快速消费品调研报告

核心观点：1.新快消时代，全渠道融合，消费升级，渠道下沉：电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展，此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者，促进消费。2.快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化：品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争，特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快，目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销方式。3.消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌，触媒以手机为入口：78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，且8成用户在过去一年购买过新产品/新品牌，其中95后年轻用户群体中，这一比例为91.4%。4.浏览新闻是移动端用户重要的线上行为：新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式，抓住年轻用户群体。一、中国新快消品时代的行业洞察细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品随着经济发展，快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围，小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高，成为消费者日常的新快消品。消费者信心指数保持增长，二三线城市更愿意消费在一二线城市，消费产品呈现高端化，在16-17年中高端品牌增长较好；另一方面，三四五线城市的消费者消费升级，在家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。消费者体验的新产品多以生活小家电为主生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间，消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小，反而外观设计更能引起消费者的关注。用户的购买渠道不再单一，线上线下融合重新定义产品营销消费者的购物路径的入口（触发购物）和出口（收货）不再单一，呈现线上和线下融合的情况，OMO（Online-Merge-Offline线上与线下融合）不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等，电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下，消费者的收货地址也在不断变化，快递储物柜成为除家庭/办公地点外最重要的收货渠道，另一方面，实体店收货也成为用户的选择之一。传统快消品品牌商面对多维的竞争渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营销层面：用户的触媒习惯更为多元和分散化众多快消品借助赛事进行传播，移动APP将成为主战场随着用户碎片化触媒习惯的形成，多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年。用户:移动端资讯类用户保持较高增长营销:高频应用都是优质的用户触达渠道人工智能革新广告投放，内容电商缩减购买流程快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大增长，原因有几方面：首先精准营销的概念渐被快消品品牌主接受，移动端信息流广告发展迅速；其次移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投入；同时移动端信息广告中与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段一方面国家在推进国内企业品牌化的进程，众多中部企业也意识到品牌的重要性，从简单看重曝光量到内容和品牌定位契合发展，另一方面，消费者的需求也在快速变化，除了将产品推陈出新外，品牌方面也要重新进行定位和输出。