口香糖市场研究报告

来源：町芒作者： 更懂选择的 1休闲零食行业背景休闲食品能减轻人的心理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。未来随着消费者的消费水平和购买力的不断提升，越来越多的消费者会对休闲零食有更高的需求，甚至作为代餐。整个行业正在向风味化、营养健康化、享受化甚至功能化的方向发展。目前我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段，整个市场规模约5700亿，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6.5％以上，到2020年市场规模有望突破6000亿元。从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，且不断推陈出新。在中国休闲食品行业中，不同类别的产品有着不同的发展速度，预计到2020年，中国休闲卤制品零售市场规模将超1200亿元，糖果及蜜饯市场规模有望突破4000亿元。2019年天猫“双十一”交易额为2684亿元，超出2018年全天交易额549亿。根据历年双十一的销售情况来看，日用品、食品等都是高频次的消费产品，其中零食行业的成交业绩尤为抢眼。双十一当天休闲食品市场全网销售额达36.2亿元，占全网销售额0.9％，其中海外购占2.1％，而国产零食品牌也展开了激烈的竞争。天猫双十一食品品牌销售排行榜TOP10，三只松鼠为第1名，百草味和良品铺子分别为第4名和第5名。其中三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元，居天猫全网休闲零食行业交易指数榜首。2019年三只松鼠双十一销售额为10.49亿元 同比增长超50％。作为普通消费者，在面对任何一类零食时，可做选择的品牌越来越多，除了一系列经典主流品牌之外，同时不断有新的“网红品牌”涌现。消费者为了追求新的口味，进口零食也逐渐成为“吃货”的打卡项目。2019年10月，町芒研究院针对消费者“如何选购休闲零食”，进行了专项在线问卷调查。最终调研结果显示，消费者在选购某款产品时，缺乏核心判断力，对产品品质无法判断，容易跟风。26％的人觉着跟着广告买更加可靠，25％的人觉着亲戚朋友推荐的产品更安全更可靠，15％的人习惯于朋友圈推荐，14％的人更相信KOL意见领袖推荐种草，但往往通过这几种方式购买的食品综合品质并不乐观，甚至根本不是自己想要的那一款。于是消费者开始不断尝试各种渠道及更换品牌，形成了一个恶性循环，消费者被“收割”的感觉愈加强烈，对于产品、 市场和大环境的不信任感已经到达极致。2町芒研究院休闲零食评测为了解决消费者的选择困难，帮助消费者选择安全营养的优质产品，町芒研究院对休闲食品进行了严格评测。截止到2019年12月，町芒研究院评测休闲零食，包括饮品饮料类、肉类零食类、坚果炒货类、饼干糕点类、果脯果干类、膨化食品类、糖果布丁等30余款，涉及800多个品牌，评测样品量接近2000余个。评测样本来自线上电商平台、线下连锁商超、活跃社群及网红流量产品，单类产品选品数量基本涵盖市售所有品牌。町芒研究院对以上每一类休闲零食进行深度综合评测，最终得出所评测产品的町芒优选指数（DCI），消费者可根据所需产品的榜单排名情况进行选择。2.1 町芒优选指数（DCI）分析町芒研究院在评测2000余款休闲零食样品后，整理分析得出的最终町芒优选指数（DCI）可以看出，目前休闲零食对消费者的健康存在不同程度的安全隐患：1、儿童常吃的零食所含添加剂数量多。2、话梅、肉类零食钠含量普遍偏高，高钠零食占比高达95％。2.2 标准评测分析2018年5月19日，由中国疾病预防控制中心营养与健康所、中国营养学会共同编制的《中国儿童青少年零食指南（2018）》在北京发布。我国2岁及以上人群零食消费率从90年代的11.2％上升至近期的56.7％，零食提供能量占每日总能量的10％左右。儿童青少年正处于生长发育的关键时期，也是养成良好饮食习惯的重要阶段，过多或不合理零食消费行为可能增加肥胖及相关慢性病发生的风险。新版《指南》将更有针对性地为儿童青少年提供零食指导，使零食指南进一步科普化。根据《中国9城市儿童食品添加剂摄入情况调查报告》调查数字显示，7％的儿童每天食用方便面，8％的儿童每天食用果冻，9％的儿童每天食用薯片，11％的儿童每天食用火腿肠，每天食用蜜饯和奶茶的儿童比例为10％，每天食用口香糖和饼干的儿童比例为15％，在夏天，每天食用冰淇淋的儿童更是高达26％。町芒研究院针对30余款，681种食品的配料表及所含食品添加剂进行了取样统计。其中方便面、火腿肠、冰淇淋、话梅果脯、多味瓜子、猪肉脯等食品所含的添加剂最多。町芒研究院所评测方便面品牌17个，添加剂最多29种，最少有8种。方便面中常见的添加剂有谷氨酸钠、焦糖色、柠檬酸、特丁基对苯二酚等。儿童长期食用含柠檬酸的产品，可能导致低钙血症。所评测的19款话梅中，添加剂最多15种，最少5种。这类果脯蜜饯中所含添加剂为柠檬酸、山梨酸钾、苯甲酸钠等。其中苯甲酸钠会破坏维生素B1，并影响儿童对钙的吸收。而町芒研究院所评测的8款冰淇淋，不乏2019年最火的网红冰淇淋，其中网红海盐奶酪冰激凌含有15种添加剂，网红双黄蛋含有8种添加剂，冰淇淋中的添加剂以人工香精、增稠剂、人工合成色素等使用最普遍，而其中有的人工色素，国外规定不能用于食品。町芒研究院从休闲零食物质限值、食品添加剂种类等多个维度对681种市售休闲零食进行了深度解析。添加剂种类是标准评测的指标之一，添加剂种类越多，标准评测星级越低，而综合评测结果不容乐观，评测的休闲零食中，仅7.5％的休闲零食，标准评测达到町芒研究院五星标准（不含添加剂），65.3％的休闲零食达不到町芒研究院标准评测的三星标准（最高五星）。据了解，在我国食品添加剂使用标准中，虽然规定了不允许应用于婴幼儿食品的添加剂范围，但是对于婴幼儿的年龄范围并没有相关规定。国际上通常将3岁以内的儿童列为婴幼儿。根据调查结果显示，我国很多儿童在3岁以前就开始接触各种含添加剂的零食，这些零食通常并不属于婴幼儿食品范畴。由于家长缺乏了解，导致很多3岁以内的幼儿通过零食、饮料摄入了多种婴幼儿本不该摄入的食品添加剂。另外，在町芒研究院评测的零食中，接近23.5％的食品添加剂中有阿斯巴甜或安赛蜜。而这两种添加剂也曾被报道与多种不良反应相关。町芒研究院针对该类问题向谷宁企业质控管家进行咨询了解到，企业在生产过程中，可以通过优化合理把控此类添加剂的使用剂量，同时在保证口味的前提下，选择健康、合适的替代原料。根据《中国儿童青少年零食指南（2018）》中建议，2-5岁学龄前期是儿童生长发育的关键阶段，如果需要添加零食，应该少量，且要选择健康零食。对于6-12岁学龄儿童，建议优选水果、奶类和坚果，少吃高盐、高糖、高脂肪零食。对于13-17岁青少年，少吃高盐、高糖、高脂肪及烟熏油炸零食。2.3 品质评测分析盐，作为最早的烹饪调味品，素有“百味之王”之称，但食盐摄入过多可导致血压升高等健康问题。2019年4日，中国健康教育中心在北京发布《减盐健康教育手册》称，中国目前是全球盐摄入量最高的国家之一。根据中国居民营养状况调查：2012年中国18岁及以上居民人均每日烹调盐摄入量为10.5克，再加上通过加工食品摄入的盐以及食物本身固有的盐，中国居民实际盐摄入量估计在12克左右，远远超过世界卫生组织推荐摄入量（5克）。以年轻人比较常见的6类零食为例：话梅、多味瓜子、牛肉干、鸭脖、猪肉脯、即食蟹棒。町芒研究院针对以上零食进行综合评测，涉及品牌77款。2.3.1 高钠食品在评测产品中所占比重较高根据食品安全标准与检测评估司2019年8月19日发布的“中国居民减盐核心信息十条”中对高钠食品的规定，固体食物中钠超过600mg/100g（即高于30％钠的NRV），即为“高钠”或“高盐”食物。町芒研究院所评测的77款休闲零食品牌中，高钠零食占比高达95％。其中话梅、牛肉干、鸭脖、猪肉脯所评测产品均为高钠食品，占比高达100％。2.3.2 高钠食品DCI评分均值普遍较低钠含量作为品质标准中的重要评测指标，钠含量越高，品质标准星级越低，相应该产品的DCI评分也就越低。（DCI评分采用10分制，最高分为10分）结合町芒优选指数（DCI）可以看出，该类高钠食品的DCI评分普遍较低，6类产品DCI评分均值最高为鸭脖8.0分，均值最低为话梅6.7分。2.3.3 6类休闲零食钠含量平均分值整体偏低，品质星级较低。町芒研究院对6类休闲零食所有评测产品钠含量进行统计分析，得出每款产品钠含量分值以及该款产品的品质星级。根据6类休闲零食每款产品包装上钠含量的标识值，结合町芒优选指数计算标准，对产品钠含量进行打分（1分-5分）发现，该类产品所得平均分值整体偏低，最高3.5分最低3分，而品质星级最高4星，最低3星。其中话梅的钠含量在6类产品中最高，平均值为3291.3mg/100g，19款产品钠含量平均得分3分，其品质星级平均3.5分。即食蟹棒的钠含量相对较低，平均值为900.8mg/100g，但仍然超过了高钠食品限值。