客研

2021年4月6日，“远洋不动产”品牌启用揭牌仪式于北京远洋国际中心顺利落幕。作为远洋集团传统主营业务之一的不动产板块，以集团旗下独立品牌的形象全新亮相。“远洋不动产”品牌启用揭牌仪式远洋集团副总裁李泽生，写字楼事业部总经理马天一，总裁事务中心负责人胡英勇、副总经理顾捷等参加了本次揭牌仪式。揭牌仪式现场李泽生表示，不动产业务印记着远洋集团成长的起点，正是以北京远洋大厦为始，远洋集团开启了市场化的发展之路。远洋始终高度重视不动产开发运营业务，将其视为最重要的战略布局业务之一。期待业务团队发挥自身的基因价值和传统经验，迅速提升不动产领域的关键能力，让“远洋不动产”成为不动产行业的金字招牌。远洋集团副总裁李泽生致辞“远洋不动产”LOGO，沿袭了远洋集团在不动产开发运营领域的深厚积淀和品牌文化元素。在图形方面，新LOGO传承了远洋极具标志性的“双帆图形”，这是远洋重要的文化符号和品牌资产；在颜色方面，它继承了原“远洋地产”品牌的蓝色系，蓝色代表着专业、严谨、稳重、可信赖，也是远洋品牌主要应用的色彩视觉表达之一。在LOGO图形和文字组合上，远洋也进行了进一步的重组与精细的深化，在和远洋系列品牌保持整体风格统一的前提下，兼顾其独特鲜明的品牌个性。新阶段下，远洋不动产将聚焦写字楼开发、写字楼运营、写字楼销售、产业地产、资产管理等业务，致力于成为资产管理规模位居市场前列、国内知名的开发运营商。回顾既往，远洋集团布局不动产领域已有20余年，在写字楼开发、资产运营与管理输出、协同开发主业等方面经验丰富，拥有一定的品牌知名度和影响力。写字楼开发方面，从位于北京西长安街的远洋大厦开始，远洋便躬身入局写字楼开发运营领域，开启了以一栋栋高楼助力区域崛起和城市发展的历程。在北京，远洋大厦、凯晨世贸中心、远洋光华国际、北京国寿金融中心、远洋国际中心依次坐落于长安街沿线，早已成为知名的城市地标；在上海，浦东新区的远洋财富中心、静安区的科恩大厦，汇聚了大量的精英人群，与城市发展融为一体。同时，位于北京丽泽金融商务区、荣获LEED及WELL双金级健康认证的远洋锐中心项目，也即将于不久后亮相。北京远洋大厦北京远洋光华国际北京国寿金融中心北京远洋国际中心资产运营及管理输出上，远洋运营管理了上海远洋商业大厦、北京钻石大厦、北京远洋北苑中心、北京硅谷亮城等在内的多个优质项目，吸引了滴滴出行等互联网头部新贵的入驻。其中，位于北京市海淀区中关村科技园的北京硅谷亮城项目总建筑面积达10000平方米，项目内高新产业、信息科技类客户聚集，在14个月的资管持有期内，服务团队从交接时86%的出租率做到100%满租，助力退出实现超额回报。目前，远洋不动产已形成了成熟的全周期资产运营策略体系，提供从轻资产交割运营、招商租赁、物业管理、估值提升，以及全链条投融管退轻资产管理服务。2020年，远洋不动产新获取资管项目资源超过15万平方米，实现了管理能力的输出以及管理体系的不断升级。以北京远洋大厦、钻石大厦项目为代表的写字楼租户定位中高端，抗风险能力强，疫情期间出租率分别达到91%、100%，维持较好水平，运营水平稳定。在沉淀了顶级写字楼开发、运营、改造丰厚经验基础上，远洋不动产正打造以中资产项目为核心的运营模式，服务资本方做好资产保值增值。聚焦客户和资产两大关键控制点，远洋不动产将在一线城市围绕客户需求加强精细化运营与服务能力，在二线城市瞄准稀缺资源，不断提高客研服务、资产管理与健康产品打造能力。在远洋集团五期战略中，不动产开发运营被定位为“战略布局业务”，将培育为集团的第二发展曲线。随着远洋的写字楼产品开发运营能力提升，以及资产管理规模不断壮大，“远洋不动产”以独立品牌进行发展的时机已经成熟。未来，远洋不动产将与开发主业持续协同，相互赋能。依托集团资源和品牌积淀，加快高端写字楼项目开发建设和运营能力提升，进而带动土地资源获取和住宅项目增值，持续为远洋集团的业绩增长发挥积极作用。

房企对于产品定位，通常有两种方式。第一种，先拿地，根据土地的经济指标等限制条件，做产品定位。然后再去市场寻找对应的客户；第二种，先研究地块所在区域的客群，进行客群细分，结合地块指标筛选目标客群，以目标客群的需求为主导，进行产品定位。第一种方式，常常会遇到产品很好却滞销的情况，因为市场上没有足够的客户来支撑项目去化。一个项目卖得好不好，归根到底是由它的客群决定的。就像第二种方式，在开盘之前就已摸清主力购房群体，在产品设计研发上投其所好，往往适销对路。反过来说，把客户研究透了，产品定位也就水到渠成。明源君认为，搞懂客户，可以按照“找到主流客群—找到目标客群—找到核心客群—核心客群需求研究”的思路来推进。具体怎么做，明源君结合标杆房企的做法来谈谈。1大数据绘制城市地图根据人群共性界定当地主流客群每家房企的客研，都会调用一些数据辅助分析。不过，每个数据源或多或少存在一定的缺陷，比如人口抽样调查可能存在偏差，统计时间之后等。让数据更准确，必须使用多个数据源来检测分析同一个问题，相互印证，且数据越新越好，能实时更新最佳。过去常用官方口径的常住人口、流入流出人口来衡量一个地区的人口规模，后来将在校小学生数量、移动手机终端、用水量、用电量等因素纳入统计范围以后，单个数据的误差被大大减少。而现在，大数据的获取早已不是难题了。标杆房企的城市地图，将人、地、物、路、经济等数据有效地组织起来，客观的反映城市现状。在这些系统上，区域的行政界线被突破了。一个区域用正方形划分众多的小版块，细致的统计每个板块的各项地产要素。以龙湖为例，龙湖将北京分成273个板块，上海分成198个板块，苏州也分成100多个板块，每个区域包含历史成交数据和竞品分析，此外，影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入，经过函数折算，形成最终评级。举个例子，这些系统可以监测房地产市场、人口潜客、城市规划。利用模型识别规划文件，与地图结合，利用多种可视化技术准确监测市场走向，利用人口和购房者大数据，研究所在板块内客户的需求特征。比如保利上海、武汉均运用基于LBS手机信令的移动大数据，挖掘潜客热度分布和人口迁移，从而发现人口流动趋势，协助判断板块未来的人口潜力。以下为保利基于大数据分析得出的一张地图。显示的深圳外溢潜客对东莞不同板块的关注热度。城市地图协助客户定位确定两个因素：第一，根据人口现状、流动趋势及周边项目供销存情况，可大致推算出该板块还有多少潜在购买力，及未来市场竞争情况；根据客群的消费特征，可归纳出该板块客群的共性。