二、中国新快消品消费者营销洞察手机成为新快消品消费者主要触媒渠道①消费者看到的渠道中电视、楼宇等仍是重要渠道，但是最常见渠道中，手机屏霸，处于第一梯队，电脑/平板和电视TV处于第二梯队；②各个年龄段也有不同广告渠道分布，85后相对均衡，95后仍多在校园中，渠道以手机电脑为主，特别在电脑/平板渠道TGI较高。80后对报纸杂志情有独钟。新快消品消费者乐于尝鲜,新产品买不停随着信息流广告被广告主接受，更多的新快消品广告将媒体与电商平台相结合，使媒体的营销广告成为电商平台的重要流量入口。新快消品消费者认为APP广告投放精准精准推送经过几年发展之后，在数据优化互通和算法优化积累后逐步展现出其优势和特征，在消费者侧能够清晰的感知到广告中的产品是其相关和需要的，其次才是广告自己的故事性和带入感（emotion），且超过4成消费者认为移动APP推送的大部分广告是其感兴趣或者需要的。90后已成为购物决策者,更接受分享营销56.1%的90后快消品消费者在家庭购物中的是决策因素，未来5-10年，90后将成为快消品的主要消费群体。同时90后人群的互联网特性，社交平台的推荐、电商的推荐等都是其接触新产品/新品牌的主要渠道。95后愿体验新产品，内容电商引导购买近91.4%的95后过去一年购买过新产品，其95后的日常购物不论入口是线上还是线下，线上购买成为主流。年轻用户触媒分散，广告主苦寻渠道三、中国新闻资讯APP行业现状新闻资讯APP用户画像新闻资讯APP的男女占比差别并不是很大，女性用户的资讯获取量通过个性化分发技术更容易被触达。另一方面年龄分布集中在25-30岁，31-35岁之间，是社会的中坚力量，消费力和购买需求同生的年龄阶段。新闻资讯平台布局短视频黏住年轻用户短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息，可以有效的黏住用户，特别是年轻用户群体，更喜欢简单便捷的获取信息渠道。各新闻资讯平台积极布局短视频，甚至将其提升到底栏作为重要流量入口，吸引年轻用户群体。年轻用户在新闻资讯的粘性逐渐增加作为伴随着互联网出生的95后，他们对新鲜事物以及信息的接收有着很大的优势。互联网对于95后已不再是简单的娱乐工具，更是掌握资讯了解世界的重要窗口。根据艾瑞MUT数据显示，2017年2月到2018年1月，25岁以下的年轻人在使用新闻资讯类APP的时间在增加，年轻用户使用新闻资讯类APP已成为新趋势。浏览新闻是移动端用户重要的线上行为新闻类APP的内容不再局限在新闻实事，短视频和生活情感类内容吸引大量用户粘性。新广告形式:内容融合有效减少跳转流失用户对新闻/社交信息流广告接受度最高

作者：新经销咨询团队疫情期间，传统商贸流通渠道受阻，O2O电商到家成为刚需，寻求与各O2O电商平台开展到家合作，探索新的生意发展机会成为快消品牌商、经销商最为关注的话题。作为近年来高速发展的电商渠道，O2O可分为哪几种主流模式？各模式中分别有哪些代表性的平台？品牌商、经销商如何制定相应的生意策略，与O2O平台进行合作？基于这些问题和思考，新经销调研咨询团队历时数月时间，通过访谈调研和案头研究编撰了116页的《中国快速消费品流通渠道报告O2O新零售篇》（以下简称《报告》）。《报告》通过洞悉新零售环境下O2O到家及到店的全链路，揭示了在流量无缝融合的特性下，O2O到家到店的模式、行业当前规模、主流平台与核心竞争力。针对不同平台，品牌商如何在流量、营销、运营、组织与团队匹配等方面制定合作策略，进而助力快消企业在新流通渠道下，赢在渠道，致胜渠道。以下为《报告》部分内容：根据消费场景、消费特点及履约方式等的差异，O2O可以分为到家O2O和到店O2O两种。传统线下零售、本地生活服务等与电商之间的相互融合加速了O2O的发展。尤其是新零售概念提出以后，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头联合大润发、永辉等发起了对线下零售生意电商化的探索，O2O线上线下融合加速。根据消费场景及消费产品之间的差异，新经销调研团队将广义O2O分为综合型O2O、垂直型O2O和O+O融合新业态三种。基于快消品行业实际业务应用背景，快消O2O则可细分为平台型O2O、O+O新业态、商超自营型O2O、互联网自营型O2O四种类型。以美团为例，本《报告》对包含美团在内的饿了么、京东到家、淘鲜达、多点、盒马、7FRESH、沃尔玛、永辉生活、每日优鲜10家主流O2O电商零售企业在企业背景、发展历程、平台核心数据指标、用户画像特性、平台经营策略、平台核心竞争力、发展痛点与挑战及平台与快消品牌的合作机会点等方面做了详细介绍与阐述，针对头部五大平台型O2O，如何制定相应的O2O生意发展策略，将是品牌商重点探讨的课题之一。新经销从全域流量、营销转化、运营效率、策略合作、高效组织、团队赋能六大方面，全面解析了从合作策略制定到落地的全流程和侧重点，为品牌商提供实操参考指南。更多详情可咨询完整版《报告》。以上为《2019-2020中国快速消费品O2O行业报告》部分内容，在新经销公众号后台回复关键字“O2O”即可获取。