2.3.4 生产工艺造成产品高盐特色话梅、蜜饯类干果在制作时都会放入盐或糖等多种配料进行盐腌或糖渍，不仅口感好，也利于保存，但含盐量和含糖量很高。话梅生产工艺流程：原料选择→腌渍→晒干→漂洗→日晒→配料→配汁→干燥→包装。在制作过程中，100g青梅需要用20g左右盐浸泡，用盐量非常多。不过在制作过程中，也会有不少盐分流失，但最后的成品话梅里，钠含量依然较高。2.4 感官评测分析町芒研究院为了从专业角度及消费者角度两方面，对休闲零食感官品质进行全方位解读，聘请了数十位专业感官评测师、二十位优秀感官评测师及上百位线下体验官，对町芒研究院评测的话梅、鸭脖、牛肉干、猪肉脯进行感官评测。町芒研究院从产品外包装、色泽、质地、香气、滋味及口感等多维度对休闲零食进行解读。外观评分大于等于3分以上的产品占75.3％，低于3分的产品占24.7％。据研究表明，休闲零食“吃货”用户画像为90后猪猪女孩80后宝妈。该类年轻群体更加青睐高颜值，有设计感的产品包装，同时对产品是否便于储存和携带更加在意。话梅、鸭脖、牛肉干、猪肉脯等小零食满足开袋即食，小袋包装+拉链密封锁的产品包装更加受欢迎。由于町芒研究院测评的话梅果脯及肉类零食中，有100％都属于高钠产品，因此此次测评中经町芒研究院专业感官评测团队研究从营养、健康方便考虑决定，将该类高钠产品的滋味均定为3分。但为了更真实的了解线下体验官（消费者）的消费习惯，对线下体验滋味的评测没有要求。结合所有感官评测师的评测，发现该类高钠零食的滋味评分大于等于3分以上的产品占83.7％，低于3分的产品占16.3％，其中钠含量均值最高的话梅和鸭脖，滋味评分在3分以上的分别占比为58％和86.6％。从町芒研究院对休闲零食的口感评测中，82.6％的线下消费者都认为该类高钠零食咸味适宜，且均能接受这类口味，数据表明中国人群饮食具有口味重的特点。同时食品安全标准与检测评估司于2019年8月19日发布的“中国居民减盐核心信息十条”中也指出，目前我国居民食盐平均摄入量为10.5克，但健康成人每天食盐摄入量不应该超过5克（1克盐约等于400毫克钠）。英国医学杂志《柳叶刀》一组调查数据：在中国，五分之四被调查群体每日平均盐摄入量12.5g，是中国膳食指南规定（6g）的两倍多。杂志相关研究认为，中餐重盐的特质直接与健康风险挂钩，也发出“中国菜太咸了”的提醒。这份研究主要作者、加拿大麦克马斯特大学人口健康研究所 Andre Munter 教授表示，钠摄入量超过5克（相当于12.5克盐）的国家如中国，应将他们的摄入量降至适当范围内。该图颜色代表20岁以上人群，食盐摄入量的平均值，颜色越红，代表盐摄入越多（2010年）。饮食偏咸的中日韩三国，在盐摄入上，力压全球大多数国家。按照成人每天建议摄入钠2200mg来计算，仅仅吃下1包话梅（按照一包话梅80g计算），钠含量就已经接近一天的摄入量。而话梅、蜜饯、肉脯在制作时都会放入盐或糖等多种配料进行加工，不仅在口感上更好，也利于保存。然而所含盐量却要命的高，许多国人不知不觉就把自己泡进了盐罐子。町芒研究院认为，中餐重盐的特质直接与健康风险挂钩，而过量摄入盐，正是高血压、心脏病、肾病、中风等疾病的重要成因之一。为了改变中国高盐饮食的特点，让中国饮食逐渐趋于健康。我们应该从日常饮食做起，同时关注婴幼儿的日常饮食，逐渐培养低盐饮食习惯。这也需要我们食品企业以身作则，不能以迎合市场为目的，生产的所有休闲零食应该从健康出发，严格按照健康饮食配比去生产相关产品。3高品质更健康的休闲零食是选择趋势3.1 消费者核心需求转变升级，高品质更健康的休闲零食是选择趋势在快速的经济发展背景下，消费者的消费观念从单纯性的物质到生理升级，从生理需求到健康、心理的转变，从高昂价格的消费转变成了注重健康的消费理念。单纯的物质消费已经不能满足新的社会消费主体用户。同时消费者开始注重产品的品质，对健康食品的诉求逐步增强，追求更健康的生活方式。消费者更愿意选择低热量、低脂肪、低糖、低钠，且更健康更营养的食物。即便消费者有更高的需求，但快节奏的生活使得他们对于选择分辨品质产品的过程保持着懒惰的心态。3.2 泛公信力时代，消费者面对选择更加困难正如町芒研究院的在线调研结果显示，多数消费者在面对选择时无从下手，只能跟着广告买，跟着微商买，跟着感觉买，人云亦云被动“种草”。然而受消费习惯变化、消费升级的驱动，人们即使愿意购买健康且营养价值更高的产品，但是并不知道该如何去选择。3.3 町芒，品质生活，更懂选择对于町芒研究院的评测结果，目前市面上的休闲零食确实存在所含添加剂种类多且高钠食品占比高等问题。对于添加剂合法，且用量规范的情况下，对人体健康及安全是没有问题的，但町芒优选榜单（DCI评分）仍然更倾向于添加剂较少，且钠含量较低的零食。那些少用添加剂、用天然添加剂或天然原料进行物理方法处理，来代替添加剂使用的综合品质较高的产品，那些能够满足特殊群体低盐淡口需求的食物，能够通过DCI榜单，得到更直接更公正的曝光和认证。町芒希望为那些追求更高品质生活的消费者提供选择依据，让他们面对选择不再迷茫。同时，基于休闲零食添加剂种类多、钠含量高的问题，谷宁结合町芒的测评数据，实验室大数据（全程保密，只用作分析）、食安通数据，以及休闲食品的市场反馈，编写《休闲食品企业年度质量分析报告》，并结合全国食安重点监控数据与休闲食品安全发展趋势，对休闲食品企业发展方向给出建议。希望通过町芒的努力，能让消费者在选择的同时更加轻松和笃定。不需要经历町芒复杂的筛选过程，就能够得到最正确的选择。而谷宁只需要进行专业的“体检”，而不是“治病”，让品质成为一种产品常态，而非“难能可贵”的品格。同时，町芒更希望自己是一双发现良心企业的眼睛，让好的产品可以让更多人知道，不再让所谓的广告成就天下，让社会回归常态，让更好的产品成就每个人的品质生活。

口腔健康是现在人们不可忽视的问题，口香糖作为保护口腔健康的产品，其面对的消费群体数以万计。市场定位作为助力口香糖企业及产品找到正确市场的手段，什么样的口香糖市场定位才能塑造与众不同、印象鲜明的形象，被更多的顾客熟知呢？　目前，市场上现存的口香糖种类及我国市场现状分析口香糖可分为板式口香糖、泡泡糖河糖衣口香糖三种——板式口香糖是口香糖的主要产品，其销量也是其他两种产品无法比拟的；泡泡糖的特点是可以通过口腔呼吸把糖体吹成皮膜泡，它常用树脂等加强其皮膜强度。糖衣口香糖是通过旋转釜在口香糖表面上挂上糖衣。口香糖是糖果市场含金量极大的行业之一，据统计，截止到目前为止，我国的口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高度增加，远高于以8%均匀增加的糖果市场。目前，中国口香糖商市场被箭牌、乐天、好丽友占据，此外，美国口口香糖华纳、欧洲的糖果代表公司利夫也开始进军中国口香糖市场。这给我国口香糖市场无疑是带来了更多的压力。那么，口香糖市场如何做好市场定位才能突出产品的卖点，成为消费者选择时的呢？口香糖市场定位做好市场调研，保证市场定位的准确性1.产品推出前的口香糖品牌定位不同的快消品牌，将要决定市场调研的方向。对于口香糖产品来说，只有将口香糖推广前的品牌定位完整，这样才能够更好地做好相关的市场分析。2.口香糖产品研发细节的调研有时候细节直接决定了是否能够抢占市场的先机，因此，对于口香糖产品细节的调研，也是非常关键的一步，这样才能够更加提升产品的核心竞争力。3.口香糖产品认知调研在研发出来的新口香糖上线后，还应该通过对消费者对产品认知进行调研，通过这些调研数据，判断产品的受欢迎程度。4.调研方式制定不同的调研对象和方向，所需要的调研方式也应该不同，只有有针对性制定调研方式，这样才能够帮助口香糖创造更多的市场价值。5.口香糖广告投放市场调研现如今互联网的发展，口香糖类快消品广告投放也是非常重要的， 通过广告市场的投放，才能够地帮助企业创造有利的价值。总结：口香糖的市场调研与分析，应该结合产品、企业、品牌定位，这样的调研方向，才能够满足企业发展需求，当然用户和消费者的心理需求也是非常重要的数据支撑，只有迎合大众，这样才能够发展的更加快速。口香糖市场定位目的与战略（一）口香糖市场定位目的1.一个好的产品，必须是消费者想要的产品!2.给消费者，一个能说进心里去的购买理由!3.这个理由越可靠，企业市场工作就越好做!4.找到这个购买理由的更合适方法——定位!没错，就是定位，又是定位。　定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言，这个理由也可以转化为一种情景，给消费者提供一种消费的“状态”，可以令其持续的消费，实现产品“快销”的目的。（二）口香糖市场定位之6T定位战略从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。更核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，更重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!1.6T大定位解决了定位到底定什么的问题，为快消产品与品牌的中心市场推广规则供给了十分有用的操作方法;2.透过6T层面的深入剖析，可以为企业找到十分贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的中心点上开发出激烈的顾客认知共鸣;3.6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，可以让企业在产品与品牌的市场工作方面全面添加投入的决心，并可以大幅度提升企业营销团队的工作功率，有用带动终端产品的出售成绩!先知中国公司认为这6个定位的目标任务，清晰的明确了定位的工作内容。