2客户调研形成客户画像在客群细分系统落座明确目标客群大数据仅能呈现板块内客群的共同特征，能在投资阶段对当地客群做个粗略判断，大致判断出所在市场的潜力。这种粗略的定位，对于拿地有参考价值，作为产品定位依据却远远不够。举个例子。某板块的平均工资水平为8000/月，里头可能有4000/月，也有15000/月的，哪些才是你的目标客户？他们向往怎样的生活？他们怀有怎样的心理动因？找到目标客群，需要通过客户研究来实现。1、确定调研方式调研方式包括定量调研和定性调研。大部分情况下需要两者相结合。①定量研究定量研究常用在以下场景：第一，需要充分数据支撑，才能得出结论的情况。比如要调研80后的收入分布，就需要收集人群的工资数据；第二，需要分析整体特征和趋势时，也需要用到定量研究法。比如了解某种产品在当地的接受程度，需要收集人们的评价数据。入户访问和拦截访问，是最常用的定量研究方法。②定性研究定性研究适合用来挖掘一些抽象的内容，比如人们对户型的喜好。其中，座谈会、深度访谈、参与观察等，是现在运用比较普遍的方法。座谈会适用来了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。深度访谈用来详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等；参与观察用来挖掘一些客户常常被忽略的需求，或者客户无法准确描述的问题。比如客户以为房子住得不舒服是因为空间太小，其实是因为户型设计不合理。2、设计调研内容现在的地产人对客户细分这个词并不陌生。客户细分这一做法，最早是由万科引入到地产客研中，后来很多房企都沿用了这一客户细分方法，在此基础上进行一些调整。现在，包括万科、龙湖、保利、融创、远洋等在内的房企都已经形成了自己的客户分类体系。客户分类维度，是调研问卷设计的主要依据。例如万科所提出的家庭生命周期分类法，是从家庭生命周期入手，结合客群的年收入水平、购房动因三个维度对客户进行划分。龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类，若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作，大框架下有小差异，例如广州就细分为9类。其分类的依据，包括收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素。保利的客户定位包括消费者社会阶层分析、消费者生命周期或家庭生命周期、客户的经济属性与社会属性与心理属性等。3结合市场竞争情况从目标客群中筛选出核心客群根据地块的属性，以及客户调研的结果，对照客户细分系统，可以圈定项目的目标客群。不过，目标客群里面也有主力客群和非主力客群之分，其中，主力客群才是项目所必须重点关注和研究的。如何找到主力客群？招商地产曾提出一个从目标客群到核心客群的筛选标准，从市场份额、市场空间和客群关注因素三个维度来筛选。举个列子。某房企打算在A地块上做小户型产品。在初步圈定目标客群之后，用以上维度进一步筛选核心客群，过程如下：结合招商地产的这个思路，可以梳理出“客户研究-细分客户体系落座-目标客群(细分客群1~n)-细分市场的竞争要素分析-核心客群”的全流程：4挖掘客户需求用需求来指导产品设计和优化客户定位和研究，最终目的无非就是生产符合客户口味的产品。在已经明确项目的主力客群之后，进一步梳理类客群的需求，用来指导产品的设计。这些需求的来源，可以分成三类，分别是客户的潜在需求，已有业主的使用反馈，以及客户对未来产品的期待。1、深度接触，挖掘客户的潜在需求龙湖的浸入式观察法，是业内非常有代表性的深度调研手法。龙湖2016年提出了浸入式观察的客研方式，对客户7天的全生活场景进行跟访。以重庆两江新宸项目为例，在重庆区域，龙湖花费23597个小时，对6742个家庭进行跟访，研究潜在客户的生活轨迹，获取大样本量的基础客研数据。这7天的跟访团队，由客研、研发、景观、精装的工作人员组成，深入每个具有代表性的家庭，浸入家庭的各类生活场景，找到客户的各类因住宅产品缺陷而造成的生活痛点，详细地记录。这个过程中，跟访团队发现很多被住宅产品研发所忽略的生活细节。比如调研发现，两个套房户型较一大一小户型销量佳。结合该区域的产业，发现因产业结构原因，老人在家庭中经济话语权较强，双套房户型，更能平衡老人与年轻人的关系。同时，考虑到二胎政策的影响，两江新宸产品针对目标人群设计了“五套房”产品。只有深度接触，才可能发现一些连客户自己可能意识不到，或者没法准确表达出来的需求。融创也有一支庞大的客研团队，在高端产品开发之前，重点做潜在客户的深度访谈。前两年，融创发现，客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品，建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求，但是当他们看到产品的时候，都很喜欢。2、收集老业主的反馈，发现产品痛点每家房企在以往的产品销售过程，肯定积累大量的客户。利用老客户资源，收集他们对于现有产品的意见，用来指导新产品研发和优化，具有重要价值。保利在佛山一个商业综合体项目中，抽样研究了8组有效别墅用户，通过访谈总结了别墅业主对于现有产品的不满意之处。举个例子。业主就私密性问题提了好几个意见，如房间出阳台，出入晾衣服影响房间私密性；入户围墙低矮通透，前院私密性差等。保利针对收集到的反馈进行研究和改进，把这些痛点变成新项目的亮点。在设计的时候，注意避开对视问题，弱化别墅之间的实现干扰；提高院墙的高度，面向邻户和道路的院墙不做得太通透，同时入户尽量设置在次级道路上，避免来自主要街道的干扰。3、让客户参与设计，表达他们的期待新城控股在做产品研究时，除了做大量的基础调研，如各大标杆楼盘热销户型研究，客户需求问卷调查之外，还专门辟了几十亩地，做了一个住宅标准化研发基地。这个研发基地，包括建材展示区，施工工法展示区，各面积段户型展示，清水样板房，不同标准精装样板房等等。各项目开盘前，会组织准客户来基地参观。客户在参观过程中，充分表达了对产品的各种意见建议，新城将这些意见建议收集起来，作为产品研发的重要依据。

