传播力在以往的新媒体传播中发挥着重要的作用，有着强大的流量带动力。但标题式和名人式流量均属于简单粗暴式传播，经常出现题文不符的情况，用户资讯获得体验差、获取效率降低。伴随着用户对于标题党的免疫，以及资讯获取方法的多样化，标题式和名人式流量传播的影响力正在逐步下降。2. 社交关系传播力升高用户获取资讯的渠道正在越来越依赖社交途径。微博、微信等社交类产品的媒体属性逐渐增强。但两者的媒介属性又有所区别：微博的功能由人际社交产品逐步向资讯内容汇聚媒体拓展；微信则成为用户在社交链条内进行资讯分享的媒介。社交已经成为资讯传播的重要环节。公共社交链和个人社交链在传播中的影响力越来越大，它们改变了传统媒体的议程设置方式，形成了以社交关系为基础的传播信息流，并且有着稳定且高频的到达率。社交对于资讯APP的拉新效果十分显著，好友推荐或转发成为用户下载资讯APP的主要原因。社交可能引发传播的裂变，许多内容都是通过基于社交的人机传播成为现象级“爆款”。微信和QQ在社交领域占据霸主地位，微博也完成了向社交媒体的转型，其他企业也在纷纷布局社交市场，尤其是在垂直社交领域发力，联动品牌其他内容享受社交红利。例如今日头条推出了“多闪”，但是并未获得大规模成功。除此之外，打造音乐社交产品的音遇、匿名社交的Soul、现金补贴的聊天宝也都被冠以社交新势力，但均不能撼动腾讯在社交领域的霸主地位。3. 评论带动力升高当新闻由单向信息发布转化为双向信息互动时，公开的评论区域也开始出现有价值的观点和信息，并形成了探讨的氛围。在这里，用户自发地发表见解、反馈错误、讨论不同观点，不只是和新闻互动，也是和其他用户进行交流。评论区增加了信息发布的层次，同时让信息接收产生社交感。发布者开始有意识地选取优质评论，用户也可以通过评论点赞等进行评论区的议程设置。对于越来越多的用户而言，观看评论和观看信息一样具有价值。4.垂直群体传播黏性高内容的爆发产生了大量窄众长尾内容，通过互联网联结到共同爱好的用户，逐步形成圈层。垂直圈层传播通常带有强烈的社交属性，通过年龄、地域、阶层、职业、兴趣等形成特定圈层。圈层内容传播具有区隔性，在某一圈层被广泛传播的内容，在另一群体可能会备受冷落。圈层传播趋势上升，垂直群体当中内容消费力更加旺盛，黏性更强。QuestMobile数据显示，在新闻资讯月活跃用户增量中，体育资讯和财经资讯两个垂直门类用户增速明显，其中体育资讯增速达到80%，财经资讯达到74%，垂直类资讯内容增长潜力可观。除了体育、财经这类经典的垂直群体外，新媒体也连接了许多亚文化群体，激发了圈层活力。B站到2018年底已经拥有了涵盖音乐、舞蹈、演奏、娱乐、生活、时尚、科技等11个大类，包含7000多个兴趣文化圈层，其中“木工”都已经单独成为一个圈层门类。5.运营逻辑的扩展新媒体的运营逻辑和传播力影响已经不能单纯依靠内容带动。运营逻辑从单一内容运营，向内容运营、用户运营、品牌运营、商业运营等多维运营体系转变，形成用户与平台间的深度情感联络，打造平台和媒体的品牌价值和传播影响力，从而构建健康的商业生态以促进平台的可持续发展。（二）新媒体产品功能变革1.细分式入口格局确立新媒体进入了多元化入口的时代。资讯客户端、社交产品、短视频产品、直播产品等都有可能成为用户获取新闻资讯的方式，新媒体多点对多点的传播形式被再一次加强。用户的选择增多，渠道间传播特性差异增大。不同类型的用户，对于获取资讯的入口偏好不一。根据企鹅智库·企鹅调研2018年10月的数据，随着年龄增长，用户对资讯类应用的使用度逐渐增高。相反，低年龄段更加依赖社交类产品获取资讯。2.多点矩阵传播不同的媒体产品具有不同的功能和传播属性。媒体在发布信息时，为了扩大影响力和辐射用户范围，会进行多点矩阵式传播。曾经的矩阵式传播是单一内容在不同平台的简单复制，然而随着产品差异化程度越来越大。媒体需要根据媒体特点进行内容调整，在制作形式、风格等方面均存在差异。短视频平台开始兴起，改变了内容生产方式。之前，媒体大量以文字、图片作为主要传播载体。但是未来，视频，尤其是短视频，将成为获取资讯的重要形式，尤其对于两极年龄、低学历、村镇人口而言，理解门槛较低的影像感知更容易被他们接受。这也要求媒体不断提升多点传播矩阵的内容策划、制作能力，利用矩阵内的各个端口合理规划传播方案，形成资源的有效配置，追求传播效率和传播效果的最大化。3.从可读到可视，短视频爆发之年短视频的使用人数和市场规模在2018年完成了爆发式增长。根据艾瑞咨询数据，2018年短视频市场规模为467.1亿元，占综合视频市场规模的52.6%。CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，到2019年6月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为75.8%。QuestMobile的数据显示，2017年12月移动互联网用户月人均单日使用时长为278.3分钟，2018年12月该数据增至341.2分钟，其中短视频贡献了33.1%的增量。短视频带来了新媒体行业的新活力，对行业的拉新作用明显。短视频改变了行业格局的原因是它给用户提供一种新的消费选择，快节奏、碎片化、开门见山、短小精悍的视频形态切中了用户的需求，视频的阅读门槛相较于文字而言更低，形式生动，用户体验更为友好，因此释放出新的产业生长点。短视频市场中，抖音短视频、快手位列第一梯队，用户渗透率为54.2%；西瓜视频、火山小视频为第二梯队，用户渗透率为21.9%。用户希望从新闻资讯类短视频获得真实的现场和客观的还原。但是，当短视频生成越来越容易，许多加了滤镜和剪辑的现场不仅不具备新闻的功能，反而会引发民众对于事实的误读。因此，保证新闻资讯类短视频的客观和信息的价值，需要做到真实还原现场，保持视频完整度。（三）信息传播方式变革传统媒体传播时代，观众通过单一媒体渠道，按照媒体设置的议程获取信息。新媒体的发展正在不断改变着原有的信息传播方式。传统传播方式依然存在，但是更为流行的是用户通过聚合型产品获得多渠道媒体资源。聚合型新闻资讯产品信息流出现方式分为两种，一种是平台根据算法为用户推荐信息流，另一种是用户自主选择媒体资源。1.推荐算法的应用推荐算法的应用正在改变着原有的议程设置格局，它根据用户的兴趣进行个性化信息推荐。推荐算法基于对用户的精确画像，根据用户自身的信息浏览习惯、同类型画像用户的“泛化”浏览趋势、社交链条中的信息浏览情况，以及积累数据的分析进行信息的个性化分发。推荐算法技术在不断发展，算法逻辑从用户个人为个人推送，发展到人人为人人推送。今日头条是国内将算法工程产品与信息推荐引擎应用结合的先驱，它在新闻资讯类产品中的爆发式增长和领先地位与其定位息息相关。今日头条打造了一个智能化的信息平台，通过人工智能技术筛选高质量内容，过滤无用信息，为用户分发兴趣内容，帮助用户进行与信息的交流互动，同时让信息的获取者转变为信息的分享者、创作者。基于人工智能的推荐算法实现了信息的精准定位。以寻人为例，过去的寻人是大规模信息投放，造成媒体负担加重，且到达率有限。而现在，类似今日头条等信息平台，通过人工智能技术精准定位寻人概率最大的人群，以高效的方式实现信息的有效触达。2.场景化传播信息传播呈现出场景化趋势，尤其是“算法+场景”的应用，实现了更为精准的信息推送。目前的主要内容分发场景包括工作、生活、娱乐、餐饮、家庭、医疗等。5G技术将通过信息互联构建出更多的场景，实现用户与场景的深度联结，例如智能家居等，通过信息的互动，完成内容分发链条的再造。3.“激励+社交”驱动新闻资讯行业新媒体产品正在开启火热的用户争夺战，许多产品将拉新红利让渡给用户，采用“激励+社交”的方式吸引拉新，引爆传播。激励机制主要是通过使用新媒体产品获取现金奖励，例如阅读文章、点赞文章、答题、走路等方式获得金钱激励。社交则是激励用户通过自身的社交关系为新闻资讯产品拓展影响力，例如拉新奖励、新闻分享奖励、开宝箱奖励等。2019年3月，新闻资讯行业APP月活跃用户整体增速为8%，其中主打“激励+社交”模式的趣头条，虽属后起之秀，月活跃用户已经达到5880万。四、新媒体未来发展趋势（一）内容需求未饱和的新用户QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿，但是2019年3月，增速首次跌至3.9%以下。月活跃用户增长速率已经触顶，但是18岁以下以及46岁以上的用户增速明显。随着互联网用户红利到达顶端，新媒体开始将视线对准低幼人群、中老年人群、低学历人群和村镇人群，他们是潜在的用户增长点，关注此类人的需求或将成为新媒体下一步的发展方向。在QuestMobile的数据当中，46岁以上用户使用时长同比增速明显领先于其他年龄段。但是CNNIC的数据显示，截至2019年6月，银发人群网民比例仅为13.6%，有巨大的增长空间。在生活全方位互联网化的今天，中老年群体的互联网缺失可能引发生活模式断层、理解鸿沟加深等现实矛盾。伴随着中国老龄化社会的到来，中老年互联网发展议题不只是商业范畴，同时也具有深刻的社会价值。社交和资讯成为中老年人上网的首要诉求，其中综合资讯和短视频使用时长在近一年当中增速明显。QuestMobile提供的2019年3月数据显示，即时通信、综合资讯和短视频成为引发人群使用时长最长的前三类产品。在短视频内容中，69%的中年人和75%的老年人偏好看时事新闻类内容，时事新闻是中老年人观看短视频的首选内容。银发人群的综合资讯使用时长同比增长25.4%，短视频使用时长同比增长17.9%。技术门槛高及缺乏适合的内容产品等原因，在一定程度上压制了目前中老年人在新媒体使用方面的表现。技术隔阂产生的不信任感是中老年人和互联网之间的一道鸿沟。相比于互联网原住民，这些移民需要更长的时间接受、信任、适应互联网生活。酷鹅用户研究院2018年10月发布的《2018年中老年用户互联网生活洞察报告显示》，虽然83%的中年用户和72%的老年用户都认为互联网让他们的生活更方便了，但是依然有72%的中年用户和60%的老年用户担心自己的隐私和信息泄露，51%的中年用户和58%的老年用户担心上当受骗，64%的中老年用户认为标题党泛滥，59%的中老年用户认为虚假内容多、难辨别。