8月8日，亿滋中国旗下炫迈口香糖品牌发布了“果味浪起来”系列新品。沿袭此前炫迈强调“美味持久”、“感官享受”类别口香糖的定位，新系列产品借鉴了水果糖的特性，推出了百香果、香芒蜜桃、柠檬和薄荷4种口味。这些新品全部在中国首发，之后逐步推向海外市场。其中，百香果和香芒蜜桃两种口味，是针对中国市场消费者偏好特别定制的。“我们为中国市场专门增加了不同水果味道的选择。比如热带水果口味，这在很多其他国家不一定受欢迎，但热带水果在中国卖得很好，我们把这种需求反馈给在新加坡的研发团队，并专门定制了热带水果的配方。”亿滋中国口香糖、糖果及冲饮品类市场部副总裁袁英介绍说。她领导的团队成功打造了炫迈“根本停不下来”的创意品牌资产及整合营销活动，大幅提升品牌知名度的同时，也驱动了销售的增长。亿滋提供的数据显示，全球范围内，2017年口香糖和糖果品类销售额占到公司净收入的14%，是继饼干（占42%）和巧克力（占到31%）之后的第三大品类。中国市场上，炫迈口香糖自2012年上市后，销售额一直保持着双位数增长。目前其市场份额居于行业第二位，仅次于益达。据尼尔森2016年的调研结果，近年来实体零售渠道来客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业提出了新的挑战。时任益达品牌市场营销总监Julie O'neil曾对21世纪经济报道记者表示，益达在中国也感受到这种改变带来的巨大压力。“益达在产品系列上虽然仍处于行业的领导地位，但我们要重新回到产品增长的轨道上，找到创新的要素，重塑系列产品，不仅仅是为了产品本身，更是为了应对竞争对手的赶追。” 不仅是益达，与它同属于玛氏旗下口香糖品牌的箭牌和箭牌5也在积极升级产品。2017年8月，绿箭和箭牌5就推出了弹立方系列，产品外形是跟炫迈“果味浪起来”系列新品类似的小立方体，但定位于“轻咀嚼”型口香糖。 玛氏认为，消费者对口香糖的咀嚼体验的需求在变，他们想要更弹、更轻柔的口感。现在，于今年5月履新的亿滋中国董事总经理范睿思（Joost Vlaanderen）表示，包括口香糖、饼干、巧克力在内的整个零食行业目前都处在回暖状态。尼尔森的最新数据显示，口香糖品类已结束过去一两年间负增长的态势，近期整个品类已恢复正增长。产品创新，电商业务及小超市、24小时便利店等小业态商店渠道的快速增长，都推动了口香糖业绩的回升。亿滋中国也增加了在相应渠道上的投入，通过产品分销及获取最好的位置等措施，提升了产品销量。亿滋中国董事总经理范睿思亿滋此前提出了到2020年全球电子商务业绩达到10亿美元的愿景，中国电商业务是其中最主要的增长的驱动力。不过，电商渠道在不同产品品类上的表现不同，口香糖作为冲动型消费品，更多是靠线下门店的销量。对亿滋中国而言，关键在于找到能在线上激发消费者冲动购物的契机。电商对于亿滋而言不仅是面对消费者的渠道，同时也是拓展e-B2B的渠道。目前亿滋和阿里零售通以及京东新通路都有合作。通过合作，亿滋现在已覆盖到150万家门店，未来还可以进一步拓展覆盖面。“新零售渠道，让我们更多考虑加大产品渗透率的问题，这块业务虽然只占到我们业务量的1%，但其自身的成长速度达到了70%，增速相当快。”袁英说。中国消费者对口香糖产品的需求也在近一两年里发生了明显的变化。袁英和她的团队发现，人们开始追求更好的产品，原来传统的口味和产品体验已经不能满足消费者的需求，他们对独特口味和口感的需求不断提升。此外，消费者越来越追求全方位的体验，除产品外，希望包装更酷炫、潮流化，线上广告也要更贴近年轻人的喜好。 亿滋中国口香糖糖果及冲印品类市场部副总裁袁英女士与陈伟霆介绍新品亮点不可否认的是，全球范围内，人们对饮食健康的重视度与日俱增，像亿滋这样的零食生产商都需要应对由此带来的挑战。为此，亿滋在全球采取了名为“适度适量选择零食”(mindful snacking)的策略。“我们认为只要做到有节制，零食完全可以成为健康饮食平衡的一部分。”范睿思说。该策略分为三部分。首先，是加快健康零食品类的开发。范睿思将焙朗、太平饼干和炫迈口香糖都归于此类产品，他特别强调，虽然炫迈旗下新产品“果味浪起来”的口味与水果糖接近，但实际上是一款无糖产品。其次，推动现有明星产品变得更健康。比如让奥利奥用上更简单、优质的原材料和更少人工处理过的原材料，并在同时维持产品本身的口味。亿滋也在研发饼干的减糖技术。最后，采用独立小袋包装，帮助控制能量的摄入。 中国市场上，亿滋会结合这些全球策略及本地市场的特点来做事。范睿思称，亿滋中国正变得更贴近中国消费市场。不仅在产品口味研发上针对中国市场，还要符合中国消费者需求变化的速度。“现在我们做前期消费者调研，可以利用大数据为解决工具，尽可能地缩短前期研发和做消费者研究的时间。你还会看到，我们将来做消费者口味研究时，不光是在线上口味研究，同时还会挑选一两个省做测试，如果测试效果好的话，会大规模的复制到全国。与此同时，我们还和电商合作伙伴有很多数据上的合作和研究，这样能够让我们对将来的口味趋势有一个预判，而不是等口味需求实际发生之后我们再去追赶。”他还透露，基于尊重本地消费者口味的考量，亿滋中国接下来会推出更多契合中国消费者口味的太平饼干、奥利奥新产品。因为亿滋发现，几乎有一半中国消费者喜欢全球性的品牌，而另外一半的消费者更喜欢中国当地的口味。

因疫情所致的隔离期间，零食被视为一种慰藉、情感联系和归属感的来源研究证实消费者正关注于为健康、营养和情感福祉，从而有意识地进行消费报告结果提供消费者需求洞察，指引亿滋国际继续引领零食行业未来2020年11月24日，上海——亿滋国际近期发布了第二份年度《零食现状报告》（State of Snacking report），这是一项全球性消费趋势研究报告，其中研究了享用零食在全球消费者生活中所发挥的作用。今年的报告围绕新冠疫情期间消费者习惯的变化分享了亿滋独家洞察和数据，包括饮食习惯、购物趋势以及越来越重要的正念零食消费等。《零食现状报告》由亿滋国际与消费者调研专业机构哈里斯调研（The Harris Poll）合作推出，通过对全球12个国家数千名消费者进行专题调研，以期更好地了解享用零食在人们生活中所发挥的作用。该报告佐证并丰富了亿滋国际对全球零食行业的独到见解，阐释了亿滋国际进军总值1.2万亿美元的零食行业的战略，公司将继续坚持以合理的方式生产，在每个恰当的时刻向消费者提供真正好零食，引领零食行业的未来。2020年《零食现状报告》强调了全球范围零食行业的增长以及新冠疫情如何重塑了人们享用食物的行为、情感以及日常的饮食习惯。 全球约九成（88％）的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多（46％）或与以前相同（42％），而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更偏爱零食（比例分别为70％和67％）。 超过一半的受访者表示零食已成为疫情期间的“救星”（52％），特别是居家办公的父母们（69％）。 吃零食是排遣寂寞的良药，也是建立联系的途径。这是因为在过去的6个月，全球四分之三（77％）的成年人都是通过食物与他人建立联系，其中包括共同制作零食（40％）、馈赠零食（31％），或为无法出门采购的人们购买日用品（29％）。消费者也继续强调了零食的重要性，使他们拥有更健康的生活方式，提升情感福祉： 在家吃零食为消费者提供了更多会心享用零食的机会，三分之二(66%)的受访者表示他们现在可以更好地控制自己的份量，更清楚自己身体所需的零食(64%)。 零食也在“这些艰难时刻”滋养着他们的“身体和心灵”（64％），其中有助增强免疫力的零食尤为重要（56％），近三分之二的受访者指出享用零食对他们来说已是“非常必要的时刻”（65％）。亿滋国际董事长兼首席执行官冯朴德先生（Dirk Van de Put）表示：“我们的《零食现状报告》调研结果强调了零食在全球消费者生活中所起的关键作用，2020年享用零食的重要性日益增加和零食给消费者带来的心灵慰藉——由于疫情，人们多需要居家并持续应对新冠疫情带来的挑战。我们帮助人们享受真正好零食，让他们在居家隔离期间能够找到久违的舒适感、情感联系和归属感，我们为自己在全球各地消费者生活中所发挥的作用而感到自豪。”享用零食在消费者生活“新常态”戏份愈发重要，全球零食消费量加速增长 全球快速增长的零食消费量，正随着消费者居家时间越来越多而不断加速增长。与此同时，大多数受访者都认为零食在未来生活中的“戏份”会越来越大。