8月27日，央视市场研究(CTR)发布最新中国消费市场、广告市场以及媒体市场发展趋势。CTR报告显示，中国快速消费品市场销售额同比增长4.5%，线上渠道同比增长达到30.3%。与此同时，上半年中国广告市场同比增长9.3%，其中电视媒体广告收入的大幅增长推动传统广告市场由负转正，同比增长7.2%。CTR发布的中国消费市场趋势报告称，中国快速消费品市场表现依旧稳健，截至2018年6月底，过去一年销售额同比增长4.5%，消费升级的态势依然在持续。此外，消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%，继续引领市场增长，而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%，全渠道购买趋势愈发凸显。CTR总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅表示，中国的消费结构已经呈现“M型”的多样性，低收入消费人群注重低价，高收入消费人群注重品质和产品附加价值，而对于新中产来说，注重品质的同时也看重价格优势。报告指出，随着消费升级，中国消费者消费升级的变化体现在对于健康、即时和个性化更深层次的追求。消费者对商品健康指标的关注已经“由外及内”，除了重颜值，也更加追求商品内在的功能及品质保证。同时，满足即时、高效的需求成为行业风口，注重品牌的个性化，让消费者产生愉悦感，也成为品牌吸引消费者的必修课。针对不断演进的新型消费场景及消费趋势，CTR建议品牌主重新审视和定义品牌与消费者的关系、社交与购买的关系以及渠道的边界与使命，重塑品牌给消费者带来的价值，善用社交场景的“带货”能力。在线上线下融合的大趋势下，企业需要加强跨场景的沟通，打造全渠道的整合能力，在消费者洞察的赋能下打造极致的消费体验。CTR发布的中国广告市场趋势数据显示，2018年上半年中国整体广告市场刊例花费同比增长9.3%，这主要是源于一季度的结构性调整。其中，传统广告市场由负转正，同比增长7.2%，主要是电视媒体由2017年3.6%的下降转为9.4%的正增长所形成的提升。广播依旧延续增长态势，传统户外媒体的降幅有所扩大，下降11.3%。CTR2018年广告主营销趋势调查数据显示，计划增加营销费用的广告主在增多，而且广告主们更加追求多种营销方式的实效和协同作用，也将广告费用覆盖多种媒介。CTR发布的中国媒体市场趋势报告对媒体发展全景分析则显示，在众多媒介形态中，电视仍是传播价值最大的媒体，具有较强的品牌赋能效应，能够实现广告的高触达、高转化；互联网生态新格局逐渐形成，阿里巴巴和腾讯具有绝对市场占有优势，呈现“两超多强”的时代新格局。基于媒介生态的全景化扫描和研究，CTR对未来媒体的发展趋势做出五大判断：TMT(Technology科技、Media媒体、Telecom通信)的媒体融合模式加速推进，产业边界趋于淡化，行业与产业融合成为大势所趋，新的跨界联合生态正在形成；各类媒体合作更加紧密，利益共同体正在形成，主流媒体融合加速，各种媒体生态之间加强协作，合作共赢成为常态；随着信息供给的爆炸性增长及多元化发展，社交、电商、互联网应用工具和应用场景、广告等平台或服务载体，都开始重视内容与用户的连接价值，要么生产内容，要么联合内容，呈现出泛内容化的趋势；随着信息碎片化、受众圈层化的加剧，传播的垂直化趋势越来越明显，“大众传媒，小众传播”已成为媒体必须面对的客观现实，媒体正在经历着从“人找信息”到“信息找人”的思维方式与运营方式的转变；此外，产业化、实体化发展成媒体融合转型的重要方向，媒体与企业、政府深度融合，利益共享、风险共担，实现媒体价值的实体化延伸。（来源：经济观察网）

