旅游市场调研报告

经济日报-中国经济网5月21日讯 5月20日，同程艺龙与马蜂窝旅游网战略合作新闻发布会上，发布了《新旅游消费趋势报告2019》（以下简称“报告”），针对当下全新一代消费者需求、使用习惯以及市场趋势进行了解读。报告指出，分享已经成为当代旅行者的行为偏好。同程艺龙的调研数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体以图片为主（91.1%），配合文字内容。同时，短视频的分享热度也不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；马蜂窝旅游网的调研数据显示，用户分享的内容以风景和美食为主，当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。数据表明，有95%的游客会在出行前浏览旅游内容。对于年轻游客而言，浏览内容是重要的行前准备，56%的用户表示，他们会浏览大量攻略，做好详尽规划后再出游。与此同时，不断更新的UGC也成为活跃社区的重要支撑。数据还显示，有86%的用户曾在马蜂窝产生过评论、点赞、分享等互动行为。2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150%，短内容点赞数也以每月32%的速度递增。短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。马蜂窝大数据显示，2019年短内容的浏览人数与收藏数逐月上涨，其中4月份比3月份浏览人数上涨37%，收藏数上涨56%。短视频这一新兴内容介质，在2019年也迎来了大规模的增长，4月份浏览人数环比上涨了347%。移动互联网除了带来内容分享及获取的碎片化趋势之外，也带来了旅游交易的全面移动化浪潮。马蜂窝数据表明，如今已经有超过90%的交易发生在移动端。移动交易带来的便利性，也促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变，“一站式”消费日益成为主流趋势。公开数据显示，43%的消费者会选择在同一平台购买“交通+住宿+门票”，“门票+景区娱乐产品”也是热门的消费组合。同时，用户对旅游产品丰富度与一站式消费便利性的需求也变得更高。同程艺龙数据显示，除了传统的交通、住宿、门票之外，用户还期望能够在同一平台获得更多相互关联的旅游服务。其中，签证办理、当地向导和全球WiFi这三个关联旅游服务热度最高。在线旅游用户在同一行程中的交叉购买需求进一步验证了一站式消费趋势。同程艺龙数据显示，交通票务（机票、火车票、汽车票等）用户在同一行程中交叉购买频率较高的是住宿服务、接驳交通和目的地消费等，而住宿用户在同一行程中交叉购买频率较高的则是交通票务、目的地消费及接驳交通等。报告认为，AI技术在旅游行业的应用将对旅游消费产生深刻影响，AR/VR技术的应用将对消费者获取旅游资讯的方式产生重要影响，进而改变旅游消费决策模式。AI技术将为消费者创造出更加智能的购买方式，包括智能的资讯获取、自动化订单处理等，消费者将可获得管家式的智能服务，行中的各个细分场景均可获得全方位的支持。而AI在线下场景的应用将为消费者创造智能化的体验，包括智能交通、智能住宿、智能景区等。来源：经济日报-中国经济网

摘要1、近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。2、景区门票在线销售方面，在2013年到2017年间中国高星景区在线门票市场规模不断扩大，门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，2017年国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元，在线渗透率达到14.3%。3、2017年高星景区门票销售趋势方面，高星景区门票直销比例有所上升，线上销售比例增加，高星景区开始重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上直销渠道。4、在中国旅游用户未来倾向的门票预订方式上，线上订票越来越受到欢迎，74.3%的用户首选在线旅游网站作为景区门票订票平台。对于未来门票产品的偏好，用户较为偏爱一站式服务的打包产品，省去用户多次预订的麻烦。5、景区IP的发掘和重塑、景区硬件、软件配套设施的智能化升级将成为未来景区发展的两大趋势。中国景区旅游市场发展现状中国旅游市场游客规模国家统计局有关数据显示，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，增长率在10%以上，大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。在线旅游度假市场结构（周边游/国内游/出境游）艾瑞数据显示，相较于2016年国内在线旅游度假市场，2017年的市场结构整体变化不大，出境游交易规模仍然贡献最大，周边游市场交易规模则有所增加。在线旅游周边游度假市场结构随着中国假期制度的碎片化，越来越多的上班族选择在小长假或者周末出行游玩，周边游市场规模也因此不断增加。艾瑞数据显示，在2017年中国在线周边游市场中，驴妈妈以40.6%的份额位列市场第一，同程和携程分别以17.1%和13.2%的份额占据第二、第三的位置。中国景区线上购票市场发展现状景区门票在线销售方面，在2013年到2017年间中国高星景区在线门票市场规模不断扩大，2017年国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元；门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，随着越来越多景区开放网络购票渠道，加强与OTA合作进行门票分销，未来在线景区门票市场规模将持续增加。中国景区发展现状旅游景区方面，根据国家统计局相关数据，2010-2017年间国家5A级景区数量逐年递增，截止到2017年底，我国5A级景区数量已经达到249个，近年来国内景区品质不断升级，景区设施更加完善，为游客提供了更好的游玩体验。中国高星景区门票销售渠道高星景区门票销售-直销/分销2017年高星景区门票销售市场直销占比为63.9%，相较2016年直销比例56.8%有所上升；从星级划分来看，5A景区的直销比例达到65.1%，景区对于门票直销渠道中的官网销售、APP销售的加大投入，从而增加了直销比例。4A景区门票直销比例为60.7%，与2016年（59.5%）占比情况相差不大。高星景区门票销售-线上/线下根据抽样调研结果，2017年高星景区门票销售线上渗透率达到33.8%，较2016年数据（31.5%）有所增加，互联网支付正在不断被用户所接受，线上售票也将在未来成为景区门票销售的发展侧重点。从区域来看，华中地区景区门票线上销售占比最高，达到45.8%。2017年高星景区门票直销市场上仍以线下销售渠道为主，占到71.8%的市场份额；但值得注意的是，门票直销市场的线上销售比例相较去年增加了7.6%，随着高星景区内部开始重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上销售渠道，未来景区门票直销的线上市场份额将会不断增加。2017年线上门票分销占比达到43.2%，这一结构和2016年调研数据结果相似，景区门票分销市场在近一年内较为稳定，在线旅游平台、团购网站和线下旅行社对于景区门票分销都起到了关键作用。从区域来看，全国五大区域中已有华中、华西、华南三个区域在门票分销市场结构中是以线上为主导；其中华中地区高星景区门票线上分销市场表现突出，线上占比接近八成，这也体现了在线旅游平台、团购网站在华中地区景区门票销售覆盖率较高，支付方式便捷，从而获得游客认可。高星景区门票销售-预付/现付根据抽样调研显示，2017年高星景区门票分销市场中预付门票金额的占比量达到了84.4%，占有绝对优势。尤其是4A景区，预付占比量达到90.3%；预付增多一方面使景区在整体资金把控进一步加强，另一方面消费者在使用门票时更为便捷，可以直接从线上快捷支付获票，无需在景区花时间排队。