最终，三分之二的受访者认为，当前的疫情将会对整个社会的零食消费方式产生长期影响（65％）。全球近三分之二的成年人表示，他们计划每天都以吃小零食为主，而非吃大餐(64％)。超过一半的受访者表示，即使在疫情结束后吃零食也将成为他们生活“新常态”的一部分（58％）。零食不仅仅是食物 消费者将吃零食视为获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉，尤其是在过去的一年中更是如此。获得舒适感是今年吃零食的第一大驱动力，因为全球一半以上的成年人在疫情期间一直在购买童年时的怀旧零食品牌产品（53％）以及可带来美好回忆的零食（59％）。三分之二的受访者表示吃零食的时候是他们一天中很少有的平静时刻（64％）和快乐瞬间（63％），其中包括了四分之三居家办公的父母们（分别为76％和75％）。吃零食也能带来片刻的满足和平静，大多数受访者表示，这让他们在辛苦的一年中放松身心。66%的人表示“吃零食是我一天中为数不多的奖励和满足感来源之一”，65%的人则认为在过去几个月里，吃零食成为了他们的必要环节。健康与保健仍是头等大事 随着零食消费量的增加，人们对健康产品和成分的关注也随之增加。在疫情期间，全球有超过一半的成年人依赖零食来获得营养（54％），证实了零食在这些艰难时刻一直滋养着人们的身体和心灵（64％）。大多数人在家时能够更适当和用心地享用零食，他们表示更关注自己目前所吃的零食（57％），而且因为他们更频繁地在家里吃零食，他们能够更好地控制自己的零食量（66％）。消费者购买零食的方式正在迅速改变 网上零食购买量已经达到了高峰，几乎一半的受访者是在网上购物。全球一半的成年人表示，相比在商店或线下购买零食，他们开始更多地在网上购买零食（47％），而七成的成年人计划在疫情结束后继续在网上购买零食（69％）。大多数人表示疫情让他们了解到有这么多途径购买零食，让他们大开眼界（57％），其中包括近三成人在社交媒体上发现可以尝试的零食（28％）。冯朴德先生（Dirk Van de Put）还表示：“我们的《零食现状报告》调研结果不仅强调了吃零食带给家庭和个人带来的价值，还帮助我们更好地了解全球消费者不断变化的需求，这样我们可以继续适应新变化，为消费者在他们希望的地点和时间，以他们希望的方式来提供所需的零食。”亿滋国际（纳斯达克：MDLZ）在全球150个国家为消费者提供真正好零食。2019年收入近260亿美元。作为全球的零食制造商我们正引领着行业的未来，公司旗下的奥利奥、焙朗和露怡饼干；吉百利牛奶巧克力、妙卡巧克力和三角巧克力；Sour Patch儿童糖果以及清至口香糖等众多国际标志性品牌和当地市场明星品牌倍受消费者喜爱。亿滋国际是标普500指数、纳斯达克100指数、以及道琼斯可持续发展指数中的一员。亿滋国际于1984年进入中国市场，总部设在上海，是零食行业的市场引领者。饼干品类市场排名第一，口香糖品类市场排名第二（信息来源：尼尔森）。目前公司有超过4,500多名员工，在华东、华南和华北设有生产基地，生产和经营饼干、巧克力、口香糖与糖果和饮料等品类。从2013年7月1日起正式更名为亿滋中国，表达了公司为消费者带来“亿万好滋味”的美好愿景。

在国家统计局数据中，我们可以看到在2019年上半年我国社会零售总额增加了8.4%，比前两年都有所降低，而前两年分别是9%和10.2%。从零售总额的降低我们可以看出在消费市场的竞争压力，也怀疑消费者的购买是否下降的了？但从刚在上海开业就遭到疯抢的Costco我们就应该知道消费者的购买力还是实实在在的存在的。一瓶售价为149的飞天茅台在刚上架后就被消费者扫购一空，以至于传出Costco再进购了1000多瓶茅台的消息。那么我们目前消费市场到底是怎么样子的呢？在快消品上，我国的销售额增速在5.4%，相比过去三年的增速都有了明显的提高，不仅如此，相比往年，快消品的价格也是在不断增长的状态，甚至连市场中活跃的品牌数量也在不断增长。由此我们也可以看出，市场不但没有在后退，反而一直在稳定增长的状态。但是在这种状态下，却出现了消费者消费放缓和渠道和品类分化越来越明显的问题。开始我们也提到了社会零售总额同比增长比往年稍低，即使国家开放了二胎政策，但按照目前的数据来看，新生儿的数量仍然在不断减少中，结婚率也在不断的下降中。这也就意味着在未来很长一段时间里，消费仍然会进一步放缓。但是在这种消费放缓的情况下，也是有例外的，就像坚果的销售额在不断增长，碳酸饮料销售额也在不断上涨，前者增长了19%，而后者也增长了8%，甚至在口香糖中的高颜值新口味口香糖的销售额也上涨了17%。从这些少部分的增长我们也可以看出虽然消费中体呈现放缓趋势，但仍然会有部分保持繁荣的态势，也意味着在其中仍然存在着机会。面对消费暂缓，我们应该做些什么？首先，学会个性化下细分需求：其实也就是针对特定的消费人群而打造特定的产品。不同类别的消费者就会产生不同的消费特征，而我们销售产品，就必须要弄清楚和弄明白自己针对的消费人群到底是哪一类的，才能针对消费特征来制定营销活动。例如在大城市生活的年轻群体，因为买不起房，而增加了其他方面的消费需求；家有小宝宝的家庭毫无意外地会对小孩上的支出不断增加等等，其实也就是不同类型的消费者，有其特有的消费特征和消费需求。我们想要提高消费者的购买力，也就要学会洞察和分辨消费者群体和消费需求。再来，其实就是社交内容驱动：随着移动互联网数量的不断上升，我们可以发现用户每天在手机上花费的时间也越来越多，许多新媒体平台的出现，成功利用了用户的碎片化时间。也正因为如此，在显得社交内容驱动的重要性。例如微信的渠道广告投放，淘宝直播等等都为品牌和商家带来了巨大的销售额，其中618期间，淘宝直播产生的成交额高达130亿元。也就是随着移动互联网和社交媒介的普及，导致产品和内容的结合成为了目前的大热。消费行为也不再只是单一的消费行为。不仅如此，在阿里巴巴推出新零售的概念后，越来越多的企业和商家开始将线上和线下进行融合打通，也更满足消费者的需求偏好。面对如今的消费环境，其实我们要做的有很多。首先是对产品的不断细分。销售产品就需要去挖掘消费者的潜在需求，而挖掘潜在需求的前提就是要对消费者进行细分。例如就像微场景，微场景比大部分的西风更加细致，将消费者规定到特定的某一个具体的场景中，从而去挖掘消费者的潜在需求。再来是增加消费者的体验感。如今内容社交成为众多商家营销首选，其实也是因为内容上的营销更能构建和消费者沟通的桥梁。在营销的同时能够和用户进行实时的互动，了解用户需求和让用户保持对品牌的好感和忠诚度。不仅如此，在对内容的投放，可以多个渠道同时进行，营造全渠道消费场景，才能拉动销量的增长。而例如苏格传媒，就是帮助企业在新媒体平台进行营销的，帮助企业实现流量增长，打造爆款品牌。

文/意卿 GPLP十几年前提起口香糖也只能想起1.5元的绿箭口香糖，时过境迁口香糖市场涌出无数竞争者，然而在物价飞涨的今天，1.5元的箭牌口香糖仍然独善其身。快消品市场从来不乏商战。就连一颗小小的口香糖，都足以让食品商们大动干戈。而在中国，这更是一块让人垂涎的肥肉——中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场。箭牌公司生产的"绿箭"、"黄箭"、"白箭"、"益达"无糖口香糖和"劲浪"超凉口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖等品牌产品在中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度。然而在2005年国内口香糖市场上演了一次风云变幻，此前箭牌口香糖在中国市场占据着85%的市场份额，放眼望去，竟没有一个品牌能与之抗衡。然而，随着木糖醇口香糖的横空出世，来自日本的乐天和来自韩国的好丽友，生生咬掉了箭牌20%的市场份额。但毕竟姜还是老的辣，箭牌随后推出的益达木糖醇，凭借其强大的品牌和渠道优势，又稳住龙头交椅。那么箭牌是何以成为今天的箭牌呢？从卖肥皂到最大的口香糖生产商学习成绩差，离家出走，这就是箭牌创始人威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）小时候的样子。“既然你不是块学习的料，那就干活吧。”父亲给他在在自己的肥皂厂留了一个位置。小时候鬼马精灵的性格也显示出瑞格理聪慧的特点。搅拌了一年的肥皂后，瑞格理获得了父亲的提拔，成为一名销售代表。这位少年驾着一辆载重马车在东北部的各个州奔波，向人们推销肥皂。后来开创了赠品营销，时间证明，赠品是一个很好的营销方式。“每个人都喜欢物超所值，更别说免费的了。”瑞格理这样说过。他制定了一个用于促销的策略：购买肥皂赠送一袋苏打粉和食谱。结果出人意料的是，苏打粉比肥皂更受欢迎。因此1892年，瑞格理放弃了肥皂事业，开始集中精力卖苏打粉。在集中精力卖苏打粉的时候，瑞格理寻找更受消费者喜爱的赠品。当时受欢迎的口香糖受到瑞格理的青睐，此后瑞格理对所有类型的口香糖及其制造方法进行了研究，并想到用天然橡胶生产口香糖，并加入热带树木的萃取物。于是，橡胶开始被用于生产口香糖。在供应商Zeno公司的帮助下，箭牌公司开始生产。