乐居财经讯 张春捷9月16日15时，“天猫好房成立暨阿里易居联合战略发布”在杭州阿里巴巴西溪园区举行，百位房地产董事长CEO总裁参会。>>>点击查看更多详情谈到房地产数字化未来的发展趋势，弘阳集团总裁蒋达强表示，房地产数字化势在必行，今年疫情加速了这个进程。未来房地产从增量市场走向存量市场以后，研究客户的需求变得越来越重要，数字化是客户需求研究的第一手段。未来，房地产行业数字化发展是从工具逐步变成大数据算法，并嵌入到房地产开发链条中。他补充道，中国房地产行业的发展相对缺乏互联网思维和数字化思维，易居作为房地产服务行业的领头羊，牵头房地产企业和互联网企业之间的合作，期待此次合作可以碰撞出火花。

2021年4月6日，“远洋不动产”品牌启用揭牌仪式于北京远洋国际中心顺利落幕。作为远洋集团传统主营业务之一的不动产板块，以集团旗下独立品牌的形象全新亮相。远洋集团副总裁李泽生，写字楼事业部总经理马天一，总裁事务中心负责人胡英勇、副总经理顾捷等参加了本次揭牌仪式。李泽生表示，不动产业务印记着远洋集团成长的起点，正是以北京远洋大厦为始，远洋集团开启了市场化的发展之路。远洋始终高度重视不动产开发运营业务，将其视为最重要的战略布局业务之一。期待业务团队发挥自身的基因价值和传统经验，迅速提升不动产领域的关键能力，让“远洋不动产”成为不动产行业的金字招牌。“远洋不动产”LOGO，沿袭了远洋集团在不动产开发运营领域的深厚积淀和品牌文化元素。在图形方面，新LOGO传承了远洋极具标志性的“双帆图形”，这是远洋重要的文化符号和品牌资产；在颜色方面，它继承了原“远洋地产”品牌的蓝色系，蓝色代表着专业、严谨、稳重、可信赖，也是远洋品牌主要应用的色彩视觉表达之一。在LOGO图形和文字组合上，远洋也进行了进一步的重组与精细的深化，在和远洋系列品牌保持整体风格统一的前提下，兼顾其独特鲜明的品牌个性。新阶段下，远洋不动产将聚焦写字楼开发、写字楼运营、写字楼销售、产业地产、资产管理等业务，致力于成为资产管理规模位居市场前列、国内知名的开发运营商。回顾既往，远洋集团布局不动产领域已有20余年，在写字楼开发、资产运营与管理输出、协同开发主业等方面经验丰富，拥有一定的品牌知名度和影响力。写字楼开发方面，从位于北京西长安街的远洋大厦开始，远洋便躬身入局写字楼开发运营领域，开启了以一栋栋高楼助力区域崛起和城市发展的历程。在北京，远洋大厦、凯晨世贸中心、远洋光华国际、北京国寿金融中心、远洋国际中心依次坐落于长安街沿线，早已成为知名的城市地标；在上海，浦东新区的远洋财富中心、静安区的科恩大厦，汇聚了大量的精英人群，与城市发展融为一体。同时，位于北京丽泽金融商务区、荣获LEED及WELL双金级健康认证的远洋锐中心项目，也即将于不久后亮相。资产运营及管理输出上，远洋运营管理了上海远洋商业大厦、北京钻石大厦、北京远洋北苑中心、北京硅谷亮城等在内的多个优质项目，吸引了滴滴出行等互联网头部新贵的入驻。其中，位于北京市海淀区中关村科技园的北京硅谷亮城项目总建筑面积达10000平方米，项目内高新产业、信息科技类客户聚集，在14个月的资管持有期内，服务团队从交接时86%的出租率做到100%满租，助力退出实现超额回报。目前，远洋不动产已形成了成熟的全周期资产运营策略体系，提供从轻资产交割运营、招商租赁、物业管理、估值提升，以及全链条投融管退轻资产管理服务。2020年，远洋不动产新获取资管项目资源超过15万平方米，实现了管理能力的输出以及管理体系的不断升级。以北京远洋大厦、钻石大厦项目为代表的写字楼租户定位中高端，抗风险能力强，疫情期间出租率分别达到91%、100%，维持较好水平，运营水平稳定。在沉淀了顶级写字楼开发、运营、改造丰厚经验基础上，远洋不动产正打造以中资产项目为核心的运营模式，服务资本方做好资产保值增值。聚焦客户和资产两大关键控制点，远洋不动产将在一线城市围绕客户需求加强精细化运营与服务能力，在二线城市瞄准稀缺资源，不断提高客研服务、资产管理与健康产品打造能力。在远洋集团五期战略中，不动产开发运营被定位为“战略布局业务”，将培育为集团的第二发展曲线。随着远洋的写字楼产品开发运营能力提升，以及资产管理规模不断壮大，“远洋不动产”以独立品牌进行发展的时机已经成熟。未来，远洋不动产将与开发主业持续协同，相互赋能。依托集团资源和品牌积淀，加快高端写字楼项目开发建设和运营能力提升，进而带动土地资源获取和住宅项目增值，持续为远洋集团的业绩增长发挥积极作用。（文章来源：中国网地产）

研展报告的发展阶段甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正有操作意义的结论本次模板研究报告分为两部分1．同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节;2.作为此次客户研究之基础的《客户深度访谈表》WORD文档。延伸阅读：南沙楼市没你想象中火热，买房有风险洼地亦名坑，从化买房劝退贴清远是大坑，买房要谨慎合景拍得牛奶厂地王，直接抬起珠江新城楼价？2020 将是广州房地产的“大年”价格需求保证品质需求下的低总价导向，总价控制在100万以下控制总价，提升项目形象，拉高客户价格心理预期面积需求需求面积集中在90、120-140方三房的户型户型产品规划主力需求面积段产品需求对产品需求简单,要求保证品质和形象的基础下，关注产品实用性、公摊少、得房率高，朝向和采光把握品质注重形象区位需求倾向于交通便捷、配套成熟的优越地段强调临平新城地段价值

2021年4月6日，“远洋不动产”品牌启用揭牌仪式于北京远洋国际中心顺利落幕。作为远洋集团传统主营业务之一的不动产板块，以集团旗下独立品牌的形象全新亮相。“远洋不动产”品牌启用揭牌仪式 远洋集团供图远洋集团副总裁李泽生，写字楼事业部总经理马天一，总裁事务中心负责人胡英勇、副总经理顾捷等参加了本次揭牌仪式。揭牌仪式现场 远洋集团供图李泽生表示，不动产业务印记着远洋集团成长的起点，正是以北京远洋大厦为始，远洋集团开启了市场化的发展之路。远洋始终高度重视不动产开发运营业务，将其视为最重要的战略布局业务之一。期待业务团队发挥自身的基因价值和传统经验，迅速提升不动产领域的关键能力，让“远洋不动产”成为不动产行业的金字招牌。远洋集团副总裁李泽生致辞 远洋集团供图“远洋不动产”LOGO，沿袭了远洋集团在不动产开发运营领域的深厚积淀和品牌文化元素。在图形方面，新LOGO传承了远洋极具标志性的“双帆图形”，这是远洋重要的文化符号和品牌资产；在颜色方面，它继承了原“远洋地产”品牌的蓝色系，蓝色代表着专业、严谨、稳重、可信赖，也是远洋品牌主要应用的色彩视觉表达之一。在LOGO图形和文字组合上，远洋也进行了进一步的重组与精细的深化，在和远洋系列品牌保持整体风格统一的前提下，兼顾其独特鲜明的品牌个性。