高星景区OTA渠道门票销售2017年高星景区在线分销门票的销售中，驴妈妈以37.9%的市场份额位居榜首，美团和携程也表现出色，三家平台在景区门票在线渠道的市场集中度进一步提高，总计占到了在线门票分销市场份额的83.6%。中国景区旅游用户洞察用户出行-选择因素调研结果显示，2018年中国旅游用户选择景区时最主要考虑的因素是景区的风景特色（65.1%），此外对于景区的费用、食宿条件和安全程度也较为看重。在游览景区的类型选择方面，半数左右的用户选择欣赏自然景观，如湖光山色（53.3%）和海滨岛屿（47.7%）；人文景观也受到用户欢迎，44.9%的用户选择游览民族、古镇风情；此外，主题类景区也在近年来呈现热度上升趋势，44.5%的用户选择在主题公园、游乐园等景区出行游玩。用户出行-信息获取调研结果显示，在了解国内旅游景区信息方面，用户主要是通过在线旅游预订网站广告（60.5%）和旅游攻略网站推荐（56.6%）这两个渠道。随着旅游网站上的信息越来越全面和细致，用户更多地选择从网上获取景区相关信息，从而规划自己的出行计划。用户预订-预订时间及渠道调研结果显示，国内旅游用户在预订景区门票时，有92.8%的游客会选择至少提前一天订票。在预订门票的选择渠道方面，线上订票成为用户预订门票的主要形式，59.7%的用户选择在在线旅游网站上进行门票预订，会在景区售票处购买门票的用户只占到8.8%，越来越多的游客会在线上为自己的出行做好准备。而选择在线预订门票的用户中，接近九成（87.2%）的用户选择在移动端进行预订支付操作。用户预订-选择驱动力调研结果显示，2018年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的最主要原因是价格优惠多（42.6%），此外，网站预订方便快捷也是用户选择线上购票的一个重要原因。通过在线旅游网站，用户能够获得更实惠的门票价格，使用更便捷的支付方式购买门票。用户消费-消费金额在购买国内景区门票的价格方面，2018年国内旅游用户最近一年购买的门票平均票价在101-150元这一区间的占比最高，达到36.9%，用户购买景区门票的平均票价为169元。在游览景区过程中，有98.4%的游客有过额外消费的情况，仅有1.6%的游客未曾额外消费，不消费的原因主要是觉得景区提供的产品品质达不到要求。用户消费-额外消费内容调研结果显示，2018年中国旅游用户在游览国内景区时产生额外消费的项目主要是餐饮类（78.6%）和购物类（70.8%），这一数据和2017年调研结果一致，可见餐饮和购物一直是游客在游玩时最为关键的两类需求。在额外消费的人均金额方面，100-300元这一区间的游客数量占比最高，达到44.6%，用户在2018年国内景区游玩时平均的额外消费金额为339元。未来出行-门票购买调研结果显示，2018年国内旅游用户在未来预订景区门票渠道选择方面更为偏好线上预订的订票方式，其中在线旅游网站订票以74.3%的占比居于首位，这延续了当下用户的购票习惯。此外，值得注意的是，其他线上购票方式，如电商网站、团购网站购票的用户占比也有所上升，景区售票处、旅行社等线下预订门票方式则不再是用户首选。未来出行-门票产品偏好在国内游客希望通过在线旅游网站购买的产品偏好方面，调研结果反映出用户更为偏好能够提供一站式服务的打包产品，选择提供“门票+住宿+交通”打包产品的用户占比最高，达到43.3%，远高于其他产品类型。打包类产品省去了用户多次预订不同类型旅行产品的时间和精力，且在价格方面能有一定优惠，避免了用户出行中不必要的麻烦，受到用户的欢迎。未来出行-服务升级调研结果显示，国内旅游用户在未来预订景区门票的支付方式上，支付宝（84.6%）和微信支付（68.7%）是用户最为偏好的两种支付方式，在当今智能支付不断普及的环境下，这两种便捷的支付方式会被更多的游客所接受。在希望景区未来提供的服务方面，69.5%的用户选择了快速入园服务，减少排队的时间；57.2%的用户选择了无线网络。这两项主要的需求和2017年调研结果一致，可见要提升游客在景区的游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。中国景区旅游发展趋势及案例中国景区旅游发展趋势一传统的IP即为“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形成独特的品牌形象，给游客独一无二的游玩体验。传统景区以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构已经不能满足游客的多元化需求，能够打造优秀的景区IP是现在旅游行业领军企业必须具备的能力。过去一年来越来越多的景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区的产业链，成为吸引游客的重要因素。中国景区旅游发展趋势二随着互联网行业的不断发展和各项技术的进步升级，越来越多的景区开始重视对线上市场的投入和优化，加大对景区的线上宣传力度，增加线上售票渠道，加快景区硬件、软件配套设施的技术升级，完成智慧景区的升级，为游客提供更便捷的服务。中国景区旅游景区案例-东方明珠东方明珠塔作为上海的一张名片，年接待游客量达近千万人次。今天的东方明珠塔不仅仅是一个传统的登高景点，它已成为一个让游客了解上海过去、现在和未来的载体，并且通过旅游内容的不断丰富和升级，致力于使游客一直能够获得新鲜难忘的旅游体验。

9月13日，贵州省统计局网站发布《贵州省旅游消费聚集情况调研报告》，全文如下：近年来，贵州旅游业持续快速发展，游客聚集促进消费聚集，逐渐形成一批零售、住宿、餐饮消费聚集区。为了解全省旅游消费聚集区分布、规模等基本情况，贵州省统计局联合相关部门开展了旅游消费产业集群快速摸底调查；由副局长肖云慧任调研组组长，组织相关人员深入部分旅游消费聚集区实地调研。根据调研、摸底情况，形成以下报告。旅游消费聚集区基本情况根据各地摸底情况初步汇总，全省依托旅游业发展起来的消费产业聚集区共654个，其中零售业225个，住宿业177个，餐饮业252个。主要有以下特点：（一）旅游消费聚集区分布较广。贵州省旅游资源丰富、覆盖面广，依托旅游业逐渐形成的消费聚集区在各地均有分布。9个市州、贵安新区均有旅游消费聚集区，其中遵义市152个，数量居全省第一位。分县看，全省88个县级行政单位中，72个有旅游消费聚集区。其中，贵阳市7个、六盘水4个、遵义市12个、安顺市6个、毕节市8个、铜仁市9个、黔西南州8个、黔东南州7个、黔南州11个。从地理方位看，旅游消费聚集区覆盖面广，黔中部花溪、惠水，黔北部务川、赤水，黔西部威宁、盘州，黔南部罗甸、荔波，黔东部黎平、万山等均有不同程度分布。（二）旅游消费聚集区以个体经营户为主。旅游业是富民产业，各旅游景区景点对提升周边群众收入具有明显带动作用，群众依托旅游景区景点开展小商品零售、住宿服务、餐饮服务实现收入提升、脱贫致富。全省位于聚集区的经营单位总数为28657个，从经营单位性质看，个体经营单位26374个，占总数的92.0%；企业经营单位占8.0%。分地区看，贵安新区旅游消费聚集区经营主体全部为个体经营户，贵阳市、安顺市、毕节市、铜仁市、黔西南州、黔东南州个体经营户占比超过90%，遵义市、六盘水市、黔南州个体经营户占比在80%以上。（三）旅游消费聚集区平均规模较小。总体上看，旅游消费聚集区仍处于起步阶段，聚集区规模和聚集区内经营主体规模均较小，对经济发展的带动能力有限。初步摸底汇总，全省225个旅游零售业聚集区2017年共实现营业额27.44亿元，仅相当于当年全省零售业总销售额的0.5%，平均每个集群年营业额1219.65万元左右；住宿业聚集区共实现营业额14.5亿元，相当于当年全省住宿业营业额的8.0%，平均年营业额819.02万元；餐饮业集群共实现营业额23.66亿元，相当于当年全省餐饮业总营业额的3.8%，平均年营业额939.03万元。零售业、住宿业、餐饮业集群2017年总营业额65.6亿元，平均每个经营单位年营业额22.89万元。旅游消费聚集区存在的主要问题从调研情况看，当前旅游消费聚集区仍处于较低发展阶段。主要表现在：一是缺乏统一经营管理，组织形式相对散乱。654个旅游消费聚集区，有1个由合作社、4个由政府平台、21个由企业牵头组织经营管理，其余聚集区完全由各市场主体自发经营，管理相对落后，形不成规模，资金支持不够，市场主体不稳定、变化大，容易短期内消亡。