消费者对于赠品口香糖的需求居然超过了商品苏打粉。瑞格理再次转变业务，并于1893年向市场发行了两种口香糖：薄荷味白箭和水果味黄箭。之后推出其他类型的口香糖都没有得到市场青睐，知道绿箭的出现，绿箭Doublemint自推出起，这种薄荷味的口香糖就有一个绿色的包装以及一个双向箭头的标志，也成为最具生命的一款口香糖。世界范围内的扩张之路箭牌口香糖维持低价不变的传统从创始人那代一直延续到现在，在二战之后，箭牌因为对市场的统治，使其有能力降低价格。这也符合公司创始人制定的信条——不追求短期利润。一包口香糖的价格定位在5美分，在当时是被大众所接受的。尽管箭牌有能力提高单价并获得更多收益，但声誉对于瑞格理而言意味着更多，管理层也认为这一策略更具远见。此外，低价让箭牌公司与经销商建立了更稳定的关系。当市场中的竞争对手不得不提高价格时，经销商和顾客在做选择的时候，箭牌看起来实惠很多。没有需求创造需求，这是箭牌拿下英国市场最棒的策略。当时在英国，嚼口香糖仍然被认为是粗鲁的行为。瑞格理则通过一系列的广告，展示了在不同情况下嚼口香糖的律师、商人和学生。广告顺利引起了英国公众的注意，没有需求的英国人也开始有了需求，之后，箭牌在英国的销售额开始增长。1992年，该公司开辟了中国业务，取得巨大成功——仅一年时间，新业务带来的收入占全部营收的45％。早在1994年，箭牌在外国市场的销售就超过了本国的收入。2002年，世界上最大的糖果制造商 Mars(玛氏集团)准备以125亿美元收购箭牌，但双方并未达成协议。六年后，这项交易完成。最终，箭牌以230亿美元的价格被玛氏收购，从此，箭牌不再是一个家族企业。强劲对手来袭“美味持久，久到离谱”和“根本停不下来”卡夫旗下的炫迈来搅局了。2012年9月，卡夫炫迈口香糖登陆中国，首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”，全是条状口香糖。炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌，自然是有备而来的。但面对箭牌用30年的时间建立起来的霸主地位，光有这两招是远远不够的。于是，手握新武器的炫迈，开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势，试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。区别于益达系列广告的温情路线，炫迈则是把搞怪的风格发扬光大。自然就有了停不下来的一些列搞怪广告，炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效，是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例，炫迈自上市以来，其月销售额增长率都保持在50%以上。反击确实，口香糖有味道的时间短和“不经嚼”，一直是包括箭牌在内的诸多口香糖的弊端。面对炫迈的挑衅，箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后，箭牌也推出了自己的新产品：箭牌5 gum。在口感上，箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久，而是调转方向，比谁更强烈面对炫迈在中国的扩张之路，箭牌虽有出对抗性产品，但也不疾不徐。毕竟稳坐龙头交椅多年，老练的箭牌不会因为一时的风吹草动乱了阵脚。箭牌将自己的应对策略定位为稳扎稳打，不在广告推广方面“虚张声势”，而是依靠自己积累的渠道，打一场悄无声息的反击战。说到渠道，在中国市场摸爬滚打已近30年的箭牌颇有建树。箭牌早已遍布中国的二三线城市，甚至乡镇和农村的小卖部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了网吧、KTV等多个渠道。目前，箭牌在中国已拥有100万个销售点。相比炫迈依靠“美味持久”突然闯入，箭牌早年积累的渠道上形成了强大的掌控力，在布局上更有优势。箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场，一个月后，就已出现在河北省的石家庄、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2个月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。箭牌口香糖仍然是口香糖市场上的常青树，只是箭牌与炫迈在口香糖上的比拼，还远未结束。

（如需报告原文请登录未来智库）一、甜味剂：低能量食品添加剂1.1 人工甜味剂发展历史甜味剂是能够赋予食物以甜味的食品添加剂。甜味的产生是甜味物质的分 子与舌头上的甜味受体结合，产生神经信号，传递到大脑，经过大脑的 “解析”，就感知到了甜味。自然界，有许许多多的分子能与甜味受体结合， 有一些分子结合后产生的信号远远比糖更为强烈，就可以作为“甜味剂”。甜味剂热量低、血糖反应小。甜味剂通常不提供能量或只提供较少的能量， 人们在享受甜味的同时可明显减少能量摄入，同时由于它的血糖反应小， 因此可供糖尿病患者及糖功能调节受损者食用。甜味剂可以分为功能性甜味剂和糖醇类甜味剂。功能性甜味剂按其来源可 分为天然甜味剂和人工合成甜味剂。天然甜味剂目前使用较多的主要为甜 菊糖苷，人工合成甜味剂主要为糖精、甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯 蔗糖、纽甜等。糖醇类甜味剂主要包括木糖醇、麦芽糖醇等。因木糖醇有 抗龋齿的功效，市场上主要使用其制作无糖口香糖。糖醇类甜味剂的甜度 一般都不高于蔗糖。通常，蔗糖、果糖、葡萄糖、麦芽糖、乳糖等糖类物 质，因长期被人们食用，而不被视为食品添加剂或甜味剂。1879 年美国人 C.Fahlberg 和 I.Remsen 发现了第一代甜味剂——糖精， 并于 1884 年陆续产业化并推向市场，因为糖精难溶于水，市场供应的产品主要是其钠盐。甜蜜素是 1937 年发现的，于 1949 年获得 FDA批准并 正式投放市场。1965 年，美国的 Schlatter 发现了阿斯巴甜， FDA 于 1981 年正式批准使用。1967 年，德国赫斯特公司发现了安赛蜜，英国 1983 年批准使用，美国 1988 年批准使用。三氯蔗糖由英国 Tale&Lyle 公 司和美国 Johnson 公司及其子公司在 1976 年联合开发而成。中国 1997 年批准使用，美国 FDA1998 年批准使用。1993 年纽甜问世，人工合成甜 味剂已发展至第六代。1.2 甜味剂市场规模中国是最大的甜味剂生产国。根据中国知网数据及公开资料，全球甜味剂 市场产量约 16.24 万吨，其中中国甜味剂产量约 12.14 万吨。中国甜味剂 产量占全球甜味剂产量的 75%，是最大的甜味剂生产国。全球甜味剂市场规模约 95.46 亿元，中国甜味剂市场规模约 66.61 亿元， 产值占全球 70%左右。1.3 食品饮料是主要应用领域，整体稳定运行甜味剂的下游主要应用领域包括饮料、烘焙食品等。其中饮料占比 50%， 是甜味剂最大的应用领域。饮料制造业营业收入小幅下滑，利润保持稳定增长。2017 年，中国饮料制 造业实现营业收入 17096 亿元，同比小幅下滑 7.8%，实现利润总额 2007 亿元，同比增长 5.2%。整体来看，近年来中国饮料制造业收入和利润保持 稳定运行。食品制造业营业收入和利润均有所回落，但平稳运行。2018 年，中国食品 制造业实现营业收入 13975 亿元，较 2017 年下滑 20%，实现利润 1552 亿元，较 2017 年下滑 16%。2017-2018 年，受到宏观经济下行的影响， 食品制造业的营业收入和利润较 2011-2016 年有所回落，但是食品是刚需 产品，总体保持平稳需求。二、甜味剂替代蔗糖渐成趋势2.1 目前甜味配料产品以蔗糖为主，人工甜味剂替代空间大人的基本味感有苦、甜、酸、咸，甜味能给人带来愉悦，是人们最喜好的 基本味感，常用来改善产品的可口性和风味。《人类简史》作者在书中表示， 人类戒不掉对“甜”这种味觉享受的追求。目前甜味配料产品以蔗糖为主。甜味配料产品在食品及饮料行业扮演者重要 的角色，在改善食品感官品质，促进食品创新中具有重要的应用。目前， 常见的甜味配料产品主要包括蔗糖、果葡糖浆、甜味剂和天然糖等。其中， 蔗糖的市场占比 78%，是目前甜味配料的主要产品。全球蔗糖产量稳中有升。2010 年至 2018 年，全球蔗糖产量保持平稳的增速， 年复合增长率达到 2.92%。2018 年，全球蔗糖产量达到 15059 万吨，同比增 长 12.40%，近年来蔗糖均价在 5500 元/吨左右，以此来测算，蔗糖市场空间 达到 8282 亿。2.2 公众健康意识增强，政府推动代糖进度糖类物质容易引起肥胖、糖尿病等，对人们的健康产生不利的影响。近年 来，随着高糖高能量饮食的摄入，糖尿病、超重、肥胖比率及龋齿比率不 断上升，对人们的健康产生不利影响。