（图片来源：全景视觉）经济观察网 记者 李晓丹 8月27日，央视市场研究（CTR）发布最新中国消费市场、广告市场以及媒体市场发展趋势。CTR报告显示，中国快速消费品市场销售额同比增长4.5%，线上渠道同比增长达到30.3%。与此同时，上半年中国广告市场同比增长9.3%，其中电视媒体广告收入的大幅增长推动传统广告市场由负转正，同比增长7.2%。CTR发布的中国消费市场趋势报告称，中国快速消费品市场表现依旧稳健，截至2018年6月底，过去一年销售额同比增长4.5%，消费升级的态势依然在持续。此外，消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%，继续引领市场增长，而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%，全渠道购买趋势愈发凸显。CTR总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅表示，中国的消费结构已经呈现“M型”的多样性，低收入消费人群注重低价，高收入消费人群注重品质和产品附加价值，而对于新中产来说，注重品质的同时也看重价格优势。报告指出，随着消费升级，中国消费者消费升级的变化体现在对于健康、即时和个性化更深层次的追求。消费者对商品健康指标的关注已经“由外及内”，除了重颜值，也更加追求商品内在的功能及品质保证。同时，满足即时、高效的需求成为行业风口，注重品牌的个性化，让消费者产生愉悦感，也成为品牌吸引消费者的必修课。针对不断演进的新型消费场景及消费趋势，CTR建议品牌主重新审视和定义品牌与消费者的关系、社交与购买的关系以及渠道的边界与使命，重塑品牌给消费者带来的价值，善用社交场景的“带货”能力。在线上线下融合的大趋势下，企业需要加强跨场景的沟通，打造全渠道的整合能力，在消费者洞察的赋能下打造极致的消费体验。CTR发布的中国广告市场趋势数据显示，2018年上半年中国整体广告市场刊例花费同比增长9.3%，这主要是源于一季度的结构性调整。其中，传统广告市场由负转正，同比增长7.2%，主要是电视媒体由2017年3.6%的下降转为9.4%的正增长所形成的提升。广播依旧延续增长态势，传统户外媒体的降幅有所扩大，下降11.3%。CTR2018年广告主营销趋势调查数据显示，计划增加营销费用的广告主在增多，而且广告主们更加追求多种营销方式的实效和协同作用，也将广告费用覆盖多种媒介。CTR发布的中国媒体市场趋势报告对媒体发展全景分析则显示，在众多媒介形态中，电视仍是传播价值最大的媒体，具有较强的品牌赋能效应，能够实现广告的高触达、高转化；互联网生态新格局逐渐形成，阿里巴巴和腾讯具有绝对市场占有优势，呈现“两超多强”的时代新格局。基于媒介生态的全景化扫描和研究，CTR对未来媒体的发展趋势做出五大判断：TMT（Technology科技、Media媒体、Telecom通信）的媒体融合模式加速推进，产业边界趋于淡化，行业与产业融合成为大势所趋，新的跨界联合生态正在形成；各类媒体合作更加紧密，利益共同体正在形成，主流媒体融合加速，各种媒体生态之间加强协作，合作共赢成为常态；随着信息供给的爆炸性增长及多元化发展，社交、电商、互联网应用工具和应用场景、广告等平台或服务载体，都开始重视内容与用户的连接价值，要么生产内容，要么联合内容，呈现出泛内容化的趋势；随着信息碎片化、受众圈层化的加剧，传播的垂直化趋势越来越明显，“大众传媒，小众传播”已成为媒体必须面对的客观现实，媒体正在经历着从“人找信息”到“信息找人”的思维方式与运营方式的转变；此外，产业化、实体化发展成媒体融合转型的重要方向，媒体与企业、政府深度融合，利益共享、风险共担，实现媒体价值的实体化延伸。

作者：新经销咨询团队信息爆炸时代，人们接收信息的方式越来越多样化，而随着电商和移动互联网的发展，消费者的购物方式相较以前也发生了翻天覆地的变化，随之而来的便是中国快消品流通渠道的变化。为了更清晰地了解中国快消品流通渠道的变化，新经销调研咨询团队历时数月，联合近百家中外资快消品牌、数十家行业头部B2B、社区团购平台、软件服务商等对全国112个城市的上百家经销商，6030家零售小店，2000+社区团购平台作了一次系统摸底与调研，涉及了水饮、方便副食、休闲零食、白酒啤酒、个人洗护日化、粮油、牛奶乳品、调味品、母婴、生鲜冻品等15大品类，针对快消厂商重点关注的快消B2B、社区团购、O2O等编撰了《2019-2020年快消B2B行业趋势报告》、《2019-2020年中国快消品社区团购行业报告》、《2019-2020年中国快消品经销商经营状况报告》等系列报告（下简称《报告》）。通过以上系列报告，希望能够帮助快消行业从业者洞悉到中国快消品流通通路正在发生的变化，帮助快消商场赢在渠道。以下为《报告》简介：一. 2019-2020年品牌商快消B2B合作情况调研报告本报告主要包含三部分：1. 品牌商与B2B的合作情况；2. 品牌商与B2B合作情况的展望与趋势；3. 合作总结与启示。通过本《报告》可知， B2B目前仅是品牌商渠道布局中的一种有效补充。除了保持现有的分销结构和价盘体系之外，品牌商更加希望通过与B2B平台建立合作完成分销链路的数字化，使所有分销策略和市场行为可以拥有参照标的，进而帮助企业运营实现降本增效。二. 2019-2020年快消零售小店B2B竞争力报告本报告主要包含以下三部分：1. 