这些壁垒不仅让中老年人成为现代生活的陌生人，还让他们成为受害者。社会科学院和腾讯2018年联合发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，老年人互联网上当受骗过或者疑似上当受骗过的比例高达67.3%。其中，受骗信息类型前三位分别是免费领红包、赠送手机流量和优惠打折团购商品。只有消除安全顾虑的痛点，才能够帮助中老年人更好地融入互联网生活，释放他们的活力和消费力。除了银发群体外，新媒体在下沉市场仍然存在机遇。趣头条以“现金补贴+社交裂变”的模式，打开了进入下沉市场的大门，成立仅26个月便登陆纳斯达克。受到下沉流量的吸引，腾讯、阿里均成为其股东。面对未知的下沉市场，新媒体整体内容储备还未跟上脚步。媒体应当走进这些未曾在主流视角出现的人群，洞悉他们的需求，为下沉人群提供满足他们需要的个性化内容。（二）技术为新媒体带来新机遇新媒体发展一直得益于技术驱动的力量。尤其是在目前特殊的国际形势下，只有关键技术和重要标准的自主创新，才能让中国新媒体产业不被“卡脖子”。中国的新媒体行业需要提升整体的技术敏感性，让行业享受技术红利，带来全新的产业能量。1. 5G摆脱流量束缚，重度消费增加2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，中国将正式进入5G商用元年。伴随着5G的普及，新媒体行业将再次迎来突破性发展。5G具有大带宽、低延时、多连接的特点，在5G的基础上，4K高清、8K环绕VR内容、高速视频的功能性家用、电影和游戏互动混合等将有大规模普及的可能。5G将会大大提高信息的丰富度，并扩展多维的信息采集力。网络操作的高效性，将提供更多的沉浸式体验、更高效的信息分发和更加多维的互动。在新闻的角度，5G将会带动视频消费、图片消费、聚合专题消费等。5G让用户摆脱了流量限制，同时也为创新产品带来了契机，用户体验创新产品的束缚减少。但是5G技术日臻成熟，相关产业也需要尽快完成统一统筹、制定标准、形成技术产业闭环。例如与5G息息相关的超高清视频产业，目前仍面临制作网络发展步伐快，芯片、前端设备、内容发展速度后置的局面。2. 人工智能全面进入新媒体实操阶段2019年1月25日，习近平总书记提出，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。人工智能技术已经大规模地进入新媒体行业，运用于个性化推荐、信息内容创作、分发、讨论、审核、发布和视频修复等领域。今日头条在2016年底就有近800个算法工程师、两万台处理器、151条训练样本，处理每天60亿次的用户请求。人工智能在审核方面的应用，解放了大量人力，带来了高效、高准确率的审核方式，保证了海量内容的生成与分发。未来算法推荐机制还将继续丰富、完善，着重完成更精准的用户画像和兴趣判定。算法机制还将实现多媒体内容的整合、信息专题的聚合等，提升用户阅览体验和效率。基于人工智能的机器写作已经大规模地参与内容生产，将记者从基础信息处理工作中解放出来，从事更加高难度的发散式写作工作。机器写作有高速、准确处理数据和信息的能力，还可以从图库中自动选择适合新闻报道的图片，这些技术已经规模化运用在标准化、实时化的新闻报道中。人工智能技术正逐步从文字领域向图片、音视频编辑生产、识别处理等方向扩展。例如曾经修复一部老电影可能需要几个月的时间，现在通过AI的方法，几个小时就能够将一部老电影修复至高清甚至4K。AI还被应用在视频制作领域，例如多轨剪辑时，可以运用AI技术进行镜头筛选，减少轨道数量，将后期人员从烦琐的基础工作中解脱出来，更好地释放艺术生产力。这些都为新闻、纪录片等资料的创造性修复提供了技术支持。3.技术的两面性技术形式的发展和网络数据积累正在逐步实现人的多维信息化。随着用户网络使用行为愈加频繁，各平台正在积累内容丰富的大数据库。5G技术将带动物联网的发展，实现人与环境的互动信息采集。技术发展的同时，应当平衡好技术和人之间的关系。技术应当为人所用，人不应过度依赖技术，不能让技术绑架新媒体行业的发展。技术发展也带来一些未曾面对的新问题，例如如何处理好人工智能与法律、伦理的边界问题。人工智能伦理问题主要分为四个方面。一是所有人群公平享受人工智能的权利。不同地域、不同收入等级的人都应该具有享受人工智能的权利，人工智能不应过度被商业绑架，成为加大阶层分化的逐利工具。二是以怎样的价值观指导人工智能。人工智能释放了技术和工具潜能，而传统的安全防护模式面临着无法适应新形势的问题。智能自主学习模型应当在符合人类伦理道德的框架内学习，人工智能行为应当与人类价值观进行校准。三是人工智能时代用户的数据隐私问题。关注数据隐私，对数据进行分级，并进行权限控制，最大限度降低数据泄密风险。四是人工智能模型监管问题。应当建立人工智能学习模型透明度体系和机器学习模型的安全评估体系。例如人工智能并不万能，它本身也是由人类编程而来，人类逻辑模式的偏见可能引发错误的推导。对于人工智能的结论要保持怀疑态度，并加以验证。但是如果学习模型并不透明，使用者难以对其进行评估，便会收获错误的结果。（三）媒体信任度提升的绝佳时期在信息爆炸的时代，用户甄选内容的成本增加，更加需要有公信力、权威度的媒体品牌。“学习强国”作为2019年的现象级新媒体产品，形成集资讯、社交、知识分享、娱乐功能于一体的集合平台。“学习强国”是中宣部主管的学习平台，平台上的信息不是无门槛地抓取的，而是有意识地选取具有正向价值观、思想性、新闻性、服务性、权威性的内容。尽管传统媒体的渠道力正不断下降，但是依然可以通过内容建立媒体品牌与用户之间的联络。由于传统媒体的身份背书，用户对其的信任度依然维持在高位。传统媒体应当在信息鱼龙混杂之时，肩负媒体责任，持续供给优质新闻资源满足用户需求，尤其是在真相调查、深度写作、关注少数族群等方面发力；在快速资讯时代保持深耕、理性和专业；建立媒体和用户之间的信赖感、安全感；平台应当维护良好的内容生态，防止唯流量论等对于内容机制的冲击，保证优质内容的到达率。（四）新媒体治理挑战新媒体行业发展中，暴露出过度追求经济效益、忽视社会效益等问题。从2018年开始，政策开始加大引导力度，企业的自觉性不断升级，整体而言，行业在努力塑造正向的生态氛围。网络舆论治理是新媒体治理的重要环节。网络舆论治理应当具备真实观、责任观、生态观和青年观。真实观是指保证信息的真实性，防范虚假信息，同时处理好观点与事实、局部真实与整体真实的关系。责任观是指基于事实、伦理、法制进行传播。生态观是需要把握好多样性、平衡性和积极性，建立自我净化、发展的状态。青年观是加强青少年保护机制，注重青少年在新媒体环境中发挥的作用。新媒体在青少年成长生活中占用的时间越来越长，扮演的角色越来越多样化，对其价值观的影响也越来越强烈。新媒体要努力为青少年构建优质、健康的内容生态。例如，腾讯通过圈层时代的创新和运营，以及内容的生态化发展完成在青年文化层面的“守正”。首先，在青年文化的产生上坚守阵地，这是在内容创作上守正。其次，在青年文化的传播上坚守阵地，这是在平台运营层面上守正。“哔哩哔哩”通过扩展学习类内容，已经成为年轻人主要的网络学习基地。截至2019年5月，已有2027万人在B站上学习，相当于2018年高考人数的2倍，用户在B站直播学习时长突破200万小时。五、结语中国的新媒体行业正处于爆发式增长期，在人民生活中扮演着十分重要的角色。新媒体行业技术和内容发展深度勾连，传播模式不断更新、传播形式不断丰富。内容生态和产品形式日渐丰富，形成了多样化圈层，满足了不同用户的信息需求。新媒体的快速增长意味着变革的迅速发生，在享受发展红利的同时，许多问题也逐一暴露。内容爆发时代，在商业利益、流量思维的驱使下，新媒体信息环境形成了复杂格局，虚伪的真实、过度娱乐化、负面情绪化等问题大行其道。如何满足公众对新媒体信息真实性、知识性和正向价值观的需求，形成健康的新媒体信息生态，是未来的重要课题。我们需要用专业、冷静的态度对待新媒体的发展，不在狂欢时失智，才能保证新媒体在健康生态中运行，在良性环境中发展。（本文作者为：胡钰，清华大学新闻与传播学院党委书记，教授，博士生导师；王嘉婧，清华大学文化创意发展研究院特约研究员。）来源：经济日报-中国经济网

GWI发布了最新的“社交媒体趋势报告”。1、社交饱和度在全球范围内，网民平均每天在社交网络和即时通讯应用上花费2小时24分钟。看看报告里的趋势数据就会发现，尽管社交媒体使用量继续攀升，但越来越多的市场正处于关键的饱和点。与前一年相比，2019年，在GWI调查的46个市场中有22个在社交媒体上花费的时间要么减少了，要么保持不变。2、娱乐性娱乐现在排在使用社交媒体的第三大原因，但增长最快。16-24岁的受访者最有可能将“寻找有趣或娱乐的内容”列为他们使用社交媒体的主要原因，其次是利用社交媒体来打发业余时间，并了解最新的新闻和时事。3、Facebook和YouTube占据主导地位在全球范围内，Facebook仍然是会员占主导地位的社交平台。除了中国，Facebook是拥有最多用户的社交平台，YouTube位居第二，紧随其后的是Facebook Messenger，它遥遥领先于WhatsApp、Instagram和Twitter等服务。4、TikTok的价值在中国以外的TikTok会员中略低于一半（44%）属于16-24岁的年龄段。80%的用户要么是Z世代，要么是千禧一代，他们希望这种情况保持下去。5、通过游戏分享体验在英国和美国进行的调查发现，社交媒体的第三大常见挫败感是缺乏实际的人际联系，而在男性中这实际上是最大的挫折感。在线游戏往往没有这个缺点，因为它们可以通过共同的兴趣和技能培养更真实的联系。这意味着游戏公司和社交网络之间的界限变得越来越模糊。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年基于账户营销报告亚洲广告程序化购买报告2020年社交媒体趋势报告2020全球零售银行报告2019年性福报告2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