2014 年 3 月，世界卫生组织就糖摄 入量指南草案公开征询意见，草案建议成人每天糖摄入量应控制在当日摄 入总能量的 5%，约 25 克左右，美国权威专家在《Nature》杂志上公开提 出，糖是世界历史上最大的公共健康危机，“它好比另一种烟草，摄入多了 如同慢性自杀”。根据国际糖尿病联盟（IDF）统计，2017 年全球糖尿病患 者约有 4.25 亿人，每 11 个人就有 1 人患有糖尿病。预测到 2045 年，全球 将会有 7 亿人患有糖尿病。降糖上升至国家管控层面，多数国家征税控糖。根目前，在很多国家和地 区，均已将降糖提升到国家强制管控层面，并逐步制定和颁布针对高糖领 域食品的征税政策，由此可见，食品健康和安全已经成为企业发展的重要 风向标，这将会加速推进甜味剂代糖产业的发展。2.3 代糖饮料成为一种消费趋势，企业纷纷推出代糖产品代糖食品市场需求呈快速增长的趋势。从食品饮料角度来分析，以占饮料 市场份额最大的可口可乐为例，可口可乐传统的碳酸饮料品类从 2013 年开 始经历了多年的营收下滑，其甜度可乐产量以每年将近 3%的速度下降，但 可口可乐的低糖无糖碳酸饮料连续七个季度保持两位数增长，可口可乐 2018 年的二季报数据显示，可口可乐的低糖无糖碳酸饮料系列产品增速为 12%。低糖低能量已成饮料行业趋势。随着越来越多的人视糖为不必要热量和体 重增加的主要来源，消费者正开始积极地控制自身的糖摄入，在消费者的 低热量需求以及一些国家政府推出“糖税”的作用下，制造商推出原料、配方更健康的产品以重新赢回消费者。其中，可口可乐从 2018 年开始连续 推出了近十款减糖新品。2.4 蔗糖价格上涨加速甜味剂替代进程甜味剂产量与白糖期货价格存在一定的相关性。我们罗列出 2006-2016 年 美国甜味剂产量与白糖期货价格之间的关系图，通过计算，我们得到两者 之间的相关性达到 0.6672。2006-2008 年，11 号糖期货合约由 14.75 美分/磅下跌至 9.75 美分/磅，随后 2008 年回升至 12.37 美分/磅，甜味剂产量 由 2006 年 247 亿磅一路下跌至 2008 年 231 亿磅，随后 2009 年回升至 251 亿磅。2011-2014 年，11 号糖期货价格一路下跌，甜味剂产量亦呈现 下滑趋势。2015 年，11 号糖期货价格触底回升，甜味剂产量亦跟随上升。 可以看出，甜味剂产量与 11 号糖期货价格存在正相关性。短期来看，白糖价格中枢上移，有望加速甜味剂替代。国内蔗糖产量主要 受甘蔗种植面积影响，由于甘蔗是 3 年期蔗根作物，因此，国内蔗糖一般 呈现出三年增产之后减产的周期特征，由此带来糖价的周期性波动。我们 认为，当前白糖价格处于相对底部区间，未来白糖价格大概率上行，甜味 剂价甜比优势更加显著。人工甜味剂价甜比低。通常情况下，甜味剂的性价比以价甜比来度量，即 实现单位甜度所需的价格。通常定义蔗糖的甜度为 1，通过比较发现，人 工甜味剂和蔗糖实现相同甜度时，人工甜味剂成本不到蔗糖的 10%，对于 食品饮料厂商而言，人工甜味剂的加入可以大大降低其生产成本。三、甜味剂内部更新换代，新型甜味剂有望替代传统甜味剂3.1 糖精：政策限制其应用糖精钠化学名为邻苯甲酰磺酰亚胺。1879 年由美国人发明，美国在 1910 年开始工业化生产糖精钠。对于糖精钠来说，其缺点主要表现为：其浓度 超过 0.03％时带有苦味，在酸性条件下，对糖精钠进行加热，其甜味会逐 渐消失，同时转变为有苦味的邻氨基磺酰苯甲酸。由于糖精钠的生产存在安全性和高污染以及在终端市场滥用的问题，中国 对糖精钠的生产和应用进行了控制。安全性：对于人体来说，如果长期从膳食中摄入高浓度的糖精钠，在一定 程度上可以促进其他已知致膀胱癌的促癌作用物质在低剂量时诱发肿瘤， 因此食用糖精钠在国际上被限制。高污染：糖精属于高污染行业，根据中国知网数据，糖精生产过程中消耗 强酸、强碱等化学原辅材料共 14 种，每吨成品消耗原料达到 13.2 吨，耗 水 24 吨，废弃物总排放量达到 26.2 吨（不含煤炭）。终端市场滥用：根据中国消费者协会数据，2018 年在全国范围内，含有各 类甜味剂的饮料约有 61.2％，其中，约有 55.1％的饮料含有糖精钠，另外， 约有 23.5％的饮料在生产过程中使用了不同程度的糖精钠，但是没有在标 签中明示。此外，在城镇、农村市场上，90.9％的饮料都含有糖精钠。目全国目前有 3 家定点企业生产糖精，根据全国糖精协作组统计，2018 年， 全国三家企业累计生产糖精 2.4 万吨，中国糖精占到世界产量的 72.7%左 右。糖精本身在安全性、稳定性等方面存在着许多不足，在甜味剂市场中 将逐渐失去竞争力。3.2 甜蜜素：整体需求稳定甜蜜素，学名环己基氨基环酸钠。甜蜜素是美国伊利诺伊大学研究生 Michael Sveda 在 1937 年发现的，于 1949 年获得 FDA批准并正式投放 市场。1960 年投入工业化生产。1986 年，中国卫生部批准甜蜜素作为食 品添加剂使用。1970 年代，有科学家质疑甜蜜素与膀胱癌的形成有关，这 一结果虽然并未得到验证，但是却改变了甜蜜素的发展轨迹，自此之后， 美国市场上不再允许将甜蜜素作为食品添加剂，欧盟对甜蜜素的用量做了 限定，每天允许的摄入量为 7mg/kg。中国国家标准 GB2760-2014 中对于 甜蜜素在各类食品中的添加量进行了规范。目前生产企业数量有限，整体产量稳定。中国是全球甜蜜素最大的生产市 场和消费市场。近 10 年来，中国甜蜜素的产能基本维持 7.5-8 万吨/年，实 际产量在 5-6 万吨/年，产量全球占比 80%左右，出口占比约 50%。近年 来，随着市场的竞争和淘汰，只剩下不到十家企业在正常生产，主要分布 在长三角、珠三角地区，影响较大的企业有金田企业（南京）有限公司和 方大添加剂（阳泉）有限公司，这两家公司的产能和产量占国内总量的 80% 以上。3.3 阿斯巴甜：未来将缓慢退出甜味剂市场阿斯巴甜，化学名为天门冬酰苯丙氨酸甲酯，由 L-苯丙氨酸（或 L-甲基苯 丙氨酸酯）与 L-天冬氨酸以化学或酶催化反应制得。20 世纪 80 年代后期， 阿斯巴甜开始工业化生产。根据公开资料，当前阿斯巴甜全球产量 2.55 万吨左右，中国阿斯巴甜年产 量约 1.92 万吨，是世界最大的阿斯巴甜生产国。中国阿斯巴甜约有 70% 出口。除中国外，美国和日本也是阿斯巴甜的主要生产国。稳定性和安全性限制其使用。阿斯巴甜在高温或高 pH 值情形下会水解， 因此不适用需用高温烘焙的食品。此外阿斯巴甜中含有苯丙氨酸，所以苯 丙酮尿症的患者不适合使用，2015 年百事可乐旗下的健怡系列汽水弃用阿 斯巴甜，改用由三氯蔗糖及乙酰磺胺酸钾混合而成的代糖。预计未来，随 着消费者健康意识的增强，阿斯巴甜将缓慢退出甜味剂市场。3.4 安赛蜜：行业经历洗牌后，呈现寡头垄断格局安赛蜜又名 AK 糖，化学名为乙酰磺酸钾，1967 年首次合成，1983 和 1988 年英国和美国分别批准其使用，国内也在 1992 年对其认可。安赛蜜 广泛应用于食品、饮料、口腔卫生/化妆品（可用于口红、唇膏、牙膏和漱 口液等）及药剂（用于糖浆制剂、糖衣片、苦药掩蔽剂等）等领域。安赛蜜的生产步骤主要为：氨基磺酸在三乙胺作催化剂下与双乙烯酮缩合 反应生产乙酰氨基磺酸，用三氧化硫脱水磺化，再用氢氧化钾中和制得安 赛蜜，经浓缩、脱色、结晶、烘干得成品包装。其中，双乙烯酮是生产安 赛蜜的重要原材料。行业经历洗牌，金禾实业脱颖而出。2005 年，德国 Nutrinova 安赛蜜专利 到期，国内企业纷纷投资建设安赛蜜产能，导致安赛蜜产能快速增加，市 场竞争加剧，安赛蜜产品价格从 2008 年的 7.41 万元/吨跌至到 2013 年 3.69 万元/吨，在这一过程中，大多中小企业由于生产成本高，抗风险能力 较弱，出现亏损并退出行业竞争。2016 年，由于江苏天成和宁波王龙事故， 双乙烯酮供应收紧，价格由 8400 元/吨涨到 15000 元/吨，受到原材料双乙 烯酮涨价的影响，安赛蜜价格由 2015 年的 3.67 万元/吨均价涨至 2016 年 4.1 万元/吨均价。2017 年，江苏浩波因经营问题，开工率不到三成，产量 大幅下降，受到供给端收缩的影响，17 年安赛蜜价格持续上涨至 4.58 万 元/吨。随着双乙烯酮产能的收缩以及需求端的稳定，2019 年，安赛蜜价 格已经恢复至 6.3 万元/吨。目前，安赛蜜的主要生产厂家有金禾实业、德国 Nutrinova、北京维多和江 西北洋。金禾实业市占率在 60%以上，具有定价权；德国 Nutrinova 主要 供给欧洲市场，产品用于下游高端领域；北京维多和江西北洋规模较小， 市场影响力不大。因环保原因，双乙烯酮产能有所收缩。根据 CNCET 数据，2018 年国内双 乙烯酮有效产能约 23 万吨，开工率 60%左右。根据草根调研数据，目前 双乙烯酮的生产厂家仅有江苏天成、南通醋化、安徽金禾、宁波王龙，其 他厂家受到安全整治的影响，开工不畅。受限于双乙烯酮产能管控，预判安赛蜜产能不会无序扩张。安赛蜜具有较 高生产难度，攻克技术需要数年时间。