远洋集团供图新阶段下，远洋不动产将聚焦写字楼开发、写字楼运营、写字楼销售、产业地产、资产管理等业务，致力于成为资产管理规模位居市场前列、国内知名的开发运营商。回顾既往，远洋集团布局不动产领域已有20余年，在写字楼开发、资产运营与管理输出、协同开发主业等方面经验丰富，拥有一定的品牌知名度和影响力。写字楼开发方面，从位于北京西长安街的远洋大厦开始，远洋便躬身入局写字楼开发运营领域，开启了以一栋栋高楼助力区域崛起和城市发展的历程。在北京，远洋大厦、凯晨世贸中心、远洋光华国际、北京国寿金融中心、远洋国际中心依次坐落于长安街沿线，早已成为知名的城市地标；在上海，浦东新区的远洋财富中心、静安区的科恩大厦，汇聚了大量的精英人群，与城市发展融为一体。同时，位于北京丽泽金融商务区、荣获LEED及WELL双金级健康认证的远洋锐中心项目，也即将于不久后亮相。北京远洋大厦 远洋集团供图北京远洋光华国际 远洋集团供图北京国寿金融中心 远洋集团供图北京远洋国际中心 远洋集团供图资产运营及管理输出上，远洋运营管理了上海远洋商业大厦、北京钻石大厦、北京远洋北苑中心、北京硅谷亮城等在内的多个优质项目，吸引了滴滴出行等互联网头部新贵的入驻。其中，位于北京市海淀区中关村科技园的北京硅谷亮城项目总建筑面积达10000平方米，项目内高新产业、信息科技类客户聚集，在14个月的资管持有期内，服务团队从交接时86%的出租率做到100%满租，助力退出实现超额回报。目前，远洋不动产已形成了成熟的全周期资产运营策略体系，提供从轻资产交割运营、招商租赁、物业管理、估值提升，以及全链条投融管退轻资产管理服务。2020年，远洋不动产新获取资管项目资源超过15万平方米，实现了管理能力的输出以及管理体系的不断升级。以北京远洋大厦、钻石大厦项目为代表的写字楼租户定位中高端，抗风险能力强，疫情期间出租率分别达到91%、100%，维持较好水平，运营水平稳定。在沉淀了顶级写字楼开发、运营、改造丰厚经验基础上，远洋不动产正打造以中资产项目为核心的运营模式，服务资本方做好资产保值增值。聚焦客户和资产两大关键控制点，远洋不动产将在一线城市围绕客户需求加强精细化运营与服务能力，在二线城市瞄准稀缺资源，不断提高客研服务、资产管理与健康产品打造能力。在远洋集团五期战略中，不动产开发运营被定位为“战略布局业务”，将培育为集团的第二发展曲线。随着远洋的写字楼产品开发运营能力提升，以及资产管理规模不断壮大，“远洋不动产”以独立品牌进行发展的时机已经成熟。未来，远洋不动产将与开发主业持续协同，相互赋能。依托集团资源和品牌积淀，加快高端写字楼项目开发建设和运营能力提升，进而带动土地资源获取和住宅项目增值，持续为远洋集团的业绩增长发挥积极作用。本文来源：中国网地产

依托京津冀一体化战略和提前规划、提前发展的先发优势，京津冀都市圈已经在都市圈群体中领先了一个身位。值得注意的是，京津冀都市圈在快速形成的过程中，区域产业、人口、配套也在发生着显著变化，尤其是作为城市发展最重要因素的人口，变化尤甚。这在创新型城市运营商鸿坤集团的一份最新客户调研报告中，得到了印证。现代化都市圈进展加速 京津冀走向明晰继国家发展改革委发布《关于培育发展现代化都市圈》指导意见之后，今年两会政府工作报告中，围绕优化区域发展格局及推进新型城镇化的指示不断：京津冀协同发展重在疏解北京非首都功能，高标准建设雄安新区；将长三角区域一体化发展上升为国家战略；落实粤港澳大湾区建设规划……已有较为成熟的都市圈之外，2019年还将深入推进新型城镇化，坚持以中心城市引领城市群发展，更多一二线城市群及卫星城将迎来更广阔的发展机遇。事实上，不仅全国两会，日前，南昌、上海、杭州、银川、长春、郑州、青岛等多个城市，也均在今年的地方两会中都传出了即将打造都市圈的消息。培育发展现代化都市圈，科学构建都市圈协同发展机制，已获得政府的广泛关注。纵观全国范围内的各大都市圈，2015年就由中共中央政治局就审议通过《京津冀协同发展规划纲要》的京津冀都市圈，以其全国最早成体系、成规制发展都市圈的地位，尤其值得关注。而且依托首都北京，京津冀还是所有都市圈中唯一的“首都圈”，在2017年北京新城规中，更是为京津冀都市圈设定了“一核、三轴、四区、多节点、两翼”的空间格局，按照每个区域的优势禀赋，规划了各自的发展路径。经过前期发展，京津冀城市群在教育、交通、产业等多方面已实现协同发展，加上近期发改委和两会对都市圈和城镇化的政策加持，京津冀不仅成为了我国最具活力的都市圈之一，其发展路径也更加明晰，发展前景也更加光明。可以预见，在各项利好之下，环京区域还将吸引更多人口及产业，而教育、医疗、交通等配套设施也将更加完善，但在新一轮的发展历程中，环京各区域也将发生明显变化。实际上，在过去几年京津冀一体化战略的实施过程中，由于环京各区域承载和吸收的资源和利好程度不同，已经表现出了不同的发展态势，这在创新型城市运营商鸿坤的一份最新客户调研报告中，也得到了证实。环京第一梯队价值凸显 发展潜力巨大作为在环京各个区域都有布局的创新型城市运营商，鸿坤显然对城市潜力和人口流向情况更有话语权。鸿坤集团的一份最新客户调研报告中显示，近年来，固安、香河、廊坊和涿州已经吸纳了环京一半以上的外溢客户，成为环京市场名副其实的第一梯队。而广为人知的燕郊、大厂，却不在第一梯队行列内。调研过程中鸿坤发现，燕郊、大厂本在客户考虑范围内，但购买时放弃的比例也很大。在研究客户选择时，不少客户反馈，由于经过前几轮楼市上升期，燕郊、大厂房价远高于环京其他区域，且目前区域规划与交通现状还不成熟存在一定问题，加之环京客户本身就具有可转移性，不少客户转移到了地理位置与交通条件更成熟的香河等区域。事实上，随着京津冀一体化战略的实施，环京固安、香河、廊坊和涿州等几个区域因为地缘优势，承载了更多资源和利好，因此成为第一梯队也在情理之中。由于最低都是县级以上编制区域，固安、香河、廊坊和涿州在产业、交通、商业等方面都有详尽和合理的规划，而且基础设施更全面，更具承载优势产业的基础。尤其是固安、香河、廊坊是北京新机场、城市副中心以及雄安新区的直接辐射区，更是各项重大利好和重要资源的第一承接区域。譬如涿州，在京津冀协同发展中将重点打造总部基地、科技研发、医养健康、现代农业、文化创意五大产业承接平台，其中涿州国际健康产业园总体规划图已公示，一座经济快速增长的环首都卫星城，正在加速崛起。而廊坊位于京津冀战略腹地，今年实现主体工程竣工的新机场，“五纵两横” 交通网多条连接廊坊，在城区已有的完备配套之上，培训、教育、医疗卫生等公共服务优质资源也正在导入廊坊，已引入的北师大附属学校，是环京唯一的12年一贯制的知名学府，而其31%的森林覆盖率优势，也将用于承接发展北京休闲旅游会展产业。