零售小店与B2B的合作情况；2. 快消B2B平台的竞争力排序；3. 报告总结与启示。基于本《报告》内容，新经销调研咨询团队对B2B行业发展、品牌商以及B2B平台未来的发展策略从不同维度作出了以下判断与建议：B2B行业：1）快消B2B平台已成为小店的第三大进货渠道，小店在B2B平台的订货越发频繁，订单单价明显增加。2）小店的B2B订货权重目前较为有限，在下线市场和郊县的使用率相对还较低。3）小店对于售后服务的诉求变得越发重要，越往下线市场的小店越发关注优质的产品和服务。4）平台操作复杂、担心产品质量无保证以及不能退换货是小店不愿意使用快消B2B平台的主要原因。5）高线级城市和低线级城市的小店在B2B平台上有不同程度的品类进货偏好。6）部分品牌商已开始在小店推进自主订货APP等软件，品牌商自建B2B将成为未来行业发展的一大趋势。品牌商：1）与快消B2B平台更加积极地合作，更加科学地布局，提升小店补货的便利性。2）在业代覆盖不足的弱势市场，选择当地有竞争力的快消B2B平台展开合作，提升小店的覆盖和服务。3）与B2B平台共同合作制定简单、易懂、好操作的营销活动，提升小店的销售。4）通过B2B平台的大数据分析，制定不同市场的分销选品策略和营销方案，提升产品分销效率。5）学习借鉴B2B平台的数字化运营战术，或与B2B平台展开仓配物流战略合作，促成双赢。B2B平台：1）快消B2B行业的整合步伐在加速，上线市场的机会在于精耕细作，而下线市场的机会在分销覆盖的开拓。2）加强对小店的售后保障服务，是B2B提升小店使用率的重要机会，特别是在下线市场。3）不断简化订货操作，简化促销机制，降低小店的使用障碍。4）提升数据分析和使用的能力，选品千店千面，促销精准定位，为品牌商和小店共同赋能。5）与品牌商展开差异化互补战略合作，促成双赢。三. 2019-2020年中国快消B2B平台研究报告本《报告》主要为对全国TOP 30平台的深入研究与对比分析。除了对全国主流平台进行分类并按照地区划分外，还包含了以下核心信息：基础信息：平台名称、平台模式、注册时间、地点、地堆人员数量；关键核心数据：近2年GMV数据变化及原因、GMV品类分布；区域覆盖：覆盖省份、权重省份、覆盖城市、城市级别侧重；门店关键信息：覆盖门店类型、注册门店数、月均活跃门店数、免运金额、送货时效、月均订货频次、单店购物车金额；物流仓储：仓配模式、仓库数量、仓库面积；系统工具：门店订货工具、POS系统、业务人员BD工具、供应链系统、大数据营销系统；平台核心竞争力分析及2020年策略变化。四. 2019-2020中国快消品经销商经营状况调查报告本篇报告正文分三个部分：1. 经销商经营状况分析；2. 经销商对未来的预期；3. 经销商的挑战与机遇。通过经销商2019与2018年生意情况的对比，我们可以了解经销商的规模变化、营收与利润变化、成本变化、效率以及在当下的经营管理中软件使用情况，进而总览经销商的2019年生意现况，同时能够发现经销商当前面临的困惑，以及经销商期望获得的帮助和支持。五. 2019-2020年快消B2B行业趋势报告本《报告》从快消B2B发展概述、快消B2B平台研究、品牌商与B2B合作情况、经销商与B2B合作情况、零售小店与B2B合作情况、调研总结和未来B2B市场展望六大部分全面解读B2B行业的现状及未来发展的可能性，进而助力各快消厂商洞悉通路发展趋势，为制胜渠道的关键决策提供强决策支持。六. 2019-2020年中国快消品社区团购行业报告本《报告》主要内容包含社区团购总览、社区团购的交易模式和交易流程、社区团购平台研究和社区团购行业的现状和未来四大部分，从社区团购模式产生的背景、定义、特点、与其他零售模式和电商模式的对比、社区团购团长画像、消费者画像、购物流程满意度、社区团购平台的格局和分布、主流10家社区团购平台介绍、品牌商经销商与社区团购平台合作启示等多维度全方面拆解社区团购行业的发展逻辑。以上为新经销调研咨询团队近期系列报告相关简介。另，新经销调研咨询团队将于近期发布《2019-2020年中国快消品O2O行业报告》，欢迎持续关注。

36氪讯，贝恩咨询最新发布的报告《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》显示，2018年中国的快速消费品消费总额增长5.2%，略高于上年的4.7%增速。个人护理品类增长最健康，增速从2017年的10.1%提高到10.3%；食品品类增长4.7%，略高于2017年3.4%增速；饮料品类销售额仅增长1.5%，低于2017年的2.8%增速。