二是旅游商品缺乏特色，特色精品住宿餐饮业较少。近年来，贵州在旅游消费产品上做了很多探索和尝试，民族手工艺品、高端民宿、贵州特色美食等广受外省游客喜爱，但总体上看，旅游消费产品供给仍有待优化，游客消费潜力有待挖掘。旅游消费聚集区内从事零售业的商店，所售卖的商品在国内其他旅游景区或市内商店均有销售，普遍缺乏特色和唯一性，加上游客心理上一般认为景区商品价格相对昂贵，对游客吸引力并不高，同时，仍有部分商家经营的商品以次充好，以假乱真，破坏旅游消费市场。游客在聚集区消费商品更多集中在即时消费性商品，如饮品、防晒用品等。高端精品住宿餐饮业较少，旅游消费升级缓慢，游客旅游体验服务有待进一步挖掘。三是服务观念相对落后，服务质量有待提升。旅游消费水平与服务质量密切相关。在一些旅游消费聚集区，个别商家存在暴利思维，以大幅超出正常盈利水平的价格出售商品提供服务现象仍然存在，破坏旅游消费形象；部分住宿业、餐饮业卫生水平和服务意识有待提高，与旅游景区形象不匹配。加快旅游消费聚集区发展相关建议依托优质旅游资源，以旅游景区景点和旅游消费热点为核心，充分发挥旅游吸引消费的集聚效应，挖掘游客消费需求，推动旅游消费高质量发展，不断提升旅游消费对经济发展和脱贫攻坚的带动作用。（一）加强规划引领和基础设施建设，提升景区和消费聚集区“吸客”与“留客”能力。以推动旅游消费市场高质量发展为导向，对全省重点旅游景区景点及聚集区消费市场进行精心规划设计，打造一批面向国际国内客源市场，面向未来消费潮流，各具特色的零售业、住宿业和餐饮业消费聚集区；完善景区景点周边消费配套设施，确保景区景点和消费聚集区公路、停车场、自来水、公厕、通讯、网络等能充分满足游客和市场经营主体运营需求，为游客消费提供基本保障，营造良好环境，真正让游客想留下，留得下，能消费。（二）加快旅游消费产品供给侧改革，满足游客不断提升的消费需求。一是依托贵州丰富的民族文化大力发展民族手工艺品，实现以为欣赏民族民间文化而留下。挖掘贵州民族民间文化和工艺手艺，实施“旅游+制造业+扶贫”行动，打造一批具有明显贵州特色、工艺精湛、有收藏价值、附加值高的民族民间手工艺品，在旅游消费聚集区开设零售企业向广大游客销售；二是依托贵州良好的空气质量和各具特色的山地旅游资源大力发展中高端体验式民俗酒店，实现为放松心情释放压力清心洗肺而留下。贵州良好的空气质量，典型的喀斯特地形地貌形成了独特的山地旅游资源，再加上一山有四季的海拔差和四季无寒暑的气候优势，非常适合发展中高端体验式度假民俗酒店，目前黄果树、独山等地已有探索，从网络订房情况看，市场反响很好，发展潜力巨大。三是依托“舌尖上的贵州”大力发展提升旅游餐饮服务，实现以满足品尝美味特色佳肴而留下。弘扬贵州饮食文化，整合各地美食资源，在游客流量较大、停留时间较长的旅游消费聚集区打造一批精品餐饮服务企业，提升游客饮食消费体验，扩大旅游消费收入。（三）加快旅游消费市场主体培育，切实提升旅游业对消费品市场的带动作用。依托全省优质旅游资源，在旅游消费聚集区培育、整合、引进形成一批规模较大、规范经营、统一核算、优质服务、效益较好的旅游消费市场主体，大力推动旅游消费市场主体“个转企”，以高质量市场主体带动高质量旅游消费，助推脱贫攻坚，实现乡村振兴。（四）完善旅游消费保障体系，创建优质旅游消费聚集示范区。建立旅游消费聚集区行业标准，严格聚集区准入条件；规范聚集区消费市场行为，倡导文明经商、阳光消费，严厉打击假冒伪劣和宰客欺客行为；加强环保监测和卫生治理，确保消费聚集区经营活动不对景区景点造成污染，确保游客住得舒心，吃得放心。来源：贵州省统计局

近年来，人们的出行热度一年比一年高，国内旅游市场的游客人数一直保持稳定增长的趋势。大众旅游时代已经来临，景区硬件、软件配套设施通过智能票务系统的智能化升级将成为未来景区发展的趋势。我们可以通过去年发布的中国景区旅游消费研究报告中的数据分析出中国景区旅游市场的现状和未来发展趋势。景区选择：看重风景特色，主题类景区热度上升根据数据显示，中国游客选择景区主要考虑景区的风景特色。选择景区类型比较倾向于自然景观，特别是湖光山色和海滨岛屿等亲近自然的地方，说明大部分出游人群喜欢远离城市的压力与喧嚣，感受大自然带来的平和。信息获取：网上资讯是游客了解景区信息的主要途径互联网的普及和庞大的使用人数，让在线旅游预订网站和旅游攻略网站这两个渠道成为游客了解景区的主要途径。随着旅游网站上的信息越来越全面和细致，用户更多地选择从网上获取景区相关信息，从而规划自己的出行计划。景区可针对这两个流量入口，进行宣传或者广告投放，吸引更多游客。购票渠道：景区门票移动端预订呈主要趋势有92.8%的游客会选择至少提前一天订票。线上订票成为用户预订门票的主要形式，会在景区售票处购买门票的用户只占到8.8%，越来越多的游客会在线上为自己的出行做好准备。数据说明，传统景区需要把售票渠道拓展到线上，选择智能票务系统，是每个景区必然的选择。游客消费：平均票价为169元，大部分游客在游玩时有额外消费在购买国内景区门票的价格方面，国内旅游用户最近一年购买的门票平均票价在101-150元这一区间的占比最高，达到36.9%。在游览景区过程中，有98.4%的游客有过额外消费的情况。除了门票收入，游客额外消费的收入也占景区收入很大的一部分。智能票务系统的一卡通功能，游客凭卡就能在景区内任意场所消费。景区可通过多种营销方式刺激游客充值消费，有效地提高额外收入的盈收。一次充值，随用随退，同时也方便了游客。门票购买：线上订票越来越受到游客欢迎调研结果显示，在线旅游网站订票是当下游客的购票习惯。电商网站、团购网站购票的用户占比也有所上升，值得注意的是：景区售票处、旅行社等线下预订门票方式则不再是用户首选。可以看出，OTA线上分销平台和电商平台是目前景区售票的主战场。如何管理如此多的平台？智能票务系统可实现无缝对接线上主流的OTA平台，及时更新价格和库存，快速地向全网销售景区的门票产品。服务升级：快速入园和无线网络是游客最关心的服务在希望景区未来提供的服务方面，69.5%的用户选择了快速入园服务，减少排队的时间；57.2%的用户选择了无线网络。这两项主要的需求和2017年调研结果一致，可见要提升游客在景区的游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。如何实现快速入园，减少排队时间。智能检票闸机和自助售取票机是景区的刚需，报告中显示的快速支付、导览软件等需求，同样是智能票务系统中的基本功能。智能票务系统是中国景区旅游发展趋势随着互联网行业的不断发展和各项技术的进步升级，越来越多的景区开始重视对景区硬件和软件配套智能化的投入和优化，选择智能票务系统，完成智慧景区的升级，为游客提供更便捷的服务。数据|艾瑞调研社区

孔城，作为桐城东部农业大镇、旅游要镇，必须以习近平总书记关于乡村振兴和乡村旅游的一系列重要讲话精神为指引，抢抓战略机遇，大力发展乡村旅游，助力全镇经济社会快速发展。为此，在本次“不忘初心、牢记使命”主题教育中，我将全镇的乡村旅游发展情况作为调研课题，带领农业、林业、文化等部门前往桐梓、南口、清水塘等村调研，调取了自然资源、农经、城建规划等部门的相关资料，采取走访与座谈形式了解我镇目前在乡村旅游方面的现状、短板，听取意见建议，共同探讨下一步的工作措施，形成了本调研报告。一、我镇乡村旅游发展的现状（一）我镇发展乡村旅游具备的优势1、具有深厚的历史人文优势。孔城全镇国土面积145平方公里，辖22个村居，人口8万余人。先后被评为省级中心镇、安徽省历史文化名镇、安徽省优秀旅游乡镇、安徽省美丽宜居小镇、安徽省特色景观旅游名镇和全国重点镇，2017年入选安徽省千年古镇。拥有清朝庭颁令全国书院效仿的桐乡书院和4A级旅游景区孔城老街。境内名人辈出。2、具有开放的大交通优势。南临长江黄金水道，西邻桐城东部新城。升格的G237国道穿境而过，沪蓉高速公路桐城出口近在咫尺。引江济淮工程、合安九高铁桐城东站、德上高速、通用机场、孔城港区等或经过我镇或座落在我镇。3、具有发展全域旅游（包括乡村旅游）优势。镇内明清古迹比比皆是，“桐城八景”中“孔城暮雪”、“荻埠归帆”、“桐梓晴岚”三景出自孔城；镇北有“江北小九华”之称的著名佛教胜地——藻青山；镇区内孔城老街，全长2公里，临街铺面保存完好，是华东地区保存最为完整、体量最大、原汁原味的一条老街；镇南面有白兔湖旖旎风光。