距离北京新机场仅10 公里的固安，因临空产业的布局发展与承接北各类科技园区外溢产业的叠加效益，也正加速向配套全面完善的航城转型。此外，产业和人口的直接承载物就是土地，因此土地市场的活跃程度也能作为区域发展情况的一个重要判断项。固安、香河、廊坊和涿州在调控期内的土地供应上明显多于其他环京区域，克而瑞数据显示，2017年至今，以上四个区域都实现了超两百万㎡的土地成交，其中廊坊实现成交312万㎡，涿州成交243万㎡，固安成交275万㎡，香河成交201万㎡，远高于环京土地成交平均水平。即使在2017年限购启动、客户选择更趋理性的这一阶段，以上区域依然有大量的土地成交，再次印证了区域的价值潜力。尤为值得注意的是，在经历近两年的严格调控之后，固安、香河、廊坊和涿州几个区域也仅有不到10%的价格浮动，与环京其他典型区域住宅价格动大幅波动的局面形成了鲜明的对比。京津冀现代化都市圈已经在渐渐形成，但其成为世界级都市圈仍需一段时间。可以预见，这段京津冀都市圈成熟发展的过程，也将为环京区域带来巨大的成长空间。基础设施扎实、行政壁垒消除、产业对接提速，环京第一梯队依托于京津冀都市圈的崛起，更将成为新一轮发展的先头兵。

房企对于产品定位，通常有两种方式。第一种，先拿地，根据土地的经济指标等限制条件，做产品定位。然后再去市场寻找对应的客户；第二种，先研究地块所在区域的客群，进行客群细分，结合地块指标筛选目标客群，以目标客群的需求为主导，进行产品定位。第一种方式，常常会遇到产品很好却滞销的情况，因为市场上没有足够的客户来支撑项目去化。一个项目卖得好不好，归根到底是由它的客群决定的。就像第二种方式，在开盘之前就已摸清主力购房群体，在产品设计研发上投其所好，往往适销对路。反过来说，把客户研究透了，产品定位也就水到渠成。明源君认为，搞懂客户，可以按照“找到主流客群—找到目标客群—找到核心客群—核心客群需求研究”的思路来推进。具体怎么做，明源君结合标杆房企的做法来谈谈。1大数据绘制城市地图根据人群共性界定当地主流客群每家房企的客研，都会调用一些数据辅助分析。不过，每个数据源或多或少存在一定的缺陷，比如人口抽样调查可能存在偏差，统计时间之后等。让数据更准确，必须使用多个数据源来检测分析同一个问题，相互印证，且数据越新越好，能实时更新最佳。过去常用官方口径的常住人口、流入流出人口来衡量一个地区的人口规模，后来将在校小学生数量、移动手机终端、用水量、用电量等因素纳入统计范围以后，单个数据的误差被大大减少。而现在，大数据的获取早已不是难题了。标杆房企的城市地图，将人、地、物、路、经济等数据有效地组织起来，客观的反映城市现状。在这些系统上，区域的行政界线被突破了。一个区域用正方形划分众多的小版块，细致的统计每个板块的各项地产要素。以龙湖为例，龙湖将北京分成273个板块，上海分成198个板块，苏州也分成100多个板块，每个区域包含历史成交数据和竞品分析，此外，影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入，经过函数折算，形成最终评级。举个例子，这些系统可以监测房地产市场、人口潜客、城市规划。利用模型识别规划文件，与地图结合，利用多种可视化技术准确监测市场走向，利用人口和购房者大数据，研究所在板块内客户的需求特征。比如保利上海、武汉均运用基于LBS手机信令的移动大数据，挖掘潜客热度分布和人口迁移，从而发现人口流动趋势，协助判断板块未来的人口潜力。以下为保利基于大数据分析得出的一张地图。显示的深圳外溢潜客对东莞不同板块的关注热度。城市地图协助客户定位确定两个因素：第一，根据人口现状、流动趋势及周边项目供销存情况，可大致推算出该板块还有多少潜在购买力，及未来市场竞争情况；根据客群的消费特征，可归纳出该板块客群的共性。2客户调研形成客户画像在客群细分系统落座明确目标客群大数据仅能呈现板块内客群的共同特征，能在投资阶段对当地客群做个粗略判断，大致判断出所在市场的潜力。这种粗略的定位，对于拿地有参考价值，作为产品定位依据却远远不够。举个例子。某板块的平均工资水平为8000/月，里头可能有4000/月，也有15000/月的，哪些才是你的目标客户？他们向往怎样的生活？他们怀有怎样的心理动因？找到目标客群，需要通过客户研究来实现。1、确定调研方式调研方式包括定量调研和定性调研。大部分情况下需要两者相结合。①定量研究定量研究常用在以下场景：第一，需要充分数据支撑，才能得出结论的情况。比如要调研80后的收入分布，就需要收集人群的工资数据；第二，需要分析整体特征和趋势时，也需要用到定量研究法。比如了解某种产品在当地的接受程度，需要收集人们的评价数据。入户访问和拦截访问，是最常用的定量研究方法。②定性研究定性研究适合用来挖掘一些抽象的内容，比如人们对户型的喜好。其中，座谈会、深度访谈、参与观察等，是现在运用比较普遍的方法。座谈会适用来了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。深度访谈用来详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等；参与观察用来挖掘一些客户常常被忽略的需求，或者客户无法准确描述的问题。比如客户以为房子住得不舒服是因为空间太小，其实是因为户型设计不合理。2、设计调研内容现在的地产人对客户细分这个词并不陌生。客户细分这一做法，最早是由万科引入到地产客研中，后来很多房企都沿用了这一客户细分方法，在此基础上进行一些调整。现在，包括万科、龙湖、保利、融创、远洋等在内的房企都已经形成了自己的客户分类体系。客户分类维度，是调研问卷设计的主要依据。例如万科所提出的家庭生命周期分类法，是从家庭生命周期入手，结合客群的年收入水平、购房动因三个维度对客户进行划分。龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类，若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作，大框架下有小差异，例如广州就细分为9类。其分类的依据，包括收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素。保利的客户定位包括消费者社会阶层分析、消费者生命周期或家庭生命周期、客户的经济属性与社会属性与心理属性等。