央广网1月6日厦门消息（记者吕叶松 吴婉瑜 方黎）《未来媒体蓝皮书：中国未来媒体研究报告（2020）》6日在厦门发布。该书系统分析了中国未来媒体的年度进展、发展状况、行业热点及个别案例剖析，一方面总结了全国传媒业前沿领域的发展，另一方面为行业管理和学术研究提供参考，具有积极的社会意义。《未来媒体蓝皮书：中国未来媒体研究报告（2020）》发布会现场（记者 方黎摄）在传统媒体与新兴媒体融合发展的大背景下，在大数据、人工智能、量子信息、区块链、5G等新技术以及社会经济发展强烈需求的共同驱动下，以用户为核心，以互联网为主导，以信息技术为主要驱动力的未来媒体发展得如火如荼。《未来媒体蓝皮书：中国未来媒体研究报告（2020）》一书既归纳了未来媒体发展的三大热点，并基于“人工智能”“5G”和“媒体融合”三大背景的发展下分析预测了未来媒体发展将呈现的六大发展趋势。社会科学文献出版社原社长、未来媒体发展研究中心学术委员会主任谢寿光接受专访（记者 方黎摄）社会科学文献出版社原社长、未来媒体发展研究中心学术委员会主任谢寿光认为，未来媒体是基于数字时代的应用场景。由于数字技术的发展已经发生全方位的变化，当下能够实现全媒体传播；而且接触受众，它自身既是一个信息的接受体，同时它也是一个内容的生产者。因为它的声音、文字、图像，甚至是表情，都形成数字，结合在一起就可以产生新的媒体效果。“尤其是当5G原来的延时性已经彻底解决，那么数字的各种信息处理技术成倍的提高，很多原有的技术受限制的瓶颈都已经被突破的时候，大数据、云计算、人工智能做全方位的用户画像，它将是一个巨型的产业——万物皆媒”。中央广播电视总台港澳台节目中心厦门节目制作室主任刘立忠发表致辞（记者 方黎摄）“传统媒体在转型过程中遇到了理念、机制、人才、经营等方面的困难，现在‘搬家’到新媒体平台上的传统节目并非真正的新媒体样态的音视频节目，传统媒体应该有高度的危机感。”中央广播电视总台港澳台节目中心厦门节目制作室主任刘立忠提出，未来媒体的发展方向决定着媒体人的未来业态。5G时代，运用4K/8K+VR+AI等创新技术，将让媒体传播呈现智能化、交互式的视听特点。把握全球广电和智能视听科技革命和产业变革趋势，日前国家广电总局批复的中国（厦门）智能视听产业基地以打造融媒体、高科技、全链条智能视听产业聚集地为方向，是福建省首个获批的国家级网络视听产业基地，标志着厦门在打造全国一流、国际领先的智能视听产业基地方面迈出了坚实步伐。同时，厦门市出台的首个智能视听行业专项扶持政策《厦门市促进智能视听产业发展若干措施》从鼓励智能视听企业来厦落户、推动智能视听产业集聚发展、鼓励台湾智能视听人才来厦创业等7个方面，支持厦门智能视听产业发展。厦门理工学院文旅学院副院长、教授，福建省高校人文社科基地未来媒体研究中心主任林小勇接受专访（记者 方黎摄）作为该书主编，厦门理工学院文旅学院副院长、教授，福建省高校人文社科基地未来媒体研究中心主任林小勇表示，未来媒体的智能化发展逐步加速，融媒逐步向智媒发展。“今年的皮书重点在于把未来媒体产业和战略性新兴产业融合发展作为主要主题。通过以前梳理未来媒体的概念，到现在关注产业融合的发展。随着未来媒体在人工智能、大数据、量子信息、5G等新一代信息技术的发展和社会经济社会的发展融合背景下，未来媒体产业和战略性新兴产业之间的融合发展的特点日益显著，而且两者之间已经成为了更加不可分割的一部分。未来媒体产业既是新媒体产业，同时也是战略性新兴产业的重要组成部分”。据悉，《中国未来媒体研究报告（2020）》由厦门理工学院、福建省高校人文社科研究基地未来媒体发展研究中心、福建省网络视听应用创新重点实验室、福建省社会科学研究基地文化产业研究中心、福建省高校新型特色智库两岸文创研究院联合编撰。

新湖南客户端11月30日讯（记者 秦慧英 王铭俊）“这个报告可以说是高起点、高规格，为记者编辑们提供了创新的标杆和方向。”11月29日，2019中国新媒体大会开幕式上，《2019中国新媒体研究报告》正式发布。中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏教授发布报告，并接受了新湖南客户端记者专访。新媒体行业现状如何？未来发展方向如何？曾祥敏表示，编撰《中国新媒体研究报告2019》是中国记协加强新媒体服务引导的重点项目。撰写报告的专家，大多是中国记协新媒体专委会委员，既有中宣部媒体融合专家、全国知名新闻院校的院系和专业负责人、新媒体权威专家，也有领先行业的实践者。报告从全国视野考察中国媒体融合创新和新媒体发展的实践创新，深入走访了中央级、省级、地市级、县级等各层级媒体机构，做到广覆盖、多层级、抓典型、全媒体，努力为媒体融合实践中的全国各层级媒体提供可资借鉴的经验和规律总结。“报告既有宏观指导，中观分析，也从微观出发，为广大媒体从业者一些操作方式方法。”曾祥敏说，报告客观分析全媒体时代新闻舆论工作面临的挑战和机遇，聚焦全国主流媒体贯彻落实媒体融合发展战略部署的实践探索，为培养践行“四力”的全媒型人才队伍，提供了可学可用的专门教材。“新媒体大会放在长沙召开，我认为是实至名归。”在谈到此次新媒体大会在长沙举行时，曾祥敏认为，这既是湖南省委省政府高度重视新媒体产业发展的体现，也是行业对长沙这一“媒体之都”地位的肯定。他认为，近年来湖南在融媒体转型中表现亮眼，此次大会的召开，将进一步促进湖南媒体融合发展。

COVID-19及其对网络媒体的影响尼尔森最近的一项研究表明，美国的电视收视率在3月22日的一周环比上涨了18%。在同一时期，基于游戏机的视频游戏增长了35%，而互联网总使用量增长了28%。广告视频点播（AVOD）取得成功近几个月来，AVOD服务被传统电视网络吸收，有几个因素推动了这一点：-接触到千禧一代和年轻观众，他们是AVOD的核心追随者，也是广告主的目标。-使用现有内容创建新平台和频道的能力。-随着Netflix、亚马逊和Warner等规模较大的公司在推出自己的流媒体服务时在内容上投入巨资，AVOD希望保持竞争力。-为广告主提供更多针对电视观众的技术和节目。在线体育博彩呈上升趋势网络博彩市场预计从2019年开始以11.5%的复合年均增长率增长，到2025年将达到1030亿美元。与此同时，美国在线体育博彩将成为一个价值150亿美元的市场。2018年5月14日，美国最高法院解除了联邦政府对体育博彩（包括在线博彩）的禁令，允许任何州将其合法化。播客是流媒体音频平台的新战场苹果流媒体音频平台和Spotify之间争夺市场份额的残酷争夺战正在播客领域上演。这种竞争将在2020年推动企业活动继续下去。虽然冠状病毒似乎暂时减少了播客收听，但长期增长趋势应该会继续下去，并成为一个主要的广告渠道。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

11月19日上午，2020中国新媒体大会在长沙拉开帷幕。在主论坛活动上，发布了《中国新媒体研究报告2020》。红网时刻11月19日讯（记者 王嫣 吴公然 卢欣 摄影 李长宏）11月19日上午，在湖南长沙举办的2020中国新媒体大会上，中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏发布了《中国新媒体研究报告2020》。《中国新媒体研究报告》是中国记协及其新媒体专业委员会落实中央关于加快推进媒体深度融合发展的决策部署，加强新媒体服务引导，促进和推动新媒体新闻信息传播事业健康发展的重点智库报告。2020年的《中国新媒体研究报告》在年度报告、行业报告、专研报告、融合精品分析四个章节的架构基础上，结合2019年到2020年期间全国新媒体行业发展与主流媒体融合转型的热点、亮点与难点，在报告内容上做出更为翔实与丰富的拓展。根据“全国主流媒体融合发展现状和重点问题调研”显示，目前建设融媒体中心已经成为各级媒体融合发展的共识，“一专多能”的融媒体记者基本都参与一线新闻采编，县级融媒体中心的政府服务功能、与上级媒体的联动网络搭建均按部就班地展开，且与央、省、市媒相比，县级融媒体中心的从业者对所在媒体融合发展的满意度最高。其中，被调查的主流媒体94.26%都已设融媒体中心，央媒、省媒倾向于选择新建，县媒则倾向重组，市级媒体的融媒体中心建成度稍低。主流媒体平台的构建方式目前主要可以分为建设自有平台、接入区域专属云平台、接入央媒云平台等三种。调查结果显示，建设自有平台是媒体最主要的平台构建方式，尤其省媒多选择自建，而县媒则多选择接入区域专属云平台。当下各级媒体在融合发展中也正面临各有针对性的挑战。对于自身融合发展中面临的最大问题和困难：央媒认为需要完善考核与激励制度；省媒认为需要创新融合思维；市媒认为需要政策扶持；县媒认为缺少人才以及培训、提升的机制。而在对媒体融合整体发展的问题与困难调查中，缺少人才、技术落后、资金短缺也被认为是目前面临的三个最大困难。