（二）近年来全镇乡村旅游发展情况近年来，镇党委政府一直把发展乡村旅游当作实施乡村振兴战略的重要突破口，提出了同孔城老街旅游联动发展的思路，积极引导有关村进行初步探索，取得了一定成效。如桐梓村紧紧把握毗邻镇区，境内有山水（桐梓山、孔城河）及田园风光的优势，依托孔城老街发展乡村旅游，在打造农民文化品牌与传统美食米面品牌上取得了突破，相关工作多次荣登央视；跃进村位于镇区东，距离老街只有五六里路，境内有丰富的苗木景观和“八角亭”历史遗址，初步打造了以“购青”农家乐为代表的采摘、垂钓生态村庄；姜范圩村位于镇区南，为水乡，依傍孔城河与团结圩水面，境内种植有六百亩莲藕，荷花观赏、荷花产业初具规模；清水塘村为桐城派鼻祖戴名世故里，又为2019年省美丽乡村建设示范村，正在打造集餐饮、垂钓、采摘、民宿为一体的特色乡村庄园；古井村位于镇区西南，“金丝黄菊”灿然绽放，“一村一品”十分亮眼；而南口村位于镇区西北，境内有戴名世捐资修建南山桥、种植有2000亩红豆杉，正在打造“三生园”乡村田园综合体。这些村或具有地理优势，或具有人文优势，或具有资源优势，共同特点都在乡村旅游方面开始起步，着力打造“一村一品”，乡村旅游初具雏形。（三）我镇乡村旅游发展存在的问题1、基础设施相对落后。交通相对不便，虽然村村通公路一定程度上改善了基本的交通状况，但总体上到村道路太窄；村内大多没有大的停车场，接待中心没有，举办大的活动场地难找，不能接纳大的团队，农家乐、民宿等基本空缺，公共服务等基础设施建设相对滞后，影响了总体接待能力，成为了制约发展的瓶颈。2、基本都在起步阶段。已有的农家乐规模都不大，主要满足吃饭功能，体验式、休闲式尚未形成，没有明显特色，留不住人，且“天南地北”分散，不能串点连线，连线成面。更谈不上以孔城老街为依托，拓展延伸孔城老街旅游线路了。3.招大商引大资不够。乡村旅游的特点之一是初期投入大，见效相对较慢，要发展有规模的田园综合体，打造乡村旅游市场，需要有眼光与有能力的外商。我镇目前在经营的相关生态园、农庄主要还是以本地小老板为主，不管是经营理念，还是投入的硬件设施、文化特色都不够，难有大的吸引力。4、要素制约相当突出。在“最严格的土地管理制度”下需要一定的土地利用弹性指标配套服务设施，但目前因农村各项改革正在起步，许多政策下面尚未改革到位，部门之间相互扯皮，土地、规划、资金等要素制约相对突出，还有农民传统的各户经营思想客观上都制约了乡村旅游的发展。（四）原因分析1、对乡村旅游的认识不足。村级普遍对乡村旅游重要性的认识不足，认为乡村旅游没有什么名堂，是长期投资，一下子难搞得起来，加上与各家各户关联，部分群众不理解，容易产生矛盾，加大工作量。2、缺乏科学旅游发展规划。目前我镇大多村没有制定村庄规划，乡村旅游规划更是缺乏，导致初步开始的乡村旅游想到哪搞到哪，没有一个长远目标规划，大多属低层次开发，产品形式单一，雷同的多。3、缺乏政策支持与资金投入。受经济发展水平制约，政府拿不出更多资金支持，政策配套不够，在一定程度上制约了发展。4、人才短缺与产品层次粗放。现在的农村大多年轻人都通过考学到外工作生活，或者在外务工，留守在农村有文化、有见识的少，普遍是“3861”部队。目前在家从事乡村旅游的主要从外回乡或模仿学习的人，年龄较大，眼界观念跟不上，大多局限于“几间房子，几张桌子，喝喝茶，打打麻将，钓钓鱼”的农家乐经营模式，对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用，缺乏独具特色的休闲项目和拳头产品，不能满足群众对乡村旅游的期待心理。二、我镇发展乡村旅游的思考总体思路：以市委实施“552”战略部署为指导，结合孔城资源禀赋实际，以孔城老街旅游为龙头，以南口红豆杉康养基地为引领，以孔城港口物流园为带动，分区引导、逐步推动相关村发展特色旅游，使乡村旅游成为农业产业结构调整，改善农村人居环境的重要抓手，通过联动长期努力，使孔城最终成为文化休闲康养福地，商贸物流服务重镇。为此，下一步要从以下几个方面发力：（一）提升镇村认识。发展乡村旅游是激发农村发展新动能的绿色产业，也是今后全域旅游发展的重要方向。推进乡村旅游发展，必须通过“旅游+”模式，完善产业链条，拓展发展空间，推进多产业融合，促进农民增收致富。通过学习培训、外出参观，引导镇村干部转变观念，提高认识，切实将相关农村工作转移到发展乡村旅游上来，通过村级引导带动，让群众接受，让能人参与，形成良好氛围。（二）加强规划指导。乡村旅游规划设计既有区域性宏观规划的指导作用，又有策划设计微观落地的意义，特别是对生活环境、旅游环境的提升、村落风貌设计改造、交通道路的合理设计、民俗旅游的落实与运营、传统农业为基础的产业融合规划、特色农业产业园的打造等方面都有很强的指导意义。目前我镇旅游规划已经修编，但还没有通过评审，必须尽快组织评审，分步实施。村级除了桐梓村、清水塘村等几个省市级美丽乡村示范点有规划外，其它村还没有乡村规划，更谈不上旅游规划，也就谈不上产业融合规划，要积极引导相关重点村结合村庄规划编制旅游规划。在具体编制规划时要注重突出乡愁，不搞千篇一律，过度城市化。具体实施中有主有重，不一哄而上，先从基础较好的村开始，形成经验，逐步推动。（三）加大政策支持。鼓励和引导村民通过入股经营、合作经营，招商引入专业公司、资金、人才参与等方式，探索乡村旅游的新模式；在道路、水电等基础设施建设上，镇级统筹，结合农村道路、组织扶持村级集体经济发展、扶贫项目等，帮助村级完善基础设施建设。拓展乡村旅游经营主体融资渠道，探索乡村旅游建设新的融资模式。在土地政策许可情况下，积极帮助争取专项土地指标；盘活农村闲置房产、集体土地等资源，同时争取上级出台扶持政策。（四）巧借外力发展。要以老街为轴心，加强基础设施建设，整合周边乡村旅游资源，实现串点连线，连线成面。2019年我镇成为康养小镇创建单位，要巧借康养小镇创建契机，大力发展乡村旅游，融入康养内涵。（五）积极招商引资。我市嬉子湖镇蟠龙村在招商引资发展乡村旅游方面做得相当成功，蟠龙村近几年来招了四五家大商，把村庄的田地与荒岗都租赁给了外商发展苗木种植，瓜果采摘，以及民俗等，农民以土地与劳力入股合作社分红。目前该村四季有花，四季有采摘，四季有游客，民宿也正在做。我镇要组织干部到像蟠龙这样的村参观学习，扩大视野，积极出击，招大商引大资，把乡村旅游搞红火起来。（六）挖掘乡村内涵。打造田园综合体与采摘基地，着力开发乡村文化体验、研学旅、现代农业观光等为一体的休闲农业观光小景观，满足大众对乡村游新的品质要求。建设集特色餐饮、休憩、旅游商品展销等一体的平台载体，让游客在有看头的同时还有消费的欲望，带动农村三产。在旅游厕所、停车场、游步道、观景台配套等基础设施建设上着力突出乡土文化特色，让乡土乡愁吸引人。着力打造包括孔城老街在内的乡村旅游风情线，使游客远离喧嚣、回归宁静、体悟乡愁，感受大自然的原始美和生态美，获得心灵的愉悦。（殷金生）来源：桐城先锋网

据灵眸洞察统计数据显示，2021年Q1中国旅游用户达2.3亿，同比增长41.7%。增速较高，但出游用户总量仍未恢复至疫情前水平，主要由于1月、2月上旬疫情余波仍在，用户整体出行意愿及旅游需求受到一定的影响，后期疫情防控形势向好，2月下旬旅游市场加速回暖，特别是元宵佳节巧逢周末，单日出游用户一举突破7500万人次。从出游距离来看，Q1前期，疫情防控影响，出游用户以本地与周边游为主，进入3月，疫情防控形势大好，疫苗接种加速普及，长距离出游人数明显增多，跨城/跨省游用户占比快速突破三成。用户出游距离对用户在途消费也产生较大影响，其中住宿及交通消费减少明显，餐饮消费占比最高；产生住宿消费的用户中，近七成选择酒店住宿，包括传统连锁酒店与度假型酒店，民宿消费仍未有明显回暖。2021年Q1，中国旅游用户线上化率再次提升，出游用户中，超九成的用户选择线上购买票务，包括景区公园门票、交通、休闲娱乐票务等；同时，有超四成用户在出游准备中使用了住宿预订及计划攻略应用，返程后，近三成用户进行了点评及游记操作。另据灵眸洞察调研数据，新增旅游用户更青睐使用小程序进行信息获取、酒店预订、票务购买、打车等操作，理由包括：1、小程序类应用方便快捷，无需进行登记及绑定验证，可直接基于微信、支付宝等工具环境进行购买支付；2、旅游场景非日常高频，无需下载相关垂直类APP，小程序类应用能更好地满足用后即走的需求。国内国际新冠疫苗接种普及提速，旅游市场将进入升温通道，2021年中国旅游用户规模有望创新高，或实现各城市区域的全面普涨。分地区来看，一二线城市用户旅游将更加个性化、主题化，满足休闲放松、兴趣娱乐的需求，成长较快的小众市场如亲子游、学生教育主题游、老年康乐旅游将迎来再成长；三线及以下城市、乡镇农村用户，仍将成为行业主要的新增动力，其中年轻的家庭用户、中老年体验游、团游均有巨大增长潜力；经历疫情的重创之后，酒店、餐饮等旅游行业实体将迎来新一轮线上化、标准化、智能化的升级，与线上服务平台链接将更加紧密。旅游市场加速回暖，用户在途场景引群雄竞逐，从目前的趋势来看，传统酒旅预订平台或受到生活服务类平台及出行导航平台的巨大冲击，流量优势与整合资源的能力将成为竞争致胜的关键，美团、高德优势明显，与此同时，同程旅游深挖腾讯流量，飞猪背靠阿里生态，也成为酒旅行业实力竞争选手，跨域竞争将不断上演。