此外，一个安赛蜜项目从头开始审 批和建设到投产，需要 1-2 年时间。食品添加剂申请国家认证并获得审批， 以及获得下游厂家审核，也需要 1-2 年的时间。即使行业内有新的进入者， 想规模量产也需要漫长的时间。安赛蜜不但有较高的生产门槛，还有原材 料和渠道门槛。双乙烯酮和三氧化硫为安赛蜜的主要原材料，危险性、运 输成本和储存难度高。另外，国家控制双乙烯酮和三氧化硫产能，地方小 厂难以获得审批。预计未来，受上游原材料供应限制，安赛蜜产能不会大 规模无序扩张。3.5 三氯蔗糖：市场空间向好，未来在C端有望替代蔗糖三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖、蔗糖素。化学名为化学名为 4,1’,6’-三氯4,1’,6’-三脱氧半乳蔗糖。甜度约为蔗糖的 600-650 倍。三氯蔗糖 1976 年 首次被合成，1990 年被世界卫生组织（WHO）和联合国粮食农业组织 （FAO）联合食品添加剂专家委员会（JECFA）确认其食用安全性为“公 认安全级（GRAS）”。 1991 年加拿大率先批准使用三氯蔗糖，美国食品药 品监督管理局 1998 年 3 月 21 日批准三氯蔗糖作为食品添加剂使用。中国 1997 年开始允许其作为食品添加剂使用。三氯蔗糖的合成包含三个关键步骤：（1）蔗糖-6-乙酯的生产；（2）蔗糖-6乙酯的氯化；（3）三氯蔗糖-6-乙酯脱酰基制备三氯蔗糖。（1）蔗糖-6-乙酯合成方法分为化学法和酶法，真正大规模工业化应用的 是化学法，国内主要生产企业使用的化学法有固体酸催化法、间接电氧化 合成法、原乙酸三甲酯催化法和二丁基氧化锡催化法。目前，国内不少企 业三氯蔗糖装置采用原乙酸三甲酯法合成蔗糖-6-乙酯，也有部分企业采用 二丁基氧化锡合成法。二丁基氧化锡合成法在产品收率及纯度、生产成本 等方面最具优势。（2）蔗糖-6-乙酯氯化制备三氯蔗糖-6-乙酯工艺在国内比较成熟，主要生 产企业均采用 Vilsmeier 试剂法，Vilsmeier 试剂法是相对成熟稳定的合成 三氯蔗糖-6-乙酯的方法。（3）三氯蔗糖-6-乙酸酯通常在 CH3ONa/CH3OH 体系中脱酰基生成三氯 蔗糖。三氯蔗糖市场发展趋势向好，需求高速增长。根据华东理工大学食品添加 剂和配料研究组数据，全球三氯蔗糖的需求量从 2009 年的 2500 吨增值至 2018 年的 10000-11000 吨，9 年间需求量增长 4 倍以上，目前全球三氯蔗 糖需求增速在 15-20%左右，市场发展趋势向好。2011 年中国出口三氯蔗 糖总量约 1000 吨，2017 年中国总出口量约 5300 吨，出口量增长 5 倍以 上。中国三氯蔗糖市场在 2008 年开始发展，到 2018 年市场需求量已接近 3000 吨，占全球总市场需求量的 30%左右，是近年来全球市场增速最快 的市场区域。中国是三氯蔗糖产品生产和出口大国，产品 80%出口，约 20% 内销。目前，全球已有超过 120 个国家批准三氯蔗糖用于食品、保健品、医疗和 日化产品中。联合国粮农组织/世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会将 三氯蔗糖确定为 A 级食品添加剂“公认安全级(GRAS)”。在国际上，三氯 蔗糖早已获得了众多跨国公司的认可，包括可口可乐、百事可乐、达能、 亿滋、宝洁、联合利华、拜耳等。在国内，许多企业均采用三氯蔗糖作为 重要原料，进行产品研发或替代现有糖源。当代人的饮食习惯会摄入大量的精致碳水，糖类物质摄入过多容易引起肥 胖、糖尿病等疾病，而且白砂糖会增加龋齿、蛀牙的风险。未来行业的发 展方向是以三氯蔗糖作为主要甜味来源，开发的 0 糖、0 脂肪又低热量的 代糖产品。在理想的场景下，喝咖啡、早餐麦片、烹饪菜品中，都可以把 白糖换成代糖三氯蔗糖等代糖代替白砂糖、蔗糖，成为人们生活中的健康 甜味剂。目前，金禾实业推出的爱乐甜产品已经在淘宝、小红书等应用网 站上线，旨在打造一个减糖减热量的市场消费教育平台。全球三氯蔗糖产能集中在中国，未来集中度有望提升。截止 2018 年，全 球三氯蔗糖有效产能 13000-15000 吨，其中泰莱公司产能在 4500 吨左右， 主要面向高端市场。中国三氯蔗糖行业虽起步晚，但发展迅速，三氯蔗糖 生产制造企业总产能约 10000 吨左右，有效产能约 7000 吨左右。目前国 内存在多家年产能 300-500 吨的小型企业，由于生产技术和环保要求严苛， 此类企业在生产过程中难以形成规模经济效应，相比于大型厂商生产成本 更高，未来在行业竞争激烈、产品价格处于低位时将面临较大的经营压力。3.6 纽甜：尚处于导入期纽甜，化学名为 N-[N-(3，3-二甲基丁基)-L-α-天门冬氨酰]-L-苯丙氨酸-1甲酯。由美国孟山都公司和法国里昂大学合作研制的又一二肽甜味剂， 1993 年取得化合物专利。美国 FDA在 2002 年审核允许将纽甜应用在所有 食品及饮料中。中国 2003 年批准纽甜为新的食品添加剂品种。目前，纽 甜已被 100 多个国家批准使用在 1000 多种产品中，包括食品饮料、动物 饲料、医药保健品、凉果蜜饯、烘焙食品、日化用品、香烟过滤嘴、槟榔 等领域。钮甜与阿斯巴甜的结构式相似，是阿斯巴甜的衍生物。由于纽甜较阿斯巴 甜多了 3,3-二甲基丁基组，从而降低了纽甜的反应活性，其不会与食品中 的芳香化合物、还原糖类反应而影响食品的甜味与风味。目前，纽甜的合 成方法广泛采用 Pd／C 催化剂，用 3，3-二甲基丁醛对阿斯巴甜进行加氢 烷化合成纽甜，此方法可以获得较高的收率，且利于工业化应用。纽甜具有良好的安全性和稳定性。纽甜在人体中的代谢过程大致为，纽甜 被人体内的酶水解为脱脂化纽甜，脱脂化钮甜会迅速地从血浆中被移除， 随着粪便和尿液排除体外，有很少部分的脱脂化纽甜通过机体的进一步处 理，得到次级代谢产物 ，这些代谢产物也会随着尿液出体外。纽甜甜度高，添加量少，尚处于导入期。纽甜的甜度高，为蔗糖的 800010000 倍，在食品配料研发中，添加量较少，且不能很好的混合。目前纽 甜以复配的形式与其他甜味剂共同使用，尚处于导入期。3.7 甜菊糖苷：分为天然甜菊糖苷和葡萄糖基甜菊糖苷，市场迅速增长甜菊糖是从菊科草本植物甜叶菊的叶子中提取出来的一种甜苷。甜叶菊是 一种原产于巴拉圭的菊类草本野生植物，甜菊糖是从甜叶菊中提取出的新 型天然甜味剂。2008 年，美国批准了甜菊糖用作甜味剂。2011 年欧盟委 员会批准甜菊糖苷可以作为食品添加剂，中国于 2015 年实施新版 GB 8270-2014 《食品添加剂甜菊糖苷》。从结构上来看，甜菊糖苷是一类至少由 9 种甜味成分组成的四环二萜类化 合物，包括甜菊苷、Reb A 、Reb B 、Reb C 、Reb E、Reb F、甜茶苷、 杜克苷、甜菊双糖苷等。它们具有相同的苷元——甜菊醇，仅 C19 和 C13 位上连接不同数量的葡萄糖基、鼠李糖基或木糖基，从而形成味质、理化 性能各异的甜菊糖苷。甜菊糖苷具有诸多优点。安全性：甜菊糖苷在南美洲多个原产地国家有数 百年的食用历史，并且通过了 JECFA（世界卫生组织和联合国粮农组织联 合食品添加剂专家委员会）的安全性评价，在中国已经成熟应用了 30 多年。 溶解性：甜菊糖苷在水和酒精中溶解性良好，适合多种食品的应用。稳定 性：甜菊糖苷拥有较好的 pH 特性和热稳定性，甜菊糖苷在高温和不同 pH 条件下也非常稳定，在食品、饮料等产品的生产加工中不会发生反应变化。天然甜菊糖苷由于其本身的结构苷元甜菊醇无甜味且具有苦涩味，吃起来 有后甜味等不良口感，严重阻碍了其在食品、饮料等领域的应用。研究发 现，利用酶法或发酵法在甜菊糖苷的结构中引入一些新的糖分子，可以改 善天然甜菊糖苷的不良口味，得到甜味特性改善的甜菊糖苷即酶转苷甜菊 糖，该项技术从 19 世纪 80 年代开始在日本得到应用。酶转苷甜菊糖在中 国作为食品添加剂香精使用，中国官方对其的称谓是葡萄糖基甜菊糖苷。目前，甜菊糖苷的需求量在 10000 吨，2016-2018 年需求复合增速达到 30%，由于甜菊糖苷具有良好的特性，有多家公司发布含甜菊糖甜味剂产 品，主要公司包括：卡乐比食品公司、可口可乐公司、达能集团、Grupo Bimbo、卡夫亨氏、雀巢、百事可乐联合利华等。从供给端来看，目前全 球产能接近 10000 吨左右，其中知名的生产企业有朗菁健康科技、谱赛科 等。金禾实业 2019 年 6 月发布环评报告，拟建设 100 吨甜菊糖苷产能， 预计未来随着需求的不断增长，甜菊糖苷发展趋势向好。3.8 安赛蜜、三氯蔗糖和甜菊糖苷综合性能优异，发展趋势向好截止 2015 年，中国批准使用的甜味剂有 20 多种，其中在饮料里允许使用 的甜味剂有甜蜜素、阿斯巴甜、纽甜、安赛蜜、甘草酸铵、三氯蔗糖、阿 力甜、索马甜等等。我们安全性、稳定性、溶解性、口感等角度来分析不 同甜味剂的优缺点。从安全性来看，安赛蜜、三氯蔗糖、纽甜、甜菊糖的安全性较好，阿斯巴 甜的安全性受到一定质疑。从稳定性来看，阿斯巴甜用在中性至碱性的产 品中甜味会降低，甚至失去甜味，高温长时间加热也会容易出现这个问题。 