在新冠肺炎带来的全球疫情面前，世界各大广告主的营销活动纷纷历经了反反复复的撤回、修改、延迟和取消。基于这些变化，群邑的年中预测报告称，预计今年全球的广告支出将下降10%，结束长达10年的增长走势，也令数字广告数年来高达两位数的增长势头戛然而止。此外，该报告也详细介绍了全球各个市场和地区的广告主、代理商和媒体所受到的影响，考虑到新冠肺炎疫情的长期性，也许整个广告行业接下来的命运会更糟糕。不过群邑依然抱持着谨慎而乐观的态度看待未来，明年也许会出现快速复苏，在某些市场上，被压抑的潜在需求很有可能出现集中爆发的现象。报告中的基本核心观点如下：2020年的广告支出预计会下滑9.9%；是什么阻止了行情的进一步恶化？美国总统大选为广告行业带来了大量的资金投入，不然整个广告支出的降幅会达到11.8%；但群邑还表示，新冠肺炎所波及的范围之大，其后续影响无疑是惊人的。但考虑到GDP的下降幅度和整个广告行业的萎缩程度之间的比例，似乎目前新冠肺炎疫情的杀伤力还是“温和的”。2009年的金融危机，全球GDP下降了1%，但那一年，按名义价值计算，广告支出下滑了11.2%；2020年，传统媒体，像电视、广播、纸质出版物、户外广告的数字化延展内容的市场规模将达到310亿美元，占整体广告活动的13%，高于五年前的220亿美元；狭义的数字广告，即不含传统媒体的数字内容延展，在经历了数年的双位数增长后，今年会下降2.4%；不算美国总统大选的广告部分，今年的电视广告支出会下降17.6%，明年将略有反弹；但户外媒体，含数字型户外媒体在内，今年会遭受重大打击，暴跌25%。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年社交媒体营销报告Z世代亚太版：亚太地区内的互连、互动和成长新青年新消费观察研究报告报告：电动汽车能否战胜冠状病毒危机2020年Q1教育应用报告2019年欧洲广告报告报告：消费者体验指数2020年能源发展报告（204页）COVID-19对游戏行业的影响报告2020社交媒体趋势报告2020年基于账户营销报告亚洲广告程序化购买报告2020年社交媒体趋势报告2020全球零售银行报告2019年性福报告2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

如需报告请登录【未来智库】。1、 前言：数字时代 以屏为生 寻找极致1962 年，美国防部局长 Licklider 在其备忘录中提出“星际计算机网络” （Intergalactic Computer Network）的构想，即将全球计算机相互连接后全球壳 快速访问数据；1965 年， Leonard Kleinrock 与 Thomas Merrill 等人用电话线 将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”，互联网由此诞生。1999 年前后，中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的新闻门 户网，2007 年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长乏力后 的“模式困境”。阿里巴巴、百度、腾讯组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子 商业、即时通信工具三个方向出发，在 2010 年前后完成反向超越，从“新三剑 客”逐渐长成“三巨头”，合并成为 BAT（Bai 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent） 。从 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成为想象级的流量池，拥有得天独厚优势下切 入不同板块，长视频成为各家在内容平台板块中的必选。长视频从烧钱获取用户 后，推出付费模式圈定用户，从外部采购到自制，终结视频行业无序烧钱格局。 长视频格局稳定下，新进入者何去何从下，2012 年 3 月，字节跳动成立。2、 字节系的夹缝出道与发展：北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。回看字节系在产品推广过程，在微信分 发平台上的限制，致使公司与腾信系正面交锋。字节系在夹缝中努力寻找自主可 控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012 年字节系努力出道时，成 立于 2015 年的拼多多在当时还未被关注），社交通讯与长视频领域腾讯系坚决 捍卫，从用户使用习惯看，所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈，字节系在 夹缝中，选择从综合资讯、短视频切入。我们看到的是短视频在中国用户的总时长从 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字节跳动旗下的抖 音短视频在 2020 年 1 月的活跃度达 5.68 亿人，同比增加 35.98%，字节跳动短 视频在前 5 名产品中占 3 个席位。字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出 多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic， 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以 及 AI 教育产品、AI 技术服务和企业 SaaS 等新业务，但其产品矩阵的搭建与其 背后团队的执行力也是密切相关（2020 年 3 月，我们也看到公司新一轮的组织 架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点）。2018 年 10 月 20 日，字节跳动获得 40 亿美元 F 轮-上市前融资，KKR、春华资 本 Primavera、软银中国联合领投，FutureX Capital 天际资本参投，2018 年 10 月投后估值750亿美元。截至2020年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态。 字节跳动右手获被投资时，左手也在不断主动外投（投资波峰 2019 年）字节跳动在其投资的领域中涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、 大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等，其中投资在天使轮 约 7 家，A 轮 20 家约 1 亿元，B 轮约 6 家 3 亿元，C 轮 7 家约 2 亿元，战略 14 家约 2 亿元。在投资数量与金额中可看出，字节跳动外延投资数量与金额的波 峰在 2019 年，其投资金额达到 12.6 亿元，投资数量达 17 笔。2012 年 3 月成 立的字节跳动，截至 2020 年 3 月的八年发展中，高效的完成了从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争 中步步为营。2.1、 今日头条使命：日活 1.2 亿人 月活 2.6 亿人 “一横一竖” 通用信息平台 今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者” 今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产 品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。由张一鸣于 2012 年 3 月创建， 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式，提 高小屏幕海量信息的获取效率。从 PC 时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即 走模式，再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。通过智能分 发与搜索双引擎，创造“随看随搜”的用户环境，形成了人与信息的良性互动。2.1.1、 今日头条发展历程 2014 年推出头条号，助力图文创作者降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。 2016 年，大力投入短视频，2014 年今日头条提出公共信息发布平台，为打造主流政务新媒体客户端打造基础；2016 年 9 月 20 日，今日头条宣布投资 10 亿元 用以补贴短视频创作，后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频，从长视频到 短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017 年头条上 线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（2018 年公司由于网 络转载版权问题后切实加强版权制度建设） 。今日头条一方面，不断引入新内容分发方式；另一方面，不断拓宽内容题材（覆 盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内 容宽度两个维度不断摸索，进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。 今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息 促进创作与交 流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一 重新定义信息生产、分发、 消费的关系 头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式，用户通过搜索壳获 得自己想要的信息，并致力于做全网搜索，更好满足用户需求帮助用户获取更多 信息。头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年 all in 短视频，2017 年问答与微头条发布，成为信息分发平台，2018 年增加搜索，今 日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的 边界，进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成，其中“一横”是尽可能丰富 的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。