中新经纬客户端9月24日电 近日，58同镇发布《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》(以下简称“报告”)显示，下沉市场用户月消费1000元以下的占比59.48%，米面粮油类消费占比达77.05%，78.86%的下沉市场用户只购买国产品牌或以国产品牌为主。月度消费1000元以下占比近60%报告显示，2017年来，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，农村居民收入持续向好。不过从收入绝对值上看，月收入在5000元以下群体占整体75.13%，中低收入仍是下沉市场主体收入群体。从消费开支来看，下沉市场用户月均快消品消费金额为1231元，其中，消费1000元以下的占比59.48%。两口之家的月均快消品支出金额相对较高，达到1588元，此外，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现出增加的趋势。比较分析下沉市场用户的消费种类，58同镇数据表明，米面粮油类消费占比最高，达77.05%；其次是休闲零食和牛奶饮料，占比分别为65.21%和49.41%。综合来看，选择米面粮油等生活基础消费品的频次占比44.03%，远高于口腔护理、彩妆用品、美发护发类享受型消费的18.69%，可见，与基础资料类消费相比，享受型消费还有较大的挖掘潜力。93.15%的下沉用户有网购经历报告显示，93.15%的下沉市场用户有过网购快消品经历，88.56%的用户会选择线上线下双重购物渠道。在选择双重购物渠道的用户中，42.78%的用户网购频率大于实体购买频率。可见，在下沉市场，线上逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。据报告，在线下消费场景选择上，65.09%的下沉市场用户选择大型超市，由于产品种类齐全、管理规范，商品整体有价格优势，因此备受消费者欢迎。在线上，选择综合类电商平台购买快消品的下沉市场用户占比达到94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台，占比分别为30.87%、29.88%。这表明，综合类电商平台仍是消费者线上购物的主要渠道。报告分析，对于下沉市场消费者而言，购物便捷是选择消费渠道的首要考虑因素。其中，63.54%的下沉用户认为购买便捷十分关键，其次是感受直观和售后有保障，分别占比58.46%、49.53%。对于选择线上购物的下沉市场用户来说，购买便捷也非常重要，有65.20%的用户选择了这一选项。其次是平台管理严格、保质期新鲜，分别占比29.96%、25.90%。63.92%的用户购买过进口快消品，国产中等价位商品是首选通过对进口快消品消费情况分析，报告表明，63.92%的下沉市场用户有过进口快消品购买经历。不过综合来看，78.86%的下沉市场用户只购买国产品牌或以国产品牌为主，仅10.81%的用户表示只购买进口快消品或进口品牌购买更多。报告显示，在购买过进口快消品的下沉市场用户中，大部分用户月消费金额集中在2000元以下，其中，500元以内月消费金额用户占比45.22%，500-1000元月消费金额用户占比30.75%。在消费偏好方面，58同镇调查数据表明，下沉市场用户首选国产中等价位商品，占比高达72.65%，其次是国产低价位商品、进口中等价位商品，分别占比28.87%、16.80%。这表明消费者对价格相对较低的中低端商品偏好度更高。就进口快消品而言，在有过进口快消品购买经历的下沉市场用户中，日韩进口商品是消费者首选，占比达到40.42%，欧洲也是下沉市场用户偏爱的快消品来源地，占比达到27.39%。(中新经纬APP)

2019年北京师范大学文化创新与传播研究院历时半年，通过线上问卷调研、现场拦访调研，以及结合网上文博文创销售大数据，完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告。其中线上调查覆盖中国七大地理区域共计55个城市，采集有效样本6000个，旨在了解全国老百姓对文化文物文创产品的文化资源、产品功能、购买类型、购买价位的偏好。线下拦访覆盖北京市内16家有代表性的博物馆及公园文创店顾客，采集有效样本1600个，旨在了解实体店顾客对于文创商店及店内文创产品的评价，以及对于文创活动的参与意愿。此外，课题组还对天猫、京东等电商平台上国内外文博文创旗舰店的销售大数据进行观测，从而完成文博文创线上用户画像和消费偏好分析。现对文创产品消费需求呈现的九大特征做以下分析。特征一：消费者偏爱美食、饰品、文具等轻型文创产品在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的三类为创意美食(80.6)，饰品配件(77.8)、家居摆件(77.2)。