随着经济社会的快速发展，城乡居民收入不断增加，越来越多的人开始注重生活水平和生活质量的改善提高，远离嘈杂的城市和繁重的工作，追求自然与身心的和谐。作为逐渐成长的朝阳产业，休闲旅游已经成为当下大众欢迎并认可的一种生活消费模式。扶持发展壮大休闲旅游产业，对于扩大内需、增加就业、带动地区发展都具有较好的推动促进作用，产生良好的生态效益、经济效益和社会效益。一、休闲旅游的概念和特点休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。休闲旅游具有自己的特点:1.休闲旅游更加注重在旅游过程中对身心的全方位放松，在“无所事事”的境界中得到休息，达到修身养性的目的；2.休闲旅游的一个显著特点是旅游目的地重复性，游客对其认同的旅游地有着持久的兴趣和稳定的忠诚度；3.休闲旅游更加注重在一个地方停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确；4.休闲旅游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性；5.休闲旅游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游；6.休闲旅游更加追求旅游地的文化氛围和内涵。二、小五家基本情况小五家乡是元宝山区唯一建制乡，东与美丽河镇相连，南与平庄镇相邻，北接元宝山镇，西与红山区文钟镇接壤，西南和喀喇沁旗十家满族乡毗邻。全乡总面积141.3平方公里，辖小五家、新井子、老西营子、谢家营子、大营子和大金沟6个行政村，44个自然村，总人口6075人，其中回族1134人。小五家乡地处燕山山脉延伸部分的黄土丘陵沟壑区域，属中温带半干旱大陆性季风气候区，森林覆盖率53%，全年日照充足，降水稀少，蒸发量强，年平均日照率为60%，无霜期135-140天，具有适宜林果种植的天然小气候。三、小五家乡发展生态休闲旅游的必要性和可行性（一）区位优势明显。小五家乡位于元宝山区西北部，处于赤峰主城区、平庄城区和元宝山城区的中心地带，距离赤峰主城区30公里，平庄城区25公里，元宝山城区30公里，东临205省道，西连306国道和赤凌一级路，境内有赤朝高速通过，赤峰至京沈高铁连接线正在修建中，青上公路纵贯小五家乡全境，交通便利。（二）产业定位明确。区委、区政府明确提出小五家乡要依托自身优势，着重发展大农业和休闲旅游业，乡党委、政府按照“生态立乡、旅游兴乡、产业富民”发展战略，并将“紧紧围绕生态建设和休闲旅游两条主线，调整产业结构，开发旅游资源，持续推进现代农牧业和乡村旅游业”写进工作报告中，着力实施小五家乡“1331工程”。（三）人文自然独特。小五家乡拥有良好的自然条件，环境优美，空气清新，春季繁花似海，夏季绿树成荫，秋季瓜果飘香，冬季野旷天低，别有一番风景。人文方面，小五家乡汉族传统文化和回族民俗文化共生共荣，佛教与伊斯兰教和谐共处，多元思想的碰撞交融，两大宗教的引导教化，成就了小五家人淳朴、善良、开放、包容的独特魅力，是小五家乡宝贵的民俗文化底蕴，独具地方特色。（四）旅游资源丰富。小五家乡现有人文、自然景观类景点24处，休闲采摘、餐饮娱乐类场所18个。大营子村的静安寺始建成于辽道宗咸雍八年，是蒙东地区最大的佛门圣地之一。静安山巅屹立有千年辽塔一座，塔下安放佛祖灵牙舍利一颗，内嵌舍利子七百余枚，为世所罕见的佛宝。老西营子村内的清真寺始建于清代嘉庆九年，大殿为伊斯兰风格的双层歇山出檐式建筑，是周边伊斯兰居民的重要礼拜场所。小五家乡原为辽太祖耶律阿保机御弟剌葛封地，古墓石刻等遗址遗迹众多。胡家沟、黄花沟植被茂密，怪石林立，四时景色奇而不同，可谓世外桃源、人间秘境，是久居都市人们露营野餐、踏青探秘的好去处。四、发展生态休闲旅游产业的建议和措施（一）生态优先，统筹发展农牧业和休闲旅游产业按照小五家乡发展规划和产业定位，坚持生态立乡，在乡域范围内按照生态休闲旅游的标准统筹布局种养殖业和林果业，注重经济效益和景观效益的有机结合。一要注重生态建设。以赤峰市50公里生态圈建设为契机，推进山水林田整体保护、系统修复、综合治理，加快构建乡域生态安全屏障。继续实施林业重点生态工程，以京津风沙源治理项目和林果产业为依托，逐步扩大森林覆盖率。加强青上线两侧和重点景区周边的区域绿化，不断改善乡域自然环境，凝聚旅游产业发展源动力。二要加强统一规划。以规模化种养基地为基础，分片布局，依托产业化龙头企业带动，致力实现产业全环节升级、全链条增值。建设万亩设施农业和杂粮基地，在小五家村推进实施万泰永设施农业项目，建设高新技术农业生态园区，发展高效优质设施农业。引进杂粮生产加工企业或大户，采取“合作社+农户”的模式吸引农户发展小米、高粱、绿豆等特色杂粮种植，打造小五家杂粮品牌；建设万亩畜牧养殖园区，在老西营子村、新井子村和谢家营子村发展集中养殖，实现市场化和标准化经营，同时结合疏林地规划建设林下养殖区，散养鸡鸭鹅等特色畜禽，发展立体经济；建设万亩林果基地，在乡域内规划连片林果园区，扩大种植面积，丰富果品种类，发展坚果种植，改良嫁接美国大杏仁，逐步推广黑枸杞种植，完善配套设施，规划建设果蔬保鲜库及果品加工企业，提升综合经济效益。三要主打休闲旅游。充分挖掘小五家乡自然风景、传统文化、民族风情、果蔬采摘、餐饮民宿等旅游资源和底蕴，借鉴利用“旅游+”、“生态+”“互联网+”等模式，推进农业、林业与观光旅游、文化教育、健康养生等第三产业深度融合，打造富有乡土特色的休闲旅游，做大做强旅游品牌，创新丰富旅游业态，发展全域旅游。（二）打造休闲旅游基地和休闲产业带依托小五家自然人文景观和产业基地，将景区穿点成线，连网成片，培育“全域休闲胜地，秘境小五家”品牌，打造独具特色、各有侧重的休闲旅游基地和休闲产业带。重点抓好旅游景区建设。完善静安寺等原有景区基础配套，启动实施静安寺扩建修缮工程，继续实施凤山花海景区绿化和观光步道建设，整合胡家沟、黄花沟的自然风光等独特资源，建设以露营、探险为主的野外秘境体验区。规划建设以静安寺和辽塔为核心的大营子佛教文化旅游区和以老西营子清真寺为核心的伊斯兰风情园。积极争取移民搬迁等政策，通过招商引资、众筹方式打造经营民俗民宿特色村。大力发展特色观光旅游。依托乡域内丰富的设施农业和林果业着力发展特色观光旅游。在万泰永园区内规划建设集种养采摘、观光体验、休闲度假于一体的农业嘉年华游乐场，打造小五家水木原现代农业旅游综合体。统筹规划建设种养殖基地、林果采摘园和山体、公路绿化区域，兼顾经济效益和景观效益，形成沿青上公路的特色观光旅游带。集中打造休闲疗养基地。充分发挥小五家乡优越的自然环境和民俗宗教资源，打造宜居宜业的休闲疗养胜地。主要建设以静安寺为核心的静心禅修养生基地，以百合山庄、红塔山庄、明然山庄等为代表的生态度假养生基地，以山嘴子、上窑沟等自然营子改造为典型的居家休闲养老基地。结合城乡一体化和特色小城镇开发规划建设养老中心及相应配套设施，通过发展银色经济带动旅游产业。注重开发乡土旅游特产。推广农家土菜、素食斋、回民九大碗等特色饮食文化，引导农家乐、农家院等餐饮场所提档升级，改进环境卫生和提高服务水平。挖掘恢复乡村原有的酿酒、榨油、磨豆腐等传统手艺，在展示传统工艺的同时增加经济效益。注册旅游公司，设立土特产专营实体店，以现销和网购渠道，开发牛肉干、杂粮、蜂蜜、瓜果、黑枸杞等系列旅游产品和工艺品，提升特色旅游附加值。丰富创新乡村旅游业态。