2.1.2、 今日头条用户特点：高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞 大 高频次 高使用时长用户优势 截止 2019 年年底，今日头条的用户主要分布在 25-35 岁，男女比例较为均衡。 从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过 20 次的用户占比达 16.5%，使用时长超过 30 分钟的用户占比达 35.1%。今日头条已逐渐从资讯到知识，今日头条的信息价值也在不断提升。从大众类 逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅 读主流。同时，今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容作者， 深度驱动创作者热情提升平台优质内容标准。在 5G 热度中，今日头条也在 2019 年打造了垂直的“今日头条 5G 频道”，并通过平台优质 IP 的聚合效应进行一站 式营销。2.1.3、 今日头条战略：通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打 造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，以“先富带动后富”方式 孵化助力新产品。 通用信息平台也是解决“信息茧房” （Information Cocoons 指人们的信息领域会 习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房” 中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用 户看到更大的世界，例如，从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车 帝频道，实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品，背靠字节跳动产品矩阵， 平台优势下，除独立 APP 外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小 视频中开展汽车垂类内容运营，实现跨平台、多场景内容覆盖，较大程度触达汽 车兴趣用户，通过全平台大数据智能分析用户行为与需求，培养汽车兴趣人群， 沉淀垂直汽车用户。今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领 域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。今日头条数据端，从 2019 年 5 月至 2020 年 3 月，我们看到在新闻类中从行业 三四名逐步上升为行业一二名。截止 2019 年 6 月，今日头条在综合资讯日活用 户达到 1.2 亿人，已形成稳定的用户规模，作为头部综合资讯平台，全面驱动行 业高速发展。2.1.4、 今日头条：平台化商业价值凸显 今日头条通过智能分发，是人与信息相遇的枢纽，同时，头条在品牌营销中承担 重身份，实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。通过海量用户 行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。2.2、 抖音：日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济 2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视 频赛道顺势而出 。2.3、 抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+ 行业角度看， 2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%） 市场规模达 380.9 亿（同比增加 63%） 据iiMedia Research显示， 2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降 低，但也使得用户对内容质量进一步提升。在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展 及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车 的利剑。如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进 而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。 抖音：记录美好生活 2016 年 9 月上线 2020 年 1 月日活 4 亿人 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者铺平前 进之路抖音在 2016 年 9 月上线，由今日头条孵化而成，抖音专注于拍摄短视频的音乐 创意短视频社交软件，用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品， 也可称为 UGC（用户自己生产的内容）。在抖音风靡前，全球范围受欢迎的短视 频即是音乐短视频 music video，Dubsmash 通过音频台词配置融合 PGC 的歌 曲与 UGC 的用户内容，形成了用户进入门槛低的音乐短视频。2016 年 9 月上 线的抖音，成为今日头条战略级产品，头条也将公司的核心算法优势嫁接于抖音， 进而提升内容分发效率。2017 年 11 月今日头条收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方 式之一，今日头条在 2017 年收购 Musical.ly 更是为抖音从学徒到行业领导者铺 平前进之路） ，2020 年 1 月，火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级，火山 小视频更名为抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用户超过 4 亿人，2019 年抖音让所有美好都恰逢其时，2020 年抖音愿更多美好如约而至。如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技术驱动类似，2018 年的抖音也在被业内成 为算法驱动，但到 2019 年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在 此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二 天增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。2019 年上半年中国泛娱 乐典型行业中，短视频的时长呈现较大增长，月人均使用时长 22.3 小时，同比 增加 8.6%，各大平台围绕用户注意力进行争夺。伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。 短视频使人上瘾 上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化 变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。 2020 年 2 月 16 日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计 划” ，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通 过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。 3 月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工抖音账号可挂靠企业账号， 通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在 交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮 助线下店铺获取线上营销能力。巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道，经审核通过后实现优先入驻。 同时，所有新开通小店的企业号用户，均可 0 门槛开通购物车，且技术服务费低 至 1%。抖音在 3 月初上线全新的团购功能，该功能将接入三通一达、顺丰以及 闪送平台等同城配送服务商，利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在 线接单。 抖音直播+的探索 2020 年 3 月 18 日，抖音上线“南极直播”，当晚的直播累计超过 32 万人观看， 评论区有 1.2 万人留下关于南极环境的讨论。抖音的直播战略在 2020 年得到重 视已尽显，且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。2020 年 1 月至 2 月 中，抖音短视频的直播流量增长显著，从 2020 年 1 月的 24%增长提升至 2020 年 2 月的 28.2%的增长（如下图）。在抖音的官网已有抖音直播单独一列，凸显 出抖音对直播的野心。 