3结合市场竞争情况从目标客群中筛选出核心客群根据地块的属性，以及客户调研的结果，对照客户细分系统，可以圈定项目的目标客群。不过，目标客群里面也有主力客群和非主力客群之分，其中，主力客群才是项目所必须重点关注和研究的。如何找到主力客群？招商地产曾提出一个从目标客群到核心客群的筛选标准，从市场份额、市场空间和客群关注因素三个维度来筛选。举个列子。某房企打算在A地块上做小户型产品。在初步圈定目标客群之后，用以上维度进一步筛选核心客群，过程如下：结合招商地产的这个思路，可以梳理出“客户研究-细分客户体系落座-目标客群（细分客群1~n)-细分市场的竞争要素分析-核心客群”的全流程：4挖掘客户需求用需求来指导产品设计和优化客户定位和研究，最终目的无非就是生产符合客户口味的产品。在已经明确项目的主力客群之后，进一步梳理类客群的需求，用来指导产品的设计。这些需求的来源，可以分成三类，分别是客户的潜在需求，已有业主的使用反馈，以及客户对未来产品的期待。1、深度接触，挖掘客户的潜在需求龙湖的浸入式观察法，是业内非常有代表性的深度调研手法。龙湖2016年提出了浸入式观察的客研方式，对客户7天的全生活场景进行跟访。以重庆两江新宸项目为例，在重庆区域，龙湖花费23597个小时，对6742个家庭进行跟访，研究潜在客户的生活轨迹，获取大样本量的基础客研数据。这7天的跟访团队，由客研、研发、景观、精装的工作人员组成，深入每个具有代表性的家庭，浸入家庭的各类生活场景，找到客户的各类因住宅产品缺陷而造成的生活痛点，详细地记录。这个过程中，跟访团队发现很多被住宅产品研发所忽略的生活细节。比如调研发现，两个套房户型较一大一小户型销量佳。结合该区域的产业，发现因产业结构原因，老人在家庭中经济话语权较强，双套房户型，更能平衡老人与年轻人的关系。同时，考虑到二胎政策的影响，两江新宸产品针对目标人群设计了“五套房”产品。只有深度接触，才可能发现一些连客户自己可能意识不到，或者没法准确表达出来的需求。融创也有一支庞大的客研团队，在高端产品开发之前，重点做潜在客户的深度访谈。前两年，融创发现，客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品，建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求，但是当他们看到产品的时候，都很喜欢。2、收集老业主的反馈，发现产品痛点每家房企在以往的产品销售过程，肯定积累大量的客户。利用老客户资源，收集他们对于现有产品的意见，用来指导新产品研发和优化，具有重要价值。保利在佛山一个商业综合体项目中，抽样研究了8组有效别墅用户，通过访谈总结了别墅业主对于现有产品的不满意之处。举个例子。业主就私密性问题提了好几个意见，如房间出阳台，出入晾衣服影响房间私密性；入户围墙低矮通透，前院私密性差等。保利针对收集到的反馈进行研究和改进，把这些痛点变成新项目的亮点。在设计的时候，注意避开对视问题，弱化别墅之间的实现干扰；提高院墙的高度，面向邻户和道路的院墙不做得太通透，同时入户尽量设置在次级道路上，避免来自主要街道的干扰。3、让客户参与设计，表达他们的期待新城控股在做产品研究时，除了做大量的基础调研，如各大标杆楼盘热销户型研究，客户需求问卷调查之外，还专门辟了几十亩地，做了一个住宅标准化研发基地。这个研发基地，包括建材展示区，施工工法展示区，各面积段户型展示，清水样板房，不同标准精装样板房等等。各项目开盘前，会组织准客户来基地参观。客户在参观过程中，充分表达了对产品的各种意见建议，新城将这些意见建议收集起来，作为产品研发的重要依据。

前段时间，明源君和大家分享了万科为什么要做客户细分，怎么做全国的客户细分，以及万科已成交客户的细分（点击标题可阅读《想要知道客研鼻祖万科是怎么干的？看这一篇文章就够了！》）。接下来，我们来看两个细分结果的交叉分析，以及客户细分应用落地的工作——注：1、全国市场中经济务实中，“纯务实之家”占14%，万科成交客户中，有纯投资客户占6.8％，下面分析中，分别对全国公寓住宅市场客户，和万科成交客户的数据，进行了修正。2、由于全国公寓住宅市场，客户细分和万科成交客户问卷不同，对购房动机、认知途径、购买的主要理由等，分析纬度均不相同，分析结果仅做参考。1、分析比较的可行性数据收集时间的一致性：全国市场定量分析的数据收集工作，是在2004年6月20日– 6月30日完成；万科成交客户数据，收集工作持续了一年，从04年6月1日至05年6月9日。由于其中，跨越了511宏观调控，客户的组成，可能会发生一些变化，需要重点分析05年5月成交客户的数据：五月，集团成交1553套住宅，其中，珠三角地区787套，占50％（深圳402套、广州208套、东莞148套、中山29套）；长三角地区127套，占14％（南京103套、上海24套、南昌95套）；北京地区359套，占23％（北京101套、沈阳135套、天津88套、鞍山51套、大连33套、长春31套），考虑到受宏观调控影响最大的长三角地区（上海南京），成交客户比例很小。同时，宏观调控对市场影响的滞后性，初步判断宏观调控，对成交客户的各类客户比例没有影响。可以初步认为，两类数据收集的时间，具有一致性。数据收集城市选择的一致性：全国市场，定量分析收集数据的城市共10个：一线城市（北京、上海、深圳、广州）、二线城市（杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉），基本涵盖，全国的三大区域和各种一二线城市。万科成交客户，分布城市共16个：一线城市（北京、天津、上海、深圳、广州）、二线城市（南京、大连、成都、武汉、沈阳、无锡、南昌、长春），三线城市（鞍山、东莞、中山）。比较两个城市组，可以看出，万科成交客户收集城市中的天津、沈阳、无锡、南昌、长春和鞍山，分别于全国市场细分中的北京、南京和大连类似。只有东莞（183）和中山（297）这两个城市，非常有特性，在全国市场中没有涵盖，共480个样本，占4％左右，在进一步分析中应该适当注意。2、各类客户比例分析比较在万科的核心客户群中，青年之家占27％，比全国比例高12％；小太阳占19％；富贵之家占17％比全国高7％。说明万科项目，对这三类客户非常有吸引力。万科项目比较有品味，项目规模较大，能较好照顾老人、促进孩子成长，万科项目，成为一种社会标签的象征，分别满足这三类客户的不同需求；由于大部分万科项目，在城乡结合部，教育配套不完善，小太阳和后小太阳的比例，略低于全国市场。