深入挖掘民间营（井）子文化、双和马场马文化等传统民俗，融合新的旅游元素。依托藏龙山山地自行车赛道、环静安寺徒步健身赛道和自然地理条件，适时申办马拉松、自行车、攀岩等官方和民间文体赛事活动。大力推介美丽乡村生态游、果蔬采摘观光游、户外运动休闲游、静安塔山古迹游、休憩养生度假游、花海景观鉴赏游、民俗宗教静心游等各类旅游路线和项目。（三）积极争取政策和资金扶持经验证明，自然资源、区位优势、思想观念、资金政策等因素都会影响一个地区经济社会的发展结果。区委、区政府对小五家乡当前和今后的发展都有了明确的定位和方向，乡党委、政府应该积极主动谋划，创新思维理念，抢抓发展机遇，打一套融合资源、政策和资金的组合拳。结合小五家乡的现状实际、规划理念和发展思路，建议设立“小五家生态休闲旅游合作示范区”，与小五家乡合署办公，以小五家乡行政区划为界，主要承担推动乡域内旅游、文化等相关产业的发展职责。转变管理体制和模式，成立小五家旅游综合开发公司、小五家宅基地管理开发中心等机构部门，通过市场化运作模式，聘请专业的管理、技术和经营人员，使过去政府直接参与转变为政府规划主导、企业管理实施，达到合作开发、互利共赢的局面。建议设立小五家乡旅游产业发展基金。小五家乡的经济基础薄弱，曾为全区的总体发展做出过牺牲。在新常态和新形势下，要想实现跨越式发展和弯道超车，小五家乡不能等靠要，应该充分发挥自身优势，主动谋划，同时更需要上级党委政府给予发展支持，建议设立小五家乡旅游产业发展基金，通过这笔专项资金，一方面可以通过杠杆作用撬动银行贷款等实现融资，另一方面通过奖补等方式吸引社会资金参与众筹，共同把小五家乡旅游产业这块蛋糕做大。建议统筹管理使用农村宅基地。小五家乡人少地多，人均土地面积位居全区前列，全乡44个自然村中有31个实际居住户数少于30户，闲置的房屋和宅基地属集体建设用地，在未来的经济社会发展中是十分重要的隐形资产。乡党委政府计划组建宅基地管理开发中心，与各村集中统筹管理使用宅基地，通过有偿收回、统一安置、综合整理、共同开发等方式，将其作为乡村发展、村民致富的着力点。充分凝聚各方面力量，抓住上三级党委政府发展旅游产业的大好机遇，积极争取小五家乡能够参照“国贫县”政策待遇，集中统筹使用扶贫攻坚、壮大村集体经济、京蒙对口帮扶等各类政策、资金，建成一批产业集聚性强、经济社会效益高的示范项目，增强全乡旅游产业的影响力和导向性。（四）抓好招商引资和项目储备包装依据发展规划，全力做好招商引资，争取优惠政策措施，吸引成熟的专业旅游开发企业和社会资本进驻小五家，同时抓好生态旅游休闲产业项目的储备包装，建立项目储备库，结合1331工程，围绕产业和实际规划包装项目，包括实施静安辽文化体验基地、大营子佛教文化旅游区、伊斯兰风情园、塔山夜景亮化工程、青少年天文科普教育基地、民俗民宿特色山庄（山村）以及乡域道路交通、水电排污等基础设施配套项目，通过招商引资以及PPP合作模式等方式逐步建设实施，实现小五家乡旅游产业长效有序发展。（五）注重宣传平台建设，强化宣传推介高度重视宣传推介工作，打造小五家乡全域休闲旅游产业发展网络平台，构建包括信息中心、手机客户端等传统媒介和新媒体在内的宣传推介网络，利用各类媒介平台加大宣传力度。通过拍摄旅游宣传片、发布微视频、邀请新闻媒体和举办相关活动等方式全面展现小五家乡独特的旅游资源，形成网络媒介推动、产业政策拉动、旅游品牌带动、特色产品联动的营销推广模式，将小五家乡建设成为赤峰周边全域生态休闲旅游的目的地和集散地。五、存在的问题和困难一是土地性质受限。二次土地调整后，小五家乡大部分土地变为基本农田，受耕地红线限制，土地性质很难转变，成为制约全乡休闲旅游产业发展的首要问题，致使诸多项目不能落地，延缓了小五家乡休闲旅游产业发展进程。二是水资源短缺。全乡的地表水基本上处于断绝状态，地下水十分有限，雨季时间短且蒸发量大，水资源匮乏，对发展休闲旅游产业影响较大。三是基础设施配套问题。目前小五家乡范围内基本实现了硬化路面通村达组，但建设标准普遍较低，部分景区道路不通，还存在断头路现象；与之配套的排污、排水和垃圾处理等基础设施建设滞后，制约了乡域整体建设与开发。（王秋野）

编者按：当下，旅游产业正在经历深刻变革，产品供给由稀缺转为过剩，资源为王让位于产品能力为王，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势，为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势，越来越多的从业者投入更多精力，对旅游产业进行深入、细致的钻研。为此，新旅界推出《旅界专研》栏目，甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果，以期搭建行业智力交流的平台，为旅游产业的转型升级蓄力。本期专研为《中国民营旅游经济分析报告》，在全球经济深度调整和中国经济面临下行压力的大背景下，民营经济遭遇了较大的压力和挑战。旅游经济作为民营经济的重要力量和复苏力量，需要迎接挑战，根据穿越周期的行业特点，精准分析趋势，将挑战化为机会，为经济增长率先做出贡献。本报告拟分为五个部分进行分析研究。市场上的民营旅游经济力量自1978年中国现代旅游产业起步以来，旅游产业的民营经济力量经历了从无到有、从弱到强的过程。旅游产业从过去的完全由国营经济主导，到当前的国营经济和民营经济各有所长、各占胜场，民营旅游企业以其高效灵活的组织管理模式，和持续不断的创新活力，成为推动中国旅游产业繁荣发展的不可缺少的力量。过去几十年来，民营旅游经济的发展红利主要来自两方面，一方面是政策红利，一方面是市场红利。这两股红利互相交织、互相影响，共同促进了民营旅游经济的繁荣。在不同的发展阶段，政策和市场发挥的推动作用是不相等的，大致可以分为两个阶段，1978年-1998年是政策红利主导的阶段，1998年至今，是市场红利主导的阶段。政策红利主导阶段在政策红利主导阶段，又可以分为1978年-1988年、1988年-1998年两个时期。1978年的改革开放启动了中国现代旅游产业，旅行社、酒店、景区等旅游核心产业开始快速扩张，并开始以市场化的思路开展经营。但由于当时民营经济政策尚不明确，并不存在严格意义上的民营企业。因此，1978年-1988年主要是国资以及国资联合外资在旅游业大举扩张。分行业来看，旅游社行业在1978年-1988年基本由“国中青”三大旅行社垄断，这时的中国现代旅游刚起步，市场机制尚未完善，主要以接待海外游客为主要目标，旅行社也延续了较为浓厚的外事管理思想，旅行社不具备企业属性，均是事业或行政单位。1985年，国务院颁布《旅行社管理暂行条例》，规定旅行社由事业或行政单位改为企业，同时放开管制，允许符合条件的中央和地方部门兴办旅行社，但仍规定旅行社必须是国有企业。酒店行业在这一阶段主要是国资联合外资， 1978年11月，国务院专门成立了以谷牧、陈慕华、廖承志为首的“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”，推动酒店业引入外资和国际酒店管理公司。1979年开工建设的北京建国饭店，成为首批中外合资酒店之一，也是中国酒店开始迈入现代化的标志。1985年底，全国拥有旅游涉外饭店325座，共约12万张床位，比1980年翻了两番。其中，利用外资兴建的旅游涉外饭店45座。建国饭店（图片来源：百度百科）景区行业在这一阶段也不存在民营资本，自然景区、历史人文景区主要由国资投资经营，如兵马俑、八达岭长城等在这一时期经开发改造对外开放。一部分现代化的游乐场、游乐园由中外合资开发，如1983年开业的中山长江乐园，是国内最早建成的现代化大型游乐场所，由国资和日本、香港外商共同投资。1985年-1998年，中国民营经济政策逐渐解冻，政策红利逐步释放。1985年，改革开放后的第一张私营企业营业执照颁布，在此之后，才有严格意义上的民营企业出现。1988年3月，《中华人民共和国宪法修正案》颁布，提出“国家允许私营经济在法律规定的范围内存在和发展”，“国家保护私营经济的合法的权利和利益”，这确立了私营经济的合法性。同年6月，国务院颁布《中华人民共和国私营企业暂行条例》，对私营企业性质和经营范围进行了明确，全国各地开始私营企业的登记注册。民营酒店和民营景区在1988年获准经营，而旅行社直到1997年新的《旅行社管理条例》颁布后，才放开对旅行社经营主体的性质限制，民营资本正式被允许进入旅行社行业。