直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界（广告、带货、电商、游戏） 抖音直播早已突破单一维度，囊括了更加多元、丰富的内容，当前抖音上的直播 内容，既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容；更有地方民族风情展示、线上课 堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容，涵盖公益、艺术、人文、教 育、自然等多个领域，面对直播自身的迭代，能够敏锐把握产品动态，放大产品 影响力的平台才能真正撬动产品价值。对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的 社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，就是抖音在“直播+”的基础上突破 内容边界的又一次尝试。 从用户年龄结构看，抖音和快手直播的用户集中在 19-35 岁，该部分用户 的消费潜力较大，直播破圈加速。2.3.1、 抖音试水语音直播 电商野心初显 从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年龄分布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35 岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。2018 年初，抖音试水 添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充 当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电 商生态，进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任 关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用 户精细化运营，语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链 条中逐步取得掌控权。2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用户达 6.14 亿 2020-2021 年重要一步 TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用户增长达到 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户。 2019 年在新用户推动下，Tiktok 全球下载量超过 7.38 亿次，较 2019 年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表现优质一季度，并达到 2.19 亿 次下载量，较 2018 年同期增加 6%。 2019 年 Tiktok 营收 1.769 亿美元，贡献前三名：中国、美国、英国（占比 69%、20%、2%） 据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元，是 2018 年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，2019 年第四季度， Tiktok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍，是 2018 年第四季度的 六倍。从区域角度看，2019 年 TikTok 的营收终中国用户在 IOS 的消费为 1.229 亿美元，占比达 69%，美国用户消费 3600 万美元，占比达到 20%，英国用户 消费 420 万美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商业化，在新业务 上，游戏、To B、教育被寄予厚望。2020 年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响，据 Appannie 数据显 示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 无论是在每位用户平均使用时长 还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。2019 年 TikTok 使用时长中每 10 分钟有 8 分钟来自中国用户，全球用户的总使用时长超过 680 亿小时。2020 年 3 月 1 日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超 30 亿小时，创下历史新 高，该数据较 2019 年的每周平均时长增长 130%。2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势 在谈抖音之际，必不可少需提及快手。截止 2020 年年初，快手日活达 3 亿人（对 比抖音的日活 4 亿人虽有差距，但伯仲之间的竞争也值得关注）。2019 年在快手 app 上拥有 200 亿条海量视频，2.5 亿人在快手发布作品。2011 年 3 月，GIF 快手诞生，2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转为短视频社区，2013 年 10 月正式转为短视频，摆脱工具化制约。 2014 年 11 月更名为快手， 2015 年 6 月， 单日用户上传视频 260 万个，快手的用户从北上广深渗透到三四线城市，2015 年 6 月，历经四年，快手在安卓和 iOS 总用户正式突破 1 亿用户， 2015 年 8 月， 快手连续一年成为 app store 免费榜 top30；2016 年 4 月，快手总用户达到 3亿用户，也成为全民生活分享平台。通过技术驱动优化，2017 年 12 月快手日 活达到 1.1 亿用户，2018 年 6 月快手全资收购 A 站（acfun），在资金、技术及 资源部分给予支持，A 站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。 抖音 VS 快手：有竞争 也有红利 核心是加速商业化变现步伐 截止 2019 年上半年，中国短视频行业中，字节跳动三款短视频产品（抖音短视 频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿。抖 音与快两强平台吸引优质内容生产方，两平台的竞争中进而也带来内容生产者的红利。但短视频行业完成前期流量积累后，两平台的商业化也在加速，各自切入 游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升用户资产与用户价值。从创作者角度看，抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”，女性的拍摄和 展示欲望强于男性，抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创作者的喜爱。从 拍摄创作者角度看，19-24 岁用户群体中抖音与快手占比分别为 4.3%、3.8%， 较为接近，但 25-30 岁年龄段中，抖音创作者占比高于快手；从用户层级看， 抖音直播用户中女性占比 2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直 播占比高于快手，下沉市场中（五线城市及以下）快手直播用户高于抖音，进市 场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容 量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进 而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细 分用户的需求即带来产品的存在价值。2020 年一季度，据热云数据显示，最近应用类 App 广告，其中。投放创意组数 量 Top20 来看，前 20 款 App 中有一半来自于社交 App，《》抖音短视频》与《快 手》在春节开始的买量攻势下，两款 App 的标准版与极速版均进入 Top20。据 热云数据最近 30 天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的 App 行业进行分布统 计来看，手游行业是两款 App 较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比 要高于快手。两款 app 的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。 其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到 96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》基于腾讯的“金钱关系”，有近 7 成的素材投 放在腾讯社交平台上。总体而言，两家 App 除投放渠道上，二者的投放量级基 本保持在“伯仲之间”，在 2020 年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继 续。