下一步，万科应该加大对青年持家的关注程度，作为新的客户增长点；由于中年之家，对房屋价格比较明感，而对房屋的其他属性要求不多，对这部分人群适当关注即可；随着人口老龄化越来越严重，加大对老人一二三代的关注，尽快开发老年住宅，以便于保持万科的持续领跑。3、置业面积、单价和总价分析比较全国客户现有住房面积，都远远低于他们意愿购房面积，这主要是由于所选的调查，客户以准备购房客户为主，但同时，可以看出全国市场的购房潜力很大；万科客户的购房面积，普遍比全国客户意向购房面积，大15平米左右，万科的客户，基本都是市场的中高端客户；万科青年持家的面积，基本同全国水平。全国后小太阳，意愿购房总价较低，与这类人群的资源较少有关；相反，万科后小太阳，购房总价仅次于富贵之家，可以看出，万科后小太阳是全国市场的高端客户；万科老人一二三代，和中年之家比，全国客户购房总价，高25％以上，这两类客户，也是全国市场的高端客户。万科成交客户的购房总价，普遍比全国市场的意向购房总价高10%（青年之家、小太阳、孩子三代）。万科青年持家的购房总价，低于全国同水平。由于资源相对较少，全国客户中小太阳，和后小太阳的购房单价最小，而家庭结构决定房屋面积不能太小，小太阳和后小太阳，更多会选择城市近郊等，地理位置较差的项目；万科成交客户中，青年持家的购房单价最少，而且低于全国水平；比较万科成交客户和全国客户，万科成交客户的房价，比全国市场都高500元左右。其中，后小太阳高900元/平米，可以进一步验证，后小太阳是全国的高端市场，青年之家和孩子三代，万科成交客户和全国市场客户差别200元/平米，万科这两类客户，资源略高于全国平均水平。4、人群背景（教育程度、汽车拥有率和首次置业率）万科成交客户中，青年之家和青年持家，首次置业率较高，主要是由于这两类客户，所在的生命周期，还属于积累期。资源较少的缘故，其他各类客户的首次置业率，只有30％左右，进一步验证，万科客户是市场的中高端客户；目前，全国市场的老人一二三代，二次置业率还很低，但随着人口老龄化，这部分人群，二次置业的高峰，很快就要来临；在全国市场细分中，调研的客户，是以意向购房的客户为主，所以在富贵之家，首次置业率高达79％。由于历史原因，在全国市场和万科成交客户中，教育程度，随着年龄的增长，逐步降低，青年之家和青年持家，教育程度远高于其他客户；万科客户中后小太阳、老人一二三代和中年之家，教育程度远高于全国水平；万科客户中，青年之家和青年持家，与全国市场的差别最小，也得到进一步验证；全国市场中，各类客户的汽车拥有率，差别不太大；万科客户中，后小太阳的汽车拥有率最高，青年之家和青年持家的汽车拥有率最低，但是他们的购车意愿最高；46％的富贵之家，有购车意愿，可能存在二次，或多次购车的可能。5、万科客户其他细项分析由于全国市场问卷中没有以下各类细项调研，以下只是针对万科成交客户做单独的初步分析。万科客户购房动机分析：进一步验证了，各类客户在购房动机方面的诧异：青年之家和青年持家，购房动机，主要是独立生活空间；小太阳和后小太阳，重视子女教育；老人一二三代，重视父母养老；富贵之家，重点考虑社会身份地位和投资；作为三核心家庭，孩子三代的购房动机最复杂。万科客户购房的主要理由：所有客户，都非常重视，万科品牌和物业管理；青年之家，注重品味体现，更易被建筑风格所打动；青年持家，对小区环境设计、小区的居住人群、建筑质量和户型设计比较认可；中年之家，对小区内环境和建筑质量认可；富贵之家，希望占有稀缺资源，注重居住人群和建筑风格。万科客户购房的认知途径：孩子三代，以报纸等被动娱乐为主；对青年持家和后小太阳，应加大老业主推荐新业主的推广力度，因为他们更相信亲友介绍；对青年之家和青年持家，可以加大网络的推广力度；由于孩子三代的三个核心，他们对各种渠道的信息都比较明感；中年之家，对万科产品的重复购买率较高；投资者中，有较多的万客会会员和万科老业主。购房首要考虑因素参照全国市场的房屋特征需求，青年之家注重健身娱乐；作为多核心家庭青年持家和孩子三代在房屋特征需求方面考虑的因数更多，作为三核心家庭孩子三代考虑因素最多；青年持家对建筑材料比较重视，由于万科的后小太阳是市场的高档客户，他们对车位很关注。改进因素分析单核心家庭（青年之家、小太阳和后小太阳）的满意度要比多核心家庭（青年持家、孩子三代）高；多核心家庭对万科项目的地理位置和交通配套不太满意，同时对户型设计的期望值很高（前张表还是购买理由），小太阳和后小太阳对教育配套不满。项目类型的人群组成差异在统计的万科成交客户样本中共有30个项目，初步划分如下：四季类项目共16个：北京万科青青家园、长春城市花园、鞍山城市花园、长春上东区、成都城市花园、大连城市花园、沈阳四季花城、东莞城市高尔夫花园、广州城市花园、广州四季花城、南昌四季花城、上海万科假日风景、深圳万科城、武汉城市花园、武汉四季花城、中山万科城市风景金色类项目共6个：成都金色家园、南京金色家园、沈阳金色家园、北京万科星园、南京光明城市、深圳金域蓝湾非四季金色类项目共8个：上海兰乔圣菲、上海蓝山小城、上海朗润园、深圳17英里、深圳东海岸、天津东立湖、天津水晶城、北京西山庭院；客户分布情况如下表：从上表可以看出四季类项目和金色类项目是覆盖全市场的综合产品，客户群组成基本一致。核心客户群都是青年之家、小太阳，两类客户占不到50％，其中都有6％左右的投资客户；四季的小太阳和孩子三代比例略高，金色的青年之家比例略高。各类人群的付款方式分析：由于办理按揭的难度增加，万科客户中的中年之家和老人一二三代的按揭比例远低于其他客户，其他客户的按揭比例基本相同，可见并不因为家庭资源的多少选择按揭与否。平均置业间隔投资客户的二次以上置业间隔时间最短，其他各类客户都在3年以上6、万科成交客户的人群背景差异行业背景分析在客户的行业分布中，青年之家和青年持家中IT行业、房地产和媒体相对较多，主要原因是最近几年三个行业发展比较迅速，收入较多。其他客户的行业，分布比较平均，富贵之家中，贸易行业较多，投资客户，集中在房地产行业、贸易和商业。职业背景分析小太阳、后小太阳、中年之家中公务员比例较大，青年之家和青年持家中技术人员比例很大。7、万科成交客户的总体描述：万科成交客户，都是全市场客户的中高档人群，购房资源相对较多，购房面积较全国水平大，购房单价和总价也相对较高，以二次或多次置业为主。