在这一阶段，民营旅游经济的政策限制逐步放开，激发了民营资本发展旅游业的热情。但由于当时旅游市场规模有限，并且发展思路上延续了以接待海外游客、国内公务会奖团体游客为主，这导致民营旅游资本在和国资、中外合资等竞争中难以取得优势，尤其是酒店、景区等重资产行业表现得尤为明显。可以认为，这一阶段的旅游市场是国资、中外合资主导，民营企业补充和配合的阶段。民营旅游企业在这一阶段的主要收获是，政策障碍基本完全清楚，初步积累了市场经验和发展资本。市场红利主导阶段1998年至今的阶段，最显著的特点是国内旅游市场快速膨胀。《中国旅游业统计年鉴》显示，1997年，全国国内游人次仅6.4亿，全国旅游收入仅2112亿元，2018年这两项数据分别为55.4亿人次、5.1万亿元。1997年全国因私出境人次仅244万，2018这一数字接近1.5亿人次。快速膨胀的旅游市场，为民营旅游经济注入了强劲的增长红利。市场红利驱动的阶段同样也可以分为两个小阶段，1998年-2012年为第一阶段，2012年至今为第二阶段。1998年至2012年是民营旅游企业快速壮大的关键时期。1999年9月，国务院颁布《全国年节及纪念日放假办法》，首次规定了“十一黄金周”，这极大唤醒国民的旅游消费意识，国民开始养成假期旅游的习惯。尤其中国2001年加入WTO后，带动国民财富快速增长，旅游业进入了大众旅游时代。大众旅游时代，民营企业高效灵活和持续创新活力的优势开始发挥作用。 例如在酒店行业，过去中外合资酒店时期奠定的酒店模式，主要针对外国游客的消费习惯，如华丽的大堂、巨大的餐厅、大小会议厅乃至游泳池、健身房等，这些设施耗资巨大，然而大多数中国游客却很少用到。1996年国资酒店锦江集团推出经济型锦江之星，2001年如家酒店成立，将这一模式发扬光大。经济型酒店砍掉了中国游客利用率不高的大堂、餐厅、会议厅、健身房、游泳池等设施，仅保留最核心的住宿功能，强调住宿的舒适与干净，这大大节约了游客的住宿成本，受到市场的欢迎。后续布丁酒店、7天、汉庭、格林豪泰、维也纳酒店等一批民营酒店品牌依靠该模式成功崛起。2015年中国饭店协会发布的榜单显示，中国酒店集团规模前10强中，民营酒店集团占据8名。1998年-2012年，民营景区飞速发展，1996起步的宋城演艺，1997年起步的长隆集团，2002年首次进军海洋主题乐园的大连海昌集团，以及华强方特等，均在这一时期发展壮大。同时，1998年起自然景区开始逐渐向民营资本开放，1999年民企万贯集团独家买断了四川碧峰峡景区50年的经营开发权，成为民企开发自然景区的典范。张家界黄龙洞、凤凰古城多处景点、浙江千岛湖等先后由民企开发经营。旅行社行业在1997年向民营资本开放后，也进入高速发展时期，1998年末全国旅行社数量为6222家，2012年末这一数字为24944家。其中民营旅行社已经和国营旅行社并驾齐驱，甚至某些方面已经呈现出超越国资的趋势，2013年国家旅游局颁布的中国旅行社排行榜显示，前30强旅行社中，国资控股和民营控股各占一半，2013年全国旅行社纳税前十强中，民营旅行社占据了8名。2012年至今是市场红利驱动下的第二个阶段。在这一阶段，市场红利虽然还在，但随着中国经济步入新常态，力度已经开始减弱，同时游客已经不满足于传统的旅游产品和旅游体验，尤其是中高收入群体和年轻新一代游客，他们呼唤更个性化、品质化、时尚化、便捷化的旅游产品。这一阶段，民营旅游经济进入全面创新、提质增效的阶段。2012年，旅行社市场涌现出诸多创新，如定制游首次进入大众的视野，涌现了一大批定制游创业公司，如世界邦旅行网、六人游旅行网、五二之旅、指南猫、妙计旅行、路书科技等。携程和飞猪等也在这一时期上线定制游频道。为了应对旅游市场的变化，大型民营旅行社也推出高端子品牌，如携程旗下的鸿鹄逸游、众信旗下的奇迹旅行等。旅游主题也日益多元化，邮轮旅游、体育赛事、研学旅行、医疗旅游、极地旅行等，都成为旅行社们热推的主题产品。2012年前后，旅游景区开启全面创新，景区新类型、新产品百花齐放，以万达/融创文旅城为代表的大型文旅综合体遍地开花，亲子农庄、田园综合体等乡村旅游产品方兴未艾，研学基地、露营乐园、工业旅游、康养小镇、户外运动基地等层出不穷的新业态更新了旅游景区的定义。这些新型旅游景区，往往是民营资本整合各方资源进行的产品创新，民营企业一开始就起到主导作用。这一阶段，酒店领域也出现很多新的变化，在满足于基本的住宿需求之外，一些强调人文、情怀、有趣的酒店品牌开始涌现，如花间堂、亚朵酒店、诗莉莉、开元酒店集团的开元观唐、开元芳草地等。还有一些酒店强调一站式综合度假目的地，如红树林系列酒店、三亚亚特兰蒂斯、Club Med、开元森泊度假酒店等。民营企业是这一轮酒店创新升级的主力军。民营旅游经济的问题、原因与策略回顾民营旅游经济的发展史，政策和市场的影响最为关键，民营旅游经济也经历了从政策主导到行业主导的过程。当下，传统的市场红利正在减弱，而新的市场红利主要体现为旅游消费升级，以及新一代游客呼唤更个性化、时尚、便捷的旅游产品。在这一市场红利下，民营企业高效灵活、创新活力强的优势更好发挥，但同时也对企业的运营能力提出更高要求。民营旅游经济进入了全面创新、提质增效的阶段。而民营旅游经济面临的问题，和上述几个发展阶段有千丝万缕的联系。民营企业面临隐形歧视从政策方面来说，1978年-1998年，民营旅游经济发展的政策障碍逐步放开，但长期以来在实际操作中，对民营资本的“隐形歧视”一直存在，例如各地在旅游开放、招商引资更青睐国企和外企，往往给予更优惠的条件，民营企业的拿地成本、融资成本等相对国企始终偏高。简而言之，民营旅游经济需要公平中立的竞争环境。中国财政科学研究院与2017年发布的《降成 本：2017年的调查与分析》显示，在样本企业中，2014-2016年国有企业的银行贷款加权平均利率明显低于民营企业，分别为6.13%、5.91%和5.26%，而民营企业则为7.65%、7.41%和6.79%。民营企业融资成本明显较高。值得注意得是，并不是所有民营企业都能享受上述“平均融资成本”，大型民营集团、民营上市公司通过银行抵押贷款、发企业债、上市公司股权质押等低成本融资渠道，拉低了民营企业的平均融资成本，而中小民营企业主要通过小贷公司、民间借贷、保理、P2P等渠道融资，融资成本普遍在10%以上。洛阳龙潭大峡谷—龙隐谷举例来说，2018年5月，国家5A级景区洛阳龙潭大峡谷的运营公司宣告破产，这家民营旅游公司2005年开始开发龙潭大峡谷，这是一条以典型的红岩嶂谷群地质地貌景观为主的峡谷景区，旅游资源突出、景色秀丽，很快成为河南的一张旅游名片。然而这家公司十多年来不仅没赚钱，反而破产倒闭。其中最主要的原因在于一开始就缺乏足够的启动资金，最初的资金几乎全部来自于民间贷款，利率很高，景区开发至少需要3-5年的建设期和培育期，持续的投入，不断滚动的利息，使其负债越来越高超过8亿元，每年利息支出就要5000万元，吃掉了大部分营业收入，最终无奈破产。此外，民营资本在开发旅游景区时，相比国企得到的政策支持更少、不确定因素更多。例如近几次屡次出现，地方政府试图收回民营景区经营权的案例，例如2017年8月，湖南双峰县与民营企业湖南华剑实业集团，围绕曾国藩故居景区经营权爆发激烈矛盾。2017年12月，贵州省紫云苗族布依族自治县出动百余名工作人员，对民营景区格凸河进行了强行接管。2018年2月，蜗牛景区管理公司与苏州相城区围绕环盛泽湖景区经营权产生矛盾。2018年12月，乌鲁木齐政府回收天山大峡谷经营权，引发景区前任经营者北京北方电联电力工程有限公司的控诉。相比之下，旅游国企很少和地方政府在景区经营权上爆发激烈的矛盾，通常能够平稳妥善处理纠纷。市场增长动能转换在1998年-2012年高速发展时期，民营旅游经济存在的问题是管理粗放、战略冒进、竞争失序、产品低端化、自主创新能力弱等。在当时，高速扩张的国内旅游市场掩盖了这些问题，使部分民营企业即使存在很多问题也能够生产和发展，长期以来没有动力改善和提升。随着旅游经济迈入新阶段，旅游市场由简单的规模扩张红利，转变为旅游需求升级红利。上一时期存在的短板越来越成为一部分民营旅游企业的“拦路虎”。例如，传统旅行社海涛旅游，在2014年由于激烈的市场竞争采取了非常激进的销售策略，以低价和诱导手段向游客销售多线路组合的长期旅游套餐，预收大量旅游团款，用未来的现金流支撑当下的经营亏损。