3、 字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利 字节跳动起于智能推送与短视频 进军游戏与大屏 产业链资本化带来广告 营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，进而诞生出“字 节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续 对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有 望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。3.1、 营销篇：短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量 预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其中 主要收入来自广告营销 《营销革命 4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为 5A 模型，从认知 （Aware）-吸引（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。中国 的营销路径逐渐从前端转到后端，更重视“后链路”的营销。传统营销中传播的 作品很大程度是认知，衡量传播效果是知名度，现在的营销希望产生更大的吸引 力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL 的网 红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起，均使得营销的“种草”能力更 强。营销的目的不是短期的销售转化，也希望成为产品的拥护者，产生口碑传播 效应。例如，短视频与游戏在媒介与内容的营销为例，短视频作为娱乐内容的强 聚合平台，因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的 天然契合以及游戏 KOL 与用户之间的深度互动，已成为游戏营销的重要阵地。 据秒针显示，短视频和游戏用户重合度高，游戏人群中，玩短视频是最常见的网 络休闲娱乐方式之一，使用比例仅低于购物和通讯。此外，游戏人群随时随地的 使用短视频媒体，频率极高，85.9%为每天都用短视频，平均每天玩 1.75 小时。 伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。2019 短视频广告市场规模进一步扩大，2020 年有望继续，预计短视频市场规模 达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以 为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨 态势，预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其 中主要收入来自广告营销，延续 2019 年增长态势。短视频营销的快速发展也推 动中国短视频 MCN 机构的增长，作为短视频营销产业重要一环，预计 2020 年 中国 MCN 记过将超过 5000 家，MCN 机构当前已实现将服务生态的延伸，提供 孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。 流量聚焦的平台，获得广告主的关注总归容易些 据秒针数据显示，广告主对短视频平台的投放意愿不断提升，在社会化营销的重 点中 KOL 占比 60%、短视频（直播）占比 55%。食品服务类媒体是广告投放较 高媒体，视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长，开屏广告和信息流广告 成为短视频增长的主要来源。 “短视频+”普及，无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来， 短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+” 将会普及。同时，数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺。短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放 数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精 选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户 提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效 执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。字节系在短视频出道后，储备的 流量变现潜力有望在 2020 年进一步释放。 Tiktok 出海 据 2019 年 Apps Flyer 数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有 类别）广告平台综合实力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作， TikTok Ads 的增长表现（全球范围）位列全球第 4。2020 年伴随字节跳动从组 织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。TikTok Ads面向全球广告主的营销服务品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量产品的营销能力。不断创新 的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触 达的开屏广告(Brand Takeover)，原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广 告(In-Feed Ads)，其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法，实现 品牌和用户的深度互动。这些产品力以及营销力成为 TikTok Ads 的利器，使其 在国际营销市场上脱颖而出。TikTok Ads 将正成为品牌出海营销的新赛道。3.2、 游戏、影视综艺内容经纪篇 3.2.1、 从轻量游戏进入到重度游戏的深水区 据伽马数据显示，2019 年中国移动游戏从 2009 年的 6.4 亿元增加至 2019 年的 1513.7 亿元，中国手游市场的增长在 2015 年达到投资热度的峰值，市场规模破 五百亿元，增速达到 87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷 纷入局游戏赛道。据易观数据显示，预计 2020-2021 年中国移动游戏时长将达 到 2082.6 亿元、2316.5 亿元，同比增加 12.6%、11.2%，中国手游市场已进入 精品时代，市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。经历 2015-2017 年的三年的红利期后，2018 年 3 月的游戏版号事件带来行业的 修整，致使 2018 年中国手游市场增速仅为 15.4%，2019 年增速持续走低，但 2020 年伴随 5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计 2024 年 中国云游戏市场规模有望达到 420 亿元，同比增速达到 81%，有望续写 2015 年的热度，但不同于 2015 年的用户流量红利，2020 年开启的云游戏将带来内 容研发与发行的红利。 流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。据 App Growing 联合 TopOn 发布的《2019 年中国手游市场广告买量及年度报 告》显示，2019 年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广 告占比达到 17.7%，远高于百度的 6.48%和和阿里的 4.45%。巨量引擎 74.82% 的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。2019 年 3 月字节跳动收购上海墨鹍 100%股权，加码大型游戏开发。同年 6 月字节跳动组建百人团队，启动自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游 戏。2020 年 1 月，字节跳动已组建超 1000 人游戏团队，并将于今年春季推出 2 款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得App Store 免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动 2014 年至今已注册 2441 个 游戏商标，字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册 2441 件商标， 其中 9 类 919 项;41 类 660 项;42 类 862 项。2020 年 3 月 6 日，国家新闻出版 广电总局下发了今年第五批，也是三月首批国产游戏版号。在这其中的 50 款获 批游戏中，字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女 跑酷》也在其中。