文化文物单位文创与日用生活之用结合已经成为发力点。值得关注的是，对一些传统的旅游纪念品品类，如旅行用品(71.2)、玩偶玩具(73.5)等，老百姓已经有了一定的审美疲劳，兴趣度不高。特征二：消费者更注重文创产品的“美、趣、品”，“价廉”未必拉动购买力在通常印象中，中国老百姓对商品的要求是“物美价廉”。但通过调查，我们发现老百姓在选择文化文物单位文创产品的时候，首先考虑的却是品质(86.3)、设计和趣味(84.2)、历史感(82.5)、美感和品位(82.1)。而对价格便宜(77.1)、生活实用(75.5)的重视程度并不高。 这表明相比市场上的普通商品，老百姓对于文化文物单位文创的期许相对更高，在购买心理上更偏向于文化价值与创意价值，为了追求更美、更有趣、更有品质的生活，愿意付出更多的钱。特征三：300元为价格阈值，高创意附加值有望促进消费升级从文创产品单价指标来看，老百姓目前购买的文化文物单位文创产品，有36.6%选择101-300元，31.8%选择51-100元，两者合计达到68.4%。未来，如果有更具创意和特色的文创产品，有34.2%选择301-500元，32.8%选择101-300元，两者合计达到67%。 由此可以判断，如果文化文物单位文创产品极具设计特色，普通老百姓可以接受更高的售价，主流消费价位将从51-300元提升至101-500元，特色文创产品对推动文化消费升级起到显性作用。特征四：实体商店体验整体良好，商品展陈和服务是短板消费者逛完文化文物单位的文创店后，对文创店的整体感受是75.1分，对店内商品的整体感受是75.5分，这个分值的含义是“还可以”“还可以更好一些”。 在具体指标上，“商品展陈和导购服务让人舒服，购物体验好”的得分只有68.5分。文创说到底是体验经济，文化文物单位商店的体验感有很大提升空间。此外商店选址和商店本身的文创气息，两项得分分别只有70.9和71.6，都需要在目前基础上进行升级，在空间氛围营造与购买便利性上进行提升。特征五：线上线下渠道各美其美，充分挖掘城市空间可能性，拓展文创销售渠道问及文化文物单位文创产品购买渠道，老百姓最期待的是建立博物馆/公园文创一站式销售平台，选择比例高达81.3%。 除了博物馆、公园等实体文创商店外，老百姓很期待在西单、王府井等商业街区，或者798等艺术园区也能够购买带有北京文化特色的文创产品。即使是机场、火车站等交通枢纽排名垫底，也有超过六成消费者愿意消费(图2)。值得注意的是天猫、京东等电商平台的旗舰店的选择比例并不像想象的高，比例为76.6%。由此可以判断，文化文物单位文创的售卖首先是依靠消费者在实体景点获得第一感受特征六：假日经济与夜间经济“双轮驱动”文创活动老百姓对文化文物单位举办的七大内容版块文创活动，非常感兴趣的有三类——春节庙会、元宵灯会之类的传统节日节气相关文化活动(81.6)，夜游船、主题夜宴之类的晚间主题文化活动(80.7)，夜宿博物馆、公园探秘之类的夜间主题文化活动(80.5)。百姓对夜间文创活动的需求意愿强烈，夜间文创活动可助力首都夜间消费升级。此外，百姓对于赏花、赏叶、赏月等户外赏景活动的兴趣也很高(79.6)，接近“非常感兴趣”。特征七：科技与文创融合前景看好，高科技互动展演受追捧“科技+文创”为文化文物单位文创活动提供了一条创新发展道路。常见的六类虚拟文创中，老百姓更偏爱“清明上河图3.0”版为代表的科技互动展演(82.9)和4D/5D体验影厅(81.7)，这两类均属现场体验类科技展演活动。 手机端的虚拟文创产品的整体偏好度也比较高，以博物馆掌上APP为代表的智慧博物馆、以《千里江山图》为代表的手游产品，两者选择比例分别为78.2%、77.0%。从年龄差异看，35岁以下的青年群体是虚拟文创的活跃人群，他们对各类高科技文创产品的兴趣都非常高。特征八：文创活动有望成为文化文物单位文创未来增长爆点就现实消费而言，文创活动的主要消费区间集中于101-300元(33.5%)，301-500元(31.1%)，两者合计为64.6%。同时，如果未来文创主题活动极富特色，老百姓也愿意接受更高的价格：301-500元档的消费意愿比例为36.3%，上升了5.2%，501-1000元档的消费意愿比例为16.6%，上升了2.9%。特征九：线上场景式文创消费逐渐成为主流，女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计关键词“博物馆+电商平台”已经成为推进博物馆文创高质量快速发展的主要引擎。以天猫博物馆文创数据为例，故宫稳居首位，国博和大英博物馆位列二、三位，构成第二阵营。而苏博、陕博、上博等兄弟省市博物馆也是各美其美，体现特色。