而安赛蜜和三氯蔗糖在这方面表现要好很多。从溶解性来看，阿斯巴甜的 需要加热或在高速搅拌的条件下才可以溶解。而从甜味剂的口感来看，安 赛蜜和阿斯巴甜好于甜菊糖。安赛蜜、三氯蔗糖和甜菊糖苷在饮料市场新品研发中保持稳定增长的态势。 从全球新品饮料研发市场来看，安赛蜜和三氯蔗糖在饮料产品中一直保持 稳定增长态势，阿斯巴甜的使用量有所下滑，甜菊糖苷作为天然甜味剂的 代表，在高端新产品的市场发展较好，而纽甜甜度较高，对于食品饮料厂 来讲，用量较难把控，因此尚处于导入时期。从中国饮料市场来看，三氯 蔗糖在饮料新品发展中一直保持快速增长趋势，大量新产品研发均使用三 氯蔗糖作为糖的替代品，安赛蜜在新品研发趋势中小幅下滑，阿斯巴甜下 降最为明显，同样的，纽甜和甜菊糖苷产品用量较少，但甜菊糖苷增长势 头向好。四、投资建议人工甜味剂经历了六代的发展，目前全球整体规模约 100 亿左右，受益 于控糖政策的影响和蔗糖中枢价格上涨的预期，人工甜味剂将逐步替代 蔗糖，蔗糖整体市场空间约 8282 亿，甜味剂替代蔗糖市场空间巨大； 从甜味剂内部产品结构来看，安赛蜜、三氯蔗糖性能优异，有望替代传 统甜味剂，此外，甜菊糖苷作为天然甜味剂的代表，近年来市场需求快 速增长。综上所述，我们推荐甜味剂龙头企业金禾实业。主要逻辑如下：甜味剂龙头企业，市场占有率高，自配上游原材料，成本优势显著。公 司是甜味剂龙头企业，安塞蜜产能 12000 吨，全球市场占有率 60%以 上；三氯蔗糖产能 3000 吨，实际产量在 3500 吨以上，全球排名第二， 2020 年伴随着 5000 吨三氯蔗糖的投产，公司将成为三氯蔗糖龙头企业； 麦芽酚产能 4000 吨，其中甲基麦芽酚市场占有率 70%，乙基麦芽酚市 场占有率 50-60%；2020 年伴随着 5000 吨甲乙基麦芽酚产能的投产， 公司的市场份额有望进一步提升。同时，公司自配安赛蜜原材料双乙烯 酮，三氯蔗糖原材料氯化亚砜，麦芽酚原材料糠醛，不断进行工艺优化， 公司成本优势显著。新项目投产在即，产业链延伸布局助力公司长期成长。公司设立子公司 金轩科技，投资建设 8 万吨氯化亚砜、2 万吨糠醛及生物质热电联产项 目，目前已建成 4 万吨氯化亚砜、1 万吨糠醛以及生物质热电联产项目。 未来，公司拟投资建设 4500 吨佳乐麝香以及延伸 1 万吨糠醛下游产品 ——3000 吨 2-甲基呋喃、3000 吨 2-甲基四氢呋喃和 1000 吨呋喃铵盐 等项目。公司在通过扩大原材料自给进一步完善成本优势的同时，不断 丰富扩展下游高附加值产品，通过产业链相关产品的延伸，助力公司长 期成长。（报告来源：国金证券）（如需报告原文请登录未来智库）

近日，凯度消费指数和贝恩公司联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》，研究显示，中国快消品消费“双速增长”的特征显著。除了不同品类、不同的零售渠道形成鲜明对比，本土品牌和外资品牌的表现持续出现分野：本土品牌普遍获得更多市场份额，外资品牌却表现疲软。与此同时，更多中国消费者在家消费被在外消费取代，包括路上消费、餐厅外卖和在外就餐。这是贝恩公司和凯度消费者指数连续第六年跟踪调查中国消费者的真实购物行为：本次深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类，这四大领域销售额占国内快消品零售总额的80%左右；调查样本为4万户城镇家庭和4000名一、二线城市个人消费者。以下为精编内容：品类包装食品的销售额增长仍然近乎停滞。各类包装食品中，甜食品类承受了最沉重的打击，糖果、巧克力和口香糖的销售额增长下跌显著。其他品类则保持较强的增长势头。例如，随着销量和价格同时复苏, 个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。中国快速消费品品类保持“双速”增长个人护理用品品类呈现出显著的高端化趋势：在美妆(化妆品和护肤品)品类，阿玛尼和圣罗兰等奢侈品牌本年度在中国市场的表现非常好。在牙刷品类中，高端化趋势体现在基于消费者对口腔健康的认识不断提高,由飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行。越来越多的中国家庭更注重区分纸制品的使用场景，在一些常见使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾纸替代原本多功能使用的卫生纸，面巾纸销量因而有所增长。同时，由于更多消费者升级购买，从双层换购三层面巾纸，面巾纸也正出现高端化趋势。高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。许多品类高端化市场比大众化市场增长更快渠道电商领先群雄，实现超过52%的增长。线上渠道如今占快速消费品总销售额的7%。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求，实现7.4%的增长，同时他们也推出一些新的引流措施，比如在线上购买产品后到店自提。一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2%，而一度繁荣的超市/小超市业态销售额增长2%，仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/小超市这两种业态所占的份额在慢慢缩水，它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。电商和便利店渠道继续保持强劲增长势头,但大卖场的增长放缓,甚至出现下滑本土VS外资品牌在2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长1.5%。很多本土企业只在国内市场发展，它们多为家族企业，具有灵活的组织架构，可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略，从模仿者晋升为创新者和被追赶者，例如国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源,推出无硅油洗发水以及其他创新产品。国内品牌成功的一大原因是它们专注于“够好即可”的细分市场，向消费者提供了高性价比产品，满足了他们对价格和质量同等重视的需求。凭借此战略，农夫山泉推出了中端NFC(非浓缩果汁)饮料，弥补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的空档，从而一炮打响。同时，本土品牌在适应电子商务和社交媒体方面的速度也快于外资企业。外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷；外 资品牌取得市场份额上升的品类则是口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒。有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况；另外4个品类则出现了相反的情况，余下4个品类基本不变在家消费VS在外消费有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费，其中不仅仅有饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道，还包括了从便利店购买边走边吃这一部分的消费。现在，很多中国消费者不在家里做饭，更多的是选择叫外卖或外出用餐。这些趋势为各品牌和零售商带来了令人兴奋的新机会。便利店和食杂店两大渠道具备很大的食品和饮料销售潜力,尤其是在外消费领域。在对比一二线城市11个主要的食品和饮料品类的消费数据时发现，户内和在外消费渠道所产生的购买量是几乎相等的。在便利店渠道中,11个品类的户内消费中只有4%是购买自便利店渠道；而在外消费中，有21%购买自便利店。而从便利店渠道本身来看, 在外消费贡献了85%的食品和饮料品类整体销量。所以,在在外消费领域中,便利店对这些品类的重要程度要远高于户内消费渠道。对于食杂店渠道来说也同样如此。对于各品牌来说，引入便于携带边走边吃的食品和饮料包装尺寸可以提升便利店渠道的销量。便利店则可以对门店进行重新设计，扩大在外消费的产品量。对于一些食品饮料品类,便利店和食杂店渠道具有巨大的在外消费销售潜力中国市场的双速前行现象触动了企业的神经，许多企业已经开始以此为基础，调整战略、改变产品组合。他们不再把中国视为一个单一的、高速增长的整体环境，而是致力于在快速增长的细分市场中实现增长，同时在低速发展领域控制成本。

市场研究公司央视市场研究（CTR）近日发布《中国消费市场趋势报告》显示，截至上半年，中国快速消费品市场年度增速达5.4%，相对2018年呈现稳健增长态势。CTR分析称，包装坚果、碳酸饮料和高颜值新口味口香糖，上半年销量同比增长19%、8%和17%。（北京日报）来源: 同花顺金融研究中心