3.2.2、 字节跳动的内容制作需外援 除了游戏之外，在影视内容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字节跳动子 公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020 年 3 月字节跳动持有 泰洋川禾比例达 8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的 娱乐中台能够充分整合行业资源，洞察 C 端及 B 端客户的多样需求）。 与其它娱 乐经纪公司相比，泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等 领域。字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台，以抖音（tiktok） 为代表的社交短视频平台，但在长视频的内容制作中，字节跳动仍是新兵，长视 频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活，作为新入场者，有效的获得入 场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。2020 年开年， 我们遇见新冠疫情，但，2020 年开年，也是字节跳动对长视频 的窥视。字节跳动以 6.3 亿元取得原定 2020 年春季档上映的某部关注度较高电 影，并进行免费播放，短期收割市场流量。3 月 7 日起，联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”，也在字节跳 动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。 业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线，从“做嫁衣”到“自 己做新娘” 2020 年 3 月 17 日成立北京游逸科技有限公司 字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节 目制作、零售出版、软件开发与咨询等业务。字节跳动游戏业务主要分为两个部 分，商业化部门（超休闲游戏业务）与战略部门（独家代理、自研游戏、小游戏）， 该部分的主要负责人为严授（也是字节跳动战略投资负责人） ，严授在 2020 年 2 月初已经正式转岗，全面负责游戏业务，其最主要的工作是带领游戏自研及独家 代理业务实现突破。2020 年 3 月 17 日新成立的游逸科技的法人即是严授，可 以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。3.3、 大屏篇：心系大屏场景 需弯道超车 字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频，在 2020 年开年院线电影免费看的热潮中 引出华数鲜时光（分类在电视市场），华数鲜时光电视 TV 版即是西瓜视频与华 数集团共同研发的电视原创视频 APP，内容覆盖年龄更广，汇集了生活窍门、 美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等 领域。伴随 5G 商用，数字化媒体跨屏投放，大小屏联合的效果增强。据奥维互娱数据 显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元， 2023年预计将达到450亿元， 目前尚在蓝海中的智慧屏市场，字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链 中必不可少。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道，入场券的取得需弯道超车， 而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。4、 行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年来，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头 条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商 业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为 营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与 延伸带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型 全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020 年将是字节 跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。广告营销端，2019 年字节跳动和美团成为后起之秀，将 BAT 三巨头的互联网广 告份额由 2018 年的 69%削减至 63%；数字媒体广告支出将继续推动全球广告 支出增长，预计全球数字媒体广告支出在 2020 年增长 11%（即 2771.7 亿美元） 在数字媒体支出中，移动广告将持续增长。据 app annie 数据显示，预计 2020 年全球移动广告支出将达 2400 亿美元（同比增加 21%）。字节跳动系中的广告 营销合作企业也将受益。短视频、直播电商端，字节跳动系的短视频用户流量池 的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020 年公司在流量的变现端预 计将再下一城。字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务 的大平台，如张一鸣在公司战略分享中指出，公司的目标不仅是建立全球化的业 务，更是建立全球化的多元兼容的组织，通过更好的组织，激发每个人的潜能和 创造力，服务全球用户。字节跳动已不仅仅代表的是一个企业，而是从 BAT 的 市场格局中探索出字节跳动产业链。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实 现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。5、 重点推荐个股蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头 条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为 今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖 音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。公司作为数字广 告营销行业老兵，顺应行业发展，从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能 营销服务业务，在 2018 年及时调整战术，基于数据驱动的“营销智能化”科技 业务发展框架基本完成，已初步转为一家数据科技企业。主业部分，领先行业地 位以及优质客户资源推动公司收入从 2016 年的 123.19 亿元增加至 2018 年的 231.04 亿元（三年平均复合增速 36.95%），得益于公司转型数据科技公司初显 成效（多盟开曼、亿动等广告收入提升） ；外部看，2020 年营销行业中增量预计 主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场以及字 节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势， 有望分享其增量市场红利；内部看，公司 2019 年 7 月拟回购不低于 1.5 亿元不 超过 3 亿元（回购价格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回购凸显对公司发展信心，维持买入评级。新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，2019 年 10 月 25 日公 司二级全资子公司南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽文化产 业股权投资中心（有限合伙）产业投资基金总募集规模为 2 亿元，围绕公司产业 链进行布局，牵手上海圣剑网络（智慧家庭产业链上游）、深圳橙子科技（智能 家庭投影仪）、广东维讯科技（智能居家医护平台）等企业，借助公司的用户与 渠道优势，叠加资本平台，利于整体生态规模的扩大与共享。字节跳动想要切入 的大屏场景中，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有 望受益。奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头 奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，中 国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机 灵宠物车等 IP 储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。2020 年 3 月 3 日公司发布 2020 年股票期权激励计划（草案），拟授予激励对象 1034 万 份（激励对象获授的每份股票期权可 8.46 元的价格购买 1 股公司股票），推出 2020 年股票期权激励计划，调动员工积极性，看好后续公司在国漫赛道打造特 色产品。……（报告来源：国海证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。