但没有产品上的创新和经营效率的提升，仅靠激进策略是无法拯救企业的。2017年4月，海涛旅游爆发流动性危机，大批购买旅游套餐的游客上门维权，海涛旅游危机加剧。此外，采取类似激进策略的还有度假酒店预订平台布拉旅行，以低于成本的价格对外预售酒店，却迟迟不提供服务，用套取的未来现金流支撑当下的亏损，然而本质上没有产品创新和经营效率提升，就无法在竞争激烈的市场上改善盈利能力，经营亏损越来越大，最终资金链断裂，游客的合法权益受损。海涛旅游和布拉旅行的危机很典型，传统的旅游产品供给过剩，竞争压力增大，企业缺少创新能力和改善经营效率的手段，只能采取激进或违规的销售策略延后企业危机的爆发时间，最终却伤害了更多游客。在酒店行业，此前跑马圈地的经济型连锁酒店，在2012年后经营效益进入下滑通道。如家、华住、锦江之星的公开财报显示，2016年几大经济型酒店品牌入住率还是RevPAR （每间可供出租客房收入）相比2015年同期，都呈现不同程度的下降趋势。为应对市场消费升级的挑战，各大酒店集体开始扩张中端酒店产品。2017年，中端酒店客房数同比增长 31%。电视剧《白鹿原》在景区领域，传统产品过剩、创新能力不足也同样导致了各种问题。例如，2017年随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目。虽然这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点，但实际上景区文化元素基本雷同——主营业务都是陕西小吃。2018年7月，白鹿原民俗村的客流锐减、大批商铺关门引起了媒体和业界的广泛关注，甚至被评为最浪费的景区。这仅是民俗村、旅游小镇供过于求的一个缩影，2018年很多类似的情况在各地出现。民营旅游企业管理粗放、战略冒进的问题，也归咎于企业负责人文化素质不高，缺乏现代经营管理意识和风险管控意识。 由于历史原因，很多活跃的民营企业家未受过良好的高等教育，例如长隆集团创始人苏志刚贫苦出身、识字不多，宋城演艺黄巧灵、乌镇陈向宏、众信旅游冯斌等创业前都未受过高等教育。在后续发展中，他们凭借天赋和努力，不断 提升管理能力和自身素质，引领企业把握机遇、克服困难、稳健发展。但还有很大一部分民营旅游企业老板，由于自身知识、格局、视野、性格等方面的局限，过于迷信过去的成功经验，信奉激进和胆子大，未能带领企业实现稳健发展、适应新的环境变化。例如，2018年从A股退市的中弘股份。中弘股份从房地产跨界旅游，先后收购新加坡OTA平台亚洲旅游、高端旅游服务商A&K公司，入主美国海洋公园品牌海洋世界，此外还有海南如意岛、三亚鹿回头旅游区、上影安吉影视产业园、新奇世界国际度假区等多个旅游开发项目。然而，中弘短时间内大肆扩张，旅游项目遍布海内外，却缺乏旅游业务的经验和经营能力，不能实现有效整合，收购价值得不到体现。大量的收购使其资金链处于紧绷状态，抗风险能力极弱，后续由于政策变化，引发中弘股份债券违约，被迫退市，此前收购的旅游资产相继剥离。总结民营旅游企业的问题与困境，一方面是由于缺乏相对公平中立的政策环境，主要体现在融资成本、拿地成本较高，与地方政府矛盾难以妥善解决；另一方面是市场红利发生转变，不少民营企业未能适应这种转变，其背后反应了企业创新能力不足、缺乏风险意识、轻率冒进、企业带头人素质不够等问题。从现阶段来看，后一方面问题是对民营旅游企业的影响更大。参考文献：智强：《推动民营企业高质量发展》，《中国新时代》，2018年第12期12-13。谢利：《支持民营经济需激发金融机构内生动力》，《中国金融家》2018年第12期139-139。普华永道中国：《亚太经合组织CEO调研——中国民营企业报告》，普华永道网站，2018年4月。刘慧：《民营企业再获大力度支持激发活力为着力点》，中国政府网2018年12月25日。魏小安：《中国旅游市场的40年起伏变迁》，《旅游学刊》，2019年3月7日。魏小安、曾博伟：《中国旅游风云四十年对话录》，2018年8月出版。何立峰：《促进民营经济发展，发改委将重点做好这三方面工作》，一财网，2019年3月6日。张久荣、靳朝晖：《改革开放40年，个体私营企业发展经历的三个高峰及启示》，《工商行政管理杂志 》2018年12月6日。宋瑞：《旅游绿皮书：2017~2018年中国旅游发展分析与预测》，2018年1月出版。宋玉可：《民营企业管理困境突破研究》，《企业活力》2008年第12期。宋国平：《浙江旅游市场民营资本涌动 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3月20日，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布合作调研报告《国人疫情后旅游意愿调查报告》。调研结果显示，有近一半的被调查者表示会选择在上半年旅游。携程旅游大数据实验室首席研究员彭亮认为，疫情给旅游行业的冲击是阶段性的，人们的需求没有消失。同时，疫情有可能加速在线旅游消费的普及，通过智慧化、智能化实现疫情后旅游从复苏到振兴的转变。“旅游”成热门话题经过一个寒冬的“宅”家 生活，越来越多的人们希望能够出门走一走，看一看。3月20日，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合启动“2020疫情后旅游大数据调研项目”，通过问卷调研收集了来自全国100多个城市的近15000份样本，发布合作调研报告《国人疫情后旅游意愿调查报告》。此次调研参与者中，有40%的人表示经常关注旅游和优惠促销信息，40%的人偶尔关注，10%的人购买了一些优惠促销产品。“旅游”是疫情期间中国人最关注的话题之一。有近一半(43%)的被调查者表示，会选择在2020年3到6月上半年旅游。其中选择5月旅游的比例达到16%，位居全年各月之首，预计五一假期开始出现旅游高峰。6、7、8三个月则各有15%的选择率。此外，有14%的人选择利用国庆假期的10月出游。超九成游客选择国内游从调查数据看，安全、放假和优惠是关键词。对于开春后的出游，人们最关心的是旅游企业的安全保障措施、落实带薪休假优化假日安排以及旅行社关于旅游产品的优惠措施。目的地方面，90%以上的被调查者选择国内游。城市周边游、国内中短程游、国内长线游三项是主要选择，分别占比24%、43%、23%。从目前的在线旅游平台产品上线和预订看，景区门票、门票+酒店套餐、周边游线路率先复苏。3月中旬以来，文旅部门有序推动复工复产，国内旅游市场复苏明显加快。携程数据显示，全国已有1600多家知名景区开园接受预订，5A级景区超4成开放。浙江、江西及甘肃省陇南市三地近期相继推行2.5天假期制，希望借此提振消费促进经济，进一步助力旅游行业复苏。“近期周边出游价格位于近10年来的历史低点。”携程周边游相关负责人介绍，为刺激消费者疫后出行，大量景区、酒店和其他旅游企业推出特价。该负责人认为，即将来临的四月以及清明、五一，堪称“抄底最佳时机”。从关注度与点击量看，目前半径300公里以内的同城游、省内自驾成为近期旅客首选。网上预订景区门票，也会有3折-8折特惠。在线旅游消费再获普及“尽管面临着短期挑战，我们相信新冠肺炎疫情的影响将是一次性的。”3月19日，携程集团董事局主席梁建章在2019年第四季度及全年财报电话会议上，表达了对行业复苏的看法：“对国内许多人来说，旅行已成为必需品，新冠疫情并未破坏中国旅游市场的基础，相反，它将加速行业整合以及低线城市的在线渗透率。同样，对于国际市场，我们认为仍有庞大的潜在旅行需求，一旦疫情结束，将看到强势复苏。”以携程的“复兴V计划”为例，在“直播带货”日益兴盛的当下，梁建章通过直播，带来超过2000万成交总额。“新冠疫情在全球的蔓延使出境游受到严重影响，我相信一些高端的出境游需求会在国内消化。”复星旅文董事长兼首席执行官钱建农表示。携程旅游大数据实验室首席研究员彭亮认为，从消费者调查看，疫情给旅游行业的冲击是阶段性的，人们的需求没有消失。旅游消费特别是国内游意愿强烈，国内休闲度假旅游将迎来机遇。安全、假期、优惠依然是影响旅游决策的主要因素，在产品、服务、价格方面，让老百姓“安心游”依然是启动市场的关键。同时，疫情有可能加速在线旅游消费的普及，通过智慧化、智能化实现疫情后旅游从复苏到振兴的转变。 记者 朱蓉