北京地区的颐和园作为公园文创代表初步显现“线上”活力。从性别差异看，博物馆文创的女性消费者超过了3/4，这与女性容易产生冲动消费有关。从职业差异看，文创购买力最强的是上班族(公司职员、个体户、服务人员)，其次是学生。从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占的比例更是达到了30%(图4)。显然年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。从产品调性差异看，最受消费者欢迎的是文艺/雅致风和复古风，偏好比例都超过7成;其次是极简风、萌/可爱风，偏好比例均超过4成。从线上购买频次看，首次购买线上文化文物单位文创产品的消费者达到70.2%，第二次购买的比例为13.9%，两者合并为83.9%，由此看到绝大多数消费者对于文化文物单位文创的接触都还在尝试阶段。值得关注的是，5次以上购买的比例亦达到6.4%，这意味着在文博文创领域已经出现了一部分具有消费黏性的“粉丝群”。 以博物馆为代表的文化文物单位所拥有的传统文化资源是文博文创产品取之不尽用之不竭的创意源泉。中国老百姓对于日用消费品的品质提升需求与对生活美学的重视是文博文创产品走入寻常人家的核心驱动。面对文博文创发展的蓝海，以消费者需求出发进行思考，才能做到对象化供给与精准化传播。温馨提示：收藏最新动态随时看，请关注金投网APP。

5月28日，《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》发布。Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人刘钰涓博士、伯爵中国执行董事戴慕修，欧莱雅中国首席消费官卫吉峰和老佛爷百货中国首席运营官沈智傑，以一场云端论坛对这份跨四代中国消费者奢侈品消费观的深度报告进行分享与探讨。Mazars中审众环于2019年底发起了该项调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等。最终，调研团队共计完成有效问卷3235份，覆盖Z世代(24岁以下)、千禧一代(25-38岁)、X世代(39-54岁)以及婴儿潮(55-73岁)四个年龄段，为期待深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供了一份调研报告。刘钰涓博士表示：“经过多年在中国奢侈品行业的业务经验和深入研究，我们发现不同代际的奢侈品消费者的消费习惯和消费观差异十分明显。在90后95后逐步成为中国市场消费主力的大背景下，我们希望这样一份覆盖全年龄段的调研报告能为奢侈品行业从业者提供一些启示。”老佛爷百货中国首席运营官沈智傑也发表了类似的观点： “95后正在逐渐成长为未来奢侈品消费市场中一股不可忽视的潜在消费群体。所以，虽然80后和90后目前仍是老佛爷的消费主力，但我们也在门店业态上积极创新，为的就是能够通过业态丰富且形式活泼来捕获年轻消费者的青睐。”调查显示，除了更强的消费意愿和购买实力外，95后更愿意通过数字渠道了解奢侈品的信息并为数字营销买单。越来越多的消费者将手机端作为获取资讯和购买商品的主要渠道，其用户使用率以Z世代为首，高出千禧一代近10个百分点。伯爵中国执行董事戴慕修认为：“消费者的奢侈品消费习惯也在不断演化。根据我们的观察，Z世代更愿意在家轻松完成网购。”另外，调研结果还显示，虽然一线城市以近八成的奢侈品消费者占据三类城市奢侈品购买力的榜首，但二线城市的购买实力也不容小觑，即将追平一线城市，消费前景十分可观。而近年来随着城镇化的快速发展以及网络、移动端等线上购物平台的普及，越来越多的三线城市消费者开始加入奢侈品消费的大军。欧莱雅中国首席消费官卫吉峰对此也是深有体会：“三线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花时间和花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐和生活消费品上。”刘钰涓博士最后表示：“X世代、千禧一代和Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们在消费观念上不断成熟、各代际的消费喜好各异，并且具有乐于尝试和求新求变的消费诉求。基于中国市场的特点，奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新不断调整经营策略和行动准则，除了在保持奢侈品牌调性和迎合市场需求之间抓取平衡之外，还需适应中国不断变化的社会环境，这样才能在红海中获得更多的市场份额。”(赵春晓)