在房屋特征需求方面，大部分客户，注重房屋的建筑风格和户型设计，喜欢万科项目的园林设计，同时，也会适当考虑房屋的社会标签属性，愿意适当放弃一些生活便利条件；在房屋价值方面，大部分客户，比较注重房屋的品位体现，希望有自己的独立空间，在房屋作为生活保障方面考虑不多；在家庭价值方面，上层交际、家庭幸福和孩子中心，是主要的三个方面；在休闲活动方面，重视身体保养，经常开展远距离的旅行和时尚健康性消费，被动消费较少。8、万科分类成交客户的描述：青年之家：占万科成交客户的24.9％，是万科的核心客户群。由于比较年轻，积累的资源相对不多，但由于教育程度最高，所从事的多是IT、房地产和媒体等高收入行业。他们更多会选择交通方便、单价较高、面积较小的项目，更倾向于金色类项目。在房屋需求方面，注重品位体现和独立空间，容易被万科项目所营造的情调氛围打动，所以在四季类项目中，也有很大一部分的青年之家。核心客户群，并非是当前对万科利润贡献最大的客户群，但对这类客户，应重点发展成为万科的忠实客户，锁定他们日后的二次或多次置业。青年持家：是万科成交客户中最少的人群，只占6.5%，但相对于全国市场19％的比例，也是发展潜力最大的人群。万科青年持家，购房总价和单价都小于全国的平均水平，是全国市场的中低端客户。在房屋需求上，青年持家重视建筑质量、小区内环境等较实际的因素。对这部分客户我们还需要进一步重点研究。小太阳和后小太阳：分别占万科成交客户的17.3%和5.9%，以中高层管理人员居多，以二次置业为主。通过对比购房单价、面积和总价，可以看出这两类客户，是市场同类客户中的高档客户，也是对万科利润贡献较大的客户群。在房屋需求方面，主要是增加面积和改善环境，比较注意社会身份地位。对万科项目的认知途径以亲友介绍为主，对万科的教育配套，存在一定不满。孩子三代：占万科成交客户的12.5％，三核心家庭，在房屋需求方面最复杂，同时由于资源不多，三核心只能相互妥协。注重交通、商业和教育配套，非常看重户型设计和建筑质量。同时，由于三个核心，反而使对万科项目的认知途径，显得路路畅通，但我们需要识别核心作用途径。这部分客户，重点集中在四季类项目。老人一二三代：只占万科成交客户的5.1％，由于全国市场中，老人一二三代也只占7％，可以看出对这部分客户，万科有一定的进入优势。这部分客户，在房屋需求方面相对比较单纯，重点就是健康养老，重视小区内（外）的环境，认知途径以报纸等被动娱乐为主。但随着人口老龄化的比例，越来越高，万科应该加大对这部分客户的关注，以便保证万科在业界的持续领跑。富贵之家：占万科成交客户的15.4％，购房单价、面积和总价，远远高于全国同类客户水平，是对万科的利润贡献最大的客户群。在房屋需求方面集中，体现在社会身份的象征和投资两项。宏观调控的形式下，万科需要重点研究这类客户的变化。纯投资者：占万科成交客户的6.9％，是宏观调控重点打击的对象。从事的行业集中，在房地产、贸易和商业。万科日后应该严格控制，这部分客户的比例，同时，又要正确区分投资和投机。9、万科原有业务种类四季花城系列：城乡结合部、大规模、多层小高层中低密度从1997年，深圳四季花城的开发成功，奠定了这种城乡结合部的大规模、多层小高层、中密度住宅小区的开发模式。目前，四季花城系列，已经进入了武汉、南昌、沈阳、长春等大中城市。前期的城市花园模式，定位在城市中心，档次也较高，但后期的城市花园，趋同于四季花城，这里都归入四季花城系列。深圳四季花城上海假日风景 北京青青家园金色家园系列：城市中心位置、中等规模、小高层高层、中高密度从2000年，深圳金色家园的成功推出，开创了万科另一种开发模式：在城市的中心位置，开发小高层高层、中高密度、中等规模的住宅小区。目前已有成都金色家园、南京金色家园、沈阳金色家园，还有像北京万科星园、南京光明城市，由于项目比较相似，也归入金色家园系列。深圳温馨家园深圳金色家园成都金色家园高档住宅（别墅）系列：占有城市稀缺资源或城市核心位置高档住宅系列，可以算从万科俊园开始，这些项目都是稀缺资源导向型的，占有得天独厚的社会资源，或占有城市核心位置。上海兰乔圣菲深圳17英里上海蓝山小城10、万科储备土地的业务规划按照项目的运作模式、专业能力和生产流程，集团业务划分为三种类型：1、普通商品房（金色、四季等）；2、高档商品房（兰桥圣菲、十七英里等）；3、独立商业、酒店、办公楼（成都魅力之城商业部分等）三类业务，不同主要表现在下表：考虑到三类业务的不同，以后各地公司项目，运作模式应该是：分别由专业能力不同项目组，去采用三种不同的运作模式，去运作三类项目。集团也应该用三种不用的指标，去考核三类项目。而不是我们目前的运作模式：一班人马，同时运作三种项目，这种开发模式，于以后社会的精细化分工不符。针对70%的普通住宅，还需要进行进一步的品类规划。国家宏观调控出来后，各地政府，分别加大了对房产投资（投机）客户，和高档住宅客户的打击力度，但是对市场其他客户，都有不同程度的影响，其中，心理预期的影响最大。根据全国市场的细分结构，以及各类客户的房屋价值、购房动机和特征需求等，分析各类客户，受宏观调控的影响程度，如下表：11、普通商品房品类规划现有四季和金色类品类分析从上表可以看出，四季类项目和金色类项目，是覆盖全市场的综合产品，四季和金色两类项目，客户群组成基本一致，核心客户群，都是青年之家、小太阳，两类客户占近50％。四季类项目中，小太阳和孩子三代比例略高，金色中青年之家比例略高。从这点可以隐约看到，原先四季和金色定位时的初衷。同时，在四季和金色，各自品牌内部定位，也不一致。如深圳四季花城，在深圳关外，处于深圳全市场的中低价位，而四季花城，在南昌武汉等二线城市，属于中高价位的高档住宅。由于各地的客户群不同，各地四季花城的品牌内涵，也有很大区别。从以上分析可以看出，四季和金色这两个品类是混沌的，需要重新规划设计。12、产品品牌的规划未来的品类规划体系：在万科统一的企业品牌下，有针对不同客户群的产品品牌，由一种或几种，产品品牌组成一个项目品牌。具体下图所示：13、子母品牌的品牌结构各地有不少项目，虽然他们的规模和建筑类型类，同四季花城类，但由于项目的客户定位，不同于传统四季花城的定位，不能简单命名为四季花城。结果造成，最近两年，涌现出很多名称，如东莞高尔夫、中山城市风景等。还有一类情况，由于当地已有四季花城，或金色家园项目，在开发类似项目时，不得不重新命名项目。如深圳万科城、第五园，还有长春在2001年，开发了长春万科城市花园，2004年在一路之隔的项目，命名“上东区”。全集团范围内，缺少品牌的统筹考虑。在产品品牌结构不清晰，没有子母品牌的概念。东莞高尔夫、深圳万科城、长春上东区，对于集团的整体战略来说，是一种品牌资源的浪费。来源：禾略研究院、禾略，本文已获授权，对原作者表示感谢。